國外廣告精選(九篇)

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第1篇：國外廣告范文

不過，近年來，有關(guān)名人廣告的爭議越發(fā)激烈，名人代言而引發(fā)的廣告糾紛案也屢屢見諸報端：身為“億霖”廣告的代言人，葛優(yōu)面臨信譽危機；香港藝人劉嘉玲曾因代言SKII而被告上法庭；傅藝偉代言的“胡師傅”牌無油煙不粘鍋，涉嫌弄虛作假；相聲演員郭德綱代言的“藏秘排油”減肥茶，被中央電視臺“3•15晚會”曝光；未婚的解曉東由于為北京新興醫(yī)院做治療不孕不育廣告而備受指責(zé)；濮存昕只有一個女兒，卻在廣告中言之鑿鑿地說他的兒子就喝蓋中蓋……我國名人廣告問題迭出，爭議不斷。而國外名人雖然有很多緋聞報道，卻很少因為代言廣告而鬧出官司。那么，國外是如何規(guī)范名人代言廣告的呢？

明星自律

在國外，名人接拍廣告大都慎之又慎。在商業(yè)和娛樂業(yè)高度發(fā)達的美國，名人在從事本職之外，大多熱衷公益事業(yè)和慈善事業(yè)。不管出于真情實意還是為了提升自身形象，參加公益事業(yè)或者為公益事業(yè)代言，成為當(dāng)下大多數(shù)好萊塢明星熱衷的事。平時花銷大手大腳，接拍影視也喜歡獅子大開口的好萊塢明星，在接拍廣告上卻把價錢放在一邊，相當(dāng)謹慎。綜觀國外名人廣告，他們代言的廣告大多為時裝、化妝品、首飾、汽車等高檔品牌，一是高檔品牌有品質(zhì)保證，可以放心推介；二是酬勞較高，與自己的身價對應(yīng)。至于像我們某些名人代言的一些未經(jīng)確認的產(chǎn)品以及代言費，他們概不動心。因為他們知道，在聲譽和蠅頭小利之間哪個更重要，怎么做才值得。名人不會為一點眼前利益而毀壞甚至葬送大好前程，正如美國一全國性消費者權(quán)益保護組織的負責(zé)人說，名人一旦卷入廣告糾紛，其公眾形象就會大受損害，甚至?xí)绊懕救说氖聵I(yè)，因此他們對接拍廣告十分謹慎。

即使是對久經(jīng)市場檢驗的品牌，國外名人也不敢大包大攬，為產(chǎn)品的具體功效作保證。國外名人或者明星拍攝的廣告，要么是為品牌的包裝做宣傳，如國際名模辛迪•克勞馥為百事可樂做的新包裝的電視廣告；要么是單純地為品牌形象做宣傳，如妮可•基德曼為夏奈爾5號香水拍的廣告……國外名人廣告大多注重含蓄的意境，而不像我們有些名人廣告對產(chǎn)品功能作露骨說明。國外名人代言的虛假廣告少之又少，他們?yōu)榱吮ＷC自己的藝術(shù)生命長青，大都在接洽廣告時思量再三，主動要求了解產(chǎn)品情況，了解產(chǎn)品功能和效果，甚至自身試用，以確保廣告不會對自身聲譽帶來影響和損害。

法律約束

名人自律，固然有自身事業(yè)方面的考慮，但如果只是依靠自律，并不能完全規(guī)范名人的行為。實際上，國外名人對代言廣告謹言慎行的根本原因還是嚴厲的法律法規(guī)的約束。美國的廣告法規(guī)中明確提到，名人廣告就是“證言廣告”和“明示擔(dān)保”。也就是說，廣告代言人既是商品推薦者也是商品證明人，是產(chǎn)品一定時間內(nèi)的實際用戶或直接受益者，證詞要真實無誤，否則就予以重罰。比如，好萊塢明星雪兒就因為被證實沒有使用代言的美容產(chǎn)品而被處以50萬美元的罰款，同時也使得自身的聲譽和事業(yè)受到損害；搖滾巨星邁克爾•杰克遜也因為沒有喝百事可樂飲料而受到懲罰，并被公眾列為普遍討厭的知名人物。

巴西《廣告自律法典》規(guī)定，產(chǎn)品代言人的意見只代表個人想法，而且必須是真實的。德國將廣告法作為競爭法的一部分，要求廣告不得誤導(dǎo)大眾。法國的法律則表示，如果明星做虛假廣告，將是坐牢的下場。法國著名電視主持人吉爾貝就曾因夸大產(chǎn)品功效而鋃鐺入獄。

在日本，如果明星代言的產(chǎn)品屬于偽劣產(chǎn)品，本人必須向社會公開道歉，并在很長時間內(nèi)不能得到任何工作。另外，如果明星本人出了問題，那么廣告主也會因為擔(dān)心自己產(chǎn)品形象受到損害，而立即停止有關(guān)廣告的張貼與播放。

瑞典的廣告法也十分嚴格，它對所宣傳的產(chǎn)品的質(zhì)量和標(biāo)準有著非常明確的規(guī)定，對企業(yè)進行產(chǎn)品推廣作了種種規(guī)定和限制。瑞典對食品、藥品以及保健品等直接關(guān)系到人民健康的產(chǎn)品更是有許多補充條款，例如規(guī)定食品的保健作用必須以科學(xué)手段證明，不允許在產(chǎn)品包裝和廣告中宣稱其保健作用。智利的消費者法規(guī)定，如果有誰通過大眾傳媒了虛假廣告，廣告所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)對消費者健康或環(huán)境造成危害的，可被處以6萬美元的罰款。消費者有權(quán)將虛假廣告告上法庭。

標(biāo)本兼治

名人廣告需要名人自律，而我國很多名人接拍廣告的態(tài)度卻比較隨便。只要價錢談成，剩下的就是廣告商的事情了，自己只管按照廣告主的要求擺幾個造型，說幾句臺詞。至于說什么內(nèi)容，產(chǎn)品的實際功效怎樣，并不過多地顧及。

名人廣告需要法律的約束和規(guī)范，而我國廣告法對名人廣告的約束還處于真空狀態(tài)。我國《廣告法》第三十八條明確規(guī)定：“違反本法規(guī)定，虛假廣告，欺騙和誤導(dǎo)消費者，使購買商品或者接受服務(wù)的消費者的合法權(quán)益受到損害的，由廣告主依法承擔(dān)民事責(zé)任；廣告經(jīng)營者、廣告者明知或者應(yīng)知廣告虛假仍設(shè)計、制作、的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”，“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務(wù)，使消費者的合法權(quán)益受到損害的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)連帶責(zé)任”。很明顯，《廣告法》明確規(guī)定最終承擔(dān)責(zé)任的主體是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，與廣告代言人沒有任何關(guān)系。

第2篇：國外廣告范文

    美國著名的廣告大師萊斯特·第來諾認為理想的廣告策劃書應(yīng)該撰寫以下內(nèi)容：

(一)商品性格

    每種商品都有其性格。即它是男性商品，還是女性商品，或者是屬于兩性的?它是一種低價品，或是有限市場的高價商品?

(二)歷史

    即本商品的歷史，包括商品發(fā)展的原始材料，商品的價格歷史，包裝記錄，消費者態(tài)度的一般記錄，區(qū)域性銷售的記錄，廣告費用的記錄，媒體上作廣告的經(jīng)驗等等。

(三)難題與機會

    即商品在銷售過程會遇到什么難題，如何克服這些難題，起死回生的機會是什么?

(四)文案政策

    即提出選擇什么的廣告文案，確定什么樣的廣告主題以及理由。

(五)媒體

    即選擇的什么樣的廣告媒價以及選擇的理由。

(六)推廣

    即怎樣實施廣告計劃，怎樣應(yīng)付某些突況。

(七)改變商品

    若商品性能、外觀等存在缺陷，可在計劃書中提出改進的建議。(八)改變包裝

    即對商品的包裝以及廣告包裝提出建議性的意見。

(九)定以價格

    即對商品的價格提出看法。

(十)預(yù)算

第3篇：國外廣告范文

關(guān)鍵詞 眼動研究，平面廣告，注意。

分類號 B849:C93

“平面廣告泛指以二維空間形式存在的，并通過印刷復(fù)制來實現(xiàn)其實用價值以及進行信息傳達和的一類廣告媒介?！梢猿浞掷么蟊妭鞑ッ浇槿鐖蠹?、雜志、電話黃頁、旅游指南等大量的發(fā)行和與公眾的高接觸率，以及對于市場的廣闊覆蓋率來更快更準地抓住目標(biāo)消費者群體?！盵1]這一廣告形式雖然給業(yè)主帶來了較佳的商品傳播機會，但具體到每一則廣告，品牌的生死在于消費者眨眼之間[2]。受眾的注意資源是有限的，然而現(xiàn)有商業(yè)廣告在成倍地增長，費用也在成倍地投入，因此廣告人面臨的困境是，如何讓自己的廣告在海量的商品信息中脫穎而出，抓住受眾的眼球，并使之維持較持久的注意。

現(xiàn)實的困境是研究課題的最佳來源之一。平面廣告的受眾注意心理特點也自然成了國外眾多學(xué)者倍感興趣的研究對象。他們采用諸多研究方法從不同側(cè)面對這一現(xiàn)象進行了較全面而富有成效的探討。其中，眼動技術(shù)被認為是洞悉消費者信息采集行為的最佳工具，特別適用于研究廣告呈現(xiàn)時受眾快速而自動的加工過程[3]，因此，本文僅綜述使用這一方法所取得的有益成果。來自其他方法的發(fā)現(xiàn)筆者將另撰文介紹。

注意的基本功能是對信息的選擇，它受到許多因素的影響，但總的說來不外乎主客觀兩個方面。因此我們分平面廣告自身特點和受眾狀態(tài)兩大部分進行闡述，文章最后給出筆者對現(xiàn)有研究的評價。

1 平面廣告自身特點對受眾注意的影響

1.1 廣告三要素的貢獻

平面廣告大多包含品牌（brand element）、圖片（pictorial element）、文案（text element）三大要素。品牌要素是指廣告中諸如品牌名稱、商標(biāo)(trademark)等與品牌識別有關(guān)的視覺線索。文案是指品牌要素之外的文字信息。圖片是品牌要素之外的所有非文字信息[4]。這三者及各自表面積大小對廣告吸引力的貢獻如何？受眾注視廣告時，是否存在某種規(guī)律性的掃描路徑？怎樣匹配各種要素才能最大化地吸引受眾的注意？這類問題長期以來是業(yè)內(nèi)人士關(guān)注和爭論的焦點之一。

