關(guān)系營(yíng)銷論文精選(九篇)

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第1篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

一、關(guān)系營(yíng)銷理論的提出和營(yíng)銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營(yíng)銷出現(xiàn)以前的營(yíng)銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點(diǎn)研究營(yíng)銷渠道的效率，其后消費(fèi)者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營(yíng)銷組合作為主要手段。關(guān)系營(yíng)銷的思想出現(xiàn)的很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營(yíng)銷的6項(xiàng)功能，其中的“契約功能”（contractualfunction）指的就是發(fā)展市場(chǎng)伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營(yíng)銷理論的建立：其一，AdlerLee(1966)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營(yíng)銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt（1979）指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場(chǎng)化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營(yíng)銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派（Nordicschool），從服務(wù)營(yíng)銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實(shí)施內(nèi)部營(yíng)銷以對(duì)外部顧客提供良好的服務(wù)及價(jià)值增加；IMP學(xué)派（IndustrialMarketingandPurchasingGroup），研究的重點(diǎn)是產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會(huì)交換學(xué)派（SocialExchangeSchool），從社會(huì)交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競(jìng)爭(zhēng)者、內(nèi)部雇員、政府等關(guān)系。

關(guān)系營(yíng)銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營(yíng)銷，因此對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營(yíng)銷就是數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個(gè)營(yíng)銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營(yíng)銷就是建立、保持和加強(qiáng)與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個(gè)過程是通過信任和承諾來實(shí)現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動(dòng)的角度定義關(guān)系營(yíng)銷，認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是市場(chǎng)被看作關(guān)系、互動(dòng)與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識(shí)關(guān)系營(yíng)銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營(yíng)銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動(dòng)”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的定義的基礎(chǔ)上。

關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷是兩種對(duì)立的營(yíng)銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成（至少在同一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是如此），關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不是由大批無關(guān)緊要的個(gè)體顧客組成。每個(gè)顧客是需求和欲望、購(gòu)買能力差異很大的個(gè)體，對(duì)企業(yè)來說，每個(gè)顧客對(duì)企業(yè)的價(jià)值也是不同的，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的“20/80”理論，即企業(yè)80%的利潤(rùn)來自于20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對(duì)每個(gè)顧客都同等對(duì)待，應(yīng)將有價(jià)值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對(duì)待。

（二）交易營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)中交易雙方的主動(dòng)性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨(dú)立的因素，市場(chǎng)營(yíng)銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價(jià)格、促銷等營(yíng)銷組合手段刺激顧客購(gòu)買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為市場(chǎng)并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動(dòng)的關(guān)系。

（三）交易營(yíng)銷的交易活動(dòng)是由具體的單個(gè)交易事件組成，各個(gè)交易活動(dòng)之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對(duì)以后的交易活動(dòng)產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購(gòu)買體驗(yàn)，也就是在購(gòu)買中得到超過預(yù)期的價(jià)值，那么，他就會(huì)把這種體驗(yàn)帶到下次的交易活動(dòng)中去。一次購(gòu)買行為只是雙方關(guān)系序列中一部分。

（四）交易營(yíng)銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實(shí)體價(jià)值，而關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為產(chǎn)品的價(jià)值既包括實(shí)體價(jià)值，也包括附在實(shí)體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

（五）交易營(yíng)銷完全依靠市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟(jì)人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營(yíng)銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價(jià)值還追求經(jīng)濟(jì)價(jià)值以外的其他價(jià)值，顧客是有限理性的“社會(huì)人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾，因此交易是處于市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

（六）交易營(yíng)銷的價(jià)值來源于產(chǎn)品交易活動(dòng)完成后價(jià)值在供應(yīng)商、消費(fèi)者、分銷商等在價(jià)值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價(jià)值的創(chuàng)造。關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，客戶購(gòu)買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價(jià)格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息供享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營(yíng)銷相比，帶來更高的價(jià)值創(chuàng)造（MorganandHunt，1994）。

從關(guān)系的角度看待營(yíng)銷是人類商業(yè)活動(dòng)的本源的回歸，關(guān)系營(yíng)銷是對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營(yíng)銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系；從只關(guān)注顧客市場(chǎng)擴(kuò)展到“六個(gè)市場(chǎng)”；營(yíng)銷的目的從獲取短期利潤(rùn)轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴(kuò)展了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營(yíng)銷是一把“雙刃劍”，由于長(zhǎng)期的“關(guān)系”帶來收益的同時(shí)，也有不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長(zhǎng)期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營(yíng)銷的應(yīng)用和價(jià)值分析

根據(jù)在企業(yè)營(yíng)銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營(yíng)銷共分為三個(gè)層次（LouisE.BooneandDavidL.Kurtz，1998）：（1）一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是企業(yè)通過價(jià)格和其他財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長(zhǎng)期交易關(guān)系。如對(duì)那些頻繁購(gòu)買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購(gòu)買的顧客給予財(cái)務(wù)獎(jiǎng)勵(lì)的營(yíng)銷計(jì)劃；（2）二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財(cái)務(wù)上的價(jià)值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個(gè)顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個(gè)性化和人格化，來增加公司與顧客的社會(huì)聯(lián)系時(shí)，就進(jìn)入二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；（3）三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對(duì)方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會(huì)付出轉(zhuǎn)移成

本（Switchingcost），關(guān)系的維持具有價(jià)值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競(jìng)爭(zhēng)者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競(jìng)爭(zhēng)者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營(yíng)銷認(rèn)為，一級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是低層次的，盡管這種方式對(duì)消費(fèi)者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手很快就會(huì)模仿從而失去優(yōu)勢(shì)。三級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是高層次的，因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷不僅僅是手段而且是營(yíng)銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長(zhǎng)期的價(jià)值，可以獲得持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。二級(jí)關(guān)系營(yíng)銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價(jià)值，主要體現(xiàn)在：

（一）關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場(chǎng)情況提高價(jià)格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時(shí)還要面對(duì)內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動(dòng)的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長(zhǎng)期、重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場(chǎng)行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計(jì)劃組織，長(zhǎng)期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機(jī)制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場(chǎng)價(jià)格機(jī)制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

（二）關(guān)系易可降低交易成本增加新收益。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。（1）有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費(fèi)較少的時(shí)間收集信息和評(píng)估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；（2）因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟(jì)規(guī)模交易而降低價(jià)格。（3）因減少在幾個(gè)供應(yīng)商轉(zhuǎn)換而降低的運(yùn)作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易新的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場(chǎng)的收益等。

（三）利用外部資源實(shí)現(xiàn)效率。單個(gè)企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時(shí)，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營(yíng)的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補(bǔ)等方面具有優(yōu)勢(shì)。

（四）關(guān)系營(yíng)銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟(jì)價(jià)值之外的社會(huì)價(jià)值。在單個(gè)公司來說，關(guān)系是一個(gè)重要資產(chǎn)。他們的價(jià)值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新，還表現(xiàn)在提供信息、影響其他公司。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實(shí)踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因?yàn)殛P(guān)系具有兩面性：（1）相互依賴與失去獨(dú)立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨(dú)立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對(duì)合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。（2）雙方預(yù)期的價(jià)值的不對(duì)稱性。供應(yīng)商和顧客對(duì)建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費(fèi)品市場(chǎng)來看，更多的情況是消費(fèi)者缺乏關(guān)系的意愿。（3）關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為。關(guān)系中的機(jī)會(huì)主義行為實(shí)際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動(dòng)過程，如主動(dòng)適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展；（4）關(guān)系方法限制競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致社會(huì)福利的損失。如供應(yīng)商對(duì)關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對(duì)待，有人認(rèn)為是一種對(duì)消費(fèi)者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商；（5）長(zhǎng)期價(jià)值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對(duì)關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對(duì)長(zhǎng)的時(shí)間。而現(xiàn)有的企業(yè)財(cái)務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價(jià)值。企業(yè)的管理者在實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)期利益與獲得短期利益取悅股東的兩難選擇中，往往會(huì)選擇后者。

三、關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷的演化和兼容性

營(yíng)銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如下圖所示：

在上圖中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向（Ⅰ），或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向（Ⅳ），那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[（Ⅱ）、（Ⅲ）]，表明一方具有關(guān)系的動(dòng)機(jī)，而另一方卻以短期利益為目的，機(jī)會(huì)主義行為就會(huì)發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會(huì)向（Ⅰ）移動(dòng)而不會(huì)向（Ⅳ）移動(dòng)。需要說明的是，在更長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，（Ⅰ）、（Ⅳ）的平衡也可能是相對(duì)的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)（Ⅰ），即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會(huì)采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對(duì)交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件的對(duì)交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營(yíng)銷中往往同時(shí)使用關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

（一）關(guān)系或交易動(dòng)機(jī)決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營(yíng)銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營(yíng)銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對(duì)有的客戶希望建立穩(wěn)定的長(zhǎng)期關(guān)系，而對(duì)有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時(shí)，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需求；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時(shí)，則缺乏關(guān)系交易的動(dòng)機(jī)。從市場(chǎng)環(huán)境來看，關(guān)系營(yíng)銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大，而交易營(yíng)銷適用于環(huán)境相對(duì)穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

（二）營(yíng)銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長(zhǎng)期利益的在一定時(shí)期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營(yíng)銷還是交易營(yíng)銷，其實(shí)施都要分析一定時(shí)期內(nèi)收益與成本，及時(shí)進(jìn)行評(píng)估和決策。關(guān)系營(yíng)銷注重長(zhǎng)期收益，而交易營(yíng)銷立足于即時(shí)經(jīng)濟(jì)收益。由于關(guān)系價(jià)值的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)雙重屬性，關(guān)系價(jià)值的評(píng)估有時(shí)需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財(cái)務(wù)上的計(jì)算方式。

（三）現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展使企業(yè)與顧客的距離縮短，雙方的溝通更加便利。關(guān)系營(yíng)銷的核心之一是雙方關(guān)系過程中的互動(dòng)，即通過直接接觸與溝通實(shí)現(xiàn)價(jià)值，而交易營(yíng)銷主要是通過分銷渠道與顧客間接溝通。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望就越迫切。在通過分銷渠道間接面對(duì)大量消費(fèi)者時(shí)，廠商主要是通過提高品牌宣傳忠誠(chéng)度來加強(qiáng)與消費(fèi)者關(guān)系的。在過去，之所以存在“消極的顧客”與“積極的廠商”，根本原因在于雙方溝通的便利性的不對(duì)稱，而不是顧客缺乏主動(dòng)溝通的意愿。企業(yè)可以通過媒體、促銷活動(dòng)向消費(fèi)者傳遞信息，而消費(fèi)者卻缺乏有效的渠道?，F(xiàn)代技術(shù)手段的應(yīng)用，特別是國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)，雙方的溝通與接觸更加直接、頻繁、快捷。從這一點(diǎn)上看

