金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文精選(九篇)

前言：一篇好文章的誕生，需要你不斷地搜集資料、整理思路，本站小編為你收集了豐富的金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文主題范文，僅供參考，歡迎閱讀并收藏。

第1篇：金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文

論文摘要:金融市場(chǎng)營(yíng)銷是我國(guó)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)發(fā)展所必需的現(xiàn)代管理理念，農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的成功發(fā)展離不開金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論的指導(dǎo)和運(yùn)用。文章從農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、客戶關(guān)系、顧客價(jià)值和滿意度等方面概括了學(xué)者們對(duì)我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷研究方面的成果，以期能夠提高對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷問題的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論的運(yùn)用，推進(jìn)對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷問題的深入研究。

市場(chǎng)營(yíng)銷理論在金融業(yè)中應(yīng)用方面的研究，國(guó)內(nèi)最早的成果出現(xiàn)在20世紀(jì)90年代初期。胡樹鮮(1990)最早提出了市場(chǎng)營(yíng)銷理論在銀行經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用問題。范欽建(1991)介紹了西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展。李汀(1991)是國(guó)內(nèi)第一個(gè)使用“銀行營(yíng)銷”概念的。郝子文(1994)是國(guó)內(nèi)最早使用“金融營(yíng)銷”概念的。由此開啟了我國(guó)金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐研究。

而農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究成果則出現(xiàn)的相對(duì)更晚一些。楊興東(1998)在對(duì)金融市場(chǎng)營(yíng)銷觀念分析的基礎(chǔ)上，提出農(nóng)村信用社運(yùn)用營(yíng)銷技術(shù)開拓業(yè)務(wù)問題，重點(diǎn)介紹了信用社的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段。這是國(guó)內(nèi)最早的關(guān)于農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷方面的成果。此后，我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷方面的研究逐漸發(fā)展起來，這些成果大致可以從以下幾個(gè)方面來概括:

一、農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷觀念研究

營(yíng)銷觀念是市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)。農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷觀念決定了農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在處理自身、客戶和社會(huì)三者利益時(shí)的態(tài)度、思想和意識(shí)。有什么樣的營(yíng)銷觀念，就有什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略。就營(yíng)銷意識(shí)而言，黃勝(2000)認(rèn)為金融市場(chǎng)營(yíng)銷是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下農(nóng)村信用社的現(xiàn)實(shí)選擇，繼而探討了農(nóng)村信用社的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段，提出了制定人才戰(zhàn)略、區(qū)域戰(zhàn)略、服務(wù)形象戰(zhàn)略的建議。朱清(2007)進(jìn)一步分析了我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)環(huán)境的變化，認(rèn)為農(nóng)村信用社要在開放的新的農(nóng)村金融領(lǐng)域中生存和發(fā)展，必須全面實(shí)施金融營(yíng)銷。魏明、馬基民(2007)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷所面臨的困境，提出通過建立新的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念;重新調(diào)整市場(chǎng)定位;創(chuàng)新營(yíng)銷手段等構(gòu)建有效的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制。鄒璐(2007)以銀行營(yíng)銷理論、“五種力量”模型理論為基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行加強(qiáng)營(yíng)銷管理的必然性，以及當(dāng)前存在的問題，提出要加強(qiáng)特色的業(yè)務(wù)營(yíng)銷管理。

就營(yíng)銷理念而言，周志太(2003)認(rèn)為農(nóng)村信用社貸款營(yíng)銷是農(nóng)民實(shí)現(xiàn)小康的必要條件。實(shí)施貸款營(yíng)銷要增資減息減債減稅，建立政策性保險(xiǎn)公司，再造股份制農(nóng)村信用社，建立農(nóng)村金融市場(chǎng)，實(shí)行客戶經(jīng)理制度，構(gòu)建激勵(lì)和約束機(jī)制。袁軍(2003)提出農(nóng)村信用社要以小額信貸為突破口，大力開展貸款營(yíng)銷，找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，制定戰(zhàn)略規(guī)劃，開展調(diào)查研究，樹立營(yíng)銷品牌，創(chuàng)新產(chǎn)品營(yíng)銷等問題。趙祺(2006)分析了農(nóng)村信用社的貸款營(yíng)銷，認(rèn)為農(nóng)村信用社要按照市場(chǎng)化、商業(yè)化發(fā)展取向，樹立信貸營(yíng)銷的全新理念，制定符合自身實(shí)際的信貸營(yíng)銷戰(zhàn)略，穩(wěn)固和擴(kuò)大優(yōu)質(zhì)客戶群體，實(shí)現(xiàn)農(nóng)村信用社良好的經(jīng)濟(jì)效益。張小榮(2007)提出農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)要重視對(duì)中小企業(yè)的信貸營(yíng)銷，要通過轉(zhuǎn)變觀念，培養(yǎng)營(yíng)銷意識(shí)、準(zhǔn)確市場(chǎng)定位、嚴(yán)格控制信貸風(fēng)險(xiǎn)、發(fā)揮營(yíng)銷合力來獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。唐錦虹(2009)認(rèn)為應(yīng)將現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理念引入農(nóng)村信用社信貸管理領(lǐng)域，并針對(duì)客戶群特點(diǎn)進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位和營(yíng)銷模式選擇，在此基礎(chǔ)上，提出要最大限度地實(shí)現(xiàn)效益，還必須解決貸款產(chǎn)品如何抵達(dá)目標(biāo)客戶群、如何評(píng)估控制風(fēng)險(xiǎn)以及如何形成規(guī)模效益等問題。必須根據(jù)成本效益觀念，對(duì)銷售渠道、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和審批操作整個(gè)信貸業(yè)務(wù)流程進(jìn)行重整優(yōu)化。湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院村鎮(zhèn)銀行調(diào)研課題組(2009)以湖北省仙桃北農(nóng)商村鎮(zhèn)銀行為例，在實(shí)地調(diào)查的基礎(chǔ)上，從職員意識(shí)、資金、產(chǎn)品、營(yíng)銷渠道、營(yíng)銷效果等方面總結(jié)了當(dāng)前營(yíng)銷模式中存在的問題，提出樹立全員服務(wù)意識(shí)，拓展融資渠道;加強(qiáng)金融創(chuàng)新，凸顯村鎮(zhèn)銀行特色;拓展?fàn)I銷渠道，更新業(yè)務(wù)推廣方式;堅(jiān)持市場(chǎng)定位，提升銀行良好形象等對(duì)策建議。

二、農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略研究

營(yíng)銷戰(zhàn)略是從總體上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行規(guī)劃、指導(dǎo)、約束。農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中生存和發(fā)展的根本保證。就營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略而言，丁全喜(2000)在闡述我國(guó)農(nóng)村信用合作社的發(fā)展及職能定位的基礎(chǔ)上，推出我國(guó)農(nóng)村信用合作社的營(yíng)銷戰(zhàn)略選擇，剖析農(nóng)村信用合作社服務(wù)營(yíng)銷管理的理論依據(jù)，分析農(nóng)村信用合作社的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析和目標(biāo)市場(chǎng)選擇，提出加強(qiáng)和改善農(nóng)村信用合作社服務(wù)營(yíng)銷管理的措施。陳衛(wèi)東（2000）闡述了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行開展市場(chǎng)營(yíng)銷的理論基礎(chǔ)，分析了國(guó)外商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)發(fā)展過程，概述了面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，歸納了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷策略的七個(gè)組成部分，并描述了目標(biāo)市場(chǎng)策略。龐靈久(2002)簡(jiǎn)單介紹了農(nóng)村信用社的營(yíng)銷概念，以及搞好市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而分析了產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的運(yùn)用。雷新宇(2002)分析了湖南農(nóng)業(yè)銀行進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷的必要性，通過對(duì)國(guó)外商業(yè)銀行營(yíng)銷發(fā)展階段和經(jīng)驗(yàn)的介紹，以及國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行營(yíng)銷管理的比較，對(duì)湖南農(nóng)業(yè)銀行的總體營(yíng)銷戰(zhàn)略和具體營(yíng)銷策略進(jìn)行了探討，并圍繞營(yíng)銷戰(zhàn)略和市場(chǎng)定位，對(duì)營(yíng)銷制度體系、組織機(jī)構(gòu)體系和營(yíng)銷人員體系進(jìn)行了重新設(shè)計(jì);通過對(duì)產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷和公共關(guān)系等營(yíng)銷組合策略的研究，從整體上對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷進(jìn)行規(guī)劃，提出了設(shè)想和建議。馮冬梅(2003)、陳漢源，熊少美(2003 ).袁軍(2006)對(duì)農(nóng)村信用社、農(nóng)業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位等營(yíng)銷戰(zhàn)略問題進(jìn)行了探討，并制定了相應(yīng)的營(yíng)銷策略，以實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)。

就市場(chǎng)定位而言，張麗明(2006)認(rèn)為農(nóng)村信用社自身實(shí)力先天不足，要想拓展生存空間必須優(yōu)化市場(chǎng)細(xì)分，科學(xué)界定目標(biāo)市場(chǎng)，正確進(jìn)行市場(chǎng)定位。吳建亞(2008)認(rèn)為農(nóng)村商業(yè)銀行應(yīng)與其他商業(yè)銀行進(jìn)行差別化定位和差別化經(jīng)營(yíng)，立足于支持地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，服務(wù)三農(nóng)、服務(wù)中小企業(yè)和個(gè)體民營(yíng)經(jīng)濟(jì)，服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶。在分析現(xiàn)有金融格局和農(nóng)村商業(yè)銀行自我評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，確定農(nóng)村商業(yè)銀行市場(chǎng)定位。牛艷梅(2009)在對(duì)市場(chǎng)定位理論綜述的基礎(chǔ)上，基于西部特殊的經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境，從市場(chǎng)定位的視角闡述了農(nóng)村合作銀行的可持續(xù)發(fā)展問題，即提出了區(qū)位定位、客戶定位、功能定位的定位策略。葛君(2009)分析了我國(guó)農(nóng)村合作銀行市場(chǎng)定位存在的缺陷，借鑒美國(guó)社區(qū)銀行的市場(chǎng)定位實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，提出農(nóng)村合作銀行要確立適合自身發(fā)展的經(jīng)營(yíng)理念和市場(chǎng)定位，認(rèn)清自己所處的地理位置，面臨的經(jīng)營(yíng)困難、存在的不足等，揚(yáng)長(zhǎng)避短，為自己拓展出一片獨(dú)特的發(fā)展空間。李秀茹，郭慶海(2009)從影響農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)績(jī)效水平的因素入手，分析了農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的功能定位，以實(shí)現(xiàn)各類農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的有序競(jìng)爭(zhēng)與協(xié)調(diào)發(fā)展。四川銀監(jiān)局課題組(2009)針對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行業(yè)務(wù)定位不明、支農(nóng)職能不強(qiáng)、運(yùn)行效率不高、資金循環(huán)不暢等問題，嘗試借鑒國(guó)際政策性銀行發(fā)展經(jīng)驗(yàn)與國(guó)內(nèi)的有益探索，從我國(guó)農(nóng)牛水經(jīng)濟(jì)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需求和中央政府的政策出發(fā)，提出應(yīng)進(jìn)一步強(qiáng)化中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的政策性金融職能，并據(jù)此研究確定業(yè)務(wù)定位和發(fā)展戰(zhàn)略，提出了具體的政策建議和改革措施。

圍繞農(nóng)村新型金融機(jī)構(gòu)市場(chǎng)定位方面的研究成果最近兩年較多。郭艷艷(2008)運(yùn)用戰(zhàn)略管理中的SWOT分析方法，對(duì)我國(guó)農(nóng)村資金互助社進(jìn)行了分析，提出對(duì)資金互助社的市場(chǎng)定位的建議。劉宛晨，段澤宇(2008)認(rèn)為內(nèi)生于農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的小型合作金融機(jī)構(gòu)—農(nóng)村資金互助社在一定的支持下能夠滿足農(nóng)戶信貸需求。熊玉軍(2008)提出我國(guó)村鎮(zhèn)銀行應(yīng)明確自身定位，重點(diǎn)營(yíng)銷自己的目標(biāo)客戶群;針對(duì)不同客戶提供個(gè)性化的零售服務(wù);深入農(nóng)村群眾，與客戶形成良好的互動(dòng);加大宣傳力度，提升品牌形象;大膽創(chuàng)新信貸決策、利率定價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)控制機(jī)制。章芳芳(2008)、伍昆(2008)、阮勇(2009)、張笑塵(2009)、程昆，吳倩(2009)等對(duì)村鎮(zhèn)銀行市場(chǎng)定位問題進(jìn)行了簡(jiǎn)單分析。中國(guó)人民銀行西安分行金融研究處(2008)提出了小額貸款公司應(yīng)明確市場(chǎng)定位，服務(wù)農(nóng)戶、個(gè)體經(jīng)營(yíng)戶、微型企業(yè)等目標(biāo)客戶。陳玉娟，孫利榮，吳偉中(2009)提到了小額貸款公司的市場(chǎng)定位問題。

三、農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究

營(yíng)銷策略是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的主要手段，是市場(chǎng)營(yíng)銷過程中可以控制的因素。農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中具體運(yùn)用的營(yíng)銷技巧。李樹彬(2002)針對(duì)農(nóng)村信用社面臨的現(xiàn)狀，提出了農(nóng)村信用社營(yíng)銷策略。汪騰(2006).黎玲英(2008)進(jìn)一步闡述了農(nóng)村信用社的現(xiàn)狀及市場(chǎng)營(yíng)銷策略。從總體上來看，我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷策略研究主要集中在產(chǎn)品策略、品牌策略、分銷渠道策略、促銷策略等方面。

(一)農(nóng)村金融產(chǎn)品策略

姚勝(2001)認(rèn)為金融產(chǎn)品開發(fā)是金融創(chuàng)新的重要內(nèi)容，是中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行膩得市場(chǎng)、吸引客戶的前提。應(yīng)加大創(chuàng)新力度，改進(jìn)營(yíng)銷方式，采取有競(jìng)爭(zhēng)性的產(chǎn)品開發(fā)和營(yíng)銷策略，抓好超前開發(fā)、整體運(yùn)作、批量營(yíng)銷、捆綁服務(wù)四個(gè)環(huán)節(jié)。謝磊，田柳(2005)分析了農(nóng)村信用社信貸服務(wù)存在的問題，提出開發(fā)和推廣創(chuàng)新的信貸產(chǎn)品是發(fā)展的關(guān)鍵。梁婉霞(2006)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行外匯理財(cái)交易類產(chǎn)品市場(chǎng)的戰(zhàn)略進(jìn)行了分析，強(qiáng)調(diào)了外匯理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷策略問題。彭健(2008)、朱靈芝(2008)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行信用卡產(chǎn)品特點(diǎn)，探討了銀行卡產(chǎn)品的創(chuàng)新策略。張洪剛(2008)從農(nóng)村信用社產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新的現(xiàn)狀出發(fā)，分析了存在的問題，以及產(chǎn)品創(chuàng)新不足的根源，提出了產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新中應(yīng)注意的問題。彭思敏，余香東等(2009)介紹江西省星子縣農(nóng)村信用社推出農(nóng)戶聯(lián)保貸款、信用共同體貸款、林權(quán)抵押貸款、收費(fèi)權(quán)抵押貸款等創(chuàng)新金融產(chǎn)品，分析了金融產(chǎn)品創(chuàng)新中存在的制度缺失、市場(chǎng)缺失、產(chǎn)品缺失、監(jiān)管缺失等問題，提出深化農(nóng)村信用社體制改革，大力開發(fā)有本土特色的信貸產(chǎn)品，建立與農(nóng)村信用社發(fā)展相匹配的監(jiān)管體系，著力改善農(nóng)村金融生態(tài)環(huán)境等對(duì)策與建議。張秀倩，張錦等(2009)介紹了河北省唐縣農(nóng)村信用聯(lián)社與唐縣南店頭鄉(xiāng)政府、合作社聯(lián)合創(chuàng)新?lián)７绞?，?chuàng)新農(nóng)村金融信貸產(chǎn)品的實(shí)際效果和影響，剖析了農(nóng)村金融產(chǎn)品創(chuàng)新運(yùn)行中存在的問題和困難。

王波(2007)簡(jiǎn)要介紹了網(wǎng)上銀行等金融電子產(chǎn)品的發(fā)展、特點(diǎn)以及風(fēng)險(xiǎn)控制程序，對(duì)揚(yáng)州市農(nóng)業(yè)銀行電子銀行業(yè)務(wù)的環(huán)境特征、市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)制等進(jìn)行分析和評(píng)價(jià)，指出存在弊端。根據(jù)網(wǎng)上銀行的產(chǎn)品特點(diǎn)，運(yùn)用現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論知識(shí)，建立新的市場(chǎng)營(yíng)銷綜合管理模型，制定出新的市場(chǎng)營(yíng)銷方案，并運(yùn)用實(shí)證的方法對(duì)其中的流程改造方案進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)。最后，簡(jiǎn)要介紹了實(shí)施營(yíng)銷方案的配套措施。王艷暉(2009)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀、存在的問題，探討網(wǎng)上支付業(yè)務(wù)7PS策略組合及具體實(shí)施方法。強(qiáng)調(diào)運(yùn)用以客戶為中心的營(yíng)銷策略組合，以可盈利的網(wǎng)上金融產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)客戶的需求，最終實(shí)現(xiàn)網(wǎng)上支付的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。

(二)品牌策略

鹽城市農(nóng)村金融學(xué)會(huì)課題組(2001)認(rèn)為通過發(fā)現(xiàn)和評(píng)價(jià)品牌市場(chǎng)機(jī)會(huì)，實(shí)施品牌目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，開展品牌營(yíng)銷組合策略，執(zhí)行和控制品牌營(yíng)銷計(jì)劃等才能建立起中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行自身特色。李和平，馬恩利，黃新涸(2002)認(rèn)為農(nóng)村信用社應(yīng)該策劃、打造、經(jīng)營(yíng)好小額信貸品牌，要加強(qiáng)宣傳策劃、營(yíng)銷和服務(wù)。涂印平(2003 ).駱穎(2008)提出塑造中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行品牌問題。王德平(2005)分析了農(nóng)村信用社小額農(nóng)貸品牌形象存在的不足和問題，提出提高小額農(nóng)貸品牌認(rèn)識(shí)，強(qiáng)化小額農(nóng)貸品牌優(yōu)勢(shì)，拓展小額農(nóng)貸服務(wù)功能，加大小額農(nóng)貸品牌營(yíng)銷，強(qiáng)化小額農(nóng)貸風(fēng)險(xiǎn)管理，加大小額農(nóng)貸政策扶持力度，提高農(nóng)村信用社小額農(nóng)貸品牌效應(yīng)。

(三)分梢梁道策略

崔健（2002)認(rèn)為發(fā)展功能完善、手段多樣的“金融超市”已成為中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行更新經(jīng)營(yíng)理念、拓展業(yè)務(wù)空間的必然。這就需要引進(jìn)“自助式”服務(wù)模式，為客戶提供自由、舒適的服務(wù);發(fā)展“在線銀行”，為客戶提供全方位、多元化的金融理財(cái)服務(wù);提供“套餐配送”服務(wù)，使客戶真正體會(huì)實(shí)惠的服務(wù)感受;創(chuàng)建“倉(cāng)儲(chǔ)式”服務(wù)方式，為客戶提供高效、便捷的服務(wù);采取“網(wǎng)絡(luò)式”經(jīng)營(yíng)方式，消除區(qū)域、條塊分割固有的掣肘。王瑞華(2005)從商業(yè)銀行分銷渠道的迅猛變革著手，分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行有形網(wǎng)點(diǎn)形狀，提出通過對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)功能進(jìn)行重新定位、對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)功能進(jìn)行全面整合、對(duì)現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整米加快分銷渠道的變革。

(四)促梢策略

趙蘭(2003)認(rèn)為中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行創(chuàng)新促銷策略主要是對(duì)促銷組合四種主要方式的整合與再造，即把廣告、公共關(guān)系、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)，達(dá)到互相配合，協(xié)調(diào)一致，最大限度地發(fā)揮整體效果，從而順利實(shí)現(xiàn)促銷目標(biāo)。李高帆，馬先國(guó)(2007)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行金融產(chǎn)品的廣告策略、人員促銷、公共關(guān)系等促銷策略進(jìn)行了研究，并指出了存在的問題，提出了從廣告主題的確定、廣告媒介的選擇方面確定廣告策略;在人員促銷中注重新式柜臺(tái)服務(wù)、差異化個(gè)別服務(wù);在公共關(guān)系中通過新聞媒介，宣傳銀行形象。主動(dòng)與客戶保持聯(lián)系，定期做好回訪。

四、農(nóng)村金融市場(chǎng)客戶關(guān)系研究

客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集。客戶關(guān)系管理就是指通過各種方法維護(hù)好自己的客戶資源，保證客戶的滿意度為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠(chéng)度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。羞金泉( 2002)以鄭州市農(nóng)村信用社為研究對(duì)象，運(yùn)用企業(yè)流程再造理論、整合營(yíng)銷理論、激勵(lì)理論等對(duì)如何推行客戶經(jīng)理制進(jìn)行了研究。王春生(2003)概括了農(nóng)村信用社客戶關(guān)系管理的內(nèi)容:客戶信息管理、客戶營(yíng)銷管理、客戶服務(wù)管理。提出客戶關(guān)系管理的實(shí)施要求:設(shè)置理財(cái)業(yè)務(wù)的“值班經(jīng)理”和咨詢專柜;進(jìn)行“農(nóng)村信用社再造工程”，整合內(nèi)部流程;開展金融信息咨詢、信用評(píng)估和專項(xiàng)顧問服務(wù)業(yè)務(wù);努力提高信息技術(shù)應(yīng)用水平;建立健全客戶經(jīng)理制度;制定可行的績(jī)效考核辦法。陸宇明(2005)從客戶關(guān)系營(yíng)銷的角度，對(duì)農(nóng)村信用社公司業(yè)務(wù)客戶關(guān)系營(yíng)銷狀況進(jìn)行調(diào)查分析，提出促進(jìn)公司業(yè)務(wù)發(fā)展的新營(yíng)銷策略:明確營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)，找準(zhǔn)正確市場(chǎng)定位;加強(qiáng)服務(wù)質(zhì)量控制，提升客戶的滿意度和信任度;加強(qiáng)品牌形象的策劃宣傳，密切與客戶的接觸和溝通。喬穎慧(2006)在對(duì)客戶關(guān)系營(yíng)銷理論進(jìn)行簡(jiǎn)要闡述的基礎(chǔ)上，結(jié)合重慶市農(nóng)村信用社推行客戶經(jīng)理制中實(shí)施關(guān)系營(yíng)銷策略的實(shí)際，提出加強(qiáng)客戶關(guān)系營(yíng)銷及管理的改進(jìn)措施。高云(2007)在系統(tǒng)地總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)的基礎(chǔ)上，從客戶經(jīng)理制度的基本理論出發(fā)，闡述了客戶經(jīng)理制的內(nèi)涵、理論基礎(chǔ)、組織模式及組織架構(gòu)等，針對(duì)電子化建設(shè)設(shè)計(jì)了一個(gè)輔助信用社客戶經(jīng)理進(jìn)行客戶管理的軟件系統(tǒng)。同時(shí)，通過對(duì)我國(guó)農(nóng)村信用社客戶經(jīng)理制度現(xiàn)狀的分析，找出了我國(guó)農(nóng)村信用社客戶經(jīng)理制現(xiàn)存的問題，提出了一些完善措施。陳飛(2004)、王娟(2009)分析了農(nóng)村信用社實(shí)施客戶經(jīng)理制以及客戶經(jīng)理管理問題。