眼動研究為以上問題提供了一些有意義的參考。

Wedel和Pieters在研究中將65個全頁廣告夾在二本消費類雜志中（其中一本夾30個，另一本夾35個），所有廣告均含有圖片、文案、商標(biāo)三大要素。兩本雜志以隨機的順序分配給88名被試（年齡19~52歲之間），要求她們以各自的閱讀習(xí)慣翻閱。眼動儀適時進行記錄。結(jié)果顯示，被試注視圖片的次數(shù)最多，文案居次，品牌獲得的注視次數(shù)最少。但因圖片所占的平均面積最大，然后是文案、品牌要素，因此，若結(jié)合面積因素加以考慮，此時，品牌要素的優(yōu)勢便凸顯出來，它在單位面積上所獲得的注視次數(shù)最多，然后才是文案與圖片。這說明，品牌要素是廣告中最具意義的[5]。這一結(jié)果與他們早期的發(fā)現(xiàn)是一致的――根據(jù)平均的凝視時間計算，廣告構(gòu)成要素的吸引力從大到小依次是：標(biāo)題、圖片、文案主體[6]。

為了獲得更佳的外部效度，Pieters等再次進行了一項較大規(guī)模的實驗[4]。這一次的研究運用眼動儀記錄了3600多名消費者對1636張全頁雜志廣告的閱讀情況。在控制受眾的產(chǎn)品卷入度（product involvement）、動機水平（motivation）、品牌熟悉性（brand familiarity）等干擾變量的條件下，重點探討平面廣告中圖片、品牌、文案三種構(gòu)成要素以及各自大小在吸引受眾注意方面的作用。結(jié)果顯示：（1）相對文案與品牌，廣告中的圖片在吸引注意力方面具有明顯優(yōu)勢，并受其大小影響較小。（2）文案的吸引力往往與其大小成正比，隨著廣告中文案部分所占表面積的增加，整個廣告的吸引力在提升。研究者認為，個體的圖片知覺作為一種情境知覺在遺傳上發(fā)生較早，并更多地依賴于自動、平行、快速、只需較少努力的前注意加工，這樣只要匆匆?guī)灼潮隳茴I(lǐng)略其中要旨。另外一個可能原因是圖片比文案更具變化性。而文案知覺依賴于主動、系列、慢速、需要意識努力的集中性注意加工。同時，文案的信息往往被高度濃縮，單位面積上比圖片知覺需要更多注意資源的投入，因此廣告文案要素面積的增加，便有可能提高其吸引力。（3）品牌要素表面積的增大并不給整個廣告的吸引力帶來負面影響。研究者認為，這一實驗結(jié)果可能會減少許多廣告人的擔(dān)心，這些人往往認為突出品牌要素會導(dǎo)致受眾更快地跳過該廣告頁。另外，品牌熟悉雖降低了受眾對該品牌要素的注意，同時卻提高了他們閱讀文案的興趣?？傂?yīng)上并沒有降低整個廣告的吸引力。

受眾閱讀廣告時，盡管方式各異，但也表現(xiàn)出了一定程度的掃描規(guī)律。Rayner等對此進行了有益的探討[7]。他們在實驗中要求24名被試在所呈現(xiàn)的24張全頁彩色平面廣告中有目的地搜集汽車或護膚品的商品信息，適時記錄了眼動情況。結(jié)果顯示：（1）被試對圖片的平均注視時間（266ms）顯著長于對文案的注視（226ms）；平均眼跳距離的差異也十分顯著：圖案部分為4.5°，文案為3.1°。（2）盡管被試閱讀廣告時的掃描路徑難以量化，但也的確表現(xiàn)出了許多突出的特點。被試往往從廣告中的大字體（標(biāo)題）開始注視（不管大字體文案所處的空間位置如何），然后或者很快地掃視一下圖片部分，而更多的是直接閱讀小字號文案，最后才注視圖片。Rayner等認為這反映了個體閱讀理解過程中的文字取向性，這可能是人們在多年處理文字與圖片共存的信息時所使用的為時甚久的一種策略。（3）被試雖花了相當(dāng)?shù)臅r間用于閱讀文案，但只有當(dāng)文案較短時（1~3行）才會將其看完，一旦遇到較多的文字（15行以上），便沒人掃描完所有內(nèi)容。有趣的是，被試在長短差異懸殊的文案要素上所花的時間大致相等。（4）被試或者在注視之初或者閱讀文案以后，但無一例外地掃視了產(chǎn)品的品牌標(biāo)識（brand logo）。

1.2 廣告創(chuàng)新性的效果研究

廣告創(chuàng)新性（originality）是指廣告某種程度地偏離產(chǎn)品、品牌、媒體或創(chuàng)意的常態(tài)，給人以獨特、與眾不同、新穎、出人意料的體驗[3]。有人認為創(chuàng)新性是廣告贏得競爭的金鑰匙，能提高整個廣告的吸引力及可記憶性[8]。然而也有人認為，創(chuàng)新性可能給廣告帶來雙重危險：其一是會導(dǎo)致對品牌信息的分心，隨之便會降低對產(chǎn)品的記憶。其次，創(chuàng)新性的廣告一旦被受眾所熟悉則又可能降低整個廣告的吸引力[3]。

事實勝于雄辯。Pieters等的眼動研究為我們認識廣告創(chuàng)新性的效果提供了實驗依據(jù)[3]。他們記錄了119名被試（64男，55女）瀏覽58個全頁廣告時的眼動數(shù)據(jù)，并進行了品牌記憶的測量。為了區(qū)分創(chuàng)新性和熟悉性水平，每一實驗用廣告由四個評價人分別根據(jù)這兩個維度在七點量表上進行了評分。

結(jié)果顯示，（1）隨著廣告創(chuàng)新性水平的提高，被試對廣告品牌的注意也在提高。如果控制大小因素的影響，創(chuàng)新性對品牌要素注意的貢獻高于對圖片注意2.5倍。（2）廣告創(chuàng)新性與熟悉性的交互作用顯著。創(chuàng)新性與熟悉性水平兩者都高的廣告，其品牌元素獲得了最多的注意，而熟悉但不具創(chuàng)新性的廣告的吸引力最低。這說明，創(chuàng)新性廣告并不因熟悉而降低其吸引力，相反，高水平的熟悉性實際上加強了創(chuàng)新性廣告的注意效果。（3）廣告中三類要素所獲得的注意對品牌記憶準確性都有顯著貢獻。但品牌要素的貢獻值最大，大約5倍于文案、3倍于圖片要素的貢獻。這提示廣告創(chuàng)新性和熟悉性通過提高三種要素的吸引力（特別是品牌）而提高了品牌記憶的效果，受眾通過更多注意該廣告品牌、文案和圖片從而增加了其記憶中可搜索信息的總量或降低其提取閾值，最終提升了品牌記憶的準確性。

Krugman等的研究也證實廣告中的創(chuàng)新元素對受眾注意有易化作用。他們對青少年閱讀香煙廣告中健康警示語（health warnings）的情況進行了探討，其實驗中設(shè)計有兩類警示語：法定的醫(yī)生常規(guī)警告（mandated Surgeon General Warnings）與新穎的警示（new warnings）。他們將含有這兩類警示語的香煙廣告嵌入流行雜志中交由326名青少年被試閱讀，并適時進行眼動記錄。結(jié)果顯示，新穎的警示語明顯比常規(guī)警告吸引了更多青少年的眼球，同時也更快地獲得了被試的注意[9]。

1.3 廣告重復(fù)呈現(xiàn)的影響

為了使品牌信息能最終傳達至潛在目標(biāo)消費群體或者維持其在受眾記憶中的痕跡不被消退，廣告重復(fù)呈現(xiàn)（repeated advertising exposure）似乎是商家的最佳選擇之一。然而，眼動研究發(fā)現(xiàn)，隨著重復(fù)次數(shù)的增加，受眾對該廣告的注意水平會降低。

Pieters等在眼動研究中設(shè)計了兩個分實驗[10]。在第一個分實驗中，隨機選了68名消費者（19~52歲）作為被試。按預(yù)定順序向被試呈現(xiàn)一系列廣告幻燈片。被試的動機水平（motivation）與廣告訴求質(zhì)量（argument quality）得到系統(tǒng)控制，以探討在不同的受眾狀態(tài)與刺激狀態(tài)下重復(fù)效應(yīng)是否具有普遍性。這一實驗具有較高的內(nèi)部效度，但其外部效度低。第二個分實驗是第一個實驗的擴展與補充，目的是為了獲得較高的生態(tài)效度。實驗中廣告以一種更自然的方式呈現(xiàn)，即將廣告夾于電子雜志中，同時對呈現(xiàn)順序進行了控制，要求被試以平常翻閱雜志的方式進行。該實驗用了118名被試，在眼動記錄前，被試完成一個簡單的問卷，問卷包括社會人口統(tǒng)計學(xué)特征和產(chǎn)品評價兩部分。產(chǎn)品評價部分要求被試在五點量表上評價了28類產(chǎn)品，其中兩種是目標(biāo)產(chǎn)品，從而獲得了不同被試對目標(biāo)產(chǎn)品更自然的動機狀態(tài)，并按得分的四分位將動機分成四個水平。

結(jié)果發(fā)現(xiàn)，（1）與掃描路徑理論的預(yù)測相吻合，重復(fù)呈現(xiàn)時，被試掃描廣告要素的順序沒有發(fā)生改變。他們對廣告的掃描路徑很大程度上在第一次呈現(xiàn)時就已確立，以后觀看同一廣告時便很難改變。而且，掃描路徑并不受被試動機水平和廣告訴求質(zhì)量的影響。（2）重復(fù)呈現(xiàn)顯著降低了被試對廣告及廣告各要素的注意水平，從第一次到第三次呈現(xiàn)，對廣告的注視時間幾乎以50%的速度遞減。而且，這種遞減并不受廣告訴求質(zhì)量的影響。研究者認為，盡管高質(zhì)量的訴求可能提高其首次呈現(xiàn)時受眾的注意水平，但并沒有給重復(fù)時帶來任何新的信息，當(dāng)受眾相信他們曾見過該廣告時，便激活了與第一次呈現(xiàn)時的同一反應(yīng)，因而導(dǎo)致注意時間的縮減。