，現(xiàn)代技術(shù)的發(fā)展使關(guān)系營(yíng)銷與交易營(yíng)銷在技術(shù)支撐上進(jìn)一步融合。

（四）關(guān)系性營(yíng)銷方法與4Ps營(yíng)銷組合可以演化與并存。在關(guān)系營(yíng)銷的三個(gè)層次中，其中第一層次的關(guān)系營(yíng)銷與4Ps營(yíng)銷組合近似，是界于兩種方法之間的混合方法。在交易營(yíng)銷中，產(chǎn)品的差異化滿足顧客特定需求，需求滿足導(dǎo)致顧客滿意，顧客滿意又引致重復(fù)購(gòu)買，重復(fù)購(gòu)買意味著雙方有可能建立長(zhǎng)期關(guān)系。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營(yíng)銷向關(guān)系營(yíng)銷轉(zhuǎn)化的動(dòng)因之一；從企業(yè)的品牌看，消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠(chéng)也一定程度體現(xiàn)了關(guān)系營(yíng)銷的理念；從關(guān)系本身看，關(guān)系不但是一個(gè)連續(xù)的過程，還是一個(gè)演化的過程。關(guān)系即可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系，其深度決定于雙方的需要。從這個(gè)意義上看，從不建立關(guān)系、松散的關(guān)系到緊密的關(guān)系形成一個(gè)序列，他們之間并不是完全對(duì)立的而是演化的。

參考文獻(xiàn)：

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第2篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞;關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向;測(cè)量;企業(yè)績(jī)效

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理念的執(zhí)行[1-2],它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠(chéng)、共同成長(zhǎng)、長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作關(guān)系[1],是一種獨(dú)特的營(yíng)銷理念,被認(rèn)為是能為企業(yè)帶來可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和卓越績(jī)效的戰(zhàn)略導(dǎo)向,受到了理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注,是國(guó)內(nèi)外營(yíng)銷理論研究的熱點(diǎn)之一[1-3]。國(guó)外學(xué)者從不同角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念、測(cè)量及其與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了探討,得到了一些對(duì)企業(yè)實(shí)踐有重要指導(dǎo)意義的結(jié)論。在我國(guó),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向雖然得到了部分學(xué)者的關(guān)注,但對(duì)其研究才剛剛起步,僅限于較淺層次,缺乏對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系等三個(gè)方面,對(duì)現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧,據(jù)此來明確今后研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的主要方向。

一、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的涵義

在早期,盡管有很多學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索,但都局限于一般性的討論,而沒有將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念具體化,明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì),Yau&Sin等(2000;2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin等(2005)認(rèn)為,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化,這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營(yíng)的核心,具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價(jià)值觀共享(sharedvalue)等六個(gè)維度[1][2]。每個(gè)維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對(duì)另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對(duì)方的觀點(diǎn)和立場(chǎng)看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對(duì)方提供支持和幫助,隨后對(duì)方又以同等的支持和幫助作為回報(bào)的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上,將關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資[4],并認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向由溝通(communication),定制化(customization),個(gè)性化/優(yōu)惠待遇(personalization/preferentialtreatment)和私人關(guān)系(personalrelationships)等四個(gè)維度組成,每個(gè)維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式,交換和共享有意義的、及時(shí)的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個(gè)體,并對(duì)服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個(gè)性化是指公司能以某些方式對(duì)部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對(duì)待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是,上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營(yíng)銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個(gè)營(yíng)銷流程中參與價(jià)值交換的各個(gè)成員”,不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷的市場(chǎng)不止一個(gè),包括顧客市場(chǎng)、供應(yīng)者市場(chǎng)、內(nèi)部市場(chǎng)、相關(guān)市場(chǎng)、影響者市場(chǎng)和就業(yè)市場(chǎng)六大市場(chǎng)。企業(yè)的核心市場(chǎng)不一定總是顧客市場(chǎng)。如,在賣方市場(chǎng)條件下,企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷的核心市場(chǎng)是供應(yīng)商市場(chǎng);對(duì)于某些企業(yè),關(guān)系營(yíng)銷的核心市場(chǎng)則可能是影響者市場(chǎng)(如政府部門)或是相關(guān)市場(chǎng)(如銀行);另外,當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長(zhǎng)、成熟、老化與消亡的不同階段時(shí),企業(yè)的核心市場(chǎng)也會(huì)有所不同。由此可以看出,現(xiàn)有學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄,有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

二、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量是一個(gè)比較新的研究課題,相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)會(huì)議上。此后,學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的測(cè)量量表,為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表有以下兩類:

(一)Yau&Sin測(cè)量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義,還發(fā)展出了與其定義相一致的測(cè)量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價(jià)值觀共享、理解和互惠等六個(gè)維度,采用likert7級(jí)量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為,Yau和Sin等設(shè)計(jì)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因?yàn)殛P(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識(shí),而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài),可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中,卻有很多是測(cè)量企業(yè)認(rèn)識(shí)或評(píng)價(jià)合作關(guān)系狀態(tài)的題項(xiàng)[5]。據(jù)此,他們對(duì)Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改,將描述合作狀態(tài)的語句改為表達(dá)觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種組織文化,但他們的量表主要是對(duì)關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測(cè)量,而沒有對(duì)組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測(cè)量。而一個(gè)企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個(gè)企業(yè)與這個(gè)相關(guān)群體互動(dòng)的結(jié)果,并不完全取決于這個(gè)企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運(yùn)用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語句來測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個(gè)角度來看,莊貴軍修改后的量表更加科學(xué),是對(duì)Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

(二)Camarero測(cè)量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對(duì)顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測(cè)量關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個(gè)性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個(gè)維度,由15個(gè)問題組成,采用likert7級(jí)量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6],在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度,但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外,在Camarero(2007)的研究中,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向四個(gè)維度和具體指標(biāo)沒有依照嚴(yán)格精確的研究程序進(jìn)行選取,樣本僅局限于金融與保險(xiǎn)行業(yè),樣本的規(guī)模也較小,這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類量表都是對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向程度的測(cè)量,具有較高的信度和效度水平,是研究關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向有效的測(cè)量工具,在相關(guān)實(shí)證研究中都得到了運(yùn)用。但這些量表都僅針對(duì)企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系,調(diào)查對(duì)象都為企業(yè)的營(yíng)銷主管或經(jīng)理。事實(shí)上,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場(chǎng)的關(guān)系,還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對(duì)象也不能僅為營(yíng)銷主管或經(jīng)理,還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對(duì)象[2]。

三、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系

在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的研究中,最重要的就是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究,使得人們對(duì)于關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在正相關(guān)如,Heidi&Andrew(2006)以英國(guó)企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績(jī)效和企業(yè)自身的績(jī)效有正向影響[3];PhotisM.Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表,以香港的第三方物流企業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系進(jìn)行了研究,結(jié)果顯示關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率,對(duì)企業(yè)績(jī)效有顯著的正向影響[7];Camarero(2007)采用其開發(fā)的量表,以西班牙的金融和保險(xiǎn)行業(yè)為樣本,對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系進(jìn)行了研究,研究再次證實(shí)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報(bào)尚不明(Gummeson,2004),關(guān)系營(yíng)銷并不適合所有的客戶,也不適合所有的交易,在某些情況下關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)績(jī)效造成負(fù)面影響。如DeWulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn),在某種條件下關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

學(xué)者們對(duì)這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向,以保留顧客為主,實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益。因此,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向可能會(huì)對(duì)企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響,加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實(shí)證結(jié)果。

(三)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn),促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測(cè),可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國(guó)大陸和香港的企業(yè)為樣本,將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量,研究產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),結(jié)果表明無論哪個(gè)產(chǎn)業(yè),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向都對(duì)企業(yè)績(jī)效有積極的影響;但對(duì)于制造業(yè),關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績(jī)效有著正向影響,但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場(chǎng)地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn),經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評(píng)價(jià)

現(xiàn)有研究對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索,但研究仍存在一些問題,具體表現(xiàn)在:

1.還沒有就關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明,關(guān)系營(yíng)銷與企業(yè)績(jī)效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系承諾、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10],但還沒有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中去。一個(gè)重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場(chǎng)來獲取數(shù)據(jù),而關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向和企業(yè)績(jī)效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù),他們針對(duì)的不是同一調(diào)查對(duì)象,放在同一框架中研究會(huì)大大增加研究的難度和費(fèi)用。除了上述中介變量外,關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間是否還存在著其他合適的中介變量,還需進(jìn)一步探討。

2.對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場(chǎng)地位和經(jīng)濟(jì)意識(shí)形態(tài)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng),還沒有就市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對(duì)兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營(yíng)銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費(fèi)文化的“公理性”假設(shè)中運(yùn)行的,這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此,在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系的研究框架中,應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績(jī)效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營(yíng)銷以保留顧客為主,注重長(zhǎng)期導(dǎo)向,具有非及時(shí)回報(bào)性。實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的企業(yè)會(huì)在某種程度上放棄短期收益,而關(guān)注長(zhǎng)期收益,因此其短期利益可能不理想?，F(xiàn)有研究對(duì)企業(yè)績(jī)效的測(cè)量一般是采用市場(chǎng)績(jī)效和財(cái)務(wù)績(jī)效指標(biāo),而沒有對(duì)關(guān)系績(jī)效和長(zhǎng)期績(jī)效指標(biāo)進(jìn)行考察,調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù),這樣可能會(huì)使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差,且其因果關(guān)系的推斷也會(huì)存在邏輯問題。