盧德勇(2004)對(duì)國(guó)內(nèi)外商業(yè)銀行客戶關(guān)系管理實(shí)施狀況進(jìn)行了闡述，從多方面分析了重慶農(nóng)業(yè)銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的必要性。提出實(shí)施客戶關(guān)系管理在思想認(rèn)識(shí)層面，應(yīng)該解決領(lǐng)導(dǎo)重視、唯技術(shù)論、分步實(shí)施問題;從具體工作方面，應(yīng)成立相應(yīng)機(jī)構(gòu)，著重分析業(yè)務(wù)流程、進(jìn)行業(yè)務(wù)流程再造，加強(qiáng)電子渠道的建設(shè)，配備相應(yīng)人員，加快機(jī)構(gòu)扁平化和服務(wù)特色化，注重人員素質(zhì)的提高等。薛瑋(2005)從客戶管理的角度對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行常州分行內(nèi)部經(jīng)營(yíng)管理中存在的突出問題進(jìn)行了分析，提出了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的方案設(shè)計(jì)，介紹了相關(guān)技術(shù)的實(shí)現(xiàn)手段，對(duì)系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)的各種功能做了詳盡描述和應(yīng)用說明。謝曉林（2006）結(jié)合連云港農(nóng)業(yè)銀行的實(shí)際情況，對(duì)客戶關(guān)系管理中存在的主要問題進(jìn)行了深入的剖析，重點(diǎn)論述了確立以客戶為中心的服務(wù)理念，構(gòu)建高層次市場(chǎng)營(yíng)銷體系，再造業(yè)務(wù)辦理流程，實(shí)施完善的客戶經(jīng)理。邢松(2004 ).陶景慧(2006)、錢旭潮(2007)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行客戶經(jīng)理制問題進(jìn)行了簡(jiǎn)單探討。

寮婕(2006)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行的客戶資源狀況，提出樹立以客戶為中心的經(jīng)營(yíng)理念，積極穩(wěn)妥地培植新生客戶;建立客戶征信體系;優(yōu)質(zhì)客戶納入中小企業(yè)信用擔(dān)保體系;建立科學(xué)的客戶評(píng)價(jià)體系，營(yíng)造良好的企業(yè)發(fā)展內(nèi)外部環(huán)境。公祥旭(2006)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行實(shí)施客戶關(guān)系管理的條件和基本構(gòu)架，剖析了目前實(shí)行客戶經(jīng)理制面臨的主要問題，提出了農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行推行客戶經(jīng)理制的具體措施。中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行湖北省分行課題組(2006)分析了客戶戰(zhàn)略的含義、重要性和必要性，以及面臨的主要問題。提出了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行實(shí)施客戶戰(zhàn)略的目標(biāo)、原則、途徑以及配套措施。賽婕，孫大旺(2006)、鄭承枝，傅智勇(2007)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行客戶營(yíng)銷的重要性，提出了發(fā)展客戶營(yíng)銷的建議。劉海(2007)分析了中國(guó)農(nóng)業(yè)發(fā)展銀行面臨的機(jī)遇及職能定位，提出了補(bǔ)缺者營(yíng)銷戰(zhàn)略。其服務(wù)營(yíng)銷管理的策略包括:以客戶為展服務(wù)，積極發(fā)展中間業(yè)務(wù)，建立和完善客戶經(jīng)理制，建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)等。

五、農(nóng)村金融市場(chǎng)顧客價(jià)值與顧客滿意研究

營(yíng)銷的根本目的是比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更好、更快、更有效地為顧客提供有價(jià)值的產(chǎn)品或服務(wù)，從而滿足客戶需要并使顧客滿意。顧客滿意直接決定和影響企業(yè)的盈虧。許斌(2004)在顧客滿意度指數(shù)模型及其要素的基礎(chǔ)上，構(gòu)建了湖南省農(nóng)業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)測(cè)評(píng)指標(biāo)體系，采用面談?wù){(diào)查法和留置問卷調(diào)查法，經(jīng)統(tǒng)計(jì)、計(jì)算，測(cè)算了湖南省農(nóng)業(yè)銀行顧客滿意度指數(shù)，并提出了提升顧客滿意度的途徑。沙永紅(2005)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行顧客讓渡價(jià)值進(jìn)行了分析，指出了顧客讓渡價(jià)值管理中的不足，然后提出了提升顧客讓渡價(jià)值的策略和原則，最后對(duì)提升策略進(jìn)行了實(shí)施評(píng)價(jià)。鮑勝龍，田彬(2005)對(duì)中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行徐州市分行營(yíng)業(yè)環(huán)境、服務(wù)設(shè)施、服務(wù)水平、金融產(chǎn)品、品牌形象、客戶建議欄等方面進(jìn)行調(diào)研，進(jìn)而分析了客戶滿意度情況，提出了提高客戶滿意度的對(duì)策。程禎(2006)認(rèn)為顧客價(jià)值與顧客滿意存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性，高顧客滿意度來自于提供高的顧客價(jià)值。金融企業(yè)通過不斷為顧客創(chuàng)造更多的價(jià)值，提高顧客的滿意度和忠誠(chéng)度，獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。分析了如何提高顧客價(jià)值，減少顧客成本。李廣海，陳通，王磊(2006)建立了農(nóng)村信用社滿意度的模型，以此來檢驗(yàn)農(nóng)村信用社在支持農(nóng)業(yè)發(fā)展、促進(jìn)農(nóng)村建設(shè)和滿足農(nóng)民信貸需求所發(fā)揮的作用，從而為改善績(jī)效提出了理論指導(dǎo)。

林昌華，吳肇光(2007)根據(jù)服務(wù)營(yíng)銷中“服務(wù)質(zhì)量差距模型”分析農(nóng)村金融服務(wù)顧客差距的產(chǎn)生，以及如何彌合。農(nóng)村金融合作組織需要逐漸培養(yǎng)服務(wù)營(yíng)銷管理的理念，領(lǐng)會(huì)顧客差距的原理和本質(zhì)，不斷改進(jìn)金融服務(wù)的質(zhì)量，通過提供一系列服務(wù)促進(jìn)顧客關(guān)系，使組織實(shí)現(xiàn)差別化，增加對(duì)客戶的附加值。把戰(zhàn)略思考和管理決策的重心放在服務(wù)上，從影響顧客差距的內(nèi)在因素入手，利用服務(wù)設(shè)計(jì)的準(zhǔn)確傳遞實(shí)現(xiàn)金融組織之間的差別化，增加顧客的附加價(jià)值，從而維系與顧客的牢固關(guān)系，才能確立長(zhǎng)期的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

六、結(jié)語

總之，我國(guó)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷研究已經(jīng)取得了大量的成果，一些學(xué)者和實(shí)踐者從多方面、多層次、多角度探討了農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、營(yíng)銷戰(zhàn)略、營(yíng)銷策略、客戶關(guān)系、顧客價(jià)值和滿意度等問題，有力地推動(dòng)了農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷的理論研究和實(shí)踐應(yīng)用。這對(duì)于提高我國(guó)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷問題的認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷理論的運(yùn)用，推進(jìn)對(duì)農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷問題的深入研究具有重要的意義。

當(dāng)然，需要指出的是，這些研究成果還存在很多不足，如對(duì)具體的營(yíng)銷問題的分析很不夠深入，提出的對(duì)策措施往往過于宏觀而難以操作。事實(shí)上，營(yíng)銷本身是農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)內(nèi)部的活動(dòng)，首先應(yīng)著眼于內(nèi)部的流程改造和提升，實(shí)現(xiàn)“全員營(yíng)銷”、“全方位營(yíng)銷”、“全過程營(yíng)銷”，通過金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)來滿足客戶的需求和社會(huì)需要。因此，農(nóng)村金融市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)更多是微觀的、具體的、可操行的，研究者應(yīng)該更多圍繞這些活動(dòng)以及相關(guān)參與主體展開研究，從中探尋市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)律，進(jìn)而指導(dǎo)農(nóng)村金融機(jī)構(gòu)的實(shí)踐活動(dòng)。

第2篇：金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文

論文關(guān)鍵詞：貨幣銀行學(xué)，教學(xué)內(nèi)容，改革，對(duì)策

 

一、經(jīng)管類專業(yè)貨幣銀行學(xué)教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)狀

貨幣銀行學(xué)是教育部確定的21世紀(jì)高等學(xué)校經(jīng)濟(jì)類、管理類各專業(yè)的核心課程之一。普通高校的國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等經(jīng)濟(jì)與管理類專業(yè)都把貨幣銀行學(xué)作為專業(yè)必修課程，通過教與學(xué)，使學(xué)生能夠較為全面的認(rèn)識(shí)和理解貨幣、信用、銀行的基本原理、基本知識(shí)，以及這些理論知識(shí)在經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的運(yùn)用和方法等。

從普通高校的貨幣銀行學(xué)教學(xué)大綱來看，貨幣銀行學(xué)的教學(xué)內(nèi)容按先后順序大致如下：貨幣與貨幣制度、信用、利率、金融市場(chǎng)簡(jiǎn)介、金融機(jī)構(gòu)體系簡(jiǎn)介、商業(yè)銀行、中央銀行、貨幣需求、貨幣供給、貨幣均衡、通貨膨脹、貨幣政策、國(guó)際收支、外匯與匯率、國(guó)際資本流動(dòng)等。教學(xué)中一般把重點(diǎn)發(fā)在貨幣、信用、商業(yè)銀行、中央銀行、貨幣需求與供給、通貨膨脹、貨幣政策等章節(jié)上，教學(xué)內(nèi)容主要限于貨幣與銀行。對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、電子商務(wù)、市場(chǎng)營(yíng)銷等經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)而言，作為專業(yè)基礎(chǔ)課程的貨幣銀行學(xué)按上述內(nèi)容體系來安排教學(xué)存在很大的缺陷，特別是在我國(guó)銀行以外的各類金融機(jī)構(gòu)和金融市場(chǎng)已經(jīng)基本建立的今天，對(duì)經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生局限于貨幣與銀行的教學(xué)內(nèi)容更顯得落后于時(shí)代的發(fā)展，也落后于現(xiàn)代金融理論的發(fā)展。

二、經(jīng)管類專業(yè)貨幣銀行學(xué)教學(xué)內(nèi)容存在的問題及原因分析

（一）教學(xué)內(nèi)容的專業(yè)區(qū)分度不夠

目前，貨幣銀行學(xué)教學(xué)內(nèi)容的一個(gè)缺陷在于，在教學(xué)實(shí)踐中對(duì)金融專業(yè)學(xué)生和經(jīng)濟(jì)管理類專業(yè)之間的教學(xué)內(nèi)容上區(qū)分度不夠。對(duì)于金融專業(yè)學(xué)生和經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生而言，作為基礎(chǔ)課程的貨幣銀行學(xué)的地位有些共性，但也有不同的意義：金融學(xué)專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)完貨幣銀行學(xué)之后，還將進(jìn)一步學(xué)習(xí)金融學(xué)專業(yè)的不同分支學(xué)科課程。國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易等經(jīng)濟(jì)類專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)完貨幣銀行學(xué)課程以后，還會(huì)學(xué)習(xí)國(guó)際金融課程。而電子商務(wù)和市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)等管理類專業(yè)的學(xué)生在學(xué)習(xí)完貨幣銀行學(xué)之后，一般不會(huì)再學(xué)習(xí)金融學(xué)中的其他課程。對(duì)于經(jīng)管類專業(yè)的學(xué)生側(cè)重于掌握與市場(chǎng)、單位和個(gè)人分配關(guān)系密切相關(guān)的金融實(shí)踐的內(nèi)容，需具有較強(qiáng)的實(shí)踐性對(duì)策，而對(duì)于金融理論的部分可不作太高要求。所以，對(duì)經(jīng)管類專業(yè)學(xué)生的貨幣銀行學(xué)教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該更全面一些，但深度要求卻要比金融專業(yè)低一些，即應(yīng)在教學(xué)中全面地了解現(xiàn)代金融體系及其運(yùn)行的基本原理，使他們對(duì)貨幣銀行學(xué)有清晰和較為全面的認(rèn)識(shí)，而不應(yīng)僅陷于貨幣與銀行體系的運(yùn)行。

究其原因，與我國(guó)的傳統(tǒng)有關(guān)。在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌期，金融體系還不太健全，很多非銀行的金融機(jī)構(gòu)沒有建立或者是依附于四大國(guó)有銀行，多種金融市場(chǎng)沒有建立或者剛剛建立，社會(huì)融資基本依靠銀行融資，其他融資渠道基本還處于萌芽狀態(tài)。在這種狀況下，金融問題基本上就是貨幣、銀行和信貸的管理。所以，在我國(guó)傳統(tǒng)上的貨幣銀行學(xué)的教學(xué)中，就基本上是以貨幣、銀行和信貸為主要內(nèi)容了。

（二）教學(xué)內(nèi)容與其他課程重復(fù)度高

貨幣銀行學(xué)的教學(xué)內(nèi)容與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)內(nèi)容有許多重復(fù)的地方，特別是在宏觀金融部分。例如，目前經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的貨幣銀行學(xué)教學(xué)內(nèi)容中關(guān)于通貨膨脹等內(nèi)容與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的內(nèi)容基本相同。再例如，均衡利率的決定及作用等內(nèi)容，也與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重復(fù)較多。

考察其中的原因，可以從傳統(tǒng)的貨幣銀行學(xué)與宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的教學(xué)大綱中找到答案，在上述兩門課程的教學(xué)大綱中都有相關(guān)內(nèi)容，而且這些相關(guān)內(nèi)容在兩門課程中都屬于重要的知識(shí)點(diǎn)。特別是近年來的教學(xué)評(píng)估，要求教師嚴(yán)格按照統(tǒng)一的大綱和教學(xué)內(nèi)容開展教學(xué)，自然會(huì)有相關(guān)內(nèi)容的重復(fù)。

（三）教學(xué)內(nèi)容與時(shí)俱進(jìn)不夠

主要體現(xiàn)在：一是傳統(tǒng)內(nèi)容所占比重過大。對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)學(xué)生而言，學(xué)習(xí)貨幣銀行學(xué)主要是了解各種金融市場(chǎng)和各種金融機(jī)構(gòu)的作用、行為，以及金融投資的基本原理。而在目前的貨幣銀行學(xué)內(nèi)容中，貨幣與貨幣制度、信用等內(nèi)容所占篇幅過大，偏重于宏觀金融，以及貨幣政策等，這在當(dāng)前國(guó)外經(jīng)管類專業(yè)的同類課程中，一般也不涉及這方面的內(nèi)容。[3～5]二是現(xiàn)代內(nèi)容相對(duì)缺乏。比如利率理論部分忽視了利率的計(jì)算和結(jié)構(gòu)；在金融機(jī)構(gòu)和市場(chǎng)體系中缺乏現(xiàn)代金融中介基本理論分析，也缺乏對(duì)一些重要的非銀行金融機(jī)構(gòu)基本運(yùn)行的分析；在金融市場(chǎng)部分缺乏資產(chǎn)定價(jià)基礎(chǔ)和選擇行為理論。

（四）教材建設(shè)的滯后

新教材建設(shè)和推廣的滯后也是金融學(xué)教學(xué)內(nèi)容調(diào)整滯后的原因之一。在對(duì)高校教學(xué)評(píng)估、專業(yè)評(píng)估中有一項(xiàng)內(nèi)容就是使用優(yōu)秀教材，但是各機(jī)構(gòu)以前評(píng)出的優(yōu)秀教材不一定隨實(shí)踐和理論發(fā)展進(jìn)行調(diào)整，實(shí)際上，很多機(jī)構(gòu)評(píng)出的“優(yōu)秀教材”在內(nèi)容上是過時(shí)的，“優(yōu)秀”也只代表過去的優(yōu)秀，并不代表現(xiàn)在和未來的優(yōu)秀。其次是部分教師自身所接受的貨幣銀行學(xué)教育就是傳統(tǒng)的貨幣銀行學(xué)教育對(duì)策，如果調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，要花不少時(shí)間和精力補(bǔ)足新的知識(shí)，而且要更換原有的教案，這就要投入更多的精力，這導(dǎo)致了教材建設(shè)的滯后。

（五）教學(xué)內(nèi)容改革的動(dòng)力不足

查閱相關(guān)教學(xué)改革的文獻(xiàn)，大都是關(guān)于教學(xué)方法和教學(xué)手段改革的內(nèi)容，在教學(xué)實(shí)踐中也比較重視對(duì)教學(xué)條件、教學(xué)手段、以及教學(xué)方法的改進(jìn)，而對(duì)教學(xué)內(nèi)容的改革則被或多或少地忽視了。目前，我國(guó)高校對(duì)教師的量化考核中，每年必須完成的科研量化考核是一個(gè)硬約束，重科研而輕教學(xué)的現(xiàn)象比較普遍。在職稱評(píng)審、各級(jí)人才項(xiàng)目資助中基本上都是以科研為導(dǎo)向。雖然這種狀況已經(jīng)有了很大的改進(jìn)，比如教學(xué)質(zhì)量工程的實(shí)施，但教學(xué)效果評(píng)價(jià)比較困難，取決于多種難以量化的因素以及難以由教師自己控制的因素因此，教師的選擇大多是在完成基本教學(xué)任務(wù)的基礎(chǔ)上，以科研為重，而不愿意把太多的精力投入教學(xué)研究中去，從而造成教學(xué)內(nèi)容滯后于金融實(shí)踐和理論發(fā)展的現(xiàn)狀。

三、經(jīng)管類貨幣銀行學(xué)教學(xué)內(nèi)容改革的對(duì)策

（一）教學(xué)內(nèi)容安排上區(qū)分不同專業(yè)

針對(duì)不同是專業(yè)，教學(xué)內(nèi)容安排上應(yīng)有所側(cè)重。如對(duì)國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專業(yè)而言，金融市場(chǎng)的理論和應(yīng)用，特別是國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的理論與應(yīng)用，應(yīng)該是重點(diǎn)內(nèi)容，但這些知識(shí)往往建立在數(shù)學(xué)模型上?，F(xiàn)在還有相當(dāng)一部分教師原有的知識(shí)結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)現(xiàn)代金融理論與教學(xué)發(fā)展的需要。所以，從教師的角度來說，需要不斷地學(xué)習(xí)，更新自身知識(shí)結(jié)構(gòu)；從學(xué)校來說，應(yīng)該鼓勵(lì)教師到知名院校、到國(guó)外學(xué)習(xí)。另一種解決辦法就是通過優(yōu)化教師的配置，對(duì)這些新的教學(xué)內(nèi)容確實(shí)有困難的教師，應(yīng)盡量避免安排這樣的課程，而相應(yīng)地安排能夠勝任的教師承擔(dān)本課程，盡量發(fā)揮所有教師的專長(zhǎng)，揚(yáng)長(zhǎng)避短。

（二）依據(jù)學(xué)科發(fā)展規(guī)律和專業(yè)特性，適當(dāng)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容

對(duì)于經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)而言，在教授金融理論時(shí)，重點(diǎn)不是要強(qiáng)調(diào)高深的理論知識(shí)，但在知識(shí)點(diǎn)上可以相對(duì)全面，所以在教學(xué)內(nèi)容安排上可以不是很深?yuàn)W的理論知識(shí)對(duì)策，而適當(dāng)擴(kuò)展金融知識(shí)面、增加貼近現(xiàn)實(shí)的案例等，以激發(fā)學(xué)生興趣，培養(yǎng)他們的金融意識(shí)。同時(shí)，在應(yīng)用性方面，則應(yīng)要做相應(yīng)地加強(qiáng)。具體而言，可以從以下幾個(gè)方面進(jìn)行調(diào)整：

一是貨幣理論與貨幣政策。貨幣理論部分涉及到貨幣的職能、貨幣需求、貨幣供給與經(jīng)濟(jì)均衡。這些都是貨幣銀行學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，在政治經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中都有所涉獵。在本門課程中，可以采用一個(gè)統(tǒng)一的理論框架，把這些知識(shí)點(diǎn)串起來，而不用陷于理論知識(shí)點(diǎn)的反復(fù)講解。貨幣政策部分包括貨幣政策的功能定位和貨幣政策的實(shí)施，如貨幣政策工具、中間目標(biāo)、最終目標(biāo)等，我們可以采用案例教學(xué)，主要關(guān)注現(xiàn)實(shí)中的貨幣政策的運(yùn)用，如面對(duì)通貨膨脹，該如何運(yùn)用貨幣政策等。其次是刪減傳統(tǒng)內(nèi)容，貨幣的起源、發(fā)展和貨幣制度對(duì)于國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易、市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等專業(yè)來說可以刪除，只要在貨幣理論部分介紹貨幣職能就可以。

二是金融市場(chǎng)部分。金融市場(chǎng)部分的教學(xué)要讓學(xué)生了解現(xiàn)代金融市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)及各類金融市場(chǎng)的基本功能和工具，教學(xué)內(nèi)容必須涵蓋貨幣市場(chǎng)、資本市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)以及外匯市場(chǎng)的基本結(jié)構(gòu)、功能和工具。第一，要增加貨幣市場(chǎng)及其子市場(chǎng)、資本市場(chǎng)及其子市場(chǎng)、黃金市場(chǎng)、以及外匯市場(chǎng)的介紹，這樣可以使學(xué)生對(duì)金融市場(chǎng)有更為具體的認(rèn)識(shí)。對(duì)于國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專而言，外匯市場(chǎng)的介紹還應(yīng)有所加強(qiáng)。第二，增加信用與風(fēng)險(xiǎn)的內(nèi)容，特別是金融危機(jī)。

三是金融價(jià)格部分。針對(duì)經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)的應(yīng)用性特點(diǎn)，金融價(jià)格行為理論可以作為主要內(nèi)容加以講授，這些內(nèi)容主要是與利率相關(guān)的計(jì)算和利率結(jié)構(gòu)、各種有價(jià)證券的定價(jià)、資產(chǎn)選擇行為等內(nèi)容。從國(guó)外的教材來看，這是教學(xué)的重點(diǎn)也是難點(diǎn)，要特別予以強(qiáng)調(diào)。對(duì)于現(xiàn)代金融的金融期權(quán)和遠(yuǎn)期協(xié)議等內(nèi)容，可以對(duì)其基本內(nèi)容加以介紹，拓展知識(shí)面。而均衡利率的決定及作用等內(nèi)容與西方經(jīng)濟(jì)學(xué)中的重復(fù)較多，可以適當(dāng)刪減。

四是金融機(jī)構(gòu)部分。金融機(jī)構(gòu)部分的教學(xué)要讓學(xué)生了解各類金融機(jī)構(gòu)的功能及基本業(yè)務(wù)，教學(xué)內(nèi)容必須涵蓋存款性機(jī)構(gòu)（包括商業(yè)銀行、政策性（專業(yè)）銀行、儲(chǔ)蓄機(jī)構(gòu)和信用合作機(jī)構(gòu)）、非存款性機(jī)構(gòu)（包括證券公司、信托機(jī)構(gòu)、養(yǎng)老基金、投資基金和保險(xiǎn)公司）以及金融調(diào)控與監(jiān)管機(jī)構(gòu)。第一，增加金融中介的介紹，我國(guó)的銀行業(yè)改革過程不過短短的二、三十年時(shí)間，目前我國(guó)銀行中介機(jī)構(gòu)已呈現(xiàn)多元化格局，四大國(guó)有商業(yè)銀行都已改制為股份制商業(yè)銀行，并有三家已經(jīng)上市，城市銀行中也有幾家已經(jīng)成為上市銀行對(duì)策，如北京銀行、南京銀行、寧波銀行等。這些都是新近出現(xiàn)的，在一般的貨幣銀行學(xué)教科書中所涉甚少。而對(duì)于商業(yè)銀行部分關(guān)于商業(yè)銀行的產(chǎn)生和發(fā)展、以及商業(yè)銀行貨幣創(chuàng)造等內(nèi)容可以刪除，商業(yè)銀行這部分教學(xué)內(nèi)容可以集中在其業(yè)務(wù)和功能定位上。第二，增加對(duì)非銀行金融機(jī)構(gòu)的介紹，特別是對(duì)證券公司、投資基金、儲(chǔ)蓄與合作機(jī)構(gòu)等非銀行金融機(jī)構(gòu)的功能定位和基本業(yè)務(wù)的介紹，這一部分是目前的教學(xué)中普遍缺少的。

（三）加強(qiáng)教材建設(shè)

在教材建設(shè)中，一方面是緊跟理論發(fā)展的前沿，發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和理論超前于發(fā)展中國(guó)家的經(jīng)濟(jì)實(shí)踐和理論，因此，有必要緊跟發(fā)達(dá)國(guó)家的前沿理論，保持貨幣銀行學(xué)教學(xué)的前瞻性，隨著理論的發(fā)展不斷作出相應(yīng)的調(diào)整，吸收現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)理論的新成果。另一方面是貨幣銀行學(xué)的教學(xué)內(nèi)容要適當(dāng)超前于我國(guó)的實(shí)踐。我國(guó)正處于轉(zhuǎn)型期間，經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展需要超前的理論作指導(dǎo)。因此，貨幣銀行學(xué)教材在內(nèi)容安排上應(yīng)該隨實(shí)踐和理論發(fā)展適時(shí)作出調(diào)整，適當(dāng)超前于本國(guó)實(shí)踐的發(fā)展。

（四）理順教學(xué)改革的思路，加快教學(xué)改革

學(xué)校不僅要重視科研，也要從制度上建立推進(jìn)教學(xué)改革的激勵(lì)機(jī)制。一是理順科研與教學(xué)的關(guān)系。高校的根本任務(wù)是人才培養(yǎng)，科研是提高師資水平、教學(xué)水平、人才培養(yǎng)質(zhì)量的強(qiáng)有力支撐。學(xué)?？梢栽O(shè)立相應(yīng)政策，引導(dǎo)教師把科研融入到教學(xué)改革當(dāng)中。二是加大教研教改支持力度。對(duì)于教研教改項(xiàng)目的立項(xiàng)及實(shí)施給予相應(yīng)的經(jīng)費(fèi)支持。三是依托學(xué)科建設(shè)、專業(yè)建設(shè)、精品課程建設(shè)等，加快教學(xué)內(nèi)容改革。

參考文獻(xiàn)：

[1]黃達(dá).貨幣銀行學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999.

