新4C法則下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷IP化問題淺析

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摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)也日新月異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的擬態(tài)環(huán)境變化明顯。在此基礎(chǔ)上，“IP+商業(yè)”模式勢(shì)不可擋。IP化的趨勢(shì)體現(xiàn)出當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷從產(chǎn)品營(yíng)銷向內(nèi)容營(yíng)銷轉(zhuǎn)變的勢(shì)頭，其在粉絲經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下開始打造流量，通過流量變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的增長(zhǎng)。本文以新4c法則為立足點(diǎn)，從場(chǎng)景、內(nèi)容、社群與連接四個(gè)角度出發(fā)，根據(jù)主體不同將網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷ip化的現(xiàn)狀分為三個(gè)層面，以此觀察當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷IP化進(jìn)程的現(xiàn)狀與出現(xiàn)的問題，并從營(yíng)銷學(xué)和傳播學(xué)的角度探究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新趨勢(shì)的發(fā)展及相應(yīng)的建設(shè)方法。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；新4C法則；IP化；粉絲經(jīng)濟(jì)；流量

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日新月異，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式也發(fā)生了新變化，中心逐漸向內(nèi)容營(yíng)銷靠攏。當(dāng)推薦一樣商品時(shí)，除了“外表”，還要給它“編故事”，這樣才能更好地全方位包裝它。這體現(xiàn)出營(yíng)銷方向逐漸向“IP化”道路看齊。本文將從新4C法則出發(fā)，用全新的角度探討網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷IP化的問題。

1.相關(guān)概念

1.1新4C法則

2015年，我國(guó)學(xué)者唐興通基于互聯(lián)網(wǎng)新背景提出新4C法則。其含義為企業(yè)或個(gè)體在適合的場(chǎng)景（Context）下，針對(duì)特定的社群（Community），通過有傳播力的內(nèi)容（Content）或話題利用社群網(wǎng)絡(luò)中人與人的連接（Connection）的裂變實(shí)現(xiàn)快速擴(kuò)散與傳播，從而獲得有效的傳播及價(jià)值。這一法則以目標(biāo)消費(fèi)者社群為營(yíng)銷工作的中心，以場(chǎng)景體驗(yàn)為切入點(diǎn)，重視連接目標(biāo)節(jié)點(diǎn)客戶，傳播優(yōu)質(zhì)內(nèi)容[1]。

1.2IP

“IP”的英文全稱是IntellectualProperty，意為知識(shí)產(chǎn)權(quán)。它不只是一個(gè)故事或形象，更是一種流行文化。隨著產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其意義也在延伸。目前的IP產(chǎn)業(yè)已發(fā)展成一個(gè)泛娛樂市場(chǎng)，包含文學(xué)、影視、動(dòng)漫、游戲、音樂和衍生品市場(chǎng)等基本領(lǐng)域。泛娛樂指的是基于互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的多領(lǐng)域交互，打造明星IP的粉絲經(jīng)濟(jì)，其核心可以是被消費(fèi)者喜愛的任何事物[2]。目前市場(chǎng)上已經(jīng)興起品牌IP化的浪潮，以蜜雪冰城的“雪王”IP為例，“雪王”前身是蜜雪冰城自主設(shè)計(jì)的品牌形象，是一個(gè)頭戴皇冠、手拿權(quán)杖的白色雪人。2019年12月，蜜雪冰城發(fā)布主題曲《蜜雪冰城》，由于該歌曲在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)取得較好的反響，蜜雪冰城隨即推出雪王官方周邊衍生品?？梢钥闯?，蜜雪冰城已經(jīng)成功走上品牌IP化的道路。

