關(guān)系營銷理論論文精選(九篇)

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第1篇：關(guān)系營銷理論論文范文

關(guān)系營銷,是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的市場結(jié)構(gòu)包括外部顧客市場、供應(yīng)商市場、內(nèi)部市場、競爭者市場、分銷商市場、影響者市場、招聘市場等,從而大大地拓展了傳統(tǒng)市場營銷的涵義和范圍。

作為營銷活動的重要組成部分,顧客即消費者不僅僅是營銷關(guān)系中的最終客體,而且往往是銷售計劃的終極目標(biāo),銷售業(yè)績的最終成果。因此,在關(guān)系營銷中,顧客關(guān)系顯得尤為重要。他不僅僅能促使整個銷售的成功,而且能為將來帶來更多的“熟客”“回頭客”,給企業(yè)帶來更多長久的經(jīng)濟效益。而要更好地發(fā)展顧客關(guān)系,就要進(jìn)行顧客關(guān)系管理。在此做一個簡單的介紹。

1顧客關(guān)系管理的涵義及目標(biāo)

客戶關(guān)系管理(CRM,CustomerRelationshipManagement)的主要含義就是通過對客戶詳細(xì)資料的深入分析,來提高客戶滿意程度,從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價值管理,通過“一對一”營銷原則,滿足不同價值客戶的個性化需求,提高客戶忠誠度和保有率,實現(xiàn)客戶價值持續(xù)貢獻(xiàn),從而全面提升企業(yè)盈利能力。最早提出該概念的GartnerGroup認(rèn)為:所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角;賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力,最大化客戶的收益率。

客戶關(guān)懷的目的是增強客戶滿意度與忠誠度。國際上一些非常有權(quán)威的研究機構(gòu),經(jīng)過深入的調(diào)查研究以后分別得出了這樣一些結(jié)論,“把客戶的滿意度提高五個百分點,其結(jié)果是企業(yè)的利潤增加一倍”;“一個非常滿意的客戶其購買意愿比一個滿意客戶高出六倍”;“2/3的客戶離開供應(yīng)商是因為供應(yīng)商對他們的關(guān)懷不夠”;“93%的企業(yè)CEO認(rèn)為客戶關(guān)系管理是企業(yè)成功和更有競爭能力的最重要的因素”。

如同企業(yè)的產(chǎn)品有生命周期一樣,客戶同樣也是有生命周期的?？蛻舻谋３种芷谠介L久,企業(yè)的相對投資回報就越高,從而給企業(yè)帶來的利潤就會越大。由此可見保留客戶非常重要。保留什么樣的客戶,如何保留客戶是對企業(yè)提出的重要課題。

企業(yè)的客戶成千上萬,企業(yè)對如此多的客戶又了解多少呢?不了解客戶就無法對客戶加以區(qū)別。應(yīng)該采取何種措施來細(xì)分客戶,對細(xì)分客戶應(yīng)采取何種形式的市場活動,采取何種程度的關(guān)懷方式,才能夠不斷地培養(yǎng)客戶的滿意度,這是企業(yè)傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理面臨的挑戰(zhàn)。

在所有營銷變量中,客戶關(guān)懷的注意力要放在交易的不同階段上,營造出友好、激勵、高效的氛圍。

2關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的發(fā)展、程度及特點

在最初的時候,企業(yè)向客戶提供售后服務(wù)是作為對其特定產(chǎn)品的一種支持。原因在于這部分產(chǎn)品需要定期進(jìn)行修理和維護。例如,家用電器,電腦產(chǎn)品、汽車等等。這種售后服務(wù)基本上被客戶認(rèn)為是產(chǎn)品本身的一個組成部分。如果沒有售后服務(wù),客戶根本就不會購買企業(yè)的產(chǎn)品。那些在售后服務(wù)方面做的好的公司其市場銷售就處于上升的趨勢。反之,那些不注重售后服務(wù)的公司其市場銷售則處于不利的地位。

簡單的說,所謂的顧客關(guān)系管理就是對客戶檔案的總結(jié)和管理。就關(guān)系的程度上可以分為三個層次:

(1)客觀資料的搜集。即顧客的性別年齡文化背景等客觀資料。此時可以與顧客保持聯(lián)系,擁有“回頭客”的機會。

(2)主觀特點的認(rèn)知。即顧客的愛好喜惡,文化背景民族宗教習(xí)慣等。此時可以加強顧客之間的關(guān)系,了解顧客的需要喜惡,針對地策劃營銷策略。

(3)顧客關(guān)懷。不僅僅對顧客的主客觀資料有了了解,并深入體會顧客所具有的心理感情變化。

客戶關(guān)懷貫穿了市場營銷的所有環(huán)節(jié)?？蛻絷P(guān)懷包括如下的方面:客戶服務(wù)(包括向客戶提品信息和服務(wù)建議等),產(chǎn)品質(zhì)量(應(yīng)符合有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、適合客戶使用、保證安全可靠),服務(wù)質(zhì)量(指與企業(yè)接觸的過程中客戶的體驗),售后服務(wù)(包括售后的查詢和投訴,以及維護和修理)。此時銷售者對顧客的關(guān)系不僅僅停留在搜集和認(rèn)知上,還可以更主動地加入到顧客的情感師姐中去。因此成為我們顧客關(guān)系管理的最高目標(biāo)。

3關(guān)系營銷中顧客關(guān)系管理的手段及成效

(1)尊重顧客的人格、滿足顧客的需求。

現(xiàn)在我們常常講“以人為本”,那么,商家就要更多地體現(xiàn)對顧客的人文關(guān)懷。企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步,經(jīng)濟的發(fā)展,市場競爭的加劇,已使今天的顧客不同于以前的顧客,今天的市場也不再是昨天的市場?，F(xiàn)在,市場的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

現(xiàn)代企業(yè)市場營銷不僅要提供市場需要的產(chǎn)品和服務(wù),更重要的是讓顧客滿意。為什么讓顧客滿意如此重要?企業(yè)的顧客分為老顧客和新顧客。過去企業(yè)營銷的重點往往放在吸引新顧客身上,但是,根據(jù)調(diào)查結(jié)果發(fā)現(xiàn),吸引一個新顧客的成本是維系一個老顧客的成本的五倍,也就是說吸引新顧客比保持老顧客要花費更多的成本。所以在市場競爭激烈的今天,保持老顧客比吸引新顧客更重要。保持老顧客的關(guān)鍵是使顧客滿意。一個對企業(yè)及其產(chǎn)品滿意的顧客會再次光顧,將更多的錢花在企業(yè)產(chǎn)品上,還會像其他人做有利于企業(yè)的宣傳,會愛屋及烏而購買企業(yè)的其他產(chǎn)品,會對企業(yè)產(chǎn)品的價格變動不敏感,會忽視競爭企業(yè)的其他產(chǎn)品和促銷,會主動向企業(yè)提出改進(jìn)建議。一個滿意的顧客會帶給企業(yè)巨大的好處。顧客的滿意程度是企業(yè)未來盈利的指示器。所以,一個真正意識到讓顧客滿意的重要性的企業(yè)會千方百計的強化這樣的價值觀念:對本企業(yè)來說顧客是最重要的人。不是顧客依靠我們,而是我們依靠顧客。顧客不是我們工作的障礙,而是我們工作的目標(biāo);不是我們通過為他服務(wù)而給予他恩惠,而是他給我們?yōu)樗?wù)的機會,并由此給予我們恩惠。

心里只想著自己,而不為別人考慮,是不可能成為一個好的營銷人員的。只有一心想著顧客,想顧客之所想急顧客之所急,才能更好的滿足顧客要求,從而成就自己的事業(yè)。

(2)講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。

我們傳統(tǒng)的思想里,有無商不奸、為富不仁的概念。甚至有些人把奸作為褒義詞來教育自己的孩子。本來一個好好的市場,由于假冒偽劣、坑蒙拐騙,眼睜睜的破壞了,為我們企業(yè)的發(fā)展造成極壞的影響。我們要搞市場經(jīng)濟,急需加快提升市場主體的自身素質(zhì),要按游戲規(guī)則辦事,要講誠信,為顧客提供最優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。搞弄虛作假,坑蒙拐騙,不會長久.一位諳熟市場運行的人士說,信用是財富、是資本,它能證明你的資格和能力,信用高,則風(fēng)險低,信用低,則風(fēng)險高,信用是經(jīng)濟社會中的生命和靈魂,任何人應(yīng)當(dāng)像愛護眼睛那樣維護自己的信用。

我們要在顧客關(guān)系中有所發(fā)展,樹立良好的形象,就應(yīng)該對顧客講誠信,決不能欺騙“上帝”。有的人欺騙“上帝”,暫時得到利益,最終要吃大虧的。

現(xiàn)在,食品安全已經(jīng)成了問題。什么垃圾肉、陳化糧、令人作嘔的食用油、黑心月餅等等。讓人防不勝防。他們是賺了一筆黑心錢,但是老百姓不會永遠(yuǎn)上他們的當(dāng),他們最終必然遭到被封殺的命運。

(3)要研究顧客的心理,將顧客當(dāng)作親人。

第2篇：關(guān)系營銷理論論文范文

1.市場客戶關(guān)系營銷理念

市場客戶關(guān)系是指企業(yè)與用戶、企業(yè)員工、供應(yīng)商等建立起的一種長期信任、互惠互利的關(guān)系。在營銷活動中，爭取客戶的地位十分重要，但由于市場營銷的責(zé)任是行動上的承諾，因此，維護和加強已有客戶關(guān)系的作用就更加突出。企業(yè)要想實現(xiàn)這一目標(biāo)，傳統(tǒng)的營銷理念已顯得力不從心，需要一種新的營銷理念，即“市場客戶關(guān)系營銷”。同所有的事物發(fā)展一樣，市場客戶關(guān)系也有生命周期，分析起來大致包括以下幾個階段：建立期、適應(yīng)期、成長期、成熟期、衰退期。在各個時期客戶的心理特征有不同的表現(xiàn)形式，并有一定的規(guī)律性。所以，作為現(xiàn)代企業(yè)要針對客戶關(guān)系的不同階段制定不同的營銷策略。$企業(yè)客戶關(guān)系不同階段的營銷策略!"#企業(yè)客戶關(guān)系建立期的營銷策略在建立期，我們所期望建立關(guān)系的客戶只是對企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)感興趣，還沒有發(fā)生實質(zhì)性的買賣關(guān)系，也就是說客戶關(guān)系尚未確立。這時需要企業(yè)對期望建立關(guān)系的客戶進(jìn)行意識上的引導(dǎo)，引起客戶對企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的注意，進(jìn)而激發(fā)客戶的購買欲望，使客戶盡快地做出購買決策，成為企業(yè)真正意義上的客戶。

2.企業(yè)客戶關(guān)系適應(yīng)期的營銷策略

隨著市場競爭的加劇，長期、穩(wěn)定、信任的客戶關(guān)系是使企業(yè)立于不敗之地的關(guān)鍵。這就要求營銷人員對保持現(xiàn)有客戶關(guān)系的重要性有新的認(rèn)識，對已成為現(xiàn)實客戶的群體，實施不同的營銷策略，從而保持并進(jìn)一步發(fā)展客戶關(guān)系。在適應(yīng)期企業(yè)應(yīng)重視對客戶的服務(wù)，讓客戶感到自己所做的購買決策是一種正確明智的選擇，而不是一時的沖動，進(jìn)而建立起很好的信任關(guān)系。