1.4 廣告物理特性的影響

基礎(chǔ)心理學(xué)研究指出，刺激物的大小、色彩、空間位置等物理特性對注意影響明顯，這些特性的強烈對比往往能使刺激物從背景中凸顯出來，并以自下而上的方式引導(dǎo)個體的選擇性加工[11]。受眾對廣告的認知自然也會受到這些因素的影響。如，Bogart等發(fā)現(xiàn)占報紙半個版面以上的廣告獲得的注視時間與注視頻率均顯著高于較小的廣告[12]。Bernhard研究顯示，廣告文案置于插圖底部時比置于插圖上部更能吸引受眾的注意[13]，這與有關(guān)研究認為圖像位于視野上方會得到更佳編碼的觀點相吻合[14]。

對廣告物理特性較為系統(tǒng)的探討來自Lohse等人的研究。他們先后對中、美兩國被試閱讀本國電話黃頁廣告(yellow pages advertising)時的眼動情況進行了適時記錄，實驗結(jié)果極為類似[15,16]。

基于Lohse等先后實驗的設(shè)計及結(jié)果類同，本文僅選擇介紹他們使用中國被試所進行的研究[16]。

為了排除被試經(jīng)驗的影響，該研究所用黃頁由專業(yè)廣告公司設(shè)計，其版面形式、字體、顏色等都與實際的黃頁廣告相似，每頁含廣告若干：兩個四分之一頁面大小的、兩個十六分之一頁面大小的、及多條簡單列舉的品牌，共八頁。實驗時，在每一黃頁呈現(xiàn)前，被試獲得指令要求他們有目的地在相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)類別中選擇一個品牌（如“你剛定居上海，想購買一小車”），主試對其選擇結(jié)果進行記錄。

結(jié)果顯示：（1）廣告版面大小效應(yīng)顯著。廣告版面越大，越能引起被試的注意，獲得的注視時間越長。被試注意到了90%以上占四分之一頁面的廣告，76%的十六分之一頁面的廣告，而簡單列出的僅注意到6%。同時，版面越大的廣告產(chǎn)品最終被選擇的概率也越大。（2）色彩效應(yīng)顯著。被試注意到的彩色廣告多于黑白廣告（44%對35%），彩色廣告所訴求的產(chǎn)品被選擇的可能性也更大。這說明彩色廣告能使目標(biāo)信息更具有可覺察性而降低人們視覺搜索的代價。（3）被試的掃描順序?qū)Ξa(chǎn)品或服務(wù)的選擇有重要影響。大部分最先掃描到的廣告產(chǎn)品往往也是最終被選擇的對象。居于列表末尾部分的廣告產(chǎn)品被選擇的機會最小。這說明廣告在頁面中的位置盡管沒有傳達任何商品信息，但在很大程度上決定了它能否被受眾注意到，因為受眾根本就沒有掃描到所有的廣告。研究者認為，人們往往以某種習(xí)得的空間模式對信息進行加工，如在閱讀文字信息時，一般從文章的左上角開始，自左而右、從上到下地讀取信息。同理，人們閱讀黃頁也可能有一個掃描順序，而這種掃描通常不會將印刷品上的東西都讀完，所以，總有一些廣告被個體所忽視。

1.5 廣告產(chǎn)品類別的影響

人的選擇行為是具有價值導(dǎo)向性的，對個體價值大的客體往往是注意的主要聚焦對象。研究顯示，受眾的眼動數(shù)據(jù)會因廣告產(chǎn)品類別價值大小不同而異。

Lohse在研究中發(fā)現(xiàn)，個體對廣告的注視時間受產(chǎn)品或服務(wù)類別的影響明顯[16]。如被試對整容(plastics)、運輸（transportation)類廣告的注視時間較長，而對服裝、飯館類廣告的注視時間較短。這顯示，被試對不太熟悉或具較高價值的產(chǎn)品或服務(wù)會花較長的時間閱讀。

Pieters等的研究（見上文）也顯示[3]，如果控制廣告的創(chuàng)新性、熟悉性及各構(gòu)成要素的大小，那么商業(yè)性雜志（business magazine）中的廣告所獲得最大注意的要素是文案。而在零售雜志（retail magazine）中，廣告的品牌和圖片要素獲得了最多的注意。研究者將這一差異歸因于媒體背景因素的影響。筆者認為這更可能是廣告產(chǎn)品類別不同所致。在該研究中，商業(yè)雜志廣告?zhèn)鞑サ氖侵T如保險、銀行、旅游、家具、郵政、電話服務(wù)等產(chǎn)品信息，而零售雜志中的廣告產(chǎn)品大多是五谷、被單、咖啡、面包、調(diào)味品、洗滌劑、飲料、護膚品等。相對于后者，前一雜志所載廣告產(chǎn)品往往具有較高價值，個體卷入度高，商品選購偏重于理性，需要對目標(biāo)產(chǎn)品各個側(cè)面有較詳細的了解，此時承載商品信息最密集的文案自然成了受眾最關(guān)注的對象。

1.6 廣告情感元素的影響

眾所周知，廣告常含有情感元素(emotional elements)。業(yè)內(nèi)人士大多認為該類元素對受眾的心理作用往往是文字所不能及的，它能使廣告成為注意的焦點，并幫助理解品牌內(nèi)涵，或使受眾從品牌中體驗到尊貴的地位、飽滿的精神、高雅的氣質(zhì)等。這些觀點部分地得到了眼動研究的支持。

Kroeber-Riel發(fā)現(xiàn)，廣告中引進情感元素后，被試的眼動模式的確發(fā)生了變化[17]。他在實驗中以注視頻率（fixation frequency）為指標(biāo)重點比較了不含情感的與含有情感元素的兩類廣告，前者只呈現(xiàn)產(chǎn)品圖片和文案，后者是在前一類廣告中插入一個時髦女郎或一高傲男士作為情感元素。結(jié)果顯示：（1）在廣告呈現(xiàn)時間相同的情況下，情感元素的引進加快了被試的注視頻率。如在汽車廣告中引入女后，平均注視點數(shù)（the number of fixations）便從347上升至375個。（2）情感元素的引進減少了對文案部分的注視次數(shù)，但沒有影響到對產(chǎn)品圖片的注意。研究者認為，注視頻率可看作是廣告激活（activation）效果的指標(biāo)。所謂激活是指決定個體認知加工的內(nèi)部喚醒（inner arousal）狀態(tài)。激活水平越高，獲得并儲存的信息就越多，信息加工效率也越高。因此，從總體效應(yīng)上來看，情感元素能促進個體對整個廣告的加工。

2 受眾主體狀態(tài)對廣告注意的影響

面對同一外界刺激，受眾主體狀態(tài)不同，注意是有別的。廣告受眾主體狀態(tài)的外延極為豐富，包括期待、動機、情感、興趣、價值觀、過去經(jīng)驗等等。可能是這些因素均難以控制的緣故，這方面的文獻極少。

2.1 受眾時間壓力的影響

人的諸多選擇行為是受時間影響的，個體會依據(jù)任務(wù)可得時間的多少來決定相關(guān)信息的搜集量及信息加工的方式。眼動研究顯示，為了應(yīng)對時間壓力（time pressure），受眾在閱讀商品信息時可能采取至少三種策略（strategy）：（1）過濾（filtration）。受眾變得更具選擇性而過濾部分易得信息，表現(xiàn)為跳讀某些要素，甚至根本就不去注意整個品牌。（2）加速（acceleration）。指加快信息搜尋與加工的速度，方式之一是減少單個注視點的持續(xù)時間。（3）策略轉(zhuǎn)變（strategy shift）即變換信息搜索策略，采用更快更易于執(zhí)行的信息采集方式[18,19]。

Pieters等在實驗中設(shè)計了四張彩色幻燈片，每張幻燈片由同一類產(chǎn)品的六個不同品牌包裝圖案組成，要求被試在每一類中選擇一個各自偏好的品牌。實驗為被試間設(shè)計。在低時間壓力組，幻燈片呈現(xiàn)時間最長達20秒，并告知被試有充裕的時間按各自的節(jié)奏進行查看。在高時間壓力組，幻燈片呈現(xiàn)最長僅7秒，提醒被試沒有足夠的時間進行審視。每一幻燈片的呈現(xiàn)均由被試按“繼續(xù)（continue）”鍵進行控制。電腦實時記錄下被試的眼動數(shù)據(jù)及品牌選擇結(jié)果。所有選擇任務(wù)完成后，進行自由回憶測驗，要求被試盡可能多地回憶出每一呈現(xiàn)品牌的所有信息（產(chǎn)品和品牌名稱、形狀、顏色、文案內(nèi)容等）。

結(jié)果顯示，隨著時間壓力的改變，被試很快調(diào)整了其視覺注意方式。（1）在高時間壓力條件下，被試明顯加快了信息采集的速度。表現(xiàn)為：按壓“繼續(xù)”鍵的速度加快；平均注視時間明顯減少（高壓力組為354ms，而低壓力組為431ms）。（2）在高時間壓力條件下，自由回憶出的內(nèi)容明顯少于低壓力組。眼動數(shù)據(jù)顯示，被試濾掉了更多的產(chǎn)品信息。但品牌名稱沒有被忽視，圖片要素被跳過的部分也不太明顯，被過濾掉的主要是文案，特別是其中的構(gòu)成成分信息( ingredient information)。顯然，在時間緊迫時，過濾并非是隨機的。加工代價可能是信息選擇的決定因素，即受眾的注意會集中于認知負擔(dān)較輕的圖片信息而有意漏掉認知負擔(dān)較重的文字信息。（3）能明顯觀察到被試掃描策略的轉(zhuǎn)變。表現(xiàn)為單位時間內(nèi)品牌之間的眼跳數(shù)量明顯增多，而品牌內(nèi)的眼跳卻保持相對穩(wěn)定。這就保證了在有限的時間內(nèi)能掃描到盡可能多的可得信息[18]。

2.2 受眾動機水平的影響

面對同一個廣告，目的不同的受眾其反應(yīng)是有差別的。如有研究顯示[16]，被試對廣告的注視時間受目標(biāo)選擇的影響顯著，他們在最終選擇的產(chǎn)品廣告上所花的時間要2倍于未被選擇的產(chǎn)品廣告。