四、關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究的展望

中國(guó)是一個(gè)非常注重關(guān)系的國(guó)度,關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源,同時(shí)大量的企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)。因此,在我國(guó)開展關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義?；谏鲜鲅芯课墨I(xiàn)的梳理,以下幾個(gè)方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題,所有的研究都是以定義為研究基石?，F(xiàn)有的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性,今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法,提煉出關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向定義的要素,進(jìn)一步豐富關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測(cè)量工具是驗(yàn)證理論假設(shè)的基本前提,是測(cè)量企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向著眼點(diǎn),及評(píng)價(jià)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具,目前主流的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向測(cè)量量表都存在一些問題。另外,中國(guó)的關(guān)系營(yíng)銷是建立在中國(guó)的文化基礎(chǔ)之上,與西方的關(guān)系營(yíng)銷有著不同的文化起源。因此,發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對(duì)不同研究對(duì)象和關(guān)系市場(chǎng)、符合中國(guó)文化背景的關(guān)系營(yíng)銷測(cè)量表,是今后進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個(gè)重要課題。

(三)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的推動(dòng)和阻礙因素,幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向,這是創(chuàng)建更具實(shí)踐意義的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究,缺乏系統(tǒng)的研究成果。如PhotisM.Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的前因變量,對(duì)其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn),研究發(fā)現(xiàn),組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向[7];H.J.C.vanZyl,B.Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本,提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會(huì)對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè),但只進(jìn)行了理論推演,沒有進(jìn)行實(shí)證研究[11]。因此,未來研究必須對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實(shí)證研究,以找到關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)因素,為我國(guó)企業(yè)實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐的動(dòng)力,目前已有不少學(xué)者對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的關(guān)系進(jìn)行了研究,但研究范圍還比較窄,研究?jī)?nèi)容不夠充實(shí),研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠(chéng)等中介變量,以及市場(chǎng)動(dòng)蕩、競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量,以進(jìn)一步揭示市場(chǎng)導(dǎo)向與企業(yè)績(jī)效之間的作用機(jī)制。

(五)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?/p>

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分,目前還沒有學(xué)者對(duì)此進(jìn)行探討。因此,未來除了要對(duì)關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測(cè)量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究,更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上,結(jié)合中國(guó)企業(yè)的實(shí)際情況,設(shè)計(jì)出具有中國(guó)企業(yè)特色的關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序,這將是未來我們進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷導(dǎo)向研究的重點(diǎn)。

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第3篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：大飛機(jī)關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略聯(lián)盟

一、關(guān)系營(yíng)銷理論

關(guān)系營(yíng)銷概念于1985年由巴巴拉·本德·杰克遜提出。關(guān)系營(yíng)銷理念認(rèn)為，在當(dāng)代激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵在于與自己的顧客和利益相關(guān)者建立起一種長(zhǎng)期的互利合作關(guān)系，從而為企業(yè)創(chuàng)造最大利潤(rùn)。

依據(jù)波特的五力模型，企業(yè)面臨著同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的威脅，潛在進(jìn)入者和替代品的威脅，以及供應(yīng)商和顧客的討價(jià)還價(jià)。對(duì)于大飛機(jī)研制企業(yè)來說，主要研究三種關(guān)系，即企業(yè)與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)者、供應(yīng)商以及顧客的關(guān)系。

二、波音、空客的關(guān)系營(yíng)銷分析

1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。從世界范圍來看，在主要的四家民用飛機(jī)制造商中，波音和空客雙寡頭統(tǒng)治了大飛機(jī)市場(chǎng)。多家飛機(jī)制造商曾做出旨在涉足大飛機(jī)市場(chǎng)的行為，在雙寡頭的打壓下大都以失敗告終。

2.與供應(yīng)商的關(guān)系。供應(yīng)商可以分為一般供應(yīng)商，即提供零部件、材料等；還有核心供應(yīng)商，即提供飛機(jī)的發(fā)動(dòng)機(jī)和相關(guān)的機(jī)載設(shè)備等關(guān)鍵部件?？湛秃筒ㄒ敉ㄟ^全球生產(chǎn)，保留核心技術(shù)，實(shí)現(xiàn)超過60%外包。于一般供應(yīng)商，空客和波音采取的最主要的措施是“技術(shù)換市場(chǎng)”。波音與日本的合作關(guān)系超過半個(gè)多世紀(jì)，日本工業(yè)是波音的特級(jí)供應(yīng)商，而日本市場(chǎng)則是波音的私有市場(chǎng)。最近空客為了爭(zhēng)奪中國(guó)的市場(chǎng)也采取了同樣的手段，在中國(guó)天津建立了空客的總裝廠。但是，波音和空客都沒有爭(zhēng)取到核心供應(yīng)商的鼎力支持。

3.與購(gòu)買方的關(guān)系。在為顧客創(chuàng)造利益方面,2003年在150座飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)中空客依靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得了許多波音的購(gòu)買商如柏林航空公司、亞洲航空公司的訂單,并迫使波音改變策略加入價(jià)格戰(zhàn)。

在為顧客提供便利方面，空客在產(chǎn)品的交貨期方面曾因?qū)380交付時(shí)間推遲流失了大量客戶如FedEx、國(guó)際租賃金融公司等。并且因?yàn)楹芏鄼C(jī)場(chǎng)達(dá)不到空客要求的飛機(jī)跑道和滑行道規(guī)格，所需要的改造工程耗時(shí)長(zhǎng)、耗資巨大。一些低成本運(yùn)營(yíng)的航空公司轉(zhuǎn)而投向更為守時(shí)和產(chǎn)品較為標(biāo)準(zhǔn)的波音。

在為顧客提供后續(xù)服務(wù)方面，波音民用航空服務(wù)部通過一流的全天候技術(shù)支持幫助用戶保持飛機(jī)的最佳使用狀態(tài)，同時(shí)為全球用戶提供一整套具有國(guó)際水準(zhǔn)的工程、改裝、物流和信息服務(wù)。

同時(shí)，為了保證研究的成功和在競(jìng)爭(zhēng)中的地位，大飛機(jī)產(chǎn)品往往需要政府的支持。在1997年～2003年間波音公司獲得的稅收優(yōu)惠合計(jì)達(dá)29.6億美元，歐洲EADS集團(tuán)于2001年～2003年的研發(fā)稅收優(yōu)惠合計(jì)為1.7億歐元。

三、中國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的關(guān)系營(yíng)銷策略

1.與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系上，首先要明確，我國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的定位不是長(zhǎng)踞市場(chǎng)的熟識(shí)產(chǎn)品，而是一種新產(chǎn)品。中國(guó)大飛機(jī)要時(shí)刻避免和波音、空客的激烈沖突，防止大飛機(jī)項(xiàng)目在起步初期夭折。由于技術(shù)所限，中國(guó)大飛機(jī)需從簡(jiǎn)單的單通道、低級(jí)別的飛機(jī)做起，目前飛機(jī)的定位是單通道150座位的飛機(jī)產(chǎn)品。在這個(gè)市場(chǎng)上，有波音的737系列飛機(jī)和空客的A320，這兩種機(jī)型占據(jù)絕大部分市場(chǎng)份額。為避開波音和空客的激烈爭(zhēng)奪，中國(guó)大飛機(jī)需從國(guó)內(nèi)市場(chǎng)做起，尋找特色，把市場(chǎng)再加以細(xì)分，填補(bǔ)空白。

2.與供應(yīng)商的關(guān)系。由于技術(shù)所限我國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品目前依然要在關(guān)鍵部件，特別是發(fā)動(dòng)機(jī)上選擇外包。從供應(yīng)商的角度講，首先由于研制先進(jìn)發(fā)動(dòng)機(jī)的周期要比飛機(jī)機(jī)體長(zhǎng)3-5年，中國(guó)的發(fā)動(dòng)機(jī)無法滿足大飛機(jī)進(jìn)度要求，公司可長(zhǎng)期獲利；其次很多公司已與中國(guó)有過合作經(jīng)歷，通用公司提供了ARJ21-700的發(fā)動(dòng)機(jī)，而普惠公司是中國(guó)重要的工業(yè)合作伙伴。對(duì)于我國(guó)，則應(yīng)當(dāng)與供應(yīng)商簽訂長(zhǎng)期的合同保證其利益，并學(xué)習(xí)波音、空客經(jīng)驗(yàn)，為供應(yīng)商提供一定經(jīng)濟(jì)支持。還應(yīng)注意攻克技術(shù)難題，掌握關(guān)鍵部件技術(shù)，避免受制于人。

在一般供應(yīng)商的選擇上，我國(guó)國(guó)內(nèi)的人工成本低廉，一些企業(yè)常年為波音、空客提供零部件的生產(chǎn)，具有相應(yīng)的能力。西飛集團(tuán)、西南鋁業(yè)、哈飛、中國(guó)第二重型集團(tuán)公司、東北老工業(yè)基地、武重與華中等都為大飛機(jī)的產(chǎn)業(yè)鏈投資巨大，做好了準(zhǔn)備。它們與大飛機(jī)項(xiàng)目相輔相成、互相促進(jìn)，在雙贏格局下，中國(guó)大飛機(jī)可以容易的同國(guó)內(nèi)企業(yè)展開良好的合作關(guān)系并且不易受到波音和空客的干擾。

3.與顧客的關(guān)系。在成本方面，需著重于全成本的概念，即除飛機(jī)價(jià)格外，還包括油耗、維修費(fèi)用、使用壽命等。基于勞動(dòng)力的優(yōu)勢(shì)，國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)價(jià)格大約能比同類飛機(jī)低10%左右，在此基礎(chǔ)上，可以考慮提供更大的行李存放空間、內(nèi)部氣壓以及濕度的改善使顧客更為舒適。由于在飛機(jī)整個(gè)使用壽命中，油耗巨大并超過飛機(jī)本身價(jià)值，低的油耗是吸引航空公司的有力手段。

在便利顧客方面，在中國(guó)飛機(jī)采購(gòu)采取的基本是批量采購(gòu)模式，交貨期的推遲會(huì)給航空公司帶來極大的利潤(rùn)損失。尤其是中國(guó)大飛機(jī)產(chǎn)品的交貨不僅影響著購(gòu)買方的看法，同時(shí)還影響著一些持觀望態(tài)度的航空公司。

在提供后續(xù)服務(wù)方面，中國(guó)大飛機(jī)可以著重突出服務(wù)的快捷、高質(zhì)量和免費(fèi)三個(gè)主要特點(diǎn)，在全天候服務(wù)熱線、高素質(zhì)維修人員、快速產(chǎn)品反饋系統(tǒng)以及飛機(jī)報(bào)廢、改裝等方面實(shí)現(xiàn)突破。

