蘋(píng)果手機(jī)在華營(yíng)銷(xiāo)策略給我國(guó)的啟示

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摘要：蘋(píng)果手機(jī)憑借著其時(shí)尚的產(chǎn)品外形和別具一格的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)理念，使得其在中國(guó)的手機(jī)消費(fèi)市場(chǎng)獲得了很多消費(fèi)者的喜愛(ài)，成為所有外國(guó)品牌手機(jī)在中國(guó)最為暢銷(xiāo)的一種。而蘋(píng)果手機(jī)之所以在中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)如此暢銷(xiāo)，除了產(chǎn)品、性能等方面的優(yōu)勢(shì)外，公司的營(yíng)銷(xiāo)策略是非常重要的，通過(guò)獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)手段獲得非常大的市場(chǎng)份額。本文針對(duì)蘋(píng)果手機(jī)在華營(yíng)銷(xiāo)策略進(jìn)行分析，通過(guò)深入了解蘋(píng)果手機(jī)的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合中國(guó)手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)中存在的問(wèn)題，為中國(guó)手機(jī)企業(yè)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式提供建議和參考。

關(guān)鍵詞：蘋(píng)果手機(jī)；營(yíng)銷(xiāo)策略；品牌營(yíng)銷(xiāo)

一、中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

（一）安卓手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

自2017年1月至2017年7月之間，由于國(guó)內(nèi)安卓品牌旗艦時(shí)間比較晚，導(dǎo)致2016年的旗艦機(jī)型仍然是2017年前兩個(gè)季度的銷(xiāo)售主力，隨著陸續(xù)推出了vivo、OPPO新旗艦，2017年下半年的新機(jī)銷(xiāo)售份額逐漸上升，如2017年6月的R11占3.5%的市場(chǎng)份額、2017年9月的X20Plus占2.1%的市場(chǎng)份額。國(guó)內(nèi)五大智能手機(jī)品牌中小米手機(jī)、華為手機(jī)的各種機(jī)型保有量是較為均衡的，而2016年大發(fā)行的vivo、OPPO占比重比較高，達(dá)到30%以上。從未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，鑒于安卓品牌尤其是OV的換機(jī)時(shí)點(diǎn)在2018年末到2019年初，在三四線城市中對(duì)于安卓品牌的需求量非常大，因此，在2019年有機(jī)會(huì)帶來(lái)一輪中國(guó)智能手機(jī)的迭代行情。

（二）蘋(píng)果手機(jī)市場(chǎng)現(xiàn)狀分析

從蘋(píng)果公司的2018年第二季度財(cái)務(wù)報(bào)表中的數(shù)據(jù)可以看出，蘋(píng)果公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入為611.37億美元，較比2017年同期提升了16%，這當(dāng)中蘋(píng)果手機(jī)的出貨量有5220萬(wàn)部。與此同時(shí)，2017年預(yù)期的2018年第二季度營(yíng)業(yè)收入為515-535億美元，顯而易見(jiàn)實(shí)際數(shù)據(jù)明顯高于預(yù)期。從中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)中消費(fèi)者的蘋(píng)果手機(jī)保有量來(lái)看，蘋(píng)果手機(jī)2016年之后的機(jī)型占市場(chǎng)比重大約為32.3%，其中主要是iPhone6S和iPhone6系列。由于蘋(píng)果手機(jī)的銷(xiāo)售生命周期比較長(zhǎng)，因此，可以預(yù)期蘋(píng)果手機(jī)用戶更換需求比較高，也就是銷(xiāo)售前景比較好。圖3國(guó)內(nèi)市場(chǎng)iPhone各機(jī)型保有占比

二、蘋(píng)果手機(jī)在華營(yíng)銷(xiāo)策略分析

（一）產(chǎn)品策略

首先，產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品功能創(chuàng)新。蘋(píng)果手機(jī)提供了觸感優(yōu)良、外形美觀、易于使用的產(chǎn)品，其所創(chuàng)建的產(chǎn)品線與國(guó)內(nèi)手機(jī)企業(yè)有著明顯的差異。在蘋(píng)果手機(jī)的設(shè)計(jì)中，有效地結(jié)合了具體的形態(tài)和色彩，讓手機(jī)展現(xiàn)了強(qiáng)烈的表現(xiàn)特征和感情色彩，精神影響作用非常強(qiáng)。其次，提出了iphone經(jīng)濟(jì)，同時(shí)具備健全的產(chǎn)品體系。蘋(píng)果公司構(gòu)建了一個(gè)完善的網(wǎng)絡(luò)，具備iphone軟件和iphone硬件，世界各地都有配件組成和蘋(píng)果零售店，提出并構(gòu)建創(chuàng)新了iphone經(jīng)濟(jì)，確保了各個(gè)參與者的利益。