3.企業(yè)客戶關(guān)系成長期和成熟期的策略

步入成長和成熟期以后，企業(yè)營銷策略的定位是設(shè)法強化對企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的提高和服務(wù)讓客戶滿意的關(guān)系，通過優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和良好的服務(wù)來增強客戶對企業(yè)的滿意度和信任度，從而培養(yǎng)這些客戶對企業(yè)的忠誠度，提高客戶的重新購買和擴大購買的范圍。同時，還要本著“雙贏”的理念，從價格上給予客戶適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，充分體現(xiàn)互惠互利的原則，不僅從產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)水平上，而且還要從客戶看得見的經(jīng)濟利益上，給客戶“上帝”的感覺，從而穩(wěn)定客戶關(guān)系。

4.企業(yè)客戶關(guān)系衰退期的策略

盡管企業(yè)采取了保持客戶關(guān)系的種種措施，但與所有的事物一樣，企業(yè)不可能完全控制住客戶的流失，客戶關(guān)系很可能會步入衰退期，在這個時期企業(yè)應(yīng)采取客戶關(guān)系拯救策略。企業(yè)必須認(rèn)真分析有可能造成客戶流失的主要原因，通過搜集各種信息，特別是對那些有可能流失的客戶關(guān)系信息的反饋，掌握客戶的心理反應(yīng)，通過改進(jìn)自身的產(chǎn)品或服務(wù)，消除客戶的某些不滿，使其再度成為企業(yè)的客戶，重新建立正常的業(yè)務(wù)關(guān)系。即便對那些已無可能再度建立關(guān)系的客戶，企業(yè)也不能采取消極的態(tài)度，因為客戶流失對企業(yè)來講，不僅僅是看得見的直接經(jīng)濟損失，而且更主要的是還有一種隱形的社會價值的損失，后者的影響對企業(yè)而言更為重大。因此，面對這些客戶，企業(yè)必須以真誠的行動，盡量減少這些客戶流失給企業(yè)造成的不良的社會影響。超級秘書網(wǎng)

第3篇：關(guān)系營銷理論論文范文

1．1提升電費回收率

對于電力企業(yè)而言，客戶欠繳電費、電費難以及時收繳現(xiàn)象屢見不鮮，使電力企業(yè)遭受嚴(yán)重經(jīng)濟損失。營銷管理實現(xiàn)信息化則可有效解決上述問題。實行網(wǎng)絡(luò)營銷可在技術(shù)層面為電力企業(yè)有效避免電費欠繳提供支持。其一，連接抄表機與計算機網(wǎng)絡(luò)，在開展數(shù)據(jù)核算以及匯總時可使用計算機，摒棄傳統(tǒng)人腦計算法，可極大程度上提升數(shù)據(jù)核算速度，使電費收繳擁有數(shù)據(jù)基礎(chǔ)；其二，電力企業(yè)可建立電費結(jié)算信息網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，標(biāo)明客戶具體繳費情況，并與銀行網(wǎng)絡(luò)聯(lián)接，客戶在繳納電費時可選擇網(wǎng)上轉(zhuǎn)賬法，不僅方便快捷，而且還可提升電力企業(yè)回收電費的效率。

1．2減少營運成本

當(dāng)前電力企業(yè)已經(jīng)轉(zhuǎn)變了市場化經(jīng)營模式，隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展與結(jié)構(gòu)的大力調(diào)整，電力供求緊張的局面有一定程度的緩解。然而當(dāng)前市場競爭愈發(fā)激烈，因此電力企業(yè)需持續(xù)提升服務(wù)質(zhì)量。充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，可簡化流通環(huán)節(jié)，進(jìn)而節(jié)省運營成本，使客戶實現(xiàn)網(wǎng)上購電，不僅減少人力成本還能節(jié)省辦公費用。同時，當(dāng)前客戶需求逐漸多樣化，使用網(wǎng)絡(luò)營銷可為客戶提供多樣選擇，提升服務(wù)質(zhì)量。

2基于信息化實現(xiàn)電力營銷管理創(chuàng)新的對策

2．1創(chuàng)新營銷理念

電力企業(yè)開展?fàn)I銷改革需與市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律相符，以客戶為中心，在網(wǎng)絡(luò)上開展企業(yè)與客戶間的有效互動，實現(xiàn)互動營銷。電力企業(yè)要結(jié)合自身需要調(diào)整營銷戰(zhàn)略，提升核心競爭力，提供類型多樣的服務(wù)，將網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢充分發(fā)揮出來，提升供電管理水平與服務(wù)質(zhì)量?？蓪⒂嬎銠C網(wǎng)絡(luò)作為主要平臺，為客戶構(gòu)建多維營業(yè)廳，不受空間、時間的限制，同時還要保證客戶界面的人性化與個性化，不僅可以重塑企業(yè)形象，還可強化與客戶的溝通交流，更加方便快捷。

2．2建立健全企業(yè)營銷信息網(wǎng)絡(luò)

對于電力企業(yè)而言，其工作重點之一為管理營銷信息。營銷信息在企業(yè)內(nèi)部屬于機密文件，若遭泄露則不僅會導(dǎo)致電力企業(yè)遭受巨大的經(jīng)濟損失，而且還會使客戶失去對企業(yè)的信任，影響企業(yè)形象，進(jìn)而流失客戶。因此，電力企業(yè)一定要建立健全企業(yè)營銷信息網(wǎng)絡(luò)，并開展權(quán)限管理，制定營銷計劃并確保其科學(xué)性與可行性，不僅便利了客戶，也能促使信息安全性得到增強。

2．3應(yīng)用現(xiàn)代化技術(shù)整理網(wǎng)絡(luò)營銷信息

電力企業(yè)要制定網(wǎng)絡(luò)營銷管理方案并保證其科學(xué)性與完善性，離不開計算機網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。使用現(xiàn)代化技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷信息進(jìn)行整理可提升營銷工作效率，具體可從以下方面入手：

（1）對電力企業(yè)而言，營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)是重點

由于電力營銷網(wǎng)絡(luò)包括外部網(wǎng)與局域網(wǎng)，故電力營銷人員需充分使用技術(shù)手段以保證網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)更加完善。可在建立營銷網(wǎng)絡(luò)主頁時凸顯其特色，同時在設(shè)置網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)服務(wù)時保證其類型的多樣化，優(yōu)化企業(yè)形象，提升服務(wù)的便捷性。

（2）充分聯(lián)合電信系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)、有線電視系統(tǒng)，充分提升網(wǎng)絡(luò)營銷的寬度，從而更加科學(xué)合理地利用網(wǎng)絡(luò)資源。

（3）構(gòu)建營銷安全管理系統(tǒng)，并要保證兼顧所有網(wǎng)絡(luò)環(huán)節(jié)。

采用現(xiàn)代化專業(yè)化的方式做好信息與數(shù)據(jù)的保密工作，提升客戶信任度，同時為工作的順利有序進(jìn)行提供幫助?？山ㄔO(shè)網(wǎng)絡(luò)安全系統(tǒng)，制定安全管理制度，保證多層面網(wǎng)絡(luò)例如用戶層、系統(tǒng)層、數(shù)據(jù)層、網(wǎng)絡(luò)層以及應(yīng)用層的網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)工作落到實處，消除安全隱患，增強信息數(shù)據(jù)安全性。

（4）加強建設(shè)電力營銷信息管理系統(tǒng)隊伍。

基于信息化開展電力營銷的管理創(chuàng)新，離不開一支綜合素質(zhì)高的人才隊伍。電力企業(yè)需定時開展業(yè)務(wù)培訓(xùn)工作，提升業(yè)務(wù)人員的理論知識儲備，強化其應(yīng)用實踐操作技能，從根本上提升營銷管理水平。優(yōu)化薪酬管理制度并采取獎懲措施，充分激發(fā)工作人員的積極性，這可以優(yōu)化人力資源配置，提升工作效率，使電力企業(yè)在實現(xiàn)信息化的過程中擁有持久的人力資源支撐，提升電力營銷信息系統(tǒng)管理的標(biāo)準(zhǔn)化與科學(xué)化。

2．4開展技術(shù)、管理、服務(wù)、文化創(chuàng)新

在當(dāng)前知識經(jīng)濟的大背景下，電力企業(yè)要在競爭激烈的大環(huán)境中獲勝，就一定要與時俱進(jìn)，持續(xù)創(chuàng)新。在企業(yè)內(nèi)部可開發(fā)利用新技術(shù)，構(gòu)建電力營銷體系，使其適應(yīng)當(dāng)前市場經(jīng)濟環(huán)境，同時還要有較強的應(yīng)變能力；在企業(yè)外部則可經(jīng)由現(xiàn)代化信息網(wǎng)絡(luò)，保證營銷服務(wù)實現(xiàn)信息化與自動化，搭建與政府、客戶溝通的橋梁，實現(xiàn)信息共享。具體可從以下方面開展：

（1）技術(shù)創(chuàng)新。

企業(yè)要充分實現(xiàn)管理目標(biāo)就一定要開展技術(shù)創(chuàng)新工作，而該工作的重點在于逐漸貼近并充分滿足客戶的實際需求，同時還要與電力營銷業(yè)務(wù)自身的具體特點相結(jié)合。此外，電力企業(yè)在開展技術(shù)創(chuàng)新時一定處于主體地位。

（2）管理創(chuàng)新。

在電力企業(yè)的傳統(tǒng)變革中無法快速有效地提升企業(yè)效能，而通過現(xiàn)代信息化方式難度將大幅度降低。建設(shè)信息系統(tǒng)時主要采用的方法與策略應(yīng)為自上而下再上下結(jié)合，深入分析電力企業(yè)營銷管理系統(tǒng)的核心流程并進(jìn)行重組優(yōu)化。歸根結(jié)底，信息系統(tǒng)只是一種重要工具，其主要作用仍在于順利實現(xiàn)企業(yè)管理的信息化與創(chuàng)新。在實施信息化時主要應(yīng)用管理軟件與IT技術(shù)，進(jìn)而優(yōu)化完善業(yè)務(wù)流程，改變和創(chuàng)新傳統(tǒng)管理模式。

（3）服務(wù)創(chuàng)新。

服務(wù)創(chuàng)新要基于技術(shù)創(chuàng)新，充分利用手持終端與互聯(lián)網(wǎng)的便利性及優(yōu)勢，以客戶為中心，實現(xiàn)全方位營銷?？蓸?gòu)建依托因特網(wǎng)的電力網(wǎng)上營業(yè)廳，使客戶在享受服務(wù)時不受空間與時間限制。

（4）文化創(chuàng)新。

電力企業(yè)開展文化創(chuàng)新就是要對傳統(tǒng)落后的用電管理模式進(jìn)行改革優(yōu)化，將客戶作為所有工作的中心，為客戶提供多渠道、多維、立體以及全方位的服務(wù)。