[2]戴國(guó)強(qiáng).貨幣銀行學(xué)[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[3]弗雷德里克S.米什金，斯坦利G.埃金斯.金融市場(chǎng)與金融機(jī)構(gòu)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2006.

[4]斯坦利.G.伊肯思.金融學(xué)——投資、機(jī)構(gòu)與管理[M].成都：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社，2005.

[5]米什金.貨幣金融學(xué)[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，1998.

第3篇：金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文

論文關(guān)鍵詞: 《金融學(xué)》課程　差異化教學(xué)　教學(xué)要求　教學(xué)內(nèi)容　教學(xué)方法

論文摘要: 當(dāng)前金融業(yè)已成為一個(gè)覆蓋范圍廣泛、與日常生活結(jié)合日益緊密的服務(wù)型行業(yè)。在這種背景下，掌握一定的金融知識(shí)不僅是金融專業(yè)學(xué)生所必須的，而且是其他財(cái)經(jīng)類專業(yè)學(xué)生所必須的。但對(duì)于不同專業(yè)的學(xué)生而言，由于專業(yè)特點(diǎn)和人才培養(yǎng)目標(biāo)不同， 對(duì)金融知識(shí)的需求是不同的。這就要求教師在明確學(xué)生專業(yè)特點(diǎn)與需求的基礎(chǔ)上采取差異化的教學(xué)方法。

一、引言

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)社會(huì)，金融業(yè)已滲透到國(guó)民經(jīng)濟(jì)的方方面面，逐漸成為一個(gè)覆蓋范圍廣泛、與日常生活結(jié)合日益緊密的服務(wù)型行業(yè)。在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展所帶來的財(cái)富增加，社會(huì)對(duì)金融產(chǎn)品的需求越來越強(qiáng)，金融創(chuàng)新與金融產(chǎn)品層出不窮，金融的觸角已深入到社會(huì)的各行各業(yè)，并已成為普通家庭關(guān)心的內(nèi)容。在這種背景下，掌握一定的金融知識(shí)不僅是金融專業(yè)學(xué)生所必須的，而且是其他財(cái)經(jīng)類專業(yè)學(xué)生，如國(guó)際貿(mào)易、電子商務(wù)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)所必須的。

目前我國(guó)很多高校都開設(shè)《金融學(xué)》課程，對(duì)于金融學(xué)專業(yè)的學(xué)生來說，《金融學(xué)》是一門專業(yè)基礎(chǔ)課。對(duì)于非金融學(xué)財(cái)經(jīng)類專業(yè)，如國(guó)際貿(mào)易、工商管理學(xué)生來說，《金融學(xué)》是一門學(xué)科必修課，可以充實(shí)完善其專業(yè)課程。對(duì)于非財(cái)經(jīng)類專業(yè)的學(xué)生，《金融學(xué)》是一門選修課程，供對(duì)金融學(xué)有興趣的非財(cái)經(jīng)類專業(yè)學(xué)生選修。

對(duì)于不同專業(yè)的學(xué)生而言，由于專業(yè)的特點(diǎn)和培養(yǎng)人才的目標(biāo)與規(guī)格不同，固而對(duì)金融理論與業(yè)務(wù)知識(shí)的內(nèi)容、知識(shí)結(jié)構(gòu)、專業(yè)需求是不同的。再考慮到《金融學(xué)》課程內(nèi)容眾多，在短短的四五十個(gè)教學(xué)課時(shí)中，教師不可能將全部?jī)?nèi)容介紹完，這就要求教師在明確不同專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)與需求的基礎(chǔ)上，精心安排各專業(yè)不同的教學(xué)內(nèi)容，采取差異化教學(xué)方法。

二、不同專業(yè)對(duì)《金融學(xué)》的教學(xué)要求不同

(一)金融學(xué)專業(yè)

對(duì)于金融專業(yè)的學(xué)生來說，《金融學(xué)》是一門重要的專業(yè)基礎(chǔ)課，一般是在學(xué)生完成各經(jīng)濟(jì)類專業(yè)共同的核心基礎(chǔ)課，如在學(xué)習(xí)完《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》后開設(shè)。它在整個(gè)課程體系中的作用正如我國(guó)金融學(xué)研究的鼻祖黃達(dá)先生所言:“金融領(lǐng)域，廣闊而深邃，通常只能瞄準(zhǔn)一兩個(gè)方向深入。要想深入一點(diǎn)、幾點(diǎn)，必須對(duì)金融的‘全局’有必要的、概略的把握。因?yàn)闆]有足夠的寬闊基礎(chǔ)作為支撐，只求在狹小的范圍深入，進(jìn)到一定程度就會(huì)難以繼續(xù)。而所謂把握‘全局’，就是要求能對(duì)金融領(lǐng)域的主要構(gòu)架如金融理論與金融知識(shí)，宏觀金融與微觀金融，金融機(jī)構(gòu)與金融市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)金融與國(guó)際金融等等之間的有機(jī)聯(lián)系，有一個(gè)較為全面——哪怕是概略的——了解?！薄督鹑趯W(xué)》作為金融學(xué)科體系的基礎(chǔ)課程，恰是對(duì)金融學(xué)進(jìn)行整體性、框架性的介紹，其中既有宏觀金融層面的理論闡釋，又有微觀金融運(yùn)行的原理分析;既揭示了金融的運(yùn)作機(jī)制與規(guī)律性，又闡明了金融學(xué)科所研究的范疇、重要內(nèi)容結(jié)構(gòu)及其各部分之間的內(nèi)在聯(lián)系。

鑒于《金融學(xué)》對(duì)于金融專業(yè)學(xué)生的重要性，教師在教學(xué)過程要實(shí)現(xiàn)兩個(gè)目標(biāo):一是要求學(xué)生全面掌握金融學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)點(diǎn)、知識(shí)體系、基本原理、理論前沿和動(dòng)態(tài)，為后續(xù)專業(yè)課程的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的良好的理論基礎(chǔ);二是注重對(duì)學(xué)生專業(yè)興趣和專業(yè)學(xué)習(xí)能力的培養(yǎng)，使學(xué)生開拓視野，提高思考的廣度、深度與高度，充分調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)主動(dòng)性與自覺性。實(shí)踐證明，興趣是學(xué)習(xí)的動(dòng)力。我國(guó)大教育家孔子說:“知之者不如好之者，好之者不如樂之者?！焙弥分?，就是指學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性高漲，這樣才能產(chǎn)生進(jìn)取的精神。若通過《金融學(xué)》的學(xué)習(xí)，學(xué)生能激發(fā)對(duì)金融的興趣，這將會(huì)對(duì)學(xué)生未來的深造、職業(yè)生涯產(chǎn)生重大的影響。

(二)非金融學(xué)財(cái)經(jīng)類專業(yè)

縱觀中外古今，實(shí)體經(jīng)濟(jì)的發(fā)展最后都離不開資本的運(yùn)作，而在當(dāng)今社會(huì)，金融的作用越發(fā)凸顯。因此，非金融學(xué)財(cái)經(jīng)類專業(yè)的學(xué)生有必要系統(tǒng)地掌握貨幣、信用、利息、銀行等多方面的理論與業(yè)務(wù)知識(shí)，能夠運(yùn)用貨幣信用方面的理論與業(yè)務(wù)知識(shí)，更好地從事企業(yè)投資管理、市場(chǎng)營(yíng)銷、企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)管理等活動(dòng)。因此，不少高校已經(jīng)把《金融學(xué)》作為一門必修課程。

與金融學(xué)專業(yè)的學(xué)生相比，非金融學(xué)財(cái)經(jīng)類專業(yè)的學(xué)生在金融理論方面的要求可以放低些，但應(yīng)注重金融知識(shí)運(yùn)用能力的培養(yǎng)，注重聯(lián)系實(shí)際和融會(huì)貫通，使學(xué)生掌握與其專業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)聯(lián)系緊密的現(xiàn)代金融基本知識(shí)和業(yè)務(wù)技能，從而在具體的實(shí)踐活動(dòng)中能靈活運(yùn)用現(xiàn)代金融基本知識(shí)和業(yè)務(wù)技能來進(jìn)行資金管理、投資管理和風(fēng)險(xiǎn)管理等活動(dòng)。

三、不同專業(yè)的《金融學(xué)》教學(xué)內(nèi)容應(yīng)有所側(cè)重

《金融學(xué)》課程內(nèi)容繁雜，涉及貨幣、信用、金融市場(chǎng)、金融中介機(jī)構(gòu)、貨幣供求、貨幣政策、通貨膨脹和金融監(jiān)管等問題，幾乎涵蓋了整個(gè)金融領(lǐng)域。教師如何在有限的課時(shí)里合理地安排教學(xué)內(nèi)容，以保證教學(xué)整體水平和質(zhì)量，并兼顧不同專業(yè)的需要，是《金融學(xué)》教學(xué)中一個(gè)重要的問題。一個(gè)可行的方法是在界定基本教學(xué)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同專業(yè)的特點(diǎn)安排差別化的教學(xué)內(nèi)容?；窘虒W(xué)內(nèi)容是各專業(yè)教學(xué)中都必須覆蓋的，也是各專業(yè)學(xué)生必須掌握的，以實(shí)現(xiàn)各專業(yè)學(xué)生掌握該課程基本知識(shí)、基本原理和基本技能的教學(xué)要求，例如金融學(xué)的基本概念、金融市場(chǎng)的基本情況、金融中介機(jī)構(gòu)的構(gòu)成、貨幣政策的三大工具等;而差別化的教學(xué)內(nèi)容是教師根據(jù)所教學(xué)生的專業(yè)特點(diǎn)、專業(yè)需求而進(jìn)行的選擇性教學(xué)。

(一)金融學(xué)專業(yè)

如前所述，對(duì)于金融學(xué)專業(yè)學(xué)生來說，《金融學(xué)》是其專業(yè)課程體系的基礎(chǔ)。在課程安排上，《金融學(xué)》一般是在修完《政治經(jīng)濟(jì)學(xué)》、《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》之后開設(shè)的，同時(shí)又是以后陸續(xù)開設(shè)的《中央銀行學(xué)》、《證券投資學(xué)》、《商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理》、《國(guó)際金融》等專業(yè)課程的基礎(chǔ)。因此，在課程內(nèi)容的選擇上要考慮兩個(gè)方面因素:一方面通過該課程的學(xué)習(xí)，能讓學(xué)生對(duì)金融有個(gè)全面的了解，為以后的學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，另一方面要注意課程之間的銜接，避免內(nèi)容重復(fù)或遺漏。具體來說，對(duì)于金融學(xué)專業(yè)的課程內(nèi)容重點(diǎn)有三個(gè):一是學(xué)生應(yīng)深刻理解金融學(xué)的基本范疇和基本理論，如貨幣、信用等基本概念，利率決定理論、貨幣需求理論、貨幣供給理論等。這些內(nèi)容是金融學(xué)專業(yè)學(xué)生進(jìn)一步學(xué)習(xí)專業(yè)課的基礎(chǔ)，因此對(duì)他們來說，這些內(nèi)容不是簡(jiǎn)單知道就可以了，而要全面、深入、準(zhǔn)確地掌握;二是教師在授課中應(yīng)側(cè)重對(duì)金融學(xué)框架的勾勒，讓學(xué)生對(duì)金融領(lǐng)域全面、清晰地把握。而對(duì)于具體的宏觀金融問題可以適當(dāng)簡(jiǎn)略，這些內(nèi)容學(xué)生已在《宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程中接觸過。微觀金融方面，有關(guān)金融市場(chǎng)和金融機(jī)構(gòu)的內(nèi)容也無需介紹過細(xì)，這些內(nèi)容在后續(xù)的專業(yè)課程里都會(huì)有詳細(xì)的介紹;三是引導(dǎo)學(xué)生對(duì)現(xiàn)實(shí)中的金融問題進(jìn)行思考、分析，并密切關(guān)注金融理論研究前沿問題，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、思考問題、解決問題的能力。

(二)非金融學(xué)財(cái)經(jīng)類專業(yè)

對(duì)于非金融學(xué)財(cái)經(jīng)類專業(yè)的學(xué)生來講，他們將來的學(xué)習(xí)和工作中都或多或少要與貨幣、銀行打交道，但是對(duì)理論要求沒有金融學(xué)專業(yè)的學(xué)生高。教師在完成基本教學(xué)內(nèi)容的前提下，可以適當(dāng)降低理論深度，如貨幣供求理論、利率決定理論、金融監(jiān)管理論等可以簡(jiǎn)略地說明，而增加與所教學(xué)生專業(yè)有關(guān)的、實(shí)踐性的內(nèi)容。國(guó)際貿(mào)易專業(yè)的學(xué)生應(yīng)該加強(qiáng)與貿(mào)易有關(guān)的金融知識(shí)，如信用工具、金融市場(chǎng)、商業(yè)銀行業(yè)務(wù)和國(guó)際金融危機(jī)等方面內(nèi)容的介紹。企業(yè)管理專業(yè)的學(xué)生應(yīng)增加與企業(yè)管理活動(dòng)緊密聯(lián)系金融知識(shí)的講授，這些內(nèi)容主要涉及以下方面:(1)金融工具、金融市場(chǎng)，如商業(yè)票據(jù)、股票、債券、期貨市場(chǎng)等。(2)企業(yè)管理人員與金融機(jī)構(gòu)、金融市場(chǎng)打交道時(shí)所需掌握的基本金融理論知識(shí)，這關(guān)系到企業(yè)資金的運(yùn)營(yíng)問題。具體如商業(yè)銀行運(yùn)作機(jī)制、業(yè)務(wù)范疇，金融市場(chǎng)的運(yùn)作機(jī)制，證券發(fā)行業(yè)務(wù)等。(3)國(guó)家宏觀政策對(duì)企業(yè)的影響，如貨幣政策對(duì)企業(yè)投融資的影響，匯率政策對(duì)企業(yè)的影響，等等。 　(三)非財(cái)經(jīng)類專業(yè)

非財(cái)經(jīng)類專業(yè)的學(xué)生主要是抱著興趣來選修這門課程的，激發(fā)學(xué)生對(duì)金融的興趣，使他們了解一些日常生活中的金融知識(shí)是教學(xué)的目的。教師在講課的時(shí)候可以精簡(jiǎn)理論性較強(qiáng)的貨幣金融理論的講解，將重點(diǎn)放在與日常生活密切相關(guān)的貨幣銀行學(xué)知識(shí)中，如各種金融產(chǎn)品的比較、家庭理財(cái)?shù)睦砟畹?，還可以介紹現(xiàn)實(shí)生活中的熱點(diǎn)金融問題，如對(duì)此次由美國(guó)次貸危機(jī)所引發(fā)的全球金融危機(jī)的介紹，可側(cè)重介紹危機(jī)對(duì)企業(yè)和老百姓生活的影響等，而對(duì)于危機(jī)深層次的原因的理論分析則可以簡(jiǎn)略些。

四、區(qū)別不同專業(yè)，采取有差別的教學(xué)方法

與《西方經(jīng)濟(jì)學(xué)》課程相比，《金融學(xué)》課程內(nèi)容多而龐雜，不似前者的體系清晰完整，使得學(xué)生在學(xué)習(xí)中經(jīng)常感到知識(shí)點(diǎn)零散，找不到學(xué)習(xí)的重點(diǎn)。與《商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)管理學(xué)》等課程相比，該課程理論性強(qiáng)，內(nèi)容單調(diào)抽象、難以理解。因此，如何根據(jù)不同專業(yè)《金融學(xué)》課程設(shè)置特點(diǎn)及課程性質(zhì)，采取適當(dāng)?shù)慕虒W(xué)方法，以達(dá)到各自的教學(xué)目的，是教師在《金融學(xué)》教學(xué)應(yīng)認(rèn)真研究的又一個(gè)重要問題。

(一)金融學(xué)專業(yè)

如前所述，對(duì)于《金融學(xué)》課程，金融專業(yè)的學(xué)生除了要全面掌握金融學(xué)的基礎(chǔ)理論知識(shí)點(diǎn)、知識(shí)體系、基本原理、理論前沿和動(dòng)態(tài)外，還要培養(yǎng)專業(yè)興趣和專業(yè)學(xué)習(xí)能力。因此，教師首先要把《金融學(xué)》課程中的知識(shí)點(diǎn)、理論講通、講透。在此基礎(chǔ)上，再想辦法激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)和研究金融的興趣，培養(yǎng)其學(xué)習(xí)的主動(dòng)性和自覺性。

我認(rèn)為一個(gè)較好的方法是在每次課開始時(shí)拿出5—10分鐘，對(duì)一周的財(cái)經(jīng)新聞進(jìn)行回顧。這樣有兩個(gè)作用:一是能讓學(xué)生了解中國(guó)和全球金融情況，理論聯(lián)系實(shí)際，提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)的習(xí)慣，這對(duì)《金融學(xué)》這類社會(huì)性學(xué)科的學(xué)習(xí)是必要的。二是在新聞解讀的過程中，教師能引發(fā)學(xué)生對(duì)金融問題、金融現(xiàn)象的思考，加深學(xué)生對(duì)金融理論的理解并培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。要達(dá)到以上兩個(gè)效果，教師首先應(yīng)注意財(cái)經(jīng)新聞的選擇。一周內(nèi)國(guó)內(nèi)外發(fā)生的財(cái)經(jīng)新聞往往很多，如果都講，時(shí)間上不允許，也沒有必要。新聞選擇可以有這幾個(gè)視角，一種是選取影響重大的事件，如美國(guó)次貸危機(jī)的爆發(fā)。另一種是結(jié)合目前的熱點(diǎn)和所學(xué)的知識(shí)選擇有代表性的事件。如近年如何解決中小企業(yè)的融資難問題一直是我國(guó)經(jīng)濟(jì)中的一個(gè)熱點(diǎn)問題，在介紹金融市場(chǎng)、金融中介機(jī)構(gòu)這一部分內(nèi)容時(shí)，我看到一則題為“淡馬錫來到荷花池”的新聞。新聞的主要內(nèi)容談到新加坡淡馬錫公司通過設(shè)立富登信實(shí)服務(wù)有限公司給成都的蓮花池批發(fā)市場(chǎng)的商戶發(fā)放貸款。這則新聞事件本身很小，但我希望能以小見大，以此為切入點(diǎn)引發(fā)學(xué)生對(duì)我國(guó)中小企業(yè)融資問題的思考。新聞標(biāo)題提出后，學(xué)生的第一反應(yīng)是覺得很奇怪:該標(biāo)題是什么意思?一下子就調(diào)動(dòng)了學(xué)生的好奇心，激發(fā)了學(xué)生的興趣。接著我由淺入深介紹我國(guó)中小企業(yè)的融資現(xiàn)狀、存在問題等，最后提出問題，讓學(xué)生思考應(yīng)如何解決中小企業(yè)融資難問題。整節(jié)課教學(xué)效果很好，學(xué)生聽得津津有味，課后不少學(xué)生和我進(jìn)一步探討該問題，有的學(xué)生還著手寫這方面的論文。

除了選題的問題，教師還應(yīng)注意新聞講授的方式。介紹新聞不僅僅是希望學(xué)生了解該事件，而是通過該事件引發(fā)學(xué)生進(jìn)一步研究和思考的興趣。教師可以在介紹新聞時(shí)結(jié)合學(xué)生已學(xué)過的金融學(xué)原理，精心設(shè)置問題、提出問題，啟發(fā)學(xué)生透過現(xiàn)象看本質(zhì)，從具體事件中提煉出事件背后蘊(yùn)藏的道理，給學(xué)生留下思考的空間。

如果是小班教學(xué)，教師可以考慮一學(xué)期組織學(xué)生就當(dāng)前的熱點(diǎn)金融問題進(jìn)行2—3次的討論，以教師提出問題，引導(dǎo)學(xué)生查閱、整理資料，學(xué)生進(jìn)行思考、交流為線索，培養(yǎng)學(xué)生分析問題和解決問題的能力。但現(xiàn)在不少高校由于擴(kuò)招，師資相對(duì)不足，很多時(shí)候是大班教學(xué)，組織討論的方法會(huì)由于學(xué)生人數(shù)眾多而影響討論的效果，教師可以嘗試讓學(xué)生就熱點(diǎn)金融問題撰寫小論文。對(duì)于初次寫論文的學(xué)生來說，論文的要求不宜過高，主要是希望通過寫論文鍛煉學(xué)生分析問題、解決問題的能力，因此在字?jǐn)?shù)、格式上可以適當(dāng)放寬，但需強(qiáng)調(diào)的是杜絕抄襲。

(二)非金融學(xué)財(cái)經(jīng)類專業(yè)

對(duì)于非金融學(xué)財(cái)經(jīng)類專業(yè)的教學(xué)，教師在講課的時(shí)候可以降低理論深度，提高教學(xué)方式的靈活、多樣性。在基本原理、基本的知識(shí)點(diǎn)介紹完之后，通過具體的案例，如介紹金融實(shí)際熱點(diǎn)問題，突出金融知識(shí)的運(yùn)用性。此時(shí)對(duì)于金融熱點(diǎn)問題的選擇與金融學(xué)專業(yè)的選擇有所不同，教師應(yīng)盡量選擇一些與實(shí)際生活密切相關(guān)的問題進(jìn)行講授。例如在介紹貨幣政策時(shí)，教師可以結(jié)合我國(guó)近年中央銀行的調(diào)息歷程，解釋中央銀行每次調(diào)息的背景、原因、作用機(jī)制，以及對(duì)企業(yè)、老百姓銀行投資、貸款的影響。此外，教師還可以就一個(gè)問題，如信用形式、銀行存貸款利率等，鼓勵(lì)學(xué)生自己去找資料、發(fā)現(xiàn)生活中的金融學(xué)，采取教授與討論相結(jié)合的組合式教學(xué)，進(jìn)而提高學(xué)生學(xué)習(xí)的興趣。

參考文獻(xiàn)

[1]蔣天虹.關(guān)于應(yīng)用型本科《金融學(xué)》教學(xué)改革的探討[J].長(zhǎng)春師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2009，(5).

