傳統(tǒng)媒體新聞傳播力現(xiàn)狀與提升策略
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【摘要】暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院名譽(yù)院長范以錦將媒體傳播力分為三方面：一是內(nèi)容傳播力，即媒介內(nèi)容生產(chǎn)所產(chǎn)生的傳播效力；二是平臺(tái)傳播力，即平臺(tái)傳播力是媒介內(nèi)容生產(chǎn)的平臺(tái)，其中包括平臺(tái)資本、平臺(tái)規(guī)模等；三是“聲譽(yù)”傳播力，即受眾對(duì)于媒體的總體評(píng)價(jià)。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，不少人質(zhì)疑傳統(tǒng)媒體已經(jīng)喪失平臺(tái)傳播力和部分內(nèi)容傳播力，僅靠“聲譽(yù)”傳播力和內(nèi)容傳播力存活下來。然而，傳統(tǒng)媒體在社會(huì)現(xiàn)實(shí)中不斷進(jìn)行平臺(tái)傳播力的改革，試圖適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需要，以謀求內(nèi)容傳播力、平臺(tái)傳播力以及“聲譽(yù)”傳播力合力發(fā)展。本文指出傳統(tǒng)媒體平臺(tái)傳播力的兩大不足之處，并分別從平臺(tái)傳播力、內(nèi)容傳播力和“聲譽(yù)”傳播力三個(gè)方面進(jìn)行策略分析。
【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體平臺(tái)傳播力“聲譽(yù)”傳播力內(nèi)容傳播力
1.自身傳播力差。由于各地方媒體的資金有限，沒有持續(xù)的資金支持，使得新媒體產(chǎn)品是一個(gè)半成品，這樣的半成品一方面導(dǎo)致了自身傳播力差，另一方面使得新聞被商業(yè)侵權(quán)嚴(yán)重。自人民日?qǐng)?bào)組建“中央廚房”全媒體信息平臺(tái)，光明日?qǐng)?bào)率先成立融媒體中心，中國青年報(bào)啟動(dòng)“融媒小廚牽引網(wǎng)報(bào)融合全媒體計(jì)劃”之后，各地均開始積極嘗試媒介融合，各地紛紛搭建融合平臺(tái)，推出系列地方新聞APP、微信公眾號(hào)、抖音號(hào)等產(chǎn)品。但是大部分的新聞媒體都是在照搬同樣的運(yùn)作模式，缺乏地方鮮明特色，在新聞內(nèi)容方面，依舊選擇傳統(tǒng)新聞寫作方式，換湯不換藥，將同樣的新聞移動(dòng)至新的平臺(tái)，顯然不符合當(dāng)代新聞傳播規(guī)律。由于網(wǎng)絡(luò)媒體沒有采訪權(quán)，這就使得網(wǎng)絡(luò)媒體的寫作素材主要來源于對(duì)傳統(tǒng)媒體新聞的改寫，使得傳統(tǒng)媒體的版權(quán)容易受到侵害。
2.盈利模式不成熟。在互聯(lián)網(wǎng)尚未形成格局的時(shí)代，傳統(tǒng)媒體的盈利手段主要是通過廣告、報(bào)紙發(fā)行。如今，隨著新興媒體的大量涌出，使得廣告市場的競爭越演越烈，其中傳統(tǒng)媒體受制于地理位置、傳播范圍，不少廣告主選擇新媒體產(chǎn)品進(jìn)行投廣，使得傳統(tǒng)媒體廣告收入大量減少。此外，受眾大部分轉(zhuǎn)移到了互聯(lián)網(wǎng)上，報(bào)紙發(fā)行量銳減，致使紙質(zhì)媒體收入不斷下降。傳統(tǒng)媒體依靠新媒體平臺(tái)進(jìn)行盈利也始終是一個(gè)有待解決的問題。由于我國網(wǎng)友長期享有的免費(fèi)上網(wǎng)的習(xí)慣，使得媒體很難直接從新聞產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)閱讀中獲得利潤。根據(jù)路透社研究，在過去6年所關(guān)注的9個(gè)國家當(dāng)中，為新聞付費(fèi)的比例平均保持在11%，大多數(shù)人不準(zhǔn)備為在線新聞付費(fèi)并且未來也不太可能付費(fèi)。由于自身傳播力較差，不少傳統(tǒng)媒體與今日頭條、騰訊新聞等頭部平臺(tái)進(jìn)行合作，試圖參與流量和廣告收入的分成。然而傳統(tǒng)媒體的收入多少完全由頭部平臺(tái)公司說了算，喪失了主導(dǎo)權(quán)的傳統(tǒng)媒體并不滿足于現(xiàn)狀。
二、提高新聞傳播力策略分析