3結(jié)語

第4篇：關(guān)系營銷理論論文范文

近年來,營銷職業(yè)求人倍率一直居高不下,始終排行在“需求大于求職缺口最大的前十個職業(yè)”中前列,并集中反映在中小企業(yè)。

一、營銷職業(yè)求大于供的原因

(一)買方市場的形成對營銷職業(yè)的需求進(jìn)一步加大

隨著我國市場經(jīng)濟的日益成熟,行業(yè)壟斷的打破,經(jīng)濟周期的作用,買方市場已基本形成,另外,產(chǎn)品同質(zhì)化程度提高,市場進(jìn)一步細(xì)化,營銷在企業(yè)發(fā)展中的戰(zhàn)略地位也因此越來越突出。加強營銷隊伍建設(shè),創(chuàng)新營銷服務(wù)體系,擴大營銷品牌影響已成為企業(yè)提高經(jīng)濟效益和市場競爭力的主要手段。

(二)人們對營銷職業(yè)存在一定的偏見

在人力資源市場不難發(fā)現(xiàn),一方面是財會人員、部門管理人員等職業(yè)長期供大于求的狀況,另一方面是招聘營銷員攤位前門可羅雀的情形。究其因一方面是求職者對營銷職業(yè)存在很大的觀念誤區(qū),二是整個社會對營銷職業(yè)的認(rèn)同感降低。

(三)從事營銷職業(yè)的同比壓力較大

營銷人員是企業(yè)員工中相對獨立的一個群體,與同企業(yè)的財務(wù)、管理、生產(chǎn)、技術(shù)等崗位相比,有著自身非常鮮明的特點,身體和心理壓力非常大。目前許多中小企業(yè)對營銷人員采取的是典型的單一銷售額目標(biāo)考核體系,即低底薪+高提成。營銷業(yè)績的顯現(xiàn)是一個長期過程,不會呈現(xiàn)平均分布的態(tài)勢,因此這一薪酬設(shè)計尤其對新進(jìn)入者不利,使其容易產(chǎn)生挫敗感,如果幾個月不出成績,基本生活保障也會出現(xiàn)問題,不穩(wěn)定感非常強烈。

(四)營銷職業(yè)的流動率非常高

營銷人員的高流動率已成為目前大多數(shù)企業(yè)的一大頑疾。由于營銷人員供求嚴(yán)重失衡,一方面,進(jìn)入壁壘過低,加之這一職業(yè)本身在不同行業(yè)間的通用性較強,從而成為轉(zhuǎn)換成本最低的職業(yè)之一。另一方面,現(xiàn)實中大多數(shù)中小企業(yè)營銷人員業(yè)績的產(chǎn)生更多依賴的是其個人的能力而非企業(yè)固有的營銷系統(tǒng),招聘企業(yè)過于注重“挖人”,卻輕視培養(yǎng),誘使部分稱職,甚至優(yōu)秀的銷售人員輕易頻繁跳槽。

(五)營銷人員的職業(yè)發(fā)展受限

銷售額(量)已成為大多數(shù)企業(yè)對營銷人員職業(yè)勝任特征的唯一評價指標(biāo),個人在企業(yè)的成長空間由此受限。企業(yè)人力資源部門表示,他們喜歡有經(jīng)驗的營銷人員,這些人員上手快,有能力,對壓力有預(yù)期,也有各自的營銷關(guān)系網(wǎng)絡(luò),但回流到專業(yè)和管理崗位較難,長時間、高負(fù)荷的業(yè)務(wù)奔波一方面荒廢了專業(yè),另一方面使人格傾向浮躁。

二、企業(yè)在營銷人員管理方面存在的問題

(一)招聘。多數(shù)企業(yè)存在“先湊數(shù)量,再造質(zhì)量”的認(rèn)識誤區(qū),招聘環(huán)節(jié)上,缺乏較為規(guī)范的程序和方法,招聘簡章只列出諸如學(xué)歷、年齡、性別、經(jīng)驗等條件,沒有針對職位需求的專業(yè)問題,對崗位本身的勝任特征沒有明確標(biāo)準(zhǔn),幾乎完全缺失對應(yīng)聘者人生觀、性格特點、行為風(fēng)格、思維方式等必要考察,也不會尋求職業(yè)素質(zhì)(能力)測評工具的幫助。良莠不分的入口,必然導(dǎo)致更高的流動率,以及人力資源重置成本的提高。

(二)管理。營銷崗位獨有的特點是遠(yuǎn)離企業(yè)工作現(xiàn)場,營銷人員日常工作游離在管理和監(jiān)督者的視線之外,企業(yè)多采取粗放式的管理模式,更關(guān)注工作結(jié)果,即銷量。在市場競爭日益加劇的情況下,這一盲點無疑會使企業(yè)對營銷人員的管理能力削弱,同時對優(yōu)秀營銷人員個人的依賴程度提高,從而陷入一個較為尷尬的境地。

(三)培訓(xùn)。許多企業(yè)認(rèn)為,“營銷培訓(xùn)就是為別人做嫁衣”;或者認(rèn)為只要組織一兩堂所謂大師的課,調(diào)動起營銷人員的激情,就能造就營銷高手;要么認(rèn)為采取入職前的簡單交待已夠用了,市場關(guān)鍵靠自身的悟性。培訓(xùn)的缺乏必然導(dǎo)致營銷人員能力老化,競爭力退化,對企業(yè)的忠誠度弱化,最終是顧客對產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知度降低。

三、對改變營銷人員職業(yè)供求狀況的建議

由于多種原因,目前我國的營銷市場環(huán)境還處于發(fā)展中,對營銷人員的有效管理尚都處于摸索階段,未形成具體和完善的管理體系。

(一)基本的素質(zhì)和能力

良好的職業(yè)道德。營銷人員必須遵守法律法規(guī),正確處理與競爭者、企業(yè)和客戶等多方面的關(guān)系,以誠信至上。

綜合技能素質(zhì)。營銷能力是多種能力的集合體,具體表現(xiàn)為良好的口頭表達(dá)能力,良好的人際溝通能力,善于開拓的市場能力,創(chuàng)造性思維能力,統(tǒng)籌策劃能力等。

營銷人員要有意愿不斷地學(xué)習(xí)的知識。只有不斷完善和發(fā)展自己,更新知識結(jié)構(gòu),形成自己獨有的、與市場發(fā)展過程相適應(yīng)的、新的核心競爭力,才能持續(xù)保持競爭優(yōu)勢,在更好地為企業(yè)和社會服務(wù)過程中實現(xiàn)自身價值。

身體和心理素質(zhì)。健康的體魄是從事營銷職業(yè)的前提,其次還應(yīng)具有高尚的情感、堅強的意志和良好的個性。

(二)目標(biāo)管理、過程管理與激勵機制相結(jié)合

要規(guī)范營銷人員的基礎(chǔ)管理工作,建立并完善基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。激勵模式圍繞營銷業(yè)績,從多角度、多層面建立,把市場標(biāo)準(zhǔn)、客戶滿意度、信息反饋質(zhì)量、為企業(yè)創(chuàng)造的長期和短期價值等作為評價要點,使激勵充滿營銷管理的整個過程。同時,要了解個體營銷人員的主導(dǎo)需求,采用權(quán)變的激勵管理思路,量體裁衣,最大限度的激發(fā)每個人的積極性,使?fàn)I銷人員與企業(yè)一同成長和發(fā)展。

(三)重視并堅持開展培訓(xùn)工作

培訓(xùn)一方面可以使?fàn)I銷人員更好的了解企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略思想,另一方面增強員工之間的人際溝通和信息交流,內(nèi)化企業(yè)文化價值,提高對企業(yè)的忠誠度。

1.堅持系統(tǒng)化培訓(xùn),使培訓(xùn)成為一種習(xí)慣。主要包括對企業(yè)的產(chǎn)品知識的了解,專業(yè)知識的拓展,營銷理論的掌握,銷售技能和技巧的運用,心理素質(zhì)的提高等。

2.提供培訓(xùn)組織保障。一是要有培訓(xùn)經(jīng)費預(yù)算,要認(rèn)識到培訓(xùn)是回報率最高的投資,是企業(yè)凝聚共識及提高溝通效能的最佳途徑和平臺。二是有培訓(xùn)計劃安排,并嚴(yán)格執(zhí)行。三是能提供良好的培訓(xùn)設(shè)施和環(huán)境,確保培訓(xùn)的質(zhì)量和效果。四是建立專業(yè)化培訓(xùn)師資隊伍。四是建立嚴(yán)格的培訓(xùn)考核評估系統(tǒng),確保培訓(xùn)達(dá)到預(yù)期目的。

第5篇：關(guān)系營銷理論論文范文

木桶效應(yīng)又稱木桶原理或短板理論，是由美國管理學(xué)家彼得提出來的，其核心內(nèi)容為：一只木桶的盛水量取決于最短的那一塊木板的長度。木桶效應(yīng)蘊含以下三個推論：其一，只有桶壁上的所有木板都足夠高，木桶才能盛滿水；其二，只要桶壁上有一塊木板不夠高，木桶里的水就不可能是滿的；其三，只有木桶的底板、側(cè)板自身有足夠的結(jié)實度及相互之間有足夠的緊密結(jié)合度，才能保證木桶盛水功能的完備，不漏水。木桶效應(yīng)以人們所熟知的生活常識，形象、巧妙地揭示出整體優(yōu)化面臨的共性問題，即最佳結(jié)構(gòu)選擇問題：整體的實力和競爭力取決于整體內(nèi)各部分有機組合而成的結(jié)構(gòu)，結(jié)構(gòu)的變化制約著整體的發(fā)展變化，最終導(dǎo)致整體性能的改變。木桶效應(yīng)的形象生動及其蘊含的深厚哲理使得它被引用的頻率越來越高、應(yīng)用的范圍也越來越廣。木桶效應(yīng)中的“木桶”不僅可象征企業(yè)或其內(nèi)審機構(gòu)等實體性組織；也可象征組織的某項職能，如內(nèi)部審計職能。內(nèi)部審計職能著眼于組織整體，較內(nèi)部審計機構(gòu)更為宏觀，也是本文的立足點。如果將內(nèi)部審計職能看作一只木桶，影響內(nèi)部審計職能發(fā)揮的目標(biāo)、組織、行為及管理等四大因素猶如組成木桶的四大板塊，任何一個板塊成為短板或存在漏洞，都會產(chǎn)生木桶溢出的負(fù)效應(yīng)，制約內(nèi)部審計職能發(fā)揮，因此，需要應(yīng)用系統(tǒng)管理理論方法將這四大因素科學(xué)管理起來，避免短板或漏洞的產(chǎn)生，保障內(nèi)部審計職能發(fā)揮。

二、內(nèi)部審計的系統(tǒng)管理模式分析

系統(tǒng)管理理論，把管理對象看成是特定的系統(tǒng)，以系統(tǒng)思想為指導(dǎo)，以系統(tǒng)功能最佳為目標(biāo)，運用系統(tǒng)管理方法，把握住系統(tǒng)的組成要素及要素之間的聯(lián)系，對各要素進(jìn)行高效率的計劃、組織、指導(dǎo)和控制，及時調(diào)整和控制系統(tǒng)的運行，以實現(xiàn)系統(tǒng)全過程的動態(tài)優(yōu)化管理，最終實現(xiàn)系統(tǒng)目標(biāo)。根據(jù)系統(tǒng)管理理論，設(shè)計系統(tǒng)管理模式的一般方法是先進(jìn)行系統(tǒng)的總體設(shè)計，然后進(jìn)行各子系統(tǒng)或具體問題的研究。內(nèi)部審計系統(tǒng)主要包括目標(biāo)、組織、行為和管理等要素，各要素之間存在著錯綜復(fù)雜的內(nèi)在聯(lián)系，且各要素本身又是由若干子要素組成的子系統(tǒng)，構(gòu)成一個完整的內(nèi)部審計系統(tǒng)。

