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一、競品分析
二、產(chǎn)品定位
三、推廣方案
四、推廣預(yù)算
五、推廣目標
六、團隊構(gòu)架
七、績效考核
八、團隊管理
小伙伴們,你們準備好了么,下面就讓我為你分享我多年來的推廣運營經(jīng)驗,告訴你如何制定一份完整地運營推廣方案。
一、競品分析
1、選擇競品,做好定位
①百度搜索類似產(chǎn)品關(guān)鍵詞,假設(shè)你的產(chǎn)品是一款旅游分享類APP,你可以輸入主要關(guān)鍵詞”旅游app”,一般排在自然排名前面,百度競價推廣前面的產(chǎn)品都是競品。
②各大移動應(yīng)用市場上用關(guān)鍵詞查找,如91應(yīng)用市場,應(yīng)用寶,豌豆莢等。
③行業(yè)網(wǎng)站上查找最新信息,比如旅游APP,你可以到專業(yè)旅游資訊網(wǎng),如欣欣旅游網(wǎng),環(huán)球旅訊,勁旅網(wǎng)等搜索APP相關(guān)信息。
④咨詢類網(wǎng)站如艾瑞、DCCI、Alexa等是相對靠譜渠道。
還有其他的方法,如通過參加行業(yè)展會,同行交流等渠道獲取競爭對手信息,這里不一一介紹了。競品分析選擇兩個產(chǎn)品最好,最多三個。
2、競品分析,得出結(jié)論
一般來說,比較全面的競品分析要從用戶,市場趨勢,功能設(shè)計,運營推廣策略等方面來展開。這里我們把它細化成以下幾個維度,
①市場趨勢、業(yè)界現(xiàn)狀;
②競爭對手的企業(yè)愿景、產(chǎn)品定位及發(fā)展策略;
③目標用戶;
④市場數(shù)據(jù);
⑤核心功能;
⑥交互設(shè)計;
⑦產(chǎn)品優(yōu)缺點;
⑧運營及推廣策略;
⑨總結(jié)&行動點。
對于移動互聯(lián)網(wǎng)部門市場推廣總監(jiān)來講,可以只關(guān)心市場部分,功能及設(shè)計這塊可以忽略,如從1,2,3,4,7,8這幾部分對競品進行分析,重點關(guān)注市場數(shù)據(jù)及運營推廣策略。這里拿一款移動旅游APP來說,運營數(shù)據(jù)可從下載量、用戶數(shù)、留存率、轉(zhuǎn)化率、活躍用戶數(shù)、活躍時長等來進行競品分析。運營及推廣策略可從競品的渠道管理來分析,如應(yīng)用市場投放,移動論壇,市場活動,軟文投放,社交化媒體表現(xiàn)等。
3、根據(jù)結(jié)論,得出建議
通過對上述競品分析,可以大致得出一個比較有市場商業(yè)價值的結(jié)論。
二、產(chǎn)品定位
將產(chǎn)品定位單獨一個篇幅來討論可見其重要性.清晰的產(chǎn)品定位,目標用戶群定位是運營推廣的基石。目標用戶群分析的越透徹,越清晰,對于后期產(chǎn)品推廣起關(guān)鍵性助推作用。
1、產(chǎn)品定位
一句話清晰描述你的產(chǎn)品,用什么樣的產(chǎn)品滿足用戶或者用戶市場。
如:陌陌:一款基于地理位置的移動社交工具。
QQ空間:一個異步信息分享和交流的平臺,是QQ即時通訊工具的補充。
91運營網(wǎng):分享互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,電子商務(wù)運營干貨
2、產(chǎn)品核心目標
產(chǎn)品目標往往表現(xiàn)為解決目標用戶市場一個什么問題。這個問題分析的越透徹,產(chǎn)品核心目標越準確。如:
360安全衛(wèi)士解決用戶使用電腦的安全問題。
微信為用戶提供流暢語音溝通的移動應(yīng)用。
3、目標用戶定位
一般按照年齡段,收入,學(xué)歷,地區(qū)幾個維度來定位目標用戶群體。
4、目標用戶特征
常用用戶特征:年齡,性別,出生日期,收入,職業(yè),居住地,興趣愛好,性格特征等用戶技能:熟練電腦辦公,外語能力強
與產(chǎn)品相關(guān)特征:
①電子商務(wù)類:購物習慣,年度消費預(yù)算等
②**類:是否單身,擇偶標準
③游戲類:是否喜歡3D游戲,是否有同類型游戲經(jīng)驗
5、用戶角色卡片
根據(jù)目標用戶群體圍繞目標用戶特征建立用戶角色卡片。這里以一款比價APP為例,建立用戶角色卡片:
張三,30歲,互聯(lián)網(wǎng)運營總監(jiān),年薪20萬,已婚,居住地北京,喜歡電影,籃球,唱歌,游戲等,性格開朗,陽光,文藝青年、電腦操作熟練,精通英文與產(chǎn)品相關(guān)特征:
①喜歡網(wǎng)購,喜歡上的購物網(wǎng)站:淘寶,京東
②網(wǎng)購年消費額在2萬左右,使用信用卡購物。
③在家用ipad購物,在外用手機購物
6、用戶使用場景
用戶使用場景是指將目標用戶群投放到實際的使用場景中,
還是以上述比價APP為例,張三每天來到了萬達商場某體育用品店,看到了科比二代球鞋售價1400元,頓時心動想入手,他用比價APP進行二維碼掃描發(fā)現(xiàn)京東售價800,淘寶售價810,APP主動提示建議在京東購買,張三迅速瀏覽了商品的高清圖片和產(chǎn)品說明,因為店家可以包郵,所以張三放棄了在線下購買。
三、推廣方案
移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè),創(chuàng)業(yè)公司市場則適合多面出擊,把能夠想到的各種途徑方式都去嘗試,用最小的投入把品牌效果最大化。在想到的100種方法里,不斷測試出一種最有效的方法,剔除掉其中99個,集中火力把手里的資源集中在一個可能爆發(fā)的點上,不斷放大,不斷分析,等待爆發(fā)。最終吸引更多的注冊用戶,提高自己的市場份額。
1、渠道推廣
線上渠道
①基礎(chǔ)上線——各大下載市場、應(yīng)用商店、大平臺、下載站的覆蓋Android版本渠道:推廣的第一步是要上線,這是最基礎(chǔ)的。無需砸錢,只需最大范圍的覆蓋。
下載市場:安卓、機鋒、安智、應(yīng)用匯、91、木螞蟻、N多、優(yōu)億、安機、飛流等;
應(yīng)用商店:geogle商店、HTC商城、歷趣、十字貓、開奇、愛米、我查查、魅族商店、聯(lián)想開發(fā)者社區(qū)、oppo應(yīng)用商店等;
大平臺:MM社區(qū)、沃商店、天翼空間、華為智匯云、騰訊應(yīng)用中心等;
客戶端:豌豆莢手機精靈、91手機助手、360軟件管家等;
wap站:泡椒、天網(wǎng)、樂訊、宜搜等。
web下載站:天空、華軍、非凡、綠軟等
iOS版本渠道:AppStore、91助手、pp助手、網(wǎng)易應(yīng)用中心、同步推、快用蘋果助手、itools、限時免費大全。
②運營商渠道推廣:中國移動,中國電信,中國聯(lián)通
用戶基數(shù)較大,可以將產(chǎn)品預(yù)裝到運營商商店,借力于第三方?jīng)]有的能力,如果是好的產(chǎn)品,還可以得到其補助和扶植。
市場部門要有專門的渠道專員負責與運營商溝通合作,出方案進行項目跟蹤。
③三方商店:上述A類都屬于第三方商店
由于進入早,用戶積累多,第三方商店成為了很多APP流量入口,全國有近百家第三方應(yīng)用商店。渠道專員要準備大量素材,測試等與應(yīng)用市場對接。各應(yīng)用市場規(guī)則不一,如何與應(yīng)用市場負責人溝通,積累經(jīng)驗與技巧至關(guān)重要。資金充足的情況下,可以投放一些廣告位及推薦等。
④手機廠商商店
大廠家都在自己品牌的手機里預(yù)裝商店,如聯(lián)想樂商店,HTC市場,oppo nearme,魅族市場,moto智件園等。渠道部門需要較多運營專員來跟手機廠商商店接觸。
⑤積分墻推廣
“積分墻”是在一個應(yīng)用內(nèi)展示各種積分任務(wù)(下載安裝推薦的優(yōu)質(zhì)應(yīng)用、注冊、填表等),以供用戶完成任務(wù)獲得積分的頁面。用戶在嵌入積分墻的應(yīng)用內(nèi)完成任務(wù),該應(yīng)用的開發(fā)者就能得到相應(yīng)的收入。
積分墻起量快,效果顯而易見。大部分是采用CPA形式,價格1-3元不等。但以活躍用戶等綜合成本考量,成本偏高,用戶留存率低。
業(yè)內(nèi)公司有tapjoy,微云,有米,萬普等。
積分墻適合大型有資金,需要盡快發(fā)展用戶的團隊。
⑥刷榜推廣:
這種推廣乃非正規(guī)手段,但是在國內(nèi)非常的受歡迎,畢竟絕大部分蘋果手機用戶都會實用APP Store去下載APP。如果你的APP直接都在前幾名的位置,當然可以快速獲得用戶的關(guān)注,同時獲得較高的真實下載量。
不過,刷榜的價格是比較高的,國內(nèi)榜top25名的價格在每天1萬元左右,top5的價格每天需要兩萬多。由于這種推廣成本比較高,所以一般會配合新聞炒作一起搞,這樣容易快速的出名。
⑦社交平臺推廣:
目前主流的智能手機社交平臺,潛在用戶明確,能很快的推廣產(chǎn)品。這類推廣基本采用合作分成方式,合作方法多樣。業(yè)內(nèi)公司有微云,九城,騰訊,新浪等。
如2010年6月非誠勿擾的**軟件,在微云社交平臺上自傳播自推廣,上線第一個月用戶達到32萬。
⑧廣告平臺:
起量快,效果顯而易見。成本較高,以目前主流平臺為例,CPC價格在0.3-0.8元,CPA在1.5元-3元之間。
不利于創(chuàng)業(yè)融資前的團隊推廣使用。
業(yè)內(nèi)公司有admob,多盟,微云,有米,億動等。
⑨換量
換量主要有兩種方式:
1.應(yīng)用內(nèi)互相推薦。這種方式可以充分利用流量,增加曝光度和下載量,量級不大,但曝光度不錯,有內(nèi)置推薦位的應(yīng)用可以相互進行換量,但這需要以一定的用戶量作為基礎(chǔ)。2.買量換量。如果自身無法給某一應(yīng)用帶量或者量很小,可以找網(wǎng)盟跑量,以換取應(yīng)用商店優(yōu)質(zhì)的資源位或者折算成錢進行推廣。這種方式也是比較實用的方式,包括應(yīng)用寶、小米等在內(nèi)的商店都可以換量,通過某些,還能跟360等進行換量,可能會比直接在360做CPT有更好的效果,商店:CP一般以2:1的方式進行換量。
線下渠道
①手機廠商預(yù)裝
出廠就存在,用戶轉(zhuǎn)化率高,最直接發(fā)展用戶的一種方式。
用戶起量周期長,從提交測試包測試-過測試-試產(chǎn)-量產(chǎn)-銷售到用戶手中需要3-5個月時間。
推廣成本:應(yīng)用類產(chǎn)品預(yù)裝量付費價格在0.5-1元不等,CPA方式價格在1.5-4元不等。游戲類產(chǎn)品,采取免費預(yù)裝,后續(xù)分成模式,CPA價格在2-3元之間。
業(yè)內(nèi)公司:華為,中興,酷派,TCL,波導(dǎo),OPPO,魅族,海信等。
操作難點:品牌眾多,人員層級多,產(chǎn)品項目多,需要有專業(yè)的團隊進行針對性的推薦與維護關(guān)系。
②水貨刷機
起量快,基本上2-4天就可以看到刷機用戶,數(shù)量大,基本上一天可以刷幾萬臺。
重刷現(xiàn)象嚴重,基本上一部手機從總批到渠道到店面會被刷3-5次,推廣成本劇增,用戶質(zhì)量差,不好監(jiān)控。
基本上刷機單一軟件CPA在1-2元,包機一部機器價格在5-10元之間。
業(yè)內(nèi)公司:XDA,酷樂,樂酷,刷機精靈。
③行貨店面
用戶質(zhì)量高,粘度高,用戶付費轉(zhuǎn)化率高,見用戶速度快。
店面多,店員培訓(xùn)復(fù)雜,需要完善的考核及獎勵機制。
基本上CPA價格在1.5-3元之間,預(yù)裝價格在0.5-1元之間。
業(yè)內(nèi)公司:樂語,中復(fù),天音,中郵,蘇寧等。
案例:2010底微云與國內(nèi)知名連鎖手機賣場進行合作試點,將合作的光盤放到店面進行打包銷售給用戶,8萬套光盤激活用戶達到了一半。
2、新媒體推廣
①內(nèi)容策劃
內(nèi)容策劃前需做好受眾定位,分析得出核心用戶特征。
堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出,在內(nèi)容更新上保持一天三條左右有趣的內(nèi)容。
抓住當周或當天的熱點跟進。
創(chuàng)意,還是創(chuàng)意,讓你的產(chǎn)品講故事,擬人化。
②品牌基礎(chǔ)推廣
百科類推廣:在百度百科,360百科建立品牌詞條
問答類推廣:在百度知道,搜搜問答,新浪愛問,知乎等網(wǎng)站建立問答。
③論壇,貼吧推廣
機鋒、安卓、安智。。。在手機相關(guān)網(wǎng)站的底端都可以看到很多的行業(yè)內(nèi)論壇。建議推廣者以官方貼、用戶貼兩種方式發(fā)帖推廣,同時可聯(lián)系論壇管理員做一些活動推廣。發(fā)完貼后,應(yīng)當定期維護好自己的帖子,及時回答用戶提出的問題,搜集用戶反饋的信息,以便下個版本更新改進。
第一陣容:機鋒論壇、安卓論壇、安智論壇!
第二陣容:魔趣網(wǎng)、安卓論壇、魅族論壇!
第三陣容:風暴論壇、木螞蟻論壇、DOSPY論壇!