（二）價(jià)格策略

蘋(píng)果手機(jī)在華營(yíng)銷(xiāo)采用的價(jià)格策略最具特色的就是針對(duì)高端群體制造出價(jià)格區(qū)間。與國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌華為、三星等相比蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)格比較高，大多數(shù)在5000元之上，華為手機(jī)、三星手機(jī)中只有非常高端的才定價(jià)5000元以上。蘋(píng)果手機(jī)憑借著系統(tǒng)的唯一性占領(lǐng)了很大的市場(chǎng)份額，同時(shí)也獲得了穩(wěn)定的用戶群體和諸多忠實(shí)用戶。鑒于安卓系統(tǒng)和蘋(píng)果系統(tǒng)的不同，讓蘋(píng)果手機(jī)在高端市場(chǎng)占有很高的份額，因此蘋(píng)果的高價(jià)位也被很多消費(fèi)者接受。此外，蘋(píng)果公司采用的較為固定的定價(jià)模式，也在另一方面體現(xiàn)了高端屬性，獲得高端用戶群體的認(rèn)可。

（三）渠道策略

蘋(píng)果公司主要的渠道策略是渠道調(diào)整策略，主要是零售店層面的調(diào)整和商調(diào)整。在產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的初期，有可能因?yàn)樯痰姆咒N(xiāo)優(yōu)勢(shì)和分銷(xiāo)能力存在不同，可能出現(xiàn)新產(chǎn)品銷(xiāo)售達(dá)不到預(yù)期或者在很長(zhǎng)時(shí)間難以打開(kāi)市場(chǎng)的現(xiàn)象產(chǎn)生，此時(shí)就需要追根溯源，假如是商分銷(xiāo)能力的問(wèn)題，可以考慮增加新商或者更商的方式。在零售店調(diào)整方面，由于不同型號(hào)的蘋(píng)果手機(jī)的生命周期存在差距，因此會(huì)根據(jù)不同的客戶覆蓋范圍和覆蓋幅度來(lái)設(shè)計(jì)零售店的設(shè)置。

（四）促銷(xiāo)策略

首先，從產(chǎn)品宣傳方面來(lái)講，蘋(píng)果手機(jī)具備蘋(píng)果公司的強(qiáng)大品牌優(yōu)勢(shì)，因此消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)的期望就比較高，在這種背景下，蘋(píng)果手機(jī)被消費(fèi)者、手機(jī)市場(chǎng)賦予了強(qiáng)大的需求渴望，蘋(píng)果手機(jī)正是恰到好處地利用了這種渴望，讓蘋(píng)果手機(jī)成為廣泛期待的“明星”，最后將人們的目光都匯聚到蘋(píng)果手機(jī)身上。在推出蘋(píng)果手機(jī)之前，公司對(duì)于產(chǎn)品并沒(méi)有過(guò)多的介紹，單純的說(shuō)明未來(lái)一段時(shí)間內(nèi)會(huì)有蘋(píng)果手機(jī)面試，在長(zhǎng)期的產(chǎn)品信息空白之后，消費(fèi)者的欲望和渴望被充分的激發(fā)出來(lái)。這時(shí)蘋(píng)果公司也沒(méi)有充分的講解蘋(píng)果手機(jī)的優(yōu)勢(shì)和功能，沒(méi)有進(jìn)行大范圍的宣傳與推廣，只是循序漸進(jìn)的將蘋(píng)果手機(jī)的相關(guān)信息一點(diǎn)一點(diǎn)地透露出來(lái)，始終在消費(fèi)者心中留下疑問(wèn)，進(jìn)一步的激發(fā)消費(fèi)者的探索心理。而在蘋(píng)果手機(jī)正式上市之后，便開(kāi)始廣范圍的廣告宣傳，這種強(qiáng)烈的反差，填補(bǔ)了消費(fèi)者的心理空白，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)，從而促進(jìn)產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。其次，從蘋(píng)果手機(jī)的廣告設(shè)計(jì)來(lái)看，蘋(píng)果公司的廣告營(yíng)銷(xiāo)是非常有創(chuàng)意的，可以說(shuō)是世界上唯一的。譬如蘋(píng)果手機(jī)的平面廣告主要有三種，內(nèi)容主要針對(duì)的是相冊(cè)、音樂(lè)、視頻。而這些廣告的共同之處，同時(shí)也是最吸引人的一點(diǎn)就是在畫(huà)面中央呈現(xiàn)一個(gè)淡淡的指紋印，從這一點(diǎn)可以讓消費(fèi)者深刻地體會(huì)到蘋(píng)果手機(jī)觸屏的特點(diǎn)。通過(guò)形式多樣、別具一格的廣告宣傳方式來(lái)充分激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。