1.內(nèi)部審計目標(biāo)系統(tǒng)。

目標(biāo)系統(tǒng)是內(nèi)部審計所要達(dá)到的最終狀態(tài)的描述系統(tǒng)。由于內(nèi)部審計是隸屬于企業(yè)內(nèi)部的一項職能，企業(yè)的每一項職能都要圍繞企業(yè)的核心目標(biāo)而用力，國際及中國內(nèi)部審計協(xié)會對內(nèi)部審計目標(biāo)進(jìn)行了恰當(dāng)定位，即為了組織增加價值并提高組織的運作效率，幫助組織實現(xiàn)其目標(biāo)?？梢?，內(nèi)部審計根植于企業(yè)目標(biāo)而存在，為最終實現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)保駕護航。內(nèi)部審計目標(biāo)系統(tǒng)包含系統(tǒng)目標(biāo)、子目標(biāo)和可執(zhí)行目標(biāo)三個層次，其中系統(tǒng)目標(biāo)即企業(yè)目標(biāo)；子目標(biāo)即開展的每一項審計項目的總括性目標(biāo)，向上與系統(tǒng)目標(biāo)銜接一致；可執(zhí)行目標(biāo)用于確定審計項目的詳細(xì)構(gòu)成，向上與項目目標(biāo)銜接一致，應(yīng)具有可操作性，便于審計人員具體執(zhí)行，通過“自上而下”及“自下而上”雙向控制，最終達(dá)到實現(xiàn)整個內(nèi)部審計目標(biāo)的目的。

2.內(nèi)部審計組織系統(tǒng)。

內(nèi)部審計組織系統(tǒng)是由參與完成審計工作、實現(xiàn)內(nèi)部審計目標(biāo)的個人和機構(gòu)組成。內(nèi)部審計組織系統(tǒng)具有開放性，在進(jìn)行內(nèi)部審計組織系統(tǒng)設(shè)計時，應(yīng)考慮以下幾點：一是把握突出內(nèi)部審計的獨立性和權(quán)威性原則；二是內(nèi)部審計機構(gòu)與董事會或者最高管理層的關(guān)系，根據(jù)第2302號內(nèi)部審計具體準(zhǔn)則規(guī)定，內(nèi)部審計機構(gòu)與董事會或者最高管理層存在組織隸屬關(guān)系，應(yīng)當(dāng)接受董事會或者最高管理層的領(lǐng)導(dǎo)并向其報告，保持良好的關(guān)系，積極尋求其對審計工作的理解與支持，增強內(nèi)部審計的權(quán)威性及審計工作開展的便利性；三是內(nèi)部審計機構(gòu)及人員相對于同層級管理機構(gòu)及人員應(yīng)具有相對的獨立性和權(quán)威性，便于審計工作開展。

3.內(nèi)部審計行為系統(tǒng)。

內(nèi)部審計行為系統(tǒng)是由完成內(nèi)部審計項目或任務(wù)、實現(xiàn)內(nèi)部審計目標(biāo)所有必需的內(nèi)部審計活動構(gòu)成的，包括審計目標(biāo)、審計制度、審計計劃、審計工作方案制定、審計項目實施以及審計建議落實等。這些活動之間存在各種各樣的邏輯聯(lián)系，構(gòu)成一個有序的動態(tài)系統(tǒng)，設(shè)計內(nèi)部審計的行為系統(tǒng)，應(yīng)注意以下幾點：一是應(yīng)包括實現(xiàn)內(nèi)部審計目標(biāo)系統(tǒng)必需的所有工作，并將它們納入計劃和控制過程中；二是按照內(nèi)部審計準(zhǔn)則及制度實施審計項目，保證審計項目實施程序化、規(guī)范化；三是保證內(nèi)部審計行為系統(tǒng)與企業(yè)內(nèi)其他機構(gòu)、部門及個人行為之間良好的協(xié)調(diào)。

4.內(nèi)部審計管理系統(tǒng)。

內(nèi)部審計管理系統(tǒng)是指為使內(nèi)部審計達(dá)到應(yīng)有的效果，對內(nèi)部審計的目標(biāo)、組織及行為系統(tǒng)所采取的控制措施總和。為最終確保內(nèi)部審計目標(biāo)的實現(xiàn)，內(nèi)部審計管理系統(tǒng)從總體上應(yīng)完成如下工作：一是對內(nèi)部審計的目標(biāo)系統(tǒng)進(jìn)行策劃、論證和控制，使之與企業(yè)目標(biāo)相統(tǒng)一；二是對內(nèi)部審計的行為系統(tǒng)進(jìn)行計劃和控制，使之符合內(nèi)部審計準(zhǔn)則及制度的規(guī)定，保障審計質(zhì)量；三是對內(nèi)部審計的組織系統(tǒng)進(jìn)行設(shè)置、協(xié)調(diào)和指揮，使之保持相對的獨立性和權(quán)威性，利于審計工作開展及審計目標(biāo)實現(xiàn)。

三、結(jié)語

第6篇：關(guān)系營銷理論論文范文

關(guān)鍵詞：服務(wù)營銷；網(wǎng)絡(luò)營銷；綠色營銷；關(guān)系營銷；整合營銷。

隨著新世紀(jì)的到來，全球經(jīng)濟的顯著特征就是企業(yè)朝多元化、一體化發(fā)展，在發(fā)展的同時，改革與創(chuàng)新也不斷的深入，其涉足的領(lǐng)域更廣，競爭更為激烈。在瞬息萬變的市場經(jīng)濟中，繁榮與衰敗、取勝與出局，更換交替，不斷輪回，其間唯一不變的活躍因素便是營銷。因為不管市場經(jīng)濟如何推動企業(yè)發(fā)展，企業(yè)自身的營銷理念才是生存之本，它決定一切，主宰企業(yè)興衰。注重營銷，注重用戶的需要，注重與其他企業(yè)的協(xié)調(diào)發(fā)展，注重企業(yè)整體形象與整體素質(zhì)，已成為新世紀(jì)的企業(yè)求生存、謀發(fā)展。迎接新挑戰(zhàn)的戰(zhàn)略指導(dǎo)思想。

營銷適用于一切企業(yè)，首先體現(xiàn)在大企業(yè)，綜觀層出不窮的行業(yè)大戰(zhàn)，多為大企業(yè)充斥其間，它們資本雄厚，人才濟濟，市場經(jīng)驗豐富，有敢于爭奪市場的先決條件。而中小企業(yè)往往勢單力薄，資源匱乏，它們又如何面對激烈而又殘酷的市場競爭呢？答案就在營銷戰(zhàn)略上利用有限的資源，挖掘最大的潛力，創(chuàng)造無盡的價值。新型市場營銷模式經(jīng)過不斷的實踐總結(jié)及發(fā)展演變，已受到廣泛的認(rèn)可和重視。根據(jù)其特性和規(guī)律，制定市場操作規(guī)范，完善運營機制，重點圍繞發(fā)揮企業(yè)自身優(yōu)勢，激發(fā)營銷隊伍的創(chuàng)造性來開展科學(xué)營銷，牢固樹立市場決定一切的經(jīng)營觀念。由此看來，企業(yè)的經(jīng)營管理工作應(yīng)該把如何創(chuàng)新新經(jīng)濟條件下的企業(yè)市場營銷作為當(dāng)前的首要任務(wù)。按照新型市場營銷模式，結(jié)合行業(yè)和企業(yè)背景，可從以下幾個方面進(jìn)行嘗試：

一、服務(wù)營銷。

現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是服務(wù)業(yè)的蓬勃發(fā)展，其在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要，服務(wù)營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入WTO,外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務(wù)市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢?，F(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務(wù)可以區(qū)分為兩大類。一種是服務(wù)產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務(wù)。另一種是功能服務(wù)，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成分，無形的服務(wù)只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認(rèn)為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成分比無形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（有形產(chǎn)品）;如果無形的成分比有形的成分要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務(wù)”。與服務(wù)的這種區(qū)分相一致，服務(wù)營銷的研究形成了兩大領(lǐng)域，即服務(wù)產(chǎn)品的營銷和顧客服務(wù)營銷。服務(wù)產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進(jìn)作為產(chǎn)品的服務(wù)的交換；顧客服務(wù)營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務(wù)作為一種營銷工具促進(jìn)有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務(wù)產(chǎn)品營銷，還是顧客服務(wù)營銷，服務(wù)營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進(jìn)相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進(jìn)和企業(yè)的長期成長。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷。

互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)是一種利用通訊線路，將全球電腦納入國際聯(lián)網(wǎng)的信息傳送系統(tǒng)必將是未來市場營銷最重要的渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷的特性包括；可24小時隨時隨地地提供全球性營銷服務(wù)；電腦可儲存大量的信息，代消費者查詢，可傳送的信息數(shù)量與精確度，遠(yuǎn)超過其他媒體；能因應(yīng)市場需求，及時更新產(chǎn)品或調(diào)整價格；減少印刷與郵遞成本；且無店面租金，節(jié)約水電與人工成本；可避免推銷員強勢推銷的干擾；可經(jīng)由信息提供與互動交談，與消費者建立長期良好的關(guān)系?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)是一種功能最強大的營銷工具，它同時兼具渠道、促銷、電子交易、互動顧客服務(wù)以及市場信息分析與提供的多種功能。

它以聲光互動溝通的特質(zhì)，作為跨越時空的媒體，已深深吸引年青一代人的眼光。此外，它所具備的一對一營銷能力，正是符合[分眾營銷]與[直效營銷]的未來趨勢。

網(wǎng)絡(luò)營銷可視為一種新興的營銷渠道，它并非一定要取代傳統(tǒng)的渠道，而是經(jīng)由信息科技發(fā)展，來創(chuàng)新與重組營銷渠道。但不可否認(rèn)的是，網(wǎng)絡(luò)營銷必然會給傳統(tǒng)營銷造成沖擊，因此商業(yè)界必須要注意這種趨勢，并與軟件產(chǎn)業(yè)作密切的聯(lián)系與合作。以廣告業(yè)為例，在最新媒體時代，銷售是從開始到完成的一貫作業(yè)，就是說由吸引注意、引發(fā)興趣、造成購買欲、進(jìn)行采購，一氣而成，而廣告公司將參與營銷的全程。商業(yè)企業(yè)也有必要改變傳統(tǒng)的組織形態(tài)，提升新媒體部門的功能，引進(jìn)兼具營銷素養(yǎng)與電腦科技的人才，未來才能具備市場的競爭優(yōu)勢。