在滿足顧客需求方面，我國(guó)成功研制的支線飛機(jī)ARJ系列特別適合在海拔高、溫差大的地區(qū)起飛，以滿足我國(guó)西部特殊需求。ARJ飛機(jī)的研究成果可以轉(zhuǎn)到大飛機(jī)產(chǎn)品上，這樣就填補(bǔ)了市場(chǎng)空白，抓住了商機(jī)。

為讓顧客了解產(chǎn)品，大飛機(jī)可以在初期主攻飛機(jī)租賃行業(yè)。目前我國(guó)航空公司的飛機(jī)大概有30%是租賃而來且并未享受到投資抵免所得稅優(yōu)惠。根據(jù)空客以及波音對(duì)中國(guó)飛機(jī)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)，未來20年中國(guó)將產(chǎn)生800多億美元的金融租賃市場(chǎng)。如果政府可以學(xué)習(xí)美國(guó)和日本的經(jīng)驗(yàn)，在國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)租賃方面使航空公司獲得一定程度的減稅扣減或使出租人享受延遲納稅的好處，同時(shí)實(shí)行優(yōu)先獲批航道、稅收優(yōu)惠、貸款優(yōu)惠以及對(duì)大飛機(jī)產(chǎn)品實(shí)行擔(dān)保等等政策則可促進(jìn)我國(guó)國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)產(chǎn)品的銷售。

中國(guó)的大飛機(jī)產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)打開銷路后，可以嘗試出口。鑒于我國(guó)與第三世界國(guó)家的良好關(guān)系、“中國(guó)制造”的高口碑、新舟60和ARJ21-700的成功出口，我國(guó)在大飛機(jī)出口的道路上可以首先嘗試選擇第三世界國(guó)家，使國(guó)產(chǎn)大飛機(jī)能夠擁有更廣闊的市場(chǎng)，能夠?yàn)楦嗟臐撛陬櫩土私猓瑸橐院笃渌a(chǎn)品的銷售奠定基礎(chǔ)。

參考文獻(xiàn):

第4篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

[關(guān)鍵詞]關(guān)系營(yíng)銷招聘

一、關(guān)系營(yíng)銷及其特征

所謂關(guān)系營(yíng)銷，是把營(yíng)銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

雙向溝通與信息反饋、合作與雙贏、與利益相關(guān)方建立情感聯(lián)系、動(dòng)態(tài)把握與改進(jìn)是關(guān)系營(yíng)銷的主要特征。關(guān)系營(yíng)銷的核心是與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，即關(guān)注與顧客之間廣泛的、長(zhǎng)期的社會(huì)情感的交互，通過各種道義的、感情的方式建立顧客對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品較強(qiáng)的參與情感與歸屬感，建立顧客的情感忠誠(chéng)。

二、關(guān)系營(yíng)銷在企業(yè)招聘中的運(yùn)用

企業(yè)招聘的關(guān)系營(yíng)銷就是在人才競(jìng)爭(zhēng)激烈的社會(huì)，企業(yè)通過各種招聘渠道與潛在人才供給各方建立長(zhǎng)期、穩(wěn)定的聯(lián)系，以此提升招聘的有效性，保證企業(yè)招聘工作的順利和滿意。按照招聘方式和對(duì)象的不同可將招聘的關(guān)系營(yíng)銷分為以下三個(gè)方面：

1.校園招聘的關(guān)系營(yíng)銷。校園招聘的關(guān)系營(yíng)銷的重點(diǎn)是人才吸納與品牌營(yíng)銷并重，即不僅把招聘作為選拔合適人才的機(jī)會(huì)，更是把校園招聘作為一個(gè)傳遞企業(yè)產(chǎn)品信息、傳播企業(yè)品牌形象和企業(yè)文化理念，擴(kuò)大企業(yè)影響力的有效方式。

(1)針對(duì)畢業(yè)生的校園招聘關(guān)系營(yíng)銷。針對(duì)畢業(yè)生的招聘首先要加大招聘宣傳的力度，其次在招聘宣傳的內(nèi)容上應(yīng)結(jié)合畢業(yè)生的心理進(jìn)行針對(duì)性的宣傳，加大對(duì)人才的吸引力。根據(jù)“中華英才網(wǎng)”《2007中國(guó)大學(xué)生最佳雇主調(diào)查報(bào)告》，影響大學(xué)生選擇最佳雇主第一名的原因中，“培訓(xùn)發(fā)展機(jī)會(huì)”因素比重最高，約占61.6%，即應(yīng)屆畢業(yè)生往往對(duì)個(gè)人職業(yè)的發(fā)展機(jī)會(huì)更為看重，因此企業(yè)的宣傳應(yīng)重點(diǎn)介紹職業(yè)發(fā)展的相關(guān)政策及各種提升能力和促進(jìn)職員成長(zhǎng)的培訓(xùn)；在宣傳中，以優(yōu)秀的企業(yè)文化感染人；有效利用多種工具、多種方式以活潑、輕松的方式傳遞企業(yè)理念。最后，企業(yè)可以開展體驗(yàn)計(jì)劃，邀請(qǐng)目標(biāo)候選人到企業(yè)進(jìn)行短期考察，在考察期間通過與員工的接觸、職業(yè)生涯規(guī)劃座談等逐步建立其目標(biāo)候選人的情感認(rèn)同。

(2)針對(duì)高校低年級(jí)學(xué)生的關(guān)系營(yíng)銷。很多知名企業(yè)都把實(shí)習(xí)生計(jì)劃列入了企業(yè)的招聘實(shí)踐。如中海地產(chǎn)針對(duì)1年～2年內(nèi)即將畢業(yè)的綜合素質(zhì)突出的在校大學(xué)生，舉辦“職業(yè)發(fā)展研習(xí)營(yíng)”，實(shí)施精英式人才培養(yǎng)，內(nèi)容包括理論與案例教學(xué)、模擬公司經(jīng)營(yíng)管理、多地域項(xiàng)目地盤研習(xí)、崗位實(shí)習(xí)計(jì)劃、課題研究等，通過這種方式既能吸引到學(xué)生的關(guān)注，又能發(fā)現(xiàn)優(yōu)秀人才，一舉兩得。

此外，企業(yè)可以以開放式接待外部參觀訪問的方式，進(jìn)一步推廣企業(yè)品牌，通過營(yíng)造特色企業(yè)文化氛圍等增強(qiáng)企業(yè)品牌的感染力，讓更多的潛在應(yīng)聘者形成良好的企業(yè)品牌認(rèn)知。2.經(jīng)理人招聘的關(guān)系營(yíng)銷。高級(jí)人才的招聘較儲(chǔ)備人才的招聘有更大的難度，首先是如何發(fā)現(xiàn)和接觸到目標(biāo)候選人，其次是如何與目標(biāo)候選人建立互信與互相認(rèn)同的感情聯(lián)系。因?yàn)楦呒?jí)人才對(duì)自我實(shí)現(xiàn)的需求較儲(chǔ)備人才更為強(qiáng)烈，個(gè)人層次的提升也使得其在挑選雇主的時(shí)候會(huì)更多強(qiáng)調(diào)尊重與認(rèn)同。結(jié)合這些特點(diǎn)，企業(yè)招聘可以在以下方面進(jìn)行關(guān)系營(yíng)銷。

(1)建立人才數(shù)據(jù)庫(kù)?；萜盏娜肆Y源部門已在4年前就著手在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)展履歷表中心，各部門的經(jīng)理可隨時(shí)入數(shù)據(jù)庫(kù)。經(jīng)過面談的人的履歷表,都會(huì)加入經(jīng)理的面試結(jié)論，有些不錯(cuò)的人才，前次面談因名額關(guān)系未錄用，其他經(jīng)理可立即搜尋出來，直接約談。

(2)多渠道進(jìn)行創(chuàng)新性招聘，通過各種方式加強(qiáng)與目標(biāo)招聘者的聯(lián)系。高級(jí)人才由于已有一定工作的積累，對(duì)新的機(jī)會(huì)的把握更注重自身與企業(yè)雙方在文化、發(fā)展等多方面的相互適合和匹配上,因而要打動(dòng)這些高級(jí)人才的心，是需要企業(yè)不再把招聘看成是一時(shí)的過程，而是企業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期計(jì)劃、并不斷經(jīng)營(yíng)和改進(jìn)的過程。

創(chuàng)新性招聘要求企業(yè)的招聘人員超越招聘流程，整合內(nèi)外部資源，培養(yǎng)內(nèi)部獵頭實(shí)現(xiàn)招聘目標(biāo)。在外部招聘中，可利用各種非正規(guī)的渠道，如多參加行業(yè)人士各種類型的聚會(huì)和沙龍等，加強(qiáng)行業(yè)聯(lián)系。企業(yè)可以設(shè)立專門的招聘關(guān)系營(yíng)銷人員，登陸行業(yè)精英經(jīng)常光臨的網(wǎng)頁和論壇或在專業(yè)的網(wǎng)站及論壇上發(fā)表文章及留言，擴(kuò)大此行業(yè)的人際網(wǎng)絡(luò)。在內(nèi)部，鼓勵(lì)和獎(jiǎng)勵(lì)內(nèi)部職工推薦優(yōu)秀人才。

將發(fā)現(xiàn)到的業(yè)務(wù)精英信息存入公司的人才數(shù)據(jù)庫(kù)，在節(jié)日等發(fā)送真誠(chéng)的祝福短信，進(jìn)行持續(xù)關(guān)注；階段性地將公司發(fā)展情況與招聘職位等信息發(fā)送給相關(guān)人才。

3.內(nèi)部招聘的關(guān)系營(yíng)銷。內(nèi)部招聘的關(guān)系營(yíng)銷表現(xiàn)在兩方面：其一是在有職位空缺時(shí)，首先考慮內(nèi)部補(bǔ)充；其二是在內(nèi)部職員招聘受挫的情況下如何消除其負(fù)面影響，激勵(lì)其努力工作。對(duì)于后者，企業(yè)可進(jìn)行針對(duì)性的溝通，說明不符合的理由，并針對(duì)該員工欠缺或不足的方面提供針對(duì)性的培訓(xùn)計(jì)劃供受挫員工參考，變消極處理為積極引導(dǎo)。