1.政府加強(qiáng)政策和經(jīng)濟(jì)扶持。媒介融合是傳媒行業(yè)的重大調(diào)整，更是國家層面上的戰(zhàn)略部署，僅僅依靠單薄的媒介自身力量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法完成的，需要國家相關(guān)政策的扶持和引導(dǎo)。加大對(duì)傳統(tǒng)媒體行業(yè)的扶持，關(guān)鍵在于留住報(bào)社的核心人才，出臺(tái)相關(guān)政策法規(guī)，提高記者和編輯的工資待遇，同時(shí)建立靈活的用人機(jī)制，一方面保障新鮮血液的涌入，另一方面，留住具有資深經(jīng)驗(yàn)和穩(wěn)定人脈的人才。除了人才以外，還應(yīng)該保障媒體技術(shù)發(fā)展始終處于高端水平。傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體的運(yùn)用不僅在信息平臺(tái)上，還在大數(shù)據(jù)的應(yīng)用上，以保障對(duì)本地新聞熱點(diǎn)的實(shí)時(shí)監(jiān)控，第一時(shí)間了解民情、傳達(dá)真實(shí)信息。此外，由于我國經(jīng)濟(jì)東西部發(fā)展差距較大，財(cái)政更應(yīng)該傾斜，對(duì)轉(zhuǎn)型難的傳統(tǒng)媒體進(jìn)行資助，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展。
2.創(chuàng)新新聞內(nèi)容和表達(dá)手段。在新聞內(nèi)容上，應(yīng)以獨(dú)家首發(fā)為標(biāo)準(zhǔn)，圍繞優(yōu)質(zhì)標(biāo)題、精品圖片、話題互動(dòng)，從新聞選題、新聞評(píng)論、新媒體報(bào)道三個(gè)方面提升質(zhì)量。在新聞選題方面，從新聞獨(dú)家線索入手，著重新聞深度挖掘和信息重組整合，注重挖掘新聞細(xì)節(jié)。在新聞評(píng)論方面，圍繞熱點(diǎn)話題、民生新聞進(jìn)行評(píng)論，發(fā)表獨(dú)到的見解。在新媒體報(bào)道方面，突出其報(bào)道形式的新穎性，加強(qiáng)新聞互動(dòng)、虛擬播報(bào)。在新聞表達(dá)方面，突出展現(xiàn)傳統(tǒng)媒體的特色，堅(jiān)持準(zhǔn)確、精練并符合新媒體特性原則。在新聞標(biāo)題的制作上，注意總結(jié)傳播力較高的標(biāo)題的內(nèi)在規(guī)律，提升標(biāo)題的制作水平。在圖片上，打造優(yōu)質(zhì)的頭圖新聞。用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容提升新聞吸引力，多角度、多層次分析新聞，做到新聞不缺位，遇到輿論事件主動(dòng)發(fā)聲。在語言的表達(dá)方面，從受眾角度出發(fā)而非報(bào)道對(duì)象角度出發(fā)，拒絕寫報(bào)告式的“黑板報(bào)”，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維考量用戶的需求，提高用戶的體驗(yàn)感。另外，發(fā)揮平臺(tái)互動(dòng)功能，保持活躍度，不斷增加粉絲量，提高平臺(tái)影響力，做到各個(gè)平臺(tái)聯(lián)動(dòng)新聞、話題共享常態(tài)化。
3.提高“聲譽(yù)”傳播力。聲譽(yù)是主流媒體隨著時(shí)展不斷通過公眾口碑傳播一步步建立起來的?！奥曌u(yù)”傳播力代表著主流媒體的權(quán)威性，主流媒體的發(fā)展成敗，取決于主流媒體能否在持續(xù)發(fā)展的過程中繼承無形資產(chǎn)，打造出百姓認(rèn)可的媒體。主流媒體上的任何信息都要經(jīng)過核查，加強(qiáng)核查力度，避免出現(xiàn)假消息。同時(shí)，利用大數(shù)據(jù)對(duì)假信息的形成、傳播路徑進(jìn)行精準(zhǔn)跟蹤，找準(zhǔn)切入點(diǎn)及時(shí)辟謠，化解負(fù)面輿情，凝聚社會(huì)共識(shí)。同時(shí)，應(yīng)增強(qiáng)版權(quán)保護(hù)意識(shí)，促進(jìn)媒介良性競爭，如100余家傳統(tǒng)媒體聯(lián)合發(fā)表《中國報(bào)業(yè)版權(quán)自律宣言》，以提高自身版權(quán)意識(shí)，精準(zhǔn)識(shí)別、預(yù)防和打擊盜版行為。傳統(tǒng)媒體的聲譽(yù)需要長期持續(xù)不斷的維持，傳統(tǒng)媒體每一個(gè)工作人員都代表著所在媒體的形象，因此，記者在外采訪時(shí)應(yīng)該注意規(guī)范言行舉止。
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作者：謝凌 單位：岳陽日?qǐng)?bào)社