④微博推廣
內(nèi)容:將產(chǎn)品擬人化,講故事,定位微博特性,堅持原創(chuàng)內(nèi)容的產(chǎn)出。在微博上抓住當周或當天的熱點跟進,保持一定的持續(xù)創(chuàng)新力。這里可以參考同行業(yè)運營比較成功的微博大號,借鑒他們的經(jīng)驗。
互動:關(guān)注業(yè)內(nèi)相關(guān)微博賬號,保持互動,提高品牌曝光率。
活動:必要時候可以策劃活動,微博轉(zhuǎn)發(fā)等。
⑤微信推廣
微信公眾號的運營推廣需要一定時間沉淀,這里可以參考幾步曲:
內(nèi)容定位:結(jié)合產(chǎn)品做內(nèi)容聚合推薦,內(nèi)容不一定要多,但是一定要精并且符合微信號的定位。
種子用戶積累:初期可以給定個KPI指標,500個粉絲一個門檻,種子用戶可以通過同事好友,合作伙伴推薦,微博引流,官網(wǎng)引流等。
小號積累:開通微信小號,每天導(dǎo)入目標客戶群。
小號導(dǎo)大號:通過小號的粉絲積累推薦微信公眾號,將粉絲導(dǎo)入到微信公眾號。
微信互推:當粉絲量達到一定預(yù)期后,可以加入一些微信互推群。關(guān)于微信推廣經(jīng)驗分享,這里不再展開討論了,可以加入我的微信公眾號yunying-91交流。
⑥PR傳播
PR不是硬廣告,學(xué)會在對的途徑講一個動人的故事非常重要?;ヂ?lián)網(wǎng)時代人人都是傳播源,無論微博Kol、微信公眾號、媒體網(wǎng)站的專欄或各大社交網(wǎng)站,我得去研究如何利用這些平臺來講述一個好的品牌的故事,反之,這些平臺也會是用戶對品牌產(chǎn)生UGC的最好渠道。在初創(chuàng)公司,作為PR需要把公司每一個階段的方向都了解透徹,然后學(xué)會向市場、投資人、用戶傳遞一個有力的聲音,這個聲音并不是生硬的廣而告之,而是拋出一個話題讓大家對你的故事所感興趣,并帶動大家如何把興趣引到你的產(chǎn)品上來,最好形成行業(yè)的熱議話題。
以下有幾個策略:
A、用日常稿件保持穩(wěn)定的曝光。我們會定期做一張傳播規(guī)劃表,每個月要根據(jù)公司和產(chǎn)品的變化來決定該向外界傳遞什么聲音,恰當?shù)谋磉_和持續(xù)的內(nèi)容產(chǎn)出會讓公司的曝光度及行業(yè)的關(guān)注度逐漸提高。
維護好已有的媒體資源,積極擴展新資源。對于自己原來熟識的記者和媒體,我仍會保持續(xù)的溝通和交流,告訴他們,我們的團隊在做怎么樣的一件事。深信只有反復(fù)的溝通,才會把故事的閃光點打磨得抓住人心。而作為PR也更能及時嗅到媒體關(guān)注的興趣點,為下一次的報道梳理做好充分準備。在創(chuàng)業(yè)公司對PR的經(jīng)費并不是非常充足的情況下,我們需要仔細去分析,在什么樣的發(fā)展階段和進度,需要利用的什么樣的途徑和資源去支撐公司的發(fā)聲和觀點。所以我們對自己的要求是每周都有計劃的去拓展一些新的媒體資源,這樣能為之后做事件輸出時能有合適的渠道的進行支撐。
B、選擇的渠道決定了傳播的效果。說什么故事,用哪種方式呈現(xiàn)傳播效果會最佳,這對于渠道的選擇就顯得尤為重要。比如對于公司創(chuàng)始人的一些采訪,我們可能更傾向于行業(yè)及財經(jīng)相關(guān)的權(quán)重高的紙媒,有利于大面積的帶動傳播;對于產(chǎn)品的發(fā)聲,我們更傾向于科技類的新媒體,在行業(yè)內(nèi)能引起更快速的關(guān)注力;而對于事件話題性的新聞,我們更青睞于選擇大型門戶類網(wǎng)站。對于自媒體這領(lǐng)域,實力參差不齊,選擇有中立觀點和實力派的自媒體發(fā)聲,不失為好的選擇。但是成本對創(chuàng)業(yè)公司來說,并不是性價比最高的。而對于電視媒體,選擇對和你潛在用戶相吻合的節(jié)目,是一個能快速讓產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長的途徑.
C、最后,要記得做好對營銷傳播效果的評估。這些可能包括人群的覆蓋率、點擊量、閱讀量,點贊量等。每一次的數(shù)據(jù),都會告訴你下一次的內(nèi)容應(yīng)該怎樣做得更贊。而PR作為連接內(nèi)外的橋梁,最好也要藏身于用戶中間,在深度溝通中突出品牌的個性。⑦事件營銷
事件營銷絕對是個體力活和腦力活,這需要整個團隊保持敏銳的市場嗅覺,此外還需要有強大的執(zhí)行力,配合一定的媒體資源,事件才得以在最快的速度推出去。事件營銷的前提必須是團隊成員需要每天接觸大量新鮮的資訊,把這些信息整合,也需要養(yǎng)成隨時記錄下一些閃現(xiàn)的靈感創(chuàng)意并和成員們及時分享碰撞。對于能貼上產(chǎn)品的創(chuàng)意點結(jié)合點,我們會馬上進行頭腦風暴,對事件的始終進行推理,若確定方案可行,那么馬上做出與之匹配的傳播計劃,開始做項目預(yù)算并一邊準備好渠道資源。
⑧數(shù)據(jù)分析
每周花一些時間去認真分析每一條微博、微信、每一個渠道背后的數(shù)據(jù),你一定會發(fā)現(xiàn)傳播度高的內(nèi)容背后的契合點和關(guān)聯(lián)性。這樣非常有利于自己官方微博、微信內(nèi)容質(zhì)量的提升,運營起來也更接地氣。
3、線下推廣
利用宣傳經(jīng)費印制紙質(zhì)宣傳單和各種海報,做宣傳。
1、介紹海報
在人流量多且可免費宣傳的地方張貼海報宣傳
2、宣傳單
與合作商家商議,將宣傳單曝光于商家跟用戶接觸的地方。
3、地推卡傳單
制作精美傳單,在辦公區(qū)域相對集中的地方、商場傳單。
四、推廣預(yù)算
根據(jù)以上推廣方案對各渠道做預(yù)算配比,與老板敲定最后的第一期投放預(yù)算。
五、制定目標
一款A(yù)PP,應(yīng)該關(guān)注的兩方面的指標
1、產(chǎn)品運營階段
A、種子期:主要目的在于收集用戶行為數(shù)據(jù),與產(chǎn)品設(shè)計時的用戶模型做對比,有目的性調(diào)優(yōu)。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有:頁面路徑轉(zhuǎn)化,按鈕點擊,啟動次數(shù),啟動時間段,停留時長等。這個階段數(shù)據(jù)量不求大,但求真實。用戶來源的話,可以先做免費渠道,如果能有一些首發(fā)資源更好了。
B、推廣期:主要目的在于擴大影響,吸收用戶。主要關(guān)注數(shù)據(jù)有:新增,活躍,留存以及渠道數(shù)據(jù)。在這個階段如果能夠配合各種資源多管齊下,用戶量能有爆發(fā)是最好的了。
C、營收期:主要目的在于通過各種活動運營、增值服務(wù)創(chuàng)造營收。主要關(guān)注的找數(shù)據(jù)有:付費用戶數(shù)、付費金額、付費路徑轉(zhuǎn)化、ARPU等。
2產(chǎn)品類型
如工具類,啟動次數(shù)很重要;社區(qū)類,活躍用戶和UGC很重要;游戲,在線人數(shù)和arpu值是關(guān)鍵;移動電商主要關(guān)注成交轉(zhuǎn)化率,包括訂單轉(zhuǎn)化率和金額轉(zhuǎn)化率。根據(jù)APP產(chǎn)品類型及所處運營階段,制定APP數(shù)據(jù)指標考核表,如下圖顯示:
這里有一張整理過的圖來說明一下吧,很早以前在網(wǎng)上收集的一些數(shù)據(jù)指標,感覺比較實用,制作方案的時候可以參考。
關(guān)于數(shù)據(jù)指標分析:
1、留存用戶和留存率
留存用戶和留存率通常反映了不同時期獲得的用戶流失的情況,分析這個結(jié)果往往是為了找到用戶流失的具體原因。
APP獲得一定用戶以后,剛開始用戶會比較多,隨著時間的推移會不斷有用戶流失,留存率隨時間推移逐步下降,一般在3~5個月后達到穩(wěn)定。其中閱讀資訊、社交溝通、系統(tǒng)工具是留存率最高的三類應(yīng)用,在4個月以后的留存率穩(wěn)定在10%左右。留存率提高了,才會有更多的用戶留下來,真正使用APP的用戶才會越來越多。
次日留存:因為都是新用戶,所以結(jié)合產(chǎn)品的新手引導(dǎo)設(shè)計和新用戶轉(zhuǎn)化路徑來分析用戶的流失原因,通過不斷的修改和調(diào)整來降低用戶流失,提升次日留存率,通常這個數(shù)字如果達到了40%就表示產(chǎn)品非常優(yōu)秀了。
周留存:在這個時間段里,用戶通常會經(jīng)歷一個完整的使用和體驗周期,如果在這個階段用戶能夠留下來,就有可能成為忠誠度較高的用戶。
月留存:通常移動APP的迭代周期為2-4周一個版本,所以月留存是能夠反映出一個版本的用戶留存情況,一個版本的更新,總是會或多或少的影響用戶的體驗,所以通過比較月留存率能夠判斷出每個版本更新是否對用戶有影響。
渠道留存:因為渠道來源不一,用戶質(zhì)量也會有差別,所以有必要針對渠道用戶進行留存率分析。而且排除用戶差別的因素以后,再去比較次日,周留存,可以更準確的判斷產(chǎn)品上的問題。
2、活躍用戶
用戶每天既會不斷新增,也會不斷流失,如果單獨只看每日活躍用戶數(shù),是很難發(fā)現(xiàn)問題的本質(zhì)的,所以通常會結(jié)合活躍率和整個APP的生命周期來看?;钴S率是指活躍用戶/總用戶,通過這個比值可以了解你的用戶的整體活躍度,但隨著時間周期的加長,用戶活躍率總是在逐漸下降的,所以經(jīng)過一個長生命周期(3個月或半年)的沉淀,用戶的活躍率還能穩(wěn)定保持到5%-10%,則是一個非常好的用戶活躍的表現(xiàn),當然也不能完全套用,得視產(chǎn)品特點來看。
六、團隊構(gòu)架
這個篇幅簡單介紹移動互聯(lián)網(wǎng)運營推廣團隊的組織架構(gòu)及成員工作職責,具有一定的普遍性。總體概括來說,這個市場運營部門架構(gòu)大概是:一個帶頭的,一個做渠道和流量,一個玩社交媒體的,一個天馬星空寫文案的,再輔助一些打雜的。
1、市場運營總監(jiān)
工作職責
1、負責公司開發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的內(nèi)容整體規(guī)劃和運營策略的制定及執(zhí)行。
2、負責制定每季度、月運營計劃。
3、整理各產(chǎn)品運營渠道數(shù)據(jù)報表,并定期收集分析同類競品情報。完成活動的策劃執(zhí)行,并做好跟蹤記錄。
4、構(gòu)建和完善App推廣和分銷渠道,促進App的下載和使用。
5、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)站聯(lián)盟、博客、論壇、社區(qū)營銷、SNS等各種互聯(lián)網(wǎng)營銷渠道的拓展和維護;
6、負責和移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域各傳播媒體有效溝通,調(diào)動各種資源,促進公司互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和相關(guān)渠道及媒體的聯(lián)合推廣,以提高公司產(chǎn)品的市場知名度。
7、負責通過微博,微信等網(wǎng)絡(luò)推廣方式,開展公司自有產(chǎn)品的運營和推廣活動,收集相關(guān)營銷成功案例并進行分析。
8、負責制作內(nèi)容及話題,能夠結(jié)合熱點事件開展推廣活動,及時監(jiān)控和處理產(chǎn)品運營活動過程中的各類正負面事件。
9、跟蹤運營推廣效果,分析數(shù)據(jù)并反饋,分享推廣經(jīng)驗;挖掘和分析目標用戶使用習慣、情感及體驗感受,即時掌握新聞熱點。
10、策劃、組織、評估和優(yōu)化推廣計劃。
11、分析App運營數(shù)據(jù),根據(jù)分析結(jié)果不斷優(yōu)化運營方案。
崗位點評:從工作職責要點來說,市場總監(jiān)應(yīng)該是負責內(nèi)容規(guī)劃,運營策略及計劃制定,渠道構(gòu)建和監(jiān)督,新媒體推廣實施跟蹤,app運營數(shù)據(jù)分析,團隊建設(shè)和管理.
2、文案策劃
工作職責
1、清晰項目目標,快速了解客戶需求,并密切與相關(guān)協(xié)同部門合作,提供快速、精準、精彩的案頭支持;
2、負責宣傳推廣文案及宣傳資料文案的撰寫;
3、負責創(chuàng)意內(nèi)容撰寫,為線上活動、廣告?zhèn)鞑?、線上公關(guān)稿件撰寫相關(guān)文案內(nèi)容;
4、沉淀創(chuàng)意產(chǎn)出和內(nèi)容撰寫的經(jīng)驗,形成知識管理,供其他項目借鑒。
崗位點評:文案策劃崗位是文字輸出崗位,需要文字功底好,有創(chuàng)意,對熱點有嗅覺,最好在事件營銷傳播方面有成功案例。
3、渠道經(jīng)理(BD拓展)
工作職責
1、深入研究公司產(chǎn)品與所屬行業(yè),制定適應(yīng)公司發(fā)展戰(zhàn)略的拓展計劃;
2、根據(jù)公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求,尋找、挖掘有利于公司的合作資源;
3、負責商務(wù)拓展及合作,與其他客戶端及推廣渠道(各大市場)建立良好的業(yè)務(wù)合作關(guān)系
4、對推廣數(shù)據(jù)進行分析,有針對性的調(diào)整推廣策略,提高下載量、安裝量及活躍度等
5、輔助APP產(chǎn)品的運營和推廣,整體規(guī)劃和專題策劃
崗位點評:渠道經(jīng)理(BD拓展)顧名思義就是拓展各互聯(lián)網(wǎng)流量渠道,一切有助于APP流量提升的渠道合作都屬于工作范疇,渠道經(jīng)理的工作職責就是制定渠道拓展計劃,帶領(lǐng)BD專員拓展各市場,分析數(shù)據(jù),完成運營總監(jiān)制定的流量指標。
4、新媒體推廣經(jīng)理
工作職責
1、有互聯(lián)網(wǎng)信仰,最好是重度使用者,制定新媒體推廣計劃,執(zhí)行力強。
2、熟悉新媒體,對微博、微信如數(shù)家珍,熟悉大號,運營過微博草根號、微信公眾號更好!
3、有判斷力,對熱點事件能分析,知道如何借勢,有自嘲精神,可以黑人兼適度自黑;
4、有戰(zhàn)斗經(jīng)驗,沒混過論壇沒耍過微博刷過微信的就算了。不管明騷悶騷,永不放棄!崗位點評:這個崗位要求”離了手機就不能活并且認為它比性更重要”那種,能配合文案玩轉(zhuǎn)各社交媒體渠道。在事件營銷及熱點引爆有嗅覺和實操經(jīng)驗.
七、績效考核
每個公司績效考核指標不同,對于移動互聯(lián)網(wǎng)公司市場部門來說,各個崗位指標也不盡相同,這里只羅列出有共性的一些考核點。
1、市場運營總監(jiān)
這個崗位背負團隊整體KPI指標,如APP運營數(shù)據(jù)指標,銷售指標等,如何將團隊指標有效分解到每周,每天,每個人,這是市場運營總監(jiān)每天都要思考問題。
2、文案策劃
①文案撰寫能力:寫作功底深厚,表達能力強、思維邏輯清晰、具有獨特敏捷的創(chuàng)意思維。
②創(chuàng)意能力:能根據(jù)公司品牌定位,完成有創(chuàng)意的文案策劃,為產(chǎn)品銷售及運營推廣帶來很大飛躍。
③對接能力:與渠道部門,設(shè)計部門,推廣部門,客戶等溝通協(xié)調(diào)及分配工作能力。
④工作態(tài)度:紀律性,團隊協(xié)作意識,工作責任感
根據(jù)這幾個考核指標做分數(shù)配比,適當提高AB兩項指標分數(shù)。
3、渠道經(jīng)理
渠道考核指標直接跟APP運營數(shù)據(jù)掛鉤,這個數(shù)據(jù)指標可參考上篇中app運營目標中數(shù)據(jù)。下載量每日新增用戶數(shù)留存率活躍用戶數(shù)平均用戶收益(ARPU)使用時間
4、新媒體推廣經(jīng)理
新媒體推廣由于渠道不同考核指標也不同,微博,微信,豆瓣,知乎,其他軟文推廣渠道等,運營總監(jiān)可以根據(jù)渠道設(shè)立不同考核指標.這里以微博和微信為案例:
①微博考核指標:微博營銷涉及的數(shù)據(jù)大致有微博信息數(shù)、粉絲數(shù)、關(guān)注數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、回復(fù)數(shù)、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)、平均評論數(shù).