Pieters等在眼動研究中將被試的任務(wù)動機（task motivation）區(qū)分為高低兩個水平。在廣告呈現(xiàn)前，告知高動機組被試，該研究的目的是要測試一系列即將引進本地市場的品牌，他們的評價將具有重要的意義，并且允諾被試可選擇其中一瓶中意的品牌洗發(fā)水作為參與實驗的回報。低動機組被試則獲知，該研究的目的是新產(chǎn)品測試進展的一部分，沒有允諾外在的獎品。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，（1）當(dāng)動機水平高時，被試的平均注視時間明顯延長，品牌之間的眼跳數(shù)量明顯減少，這說明他們降低了信息搜索的速度，此時，他們跳讀較多的是圖片要素，而品牌名稱和產(chǎn)品的構(gòu)成成分信息不會被忽視。（2）通過觀察被試的視覺注意模式能預(yù)測其品牌的選擇。那些注視時間長、獲得更多品牌內(nèi)與品牌間眼跳次數(shù)的產(chǎn)品被選擇的可能性大。并且，該預(yù)測能力不會受被試時間壓力強弱或任務(wù)動機水平高低的影響[18]。

García等的研究也顯示，被試瀏覽廣告時的眼動模式會隨著產(chǎn)品卷入度（involvement）水平的不同而變化。那些高卷入狀態(tài)下的被試往往比卷入度低者對廣告的瀏覽總時間更長，注視次數(shù)更多，平均注視點持續(xù)時間也更長，說明他們從廣告中提取的信息量更多，對信息的加工也更為精細[13]。

2.3 受眾已有經(jīng)驗的影響

個體知識經(jīng)驗對注意也有重要影響。研究顯示，廣告注意方式會隨著個體經(jīng)驗的不同而異。

Drèze等記錄了49名被試瀏覽網(wǎng)頁時對旗幟廣告（banner ads）注意的眼動情況。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，瀏覽方式在被試的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)驗維度上出現(xiàn)了顯著的差異[20]。熟練的瀏覽者（experts）往往在加工每一網(wǎng)頁時表現(xiàn)出比新手（novices）更高效、更有序，他們需要更少的注視次數(shù)，所需注視的區(qū)域較少，瀏覽整個網(wǎng)頁所花的時間也相對較短，并且眼動模式更具系統(tǒng)性而較少對同一內(nèi)容來回重復(fù)地掃描。研究還顯示，約有一半的旗幟廣告被瀏覽者所忽視，他們似乎有目的地回避所插播的廣告。但研究者認為，這一結(jié)果并不意味著被忽視的廣告就完全沒起作用，也不意味著瀏覽行家就比新手看到的廣告更少。這可能只說明受眾對旗幟廣告的加工很大程度上是前注意水平而非集中注意水平的。因為個體憑借邊緣視覺（peripheral vision）就能識別出落在其注意焦點之外的刺激[21]，這一能力再加上大多數(shù)旗幟廣告在網(wǎng)頁上的呈現(xiàn)大小基本相同（468×60像素），瀏覽者完全能練出一種本事，使他無需聚焦于廣告便能將之識別出來。這一推論得到了隨后的記憶測驗的證實。Drèze等同時指出，目前流行的以點擊率（click-through rate）來衡量旗幟廣告?zhèn)鞑バЧ姆椒ㄇ吠?，因為受眾可能注意到了該廣告而沒有點擊，或者他們僅僅對廣告進行了前注意水平的加工。

3 現(xiàn)有研究的不足

3.1 外部效度不高

近年來隨著電子計算機、紅外線光學(xué)技術(shù)等各種高科技手段的結(jié)合，眼動技術(shù)有了飛速的發(fā)展。但至今仍存在其無法克服的一些缺陷，并可能導(dǎo)致該類實驗的外部效度不高。表現(xiàn)為：⑴眼動數(shù)據(jù)的收集只能每次一人進行，時間消耗大，往往被試樣本容量小。⑵儀器使用時，被試明顯意識到其眼動情況被監(jiān)控。⑶因需要對被試的眼動進行比較準確的定位，研究中的刺激也就往往相對簡單，太過細節(jié)化或復(fù)雜的視覺刺激可能會帶來麻煩，如電視、網(wǎng)絡(luò)中具有流動性畫面的廣告便較難運用該技術(shù)進行研究。

3.2 理論總結(jié)不力

雖然在平面廣告注意心理的眼動實驗中取得了一些有益的研究成果，發(fā)現(xiàn)了某些共同的規(guī)律，但據(jù)筆者所查文獻來看，至今尚無研究者對此進行理論建模以用來解釋和預(yù)測受眾觀看廣告時的認知加工過程。

3.3 深入研究不夠

廣告是注重訴求方式和目標(biāo)受眾的，且隨劃分標(biāo)準不同而異。如根據(jù)訴求點不同，可分為理性、感性和混合型廣告。感性訴求又有幽默、熱情、懷舊、性、憤怒和恐懼等手段[22]。受眾的分類也多種多樣，可依據(jù)其年齡、性別、地域、社會階層、信仰等等標(biāo)準進行劃分。這樣，同一受眾群體對不同訴求方式的廣告可能有不同的眼動掃描特點，而同一訴求方式的廣告引發(fā)的眼動反應(yīng)也可能因受眾群體不同而異。然而，筆者發(fā)現(xiàn)極少有人依據(jù)廣告不同訴求方式或不同受眾群體進行深入而系統(tǒng)的研究。

總的說來，盡管眼動技術(shù)被譽為廣告注意心理研究的最佳手段之一，但令人奇怪的是，自從20世紀初眼動儀用于研究廣告以來，可得的相關(guān)文獻平均每年不到兩篇！并表現(xiàn)出諸多研究不足，留下相當(dāng)大的探索空間！這或許與眼動儀的昂貴及其操作相對復(fù)雜有關(guān)。但愿對此領(lǐng)域感興趣的研究者能抓住這一機遇！

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[22] 王懷明. 理性廣告和情感廣告對消費者品牌態(tài)度的影響. 心理學(xué)動態(tài)，1999，7（1）：56~59

Researches on Consumers’ Visual Attention

to Print Advertisements Using Eye-Tracking Methodology

Zhou Xiangxian1,2 Jin Zhicheng1

(1Department of Psychology, South China Normal University, Guangzhou 510631, China)

(2Department of Public Communications, Zhuzhou Institute of Technology, Zhuzhou 412008, China)

第4篇：國外廣告范文

1、德國大眾：小既是好

2、可口可樂：享受清新一刻

3、萬寶路香煙：萬寶路的男人

4、麥當(dāng)勞：你理應(yīng)休息一天

5、迪比爾斯：鉆石恒久遠，一顆永流傳

6、通用電氣：GE帶來美好生活

7、米勒牌淡啤酒：美妙口味不可言傳

8、克萊羅染發(fā)水：她用了？ 她沒用？

9、艾維斯：我們正在努力

10、美國聯(lián)邦快遞公司：快腿勤務(wù)員

11、蘋果計算機：1984年

12、阿爾卡---舒爾茨公司：多種廣告

13、百事可樂：百事，正對口味

14、麥氏咖啡：滴滴香濃，意猶未盡

15、象牙香皂：100%的純粹

16、美國捷運公司：你知道我嗎？

17、美國征兵署：成為一個全材()

18、Anacin去痛片：快、快、快速見效

第5篇：國外廣告范文

2012年7月5日，在南京舉辦的中國戶外廣告論壇上，中國廣告協(xié)會李東生會長表示：“這幾年，全國廣告業(yè)的發(fā)展非常迅速，尤其是在北京、上海、江蘇等經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)。國家工商行政管理總局在2012年4月19日為含南京在內(nèi)的首批9個‘國家廣告產(chǎn)業(yè)園區(qū)’授牌，此舉意味著南京的廣告產(chǎn)業(yè)即將迎來一個嶄新的春天。目前，南京市共有廣告經(jīng)營單位3800余家，從業(yè)人員4萬多人，年廣告經(jīng)營額達120億元，其中，戶外廣告經(jīng)營單位有403家，2011年全市戶外廣告經(jīng)營額達20.4億元?！?/p>

戶外廣告逐漸成為廣告行業(yè)的領(lǐng)頭軍，中國廣告協(xié)會公交分會主任、北京巴士傳媒股份有限公司總經(jīng)理馬京明說：“戶外廣告的發(fā)展，只能會越來越好。黨的十七屆六中全會已將廣告業(yè)列入了今后要發(fā)展壯大的文化產(chǎn)業(yè)，戶外廣告作為廣告業(yè)的重要組成部分，也必將得到政府的重視。2012年的戶外廣告論壇會議與第一屆的論壇會議形勢大為不同。前北京市委書記劉淇同志也曾在會議上表示要爭取實現(xiàn)北京的廣告行業(yè)達到幾千個億的收入，這些都證明廣告能向好的方向發(fā)展。我相信只要我們積極投身文化大發(fā)展大繁榮的事業(yè)，努力作好自身的工作，就一定會迎來更好的明天。”國家政策對戶外廣告發(fā)展起到的作用不可小覷，只有在國家政策的大力支持下，中國廣告主們才能齊心協(xié)力，努力創(chuàng)造出戶外廣告的一片新天地。近年來，國家出臺了不少關(guān)于扶持戶外廣告發(fā)展的政策，讓戶外廣告在發(fā)展的道路上越走越遠，中國廣告協(xié)會副會長、戶外廣告分會主任應(yīng)曙光說：“國家工商總局等部門出臺了《廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展十二五規(guī)劃》等一系列的政策和文件，許多地方也出臺了一系列扶持廣告業(yè)發(fā)展的文件。十七屆六中全會也已將戶外廣告列入文化產(chǎn)業(yè)里面去了，從整體上講我國戶外廣告業(yè)的發(fā)展是健康的，發(fā)展大趨勢應(yīng)該說景色一片大好，戶外廣告業(yè)的發(fā)展不僅為整個廣告業(yè)增添了活力，并且?guī)?、促進了許多相關(guān)產(chǎn)業(yè)的繁榮與發(fā)展，在一定程度上也推動了中國城市尤其是大中城市經(jīng)濟、文化的發(fā)展與進步?！睂τ趹敉鈴V告的發(fā)展前景，大賀集團董事局主席賀超兵有著相同的見解，賀超兵表示：“戶外廣告的發(fā)展前景十分樂觀，廣告的科技發(fā)展也是不斷的更新?lián)Q代，我想只要能跟得上科技的步伐，那么戶外廣告的發(fā)展只會越來越好，如果跟不上科技發(fā)展的步伐肯定會面臨淘汰的風(fēng)險?！?/p>