第4篇：金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文

論文摘要:現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程大致包括了20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷導(dǎo)人期、60-70年代的營(yíng)銷傳播期、80年代的營(yíng)銷創(chuàng)新期、90年代的營(yíng)銷拓展期。我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷存在市場(chǎng)體系不完善、受外部環(huán)境因素影響較大、地區(qū)發(fā)展不平衡等障礙，應(yīng)從體制機(jī)制變革、營(yíng)銷策略調(diào)整、產(chǎn)品研發(fā)與組合創(chuàng)新三個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)人手，創(chuàng)造一流的營(yíng)銷業(yè)績(jī)。

一、現(xiàn)代金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷戰(zhàn)略的演進(jìn)過程

(一)20世紀(jì)50年代以前的營(yíng)銷導(dǎo)入時(shí)期。20世紀(jì)50年代以前，銀行完全處于賣方市場(chǎng)，雖然市場(chǎng)上有許多的金融機(jī)構(gòu)，但服務(wù)內(nèi)容大多一樣，很難形成產(chǎn)品差異化，營(yíng)悄對(duì)于銀行而言相當(dāng)陌生。后來，商業(yè)銀行的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)地位發(fā)生了動(dòng)搖，由于其它銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)在儲(chǔ)蓄業(yè)務(wù)領(lǐng)域展開了激勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)，改變了原有銀行業(yè)壟斷格局。一些有遠(yuǎn)見的銀行逐漸意識(shí)到銀行提供給客戶的金融產(chǎn)品具有規(guī)模經(jīng)濟(jì)性，同時(shí)也意識(shí)到金融業(yè)的服務(wù)是在與消費(fèi)者高度的接觸中進(jìn)行的，服務(wù)方式、服務(wù)程序、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)環(huán)境、服務(wù)人員、服務(wù)質(zhì)量對(duì)消費(fèi)者的體驗(yàn)有很大的影響，而且還意識(shí)到金融產(chǎn)品提供與消費(fèi)的不可分性。許多銀行便開始借鑒工商企業(yè)的做法，使用廣告和促銷手段，可競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也緊隨其后，紛紛仿效。1958年，全美銀行協(xié)會(huì)會(huì)議第一次公開提出了金融業(yè)應(yīng)該樹立市場(chǎng)營(yíng)梢觀念，對(duì)當(dāng)時(shí)的銀行經(jīng)營(yíng)進(jìn)行了客觀分析，扭轉(zhuǎn)了金融從業(yè)人員對(duì)營(yíng)銷觀念的排斤態(tài)度，銀行營(yíng)銷管理時(shí)代正式到來。

(二)20世紀(jì)60-70年代的營(yíng)銷傳播時(shí)期。20世紀(jì)60年代，西方銀行零售業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，一些銀行進(jìn)一步認(rèn)識(shí)到金融產(chǎn)品的時(shí)效性，如果金融產(chǎn)品服務(wù)推廣不夠及時(shí)，就可能引起顧客的厭煩甚至對(duì)該產(chǎn)品的質(zhì)量產(chǎn)生懷疑，為此開始注重提高服務(wù)質(zhì)量，注重對(duì)金融服務(wù)需求回應(yīng)的即時(shí)性，試圖把公關(guān)活動(dòng)變?yōu)闋I(yíng)梢管理，以促進(jìn)金融產(chǎn)品的梢售。金融從業(yè)人員的職業(yè)培訓(xùn)獲得加強(qiáng)，營(yíng)梢管理作為銀行領(lǐng)域的一個(gè)新概念受到前所未有的重視。1973年，一些英聯(lián)邦銀行均設(shè)立營(yíng)稍部，從事營(yíng)梢研究和統(tǒng)計(jì)活動(dòng)。從此，研究市場(chǎng)營(yíng)銷，建立營(yíng)梢機(jī)構(gòu)，開展?fàn)I銷活動(dòng)等成為精明的銀行十分重要的戰(zhàn)略組成部分。

(三)20世紀(jì)80年代的營(yíng)銷創(chuàng)新時(shí)期。20世紀(jì)80年代，一些銀行逐漸意識(shí)到必須尋找一種新的方法以區(qū)分自己和競(jìng)爭(zhēng)者，開始從創(chuàng)新的角度考慮向客戶提供有價(jià)值的產(chǎn)品和服務(wù)。事實(shí)上，金融產(chǎn)品服務(wù)類別的多樣性、應(yīng)用范圍的廣泛性、實(shí)際內(nèi)涵動(dòng)態(tài)發(fā)展性、風(fēng)險(xiǎn)與收益兼?zhèn)湫缘奶卣鳎家筱y行業(yè)必須不斷進(jìn)行創(chuàng)新，并在創(chuàng)新中強(qiáng)化風(fēng)險(xiǎn)管理，緊密適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，強(qiáng)化產(chǎn)品的附加服務(wù)和功能的延伸拓展。一家銀行若要長(zhǎng)期維持產(chǎn)品和服務(wù)特色優(yōu)勢(shì)，必須注重品牌營(yíng)梢，實(shí)施產(chǎn)品服務(wù)的系列創(chuàng)新。西方國(guó)家金融管制的放松以及各國(guó)間金融業(yè)發(fā)展不平衡，使得商業(yè)銀行繞過金融管制，提供新的金融產(chǎn)品和服務(wù)成為可能。一些具有戰(zhàn)略眼光的銀行致力于金融工具、金融市場(chǎng)以及金融服務(wù)等方面創(chuàng)新，拓展其金融產(chǎn)品的深度和廣度，以滿足客戶更深層次的金融服務(wù)需求。西方銀行界研究證實(shí)，一種新的金融產(chǎn)品推出后，竟?fàn)帉?duì)手在半年內(nèi)就可以掌握，由于金融產(chǎn)品缺乏專利保護(hù)，銀行之間可以相互模仿采用，開發(fā)新產(chǎn)品的銀行便失去原創(chuàng)優(yōu)勢(shì)。一些銀行開始意識(shí)到，應(yīng)該有所選擇，實(shí)行差異化營(yíng)銷，通過市場(chǎng)細(xì)分定位避免因盲目投資造成資源損失，通過產(chǎn)品、服務(wù)、人員、渠道、環(huán)境、過程、形象的差異化建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

(四)20世紀(jì)90年代后的營(yíng)梢擴(kuò)展時(shí)期。20世紀(jì)90年代后，西方銀行業(yè)的迅速發(fā)展，進(jìn)一步推動(dòng)了營(yíng)梢管理改革。銀行逐漸認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷管理不單是廣告、促銷、創(chuàng)新或定位，而必須視為整體，只有當(dāng)銀行的各種營(yíng)銷職能以及營(yíng)銷部門與其它部門協(xié)調(diào)一致為顧客服務(wù)時(shí)，才能達(dá)到銀行與消費(fèi)者雙贏局面。與此同時(shí)，銀行業(yè)服務(wù)與消費(fèi)者的關(guān)系持續(xù)是可以通過建立產(chǎn)品、工具、服務(wù)、客戶關(guān)系體現(xiàn)的。為了保持銀行的優(yōu)勢(shì)地位，獲得持久業(yè)績(jī)，就必須加強(qiáng)對(duì)營(yíng)梢環(huán)境調(diào)研和分析，制定適合本銀行的戰(zhàn)略目標(biāo)和經(jīng)營(yíng)策略，制定中長(zhǎng)期和短期的營(yíng)銷計(jì)劃。同時(shí)不斷創(chuàng)新服務(wù)營(yíng)銷、交易營(yíng)梢、關(guān)系營(yíng)銷、整合營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等新概念和新路徑。一個(gè)完整而有效率的市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)包括前期的市場(chǎng)調(diào)研、市場(chǎng)細(xì)分、確定目標(biāo)市場(chǎng)、進(jìn)行市場(chǎng)定位、中期的金融產(chǎn)品推出、營(yíng)梢策略組合以及后期的售后服務(wù)、營(yíng)梢風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控等方面，不僅要將市場(chǎng)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)、成長(zhǎng)理論運(yùn)用于銀行業(yè)各類企業(yè)成長(zhǎng)發(fā)展策略，而且還要考慮到銀行業(yè)的高風(fēng)險(xiǎn)因素，研究風(fēng)險(xiǎn)管理與營(yíng)梢聯(lián)動(dòng)問題。隨著計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)梢和國(guó)際營(yíng)銷成為可能，金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷發(fā)展的方向?qū)⒋蟠笸卣埂?/p>

二、我國(guó)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷的障礙分析

(一)市場(chǎng)體系不完善，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。改革開放以來，我國(guó)金融市場(chǎng)建設(shè)雖然有了很大的進(jìn)展，但金融產(chǎn)品的價(jià)格形成機(jī)制和交易機(jī)制還不成熟，利率的確定雖然已經(jīng)考慮了資金供求關(guān)系、物價(jià)因素、公眾儲(chǔ)蓄意愿和通貨膨脹等因素，但市場(chǎng)化程度依然不夠，在很大程度上影響著金融機(jī)構(gòu)營(yíng)梢策略的制定和價(jià)格組合的正確選擇。

(二)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷受外部環(huán)境影響較大。國(guó)際金融危機(jī)爆發(fā)以來，人民幣升值壓力加大，使我國(guó)銀行業(yè)匯率風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)一步增加。另外，全球經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)加大、出口退稅政策的調(diào)整和人民幣升值擠壓部分外向企業(yè)利潤(rùn)，也增加出口企業(yè)的信用風(fēng)險(xiǎn)。中資銀行海外發(fā)展需要在營(yíng)銷戰(zhàn)略上、營(yíng)銷管理上、營(yíng)銷技能上做全面準(zhǔn)備，從實(shí)際出發(fā)制定可行的國(guó)際化發(fā)展戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進(jìn)國(guó)際化經(jīng)營(yíng)。

(三)金融機(jī)構(gòu)營(yíng)銷地區(qū)發(fā)展不平衡。總體上看，我國(guó)金融業(yè)創(chuàng)新的空間還有待拓展，再加上營(yíng)銷管理水平不高，營(yíng)稍幅度極為有限。各地區(qū)的自然條件、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、當(dāng)?shù)鼐用竦氖杖胨胶拖M(fèi)偏好、社會(huì)風(fēng)俗、宗教信仰等，構(gòu)成了一個(gè)整體的市場(chǎng)運(yùn)行環(huán)境，直接影響到營(yíng)銷的創(chuàng)新和效果。目前，我國(guó)金融機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)多集中在沿海及經(jīng)濟(jì)發(fā)展較好的地區(qū)，城市金融網(wǎng)點(diǎn)過于集中，競(jìng)爭(zhēng)激烈，收益相對(duì)較小。

(四)金融機(jī)構(gòu)盈利能力偏弱。股份制商業(yè)銀行的盈利能力總體優(yōu)于四大國(guó)有商業(yè)銀行，個(gè)別銀行的指標(biāo)可以和外資銀行相抗衡。2004年國(guó)有商業(yè)銀行股份制改革以來，商業(yè)銀行的收益率平均值呈現(xiàn)出明顯的上升趨勢(shì)(見下表)，表明盈利能力還有較大的拓展空間。但從資產(chǎn)收益率、資本收益率、員工人均利潤(rùn)等指標(biāo)來看，我國(guó)商業(yè)銀行與外資銀行的盈利能力還有較大的差距。我國(guó)商業(yè)銀行盈利能力較弱的原因除了體制機(jī)制上的問題外，存貨款業(yè)務(wù)占比過大和冗員過多也是重要因素。

三、若干建議

第5篇：金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文

論文摘要：按照中國(guó)加入WTO的承諾，到2006年，我國(guó)金融市場(chǎng)完全開放，中國(guó)銀行業(yè)全面競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代已經(jīng)到來。從中外資銀行業(yè)的關(guān)系來看，競(jìng)爭(zhēng)固然存在且激烈，但合作的領(lǐng)域更多，雙方應(yīng)是一種競(jìng)爭(zhēng)性合作。在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間中，外資銀行也不會(huì)立即對(duì)中資銀行構(gòu)成致命威脅。中資銀行能否借鑒外資銀行的經(jīng)驗(yàn)，加快改革和發(fā)展、提高競(jìng)爭(zhēng)力，已成為決定中國(guó)銀行業(yè)未來發(fā)展的一個(gè)極為重要的問題。中國(guó)銀行業(yè)的應(yīng)對(duì)措施主要是加快培育和提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。

銀行業(yè)的對(duì)外開放是我國(guó)經(jīng)濟(jì)與金融業(yè)對(duì)外開放的重要組成部分。我國(guó)在過去的20多年以來，按照循序漸進(jìn)、逐步開放的原則，有計(jì)劃、有步驟地向外資銀行開放服務(wù)地域和領(lǐng)域，我國(guó)金融業(yè)的對(duì)外開放的深度和廣度不斷發(fā)展，在華經(jīng)營(yíng)的外資銀行的數(shù)量和其經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)種類也迅速增加，業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。加入WTO后，按照中國(guó)加入WTO的承諾，到2006年，我國(guó)金融市場(chǎng)的開放程度將顯著提高。本文試圖通過認(rèn)真研究過渡期結(jié)束后金融市場(chǎng)完全開放對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的影響，提出我國(guó)銀行業(yè)發(fā)展應(yīng)對(duì)策略之淺見。

一、外資銀行在華業(yè)務(wù)現(xiàn)狀及對(duì)中資銀行的影響

（一）外資銀行在華業(yè)務(wù)現(xiàn)狀。

1979年第一家外資銀行機(jī)構(gòu)日本輸出入銀行經(jīng)批準(zhǔn)進(jìn)入北京設(shè)立代表處，拉開了外資銀行進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)的序幕。經(jīng)過二十多年的發(fā)展，外資銀行目前已成為中國(guó)銀行業(yè)的一支重要力量。統(tǒng)計(jì)顯示，截至2005年10月末，共有20個(gè)國(guó)家和地區(qū)的71家外資銀行在華23個(gè)城市設(shè)立了238家營(yíng)業(yè)性機(jī)構(gòu)（包括外資銀行分行181家，法人機(jī)構(gòu)14家）。其中138家已獲準(zhǔn)經(jīng)營(yíng)人民幣業(yè)務(wù)，已有41家外資銀行機(jī)構(gòu)獲準(zhǔn)開辦衍生產(chǎn)品業(yè)務(wù)。在華外資銀行資產(chǎn)總額達(dá)845億美元，約占我國(guó)銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)總額的2%，外匯貸款占我國(guó)外匯貸款總額的20%左右。

（二）過渡期結(jié)束后對(duì)中資銀行的影響

隨著過渡期的結(jié)束，金融業(yè)的完全開放，將進(jìn)一步加快中國(guó)銀行業(yè)運(yùn)用規(guī)模經(jīng)濟(jì)減少無效管理，充分利用先進(jìn)技術(shù)使投資者和消費(fèi)者得到更高的回報(bào)，讓客戶有更多有效投資、分散風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，并給中國(guó)的銀行業(yè)帶來直接和顯著的正面影響：

1.有助于推動(dòng)中國(guó)銀行業(yè)改革的深化。過渡期結(jié)束后，隨著國(guó)外金融機(jī)構(gòu)及其業(yè)務(wù)大舉進(jìn)入中國(guó)，為中國(guó)銀行業(yè)提供難得的參照體系和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象，起到示范、激勵(lì)和交流的作用。它將進(jìn)一步促使和加強(qiáng)中國(guó)銀行業(yè)與國(guó)外銀行的聯(lián)系和合作，通過市場(chǎng)互補(bǔ)，共同繁榮中國(guó)的金融市場(chǎng)。同時(shí)，將刺激中國(guó)銀行業(yè)改革的深化，以解決中資銀行公司治理結(jié)構(gòu)和所謂的“脫媒化”問題。進(jìn)而推動(dòng)中國(guó)金融業(yè)務(wù)與國(guó)際市場(chǎng)的接軌，最終使中國(guó)的銀行業(yè)具備更強(qiáng)的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

2.外資銀行帶來的先進(jìn)經(jīng)營(yíng)管理模式和經(jīng)驗(yàn)有利于我們學(xué)習(xí)和借鑒。我國(guó)銀行的商業(yè)化起步比較晚，而外資銀行一般都有近百年甚至更長(zhǎng)的歷史，其經(jīng)營(yíng)理念和管理方式比較先進(jìn)，內(nèi)控制度比較完善。其現(xiàn)代化的管理以及優(yōu)良的服務(wù)手段和高效的經(jīng)營(yíng)方式都有利于國(guó)內(nèi)銀行借鑒。

3.有利于中國(guó)金融產(chǎn)品的創(chuàng)新。國(guó)外金融機(jī)構(gòu)將把不斷創(chuàng)新的金融新產(chǎn)品帶入中國(guó)，尤其是將把領(lǐng)導(dǎo)現(xiàn)代國(guó)際金融市場(chǎng)新潮流的，以期貨交易形式為內(nèi)容的，以高科技為手段的，以規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)、降低借貸成本、穩(wěn)定投資收益、提高市場(chǎng)流動(dòng)性、反饋全球信息、吸引眾多客戶、預(yù)測(cè)未來價(jià)格等為特點(diǎn)的金融衍生工具和產(chǎn)品帶入中國(guó)，為中國(guó)未來的金融市場(chǎng)逐步與國(guó)際接軌創(chuàng)造了條件。

4.有利于金融業(yè)務(wù)、服務(wù)手段的提高。國(guó)外金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)金融市場(chǎng)后，將開辟多種國(guó)內(nèi)銀行未曾開辦的新業(yè)務(wù)和新服務(wù)。這對(duì)中國(guó)金融業(yè)務(wù)的擴(kuò)大、金融電子化程度的提高和金融服務(wù)手段的優(yōu)質(zhì)化將創(chuàng)造良好的條件。

5.有利于擴(kuò)大資金利用渠道和資本投資效用的提高。隨著國(guó)外金融機(jī)構(gòu)的大批進(jìn)入，將使一部分資金被帶入中國(guó)，從而將拓寬中國(guó)的資金利用渠道。同時(shí)，由于國(guó)外證券商對(duì)基金管理業(yè)的參與，將會(huì)使基金品種逐步增多，開發(fā)出實(shí)用高效的金融產(chǎn)品。中國(guó)客戶不僅可以有更多的投資選擇，還可使有限的資本獲得最大的效用。

6.有利于我國(guó)的金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入國(guó)際金融領(lǐng)域。在外資銀行進(jìn)入我國(guó)的同時(shí)，根據(jù)世貿(mào)組織的互惠條款，我國(guó)的金融機(jī)構(gòu)也可以大踏步地進(jìn)入國(guó)際金融領(lǐng)域，這不僅有利于外資金融機(jī)構(gòu)進(jìn)入中國(guó)，也有利于國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大。從而帶動(dòng)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)務(wù)國(guó)際化，促進(jìn)國(guó)內(nèi)金融機(jī)構(gòu)業(yè)務(wù)的全球化。

由于中國(guó)銀行業(yè)長(zhǎng)期受到政策保護(hù)，尚未能夠完全適應(yīng)市場(chǎng)化的運(yùn)作，與大部分外資銀行相比，存在一定劣勢(shì)。2006年后對(duì)中國(guó)銀行業(yè)便是一種嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從開放人民幣業(yè)務(wù)的時(shí)間表看，如此之快的人民幣業(yè)務(wù)開放速度將使中國(guó)金融業(yè)面臨著很大的風(fēng)險(xiǎn)。原因之一是中國(guó)銀行業(yè)存在資本金充足率普遍不足的情況，補(bǔ)充資本金不是短時(shí)間內(nèi)能完成的；其次，中國(guó)金融機(jī)構(gòu)的不良貸款在五年內(nèi)難以清除。這種差距具體反映在經(jīng)營(yíng)模式、經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)濟(jì)效率、技術(shù)手段、人才素質(zhì)、業(yè)務(wù)流程的設(shè)計(jì)、服務(wù)質(zhì)量以及風(fēng)險(xiǎn)防范等諸多方面，并最終體現(xiàn)在中外資商業(yè)銀行的盈利能力上。因此將面臨空前的壓力和挑戰(zhàn)，具體有以下幾個(gè)方面：

1.對(duì)銀行業(yè)務(wù)的沖擊。從整體上看，對(duì)金融資源的競(jìng)爭(zhēng)基本上是一種零和博弈，外資銀行在華業(yè)務(wù)的擴(kuò)展，就意味著一部分業(yè)務(wù)與客戶由中資轉(zhuǎn)向外資，這將是外資進(jìn)入對(duì)中資商業(yè)銀行的最直接的沖擊。另外，外資銀行由于有母行作后盾，因此在跨國(guó)融資上具有優(yōu)勢(shì)。根據(jù)中國(guó)在加入WTO談判中所做的承諾，在2006年后，外資銀行將允許經(jīng)營(yíng)零售銀行業(yè)務(wù)，并在一定時(shí)候取消設(shè)立外資銀行的地域限制。這樣，外資銀行將從沿海到內(nèi)陸，從大城市到中等城市，在中國(guó)金融市場(chǎng)搶灘登陸，從而沖擊國(guó)有商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)陣地。

2.對(duì)銀行客戶的競(jìng)爭(zhēng)。外資銀行將以爭(zhēng)奪大的優(yōu)質(zhì)公司客戶為主，例如：大型跨國(guó)公司、外商投資企業(yè)、國(guó)內(nèi)外向型企業(yè)、大型集團(tuán)公司以及高新科技企業(yè)等優(yōu)秀客戶群。

（1）關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)要素。在對(duì)少數(shù)優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪上，關(guān)鍵的競(jìng)爭(zhēng)要素是服務(wù)理念、管理水平和人才優(yōu)勢(shì)，外資銀行在這些方面都領(lǐng)先于中國(guó)銀行業(yè)。長(zhǎng)期以來，中國(guó)銀行業(yè)對(duì)客戶基本采取單一的發(fā)展戰(zhàn)略，大量資產(chǎn)質(zhì)量狀況較差的國(guó)有企業(yè)構(gòu)成了中國(guó)銀行業(yè)最主要的客戶群。這樣的客戶結(jié)構(gòu)將很難保證中國(guó)銀行業(yè)能夠應(yīng)對(duì)外資銀行的競(jìng)爭(zhēng)。中資銀行目前對(duì)市場(chǎng)份額的研究，特別是多元化發(fā)展的研究與外資銀行相比都有很大的差距。外資銀行將運(yùn)用他們所擅長(zhǎng)的細(xì)分市場(chǎng)戰(zhàn)略，爭(zhēng)奪跨國(guó)公司在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)客戶群。主要利用中資銀行分業(yè)經(jīng)營(yíng)的局限，憑借其混業(yè)經(jīng)營(yíng)手段，滿足中國(guó)企業(yè)日趨旺盛的資本市場(chǎng)籌融資需求和投資需求，以此推銷信貸產(chǎn)品，并利用銀團(tuán)貸款的手段，分散風(fēng)險(xiǎn)獲取利潤(rùn)。

