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截至2014年年底,我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.49億,全年共新增網(wǎng)民3117萬(wàn)人?;ヂ?lián)網(wǎng)普及率達(dá)到47.9%,較2013年年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn),這表明我國(guó)互聯(lián)網(wǎng)不僅規(guī)模相當(dāng)大,而且對(duì)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的影響也日益增大,網(wǎng)絡(luò)電商也日益成為微觀經(jīng)營(yíng)主體越來(lái)越重要的營(yíng)銷渠道,網(wǎng)絡(luò)電商有著效率高、建設(shè)成本低、信息傳遞較易等優(yōu)勢(shì),我國(guó)越來(lái)越多的企業(yè),尤其是中小企業(yè)日益將網(wǎng)絡(luò)電商渠道作為營(yíng)銷管理的重要發(fā)力處之一。網(wǎng)絡(luò)電商渠道不僅創(chuàng)新式發(fā)展了企業(yè)的營(yíng)銷管理,而且也促進(jìn)了企業(yè)開展在網(wǎng)絡(luò)銷售渠道上的競(jìng)爭(zhēng),這導(dǎo)致僅靠傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道已經(jīng)不能滿足企業(yè)應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下競(jìng)爭(zhēng)的需要,企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)電商渠道加大了投入,使得我國(guó)電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)得到了快速發(fā)展。對(duì)電子商務(wù)進(jìn)行研究,不僅具有豐富市場(chǎng)營(yíng)銷理論的理論意義,更是有助于提高我國(guó)企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下營(yíng)銷管理能力的實(shí)踐意義。
一、營(yíng)銷渠道概述
營(yíng)銷渠道不僅包括商品服務(wù)本身的物流,還要包括渠道上的信息流、資金流、商業(yè)關(guān)系流,這些共同構(gòu)成了營(yíng)銷渠道上的資源流動(dòng)。信息流將市場(chǎng)銷售信息反饋給商和生產(chǎn)商。而商業(yè)關(guān)系流體現(xiàn)在生產(chǎn)商與經(jīng)銷商、物流商、供應(yīng)商等渠道上經(jīng)濟(jì)體間的關(guān)聯(lián)關(guān)系??傮w上看,營(yíng)銷渠道中的資源流動(dòng)越快,產(chǎn)品價(jià)格將越低,渠道中各經(jīng)營(yíng)主體的盈利能力越強(qiáng),所以提高營(yíng)銷渠道中的流動(dòng)能力,是營(yíng)銷管理所追求的目標(biāo)之一。如下圖1所示,營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)總體上可以區(qū)分為直接渠道和間接渠道,按照制造商與最終消費(fèi)者之間間隔的經(jīng)營(yíng)主體的類型及多寡分類,可以劃分為五種類型,其中,直接營(yíng)銷渠道是制造商直接將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道,不經(jīng)過(guò)中間商,而間接營(yíng)銷渠道指商品由制造商轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者,中間經(jīng)過(guò)批發(fā)商、商、零售商等的經(jīng)營(yíng)主體。
二、傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道在網(wǎng)絡(luò)電商環(huán)境下的不足
我國(guó)電商產(chǎn)業(yè)的興起,對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道帶來(lái)了革命性的影響,傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相比直銷,在靈活性、消費(fèi)者需求變化敏感度上,不如網(wǎng)絡(luò)電商渠道有優(yōu)勢(shì),有著很多天然上的缺陷:
1.沒有高效率的信息傳遞。
目前,我國(guó)僅有四十多家直銷型企業(yè),大部分企業(yè)采用間接營(yíng)銷渠道,由于其層次過(guò)多,限制了信息的傳遞,導(dǎo)致信息傳遞效率低下,生產(chǎn)企業(yè)對(duì)自身產(chǎn)品服務(wù)的市場(chǎng)反饋信息,做不到及時(shí)、全面的搜集,自然也做不到及時(shí)有效地對(duì)產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行改進(jìn),在滿足消費(fèi)者需求方面自然也做不到快速響應(yīng)和全面滿足??傊畟鹘y(tǒng)營(yíng)銷渠道容易出現(xiàn)資源浪費(fèi)的問(wèn)題,而且也難以高度滿足終端消費(fèi)者的需求。
2.渠道開拓成本相對(duì)較高。
傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式,開辟銷售渠道,需要招商引資環(huán)節(jié),生產(chǎn)商不得不讓利給分銷商,終端消費(fèi)者不得不承擔(dān)高昂的價(jià)格。由于信息不對(duì)稱問(wèn)題,也導(dǎo)致新的產(chǎn)品服務(wù),不容易被分銷商所接受,這導(dǎo)致新的品牌和廠商難以有快速的發(fā)展,傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式容易導(dǎo)致壟斷經(jīng)濟(jì)的形成,因?yàn)橹挥心切┐笃放拼髲S商才能負(fù)擔(dān)得起較高的渠道開拓成本。在傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道模式下,品牌商往往派出專職人員到終端賣場(chǎng)等分銷渠道中進(jìn)行促銷,這其實(shí)是比較浪費(fèi)人力物力的不經(jīng)濟(jì)行為。
3.難以實(shí)施有效地渠道控制。
傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道導(dǎo)致企業(yè)與二、三級(jí)中間商的關(guān)系越來(lái)越疏遠(yuǎn),對(duì)于中間商的肆意改價(jià),不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)等行為監(jiān)控較難,到終端客戶,企業(yè)的控制力幾乎為零,這樣不僅損害了消費(fèi)者的利益,也可能導(dǎo)致企業(yè)失去信譽(yù)。
