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摘要:服裝賣場視覺形象設(shè)計是品牌整體視覺設(shè)計的一部分,將中國傳統(tǒng)圖案融入服裝賣場的視覺形象設(shè)計,讓這些古老的圖案迸發(fā)出新的生命力是有一定方法的,也是需要結(jié)合品牌情況考慮的。文章在簡要介紹中國傳統(tǒng)圖案的基礎(chǔ)上,列舉和分析了相關(guān)賣場視覺形象設(shè)計的優(yōu)秀案例,旨在發(fā)現(xiàn)中國傳統(tǒng)圖案之美,并給予服裝企業(yè)啟示。
關(guān)鍵詞:中國傳統(tǒng)圖案;服裝賣場設(shè)計;視覺形象設(shè)計
中國傳統(tǒng)圖案是中國文化的組成部分,是民族的瑰寶。近年來,國潮大興其道,時裝周上也頻頻出現(xiàn)傳統(tǒng)的中國元素,國際時裝界正刮起一陣中國風(fēng)。對于服裝企業(yè)來說,想要做新潮的國風(fēng)系列服裝,服裝設(shè)計本身只是第一步,如何把賣場空間視覺形象設(shè)計做“潮”、傳達(dá)品牌理念、建立識別特征也十分重要。
1中國傳統(tǒng)圖案
提起中國的傳統(tǒng)圖案,人們大概會聯(lián)想到華麗的龍鳳呈祥、詩意的花鳥魚蟲,但中國的傳統(tǒng)圖案元素遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于此,其汲取了五千年的文化,具有豐富的內(nèi)涵,是中國文化的組成部分??梢哉f,那些凝結(jié)著中華民族傳統(tǒng)文化精神并且體現(xiàn)國家尊嚴(yán)和民族利益的形象、符號或圖案,均可視為中國傳統(tǒng)圖案[1],在真正意義上達(dá)到了符號表達(dá)與文化傳承的統(tǒng)一。中國傳統(tǒng)圖案樣式繁多且題材多樣,若要進(jìn)行分類,可以按照主體圖案的類別分為動物類、植物類、幾何類、其他類這四大類。動物類圖案的主體是動物,一種是現(xiàn)實存在的動物,如鳥、虎、鹿等;另一種是龍、鳳等不存在于現(xiàn)實生活中的神話形象。植物類圖案常見的主要有兩類,一類是花卉圖案,如牡丹、杜鵑等,另一類是草本圖案,如富貴樹、松柏、平安樹等[2]。幾何類是以各種直線、曲線、圓形、三角形等構(gòu)成的,以規(guī)則的幾何圖案為主體[3]。其他類圖案包含的種類較多,如人物類圖案、建筑景物類圖案,還有曲線和不規(guī)則線條構(gòu)成的抽象花紋圖案等,都與人們的生活息息相關(guān),極具生活性和藝術(shù)審美性。也使得中國傳統(tǒng)圖案具有裝飾性的根本屬性[2]。
2服裝賣場空間視覺形象設(shè)計
2.1服裝賣場空間的定義
服裝賣場是服裝展示空間的一種,服裝展示空間設(shè)計的本質(zhì),一是以時裝作為展示的實體對象,通過綜合設(shè)計來展現(xiàn)時裝的形象;二是通過空間建立與時裝相呼應(yīng)的時尚關(guān)聯(lián)性,并結(jié)合具有吸引力的、有效的信息傳達(dá)方式,拉近觀眾與服裝的距離,促使觀眾產(chǎn)生消費行為。展示場所是時裝展示的物質(zhì)基礎(chǔ)。由展示場所產(chǎn)生的“時裝展示空間設(shè)計”,是一門綜合性很強的藝術(shù)學(xué)科,涉及領(lǐng)域廣泛,涵蓋藝術(shù)性、科學(xué)性和商業(yè)性等多種屬性,因此,可以從多個方面進(jìn)行分類[4]。從功能定位區(qū)分時裝展示空間主要可以分為3類:第一類為文化類展示空間,以藝術(shù)欣賞為目的,如博物館、藝術(shù)展覽館等;第二類為商業(yè)類展示空間,以盈利或品牌推廣為目的,如商場、專賣店等;第三類為展覽會展示空間,具有一定的展覽性質(zhì),又帶有商業(yè)推廣的目的,如時裝秀、快閃店等。時裝展示空間的規(guī)劃設(shè)計包括空間功能分區(qū)設(shè)計、空間流設(shè)計、空間界面3個部分??臻g功能分區(qū)設(shè)計具有藝術(shù)特性,涉及的內(nèi)容最多、范圍最廣,包括導(dǎo)入空間設(shè)計、營銷展示空間設(shè)計、附屬空間設(shè)計。無論是商業(yè)類展示空間還是文化類展示空間,空間功能的分區(qū)設(shè)計都是一致的??臻g功能分區(qū)所包含的具體設(shè)計要素如表1所示[5]。服裝賣場即商業(yè)類展示空間。從數(shù)量上來講,商業(yè)類展示空間占多數(shù),更具有普遍意義。因此,本研究主要對商業(yè)類服裝展示空間進(jìn)行探討。