而與“快”相伴相生的就是“高”，戶外廣告業(yè)的高利潤、投資的高回報、整個行業(yè)的高增長。加之中國經(jīng)濟在全球經(jīng)濟中的“一枝獨秀”，越來越多的跨國公司大舉進入中國、各行業(yè)競爭的激烈程度越來越強，種種因素激發(fā)著戶外廣告行業(yè)的超速增長。隨著戶外廣告媒體的不斷增多，戶外廣告的競爭愈演愈烈，戶外廣告如何創(chuàng)新與發(fā)展成為戶外廣告主們時下關(guān)心的焦點問題。應(yīng)曙光表示：“對于戶外廣告創(chuàng)新，我一直的想法就是合適就好。新材料的創(chuàng)新不是主要制約因素，世界上材料種類有限，在用同樣的材

料時，為什么人家做得好，我們沒做好，這歸結(jié)于兩個問題：一個是管理問題，一個是廣告治理的問題。戶外廣告是城市建設(shè)的一個重要組成部分，它對于一個城市的形象來講是永遠重要的，也是永遠需要的要與周邊環(huán)境融為一體，融為一體了就是好的，因此，戶外廣告要回歸到城市建設(shè)中去，因為他是城市的一個組成部分。”

戶外廣告在發(fā)展的過程中不可能是一帆風(fēng)順的，還面臨很多嚴峻的形勢，在政策問題上，應(yīng)曙光說道：“戶外廣告的發(fā)展還有很多瓶頸，在廣告業(yè)的發(fā)展上也有很多有限制性的條例，這也是我們現(xiàn)在要共同努力解決的問題。有些發(fā)展條例，把廣告劃分出去，這就造成大眾對廣告的一個誤區(qū)，認為廣告是個暴利單位。上海市工商局做了一個測試，廣告的經(jīng)營單位的平均利率是8%?！睆V告主們更多關(guān)心的是自己的經(jīng)濟利益，在城市景觀設(shè)計的問題上，很少考慮到戶外廣告與城市建筑是否和諧。上海徐匯區(qū)綠化與市容局局長唐瑞勤說：“戶外廣告設(shè)置得好，能提升城市建筑物的整體形象，設(shè)置不好，一棟樓甚至一個街道的形象有可能就被割裂開來。當(dāng)?shù)亟梃b國外經(jīng)驗，不斷完善制度，如加強行業(yè)自律，在一個區(qū)域內(nèi)合理設(shè)定限制區(qū)和展示區(qū)等等。戶外廣告目前存在三個問題，一個是城市視覺污染問題；戶外廣告是城市建設(shè)的配置，是城市建設(shè)的重要的組成部分，它既是城市建設(shè)發(fā)展的聯(lián)系，又相對獨立。很多廣告主為了讓自己的廣告能在其他廣告中脫穎而出，往往無視周圍的環(huán)境，一味地追求高、大、鮮、亮，造成城市視覺環(huán)境的完整性被破壞。建筑的對稱，均衡，節(jié)湊，勻利等形式、美感被損壞,建筑藝術(shù)受到嚴重的質(zhì)同,形成了視覺污染；第二個是戶外廣告的多樣性；租借場子、戶外廣告和建筑自然物，能去拖動其他具有較高變化頻率的城市共同體,構(gòu)成了城市景觀系統(tǒng)中賦有生命力的一面，使城市景觀有了像自然景觀一樣的歲月更迭、四季輪換，體現(xiàn)出城市的多樣性，但隨著信息技術(shù)的發(fā)展和前進化進程的加快，城市硬性文化正瀕臨消亡，作為文化產(chǎn)業(yè)的廣告也不能幸免，放眼望去近十幾期OXCHEN，形式單一，雷同的廣告畫面和廣告語，導(dǎo)致城市整體模塊混亂，進而破壞城市特立空間的文化個體；第三就是安全問題；戶外廣告多數(shù)是在高樓大廈的頂部、繁華商業(yè)街區(qū)、主要交通干線、道路兩側(cè)以及臨街建筑物的墻體上，根據(jù)安全凝固理論，戶外廣告設(shè)施損壞的概率相對較高，戶外廣告數(shù)量的不斷快速增長對公共安全不可忽視的影響。巨大廣告牌遮擋陽光，影響居民的采光，到了夜晚廣告牌的燈光影響居民的正常起居，違法廣告屢禁不止，個別廣告公司鉆法律和行政規(guī)范不健全的空子，甚至違法設(shè)置戶外廣告，從而留下管理隱患。”除了政策上和設(shè)計上的問題之外，馬京明認為最重要的還是廣告主們自己對于戶外廣告態(tài)度上的問題，戶外廣告主自身要懂得尊重自己的勞動成果。馬京明提到：“前不久，山東省威海市高速公路上的所有戶外廣告全部被拆，整頓不代表毀滅，廣告主不愛惜自己，不尊重自己的勞動成果，又怎能贏得別人的尊重。我們做公交車身廣告相對來說比較傳統(tǒng)、簡單，即便是簡單的工作，我都會努力爭取讓我們公交廣告通過一段時間的努力之后，真的成為一個城市靚麗的景觀，我給公交廣告定義為一個城市流動的風(fēng)景線，對于戶外大型廣告牌，就是一個美麗的家居裝扮。但是，有的廣告主急功近利，想要通過簡單的投入就能獲得很高的回報，這樣的行為不可取。廣告就像建造樓房，排除物價因素以外，如果正常的建造時間是50年，在50年建好了那就是工作，如果通過好的管理，精的方法，在50年之內(nèi)能夠建成兩棟樓，那這就是經(jīng)營，但是如果你想用2年就把這個樓建起來，那么這就是急功近利，這樣的樓一定不是什么好樓。戶外廣告要取得良好的發(fā)展就要認清自己在與其他媒體廣告競爭中所具備的優(yōu)勢?！?/p>

第6篇：國外廣告范文

【關(guān)鍵詞】中國元素；廣告；跨國企業(yè)；跨文化傳播

【中圖分類號】G2 【文獻標(biāo)識碼】A

【文章編號】1007-4309（2013）06-0053-2

改革開放以來，中國的經(jīng)濟實力和國際地位顯著提升，成為各大跨國企業(yè)瞄準的“蛋糕”，面對巨大的消費潛力和發(fā)展前景，國際品牌紛紛來華設(shè)廠，漸漸深入到我們的日常生活中。廣告作為跨國企業(yè)重要的營銷手段，推動著商品經(jīng)濟的發(fā)展。廣告為了成功的吸引受眾，提高產(chǎn)品購買力，于是不斷突破地域、國家與文化界限，融入大量的中國元素。再此過程中，廣告也面臨著多元文化的沖擊。本文是結(jié)合中外廣告案例，從中外文化差異入手對“中國元素”廣告跨文化傳播進行淺析。

一、廣告與跨文化傳播

法國著名廣告評論家羅貝爾?格蘭曾這樣描繪廣告和我們的生活密不可分，他說：“我們每天呼吸的是氮氣、氧氣和廣告?！睆V告是為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳手段。應(yīng)該說廣告本身就是一種文化，它是人們在實踐和創(chuàng)造的過程中所創(chuàng)造的重要物質(zhì)和精神財富之一。中國元素已經(jīng)成為一種文化符號，被越來越多的跨國企業(yè)所認同。他們在廣告中向不同文化背景的群體傳遞商業(yè)信息、推銷產(chǎn)品和提供服務(wù)，期間體現(xiàn)出一定的文化信息和文化內(nèi)涵，其實，這就是一種跨文化的傳播活動。

由于各國在語言、思維、價值、風(fēng)俗、法律、審美等方面存在差異，現(xiàn)存很多廣告并沒有突破跨文化傳播的障礙，導(dǎo)致一些傳播對象不被認同，甚至影響了國家間的感情。如果不懂或忽視這些在信息文流中發(fā)揮重要作用的傳播要素，廣告?zhèn)鞑サ目赡苄员銜艿綐O大的沖擊，其效果也會大打折扣。顯然，在跨文化語境中對于廣告?zhèn)鞑碚f，知道做什么與知道不做什么同樣重要。文化的各個方面其實都影響著交流傳播系統(tǒng)。人們在接受信息，并對其產(chǎn)生相應(yīng)反應(yīng)時，其本質(zhì)都來源于文化的本身。所以說，跨國企業(yè)在廣告的跨文化傳播中，必須對中國元素進行一定的了解，理解不同文化背景下的受眾的文化情結(jié)，因勢利導(dǎo)，迎合這一文化心理，避免中國元素的文化禁忌，減少跨文化傳播過程中可能產(chǎn)生的摩擦與沖突。

二、中國元素

什么是中國元素？哪些能夠代表中國元素？是巍峨的長城，還是洶涌的黃河？是宏偉的敦煌壁畫，還是壯觀的樂山大佛？是喜慶的龍鳳呈祥，還是濃烈的中國紅？是莫測的中國功夫，還是婉約的青花瓷器？是中華民族的精神和尊嚴，還是這些極具代表的表征符號？其實“中國元素”概念的提出始于中國廣告界，但一直以來，對“中國元素”和中國元素廣告學(xué)概念的界定，不同領(lǐng)域的認識都有一定的差異，廣告界一直都沒有一個比較權(quán)威的解釋。梅高董事長高峻認為，中國元素是中國的歷史和傳統(tǒng)文化的一種象征，是語言也是圖騰，是符號也是能讓人感知的信心。它可以幫助中國品牌走向世界，承擔(dān)起中國融入世界、影響世界的時代使命。廣告人朱海良則認為“所謂中國元素，應(yīng)該是中國獨有的，能反映中國，認知中國的東西。除了具象的之外，比如龍，旗袍、長城、書法等圖像化或符號化的東西，更應(yīng)該包括那些抽象的，比如中國的精神、文化、價值觀、生活方式、習(xí)俗習(xí)慣等。如果來自中國傳統(tǒng)元素是中國元素，那么能夠反映現(xiàn)代中國的東西也應(yīng)該是中國元素?！?/p>

在我看來，其實中國元素就是中華民族五千年來文化的結(jié)晶，它存在于中華民族的歷史之中、根植在所有中國人的骨髓之中。中國元素的盛行主要是因為中國文化的強勢，而文化又是靠政治、經(jīng)濟、生活方式來支撐的。

三、中外文化差異：“中國元素”廣告跨文化傳播的分析

近年來全球范圍的“中國元素”悄然而起，瑞士手表Swatch的京劇臉譜手表、法國珠寶Cartier的“祝福中國”系列吊墜、一些飲食行業(yè)也打著“中國元素”的牌而勝出，獲得巨大的經(jīng)濟效益，還成功樹立了企業(yè)品牌和傳遞了本國文化。但其中有獲利也有失利，一些國外品牌濫用、誤用中國元素的現(xiàn)象仍然時有發(fā)生，如2003年的豐田車廣告、2004年的立邦漆廣告、2004年的耐克廣告，它們不僅給企業(yè)帶來了經(jīng)濟損失，也使得企業(yè)形象和口碑嚴重下降，影響惡劣。同為跨國企業(yè)，為何又如此大的反差？