1.3品牌符號(hào)IP化

1.3.1獨(dú)家代表形象或虛擬偶像代言人。目前市場(chǎng)上逐漸興起推出獨(dú)家符號(hào)。符號(hào)多分兩種：語(yǔ)意符號(hào)與視覺符號(hào)。語(yǔ)意符號(hào)多以標(biāo)簽形式出現(xiàn)，如“年輕化”“新國(guó)風(fēng)”“平價(jià)”等；視覺符號(hào)多以形象、代言人（物）等可視化形式傳達(dá)給消費(fèi)者[3]。品牌IP化多出現(xiàn)于視覺符號(hào)層面，以品牌自創(chuàng)獨(dú)家形象為主流。上文中提及的蜜雪冰城“雪王”就屬于此類。除2D虛擬形象外，品牌符號(hào)IP化也逐漸走上推出虛擬偶像代言人的道路。屈臣氏在2019年推出自主設(shè)計(jì)研發(fā)的首位虛擬偶像代言人“屈晨曦Wilson”，基于虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)和人工智能，屈晨曦可以與現(xiàn)實(shí)交互。憑借其突出的“養(yǎng)成型”特質(zhì)，消費(fèi)者能通過各種線上交互行為與情境的設(shè)計(jì)，親手塑造其性格特質(zhì)，從而參與到屈臣氏品牌文化的建設(shè)中。品牌符號(hào)分類如圖1所示。當(dāng)下，自主研發(fā)虛擬偶像已成為增強(qiáng)品牌傳播自主性的新路徑。2019年，微博、奇光影業(yè)等近20家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起虛擬偶像發(fā)展基金，計(jì)劃投入1億元，為我國(guó)企業(yè)培育1000個(gè)以上優(yōu)質(zhì)虛擬偶像[4]。1.3.2品牌符號(hào)IP衍生品。IP推出衍生品是一種常見的流量變現(xiàn)手段，公眾也可以由此評(píng)價(jià)一個(gè)品牌符號(hào)的IP化程度。我們可以把衍生品分為兩類：一類是企業(yè)或品牌自主設(shè)計(jì)推出的符號(hào)IP衍生品，它可以是實(shí)物商品如蜜雪冰城雪王飲水杯等，也可以是P-流水-網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷關(guān)于品牌符號(hào)的文化產(chǎn)品，如三只松鼠動(dòng)畫片。此類衍生多為品牌內(nèi)部的自主符號(hào)IP的獨(dú)立變現(xiàn)。另一類為IP的外部聯(lián)動(dòng)，多以品牌IP聯(lián)名的形式出現(xiàn)，如GXG&百事可樂聯(lián)名服飾等。

1.4名人IP化

1.4.1人設(shè)符號(hào)IP化。人設(shè)符號(hào)多為語(yǔ)意符號(hào)，是一種意指。結(jié)構(gòu)主義語(yǔ)言學(xué)奠基人索緒爾將符號(hào)界定為能指與所指。能指為意符，多為圖像或聲音；所指也稱意指，多為概念、意義[5]。人設(shè)符號(hào)IP化最典型出現(xiàn)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物帶貨主播。他們?nèi)嗽O(shè)符號(hào)的IP化趨勢(shì)多體現(xiàn)在直播帶貨的產(chǎn)品上，經(jīng)他們推薦的商品在宣傳時(shí)多會(huì)打上“主播推薦”的標(biāo)簽符號(hào)，并隨著商品數(shù)量的增加形成一個(gè)系列。而主播本人也會(huì)根據(jù)推薦商品的品類進(jìn)行細(xì)化整理，這實(shí)質(zhì)上促進(jìn)了人設(shè)符號(hào)的進(jìn)一步IP化。為鞏固人設(shè)和營(yíng)銷宣傳，主播們會(huì)在自己的社交平臺(tái)賬號(hào)上推出系列微綜藝短視頻來(lái)展示幕后工作和日常生活，甚至?xí)陔p十一等購(gòu)物節(jié)推出特別節(jié)目。這一系列活動(dòng)在為直播間大促造勢(shì)的同時(shí)也創(chuàng)新性地促進(jìn)人設(shè)符號(hào)IP化。除從名人自身出發(fā)進(jìn)行的IP化外，還有一些衍生IP，如李佳琦的“奈娃家族”IP。該IP是指李佳琦養(yǎng)的小狗Never和它的兒女們。由于深受直播間觀眾喜歡，團(tuán)隊(duì)順勢(shì)推出《奈娃家族上學(xué)記》等綜藝對(duì)其進(jìn)行IP化。該IP具有一定的商業(yè)價(jià)值，目前通過與完美日記等品牌聯(lián)名，它已經(jīng)完成了部分流量變現(xiàn)與商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。1.4.2名人IP品牌與IP聯(lián)名。名人IP品牌指名人自創(chuàng)品牌，如“李子柒”食品品牌、演員白敬亭的“GOODBAI”時(shí)尚品牌等。名人借助自身名人效應(yīng)創(chuàng)建品牌實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)，品牌又反過來(lái)促進(jìn)名人自身的IP化。名人IP聯(lián)名主要有兩種形式：品牌聯(lián)名與名人設(shè)計(jì)款。以白敬亭為例，他曾與時(shí)尚品牌“ZEbySANKUANZ（上官喆）”合作推出明星設(shè)計(jì)系列“GOODBAI”，其中設(shè)計(jì)款帆布袋曾在發(fā)售當(dāng)日達(dá)到1分鐘1.5萬(wàn)個(gè)的銷量。2021年，白敬亭成功注冊(cè)“GOODBAI”商標(biāo)，宣布個(gè)人品牌成立，與上官喆的聯(lián)名系列服飾也正式發(fā)售。