A、微博信息數(shù):每日的微博數(shù)量,條/天。
B、平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù):每條信息的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)之和/信息總數(shù)量,一般計算日平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)或月平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù),次/條,平均回復(fù)數(shù)原理類似。平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)(評論數(shù))與粉絲總數(shù)和微博內(nèi)容質(zhì)量相關(guān),粉絲總數(shù)越高,微博內(nèi)容越符合用戶需求,轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)就會越高。所以這個數(shù)據(jù)可以反應(yīng)粉絲總數(shù)、內(nèi)容和粉絲質(zhì)量的好壞。粉絲基數(shù)越大,理論上轉(zhuǎn)發(fā)會提高,內(nèi)容越契合用戶,或者粉絲中你的目標人群越多,這個數(shù)據(jù)都會上升。
以A公司品牌微博為例,4月1日只有1.4萬左右,5月結(jié)束有2.6萬!
從這個表中可以看到4、5月的增長情況,兩個月的粉絲增量差不多,微博信息數(shù)量5月增加36%,但是轉(zhuǎn)發(fā)總數(shù)增長近100%倍,評論增長了64%,搜索結(jié)果數(shù)也是增加了。應(yīng)該說針對4月的微博內(nèi)容分析之后,5月份作了一些調(diào)整,更加注重用戶需求,所以在總量增加的同時微博的平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和回復(fù)數(shù)都上升了,可以說明該微博5月份比4月份是有進步的,而且搜索結(jié)果數(shù)直接增加曝光率,說明了營銷效果。
總結(jié):1)平均轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)可以衡量自身微博運營狀態(tài)好壞2)搜索結(jié)果數(shù)可以作為品牌傳播的考核,3)只有綜合所有數(shù)據(jù)來看才可以指導(dǎo)微博營銷.
②微信考核指標:
文章考核指標:送達率,圖文閱讀率,原文頁閱讀率,轉(zhuǎn)發(fā)率,收藏率
A、訂閱粉絲量:有三個指標:新關(guān)注數(shù)、取消關(guān)注數(shù)以及凈增關(guān)注數(shù)。
剛開微信的企業(yè),我們可以用1個月的時間,設(shè)定目標完成500個用戶的訂閱,接下來的每個月,逐步增長。每天訂閱粉絲超過20個,1月就是600個。
B、用戶互動量:該用戶在微信上和你的互動。我指的是有意義的互動,比如91運營網(wǎng)(微信號yunying-91),當你添加微信時,自動回復(fù)寫的是:輸入1獲取移動互聯(lián)網(wǎng)干貨,輸入2獲取電子商務(wù)運營干貨,輸入3獲取產(chǎn)品策劃干貨。這其實就是很好的一個規(guī)則。
C、用戶轉(zhuǎn)化量:該用戶最后通過你的規(guī)則輸入相關(guān)詞后,我們的跟進情況,以及成交情況。
八、團隊管理
這個篇幅側(cè)重于團隊運營管理,不只是針對移動互聯(lián)網(wǎng),同樣適合互聯(lián)網(wǎng)公司團隊管理。以個人經(jīng)驗分享來說,互聯(lián)網(wǎng)團隊運營管理應(yīng)重點關(guān)注三方面:
執(zhí)行力,目標管理,團隊凝聚力。
1、執(zhí)行力
關(guān)于執(zhí)行力的案例,騰訊是很多互聯(lián)網(wǎng)公司學(xué)習榜樣.馬化騰凌晨4點發(fā)出郵件,運營團隊下午就能給出實現(xiàn)計劃。很多創(chuàng)業(yè)型互聯(lián)網(wǎng)小公司發(fā)展速度快,因為執(zhí)行力強,當公司發(fā)展到一定規(guī)模后,變態(tài)的層層審批機制阻礙了項目的實施。筆者原來在一家傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)的公司呆過,深有體會,一個很簡單的推廣頁面,本來當天就可以決策通過,還要經(jīng)過總監(jiān)-副總-老板幾個層級審核,一周過去了,才通過,結(jié)果好好的項目被時間給拖死了。所以再大的公司,個人還是比較推崇項目負責制,扁平化管理。
2、目標管理
運營總監(jiān)從拿到KPI那天起,腦海里都是數(shù)據(jù)化管理,從年目標,季度目標,月目標,周目標層層分解,一個沒有數(shù)據(jù)量化目標的運營團隊會跟無頭蒼蠅一樣亂竄.運營總監(jiān)團隊管理過程其實就是一個目標管理流程。
3、團隊凝聚力
保持一個高效,快樂,有活力的工作環(huán)境,讓整個運營團隊保持凝聚力,是每個運營總監(jiān)職責所在。團隊成員頻繁跳槽,穩(wěn)定性差將不利于項目的進展,所以如何保持項目核心成員穩(wěn)定性至關(guān)重要。
以下分享幾個運營團隊管理小技巧:
1、年度目標,季度目標,月目標,周工作任務(wù)表
將這些目標數(shù)據(jù)表貼于顯眼地方,讓自己心中有數(shù)。制定團隊每周工作任務(wù)表。
2、周一早會
每周一定期開早會,分配本周各團隊成員工作任務(wù),并記錄項目運營過程中問題。
3、周三培訓(xùn)
每周組織相對于各個崗位培訓(xùn)課程,提高團隊成員的業(yè)務(wù)能力.
照常理,這樣的一個雅芳,在中國市場一定能夠收獲不菲的利潤。事實恰恰相反。1990年,雅芳進入中國市場,度過了一段好時光之后,于1998年遭遇直銷危機,而后開始陷入停滯。2005年,雅芳在華開始走下坡路。從2008年的“賄賂門”后就一直是多事之秋,連續(xù)出現(xiàn)管理層更迭、營銷策略搖擺不定、直銷員數(shù)量減少等市場運營問題。2010年雅芳在華虧損超過1000萬美元。有數(shù)據(jù)稱2011年雅芳在華銷售收入為20億元(相當于2005年的水平)。2012年雅芳中國的銷售額不到10億元。目前雅芳已經(jīng)從當年的第一,跌到行業(yè)第六。2012年下半年以來,雅芳中國又開始裁員、關(guān)掉十幾家分公司。媒體和消費者不禁疑惑,雅芳這個百年老品牌,在中國的市場業(yè)績?yōu)楹芜@樣糟糕?
先拋開雅芳中國市場的表現(xiàn),單看近十年來跨國公司在華業(yè)績情況,雖然近年有跨國公司抱怨中國的市場環(huán)境在變差,但他們的業(yè)績整體應(yīng)該處于穩(wěn)定狀態(tài)。而化妝品行業(yè)與宏觀經(jīng)濟的增長、與居民收入水平的增加應(yīng)該具有正相關(guān)性。以同樣做化妝品直銷的美國跨國企業(yè)安利為例,似乎正值春風得意之時:安利在2010年就突破中國市場銷售額200億元的紀錄。安利總裁德狄維士在2013年4月接受《哈佛商業(yè)評論》采訪時,也不無驕傲地總結(jié)安利獲得中國市場的成功所總結(jié)的“四堂課”。
那么為什么雅芳未能搭上中國經(jīng)濟發(fā)展的快車,反而出現(xiàn)業(yè)績減速、退步的情況呢?伴隨全球經(jīng)濟一體化進程的加深,任何一個經(jīng)濟體的發(fā)展狀態(tài)都或多或少、或直接或間接地與全球經(jīng)濟融為一體。通過回顧雅芳近年的全球市場業(yè)績發(fā)展狀況可以看出,全球市場業(yè)績的變化勢必會影響雅芳中國區(qū)的業(yè)務(wù)。這也許是中國市場業(yè)績不佳的深層原因。
雅芳全球戰(zhàn)略失衡
2013年在集團新任CEO上任后,雅芳集團決定在全球范圍內(nèi)裁員1500人,并退出亞洲的韓國和越南等市場。在2012年年報中,雅芳新任CEO麥考伊女士開篇第一句話就不無感慨地說:“剛剛過去的2012年對于雅芳是極富挑戰(zhàn)的一年?!边@一年,雅芳全球銷售收入107億美元,比2011年下降了5%。其中化妝品銷售收入下降了5%,全球活躍直銷員人數(shù)下降了1%。從過去5年雅芳全球銷售收入的變化可以看出,雅芳自2008年金融危機之后,在2009年觸及谷底;之后業(yè)績復(fù)蘇反彈,一度在2011年達到近113億美元銷售額。可惜,這個可貴的復(fù)蘇勢頭在2012年戛然而止、重新出現(xiàn)業(yè)績下滑,并跌破了2010年的業(yè)績。如果按照這個趨勢發(fā)展,有再次觸底的危險。近兩年來,雅芳已經(jīng)接到來自歐萊雅和科蒂香水公司的收購要約。
與此同時,雅芳集團2007年以來在資本市場的回報業(yè)績也受到實體市場業(yè)績不佳的影響。數(shù)據(jù)表明,2007年以來,雅芳的股市總回報一直低于標準普爾500和工業(yè)綜指;而工業(yè)綜指中不乏與雅芳同在化妝品和個人護理業(yè)務(wù)領(lǐng)域的雅詩蘭黛、露華濃等企業(yè)。
因此,從上述兩個有代表性的數(shù)據(jù)分析,已經(jīng)可以得出一個假設(shè):雅芳中國的業(yè)績下滑應(yīng)該不是區(qū)域性的偶然或孤立現(xiàn)象,而是與雅芳集團的全球業(yè)績表現(xiàn)緊密相關(guān)。正是近些年雅芳集團全球市場業(yè)績的徘徊,不可避免地在區(qū)域市場與全球整體市場之間形成了彼此作用與反作用的關(guān)系。
從企業(yè)戰(zhàn)略角度出發(fā),作為全球化運營的企業(yè)(或稱跨國公司),其各個重點區(qū)域市場往往構(gòu)成該企業(yè)全球整體戰(zhàn)略的支軸:其中一定有一個區(qū)域市場是中樞。以我們最為熟悉的聯(lián)想集團[-3.27%]為例,中國市場或稱“聯(lián)想中國”無疑是聯(lián)想集團最重要的基礎(chǔ)性市場,是聯(lián)想集團獲取全球發(fā)展的根基。沒有聯(lián)想中國的業(yè)務(wù)發(fā)展,即使有財力收購IBM個人電腦也有可能成為水上浮萍。中國市場的堅實,與歐美及其他新興市場形成了支撐聯(lián)想集團全球市場格局的支腳。因此,全球化運作的跨國企業(yè)一般要有一個“母國市場”(Home-Country)作為業(yè)績的支持,其母國市場與基礎(chǔ)性市場是重疊的。這正是跨國企業(yè)有別于區(qū)域型企業(yè)的特點。
雅芳的歷史告訴我們,美國是雅芳集團這個百年企業(yè)的“母國”,無論從文化和品牌溯源、到“直銷模式”在化妝品行業(yè)中的創(chuàng)立,美國都在雅芳集團各個歷史時期的發(fā)展中起著無可替代的作用。這也是美國的跨國公司較為通行的樣態(tài)。從企業(yè)業(yè)績上也反映出來,母國的業(yè)績無論從銷售額還是盈利貢獻,美國很多跨國公司仍然奉行“美國獨大”的市場策略。母國業(yè)績獨大或相對強勢的最大優(yōu)勢是保持品牌與文化的持續(xù)性輸出,尤其在快速消費品領(lǐng)域。盡管近10年歐美國家等經(jīng)濟體由于制造業(yè)的輸出從某種程度上弱化了母國業(yè)績的戰(zhàn)略意義,但是,伴隨近年歐美都在重新倡導(dǎo)“制造業(yè)回歸”策略,母國市場將重新扮演重要角色。同時,作為文化的載體,任何一件商品或者服務(wù),離開了母國文化的滋養(yǎng)也是不能持久的。
然而,從近年雅芳集團市場數(shù)據(jù)得到明確的信息是:美國及北美洲早已不是雅芳集團最大的全球市場區(qū)域,而讓位給了新興經(jīng)濟體國家較為集中的南美洲(拉丁美洲),那里成了雅芳集團全球市場業(yè)績份額最大的區(qū)域市場。從2012年雅芳集團年報可以看出,雅芳全球各個區(qū)域市場業(yè)績的排名順序是南美洲、歐洲及中東非洲、北美洲和亞太地區(qū)。其中南美洲的巴西單體市場,2012年銷售收入為20.4億美元,已經(jīng)占到雅芳集團總銷售收入的19%;而同期在美國本土市場的銷售收入才是14.8億美元,占到雅芳集團的14.8%。與此相比較,作為全球最為活躍的新興經(jīng)濟體密集的亞太地區(qū),2012年銷售收入僅占雅芳集團全球收入的8.4%左右。南美市場對于雅芳全球的重要性略見一斑,已經(jīng)徹底取代美國或北美洲成為雅芳集團的基礎(chǔ)性市場;也就是說,雅芳集團的母國市場與基礎(chǔ)性市場是分離的。從表面看,這個策略也許符合雅芳化妝品的定位,以及南美洲的地緣優(yōu)勢和近年迅速崛起的經(jīng)濟實力。雅芳集團全球600萬活躍的直銷員數(shù)據(jù)也可以佐證,南美市場的直銷員數(shù)量占據(jù)了大多數(shù),依靠“人海戰(zhàn)術(shù)”來彌補相對低的人均銷售額,以支撐雅芳集團在南美洲的市場業(yè)績。
但是,這也是本文要探討的一個課題,也許這正是雅芳集團全球戰(zhàn)略的失誤。首先,作為一家具有百年歷史、發(fā)源于美國本土文化、全球化直銷運營的老牌化妝品及個人護理用品企業(yè),“喪失”母國市場的優(yōu)勢,而且這個母國市場正是全球最大的化妝品消費市場。筆者認為這是雅芳集團全球戰(zhàn)略中最值得商榷的地方。
許正是由于南美洲近幾年相對健康發(fā)展的市場業(yè)績,使得雅芳集團全球的戰(zhàn)略重心和資源配置不知不覺轉(zhuǎn)移到南美洲。在資源有限的邏輯下,集團自然會忽視全球其他的重要區(qū)域市場,例如同樣是全球經(jīng)濟最為活躍的亞太區(qū)域。而市場業(yè)績的事實就是這樣,雅芳集團2012年在亞太地區(qū)多個國家和區(qū)域市場的業(yè)績退步甚至撤出。根據(jù)2012年年報,雅芳集團在亞太區(qū)銷售收入同比下降4%,主要原因就是中國市場的銷售收入下降了22%;而亞太區(qū)活躍直銷員數(shù)量的減少主要原因也是中國(但與此同時,在菲律賓的銷售收入由于直銷員的增長而增加了7%)。綜合以上分析可以判斷,雅芳集團對亞太及中國區(qū)域的戰(zhàn)略輕視,導(dǎo)致她沒有能夠分享到近些年亞太尤其是中國地區(qū)經(jīng)濟快速增長產(chǎn)生的紅利。