（2）信息技術(shù)的運(yùn)用。一般來說，中資銀行偏重于貸款量的考慮，而外資銀行則偏重于技術(shù)支持的考慮。當(dāng)前真正優(yōu)質(zhì)客戶的情況與以往的情況已經(jīng)發(fā)生了較大的變化，優(yōu)質(zhì)客戶往往具有技術(shù)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)要求高、自有資金相對(duì)充裕、存款較多的特點(diǎn)。因此，貸款這一要素已不足以有效吸引優(yōu)質(zhì)客戶，如果不及時(shí)調(diào)整客戶服務(wù)戰(zhàn)略，銀行就可能失去優(yōu)質(zhì)客戶。在運(yùn)用信息技術(shù)提供客戶服務(wù)方面，中資銀行與外資銀行的差距是明顯的。有資料表明，花旗銀行2003年在IT上投資額高達(dá)59億美元，美洲銀行有39億美元，可以說這就是差距所在。統(tǒng)計(jì)表明，中資銀行80%的利潤(rùn)來自20%的優(yōu)質(zhì)客戶。一旦中資銀行的優(yōu)質(zhì)客戶被外資銀行搶走，中資銀行的優(yōu)質(zhì)資金來源將被分流，融資份額也將被擠占。最終將導(dǎo)致中資銀行市場(chǎng)融資能力和盈利能力下降。

3.對(duì)金融人才的爭(zhēng)奪。人是生產(chǎn)力中最活躍、最積極的因素。隨著國(guó)外銀行業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的不斷拓展，國(guó)外金融機(jī)構(gòu)與中國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最激烈的將是人才。外資銀行將會(huì)以高薪聘用、優(yōu)厚福利、委以重任、出國(guó)培訓(xùn)、公平的用人激勵(lì)機(jī)制以及優(yōu)越的工作環(huán)境等條件，吸引大量中資銀行的各類優(yōu)秀人才，其結(jié)果將會(huì)使中資銀行新一輪優(yōu)秀業(yè)務(wù)骨干流失，進(jìn)一步加劇中資銀行與國(guó)際大銀行之間的差距。中國(guó)銀行業(yè)人才流失只是一個(gè)表面現(xiàn)象，其根源在于沒有一個(gè)吸引人的機(jī)制，如果不能通過改革建立這樣的激勵(lì)機(jī)制，就無法遏制大批優(yōu)秀人才的流失，這是對(duì)中國(guó)銀行業(yè)生存的考驗(yàn)。

4.對(duì)中國(guó)銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)管理體制的挑戰(zhàn)。國(guó)外銀行大多是按照國(guó)際慣例進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理的，基本上不受政府干預(yù)。中國(guó)的銀行業(yè)則正處于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革的過程之中，還沒有完全按照市場(chǎng)機(jī)制、競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則和效率原則進(jìn)行管理，一些銀行目前還不是真正意義上的金融企業(yè)。管理上的差距將是制約中國(guó)銀行業(yè)發(fā)展的重大隱患。

二、國(guó)有商業(yè)銀行在競(jìng)爭(zhēng)中的比較優(yōu)勢(shì)

伴隨著改革開放，我國(guó)的銀行業(yè)飛速發(fā)展，擁有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。

（一）國(guó)有商業(yè)銀行成熟全面的網(wǎng)點(diǎn)布局和業(yè)務(wù)營(yíng)銷渠道。經(jīng)過多年的建設(shè)，國(guó)內(nèi)銀行的現(xiàn)代化程度已經(jīng)達(dá)到了相當(dāng)高的水平，可以說各家銀行的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)遍布全國(guó)，走到任何一個(gè)城鎮(zhèn)，各家金融機(jī)構(gòu)的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)隨處可見，電子匯兌、通存通兌業(yè)務(wù)暢通無阻，加上國(guó)內(nèi)銀行的有識(shí)之士已經(jīng)認(rèn)識(shí)到加入WTO后的競(jìng)爭(zhēng)沖擊，近來開始考慮對(duì)網(wǎng)點(diǎn)的整合調(diào)整，在此基礎(chǔ)上形成成本更加合理、布局更加成熟的網(wǎng)點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，這是外資銀行不能比及的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

（二）擁有龐大的客戶基礎(chǔ)和良好的信譽(yù)

國(guó)有商業(yè)銀行依靠本土優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過十幾年的穩(wěn)健經(jīng)營(yíng)，在居民中已形成良好的信譽(yù)，具有廣大的客戶群體和較大的市場(chǎng)份額優(yōu)勢(shì)。在廣大企業(yè)客戶與個(gè)人客戶中樹立起了自己的品牌，并在與本土企業(yè)的長(zhǎng)期合作中締結(jié)了比較牢固的銀企合作關(guān)系，甚至是戰(zhàn)略伙伴關(guān)系等。在某種程度上，尤其是在人民幣業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域，已形成了“自然壟斷”。

（三）有龐大的人民幣存款基礎(chǔ)可以提供低成本的資金來源。

三、2006年后，對(duì)中外資銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)及發(fā)展趨勢(shì)的判斷

通過對(duì)中外資銀行的比較分析，可以認(rèn)為，到2006年中國(guó)銀行業(yè)完全對(duì)外開放，甚至在未來很長(zhǎng)一段時(shí)間中（在全面開放人民幣國(guó)內(nèi)市場(chǎng)后的十年到二十年時(shí)間中），外資銀行也不會(huì)立即對(duì)中資銀行構(gòu)成致命威脅。之所以做出這樣的判斷，是因?yàn)橥赓Y銀行在中國(guó)，受資本賬戶管制、非理性競(jìng)爭(zhēng)、利率非市場(chǎng)化、信用文化缺失等因素的影響。加之，外資銀行缺少足夠的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，短期內(nèi)難以在中國(guó)國(guó)內(nèi)形成自成一體的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)；與中國(guó)國(guó)內(nèi)客戶之間還需要建立并發(fā)展文化上的相互認(rèn)同關(guān)系；當(dāng)?shù)厝谫Y能力尚有待提高；與各級(jí)各類政府機(jī)構(gòu)的關(guān)系也需要進(jìn)一步發(fā)展。因而，其短期內(nèi)還無法完全發(fā)揮其固有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（一）2006年后，中外資銀行發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)銀行機(jī)構(gòu)將繼續(xù)保持在國(guó)內(nèi)銀行市場(chǎng)上的主導(dǎo)地位，而外資銀行機(jī)構(gòu)則可能穩(wěn)步提高它們的市場(chǎng)份額。事實(shí)上，世界上任何一個(gè)國(guó)家都是本土銀行占主導(dǎo)地位，外資銀行只能處在從屬地位。美國(guó)是世界上金融業(yè)最開放也最發(fā)達(dá)的國(guó)家，20世紀(jì)80年代初外資銀行在美國(guó)還享受著超國(guó)民待遇，20世紀(jì)80年中期外資銀行開始和美國(guó)本土銀行在同一個(gè)起跑線上競(jìng)爭(zhēng)，然而直到現(xiàn)在這些外資銀行在美國(guó)仍然處于從屬和邊緣的地位。外資銀行不可能在中國(guó)處于主導(dǎo)地位。

長(zhǎng)遠(yuǎn)看來，外資銀行機(jī)構(gòu)要顯著地提高它們?cè)谥袊?guó)國(guó)內(nèi)銀行業(yè)中的市場(chǎng)份額，將其地位提升到與現(xiàn)有的若干股份制商業(yè)銀行相類似的水平，它們還需要進(jìn)行多方面的準(zhǔn)備和開發(fā)工作。這包括，在更多的中國(guó)城市開設(shè)分行，在已經(jīng)開設(shè)分行的城市中開設(shè)更多的經(jīng)營(yíng)網(wǎng)點(diǎn)，在推銷成熟的銀行服務(wù)產(chǎn)品的同時(shí)，針對(duì)中國(guó)客戶需求特點(diǎn)進(jìn)行調(diào)整和創(chuàng)新，實(shí)行融合中外文化因素的經(jīng)營(yíng)和管理策略，推行人力資源上的本土化戰(zhàn)略，與國(guó)內(nèi)銀行機(jī)構(gòu)以及非銀行金融機(jī)構(gòu)開展多樣化的密切合作。也就是說，外資銀行需要成為被中國(guó)國(guó)內(nèi)客戶廣泛認(rèn)可的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)，為中國(guó)國(guó)內(nèi)企業(yè)帶來并增加直接經(jīng)濟(jì)效益，幫助中國(guó)經(jīng)濟(jì)改善資源配置，促進(jìn)資金合理流動(dòng)，降低金融風(fēng)險(xiǎn)。概括地說，外資銀行機(jī)構(gòu)需要更好地融合進(jìn)入中國(guó)經(jīng)濟(jì)體系和金融體系中。

（二）2006年后，中外資銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)

從地域看，沿海地區(qū)和中心城市將成為爭(zhēng)奪焦點(diǎn)。外資銀行進(jìn)入中國(guó)搶灘布點(diǎn)，不是像中資銀行那樣依照中國(guó)的行政區(qū)劃來設(shè)置機(jī)構(gòu)并對(duì)其作相應(yīng)的定格，它們首先考慮的是某地區(qū)可預(yù)見的未來經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r以及該地區(qū)銀行業(yè)務(wù)發(fā)展的潛力。外資銀行在發(fā)展戰(zhàn)略中高度重視對(duì)設(shè)置分支機(jī)構(gòu)的成本效益的實(shí)際預(yù)測(cè)，所以，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、環(huán)境配套、管理規(guī)范的我國(guó)沿海地區(qū)和中心城市是外資銀行設(shè)置機(jī)構(gòu)的首選，這些地區(qū)也成為中、外資銀行爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)。

從幣種看，人民幣業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)將比外匯業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)更激烈。隨著人民幣業(yè)務(wù)的逐步放開，外資銀行的人民幣資金實(shí)力也會(huì)不斷增強(qiáng)，其綜合資金成本會(huì)有所下降，很可能導(dǎo)致中國(guó)銀行在本外幣市場(chǎng)份額的下降。但在一段時(shí)期內(nèi)，外資銀行將繼續(xù)在人民幣業(yè)務(wù)方面處于劣勢(shì)。在存款業(yè)務(wù)上，中資銀行有大量的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，有吸納居民儲(chǔ)蓄的優(yōu)勢(shì)，這是外資銀行所不具備的。另外，大眾對(duì)外資銀行的了解程度較低，也阻礙了對(duì)外資銀行的利用；在貸款業(yè)務(wù)上中外資銀行可能會(huì)在一些大城市出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)，但由于中資銀行和政府的關(guān)系密切，在基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、居民消費(fèi)信貸等領(lǐng)域有著天然的優(yōu)勢(shì)，外資銀行在未完成本土化之前根本不可能對(duì)中資銀行構(gòu)成威脅。

從服務(wù)對(duì)象看，優(yōu)質(zhì)外資公司以及優(yōu)質(zhì)中資公司是爭(zhēng)奪重點(diǎn)。隨著客戶服務(wù)對(duì)象的放寬，外資銀行必然會(huì)將有限的資源用于對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶的爭(zhēng)奪。外資銀行仍以外資企業(yè)為主，而國(guó)內(nèi)銀行憑借網(wǎng)絡(luò)、結(jié)算服務(wù)、資金等多方面優(yōu)勢(shì)，將全力爭(zhēng)奪外資企業(yè)客戶。在服務(wù)國(guó)內(nèi)企業(yè)方面，考慮到商業(yè)風(fēng)險(xiǎn)和國(guó)家政策，外資銀行將慎重選擇客戶，不大可能導(dǎo)致大批好的客戶脫離國(guó)內(nèi)銀行。

從業(yè)務(wù)種類看，將更加致力于中間業(yè)務(wù)全面競(jìng)爭(zhēng)。外資銀行會(huì)利用其高超的產(chǎn)品創(chuàng)新能力、良好的市場(chǎng)營(yíng)銷能力和先進(jìn)的資金運(yùn)營(yíng)能力搶占市場(chǎng)，中資銀行如果不及時(shí)進(jìn)行業(yè)務(wù)創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷，市場(chǎng)占有率可能會(huì)出現(xiàn)較大的下降。在中間業(yè)務(wù)如結(jié)算、、個(gè)人理財(cái)?shù)确矫娴母?jìng)爭(zhēng)將加劇。與中資銀行相比，外資銀行缺少布滿大街小巷的營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，但是他們卻有眾多的高級(jí)人才、不斷創(chuàng)新的金融產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)?？梢灶A(yù)見，隨著外資銀行業(yè)務(wù)范圍的拓展，作為外資銀行優(yōu)勢(shì)業(yè)務(wù)的國(guó)際結(jié)算和外匯貸款，對(duì)中資銀行尤其是對(duì)中國(guó)銀行的國(guó)際結(jié)算等業(yè)務(wù)將會(huì)造成巨大威脅。

四、國(guó)有商業(yè)銀行的應(yīng)對(duì)措施

在2006年后的未來幾年中，中國(guó)金融改革的速度將進(jìn)一步加快，利率市場(chǎng)化將取得重大進(jìn)展，混業(yè)經(jīng)營(yíng)會(huì)嶄露頭角，銀行業(yè)結(jié)構(gòu)將更加多元化，金融體系將更加開放，銀行業(yè)生存和發(fā)展的內(nèi)外部環(huán)境都將發(fā)生深刻的變化，它們不僅要面對(duì)傳統(tǒng)的信用風(fēng)險(xiǎn)，而且還要面對(duì)利率、匯率波動(dòng)的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。國(guó)有商業(yè)銀行必須正視并順應(yīng)這種形勢(shì)變化，及時(shí)地調(diào)整自己的發(fā)展戰(zhàn)略。

首先，要認(rèn)清形勢(shì)，制定一個(gè)明確、清晰的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo)。戰(zhàn)略是發(fā)展的綱要，遠(yuǎn)景目標(biāo)是在一個(gè)特定的歷史階段努力追求完成的任務(wù)和要達(dá)到的目標(biāo)。只有有了明確、清晰的中長(zhǎng)期戰(zhàn)略規(guī)劃和遠(yuǎn)景目標(biāo)，才能制定相應(yīng)的策略和實(shí)施方案，才能盡量減少經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)對(duì)利潤(rùn)增長(zhǎng)的沖擊，才能在穩(wěn)定的基礎(chǔ)上贏得持續(xù)性的增長(zhǎng)與發(fā)展。

其次，進(jìn)一步形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。在一定程度上，未來銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)就在于核心競(jìng)爭(zhēng)力的競(jìng)爭(zhēng)。核心競(jìng)爭(zhēng)力也是一家銀行區(qū)別于另一家銀行的關(guān)鍵特征之一。從表象上看，核心能力提供了進(jìn)入多樣化市場(chǎng)的潛能，應(yīng)當(dāng)對(duì)最終產(chǎn)品中顧客重視的價(jià)值做出關(guān)鍵貢獻(xiàn)，它應(yīng)當(dāng)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的能力。但核心競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)質(zhì)是以企業(yè)文化為底蘊(yùn)的員工價(jià)值認(rèn)同感。只有有了以文化為底蘊(yùn)的員工價(jià)值認(rèn)同感，才能吸引更多的人才。只有有了優(yōu)秀的人才，才能將各種不利因素轉(zhuǎn)化為有利因素，才能在競(jìng)爭(zhēng)中居于主動(dòng)地位。因此，形成以企業(yè)文化為底蘊(yùn)的、以員工價(jià)值認(rèn)同感為主要內(nèi)容的核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)中國(guó)銀行業(yè)的發(fā)展是極為重要的。

第三，處理好資產(chǎn)擴(kuò)張與風(fēng)險(xiǎn)控制之間的關(guān)系，建立嚴(yán)密的風(fēng)險(xiǎn)控制體系。國(guó)有商業(yè)銀行在今后相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，都面臨著資產(chǎn)擴(kuò)張與風(fēng)險(xiǎn)控制的問題。風(fēng)險(xiǎn)與收益永遠(yuǎn)是一個(gè)對(duì)立的統(tǒng)一體，要獲得更好的收益，就必須承擔(dān)相應(yīng)更高的風(fēng)險(xiǎn)；但當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)暴露之后，又會(huì)轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的損失。因此，國(guó)有商業(yè)銀行在資產(chǎn)擴(kuò)張中，要處理好風(fēng)險(xiǎn)與收益之間的平衡，應(yīng)當(dāng)把風(fēng)險(xiǎn)控制放在第一位，不要以犧牲利潤(rùn)和忽視風(fēng)險(xiǎn)控制來一味地追求資產(chǎn)的擴(kuò)張。首先將潛在的回報(bào)通過風(fēng)險(xiǎn)控制“做實(shí)”，其次才是追求利潤(rùn)的“增長(zhǎng)”，只有這樣，國(guó)有商業(yè)銀行才能成為真正意義上的“好”銀行，而不是單純的“大”銀行。

第6篇：金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文

【關(guān)鍵詞】應(yīng)用技術(shù)大學(xué) 金融學(xué) 人才培養(yǎng)

一、引言

近年來，廣東金融行業(yè)蓬勃發(fā)展，并以產(chǎn)業(yè)集群、金融滲透等各種方式，成為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展的亮點(diǎn)。2016年上半年，廣東金融業(yè)增速達(dá)23.0%，金融對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率達(dá)17.9%，拉動(dòng)GDP增長(zhǎng)1.4個(gè)百分點(diǎn)。金融產(chǎn)業(yè)鏈條不斷拉長(zhǎng)，金融產(chǎn)品不斷衍生，使得金融機(jī)構(gòu)和金融業(yè)務(wù)活動(dòng)日益復(fù)雜化，對(duì)金融學(xué)專業(yè)人才的數(shù)量和質(zhì)量提出了新挑戰(zhàn)。與之相應(yīng)，金融專業(yè)人才培養(yǎng)也從過去的研究型精英式教育開始日趨大眾化。這就要求地方性應(yīng)用技術(shù)大學(xué)培養(yǎng)出能將理論與實(shí)踐融一體處理各類金融問題的復(fù)合應(yīng)用型人才。因此，培養(yǎng)應(yīng)用型金融專門人才，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展構(gòu)建切實(shí)可行的金融專業(yè)人才體系，成為學(xué)界和社會(huì)所廣泛關(guān)注的熱門課題。

本文擬以廣東白云學(xué)院為例，從實(shí)際調(diào)研出發(fā)，通過對(duì)金融學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的市場(chǎng)需求調(diào)研材料分析，梳理金融學(xué)專業(yè)建設(shè)的需求問題，分析新時(shí)期應(yīng)用技術(shù)大學(xué)金融學(xué)專業(yè)群人才培養(yǎng)的途徑、模式和具體建設(shè)思路，最終提出切實(shí)可行的操作方案，以充分發(fā)揮金融學(xué)各專業(yè)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、資源共享的優(yōu)勢(shì)，發(fā)]專業(yè)群規(guī)模效應(yīng)。

二、金融學(xué)專業(yè)群建設(shè)的社會(huì)需求分析

通過對(duì)與白云學(xué)院合作的各類銀行、證券、保險(xiǎn)、理財(cái)?shù)冉鹑跈C(jī)構(gòu)及相關(guān)用人單位展開重點(diǎn)調(diào)研，通過座談、問卷等形式了解對(duì)本專業(yè)學(xué)生知識(shí)、能力、素質(zhì)方面的評(píng)價(jià)及要求，認(rèn)為現(xiàn)階段金融學(xué)專業(yè)建設(shè)人才培養(yǎng)呈現(xiàn)出如下社會(huì)需求。

（一）職業(yè)能力市場(chǎng)化，課程體系設(shè)置要求與時(shí)俱進(jìn)

近兩年，國(guó)內(nèi)金融市場(chǎng)和金融環(huán)境都有了不同程度的改善。與之相應(yīng)的金融學(xué)專業(yè)也成為了近些年來高考生報(bào)考的熱門領(lǐng)域。但白云學(xué)院課程內(nèi)容多為金融基礎(chǔ)理論、專門知識(shí)和學(xué)術(shù)型論文的撰寫等，對(duì)于金融學(xué)實(shí)驗(yàn)、實(shí)際操作能力等相關(guān)知識(shí)的設(shè)計(jì)嚴(yán)重不足。致使學(xué)生所學(xué)的金融專業(yè)知識(shí)與企業(yè)和市場(chǎng)的金融知識(shí)需求之間不能完全對(duì)接。在白云學(xué)院的專項(xiàng)調(diào)查過程中，部分用人企業(yè)和已經(jīng)畢業(yè)的往屆畢業(yè)生反映，現(xiàn)有的課程設(shè)置內(nèi)容不是很科學(xué)、不能與時(shí)俱進(jìn)，很多已經(jīng)在市場(chǎng)上流行的知識(shí)需要企業(yè)對(duì)實(shí)習(xí)生進(jìn)行再次培訓(xùn)，而部分所學(xué)課程內(nèi)容與應(yīng)用實(shí)踐沒有直接聯(lián)系。迫切需要應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)緊扣市場(chǎng)需求，調(diào)整專業(yè)課程體系設(shè)置。

（二）職業(yè)分工細(xì)化，學(xué)生要求更高的實(shí)踐操作能力

近年來，金融理財(cái)觀念開始深入人心，致使廣東省金融學(xué)專業(yè)人才的需求量增大。國(guó)內(nèi)外已有經(jīng)驗(yàn)表明，具有扎實(shí)的理論知識(shí)和豐富的實(shí)踐能力的金融學(xué)專業(yè)人才，才是金融行業(yè)發(fā)展的首要資源。但在傳統(tǒng)的金融學(xué)專業(yè)培養(yǎng)模式下，學(xué)生對(duì)于金融學(xué)理論知識(shí)的掌握較為扎實(shí)、具有較多的研究分析能力，但實(shí)務(wù)操作能力往往較為缺乏。如在調(diào)研過程中，廣東白云學(xué)院的戰(zhàn)略合作伙伴廣州白云民泰村鎮(zhèn)銀行、民生銀行在招收實(shí)習(xí)生時(shí)，就明確表示希望能招到接受過銀行信貸業(yè)務(wù)培訓(xùn)，能夠盡快上崗開展業(yè)務(wù)，以便實(shí)習(xí)生在實(shí)習(xí)工作中盡快進(jìn)入角色展開業(yè)務(wù)操作，降低企業(yè)新老銜接培訓(xùn)成本。再如與該學(xué)院長(zhǎng)期合作的廣東省上華貴金屬有限公司、鑫本集團(tuán)，對(duì)于實(shí)習(xí)生的要求也表現(xiàn)為要熟悉期貨、現(xiàn)貨等金融工具的實(shí)盤操作流程，能進(jìn)行深度分析，并能為客戶提供有用信息和快報(bào)。再如與該學(xué)院合作的中國(guó)平安集團(tuán)，對(duì)于實(shí)習(xí)生在保險(xiǎn)營(yíng)銷與實(shí)際調(diào)研方面的實(shí)踐能力均有較高要求，要求學(xué)生能獨(dú)立開展外調(diào)并形成完善的調(diào)研分析報(bào)告。