廣告的跨文化傳播對象有著不同的意識形態(tài)、思維方式、價值觀念、風(fēng)俗習(xí)慣以及等因素的影響。這樣導(dǎo)致受眾在接受程度和接受態(tài)度存在著很大的差異，有人認為這個廣告好，必然就會有人覺得不好。而且，每個國家和民族的文化中都存在著一些禁忌。廣告?zhèn)鞑フ咴谥谱鲝V告前，應(yīng)該先了解清楚中國的文化禁忌，避免在傳播過程中觸碰這些禁忌。以下，我試圖從語言符號、思維方式和法律差異這三個比較典型的方面，對比中外的文化差異，對“中國元素”廣告跨文化傳播進行分析。

1.語言符號

可以說，語言系統(tǒng)是人類最基本、最主要的交流系統(tǒng)。民族之間要想交流、交融，語言是首先要突破的障礙。語言符號分為口頭和書面兩種方式，民族不同呈現(xiàn)的語言面貌也不同，每個國家的語言都有其獨特之處，有很多語言不能僅僅通過字面的意思去翻譯，語言翻譯并非符號對應(yīng)式的轉(zhuǎn)換，而是要求深層結(jié)構(gòu)的語義基本對等的前提下，對當(dāng)?shù)卣Z言中的習(xí)慣用語有充分的了解后，再對語言進行的重組。例如法國人頭馬在中國的廣告算是一個很典型的成功案例。在歐美，人頭馬的廣告是“an inspiered and independent spirit”（干邑藝術(shù)，似火柔情），這句廣告詞比較符合歐美的風(fēng)情與文化，但換到中國，卻并不貼合華人的情感。于是人頭馬白蘭地抓住了國人趨福避禍的心理，用一句“人頭馬一開，好事自然來”的廣告語，打動了國人的心，也打開了中國的市場。

2.思維方式

中西方的思維方式存在很大的差異。中國人重視事物間的關(guān)聯(lián)性和依賴性，習(xí)慣從整體中考察事物和現(xiàn)象，而西方人重視事物的獨立性，喜歡從個別中去考察事物和現(xiàn)象。思維上的差異同樣表現(xiàn)在廣告的跨文化傳播上，使得中國文化傳播常出現(xiàn)“意在言外”的特點，用深沉的語句來表達特殊的心理，這在西方人看來是頗具“神秘感”的。如，中國銀行的形象片“竹林篇”“麥田篇”“高山篇”、“河流篇”，精致的畫面融合中國的古樸語句，表現(xiàn)出博大、寬廣的胸懷。這對西方人那種直線式思維是晦澀難懂的，他們不能理解這些中國元素與銀行有什么必然關(guān)系。在西方人的廣告中“中國元素”可能就是紅色，是燈籠，是功夫，是京劇等，簡單而直接。

3.法律差異

我國廣告法中明確規(guī)定，廣告不能觸犯國家的法律和相關(guān)規(guī)定。耐克的“恐懼斗室”的被禁，就是依據(jù)《廣播電視廣告播放管理暫行辦法》第六條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護國家尊嚴與利益，尊重祖國傳統(tǒng)文化”和第七條“廣播電視廣告應(yīng)當(dāng)維護民族團結(jié)，遵守國家民族、宗教政策，不得含有宣揚民族分裂、褻瀆民族風(fēng)俗習(xí)慣的內(nèi)容?！蔽覀儚膹V告中可以看出，廣告選取的背景是中國式建筑，廣告中出現(xiàn)的老者、飛天、龍等元素都屬于中國元素，但是在廣告中卻都被來自美國的主角所擊敗。雖然后來耐克公司聲明稱該廣告是宣揚一種向上的人生態(tài)度，其中運用的各種元素都是一種比喻形式。但因為這三個鏡頭觸犯了中華民族的民族情感和風(fēng)俗習(xí)慣，違背了法律規(guī)定，被國家強制停播。而一直以來，美國都是個注重競爭的民族，在他們國家，廣告中的攻擊性是被允許的，但在中國，一個廣告能否播出必須以遵守中國的法律為前提。

四、總結(jié)

以上，筆者結(jié)合中外典型廣告案例對“中國元素”廣告跨文化傳播進行淺析?？偨Y(jié)出了在廣告的跨文化傳播過程中，中國元素在廣告的能否有效使用與語言、思維、價值、風(fēng)俗、法律、審美等很多方面有關(guān)。這就要求跨國企業(yè)在廣告?zhèn)鞑ブ斜仨氝M行充分分析與了解，使用受眾喜歡的語言，采取受眾能夠接受的方式，遵守中國本土的法律法規(guī)，結(jié)合受眾的心理需求，制定出適合的廣告策略，減少廣告在傳播過程中的阻礙。

【參考文獻】

[1]廖寧，韓紅星.圖騰文化對廣告跨文化傳播的影響[J].廣告營銷，2012（6）.

第7篇：國外廣告范文

廣告公司： 多倫多市場與營銷策劃中心（加拿大）

廣告主：健力士啤酒

創(chuàng)意解讀：

每年的10月31日是西方傳統(tǒng)節(jié)日萬圣節(jié)前夜（Halloween），當(dāng)晚小孩會穿上化妝服，戴上面具，挨家挨戶收集糖果。萬圣節(jié)不可缺的除了各種鬼怪傳說以外還有南瓜燈――正如廣告中所表現(xiàn)的一樣。慶祝萬圣節(jié)，穿上古怪的服裝放松自己，若是再有黑啤的助興簡直太完美了。

題目：戶外滑板障礙賽

廣告公司：DDB（立陶宛）

廣告主：Alis

創(chuàng)意解讀：

Alis為客戶提供專業(yè)的職業(yè)規(guī)劃、實習(xí)機會，尤其擅長幫助中學(xué)、大學(xué)等各個階段的學(xué)生樹立良性的就業(yè)觀念，幫助其學(xué)業(yè)結(jié)束后順利完成從學(xué)生到公司人的轉(zhuǎn)型。廣告中的各種滑板障礙都是人為設(shè)置，寓意Alis可以模擬社會中實際存在的各種困難，充分鍛煉學(xué)生克服困難的能力，讓進入社會后的學(xué)生駕輕就熟，有出色表現(xiàn)。

題目：交談

廣告主： 英國民政廳（公益廣告）

創(chuàng)意解讀：

英國民政廳找到了一條與民眾溝通的新橋梁――網(wǎng)絡(luò)。登陸,民眾可以就各種關(guān)心的社會問題與政府進行溝通。中國有句古訓(xùn)：防民之口，勝于防川。讓民眾說出民意是一條當(dāng)權(quán)者必須遵守的規(guī)則。英國民政廳的這一做法值得借鑒。

題目：公共場所/海灘

廣告公司：邁阿密廣告學(xué)院

廣告主：Hubba Bubba 泡泡糖

創(chuàng)意解讀：

從上空俯視密集的人口，畫面顯得五彩斑斕，顏色與Hubba Bubba 泡泡糖五彩斑斕的外包裝相互呼應(yīng)，顯得活潑可愛。無論是逛街、小憩或者在沙灘享受日光浴，用Hubba Bubba 泡泡糖來“娛樂”嘴巴都是一件讓人開心不已的事情。從作品創(chuàng)意來看，沒有人的區(qū)域構(gòu)成了一個“泡泡”的形狀，不可思議吧。

題目：結(jié)束這場自我斗爭

廣告公司：TBWA（南非）

廣告主：凱尼爾沃思診所

創(chuàng)意解讀：

被病痛折磨的女人做出種種自殘行為，讓人觸目驚心。疾病與醫(yī)療是一對對立又共生的事物，人類有疾病的困擾之后才有各種醫(yī)療行為與之應(yīng)對。在患病之后求得最佳醫(yī)治是每一位患者的心愿，正如同作品中的語言：讓我們?yōu)槟Y(jié)束這一切。

題目：堪培拉國際電動車節(jié)

廣告公司：ZOO（堪培拉）

廣告主：堪培拉國際電動車節(jié)

創(chuàng)意解讀：

在能源日益緊張的今天，越來越多的人意識到綠色動力的重要性。與汽油相比，用電力作為交通工具動力有著諸多環(huán)保優(yōu)勢：零排放、可再生等等。在風(fēng)能、水能、太陽能等新能源被大力開發(fā)的背景下，提倡電動車出行，是一條與地球和諧共生的道路。這幅作品顏色鮮艷醒目，構(gòu)圖簡單明了，用最簡練的方式向人們傳達著環(huán)保理念。

題目：破壞

廣告公司：DDB（德國漢堡）

廣告主：飛利浦

創(chuàng)意解讀：

被砸碎的咖啡器皿象征著各國的咖啡文化――在飛利浦看來，沒有一種咖啡可以賽過最地道的意大利現(xiàn)磨咖啡。飛利浦的“執(zhí)拗”并非無理：意式咖啡是利用摩卡壺的壓力原理淬取的咖啡，最大限度地保留了咖啡的濃香口感。飛利浦電子咖啡機模擬摩卡壺內(nèi)部的壓力環(huán)境，讓顧客在家中便利地制作地道的意式咖啡。

題目：衛(wèi)星

廣告公司：Tibe Republic （挪威）

廣告主：Telenor集團

創(chuàng)意解讀：

Telenor是世界上著名的移動運營商之一。這兩幅作品用布藝拼畫和皮革拼畫的形式向人們展現(xiàn)了Telenor先進的技術(shù)支撐：通訊衛(wèi)星和地面電子接收器。蔚藍的底色襯著黃色的接收器和橘色的衛(wèi)星雙翼，傳達出宇宙浩瀚神秘的感覺。

題目：傳統(tǒng)文化失聲篇（申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽 金獎）

廣告公司：北京電通上海分公司

創(chuàng)意解讀：

中國傳統(tǒng)文化的傳承漸漸消失，如傳統(tǒng)文化的代表“三字經(jīng)”越來越不被更多人認識和接受，當(dāng)三字經(jīng)化身為聲波的代表，并漸趨消失的時候，中國傳統(tǒng)文化及道德的失聲，已經(jīng)危在眼前。

