知識(shí)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的影響

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前言

知識(shí)營(yíng)銷是在傳統(tǒng)營(yíng)銷方式基礎(chǔ)之上形成的知識(shí)管理模式，它是借助多種手段在企業(yè)管理的構(gòu)成中完成對(duì)企業(yè)所需知識(shí)的積累與整合，從而形成對(duì)企業(yè)有效的知識(shí)庫(kù)，實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享與轉(zhuǎn)化，其目標(biāo)在于幫助企業(yè)分析顧客的關(guān)注點(diǎn)，從而實(shí)現(xiàn)顧客價(jià)值，放大企業(yè)價(jià)值。因此，積極探索現(xiàn)代企業(yè)知識(shí)營(yíng)銷模式是企業(yè)未來發(fā)展的必要條件，對(duì)此進(jìn)行分析可以促進(jìn)整體社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度。

一、知識(shí)營(yíng)銷的理念分析

首先，從理論層面進(jìn)行分析，所謂知識(shí)營(yíng)銷，是指企業(yè)在營(yíng)銷過程中，使企業(yè)的廣告、宣傳、公關(guān)、產(chǎn)品注入一定的知識(shí)含量與文化內(nèi)蘊(yùn)，幫助消費(fèi)者增加與商品相關(guān)并實(shí)用的信息與知識(shí)，提高他們的消費(fèi)與生活質(zhì)量，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、建立形象、提升品牌力的目的。知識(shí)營(yíng)銷觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新營(yíng)銷觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)中取勝。其次，從特點(diǎn)因素進(jìn)行分析，知識(shí)營(yíng)銷具有以下的特征:

1．增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量，使用戶在消費(fèi)的同時(shí)學(xué)到新知識(shí);

2．產(chǎn)品定位準(zhǔn)確，注重品牌形象;

3．往往以開展社會(huì)公益活動(dòng)的方式來達(dá)到開拓市場(chǎng)、促進(jìn)銷售的目的，實(shí)現(xiàn)雙贏;

4．針對(duì)性強(qiáng)，力求將產(chǎn)品與顧客在知識(shí)結(jié)構(gòu)上建立相對(duì)穩(wěn)固的關(guān)系;

5．以普及有關(guān)科學(xué)知識(shí)為手段，培育消費(fèi)者，創(chuàng)造需求;6．以網(wǎng)絡(luò)交易為重要手段［1］。最后從其產(chǎn)生歷史來分析，隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品的單位質(zhì)量?jī)?nèi)所含有的科技含量也在增加，產(chǎn)品信息水準(zhǔn)以及功能不斷提高，單一產(chǎn)品可以會(huì)擁有多種功能，如移動(dòng)電話不僅可以實(shí)現(xiàn)信息交互與實(shí)時(shí)通話，更具備計(jì)算機(jī)的某些基本功能，但因個(gè)人對(duì)信息掌握程度有限或?qū)δ骋恍畔⒌年P(guān)注點(diǎn)不同，往往會(huì)導(dǎo)致對(duì)產(chǎn)品的多種功能了解不全面，消費(fèi)者也不可能為了獲得單一產(chǎn)品的多種功能而去額外學(xué)習(xí)其他知識(shí)，因此，他們更加傾向于選擇可以滿足自身大部分需求的科技產(chǎn)品，并對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)含量要求越來越高。此外，為了短時(shí)間內(nèi)掌握某一產(chǎn)品，消費(fèi)者更加期望可以短時(shí)間內(nèi)掌握該商品的全部性能，這就需要在此過程中建立一個(gè)更加便捷的知識(shí)獲取渠道或模塊，而知識(shí)營(yíng)銷正可以滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的知識(shí)需求，更可以深入發(fā)揮產(chǎn)品的知識(shí)內(nèi)容。在此影響下，上世紀(jì)末期，海爾集團(tuán)創(chuàng)先使用“知識(shí)營(yíng)銷”理念，并在此基礎(chǔ)之上形成了一套完整的創(chuàng)新性營(yíng)銷模式。如海爾注重將消費(fèi)者的消費(fèi)觀念與社會(huì)文化之間進(jìn)行有機(jī)融合，如海爾近期推出了“綠色空調(diào)”理念，將消費(fèi)者對(duì)環(huán)境的關(guān)注以及國(guó)家與社會(huì)的發(fā)展模式融入到營(yíng)銷環(huán)境中，從而調(diào)高企業(yè)與消費(fèi)者之間的協(xié)調(diào)度。從目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展程度來看，眾多國(guó)內(nèi)企業(yè)開始注重將傳統(tǒng)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)橹R(shí)營(yíng)銷，這一行為所產(chǎn)生的影響不可估量。