（三）職業(yè)環(huán)境綜合化，學(xué)生素質(zhì)要求進(jìn)一步提升

金融行業(yè)具有涉及面廣、知識(shí)體系復(fù)雜等特點(diǎn)，決定了該行業(yè)的從業(yè)者需要具備更為廣泛的綜合知識(shí)和技能。如既懂得各類金融工具的基礎(chǔ)理論知識(shí)與核算，又熟悉市場(chǎng)中各類型金融工具的實(shí)際操作與業(yè)務(wù)流程；既能夠獨(dú)立開展專用金融業(yè)務(wù)，又能進(jìn)行金融核算系統(tǒng)的計(jì)算機(jī)編程；既熟悉銀行柜面的對(duì)私、對(duì)公等基本業(yè)務(wù)，又能及時(shí)有效提供售各種理財(cái)服務(wù)等；既熟悉業(yè)務(wù)，又懂得溝通營(yíng)銷等。在調(diào)研過程中，如廣州白云民泰村鎮(zhèn)銀行對(duì)于金融學(xué)專業(yè)學(xué)生的商務(wù)禮儀和溝通能力要求非常高，但白云學(xué)院并沒有對(duì)學(xué)生進(jìn)行專項(xiàng)訓(xùn)練。在如中國(guó)銀行招收柜員對(duì)于金融學(xué)專業(yè)學(xué)生的金融英語能力要求較高，以便完成各項(xiàng)對(duì)外業(yè)務(wù)，但在校生的金融專業(yè)英語能力沒有得到有效鍛煉，難以滿足中國(guó)銀行的實(shí)習(xí)目標(biāo)要求。未來一個(gè)時(shí)期，中國(guó)資本市場(chǎng)將進(jìn)一步改革，特別在廣東沿海地區(qū)，更是未來中國(guó)金融行業(yè)混業(yè)經(jīng)營(yíng)的改革前沿陣地，職業(yè)環(huán)境綜合化和職業(yè)能力復(fù)合化，迫切需要人才培養(yǎng)全面化、綜合化，才能有效應(yīng)對(duì)未來多元化的金融業(yè)務(wù)需要。

三、金融學(xué)專業(yè)群建設(shè)存在的問題分析

金融產(chǎn)業(yè)集群飛速發(fā)展的背后，是金融專業(yè)化人才需求量的空前增長(zhǎng)和更加細(xì)化的分工。新形勢(shì)下，金融行業(yè)的發(fā)展將需要各種既有理論知識(shí)又具有實(shí)踐能力的金融專業(yè)人才。然而，只有少部分金融專業(yè)院校設(shè)計(jì)了與實(shí)踐緊密結(jié)合的課程體系與人才培養(yǎng)方案，多數(shù)院校、特別是綜合類院校的金融學(xué)專業(yè)依然以理論和金融精算為主、應(yīng)用型金融人才為輔。金融類專業(yè)人才培養(yǎng)整體呈現(xiàn)出專業(yè)分工不夠細(xì)化、培養(yǎng)人才模式單一、實(shí)踐環(huán)節(jié)不夠具體等問題。具體表現(xiàn)為：一是職業(yè)群體分工不夠細(xì)化，學(xué)生專業(yè)程度、細(xì)節(jié)培養(yǎng)不足。難以體現(xiàn)應(yīng)用技術(shù)型大學(xué)培養(yǎng)學(xué)生的特色和目標(biāo)。二是金融綜合素質(zhì)培養(yǎng)缺失。學(xué)生在外語、計(jì)算機(jī)、數(shù)學(xué)、法律、商務(wù)禮儀、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的綜合能力不足。三是課程群體系設(shè)置與行業(yè)需求之間存在錯(cuò)位，理論實(shí)踐不能實(shí)現(xiàn)無縫對(duì)接。盡管課程設(shè)置中有《證券投資學(xué)》、《金融衍生工具》、《金融市場(chǎng)學(xué)》等基礎(chǔ)課程，但對(duì)于學(xué)生動(dòng)手能力、實(shí)踐能力有重要作用的實(shí)踐性教學(xué)課程開設(shè)相對(duì)缺失。學(xué)生對(duì)于證券實(shí)時(shí)行情分析與交易模擬、商業(yè)銀行柜面業(yè)務(wù)、保險(xiǎn)實(shí)務(wù)模擬等實(shí)務(wù)活動(dòng)并不是特別熟悉。

四、新時(shí)期應(yīng)用技術(shù)大學(xué)金融學(xué)專業(yè)群人才培養(yǎng)的方案設(shè)計(jì)

（一）明確應(yīng)用型大學(xué)課程體系

地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展需求和學(xué)生成才需求是應(yīng)用技術(shù)大學(xué)金融學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的兩大參考坐標(biāo)?，F(xiàn)階段，應(yīng)結(jié)合現(xiàn)階段市場(chǎng)對(duì)于金融學(xué)專業(yè)對(duì)應(yīng)崗位的要求，堅(jiān)持以能力為本位，優(yōu)化現(xiàn)有的課程體系設(shè)置，以能力為向?qū)?，以就業(yè)崗位要求為標(biāo)準(zhǔn)，建立體現(xiàn)不同培養(yǎng)目標(biāo)的模塊化課程體系。并適度引進(jìn)市場(chǎng)熱門的和企業(yè)急需的現(xiàn)代前沿金融學(xué)專業(yè)基基礎(chǔ)課成，突出對(duì)現(xiàn)代新形勢(shì)下熱門知識(shí)的補(bǔ)充與培養(yǎng)。使學(xué)生既懂得金融理論基礎(chǔ)滿足高端崗位職業(yè)需求，又要掌握實(shí)操能力成為普惠金融的力行者。

（二）校企合作培養(yǎng)創(chuàng)新型實(shí)踐人才

以市場(chǎng)為向?qū)?，以企I崗位為標(biāo)準(zhǔn)，整合利用學(xué)校已有的金融學(xué)專業(yè)建設(shè)基礎(chǔ)，評(píng)估學(xué)校金融學(xué)專業(yè)建設(shè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，開發(fā)、引進(jìn)和利用企業(yè)實(shí)踐條件，推動(dòng)政產(chǎn)學(xué)研合作，已成為未來金融學(xué)專業(yè)建設(shè)的方向和目標(biāo)。因此，積極推動(dòng)學(xué)院與廣州當(dāng)?shù)馗黝愩y行、證券、保險(xiǎn)、信托投資和基金公司等金融機(jī)構(gòu)就課程設(shè)置、師資隊(duì)伍建設(shè)、實(shí)訓(xùn)基地建設(shè)等方面展開深度合作，是實(shí)現(xiàn)應(yīng)用型、創(chuàng)新型實(shí)踐金融學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的關(guān)鍵。并通過金融學(xué)專業(yè)導(dǎo)論、校內(nèi)集中周實(shí)習(xí)、校內(nèi)仿真綜合訓(xùn)練、校外專業(yè)實(shí)習(xí)、金融專題調(diào)研、校外畢業(yè)實(shí)習(xí)、畢業(yè)論文真題真做等各種方式，完善實(shí)踐型人才培養(yǎng)鏈條，打造新型實(shí)踐人才。

（三）完善應(yīng)用型師資隊(duì)伍建設(shè)

學(xué)校與企業(yè)緊密合作，以崗位職業(yè)能力需求為導(dǎo)向，展開互聘互用。學(xué)校可以通過積極引導(dǎo)各專業(yè)教師利用假期、課余時(shí)間，深入金融機(jī)構(gòu)進(jìn)修、實(shí)踐等方式。同時(shí)在校內(nèi)組建由金融機(jī)構(gòu)實(shí)際工作者實(shí)際參與的專業(yè)指導(dǎo)委員會(huì)，并通過柔性合作等方式，聘請(qǐng)有豐富實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的行業(yè)專家、投資經(jīng)理擔(dān)任兼職教師、直接從事教學(xué)活動(dòng)、參與課題開發(fā)和指導(dǎo)學(xué)生論文等，充實(shí)專業(yè)課教師隊(duì)伍。建設(shè)1支適應(yīng)校企聯(lián)合教育的“雙師型”教師隊(duì)伍。保證在崗學(xué)生95%以上配備有企業(yè)導(dǎo)師。

參考文獻(xiàn)

[1]黃淑蘭.地方本科高校構(gòu)建復(fù)合應(yīng)用型金融人才培養(yǎng)課程體系思考[J].學(xué)術(shù)問題研究，2016（1）：71-76.

[2]王認(rèn)真.地方應(yīng)用型本科高校金融學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)創(chuàng)新探討[J].綏化學(xué)院學(xué)報(bào)，2013（8）：61-64.

[3]閆懷艷，萬佳.獨(dú)立學(xué)院金融學(xué)專業(yè)應(yīng)用型人才培養(yǎng)教學(xué)體系構(gòu)建[J].經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2014（18）：59-60.

[4]李丹，高麗峰，宋永輝.校企聯(lián)動(dòng)下金融學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式的構(gòu)建研究[J].科學(xué)中國(guó)人，2015（5）：214.

第7篇：金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文

創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力。事實(shí)上，作為現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的亮點(diǎn)，金融服務(wù)業(yè)的發(fā)展畫卷中始終跳躍著金融創(chuàng)新的亮色。從上世紀(jì)特別提款權(quán)的創(chuàng)設(shè)，到以可轉(zhuǎn)讓支付命令賬戶、貨幣市場(chǎng)互助基金等為代表的流動(dòng)性和市場(chǎng)收益率相結(jié)合的變相活期存款的創(chuàng)新，再到金融期貨、期權(quán)以及各類更加復(fù)雜的衍生金融工具的出現(xiàn)，在過去幾十年里，發(fā)生在金融行業(yè)中的巨大變化已經(jīng)極大地改變了國(guó)際金融體系格局。全球化和放松管制加劇了競(jìng)爭(zhēng)壓力，使得金融機(jī)構(gòu)開始突破單純的工商產(chǎn)業(yè)服務(wù)，提供全過程的家庭理財(cái)；突破傳統(tǒng)金融觀念與管制的束縛，不斷推出新的金融品種和金融工具組合，突破傳統(tǒng)的手工操作，實(shí)現(xiàn)電子化網(wǎng)絡(luò)化運(yùn)作；突破傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)壁壘，走向業(yè)務(wù)交叉與功能多樣化。

當(dāng)前，我國(guó)商業(yè)銀行要想在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存與發(fā)展，就必須針對(duì)客戶的不同要求，利用現(xiàn)代化的科技手段，提供多樣化、個(gè)性化的金融服務(wù)，這也就要求銀行大力開展各類金融服務(wù)創(chuàng)新活動(dòng)。與此相對(duì)應(yīng)，商業(yè)銀行創(chuàng)新將是全方位的，它涵蓋了金融技術(shù)、金融產(chǎn)品、服務(wù)方式、組織形式、經(jīng)營(yíng)管理等領(lǐng)域的革命性變革。

就是在這種背景下，本文展開對(duì)于我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的研究。

一、商業(yè)銀行的金融服務(wù)創(chuàng)新相關(guān)概述

（一）金融服務(wù)的界定

金融業(yè)作為一種產(chǎn)業(yè)，按產(chǎn)業(yè)的分類標(biāo)準(zhǔn)，屬于第三產(chǎn)業(yè)，而第三產(chǎn)業(yè)是為物質(zhì)資料的生產(chǎn)和流通服務(wù)的行業(yè)和部門，即第三產(chǎn)業(yè)在本質(zhì)上是服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。因此金融業(yè)作為第三產(chǎn)業(yè)，也必須具有金融服務(wù)的性質(zhì)。理解金融服務(wù)的含義，要從兩方面入手：從內(nèi)容上看，它指微觀金融機(jī)構(gòu)所提供的全部金融業(yè)務(wù)，從本質(zhì)上講，它指微觀金融機(jī)構(gòu)客戶至上的金融服務(wù)意識(shí)。在西方金融業(yè)中，無論是信息意識(shí)、競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)、戰(zhàn)略意識(shí)、還是經(jīng)營(yíng)意識(shí)，無不是客戶至上的服務(wù)意識(shí)的體現(xiàn)。

如果我們把微觀金融機(jī)構(gòu)提供的全部金融業(yè)務(wù)本身稱為第一服務(wù)，那么那些與具體的金融業(yè)務(wù)沒有技術(shù)聯(lián)系，卻又關(guān)系到金融業(yè)務(wù)能否順利開展和金融產(chǎn)品能否大力推廣的一系列配套服務(wù)就被稱為第二服務(wù)。假如我們承認(rèn)第一服務(wù)是金融產(chǎn)品，那么第二服務(wù)則是促使金融產(chǎn)品更好為消費(fèi)者服務(wù)的一切手段與方法和策略。我們可以認(rèn)為第一服務(wù)是有償?shù)模哼@種有償將突出地體現(xiàn)在資產(chǎn)負(fù)債的利差收入與表外業(yè)務(wù)的手續(xù)費(fèi)上，它構(gòu)成金融機(jī)構(gòu)的利潤(rùn)，第二服務(wù)往往是無償?shù)模ㄈ缥覀兒茈y想象該給禮貌待客怎樣定價(jià)），因而不直接帶來經(jīng)濟(jì)效益，但會(huì)增加金融機(jī)構(gòu)的潛在價(jià)值。

（二）商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的定義及特征

1.商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的定義

本文將商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新定義為：商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新是適應(yīng)新的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，對(duì)各種金融要素進(jìn)行重新組合和創(chuàng)造性變革，從而在商業(yè)銀行領(lǐng)域建立“新的生產(chǎn)函數(shù)”,以滿足社會(huì)和自身需求的一系列活動(dòng)。其內(nèi)容包括創(chuàng)造或引進(jìn)新的服務(wù)理念、金融產(chǎn)品、組織形式、經(jīng)營(yíng)管理方法等。

2.商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的特征

（1）具有明顯的行業(yè)特殊性。一是商業(yè)銀行創(chuàng)新的范圍是在金融領(lǐng)域內(nèi)，屬于服務(wù)業(yè)的創(chuàng)新活動(dòng)。二是雖然商業(yè)銀行一般采取引進(jìn)其它行業(yè)的創(chuàng)新成果，但這種創(chuàng)新的引入帶來了服務(wù)理念、金融產(chǎn)品、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的巨大變革。

（2）具有新生性。只有在商業(yè)銀行領(lǐng)域內(nèi)創(chuàng)造或模仿或推廣或引進(jìn)具有全新性質(zhì)或新的組合的新事物，才能算作是商業(yè)銀行的創(chuàng)新。

（3）商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新所包納的內(nèi)容廣泛，它不是一般的產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)發(fā)明或創(chuàng)造，更多地是表現(xiàn)在對(duì)服務(wù)理念、金融產(chǎn)品、業(yè)務(wù)操作規(guī)程、組織結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)管理等方面的變革或改良。

（三）商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新的意義

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加速，越來越多的中國(guó)本土企業(yè)邁出國(guó)門，它們迫切需要解決全球性財(cái)資管理問題；同時(shí)跨國(guó)外資企業(yè)進(jìn)入中國(guó)，它們?cè)趯?shí)行全球化管理的同時(shí)，強(qiáng)烈需要本土銀行提供多元化的金融服務(wù)。針對(duì)企業(yè)的綜合性金融服務(wù)的需求，國(guó)外銀行業(yè)早在20世紀(jì)末就開始為企業(yè)提供包括收付款、賬戶管理、信息和咨詢服務(wù)、投融資管理等符合客戶個(gè)性化需求的公司金融整體解決方案，從而使企業(yè)客戶的資金流動(dòng)更加合理，財(cái)務(wù)監(jiān)控更具操作性，企業(yè)資金的流動(dòng)率和使用效率都得到很大的提高。在我國(guó)，雖然部分商業(yè)銀行的公司金融產(chǎn)品功能逐漸強(qiáng)大，電子化、自動(dòng)化的程度也達(dá)到了相當(dāng)高的水平，但是從整體上看，相對(duì)于國(guó)際銀行的領(lǐng)先水平，目前國(guó)內(nèi)銀行業(yè)在仍在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)支持系統(tǒng)、產(chǎn)品方案設(shè)計(jì)、客戶數(shù)據(jù)收集等方面存在很大差距。因此，研究商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新是具有現(xiàn)實(shí)意義的。

二、我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)創(chuàng)新存在的不足

（一）金融服務(wù)理念滯后

近幾年，隨著我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)業(yè)務(wù)的不斷萎縮，金融服務(wù)作為商業(yè)銀行支柱行業(yè)之一，異軍突起，不同程度受到各家國(guó)有商業(yè)銀行的重視。但就整體而言，由于業(yè)務(wù)的相對(duì)壟斷性，導(dǎo)致對(duì)金融服務(wù)的重視不夠，缺乏足夠認(rèn)識(shí)和長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)發(fā)展理念。管理經(jīng)驗(yàn)不足，缺乏有效的激勵(lì)約束機(jī)制。金融服務(wù)的基礎(chǔ)還比較薄弱，服務(wù)手段和服務(wù)功能還不夠健全。據(jù)中國(guó)社會(huì)調(diào)查事務(wù)所對(duì)近百家金融機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，56.7%的銀行不太愿意辦理此服務(wù)，還有30.8%銀行明確表明不辦理，尚在辦理的僅占12.5%.另外，由于我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)業(yè)起點(diǎn)較低，范圍有限，特別是受傳統(tǒng)體制觀念的影響，還處于較低水平。

（二）金融產(chǎn)品不夠齊全

雖然我國(guó)商業(yè)銀行金融服務(wù)品種不斷增加，但其目前仍難以滿足客戶多方面、多層次的金融需求。業(yè)務(wù)發(fā)展整體水平不高，業(yè)務(wù)的品種基本局限于傳統(tǒng)業(yè)務(wù)范圍內(nèi)，地區(qū)之間、行業(yè)間發(fā)展也不平衡。理財(cái)業(yè)務(wù)還剛剛起步，難以適應(yīng)入世后外資商業(yè)銀行的沖擊。“社區(qū)金融服務(wù)”幾乎是空白點(diǎn)，有待開發(fā)。在服務(wù)流程標(biāo)準(zhǔn)化和服務(wù)操作標(biāo)準(zhǔn)化方面缺乏統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，服務(wù)不規(guī)范，甚至違規(guī)操作時(shí)有發(fā)生。

（三）缺乏完善的管理體系

國(guó)有商業(yè)銀行在金融市場(chǎng)的壟斷地位，導(dǎo)致對(duì)金融服務(wù)重要性和現(xiàn)實(shí)性的認(rèn)識(shí)不足，經(jīng)營(yíng)理念和服務(wù)理念不強(qiáng)，是目前金融業(yè)務(wù)開辦的最大障礙。金融服務(wù)領(lǐng)域冗員、庸員沉淀嚴(yán)重，效率低下，金融工具單調(diào)缺乏，缺乏信用監(jiān)督和評(píng)估體系，內(nèi)部缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，營(yíng)銷力度不夠，業(yè)務(wù)推動(dòng)不力等種種缺陷，放慢了金融服務(wù)工作的拓展。各商業(yè)銀行用人機(jī)制處于不斷探索階段，缺乏有效激勵(lì)與約束機(jī)制，員工工作積極性、主動(dòng)性未得到有效發(fā)揮。在實(shí)踐中，未能真正建立起上級(jí)行為下級(jí)行、機(jī)關(guān)為基層、網(wǎng)點(diǎn)為一線、一線為客戶服務(wù)的服務(wù)機(jī)制。

缺乏完善的信用體系。目前，我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制建立的速度很快，獲準(zhǔn)加入WTO表明我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的框架已基本形成，加之我國(guó)經(jīng)濟(jì)連續(xù)30多年的高速發(fā)展，正如西方觀察家分析，中國(guó)正處于信用經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型時(shí)期。這一時(shí)期，綜觀中國(guó)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，由于失信的總成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于失信收益，致使不論是消費(fèi)者信用領(lǐng)域還是企業(yè)信用領(lǐng)域，都存在嚴(yán)重的失信行為。缺乏系統(tǒng)、完善的信用體系，是造成客戶與銀行間缺乏信任的主要原因。

（四）營(yíng)銷機(jī)制不到位

由于我國(guó)商業(yè)銀行機(jī)構(gòu)設(shè)置上，管理機(jī)構(gòu)與經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)分離，造成業(yè)務(wù)營(yíng)銷難以實(shí)現(xiàn)政令通達(dá)，整齊劃一的效果，甚至存在營(yíng)銷脫節(jié)，政令不通的現(xiàn)象。且由于管理與經(jīng)營(yíng)的分離，難以確保每項(xiàng)策略的合理性和可操作性，難以貫徹落實(shí)。加之，信息體系的不健全，難以及時(shí)、準(zhǔn)確撲捉市場(chǎng)信息，與客戶信息反饋不及時(shí)，造成信息不暢，售前、售中、售后服務(wù)脫節(jié)，造成客戶滿意度下降。論文格式據(jù)中國(guó)經(jīng)濟(jì)景氣監(jiān)測(cè)中心的一項(xiàng)調(diào)查顯示：6090的居民知道銀行工資、代收房租、電話等服務(wù)項(xiàng)目。但極少有人知道銀行還開辦小額抵押貸款、支票、電話銀行、保管箱等金融業(yè)務(wù)。

三、商業(yè)銀行的金融服務(wù)創(chuàng)新策略與建議

（一）創(chuàng)新服務(wù)理念，提高服務(wù)質(zhì)量

如何更新服務(wù)理念、提高服務(wù)質(zhì)量的核心內(nèi)容，我們可以借鑒國(guó)外商業(yè)銀行服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，從以下幾方面入手：

1.樹立“以客戶為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的服務(wù)理念克服被動(dòng)服務(wù)與服務(wù)行為方式的簡(jiǎn)單化與抽象化，按客戶的需求來開發(fā)產(chǎn)品并提供配套組合式金融服務(wù)。金融服務(wù)的業(yè)務(wù)品種設(shè)置與開發(fā)就必須圍繞客戶需求進(jìn)行，珍惜與客戶的關(guān)系，與其進(jìn)行多層面的交流，定期調(diào)查分析客戶的滿意程度，不斷滿足客戶多種情況下提出的相關(guān)需求，甚至可以考慮按客戶的需求來調(diào)整設(shè)置銀行的內(nèi)部機(jī)構(gòu)。只有變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，真正落實(shí)“以客戶為核心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的服務(wù)理念，金融機(jī)構(gòu)才能擁有更多的優(yōu)質(zhì)客戶，才能不斷提升金融服務(wù)質(zhì)量，增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)能力。

2.突出商業(yè)銀行自身特色

在美國(guó)有數(shù)以萬計(jì)的銀行，但是每一家銀行都有自己的發(fā)展空間，因?yàn)槊恳患毅y行都有自己的業(yè)務(wù)特色，包括特定的業(yè)務(wù)群體和特定的產(chǎn)品、服務(wù)。國(guó)內(nèi)的銀行雖然數(shù)以百家，但銀行產(chǎn)品普遍是大同小異，不管哪家銀行都是存、貸、匯，收入來源中都是以存貸利差為主。這種狀況如果不加以改變，我國(guó)銀行業(yè)在未來激烈的競(jìng)爭(zhēng)中將處于更加被動(dòng)的局面。尤其是對(duì)那些在網(wǎng)點(diǎn)、人員、規(guī)模、影響各方面都遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如國(guó)有銀行的中小股份制銀行來說，更會(huì)處于弱勢(shì)。實(shí)際上，隨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們觀念的改變，國(guó)內(nèi)銀行開展各具特色業(yè)務(wù)的大環(huán)境是日臻成熟了。比如說，中小銀行不可能也不應(yīng)該把13億人口當(dāng)作自己的客戶目標(biāo)，但可以針對(duì)某類或者幾類特定客戶群體，推出一系列具有特色的產(chǎn)品和服務(wù)。

3.注重市場(chǎng)細(xì)分，提供差別化服務(wù)

