市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中小企業(yè)論文

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一、中小企業(yè)營(yíng)銷組合策略中存在的問(wèn)題分析

(一)產(chǎn)品缺乏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

我國(guó)中小企業(yè)的特點(diǎn)是規(guī)模小,資金少,人才匱乏,管理水平落后,技術(shù)研發(fā)和創(chuàng)新能力較弱,這導(dǎo)致中小企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)以及生產(chǎn)上往往力不從心,也無(wú)法在某一產(chǎn)品上進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。絕大多數(shù)中小企業(yè)為了節(jié)約資金和人力、物力、財(cái)力,在進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)查研究時(shí),不能充分的分析所處的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,沒(méi)有長(zhǎng)期的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃,不能很好地對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分、定位與預(yù)測(cè)。有些中小企業(yè)僅憑企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人一人的市場(chǎng)決斷力進(jìn)行產(chǎn)品的生產(chǎn)制造。從一開(kāi)始就沒(méi)有重視對(duì)市場(chǎng)的研判和對(duì)消費(fèi)者的了解,所生產(chǎn)的產(chǎn)品不是大企業(yè)產(chǎn)品的高仿就是山寨,與市場(chǎng)上同類產(chǎn)品相比,沒(méi)有突出的特色和功能,技術(shù)含量不高,產(chǎn)品的質(zhì)量水平參差不齊,商品的名稱缺乏新意,包裝材質(zhì)不環(huán)保等,產(chǎn)品走向市場(chǎng)不能迎合消費(fèi)者的喜好,利潤(rùn)空間有限,造成社會(huì)資源的浪費(fèi)。長(zhǎng)此以往,企業(yè)失去成長(zhǎng)的動(dòng)力,只能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中慘敗收?qǐng)觥?/p>

(二)產(chǎn)品定價(jià)策略缺乏靈活多變性

由于受到資金鏈的影響,很多中小企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí)往往追求快速收回成本,重視短期的利潤(rùn)回報(bào)。這就缺乏長(zhǎng)期的、完善的定價(jià)機(jī)制,沒(méi)能準(zhǔn)確認(rèn)識(shí)到企業(yè)在行業(yè)中所處的地位,也沒(méi)有考慮到企業(yè)的品牌影響力、企業(yè)的產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求,忽視了產(chǎn)品生命周期階段性的市場(chǎng)需求變化對(duì)產(chǎn)品價(jià)格制定帶來(lái)的影響等一系列約束定價(jià)的因素。在這種情況下,企業(yè)制定出的價(jià)格比較盲目、單一,不是過(guò)高就是過(guò)低,吸引不了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望,和競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)相比價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力較弱。最終,企業(yè)利潤(rùn)最大化沒(méi)能實(shí)現(xiàn),可能還會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品在市場(chǎng)上乏人問(wèn)津,銷售慘淡,為后期的宣傳推廣制造障礙。

(三)缺乏強(qiáng)有力的渠道管理模式

中小企業(yè)在營(yíng)銷渠道的建設(shè)和選擇上,由于內(nèi)部條件的制約和外在環(huán)境的變化等諸因素的影響,顯得困難重重,缺乏強(qiáng)有力的渠道管理模式。有的企業(yè)進(jìn)行渠道自建,花費(fèi)大量的時(shí)間、金錢(qián)、人力、物力,取得的效果卻不盡如人意。如轟動(dòng)一時(shí)的三株集團(tuán)。也有企業(yè)選擇垂直的營(yíng)銷渠道模式,但是由于資金的有限性和管理經(jīng)驗(yàn)的欠缺,對(duì)渠道管控力較弱,與渠道中間商的合作沖突不斷。在渠道自建和選擇商或者經(jīng)銷商的路上,中小企業(yè)走的舉步維艱。

(四)促銷形式單一

在中小企業(yè)中,由于到各種資源條件的限制,對(duì)產(chǎn)品促銷沒(méi)有一個(gè)正確而全面的了解,認(rèn)為搞促銷活動(dòng)就是做廣告,或者單純的銷售促進(jìn)活動(dòng),只搞一些促銷活動(dòng),手段單一,缺乏創(chuàng)新,缺少與消費(fèi)者的溝通交流,致使產(chǎn)品鋪貨率不高,市場(chǎng)占有率也上不去,促銷效果不好。

二、中小企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的幾點(diǎn)建議

(一)差異化的產(chǎn)品品牌策略

產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的地位十分重要,因?yàn)橄M(fèi)者的需求是通過(guò)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)的。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)講,既然無(wú)力在市場(chǎng)上與大型企業(yè)較量,就應(yīng)該尋找適宜于自身發(fā)展的市場(chǎng)來(lái)大展拳腳。中小企業(yè)應(yīng)該將目標(biāo)市場(chǎng)鎖定于那些被大型企業(yè)所忽略的細(xì)小市場(chǎng),專注于某一市場(chǎng)的細(xì)小產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。在充分了解該細(xì)分市場(chǎng)環(huán)境及消費(fèi)者需求的情況下,根據(jù)“人無(wú)我有,人有我優(yōu),人優(yōu)我廉,人廉我特”生產(chǎn)理念,生產(chǎn)消費(fèi)者真正需要、有特色的產(chǎn)品。當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量使消費(fèi)者津津樂(lè)道,產(chǎn)品名稱被消費(fèi)者過(guò)目不忘,包裝方式獨(dú)特新穎,包裝材料環(huán)保綠色,再加上后期的宣傳推廣,該產(chǎn)品很難不受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。在積累了一定的市場(chǎng)影響力的基礎(chǔ)上,中小企業(yè)應(yīng)該有樹(shù)立企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的意識(shí),因?yàn)榱己玫钠放菩蜗笫瞧髽I(yè)的無(wú)形資產(chǎn),會(huì)對(duì)產(chǎn)品的銷售起到無(wú)形的推動(dòng)作用,也是區(qū)別于同類產(chǎn)品的最好手段。中小企業(yè)應(yīng)該擯棄走捷徑的思想,在追求特色化經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)上,塑造良好的品牌形象,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量,提高生產(chǎn)效率,這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟,獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