三、我國(guó)手機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

（一）沒(méi)有充分重視產(chǎn)品質(zhì)量

衡量一個(gè)產(chǎn)品的好壞最重要的標(biāo)準(zhǔn)就是質(zhì)量，同時(shí)也是品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要條件之一。蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量要求是非常嚴(yán)格的，多種多樣的測(cè)試在各個(gè)環(huán)節(jié)都會(huì)設(shè)置，充分地保證了蘋(píng)果手機(jī)的品質(zhì)。并且在蘋(píng)果公司，不僅公司領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有嚴(yán)格的要求和充分的重視，同時(shí)公司的所有員工都會(huì)從消費(fèi)者需求的角度來(lái)嚴(yán)格要求產(chǎn)品質(zhì)量，充分地體現(xiàn)出蘋(píng)果手機(jī)對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量的重視。蘋(píng)果公司在上市之前，花費(fèi)了三年的時(shí)間來(lái)進(jìn)行測(cè)試，對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品細(xì)節(jié)的要求近乎苛刻。而中國(guó)的手機(jī)企業(yè)，在近些年的發(fā)展過(guò)程中，雖然在逐漸擺脫“高仿”“山寨”的名號(hào)，但是在產(chǎn)品質(zhì)量要求上與蘋(píng)果公司相比還有很大的差距。產(chǎn)品質(zhì)量的不足直接導(dǎo)致的就是消費(fèi)者對(duì)于國(guó)產(chǎn)手機(jī)的信任度逐漸降低，嚴(yán)重影響了國(guó)產(chǎn)手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)。

（二）產(chǎn)品創(chuàng)新不足

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)講創(chuàng)新是其發(fā)展的靈魂，是企業(yè)發(fā)展生產(chǎn)力的重要標(biāo)志和重要基礎(chǔ)，嚴(yán)重影響企業(yè)的發(fā)展進(jìn)程。2016年，蘋(píng)果公司被評(píng)為全球最具創(chuàng)新企業(yè)，排名世界第一。蘋(píng)果公司的產(chǎn)品創(chuàng)新立體化、多方位，不管是經(jīng)營(yíng)模式還是產(chǎn)品設(shè)計(jì)都堅(jiān)持創(chuàng)新。每年蘋(píng)果公司的科研投入都非常驚人，譬如2017年投入100億美元，比上年增長(zhǎng)了25.8%。之所以會(huì)在科研中投入巨額資金，主要原因就是蘋(píng)果公司對(duì)創(chuàng)新的重視。而中國(guó)的手機(jī)企業(yè)，能夠做到自主創(chuàng)新的少之又少，更多的是依靠仿制生存，創(chuàng)新技術(shù)、核心技術(shù)寥寥無(wú)幾。從世界企業(yè)創(chuàng)新排行榜能夠明顯地看出，華為排位46、小米排位35，而美國(guó)企業(yè)占據(jù)了70%的位置。創(chuàng)新意識(shí)薄弱就很難獲得強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于企業(yè)成長(zhǎng)有嚴(yán)重的影響。

（三）缺少助力品牌的核心價(jià)值

對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)講核心價(jià)值是不可缺少的生命力，也是一個(gè)品牌展開(kāi)所有營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的落腳點(diǎn)和出發(fā)點(diǎn)。構(gòu)建品牌核心價(jià)值是建設(shè)品牌的根本，同時(shí)也是促進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)可和消費(fèi)品牌的有力推手。很多中國(guó)的手機(jī)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為了更好地切合市場(chǎng)形勢(shì)，對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行隨意更改，盲目營(yíng)銷(xiāo)。如果一個(gè)始終走在高端市場(chǎng)的手機(jī)品牌，在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷降價(jià)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，為了搶占市場(chǎng)份額，不再以高端市場(chǎng)作為核心優(yōu)勢(shì)，逐漸推出特價(jià)產(chǎn)品和中低檔產(chǎn)品。在這種情況下不僅原有的市場(chǎng)份額逐漸消失，同時(shí)自身的品牌核心價(jià)值也逐漸消失，在消費(fèi)者心中產(chǎn)期樹(shù)立的品牌形象也逐漸消失，對(duì)于企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)都會(huì)產(chǎn)生致命的打擊。