1.5網(wǎng)絡(luò)電商平臺(tái)IP化

1.5.1儀式IP化。美國(guó)傳播學(xué)者詹姆斯·凱瑞將傳播的定義分為傳播的傳遞觀和傳播的儀式觀[6]。到目前為止，各主流平臺(tái)都曾推出過購(gòu)物狂歡晚會(huì)，如天貓“雙十一嗨爆夜”等。這些活動(dòng)營(yíng)造了全民節(jié)日儀式感的盛典，在創(chuàng)造一個(gè)盛大場(chǎng)景的同時(shí)通過儀式的聚合功能連接相應(yīng)的消費(fèi)者社群。目前各大平臺(tái)的雙十一晚會(huì)已成為電商平臺(tái)的符號(hào)特征。1.5.2平臺(tái)符號(hào)IP化。平臺(tái)符號(hào)的IP化類似于品牌符號(hào)IP化。以淘寶與天貓所屬的阿里巴巴集團(tuán)為例，集團(tuán)旗下所有子品牌都有相應(yīng)形象符號(hào)，如淘寶對(duì)應(yīng)橘色小人、天貓對(duì)應(yīng)黑色站立小貓等，這些形象符號(hào)與其他品牌形象符號(hào)一起組成“阿里動(dòng)物園”，并在嗶哩嗶哩等視頻網(wǎng)站注冊(cè)賬號(hào)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)作與IP聯(lián)動(dòng)。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷IP化存在的問題

2.1IP同質(zhì)化

在“IP+商業(yè)”模式發(fā)展得如火如荼的同時(shí)，IP創(chuàng)作中的同質(zhì)化傾向也逐漸顯露，具體表現(xiàn)在內(nèi)容創(chuàng)作和營(yíng)銷手段中。內(nèi)容創(chuàng)作同質(zhì)化問題體現(xiàn)在品牌形象符號(hào)使用元素雷同、名人人設(shè)撞車、平臺(tái)晚會(huì)舉辦形式公式化等，這都是創(chuàng)新精神不足的體現(xiàn)。目前市場(chǎng)上IP營(yíng)銷手段主要包括以下幾方面：第一，借助微博、微信等媒介引導(dǎo)和動(dòng)員粉絲進(jìn)行熱點(diǎn)話題討論；第二，與IP粉絲進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷，讓粉絲參與IP創(chuàng)作；第三，借用名人影響力開展病毒式營(yíng)銷。由此可見，大多IP的營(yíng)銷手段都局限在這幾個(gè)范圍內(nèi)，變化少，同質(zhì)化程度高[7]。