4.招聘關(guān)系營(yíng)銷的支撐。企業(yè)的招聘關(guān)系營(yíng)銷除了要進(jìn)行招聘觀念更新以外，還需要一系列因素的支撐：優(yōu)秀的企業(yè)文化，以人為本的招聘文化；科學(xué)合理的勝任力模型；專業(yè)的HR形象和對(duì)招聘的細(xì)節(jié)把握。

參考文獻(xiàn):

[1]莊勇黃珈庚彭博:校園招聘，人才吸納與品牌營(yíng)銷并重[J].人力資源管理,2007,(08)

[2]關(guān)立:試論企業(yè)人才招聘的創(chuàng)新[J]，甘肅冶金,2008,(10)

[3]王妮娜:現(xiàn)代企業(yè)人力資源招聘中的問題研究[J].濰坊高等職業(yè)教育,2008,(09)

第5篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

論文摘要：關(guān)系營(yíng)銷產(chǎn)生于二十世紀(jì)九十年代，在西方國(guó)家得到了廣泛的研究和應(yīng)用。銀行業(yè)作為典型的服務(wù)行業(yè)，實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷有著天然的條件和內(nèi)在的需求。本文通過對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論在我國(guó)商業(yè)銀行業(yè)的應(yīng)用中存在的問題分析,試圖提出一些對(duì)推進(jìn)我國(guó)商業(yè)銀行更好實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷理論行之有效的建議和意見。 

 

20世紀(jì)80年代末90年代初，誕生了關(guān)系營(yíng)銷理論，關(guān)系營(yíng)銷是以系統(tǒng)論為基本指導(dǎo)思想，將 企業(yè) 置身于社會(huì) 經(jīng)濟(jì) 大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的。該理論一經(jīng)產(chǎn)生就風(fēng)靡全球，被認(rèn)為是21世紀(jì)的營(yíng)銷理念。詹姆斯•g•巴恩斯對(duì)不同行業(yè)客戶關(guān)系的性質(zhì)和重要性進(jìn)行了研究，結(jié)論是銀行業(yè)的客戶關(guān)系的緊密程度最高。 

 西方商業(yè)銀行對(duì)關(guān)系營(yíng)銷的研究己經(jīng)進(jìn)入較深的階段，以關(guān)系營(yíng)銷理論為設(shè)計(jì)指導(dǎo)思想的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)己經(jīng)投入使用，并大大提高了商業(yè)銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力。我國(guó)商業(yè)銀行對(duì)關(guān)系營(yíng)銷理論的認(rèn)識(shí)較晚，這一最新營(yíng)銷概念引入國(guó)內(nèi)以后，銀行界表現(xiàn)出了極大的興趣和熱情，在營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)中進(jìn)行了不同程度的嘗試。 

 

一、我國(guó)商業(yè)銀行在實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷戰(zhàn)略中存在的問題 

 

在

第6篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

對(duì)蝦養(yǎng)殖業(yè)的快速發(fā)展直接帶動(dòng)了對(duì)蝦飼料行業(yè)的發(fā)展。2001-2010年是我國(guó)對(duì)蝦飼料增速最快的10年，2011年達(dá)到對(duì)蝦飼料產(chǎn)銷量的高峰。然而，受病害及養(yǎng)殖環(huán)境影響，我國(guó)對(duì)蝦飼料年產(chǎn)量3年來出現(xiàn)下跌或較低增長(zhǎng)的徘徊態(tài)勢(shì)。從長(zhǎng)期來看，我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新常態(tài)已經(jīng)形成，可以預(yù)估我國(guó)對(duì)蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)的發(fā)展將更加依賴于提高效率和內(nèi)涵式增長(zhǎng)，而單獨(dú)追求量的野蠻性生長(zhǎng)時(shí)代已經(jīng)過去。我國(guó)對(duì)蝦飼料行業(yè)在經(jīng)歷了2000年前后企業(yè)數(shù)量爆發(fā)式增長(zhǎng)之后，近年來市場(chǎng)集中度逐步提升。目前，我國(guó)對(duì)蝦飼料經(jīng)營(yíng)企業(yè)主要有恒興、海大、粵海和通威4大集團(tuán)，對(duì)蝦飼料年產(chǎn)銷量達(dá)到我國(guó)對(duì)蝦飼料年產(chǎn)銷量的60%以上。隨著行業(yè)集中度的提高，業(yè)內(nèi)大量規(guī)模小、技術(shù)落后、品牌較弱、管理粗放、輕視戰(zhàn)略的小型企業(yè)已逐步喪失競(jìng)爭(zhēng)能力并退出市場(chǎng)。然而，在養(yǎng)殖行情低迷及總量增長(zhǎng)有限的情況下，傳統(tǒng)的以人海戰(zhàn)術(shù)及挖掘競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手客戶為代表的營(yíng)銷模式逐漸暴露出其局限性；龐大的銷售隊(duì)伍及相應(yīng)升高的銷售費(fèi)用日漸蠶食對(duì)蝦飼料企業(yè)不高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)，服務(wù)同質(zhì)化趨勢(shì)非常明顯；促銷、折扣、賒銷等傳統(tǒng)銷售手段達(dá)到的增量效果也越來越有限。面對(duì)對(duì)蝦養(yǎng)殖及飼料行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)的變化，如何調(diào)整和解決對(duì)蝦飼料營(yíng)銷方面的問題，改善企業(yè)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量，已成為對(duì)蝦飼料企業(yè)需要面對(duì)的嚴(yán)峻課題。

2對(duì)蝦飼料企業(yè)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理的現(xiàn)實(shí)性與必然性

客戶的價(jià)值是不同的。管理學(xué)理論已證明企業(yè)80%的利潤(rùn)來源于20%的客戶，而這20%的客戶大多是老客戶?？蛻絷P(guān)系管理通過對(duì)客戶價(jià)值的量化評(píng)估，能夠幫助企業(yè)找到價(jià)值客戶，從而將更多的關(guān)注和資源投向價(jià)值客戶，提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)水平。此外，客戶關(guān)系管理有利于挖掘客戶的潛在價(jià)值，縮短新產(chǎn)品開發(fā)周期，提高客戶忠誠(chéng)度，進(jìn)而拓展銷售市場(chǎng)。有證據(jù)顯示，若客戶流失率降低5%，則企業(yè)利潤(rùn)率增加30%以上。對(duì)蝦飼料市場(chǎng)已出現(xiàn)了明顯的變化，主要表現(xiàn)在潛在市場(chǎng)開發(fā)難度加大，買方對(duì)產(chǎn)品供給方的要求發(fā)生改變，客戶期望普遍延伸。因此，重視和保持現(xiàn)有顧客成為企業(yè)生存和發(fā)展的關(guān)鍵，對(duì)蝦飼料行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)從單個(gè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)槠髽I(yè)綜合實(shí)力與企業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系能力之間的競(jìng)爭(zhēng)。在這種條件下，挖掘和積累客戶信息，有針對(duì)性的為客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)，發(fā)展和管理企業(yè)與客戶之間利益、情感和倫理上的關(guān)系，培養(yǎng)客戶長(zhǎng)期忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值最大化和企業(yè)收益最大化之間的平衡成為對(duì)蝦飼料企業(yè)的必然選擇。受各種條件限制，短期內(nèi)飼料企業(yè)可能還難以實(shí)施系統(tǒng)的CRM軟件?？蛻絷P(guān)系管理不僅是一個(gè)軟件而已，更是一種方法論、一種經(jīng)營(yíng)理念和一種商業(yè)策略。在目前情況下，通過將客戶關(guān)系管理的一些理念應(yīng)用到對(duì)蝦飼料營(yíng)銷之中即可以提高對(duì)蝦飼料企業(yè)的內(nèi)在競(jìng)爭(zhēng)力，從而提升企業(yè)的價(jià)值和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。

3基于客戶關(guān)系管理理論的營(yíng)銷變革探索

3.1基于客戶關(guān)系管理的戰(zhàn)略思維轉(zhuǎn)變

忠誠(chéng)、持久而穩(wěn)定的顧客群是企業(yè)最寶貴的資源。在未來的3~5年，對(duì)蝦飼料企業(yè)營(yíng)銷的關(guān)鍵是爭(zhēng)取和留住顧客，滿足消費(fèi)者個(gè)性化的需求，和顧客建立互相信任、穩(wěn)定的雙向溝通的互動(dòng)關(guān)系。傳統(tǒng)、單向、被動(dòng)的適應(yīng)消費(fèi)者的營(yíng)銷方式已經(jīng)落在時(shí)代變化的后面，這種慢一拍的市場(chǎng)跟進(jìn)不但不能享受到高額利潤(rùn)，而且在這個(gè)快速變化的社會(huì)對(duì)企業(yè)而言往往還可能是致命的。為此，必須首先轉(zhuǎn)變自身企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷理念，培訓(xùn)整個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)樹立以顧客生命周期理論為指導(dǎo)的客戶觀，即：客戶保持時(shí)間越長(zhǎng)，獲取該顧客的成本在每期分?jǐn)傇降停婚L(zhǎng)期客戶更傾向于購(gòu)買公司更多的產(chǎn)品和服務(wù)，同時(shí)還會(huì)對(duì)企業(yè)的新產(chǎn)品、附加產(chǎn)品和相關(guān)產(chǎn)品感興趣；長(zhǎng)期客戶更傾向于習(xí)慣易，交易穩(wěn)定、持續(xù)，所以交易成本更低，交換效率更高，而其管理和服務(wù)的成本卻更低；長(zhǎng)期、滿意的客戶更樂于為企業(yè)免費(fèi)進(jìn)行正面的口傳和推薦，從而吸引更多的新客戶。站在對(duì)蝦養(yǎng)殖客戶的角度來說，目前對(duì)蝦養(yǎng)殖已成為一個(gè)多種技術(shù)集成的行業(yè)，養(yǎng)殖戶在資金、產(chǎn)品使用、養(yǎng)殖技術(shù)、信息以及銷售渠道等方面越來越希望能夠得到供應(yīng)商的長(zhǎng)期支持，因此也希望與對(duì)蝦飼料企業(yè)建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系。