四、蘋(píng)果手機(jī)在華營(yíng)銷(xiāo)策略給我國(guó)企業(yè)的啟示

（一）充分重視產(chǎn)品質(zhì)量

企業(yè)發(fā)展離不開(kāi)產(chǎn)品質(zhì)量的支撐。蘋(píng)果手機(jī)產(chǎn)品質(zhì)量是不容置喙的，在優(yōu)良性能的支撐下蘋(píng)果手機(jī)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)非常暢通，并且蘋(píng)果手機(jī)不管如何更新迭代，始終不變的是產(chǎn)品質(zhì)量，消費(fèi)者對(duì)于蘋(píng)果手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量反饋也始終非常好。因此，對(duì)于中國(guó)手機(jī)企業(yè)來(lái)說(shuō)，想要獲得更多的市場(chǎng)份額，最重要的就是要提升對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的重視，充分挖掘潛在消費(fèi)點(diǎn)，產(chǎn)品質(zhì)量把關(guān)不僅僅是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品研發(fā)中，即使產(chǎn)品在形成成熟的生產(chǎn)鏈之后，也不能掉以輕心，要從消費(fèi)者的角度著手，根據(jù)消費(fèi)者的反饋來(lái)不斷地測(cè)試和檢驗(yàn)產(chǎn)品質(zhì)量，要在產(chǎn)品生產(chǎn)鏈的所有環(huán)節(jié)中貫徹嚴(yán)抓產(chǎn)品質(zhì)量理念。以此來(lái)獲得消費(fèi)者的信任和滿意，對(duì)于提升中國(guó)手機(jī)品牌形象有積極作用，同時(shí)也能夠?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)提供強(qiáng)大動(dòng)力。

（二）勇于創(chuàng)新，提升自身的品牌溢價(jià)能力

對(duì)于中國(guó)手機(jī)企業(yè)來(lái)講，創(chuàng)新是非常重要的發(fā)展動(dòng)力，能夠推動(dòng)企業(yè)生生不息的發(fā)展下去。只有通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新，才能實(shí)現(xiàn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)品差異化。蘋(píng)果手機(jī)在創(chuàng)新方面始終都沒(méi)有放棄，專利數(shù)量不勝枚舉，通過(guò)專利還實(shí)現(xiàn)了公司盈利增長(zhǎng)。因此中國(guó)的手機(jī)企業(yè)不應(yīng)該故步自封，要看中企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中不能盲目地?cái)U(kuò)張營(yíng)銷(xiāo)渠道、過(guò)分的產(chǎn)品宣傳，應(yīng)該對(duì)生產(chǎn)鏈最前端的創(chuàng)新研發(fā)有更多的關(guān)注，促進(jìn)國(guó)產(chǎn)手機(jī)核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升。以蘋(píng)果手機(jī)為鑒，中國(guó)手機(jī)企業(yè)要持續(xù)創(chuàng)新，通過(guò)技術(shù)、理念創(chuàng)新來(lái)提升自身品牌溢價(jià)能力，進(jìn)而促進(jìn)市場(chǎng)份額的提升。

（三）構(gòu)建核心價(jià)值

對(duì)于一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，最大的精髓就是核心價(jià)值。在國(guó)際上很多知名企業(yè)都將弘揚(yáng)和維護(hù)企業(yè)核心價(jià)值作為發(fā)展的重?fù)?dān)。蘋(píng)果手機(jī)的核心價(jià)值就是“簡(jiǎn)潔”，在產(chǎn)品宣傳、產(chǎn)品理念、產(chǎn)品定位等方方面面都緊緊圍繞“簡(jiǎn)潔”的理念。在這種簡(jiǎn)潔中，是對(duì)產(chǎn)品技術(shù)和思維的更深層次的挑戰(zhàn)，產(chǎn)品理念“化至繁為至簡(jiǎn)”、產(chǎn)品設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單時(shí)尚，即便在產(chǎn)品宣傳推廣中也沒(méi)有華麗的語(yǔ)言。蘋(píng)果手機(jī)在發(fā)展的過(guò)程中始終沒(méi)有改變自身的核心價(jià)值，因此在營(yíng)銷(xiāo)中在消費(fèi)者心中的印象始終沒(méi)有發(fā)生改變。中國(guó)手機(jī)企業(yè)要想在市場(chǎng)中得到更重要的位置，就需要有穩(wěn)定而持久的消費(fèi)者作為支撐，需要確定自身的核心價(jià)值，并始終如一的堅(jiān)守和傳遞下去，形成企業(yè)的一部分，來(lái)支撐企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中獲得更好的成績(jī)。

參考文獻(xiàn)：

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[3]劉祥鵬.蘋(píng)果手機(jī)中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略研究[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué),2014.

作者：崔珈琪 單位：吉林華橋外國(guó)語(yǔ)學(xué)院