三、綠色營銷。

所謂“綠色營銷”，是指社會和企業(yè)在充分意識到消費者日益提高的環(huán)保意識和由此產(chǎn)生的對清潔型無公害產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造并選擇市場機會，通過一系列理性化的營銷手段來滿足消費者以及社會生態(tài)環(huán)境發(fā)展的需要，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的過程。綠色營銷的核心是按照環(huán)保與生態(tài)原則來選擇和確定營銷組合的策略，是建立在綠色技術(shù)、綠色市場和綠色經(jīng)濟基礎(chǔ)上的、對人類的生態(tài)關(guān)注給予回應(yīng)的一種經(jīng)營方式。目前，西方發(fā)達(dá)國家對于綠色產(chǎn)品的需求非常廣泛，而發(fā)展中國家由于資金和消費導(dǎo)向上和消費質(zhì)量等原因，還無法真正實現(xiàn)對所有消費需求的綠化。以我國為例，目前只能對部分食品、家電產(chǎn)品、通訊產(chǎn)品等進(jìn)行部分綠化；而發(fā)達(dá)國家已經(jīng)通過各種途徑和手段，包括立法等，來推行和實現(xiàn)全部產(chǎn)品的綠色消費。從而培養(yǎng)了極為廣泛的市場需求基礎(chǔ)，為綠色營銷活動的開展打下了堅實的根基。以綠色食品為例，英國、德國綠色食品的需求完全不能自給，英國每年要進(jìn)口該食品消費總量的80%,德國則高達(dá)98%。這表明，綠色產(chǎn)品的市場潛力非常巨大，市場需求非常廣泛。

綠色營銷只是適應(yīng)二十一世紀(jì)的消費需求而產(chǎn)生的一種新型營銷理念，也就是說，綠色營銷還不可能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)。因此，綠色營銷模式的制定和方案的選擇及相關(guān)資源的整合還無法也不能脫離原有的營銷理論基礎(chǔ)，可以說綠色營銷是在人們追求健康、安全、環(huán)保的意識形態(tài)下所發(fā)展起來的新的營銷方式和方法?，F(xiàn)代企業(yè)只有樹立起一種全新的可持續(xù)發(fā)展?fàn)I銷的經(jīng)營理念，努力開展綠色營銷，開發(fā)綠色產(chǎn)品，進(jìn)行綠色生產(chǎn)，才能和可持續(xù)發(fā)展潮流相適應(yīng)。同時，企業(yè)還可進(jìn)一步“導(dǎo)向消費者”，促成可持續(xù)消費模式的全面建立和實現(xiàn)，承擔(dān)起促進(jìn)社會發(fā)展和生態(tài)環(huán)境發(fā)展的責(zé)任和義務(wù)，使企業(yè)的經(jīng)濟效益、社會效益和環(huán)境效益相統(tǒng)一。

四、關(guān)系營銷。

關(guān)系營銷是指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上，建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系，以實現(xiàn)參與各方的目標(biāo)，從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，正確處理企業(yè)與這些組織及個人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。

關(guān)系營銷突破了傳統(tǒng)的4P組合策略，強調(diào)充分利用現(xiàn)有的各種資源，采取各種有效的方法和手段，使企業(yè)與其利益相關(guān)者如顧客、分銷商、供應(yīng)商、政府等建立長期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴關(guān)系，其中最主要的是企業(yè)與消費者的關(guān)系。關(guān)系營銷體現(xiàn)了更多的人文關(guān)懷的色彩，而少了裸的金錢交易關(guān)系，它更注重和消費者的交流和溝通，強調(diào)通過顧客服務(wù)來滿足、方便消費者，以提高顧客的滿意與忠誠度，達(dá)到提高市場份額質(zhì)量的目的。如何留住顧客，并與顧客建立長期穩(wěn)定的關(guān)系，是關(guān)系營銷的實質(zhì)。要維持現(xiàn)有顧客，培養(yǎng)對企業(yè)高度忠誠的長期顧客，企業(yè)必須重視建立與客戶的良好關(guān)系，并為顧客提供能帶來價值增值的服務(wù)。在關(guān)系營銷管理中，顧客服務(wù)是企業(yè)獲得高市場份額質(zhì)量的關(guān)鍵，也是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。

五、整合營銷。

整合營銷是一種對各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，根據(jù)環(huán)境進(jìn)行即時性的動態(tài)修正，以使交換雙方在交互中實現(xiàn)價值增值的營銷理念與方法。

整合營銷就是為了建立、維護和傳播品牌，以及加強客戶關(guān)系，而對品牌進(jìn)行計劃、實施和監(jiān)督的一系列營銷工作。整合就是把各個獨立地營銷綜合成一個整體，以產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)。這些獨立的營銷工作包括廣告、直接營銷、銷售促進(jìn)、人員推銷、包裝、事件、贊助和客戶服務(wù)等。

整合營銷理論主張重視消費者導(dǎo)向，其精髓是由消費者定位產(chǎn)品：（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品而是賣那些顧客想購買的產(chǎn)品，真正重視消費者；（2）暫不考慮定價策略，而去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的成本；（3）暫不考慮通路策略應(yīng)當(dāng)思考如何給消費者方便以購得商品；（4）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)當(dāng)考慮怎樣溝通。與傳統(tǒng)營銷4P相比，整合營銷傳播理論的核心是4C:即相應(yīng)于“產(chǎn)品”，要求關(guān)注客戶的需求和欲望，提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品；相應(yīng)于“價格”，要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本；相應(yīng)于“渠道”，要求考慮客戶購買的便利性：

相應(yīng)于“促銷”，要求注重和客戶的溝通。目前，整合營銷傳播理論已在國內(nèi)營銷界引起了一股“研究熱”和“應(yīng)用熱”，對提高應(yīng)用企業(yè)的競爭力和核心能力，保證企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展發(fā)揮著巨大作用。運用整合營銷的原則是為了控制消費者的心理轉(zhuǎn)變過程，目標(biāo)是使消費者對公司產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心里感覺而購買公司的產(chǎn)品。這種營銷有效地克服了制造商和經(jīng)銷商各行其是，各自為戰(zhàn)的弊端。因此，認(rèn)真了解客戶的需求和欲望并在設(shè)計、制造、銷售、服務(wù)的全過程中加以滿足，為客戶量身定做全過程的服務(wù)，這是整合營銷的關(guān)鍵一步。對最終服務(wù)客戶的運營商而言，就需要牽頭建立產(chǎn)業(yè)價值鏈。價值鏈核心是上游為下游服務(wù)，以客戶需求為整個價值鏈的努力方向；要開放，所有有能力的都可加入；要合作，為整個市場的持續(xù)增長而努力；要共贏，讓每一個參與者都能獲得與其付出相對應(yīng)的收益。因此，在每一種新業(yè)務(wù)推出和技術(shù)重大革新前，制造商應(yīng)向運營商提出初步方案，運營商應(yīng)主動全面調(diào)查潛在目標(biāo)客戶的需求，并建立相應(yīng)業(yè)務(wù)模型，準(zhǔn)備運營模式，向終端制造商提出要求。業(yè)務(wù)開發(fā)成功后，應(yīng)組織客戶試用，根據(jù)試用情況再加以改進(jìn)。如果每種產(chǎn)品在推出之前都實現(xiàn)市場、終端、渠道特別是客戶就緒，那這種產(chǎn)品的前景十分光明。

參考文獻(xiàn)：

[1]何志毅。市場營銷原理[M].機械工業(yè)出版社，2006年。

第7篇：關(guān)系營銷理論論文范文

電費風(fēng)險分析方法

根據(jù)電力營銷全過程中的電費風(fēng)險類型統(tǒng)計情況來看，電力營銷全過程中電費風(fēng)險的形式比較單一，但是電力營銷全過程中造成電力企業(yè)電費風(fēng)險的因素或者說風(fēng)險源比較多。對于電力企業(yè)來講，在電力企業(yè)的發(fā)展運行中，電力企業(yè)的電費損失情況直接決定電費風(fēng)險的情況，而電費風(fēng)險的大小直接影響著電力企業(yè)運行的風(fēng)險大小。因此更加有必要對電力企業(yè)的電費風(fēng)險建立一個完善的管理體系，加強對電力企業(yè)電費風(fēng)險的控制。電費風(fēng)險是由電費損失情況決定，在實際營銷中，電費損失是由不同的電力用戶造成的，并不是由一個電力用戶造成的，而且不同的電力用戶對于電費損失的影響程度也不一樣，因此在進(jìn)行電費風(fēng)險評估時，要結(jié)合電力營銷中電力用戶的情況進(jìn)行電費風(fēng)險的分析。進(jìn)行電費風(fēng)險分析時用到方法主要有風(fēng)險圖分析法、層次分析法、情景分析法、模糊綜合評價法以及ISM模型分析法等。

影響電費風(fēng)險的因素

在電力企業(yè)的電力營銷過程中，業(yè)務(wù)擴展管理的風(fēng)險、電費安全風(fēng)險、自動化系統(tǒng)風(fēng)險以及現(xiàn)場服務(wù)風(fēng)險等電力營銷中的因素對于電力企業(yè)的電費風(fēng)險情況都會產(chǎn)生一定的影響。在電費風(fēng)險情況影響因素里面，電力企業(yè)的電力營銷業(yè)務(wù)擴展管理風(fēng)險一般是指電力企業(yè)的用電項目審核、供用電合同簽訂以及業(yè)務(wù)擴展資料管理等風(fēng)險，這些電力營銷中的各種風(fēng)險可能都會對電費風(fēng)險情況造成一定的影響。

電力營銷過程中由于電費安全風(fēng)險對于電費風(fēng)險情況產(chǎn)生影響的主要組成因素有電表抄表風(fēng)險、電費核算風(fēng)險、電費欠費風(fēng)險以及電費收費風(fēng)險、電費專業(yè)管理風(fēng)險等。

其中電表抄表風(fēng)險主要是由電力企業(yè)的工作人員在進(jìn)行抄表過程中的數(shù)據(jù)誤差引起的，電費核算風(fēng)險則是由電力企業(yè)在進(jìn)行電力用戶的電費情況核算時由于核算標(biāo)準(zhǔn)不明確造成的，電費收費風(fēng)險是由于電費收費中不能及時進(jìn)行回收從而形成的電費收費風(fēng)險，電費欠費風(fēng)險則多是有電力用戶的電費拖欠造成的，專業(yè)管理風(fēng)險是指在進(jìn)行電費管理中由于工作人員或者管理制度方面的原因造成電費損失，從而形成電費專業(yè)管理風(fēng)險。以上的這些電費安全風(fēng)險因素對于電費風(fēng)險的產(chǎn)生以及電費風(fēng)險的大小都有一定的影響或者決定作用。

最后，就是現(xiàn)場服務(wù)以及自動化系統(tǒng)對于電費風(fēng)險造成的影響。現(xiàn)場服務(wù)風(fēng)險主要是由于企業(yè)人員對于電力情況的管理以及電力故障維護中等造成的電力資源損失，從而形成的電費損失等。自動化系統(tǒng)風(fēng)險則是由于自動化管理系統(tǒng)故障等問題對于電網(wǎng)用戶的使用信息等造成的不真實或者錯誤情況導(dǎo)致的電費風(fēng)險，自動化系統(tǒng)風(fēng)險對于電費風(fēng)險的影響一般較大。

