回顧與展望精選(九篇)

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第1篇：回顧與展望范文

2007年，技術(shù)創(chuàng)新、給藥途徑創(chuàng)新、給藥方案創(chuàng)新和包裝創(chuàng)新推動了藥物新制劑新劑型不斷上市。值得注意的是，2003年5月20日我國對法國博福益普生制藥有限公司的醋酸蘭瑞肽注射用粉針（Somatuline Powder for Injection）給予藥品行政保護(hù)，2007年8月31日美國FDA批準(zhǔn)蘭瑞肽儲庫型控釋注射劑（商品名：Somatuline Depot）作為新分子實(shí)體（New Molecular Entity，NME）上市。

1 制備技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)品

1.1 納米技術(shù)產(chǎn)品

1.1.1 載基因納米粒注射劑

12月13日，菲律賓食品與藥品管理局（BFAD）批準(zhǔn)伊佩尤斯生物技術(shù)（Epeius Biotechnologies）公司的專利載突變細(xì)胞周期控制基因（即抗癌基因）納米粒注射劑（商品名：Rexin-G）上市，該品靜脈輸注可安全有效地進(jìn)行腫瘤靶向給藥以治療各種頑固的癌癥。Rexin-G對包括靶向生物劑在內(nèi)的其它藥品治療失敗的病例具有極高的療效。而且, Rexin-G臨床案例證明其安全性，實(shí)際相當(dāng)于消除了常規(guī)化療毒性，因而提高了患者的生活質(zhì)量。本品是全世界范圍內(nèi)首個獲準(zhǔn)上市的載基因納米粒藥品（2003年美國FDA批準(zhǔn)其為治療胰腺癌的罕用藥物），是對人體實(shí)際有效的靶向基因釋藥系統(tǒng)。

每一Rexin-G納米粒僅100 nm大小，盡管其外形小，但內(nèi)部結(jié)構(gòu)十分復(fù)雜。包裹外層、基質(zhì)、殼體、多種酶和基因物質(zhì)等成分組成的納米粒，可釋放致命的殺傷部件。此殺傷部件是專門殺滅腫瘤的基因，可選擇性殺死癌細(xì)胞并阻斷其相關(guān)的血供而不損傷正常細(xì)胞和健康組織。因而減少腫瘤對人體的危害，延長存活期并改善患者的生活質(zhì)量。

1.1.2 紫杉醇納米釋藥系統(tǒng)

達(dá)博制藥（Dabur Pharma）公司在印度上市了紫杉醇納米釋藥系統(tǒng)（商品名：Nanoxel），用于治療癌癥。紫杉醇納米級釋藥系統(tǒng)是印度上市的此類新劑型的第一個。本品是不含表面活性劑cremophor的水溶液制劑，明顯降低不良反應(yīng)，可安全地治療晚期乳腺癌、非小細(xì)胞性肺癌和卵巢癌。

由于紫杉醇水溶性差，普通注射劑常采用cremophor為表面活性劑增加溶解度，后者有威脅生命的不良反應(yīng)。

1.1.3 納米結(jié)晶銀乳膏

銀抗感染有悠久的歷史。數(shù)十年前，醫(yī)生就曾用銀箔包裹大傷口以防止感染和促進(jìn)傷口痊愈。青霉素的問世以及隨后其它抗生素藥物的不斷上市，人們就很少使用銀來抗菌。但隨著抗生素耐藥性的問題越來越嚴(yán)重，研究人員開始重新關(guān)注銀的抗菌特性。銀離子可以多種途徑快速殺滅微生物，例如阻滯細(xì)胞的呼吸途徑、干擾微生物電子轉(zhuǎn)運(yùn)系統(tǒng)的成分、與DNA結(jié)合和抑制DNA復(fù)制。

努科利斯特制藥（Nucryst Pharmaceuticals）公司采用其納米結(jié)晶銀專利技術(shù)開發(fā)了納米結(jié)晶銀外用乳膏（商品名：NPI 32101），可作為廣譜抗菌屏障。

NPI 32101乳膏代表了該公司納米結(jié)晶銀專利技術(shù)的新成果。體外研究顯示，本品可作為對包括綠膿桿菌、金黃色葡萄球菌、耐甲氧西林的金黃色葡萄球菌（MRSA）在內(nèi)的細(xì)菌形成廣譜抗菌屏障。對600多例成人和兒童臨床研究也顯示其具有很強(qiáng)的安全防護(hù)作用。

1.2 新穎佐劑

1.2.1 宮頸癌疫苗

葛蘭素史克公司的癌癥疫苗Cervarix用于防治10～45歲女性人瘤病毒引起的宮頸癌和癌癥前期的損傷。Cervarix以稱為AS04新穎的專利佐劑系統(tǒng)（設(shè)計(jì)增強(qiáng)免疫反應(yīng)和延長防護(hù)的持續(xù)時間）制成制劑。已報(bào)道的數(shù)據(jù)顯示，此佐劑制劑較單獨(dú)使用氫氧化鋁佐劑的疫苗，其免疫反應(yīng)更強(qiáng)，持續(xù)作用時間更長。

Cervarix在澳大利亞獲準(zhǔn)上市是防治宮頸癌歷程上的一個重要里程碑，因其是適用于世界各地26歲以上婦女的首個宮頸癌疫苗。此疫苗預(yù)示著在預(yù)防宮頸癌上的重大科學(xué)突破，顯示葛蘭素史克公司已跨入新穎疫苗研發(fā)的行列。此疫苗將成為驅(qū)動葛蘭素史克公司“未來發(fā)展”的動力。

據(jù)預(yù)測，該疫苗上市后有可能成為年銷售額達(dá)10億美元的暢銷藥品。

1.3 泡沫釋藥技術(shù)產(chǎn)品

1.3.1 丙酸氯倍他索泡沫劑

斯蒂菲爾公司（Stiefel Laboratories）的0.05％丙酸氯倍他索泡沫劑（商品名：Olux-E）已上市，可用于治療≥12歲患者用皮質(zhì)激素類藥物治療有效的炎癥和瘙癢、銀屑病和濕疹。包裝規(guī)格：50 g/罐，100 g/罐。

在臨床研究中顯示本品緩解銀屑病和濕疹引起的癥狀安全有效?；颊哒J(rèn)為Olux-E使用方便，使用后快速滲透起效，皮膚外表不留殘留物，無軟膏和乳膏的油膩感。因而，患者喜歡使用泡沫劑勝過凝膠、乳膏、軟膏或洗劑。

本品使用含有潤濕功能且無刺激的載體，不僅適用于治療銀屑病，也適合治療濕疹。

2 給藥途徑創(chuàng)新產(chǎn)品

2.1 阿扎胞苷靜脈注射液

法米昂（Pharmion）公司的阿扎胞苷注射液（商品名：Vidaza），增加了靜脈注射給藥途徑。

阿扎胞苷靜脈注射給藥的劑量與先前批準(zhǔn)的皮下給藥相同：每4 wk用藥7 d，75 mg/ (m2?d)。輸注時間為10～40 min

2.2 雌二醇透皮噴霧劑

維福斯（VIVUS）公司的雌二醇定量透皮噴霧劑（商品名：EvaMist），用于治療絕經(jīng)后婦女中度至嚴(yán)重的血管舒縮癥狀。本品是美國FDA批準(zhǔn)的首個雌二醇透皮噴霧劑。這種獲美國專利的透皮噴霧劑由雌二醇、揮發(fā)性溶媒乙醇（溶解藥物）和水楊酸乙基己酯（octisalate，一種在一些防曬用品中常用的皮膚滲透促進(jìn)劑）組成。劑量規(guī)格：雌二醇1.53 mg/(90 μL?噴)。

美國FDA批準(zhǔn)EvaMist表明維福斯公司發(fā)展史上的一個重要里程碑：從產(chǎn)品構(gòu)思至獲準(zhǔn)上市不到3年。據(jù)預(yù)測，本品2008年第一季度在美國上市后年銷售峰值將達(dá)1.25億美元。

本品為釋放天然雌二醇的定量噴霧劑，每日應(yīng)于固定的時間使用，噴于清潔、干燥和未破損的前臂至肘和手腕間的皮膚上。按一日1次的給藥方案，藥物被吸收進(jìn)入血流可持續(xù)作用24 h。噴霧后在45 sec內(nèi)干燥形成“看不見的貼片”，但在皮膚上不留痕跡和殘留物。臨床研究顯示，噴霧45 sec后再搓擦和清洗不能去除已噴霧的用藥劑量。此種透皮噴霧劑給藥劑量較口服片低得多，且對皮膚的刺激性較透皮貼片小。本品的生產(chǎn)成本小，故價(jià)格低。

2.3 鹽酸利多卡因一水物粉末透皮噴射注射劑

阿內(nèi)西法（Anesiva）公司的鹽酸利多卡因一水物粉末透皮噴射注射劑（商品名：Zingo）提供了快速局部用鎮(zhèn)痛的藥品，減少3～18歲兒童靜脈注射進(jìn)針或抽血時的刺痛。本品是操作容易、使用簡單的無針頭釋藥系統(tǒng)，含無菌利多卡因粉末0.5 mg。它起效快，給藥后1～3 min即可進(jìn)行其它治療藥物的靜脈滴注或靜脈注射。

抽血和靜脈插管最易造成住院兒童疼痛。盡管醫(yī)療準(zhǔn)則推薦在靜脈插管前可采用局麻，但是局麻需要20 min以上的起效時間，難以跟上醫(yī)院快速的工作節(jié)奏。美國FDA批準(zhǔn)本品上市，為醫(yī)護(hù)人員提供了安全有效地處理兒童疼痛的新方法。

2.4 卡巴拉汀透皮控釋貼片

諾華公司在全世界范圍上市的首個一日1次的卡巴拉?。╮ivastigmine）透皮控釋貼片（商品名：Exelon Patch），可代替口服膠囊，它通過皮膚給藥治療輕至中度早老性癡呆和輕至中度帕金森病患者的癡呆癥狀。

Exelon Patch可維持穩(wěn)定的血藥濃度，改善耐受性和愿接受治療的患者比例較卡巴拉汀膠囊高。使用時，貼于背部、胸部或上臂，通過皮膚可平穩(wěn)、持續(xù)釋藥24 d。使用透皮貼片可明顯降低膽堿酯酶抑制劑類藥物常見的胃腸道不良反應(yīng)。據(jù)報(bào)道，其惡心和嘔吐不良反應(yīng)發(fā)生率是卡巴拉汀膠囊的1/3。

2.5 羅替高停透皮控釋貼片

許瓦茲制藥（Schwarz Pharma）公司的多巴胺激動劑羅替高停（rotigotine）透皮控釋貼片（商品名：Neupro），用于治療各階段的帕金森病。劑量規(guī)格：2 mg/24 h, 4 mg/24 h, 6 mg/24 h, 8 mg/24 h。本品可用于治療早期特發(fā)性帕金森病的癥候和癥狀，或與左旋多巴聯(lián)合用藥治療各階段（甚至晚期）帕金森病。

羅替高停透皮貼片一日1次用藥可24 h很好地控制患者的癥狀：不僅白天可控制癥狀，而且夜間也同樣如此。對2 000多例早期或晚期帕金森病患者進(jìn)行的多國20項(xiàng)臨床研究顯示羅替高停透皮貼片安全有效。研究還表明，用藥后受體作用明顯，藥物代謝快，與其它藥物相互作用小。

3 給藥方案創(chuàng)新產(chǎn)品

3.1 一年1次的唑來膦酸輸液

首個和迄今唯一治療絕經(jīng)后骨質(zhì)疏松婦女一年1次的唑來膦酸輸液（商品名：Reclast；Aclasta），為治療絕經(jīng)后骨質(zhì)疏松女性患者提供了治療新途徑。劑量規(guī)格：唑來膦酸5 mg/100 mL 。

與每日、每周和每月口服的雙膦酸鹽不同，諾華制藥公司的唑來膦酸輸液一年只需1次15 min靜脈滴注。這意味著抗骨質(zhì)疏松治療的方式可變得極為簡單。

3.2 整年連續(xù)服藥的小劑量復(fù)方避孕片

惠氏制藥公司的復(fù)方左炔諾孕酮/炔雌醇90 μg/20 μ（商品名：Lybrel），用于口服避孕。本品是首個和迄今唯一365 d服藥（無服用安慰劑間隔）的小劑量避孕藥品。

Lybrel旨在用于希望避孕或希望暫停月經(jīng)的婦女。本品提供穩(wěn)定的小劑量激素，使婦女在服藥期間可無月經(jīng)周期。在臨床研究中（尤其在最初3～6個月），使用本品的大多數(shù)人會發(fā)生突破性出血和點(diǎn)滴出血。根據(jù)有關(guān)研究和分析，Lybre停藥后既不延緩生育力也不影響月經(jīng)的恢復(fù)。

全球?qū)? 457例婦女的臨床研究顯示了Lybrel的有效性，本品的避孕效果可與美國FDA已批準(zhǔn)的其它口服避孕藥品相媲美。

4 包裝創(chuàng)新產(chǎn)品

4.1 頭孢替坦葡萄糖輸液

比-布朗醫(yī)藥公司（B. Braun Medical Inc）上市了采用杜普雷克斯釋藥系統(tǒng)（DUPLEX Drug Delivery System）的頭孢替坦葡萄糖輸液，以獨(dú)特的設(shè)計(jì)保證釋放準(zhǔn)確劑量并可在室溫儲存抗生素輸液的杜普雷克斯釋藥系統(tǒng)是美國目前唯一可現(xiàn)用的頭孢替坦靜脈釋藥系統(tǒng)。

頭孢替坦是重要的抗生素產(chǎn)品，采用杜普雷克斯釋藥系統(tǒng)可減輕藥師和護(hù)士的工作負(fù)擔(dān)，避免用藥錯誤，有助于醫(yī)院減少用工費(fèi)用，并能提高患者用藥的安全性。

杜普雷克斯釋藥系統(tǒng)系一確保無菌和劑量準(zhǔn)確的密閉系統(tǒng)。它是預(yù)填充、無膠乳、無聚氯乙烯/鄰苯二甲酸二(2-乙基已基)酯（PVC/DEHP）的雙室靜脈輸液袋，兩室分別填充準(zhǔn)確劑量的藥物和稀釋劑。本品不附有瓶子或啟動裝置，不可能釋出無藥的稀釋劑。啟用后可室溫儲存長達(dá)12 d，不需進(jìn)行溶化過程。

4.2 醋酸普蘭林肽筆型注射劑

阿米林制藥（Amylin Pharmaceuticals）公司的醋酸普蘭林肽預(yù)填充筆型注射劑（商品名：SymlinPen 60，SymlinPen 120），用于進(jìn)餐時的血糖控制。本品向患者提供了方便和準(zhǔn)確劑量的用藥器具。采用胰島素控制血糖的糖尿病患者，添加醋酸普蘭林肽可增強(qiáng)對血糖的控制。

4.3 單劑過氧苯甲酰微型海綿

皮膚醫(yī)藥（SkinMedica）公司上市了單劑過氧苯甲酰微型海綿（商品名：NeoBenz Micro SD）釋藥系統(tǒng)，用于治療輕至中度尋常痤瘡。這是首次上市的新穎的單劑皮膚科處方藥品，使用方便，可有效治療痤瘡，改善患者的順應(yīng)性。本品有兩種規(guī)格：3.5%和5.5%。

NeoBenz Micro SD采用微型海綿技術(shù)制成，對皮膚刺激性小，其包裝使攜帶方便。使用時，患者只要擠壓外殼擠出單劑至蓋墊上后即可使用，可避免藥物直接接觸手和臉部正常皮膚。眾所周知，過氧苯甲酰會漂白有色織物，故此新穎的給藥器具對保護(hù)著裝特別有意義。過氧苯甲酰包在微型海綿內(nèi)，可一整天緩慢地將藥物釋至皮膚。此種控釋作用可減少藥物對皮膚的刺激而對痤瘡作用大，有助于防止形成新的丘疹。

在一對48例多中心隨機(jī)臨床研究中，治療4 wk后NeoBenz Micro SD 顯示總體、炎癥和非炎癥損傷記分較原基礎(chǔ)值在統(tǒng)計(jì)學(xué)上可顯著減少（分別為－30％，－40％，－22％，P均

4.4 生長激素新電子注射器

默克公司的生長激素（rDNA源）新穎釋藥系統(tǒng)（商品名：Easypod），用于治療生長激素缺乏癥。Easypod是此治療領(lǐng)域中第一個使用電子注射的產(chǎn)品，其設(shè)計(jì)使患者和保健護(hù)理人員可容易使用，給藥方便可靠。操作本品僅用3個簡單的按鍵（指令按上針頭、注射和拔去針頭）即可對兒童和成人進(jìn)行皮下注射，使注射時的不適和疼痛感減至最小程度。此注射器可預(yù)設(shè)劑量大小，以減少可能的劑量誤算?；颊卟恍杳咳照{(diào)節(jié)劑量，給藥后可確定已注射的劑量，給予患者及其護(hù)理人員治療的信心。本注射器還可記錄已使用過的藥物劑量，使醫(yī)生可監(jiān)測患者對治療的順應(yīng)性。

Easypod設(shè)計(jì)充分為患者著想，器具具有符合人類工程學(xué)要求的雅致外形，大小如同果汁小盒。Easypod獲得2007年醫(yī)藥設(shè)計(jì)杰出獎金獎，此次評獎是德國總理批準(zhǔn)的醫(yī)藥技術(shù)委員會發(fā)展計(jì)劃內(nèi)容之一。

5 展望

展望2008年，藥物制劑將在以下幾方面持續(xù)發(fā)展：

口服控釋制劑發(fā)展的方向是一日1次和根據(jù)時辰動力學(xué)（chronopharmacokinetics）原理定時定量釋出有效治療劑量藥物的擇時釋藥。口服復(fù)方制劑發(fā)展的趨勢是一片片劑可同時治療兩種不同癥狀、雙重抑制作用聯(lián)合用藥，糖尿病藥、心血管藥、中樞神經(jīng)系統(tǒng)和感冒藥復(fù)方制劑系列化，個性化給藥和減少藥物不良反應(yīng)的小劑量復(fù)方制劑。

透皮釋放肽類、蛋白質(zhì)和其它大分子藥物將迎來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。為了促進(jìn)此類藥物透皮吸收，研究人員開發(fā)了多種主動透皮釋藥技術(shù)：如熱輔助控釋（controlled heat-assisted drug delivery，CHADD）、超聲和以速度為基礎(chǔ)的噴射給藥等。被動透皮釋藥在結(jié)晶儲庫技術(shù)（crystal reservoir technology）、凝膠基質(zhì)粘附系統(tǒng)（gel matrix adhesive system）、納米技術(shù)應(yīng)用、微球載體和噴霧透皮釋藥等技術(shù)上將有較大的發(fā)展，促進(jìn)透皮釋藥新產(chǎn)品不斷上市。