二、影響方式與內(nèi)容

知識(shí)營(yíng)銷方式對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的影響表現(xiàn)為多個(gè)層面，因此，對(duì)其影響內(nèi)容與程度的分析不能以單一方式進(jìn)行，應(yīng)從以下幾個(gè)方面入手:第一，從營(yíng)銷觀念出發(fā)，知識(shí)營(yíng)銷方式將企業(yè)需求注重點(diǎn)徹底轉(zhuǎn)變，從原有注重顧客需求點(diǎn)，轉(zhuǎn)變?yōu)槿绾斡胁襟E的誘導(dǎo)企業(yè)創(chuàng)造顧客的真實(shí)需求。現(xiàn)代社會(huì)是以知識(shí)為核心的，知識(shí)與技術(shù)的更新速度以倍數(shù)關(guān)系擴(kuò)大，對(duì)信息的把握在一定程度上決定了企業(yè)的生存狀況，這就決定了市場(chǎng)生命周期不可能太長(zhǎng)，新型產(chǎn)品的不斷更新導(dǎo)致消費(fèi)者能很快接受新知識(shí)與技術(shù)，而消費(fèi)者也在產(chǎn)品更新的刺激下不能真實(shí)了解自身需求，這是因?yàn)槠髽I(yè)僅僅在開發(fā)產(chǎn)品的過程中注重對(duì)消費(fèi)者需求的滿足，而沒有跟上消費(fèi)者的需求變化，因此，現(xiàn)代企業(yè)的發(fā)展必須走在需求之前，從需求滿足轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)需求。掌握該種營(yíng)銷方式就在本質(zhì)上控制了企業(yè)發(fā)展命脈與動(dòng)力，企業(yè)不僅要不間斷的適應(yīng)顧客需求，更要誘導(dǎo)顧客不斷追求新的營(yíng)銷理念。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)企業(yè)在知識(shí)營(yíng)銷的促使下可以走出區(qū)域限制，反推自己走向世界營(yíng)銷，知識(shí)經(jīng)濟(jì)將分割的市場(chǎng)連接在一起，將對(duì)立的企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)楣糙A，因此，這就決定企業(yè)必須塑造全球營(yíng)銷理念。第二，傳統(tǒng)的企業(yè)的營(yíng)銷管理制度是一種鋼化的上下結(jié)構(gòu)，而以知識(shí)營(yíng)銷為核心的則是一種柔性營(yíng)銷模式，應(yīng)對(duì)復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境，企業(yè)應(yīng)該從固定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)活動(dòng)中脫離出來，不斷以注重增強(qiáng)企業(yè)活力與創(chuàng)造力為核心，這就決定企業(yè)營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)內(nèi)部必須壓縮職能元素，轉(zhuǎn)而建立一種更加靈活，并具有高速反應(yīng)能力的支撐團(tuán)隊(duì)，即所謂的柔性營(yíng)銷管理組織。從現(xiàn)代國(guó)家化企業(yè)的發(fā)展來看，建立柔性營(yíng)銷管理組織可以促進(jìn)企業(yè)的靈活性，核心在于建立一種扁平化、智能化的全球信息網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。此外，該組織更加突出企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷部門進(jìn)行躍進(jìn)式發(fā)展，企業(yè)內(nèi)部的營(yíng)銷部門更要對(duì)市場(chǎng)做出非常及時(shí)、準(zhǔn)確的戰(zhàn)略把握［2］。第三，知識(shí)營(yíng)銷是將傳統(tǒng)的營(yíng)銷人員轉(zhuǎn)變?yōu)檎莆找欢▔艛嘈灾R(shí)的人才，也是一種企業(yè)通用才能，完全可以適應(yīng)企業(yè)內(nèi)部不同部門之間的職能責(zé)任，這就要求企業(yè)內(nèi)部必須存儲(chǔ)大量高素質(zhì)知識(shí)性人才，并熟練掌握企業(yè)營(yíng)銷策略與方法，能夠?qū)⑵髽I(yè)知識(shí)動(dòng)態(tài)的傳遞給消費(fèi)者。如果營(yíng)銷人員對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的功能了解不全，對(duì)產(chǎn)品所蘊(yùn)含的理念不理解，即使產(chǎn)品可以推廣也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)，阻礙企業(yè)發(fā)展的步伐。因此，針對(duì)某一企業(yè)所具備的營(yíng)銷力量，應(yīng)該存儲(chǔ)大量的知識(shí)型人才為主，以適應(yīng)現(xiàn)代企業(yè)在未來發(fā)展中對(duì)知識(shí)的需求與掌控。