電力企業(yè)電力營銷全過程中對于電費風(fēng)險的控制

1電力營銷中電費風(fēng)險控制方法

電力企業(yè)對于電費風(fēng)險控制是電費風(fēng)險管理的一個重要內(nèi)容，進(jìn)行電費風(fēng)險控制就是指電力企業(yè)的管理人員通過采取一定的措施或者方法將電費風(fēng)險造成的電費損失控制在最小范圍。進(jìn)行電費風(fēng)險控制首要任務(wù)就是要將電費風(fēng)險事故的發(fā)生率降低，從而實現(xiàn)對于電費損失情況的減小控制。除此之外，需要電費風(fēng)險事故中造成的電費損失情況進(jìn)行控制，以保證電費損失在最小范圍。還有就是需要通過電費風(fēng)險轉(zhuǎn)移的方法，將電費風(fēng)險發(fā)生時對于電費損失的威脅進(jìn)行轉(zhuǎn)移，從而保證電費損失額度的最小化，實現(xiàn)電費風(fēng)險控制。這些都是在實際電費風(fēng)險控制中對于電費風(fēng)險控制或降低的一些基本策略。

在電力營銷中進(jìn)行電費風(fēng)險控制的主要方法有很多，但是電力企業(yè)的工作人員可以根據(jù)電費風(fēng)險的具體情況進(jìn)行電費風(fēng)險的控制。對付電費超出風(fēng)險就可以運用遠(yuǎn)程抄表系統(tǒng)或者集中抄表系統(tǒng)進(jìn)行電費風(fēng)險的避免發(fā)生；對于電力企業(yè)工作人員在電表抄表中造成的電費風(fēng)險則可以通過加強抄表人員的業(yè)務(wù)技能的培訓(xùn)提高以及相關(guān)考核監(jiān)督等政策措施進(jìn)行風(fēng)險控制或者避免；對于電費抄表風(fēng)險造成的電費風(fēng)險則可以通過專門的抄表公司或者進(jìn)行抄表分包等方式進(jìn)行電費風(fēng)險的控制與電費風(fēng)險轉(zhuǎn)移，從而降低電費損失。對于自動化系統(tǒng)造成的電費風(fēng)險的控制首先需要從自動化系統(tǒng)的硬件設(shè)備的硬件設(shè)施入手，要使用一些質(zhì)量較好并且性能穩(wěn)定的自動化設(shè)備，同時應(yīng)當(dāng)實施人員協(xié)助管理的方法，以避免或者控制電費風(fēng)險的發(fā)生。

2電力企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立完善的電費風(fēng)險控制體系

電力企業(yè)在進(jìn)行電力營銷中，要想實現(xiàn)對于電費風(fēng)險控制必須要建立完善的電力營銷全過程電費風(fēng)險內(nèi)部控制體系，電費風(fēng)險控制屬于電費控制管理一個重要內(nèi)容。建立電力企業(yè)電力營銷全過程的電費風(fēng)險內(nèi)部控制管理體系需要注意的是先確定電費風(fēng)險控制管理的主體，也就是誰來進(jìn)行電費風(fēng)險體制的控制管理。

第8篇：關(guān)系營銷理論論文范文

關(guān)鍵詞:營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理問題對策

席卷全球的經(jīng)濟危機已給世界各國造成了巨大影響,作為企業(yè)轉(zhuǎn)型中的中國,也毫不例外。根據(jù)相關(guān)文獻(xiàn)統(tǒng)計,2008年以來我國規(guī)模以上中小企業(yè)已經(jīng)倒閉10萬余家,其中大多數(shù)為出口加工制造業(yè)。另據(jù)國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù),今年1月份外貿(mào)出口總值同比下降29%;居民消費價格總水平同比增長僅1.0%,連續(xù)9個月回落;而工業(yè)品出廠價格同比下降3.3%。這些數(shù)據(jù)表明我國企業(yè)處于貨物囤積,流動資金匱乏的寒冬時期。因此,企業(yè)應(yīng)以理性的態(tài)度和發(fā)展的眼光來審視當(dāng)前的市場環(huán)境,建立完善的營銷網(wǎng)絡(luò)體系,并對已有的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行耐心管理,以幫助企業(yè)攻破時艱。

一、經(jīng)濟危機形勢下企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)問題分析

目前大多數(shù)企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)管理處于粗放式階段,經(jīng)濟危機形勢下由此導(dǎo)致的問題十分明顯:

1.面對經(jīng)濟危機帶來的營銷阻力,營銷網(wǎng)絡(luò)對企業(yè)利潤的貢獻(xiàn)率明顯下降,中小企業(yè)的營銷后勁不足,特別對國外市場缺乏競爭力。其原因在于這些企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)濟能力、管理能力缺少有效評估,而陳舊的營銷網(wǎng)絡(luò)自身缺乏對市場變化的應(yīng)變經(jīng)驗和靈敏度,缺乏抵御市場風(fēng)險的能力。

2.企業(yè)缺乏科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)的能力。企業(yè)不采用科學(xué)的方法來設(shè)計產(chǎn)品營銷網(wǎng)絡(luò),對渠道的選擇只重數(shù)量,不重質(zhì)量。在渠道選型時不將實證調(diào)查和科學(xué)計算作為設(shè)計依據(jù),而靠主觀臆斷;也不根據(jù)產(chǎn)品的特性分析來設(shè)計分銷渠道的長度、寬度和密度。一些企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)渠道設(shè)計企圖一勞永逸,未能根據(jù)市場的變化調(diào)整企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)。

3.企業(yè)疏于對營銷網(wǎng)絡(luò)的持續(xù)性管理。許多營銷網(wǎng)絡(luò)成員對目前企業(yè)的營銷策略領(lǐng)會不夠;多數(shù)營銷人員缺乏有效的指導(dǎo)和培訓(xùn)評估;在渠道激勵、串貨管理、賒賬管理、促銷措施、價格浮動等沒有形成有效的溝通機制和管理體系,管理過程中往往是按下葫蘆浮起瓢。究其原因,就是企業(yè)沒有選擇一套先進(jìn)、使用的理論來指導(dǎo)他們的管理實踐,進(jìn)一步說就是企業(yè)對營銷渠道的知識掌握不夠,對其認(rèn)識水平不高引起的。

4.營銷網(wǎng)絡(luò)中的成員營銷意識落后,營銷手段單一。目前營銷界提出的戰(zhàn)略思想是“4S”思想,即滿意(Satisfaction)、服務(wù)(Service)、速度(Speed)和誠意(Sincerity)。而我國的大部分企業(yè)營銷還停留在“我賣什么你買什么”的坐商思維層次,只顧眼前的利益,沒有品牌意識,不做客戶關(guān)系建設(shè),不搞終端維護,更談不上區(qū)域經(jīng)營的營銷策略和計劃。導(dǎo)致這種問題出現(xiàn)的原因就是企業(yè)對營銷網(wǎng)絡(luò)的激勵和監(jiān)督不夠,對渠道的培訓(xùn)和提高意識不強。

5.營銷網(wǎng)絡(luò)中的不同渠道成員間跨區(qū)串貨、爭奪客戶、不規(guī)范促銷現(xiàn)象普遍,渠道間沖突不斷。有的渠道為了爭奪市場和客戶,在本區(qū)內(nèi)按規(guī)定價格銷售,在別的區(qū)域壓低價格來爭奪非責(zé)任區(qū)的客戶。這些行為最終導(dǎo)致企業(yè)品牌力量減弱,銷售網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)受阻。導(dǎo)致這種現(xiàn)象出現(xiàn)的客觀原因是消費者購買力下降導(dǎo)致銷售商之間的競爭加劇,主觀原因是企業(yè)沒有建立完善的評價機制,對銷售網(wǎng)絡(luò)的管控措施乏力。

二、科學(xué)合理地建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)

1.嚴(yán)格遵循原則合理設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)

營銷網(wǎng)絡(luò)是在一個以多因素為基礎(chǔ)的經(jīng)濟環(huán)境下生存的,這些因素包含科技、政治、法律、文化和地理等方面,因此在建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)時必須按照有關(guān)原則合理設(shè)計,避免這些因素變化對營銷狀況所產(chǎn)生的影響。一是以客戶需求為核心的原則。因為產(chǎn)品和服務(wù)最終是要滿足顧客的需求,因此設(shè)計中首先要滿足客戶的需求;二是符合產(chǎn)品特性的原則。產(chǎn)品特性一般包含:產(chǎn)品識別、標(biāo)準(zhǔn)型、聚合性、受眾范圍、替代性、成熟度、客戶購買風(fēng)險、談判需求等。不同的產(chǎn)品特性對渠道的要求是不一樣的;三是堅持以盈利為基礎(chǔ)的原則。這是企業(yè)發(fā)展的內(nèi)在要求,推動銷售的目的就是為了企業(yè)盈利;四是適應(yīng)市場競爭狀況和社會環(huán)境變化的原則。

2.把握關(guān)鍵環(huán)節(jié)科學(xué)設(shè)計營銷網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)斯特恩的“用戶驅(qū)動分銷系統(tǒng)設(shè)計”思路,現(xiàn)實中,應(yīng)該重點關(guān)注以下環(huán)節(jié):一是分析網(wǎng)絡(luò)渠道形勢。這一步驟的核心是比較本企業(yè)與目標(biāo)競爭對手在貨物周轉(zhuǎn)、市場覆蓋度和成本變動趨勢等方面的差別。對于企業(yè)來說,在分析營銷網(wǎng)絡(luò)形勢時,除了要搞清楚自身的情況,更重要的是了解到主要競爭對手使用的何種營銷方式,以及每條方式所帶來的市場份額,并將這些數(shù)據(jù)與自身的情況對比,以便通過分析了解對手。二是充分了解和區(qū)分顧客。不同顧客之間的差異程度很大,很難用整體劃一的營銷網(wǎng)絡(luò)形式滿足所有顧客的要求,可根據(jù)不同顧客群體對特定服務(wù)項目重要程度的認(rèn)識進(jìn)行顧客細(xì)分,并為每個細(xì)分群體確定能為其提供最優(yōu)服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)渠道類型。三是營銷網(wǎng)絡(luò)渠道決策的經(jīng)濟性。企業(yè)在比較不同渠道選擇的獲利能力時,必須判斷不同組合的收入、成本和資金需求情況。第四,戰(zhàn)略適應(yīng)性和可行性。理想的營銷網(wǎng)絡(luò)還必須在戰(zhàn)略責(zé)任、可用資源、渠道戰(zhàn)略的歷史等限制條件下實施。如果確認(rèn)某項選擇適應(yīng)當(dāng)前的戰(zhàn)略,是可行的,還必須看它是否適應(yīng)將來的戰(zhàn)略需要,并讓競爭對手陷入困境。

3.認(rèn)真規(guī)劃完善營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)

明確營銷網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計原則,設(shè)計程序和關(guān)注的重點以后,就要具體確定營銷網(wǎng)絡(luò)的組織結(jié)構(gòu)。企業(yè)首先應(yīng)該明確的是采用直接營銷還是采用分銷網(wǎng)絡(luò),這主要通過經(jīng)濟利潤的角度來加以選擇定。如果選擇分銷網(wǎng)絡(luò),就要設(shè)計網(wǎng)絡(luò)渠道成員的結(jié)構(gòu)。每一個分銷網(wǎng)點的結(jié)構(gòu)主要是長度結(jié)構(gòu)和寬度結(jié)構(gòu),營銷網(wǎng)絡(luò)渠道的長度是指產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)消費者手中要經(jīng)歷的環(huán)節(jié)個數(shù),其寬度是指同一長度環(huán)節(jié)地位的商數(shù)目。各種渠道之間的制度關(guān)系被稱為渠道網(wǎng)絡(luò)。渠道的長度結(jié)構(gòu)與寬度結(jié)構(gòu)與企業(yè)的產(chǎn)品特點直接相關(guān)。渠道太長則會導(dǎo)致企業(yè)對市場的反應(yīng)不靈敏、產(chǎn)生信息傳導(dǎo)失真的現(xiàn)象;渠道過長,大量利潤被營銷商帶走,出現(xiàn)產(chǎn)品價格缺乏競爭力的情況。那么渠道太短就必然要增加渠道的寬度來增加產(chǎn)品的市場覆蓋率,這將會使企業(yè)對渠道的管理產(chǎn)生困難。渠道過密則會導(dǎo)致經(jīng)銷商對產(chǎn)品打折和服務(wù)質(zhì)量降低,從而導(dǎo)致經(jīng)銷商利潤下降和消費者滿意度下降,最終影響企業(yè)的形象;渠道過于單獨則會導(dǎo)致市場占有率下降,因此企業(yè)要對市場進(jìn)行調(diào)查后來決定渠道的寬度結(jié)構(gòu)。