納米技術(shù)正在不斷發(fā)展不斷收獲：目前已上市采用納米技術(shù)生產(chǎn)的藥品有38個，銷售額達(dá)68億美元。其中，藥物納米結(jié)晶（NanoCrystal）制劑有6種10個商品，造影劑2種幾十個規(guī)格商品，值得關(guān)注。隨著技術(shù)的發(fā)展，療效高、毒性小、使用方便的產(chǎn)業(yè)化藥物納米結(jié)晶新品將不斷推上市場。

第2篇：回顧與展望范文

兩原因推高債市

總體而言，2008年是一個債券牛市。債券牛市的形成原因主要有兩個：股市的持續(xù)走弱和強(qiáng)烈的降息預(yù)期。2008年對股市是一個大熊市，從年頭到年末，中間幾乎沒有一次像樣的反彈，股市長期走弱，造成各路資金從股市逃出，轉(zhuǎn)而投向相對安全的債券市場，使得債券市場的行情不斷走高。

2007年12月21日，央行宣布1年期存款基準(zhǔn)利率上調(diào)0，27個百分點(diǎn)至3.87％。從2008年9月16日開始，央行宣布降息，截至2008年12月23日，1年期存款基準(zhǔn)利率已降至2.25％?；鶞?zhǔn)利率降息預(yù)期和實(shí)質(zhì)性的降息行為使得債券價(jià)格持續(xù)走高，是債券牛市的第二個重要原因。不妨結(jié)合中債系列指數(shù)和中證基金指數(shù)對2008年的中國債券市場進(jìn)行一個簡要回顧。

與債市相關(guān)的指數(shù)

中證國債指數(shù)綜合反映國債市場的運(yùn)行狀況。該指數(shù)于2008年1月25日推出，推出當(dāng)日，該指數(shù)為111.85點(diǎn)，至2008年12月9日，該指數(shù)為127.76點(diǎn)，總體上漲15.91％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過1年期存款的獲利。

中證央票指數(shù)綜合反映央行票據(jù)市場的運(yùn)行狀況。該指數(shù)于2008年11月11日推出，推出當(dāng)日，該指數(shù)為107.72點(diǎn)，截至2008年12月9日，該指數(shù)為108.99點(diǎn)，總體上漲1.18％。普通個人投資者不能直接投資于央行票據(jù)，但可以通過購買債券基金或貨幣基金間接投資于央行票據(jù)。

中證金融債指數(shù)綜合反映金融債市場的運(yùn)行情況。該指數(shù)于2008年1月25日，當(dāng)日，該指數(shù)為11442點(diǎn)，至2008年12月9日，該指數(shù)為128.48點(diǎn)，總體上漲12.29％。

目前，普通個人投資者不能直接投資于金融債，但可以通過購買債券型基金間接投資于金融債。

中證企業(yè)債指數(shù)綜合反映企業(yè)債市場的運(yùn)行情況。該指數(shù)于2008年1月25日推出，當(dāng)日，該指數(shù)為113.21點(diǎn)，至2008年12月9日，該指數(shù)為129.29點(diǎn)，總體上漲14.3％。

以06馬鋼債為例，該債券于2006年11月13日上市，存續(xù)期限為5年。2008年1月2日，該債券的價(jià)格為82.60元，2008年12月9日，該債券的價(jià)格為93元，漲幅為12.91％。

中證債券基金指數(shù)在2008年的首個交易日為1544點(diǎn)，至2008年12月9日，該指數(shù)為1619.45點(diǎn)，總體上漲4.88％。

中證貨幣基金指數(shù)，2008年1月2日為1053.15點(diǎn)，至2008年12月9日，該指數(shù)為1086.84點(diǎn)，總體上漲3.2％。

近期解讀總體利好

無論從宏觀政策調(diào)控還是從市場走向來看，債券市場的近期解讀總體利好。

可交換公司債券對債市影響不大

從2008年10月17日證監(jiān)會《上市公司股東發(fā)行可交換公司債券試行規(guī)定》到現(xiàn)在，市場上還沒有出現(xiàn)可交換公司債券。可交換債與可轉(zhuǎn)債最大的不同就在于發(fā)行人和對股權(quán)的稀釋效應(yīng)的不同，前者的發(fā)行人是上市公司股東，而后者的發(fā)行人是上市公司本身。事實(shí)說明這一品種沒有得到發(fā)行方的追捧，也不會對債券市場帶來深刻的影響，其意義主要在于豐富了債券市場的品種上。

央行票據(jù)淡出留出廣闊空間

國債、金融債、短融債等將會加大短期限品種的發(fā)行力度。更為重要的是，如果公開市場操作轉(zhuǎn)向以正回購、逆回購為主，央行將需要大量的國債、金融債等高等級有價(jià)債券作為基礎(chǔ)。從目前收益率走勢來看，央行票據(jù)與1年期國債、金融債之間收益率已經(jīng)趨于重合。預(yù)計(jì)央行將主要以逆回購來投放資金，原因是預(yù)期2009年國債大規(guī)模發(fā)行，這將給市場帶來巨大壓力，如果央行以逆回購的方式投放資金，既可以向市場投放資金，又可以減輕國債供大于求的壓力。

降息周期短期內(nèi)不會改變

第3篇：回顧與展望范文

關(guān)鍵詞：中國；拉丁美洲；雙邊貿(mào)易；產(chǎn)品趨同

中圖分類號：F114.46　文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A　文章編號：1006-1894(2008)02-0065-06

改革開放以來，中國的GDP以每年超過9％的速度在增長，按照官方匯率核算，中國是世界第四大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國。加入世界貿(mào)易組織以來，中國的對外貿(mào)易額以每年30％的速度在遞增，在世界貿(mào)易中的份額從1980年的不到1％增長到2005年的6.7％，成為世界第三大貿(mào)易國。中國是世界第二大接收國外直接投資的國家，中國的官方儲備在2006年底超過日本位居世界第一，到2007年9月底，已達(dá)到1.43萬億美元。

中國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)和貿(mào)易地位的不斷上升，對世界其他的經(jīng)濟(jì)實(shí)體必然產(chǎn)生影響，因此，有人危言聳聽，散布“中國”。在經(jīng)濟(jì)研究領(lǐng)域，很多的研究也是從發(fā)達(dá)國家的角度研究中國崛起對其影響，而從拉丁美洲角度研究中國經(jīng)濟(jì)增長的文獻(xiàn)相對較少，因此本文主要分析中國與拉丁美洲和加勒比海地區(qū)貿(mào)易的發(fā)展，探討未來雙邊貿(mào)易的發(fā)展方向。

一、中國入世前與拉丁美洲貿(mào)易發(fā)展回顧

1975年，中國與拉丁美洲國家之間的貿(mào)易額為20億美元，經(jīng)歷26年的發(fā)展，到2001年，雙邊貿(mào)易已經(jīng)達(dá)到140億美元，年均遞增7.7％。隨著雙邊貿(mào)易的擴(kuò)大，拉丁美洲和加勒比海地區(qū)也從貿(mào)易盈余轉(zhuǎn)為貿(mào)易逆差，如1980年拉美國家的貿(mào)易順差為1.75億美元，而到2001年作為整體而言卻有55億美元貿(mào)易逆差。這種情況在拉美不同國家之間產(chǎn)生差異。表1列出了拉美9個主要國家與中國的貿(mào)易狀況，比如1990年阿根廷和巴西都是貿(mào)易順差。1996～2000年期間均為逆差，2001年轉(zhuǎn)變?yōu)轫槻?，墨西哥一直保持著對中國的貿(mào)易逆差，2001年的逆差較1990年相比增加了20余倍。秘魯則一直保持著對中國的貿(mào)易順差，委內(nèi)瑞拉，厄瓜多爾，哥倫比亞和巴拿馬也都為逆差。

為考察雙邊貿(mào)易的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，本文將雙邊貿(mào)易的產(chǎn)品分為資源型和工業(yè)制造品，進(jìn)而又將工業(yè)品分為低、中、高技術(shù)含量3個檔次。1990～2000期間，拉丁美洲向中國的出口中，初級產(chǎn)品份額先下降后上升。到2000年時已經(jīng)超過一半，低技術(shù)產(chǎn)品和中等技術(shù)含量的產(chǎn)品分別下降4個百分點(diǎn)和18個百分點(diǎn)(表2)。高技術(shù)含量的電子產(chǎn)品份額從0.24％增加到6.57％。中國向拉丁美洲的出口中，初級產(chǎn)品份額迅速下降，制成品占了絕對多數(shù)，而其中低技術(shù)含量的工業(yè)品占了半壁江山，服裝類的份額為1/3。考察中拉貿(mào)易10年的變遷，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易特征更趨明顯。1990年，雙方的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比較相似，出口的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)也比較相似，但到2000年時，拉丁美洲出口初級產(chǎn)品和資源性產(chǎn)品，進(jìn)口制成品，而中國則相反的產(chǎn)業(yè)間貿(mào)易特征已經(jīng)非常鮮明。

二、中國入世后與拉丁美洲貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

2001年12月，中國加入世界貿(mào)易組織，成為世界貿(mào)易組織大家庭中一員，貿(mào)易發(fā)展迅猛，尤其是與拉丁美洲的關(guān)系進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。

1　貿(mào)易總量急劇增加 中國加入世界貿(mào)易組織后，中拉貿(mào)易急劇增長，雙邊貿(mào)易額從2001年140億美元上升到2006年的702億美元，翻了兩番多，年均增速為38％，有些年份高達(dá)50％。2000～2005年間，中國向拉美的出口年增幅達(dá)42％，達(dá)到216.68億美元，快于中國向其他任何地區(qū)的出口。2001～2005年中國和拉美雙邊貿(mào)易幾乎增加了兩倍，從2004年至2006年又增加兩倍。中國與拉美間的貿(mào)易在2003年突破268億美元，包括中國出口118.8億美元和進(jìn)口149.2億美元。在2006年，貿(mào)易達(dá)到了702億美元，比2005年增長了39.1％，比2002年增長了430％。其中，中國的出口比2005年增長了52.1％，進(jìn)口增長了27.6％，中國的貿(mào)易順差為18億美元(表3)。

巴西，墨西哥，智利，阿根廷和巴拿馬是中國在拉丁美洲的前五大貿(mào)易伙伴。2000～2003年間。拉丁美洲向中國的出口大幅增長，如巴西的出口增長了503％，阿根廷增長了363％。智利增長了238％。2004年，中國已經(jīng)取代日本成為拉丁美洲的主要貿(mào)易伙伴，中拉貿(mào)易在2005年達(dá)到500億美元，根據(jù)美洲國家發(fā)展銀行的數(shù)據(jù)，拉丁美洲向中國的出口增長了47％，但一些經(jīng)濟(jì)大國如阿根廷、巴西、烏拉圭和巴拉圭占全部出口的85％。中國成為拉丁美洲國家的第三大貿(mào)易伙伴。中國是秘魯和巴西的第二大貿(mào)易伙伴，是智利的第三大貿(mào)易伙伴，是阿根廷的第四大貿(mào)易伙伴。對于巴拉圭和烏拉圭來說，中國也是其前十大貿(mào)易伙伴。2002-2006年期間，巴西向中國的出口量增長了3倍多。中國和巴西雙邊貿(mào)易2005年達(dá)到142億美元，2006年達(dá)163.8億美元。然而。中巴貿(mào)易的產(chǎn)品范圍相對較窄，僅限于能源和礦物燃料。

2　貿(mào)易的產(chǎn)品為資源性產(chǎn)品和技術(shù)含量低的制成品 中國向拉丁美洲的主要出口產(chǎn)品為技術(shù)含量低的制成品，包括服裝、面料及紡織制品、鞋類、機(jī)械、電視、焦煤及塑膠制品，而進(jìn)口產(chǎn)品則多為初級產(chǎn)品和資源性產(chǎn)品，包括豆類，銅，植物油，鋼材，芯片和紙漿，尤其是與南美洲的貿(mào)易中更是如此。

中國在南美洲的利益主要表現(xiàn)在對原料、食品和能源日益增長的需要。由于拉丁美洲有著豐富的自然資源稟賦，這個地區(qū)已經(jīng)成為中國初級產(chǎn)品的重要供應(yīng)者。中國從拉丁美洲的進(jìn)口自2000年起已經(jīng)平均提高大約50％了。主要的進(jìn)口商品是鐵礦石、基礎(chǔ)金屬和農(nóng)產(chǎn)品，特別是大豆。例如中國超過60％的大豆的進(jìn)口(主要從巴西和阿根廷)，80％的魚粉進(jìn)口(從秘魯和智利)，接近于60％的食用家禽(從阿根廷和巴西)以及45％的酒和葡萄(從智利)進(jìn)口(表4)。智利和秘魯是世界上銅的主要生產(chǎn)者。2004年，他們開采的銅將近640萬噸，占世界銅總生產(chǎn)量的44％。同年，在中國對銅的進(jìn)口中智利和秘魯就占了50％還要多。巴西是世界范圍內(nèi)最大的鐵礦石出口國，是中國第三大供應(yīng)者，僅次于印度和澳大利亞。巴西、秘魯出口的鐵礦石占中國總進(jìn)口的1/4強(qiáng)。另外，巴西是中國的幾種產(chǎn)品的主要供應(yīng)者：魚粉(占進(jìn)口總額的81.4％)、醬油(60.7％)、葡萄(60.2％)、糖(49.3％)、銅(39.4％)、鎳(35.4％)、鐵(20.6％)、木材及紙漿(21.2％)。

3　中國與墨西哥、中美洲、加勒比海貿(mào)易存在某種程度的競爭性 墨西哥和中美洲與中國貿(mào)

易是不對稱的。中國從墨西哥購買的還不到墨西哥總出口的1％，但是卻是墨西哥進(jìn)口的第二大供應(yīng)者。由于墨西哥和中美洲出口到中國的15種產(chǎn)品除銅和鐵礦石外主要是制造品，特別是電子產(chǎn)品。與中國的出口結(jié)構(gòu)比較趨同，但產(chǎn)品競爭力卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于中國產(chǎn)品，墨西哥和中美洲與中國的貿(mào)易赤字日益增加。同時。中國勞動密集型產(chǎn)品的出口在提高人們生活水平的同時，也導(dǎo)致部分企業(yè)的倒閉和工人的失業(yè)。因此，在墨西哥，“中國”甚囂塵上。

中國與墨西哥、中美洲國家不僅展開了在拉丁美洲的競爭，而且也在第三國市場進(jìn)行，比如，美國市場是拉丁美洲的第一大市場，也是中國勞動密集型產(chǎn)品的主要市場。2001年中國加入世界貿(mào)易組織。美國按照承諾在2002年消除29類服裝的進(jìn)口配額。2004年3月，中國的紡織品在美國市場所占的份額從2002年的9％增加到65％。作為烏拉圭回合的一部分，在《紡織品服裝協(xié)議》(ATC)下，各國家同意消除《多種纖維協(xié)議》(MFA)配額。期間，需要4個階段以消除全部配額。在2000年，中國使用了這幾個項(xiàng)目配額的94％，在2001年消除了那些配額之后，2002年，中國的紡織品貿(mào)易比上年增加了794％。2003年，中國向美國的出口增加到6400萬平米等值，而同期來自加勒比海地區(qū)和墨西哥的產(chǎn)品卻在下降。

2002年，中國取代墨西哥成為美國市場上紡織品和服裝的主要供應(yīng)者，其在美國市場的份額為13％，而墨西哥為11.3％。因此，墨西哥和加勒比海國家把失去美國市場進(jìn)口份額的主要原因歸咎于來自中國的競爭。事實(shí)上，中國已經(jīng)取代墨西哥成為美國的第一大貿(mào)易伙伴。這個變化不僅在紡織品和服裝而且在像電氣設(shè)備和電子這樣的部門也是非常明顯的。對墨西哥和中美洲來說，中國是他們在美國市場一名強(qiáng)有力的競爭者。

三、中國與拉丁美洲貿(mào)易展望

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國與世界經(jīng)濟(jì)的聯(lián)系不斷加強(qiáng)，中國參與世界經(jīng)濟(jì)一體化的程度不斷加深，中國與拉丁美洲的貿(mào)易關(guān)系也將不斷擴(kuò)展。

首先，隨著中國經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，對能源，原料的需求不斷擴(kuò)大，而拉丁美洲是世界大豆、銅、鐵礦石、木材、石油的重要出口地，這無疑為雙邊貿(mào)易的擴(kuò)大提供了條件。

中國是一個有著13億人口的大國，GDP以年均9％以上的速度增長。隨著經(jīng)濟(jì)的增長。中國成為一些初級產(chǎn)品的主要買主。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1997～2004年期間，中國對石油、銅和大豆3種產(chǎn)品進(jìn)口的年均增速分別為24.4％、18.4％和20.5％，而同期3種產(chǎn)品世界進(jìn)口的平均增速僅為2.9％、4.0％和6.9％。2003年，中國已成為全球棉花、銅礦和大豆的主要進(jìn)口國，以及第四大石油進(jìn)口國。據(jù)預(yù)測，中國對初級產(chǎn)品的需求還在不斷增長，特別是對銅礦和大豆的需求，其年均增長率高達(dá)50％，至于石油，中國需求年均增長20％。

拉丁美洲是世界基礎(chǔ)產(chǎn)品的主要生產(chǎn)商。世界大豆產(chǎn)量的47％、銅礦產(chǎn)量的40％、原油產(chǎn)量的9-3％產(chǎn)于拉美。拉美的4種主要基礎(chǔ)產(chǎn)品是：銅礦、石油、大豆和咖啡，它們占拉美初級產(chǎn)品出口的66％。除咖啡以外，其中相當(dāng)一部分為中國所進(jìn)口。因此，中國經(jīng)濟(jì)的增長為拉丁美洲的出口提供了一個巨大的市場。同時，由于中國是一個大國，已經(jīng)成為一些重要原料的價(jià)格決定者。因此。中國的進(jìn)口增加，無疑帶動了這些產(chǎn)品價(jià)格的提升。如2000～2004年間，全球石油需求增量中的40％是由中國造成的。自2004年以來，中國石油需求的持續(xù)增長使國際石油價(jià)格連創(chuàng)其自1983年在美國紐約期貨交易所上市以來的新高。拉丁美洲主要依賴于初級產(chǎn)品和自然資源，如智利出口中25％為食品，49％為金屬，秘魯出口中35％為食品，39％為金屬，委內(nèi)瑞拉出口的83％為燃料。阿根廷出口中49％為食品，31％為燃料，大豆、鋼材和鐵礦的出口占巴西全部出口的2/3。國際價(jià)格的提高使拉美國家大大受益。如由于對中國的出口猛漲，阿根廷、巴西、智利、委內(nèi)瑞拉和秘魯從2004年以來均保持對中國的貿(mào)易順差。南美地區(qū)自2001年以來，已經(jīng)連續(xù)5年保持貿(mào)易順差。不斷累積的貿(mào)易順差主要集中于初級產(chǎn)品和基于資源稟賦的制成品。