3.2基于客戶終身價(jià)值的客戶組合分析

客戶分析是客戶關(guān)系管理活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作。客戶分析的目的是幫助企業(yè)了解客戶的構(gòu)成與價(jià)值，從而能夠?qū)ふ液线m的目標(biāo)群體或個(gè)體，針對(duì)性的發(fā)展關(guān)系戰(zhàn)略，合理配置資源。對(duì)對(duì)蝦飼料企業(yè)來說，目標(biāo)市場(chǎng)是確定的，即養(yǎng)殖對(duì)蝦的養(yǎng)殖戶是我們的目標(biāo)客戶，但是我們的客戶組成是不一樣的。例如，客戶的養(yǎng)殖面積是不同的（10畝、20畝、50畝、100畝），用料規(guī)?？赡苁遣煌模?0t、100t、500t、1000t），養(yǎng)殖模式可能是不同的（高位池養(yǎng)殖、粗養(yǎng)、精養(yǎng)、工廠化養(yǎng)殖、冬棚養(yǎng)殖等等），養(yǎng)殖技術(shù)可能是不同的（成功率50%以下，50%~80%，80%以上）。因此，就需要通過一系列技術(shù)手段，根據(jù)大量客戶的特征、購(gòu)買記錄等可得數(shù)據(jù)，找出誰是企業(yè)有價(jià)值的客戶，這個(gè)過程一般稱為客戶識(shí)別。客戶識(shí)別通常要進(jìn)行客戶盈利性分析。以往，客戶盈利性分析常采用產(chǎn)量成本法（VBC）進(jìn)行計(jì)算?，F(xiàn)在越來越多的企業(yè)采用作業(yè)成本法（ABC）對(duì)客戶盈利性進(jìn)行分析，即將費(fèi)用的發(fā)生情況細(xì)分到每一個(gè)客戶，從而能夠準(zhǔn)確計(jì)算該客戶對(duì)企業(yè)盈利貢獻(xiàn)的大小?？蛻絷P(guān)系管理理論條件下更多引入客戶終身價(jià)值（CustomerLifetimeValue）的概念進(jìn)行客戶盈利性分析，指每個(gè)購(gòu)買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。該分析方案不但考慮到客戶當(dāng)年的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，還對(duì)客戶在整個(gè)生命周期內(nèi)的折扣水平、銷售費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)用、維護(hù)成本、資金成本、維持年限等進(jìn)行計(jì)算，從而更為合理的評(píng)估客戶對(duì)企業(yè)價(jià)值貢獻(xiàn)的大小。根據(jù)客戶識(shí)別，我們可以應(yīng)用帕累托原則對(duì)客戶進(jìn)行分層，從而識(shí)別出企業(yè)的黃金層級(jí)客戶、鋼鐵層級(jí)客戶和重鉛層級(jí)客戶。公司必須投入更多資源來維持與黃金層級(jí)客戶的良好關(guān)系，減少此類客戶的流失。同時(shí)，要采取措施，使鋼鐵層級(jí)客戶能夠上升轉(zhuǎn)變?yōu)辄S金層級(jí)客戶。

3.3基于顧客價(jià)值設(shè)計(jì)的產(chǎn)品創(chuàng)新

在明確客戶貢獻(xiàn)價(jià)值的相關(guān)信息之后，客戶關(guān)系管理體系中最核心的一步就是如何深層次挖掘出客戶的真實(shí)需要，開發(fā)出令客戶滿意的價(jià)值組合。如何能夠獲得顧客價(jià)值優(yōu)勢(shì)，并在產(chǎn)品設(shè)計(jì)開發(fā)階段將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品的獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)能力己成為企業(yè)最難以被超越的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來源之一。在目前市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，對(duì)蝦養(yǎng)殖客戶在方案、體驗(yàn)及綠色環(huán)保等幾個(gè)維度需要更多的價(jià)值提供。我國(guó)的對(duì)蝦養(yǎng)殖業(yè)目前仍以散養(yǎng)戶為主，大多數(shù)散養(yǎng)戶缺乏養(yǎng)殖專業(yè)知識(shí)和改進(jìn)養(yǎng)殖模式的意識(shí)。水產(chǎn)養(yǎng)殖特別是對(duì)蝦養(yǎng)殖需求的技術(shù)較為復(fù)雜，除飼料外，種苗選擇、養(yǎng)殖模式、水質(zhì)調(diào)控、疫病控制等因素都會(huì)對(duì)養(yǎng)殖效果造成較大影響，因此水產(chǎn)飼料企業(yè)的服務(wù)能力和提供全套解決方案的能力更為重要。對(duì)目前的對(duì)蝦養(yǎng)殖來說，養(yǎng)殖成本的高低其實(shí)對(duì)客戶的盈利影響不大，對(duì)客戶盈利影響最大的是是否能夠通過改善其養(yǎng)殖技術(shù)或者養(yǎng)殖模式提高養(yǎng)殖成功率。這就要求對(duì)蝦飼料企業(yè)必須通過在種苗培育、飼料投喂、水質(zhì)調(diào)控、病害防治、信息服務(wù)等方面提供全程養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)。此外，給予客戶更多好的購(gòu)買體驗(yàn)和對(duì)環(huán)境更加綠色環(huán)保也對(duì)產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生較大的影響。為此，對(duì)蝦飼料企業(yè)應(yīng)逐漸將自身打造成專業(yè)的一體化服務(wù)平臺(tái)，可以適當(dāng)增加產(chǎn)品結(jié)構(gòu)（例如優(yōu)質(zhì)種苗、調(diào)水或動(dòng)保產(chǎn)品），從而為對(duì)蝦養(yǎng)殖戶提供更多的技術(shù)服務(wù)、更好的購(gòu)物體驗(yàn)，使養(yǎng)殖的對(duì)蝦更加綠色環(huán)保。

3.4應(yīng)用關(guān)系管理的幾點(diǎn)體會(huì)

1）嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)。

產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)為客戶提供有利保障的關(guān)鍵武器，沒有好的質(zhì)量依托，企業(yè)長(zhǎng)足發(fā)展就是個(gè)很遙遠(yuǎn)的問題。飼料本身是一種生產(chǎn)資料，其質(zhì)量的好壞不僅僅影響客戶的滿意度，還嚴(yán)重影響客戶的養(yǎng)殖收益。因此，對(duì)飼料企業(yè)來說，必需保證產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定可靠，這是建立穩(wěn)定長(zhǎng)久優(yōu)質(zhì)客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。

2）建立和完善對(duì)蝦飼料客戶滿意度評(píng)價(jià)模型。

客戶滿意與客戶的付出相關(guān)，一方面在于客戶對(duì)價(jià)格、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度等的滿意，但更重要的是在于企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務(wù)與客戶要求、期望的吻合程度。因此，必須認(rèn)真分析和構(gòu)建對(duì)蝦飼料客戶的滿意度評(píng)價(jià)指標(biāo)，探索利用決策診斷工具分析矩陣模型，使企業(yè)定量的理解自身在區(qū)域的客戶滿意度，滿足多樣化客戶的需求，合理優(yōu)化企業(yè)資源，提升客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

3）科學(xué)合理的銷售方案及銷售考核指標(biāo)。

目前，對(duì)飼料銷售業(yè)務(wù)員的考核，更多還是以銷量和回款作為主要考核指標(biāo)。引入客戶關(guān)系管理思維之后，在制定銷售方案時(shí)，考核指標(biāo)應(yīng)考慮客戶流失率、客戶滿意度、客戶價(jià)值開發(fā)等指標(biāo)。例如，一個(gè)養(yǎng)殖戶如果僅僅購(gòu)買公司的飼料，那么其價(jià)值與采用公司提供整套方案的養(yǎng)殖戶相比，肯定是有所差異的，對(duì)此要有所區(qū)分。此外，對(duì)新客戶開發(fā)的認(rèn)知也應(yīng)有一定的改變。過去，一個(gè)客戶開始購(gòu)料或達(dá)到一定銷量即視為新客戶。從更為科學(xué)的角度來說，只有這個(gè)客戶進(jìn)行了重復(fù)購(gòu)買之后，才能夠認(rèn)定這個(gè)客戶對(duì)企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)滿意了，成為了公司的客戶?；诖怂枷耄覀?cè)谡J(rèn)定新客戶時(shí)，要求養(yǎng)殖戶在一個(gè)新的養(yǎng)殖周期還使用公司的產(chǎn)品才能視為此客戶被成功的開發(fā)。

4）為黃金層級(jí)客戶設(shè)置客戶經(jīng)理。

在過去的銷售工作中，針對(duì)不同類型的客戶業(yè)務(wù)人員提供的服務(wù)是一樣的，甚至更多的資源和精力投入到低價(jià)值客戶身上，這樣是非常不經(jīng)濟(jì)的。因此，在未來的對(duì)蝦飼料營(yíng)銷工作中應(yīng)該為黃金層級(jí)客戶設(shè)置大客戶經(jīng)理，大客戶經(jīng)理與銷售經(jīng)理區(qū)分開來，要求碩士以上學(xué)歷，能夠?yàn)榭蛻籼峁I(yè)的養(yǎng)殖技術(shù)服務(wù)，針對(duì)養(yǎng)殖過程中出現(xiàn)的各種情況和問題，進(jìn)行快速診斷并提供解決方案，并直接向公司總經(jīng)理匯報(bào)工作。除此之外，公司還應(yīng)要求所有對(duì)外部門員工能夠識(shí)別大客戶，在大客戶訂單處理、開票、資金辦理等各方面給予特殊關(guān)照，從而大幅度改善與大客戶的關(guān)系。

4結(jié)語

第7篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

關(guān)鍵詞：人事管理績(jī)效管理考核

1績(jī)效管理的定義

績(jī)效管理是一種具有戰(zhàn)略意義的管理方法，指為達(dá)到某個(gè)目標(biāo)對(duì)企業(yè)資源進(jìn)行規(guī)劃、組織和使用，并實(shí)現(xiàn)顧客期望的過程。有效的績(jī)效管理的核心是一系列管理活動(dòng)的連續(xù)不斷的循環(huán)過程，通過建立山“績(jī)效計(jì)劃——績(jī)效實(shí)施——績(jī)效考核——績(jī)效面談與反饋——績(jī)效結(jié)果的應(yīng)用”的管理循環(huán)，將以往偏重考核的單一模式發(fā)展成為考核、反饋和發(fā)展員工工作績(jī)效的系統(tǒng)模式。一個(gè)績(jī)效管理過程的結(jié)束，是另一個(gè)績(jī)效管理過程的開始。通過這種循環(huán)，個(gè)體和組織績(jī)效將得以持續(xù)發(fā)展。