三、加強企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的主要對策

1.要用積極的營銷策略應(yīng)對市場變化

此次金融危機,對我國企業(yè)影響最大的就是國外市場占有率。由于我國積極的貨幣政策無法使我國出口產(chǎn)品參與低價競爭,因此企業(yè)必須在提高產(chǎn)品質(zhì)量,改善營銷服務(wù)質(zhì)量和提高產(chǎn)品附加值等方面下功夫來占領(lǐng)國外市場份額。企業(yè)和銷售網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該提升自己對市場的靈敏度,認(rèn)真分析市場空隙,抓住一切機會占領(lǐng)市場。同時,要注重戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型,要將營銷重點從擴大出口轉(zhuǎn)到拉動內(nèi)需上來,以適應(yīng)國家“出口轉(zhuǎn)內(nèi)需”的宏觀經(jīng)濟政策。

2.要用發(fā)展的思維持續(xù)管理經(jīng)銷商

首先從營銷環(huán)境的角度選擇經(jīng)銷商;其次,應(yīng)根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的特點對經(jīng)銷商開展集中培訓(xùn)和跟蹤輔導(dǎo),讓他們接受企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,明確企業(yè)的營銷目標(biāo),并幫助他們把握經(jīng)濟危機環(huán)境下營銷規(guī)律,并建立經(jīng)銷商激勵機制和評估機制。

3.要用合理的手段解決網(wǎng)絡(luò)渠道沖突

營銷網(wǎng)絡(luò)中的渠道沖突是指一個網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在阻撓或者干擾另一個成員實現(xiàn)自己的目標(biāo);或一個網(wǎng)絡(luò)渠道成員正在從事某種可能傷害、威脅另一個渠道成員利益的活動;或以損害一個渠道成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動,企業(yè)應(yīng)該主要通過說服教育、談判等手段來加以解決。但是,特殊形勢下企業(yè)還應(yīng)采取實質(zhì)措施為渠道減負(fù),例如聯(lián)想對其渠道商采取了“準(zhǔn)備過冬、二次創(chuàng)業(yè)、下調(diào)指標(biāo)、延長保價”的16字措施;惠普則通過提高返利來激勵渠道商與企業(yè)共度難關(guān)。

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[7]科特勒,市場營銷管理[M].北京:清華大學(xué)出版社,2007.

第9篇：關(guān)系營銷理論論文范文

進(jìn)入20世紀(jì)末，市場營銷學(xué)理論發(fā)生了一些顯著變化，其中影響最大的是營銷學(xué)中的“關(guān)系”范式的出現(xiàn)。“關(guān)系”范式以關(guān)系營銷(或關(guān)系易)理論為代表，關(guān)系營銷的概念是Berry于1983年最先提出的，80年代末至90年代迅速發(fā)展，在西方市場營銷學(xué)理論界掀起一場革命，對市場營銷持“關(guān)系”觀點的學(xué)者對交易導(dǎo)向的營銷理論進(jìn)行了批判，被稱為“營銷學(xué)研究范式的轉(zhuǎn)變”(koffer，1991)。交易營銷與關(guān)系營銷是兩種截然不同的研究范式：前者以產(chǎn)品為中心，采用4Ps營銷組合為手段，著眼于單次交易活動收益的最大化；后者以長期關(guān)系為導(dǎo)向，采取關(guān)系方法(Relationshipapproach)，注重新價值的創(chuàng)造和雙方關(guān)系中的交互作用，以構(gòu)建企業(yè)持久競爭優(yōu)勢。不少學(xué)者就此認(rèn)為：關(guān)系營銷理論的提出標(biāo)志著傳統(tǒng)的交易營銷范式的終結(jié)。但關(guān)系營銷理論在實踐中遠(yuǎn)不如理論者鼓吹的那樣具有影響力，很多企業(yè)不愿介入關(guān)系，營銷實踐仍然以4Ps營銷組合作為基本手段，營銷理論的主流仍然以4Ps組合的運用為主要特征。因此筆者認(rèn)為，關(guān)系營銷與交易營銷雖然是兩種對立的營銷范式，但兩者適用于不同的交易類型和環(huán)境，不是完全對立而是可以并存、融合的。

一、關(guān)系營銷理論的提出和營銷范式從交易向關(guān)系的轉(zhuǎn)變

在關(guān)系營銷出現(xiàn)以前的營銷理論以交易或者交換為研究的中心，早期重點研究營銷渠道的效率，其后消費者行為逐漸成為研究的中心，其中以4Ps營銷組合作為主要手段。關(guān)系營銷的思想出現(xiàn)很早，Magarry在20世紀(jì)50年代提出了營銷的6項功能，其中的“契約功能”(contractualfunction)指的就是發(fā)展市場伙伴中的相互依賴的合作關(guān)系。60年代和70年代的兩篇論文催發(fā)了關(guān)系營銷理論的建立：其一，AdlerLee(1996)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)之間的象征關(guān)系與傳統(tǒng)的營銷者——中介關(guān)系沒有直接聯(lián)系；其二，JohnArndt(1979)指出，企業(yè)趨向于與關(guān)鍵顧客和供應(yīng)商建立持久關(guān)系而非僅僅只關(guān)注一次性的交易，并把這種現(xiàn)象定義為“內(nèi)部市場化”。這兩篇論文在歐洲和北美產(chǎn)生很大影響。在他們提出的關(guān)系營銷思想基礎(chǔ)上，許多學(xué)者從不同的角度對關(guān)系營銷進(jìn)行研究。其代表性的研究有諾丁學(xué)派(Nordicschool)，從服務(wù)營銷的研究出發(fā)，研究企業(yè)如何進(jìn)行流程再造、實施內(nèi)部營銷以對外部顧客提供良好的服務(wù)及價值增加，IMP學(xué)派(IndustrialMarketingandPurchasingGroup)，研究的重點是產(chǎn)業(yè)市場的關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)；社會交換學(xué)派，從社會交換的角度研究企業(yè)與顧客、供應(yīng)商、競爭者，?誆抗馱?、政府等关系?/P>

關(guān)系營銷各學(xué)派從不同的角度入手，采取不同的方法研究關(guān)系營銷，因此對關(guān)系營銷的定義也不同，主要有狹義和廣義之分。狹義的如Bickert(1992)認(rèn)為，關(guān)系營銷就是數(shù)據(jù)庫營銷；Jackson(1985)認(rèn)為“關(guān)系營銷是與關(guān)鍵客戶建立牢靠、持久的關(guān)系的一個營銷導(dǎo)向”；Gronroos(1990)認(rèn)為“營銷就是建立、保持和加強與顧客以及其他合作者的關(guān)系，以此使各方面的利益得到滿足和融合。這個過程是通過信任和承諾來實現(xiàn)的”。Gummesson(1990)從關(guān)系與互動的角度定義關(guān)系營銷，認(rèn)為“關(guān)系營銷是市場被看作關(guān)系、互動與網(wǎng)絡(luò)”。有些學(xué)者從更寬廣的角度認(rèn)識關(guān)系營銷，如Morgan和Hunt(1994)認(rèn)為“關(guān)系營銷是指所有的旨在建立、發(fā)展和保持成功的關(guān)系的一切活動”。本文的研究建立在Morgan和Hunt對關(guān)系營銷的定義基礎(chǔ)上。

關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1．傳統(tǒng)的以交易為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成(至少在同一個細(xì)分市場是如此)，關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不是由大批無關(guān)緊要的個體顧客組成。每個顧客是需求和欲望、購買能力差異很大的個體，對企業(yè)來說，每個顧客對企業(yè)的價值也是不同的，市場營銷學(xué)的“20／80”理論，即企業(yè)80％的利潤來自于20％的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。

2．交易營銷認(rèn)為市場中交易雙方的主動性不同，即存在“積極的賣方”和“消極的買方”，買賣雙方是各自獨立的因素，市場營銷就是賣方的單方行為，賣方用產(chǎn)品、價格，促銷等營銷組合手段刺激顧客購買，即S—O—R的刺激—反應(yīng)模式。關(guān)系營銷認(rèn)為市場并不都是由“積極的賣方”和“消極的買方”“組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商的過程，雙方是互動的關(guān)系”。

3．交易營銷的交易活動是由具體的單個交易事件組成，各個交易活動之間不產(chǎn)生相互作用；關(guān)系營銷認(rèn)為供求雙方的交易是連續(xù)過程，大量的交易都是重復(fù)進(jìn)行的，前一次的交易往往對以后的交易活動產(chǎn)生作用。如果顧客有一次滿意的購買體驗，也就是在購買中得到超過預(yù)期的價值，那么，他就會把這種體驗帶到下次的交易活動中去。一次購買行為只是雙方關(guān)系序列中的一部分。

4．交易營銷的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值，而關(guān)系營銷認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)，如按照客戶的要求定制產(chǎn)品、從與供應(yīng)商接觸過程中得到的愉和咨詢服務(wù)等。

5．交易營銷完全依靠市場價格機制發(fā)揮作用，供應(yīng)商與顧客都是完全的理性“經(jīng)濟人”，追求短期利益的最大化。關(guān)系營銷以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟價值還追求經(jīng)濟價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”，關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護因素是信任與承諾，因此交易是處于市場價格機制與科層組織的行政指令之間的“關(guān)系范式”發(fā)揮作用。

6．交易營銷的價值來源于產(chǎn)品交易活動完成后價值在供應(yīng)商、消費者、分銷商等在價值鏈上的分配，而關(guān)系易注重新價值的創(chuàng)造。關(guān)系營銷認(rèn)為，客戶購買產(chǎn)品并不單純依據(jù)價格的高低，還要考慮其他因素，如可保證的穩(wěn)定供貨、低的失敗概率、彈性的生產(chǎn)容量等。企業(yè)在與顧客、供應(yīng)商、分銷商，競爭者相互的合作關(guān)系過程中，由于資源相互依賴、共同開發(fā)、信息共享、組織學(xué)習(xí)等因素，與交易營銷相比，關(guān)系營銷帶來更高的價值創(chuàng)造(MorganandHunt，1994)。