市場(chǎng)是分散而廣袤的，客戶的需求又各有差異，只有做到有的放矢，銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷和業(yè)務(wù)拓展才能有成效。這就需要在金融創(chuàng)新中注重市場(chǎng)細(xì)分工作。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行的市場(chǎng)細(xì)分主要是集中在兩個(gè)方面：一是對(duì)高端客戶的細(xì)分，通過推出貴賓卡、VIP計(jì)劃，建立個(gè)人理財(cái)工作室，制定貴賓客戶的？屬優(yōu)惠以及開通多種便捷的服務(wù)渠道等措施，實(shí)現(xiàn)對(duì)高端客戶的特別服務(wù)；二是對(duì)特定客戶群的細(xì)分，以特定群體為目標(biāo)客戶群，開發(fā)專門面向這些客戶的產(chǎn)品與服務(wù)，如專門針對(duì)女性、公務(wù)員、大專院校學(xué)生等特定客戶群推出女士卡、公務(wù)員卡、校園卡，針對(duì)出國(guó)留學(xué)群體推出出國(guó)留學(xué)一站式服務(wù)等，從而卓有有效地提高市場(chǎng)占有率。

4.強(qiáng)調(diào)服務(wù)質(zhì)量管理，提供高質(zhì)量的金融服務(wù)

服務(wù)創(chuàng)新的直接目的就是提高服務(wù)質(zhì)量從而提高顧客滿意度。對(duì)專門銷售“服務(wù)”的銀行來說，服務(wù)質(zhì)量更是取信于客戶的基礎(chǔ)?？蛻魸M意度取決于銀行服務(wù)質(zhì)量。服務(wù)質(zhì)量包括技術(shù)質(zhì)量和職能質(zhì)量。技術(shù)質(zhì)量包括經(jīng)營(yíng)技巧和技術(shù)能力，職能質(zhì)量包括員工態(tài)度、與客戶的聯(lián)系、內(nèi)部關(guān)系、服務(wù)誠(chéng)意、親和力、員工的風(fēng)度與個(gè)性，與專家人士的接近和在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系。一般來講，客戶最關(guān)心的是服務(wù)的職能質(zhì)量。為此，我國(guó)商業(yè)銀行在提高服務(wù)技術(shù)質(zhì)量的同時(shí)，必須更加注意服務(wù)的職能質(zhì)量，包括加強(qiáng)員工教育，使員工入行伊始就要樹立“客戶第一、服務(wù)至上”的經(jīng)營(yíng)理念。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新

金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心是金融產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，金融產(chǎn)品是商業(yè)銀行打開市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)和贏得客戶的關(guān)鍵。誰能不斷開發(fā)和推出適合客戶需求的金融新產(chǎn)品，并不斷進(jìn)行金融產(chǎn)品的升級(jí)換代，提高金融產(chǎn)品的技術(shù)含量，誰就能取得更高市場(chǎng)份額和贏得更多客戶，從而在競(jìng)爭(zhēng)中勝出。

1.商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新，從基礎(chǔ)金融產(chǎn)品創(chuàng)新到衍生金融產(chǎn)品創(chuàng)新，再到組合金融產(chǎn)品創(chuàng)新，是一個(gè)由易到難、從簡(jiǎn)單到復(fù)雜的循序漸進(jìn)的過程。它決定了我國(guó)商業(yè)銀行的金融產(chǎn)品創(chuàng)新，必須遵循循序漸進(jìn)的層次推進(jìn)戰(zhàn)略。當(dāng)前，國(guó)內(nèi)銀行業(yè)金融產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)還主要停留在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)層。然而隨著金融制度和金融發(fā)展水平的變化，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行必須及時(shí)適應(yīng)環(huán)境的變化調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新的重點(diǎn)方向。

2.加強(qiáng)基礎(chǔ)產(chǎn)品創(chuàng)新，并作好第二、第三層次金融產(chǎn)品創(chuàng)新的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)和人員準(zhǔn)備。目前階段應(yīng)充分重視基礎(chǔ)性產(chǎn)品的創(chuàng)新，特別是加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)的開拓，增加中間業(yè)務(wù)和表外業(yè)務(wù)對(duì)客戶的價(jià)值。從現(xiàn)階段我國(guó)的具體實(shí)際來看，我國(guó)銀行業(yè)應(yīng)在以下領(lǐng)域盡快取得突破和發(fā)展：（1）中間業(yè)務(wù)；（2）消費(fèi)信貸；（3）國(guó)際金融業(yè)務(wù)；（4）投資銀行業(yè)務(wù)。在進(jìn)一步加強(qiáng)基礎(chǔ)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時(shí)，商業(yè)銀行必須把創(chuàng)新的重點(diǎn)及時(shí)轉(zhuǎn)移到第二、三層次即金融衍生產(chǎn)品和組合產(chǎn)品的創(chuàng)新上來，把衍生業(yè)務(wù)和組合產(chǎn)品發(fā)展作為防范風(fēng)險(xiǎn)和利潤(rùn)來源的新增長(zhǎng)點(diǎn)。對(duì)于這兩層次的產(chǎn)品創(chuàng)新，宜采用追隨西方國(guó)家銀行業(yè)的做法，實(shí)行模仿戰(zhàn)略。

3.資產(chǎn)證券化將是繼金融衍生產(chǎn)品創(chuàng)新之后商業(yè)銀行另一個(gè)產(chǎn)品創(chuàng)新重點(diǎn)。資產(chǎn)證券化對(duì)于改善銀行資金流動(dòng)性，優(yōu)化資產(chǎn)負(fù)債匹配結(jié)構(gòu)具有重要意義。而這兩點(diǎn)將是今后一段時(shí)間國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行經(jīng)營(yíng)中的兩個(gè)更加重要的問題。國(guó)內(nèi)銀行應(yīng)作好相應(yīng)的準(zhǔn)備，加強(qiáng)對(duì)資產(chǎn)證券化的研究和設(shè)計(jì)。

4.組合產(chǎn)品創(chuàng)新的戰(zhàn)略準(zhǔn)備和層次推進(jìn)。從事物發(fā)展的規(guī)律來看，先通過合作積累經(jīng)驗(yàn)，逐步發(fā)展到時(shí)機(jī)成熟，從基礎(chǔ)業(yè)務(wù)創(chuàng)新，最終水到渠成地進(jìn)入組合業(yè)務(wù)創(chuàng)新的經(jīng)營(yíng)。首先，在目前政府的監(jiān)管水平和資本市場(chǎng)仍不完善的情況下，它可以堅(jiān)持分業(yè)經(jīng)營(yíng)、分業(yè)監(jiān)管的原則。其次，它可以為將來中國(guó)組建“金融超市”進(jìn)而實(shí)現(xiàn)全面的業(yè)務(wù)一體化經(jīng)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。這一模式的實(shí)現(xiàn)可分三步走：（1）各金融機(jī)構(gòu)相對(duì)獨(dú)立運(yùn)作，在組織結(jié)構(gòu)上沒有聯(lián)系，相互之間只有形式松散的業(yè)務(wù)組合協(xié)議，如交叉銷售協(xié)議等，或建立銀行、證券、保險(xiǎn)、信托業(yè)的實(shí)質(zhì)性戰(zhàn)略聯(lián)盟，在較低層次上實(shí)現(xiàn)組合業(yè)務(wù)創(chuàng)新；（2）商業(yè)銀行對(duì)保險(xiǎn)公司和證券公司的經(jīng)營(yíng)銀行業(yè)務(wù)創(chuàng)新直接控股，直接對(duì)金融業(yè)務(wù)打包銷售或以股份的方式進(jìn)行業(yè)務(wù)滲透和擴(kuò)張；（3）最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)一體化的創(chuàng)新模式，組建金融控股公司，將其作為通向綜合經(jīng)營(yíng)的橋梁。

5.依托銀行電子化建設(shè)，利用電子化平臺(tái)加速金融創(chuàng)新步伐。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行利用電子化平臺(tái)以加速金融創(chuàng)新步伐，亟需在三個(gè)方面取得突破：（1）業(yè)務(wù)流程中的信息化建設(shè)；（2）辦公系統(tǒng)的電子化建設(shè)；（3）網(wǎng)絡(luò)銀行建設(shè)。電子化建設(shè)特別是網(wǎng)絡(luò)金融的構(gòu)建和發(fā)展已成為金融業(yè)能否在未來競(jìng)爭(zhēng)中搶占市場(chǎng)制高點(diǎn)的關(guān)鍵，并成為金融產(chǎn)品創(chuàng)新的重中之重。金融與信息化的結(jié)合將繼續(xù)更改金融業(yè)現(xiàn)存的價(jià)值鏈，從而帶來金融產(chǎn)品組合、創(chuàng)新與效率的革命。由于中國(guó)銀行業(yè)受控制過嚴(yán)從而導(dǎo)致各銀行產(chǎn)品的同質(zhì)性極強(qiáng)，而電子化則可以有效提高銀行產(chǎn)品的專業(yè)化程度和技術(shù)含量，提高創(chuàng)新仿效的難度，拉長(zhǎng)了創(chuàng)新階段與模仿階段的時(shí)間間隔，從而更大程度上維持金融創(chuàng)新的效益。

（三）信息共享，完善管理信用體系

一是通過運(yùn)用法律、經(jīng)濟(jì)和社會(huì)輿論等手段，共同建立誠(chéng)信的激勵(lì)機(jī)制和懲戒機(jī)制，培養(yǎng)誠(chéng)實(shí)守信的社會(huì)氛圍；二是在加快建設(shè)企業(yè)和個(gè)人征信系統(tǒng)建設(shè)步伐的基礎(chǔ)上，建立覆蓋全國(guó)、資源共享、信息完備、使用便捷的個(gè)人征信系統(tǒng)和企業(yè)信用系統(tǒng)，逐步形成在信用信息基礎(chǔ)數(shù)據(jù)采集環(huán)節(jié)的規(guī)模效應(yīng)，借鑒國(guó)際先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，整合銀行、司法、社會(huì)保障、教育、民政、公用事業(yè)等部門的信用信息，根據(jù)信用信息和評(píng)估結(jié)果，建立信用檔案，有效改善整個(gè)社會(huì)的金融生態(tài)環(huán)境。信用信息共享除了會(huì)增加企業(yè)的違約成本，還會(huì)增大企業(yè)在供應(yīng)鏈上的生存成本，企業(yè)的不誠(chéng)信和信貸違約記錄將影響核心企業(yè)和中小企業(yè)的業(yè)務(wù)往來，不利于企業(yè)在供應(yīng)鏈中的生存。

良好的供應(yīng)鏈金融文化能夠在供應(yīng)鏈系統(tǒng)內(nèi)形成一股強(qiáng)大的凝聚力，增強(qiáng)成員之間的團(tuán)結(jié)協(xié)作，減少不必要的矛盾沖突，從而減少內(nèi)耗，并且形成一種相互信任、相互尊重、共同創(chuàng)造、共同發(fā)展和共享成果的雙贏關(guān)系，可以使供應(yīng)鏈的成員與整體有相同的利益要求和共同的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，從而維持供應(yīng)鏈的穩(wěn)定與發(fā)展。

我國(guó)商業(yè)銀行應(yīng)順應(yīng)當(dāng)今貿(mào)易無紙化、短周期、賒銷交易等發(fā)展趨勢(shì)，開發(fā)更多的融資產(chǎn)品，并進(jìn)一步開拓中間衍生業(yè)務(wù)市場(chǎng)，大力進(jìn)行供應(yīng)鏈上的全鏈條開發(fā)，提升供應(yīng)鏈金融服務(wù)的附加值，穩(wěn)定和鞏固企業(yè)與銀行的協(xié)作關(guān)系。

（四）打造效率型營(yíng)銷體系

營(yíng)銷中也存在效率，許多企業(yè)的營(yíng)銷實(shí)踐表明：一項(xiàng)營(yíng)銷支出或者一項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)，有時(shí)并不能帶來預(yù)期的利潤(rùn)，即并沒有取得較高的效率。這就要求企業(yè)必須衡量每項(xiàng)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的必要性，精心設(shè)計(jì)和市場(chǎng)開支的流向和效果，即衡量營(yíng)銷效率。不講效率的營(yíng)銷不是營(yíng)銷，也就失去了存在的必要性要打造效率型的營(yíng)銷模式，要做到：

1.構(gòu)建“一體兩翼”的組織體系

借鑒西方的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自身的實(shí)際和特點(diǎn)，對(duì)商業(yè)銀行的組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行重組和再造，以形成自己的特色。一體是主線，是以營(yíng)銷部門為核心的業(yè)務(wù)拓展系統(tǒng)，是銀行生存發(fā)展的的基石；兩翼是指風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)和支持保障系統(tǒng)，左翼是風(fēng)險(xiǎn)控制系統(tǒng)，也是業(yè)務(wù)部門的制動(dòng)系統(tǒng)；右翼是支持保障系統(tǒng)，也是銀行的加油系統(tǒng)。一體兩翼三條線職責(zé)明晰，分工清楚，重點(diǎn)突出，又相互配合，以最終服務(wù)于客戶為中心思想。從全國(guó)的宏觀的組織架構(gòu)體系上看，“三級(jí)管理、一級(jí)經(jīng)營(yíng)”的行政區(qū)域組織設(shè)置形式己經(jīng)遠(yuǎn)不能適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的的要求，應(yīng)當(dāng)借鑒西方商業(yè)銀行在總體架構(gòu)上的方法，采取“大總行、大部門、小分行”的扁平結(jié)構(gòu)，一方面提高了效率，另一方面可以降低成本費(fèi)用，提高成效比，提高總體上資源配置的效率。

2.要深化業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)運(yùn)行體系的改革

從現(xiàn)代商業(yè)銀行的實(shí)踐看，建立前后臺(tái)分離的組織架構(gòu)是一種趨勢(shì)，前臺(tái)負(fù)責(zé)對(duì)客戶服務(wù)需求的一攬子“采購(gòu)”接受客戶提出的服務(wù)需求，并根據(jù)市場(chǎng)需求設(shè)計(jì)推出市場(chǎng)需要的產(chǎn)品；后臺(tái)按業(yè)務(wù)分工具體“加工生產(chǎn)”,制定出市場(chǎng)營(yíng)銷的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，對(duì)營(yíng)銷工作進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和布置，并分解落實(shí)到職工個(gè)人，配之以相應(yīng)的考核、獎(jiǎng)懲制度，來充分調(diào)動(dòng)職工參與整合市場(chǎng)營(yíng)銷的積極性、主動(dòng)性、創(chuàng)造性，以此促進(jìn)商業(yè)銀行實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)方式由以企業(yè)自身為中心的單純粗放型向以客戶為中心的綜合集約營(yíng)銷型轉(zhuǎn)變；并使商業(yè)銀行在市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)中成為客戶的理財(cái)顧問，在為消費(fèi)者提供服務(wù)過程中實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)和價(jià)值。

第8篇：金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文

論文摘要：本文以市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)為理論工具，從信用卡的特性出發(fā)，對(duì)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷方面存在的問題進(jìn)行分析，并結(jié)合商業(yè)銀行的渠道特點(diǎn)，總結(jié)適合信用卡的渠道營(yíng)銷策略。

信用卡是指由金融機(jī)構(gòu)憑申請(qǐng)人的信用發(fā)行的，持卡人憑發(fā)卡金融機(jī)構(gòu)的信用向特定金融機(jī)構(gòu)取得現(xiàn)金或者向特約商戶取得商品、服務(wù)等，并按照約定的方式清償賬款所使用的電子支付卡片。1985年，中國(guó)銀行發(fā)行了我國(guó)第一張信用卡，這張卡有透支額但沒有免息期，只能稱為準(zhǔn)貸記卡，與傳統(tǒng)意義上的信用卡還有一定的差距。2003年，招商銀行推出了真正透支名息、循環(huán)信用的信用卡。信用卡具有高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高收益的特點(diǎn)。信用卡的利潤(rùn)主要來源于循環(huán)信用、利息、年費(fèi)和手續(xù)費(fèi)收入。其中，按照人民銀行的規(guī)定，信用卡的透支年利率高達(dá)18.25%，與銀行其他資產(chǎn)業(yè)務(wù)相比，利潤(rùn)巨大。在西方國(guó)家，信用卡業(yè)務(wù)已成為許多大銀行的主要業(yè)務(wù)和重要利潤(rùn)來源，花旗銀行信用卡業(yè)務(wù)收益幾乎占其純利潤(rùn)的20%，美國(guó)運(yùn)通公司更是憑借運(yùn)通卡，支撐了其70%的利潤(rùn)來源。美國(guó)第一資訊國(guó)際集團(tuán)北亞區(qū)總裁李勵(lì)祖預(yù)計(jì)，到2013年，中國(guó)銀行業(yè)收益的14%將來自信用卡業(yè)務(wù)，僅次于貸款業(yè)務(wù)。信用卡業(yè)務(wù)被稱為中國(guó)零售金融市場(chǎng)最后一塊奶酪，成為了國(guó)內(nèi)外各大銀行(包括其他金融發(fā)卡機(jī)構(gòu))競(jìng)相爭(zhēng)奪的對(duì)象。同時(shí)，來自海外的諸多發(fā)卡銀行，如JCB、匯豐、渣打、東亞及花旗均已開始對(duì)中國(guó)的信用卡市場(chǎng)進(jìn)行滲透。面對(duì)來自海外金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行以市場(chǎng)為導(dǎo)向，結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)，合理應(yīng)用信用卡營(yíng)銷策略，才能在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得顧客，獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

一、信用卡營(yíng)銷的核心特點(diǎn)

信用卡業(yè)務(wù)的利潤(rùn)主要來源于信用卡年費(fèi)收入、商戶收單收入及信用卡透支帶來的滯納金收入。信用卡收入來源主要圍繞信用卡本身的功能而獲得，所以，商業(yè)銀行的信用卡營(yíng)銷本質(zhì)上是一種服務(wù)營(yíng)銷，商業(yè)銀行是通過向持卡客戶提供一系列的信用卡服務(wù)來獲取利潤(rùn)及服務(wù)費(fèi)用的。信用卡只是銀行提供服務(wù)的一種載體，銀行不僅為持卡人提供基本的刷卡消費(fèi)服務(wù)，還為持卡人提供短期信貸服務(wù)，有的銀行還為持卡人提供各式各樣的專項(xiàng)特色服務(wù)，譬如為女性持卡人提供消費(fèi)折扣等。因此，信用卡營(yíng)銷是一種面向終端顧客的服務(wù)營(yíng)銷，而服務(wù)營(yíng)銷本質(zhì)上是以提供優(yōu)質(zhì)無形的產(chǎn)品和服務(wù)為主要內(nèi)容，以創(chuàng)造顧客滿意和顧客忠誠(chéng)為最終目標(biāo)的營(yíng)銷。

二、國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷中存在的問題

（一）產(chǎn)品同質(zhì)化

雖然各大銀行都在對(duì)客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同的客戶群體推出了不同品種的信用卡，如:大學(xué)生卡、百貨聯(lián)名卡、女性卡、旅游卡等，但是各家銀行推出的信用卡品種基本趨同，通常是一家銀行推出了一種卡，其他銀行在短時(shí)間內(nèi)也會(huì)推出類似功能的信用卡，產(chǎn)品差異小，功能同質(zhì)化日益加劇。如建設(shè)銀行推出姚明卡和交通銀行的劉翔卡，兩者無論在金融服務(wù)或其他增值服務(wù)方面都極為接近，僅在卡片外形和名稱上有明顯區(qū)別。

（二)營(yíng)銷渠道單一，重發(fā)卡輕實(shí)效

現(xiàn)在各家商業(yè)銀行在信用卡營(yíng)銷渠道上，為了快速搶占客戶群，一般均采取銀行網(wǎng)點(diǎn)人員營(yíng)銷，直銷團(tuán)隊(duì)發(fā)卡以及發(fā)卡外包等渠道進(jìn)行信用卡發(fā)卡。這種下任務(wù)的營(yíng)銷方式達(dá)到了發(fā)卡數(shù)量增長(zhǎng)的目的，但對(duì)于忽視了信用卡帶來的收益。有的發(fā)卡人員為了完成任務(wù)，往往發(fā)的都是“人情卡”、“任務(wù)卡”，客戶質(zhì)量不高。以這種重發(fā)卡經(jīng)實(shí)效的營(yíng)銷方式導(dǎo)致了一批睡眠卡”客戶，造成信用卡動(dòng)戶率低下，影響了信用卡的收益增長(zhǎng)。

（三）低價(jià)策略成為主要營(yíng)銷手段，價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈

信用卡業(yè)務(wù)因?yàn)槔麧?rùn)豐厚，吸引各家銀行紛紛參與競(jìng)爭(zhēng)。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，各銀行為了爭(zhēng)取客戶，大打價(jià)格戰(zhàn)，紛紛采取降低甚至免收各種手續(xù)用來爭(zhēng)取客源。信用卡收入主要有信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等，國(guó)外商業(yè)銀行信用卡收入主要來源之一就是信用卡年費(fèi)。目前國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行一般都采取免除年費(fèi)來吸引顧客，同時(shí)加大了對(duì)刷卡客戶的禮品投入，有時(shí)禮品價(jià)值大于客戶給銀行貢獻(xiàn)額，影響了信用卡的收益率。低價(jià)策略是最簡(jiǎn)單的信用卡營(yíng)銷策略，長(zhǎng)期的低價(jià)策略不僅損失了銀行的部分利益，最終帶來的只能是低水平的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。沒有足夠盈利水平，很難保障發(fā)卡銀行對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的持續(xù)投入，最終將造成銀行無法維持對(duì)客戶承諾的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)水平，造成客戶流失。

（四）促銷活動(dòng)缺乏吸引力

為促進(jìn)信用卡營(yíng)銷，除提供年費(fèi)減免、手續(xù)費(fèi)折扣、發(fā)卡贈(zèng)禮等優(yōu)惠外，各家商業(yè)銀行開展了各種形式的促銷活動(dòng)，引導(dǎo)客戶使用信用卡。但各家商業(yè)銀行的促銷活動(dòng)基本趨同，缺乏總體規(guī)劃與創(chuàng)意，還停留在刷卡贈(zèng)禮的層面上，存在形式單調(diào)、創(chuàng)新不足、廣告宣傳不準(zhǔn)或宣傳過度、承諾的服務(wù)不實(shí)等問題。

（五）信用卡功能創(chuàng)新性不足，對(duì)客戶權(quán)益的保障性較差。

隨著客戶需求和層次的多樣化，各商業(yè)銀行紛紛進(jìn)行了產(chǎn)品創(chuàng)新，為客戶提供了各種品種和功能的信用卡，承諾給持卡人提供專屬于信用卡的各類服務(wù)，如優(yōu)惠購(gòu)物、機(jī)場(chǎng)貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，但對(duì)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新水平仍處于較低層次，思路狹窄，不能完全適應(yīng)客戶的真實(shí)需要。在發(fā)卡時(shí)，各家商業(yè)銀行往往向客戶宣傳信用卡的各種功能，吸引客戶辦卡，但客戶真正成為信用卡客戶后，商業(yè)銀行對(duì)客戶權(quán)益的保障卻往往流于形式，承諾給予信用卡客戶相關(guān)的優(yōu)惠服務(wù)而無法確實(shí)保障客戶能享受到，容易引發(fā)客戶對(duì)銀行品牌的不信任。

三、信用卡營(yíng)銷的改進(jìn)策略

（一）加強(qiáng)信用卡品牌建設(shè)