績(jī)效管理將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解到各個(gè)業(yè)務(wù)單元，并且分解到每個(gè)崗位，通過績(jī)效管理，不僅能夠增加員工的工作投入，促進(jìn)員工潛能的發(fā)揮，改進(jìn)和提高員工個(gè)體績(jī)效和部門績(jī)效，從而提高企業(yè)整體的績(jī)效，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)：而且能夠通過上作溝通和交流，發(fā)展員工與管理者之間建設(shè)性的、開放性的互動(dòng)關(guān)系。給員工提供表達(dá)工作愿望和期望的機(jī)會(huì)，從而不斷提高員工的成就感以及對(duì)企業(yè)的歸屬感和獻(xiàn)身精神。

2績(jī)效管理在人事管理系統(tǒng)中的地位

傳統(tǒng)的人力資源管理通常被認(rèn)為是一種事務(wù)性的工作。隨著社會(huì)的發(fā)展，人力資源管理的咨詢作用，以及在制定和執(zhí)行企業(yè)戰(zhàn)略方面的作用日益加強(qiáng)。越來越多的企業(yè)意識(shí)到人力資源的優(yōu)勢(shì)在獲取企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力方面的作用，人力資源管理也就成為許多企業(yè)用以獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的工具和手段。

由于績(jī)效管理是將企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)分解到各個(gè)業(yè)務(wù)單元，并分解到每個(gè)人。因此，對(duì)每個(gè)員工的績(jī)效進(jìn)行管理、改進(jìn)和提高，從而提高了企業(yè)整體的績(jī)效，企業(yè)的生產(chǎn)力和價(jià)值隨之提高，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)也就由此而獲得。

企業(yè)的人力資源管理是一個(gè)有機(jī)系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)中的各個(gè)環(huán)節(jié)緊密相聯(lián)。績(jī)效管理在這個(gè)系統(tǒng)中占據(jù)核心的地位。起到重要的作用。

3績(jī)效管理與人事管理中其它環(huán)節(jié)的關(guān)系

績(jī)效管理是人力資源管理的有機(jī)組成部分，它和人力資源規(guī)劃、招聘管理、薪酬管理、培訓(xùn)與開發(fā)等組成人力資源管理?？?jī)效管理在這個(gè)系統(tǒng)中占據(jù)核心的地位，起到重要的作用。

3.1績(jī)效管理與工作分析的關(guān)系

工作分析是績(jī)效管理的重要基礎(chǔ)。從廣義的角度上說，工作分析也是績(jī)效管理的內(nèi)容之。通過工作分析，從而確定企業(yè)某個(gè)具體崗位的工作職責(zé)及其所提供的主要工作產(chǎn)出。并就此制定該職位進(jìn)行評(píng)價(jià)的績(jī)效指標(biāo)。然后按照這些關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)確定對(duì)該職位任職者進(jìn)行考核的績(jī)效標(biāo)準(zhǔn)。因此說，工作分析提供了進(jìn)行績(jī)效管理的一些基本依據(jù)。

3.2績(jī)效管理與薪酬體系的關(guān)系

現(xiàn)在越來越多的企業(yè)都開始將員工的薪酬與其績(jī)效掛鉤，而不再像傳統(tǒng)的工資體系中只強(qiáng)調(diào)工作本身的價(jià)值。目前比較盛行的制定薪酬體系的原理是3P模型，即以職位價(jià)值決定薪酬(Payforposition)、以績(jī)效決定薪酬(payforperformance)和以任職者的勝任力決定薪酬(Payforperson)的有機(jī)結(jié)合。因此?？?jī)效是決定薪酬的一個(gè)重要因素。在不同的組織中。采用不同的薪酬體系，對(duì)不同性質(zhì)的職位而言，績(jī)效所決定的薪酬成分和比例有所區(qū)別。通常來說，職位價(jià)值決定了薪酬中比較穩(wěn)定的部分。

而績(jī)效則決定了薪酬中變化的部分，如績(jī)效工資、獎(jiǎng)金等。

3.3績(jī)效管理與人員招聘選拔的關(guān)系

在人員招聘過程中，或?qū)θ藛T進(jìn)行開發(fā)的過程中，通常采用各種人事測(cè)評(píng)手段。包括：紙筆形式的能力測(cè)驗(yàn)和個(gè)性測(cè)驗(yàn)、行為性面談以及情境模擬技術(shù)等。這些人事測(cè)評(píng)方法主要針對(duì)的是人的“潛能”所進(jìn)行的，側(cè)重考察人的一些價(jià)值觀、態(tài)度、性格、能力傾向或行為風(fēng)格等難以測(cè)量的特征，以此推斷人在未來的情境中所能表現(xiàn)出來的行為特征；而績(jī)效考核則是對(duì)人的“顯質(zhì)”的評(píng)估。側(cè)重考察人們已經(jīng)表現(xiàn)出來的業(yè)績(jī)和行為，是對(duì)人的過去表現(xiàn)的評(píng)估。盡管兩者有時(shí)會(huì)采用表面上相似的手段，但目的有所不同。為了對(duì)一個(gè)人進(jìn)行全面了解，這兩種評(píng)估手段可以相輔相成，共同提供個(gè)體特征的信息。

3.4績(jī)效管理與培訓(xùn)開發(fā)和人力資源規(guī)劃的關(guān)系

由于績(jī)效管理的主要口的是為了了解口前人們績(jī)效狀況中的優(yōu)勢(shì)和不足，進(jìn)而改進(jìn)和提高績(jī)效。因此，培訓(xùn)開發(fā)是績(jī)效考核之后的重要工作。在績(jī)效考核之后，主管人員往往需要根據(jù)被考核者的績(jī)效現(xiàn)狀，結(jié)合被考核者個(gè)人的發(fā)展愿望，與被考核者共同制定績(jī)效改進(jìn)計(jì)劃和未來發(fā)展計(jì)劃。人力資源部門則根據(jù)員工目前績(jī)效中有待改進(jìn)的方面，設(shè)計(jì)整體的培訓(xùn)開發(fā)計(jì)劃，并幫助主管和員工共同實(shí)施培訓(xùn)開發(fā)。

4在企業(yè)人事管理中實(shí)施績(jī)效管理目的

實(shí)施績(jī)效管理可以使部門職責(zé)、崗位職責(zé)以及員工必須具備的業(yè)務(wù)素質(zhì)、工作能力和工作態(tài)度等進(jìn)一步明確并制度化：使部門和員工的工作行為進(jìn)一步規(guī)范化，各個(gè)部門和員工明白應(yīng)該做什么，不應(yīng)該做什么，從而使部門和員工的上作行為有章可循，激發(fā)員工的工作熱情：引導(dǎo)部門和員工的工作目標(biāo)始終與企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)相一致，極大提高部門及員工工作績(jī)效，培養(yǎng)企業(yè)所需要的高質(zhì)量人力資源，鼓勵(lì)并驅(qū)動(dòng)企業(yè)發(fā)展所需要的工作行為。保證企業(yè)各種發(fā)展目標(biāo)的徹底實(shí)現(xiàn)。

績(jī)效管理上作的目的從總體上來講主要有以下三個(gè)方面：(1)對(duì)員工的表現(xiàn)予以及時(shí)、明確的反饋(2)以績(jī)效評(píng)估結(jié)果為基礎(chǔ)，對(duì)員工薪資做出調(diào)整：(3)依據(jù)績(jī)效評(píng)估情況，對(duì)員工將來的發(fā)展制定計(jì)劃或建議。

具體說來，企業(yè)通過實(shí)行績(jī)效管理要達(dá)到以下目的：

(1)定義和溝通對(duì)上員的期望；

(2)幫助上作目標(biāo)實(shí)現(xiàn)；

(3)提供給員工有關(guān)他們績(jī)效的反饋：

(4)指導(dǎo)解決績(jī)效問題，改進(jìn)員工的績(jī)效：

(5)將組織的目標(biāo)與個(gè)人目標(biāo)聯(lián)系起來：

(6)建立評(píng)價(jià)員工的有效體系；

(7)提供對(duì)好的績(jī)效表現(xiàn)的認(rèn)同原則

(8)使員工現(xiàn)有的上作能力得到提高：

(9)提供薪酬決策有關(guān)的信息：

(10)識(shí)別培訓(xùn)的需求：

(11)將員工個(gè)人職業(yè)生涯發(fā)展規(guī)劃與組

織的整體接班人計(jì)劃聯(lián)系起來。

對(duì)于中小企業(yè)來說，通常在一個(gè)績(jī)效管理系統(tǒng)中不可能立即實(shí)現(xiàn)上述所有的目的，往往重點(diǎn)針對(duì)其中的幾個(gè)目的：或者，當(dāng)一套績(jī)效管理系統(tǒng)建立時(shí)，主要是為了某幾個(gè)目的，然后隨著績(jī)效管理系統(tǒng)的發(fā)展。再實(shí)現(xiàn)其它的目的。

5在企業(yè)人事管理中實(shí)施績(jī)效管理的作用

正如上面所介紹的，績(jī)效管理是現(xiàn)代企業(yè)人事管理中不可或缺的一環(huán)，有效的績(jī)效管理將會(huì)給員工、各級(jí)經(jīng)理人員和企業(yè)都帶來明顯的好處，發(fā)揮重要的作用。

一是使員工明確工作目標(biāo)，被授予一定的日常決策的權(quán)利，可以對(duì)自己的工作業(yè)績(jī)進(jìn)行合理的評(píng)價(jià)，通過工作提升自身的工作能力。得到合理的回報(bào)。

二是對(duì)經(jīng)理人員的作用。對(duì)經(jīng)理人進(jìn)行合理方式的授權(quán)，提高他們的工作積極性，減少日常事務(wù)性的工作壓力，融洽與員工的關(guān)系。提高員工技能，發(fā)現(xiàn)受工潛能，幫助員工進(jìn)行職業(yè)生涯規(guī)劃。提升組織績(jī)效。

三是對(duì)企業(yè)的作用。繢效管理體系對(duì)企業(yè)的最大作用體現(xiàn)在戰(zhàn)略的執(zhí)行力方面?？?jī)效管理是戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的重要保障，通過績(jī)效管理體系將戰(zhàn)略目標(biāo)落實(shí)到具體的人員，從流程上保證了各層級(jí)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)。保證組織的持續(xù)成長(zhǎng)。另外，績(jī)效管理以績(jī)效為導(dǎo)向的價(jià)值觀的形成對(duì)企業(yè)的組織文化建設(shè)也發(fā)揮重要的作用。