2.2IP內(nèi)容產(chǎn)出與運(yùn)營(yíng)困難

2.2.1人設(shè)塌房。人設(shè)塌房是基于IP內(nèi)容層面出現(xiàn)的問題，不局限于名人，可以引申為IP形象的坍塌。“人設(shè)”是品牌或名人的標(biāo)簽與符號(hào)，是給消費(fèi)者展現(xiàn)正面形象，從而積累流量的重要基礎(chǔ)。人設(shè)不符或塌房本質(zhì)上是一種不誠(chéng)信的表現(xiàn)，嚴(yán)重時(shí)會(huì)導(dǎo)致企業(yè)信任危機(jī)。2.2.2運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)增加。運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)可以從新4C法則中的內(nèi)容與社群兩方面分析。在內(nèi)容層面，撞車或抄襲的情況屢見不鮮，尤其在定位相似的IP之間，長(zhǎng)此以往會(huì)導(dǎo)致市面上優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的缺失，大范圍的相似內(nèi)容也容易出現(xiàn)IP之間的吞并和排擠現(xiàn)象，不利于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的產(chǎn)出。在社群層面，不同IP的粉絲社群有重疊情況，且同類型IP的重疊程度逐漸增加，這就導(dǎo)致社群中出現(xiàn)審美疲勞的風(fēng)險(xiǎn)也逐漸增高。受眾對(duì)IP內(nèi)容產(chǎn)出的要求只增不減，IP運(yùn)營(yíng)者面臨的挑戰(zhàn)難度升級(jí)。2.2.3過分追求流量與缺乏對(duì)社群的輿論引導(dǎo)。IP營(yíng)銷與社群、粉絲經(jīng)濟(jì)緊密相連。粉絲經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵——社群，指擁有共同特征的用戶，在同一個(gè)IP的粉絲社群中有高度的認(rèn)同感。因此，在追求流量的同時(shí)缺乏正確的輿論會(huì)導(dǎo)致市場(chǎng)與社會(huì)風(fēng)氣的惡化。首先，由于大多粉絲對(duì)偶像存在一種非理性的崇拜，所以言論帶有很強(qiáng)的主觀色彩，當(dāng)大量粉絲形成這種言論時(shí)就會(huì)改變輿論走向，若不加強(qiáng)監(jiān)控會(huì)造成反噬[8]。其次，買水軍、流量造假等過分依賴流量的表現(xiàn)本身就是一種市場(chǎng)導(dǎo)向下出現(xiàn)的病癥。最后，粉絲“控評(píng)”“洗地”等的行為也容易引起其他消費(fèi)者的反感，嚴(yán)重時(shí)則會(huì)導(dǎo)致群眾的自發(fā)抵制。目前中央網(wǎng)信辦已開展“清朗·打擊流量造假、黑公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)水軍”專項(xiàng)行動(dòng)，嚴(yán)肅處理流量造假、屠榜控評(píng)等行為[9]。

3.問題產(chǎn)生的原因

3.1針對(duì)粉絲社群的過度精準(zhǔn)營(yíng)銷

在粉絲經(jīng)濟(jì)的大環(huán)境下，IP運(yùn)營(yíng)過度關(guān)注社群層面，粉絲社群投其所好。從社群出發(fā)進(jìn)行場(chǎng)景搭建與內(nèi)容創(chuàng)作，從而進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，在初期可能獲得可觀收益，但隨著不同IP粉絲社群的重疊，長(zhǎng)此以往，IP的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)會(huì)趨于同質(zhì)化。

3.2部分營(yíng)銷人員缺乏道德信念感與法律意識(shí)

缺乏道德信念感與守法意識(shí)是導(dǎo)致人設(shè)塌房的重要原因。遵紀(jì)守法是每個(gè)公民應(yīng)盡的義務(wù)，缺乏道德信念感與法律意識(shí)所造成的形象坍塌只能后果自負(fù)。