信用卡產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致了客戶對(duì)信用卡品牌印象不深，忠誠(chéng)度低。品牌是的一種無形資產(chǎn)，對(duì)信用卡營(yíng)銷有重要意義，有助于商業(yè)銀行將自己的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于提升信用卡客戶規(guī)模，培養(yǎng)持卡人對(duì)銀行品牌的忠誠(chéng)度。商業(yè)銀行要想在信用卡市場(chǎng)上取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，，必須強(qiáng)化銀行品牌意識(shí)，深化其品牌價(jià)值，增加其品牌競(jìng)爭(zhēng)力。在信用卡營(yíng)銷中，可以通過戶外廣告宣傳、信用卡增值服務(wù)、名人推薦、信用卡VIP客戶權(quán)益、贊助體育賽事活動(dòng)、獨(dú)家的卡面設(shè)計(jì)等方式，形成品牌效應(yīng)，吸引客戶。同時(shí)，還要通過提升服務(wù)質(zhì)量，增加信用卡持卡人的權(quán)益，積極滿足客戶的需求，使客戶逐步形成對(duì)信用卡品牌認(rèn)同，從而提高客戶對(duì)信用卡品牌形象忠誠(chéng)度，最終產(chǎn)生對(duì)品牌的歸屬感。

（二）建立信用卡營(yíng)銷體系，開展業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷

信用卡不是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)，信用卡營(yíng)銷與銀行公司業(yè)務(wù)、個(gè)人業(yè)務(wù)、負(fù)債業(yè)務(wù)關(guān)系緊密。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的不斷變化及同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，商業(yè)銀行必須多部門聯(lián)動(dòng)的信用卡營(yíng)銷體系，對(duì)相關(guān)業(yè)務(wù)部門職責(zé)及互動(dòng)關(guān)系進(jìn)行整合，使各金融業(yè)務(wù)品種與信用卡有機(jī)結(jié)合，互為補(bǔ)充、協(xié)調(diào)配合，建立高效整體聯(lián)動(dòng)，對(duì)市場(chǎng)和客戶快速反應(yīng)的運(yùn)營(yíng)體系。譬如，商業(yè)銀行對(duì)于本行的公司客戶，在拓展傳統(tǒng)銀行結(jié)算及信貸業(yè)務(wù)的同時(shí)，可對(duì)公司客戶開展全方位的綜合營(yíng)銷、立體營(yíng)銷，針對(duì)公司員工批量營(yíng)銷信用卡，針對(duì)公司推出公務(wù)卡等，在大力拓展優(yōu)質(zhì)客戶規(guī)模的同時(shí)，求得公司業(yè)務(wù)和信用卡業(yè)務(wù)的雙贏。

（三）應(yīng)用科學(xué)合理的價(jià)格策略

為了應(yīng)對(duì)信用卡業(yè)務(wù)的激烈競(jìng)爭(zhēng)白熱化，國(guó)內(nèi)許多商業(yè)銀行為完成計(jì)劃任務(wù)，往往不惜成本采取低價(jià)策略，使得價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈。定價(jià)對(duì)信用卡利潤(rùn)水平及其穩(wěn)定性有重要影響，商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)嘗試采取合理的價(jià)格策略，一方面運(yùn)用管理會(huì)計(jì)方法，精確核算信用卡的成本和收益，實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品核算，合理確定信用卡的價(jià)格。另一方面，在對(duì)客戶的信用卡使用行為進(jìn)行細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用行為調(diào)整定價(jià)、關(guān)系定價(jià)、感受價(jià)值定價(jià)等手段，建立既能盈利又利于競(jìng)爭(zhēng)的價(jià)格體系，如對(duì)于對(duì)價(jià)格敏感度不高，重視服務(wù)質(zhì)量的客戶，通過提供更多信用卡附加價(jià)值，如貴賓服務(wù)、秘書服務(wù)等，讓客戶覺得物有所值，從而達(dá)到維持既定價(jià)格水平和保證贏利的目的。

（四）加強(qiáng)促銷宣傳，培養(yǎng)信用卡消費(fèi)文化

與歐美國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者更習(xí)慣現(xiàn)金消費(fèi)，對(duì)信用卡的不了解，沒有形成刷卡消費(fèi)的生活習(xí)慣，影響了信用卡的營(yíng)銷及盈利。為提高信用卡交易額，減少“睡眠卡”，商業(yè)銀行應(yīng)采取多方面的促銷措施，培養(yǎng)消費(fèi)者持卡消費(fèi)的習(xí)慣。如營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)免費(fèi)發(fā)放信用卡知識(shí)宣傳手冊(cè)，使客戶逐步了解信用卡的功能；通過廣告、網(wǎng)絡(luò)、電視節(jié)日或公眾人物對(duì)信用卡消費(fèi)進(jìn)行宣傳，培育信用卡消費(fèi)群體；加大物約定商戶的拓展力度，為持卡人營(yíng)造便利的刷卡環(huán)境等，鼓勵(lì)消費(fèi)者持卡消費(fèi)，創(chuàng)造信用卡消費(fèi)文化。

（五）重視客戶細(xì)分，加大產(chǎn)品創(chuàng)新力度

隨著客戶需求的多樣化，金融技術(shù)的提高，信用卡功能創(chuàng)新在信用卡營(yíng)銷及品牌推廣中的地位日益重要。縱觀國(guó)內(nèi)信用卡市場(chǎng)現(xiàn)狀，信用卡產(chǎn)品功能發(fā)揮的并不充分，大量睡眠卡、低效卡的存在，嚴(yán)重影響了信用卡市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展。產(chǎn)品創(chuàng)新必須建立在客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，通過市場(chǎng)細(xì)分確定不同客戶群的具體需求，仔細(xì)分析客戶的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)行為，根據(jù)客戶對(duì)信用卡的功能需求，推出適銷對(duì)路的產(chǎn)品，再將適宜的產(chǎn)品推銷給適宜的消費(fèi)者。譬如對(duì)于經(jīng)常在商場(chǎng)消費(fèi)的客戶，推出百貨聯(lián)名卡，讓持卡人在商場(chǎng)消費(fèi)的過程中享受相應(yīng)消費(fèi)服務(wù)，如購(gòu)物保障、積分回饋、消費(fèi)到一定額度贈(zèng)送禮品、持卡人生日贈(zèng)送禮消費(fèi)券等服務(wù)，滿足客戶刷卡需要。通過完善信用卡的各種初期服務(wù)以及客戶權(quán)益，不僅能使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對(duì)持卡人的全面關(guān)懷，贏得客戶對(duì)信用卡的信任，加大用卡頻率，既滿足了客戶的需要，又能夠保證銀行收益。

參考文獻(xiàn)

[1] 辛樹森主編．銀行卡業(yè)務(wù)．中國(guó)金融出版社．2007

[2] 周建偉．市場(chǎng)細(xì)分原理與銀行卡市場(chǎng)營(yíng)銷策略．中國(guó)信用卡．2004.8

[3] 辛樹森主編．個(gè)人金融產(chǎn)品營(yíng)銷．中國(guó)金融出版社．2007

第9篇：金融市場(chǎng)營(yíng)銷論文范文

[關(guān)鍵詞]：金融金融學(xué)金融學(xué)教育

金融是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)的核心，因此金融學(xué)是一門具有特殊地位的學(xué)科，具有極重要的社會(huì)經(jīng)濟(jì)意義。隨著我國(guó)加入WTO后金融業(yè)全面開放,中國(guó)金融業(yè)不但面臨著外資金融企業(yè)在國(guó)內(nèi)的強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)壓力,還必須走出國(guó)門參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。顯然，當(dāng)前形勢(shì)下國(guó)家必須加大培養(yǎng)適應(yīng)未來需要的金融人才的力度。未來的金融業(yè)從業(yè)人員不僅要懂現(xiàn)代金融實(shí)務(wù),熟悉國(guó)際金融市場(chǎng)慣例,而且要懂得金融投資管理和金融企業(yè)管理，能夠進(jìn)行金融創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì),通曉英語、計(jì)算機(jī)、法律、電子商務(wù)等相關(guān)知識(shí)。金融網(wǎng)絡(luò)化與工程化的發(fā)展,給新世紀(jì)的人才培養(yǎng)帶來了挑戰(zhàn)。我國(guó)的金融教育是一種建立在傳統(tǒng)金融產(chǎn)業(yè)，特別是傳統(tǒng)銀行業(yè)基礎(chǔ)上的金融教育,1997年,國(guó)務(wù)院學(xué)位委員會(huì)修訂研究生學(xué)科專業(yè)目錄,將原目錄中的“貨幣銀行學(xué)”專業(yè)和“國(guó)際金融”專業(yè)合并為“金融學(xué)(含:保險(xiǎn)學(xué))”專業(yè)，既反映了這樣的認(rèn)識(shí)，也是當(dāng)前國(guó)內(nèi)金融學(xué)教育改革的最大障礙。而現(xiàn)代金融學(xué)教育的開展還面臨著課程體系、教學(xué)內(nèi)容、師資等一系列問題，這些問題導(dǎo)致了高校培養(yǎng)的大多數(shù)金融人才難以適應(yīng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的需要，最終必將影響我國(guó)金融業(yè)的業(yè)務(wù)水平和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。因此,我們的高校迫切需要學(xué)習(xí)國(guó)外先進(jìn)的金融學(xué)教育模式，在和國(guó)際接軌的同時(shí)改革金融學(xué)教學(xué)方法，根據(jù)自身情況探索和創(chuàng)造出新的適合中國(guó)國(guó)情的金融學(xué)教育體系。

一、國(guó)外金融學(xué)教育的特點(diǎn)

盡管西方各國(guó)不同高校的金融學(xué)本科教程在培養(yǎng)目標(biāo)上各有側(cè)重,但它們之間亦有共同點(diǎn)，例如都十分強(qiáng)調(diào)培養(yǎng)學(xué)生寬廣而扎實(shí)的理論基礎(chǔ)(既包括通識(shí)教育的知識(shí)，也包括專業(yè)理論基礎(chǔ))，同時(shí)十分注重培養(yǎng)學(xué)生各個(gè)方面的能力，特別是面向?qū)嶋H工作的能力，強(qiáng)調(diào)本人學(xué)識(shí)和能力的增加與對(duì)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)做貢獻(xiàn)兩者的結(jié)合。西方高校的金融學(xué)教育特別強(qiáng)調(diào)本科層次的人才培養(yǎng)與社會(huì)的需要相結(jié)合,不少西方國(guó)家的高校就直接以“所培養(yǎng)的學(xué)生滿足社會(huì)上各種組織不同層次的需要”或“能夠在爭(zhēng)取良好的職位時(shí)有足夠的競(jìng)爭(zhēng)力”作為培養(yǎng)的目標(biāo)提出來,這其實(shí)真正體現(xiàn)了高等本科教育的實(shí)質(zhì)目的。而反觀我國(guó)高校的金融學(xué)教育，正是由于這個(gè)目標(biāo)不夠明確，才會(huì)過多的給學(xué)生灌輸一些與社會(huì)的實(shí)際需要相脫節(jié)的無用的知識(shí)，而學(xué)生走上社會(huì)工作崗位以后也不能很好發(fā)揮作用，實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值。

多數(shù)西方國(guó)家的大學(xué)都認(rèn)同本科階段的教學(xué)應(yīng)該是一種專業(yè)基礎(chǔ)教育,因此,它們的教學(xué)計(jì)劃都十分注重通識(shí)教育,即培養(yǎng)學(xué)生廣泛的文化意識(shí),這當(dāng)然也會(huì)反映在金融學(xué)這樣與社會(huì)經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的學(xué)科中。美國(guó)大學(xué)的通識(shí)教育會(huì)要求金融系學(xué)生在頭連年里學(xué)夠人文、藝術(shù)和社會(huì)科學(xué)類的基礎(chǔ)課程,甚至還需要學(xué)習(xí)文學(xué)、寫作、數(shù)學(xué)、生物和物理。然后才是是公共核心課程部分和金融學(xué)專業(yè)課程的學(xué)習(xí),主要由經(jīng)濟(jì)學(xué)類、金融類、會(huì)計(jì)類、管理類及市場(chǎng)營(yíng)銷類等課程組成，其金融學(xué)專業(yè)課程包括金融會(huì)計(jì)、公司金融、投資學(xué)、衍生證券

和金融中介機(jī)構(gòu)等。這樣的教育模式強(qiáng)調(diào)基礎(chǔ)和能力的培養(yǎng)，輔以良好的教學(xué)，就能把學(xué)生培養(yǎng)成真正對(duì)社會(huì)有用的人才。與國(guó)內(nèi)金融學(xué)教育的一個(gè)很大不同在于，國(guó)外大學(xué)的金融學(xué)專業(yè)都是以微觀金融，即金融市場(chǎng)、投資和公司財(cái)務(wù)為主，而不是以宏觀金融，即貨幣銀行和國(guó)際金融為主的。

國(guó)外高等學(xué)校金融學(xué)專業(yè)的課程設(shè)置及教學(xué)內(nèi)容大體上都有以下幾個(gè)特點(diǎn)：(1)在進(jìn)入專業(yè)課學(xué)習(xí)之前,一般均有十分嚴(yán)密的前導(dǎo)課程安排,以保證學(xué)生在修學(xué)高級(jí)課程之前已經(jīng)掌握充分的理論基礎(chǔ)和前導(dǎo)知識(shí)。比如,在學(xué)習(xí)金融經(jīng)濟(jì)學(xué)課程前,一般都要求學(xué)生修完微

觀經(jīng)濟(jì)學(xué)和宏觀經(jīng)濟(jì)學(xué)；學(xué)習(xí)公司理財(cái)課程之前,學(xué)生一般都要將會(huì)計(jì)學(xué)原理、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)等課程修學(xué)完畢；學(xué)習(xí)金融工程之前，必須學(xué)完投資學(xué)等，這既能保證每門課的授課質(zhì)量和教學(xué)要求的嚴(yán)格貫徹,又能指導(dǎo)學(xué)生在種類繁多的課程中進(jìn)行選擇。(2)專業(yè)課程設(shè)置十分豐富多采。國(guó)外高校在金融學(xué)課程的設(shè)置上一般分為兩個(gè)層次：專業(yè)必修課一般只有3到4門。盡管課程的命名有所差異，但基本上都是集中在貨幣經(jīng)濟(jì)學(xué)，金融市場(chǎng)，公司金融，投資學(xué)和期貨期權(quán)這幾個(gè)方面。而專業(yè)選修課可以根據(jù)客觀實(shí)際的需要和本校在金融學(xué)教學(xué)和科研等方面的特長(zhǎng)設(shè)置。這些課程有的緊密聯(lián)系實(shí)際,有的緊緊扣住金融學(xué)前沿理論的進(jìn)展,有的課程國(guó)際化色彩濃厚,都可以滿足學(xué)生不同的需求,為學(xué)生發(fā)展自己的興趣愛好及專長(zhǎng)提供了廣闊的空間,對(duì)提高大學(xué)生的綜合素質(zhì)非常有益。(3)國(guó)外高校金融學(xué)專業(yè)所開設(shè)的專業(yè)課的內(nèi)容,一般都會(huì)涉及該課程應(yīng)該涵蓋的金融學(xué)理論和知識(shí)點(diǎn),這一點(diǎn)對(duì)于保證金融學(xué)本科生完整的知識(shí)結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。但是與每一門專業(yè)課程所具備的廣度相比,其所涉及的有關(guān)理論的深度則是參差不齊的,有的課程緊緊圍繞現(xiàn)代金融學(xué)前沿理論,例如資產(chǎn)定價(jià)理論。而一般的課程,由于其出發(fā)點(diǎn)主要是拓寬學(xué)生的知識(shí)面,因此這些課程往往重介紹輕分析、重實(shí)踐少理論，例如固定收益證券，房地產(chǎn)金融等。(4)在國(guó)外高校所有的金融學(xué)專業(yè)課程中,都十分強(qiáng)調(diào)實(shí)踐環(huán)節(jié)。最為簡(jiǎn)單的就是強(qiáng)調(diào)通過課程作業(yè)，包括作文、小課題、案例分析等，強(qiáng)化對(duì)所學(xué)知識(shí)的掌握。根據(jù)不同課程的特點(diǎn)，還會(huì)安排金融和統(tǒng)計(jì)軟件的學(xué)習(xí)和練習(xí)，案例研究，學(xué)生講述，乃至社會(huì)調(diào)查等。比之課堂講授，這些方式的優(yōu)點(diǎn)都是強(qiáng)化對(duì)知識(shí)的理解和培養(yǎng)能力。與國(guó)外高校相比，我國(guó)高校的差距是明顯的，課程體系不合理，教材陳舊，教學(xué)手段僵化，都是急需改進(jìn)的地方，而其中的關(guān)鍵，就是對(duì)金融學(xué)這個(gè)學(xué)科的內(nèi)容和辦學(xué)目標(biāo)的認(rèn)識(shí)問題。

二、國(guó)內(nèi)金融學(xué)教育改革的思考

我國(guó)加入WTO意味著我國(guó)的各類金融機(jī)構(gòu)將在國(guó)際通行的游戲規(guī)則下,直接與國(guó)外金融機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場(chǎng)化、國(guó)際化的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)，我國(guó)的宏觀金融監(jiān)管也必須走向國(guó)際化,融入國(guó)際金融協(xié)調(diào)、監(jiān)管過程中。這就需要高等教育部門順應(yīng)時(shí)代的呼喚,培養(yǎng)出既熟悉本國(guó)金融運(yùn)行的特點(diǎn)和規(guī)律,又通曉國(guó)際金融規(guī)則和慣例,適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)要求和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際合作需要的金融人才。高校金融教育的改革可以說勢(shì)在必行，根據(jù)以上分析，這里提出以下幾點(diǎn)改進(jìn)建議:

首先，金融學(xué)高等教育的改革必須在對(duì)照國(guó)外教學(xué)先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,在教育思想、教育觀念和培養(yǎng)目標(biāo)上實(shí)現(xiàn)突破,才能保證金融學(xué)教學(xué)改革的成功。具體而言,就是在教育觀念上要實(shí)現(xiàn)以傳授知識(shí)為主到以能力培養(yǎng)為主的轉(zhuǎn)變,在培養(yǎng)目標(biāo)上要實(shí)現(xiàn)以培養(yǎng)專門人才為目標(biāo)到以培養(yǎng)綜合素質(zhì)以及能夠適應(yīng)社會(huì)各種需要的金融學(xué)通才為目標(biāo)的轉(zhuǎn)變。

其次，全面與國(guó)際接軌，以現(xiàn)代金融學(xué)為核心規(guī)劃金融學(xué)教育體系。徹底轉(zhuǎn)變我國(guó)金融學(xué)科以貨幣銀行學(xué)和國(guó)際金融學(xué)為主的教學(xué)思路，突出微觀金融學(xué)為主的辦學(xué)方向，強(qiáng)化微觀金融類課程建設(shè)。根據(jù)金融學(xué)與社會(huì)實(shí)踐密切結(jié)合的特點(diǎn)，在注重金融學(xué)基本理論、基本知識(shí)和基本技能的培養(yǎng)，使學(xué)生通過本科階段的學(xué)習(xí),建立起全面的金融知識(shí)結(jié)構(gòu)體系的同時(shí)，建立起通識(shí)教育的培養(yǎng)模式，讓學(xué)生不僅僅是學(xué)到多方面的知識(shí)，而且能培養(yǎng)出優(yōu)秀的綜合素質(zhì)和能力,為未來個(gè)人發(fā)展和工作打下厚實(shí)的基礎(chǔ)。

第三,注重金融學(xué)課程與其他相關(guān)學(xué)科之間的交叉融合。面對(duì)金融全球化、網(wǎng)絡(luò)化、技術(shù)化的趨勢(shì),金融學(xué)本科教學(xué)必須做到與法學(xué)、數(shù)學(xué)、外語、計(jì)算機(jī)等多門學(xué)科的交叉融合。這既是金融學(xué)科發(fā)展所需,也是為了培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)再生能力。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是法制經(jīng)濟(jì),調(diào)節(jié)市場(chǎng)運(yùn)行和交易行為的最重要的制度基礎(chǔ)就是法律。因此,在經(jīng)濟(jì)全球化、金融國(guó)際化背景下,學(xué)法、懂法、用法、守法,對(duì)培養(yǎng)金融人才尤為重要。金融活動(dòng)通常以數(shù)理模型為基礎(chǔ),缺乏較高深的數(shù)理知識(shí),不僅很難登其堂奧,更不用說去設(shè)計(jì)和開發(fā)新型金融工具。金融的高科技化又使得傳統(tǒng)方式進(jìn)行的融資和支付業(yè)務(wù),為電子化、信息化、系統(tǒng)化、工程化的現(xiàn)代金融所取代,使金融學(xué)科成為了融社會(huì)科學(xué)與自然科學(xué)為一體的新型邊緣科學(xué)。外語和計(jì)算機(jī)更是跟隨金融學(xué)科發(fā)展所不可缺少的工具性技能。知識(shí)再生能力指的是一種學(xué)習(xí)能力。我們不可能在本科教育階段解決學(xué)生未來發(fā)展所需要的全部知識(shí)和技能,重要的是在向?qū)W生傳授基本知識(shí)的同時(shí),培養(yǎng)學(xué)生的知識(shí)學(xué)習(xí)能力。注重金融學(xué)課程與其他相關(guān)學(xué)科之間的交叉融合,使學(xué)生文理交叉,理工結(jié)合,知識(shí)結(jié)構(gòu)合理化,有利于提高他們走向社會(huì)后的再學(xué)習(xí)能力,增強(qiáng)適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。

第四,革新教學(xué)方法與教學(xué)手段。教學(xué)方法、教學(xué)手段是教學(xué)活動(dòng)的重要環(huán)節(jié)?？紤]到金融學(xué)科更具有實(shí)證和實(shí)用的特點(diǎn),因此,在教學(xué)過程中不能滿足于一般的理論解釋,而應(yīng)更注重對(duì)現(xiàn)實(shí)問題的認(rèn)識(shí)和判斷。對(duì)于像貨幣銀行學(xué)、國(guó)際金融、保險(xiǎn)學(xué)等宏觀類課程,可在著重講授重點(diǎn)、難點(diǎn)和熱點(diǎn)問題的基礎(chǔ)上,通過組織課題討論、撰寫小論文和學(xué)術(shù)報(bào)告等形式,提高學(xué)生的思辯能力,開闊學(xué)生的視野;對(duì)于像公司融資、金融機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)與管理、投資理論等微觀類課程,應(yīng)突出其應(yīng)用性、操作性和前沿性等特點(diǎn),可通過案例教學(xué)、聘請(qǐng)業(yè)務(wù)人員授課、模擬實(shí)驗(yàn)等手段,增強(qiáng)學(xué)生對(duì)業(yè)務(wù)知識(shí)的感性認(rèn)識(shí)、理解應(yīng)用能力和動(dòng)手操作能力。

最后，高質(zhì)量的金融學(xué)教育需要有一支高素質(zhì)的師資隊(duì)伍作為保證。由于現(xiàn)代金融學(xué)的引進(jìn)是很晚的事情，國(guó)內(nèi)高校金融專業(yè)的師資隊(duì)伍不是很完整，水平更有待提高。從事金融學(xué)教學(xué)的教師，需要對(duì)各種金融經(jīng)濟(jì)理論有非常深刻的理解,同時(shí)對(duì)社會(huì)對(duì)各類金融人才的需求狀況也有著深刻的理解。正是通過教師與社會(huì)及學(xué)生之間的直接交流,各種符合實(shí)際的培養(yǎng)目標(biāo)和教學(xué)計(jì)劃才能得以醞釀并付諸實(shí)施。建設(shè)高素質(zhì)的師資隊(duì)伍，需要從海外引進(jìn)人才，更應(yīng)該立足于師資的培訓(xùn)，以及通過加大高水平的研究的支持力度促進(jìn)師資隊(duì)伍的整體進(jìn)步。

參考文獻(xiàn)

[1]張亦春蔣峰，中外金融學(xué)高等教育的比較及啟示，高等教育研究，2000/5，pp69-73.

[2]王聰，提高金融學(xué)科教學(xué)水平的思考，暨南學(xué)報(bào)，2001年6月，pp91-95.