第4篇：回顧與展望范文

1、 射雕

從年初的射雕開始，人們的目光就盯住汰漬和雕牌。畢竟這是外資企業(yè)第一次公然宣布與本土品牌叫板。這種情況就連舒蕾紅遍中國時都沒有發(fā)生。

細(xì)心的消費(fèi)者能夠發(fā)現(xiàn)，在納愛斯的旁邊一定能看到寶潔的產(chǎn)品。“寶潔的產(chǎn)品是被要求放在納愛斯旁邊的?！背械墓ぷ魅藛T稱，“會有人監(jiān)督這種牌面的擺放。”

而實(shí)際上，射雕豈止針對納愛斯，寶潔還推出一款新產(chǎn)品——9.9元的飄柔，它將寶潔的洗發(fā)水歷史性地拉到了10元以下。這是寶潔改變市場策略的一個信號，在某些品牌上寶潔要實(shí)行低價(jià)策略了。這個產(chǎn)品最初只在幾個城市試點(diǎn)，主要進(jìn)入二三級城市，上半年幾乎沒有什么動靜。很多人還評價(jià)是寶潔的一個失誤。然而下半年9.9元的飄柔已經(jīng)在一些市場的流通領(lǐng)域占據(jù)20%的份額，現(xiàn)在更是挺進(jìn)一級城市，并輔以廣告。這給以好迪、拉芳、蒂花之秀為首的廣東洗發(fā)水軍團(tuán)不小的壓力。

“推便宜的產(chǎn)品將是寶潔的一個趨勢，寶潔在高端市場已經(jīng)進(jìn)入了飽和區(qū)，很難再有大的發(fā)展，但中低端市場對寶潔來說是完全空白的市場，進(jìn)入這個領(lǐng)域是很自然的事情，當(dāng)然也不排除來自競爭品牌的壓力?！标P(guān)注寶潔品牌戰(zhàn)略的有關(guān)人士稱：“‘價(jià)格是關(guān)鍵’是寶潔策略轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)，以前寶潔把主要精力放在創(chuàng)新產(chǎn)品、投放廣告方面，但現(xiàn)在，則把更多的精力用在降低產(chǎn)品成本上。

2、 漲價(jià)

從2003年底開始，特別是2004年5月份以來，國際油價(jià)創(chuàng)下了21年來的新高，而日化行業(yè)的原材料主要來源于石油的衍生物或加工品，因此日化原材料價(jià)格急劇上漲。

首先是塑料成本增加了60%，這一項(xiàng)成本占液體洗滌劑成本的三分之一。其次，表面活性劑價(jià)格不斷上揚(yáng)，純堿價(jià)格也上漲了77%。尤其是今年5月正式實(shí)行的《道路交通安全法》嚴(yán)懲公路貨運(yùn)超限超載，導(dǎo)致日化用品運(yùn)輸成本猛增。嚴(yán)管以前，化妝品運(yùn)費(fèi)每噸在220—350元左右，現(xiàn)在化妝品運(yùn)費(fèi)每噸價(jià)格上漲至450元。其中玻璃瓶裝與膠瓶裝收費(fèi)不一樣。前者則要高出15%左右。

國產(chǎn)日化企業(yè)已經(jīng)到了咬牙堅(jiān)守的地步，但是沒有一家企業(yè)敢輕言漲價(jià)。而面對寶潔等外資日化巨頭趁勢挑起的價(jià)格戰(zhàn)，以及上游企業(yè)對上浮原材料價(jià)格的聯(lián)盟行為，包括浪奇、立白、雕牌、奇強(qiáng)在內(nèi)的國內(nèi)四大洗衣粉巨頭則形成價(jià)格聯(lián)盟，下半年，包括奧妙、雕牌在內(nèi)，洗衣粉價(jià)格開始微漲。

3、 降價(jià)

與此同時，國際品牌卻紛紛降價(jià)，全面反撲，以寶潔、聯(lián)合利華為代表的外資品牌輪番降價(jià)，與本土品牌在二、三線的低端市場展開了對攻，同時以巨額投放廣告于央視，構(gòu)筑傳播壁壘，采取高空打壓、地面低價(jià)緊逼的戰(zhàn)略全面滲透城鄉(xiāng)市場，全方位壓制本土品牌。

各大外資企業(yè)接二連三的降價(jià)攻略，讓眾多本土企業(yè)越來越感到壓力巨大。

寶潔公司同時表示，原料與運(yùn)輸成本的上漲對寶潔造成了一些壓力，寶潔化解上漲因素的做法主要有兩個方面，一是利用規(guī)模效應(yīng)，二是積極尋求可行的替代原料。規(guī)模效應(yīng)方面，因?yàn)閷殱嵧?jīng)銷商之間存在著長期、大量的供銷關(guān)系，所以寶潔的成本可以在很長的時間段內(nèi)攤薄。而在尋求替代原料方面，寶潔可以通過原料使用的調(diào)整，使用一些相對受價(jià)格上漲因素影響較小的原料，從而化解不利因素。

4、 終端

愛也終端，恨也終端。絲寶終端風(fēng)靡的時代已經(jīng)過去，但中國日化行業(yè)卻再也難以離開終端這一模式。由于前幾年所有企業(yè)齊上終端，造成終端資源短缺，費(fèi)用上漲，而產(chǎn)品銷量卻沒有同步增長，企業(yè)對終端望而卻步。

但是流通衰退，終端為王的時代卻是現(xiàn)實(shí)環(huán)境，終端是企業(yè)必須進(jìn)駐的渠道。

我們看到，2004年有企業(yè)在嘗試終端，如以流通為主的拉芳、飄影，也有企業(yè)在終端逐漸崛起，如李醫(yī)生、采詩。但很多流通企業(yè)的終端還只是交給經(jīng)銷商做，自己對于做不做終端仍舊患得患失。

而采詩從2001年開始發(fā)力終端。2002年，采詩完成了第一步的歷程，建立起三位一體的企業(yè)模式：建立達(dá)到GMP標(biāo)準(zhǔn)的生產(chǎn)廠房；建立高標(biāo)準(zhǔn)的華南理工研發(fā)中心；建立與國際接軌的營銷中心。2001年10月成為市政府推介的唯一護(hù)膚品牌，市場覆蓋率不斷擴(kuò)大。采詩網(wǎng)絡(luò)先后覆蓋了全國各地，進(jìn)駐了家樂福、沃爾瑪、屈臣氏、吉之島等連鎖及本土的大型商場。2001年10月廣州市政府向法國家樂福推薦全球供應(yīng)商中，采詩成為唯一入選護(hù)膚品牌。2003年，采詩開始全面的市場整合，由以往的開發(fā)型向集約型發(fā)展。以提升品牌、產(chǎn)品升級為方向，生產(chǎn)了一系列附加值更強(qiáng)的產(chǎn)品，如激白無添加系列、男士護(hù)膚系列。

同樣，美日潔寶也在探索終端模式的創(chuàng)新。一部分物流，資金流通過經(jīng)銷商去達(dá)成，企業(yè)則直接跟所有的零售商發(fā)生關(guān)系，產(chǎn)品的陳列、導(dǎo)購、終端都由企業(yè)自己完成。而銷售數(shù)據(jù)的采集、零售客戶的管理都由企業(yè)的銷售代表去完成。美日潔寶現(xiàn)在管理的零售店有六千多家，在終端獲得了教合理的陳列。第二個通路創(chuàng)新方式是強(qiáng)化終端，建立新的導(dǎo)購管理，包括日常的管理和培訓(xùn)。從1997年起，該企業(yè)就對所有的目標(biāo)零售商場實(shí)行強(qiáng)化宣傳。在1999年，實(shí)施“蜘蛛”計(jì)劃，即數(shù)字化營銷管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)可異地互聯(lián)互動。內(nèi)容包括促銷、零售數(shù)據(jù)、經(jīng)銷商發(fā)貨數(shù)據(jù)等等。

此外，連續(xù)四年在國內(nèi)染發(fā)市場占據(jù)第一的溫雅也是終端的楷模。2002年1月，溫雅率先在廣州建立了第一家“美發(fā)店中店”，開創(chuàng)了現(xiàn)場免費(fèi)染發(fā)、護(hù)發(fā)服務(wù)、傳遞美發(fā)資訊的先河。染發(fā)用品“美發(fā)店中店”，有效的提升了品牌形象，更新了營銷的服務(wù)理念，讓消費(fèi)者享受到最周到的售前、售中、售后服務(wù)。溫雅“美發(fā)店中店”以嶄新獨(dú)特的“美發(fā)專家”形象出現(xiàn)，店中裝飾設(shè)計(jì)高檔，組合型貨架和展臺上不僅陳列著溫雅主要的染發(fā)產(chǎn)品系列，同時還有焗油、營養(yǎng)、定型、洗護(hù)產(chǎn)品等一整套的美發(fā)系列；消費(fèi)者安坐著享受免費(fèi)的染發(fā)、護(hù)發(fā)服務(wù)；專業(yè)發(fā)型師在店中進(jìn)行現(xiàn)場發(fā)型設(shè)計(jì)及染發(fā)指導(dǎo)……與超市中密集的貨架陳列相比，形成了獨(dú)特的“店中店”景象。消費(fèi)者在這里享受到了與眾不同的周全服務(wù)，更感受到溫雅公司專業(yè)的發(fā)質(zhì)護(hù)理和高檔的產(chǎn)品品質(zhì)。“美發(fā)店中店”將染發(fā)場所移到商場里，在固定場所進(jìn)行專業(yè)的染發(fā)、護(hù)發(fā)，向消費(fèi)者當(dāng)面展示染發(fā)、護(hù)發(fā)過程以及染護(hù)后的效果；同時將最新的美發(fā)信息傳遞給消費(fèi)者并使其獲得時尚美的享受，這種形式可以說是一種突破，也是一種全新的概念。溫雅公司為了保證“美發(fā)店中店”的高定位，顯示“美發(fā)專家”的專業(yè)水平，還不定期地邀請專業(yè)發(fā)型師到店中店中現(xiàn)場進(jìn)行免費(fèi)染發(fā)及推出創(chuàng)意新穎的美發(fā)活動。同時，溫雅公司要把“美發(fā)店中店”概念推廣至全國，目前已建成了北京、深圳、福州等地的“店中店”，并計(jì)劃在全國各大城市建立100間“美發(fā)店中店”。

終端要如何突破？一是攻克二三級市場。建立區(qū)域市場渠道實(shí)際上就是建立一個根據(jù)地。對一個想做長期市場的企業(yè)來說，建立根據(jù)地是非常重要的。其次，是要實(shí)現(xiàn)渠道專業(yè)化與信息化。企業(yè)不論是要完善物流建設(shè)，還是渠道建設(shè)，信息化是企業(yè)的命根子。第三就是要建立新型的廠商關(guān)系。

另外，建設(shè)渠道可以用中國的一句俗話來表述，即物以類聚，人以群分。企業(yè)新產(chǎn)品進(jìn)入市場的時候要善于發(fā)現(xiàn)渠道機(jī)會，怎樣發(fā)現(xiàn)渠道是一種智慧；同時還要會設(shè)計(jì)渠道；而最難的則是渠道管理，特別是異地管理。

5、 商標(biāo)

早期是使用一些外國著名品牌如皮爾卡丹、夢特嬌、讓古戎（絲潤），這些行為主要是本著資源共享，能夠利用國際品牌的品牌優(yōu)勢迅速建立知名度，但從目前看效果還不是十分理想。

今年授權(quán)品牌又掀起一陣熱潮，繼姍拉娜生產(chǎn)SNOOPY化妝品，美國時代華納也授權(quán)Tom￡Jerry（湯姆貓與杰利鼠）在華生產(chǎn)，還有美國迪士尼與上海百雀羚日用化學(xué)有限公司。據(jù)聞蜘蛛俠等一批著名品牌也將陸續(xù)進(jìn)入。這從另一方面印證兒童市場的升溫。

6、 收購

今年年初，一系列的日化收購案來得幾乎讓人有點(diǎn)招架不住，先是轟動一時的“歐萊雅全面收購小護(hù)士”、“歐萊雅收購羽西”；接著是一向走特殊功能化妝品路線的國內(nèi)品牌“索芙特”收購了南京護(hù)膚品牌“金芭蕾”，意在從特殊功能的差異化產(chǎn)品做大到低端護(hù)膚類產(chǎn)品，以提升大眾護(hù)膚品的競爭力；美晨集團(tuán)兼并杭州牙膏廠成立了美晨集團(tuán)杭州牙膏廠有限公司；飄影接連收購杭州孔鳳春和南京真珠王；廣州立白收購桂林漢高與四平漢高；5月上海家化又與COTY集團(tuán)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，全面接手COTY旗下的adidas個人護(hù)理用品及香水系列，對中國男用化妝品市場寄予厚望……品牌收購很大程度上是出于布局某一市場戰(zhàn)略需要，否則這種收購對企業(yè)就毫無意義。如歐萊雅在中國市場收購小護(hù)士，主要是為了彌補(bǔ)自己在中國市場低端化妝品品牌不足。通過收購小護(hù)士，歐萊雅在中國市場建立了非常穩(wěn)固的品牌戰(zhàn)略金三角。其收購羽西則主要彌補(bǔ)自己在特定細(xì)分市場品牌競爭力不足的問題。

國際品牌也正逐漸走上“資本并購”的變革路，寶潔高調(diào)送走和記黃浦，開始任意馳騁于中國市場。隨后將對成都、北京等分公司進(jìn)行調(diào)整。雅芳與美晨友好分手，走上獨(dú)資之路。聯(lián)合利華全球標(biāo)識統(tǒng)一變臉，展現(xiàn)活力新形象，2005將真正實(shí)現(xiàn)獨(dú)資。擺脫合資樊籬之后他們將更加自主的決定自己的命運(yùn)。

此外其他資本也涌進(jìn)這個行業(yè)。五糧液集團(tuán)進(jìn)軍日化行業(yè)，成立普什互美日化有限公司，以日化線產(chǎn)品為主，開發(fā)功能性產(chǎn)品；北京同仁堂攜手屈臣氏，正式進(jìn)軍個人護(hù)理用品市場；娃哈哈集團(tuán)自2003年9月以來，已三次刊登招聘日化研發(fā)人員的廣告；以輪胎為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的山東永泰化工集團(tuán)宣布，總投資3個億，進(jìn)入日化市場。這些形形的企業(yè)都在揮舞資本長袖以不同方式介入化妝品產(chǎn)業(yè)，試圖尋找新的利潤增長點(diǎn)。不過從目前情況看，尚不能對行業(yè)造成大的影響。

7、 兒童

從1995年開始，幾乎每種消費(fèi)品行業(yè)都在一定程度上開始了兒童營銷。這些行業(yè)有的看重的是兒童作為直接消費(fèi)者的市場，有的看重的是兒童作為影響著未來消費(fèi)者的市場，還有的看中了兼而有之的市場。作為占世界人口近五分之一的中國，其兒童人口的數(shù)量也是全世界最多的。最新統(tǒng)計(jì)資料表明中國0—14歲的兒童占全國總?cè)丝诘?8%。而且這一龐大的群體大約影響了68%的家庭消費(fèi)，這一數(shù)字高于美國的45%的水平。面對日益發(fā)展的市場經(jīng)濟(jì)，如何正確認(rèn)識兒童市場，如何正確理解兒童作為消費(fèi)者的事實(shí)，如何認(rèn)識影響兒童作為消費(fèi)者的各種社會化影響因素以及如何正確看待兒童與企業(yè)市場營銷活動，比如產(chǎn)品、商店和廣告等相互關(guān)系，如何認(rèn)識兒童市場營銷中存在著的各種成見以及如何改變它們等等，變得越來越重要了。

據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，我國0—4歲的兒童有6897萬人，5至9歲的為9015萬人，10—14歲的兒童最多，達(dá)到了1.25億人。其所處地域分布情況來看，其中29%為城鎮(zhèn)兒童，71%的農(nóng)村兒童占有絕對的數(shù)量優(yōu)勢。盡管數(shù)量上農(nóng)村兒童占有絕對優(yōu)勢，但是城鎮(zhèn)兒童護(hù)膚品市場容量有83億元，而農(nóng)村兒童護(hù)膚品市場容量只有60.5億元，消費(fèi)能力的高低將兩者市場容量的差距不斷拉開。

盡管一級市場的容量多于二、三級市場，但是由于強(qiáng)生這一國際品牌已經(jīng)先入為主，在一級市場已經(jīng)占有了80%左右的市場份額，因此國內(nèi)兒童品牌的后起之秀主要進(jìn)軍二三線市場。

根據(jù)雙飛公司的成功經(jīng)驗(yàn)，對公司發(fā)展不利的渠道體制要進(jìn)行大刀闊斧的整改，積極進(jìn)軍中國的二三線城市市場，不斷搶占城鄉(xiāng)日化“士多”店，這才是國內(nèi)兒童護(hù)膚品企業(yè)比較合理的擴(kuò)張之路。從98年開始，漳州夢嬌蘭公司將主要的精力放在網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)方面，僅僅兩年的時間就在全國70%的地區(qū)建立了銷售網(wǎng)點(diǎn)。在這樣一個網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上，2001年公司適時推出了“小浣熊”系列產(chǎn)品，借助原有的網(wǎng)絡(luò)將“小浣熊”作進(jìn)一步的推廣，目前已經(jīng)建成的網(wǎng)點(diǎn)占全國市場的九成以上，“小浣熊”一躍成為國內(nèi)知名兒童護(hù)膚品牌。

目前市場上的兒童化妝品呈現(xiàn)出以下特點(diǎn)：

1、產(chǎn)品系列化、多元化?，F(xiàn)在幾乎所有生產(chǎn)兒童、嬰兒化妝品的企業(yè)，產(chǎn)品都在向系列化、多元化發(fā)展。如強(qiáng)生公司，從生產(chǎn)護(hù)膚品開始，不斷開發(fā)新產(chǎn)品。各種兒童、嬰兒用品從潤膚露、潔面露、沐浴露、爽身粉到無淚洗發(fā)水、香皂，幾乎應(yīng)有盡有。