提出亞太區(qū)域市場的背景還在于,雅芳集團理應(yīng)分享到中國等亞太新興經(jīng)濟體的增長成果。以中國化妝品市場為例,其市場優(yōu)勢首先是規(guī)模大、增長猛。在過去十年間,中國的GDP從2001年的11萬億元增長到2011年的47萬億元,復(fù)合年均增長率達15.7%。與此同時,2011年中國的人口數(shù)量就已經(jīng)達到13.5億。而近些年,世界很多國家在調(diào)整對人口數(shù)量的態(tài)度,將其視為國家的戰(zhàn)略性資源。隨著中國經(jīng)濟飛速發(fā)展和民眾生活水平不斷提高,依托龐大的人口基數(shù),中國已經(jīng)發(fā)展成為全球最大化妝品消費市場之一。據(jù)統(tǒng)計,2011年中國化妝品銷售額已經(jīng)超過了1000億元人民幣,約占全球化妝品市場的6.8%,僅次于美國、日本和巴西等國,排在第四位。其中,從2001至2011年中國化妝品市場規(guī)模復(fù)合年均增長率超過了15%,是全球增長最快的市場之一。據(jù)分析,預(yù)計到2016年超過2000億元規(guī)模,其間年復(fù)合年均增長率達到13%。盡管現(xiàn)在的增速呈現(xiàn)逐漸放緩的趨勢,但規(guī)模擴展空間依然巨大,預(yù)示著中國化妝品市場依舊具有強大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>
基于上述的論證,筆者認為,雅芳集團在全球戰(zhàn)略布局時,沒有理由忽視亞太及中國等新興市場,應(yīng)該重新布局、檢視亞太區(qū)域戰(zhàn)略,力爭形成以北美及南美新興市場為根基、以亞太等新興區(qū)域市場為戰(zhàn)略性增長極的全球梯次戰(zhàn)略格局,形成南美洲、北美洲和亞太的雅芳集團全球三大核心區(qū)域市場,進而實現(xiàn)以巴西、美國和中國為集團全球戰(zhàn)略的支點,以便最大限度地獲得各個區(qū)域市場的發(fā)展紅利、規(guī)避及平衡市場風險。在這方面,同樣是全球化妝品及個人護理用品直銷翹楚的安利公司,值得雅芳借鑒。無論在適應(yīng)政府監(jiān)管和市場銷售模式的再造方面,安利也經(jīng)歷了與雅芳集團同樣的迷惘和探索期。所不同的是,安利公司似乎更習慣了中國市場的特殊性,更加適應(yīng)了本土文化。
因此,雅芳集團新近做出的亞太區(qū)市場調(diào)整和中國區(qū)裁員等舉措,實質(zhì)上都是為了一時報表好看的臨時性策略,缺乏長遠的戰(zhàn)略考量。理性和中長期的策略應(yīng)該是實行“兩手都要硬”的原則:一手是實施全球成本消減計劃、改善和提升業(yè)績、獲得股東信心;另一手要重塑集團全球戰(zhàn)略、提升亞太區(qū)及美國本土市場在集團戰(zhàn)略格局中的權(quán)重。否則,在短期之內(nèi)滿足了漂亮財務(wù)報告的虛榮心后,雅芳集團仍將缺乏新的持續(xù)性的戰(zhàn)略增長點。
至此,筆者總結(jié),導(dǎo)致雅芳中國業(yè)績欠佳的最主要原因就是“兩個層面、兩個問題”。兩個層面,一是全球戰(zhàn)略的偏移和不平衡,二是中國區(qū)戰(zhàn)略管理的弱化。兩個問題,其一涉及中國區(qū)的品牌規(guī)劃,其二就是中國區(qū)的營銷模式。
雅芳中國需要品牌再造
通過界定雅芳中國區(qū)的問題架構(gòu),使我們重新回到雅芳中國的話題。
除了集團全球戰(zhàn)略影響到了雅芳中國的業(yè)務(wù)發(fā)展外,雅芳在運營層面也存在問題。2006年雅芳成為中國第一張直銷牌照持有者以來,在中國的運營經(jīng)歷了十幾年的坎坷道路,同比其他化妝品及直銷企業(yè)的業(yè)務(wù)發(fā)展和品牌建設(shè)等方面,雅芳都落伍了。這也是業(yè)界共知的事實。根據(jù)2011年亞太地區(qū)直銷業(yè)年度報告,中國直銷業(yè)年銷售達1400億元,安利、完美、無限極分別以267億元、120億元和81億元的營收,21%、14%和47%的增速位列前三名。最早在中國拿到直銷牌照的雅芳業(yè)績大跌52%,僅有10億元營收,跌至第十五位。同為直銷模式的玫琳凱、新時代、天獅、三生、寶健、康寶萊、富迪,則以75.3億元、36.4億元、32億元、22.7億元、21.6億元、18億元、18億元占位前十名,都超過了雅芳。
說到雅芳,外界有一句口頭禪,雅芳小姐(Avon Ladies)是否老了?創(chuàng)立于1886年的雅芳企業(yè)經(jīng)歷了127年的歷史發(fā)展,秉承企業(yè)的愿景,要“成為一家最了解女性需要,為全球女性提供一流的產(chǎn)品及服務(wù),并幫助女性成就自我的公司”。伴隨世界進入20、21世紀,傳統(tǒng)的生活方式和價值觀都發(fā)生了較大的變化,尤其是新技術(shù)的大量采用極大地影響和改變著普通消費者的心理和行為。在這個時期,在化妝品和個人護理用品領(lǐng)域,以美歐等區(qū)域為代表涌現(xiàn)了眾多新興的品牌。這些品牌憑借新的品牌定位和行銷模式,一舉在消費者心目中形成了特色的心智模式。相比之下,雅芳這個百年品牌顯得有些遲暮了。
綜合業(yè)內(nèi)的市場分析資料,以中國市場為例,化妝品行業(yè)是中國對外開放較早的產(chǎn)業(yè)之一,近30年發(fā)展迅速、企業(yè)數(shù)量眾多、市場競爭激烈。據(jù)統(tǒng)計,目前國內(nèi)化妝品生產(chǎn)企業(yè)超過5000家,大部分是中小型化妝品企業(yè),企業(yè)數(shù)量占90%,市場份額卻不到20%。化妝品行業(yè)市場集中度低,市場上較為知名的品牌市場占有率剛超過1%。
另外,從品牌格局看,境外品牌占據(jù)中國國內(nèi)化妝品市場的主要份額,尤其在中高端化妝品領(lǐng)域。例如,中國排名前20位的中高端化妝品品牌基本是歐美和日本品牌。盡管境外品牌在化妝品領(lǐng)域占據(jù)優(yōu)勢,但由于行業(yè)整體市場容量大,消費者需求多樣化且變化快,本土品牌依然可以基于對本土文化和消費者心理的理解與把握,通過品牌定位在細分領(lǐng)域獲得市場份額,甚至取得局部優(yōu)勢。從上述一間國際信息機構(gòu)2011年做的市場數(shù)據(jù)調(diào)查中也可以得到同樣的結(jié)論。
反觀雅芳品牌,作為一間國際性的老牌化妝品企業(yè),雅芳的品牌美譽度可能無法與大牌相比,但是雅芳的知名度并不弱于任何一個化妝品牌。筆者著筆前曾經(jīng)做了小范圍的調(diào)研,隨機采訪了幾位職業(yè)女性、美容院經(jīng)營者,提到雅芳似乎是同一種感覺:當然知道,有名,做直銷,但沒有用過。說到不消費的原因,主要是定位中低端,不是自己的目標消費產(chǎn)品??梢?,消費者的印象是:雅芳屬于“中低端品牌”?!爸械投似放啤辈⒉皇且粋€專業(yè)的定義,而且從專業(yè)角度“中低端品牌”也不是一個負面的概念。但是,從普通消費者的角度,中低端意味著品牌的定位、品質(zhì)、定價低端,目標消費者都不屬于市場的主流或者前沿產(chǎn)品,跌出了一線品牌的行列,下沉到三四線城市市場了。按照當前中國消費者的消費心態(tài),尤其是城鄉(xiāng)主流消費市場,誰又愿意被別人定位成是中低端品牌的消費者呢?這就是雅芳品牌在消費者心目中的心智模式。
那么雅芳品牌為何淪落至此?以品牌7要素模型對標雅芳中國的品牌建設(shè),雅芳品牌至少在幾個方面存在缺失,以至雅芳在中國的消費者心目中的定位既非潮流也非獨特,而是“中低端”。
首先看雅芳品牌的定位。前面敘述了雅芳的企業(yè)愿景。其定位在一個“女性專屬”品牌,希望協(xié)助女性事業(yè)的成功。但在當前的中國化妝品直銷領(lǐng)域,新興的競品品牌提供了更多的行銷業(yè)務(wù)機會;新銷售模式如互聯(lián)網(wǎng)模式,帶給個體創(chuàng)業(yè)的機會已經(jīng)遠遠超出了直銷模式。更何況直銷模式一直承受著來自政府和行業(yè)主管在政策上的限制,以及廣大消費者在認知上的錯位。同時,雅芳集團又不太可能因為中國區(qū)的特殊性而重新實施品牌定位。所以,雅芳品牌在中國已經(jīng)不再承載更多的理想、愿景和價值,而僅僅是一個商業(yè)模式,給那些想有事情做、有錢賺的個體直銷員提供一項生意機會。
再看傳播。品牌更多的是通過公共關(guān)系而非廣告來塑造和傳播的。雅芳在全球領(lǐng)域確實一直開展幾項與女性健康和權(quán)益保護相關(guān)的社會公益活動,對于推廣雅芳品牌產(chǎn)生了積極的影響。然而這種公關(guān)力度,至少在中國區(qū)顯得安靜許多,無論是規(guī)模還是影響力都似乎感受不到雅芳的品牌公關(guān)與傳播活動。
另外,在與品牌形象傳播相關(guān)的店鋪方面,雅芳中國可以說做得很不好,這也許是消費者認定雅芳品牌屬于中低端的緣由之一。由于受累于中國區(qū)營銷模式的幾經(jīng)變換,雅芳中國的店鋪較之高峰期間在數(shù)量上已經(jīng)有了很大的變化,但唯一沒有變化和提升的是雅芳店鋪在視覺體系設(shè)計與雅芳國際品牌的形象定位不符。例如,鑒于店主運營成本的壓力,雅芳在中國的店鋪總體感覺無論從位置地點、外裝飾裝修的檔次還是內(nèi)部陳設(shè)、LOGO及視覺統(tǒng)一性等方面,感官感覺很差,確實契合“中低端”的品牌形象。這不應(yīng)歸責于店鋪投資者,只能歸咎于雅芳中國的管理策略:缺乏一個全面系統(tǒng)的品牌管理模式。但是,反觀雅芳臺灣地區(qū)的店鋪,至少從外觀視覺上要整體優(yōu)于中國大陸市場區(qū)域。
至于品牌塑造的其他幾個要素,如領(lǐng)先一步,雅芳品牌無法與競品品牌媲美。以產(chǎn)品組合為例,其他競品直銷商在產(chǎn)品組合上很多已經(jīng)實施化妝品+個人護理用品的組合體系。而雅芳集團本身就是多元產(chǎn)品組合,2012年集團全球收入中,化妝品、時裝和家庭用品分別占有72%、18%和10%的份額(2012年年報)。但不知什么原因,雅芳集團并沒有嘗試在中國大陸開展多元產(chǎn)品組合策略;而在臺灣市場除了銷售化妝品外,還推廣一些家庭用品。
綜上所述,雅芳中國要想改變當前的市場表現(xiàn),從短期看,需要配合集團的戰(zhàn)略舉措實行一系列的調(diào)整策略。但從中長期和中國市場本身特點看,必須實行有所差別的品牌規(guī)劃,使得雅芳這個品牌涂裝上新的“面漆”,給市場和消費者以新的印象和新的預(yù)期。這就需要首先從雅芳中國的管理層開始,加強中國區(qū)的品牌管控力度,重新梳理和評估既有的品牌策略,以便讓這位127歲的粉色“雅芳小姐”(Avon Ladies)重新煥發(fā)青春。
“雅芳模式”缺位
除了雅芳的品牌戰(zhàn)略外,關(guān)于雅芳中國的營銷模式的討論至今也沒有停止。不僅雅芳中國內(nèi)部一直在嘗試和探索,外界也頗為關(guān)注。因為,這不僅關(guān)系一家著名的百年品牌在中國的業(yè)務(wù)發(fā)展,而且關(guān)系到直銷這個頗受爭議的行銷模式在中國未來的走向。
雅芳在進入中國市場的第一天起就開始了營銷模式的探討與實踐,其間反反復(fù)復(fù)十幾年,至今仍沒有定論。但是,反觀其他以直銷為營銷模式的企業(yè),如安利似乎已經(jīng)較好地解決了這個問題。本文的目的不是研討直銷模式在中國的成與敗,而是通過中國化妝品領(lǐng)域相關(guān)的模式研討,為雅芳和其他相關(guān)企業(yè)和行業(yè)提出一個解決思路和方向。
雅芳中國在營銷模式方面犯了兩個錯誤。
一是搖擺不定。雅芳中國一直在專賣店與直銷兩個通路間做取舍。1998年國家對直銷業(yè)進行整頓,擺在企業(yè)面前的是兩條路:一是以店鋪為主,但可雇用店外推銷員;二是以店鋪為主,無店外推銷員。雅芳為了盡快恢復(fù)銷售,選擇了后一種,直接進入零售批發(fā)的渠道。而安利選擇了前者,較好地保留了直銷員隊伍和市場優(yōu)勢。2004年,雅芳在中國市場上的銷售額僅30億元左右,安利則為170億元。2006年,雅芳以“專賣店+直銷模式”獲得了國內(nèi)首張直銷牌照,但兩個截然不同的通路間的摩擦讓這種混合模式遭遇挫折。2010年4月底,雅芳(中國)總經(jīng)理高壽康因“賄賂門”停職后,南拉丁美洲總經(jīng)理奧多內(nèi)茲空降中國市場,并表示將重新調(diào)整產(chǎn)品營銷策略和銷售激勵政策,均衡優(yōu)化直銷、零售方面的折扣比例,向“全直銷模式”轉(zhuǎn)型,弱化專賣店的銷售功能,轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)網(wǎng)點。此舉損害了大部分經(jīng)銷商利益,很多老經(jīng)銷商開始轉(zhuǎn)行不做雅芳。2013年1月,雅芳中國又決定重拾零售批發(fā)模式,將直銷束之高閣。
這種模式之間的搖擺對雅芳中國的影響很大。雅芳中國不僅因為內(nèi)耗浪費了很多精力和財力,而且因為模式頻繁轉(zhuǎn)換而屢屢拋棄有價值的資產(chǎn),挺進不熟悉的領(lǐng)域,結(jié)果在哪一個模式上都沒有做深做透,更談不上探索雅芳自己的中國模式了。
二是無視變化。雅芳中國在模式選擇方面的視野比較狹窄,除了直銷和零售之外從不它顧,但中國市場正在發(fā)生極大的變化,對化妝品廠商的營銷模式產(chǎn)生了較大影響。
現(xiàn)在,超市、賣場和百貨店依舊是化妝品最主要的渠道模式,份額超過53%;直銷在當年各類渠道占比中以13%的份額排在第4位;但數(shù)據(jù)相比2005年下降了2.6個百分點,份額讓給了網(wǎng)絡(luò)等新興渠道模式。至少可以看出,化妝品的直銷渠道模式并沒有出現(xiàn)增長態(tài)勢,反而出現(xiàn)逐步減少趨勢。這與近些年以互聯(lián)網(wǎng)為代表的線上營銷新模式的快速增長直接相關(guān)。根據(jù)上述數(shù)據(jù),2010年,化妝品網(wǎng)銷額占比約3.1%。網(wǎng)購作為近年來新興的購物渠道,增長速度較為迅猛。據(jù)艾瑞咨詢研究,2011年中國網(wǎng)購市場交易規(guī)模超過7600億元,較2010年增長66%?;瘖y品為網(wǎng)銷的重要產(chǎn)品之一,隨著中國網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加,規(guī)模一定會繼續(xù)發(fā)展,網(wǎng)售化妝品的發(fā)展?jié)摿薮蟆S绕淙旰蟮慕裉?,聚美?yōu)品、樂蜂網(wǎng)等一批化妝品網(wǎng)購品牌的崛起表明,市場渠道一定會有新的格局。
對于雅芳未來的營銷模式,有三個要素必須加以考慮。
第一個要素就是,出于雅芳全球營銷模式和駐在國(Host-Country)市場法律體系的要求,未來雅芳中國的營銷模式應(yīng)該是“混搭”,即傳統(tǒng)的直銷模式結(jié)合中國具體實際的混合模式。這里面也涉及模式的再創(chuàng)新問題,中國改革開放30年的成功歷史其實就是模式與體制不斷完善和創(chuàng)新的歷史。對于雅芳在中國的直銷模式變革,包括“店鋪+推銷員”、“專賣店+直銷”、“全零售轉(zhuǎn)型”等等,都是在探索和創(chuàng)新雅芳在中國的特色營銷模式。同時,也要借鑒其他行業(yè)和領(lǐng)域的營銷模式創(chuàng)新。以中國保險銷售市場模式為例,商家也在不斷探索全新的營銷模式,例如“專屬人”(EA)模式,就是從歐美保險營銷領(lǐng)域引進的一種新型的保險經(jīng)紀業(yè)態(tài)。它的基本模式就是專屬人以根植社區(qū)的專屬門店為依托、在工商部門注冊,獨立開展保險銷售和業(yè)務(wù)。因此,雅芳中國也不能因為某種模式的失敗而馬上完全轉(zhuǎn)為其他的模式,可以在融合各種模式的基礎(chǔ)上,創(chuàng)制屬于雅芳中國自己的“雅芳模式”。