從關(guān)系的角度看待營銷是人類商業(yè)活動的本源的回歸，關(guān)系營銷是對市場營銷學(xué)理論的重大突破，它將傳統(tǒng)交易營銷學(xué)研究的視角從關(guān)注一次性的交易轉(zhuǎn)向保留顧客；從有限地滿足顧客期望轉(zhuǎn)向高度的顧客服務(wù)；從有限的顧客聯(lián)系轉(zhuǎn)向高度的顧客聯(lián)系，從只關(guān)注顧客市場擴展到“六個市場”；營銷的目的從獲取短期利潤轉(zhuǎn)向與各方建立和諧的關(guān)系，大大擴展了市場營銷學(xué)研究的視野。但關(guān)系營銷是一把“雙刃劍”，由于長期的“關(guān)系”帶來收益的同時，也不可忽視關(guān)系的成本和負(fù)面作用。關(guān)系營銷的應(yīng)用必須具備一些條件，在效益與成本之間、長期與短期現(xiàn)金流等方面達(dá)到平衡。

二、關(guān)系營銷的應(yīng)用和價值分析

根據(jù)在企業(yè)營銷的哲學(xué)、戰(zhàn)略和具體方法的不同，關(guān)系營銷共分為三個層次(LouisE．BooneandDavidL．Kurtz，1998)：(1)一級關(guān)系營銷。是企業(yè)通過價格和其他財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客與企業(yè)建立長期交易關(guān)系。如對那些頻繁購買以及按穩(wěn)定數(shù)量進(jìn)行購買的顧客給予財務(wù)獎勵的營銷計劃；(2)二級關(guān)系營銷。當(dāng)企業(yè)不僅用財務(wù)上的價值讓渡吸引顧客，而是盡量了解單個顧客的需要和愿望，提供并使服務(wù)個性化和人格化，來增加公司與顧客的社會聯(lián)系時，就進(jìn)入二級關(guān)系營銷。二級關(guān)系營銷的主要表現(xiàn)形式是建立顧客俱樂部；(3)三級關(guān)系營銷。是使企業(yè)和顧客互相依賴對方的結(jié)構(gòu)性變化，也就是雙方合作伙伴關(guān)系。在存在專用性資產(chǎn)和重復(fù)交易的條件下，一方放棄關(guān)系將會付出轉(zhuǎn)移成本(Switchingcost)，關(guān)系的維持具有價值，從而形成“雙邊鎖定”。良好的結(jié)構(gòu)性關(guān)系將提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的利益。

關(guān)系營銷認(rèn)為，一級關(guān)系營銷是低層次的，盡管這種方式對消費者看起來很有吸引力，但卻很難創(chuàng)造持久的顧客關(guān)系，因為競爭對手很快就會模仿從而失去優(yōu)勢。三級關(guān)系營銷是高層次的，因為關(guān)系營銷不僅僅是手段而且是營銷哲學(xué)，雙方的關(guān)系是互惠、穩(wěn)定的，給雙方帶來長期的價值，可以獲得持久的競爭優(yōu)勢。二級關(guān)系營銷是界于兩者之間的層次。

關(guān)系營銷理論認(rèn)為，應(yīng)用關(guān)系方法可以給企業(yè)帶來價值，主要體現(xiàn)在：

1．關(guān)系是減少不確定性的手段。企業(yè)在變化急劇的環(huán)境下面臨很大的不確定性。從供應(yīng)商方面看，供應(yīng)商可能根據(jù)市場情況提高價格使企業(yè)付出更高的成本，供應(yīng)商也可能轉(zhuǎn)向更加有利的客戶而使企業(yè)不得不付出更換供應(yīng)商的成本和不確定性，特別是因不確定性而使原材料供應(yīng)中斷使客戶遭受重大的損失。企業(yè)可以通過供貨合同約束供應(yīng)商行為，但這種約束在一定的情況下并沒有很大約束力；從客戶方面看，需求的變化常常使企業(yè)的生產(chǎn)量供應(yīng)不足或大量過剩，難以預(yù)期；從企業(yè)內(nèi)部看，企業(yè)管理者不僅面臨環(huán)境的不確定性，同時還要面對內(nèi)部許多限制因素，多數(shù)人沒有足夠的分析數(shù)據(jù)及精力去分析。在決策過程中，管理者必須減少可能采取行動的可能性數(shù)量，設(shè)定某些因素是不變的。

關(guān)系易提供了解決復(fù)雜性的有效方法。為了克服不確定性給企業(yè)帶來的負(fù)面影響，企業(yè)可能選擇一次易與內(nèi)部交易的折中——長期，重復(fù)交易。一次易代表的是典型的市場行為，而內(nèi)部交易則是企業(yè)內(nèi)的計劃組織，長期的關(guān)系交易恰好可以克服兩種機制的不足而具有靈活性和效率。關(guān)系方法是市場價格機制、科層組織行政手段之間的配制資源的有效方式。

2．關(guān)系易可降低交易成本。在關(guān)系中，有幾方面因素減少交易成本。(1)有限的供應(yīng)商數(shù)量減少交易成本。包括花費較少的時間收集信息和評估新的供應(yīng)商，談判、協(xié)調(diào)、行為的控制和檢查等；(2)因雙方行為協(xié)調(diào)而降低單位成本，以及共同學(xué)習(xí)、經(jīng)濟規(guī)模交易而降低價格。(3)因減少在幾個供應(yīng)商之間轉(zhuǎn)換而降低的運作成本，其中包括雙方磨合成本。關(guān)系易的收益來源于交叉銷售、發(fā)展新的產(chǎn)品和服務(wù)，和進(jìn)入新市場的收益等。

3．利用外部資源實現(xiàn)效率。單個企業(yè)的資源是有限的，企業(yè)必須具備獲取外部資源的能力。同時，在變化迅速的環(huán)境下，企業(yè)擁有全部所需要的資源也使企業(yè)失去靈活性。為解決內(nèi)部資源的有限性與企業(yè)經(jīng)營的靈活性矛盾，企業(yè)從孤立地依靠自有資源轉(zhuǎn)向建立關(guān)系。關(guān)系易在提高新產(chǎn)品開發(fā)速度、構(gòu)筑進(jìn)入壁壘、能力互補等方面具有優(yōu)勢。

4．關(guān)系營銷可使企業(yè)獲得經(jīng)濟價值之外的社會價值。在單個公司來說，關(guān)系是一個重要資產(chǎn)。其價值不僅表現(xiàn)在創(chuàng)造效率和創(chuàng)新上，還表現(xiàn)在捉供信息、影響其他公司上。在許多公司，關(guān)系可能是最重要的資產(chǎn)。關(guān)系是組織之間學(xué)習(xí)的良好途徑。

但在實踐中，許多企業(yè)不愿介入關(guān)系，這是因為關(guān)系具有兩面性：(1)相互依賴與失去獨立性的矛盾。關(guān)系意味著相互依賴，介入關(guān)系的一方不放棄一些獨立性是不可能的。關(guān)系的一方必然介入另一方的內(nèi)部事物。建立關(guān)系對合作雙方還需要一定的資源需要，甚至企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)和業(yè)務(wù)流程也要作相應(yīng)的調(diào)整。關(guān)系限制了供應(yīng)商和客戶選擇的自由性。如果介入關(guān)系，就不能自由地向其他供應(yīng)商轉(zhuǎn)移。(2)雙方預(yù)期的價值的不對稱性。供應(yīng)商和顧客對建立關(guān)系的意愿和條件可能不一致。從消費品市場來看，更多的情況是消費者缺乏關(guān)系的意愿。(3)關(guān)系中的機會主義行為。關(guān)系中的機會主義行為實際上是很難避免的。關(guān)系的管理過程是十分復(fù)雜的，關(guān)系管理涉及雙方的互動過程，如主動適應(yīng)、學(xué)習(xí)與一定的忍耐能力。因此，單方面的信任與承諾并不能一定保證關(guān)系的順利發(fā)展。(4)關(guān)系方法限制競爭，導(dǎo)致社會福利的損失。如供應(yīng)商對關(guān)系客戶與其他顧客區(qū)別對待，有人認(rèn)為是一種對消費者的歧視行為。其造成的結(jié)果是：有的新顧客只好介入關(guān)系，但另一部分新顧客因此而轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。(5)長期價值與短期收益的不一致性。建立關(guān)系需要雙方對關(guān)系進(jìn)行投資，有些投資的回收要等待相對長的時間。而現(xiàn)有的企業(yè)財務(wù)現(xiàn)金流沒有能力反映其價?怠F笠檔墓芾碚咴謔迪制笠黨て誒嬗牖竦枚唐誒嬡霉啥牧僥蜒裰?，往往会疡后者?/P>

三、關(guān)系營銷與交易營銷的演化和兼容性

營銷采取關(guān)系導(dǎo)向還是交易導(dǎo)向關(guān)鍵在于雙方的意愿，而不是單方面的行為。也就是說，只有在雙方關(guān)系意愿匹配上達(dá)到平衡的基礎(chǔ)上，才可能發(fā)展關(guān)系易。如圖1所示：

在圖1中，如果供應(yīng)商與顧客都是交易導(dǎo)向(I)，或者雙方都是關(guān)系導(dǎo)向(Ⅳ)，那么將達(dá)到平衡狀態(tài)；如果一方是交易導(dǎo)向而另一方是關(guān)系導(dǎo)向[(Ⅱ)、(Ⅲ)]，表明一方具有關(guān)系的動機，而另一方卻以短期利益為目的，機會主義行為就會發(fā)生，由于雙方交易意愿不匹配，必然會向(I)移動而不會向(Ⅳ)移動。需要說明的是，在更長的時間內(nèi)，(I)、(Ⅳ)的平衡也可能是相對的，如在供、求雙方關(guān)系失敗的情況下，如果還維持交易，那么必然是狀態(tài)(I)，即雙方都采取交易導(dǎo)向。

如果考察為什么供應(yīng)商或客戶會采取交易或者關(guān)系導(dǎo)向，則取決于雙方各自希望從交易中得到什么，以及對交易方的了解程度，即外部環(huán)境和內(nèi)部條件對交易導(dǎo)向的影響。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。根據(jù)以上論述，我們可以得出以下結(jié)論：

1．關(guān)系或交易動機決定于外部環(huán)境和內(nèi)在條件。表現(xiàn)在：從客戶方面看，不同的客戶營銷導(dǎo)向不同，同一客戶在不同情況下營銷導(dǎo)向也不同，并不是所有顧客都愿意建立關(guān)系，有些則缺乏關(guān)系的意愿。從供應(yīng)商方面看，對有的客戶希望建立穩(wěn)定的長期關(guān)系，而對有的客戶則不希望建立關(guān)系。從產(chǎn)品和服務(wù)的性質(zhì)看，有些適宜關(guān)系導(dǎo)向，而另一些則適宜于交易導(dǎo)向。如當(dāng)產(chǎn)品定制化、差異性時，往往希望選擇特定供應(yīng)商以滿足特殊需要；當(dāng)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度較高時，則缺乏關(guān)系交易的動機。從市場環(huán)境來看，關(guān)系營銷在環(huán)境不確定性高的情況下成效更大。而交易營銷適用于環(huán)境相對穩(wěn)定的情況。雙方選擇交易導(dǎo)向還是關(guān)系導(dǎo)向，要看在交易目的、意愿、資源等方面的匹配情況。

2．營銷手段的應(yīng)用應(yīng)使短期收益與長期利益在一定時期內(nèi)達(dá)到均衡。無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進(jìn)行評估和決策。關(guān)系營銷重長期收益，而交易營銷立足于即時經(jīng)濟收益。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。