2、包裝設(shè)計(jì)更趨卡通化、合理化。越來越多的生產(chǎn)廠家已開始注重產(chǎn)品的包裝。他們根據(jù)兒童、嬰兒的心理特點(diǎn)和喜好設(shè)計(jì)出一整套迎合兒童視覺、手感的產(chǎn)品包裝。這些產(chǎn)品以反差鮮明的色彩和形狀可愛的外觀包裝，成功地吸引了一部分兒童消費(fèi)群。

3、香味水果化。在眾多的兒童和嬰兒化妝品中，香味的選擇也從過去的香料型向水果香等自然香型發(fā)展，使用時所散發(fā)的陣陣香味使兒童猶如置身于水果世界。

8、 國際

國際這個詞有兩個含義，一是外資進(jìn)入中國，一是國產(chǎn)品牌開始國際化道路。

2004年 “大寶”突然發(fā)力，在推出中檔護(hù)膚新品“雪膚”系列的同時，上市高檔護(hù)膚品“雪晶”系列和洗發(fā)新品，大寶公司高層表示，“大寶”將堅(jiān)守護(hù)膚品市場中低端，且不排除在護(hù)膚品市場高端上與洋品牌正面交鋒。家化也在“佰草集”尋求更大突破。

但2004年更多的是國際品牌的動作，對于進(jìn)入中國的許多企業(yè)尤其是知名國際化妝品企業(yè)而言，2004年具有特別的意義。因?yàn)樽?0世紀(jì)80年代末中國化妝品的市場化進(jìn)程以來，很少有如此眾多的國際知名品牌，在如此短的時間內(nèi)集中的進(jìn)入中國市場。如法國歐萊雅集團(tuán)的Matrix美奇絲，Shu uemura植村秀；美國雅詩蘭黛集團(tuán)的Creme de La Mer海藍(lán)之謎；美國強(qiáng)生公司的Neutrogena露得清；美國的Z.Bigatti哲.碧卡狄；日本的FANCL無添加；日本資生堂公司的IPSA茵芙莎；日本高絲公司的BEAUTE de KOSE美諦高絲；韓國愛茉莉太平洋集團(tuán)的INNISFREE 悅詩風(fēng)吟。

這些品牌的進(jìn)入主要是出于各企業(yè)在中國的戰(zhàn)略布局。一是通過多品牌細(xì)分市場，鞏固現(xiàn)有份額，提升整體銷量；此次被引入的品牌大多是各企業(yè)在主要目標(biāo)市場引入的第二個，甚至第三個品牌。美奇絲，是美國第一大專業(yè)美發(fā)品牌，也是歐萊雅繼歐萊雅、卡尼爾之后引入中國的第三個染發(fā)品牌，它對于鞏固歐萊雅在染發(fā)以及美發(fā)領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)導(dǎo)地位有著重要意義。露得清是強(qiáng)生公司引入中國的第三個個人護(hù)理品品牌，也是目前全球銷售規(guī)模最大的一個個人護(hù)膚品品牌，它的引入與強(qiáng)生公司既有的可伶可俐形成互補(bǔ)，搶占青少年市場。（這里插一句，我已試用過，相當(dāng)不錯）二是通過對高端品的引入，創(chuàng)造新聞點(diǎn)，提升公司整體知名與形象；此次引入的許多品牌也是各企業(yè)在全球范圍的高端、專業(yè)品牌。如蘇菲娜是花王引入中國的第一個高端保養(yǎng)品牌，也是日本三大化妝品品牌之一。美諦高絲是高絲引進(jìn)中國的高端品牌，對突現(xiàn)高絲的技術(shù)優(yōu)勢與專業(yè)權(quán)威感具有一定幫助。同時各公司圍繞新品牌上市也舉行了盛大的上市儀式，各種公關(guān)活動有效提高了企業(yè)的曝光度，在消費(fèi)者中進(jìn)行了深入的溝通與傳播。

當(dāng)然，國內(nèi)品牌也在不斷提升自己的形象。2004年元月2日，拉芳國際日化研究中心成立。這個研究中心由拉芳牽頭，聯(lián)合美國奧麒化工有限公司、IFF國際香料有限公司、道康寧有限公司、ISP國際特品有限公司與江南大學(xué)等五家國際性跨國公司與國內(nèi)一流的化工科研機(jī)構(gòu)合作成立。拉芳國際日化研究中心的核心研發(fā)方向是：如何更好地將國際性的創(chuàng)新技術(shù)與中國的市場實(shí)際相結(jié)合，以實(shí)現(xiàn) 國際日化領(lǐng)先科技的應(yīng)用化；同時進(jìn)行最具前瞻性的綠色環(huán)?？萍嫉难邪l(fā)，以實(shí)現(xiàn)綠色環(huán)?？萍嫉膽?yīng)用化，滿足消費(fèi)者對環(huán)保、安全、綠色日化科技的需求。拉芳國際日化研究中心是國內(nèi)日化行業(yè)第一家成立的國際化研究機(jī)構(gòu)，標(biāo)志著國內(nèi)日化行業(yè)與國際創(chuàng)新科技的深度接軌，預(yù)示著國內(nèi)日化行業(yè)的國際化升級；拉芳國際日化研究中心通過開放性的技術(shù)合作使拉芳迅速跟上國際日化科技潮流，不斷提升拉芳產(chǎn)品的技術(shù)含金量，實(shí)現(xiàn)拉芳產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)國際化，由此引領(lǐng)拉芳集團(tuán)走向國際化。而年中飄影產(chǎn)品走出國門，雕牌走進(jìn)美國，亮莊明年也醞釀走出國門，這都預(yù)示國內(nèi)企業(yè)將開始反思自己的低端形象，尋求新的發(fā)展。 行業(yè)篇

一、洗滌類

2004年1至8月，合成洗滌劑產(chǎn)量為282．11萬噸，比去年同期增長11．2％。洗滌產(chǎn)品總量超過10萬噸的企業(yè)近10家：浙江納愛斯、山西南風(fēng)、上海白貓、安徽全力、廣州寶潔、聯(lián)合利華、廣州浪奇、立白、漢高等。

國內(nèi)洗衣粉市場銷售保持持續(xù)上升，根據(jù)對全國重點(diǎn)零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)；2004年1—8月洗衣粉銷量同比增長24.4％。面對國外品牌、合資產(chǎn)品的重重包圍，以雕牌、奇強(qiáng)、立白為代表的國內(nèi)日化企業(yè)，取得一定成效。根據(jù)對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)的統(tǒng)計(jì)監(jiān)測，雕牌、立白和奇強(qiáng)三大國產(chǎn)品牌表現(xiàn)出色，其中雕牌一直名列前茅；立白后勁十足，2002年進(jìn)入前十之后，排名穩(wěn)步上升，2004年上半年升至第四位。洗衣皂粉將占據(jù)一定市場。前幾年，以洛娃為代表的日化企業(yè)開發(fā)了皂粉產(chǎn)品。和洗衣粉相比，洗衣皂粉具有無刺激性等優(yōu)點(diǎn)，吸引了部分消費(fèi)者。今年雕牌利用強(qiáng)大的廣告聲勢做市場宣傳，采用大包裝低價(jià)格的銷售策略，再加上“洗護(hù)二合一，更適合洗貼身衣物”的口號，使其天然皂粉的知名度一再攀升。隨著消費(fèi)者認(rèn)知度的提高，洗衣皂粉將平穩(wěn)發(fā)展，并將占據(jù)一定市場。

由于液體洗滌產(chǎn)品的迅速發(fā)展，皂類產(chǎn)品銷售受到影響，銷勢漸緩。據(jù)中華全國商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1—8月份香皂銷量比去年同期下降4.6%?？v觀洗滌用品市場，洗臉的有洗面奶、洗手的有洗手液、洗澡的是沐浴液、洗衣服的有洗衣液，這些液體洗滌劑以其濃縮、安全、無刺激，含有更多的滋潤成份以及精美的包裝，受到年輕時尚一族和白領(lǐng)貴族的喜愛，并迅速擴(kuò)大領(lǐng)地，分流了皂類產(chǎn)品的市場。

洗滌用品市場銷售特點(diǎn)則是：

1、銷售渠道向超市、大賣場等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。隨著國內(nèi)零售業(yè)態(tài)的變化發(fā)展，洗滌用品等日用必需品和快速消費(fèi)品由以往單一的傳統(tǒng)百貨店，向超市和大賣場等現(xiàn)代業(yè)態(tài)拓展。據(jù)對上海調(diào)查，50％的消費(fèi)者在超市和大賣場的花費(fèi)高于其他購物渠道，80％的消費(fèi)者每周都光顧。除百貨店、超市、大賣場外，其它如專賣店、藥店和網(wǎng)絡(luò)等銷售方式也正在發(fā)展之中。

2、市場銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。由于消費(fèi)需求的快速增長，國內(nèi)洗滌用品市場銷售規(guī)模逐年擴(kuò)大。國家統(tǒng)計(jì)局近5年來的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，洗滌用品的銷售額逐年遞增，從1999年的116.04億元，增長到2003年的259.10億元，年增幅均保持在10％以上，其中2000年、2002年和2003年的增幅都超過20％。

3、洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢。受經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入等因素的影響，洗滌用品銷售地區(qū)間呈不均衡態(tài)勢，東部發(fā)達(dá)地區(qū)增長較快，西部及一些偏遠(yuǎn)地區(qū)則相對緩慢。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2000至2003年的統(tǒng)計(jì)顯示，上海、北京、廣東、江蘇、浙江一直位居洗滌用品銷售額的前五位，目前年銷售額均超過10億元。其中，廣東省排名上升最快，每年均上升一個臺階，從2000年的第四升至2003年的第一。江蘇和浙江增幅逐年加大，2003年分別達(dá)到48.63％和68.32％。而上海則放慢了增長的腳步，2004年洗滌用品銷售額比2003年下降2.44％，排名退居第二位。

與東部地區(qū)相比，西部地區(qū)和一些偏遠(yuǎn)地區(qū)洗滌用品銷售額相對較低，但近兩年也開始加快發(fā)展步伐。例如西藏地區(qū)洗滌用品銷售額雖最低，但增長速度迅猛，2003年增幅高達(dá)95．25％，貴州、廣西、內(nèi)蒙等地的市場發(fā)展速度也不可小看。由此可見，我國洗滌用品市場還有很大的發(fā)展空間，除了挖掘大中城市的消費(fèi)潛力外，更要加大力度開發(fā)西部偏遠(yuǎn)地區(qū)。

洗滌用品品牌競爭特點(diǎn)：

1、在品牌競爭中，品牌形象越來越重要。在品牌競爭中，越來越多生產(chǎn)商、營銷商意識到品牌形象的重要性，他們通過各種形式在電視、雜志、公共廣告牌等各種媒體宣傳自己的產(chǎn)品。其中電視廣告是最直接、最有效、也是最普遍的方式，雖然投入較高，但是回報(bào)明顯。特別是近幾年，廣告內(nèi)容已不像過去那樣空洞的喊口號．而更加注重情感投入，一個小廣告就是一段精彩的生活回放，充滿了親情、友情、或愛情，讓人看后回味許久。如雕牌的親情廣告，還有舒膚佳，幾乎全部廣告形象都是一位溫柔、和藹的母親帶著她那或活潑、或可愛、或嬌小的寶寶，通過殷殷母愛將產(chǎn)品特有的殺菌、滅菌性能極具說服力的留在了消費(fèi)者心中。除了廣告，也有一些企業(yè)將目光轉(zhuǎn)向社會活動和公益事業(yè)。比如納愛斯集團(tuán)2003年為白血病患兒捐款，2004年7月資助500萬元支持舉辦第五屆“中國麗水國際攝影文化節(jié)”；立白集團(tuán)2004年8月出資組織“光明365”大型醫(yī)療扶貧活動，幫助十位患有眼疾的老人重見光明。通過這些活動拉近了企業(yè)和消費(fèi)者的距離，同樣起到樹立品牌形象的目的。

2、明確深刻的品牌理念是品牌競爭的關(guān)鍵。明確深刻的品牌理念可以反映產(chǎn)品的核心價(jià)值，而核心價(jià)值是消費(fèi)者產(chǎn)生購買需求的最原始、最根本的動因，既達(dá)到消費(fèi)的目的，同時產(chǎn)生精神上或心里上的滿足。反之，通過產(chǎn)品的核心價(jià)值也可以產(chǎn)生對品牌理念的認(rèn)知，這種認(rèn)知具有長期性和準(zhǔn)確性，并且根植于心，它是品牌存在的目的與意義。例如寶潔公司的香皂“舒膚佳”從一上市就開始訴求“除菌、抑菌”，先后播出的系列廣告全部圍繞這一主題，使得舒膚佳成了“除菌、抑菌”的代名詞。相比之下，國內(nèi)企業(yè)明確品牌理念的意識還有差距。在眾多的洗滌產(chǎn)品廣告中，常常可以聽到朗朗上口的語句，雖然在感情上拉近了產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離．但卻體現(xiàn)不出更深的品牌理念，不能使人產(chǎn)生清晰的價(jià)值聯(lián)想，也就很難樹立產(chǎn)品的品牌形象。

3、品牌之間競爭激烈。由于消費(fèi)者品牌意識的增強(qiáng)，洗滌用品行業(yè)從產(chǎn)品競爭逐步走向品牌競爭，品牌之間競爭激烈。根據(jù)對全國重點(diǎn)大型零售企業(yè)洗滌用品的品牌監(jiān)測，2003年合成洗衣粉前十位品牌的市場綜合占有率總和比2000年下降6.2個百分點(diǎn)；洗發(fā)護(hù)發(fā)品下降19.26個百分點(diǎn)；清潔洗滌劑下降28.8個百分點(diǎn)；香皂下降26.39個百分點(diǎn)。品牌的市場格局也不斷發(fā)生變化，一些曾進(jìn)入前十強(qiáng)的品牌先后退出，如合成洗衣粉中的活力28、熊貓、天津加酶，香皂中的羅蘭等，漸漸被一些新品牌取而代之。

二、洗發(fā)水

整個二線洗發(fā)水從2001年幾乎沒有新品成功。二線洗發(fā)水競爭最激烈的表現(xiàn)在三個方面：1.省級媒體廣告競爭，主要是電視廣告；2.經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)是否健全；3.終端促銷。在目前的市場狀態(tài)中，各廠家占有的市場份額較為均等，沒有最大最強(qiáng)，整體狀況呈下滑趨勢。近幾年賣二線洗發(fā)水就等于是在賠錢，因?yàn)楫a(chǎn)品送達(dá)到下面網(wǎng)點(diǎn)還要承擔(dān)運(yùn)輸費(fèi)用、產(chǎn)品售后、縣級以下鄉(xiāng)鎮(zhèn)城管、稅務(wù)、工商、技術(shù)監(jiān)督等部門收取的各種費(fèi)用等等，在沒有利潤可圖的情況下，都由商出資，無疑加重了商的負(fù)擔(dān)。

所謂“唇亡齒寒”，經(jīng)銷商對市場抱怨連連，也導(dǎo)致許多廠家不好過。“打江山易，守江山難”，在這種情況下，部分昔日曾響亮一時的二線品牌，已開始走下坡路了。雖然也有個別品牌在今年體現(xiàn)了較好的發(fā)展勢頭，但就整體而言，整個市場顯得有些不景氣。

三、化妝品

2004年化妝品預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)銷售總額約為205億元人民幣左右。護(hù)膚品行業(yè)是日化行業(yè)最具市場潛力、利潤豐厚的行業(yè)之一。而這個行業(yè)尚未形成品牌集中的情況，2004年前10位品牌的市場份額總和大概是在60％左右，銷售收入總和約占全行業(yè)銷售收入的近半壁江山。目前，國內(nèi)還沒有年銷售額突破10億人民幣的強(qiáng)勢品牌！

從護(hù)膚類產(chǎn)品銷售總額來看，膏霜、乳液等占主體地位，其次則是洗面用品和沐浴露。護(hù)膚品市場由于起點(diǎn)較低，國產(chǎn)品牌中的大寶、小護(hù)士、隆力奇等都占據(jù)可觀的市場份額，但是也只限于中低檔產(chǎn)品層面，檔次有待提高。

在激烈的競爭中一批強(qiáng)勢品牌脫穎而出，如玉蘭油、大寶、小護(hù)士、旁氏、碧柔、可伶可俐、高絲、歐珀萊、采詩、羽西、資生堂、強(qiáng)生、丁家宜、李醫(yī)生等。這些品牌分別在洗面奶、面霜、面膜市場嶄露頭角，形成相對穩(wěn)定的格局，但是近兩年來，外資品牌紛紛降價(jià)，進(jìn)入中低檔市場。

再看2004年的廣東區(qū)域的行業(yè)銷售來看，以采詩、李醫(yī)生、丁家宜、雅嘉、雅倩、小護(hù)士、隆力奇等品牌占據(jù)相應(yīng)市場份額！采詩僅僅廣州市場就直沖3000萬銷售，在廣東區(qū)域堪稱一哥！采詩產(chǎn)品的賣點(diǎn)：祛痘，加特價(jià)的兩片裝面貼膜幾乎把市場上所有競爭對手都拋在背后！終端的圍追堵截，占據(jù)了一個又一個至高點(diǎn)，也造就了一個又一個單店單品銷售的奇跡，可以值得學(xué)習(xí)和借鑒。李醫(yī)生憑借其專業(yè)皮膚護(hù)理專家的身份和不俗的包裝，也賣出了很好的市場份額和許多的回頭客源。

護(hù)膚品牌競爭狀況

目前我國化妝品市場上，國際化妝品企業(yè)的品牌有：

歐萊雅集團(tuán)：歐萊雅、美寶蓮、卡尼爾、蘭蔻、碧歐泉、薇姿、理膚泉、 卡詩、羽西、阿迪達(dá)斯、小護(hù)士等。寶潔公司：玉蘭油。 聯(lián)合利華：夏士蓮、旁氏。資生堂的歐珀萊、資生堂。雅芳化妝品公司：雅芳。安利公司：雅姿。鄭明明化妝品有限公司的鄭明明。自然美（NB）集團(tuán)的自然美。妮唯雅公司：妮唯雅等。

中國本土化妝品企業(yè)的品牌有：

上海家化：六神、清妃、美加凈、佰草集。恒安麗人堂：美媛春。北京三露廠：大寶。絲寶公司：柏蘭。南京珈儂公司：丁家宜。 珠海姍拉娜化妝品公司：姍拉娜品牌、喜膚。四川可采：可采眼貼膜。江蘇隆力奇：隆力奇。廣東雅倩化妝品有限公司雅倩、清逸、佳雪、玉麗。廣東雅嘉：雅嘉。西婷公司：李醫(yī)生。廣州倩影：采詩等等。