(二)靈活多變的產(chǎn)品定價(jià)策略

企業(yè)的價(jià)格制定是一向很復(fù)雜的工作,需要考慮多方面的因素,要以需求為導(dǎo)向、成本為基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格為參照,采取一系列的措施。中小企業(yè)在制定產(chǎn)品價(jià)格時(shí),首先,應(yīng)該明確期望憑借價(jià)格產(chǎn)生的效用所要達(dá)到的目的;其次,要對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)需求彈性進(jìn)行測(cè)定,因?yàn)椴煌漠a(chǎn)品具有不同的需求彈性,價(jià)格的變動(dòng)會(huì)刺激消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望;接下來(lái),要對(duì)產(chǎn)品的成本進(jìn)行估算,因?yàn)楫a(chǎn)品的最高價(jià)格取決于市場(chǎng)需求,而最低價(jià)格取決于產(chǎn)品成本。最后,選擇適合于企業(yè)的定價(jià)方法,制定出最適合于企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。在隨后的市場(chǎng)銷售過(guò)程中,要根據(jù)市場(chǎng)情況的變化隨時(shí)調(diào)整價(jià)格,也要充分考慮產(chǎn)品在生命周期的不同階段產(chǎn)品價(jià)格變化對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)所起的影響。對(duì)于價(jià)格的制定和管理,中小企業(yè)應(yīng)該就產(chǎn)品價(jià)格的制定總結(jié)出一套適合于本企業(yè)的定價(jià)機(jī)制。

(三)適宜自身發(fā)展的渠道策略

隨著消費(fèi)者選購(gòu)商品方式的多樣化,單一的渠道營(yíng)銷模式已經(jīng)不能夠適應(yīng)消費(fèi)者的需要,企業(yè)需要轉(zhuǎn)變思維模式,將傳統(tǒng)的、單一的渠道模式改為復(fù)合式的渠道結(jié)構(gòu),以適應(yīng)不同的市場(chǎng)形態(tài)要求。對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō),雖然沒(méi)有實(shí)力將自建渠道做大,但是可以選擇在企業(yè)的發(fā)源地、大本營(yíng)建立零級(jí)渠道,直接將商品從工廠轉(zhuǎn)移到專賣店售賣給消費(fèi)者,這樣可以在某一地區(qū)先建立良好的銷售局面,隨著企業(yè)的發(fā)展,推及周邊區(qū)域。除此而外,中小企業(yè)應(yīng)該借助中間商的力量將產(chǎn)品的銷售范圍擴(kuò)大,在選擇中間商時(shí)制定一定的規(guī)范,在管理上體現(xiàn)出與中間商是利益共同體,加強(qiáng)彼此之間的信任。中小企業(yè)也可以選擇進(jìn)行進(jìn)行渠道聯(lián)盟,即利用別家公司的營(yíng)銷渠道來(lái)銷售自家公司的產(chǎn)品,相互合作,共同發(fā)展。對(duì)于現(xiàn)在新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道,中小企業(yè)也可進(jìn)行嘗試?？傊?中小企業(yè)應(yīng)隨著市場(chǎng)局勢(shì)的變化,適時(shí)地調(diào)整渠道策略,才能在渠道中“決勝為王”。

(四)開(kāi)發(fā)促銷組合策略

在企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,直接決定著企業(yè)命運(yùn)的是促銷的成功與否,在促銷中可以采取多種方式,比如人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公共關(guān)系等,企業(yè)可通過(guò)開(kāi)發(fā)促銷組合的方式,采取一種或者多種促銷方式的聯(lián)合使用,更好地與消費(fèi)者進(jìn)行溝通,促成目標(biāo)顧客的購(gòu)買(mǎi)行為。例如運(yùn)用廣告向消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息,在零售終端進(jìn)行產(chǎn)品的展示,在店內(nèi)張貼產(chǎn)品海報(bào),懸掛POP廣告,加上銷售人員的現(xiàn)場(chǎng)宣傳和講解,適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)顧客了解產(chǎn)品價(jià)格等優(yōu)惠信息,激發(fā)顧客的購(gòu)買(mǎi)欲望,促使成交。綜上所述,中小企業(yè)應(yīng)該準(zhǔn)確把握外部環(huán)境的變化,正確分析自身的優(yōu)劣勢(shì),找到適合企業(yè)發(fā)展的營(yíng)銷組合策略,才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。

作者:姜艷 單位：陜西能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院