三、網(wǎng)絡(luò)電商模式下企業(yè)營(yíng)銷渠道分析
1.傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)絡(luò)電商渠道并用的方式。
這種營(yíng)銷方式是指制造商在應(yīng)用傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的同時(shí),又開展了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的建設(shè),即“兩條腿走路”,這樣一方面通過(guò)網(wǎng)絡(luò)電商渠道,直接面向消費(fèi)者銷售產(chǎn)品與服務(wù),使交易成本大大降低。但是又離不開傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道,因?yàn)樽陨淼漠a(chǎn)品服務(wù)特征和銷售模式?jīng)Q定做不到完全靠網(wǎng)絡(luò)銷售。這樣的模式常見于服裝品牌商,目前來(lái)看,很多服裝品牌商還是靠傳統(tǒng)的店面營(yíng)銷渠道做為新款式服裝的主打渠道,而網(wǎng)絡(luò)電商渠道往往輔助銷售過(guò)季商品、庫(kù)存商品等。
2.中間商電商分銷模式。
這種模式即傳統(tǒng)營(yíng)銷模式中的中間商也從事網(wǎng)絡(luò)電商銷售業(yè)務(wù),由于電商網(wǎng)絡(luò)渠道對(duì)中間商的影響是最大的,所以很多中間商積極進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,建立網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道,這使得中間商能直接接觸終端消費(fèi)者,能更有效地控制所在銷售鏈條上的銷售活動(dòng)。但是這種模式也有其缺點(diǎn):就是會(huì)增加線上渠道與線下渠道的協(xié)調(diào)成本,增加相關(guān)的管理難度。京東商城原來(lái)就是IT商品的批發(fā)商,后來(lái)采取了電商與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道并行的方式,后來(lái)就徹底轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)電商模式。
3.生產(chǎn)商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。
顧名思義,制造商網(wǎng)絡(luò)直銷模式是制造商不通過(guò)中間商,而完全的、直接的采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道。它的優(yōu)勢(shì)主要有:第一,價(jià)格較低,由于沒有傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中中間商的層層加價(jià),生產(chǎn)商完全能夠直接出貨至消費(fèi)者手中,使傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道中的中間價(jià)差被消滅,可以以更低的價(jià)格為終端消費(fèi)者供給產(chǎn)品和服務(wù)。第二、有助于庫(kù)存成本的降低。這種模式與JIT方式深度結(jié)合,可以來(lái)單加工,實(shí)施以銷定產(chǎn)模式,并應(yīng)用定制式營(yíng)銷方法,甚至可以做到零庫(kù)存的運(yùn)營(yíng)模式。這樣既節(jié)省庫(kù)存及管理費(fèi)用,又給顧客提供了個(gè)性化的服務(wù)。這種模式比較典型的代表,例如天貓平臺(tái)上的MACHENIKE機(jī)械師筆記本電腦,該品牌就完全沒有線下營(yíng)銷渠道,完全靠天貓平臺(tái)進(jìn)行營(yíng)銷,這個(gè)牌子的筆記本產(chǎn)品主打高端路線,性價(jià)比極高,而且還可以提供配置定制服務(wù),體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電商渠道的靈活性和低價(jià)性。
4.零售商的網(wǎng)絡(luò)電商直銷模式。
這種模式就是傳統(tǒng)的終端零售商開辟網(wǎng)絡(luò)電商銷售渠道,比較典型的例子如蘇寧易購(gòu)是由蘇寧集團(tuán)開辟的專門負(fù)責(zé)電商銷售的公司;我國(guó)著名零售品牌大潤(rùn)發(fā),也開辟了飛牛網(wǎng),涉水電商銷售等等。但是由于這些大型的零售商已經(jīng)在線下進(jìn)行了大量的投資,所以短時(shí)間無(wú)法將網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)規(guī)模與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道相匹配的程度。比如,如何處理實(shí)體店鋪,如何安排員工等都是很難解決的問(wèn)題。
四、結(jié)語(yǔ)
現(xiàn)今,我國(guó)信息產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)在我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)中的應(yīng)用程度不斷加深,可以說(shuō)我國(guó)已經(jīng)領(lǐng)先世界其他國(guó)家進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電商時(shí)代。網(wǎng)絡(luò)電商產(chǎn)業(yè)為人類生活的各方面帶來(lái)了革命性的變革,它顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,它作為一種以IT技術(shù)為基礎(chǔ)的營(yíng)銷手段,將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略搬上了數(shù)字舞臺(tái),將企業(yè)的交易活動(dòng)融入信息社會(huì)。它要求企業(yè)的營(yíng)銷工作圍繞顧客來(lái)進(jìn)行,提高消費(fèi)者的消費(fèi)愉悅程度,進(jìn)而提高消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度,快速滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求,這是網(wǎng)絡(luò)電商銷售模式下的發(fā)展方向,在降低企業(yè)營(yíng)銷成本之外,還要提高營(yíng)銷上的個(gè)性化、反應(yīng)速度、和增值能力,這樣才能提高企業(yè)在電商營(yíng)銷模式下的核心競(jìng)爭(zhēng)力,使其有較快的發(fā)展,又能使廣大消費(fèi)者受益。
作者:趙月 單位:遼寧公安司法管理干部學(xué)院