從目前化妝品業(yè)態(tài)的狀況來看，小廠的化妝產(chǎn)品沒有后向整合能力和研發(fā)能力，主要是靠低價(jià)格優(yōu)勢在批發(fā)市場或小商品市場銷售。小商品批發(fā)市場目前信譽(yù)度不高，品牌產(chǎn)品很少在小商品批發(fā)市場出售，其主要的流向是廣大農(nóng)村市場，所以我們在農(nóng)村可以看到很多的假冒偽劣產(chǎn)品。

2004年化妝品業(yè)的渠道有以下幾種：

1、小商品批發(fā)市場：經(jīng)營面積大，客流大，批零兼營。品牌多、價(jià)格低、產(chǎn)品信譽(yù)差，假冒偽劣產(chǎn)品充斥其中。從廠家進(jìn)貨。

2、批發(fā)：無店鋪，進(jìn)貨成本較低。從廠家進(jìn)貨。

3、百貨商場：地理位置好，客流大，化妝品部一般設(shè)在首層，對消費(fèi)者的吸引力大。綜合經(jīng)營各類化妝品，一般為國內(nèi)、國際知名品牌，信譽(yù)好。在化妝品銷售終端中占主導(dǎo)地位。從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。

4、綜合性連鎖：連鎖經(jīng)營的大超市或大賣場。一般設(shè)在居住區(qū)，客流穩(wěn)定。經(jīng)營面積大，經(jīng)營品種多，價(jià)格為主要競爭手段。以中低檔、基礎(chǔ)性化妝品居多。批零兼營。從批發(fā)商或廠家直接進(jìn)貨。

5、化妝品連鎖店：以連鎖經(jīng)營形式擁有多家門市店。專業(yè)從事化妝品銷售，價(jià)格優(yōu)勢明顯。不同門店統(tǒng)一從廠家直接進(jìn)貨（化妝品連鎖店的規(guī)模還比較?。?。

6、品牌專賣店：店鋪獨(dú)立，由廠家投資開辦，或由廠家特許經(jīng)營，全面展示品牌產(chǎn)品，有助于提升品牌形象。直接從品牌廠家進(jìn)貨。

7、藥店：以銷售藥品為主的零售商店。在藥店承租柜臺出售健康用化妝品。從廠家直接進(jìn)貨。歐萊雅公司旗下的薇姿（Vichy）品牌是世界第一個進(jìn)入藥房銷售的化妝品。1996年進(jìn)入中國，也開辟了我國化妝品在藥店銷售的先河，并已在我國取得了初步成功，2002年薇姿被評為消費(fèi)者最喜愛的化妝品品牌第三位。

8、電子商務(wù)：無店鋪。通過網(wǎng)絡(luò)傳遞信息，降低信息交互成本。從批發(fā)商或廠商直接進(jìn)貨。

目前的化妝品行業(yè)主要以1、2、3、4、5、6四種業(yè)態(tài)形式為主，批發(fā)（第2種業(yè)態(tài)形式）仍是我國化妝品的主要通路之一，特別是針對廣大的農(nóng)村市場。零售終端現(xiàn)在所占據(jù)的市場份額也越來越大。

在化妝品行業(yè)里清潔、滋潤化妝品，是發(fā)展較早的化妝品，就如市場上可以看到的幾大品牌（丁家宜、碧柔、采詩等）。市場已經(jīng)相對基本飽和，主要生產(chǎn)廠家在市場中占據(jù)相對穩(wěn)定份額，產(chǎn)品競爭已經(jīng)是以品牌的競爭為主，產(chǎn)品的分類更加細(xì)化。該類產(chǎn)品已經(jīng)處在成長期的后期，部分產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入了成熟期。

因特殊用途的化妝品（祛斑、祛痘、抗衰老、防曬等），在技術(shù)上要求比較高，同時又要接受特殊的審批程序，所以它的發(fā)展相對比較慢。目前該類產(chǎn)品的品種較少，產(chǎn)量較低，新產(chǎn)品開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)相對比較大，因此該類產(chǎn)品目前還處在相對幼稚期發(fā)展階段。

化妝品行業(yè)2005年預(yù)估：由于化妝品行業(yè)固定資產(chǎn)投入小、市場細(xì)分明顯、產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，使規(guī)模效益在生產(chǎn)成本上表現(xiàn)得不顯著。新企業(yè)的資本進(jìn)入壁壘較低，特別是在廣東區(qū)域的化妝品的很多小工廠。開辦一家化妝品生產(chǎn)企業(yè)只需50—100萬元，企業(yè)可以直接投資，還可以以O(shè)EM 的方式切入，但進(jìn)入行業(yè)之后，資本規(guī)模直接影響企業(yè)在銷售和研發(fā)上的投入，而這兩方面因素決定了企業(yè)的可持續(xù)競爭力。所以我們每年都可以看到太多的品牌在這個行業(yè)里隕落。

銷售上的高投入可獲得較高的市場占有率和知名度，研發(fā)上的高投入可提高產(chǎn)品差別性，提升產(chǎn)品外延或附加值，因此，產(chǎn)品的價(jià)格較高，市場占有率也較高，市場上看見的如寶潔、歐萊雅、聯(lián)合利華等國際跨國公司的投資策略。而資本規(guī)模若太小，則不免在研發(fā)經(jīng)費(fèi)及營銷管理支出等方面捉襟見肘，導(dǎo)致產(chǎn)品價(jià)格低，市場占有率也低的競爭劣勢。國內(nèi)很多的小企業(yè)現(xiàn)在一年的全年銷售還沒有外資一些企業(yè)的研發(fā)費(fèi)用多。 展望篇

一、 趨勢

2005年的日化市場將存在以下幾個發(fā)展趨勢：

1、行業(yè)整合在2005年將顯端倪。一個新的日化時代在明年將形成雛形，以寶潔為代表的跨國企業(yè)和以家化、隆力奇、納愛斯等為代表國內(nèi)日化企業(yè)，兩派陣營將各自集中化，企業(yè)數(shù)量將急劇減少；

2、細(xì)分市場特性更加明顯。整個大眾日化行業(yè)將裂變成更多、更細(xì)的專業(yè)化分工市場，而這些市場的開拓和挖掘，將使得眾多日化企業(yè)得以繼續(xù)存在一段時間；

3、市場資源的爭奪加劇。以廣告、終端、渠道商為主的爭奪日益加劇，相關(guān)成本也一并提高；

4、市場重心重新回到農(nóng)村市場。中心城市仍是跨國企業(yè)絕對優(yōu)勢的市場，但競爭的焦點(diǎn)將轉(zhuǎn)向廣大的農(nóng)村市場。

5、是有部分國內(nèi)日化品牌開始轉(zhuǎn)向彩妝市場。

二、優(yōu)劣對比

國際日化企業(yè)的優(yōu)勢：品牌創(chuàng)研力強(qiáng)；人才集中；產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富；管理規(guī)范。劣勢：本土化程度不夠；受到國外總部的壓力；市場反應(yīng)遲緩；人力及管理成本偏高。本土日化企業(yè)的優(yōu)勢：熟悉本土情況；人力及管理成本較低；市場反應(yīng)快；經(jīng)營自主不受制擎。劣勢：管理相對落后；優(yōu)秀人才匱乏；產(chǎn)業(yè)拓展經(jīng)驗(yàn)不足；公司治理機(jī)制不足。

2004年一個顯著的特點(diǎn)是國內(nèi)大多品牌乏善可陳，國內(nèi)品牌同時出現(xiàn)銷售增長的停頓期，這是一個非常敏感的信號。

首先是產(chǎn)品開始老化。寶潔、歐萊雅等巨頭將自己的產(chǎn)品價(jià)格線逼近中國的本土企業(yè)，使得他們的生存空間受到進(jìn)一步擠壓。中國的護(hù)膚品品牌大寶、六神、丁家宜、美加凈等基本上都在50元以下。例如大寶，2003年在潤膚品行業(yè)中，大寶的市場份額是17.79％，遠(yuǎn)高于其他競爭對手。但是價(jià)格在12～22元之間，現(xiàn)階段的消費(fèi)者主要是藍(lán)領(lǐng)男性及年齡偏大的女性消費(fèi)者。曾經(jīng)非常有力帶動市場的大寶SOD蜜，如今并不受年輕女性青睞，品牌開始老化。大寶出現(xiàn)和小護(hù)士同樣的問題，產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新，競爭力下降，開始走下坡路。大部分的本土護(hù)膚品品牌都在走中低端路線，可是向高端發(fā)展的路都在外國品牌控制之內(nèi)，研發(fā)能力無法與之抗衡。例如歐萊雅號稱擁有60年的專業(yè)護(hù)膚經(jīng)驗(yàn)，本土品牌如何能比。

國內(nèi)主要護(hù)膚品價(jià)格：

大寶

12～22元

小護(hù)士　14～68元

丁家宜　15～55元

旁氏

16～142元

玉蘭油　39～199元

歐萊雅　65～180元

歐珀萊　90～190元

1999——2003年歐萊雅的研發(fā)費(fèi)用（單位：百萬歐元）

研發(fā)費(fèi)用　研發(fā)費(fèi)用占銷售額比例　專利項(xiàng)目數(shù)量

1999　325

3.0％

2000　383

3.0％

2001　432

3.2％

493

2002　469

3.3％

501

2003　480

3.4％

515

更重要的是，本土企業(yè)的現(xiàn)金流容易出現(xiàn)困難，與寶潔、歐萊雅這些跨國企業(yè)相比，嚴(yán)重缺乏資金支持。

我們對寶潔、歐萊雅以及上海家化的現(xiàn)金流比率作一個比較，主營業(yè)務(wù)產(chǎn)生的現(xiàn)金流(包含利息與稅負(fù))比資產(chǎn)總額分別為26.55％、15.4％和9.92％。在上海家化2003年的年報(bào)中，主營業(yè)務(wù)利潤率為38.23％，遠(yuǎn)高于兩大國際品牌，但是，現(xiàn)金流對比資產(chǎn)總額的比例卻很低。研發(fā)費(fèi)用在上海家化的年報(bào)中沒有反映，但是，上海家化的年報(bào)中反映出集團(tuán)在其他方面的投資和籌資活動相當(dāng)多。

許多本土企業(yè)最需要的正是現(xiàn)金，沒錢如何做廣告和產(chǎn)品研發(fā)，品牌又開始老化，越缺乏創(chuàng)新產(chǎn)品和營銷，產(chǎn)品銷售越難增長，終于陷入又一惡性循環(huán)。企業(yè)都想尋求機(jī)會上市、對外投資和搞資本運(yùn)作，要冒的風(fēng)險(xiǎn)更大，被分去了不少精力。

證券分析員認(rèn)為：本土日化企業(yè)能上市的不多，即使上市也不是人們熱切關(guān)注的行業(yè)，就算上了市投資者首先要看的也是主營業(yè)務(wù)的表現(xiàn)；如果靠多方面投資，一不小心也會碰個頭破血流。因此，剩下來最可行的，還是收起急功近利的心態(tài)，鎮(zhèn)靜應(yīng)對市場壓力，一步一步地穩(wěn)扎穩(wěn)打，3年后能留下來的必定是另一番天地。

三、展望

首先，國內(nèi)市場競爭國際化的特點(diǎn)迫使我們本土企業(yè)不斷去學(xué)習(xí)與創(chuàng)新，熟悉國際游戲規(guī)則，并且從觀念、人員、行為上加快國際化的步伐，并且在某些品類上把握制高點(diǎn)，努力成為規(guī)則的制訂者。

其次，實(shí)施品牌引力工程。利用我們中國東方文化的獨(dú)特性與歷史性，給品牌注入文化元素，創(chuàng)新傳播途徑與手段，全面提高品牌的親和力、凝聚力與感召力，實(shí)施品牌引力工程，它區(qū)別于消費(fèi)拉力，也不同于廣告推力，它引導(dǎo)消費(fèi)于無形，它無處不在，貫穿于企業(yè)的每個員工與每個環(huán)節(jié)中，它對消費(fèi)者的需求反應(yīng)最優(yōu)化，它重視細(xì)節(jié)，注重消費(fèi)者的點(diǎn)滴需求。它使消費(fèi)者和品牌之間有更多的“聯(lián)絡(luò)點(diǎn)”或“接觸點(diǎn)”，它使品牌與消費(fèi)者形成無障礙的互動溝通。

最后，日化本土品牌的希望在哪，就是要比寶潔更加關(guān)注消費(fèi)者，比寶潔更到位的服務(wù)，更貼心的呵護(hù)，這方面我們有本土的優(yōu)勢，就是要全面地關(guān)心消費(fèi)者。當(dāng)代的消費(fèi)者的概念更為復(fù)雜，多角度地關(guān)心消費(fèi)者將創(chuàng)造更多的機(jī)會，讓顧客滿意變顧客忠誠，最終達(dá)到搶奪消費(fèi)客戶資源的目的。品牌與消費(fèi)者間的心心相印，是一種情感的維系，文化的綿延，這樣，本土品牌才能不斷引導(dǎo)消費(fèi)、激發(fā)潛在需求，營銷不僅是滿足消費(fèi)者需求的過程。更應(yīng)該是引領(lǐng)消費(fèi)者觀念的過程。面對激烈的競爭態(tài)勢，企業(yè)銷售策略逐漸從以產(chǎn)品為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐钥蛻魹橹行摹＿@就要求企業(yè)必須用心去充分了解客戶需求，專業(yè)進(jìn)取，縱向開拓，瞅準(zhǔn)市場空白點(diǎn)，有效地細(xì)分市場，精耕細(xì)作，成為某一領(lǐng)域的佼佼者，擁有最大潛在利潤的消費(fèi)群體，這也是每個企業(yè)的目標(biāo)利益之所在。

第5篇：回顧與展望范文

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局2011年年底統(tǒng)計(jì)，全國桑園面積11240.9萬畝，同比增長1.8%；去年蠶繭產(chǎn)量66.1萬噸，同比增長2.6%；桑蠶繭收購均價(jià)1697.6元/擔(dān)，同比增長11.9%；生絲產(chǎn)量10.8萬噸，同比增長8.7%；絹紡絲 2.8萬噸，增長1%；蠶絲被2046萬條，同比增長19.3%。

總體來看，2011年的特點(diǎn)是出口形勢不是很好，但內(nèi)需有很大成效。從商務(wù)部的市場監(jiān)測體系的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，所監(jiān)測的48家國內(nèi)品牌企業(yè)，去年的銷售額是18.6億元，同比增長42.5%，說明國內(nèi)市場需求增長迅速。

2012年繭絲綢行業(yè)預(yù)測

從2012年分析看，我國繭絲綢所面臨的外部環(huán)境日趨復(fù)雜，不穩(wěn)定和不確定因素增加。國際方面：一是世界核心經(jīng)濟(jì)體歐元區(qū)的債務(wù)危機(jī)從公共財(cái)政預(yù)算向銀行體系擴(kuò)散，在拖累金融系統(tǒng)的同時也打擊了市場信心；二是傳統(tǒng)市場外部需求持續(xù)減弱，使得新興和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體增速緩慢；三是個別國家為轉(zhuǎn)移民眾視線和國內(nèi)矛盾，將經(jīng)貿(mào)問題政治化的傾向日益明顯，針對中國的貿(mào)易保護(hù)主義勢必再次抬頭。另外我國絲綢主導(dǎo)市場——印度的新財(cái)年預(yù)算尚未出爐，生絲進(jìn)口關(guān)稅是否再次調(diào)整依然懸而未決。國內(nèi)方面，煤、電、油、運(yùn)、氣等生產(chǎn)資料價(jià)格持續(xù)攀升，導(dǎo)致企業(yè)生產(chǎn)成本不斷增加。據(jù)調(diào)查，2011年絲綢企業(yè)一線操作工人工資年平均增長幅度普遍達(dá)到15%~20%、 勞動力成本不斷加大，企業(yè)利潤增長空間不斷擠壓。

但排除上述不利因素，我國繭絲綢行業(yè)也面臨很多有利條件。我國經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快發(fā)展；國家扶持“三農(nóng)”和擴(kuò)大消費(fèi)者政策措施的進(jìn)一步實(shí)施，將為繭絲綢行業(yè)提供堅(jiān)實(shí)的發(fā)展基礎(chǔ)和巨大的市場空間。而且隨著人們生活水平的提高，衣著材料像蠶絲等天然纖維的回歸成為趨勢，繭絲綢行業(yè)綠色低碳的發(fā)展方向，以及絲綢制品天然舒適的特征將進(jìn)一步滿足新型消費(fèi)需求，相信在國家“擴(kuò)內(nèi)需、保增長”的政策指導(dǎo)下，在穩(wěn)定的外貿(mào)政策支持下，經(jīng)過各部門的大力配合，2012年我國繭絲綢將繼續(xù)較快平穩(wěn)地發(fā)展。

對于公證檢驗(yàn)的建議

第6篇：回顧與展望范文

2009年IT和互聯(lián)網(wǎng)與上一年的高歌猛進(jìn)、百花齊放相比，呈現(xiàn)出發(fā)展順利，改革曲折的特點(diǎn)。

一、軟件業(yè)向軟件服務(wù)業(yè)升級，中國IT產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)將出現(xiàn)重大變化

長期以來，中國電子信息產(chǎn)業(yè)的定位是產(chǎn)品制造業(yè)。這種情況從2010年開始到“十二五”期間，將隨著中國軟件業(yè)調(diào)整為軟件服務(wù)業(yè)，服務(wù)業(yè)比重在軟件服務(wù)業(yè)中占一半以上，而發(fā)生業(yè)態(tài)上的重大變化。

將來考證中國電子信息產(chǎn)業(yè)何時從產(chǎn)品業(yè)向服務(wù)業(yè)升級，將追溯到2009年。在12月3日-4日工業(yè)和信息化部召開的全國軟件服務(wù)業(yè)工作座談會上，第一次明確了加快軟件服務(wù)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見。

2009年l至10月，中國軟件服務(wù)業(yè)完成業(yè)務(wù)收入769l億元，全年預(yù)計(jì)可達(dá)9000億元。20lO年將成為軟件服務(wù)業(yè)的定位之年。軟件服務(wù)業(yè)規(guī)模將突破萬億元大關(guān)；目前軟件服務(wù)業(yè)中，軟件產(chǎn)品收入占35％，軟件技術(shù)服務(wù)占21.6％，按照服務(wù)收入超過產(chǎn)品收入的努力方向來看，軟件服務(wù)將比軟件產(chǎn)品以更快的速度(6％左右的增速)發(fā)展。