第二個要素就是設(shè)計好市場管理機制和利益機制,即實現(xiàn)雅芳中國“存量”和“增量”渠道模式的一體化協(xié)同運作機制,通過規(guī)則制定和利益協(xié)調(diào)機制保證體系的運轉(zhuǎn)。
第三個要素就是未來雅芳中國的高層團隊。中國伴隨經(jīng)濟總量的不斷擴大,對世界經(jīng)濟結(jié)構(gòu)、對于產(chǎn)業(yè)門類的影響力都在增加。因此,對于實施全球化運營的跨國企業(yè),需要將中國(或大中華地區(qū))單獨看作一個全球性的區(qū)域市場來加以管理。這也是為什么很多跨國公司中國區(qū)的行政首長都兼任母公司或全球集團公司“集團副總裁”一職,象征意義是明顯的。所以,雅芳集團在未來安排中國區(qū)高層的時候,也不妨按照本文設(shè)計的雅芳全球戰(zhàn)略框架,從全球的視角審視大中華地區(qū),審慎使用“空降”高管的方式??梢钥战的J胶屠砟睿诰唧w人選方面以兼具大中華背景和國際化視野的高級專業(yè)管理人才擔綱為宜。
實現(xiàn)對這三個要素的良好把握,雅芳無論在中國市場還是在全球,仍舊會是一位楚楚動人令人心儀的名媛。
沒有一勞永逸的基業(yè)長青
雅芳案例的意義不僅局限在化妝品和直銷領(lǐng)域,也向管理學(xué)界和企業(yè)界傳遞了三個啟示。
第一,任何一間跨國公司的全球戰(zhàn)略都不是一勞永逸的,需要不斷地根據(jù)環(huán)境的變化進行修正和重塑。正如筆者以前曾經(jīng)提出的,在中國,聯(lián)想、海爾、華為等中國企業(yè)已經(jīng)初步具備了跨國企業(yè)的雛形。他們的全球戰(zhàn)略同樣要在全球化的環(huán)境中不斷調(diào)整和修正,才能避免市場失敗對企業(yè)的致命傷害。這個啟示同樣適用于正在糾結(jié)之中的諾基亞、蘋果、索尼、松下等跨國企業(yè),以及當前正在健康發(fā)展的中外企業(yè)。
【關(guān)鍵詞】真實項目引領(lǐng);營銷策劃;再改革
【中圖分類】F272【文獻標識碼】A【文章編號】1672-8777(2015)11-0026-03
對企業(yè)而言,營銷策劃是企業(yè)營銷取得成功的前提和基礎(chǔ),企業(yè)對其極為重視。對營銷專業(yè)的學(xué)生而言,營銷策劃能力也是其主要核心競爭力之一,因此營銷策劃自然就成為營銷專業(yè)最為重要的一門專業(yè)核心課程。課程實戰(zhàn)性很強,同時富有創(chuàng)意性,各高職院校的課程改革也正在積極、有序展開中。
一、營銷策劃課程改革現(xiàn)狀
許多高職院校營銷專業(yè)對營銷策劃課程進行了項目化課程改革,構(gòu)建教、學(xué)、做一體的教學(xué)模式。下面以無錫科技職業(yè)學(xué)院營銷策劃課程建設(shè)和實踐內(nèi)容為例進行闡述。營銷策劃課程著重培養(yǎng)學(xué)生方案設(shè)計能力和方案的發(fā)表能力。課程改革時以營銷策劃的類型為載體,確定以下三個項目:營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。每個項目都能夠貫徹“教中學(xué),學(xué)中做”的理念,所選課程的項目也基本能涵蓋企業(yè)實戰(zhàn)中所涉及的營銷策劃各種類型,并且充分體現(xiàn)“難度遞增”的思路。2011年12月課程被認定為無錫市精品課程。課程改革后,營銷策劃的教學(xué)效果在以下方面獲得改善:
(一)學(xué)生上課積極性大幅提高
一方面,課程項目以企業(yè)案例為載體進行分析、討論,學(xué)生的積極性更高。另一方面課程的教學(xué)活動以小組為單位開展,小組之間體現(xiàn)了一定的競爭關(guān)系,年輕學(xué)生的向上精神在教學(xué)中得以充分體現(xiàn)。特別地,學(xué)院在課程教學(xué)中還邀請企業(yè)專家進課堂點評學(xué)生設(shè)計的方案,所以學(xué)生參與熱情更高。
(二)方案設(shè)計能力大幅提高
課改后的教學(xué)一改講述為主的授課格局,也改變了營銷策劃就是《市場營銷》重復(fù)的狀態(tài),學(xué)生在教學(xué)中深刻體會了策劃的思路、方法,方案設(shè)計能力獲得大幅提高。課改后學(xué)生在畢業(yè)設(shè)計、企業(yè)服務(wù)、大學(xué)生創(chuàng)新實踐訓(xùn)練計劃中有關(guān)營銷策劃的環(huán)節(jié)上表現(xiàn)突出,多次獲獎。
(三)方案發(fā)表能力大幅提高
學(xué)生在課改后的學(xué)習中以小組為單位進行包括營銷診斷方案在內(nèi)的三次方案發(fā)表。方案發(fā)表要求在會議室中進行,在規(guī)定的時間內(nèi),使用PPT進行闡述,然后教師再進行點評。經(jīng)過這樣的訓(xùn)練,學(xué)生的表達能力、PPT制作能力、團隊的協(xié)作都得到大幅提高。
二、營銷策劃課程改革存在的問題
課程改革過程是漫長的,不可能一步到位,有時看似成熟的課改方案因為設(shè)計者的經(jīng)驗、環(huán)境等因素,在實施過程中并不會令教師、學(xué)生、企業(yè)都十分滿意。例如教師講授營銷策劃完整的理論架構(gòu)和方法,教師講得生動、案例豐富,但無論課程講得如何生動,對學(xué)生實戰(zhàn)能力提高的幫助也不大;有的教師以實際企業(yè)為例,要求學(xué)生在模擬的情景中設(shè)計方案,這樣學(xué)生的設(shè)計能力有一定的提高,但畢竟不在企業(yè)真實的環(huán)境中,所以實戰(zhàn)性不強。具體而言,營銷策劃課程改革在實施過程中遇到了一些新的問題:
(一)學(xué)生的實戰(zhàn)能力難以真正得到大幅提高
項目化課改主要以企業(yè)實際案例為背景,教師分模塊對案例分析,在此基礎(chǔ)上,要求學(xué)生在模擬環(huán)境中撰寫營銷策劃方案。教學(xué)過程盡管聘請專家進行講座,并對學(xué)生設(shè)計的方案進行評價,但是教學(xué)仍以課堂教學(xué)為主,與現(xiàn)實有距離。比如企業(yè)真實的競爭環(huán)境、企業(yè)的營銷費用成本、企業(yè)的營銷管理情況都是制約營銷方案設(shè)計的重要因素,但是這些信息在學(xué)校內(nèi)部是難以獲知的。學(xué)生并沒有在企業(yè)環(huán)境中設(shè)計方案,仍然不能真正體會企業(yè)的需求,所以實戰(zhàn)性不強。
(二)企業(yè)真實項目來源有限,教學(xué)使用項目相對陳舊
營銷策劃的實戰(zhàn)性非常強,學(xué)生需要掌握大量一手數(shù)據(jù)才能進行方案設(shè)計。教學(xué)中使用的案例大都是教師親身經(jīng)歷或者是校企合作過程中得到的案例,畢竟教師參與企業(yè)方案設(shè)計的數(shù)量不會太大,所以總體來說,項目載體來源不多,而且長期使用相同的案例可能造成與瞬息萬變的企業(yè)真實環(huán)境脫節(jié)的局面。
(三)課時有限,制約學(xué)生實戰(zhàn)技能的提升
目前營銷策劃課程為64課時,在有限的課時里,需要完成項目案例分析、思路講解、方案設(shè)計、方案發(fā)表與點評,顯然不太現(xiàn)實,客觀上造成學(xué)生資料收集、營銷實踐時間不足的局面。因此,營銷策劃課程改革有必要將教學(xué)從課堂為主轉(zhuǎn)變?yōu)檎n堂、課外相結(jié)合的模式上來。通過以上分析,營銷策劃課程改革并非一蹴而就,需要根據(jù)新的問題不斷完善,以更有利于教學(xué)的實施。
三、企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革研究
在營銷策劃課程的教學(xué)中應(yīng)秉持這樣的思路:項目化課內(nèi)教學(xué)和企業(yè)實踐教學(xué)相結(jié)合,盡可能為學(xué)生提供企業(yè)真實的工作環(huán)境、工作任務(wù),讓學(xué)生在企業(yè)環(huán)境中運用所學(xué)知識發(fā)現(xiàn)問題、分析問題并解決實際問題,親身體驗真實工作過程。因此,“企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革”是一種理論與實踐結(jié)合、提高學(xué)生實戰(zhàn)能力的模式,有利于課程教學(xué)的開展。營銷策劃教學(xué)改革以課內(nèi)教學(xué)和課外教學(xué)相結(jié)合的形式進行。
(一)課內(nèi)教學(xué)實施項目化教學(xué)
營銷策劃課程再改革的思路是課內(nèi)教學(xué)繼續(xù)以項目化教學(xué)為主,即以營銷策劃的類型為載體,課內(nèi)實施三個項目的教學(xué):營銷策劃書的分析、撰寫與報告、營銷診斷書的分析、撰寫與報告、年度營銷計劃書的分析、撰寫與報告。三個項目的內(nèi)容由易到難,教師由手把手傳授知識、思路到放手學(xué)生設(shè)計方案。課內(nèi)教學(xué)主要讓學(xué)生掌握營銷策劃方案設(shè)計的步驟、思路和方法,注重方案設(shè)計的邏輯性,并具有一定的創(chuàng)意思維。同時,培養(yǎng)學(xué)生的方案發(fā)表能力和演講技巧。課內(nèi)教學(xué)目的是讓學(xué)生掌握營銷策劃的理論和撰寫技巧,而實踐教學(xué)的目標是讓學(xué)生在企業(yè)真實環(huán)境中解決實際問題,這是單純課堂教學(xué)無法實現(xiàn)的。
(二)課外教學(xué)實施校外實訓(xùn)和社團活動相結(jié)合的模式
課外教學(xué)是營銷策劃課程再改革關(guān)鍵環(huán)節(jié)。課外教學(xué)就是讓學(xué)生在企業(yè)真實項目中獲得實戰(zhàn)能力的提高,以避免紙上談兵的局面。
1.課內(nèi)、外教學(xué)的課時分配
營銷策劃課程再改革的課時分為兩部分組成:課內(nèi)64課時,課外兩周校外實訓(xùn)。兩周的校外實訓(xùn)是提高學(xué)生實戰(zhàn)能力、理論聯(lián)系實際的關(guān)鍵所在。校外實訓(xùn)主要安排在合作企業(yè)進行,這樣便于學(xué)生收集企業(yè)信息和了解環(huán)境,更易于學(xué)生撰寫方案,避免空洞。
2.課外教學(xué)的內(nèi)容及方式
在合作企業(yè)的兩周實訓(xùn)中,學(xué)生首先進行為期兩天的企業(yè)文化、營銷概況、營銷制度、產(chǎn)品推銷等方面的培訓(xùn),然后進行一周的營銷實踐(包括促銷、售后、銷售管理等工作),最后根據(jù)企業(yè)項目撰寫營銷方案。學(xué)生在企業(yè)撰寫比較多的營銷方案是促銷策劃書和營銷診斷方案。比如無錫科技職業(yè)學(xué)院營銷專業(yè)的學(xué)生首先在企業(yè)促銷并收集資料,然后在學(xué)校教師和企業(yè)專家的指導(dǎo)下,撰寫節(jié)假日促銷方案,最后再將方案遞交給企業(yè)評價,如果企業(yè)采納的話,學(xué)生將參與方案的實施。這樣,學(xué)生在校外教學(xué)中,經(jīng)歷了環(huán)境分析、STP分析、營銷策略設(shè)計等實戰(zhàn)環(huán)節(jié),并及時獲得學(xué)校、企業(yè)的指導(dǎo)和評價,其實戰(zhàn)能力將獲得大幅提高。
3.課外教學(xué)評價體系
學(xué)校對學(xué)生的課外實訓(xùn)的評價更接近于企業(yè)對員工的評價,評價主要由三方面組成:工作業(yè)績(方案設(shè)計)、工作態(tài)度和工作能力。工作業(yè)績主要考核學(xué)生的營銷策劃方案的設(shè)計能力和發(fā)表能力;工作態(tài)度則主要考核學(xué)生在出勤、完成工作的意愿等方面的情況;工作能力考核學(xué)生溝通、合作、協(xié)調(diào)等方面的能力。課外教學(xué)評價由學(xué)校指導(dǎo)教師和企業(yè)指導(dǎo)教師共同進行,其中企業(yè)指導(dǎo)教師的考核權(quán)重更大,因為企業(yè)指導(dǎo)教師對自己企業(yè)的情況更加清楚,所設(shè)計的方案對企業(yè)的意義多大、是否可以實施方案,他們對此有著更清晰的把握。比如,無錫科技職業(yè)學(xué)院與無錫市蘇寧云商銷售有限公司合作課程的開發(fā)與設(shè)計,企業(yè)專家在指導(dǎo)學(xué)生完成實訓(xùn)項目后對學(xué)生進行評價。評價由專家對學(xué)生打分并出具相關(guān)證明。
4.注重營銷社團活動
企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程再改革過程中,最為重要的環(huán)節(jié)是企業(yè)項目的獲得,如果沒有項目,學(xué)生在企業(yè)將無法正常開展實踐工作,當然營銷策劃方案的撰寫也就無從談起了。為了確保實踐教學(xué)的效果,學(xué)院成立了“營銷策劃社團”,該社團作為承接企業(yè)真實項目的主體。該社團由營銷專業(yè)學(xué)生中的精兵強將組成,在學(xué)校教師的指導(dǎo)下赴合作企業(yè)進行項目洽談工作,洽談的項目主要為促銷方案設(shè)計和營銷診斷方案的設(shè)計。營銷社團是課外教學(xué)順利開展的基礎(chǔ),社團承接的項目是營銷專業(yè)學(xué)生實訓(xùn)的核心內(nèi)容。學(xué)生在企業(yè)真實環(huán)境中得以鍛煉,實戰(zhàn)技能才能提升。同時,通過營銷社團的活動又能培養(yǎng)一批熱愛營銷工作的學(xué)生,他們的營銷能力和技巧也在社團活動的開展過程中獲得更大的提高,當然畢業(yè)后社團成員也會成為合作企業(yè)優(yōu)先招聘的對象。課內(nèi)外教學(xué)的實施將使學(xué)生的營銷策劃實戰(zhàn)能力獲得大幅提高,同時企業(yè)實際問題得以解決將使專業(yè)和課程獲得較好的口碑,有助于促進新的企業(yè)項目的獲得,解決課內(nèi)教學(xué)項目來源不豐富的問題,從而形成良性循環(huán)的格局。
四、營銷策劃課程再改革實施建議
(一)選擇合適的企業(yè),豐富課內(nèi)項目來源