2.2服裝賣場空間視覺形象設(shè)計
視覺形象設(shè)計,即VisualIdentity。以標(biāo)志為核心的視覺形象設(shè)計,運用豐富的傳達(dá)形式和整體統(tǒng)一的品牌精神來傳達(dá)企業(yè)或品牌文化,使品牌與消費者能夠?qū)崿F(xiàn)品牌識別、認(rèn)同與品牌溝通。服裝賣場的視覺形象設(shè)計是服裝品牌視覺營銷的一部分,通過視覺特征建立品牌形象,以最佳的陳列方式來吸引消費者,并刺激消費者產(chǎn)生購買行為,最終為企業(yè)帶來利潤[6]。
3中國傳統(tǒng)圖案在服裝賣場空間視覺形象設(shè)計中的“潮表達(dá)”
為了使企業(yè)達(dá)到多種宣傳過程中內(nèi)外視覺傳播一致的效果,需要企業(yè)或品牌對視覺形象設(shè)計的基礎(chǔ)要素和應(yīng)用進(jìn)行十分縝密而又嚴(yán)格的組合,在應(yīng)用過程中要保持一致性[6],應(yīng)選取以傳承和表達(dá)中國傳統(tǒng)文化為理念、整體風(fēng)格偏中式的服裝品牌作為研究對象。
3.1中國傳統(tǒng)元素在導(dǎo)入空間中的表達(dá)
由表1可知,導(dǎo)入空間包括入口、標(biāo)識、櫥窗等。漁牌服飾2020春夏系列的“金枝玉葉”主題櫥窗,運用了手繪風(fēng)格的表現(xiàn)手法,通過簡潔的線條勾勒傳統(tǒng)圖案元素—參天大樹、花團錦簇、松柏疊翠、亭臺樓閣掩映交錯其間。櫥窗主要為金色、淡綠色、淡藍(lán)色,突顯了春夏的清爽與朝氣。畫面結(jié)構(gòu)以參天大樹為背景,以亭臺樓閣為主體,金色的枝條蜿蜒而上,結(jié)滿了大大小小的花朵,一直延伸至兩側(cè),形成了立體、強烈的視覺效果,巧妙地呼應(yīng)了本次主題“金枝玉葉”,主體圖案—亭臺樓閣是以竹為材料進(jìn)行拼搭的。墻面背景采用特殊的鐳射材質(zhì),在燈光下可反射出粉紫、粉藍(lán)的絲緞質(zhì)感光芒。隨著周邊環(huán)境與光線的改變,效果上還會產(chǎn)生微妙的變化,營造絢麗、浪漫的氛圍。
3.2中國傳統(tǒng)圖案元素在附屬空間中的表達(dá)
漁牌服飾在南京中央商場店顧客休息區(qū)的展示,總體遵循了“中西混搭”的設(shè)計原則,通過混搭的方式,讓不同的元素碰撞和組合,為傳統(tǒng)的中國元素注入新的活力。休息區(qū)的兩個沙發(fā)是歐式古典風(fēng)格,但布藝卻是傳統(tǒng)的東方風(fēng)格。左側(cè)的沙藝采用了藍(lán)印花工藝,圖案是傳統(tǒng)的幾何和花卉圖案;右側(cè)座椅上的刺繡圖案是文字、動物、植物類的中國傳統(tǒng)圖案。有趣的是,這些傳統(tǒng)圖案還與英文字母搭配,運用刺繡的工藝技法呈現(xiàn),使之完全融入畫面,毫無違和感。
3.3中國傳統(tǒng)圖案元素在營銷展示空間中的表達(dá)
漁牌服飾在杭州大廈店前臺的展示融入了中國傳統(tǒng)圖案,是店鋪的視覺展示中心。設(shè)計師以《山海經(jīng)》中記載的異獸為原型,通過創(chuàng)新性的詮釋,將海浪翻涌、祥云繚繞、奇珍異獸的磅礴景象巧妙地濃縮于方寸之地。畫面的用色濃艷而豐富,有20余種。在體現(xiàn)中國傳統(tǒng)圖案元素的前提下,大膽結(jié)合流行的繪畫風(fēng)格,讓畫面更具沖擊力和神秘感。壁畫的創(chuàng)作時間長達(dá)6個月,用定制的宣紙作為基底。除了《山海經(jīng)》,創(chuàng)作者還從其他古籍記載的民間傳說中探尋靈感,力求完美地展現(xiàn)中國傳統(tǒng)文化,經(jīng)過5個方案的反復(fù)推敲后,最終呈現(xiàn)出《山海經(jīng)》中寓意美好的神物異獸。
4結(jié)語
中國傳統(tǒng)圖案元素的“潮表達(dá)”,指的是用現(xiàn)代的、創(chuàng)新的方式來呈現(xiàn)這些傳統(tǒng)的圖案。由以上范例可以總結(jié)出新的呈現(xiàn)方式:用現(xiàn)代的繪制手法來表現(xiàn),如漫畫手繪;新的呈現(xiàn)材料,如鐳射材料;新的表現(xiàn)手法,如中西混搭。當(dāng)然,企業(yè)在進(jìn)行這樣的賣場視覺形象設(shè)計時,還需綜合考慮品牌自身的情況。
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作者:姚宗巾 單位:湖南師范大學(xué)工程與設(shè)計學(xué)院