事實(shí)上，在未來世界軟件服務(wù)業(yè)格局中，中國與印度的戰(zhàn)略位勢，到此初現(xiàn)端倪。大致態(tài)勢是，印度將由BPO轉(zhuǎn)向KPO，繼續(xù)占據(jù)行業(yè)高端，以離岸業(yè)務(wù)為主；中國將大規(guī)模進(jìn)入BPO，占據(jù)行業(yè)中低端，離岸與在岸并重發(fā)展。中國軟件服務(wù)業(yè)規(guī)模將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過印度，做大可以肯定，做強(qiáng)還有待觀察。

2010年還將出現(xiàn)的一個新現(xiàn)象，將是全國性的外包服務(wù)熱，在商務(wù)部和工信部推動下，將重現(xiàn)當(dāng)年軟件園熱那樣的掛牌熱，要防止當(dāng)年投機(jī)商借用政策搞房地產(chǎn)現(xiàn)象重現(xiàn)。

二、網(wǎng)購成為新的潮流，電子商務(wù)開始沖擊傳統(tǒng)商業(yè)體制

根據(jù)CNNIC11月的統(tǒng)計(jì)，截止2009年6月，我國網(wǎng)購用戶為8788萬，年增幅達(dá)38.9％。另據(jù)阿里巴巴的統(tǒng)計(jì)，2009年，已有43％網(wǎng)民在網(wǎng)上購物(CNNIC對上半年的統(tǒng)計(jì)是26％)。

阿里巴巴打出新商業(yè)文明旗幟，具有深遠(yuǎn)歷史意義。矛頭直指以暴利、復(fù)雜為特點(diǎn)的傳統(tǒng)商業(yè)體制。其實(shí)力背景是網(wǎng)商、網(wǎng)貨、網(wǎng)規(guī)。2009年，中國網(wǎng)商規(guī)模已突破6000萬人，占網(wǎng)民數(shù)量的18.8％；2009年中國零售類網(wǎng)貨交易規(guī)模將達(dá)到約2350億元；到2010年，將增長至4640億元。網(wǎng)貨消費(fèi)占社會消費(fèi)品零售總額的比例2009年在2％左右，2010年將達(dá)到3％以上。

2010年，將是傳統(tǒng)商業(yè)體制受到網(wǎng)商、網(wǎng)貨、網(wǎng)規(guī)空前沖擊的一年。將有上億的網(wǎng)民，在鐵公機(jī)(鐵路、公路、機(jī)場)和物理商場為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)商業(yè)渠道之外，涌向網(wǎng)購。而6000萬網(wǎng)商，已達(dá)到2003年網(wǎng)民總數(shù)規(guī)模，已成了大勢。2010年的看點(diǎn)在于，中國制造的主力軍將全面轉(zhuǎn)入內(nèi)銷，以互聯(lián)網(wǎng)方式建立出口時期忽視的內(nèi)銷渠道，沖擊傳統(tǒng)商業(yè)體制多層批發(fā)的商業(yè)渠道；消除傳統(tǒng)商業(yè)體制下的暴利，將形成各行各業(yè)“打土豪分田地”(降低不合理交易費(fèi)用)的突破口；網(wǎng)貨將向產(chǎn)品品牌化、服務(wù)差異化，品種多樣化方向發(fā)展。

三、3G布局輪廓初現(xiàn)：路徑選擇決定中國道路

2009年和2010年是3G布局年和定向年。

布局是指圈地。三大運(yùn)營商開始圈地運(yùn)動，三大運(yùn)營商暫時將利潤指標(biāo)放下，以爭奪相對份額為目標(biāo)，不計(jì)代價(jià)地爭奪用戶，是2009年的特點(diǎn)。TD目前暫時處于領(lǐng)先地位。2009年我國3G用戶總數(shù)為超過1000萬，其中中國移動TD用戶占40％(10月為394萬)。2010年，這種優(yōu)勢還會繼續(xù)擴(kuò)大，因?yàn)榫W(wǎng)上調(diào)查顯示，47.6％的用戶將在三家3G中選擇TD。此前許多電信專家不看好TD，看來這些觀點(diǎn)并不客觀。事實(shí)表明TD將成為3G大贏家。TD贏了，中國“以市場立標(biāo)準(zhǔn)”的道路也就贏了。

定向是指確定路線。中移動走相對開放路線，上升勢頭顯著。中國移動Mobile Market正式，正如中國移動總裁王建宙指出的：“與以往的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)用不同，移動應(yīng)用商場一個最大特點(diǎn)是開放性。”UCWEB(如年初預(yù)期)異軍突起，過去3年，其用戶增長近50倍，目前已達(dá)8000多萬。說明開放路線深得人心。展望2010年，誰更開放，誰的優(yōu)勢就會更大。網(wǎng)上一項(xiàng)調(diào)查顯示，有高達(dá)60％的用戶愿意為手機(jī)應(yīng)用程序付費(fèi)。誰應(yīng)用程序多，誰占上風(fēng)。中移動在世界上第一個作為運(yùn)營商提供在線軟件開發(fā)平臺，目前上架軟件5000多款，在測軟件5000多款，其優(yōu)勢將由于開放而進(jìn)一步加大。聯(lián)通與封閉路線的代表蘋果合作，雖然現(xiàn)在3G市場份額比中電信略強(qiáng)，但前景從戰(zhàn)略上看淡。聯(lián)想回購移動業(yè)務(wù)，起了大早，趕上晚集。目前正與展訊、中移動合作推出OPhone。其成敗與否，關(guān)鍵也在于看他是否走開放路線。

四，生產(chǎn)方式出現(xiàn)拐點(diǎn)，中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗(yàn)隱然成形

第一，互聯(lián)網(wǎng)引領(lǐng)規(guī)模經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向范圍經(jīng)濟(jì)。標(biāo)志是阿里巴巴網(wǎng)貨形勢出現(xiàn)拐點(diǎn)，單一品種大規(guī)模生產(chǎn)導(dǎo)致的價(jià)格戰(zhàn)打到底點(diǎn)后，借助網(wǎng)絡(luò)的力量，開始依次向服務(wù)差異化、品種多樣化、產(chǎn)品定制化方向上升(如圖1所示)。這是中國經(jīng)濟(jì)由規(guī)模經(jīng)濟(jì)向范圍經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變的信號，也是中國制造向中國服務(wù)轉(zhuǎn)型的先聲。2010年，將成為這種轉(zhuǎn)變的拐點(diǎn)。

圖1從同質(zhì)化到差異化的拐點(diǎn)

第二，免費(fèi)成為2009年互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式第一主題，2010年中國免費(fèi)模式會引領(lǐng)國際潮流。2009年，開心網(wǎng)在中國大受歡迎。開心網(wǎng)用戶規(guī)模超過六七千萬，但只做活了“叫好”這一只眼；直到開發(fā)出狗食收費(fèi)等增值功能后，才算做活了“叫座”這只眼。免費(fèi)的本意是基礎(chǔ)業(yè)務(wù)(叫好)與增值(叫座)業(yè)務(wù)分離，雙邊市場交叉補(bǔ)貼。但互聯(lián)網(wǎng)入門者90％以上誤解成“叫好”業(yè)務(wù)，結(jié)果將免費(fèi)模式串種成打折模式，導(dǎo)致大量出局。中國互聯(lián)網(wǎng)上市公司則普遍因免費(fèi)模式大獲成功。20lO年，免費(fèi)模式將在中國進(jìn)一步開花結(jié)果，并將吸引國際的目光。

五、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)互聯(lián)網(wǎng)文化的矛盾將進(jìn)一步顯現(xiàn)

隨著互聯(lián)網(wǎng)上技術(shù)與文化的融合，內(nèi)容與管道的矛盾，引發(fā)文化多元性與技術(shù)管理集中性的深層矛盾，在2009年已經(jīng)有所顯現(xiàn)，2010年將更加引人關(guān)注。

第一，內(nèi)容和管道矛盾引發(fā)三網(wǎng)融合后的主導(dǎo)權(quán)之爭。

2009年另一組足以改變產(chǎn)業(yè)格局的事，是隨著三網(wǎng)融合的逼近，廣電、郵電、電子爭奪三網(wǎng)融合主導(dǎo)權(quán)的競爭加劇。以掃黃為突破口，手機(jī)視頻、BT視頻遇到清理。wAP、BT等管道紛紛被關(guān)。在電信和廣電業(yè)務(wù)雙向進(jìn)入，三網(wǎng)融合將取得實(shí)質(zhì)性進(jìn)展的背景下，關(guān)閉管道無助于內(nèi)容問題的解決，要警惕廣電、電信部門利益之爭。2010年，三網(wǎng)融合后部門協(xié)調(diào)問題將進(jìn)一步浮出水面?；ヂ?lián)網(wǎng)的內(nèi)容屬性和管道屬性關(guān)系如何處理，誰將主導(dǎo)融合后的網(wǎng)絡(luò)，將成 為人們關(guān)注的問題。

2009年，版權(quán)成為視頻領(lǐng)域熱詞。政企不分、壟斷經(jīng)營的內(nèi)容部門走向產(chǎn)業(yè)后，以傳統(tǒng)思維預(yù)設(shè)了“產(chǎn)品賣大錢”這樣一個虛擬的前提，誤導(dǎo)視頻產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式走向低端，不利于這一產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)品業(yè)向服務(wù)業(yè)升級。2010年，視頻業(yè)面臨小眾化、服務(wù)化的挑戰(zhàn)與機(jī)遇。

第二，文化與IT產(chǎn)業(yè)融合引起規(guī)范與發(fā)展之爭。

隨著動漫、網(wǎng)游形成產(chǎn)業(yè)迅速發(fā)展，新聞出版、文化與信息產(chǎn)業(yè)等主管部門紛紛介入管理。2009年圍繞《魔獸爭霸》審批權(quán)之爭，暴露出網(wǎng)游產(chǎn)業(yè)屬性界定方面存在的問題。12月21日工信部明確提出2010年要“加快網(wǎng)絡(luò)動漫等數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)發(fā)展”。2010年文化信息產(chǎn)業(yè)和信息文化產(chǎn)業(yè)將在發(fā)展與規(guī)范之間曲折前行。

第三，開放與監(jiān)管的矛盾帶來治理挑戰(zhàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的高度離散化特征，對治理提出始料未及的空前挑戰(zhàn)。2009年在網(wǎng)癮、綠壩和內(nèi)容管理等方面，存在著尊重網(wǎng)民的多元化主體價(jià)值選擇與加強(qiáng)對負(fù)面因素的監(jiān)管治理之間的矛盾。2010年，這一矛盾將繼續(xù)存在下去，直到政府、社會和網(wǎng)民共同參與治理，在共同利益的基礎(chǔ)上達(dá)成共識。

六、新三網(wǎng)融合將啟動

2009年物聯(lián)網(wǎng)成為最火的新概念之一。2010年，將開啟物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)新三網(wǎng)融合進(jìn)程。國家將規(guī)劃引導(dǎo)下一代網(wǎng)絡(luò)發(fā)展。加快培育物聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，制定技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃和應(yīng)用推進(jìn)計(jì)劃，發(fā)展關(guān)鍵傳感器件、裝備、系統(tǒng)及服務(wù)。推進(jìn)國家傳感信息中心建設(shè)，促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)融合發(fā)展。

七、企業(yè)信息化建設(shè)將轉(zhuǎn)向信息化企業(yè)建設(shè)

第7篇：回顧與展望范文

關(guān)鍵詞;關(guān)系營銷導(dǎo)向;測量;企業(yè)績效

關(guān)系營銷導(dǎo)向是對關(guān)系營銷理念的執(zhí)行[1-2]，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要與其交易伙伴以及其他重要的相關(guān)群體建立一種互惠互利、相互信賴、相互忠誠、共同成長、長期穩(wěn)定的合作關(guān)系[1]，是一種獨(dú)特的營銷理念，被認(rèn)為是能為企業(yè)帶來可持續(xù)競爭優(yōu)勢和卓越績效的戰(zhàn)略導(dǎo)向，受到了理論界和實(shí)踐界的廣泛關(guān)注，是國內(nèi)外營銷理論研究的熱點(diǎn)之一[1-3]。國外學(xué)者從不同角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念、測量及其與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了探討，得到了一些對企業(yè)實(shí)踐有重要指導(dǎo)意義的結(jié)論。在我國，關(guān)系營銷導(dǎo)向雖然得到了部分學(xué)者的關(guān)注，但對其研究才剛剛起步，僅限于較淺層次，缺乏對關(guān)系營銷導(dǎo)向理論框架的系統(tǒng)闡述。本文將從關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系等三個方面，對現(xiàn)有文獻(xiàn)進(jìn)行全面回顧，據(jù)此來明確今后研究關(guān)系營銷導(dǎo)向的主要方向。

一、關(guān)系營銷導(dǎo)向的涵義

在早期，盡管有很多學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了諸多的理論探索，但都局限于一般性的討論，而沒有將關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念具體化，明晰其具體的構(gòu)成[3]。直到21世紀(jì)，Yau&Sin等(2000; 2005)和Camarero(2007)才分別從組織文化和關(guān)系投資的角度提出了具有可操作性的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義。

(一)組織文化角度

Yau等(2000)和Sin 等(2005)認(rèn)為，關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種獨(dú)特的價(jià)值觀和組織文化，這種價(jià)值觀和文化將買賣者之間的關(guān)系看成企業(yè)戰(zhàn)略或運(yùn)營的核心，具體包括信任(trust)、聯(lián)結(jié)(bonding)、理解(empathy)和互惠(reciprocity)、溝通(communication)和價(jià)值觀共享(shared value)等六個維度[1][2]。每個維度的具體內(nèi)涵為:(1)信任是指能決定一方對另一方承諾的依賴程度的商業(yè)關(guān)系。(2)聯(lián)結(jié)是指買賣雙方之間為了達(dá)到期望目標(biāo)而采取合作行為的一種商業(yè)關(guān)系。(3)溝通是指買賣雙方以正式的和非正式的形式，交換和共享有意義的、及時的信息。(4)價(jià)值觀共享是指買賣雙方在行為、目標(biāo)、政策等是否重要、是否合適、是否正確方面具有相同的信念。(5)理解是指能使買賣雙方站在對方的觀點(diǎn)和立場看問題的一種商業(yè)關(guān)系。(6)互惠是指能使買賣的任何一方為對方提供支持和幫助，隨后對方又以同等的支持和幫助作為回報(bào)的一種商業(yè)關(guān)系。

(二)關(guān)系投資角度

Camarero(2007)在Chaston(1998)和Wulf(2001)研究基礎(chǔ)上，將關(guān)系營銷導(dǎo)向定義為企業(yè)對顧客的關(guān)系投資[4]，并認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向由溝通(communication)，定制化(customization)，個性化/優(yōu)惠待遇(personalization /preferential treatment)和私人關(guān)系(personal relationships)等四個維度組成，每個維度的具體含義為:(1)溝通是指公司與顧客之間以正式和非正式的形式，交換和共享有意義的、及時的信息。(2)定制化是指公司把每一位顧客看作具有獨(dú)特需求的獨(dú)立個體，并對服務(wù)和傳遞方式做適當(dāng)修改以迎合每位顧客獨(dú)特的需求。即利用與顧客進(jìn)行溝通所獲得的信息來創(chuàng)造合適的產(chǎn)品和服務(wù)。(3)個性化是指公司能以某些方式對部分顧客的獨(dú)特需求進(jìn)行優(yōu)先傳達(dá)和考慮;優(yōu)惠待遇是指公司對待老顧客比新顧客要好。(4)私人關(guān)系是指企業(yè)員工與顧客之間在服務(wù)和產(chǎn)品傳遞過程中建立起來的關(guān)系。

應(yīng)該指出的是，上述兩種定義都只關(guān)注了企業(yè)與其下游顧客的關(guān)系。但關(guān)系營銷應(yīng)當(dāng)關(guān)注“整個營銷流程中參與價(jià)值交換的各個成員”，不應(yīng)當(dāng)局限于企業(yè)—顧客之間的雙邊關(guān)系。關(guān)系營銷的市場不止一個，包括顧客市場、供應(yīng)者市場、內(nèi)部市場、相關(guān)市場、影響者市場和就業(yè)市場六大市場。企業(yè)的核心市場不一定總是顧客市場。如，在賣方市場條件下，企業(yè)關(guān)系營銷的核心市場是供應(yīng)商市場;對于某些企業(yè)，關(guān)系營銷的核心市場則可能是影響者市場(如政府部門)或是相關(guān)市場(如銀行);另外，當(dāng)企業(yè)處于產(chǎn)生、成長、成熟、老化與消亡的不同階段時，企業(yè)的核心市場也會有所不同。由此可以看出，現(xiàn)有學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向的定義和運(yùn)用范圍還比較狹窄，有待進(jìn)一步擴(kuò)充。

二、關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量

關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量是一個比較新的研究課題，相關(guān)的討論最早出現(xiàn)在1995年的營銷國際學(xué)術(shù)會議上。此后，學(xué)者們從不同角度提出了關(guān)系營銷導(dǎo)向的測量量表，為這一研究領(lǐng)域的發(fā)展奠定了基礎(chǔ)。具有代表性的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表有以下兩類:

(一) Yau&Sin測量量表

Yau和Sin等不僅從組織文化角度對關(guān)系營銷導(dǎo)向進(jìn)行了定義，還發(fā)展出了與其定義相一致的測量量表。量表包括信任、聯(lián)結(jié)、溝通、價(jià)值觀共享、理解和互惠等六個維度，采用likert7級量表形式。莊貴軍等(2007)認(rèn)為，Yau和Sin等設(shè)計(jì)的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表缺乏表面效度。因?yàn)殛P(guān)系營銷導(dǎo)向更多的應(yīng)該是企業(yè)的一種傾向或意識，而不是企業(yè)與其合作伙伴的關(guān)系狀態(tài)，可在Yau和Sin等發(fā)展的量表中，卻有很多是測量企業(yè)認(rèn)識或評價(jià)合作關(guān)系狀態(tài)的題項(xiàng)[5]。據(jù)此，他們對Yau&Sin量表的表達(dá)方式上做了較大的修改，將描述合作狀態(tài)的語句改為表達(dá)觀念或行為的語句。Yau和Sin等雖然認(rèn)為關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種組織文化，但他們的量表主要是對關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的測量，而沒有對組織傾向于建立有效關(guān)系的文化進(jìn)行測量。而一個企業(yè)與其相關(guān)群體之間的關(guān)系強(qiáng)度與狀態(tài)是這個企業(yè)與這個相關(guān)群體互動的結(jié)果，并不完全取決于這個企業(yè)的意愿或努力程度[5]。因此運(yùn)用描述關(guān)系強(qiáng)度和狀態(tài)的語句來測量關(guān)系營銷導(dǎo)向是不科學(xué)的。從這個角度來看，莊貴軍修改后的量表更加科學(xué)，是對Yau和Sin等人發(fā)展的關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的改進(jìn)。