三、知識(shí)營(yíng)銷模式

傳統(tǒng)營(yíng)銷模式主要以對(duì)企業(yè)主打產(chǎn)品的了解為主，但隨著消費(fèi)者對(duì)信息的掌控，某一產(chǎn)品的信息已不再秘不可知，消費(fèi)者可以自主全面的了解某一產(chǎn)品的全面特性，甚至某些營(yíng)銷人員并不掌握的信息，基于此，企業(yè)應(yīng)該以知識(shí)營(yíng)銷為核心，展開網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，即是借助網(wǎng)絡(luò)信息中的符號(hào)化數(shù)據(jù)，將企業(yè)營(yíng)銷內(nèi)容快速的傳遞給消費(fèi)者，它可以表現(xiàn)為聲音、圖像以及傳統(tǒng)文字等多個(gè)不同元素，甚至可以將多種元素進(jìn)行融合，實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)理念的傳遞，從而讓不同的消費(fèi)者從統(tǒng)一理念中找到自身所需，該方式極大的減少了營(yíng)銷環(huán)節(jié)中所消耗的人力、物力與財(cái)力資源。此外，消費(fèi)者可以借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)與企業(yè)營(yíng)銷部門進(jìn)行一對(duì)一對(duì)話，提出自己對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的期望，從而讓企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者所需及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品設(shè)計(jì)方向，如國(guó)內(nèi)知名移動(dòng)設(shè)備企業(yè)———小米，通過借助互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)手段設(shè)立用戶群體驗(yàn)平臺(tái)，消費(fèi)者可以在平臺(tái)上發(fā)表自己對(duì)產(chǎn)品的期望與看法，企業(yè)根據(jù)期望不斷調(diào)整設(shè)備設(shè)計(jì)，該種方式為企業(yè)開創(chuàng)了廣闊的用戶市場(chǎng)，更為企業(yè)的發(fā)展提供了條件。

結(jié)論

綜上所屬，隨著現(xiàn)代化技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)走出了受制于傳統(tǒng)模式的限制，多元化的發(fā)展模式更為企業(yè)提供了擴(kuò)大化積極渠道，蘊(yùn)藏在其中的就是“知識(shí)營(yíng)銷”理念，合理的運(yùn)用該理念可以幫助國(guó)內(nèi)企業(yè)面對(duì)更加復(fù)雜的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

作者：王楚楚 單位:長(zhǎng)春師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院