企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革實施過程中,企業(yè)的支持是關(guān)鍵,而獲得企業(yè)支持的關(guān)鍵是人才。所以在與企業(yè)溝通的過程中應(yīng)考慮企業(yè)在這方面的需求,以便促進雙方的合作。例如無錫科技職業(yè)學(xué)院在課改實施過程中采用學(xué)生實訓(xùn)、實習、就業(yè)相結(jié)合的方式進行,即安排學(xué)生在實訓(xùn)結(jié)束后,經(jīng)過企業(yè)和學(xué)生之間的雙向選擇,成立實習小組,在企業(yè)從事營銷工作。經(jīng)過企業(yè)的考核,由企業(yè)與學(xué)生簽訂就業(yè)協(xié)議,這樣解決了部分學(xué)生的就業(yè),同時為企業(yè)輸送了合格人才,并縮短了雙方的磨合期。企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的實施將有助于解決課改中出現(xiàn)的主要問題。因為課外教學(xué)過程中必然會形成一手的教學(xué)資料,經(jīng)過整理后可以成為課內(nèi)項目化教學(xué)新的素材,從而解決課內(nèi)教學(xué)項目陳舊、來源不豐富的問題。當然,教學(xué)中也應(yīng)該及時更新課內(nèi)教學(xué)的項目載體。
(二)協(xié)調(diào)合適的課外教學(xué)時點
課外教學(xué)過程中遇到的難點之一就是企業(yè)的工作節(jié)奏和學(xué)校教學(xué)安排不一致,企業(yè)有時希望學(xué)校在非銷售旺季的時候開展課外教學(xué),因為銷售旺季時企業(yè)人手不足,不可能安排專人對學(xué)生進行指導(dǎo)和培訓(xùn)。但學(xué)校的教學(xué)又有較強的規(guī)律性和連貫性,所以能否在雙方合適的時間進行課外教學(xué)就成為比較重要的商討內(nèi)容了。學(xué)校在制定教學(xué)計劃的時候就應(yīng)該邀請企業(yè)專家參與,除了研討教學(xué)計劃的合理性外,還應(yīng)該討論課程開設(shè)的具體學(xué)期,以便雙方盡早安排學(xué)生的教學(xué)事宜。同時,在開設(shè)課外教學(xué)的學(xué)期開始前,學(xué)校應(yīng)該進一步與企業(yè)溝通具體赴企業(yè)實訓(xùn)的時點,以便做好教學(xué)進程安排??傊驗檎n外教學(xué)會涉及與企業(yè)的合作和溝通,所以凡事應(yīng)及早準備,否則會出現(xiàn)教學(xué)目標難以達成、校企雙方不滿的狀況。
(三)注重課外教學(xué)過程中的口碑積累
實施企業(yè)真實項目引領(lǐng)下的營銷策劃課程改革的過程中應(yīng)該特別注重口碑的積累,只有這樣才能使課改得以良性循環(huán)。首先,校企合作的項目應(yīng)該確保完成,不要因為任何原因造成“爛尾樓”。其次,項目開展的過程中應(yīng)該特別教育學(xué)生,項目的重要意義,不要因為自身的原因影響項目的實施。再者,項目實施的過程中,指導(dǎo)教師應(yīng)該全程參與和跟蹤,及時處理其中出現(xiàn)的問題,并指導(dǎo)項目的實施,決不能放任自流,否則項目很容易因為種種原因而失敗。當然,良好口碑的建立將有助于新項目的獲得,從而進一步促進課改的實施。
參考文獻
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關(guān)鍵詞:廣告策劃 模擬實戰(zhàn) 教學(xué)模式
《廣告策劃與管理》是營銷專業(yè)人才培養(yǎng)的重要課程,課程具有很強的實踐性,實踐教學(xué)模式的設(shè)計至關(guān)重要。以“模擬實戰(zhàn)”的形式貫穿于《廣告策劃與管理》的教學(xué),并結(jié)合真實的企業(yè)項目,學(xué)生可以經(jīng)歷廣告策劃所需要的市場調(diào)研、廣告創(chuàng)意、廣告策劃方案執(zhí)行整個過程,可以調(diào)動學(xué)生的學(xué)習主動性,提高學(xué)生的策劃能力,增加就業(yè)法碼。
一、加強《廣告策劃與管理》課程模擬實戰(zhàn)教學(xué)的必要性分析
1.模擬實戰(zhàn)教學(xué)可以將理論知識有效整合,做到學(xué)以致用?!稄V告策劃與管理》是一門實踐性很強的學(xué)科,與企業(yè)、市場、消費者行為等因素關(guān)系密切,對人才培養(yǎng)提出更高的要求:既要掌握大量最新的市場信息,又要能對數(shù)據(jù)信息進行統(tǒng)計、分析及評價;既要有大量的廣告理論知識,又要能進行獨特的廣告創(chuàng)意及廣告設(shè)計。模擬實戰(zhàn)教學(xué)模式的運用,需要結(jié)合真實的企業(yè)項目進行,給予學(xué)生實戰(zhàn)的平臺,結(jié)合企業(yè)營銷活動進行相應(yīng)的廣告策劃,充分運用所學(xué)理論知識,真正做到學(xué)以致用。
2.模擬實戰(zhàn)教學(xué)可以提高學(xué)生的策劃能力,增加學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。廣告策劃人員最重要的素質(zhì)是廣告策劃能力,通過模擬實戰(zhàn)教學(xué),學(xué)生作為企業(yè)的廣告策劃人員,參與到具體產(chǎn)品的廣告策劃中,了解了廣告從調(diào)研到整個過程,提高了廣告創(chuàng)作的能力,從而增加了學(xué)生的專業(yè)素養(yǎng)。
3.模擬實戰(zhàn)教學(xué)有利于加強與企業(yè)的合作,提高學(xué)校的知名度。學(xué)校培養(yǎng)學(xué)生主要是為企業(yè)輸送人才,學(xué)校教育的水平一定程度上取決于學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng),模擬實戰(zhàn)教學(xué)有利于加強與企業(yè)的合作,在對學(xué)生的培養(yǎng)中更多地參考企業(yè)的要求,不斷進行教學(xué)模式的改進,這樣才能培養(yǎng)出企業(yè)真正需要的人才,得到企業(yè)的認可。
二、《廣告策劃與管理》課程模擬實戰(zhàn)教學(xué)模式的具體內(nèi)容
《廣告策劃與管理》旨在培養(yǎng)學(xué)生的多項技能:市場調(diào)研分析、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意表現(xiàn)、廣告媒介策劃等,這就要求在教學(xué)中必須通過一個完整的企業(yè)項目來綜合培養(yǎng)學(xué)生的多項廣告策劃技能。為了增強訓(xùn)練的仿真性,整個實戰(zhàn)環(huán)節(jié)以真實的企業(yè)項目為題材來開展,此即本文提出的以項目為背景的模擬實戰(zhàn)教學(xué)模式。選擇合適的企業(yè)項目也是非常重要的,企業(yè)愿意與學(xué)校合作,參與整個實踐教學(xué),能給予學(xué)生實戰(zhàn)的的平臺。本文以2013年1月我院經(jīng)濟與管理系市場營銷專業(yè)與娃哈哈公司簽訂的教學(xué)實踐基地合作項目為例進行模擬實戰(zhàn)教學(xué)模式的設(shè)計,具體如下:
1.確定娃哈哈格瓦斯廣告策劃項目,邀請娃哈哈企業(yè)人士介紹具體情況。今年年初營銷專業(yè)學(xué)生已經(jīng)參與娃哈哈新品格瓦斯的校園推廣策劃——“娃哈哈格瓦斯杯‘我是歌手’校園選拔大賽“中,對娃哈哈產(chǎn)品及銷售情況非常熟悉,這里可以由娃哈哈企業(yè)市場部人員結(jié)合這次推廣活動確定一個具體的廣告策劃項目---格瓦斯校園推廣的廣告策劃。開學(xué)第一節(jié)課時,給學(xué)生提出具體項目及學(xué)生需要完成的任務(wù),并邀請娃哈哈校園對接人介紹企業(yè)、產(chǎn)品、市場、推廣活動等相關(guān)情況?!稄V告策劃與管理》課程將以這個項目為中心,進行理論講授和實戰(zhàn)演練。
2.組建娃哈哈策劃團隊,進行合理分工。將全班學(xué)生進行分組,每組6—8人,組成娃哈哈策劃小組,小組成員角色分配由學(xué)生確定,如策劃總監(jiān)、市場調(diào)查人員、客戶代表、創(chuàng)意設(shè)計和文案人員等。
3.進行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作,收集市場信息。進行娃哈哈格瓦斯的廣告調(diào)研工作前,教師首先講授廣告調(diào)研的方法及廣告調(diào)研問卷設(shè)計的注意事項,然后每組進行廣告調(diào)研計劃的撰寫,進行組內(nèi)討論和全班討論,形成最終的調(diào)研計劃,交與娃哈哈公司校園對接人認可后,各組按計劃展開廣告調(diào)研工作。
4.撰寫娃哈哈格瓦斯的廣告策劃書,進行平面廣告和視頻廣告的創(chuàng)作。在教師講授完廣告心理、廣告主題策劃、廣告創(chuàng)意策略、廣告創(chuàng)作及廣告媒體的選擇后,各組同學(xué)需要結(jié)合廣告調(diào)研的統(tǒng)計數(shù)據(jù)完成廣告策劃方案。當然,每部分理論部分講授完后,學(xué)生就應(yīng)該結(jié)合娃哈哈格瓦斯校園推廣活動進行部分策劃方案的撰寫。
5.進行廣告提案,模擬競標。各小組完成廣告策劃后進行廣告提案的,模擬競標。由相關(guān)專業(yè)老師與娃哈哈校園對接人做評委,給出各組的實踐分數(shù)。
6.執(zhí)行并完善廣告策劃書。方案一經(jīng)確定,學(xué)生配合娃哈哈企業(yè)人員進行方案的執(zhí)行,進行廣告的。策劃方案執(zhí)行一段時間后,結(jié)合廣告投放效果,學(xué)生再回到課堂總結(jié)這段時間的實踐情況,進一步對廣告策劃書進行修改和完善。
三、完善模擬實戰(zhàn)教學(xué)模式的思考
1.加強對教師的“雙師型”素質(zhì)的培養(yǎng)?!稄V告策劃與管理》是一門實踐性很強的課程,如果教師沒有廣告實踐經(jīng)驗,模擬實戰(zhàn)教學(xué)很難進行,所以學(xué)校應(yīng)加強對教師實踐教學(xué)能力的培養(yǎng),為教師提供更多的實踐機會,以完成業(yè)務(wù)的再提高。
2.教師在實戰(zhàn)教學(xué)中應(yīng)與企業(yè)人員制定完善的合作計劃。模擬實戰(zhàn)教學(xué)主要以真實企業(yè)的市場推廣項目為基礎(chǔ),整個環(huán)節(jié)是圍繞企業(yè)的市場推廣進行的,所以課程教學(xué)與企業(yè)市場推廣運作應(yīng)緊密結(jié)合,這就要求教師與企業(yè)人員應(yīng)有良好的合作。
3.教師在實踐教學(xué)中應(yīng)實施有效的指導(dǎo)。項目實戰(zhàn)過程中,教師應(yīng)巡視指導(dǎo),給予學(xué)生必要的指導(dǎo)。且在模擬實訓(xùn)結(jié)束時,應(yīng)對各小組的廣告策劃方案進行有針對性的點評,讓學(xué)生認識到方案的不足之處。
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1能力本位教育及其在課程教學(xué)中的地位“能力本位教育”(Competency-BasedEducation,簡稱CBE)主要源于美國20世紀60年代的課程改革,是一種著重于對某一職業(yè)或任務(wù)主要能力(知識、技能、素質(zhì))的闡述、學(xué)習和演示的教育思想和課程模式。[1]美國教育注重學(xué)生能力的培養(yǎng)是世界公認的,美國教育的實踐,從教育目標的定位、課程體系的建構(gòu)到教育內(nèi)容的實施均著力于學(xué)生能力的培養(yǎng),體現(xiàn)出明顯的能力本位特征。能力本位教育打破了傳統(tǒng)的教育方式,突出了能力的培養(yǎng),受到各國教育家的贊賞和肯定。能力本位教育的主要特征是以職業(yè)能力作為教育的基礎(chǔ)、培養(yǎng)目標和評估標準,以通過職業(yè)分析確定的綜合能力作為學(xué)習的科目,以職業(yè)能力分析表所列的專項能力從易到難來安排教學(xué)。它打破了傳統(tǒng)的以學(xué)科體系來制定教學(xué)計劃的做法。同時,作為其教學(xué)基礎(chǔ)的能力是一種整合的職業(yè)能力觀,包括知識、技能和素質(zhì)三個主要方面。[2]營銷策劃課程實施能力本位教學(xué)模式?能有效地促進學(xué)生自主、能動、創(chuàng)造性地發(fā)展,對滿足社會需求的應(yīng)用型高級人才的培養(yǎng)具有重要的現(xiàn)實意義。
2基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計與實踐市場對市場從業(yè)人員的基本要求是具有創(chuàng)新精神和預(yù)測市場營銷環(huán)境發(fā)展變化的趨勢,善于從中發(fā)現(xiàn)市場機會,規(guī)避環(huán)境威脅,拓展市場的能力,熟練掌握營銷實戰(zhàn)特別是營銷策劃技能技巧?;谀芰Ρ疚坏臓I銷策劃課程教學(xué)模式的總體思路是基于真實的市場環(huán)境和崗位職業(yè)標準,突出案例啟示和堅持實戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場檢驗。
2.1基于真實的市場環(huán)境和崗位職業(yè)標準營銷策劃是營銷組織和營銷人員對如何通過實施創(chuàng)造價值和滿足顧客欲望與需求的活動,從而產(chǎn)生盈利性的交換關(guān)系,創(chuàng)造有價值交換關(guān)系的謀劃,是一種基于市場的方式方法的創(chuàng)意活動。營銷策劃的對象是市場,營銷策劃的實施及成果檢驗也是市場。無論是對產(chǎn)品、服務(wù)、定價、促銷和分銷等營銷要素的策劃活動,還是各種營銷手段和策略的運用都必須符合市場的要求和規(guī)律。因此,脫離市場和真實的市場環(huán)境來學(xué)習營銷策劃的理論和方法就是典型的閉門造車。營銷策劃是一門實踐性很強的應(yīng)用科學(xué),也是市場營銷專業(yè)最重要的專業(yè)課程。通過本課程的學(xué)習訓(xùn)練,學(xué)生應(yīng)當能內(nèi)化所學(xué)的相關(guān)市場營銷理論,掌握相關(guān)的策劃知識、策略和技能,能針對具體營銷活動相對獨立地開展市場調(diào)查,分析商機和危機,撰寫出符合市場客觀現(xiàn)實和規(guī)律的營銷策劃方案并予實施。這就是以能力本位為前提定位的營銷策劃課程的教學(xué)目標。從教學(xué)目標的描述中可以看出無論是本課程學(xué)習的出發(fā)點、過程和終點,還是課程的內(nèi)容、方法、技能技巧和成果都與市場休戚相關(guān)。脫離了市場這個環(huán)境,脫離了市場要素、脫離了市場檢驗,營銷策劃不過是兒童搭積木式的自娛自樂。要真正把能力本位作為營銷策劃課程教學(xué)追求的目標就必須營造真實的市場環(huán)境,構(gòu)造真實的市場學(xué)習情境,讓學(xué)生在學(xué)習的每一過程中都真實地感受到市場的影響、市場的壓力、市場對自己學(xué)習的每一過程和成果的客觀檢驗。這種理念就是職業(yè)教育專家姜大元提出的基于真實的工作過程導(dǎo)向的思想。由于高等職業(yè)技術(shù)教育既是職業(yè)教育又是就業(yè)教育。作為職業(yè)教育,高素質(zhì)技能型人才培養(yǎng)方案和課程教學(xué)模式時,都應(yīng)當特別強調(diào)職業(yè)的針對性和職業(yè)技能的培養(yǎng),作為就業(yè)教育,必須以社會人才市場的需求為導(dǎo)向,在課程教學(xué)中應(yīng)當以專業(yè)對應(yīng)的企業(yè)崗位職業(yè)標準為課程標準,以崗位為主導(dǎo),增強職業(yè)針對性,在真實的或相似的崗位環(huán)境中,按崗位職業(yè)標準要求,進行崗位工作實踐,有效地培養(yǎng)職業(yè)能力,養(yǎng)成職業(yè)素質(zhì)。