題目：食品安全之《花鳥盤篇》/《魚盤篇》（申通德高杯公益廣告創(chuàng)意大賽 銀獎）

廣告公司：北京電通上海分公司

創(chuàng)意解讀：

以中式花鳥餐盤中小鳥和魚的死亡，來呈現(xiàn)食用不衛(wèi)生不安全食品帶來的危害。以中國元素的畫面表現(xiàn)和耐人回味的主題表現(xiàn)來呼吁消費者警惕食品安全。

題目：通過孩子的眼睛看世界

廣告公司：BBDO（意大利）

廣告主：Cam

創(chuàng)意解讀：

通過孩子的眼睛看世界，多么可愛的創(chuàng)意。在孩子眼中，警察變成了手拿棒棒糖的稻草人、車窗外的人們變成了木偶劇、農(nóng)場里的牲畜變成了拉馬車的馬兒……保持一顆童心，世界都變得簡單美好起來。

題目：超人/綠巨人

廣告公司：菲爾茲廣告（巴西）

廣告主：王國漫畫

創(chuàng)意解讀：

這組作品運用了兩個廣為人知的動漫形象：超人和綠巨人。兩人面對巨螨勇猛搏斗的場景足以勾起動漫迷的饞蟲。國王漫畫在巴西有著廣泛的知名度，帶給無數(shù)孩子和成人快樂的閑暇時光。

題目：電動車，愛它！

廣告公司：BBDO（澳大利亞）

廣告主：三菱

創(chuàng)意解讀：

澳大利亞第一款量產(chǎn)電動車i-Miev開始發(fā)售。獨特的充電功能讓出行更加環(huán)保，優(yōu)質(zhì)蓄電池的強大蓄電能力讓出行高枕無憂，車身流暢的線條極富科技感――果然由內(nèi)到外都閃閃惹人愛。

題目：越野從未令人如此興奮

廣告公司：Kaffeine(基輔)

廣告主：大眾汽車

創(chuàng)意解讀：

大眾汽車又出新創(chuàng)意！一條鋪設(shè)在原野上的過山車軌道讓人聯(lián)想起乘坐過山車的心跳和興奮，題目一語點破用意：乘坐大眾越野車可以讓您體會到如過山車般的刺激和興奮。這個創(chuàng)意充分調(diào)動了人們的聯(lián)想，簡單卻給人留下深刻的印象。當(dāng)然，用心打造的瑰麗田園美景自然也是看點之一。

題目：3D潔凈

廣告公司：盛世長城（德國漢堡）

廣告主：Ariel

創(chuàng)意解讀：

3D一詞在今年的火爆程度令人咋舌――已經(jīng)延伸進入了洗衣領(lǐng)域：Ariel獨具3D多效酶清潔技術(shù)，全方位的包裹污漬，讓您的衣物亮潔如新。不管創(chuàng)意如何，敢用3D和洗衣粉掛鉤作為營銷賣點已經(jīng)夠奪人耳目了。

題目：不是所有的電子產(chǎn)品都會變?yōu)殡娮永?/p>

廣告公司：李奧貝納（印度）

廣告主：Attero回收

創(chuàng)意解讀：

電子垃圾如今已經(jīng)成為世界關(guān)注的話題。對環(huán)境危害比較大的廢舊電子產(chǎn)品，如電腦、電視機顯像管內(nèi)的鉛，電腦元件中含有的砷、汞和其他有害物質(zhì)。手機的原材料中的砷、鎘、鉛以及其他多種持久降和生物累積性的有毒物質(zhì)等。通過人工拆解和機械拆解分揀，對電子廢棄物進行綜合處理，不僅會保護自然環(huán)境，而且能夠?qū)δ承┵Y源進行回收再利用，達成降低元器件制造的成本目的。Attero回收，既有經(jīng)濟效益又有環(huán)境效益。

題目：活力維珍

廣告公司：陽獅集團（澳大利亞）

廣告主：維珍集團

創(chuàng)意解讀：

維珍集團（Virgin Group）是英國多家使用維珍作為品牌名稱的企業(yè)所組成的集團，由著名的英國商人理查德?布蘭森爵士創(chuàng)辦。集團業(yè)務(wù)范圍包括旅游、航空、娛樂業(yè)等。維珍多元化的力量來自于它的品牌價值觀：反叛、獨立、自由思想等。這組維珍宣傳海報貼切地體現(xiàn)了維珍活力、融合、多元的品牌特色。

題目：你將被懷念，史蒂芬

廣告公司：DDB

廣告主：DDB

創(chuàng)意解讀：

這是一張悲傷的臉，而右半部分又可以視作喬布斯的側(cè)臉?biāo)佼嫛滩妓沟碾x去讓世界多了一絲愁容，DDB用這種方式表達了對史蒂芬?喬布斯的懷念和敬意。

題目：俊男/淑女

廣告公司：盛世長城

廣告主：Multi Media Est

創(chuàng)意解讀：

畫面里是兩個分別被放在荒嶺和空寂街道的男嬰和女嬰，在十幾年以后，男孩是一個英俊勇敢的帥哥，而女孩則是一位貌美多才的淑女。只是這一切都發(fā)生在未來。Multi Media Est可以幫你“撫養(yǎng)”你嬰兒般的創(chuàng)意成長為引人注目的帥哥和淑女。

題目：春天

廣告公司：Giovanni+Draftfcb（巴西）

廣告主：Glade

創(chuàng)意解讀：

鮮花固然美麗，背后卻隱藏著環(huán)境破壞的危險。鮮花的多少不與愛情的多寡有關(guān)，不送鮮花送微笑，選擇一種更低碳環(huán)保的示愛方式不失為有良知的改變。當(dāng)然，貪戀香氛的女人沒有了鮮花，不妨選一款如圖所示的空氣清新劑，除味除菌保障全家健康。

題目：谷歌地圖，了解你的目的地

廣告公司：BBDO（莫斯科）

廣告主：谷歌

創(chuàng)意解讀：

Google廣告又出新招。一家地處偏僻的性用品商店迎來了新顧客，完全是因為谷歌地圖的“善解人意”。

題目：身體

廣告公司：Maltín Polar

廣告主：DraftFCB（委內(nèi)瑞拉）

創(chuàng)意解讀：

由人像拼成大圖是一個不稀奇的創(chuàng)意。不過這幅作品依然有可圈點的地方：模特們的情緒很到位，充分展現(xiàn)了暢飲的歡樂。從諸多國際廣告節(jié)的獲獎來看，平面作品中不乏類似這種的創(chuàng)意，由此可見一種創(chuàng)意蘊含著巨大的衍生力量，只要運用得當(dāng)，都可以做出有自己個性特點的東西。

題目：改變

廣告公司：睿獅（羅馬）

廣告主：CCSVI

創(chuàng)意解讀：

90％的人患有多發(fā)性硬化癥，頸部和胸部靜脈堵塞。一個簡單的手術(shù)，可以疏通其靜脈，阻止疾病和改善癥狀。CCSVI籌備著一個革命性的研究項目，最終目的是使這種手術(shù)免費提供給所有患者。

題目：像曾經(jīng)那樣入眠

廣告公司：Grey（印度尼西亞）

廣告主：Comfort

第8篇：國外廣告范文

不是廣告不見了，只是我們在國內(nèi)看不著了

谷歌退出中國內(nèi)地市場后，轉(zhuǎn)戰(zhàn)香港，取消了“google.cn”域名，全國(包括香港)范圍內(nèi)輸入“”時都直接跳轉(zhuǎn)到“”(現(xiàn)在已經(jīng)變成“google.com.hk”了)，這些可以支持地方語言。他們實際上是兩個不同的站點！

所以，現(xiàn)在我們在國內(nèi)登陸的谷歌是“google.com.hk”而不是“google.com”!

我們現(xiàn)在在中國只能打開google.com.hk，但是國際上google.com還是存在的。只要我們通過服務(wù)器，就可以登陸上/，在URL地址欄鍵入即可。

步驟二：

打開google.com。

步驟三：

輸入關(guān)鍵字，比方說glass bottle，點擊google搜索，就可以看見我們投放的關(guān)鍵字在google.com上的搜索結(jié)果了。

第9篇：國外廣告范文

關(guān)鍵詞:20世紀二三十年代;廣告創(chuàng)意;中國

中圖分類號:F129 文獻標(biāo)志碼:A 文章編號:1673-291X(2010)10-0172-02

收稿日期:2010-01-18

作者簡介:楊昆麗(1966-),女(回族),云南昆明人,副教授,碩士研究生,從事廣告學(xué)、廣告史、廣告美學(xué)研究。

中國是古文明的發(fā)祥地之一,也是廣告的起源國家之一。在漫長的廣告歷史長河里,廣告促進著中國經(jīng)濟的發(fā)展,自己也在不停的發(fā)展著、豐富著。然而,從目前中國廣告業(yè)的總體水平來看,中國的廣告與國際廣告,在操作方法和操作理念上來,中國當(dāng)代廣告的創(chuàng)意水平和操作水平與國際廣告相比有很大的差距。

翻開中國廣告史,我們會發(fā)現(xiàn)這樣一種情況:1979年,是一個意味深長的數(shù)字,它揭開一個新時代序幕,并翻開中國當(dāng)代廣告史的第一頁。從這段話我們會體會出一個感覺:中國的近代廣告曾經(jīng)繁榮過,后來曾經(jīng)衰落過,到1979年才開始復(fù)興。衰落過我們是可以肯定的,解放以后,隨著計劃經(jīng)濟的極端發(fā)展與政治意識全面的、尤其在“”期間,全國的廣告業(yè)由萎縮到全面破壞。但曾經(jīng)在20世紀二三十年代中國的廣告相當(dāng)繁榮,特別是上海,其操作方式與廣告理念大致與國際廣告同步。由于中國的“開放”,許多外國企業(yè)來中國淘金,這個時期出現(xiàn)了一種在華的外商品牌的廣告創(chuàng)意和中國民族企業(yè)的品牌廣告創(chuàng)意對峙的局面。

一、中外企業(yè)廣告行業(yè)狀況

西方及日本列強的產(chǎn)品打入中國后,一個理念就是通過遍布中國各地的分配中心和代銷商店,把貨物一直送到最小的零售商販那里。其龐大的銷售攻勢,使其廣告宣傳一直沖殺在最前沿的陣地,而報紙等印刷品廣告更是長驅(qū)直入。最初廣告應(yīng)用了先進的印刷技術(shù)配以洋味十足的西方水彩畫、油畫和千奇百怪的廣告內(nèi)容來吸引消費者,后來由于意識到廣告只有與本民族的生產(chǎn)生活密切的歷史、文化,才能夠被當(dāng)?shù)叵M者所接受,才具有流傳開來的生命力。因此,在當(dāng)時外商請了技藝高超,又有一定知名度的中國畫家來給他們制作適合中國人口味的廣告畫。由于運用了這樣的宣傳攻勢,因此,極大地帶動了外商產(chǎn)品銷售量的大幅度增加。