3.3網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擬態(tài)環(huán)境變化

擬態(tài)環(huán)境，又指信息環(huán)境。粉絲經(jīng)濟(jì)興起，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的擬態(tài)環(huán)境逐漸出現(xiàn)“流量為王”的勢(shì)頭。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展在推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)進(jìn)步的同時(shí)，也帶來(lái)了海量信息產(chǎn)生與傳播的機(jī)會(huì)，信息逐漸龐雜。而在粉絲經(jīng)濟(jì)的催化下，過分追求流量的負(fù)面影響也越來(lái)越擴(kuò)大化。與此同時(shí)，信息龐雜使得輿論引導(dǎo)難度升級(jí)。這兩個(gè)問題都與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷擬態(tài)環(huán)境的變化息息相關(guān)。

4.相關(guān)建議

4.1內(nèi)容為王

回歸營(yíng)銷本身的核心是輸出產(chǎn)品，在內(nèi)容營(yíng)銷的大前提下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷IP化應(yīng)該更加關(guān)注內(nèi)容創(chuàng)作本身。只有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、正確的價(jià)值觀輸出才能吸引粉絲、構(gòu)建社群，從根本上達(dá)到營(yíng)銷目的。

4.2創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景

在當(dāng)前發(fā)展背景下，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)逐漸成為主流趨勢(shì)，線下體驗(yàn)渠道也應(yīng)隨之升級(jí)。目前沉浸式產(chǎn)品體驗(yàn)的方式多為產(chǎn)品線下體驗(yàn)，適用層面窄。隨著IP化的興起與IP內(nèi)容文化輸出的需要，企業(yè)可以加入虛擬現(xiàn)實(shí)互動(dòng)技術(shù)，利用視聽感的沉浸式體驗(yàn)讓受眾直觀地了解IP文化，從而推進(jìn)營(yíng)銷目的達(dá)成[9]。

4.3構(gòu)建IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈

作為文化形態(tài)的內(nèi)容源，IP要實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)與商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化，就必須構(gòu)建起一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，形成生態(tài)[10]。優(yōu)質(zhì)IP被打造出來(lái)后要進(jìn)行二次開發(fā)與衍生，通過商業(yè)化運(yùn)作將IP作品進(jìn)行二次創(chuàng)作傳播、淘寶官方周邊售賣等。IP開發(fā)的核心是泛娛樂的開發(fā)，泛娛樂產(chǎn)品通過相互關(guān)聯(lián)構(gòu)建起生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈。目前IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建較為成熟的是文學(xué)類IP，如迪士尼。迪士尼目前除動(dòng)畫、電影等文化輸出外，成功構(gòu)建了以迪士尼樂園為核心的IP生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，依靠樂園搭建了沉浸式體驗(yàn)場(chǎng)景，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為手段，將受眾社群連接在一起，成功實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的轉(zhuǎn)化。根據(jù)Statista發(fā)布的數(shù)據(jù)，截至2021年8月，全球IP收益排名中前十名有一半來(lái)自迪士尼，分別為第3位的小熊維尼、第4位的米老鼠家族、第5位的星球大戰(zhàn)、第6位的迪士尼公主、第8位的漫威宇宙，累計(jì)經(jīng)濟(jì)價(jià)值達(dá)到3110億。全球IP經(jīng)濟(jì)收益排名如圖2所示。

5結(jié)語(yǔ)

目前關(guān)于IP分析的文章大多都局限于文學(xué)類IP開發(fā)，小部分關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷IP運(yùn)營(yíng)的文章也更多集中在操作建議層面。本文以新4C法則為視角分析了目前網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展的IP化新趨勢(shì)，不同于傳統(tǒng)地探討現(xiàn)成IP如何運(yùn)營(yíng)，本文更加注重分析目前出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷IP化現(xiàn)狀，有一定的研究意義。

作者:雷嘉鳴 單位:湖南工商大學(xué)