(二)Camarero測量量表

Camarero(2007)從企業(yè)對顧客的關(guān)系投資角度開發(fā)出測量關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的量表。該量表包括溝通、定制化、個性化(優(yōu)惠待遇)和私人關(guān)系四個維度，由15個問題組成，采用likert7級量表形式。關(guān)系投資是指企業(yè)為了維持和加強(qiáng)與主要顧客的關(guān)系而付出的資源、努力和關(guān)注度[6]，在一定程度上可以體現(xiàn)企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度，但是否能完全代表企業(yè)的關(guān)系營銷導(dǎo)向程度還應(yīng)進(jìn)一步研究。此外，在Camarero(2007)的研究中，關(guān)系營銷導(dǎo)向四個維度和具體指標(biāo)沒有依照嚴(yán)格精確的研究程序進(jìn)行選取，樣本僅局限于金融與保險(xiǎn)行業(yè)，樣本的規(guī)模也較小，這些都可能使研究結(jié)論難以推廣。

上述兩類量表都是對關(guān)系營銷導(dǎo)向程度的測量，具有較高的信度和效度水平，是研究關(guān)系營銷導(dǎo)向有效的測量工具，在相關(guān)實(shí)證研究中都得到了運(yùn)用。但這些量表都僅針對企業(yè)與其主要顧客或主要分銷商的關(guān)系，調(diào)查對象都為企業(yè)的營銷主管或經(jīng)理。事實(shí)上，關(guān)系營銷導(dǎo)向不應(yīng)僅僅關(guān)注企業(yè)與其顧客市場的關(guān)系，還應(yīng)關(guān)注企業(yè)與其他利益相關(guān)者的關(guān)系。調(diào)查對象也不能僅為營銷主管或經(jīng)理，還可將企業(yè)的普通員工、顧客、渠道中間商或其他合作伙伴作為調(diào)查對象[2]。 　三、關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系

在關(guān)系營銷導(dǎo)向的研究中，最重要的就是關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究。許多學(xué)者圍繞兩者間的關(guān)系進(jìn)行了實(shí)證研究，使得人們對于關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間作用機(jī)制的理解更為深入。迄今為止，關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系的研究結(jié)論大致可歸納為以下幾種:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)

關(guān)系營銷導(dǎo)向能為企業(yè)創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，對企業(yè)績效有積極的影響。多數(shù)學(xué)者的研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在正相關(guān)。如，Heidi & Andrew(2006)以英國企業(yè)為樣本，對關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果證實(shí)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)?yīng)商的企業(yè)績效和企業(yè)自身的績效有正向影響[3];Photis M. Panayides(2007)采用Yau和Sin等開發(fā)的量表，以香港的第三方物流企業(yè)為樣本，對關(guān)系營銷導(dǎo)向、物流服務(wù)傳遞效率和企業(yè)績效間的關(guān)系進(jìn)行了研究，結(jié)果顯示關(guān)系營銷導(dǎo)向能夠提高物流服務(wù)傳遞的效率，對企業(yè)績效有顯著的正向影響[7];Camarero (2007) 采用其開發(fā)的量表，以西班牙的金融和保險(xiǎn)行業(yè)為樣本，對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系進(jìn)行了研究，研究再次證實(shí)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間呈現(xiàn)正向關(guān)系[4]。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)

有學(xué)者指出關(guān)系投資的回報(bào)尚不明(Gummeson，2004)，關(guān)系營銷并不適合所有的客戶，也不適合所有的交易，在某些情況下關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)績效造成負(fù)面影響。如De Wulf(2001)的研究發(fā)現(xiàn)，在某種條件下關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)[6]。

學(xué)者們對這一現(xiàn)象解釋是關(guān)系營銷導(dǎo)向是一種戰(zhàn)略導(dǎo)向，以保留顧客為主，實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益，而關(guān)注長期收益。因此，關(guān)系營銷導(dǎo)向可能會對企業(yè)的短期利益形成負(fù)面影響，加之現(xiàn)有研究的調(diào)查數(shù)據(jù)都是截面數(shù)據(jù)，關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間存在負(fù)相關(guān)是一種可能出現(xiàn)的實(shí)證結(jié)果。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系受到調(diào)節(jié)變量的影響

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系研究的結(jié)論不一致情況的出現(xiàn)，促使學(xué)者們探求其中的原因。學(xué)者們推測，可能存在調(diào)節(jié)變量調(diào)節(jié)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間關(guān)系。如Yau、McFetridge、Chow等(2000)以中國大陸和香港的企業(yè)為樣本，將產(chǎn)業(yè)類型作為調(diào)節(jié)變量，研究產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間的關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，結(jié)果表明無論哪個產(chǎn)業(yè)，關(guān)系營銷導(dǎo)向都對企業(yè)績效有積極的影響;但對于制造業(yè)，關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效的影響最大[1]。Tse、Sin等(2004)的研究顯示，關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)ζ髽I(yè)績效有著正向影響，但影響作用的大小隨著企業(yè)的市場地位不同而有所不同[8]。Sin等(2005)的研究發(fā)現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)和產(chǎn)業(yè)類型對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用[9]。

(四)現(xiàn)有研究的評價(jià)

現(xiàn)有研究對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的關(guān)系進(jìn)行了較為深入的探索，但研究仍存在一些問題，具體表現(xiàn)在:

1.還沒有就關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否存在中介變量進(jìn)行研究。雖然有很多研究表明，關(guān)系營銷與企業(yè)績效之間主要存在關(guān)系信任、關(guān)系承諾、關(guān)系滿意、關(guān)系質(zhì)量、關(guān)系強(qiáng)度等中介變量[10]，但還沒有研究將這些中介變量納入到關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中去。一個重要原因是這些中介變量一般是從顧客或企業(yè)其他關(guān)系市場來獲取數(shù)據(jù)，而關(guān)系營銷導(dǎo)向和企業(yè)績效則是從企業(yè)方面來獲取數(shù)據(jù)，他們針對的不是同一調(diào)查對象，放在同一框架中研究會大大增加研究的難度和費(fèi)用。除了上述中介變量外，關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間是否還存在著其他合適的中介變量，還需進(jìn)一步探討。

2.對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)變量的研究還不全面。以往學(xué)者只研究了產(chǎn)業(yè)類型、市場地位和經(jīng)濟(jì)意識形態(tài)對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)，還沒有就市場動蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性和交易類型等環(huán)境變量對兩者間關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)進(jìn)行探討。所有的營銷概念及其范式都是在各自有關(guān)消費(fèi)文化的“公理性”假設(shè)中運(yùn)行的，這就決定了它們有著各自的適用條件和局限性。關(guān)系營銷導(dǎo)向不可能適用于所有的環(huán)境。因此，在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系的研究框架中，應(yīng)當(dāng)加入環(huán)境調(diào)節(jié)變量，以進(jìn)一步明確兩者間關(guān)系。

3.企業(yè)績效指標(biāo)的選取缺乏科學(xué)性。關(guān)系營銷以保留顧客為主，注重長期導(dǎo)向，具有非及時回報(bào)性。實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向的企業(yè)會在某種程度上放棄短期收益，而關(guān)注長期收益，因此其短期利益可能不理想。現(xiàn)有研究對企業(yè)績效的測量一般是采用市場績效和財(cái)務(wù)績效指標(biāo)，而沒有對關(guān)系績效和長期績效指標(biāo)進(jìn)行考察，調(diào)查的數(shù)據(jù)大都是橫截面數(shù)據(jù)，這樣可能會使研究結(jié)論出現(xiàn)偏差，且其因果關(guān)系的推斷也會存在邏輯問題。

四、關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的展望

中國是一個非常注重關(guān)系的國度，關(guān)系是一種人與人之間相互信任與合作的資源，同時大量的企業(yè)關(guān)系營銷實(shí)踐需要理論的指導(dǎo)。因此，在我國開展關(guān)系營銷導(dǎo)向研究具有極為重要的理論與現(xiàn)實(shí)意義?；谏鲜鲅芯课墨I(xiàn)的梳理，以下幾個方面是有待人們進(jìn)一步研究的領(lǐng)域:

(一)關(guān)系營銷導(dǎo)向內(nèi)涵的豐富

內(nèi)涵和定義問題是理論發(fā)展的首要問題，所有的研究都是以定義為研究基石?，F(xiàn)有的關(guān)系營銷導(dǎo)向定義存在一定的局限性，今后的研究應(yīng)利用科學(xué)的研究方法，提煉出關(guān)系營銷導(dǎo)向定義的要素，進(jìn)一步豐富關(guān)系營銷導(dǎo)向的概念內(nèi)涵。

(二)關(guān)系營銷導(dǎo)向量表的發(fā)展

有效和可信的測量工具是驗(yàn)證理論假設(shè)的基本前提，是測量企業(yè)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平、分析改進(jìn)關(guān)系營銷導(dǎo)向著眼點(diǎn)，及評價(jià)關(guān)系營銷導(dǎo)向水平改進(jìn)結(jié)果的必要工具，目前主流的關(guān)系營銷導(dǎo)向測量量表都存在一些問題。另外，中國的關(guān)系營銷是建立在中國的文化基礎(chǔ)之上，與西方的關(guān)系營銷有著不同的文化起源。因此，發(fā)展與內(nèi)涵相符合、信度和效度水平高、適應(yīng)性較強(qiáng)、針對不同研究對象和關(guān)系市場、符合中國文化背景的關(guān)系營銷測量表，是今后進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究必須要解決的一個重要課題。

(三)關(guān)系營銷導(dǎo)向前因變量的探討

前因變量的研究能明確關(guān)系營銷導(dǎo)向的推動和阻礙因素，幫助企業(yè)有效地執(zhí)行關(guān)系營銷導(dǎo)向，這是創(chuàng)建更具實(shí)踐意義的關(guān)系營銷導(dǎo)向模型的重要組成部分。目前只有極少數(shù)學(xué)者在這方面進(jìn)行了探索性的研究，缺乏系統(tǒng)的研究成果。如Photis M. Panayides(2007)將組織學(xué)習(xí)作為關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量，對其進(jìn)行了實(shí)證檢驗(yàn)，研究發(fā)現(xiàn)，組織學(xué)習(xí)能正向影響關(guān)系營銷導(dǎo)向[7]; H.J.C. van Zyl ， B. Mathur-Helm(2007)以南非小的旅游觀光企業(yè)為研究樣本，提出企業(yè)家領(lǐng)導(dǎo)行為會對關(guān)系營銷導(dǎo)向形成影響的理論假設(shè)，但只進(jìn)行了理論推演，沒有進(jìn)行實(shí)證研究[11]。因此，未來研究必須對關(guān)系營銷導(dǎo)向的前因變量進(jìn)行深入的理論闡釋和實(shí)證研究，以找到關(guān)系營銷導(dǎo)向的關(guān)鍵驅(qū)動因素，為我國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷導(dǎo)向提供理論指導(dǎo)。

(四)關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效關(guān)系模型的重構(gòu)

關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的正向關(guān)系是企業(yè)進(jìn)行關(guān)系營銷實(shí)踐的動力，目前已有不少學(xué)者對關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的關(guān)系進(jìn)行了研究，但研究范圍還比較窄，研究內(nèi)容不夠充實(shí)，研究結(jié)論存在分歧。今后的研究應(yīng)當(dāng)在關(guān)系營銷導(dǎo)向與企業(yè)績效的研究框架中加入關(guān)系質(zhì)量、顧客滿意和顧客忠誠等中介變量，以及市場動蕩、競爭強(qiáng)度、技術(shù)變化、產(chǎn)權(quán)特性等新的調(diào)節(jié)變量，以進(jìn)一步揭示市場導(dǎo)向與企業(yè)績效之間的作用機(jī)制。

(五)關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤┑难芯?/p>

此領(lǐng)域的研究應(yīng)該是關(guān)系營銷導(dǎo)向研究框架的重要組成部分，目前還沒有學(xué)者對此進(jìn)行探討。因此，未來除了要對關(guān)系營銷導(dǎo)向的內(nèi)涵、測量、前因變量及結(jié)果變量進(jìn)行研究，更要在這些理論研究的基礎(chǔ)上，結(jié)合中國企業(yè)的實(shí)際情況，設(shè)計(jì)出具有中國企業(yè)特色的關(guān)系營銷導(dǎo)向?qū)嵤C(jī)制和程序，這將是未來我們進(jìn)行關(guān)系營銷導(dǎo)向研究的重點(diǎn)。

參考文獻(xiàn)

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第8篇：回顧與展望范文

2003科技大事回顧與展望“獵兔犬”2號與“火星快車”通訊示意圖

編者的話 2003年是世界科技界不平靜的一年:“哥倫比亞”號不幸失事，非典病毒讓人類意識到自身的局限，能源危機(jī)席卷全球，電腦病毒和垃圾郵件的泛濫為虛擬世界增加了不安全的因素。 科技的進(jìn)步就是在應(yīng)對挑戰(zhàn)的過程中實(shí)現(xiàn)的，在這一年里，航天航空、信息技術(shù)、生命科學(xué)和能源技術(shù)四大領(lǐng)域均取得了一系列重大進(jìn)展：中國首次實(shí)現(xiàn)載人航天夢想，科學(xué)家成功研發(fā)用于疾病診斷與治療的芯片，人類基因組序列圖繪制完成，新型能源的開發(fā)和使用取得重大突破。 2004年，人類又將取得哪些新的科技成果，哪些難題有望得以解決？本報(bào)特邀科技領(lǐng)域?qū)＜?，在回顧一年來大事的同時，展望科技界前景。 “機(jī)遇”號探礦，“勇氣”號找水，“獵兔犬”尋找生命痕跡 明年，揭開更多火星秘密（科技年終評點(diǎn)之航天航空篇） 龐之浩 2003年是人類飛行100周年。百年來，沖破地心引力的束縛，向遙遠(yuǎn)的太空探索既是人類不懈的追求，也是充滿危險(xiǎn)的征程。2月1日，美國“哥倫比亞”號航天飛機(jī)在返回地面途中解體，7名宇航員蒙難，給世界航天業(yè)投下了厚重的陰影。8月22日，巴西VLS型運(yùn)載火箭在發(fā)射前的最后檢修測試過程中爆炸，20多人付出了生命，2 顆科研衛(wèi)星被毀，發(fā)射平臺倒塌。11月29日，日本H2A運(yùn)載火箭起飛后出現(xiàn)故障，地面控制中心被迫發(fā)出自毀指令，價(jià)值數(shù)億美元的運(yùn)載火箭及兩顆偵察衛(wèi)星在數(shù)分鐘內(nèi)香銷玉殞。 中國成功發(fā)射“一船六星” 災(zāi)難和失敗無法阻止人類探索宇宙的決心。就在“哥倫比亞”號失事后的第二天，俄羅斯“進(jìn)步M—47”飛船在拜科努爾航天中心發(fā)射，并在兩天后與國際空間站成功對接。4月26日，俄羅斯“聯(lián)盟TMA—2”載人飛船將兩名宇航員送上太空，完成了“哥倫比亞”號失事以來的第一次載人航天飛行。10月18日，“聯(lián)盟TMA—3”載人飛船又為國際空間站送去了第八長期考察組的兩名成員和一名短期考察員。 今年，日本和巴西都試驗(yàn)了自己的運(yùn)載火箭。韓國建設(shè)了獨(dú)立的航天發(fā)射基地。印度、尼日利亞等也借助別國的火箭把自己的衛(wèi)星送入軌道。日本、印度等國都在為研制新型載人航天器作技術(shù)準(zhǔn)備，甚至計(jì)劃探測月球和火星。“哥倫比亞”號的意外失事，使美國加快了研制軌道空天飛機(jī)的進(jìn)度。在經(jīng)歷了20多年的研發(fā)和多次推遲之后，價(jià)值7億美元的美國空間紅外望遠(yuǎn)鏡也在8月25日由火箭帶入太空，它發(fā)回的觀測結(jié)果將為了解宇宙中生命的形成提供新的線索。 今年對于中國航空航天業(yè)來說更是標(biāo)志性的一年。10月16日，中國“神舟”五號載人飛船在繞地球飛行21小時23分之后返回地面，在世界航天史上寫下了輝煌的新篇章。12月30日，中國又把“雙星計(jì)劃”中的第一顆衛(wèi)星送入太空。2003年成為中國發(fā)射衛(wèi)星最多的一年，成功發(fā)射了6顆衛(wèi)星，向世人表明，中華民族完全有能力依靠自主創(chuàng)新在世界科技領(lǐng)域占據(jù)一席之地。 火星探索成為熱點(diǎn) 2003年，火星到地球的距離是近6萬年來最近的，火星探測在這一年里成為航天領(lǐng)域的熱點(diǎn)。 目前，美國“火星環(huán)球勘測者”號和“奧德賽”號探測器仍在火星軌道工作。6月2日，歐洲航天局成功發(fā)射“火星快車”探測器，該探測器由1個方形軌道器和1個名叫“獵兔犬”2號的著陸器組成，拉開了新一輪火星探測的熱潮。6月10日，載有美國“勇氣”號火星車的飛行器發(fā)射升空。7月7日，“機(jī)遇”號火星車又成功升空。美國宇航局助理局長韋勒說，這是有史以來人類對另外一顆行星發(fā)起的最密集的探測行動。 按原定計(jì)劃，“獵兔犬”2號應(yīng)于12月25日進(jìn)入火星大氣層，并借助降落傘和氣囊墊的緩沖降落于火星表面，它的使命是尋找 火星上生命的痕跡。預(yù)計(jì)“勇氣”號將于美國東部時間2004年1月3日晚到達(dá)火星表面，而“機(jī)遇”號也會在明年初到達(dá)?！皺C(jī)遇”號著陸后將對火星礦物質(zhì)進(jìn)行勘察，以證實(shí)火星形成早期曾存有高溫?zé)崴脑O(shè)想；“勇氣”號則用于對火星水形成的原因進(jìn)行研究。 人類最適合居住的地方 火星素有“航天器墳場”之稱。40多年來各國籌劃了30多次火星探測，20多次以失敗告終。12月9日，日本宣布，由于主發(fā)動機(jī)停止工作，“希望”號火星探測器無法進(jìn)入預(yù)定軌道，探索火星的使命就此終結(jié)。而歐洲第一個火星探測器“獵兔犬”2號在登陸后一直保持沉默，科學(xué)家29日說，這個全球關(guān)注的探測器有可能落入火星火山口。很多科學(xué)家仍存一線希望，歐洲航天局一位負(fù)責(zé)人稱：“在這場游戲中我們尚未打完手中所有的牌。我們希望，淘氣的小獵免犬能夠?qū)寢尩暮魡咀鞒龌貞?yīng)。” 到目前為止，在所有被探索和研究的星球中，火星是最適合人類移居的地方。明年，探測器將為人類揭開更多火星的秘密。 （作者為中國空間技術(shù)研究院高級工程師） 芯片尺寸越來越小通信網(wǎng)絡(luò)更新?lián)Q代 信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)將飛速發(fā)展（科技年終評點(diǎn)之信息技術(shù)篇） 沙蹤 2003年，信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)獲得巨大發(fā)展。在這一年里，集成電路的特征尺寸已經(jīng)從130納米進(jìn)一步縮小到90納米，65納米的芯片也即將面世；用于疾病診斷與治療的芯片成為新亮點(diǎn)，日本和美國開發(fā)出化驗(yàn)肝功能和修補(bǔ)大腦內(nèi)海馬部位的芯片，為患者帶來福音；通信領(lǐng)域，第三代移動通信已進(jìn)入應(yīng)用階段，第四代移動通信正在開發(fā)；我國繼美國、日本之后，邁入能夠生產(chǎn)10萬億次以上巨型計(jì)算機(jī)的國家行列。在今后幾年，信息產(chǎn)業(yè)和技術(shù)將獲得更大的發(fā)展。 微電子技術(shù)：沖破摩爾定律 1965年，戈登·摩爾根據(jù)經(jīng)驗(yàn)預(yù)言，硅晶元每平方英寸所能容納的晶體管數(shù)量每12個月將增加一倍。這一預(yù)言被稱為“摩爾定律”。多年來，微電子基本上按照“摩爾定律”發(fā)展。 未來，集成電路繼續(xù)向“芯片尺寸更小、晶元尺寸更大、功耗更低”的方向發(fā)展，12英寸晶元和90納米芯片將投入批量生產(chǎn)。硅材料的物理極限成為進(jìn)一步發(fā)展的限制：芯片的特征尺寸已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于光波的波長，光刻技術(shù)已經(jīng)不能使用；一塊芯片上集成愈來愈多的晶體管，散熱也成為嚴(yán)重的問題；由于導(dǎo)線愈來愈小，已不能足夠快地傳輸信號?？茖W(xué)家正在積極尋找新的替代材料和替代技術(shù)，推動芯片向更高水平發(fā)展。預(yù)計(jì)摩爾定律還將繼續(xù)一段時間，但是也許已經(jīng)到了不再按它發(fā)展的時候。 網(wǎng)格技術(shù)：整合分散資源 網(wǎng)格技術(shù)進(jìn)一步完善，將充分整合分散在各地的計(jì)算機(jī)資源，實(shí)現(xiàn)資源的全面共享。及時天氣預(yù)報(bào)、地球環(huán)境模擬等過去由于運(yùn)算能力所限而無法解決的難題將迎刃而解。在電子商務(wù)、教育、娛樂等領(lǐng)域，網(wǎng)格技術(shù)也有廣泛的用途。 數(shù)字化將最復(fù)雜的事物和圖像簡化為二值碼，任何事物只要具有兩種可以控制的狀態(tài)存在，就有可能發(fā)展成為信息的儲存器和運(yùn)算器。新近國際上發(fā)展迅速的傳感器網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，就是利用許多結(jié)構(gòu)簡單，