中國民族企業(yè),在極其艱苦的環(huán)境中奮發(fā)努力。他們在西方列強軍事、經(jīng)濟壓迫的夾縫中,在同外國資本家的長期競爭中發(fā)展起來。面對中國“門戶開放”的市場,面對外商龐大的銷售攻勢,中國民族企業(yè)中一批中西方融合的懂知識,有技術(shù),會管理的民族資本家與外國資本家進行了強有力的競爭。在競爭中,中國民族資本家深刻地認識到了廣告對企業(yè)的重要性及對產(chǎn)品在人們心目中占據(jù)地位的關(guān)鍵性,所以對廣告進行投資,他們也開展有效的廣告競爭。中國民族企業(yè)的廣告發(fā)展是驚人的,規(guī)模較大的企業(yè)設(shè)立廣告部,規(guī)模較小的企業(yè)雖然不設(shè)廣告部,但廣告的設(shè)計往往有專人負責(zé),同時管理廣告工作。聘請中國的畫家創(chuàng)作形式多樣,創(chuàng)意豐富的廣告畫。這些舉措,面對自以為是,長驅(qū)直入占領(lǐng)中國市場的洋商來談無疑成為最大的競爭。

二、中外企業(yè)廣告創(chuàng)作狀態(tài)

1.外國企業(yè)廣告創(chuàng)作人員狀況。西方列強的產(chǎn)品打入中國后,最初的廣告宣傳帶有明顯的侵國主義的嘴臉。例如,英商駐華英美煙草公司的老刀牌香煙,就是煙盒上畫著一個手持彎刀,腰別短刀的海盜模樣的一個外國人的形象做廣告; “仁丹”是日本大阪市森下博大藥房出售的所謂 “神藥”?！奥N胡子仁丹”廣告內(nèi)容盛氣凌人,甚至讓人讀出殺機。侵略者的嘴臉在國人內(nèi)心深處打下深刻的烙印。盡管洋商的廣告打得五花八門,千奇百怪,中國的百姓會買賬嗎?因此,洋商的產(chǎn)品一度銷售受挫。外商通過調(diào)查,了解到中國人喜歡什么樣的廣告,知道什么樣的廣告才能打動他們,因此,洋商聘請了中國畫家來為他們設(shè)計和創(chuàng)作廣告。中國畫家憑借他們深厚的功力和對中國文化的了解,中國民情民俗的了解,為洋商們創(chuàng)作出許多消費者喜聞樂見的,適合中國人欣賞口味的廣告,為洋商打通了中國銷售渠道,增加了商品銷售量。應(yīng)該說,這時期外國企業(yè)的廣告創(chuàng)作者幾乎是中國當(dāng)時的畫家。

2.中國廣告創(chuàng)意人員狀況。中國民族企業(yè)的成熟的廣告人員也是中國的畫家,而且絕大多數(shù)是為洋商創(chuàng)作過廣告畫的那些畫家。為外國創(chuàng)業(yè)創(chuàng)作廣告畫的畫家,他們先幫助洋商,在這期間也學(xué)習(xí)了與繪畫不同的商業(yè)作品的表現(xiàn),形成了自己的廣告風(fēng)格。他們雖然在外商那里,酬金豐厚,待遇優(yōu)越,但他們畢竟是中國人。當(dāng)時的外商對中國人是極度的歧視的,這些已有成熟廣告操作理念的廣告畫家是不可能長期容忍的,他們中的一部分轉(zhuǎn)向中國企業(yè),利用他們在為外商服務(wù)時所學(xué)到的先進的廣告知識為中國民族企業(yè)服務(wù)。

三、中外廣告創(chuàng)意的對峙局面

從上面的論述中我們知道,中國民族企業(yè)和外國企業(yè)所聘請的廣告創(chuàng)意者幾乎都是中國人,因此,可想而知,他們的廣告操作方式和創(chuàng)意理念都大致在一個水平上。

(一)廣告題材的相同或相式性對峙

中外企業(yè)所用的廣告題材的相同或相近是20世紀二三十年代比較突出的現(xiàn)象。相同的、相似的、甚至是不同的產(chǎn)品都可能用同一題材做廣告。

例如:哈得門香煙的廣告《王昭君圖》一經(jīng),中國南洋公司的大愛國牌香煙廣告也馬上《昭君出塞》。同是王昭君的題材,采取不同的表現(xiàn)形式,前者為昭君與侍女在園林中,后者為昭君騎馬,背景為大漠邊疆 [1]。從哈得門和大愛國牌的廣告創(chuàng)意來看,二者雖表現(xiàn)形式不同,但創(chuàng)意的手法其實是一樣的; “仁丹”是日本大阪市森下博大藥房出售的藥品,“人丹”是中國龍虎公司的產(chǎn)品。當(dāng)時,中國龍虎牌 “人丹”廣告在上海各大報紙和路牌上,凡是日本仁丹廣告出現(xiàn)的地方都有龍虎牌 “人丹”的身影,二者的廣告大戰(zhàn)競爭到了白熱化的程度 [1]。但二者在廣告的形式、設(shè)計和藥性宣傳上大致一致。

(二)廣告內(nèi)容與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)性對峙

關(guān)聯(lián)性是指廣告創(chuàng)意必須與廣告商品、消費者、競爭者相關(guān)聯(lián),必須要和促進銷售相關(guān)聯(lián),詹姆斯?韋伯?揚說:“在每種產(chǎn)品與某些消費者之間都有其各自相關(guān)聯(lián)的特性,這種相關(guān)聯(lián)的特性就可能導(dǎo)致創(chuàng)意。”[2] 從廣告創(chuàng)意的角度來看,找到產(chǎn)品特點與消費者需求的交叉點,是形成廣告創(chuàng)意的重要前提?，F(xiàn)代廣告在對廣告創(chuàng)意時要求有原創(chuàng)性、關(guān)聯(lián)性和震撼性。這種要求對于處于近代廣告時期的中國廣告來說是很難完成的,但在當(dāng)時有些中外產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意已經(jīng)出現(xiàn)現(xiàn)代廣告的形式。

例如:1930年“小囡”香煙廣告和1930年惠民奶粉公司廣告?！靶∴铩迸葡銦熂磳柺?策劃人一連幾天包下《申報》、《新聞報》等上海各報第一版的全幅廣告位。第一天,整個版面只印了一個大紅蛋;第二天,版面換成了根小孩的發(fā)辮;第三天出現(xiàn)了一個惹人喜愛的胖娃娃到;第四天,謎底終于揭開,版面刊出了一條 “祝賀大家早生貴子”的賀詞,并告知有家“福昌煙草公司” 推出了一種 “小囡” 牌香煙 [3]。按習(xí)俗,得子吃紅蛋是件大喜事,這個新奇的廣告借助 “生子” 和 “小囡” 香煙的間世的關(guān)聯(lián)性讓消費者耳目一新,促使大家紛紛購買 “小囡” 牌香煙,既為嘗嘗新鮮,也為討個吉利。

1930年,畫家杭稚英為外國企業(yè)惠民奶粉公司創(chuàng)作的廣告宣傳畫惠民奶粉中同樣有現(xiàn)代廣告的創(chuàng)作意識在里面。廣告畫的上部分是一個新型上海抱著一個孩子,這個孩子長得又白又健康,畫面的下部分左右是兩聽惠民奶粉,中間是一個畫有一人與一牛的 “人牛商標(biāo)” [1]。這種孩子的健康與奶粉有關(guān)的廣告創(chuàng)意在當(dāng)時不是太多見的。當(dāng)時的大多數(shù)廣告不注意廣告內(nèi)容與產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián),只注重用人們喜聞樂見的文學(xué)故事、民間故事、英雄人物等題材,把所宣傳的產(chǎn)品“丟”進去,不管產(chǎn)品與題材之間是否有什么關(guān)系,可以說這是中國20世紀二三十年代常見的廣告形式。

中外廣告中注意廣告創(chuàng)意的“關(guān)聯(lián)” 性,在當(dāng)時雖然不是太多,但一些創(chuàng)用人員已注意到它對廣告的生命力的延長作用。在以后的創(chuàng)作中,這類作品越來越多,因為它符合廣告的生存原則。

(三)廣告創(chuàng)作中獨特技法的應(yīng)用

在20世紀二三十年代出現(xiàn)的題材多樣和現(xiàn)實生活的廣告畫,到今天為止,它那獨特創(chuàng)作技法所散發(fā)出來的韻味,讓人們無法抹去對過去的記憶。這種記憶是獨特的,它只屬于那個特定的時代。

在當(dāng)時的廣告創(chuàng)作中,有一種獨特的創(chuàng)作技法――碳精擦筆水彩技法。這種畫法以中國傳統(tǒng)繪畫為基礎(chǔ),采用炭精擦筆肖像畫和水彩畫法,又借鑒美國動畫片設(shè)計師H.迪斯尼的絢麗色彩,熔中西方之長于一爐,色彩鮮麗明快,質(zhì)感細膩逼真,符合東方民族的審美習(xí)俗,深受當(dāng)時消費者的喜愛。這種炭精擦筆水彩技法,以畫家鄭曼陀、杭稚英、金梅生等人的廣告作品為主,涉及到中外企業(yè)之中的香煙公司、保險公司、印刷廠、銀行等方面。可以說,由于他們的這種創(chuàng)作技法在中外企業(yè)的產(chǎn)品廣告中都常見,因而他們的作品形成了自我對峙。

20世紀二三十年代是中國近代廣告的發(fā)生發(fā)展時期,中國的畫家在“轉(zhuǎn)型” 之后不斷探索著前進,為中國這時期的廣告開拓出不同的創(chuàng)作流派,也為這時期的廣告加上了濃墨重彩的一筆。

20世紀二三十年代在華的外國企業(yè)的商品廣告和中國民族企業(yè)的商品廣告,由于當(dāng)時所處的政治、軍事、經(jīng)濟和文化的原因,一直處于一個爭峰相對的局面。這種局面促使了中國近代廣告業(yè)自信、自強地突飛發(fā)展,為中國的廣告史增添了光彩的一筆,可作為現(xiàn)代廣告的一個很好的借鑒。

參考文獻:

[1]趙琛.中國近代廣告文化[Z].臺北:大計文化事業(yè)有限公司,2002:90-150.