2.2突出案例啟示和堅持實戰(zhàn)訓(xùn)練,接受市場檢驗市場是有形的也是無形的。既然我們認為營銷策劃的課程教學(xué)應(yīng)當基于真實的市場環(huán)境,那么如何把營銷策劃課程教學(xué)的情境設(shè)計成就像機械專業(yè)的學(xué)生在開動的機床邊學(xué)習機械加工知識和技能的情境一樣呢?案例教學(xué)法在市場營銷專業(yè)各課程的教學(xué)中是備受推崇的教學(xué)法,現(xiàn)行的相關(guān)教材中幾乎本本都在每章每節(jié)的開頭都列有案例。但是在實際的教學(xué)中案例所發(fā)揮的真實作用和效果不大,不過起到了課程教學(xué)開講的引入和理論的說明,其作用僅僅是“例子”而已。突出案例的啟示作用,充分利用案例構(gòu)建市場氛圍和仿真的教學(xué)情境是基于能力本位為目的的營銷策劃課程教學(xué)模式設(shè)計中的重要環(huán)節(jié)。在本教學(xué)模式中我們的思想是以真實案例為主線貫穿于教學(xué)全過程。其實施過程如下:
(1)經(jīng)典案例剖析。通過教師對一個完整真實的成功或失敗的營銷案例深入剖析,讓學(xué)生了解企業(yè)在市場機會與威脅來臨時如何提出營銷策劃的思路,認識企業(yè)如何根據(jù)市場現(xiàn)實條件和充分利用企業(yè)的資源提出營銷策劃的活動方案和營銷策略的選擇,了解企業(yè)在營銷策劃方案實施過程出現(xiàn)的問題和實施的成果及取得的業(yè)績,初步認識市場營銷理論、工具和策略在營銷策劃中運用的要點,增加學(xué)生的感性認識。
(2)理論回顧。營銷策劃課程教學(xué)所需的理論知識其實在教師對本章節(jié)和前述案例中涉及的營銷學(xué)主要理論給學(xué)生作一些簡要的復(fù)習回顧,幫助學(xué)生掌握各種理論的適用場合,使用方法。增加學(xué)生的理性認識。
(3)案例診斷實訓(xùn)。利用真實的企業(yè)成構(gòu)建營銷策劃能力本位的課程教學(xué)模式張慶衛(wèi)(四川工程職業(yè)技術(shù)學(xué)院四川德陽618000)功或失敗的營銷策劃案例,僅向?qū)W生提供企業(yè)進行策劃之前的相關(guān)資料和市場情境,刪除企業(yè)開展營銷策劃的過程、方法、效果等內(nèi)容,要求學(xué)生運用相關(guān)營銷理論,模仿前述案例的方法和步驟,結(jié)合所學(xué)相關(guān)策劃理論來分析問題,提出自己解決問題的思路、對策和方案。教師再向?qū)W生提供該案例在實踐中的作法和最終實施的效果,讓學(xué)生把自己策劃的方案與企業(yè)策劃和實施的方案進行比對,組織學(xué)生進行中心發(fā)言和充分討論、辯論,在模仿、認識、對抗、辯論、創(chuàng)新的過程中獲得策劃的真知與技能。從而進一步鞏固學(xué)生的理性與感性認識,幫助學(xué)生從“應(yīng)知”向“應(yīng)會”過渡。
(4)仿真實戰(zhàn)訓(xùn)練。仿真實戰(zhàn)訓(xùn)練要解決學(xué)生的“應(yīng)會”問題,培養(yǎng)學(xué)生的動手能力,是提高學(xué)生職業(yè)能力的關(guān)鍵,也是課程學(xué)習成果的檢驗。在教學(xué)實踐中根據(jù)不同的營銷策劃課題,我們采取了以下幾種訓(xùn)練方式。
方式1:教師設(shè)定營銷策劃課題,組織學(xué)生深入真實的市場開展市場調(diào)研,了解市場及相關(guān)課題的信息,通過充分地討論分析,提出解決問題的思路,并進一步完善成為一個規(guī)范、完備的營銷策劃方案。
方式2:與企業(yè)緊密合作,開展課程教學(xué)中的校企合作。接受企業(yè)營銷策劃的任務(wù),邀請企業(yè)營銷策劃的專業(yè)人員與教師共同指導(dǎo)學(xué)生進行實戰(zhàn)性的策劃活動,按照企業(yè)的規(guī)劃和要求真實地開展營銷策劃活動,提出策劃方案,并組織學(xué)生與企業(yè)人員一道實施策劃方案,用企業(yè)所取得的績效,用市場的反映來檢驗、判定所策劃方案的成功與否。
事實果真如此嗎?原安達信咨詢現(xiàn)已啟動新品牌的跨國企業(yè)埃森哲咨詢中國區(qū)總裁李綱先生的一番話,頗耐人深思,“現(xiàn)在客戶對我們的要求遠遠要比做一個調(diào)研報告多得多,光有一個好主意是不夠的,你還必須把它變成現(xiàn)實,這就需要別的業(yè)務(wù)作為補充!”許多客戶越來越不滿意傳統(tǒng)的咨詢服務(wù),他們不僅需要咨詢公司提供一個解決方案,而且需要咨詢公司幫助他們將方案變成現(xiàn)實。對于前幾年國際咨詢公司在中國“水土不服”的傳言,李綱認為主要原因是解決方案執(zhí)行不到位造成的。他說:“無論本土企業(yè)還是海外企業(yè),當他們發(fā)展到一定階段的時候,他們往往更看重結(jié)果。這就決定了那些只做戰(zhàn)略和方案,不做實施的公司就不能滿足客戶的需求?!?/p>
就我自身的現(xiàn)狀來看,在市場一線跌打滾爬了十多年,對營銷的各個環(huán)節(jié)多可說是了如指掌,這方面也積累了豐富的人脈和厚實的資源。一轉(zhuǎn)眼,快步入不惑門檻了,也想自己嘗嘗創(chuàng)業(yè)的滋味,以前在民企、國企、外企等做職業(yè)經(jīng)理人的時候,就對浙江、廣東一帶有勇氣創(chuàng)業(yè)并做大做強的企業(yè)家抱有崇敬心理,一旦輪到自己創(chuàng)業(yè),到底選擇什么方向和行當呢。搞個商貿(mào)公司吧,專門、推廣醫(yī)藥保健品和快速消費品業(yè)務(wù),許多朋友也是這么慫恿我的,甚至連名字也都想好了叫“世紀風”,雖說公司尚未成立,但當時仿佛有種志得意滿的架勢??紤]再三的結(jié)果最終還是沒有走商貿(mào)的路子,而是辦了家營銷咨詢公司,原因是我覺得后者眼界更加開闊,思維更加活躍,做了十多年的營銷經(jīng)理人,也希望自身打破固定的習慣性思維,敢于接受未來領(lǐng)域帶來的誘惑和沖動,那可是真正發(fā)自內(nèi)心久違了的激情啊。自成立藍哥智洋營銷咨詢公司后,我們的想法是充分整合團隊的實戰(zhàn)經(jīng)驗和市場資源,憑著對市場獨到的感悟和深刻的理解,為眾多成長型企業(yè)提供全方位的營銷支持和服務(wù)。為此,我們提出了自身的理念和訴求,以“低成本快速啟動市場”、“沒有廣告,創(chuàng)造營銷佳績”和“精細化營銷”的模式全力打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢,規(guī)避市場風險,縮短成功的路徑。
眾所周知,咨詢業(yè)是以提供信息和智力服務(wù)為特征的新型產(chǎn)業(yè),有明朗的發(fā)展前景,在當前以知識經(jīng)濟為主導(dǎo)的國民經(jīng)濟建設(shè)和社會發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用,隨著現(xiàn)時經(jīng)濟的全球化和營銷時代的來臨,咨詢業(yè)已成為高度職業(yè)化行業(yè),競爭十分激烈。它也越來越引發(fā)企業(yè)的關(guān)注和熱情,沒有好的營銷創(chuàng)意和過程落實、沒有專業(yè)化的咨詢服務(wù)專家提供的一系列實戰(zhàn)策略,產(chǎn)品想獲得突圍簡直困難重重。在眾多的咨詢公司中,藍哥智洋要想獨樹一幟就必須走自己的差異化路線,于是,“專業(yè)調(diào)研+實戰(zhàn)策劃+市場打造+全程跟蹤“就成為我們通過識別消費者的真正需求,幫助企業(yè)確定目標市場,并以合理的價格和專業(yè)的服務(wù)贏得顧客的滿意,最終幫助企業(yè)實現(xiàn)價值最大化的平臺。
現(xiàn)在,咨詢業(yè)發(fā)展的日趨成熟和理性,客戶對不同咨詢公司的要求也越發(fā)清晰和苛刻,同樣,對咨詢公司真正的衡量標準并不是人數(shù)或者規(guī)模,龐大有時并非優(yōu)勢,就象恐龍一樣,不適應(yīng)環(huán)境變化,同樣會遭遇滅頂之災(zāi),他們更看重的是工作的質(zhì)量,專業(yè)價值觀,市場敏銳度以及咨詢?nèi)藛T的素質(zhì),所以,僅僅依靠暫時的市場份額和公司規(guī)模并不能實現(xiàn)對市場的預(yù)期和把握。
關(guān)鍵詞:營銷專業(yè);理實一體;過程重構(gòu)
一、營銷類專業(yè)教學(xué)的根本要求和人才特征
營銷類專業(yè),尤其是高職層次的營銷類專業(yè)的培養(yǎng)目標是營銷師,即能夠熟練運用市場規(guī)則,能完整的從事市場營銷活動的人。營銷師可以是買方,也可以是賣方,關(guān)鍵在于其能夠在市場中獲得認可和青睞。認識市場、適應(yīng)市場、運用市場乃至掌控市場是對營銷人才的根本要求。市場營銷專業(yè)人才的主要特征如下。
(一)正確的市場意識
好的營銷人才首先要具備正確的市場意識。市場是營銷師的生存之基,其對市場應(yīng)該懷有敬畏之心和親近之情;市場是營銷師的職業(yè)舞臺,其應(yīng)對市場篤熟、熱愛,又能夠靈敏地反映浩瀚如海的市場變化,善于捕捉市場機遇;市場是營銷師的收獲之源,其應(yīng)該感恩市場,無論成功還是受挫。
(二)扎實的市場知識
傳統(tǒng)教學(xué)方式中市場營銷課程知識體系相對完整,但過于理論化、教條化,難以獲得良好的教學(xué)效果。要精練出最核心的知識,通過案例和實際操作反復(fù)演練,使基礎(chǔ)的知識真正入腦入心,使之通過反思和實踐檢驗成為學(xué)習者的知識基礎(chǔ)和理論基礎(chǔ)。
(三)熟練的營銷技能
技能的培養(yǎng)必須通過實踐活動才能更有實效。各種營銷方法和手段都要以專題方式納入教學(xué),通過認識――實踐――再認識――再實踐然后總結(jié)提煉的方式進行,現(xiàn)有的案例要注意其時效性。案例的缺失要通過學(xué)生的實驗和實際操作去發(fā)現(xiàn)和糾正,尤其要注意教育學(xué)生思想不僵化、不固化,培養(yǎng)其通權(quán)達變的能力。
(四)超凡的心理素質(zhì)
市場營銷學(xué)生的心理素質(zhì)培養(yǎng)是教育成功的關(guān)鍵。實踐證明,一個成功的營銷師,其首要的成功因素在于其超凡的人際能力和心理素質(zhì),包括超凡的毅力,歷經(jīng)磨難,愈挫愈勇;超強的動力,吃苦耐勞,不知疲倦;超人的人際溝通能力,永遠保持追求之志,把營銷過程當作讀懂社會、讀懂人性的過程;超群的洞察力,善于察覺青萍之末,善于抓住蛛絲馬跡;超群的行動力,不遲疑,不偷懶,行動迅速。
二、實戰(zhàn)為主,注重總結(jié)的教學(xué)方式
營銷類專業(yè)教學(xué)的根本要求和人才特征要求人才教學(xué)必須以實戰(zhàn)化的方式進行。掌握技能要通過實操實訓(xùn),掌握概念、理解理論也要靠實操實訓(xùn)來展開,開視界、壯心里、強品性更要走出傳統(tǒng)課堂,在實戰(zhàn)中成長。
(一)以實戰(zhàn)為主構(gòu)建“從實踐中來”的教育教學(xué)模式
首先要明確專業(yè)教學(xué)指導(dǎo)思想,抓住培養(yǎng)應(yīng)用型實戰(zhàn)型營銷人才這個根本任務(wù),以提高技術(shù)技能為中心,將全面發(fā)展的理念落實到營銷人才培養(yǎng)這個具體任務(wù)中。將傳統(tǒng)的教學(xué)內(nèi)容大膽地進行精練加工,對傳統(tǒng)的教育方式大膽地進行舍棄,讓學(xué)生的每個知識技能的獲取都鞏固于實際操作。
(二)落實教學(xué)指導(dǎo)思想創(chuàng)建新教學(xué)方案
將知識技能劃分為不同的模塊,細分為不同項目,明確每個項目的教學(xué)目的和考核標準要求,按因地制宜、重在時效的原則組織教學(xué)。
(三)辯證對待案例
對案例要辯證對待,采用討論式,以查根源、辯道理、找瑕疵為主展開,培養(yǎng)學(xué)生的研究意識和實戰(zhàn)意識,形成“不唯書,不唯上,只唯實”的職業(yè)精神。
(四)課程方式多樣化
討論方式、競賽方式、模擬方式、調(diào)查方式、實操方式、辯論方式都是常用方式。還應(yīng)注意通過網(wǎng)絡(luò)進行實戰(zhàn)演練,也可在學(xué)生可接受的范圍內(nèi)參與市場行為;通過進入企業(yè)、進入社會做導(dǎo)向明確的實踐活動;通過戶外拓展活動、極限運動培養(yǎng)學(xué)生的耐性和韌性。
(五)要特別重視每個項目的及時總結(jié)
教師在總結(jié)環(huán)節(jié)要做好的是引導(dǎo)而不是主導(dǎo),是點撥而不是灌輸。沒有達到教學(xué)目的,要反復(fù)深究,“一理未明窮其理”,“一技未熟究到熟”。
三、重構(gòu)教學(xué)模式的影響因素
(一)教學(xué)指導(dǎo)思想要明確
職業(yè)教育教學(xué)目標是培養(yǎng)應(yīng)用型人才,其核心能力在于專業(yè)技術(shù)技能,其發(fā)展的全面性體現(xiàn)在職業(yè)生涯過程中的就業(yè)素質(zhì)、工作技能、發(fā)展?jié)摿?。凡不與這個育人目標直接相關(guān)的因素都要剔除,在實際工作中,明確的教學(xué)思想還要轉(zhuǎn)化為以實戰(zhàn)為核心,注重實戰(zhàn)能力的教學(xué)計劃和實施方案。
(二)確立以學(xué)生為主體的教育教學(xué)關(guān)系