具有信號感知、通信和處理能力的傳感器組成網(wǎng)絡(luò)，達(dá)到測量、跟蹤的目的。 消費(fèi)電子：家電功能更多 今年，電腦病毒和垃圾郵件的泛濫引起了人們的普遍關(guān)注。未來的網(wǎng)絡(luò)將在速度和安全性方面有很大改進(jìn)。在不遠(yuǎn)的將來，電視網(wǎng)、通信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)將發(fā)展成為一個統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，新的網(wǎng)絡(luò)將更快、更能干、更安全。隨著藍(lán)牙技術(shù)的普及，近距離（10米左右）的家庭網(wǎng)絡(luò)成為新的熱點(diǎn)。 在近三五年內(nèi)，隨著消費(fèi)類電子的發(fā)展，家電會變得越來越聰明。電視機(jī)將具備計(jì)算機(jī)的大部分功能，上網(wǎng)、購物、打游戲都可以在電視機(jī)上進(jìn)行，電視節(jié)目也可由用戶自行選擇。家用電器將聯(lián)成家庭網(wǎng)，在辦公室、汽車?yán)锟刂萍抑械碾娖髟O(shè)備已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)。 智能化計(jì)算：模擬人腦規(guī)則 現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)運(yùn)算速度很快，但卻不怎么聰明：雖然計(jì)算機(jī)的運(yùn)算速度即將超過每秒100萬億次，但是下棋它還是要輸給國際象棋大師；一個3歲的小孩，可以迅速認(rèn)出他的母親，計(jì)算機(jī)識別則不那么容易。 這些說明我們現(xiàn)在的計(jì)算機(jī)的算法存在缺陷，人工神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)就是要模仿人腦的計(jì)算規(guī)則，找出一種新的算法，更好地解決圖像識別、語言識別等問題。遺傳算法、分形幾何、智能識別等技術(shù)的發(fā)展，形成了一門新的智能計(jì)算學(xué)，它試圖發(fā)展一些新的算法，更好地模擬人腦的運(yùn)行機(jī)制、社會的發(fā)展規(guī)律、經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行法則。 未來，在某些特定的專業(yè)領(lǐng)域，肯定會出現(xiàn)使人類的腦力和體力空前解放的機(jī)器助手，這些智能計(jì)算機(jī)的智商或許比不上一名5歲的兒童，但其專業(yè)知識卻會超過該領(lǐng)域的專家。 （作者為中國電子學(xué)會學(xué)術(shù)工作委員會主任委員） 《環(huán)球時報(bào)》 2003年12月31日 第二十版“獵兔犬”2號登陸火星模擬圖

第9篇：回顧與展望范文

關(guān)鍵詞：組織認(rèn)同；團(tuán)隊(duì)認(rèn)同；社會認(rèn)同；認(rèn)同管理

中圖分類號：C93 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

收錄日期：2016年5月4日

隨著改革開放的不斷深入，我國經(jīng)濟(jì)逐步融入世界經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)之中，限制人才流動的各種規(guī)章、制度逐漸廢止，人員的跨地區(qū)、跨行業(yè)流動越來越頻繁，組織的人員構(gòu)成也日益復(fù)雜。如何將這些背景各異的員工“捏合”在一起，使他們共同為組織目標(biāo)努力，是每個管理者都必須面對的現(xiàn)實(shí)問題。已有研究表明，組織認(rèn)同可以激發(fā)員工的工作動機(jī)、避免團(tuán)隊(duì)沖突和偏見，從而有助于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。本文擬對現(xiàn)有的組織認(rèn)同研究做一簡單回顧，并指出后續(xù)研究可能的發(fā)展方向。

一、組織認(rèn)同的概念及理論基礎(chǔ)

（一）組織認(rèn)同的概念及維度。早在1950年，學(xué)者們就已經(jīng)注意到了組織認(rèn)同這一概念，但該領(lǐng)域引起學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注則是近二三十年的事情。Ashforth & Mael（1989）認(rèn)為，組織認(rèn)同是社會認(rèn)同的特殊形式，是個體感知到的與組織的一致感或歸屬感。Rousseau（1998）認(rèn)為，組織認(rèn)同是指個體將自身視為組織一部分的心理狀態(tài)。徐瑋伶等（2003）認(rèn)為，組織認(rèn)同是一個過程，在此過程中，個體通過與組織的聯(lián)結(jié)實(shí)現(xiàn)了自我定義。通過對以上幾個典型定義的回顧，可以發(fā)現(xiàn)，組織認(rèn)同更多的是站在個體角度審視自身與組織的關(guān)系，當(dāng)個體的價(jià)值觀、認(rèn)知模式與組織契合時，員工就會對組織產(chǎn)生歸屬感，并由此完成自身的定義與確認(rèn)。

關(guān)于組織認(rèn)同構(gòu)念究竟包含幾個維度，學(xué)術(shù)界并未達(dá)成一致。Ashforth & Mael（1989）將組織認(rèn)同視為單維度構(gòu)念，他們認(rèn)為組織認(rèn)同是指個體感知到的與組織的一致感與歸屬感，應(yīng)將其當(dāng)作一個整體。Smidts等（2001）認(rèn)為組織認(rèn)同包含兩個維度，分別是認(rèn)知和情感。Karasawa（1991）也將組織認(rèn)同視為二維度構(gòu)念，但他所提出的兩個維度則是員工對自我身份及同事身份的認(rèn)同。此外，還有學(xué)者識別了組織認(rèn)同的三維度結(jié)構(gòu)、四維度結(jié)構(gòu)。筆者認(rèn)為，從認(rèn)知和情感兩個維度切入來研究組織認(rèn)同較為合適。認(rèn)知維度反映了個體理性的一面，員工經(jīng)過仔細(xì)的考量，認(rèn)為組織的目標(biāo)是有價(jià)值、有意義的，加入這個組織也有助于自身目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，由此對組織產(chǎn)生認(rèn)同；情感維度反映了個體感性的一面，員工對組織產(chǎn)生認(rèn)同，也可能是因?yàn)榻M織內(nèi)部氣氛融洽和諧，或是感知到了組織的關(guān)懷和理解。

（二）組織認(rèn)同的緣起與理論基礎(chǔ)。認(rèn)為，人的本質(zhì)是一切社會關(guān)系的總和。這一經(jīng)典論斷提示我們，與其他生物相比，社會性才是人的本質(zhì)屬性。社會性并不是憑空產(chǎn)生的，它也有生物學(xué)方面的依據(jù)。在遠(yuǎn)古時代，與險(xiǎn)惡的自然環(huán)境相比，人類自身的力量非常微弱。那些愿意融入群體，能夠從他人那里獲得保護(hù)或支持的個體會有更大的生存概率，這種傾向也會通過一代代的自然選擇被保留下來，成為人天性的一部分。除了上述的演化心理學(xué)方面的解釋，社會認(rèn)同理論被認(rèn)為是組織認(rèn)同的直接理論基礎(chǔ)。Tajfel（1978）認(rèn)為，所謂社會認(rèn)同，是指個體意識到自己屬于特定的群體，這種群體成員的身份不僅能幫助個體實(shí)現(xiàn)自我定義，更有可能使他在情感或其他方面獲得支持。具體到組織行為領(lǐng)域，當(dāng)特定的群體被定義為一個組織時，社會認(rèn)同也就演變?yōu)榻M織認(rèn)同。

二、組織認(rèn)同對績效的作用路徑

實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)及多項(xiàng)研究均表明，員工對組織的認(rèn)同程度與組織績效正相關(guān)。經(jīng)過系統(tǒng)的文獻(xiàn)梳理，筆者認(rèn)為組織認(rèn)同對績效的作用很可能沿著以下兩條路徑展開：

（一）激發(fā)員工工作動機(jī)。在這條路徑上，組織認(rèn)同發(fā)揮的作用較為積極主動。組織總是由具體的個人組成的，每個員工都會有自己的目標(biāo)，比如獲得更多的報(bào)酬、閑暇時間，實(shí)現(xiàn)個人能力的提升，等等。員工的個人目標(biāo)與組織目標(biāo)往往不一致，在很多情況下甚至?xí)嗷ッ?，由此就產(chǎn)生了經(jīng)典的委托問題。傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，要想解決這一問題，關(guān)鍵在于設(shè)計(jì)科學(xué)、有效的激勵方案，將員工的個人利益與組織利益統(tǒng)一起來。但隨著工作越來越復(fù)雜，設(shè)計(jì)并監(jiān)督實(shí)施這樣的方案變得十分困難。此外，經(jīng)濟(jì)學(xué)理論在解決委托問題時主要基于“經(jīng)濟(jì)人”假設(shè)，認(rèn)為物質(zhì)回報(bào)是個體的唯一利益訴求，這一假設(shè)明顯與事實(shí)不符，也受到了越來越多的質(zhì)疑。組織認(rèn)同作為一個典型的管理學(xué)構(gòu)念，為我們解決這一問題提供了新的思路。當(dāng)員工的組織認(rèn)同水平較高時，他會將自身視為組織的一分子。此時，組織的榮辱成敗就變得與個體休戚相關(guān)。員工會發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)為，個人目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)依賴于組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，組織的失敗也就是個人的失敗。換言之，高度的組織認(rèn)同促使員工將組織目標(biāo)內(nèi)化為個體目標(biāo)，并為之努力工作。與經(jīng)濟(jì)學(xué)的解決方案相比，管理學(xué)的思路更高效，實(shí)施成本也更低。

（二）避免組織內(nèi)部的沖突或矛盾。與上述路徑相比，組織認(rèn)同此時以一種較為被動的方式發(fā)揮作用。如前所述，組織認(rèn)同的理論基礎(chǔ)是社會認(rèn)同理論，該理論認(rèn)為，個體傾向于將自己歸入某個特定的群體，從而獲得安全感及歸屬感。當(dāng)個體認(rèn)為自己屬于某個群體時，他會對“圈內(nèi)人”持正面態(tài)度，而對“圈外人”抱有戒心。即使在同一個組織內(nèi)部，由于性別、籍貫、年資、教育背景等方面的差異，員工們也很容易分化成若干個亞群體。這些亞群體之間有可能因?yàn)榭贪逵∠蠖a(chǎn)生矛盾，比如女生比男生細(xì)心、北方人比南方人豪爽就是常見的刻板印象，也可能因?yàn)樗季S方式、做事方法的不同而產(chǎn)生矛盾，這些矛盾沖突很容易對組織績效產(chǎn)生負(fù)面影響。如果員工的組織認(rèn)同水平比較高，那么他們很可能會顧全大局，為了組織目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)而擱置個人爭議，從而避免了矛盾沖突對組織的傷害。

三、組織認(rèn)同研究仍需關(guān)注的問題

（一）組織認(rèn)同：從自發(fā)到自覺。組織認(rèn)同的二維結(jié)構(gòu)提示我們，員工對組織產(chǎn)生認(rèn)同，有可能是因?yàn)榍楦幸蛩兀部赡苁且驗(yàn)檎J(rèn)知因素。前者往往比較淺層、表面，對員工的激發(fā)作用也很有限，可將其視為一種自發(fā)的認(rèn)同；后者則比較深刻，能夠激發(fā)員工為實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)而努力工作，可將其視為一種自覺的認(rèn)同。員工在加入組織之初，對組織的價(jià)值觀、企業(yè)文化等往往沒有深刻的理解，此時的認(rèn)同大多為自發(fā)性質(zhì)，如何引導(dǎo)員工的組織認(rèn)同從自發(fā)走向自覺，是每個管理者都必須考慮的問題。就組織認(rèn)同的內(nèi)容而言，我們要追求的是一種高階的認(rèn)同，比如認(rèn)同組織的使命、愿景、價(jià)值觀等，而不是對某些具體工作流程、規(guī)章制度的認(rèn)同。對工作細(xì)節(jié)的認(rèn)同也許可以在短時間內(nèi)提高組織效率，但長遠(yuǎn)看來有可能使組織陷入僵化，抑制創(chuàng)新。

（二）組織認(rèn)同與團(tuán)隊(duì)認(rèn)同。隨著市場競爭的加劇，傳統(tǒng)企業(yè)的科層制組織形式表現(xiàn)出許多弊端，比如反應(yīng)遲緩、等，團(tuán)隊(duì)逐漸成為主流的工作組織形式。團(tuán)隊(duì)的規(guī)模大小不一，人員構(gòu)成也比較多樣，可以針對企業(yè)遇到的問題快速做出反應(yīng)。但團(tuán)隊(duì)制的工作模式也并非完美，當(dāng)團(tuán)隊(duì)成員對所在團(tuán)隊(duì)的認(rèn)同超越了對組織的認(rèn)同時，團(tuán)隊(duì)制的弊端就會顯現(xiàn)出來。此時團(tuán)隊(duì)成員會為了自己團(tuán)隊(duì)的利益而與其他團(tuán)隊(duì)展開競爭，組織的使命、目標(biāo)則被忽視。類似的例子在現(xiàn)實(shí)中并不少見，比如膠卷行業(yè)的巨頭柯達(dá)公司很早就獲得了有關(guān)數(shù)碼相機(jī)的技術(shù)專利，但強(qiáng)勢的膠卷部門為了避免對自身的沖擊，限制了對數(shù)碼相機(jī)業(yè)務(wù)的投入，最終導(dǎo)致整個公司陷入困境；再比如中國移動的飛信軟件，這款軟件剛推出時深受客戶歡迎，但中國移動為了保住傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的利潤，不愿意大力發(fā)展飛信等數(shù)據(jù)服務(wù)，最終導(dǎo)致飛信軟件銷聲匿跡，后推出的微信反而成為行業(yè)霸主。組織規(guī)模的快速膨脹使得員工對組織的印象越來越淡漠，反而對自己工作的具體部門或團(tuán)隊(duì)產(chǎn)生認(rèn)同。當(dāng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)同超越組織認(rèn)同，團(tuán)隊(duì)利益成為第一優(yōu)先考慮，認(rèn)同就很可能導(dǎo)致組織內(nèi)部的競爭和內(nèi)耗，從而降低組織績效。

（三）組織認(rèn)同的黑暗面。演化心理學(xué)認(rèn)為，在長期的自然選擇中，“親社會”在某種程度上已成為人的天性。這種渴望融入群體，在群體之中定義自我、獲得支持的傾向會驅(qū)使員工對所在的組織產(chǎn)生認(rèn)同。但渴望融入群體、被群體接納的反面就是害怕被逐出群體、被他人孤立。因此，組織認(rèn)同也可能是個體被迫的選擇，員工為了留在群體內(nèi)部，不敢或不愿對組織的某些價(jià)值觀、工作流程等提出異議，而只是違心的表示認(rèn)同。如果這樣的員工很多，那么組織就失去自我更新、不斷發(fā)展的動力。

四、結(jié)語

正如同志所說，我們來自五湖四海，為了一個共同的目標(biāo)，走到一起來了。組織認(rèn)同能激發(fā)員工的工作動機(jī)，彌合可能的沖突與矛盾，從而將組織打造成一個高效率的整體。本文簡單回顧了已有的研究，歸納總結(jié)了組織認(rèn)同的典型定義及理論基礎(chǔ)。組織認(rèn)同有積極的一面，這在以往的研究中已得到了充分關(guān)注。但組織認(rèn)同也有其消極一面，當(dāng)團(tuán)隊(duì)認(rèn)同超越組織認(rèn)同，或者員工因?yàn)楹ε卤恢鸪鋈后w而違心的表示認(rèn)同時，組織認(rèn)同很可能會起到負(fù)作用，如何消除組織認(rèn)同的負(fù)面影響也為今后的研究指明了方向。

主要參考文獻(xiàn)：

[1]Ashforth B E，Mael F.Social identity theory and the organization[J].Academy of management review，1989.