6在人事管理中績(jī)效實(shí)施的過程管理

績(jī)效實(shí)施過程主要包括兩方面的內(nèi)容：一個(gè)是績(jī)效溝通：另一個(gè)是員工數(shù)據(jù)、資料、信息的收集與分析。制定績(jī)效計(jì)劃后，被考評(píng)人就開始按照計(jì)劃開展工作。在工作過程中，管理者要對(duì)被考評(píng)人的工作進(jìn)行指導(dǎo)和監(jiān)督，對(duì)發(fā)現(xiàn)的問題及時(shí)予以解決，并隨時(shí)根據(jù)實(shí)際情況對(duì)績(jī)效計(jì)劃進(jìn)行調(diào)整。在這個(gè)過程中，決定繢效管理方法有效與否的就是處于計(jì)劃與評(píng)估之間的環(huán)節(jié)一持續(xù)的績(jī)效溝通和繢效信息的收集與分析。

第8篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

當(dāng)一個(gè)外國(guó)品牌進(jìn)入到某個(gè)市場(chǎng)時(shí)，消費(fèi)者對(duì)這一陌生的品牌首先要慢慢熟悉，然后才可能因了解而逐漸接受、喜愛這一品牌。而跨文化營(yíng)銷正是能夠拉近品牌和消費(fèi)者之間距離的有效手段，要想迅速的拉近與消費(fèi)者之間的距離，就要盡量選擇他們熟悉的事物作為溝通的媒介，越是熟悉的事物，人們的接受程度越高。可口可樂在拍攝同一個(gè)內(nèi)容的廣告片時(shí)，會(huì)準(zhǔn)備很多個(gè)不同的版本在不同的地域播放，如果是在亞洲地區(qū)播放，你看到的廣告片主角很可能是一個(gè)泰國(guó)的足球明星，而在南美洲播放時(shí)，你看到的可能會(huì)是一個(gè)阿根廷的足球明星，而在美國(guó)你看到的卻可能是一個(gè)橄欖球明星。通過跨文化營(yíng)銷可以縮短顧客對(duì)陌生品牌的質(zhì)疑、判斷期，迅速接近并獲得消費(fèi)者的信任和好感，最大程度的降低品牌被排斥的可能性。

可口可樂的跨文化營(yíng)銷表現(xiàn)形式

（1）通過渠道本土化，深入村鎮(zhèn)?？煽诳蓸吩诿绹?guó)的做法是用卡車把飲料送到各個(gè)渠道終端，但是這種做法在某些國(guó)家和地區(qū)卻是無論如何都做不到的，因?yàn)樵诜侵藓陀《鹊哪承┑胤竭B條像樣的路都找不到。要想讓可口可樂在這些基礎(chǔ)設(shè)施十分落后的地方也能做到“無處不在”，只能根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況構(gòu)建本土化的渠道。于是，穿著紅色馬甲的可口可樂員工會(huì)用拖拉機(jī)、手推車、自行車把可樂送到每個(gè)村鎮(zhèn)。這種具有地方本土特色的配送與分銷體系在非洲已吸納了1．5萬的就業(yè)人口，他們分布在3000多個(gè)分銷中心。現(xiàn)代化的標(biāo)準(zhǔn)配送體系顯然無法適應(yīng)這里的狀況，渠道本土化是唯一的方式，也是最好的方式，也只有通過這種方式可口可樂才有可能進(jìn)入最偏遠(yuǎn)地區(qū)的市場(chǎng)。

（2）品牌形象平民化，迅速普及。如果可口可樂是一種價(jià)格昂貴的奢侈品，顯然不利于其產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)“無處不在、物超所值、首選品牌”的宗旨，而要在收入相對(duì)較低的欠發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)現(xiàn)品牌形象的平民化并不容易，在印度可口可樂找到了合適的契合點(diǎn)。在印度最平民化的娛樂方式就是看電影，每年上映的影片高達(dá)1600部，全國(guó)有1300萬人是每天都要看電影的。因此，可口可樂選擇了印度的電影明星作為代言人，讓可口可樂在短時(shí)間內(nèi)變得家喻戶曉，且顯得親切和熟悉。同時(shí)它以極低的價(jià)格銷售產(chǎn)品，每罐售價(jià)只有5盧比，約合0．57元人民幣。而且，其銷售的地點(diǎn)遍布檳榔店、小吃店、修理店，更貼近百姓的生活，即使在鄉(xiāng)村地區(qū)也能夠很方面的買到。在印度，其他的軟飲料只會(huì)在特定場(chǎng)合飲用，被當(dāng)作奢侈品，但可口可樂卻顯得更為平民化，可以隨時(shí)隨地享用。

（3）運(yùn)用跨界營(yíng)銷，鎖定目標(biāo)顧客?？煽诳蓸啡绻麊渭円揽孔约旱牧α咳ふ夷繕?biāo)客戶群體并維持與顧客的緊密聯(lián)系無疑需要耗費(fèi)大量的人力、物力，而通過跨界的交叉營(yíng)銷則可以與其他在戰(zhàn)略合作伙伴共享客戶群體，無需在吸引新顧客、留住老顧客的問題上花費(fèi)過多的精力。在跨文化營(yíng)銷的過程中若想事半功倍，要么像當(dāng)?shù)厝艘粯铀伎己蛨?zhí)行，要么讓當(dāng)?shù)厝颂婺闼伎己蛨?zhí)行。在中國(guó)市場(chǎng)，可口可樂曾經(jīng)與網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大合作借《永恒之塔》游戲推廣零度可樂，也與天聯(lián)世紀(jì)聯(lián)手借《街頭籃球》推廣產(chǎn)品，更為人津津樂道的是其與《魔獸世界》的全方位合作，通過這一跨界營(yíng)銷成功鎖定了網(wǎng)絡(luò)游戲玩家這一消費(fèi)群體?？煽诳蓸放c其合作伙伴的目標(biāo)消費(fèi)群體基本是重合的，因?yàn)橹挥兄袊?guó)的企業(yè)真正了解自己的消費(fèi)者，因此在跨文化營(yíng)銷過程中借勢(shì)也是不可忽視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

可口可樂跨文化營(yíng)銷仍需關(guān)注的要點(diǎn)

（1）外部公眾關(guān)系的協(xié)調(diào)。在可口可樂收購(gòu)匯源果汁的事件中，中國(guó)商務(wù)部依據(jù)《反壟斷法》禁止了這一收購(gòu)計(jì)劃。而與此形成巨大反差的是，百事可樂與康師傅的戰(zhàn)略聯(lián)盟卻順利的獲得了商務(wù)部的批準(zhǔn)，從本質(zhì)上看可樂兩大巨頭的目的都是為了擴(kuò)大在中國(guó)的市場(chǎng)份額，只是采取的方式有所不同?？煽诳蓸繁憩F(xiàn)的過于樂觀了，對(duì)于政府公眾的態(tài)度判斷存在偏差。在此之前，已經(jīng)有達(dá)能和娃哈哈之爭(zhēng)的前車之鑒，公眾對(duì)于民族品牌的保護(hù)意識(shí)已經(jīng)被激活，在這樣的情境之下，仍然選擇相對(duì)具有進(jìn)攻性的收購(gòu)行為顯然是不合時(shí)宜的。在跨文化營(yíng)銷的過程中，如何協(xié)調(diào)好與政府公眾、媒體公眾等外部公眾的關(guān)系也不容忽視。

第9篇：關(guān)系營(yíng)銷論文范文

（一）學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性有待提高

常言道，興趣是最好的老師，但是在目前很多地方的初中英語課堂上仍然存在著學(xué)生普遍缺乏學(xué)習(xí)積極性的現(xiàn)象。初中的英語學(xué)習(xí)是具備一定難度的，如果學(xué)生在這個(gè)過程中因?yàn)闆]有很高的學(xué)習(xí)積極性逐漸跟不上教師的步伐就會(huì)很難做到循序漸進(jìn)，掌握學(xué)習(xí)的知識(shí)，提高學(xué)習(xí)效率。初中英語的學(xué)習(xí)并不一定是付出就有回報(bào)。有時(shí)付出同樣的精力與時(shí)間，結(jié)果卻是差異很大，這就大大挫傷了學(xué)生們學(xué)習(xí)英語的熱情與興趣。

（二）學(xué)生的自學(xué)能力有待提高

處于初中階段的學(xué)生大部分以分?jǐn)?shù)作為衡量自己學(xué)習(xí)進(jìn)步的唯一標(biāo)準(zhǔn)，在考試中過于追求分?jǐn)?shù)，沒有理解學(xué)習(xí)英語的真正目的。長(zhǎng)此以往，極易導(dǎo)致學(xué)生的學(xué)習(xí)基礎(chǔ)不牢。另外，部分學(xué)生在學(xué)習(xí)的過程之中過于依賴?yán)蠋熢谡n堂上的講授，自學(xué)能力比較薄弱，很難在學(xué)習(xí)基礎(chǔ)上做到遷移延伸、舉一反三。長(zhǎng)此以往，逐漸限制了學(xué)生在初中階段的英語學(xué)習(xí)效率。

二、教師的課堂管理技能對(duì)初中英語課堂效率的作用

（一）教師的課堂管理技能對(duì)于提高學(xué)生課堂學(xué)習(xí)效率的間接作用

伴隨著課程改革的逐漸深入，新時(shí)期的課堂不再是以教師為主體，教師逐漸演化為課堂活動(dòng)的引導(dǎo)者。引導(dǎo)學(xué)生成為課堂的主體，貫穿于整個(gè)課堂教學(xué)活動(dòng)，既然課堂需要以學(xué)生為主體，那么在課堂教學(xué)活動(dòng)過程中就很有必要充分了解學(xué)生的需求。在充分了解的基礎(chǔ)上進(jìn)行滿足，這樣的課堂設(shè)計(jì)才能激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高他們的學(xué)習(xí)效率。因此教師在課堂管理中要?jiǎng)?chuàng)造合適的機(jī)會(huì)促進(jìn)學(xué)生的交流與合作，讓學(xué)生們?cè)谶@個(gè)過程中體會(huì)到友誼與歸屬感的重要性。

（二）教師的課堂管理方法對(duì)提高英語課堂效率的直接作用