教師要真正轉(zhuǎn)變角色,做一個提議者、引導(dǎo)者和欣賞者。把自己的研究所得以感悟者的角度用于討論過程,把學(xué)生的自主學(xué)習和自我成長軌跡明晰起來,鼓勵他們大膽探究、大膽實踐、大膽立言。
(三)取得企業(yè)和社會的支持,充分利用各種教育資源
走進企業(yè),走進社會,協(xié)調(diào)好各方面的關(guān)系,使實踐課順利進行并達到教學(xué)目標。教師要樹立“只有創(chuàng)新的教師,才有創(chuàng)新的學(xué)生”的理念,在社會大環(huán)境下,教師要“身先士卒”解決好各方面的關(guān)鍵問題,帶領(lǐng)學(xué)生充分利用各種教學(xué)資源。
(四)及時做好教學(xué)總結(jié),注重新教學(xué)模式構(gòu)成的系統(tǒng)性
把教學(xué)的著力點轉(zhuǎn)向?qū)嵺`,構(gòu)建以實踐為核心的新教學(xué)模式,這并不是輕視理論的指導(dǎo)作用,而是使職業(yè)教育從知識教育向能力教育轉(zhuǎn)變。要更好地總結(jié)和概括創(chuàng)新過程中的得失利弊,提煉出一套新的教育教學(xué)系統(tǒng)化體系,指導(dǎo)職業(yè)教育的持續(xù)發(fā)展和不斷進步。
四、新模式的保障條件
(一)樹立嶄新的教育教學(xué)新理念
首先,要明確高等職業(yè)教育的目標是培養(yǎng)企業(yè)與社會一線需要的高素質(zhì)、高技能的專業(yè)人才,要摒棄學(xué)科教育的傳統(tǒng)思維,摒棄先理論后實踐的理實分離教育模式,緊緊抓住強素質(zhì)、長能力這個根本,將教學(xué)過程置于實踐之中,“在工作中學(xué)習,在學(xué)習中工作”。其次,切實注意新教學(xué)過程的系統(tǒng)性,將教學(xué)過程的每個環(huán)節(jié)、每個片段納入到系統(tǒng)中去認識和處理,即將過去的“以每堂課為中心”轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙韵到y(tǒng)為中心”,認真研究系統(tǒng)中的每個因素、環(huán)節(jié)及層次之間的關(guān)系,按照系統(tǒng)分析的方法,將教學(xué)過程安排得扎實有序,使每個教學(xué)活動都做到有的放矢、富有成效。
(二)建立新型教學(xué)管理和教學(xué)評價體系
新模式必然要打破傳統(tǒng)的教學(xué)管理、教學(xué)督導(dǎo)與評價體系,要依據(jù)新模式來重塑教學(xué)管理體系。其中,要重過程管理,使新模式的教學(xué)安排符合培養(yǎng)標準的要求,力戒空洞無物、要素缺失及各種形式主義。更要重結(jié)果考核,對教學(xué)過程的每個模塊都要進行評價和總結(jié),及時糾偏、不斷創(chuàng)新。
(三)整合教材內(nèi)容,重構(gòu)新型教案體系
原教材只是作為新模式的指導(dǎo)性教學(xué)材料存在。教師要將其中的必學(xué)必懂、應(yīng)知應(yīng)會的知識提煉到新教案中來,放在實訓(xùn)實戰(zhàn)等實踐中。新教案應(yīng)成為按模塊和項目劃分的各自獨立又相互聯(lián)系的實操指導(dǎo)性教案,每個教案都能夠獨立解決一個環(huán)節(jié)或一個方面的教學(xué)課題,單個教案的集合又能夠體現(xiàn)教學(xué)的嚴謹性、遞進性和完整性。
(四)構(gòu)建新的學(xué)生評價體系
根據(jù)營銷類專業(yè)特點和培養(yǎng)目標,宜將評價考核分為主觀因素評價和客觀因素考核兩個方面。主觀評價包括性格、興趣、耐力、進取性、敏銳性、創(chuàng)新精神等心理方面的因素及其在教學(xué)過程中的變遷與領(lǐng)悟等。客觀因素考核則重點考核其對核心概念和基本理論的掌握程度、理解程度和應(yīng)用水平及應(yīng)時而變、因?qū)嵍兊膶嶋H工作能力。在評價過程中,要把項目評價、模塊評價和課程總評結(jié)合起來,既注重評價結(jié)論,又注重每個學(xué)生的變化與進步及所具有的各種潛質(zhì),體現(xiàn)新評價體系的全面性和激勵作用。
參考文獻:
一、活動主題:贏在大學(xué)
二、活動對象:許昌學(xué)院全體在校大學(xué)生
三、組織方式:
主辦單位:共青團許昌學(xué)院委員會 招生就業(yè)處 學(xué)生工作處
策劃承辦單位:經(jīng)管學(xué)院團總支 營銷協(xié)會 創(chuàng)業(yè)協(xié)會
贊助單位:旺旺集團許昌部、自我鑒定網(wǎng)
四、活動時間:
1、報名時間:11月10日---11月15日
5、優(yōu)秀團隊赴企業(yè)參觀時間:3月26日
五、大賽流程:
模擬與實戰(zhàn)營銷大賽
1、各團隊按照要求上報《營銷策劃書》。組委會邀請參賽企業(yè)和評審委員會對營銷策劃書進行評審,最終確定參賽隊伍進入比賽。
2、參賽隊按照各自的營銷策劃書進行實戰(zhàn)銷售??蓞⒖嫉臓I銷方式有:攤位銷售、上門推銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、跳蚤市場等,組委會鼓勵參賽隊伍所設(shè)計的營銷方式具有創(chuàng)新性。
3、參賽隊結(jié)合前期實踐工作,在《營銷策劃書》的基礎(chǔ)上,總結(jié)銷售經(jīng)驗和體會。撰寫《模擬與實戰(zhàn)營銷總結(jié)報告》,并通過答辯,由組委會根據(jù)綜合評估的結(jié)果評出獲獎隊。(校園低碳活動策劃方案:以物易物換醒低碳)
創(chuàng)業(yè)生存大賽流程:
1、各參賽隊提交《創(chuàng)業(yè)策劃書》,贊助單位為每支隊提供300元現(xiàn)金作為創(chuàng)業(yè)資本。
2、大賽正式開始后,在規(guī)定時間內(nèi),不限形式、不限地點,自由進行創(chuàng)業(yè)相關(guān)活動。
3、實戰(zhàn)階段結(jié)束后,由各組撰寫《創(chuàng)業(yè)生存大賽總結(jié)書》并進行答辯,評委會根據(jù)盈利數(shù)額、項目創(chuàng)意等評出優(yōu)秀團隊。
六、參賽要求:
參賽隊要以團總支社團部或社團為單位組織報名,原則各院(部)組織一支代表隊參加比賽,每隊6-10人,設(shè)立隊長一名對本團隊全權(quán)負責,報名表于11月15日前交予大賽負責人。
模擬與實戰(zhàn)營銷大賽聯(lián)系人:
宋東亞 15836583085 朱亞磊 18937468617
創(chuàng)業(yè)生存大賽聯(lián)系人:
七、獎項設(shè)置
一等獎三個 榮譽證書+物質(zhì)獎勵
二等獎五個 榮譽證書+物質(zhì)獎勵
三等獎十個 榮譽證書+物質(zhì)獎勵
營銷明星、創(chuàng)業(yè)明星各五人
共青團許昌學(xué)院委員會 招生就業(yè)處
學(xué)生工作處 經(jīng)濟與管理學(xué)院團總支
天拓科技在全國首創(chuàng)的實戰(zhàn)力搜索營銷理論“6+1 羅盤理論”將搜索營銷過程科學(xué)切割成六大環(huán)節(jié), 結(jié)合高效的管理、監(jiān)測、優(yōu)化工具,實現(xiàn)了營銷效果、效率、效能的三效合一。
天拓科技全網(wǎng)事業(yè)部總經(jīng)理王冬是個 80后,年齡不算大,卻是一個十足的互聯(lián) 網(wǎng)老兵。他是較早的一波互聯(lián)網(wǎng)弄潮兒, 在這個領(lǐng)域摸爬滾十幾年,積累了豐富的 實戰(zhàn)經(jīng)驗。當年崇拜的中關(guān)村英雄雷軍、 周鴻等人如今聲名顯赫。兩年前,他南 下廣州加盟廣東天拓資訊科技有限公司 (簡稱“天拓科技”)。
天拓科技專注數(shù)字化營銷,是一家以 技術(shù)為驅(qū)動力的老牌數(shù)字營銷服務(wù)機構(gòu), 在規(guī)模、技術(shù)、客戶口碑三方面處于業(yè)內(nèi) 領(lǐng)跑位置。經(jīng)過多年的沉淀與發(fā)展,其 在搜索引擎優(yōu)化 (SEO)和社會化媒體營銷 (SMM)兩大領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)規(guī)模化運作,與谷歌、 新浪、騰訊、搜狐實現(xiàn)緊密合作。天拓科 技在全國首創(chuàng)的實戰(zhàn)力搜索營銷理論“6+1 羅盤理論”將搜索營銷過程科學(xué)切割成六 大環(huán)節(jié),結(jié)合高效的管理、監(jiān)測、優(yōu)化工具, 實現(xiàn)了營銷效果、效率、效能的三效合一, 現(xiàn)已被超過 30000家企業(yè)廣泛使用。
天拓內(nèi)部充滿了活力,自2000年以來, 由幾個剛畢業(yè)的大學(xué)生創(chuàng)立的公司,至今 已走過 13個年頭,公司員工絕大多數(shù)都 是 80后,從2013年起,公司成立五大事 業(yè)部,均獨立核算,王冬說:“這相當于 內(nèi)部創(chuàng)業(yè),激發(fā)了大家的熱情?!?/p>
記者:全網(wǎng)事業(yè)部肩負哪些功能職 責?其工作流程是怎樣的?
王冬:公司共有五個事業(yè)部,第一個 是全網(wǎng)事業(yè)部,負責定制數(shù)字營銷方案; 第二個是媒介事業(yè)部,研究各個媒體;第 三個是智投事業(yè)部,負責營銷效果監(jiān)測; 第四個是研發(fā)中心事業(yè)部,專門輸出基于互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)產(chǎn)品;第五個是游戲事業(yè)部, 做一些游戲運營。五個事業(yè)部均自成體系, 獨立核算。 不 了 解 企 業(yè) 經(jīng) 營 的 任 何 一 種 營 銷 都 是 無 源 之 水,全網(wǎng)事業(yè)部順應(yīng)整個 發(fā) 展 趨 勢 而 成 立,為企業(yè)量身定制基 于 互 聯(lián) 網(wǎng) 的 數(shù) 字 營 銷 方 案。這里面有 個 核 心 概 念 就 是 全 網(wǎng) 營 銷,全網(wǎng)營銷 是 一 種 思 維 模 型,要求我們要有全局 的 思 維,要考慮方案與企業(yè)的經(jīng)營設(shè) 計是否充分結(jié)合。 因此必須弄清楚兩點:一是互聯(lián)網(wǎng)營 銷在整個企業(yè)營銷中扮演什么角色;二是 企業(yè)要通過互聯(lián)網(wǎng)達到什么目的。基于這 兩點考慮才能夠設(shè)計好企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。 通過上面的分析,我們才開始構(gòu)建企業(yè)的 互聯(lián)網(wǎng)營銷策略,然后尋找實現(xiàn)策略的路 徑,接著做媒介的選擇、采購和實施,最 后是監(jiān)測和分析。這是一個系統(tǒng)工程,但 落到實處我們主要輸出兩種產(chǎn)品:一是基 于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播方案;第二種是品牌 的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方案。
記者:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)是指危機公關(guān)嗎?
王冬:網(wǎng)絡(luò)公關(guān)有正面和負面兩種類 型。負面類型是指危機信息和危機事件的 應(yīng)急處理。相對應(yīng),我們開發(fā)了輿情監(jiān)測 系統(tǒng),分為口碑覆蓋指數(shù)、口碑輿情趨勢、 負面信息預(yù)警三大功能,以便品牌主掌控 全局;正面類型包括在一些權(quán)威媒體 企業(yè)稿件,做企業(yè)活動的同步直播等。我 們都是整體打包,稱之為品牌公關(guān)的解決 方案。
記者:全網(wǎng)營銷方案要有全局的思維, 在制訂方案之前是否要對企業(yè)存在的問題 進行診斷?
王冬:肯定要做診斷,不但要對營銷 問題做診斷,還要對企業(yè)本身做診斷???它有哪些競爭對手,目前面臨什么方面的 困難,需要通過互聯(lián)網(wǎng)達到什么目的。當 然,我們的診斷還是側(cè)重在傳播方面。 舉個例子,一個鞋類企業(yè)有一個全新 品牌上市,我們首先對它面臨的整個互聯(lián) 網(wǎng)的環(huán)境做分析,收集同等價位上競爭對 手的銷售情況,從而確定該企業(yè)的價格定 位;第二步,我們通過搜索引擎的數(shù)據(jù)分 析,提煉出它的用戶特征,從而確定營銷 對象;第三步,分析這個價位的鞋業(yè)品牌, 應(yīng)該推哪種風格款式,比如主打舒適度還 是時尚感。 有了這些調(diào)查分析后,我們才會進 入到下一步通過哪些營銷方式達成營銷 目的。
記者:企業(yè)認可和接受你們的營銷診 斷嗎?
王冬:根據(jù)企業(yè)規(guī)模存在不同的情況。 天拓科技服務(wù)的客戶總量超過 50000家, 活躍合作客戶數(shù)超過 7000家。這些客戶 分為大中小不同級別,大型企業(yè)很清楚自 己要怎么做,我們只要做好幫忙輔助的角 色就行;中型企業(yè)有自己的構(gòu)想,但不是 很確定,需要我們?nèi)シ治銮笞C;小企業(yè)通 常需要我們替它全盤思考。每一種類型的 企業(yè)情況不一樣,我們的策略也不同。
記者:你們是如何理解數(shù)字營銷的?
王冬:在數(shù)字營銷中,肯定要有數(shù) 字化的手段和數(shù)字化的媒徑,數(shù)字化的媒 徑主要是指新媒體,如互聯(lián)網(wǎng)、PC端的 電腦、移動端的IPAD、IPHONE,以及戶 外 LED墻。實現(xiàn)數(shù)字化營銷有兩個核心, 一個是技術(shù)驅(qū)動,一個是服務(wù)驅(qū)動。比如, 有些傳媒廣告公司注重策略的服務(wù)能力, 有些則注重數(shù)字技術(shù)能力。注重數(shù)字技術(shù) 能力的典型表現(xiàn)是擁有數(shù)字監(jiān)測技術(shù),可 以監(jiān)測廣告的效果?;ヂ?lián)網(wǎng)最大的魅力是 數(shù)字,我認為,未來技術(shù)驅(qū)動的公司會占 有優(yōu)勢。
記者:天拓科技屬于技術(shù)驅(qū)動還是服 務(wù)驅(qū)動?
王冬:天拓科技是一個技術(shù)驅(qū)動的服 務(wù)公司。我們目前的搜索引擎效果監(jiān)測系 統(tǒng)和智能系統(tǒng)在國內(nèi)處于領(lǐng)先水平。公司 人力資源結(jié)構(gòu)里面銷售占比重越來越弱, 服務(wù)反而占到六成,我們將繼續(xù)加大投入, 通過優(yōu)化技術(shù)來提升服務(wù)能力。