網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷思考探析

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［提要］隨著時(shí)代和科技的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)游戲即虛擬游戲愈發(fā)成熟與完善，已經(jīng)成為世界大娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)之一。在游戲收益中，銷售的虛擬產(chǎn)品起著至關(guān)重要的作用。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷策略進(jìn)行探討，分析其在營(yíng)銷方面的特點(diǎn)和價(jià)值，為虛擬網(wǎng)絡(luò)游戲的發(fā)展和改進(jìn)提供理論模式。

關(guān)鍵詞：虛擬游戲；營(yíng)銷策略；市場(chǎng)現(xiàn)狀；生命周期；客戶滿意

隨著計(jì)算機(jī)和科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，以及市場(chǎng)環(huán)境逐漸趨于平穩(wěn)，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)得以迅猛發(fā)展，導(dǎo)致更多的企業(yè)和資本涌入其中，但是與此相伴隨的是游戲企業(yè)及市場(chǎng)缺乏行之有效的營(yíng)銷管理方法。本文正是以這一研究目的作為切入點(diǎn)，深入分析網(wǎng)絡(luò)游戲的產(chǎn)品價(jià)格和營(yíng)銷管理等，探究虛擬網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的營(yíng)銷現(xiàn)狀以及需要不斷改進(jìn)的營(yíng)銷對(duì)策。在當(dāng)下社會(huì)，無(wú)論是實(shí)體市場(chǎng)還是虛擬市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)都是異常激烈的。任何一款游戲的生存和發(fā)展都變得更加艱難。本文通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷現(xiàn)狀和對(duì)策進(jìn)行深入分析，為互聯(lián)網(wǎng)其他網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷提供一種更好的思路和模式。

一、網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀分析

（一）當(dāng)前網(wǎng)游市場(chǎng)營(yíng)銷模式。最近這些年，由于我國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲影響力的提升以及國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的快速增長(zhǎng)，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)體系進(jìn)一步完善，規(guī)模也進(jìn)一步擴(kuò)大，呈現(xiàn)出飛速發(fā)展的態(tài)勢(shì)。在我國(guó)游戲市場(chǎng)發(fā)展的起始階段，其市場(chǎng)營(yíng)銷模式并不是由運(yùn)營(yíng)商直接開發(fā)經(jīng)營(yíng)的，即運(yùn)營(yíng)商自身并不開發(fā)游戲而是代理上游游戲開發(fā)商所開發(fā)的游戲。在此類營(yíng)銷模式下，開發(fā)商主要通過(guò)收取游戲版權(quán)費(fèi)用以及收入分成進(jìn)行盈利，而運(yùn)營(yíng)商在產(chǎn)品維護(hù)、技術(shù)支持以及利益劃分上則受制于開發(fā)商。目前，我國(guó)的多家游戲運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)不再局限于通過(guò)代理外國(guó)游戲來(lái)獲利，他們正在努力研發(fā)屬于自己并且符合于國(guó)內(nèi)游戲市場(chǎng)品味的精品游戲。因此，其營(yíng)銷模式正在向產(chǎn)業(yè)鏈上游延伸，目的是實(shí)現(xiàn)利益一體化，通過(guò)把產(chǎn)業(yè)上下游緊密聯(lián)系在一起，切實(shí)保護(hù)自身的市場(chǎng)利益。也正是因?yàn)檫@樣，眾多網(wǎng)絡(luò)游戲都采用了這種營(yíng)銷模式，但是這種模式仍然屬于一種比較簡(jiǎn)單的資本累計(jì)手段，體系結(jié)構(gòu)并不先進(jìn)，與國(guó)外融合了銷售傳播于一體的優(yōu)秀經(jīng)營(yíng)模式相比，仍然比較落后。而周邊產(chǎn)品的研發(fā)和銷售等在我國(guó)仍處于一個(gè)萌芽的階段，沒(méi)有很好地利用游戲所帶來(lái)的商機(jī)。

（二）營(yíng)銷渠道現(xiàn)狀。在網(wǎng)絡(luò)游戲的營(yíng)銷渠道策略中有兩大部分占據(jù)主體。一是運(yùn)營(yíng)商與網(wǎng)吧形成聯(lián)盟。網(wǎng)吧由于具有匯聚終端用戶資源的特殊性質(zhì)，是運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行游戲推廣的一個(gè)很高的平臺(tái)，兩者合作的結(jié)果是雙贏。從運(yùn)營(yíng)商的角度來(lái)看，來(lái)網(wǎng)吧消費(fèi)的客戶大都是具有較強(qiáng)游戲愿望的，并且有很多的空閑時(shí)間；從網(wǎng)吧的角度來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)游戲給網(wǎng)吧帶來(lái)了顧客，是網(wǎng)吧經(jīng)營(yíng)重要的利潤(rùn)來(lái)源。二是建立在線銷售系統(tǒng)。網(wǎng)絡(luò)游戲最初的游戲渠道是以線下為主。但隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展以及寬帶的普及，廠商可以利用在線銷售平臺(tái)，直接在終端接觸消費(fèi)者，以電商的形式分銷產(chǎn)品，大幅度地降低成本，提高利潤(rùn)。同時(shí)，整合的營(yíng)銷渠道模式也在快速發(fā)展。但無(wú)論是促銷活動(dòng)還是鋪天蓋地的廣告，這些都只是營(yíng)銷中的一部分，真正能對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)起關(guān)鍵作用的還是營(yíng)銷渠道。

（三）定價(jià)和道具營(yíng)銷現(xiàn)狀。任何一家企業(yè)在營(yíng)銷中都不得不面對(duì)價(jià)格以及價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的問(wèn)題。無(wú)論采用什么樣的營(yíng)銷手段，實(shí)行什么樣的營(yíng)銷組合，只有價(jià)格才是企業(yè)獲得收入的來(lái)源。因此，網(wǎng)游產(chǎn)品在市場(chǎng)營(yíng)銷中要高度重視價(jià)格營(yíng)銷策略，如何制定出合理的價(jià)格策略、如何對(duì)價(jià)格進(jìn)行管理即采取什么樣的價(jià)格營(yíng)銷策略是企業(yè)要考慮的重要方面。而當(dāng)下主要的定價(jià)策略是采用免費(fèi)和付費(fèi)相結(jié)合的定價(jià)營(yíng)銷管理方式，即可以免費(fèi)進(jìn)入游戲，免費(fèi)體驗(yàn)，但是對(duì)于游戲里的皮膚或者是可以提高游戲體驗(yàn)的道具卻是收費(fèi)的，這種價(jià)格營(yíng)銷策略在吸引大量玩家的同時(shí)也是游戲開發(fā)商和運(yùn)營(yíng)商重要的利潤(rùn)來(lái)源。當(dāng)下大部分的網(wǎng)游采取的體驗(yàn)?zāi)Ｊ绞窍让赓M(fèi)試用，然后再通過(guò)游戲中道具的交易賺取利潤(rùn)，這也是其比較有特色的營(yíng)銷手段之一。玩家可以通過(guò)在游戲里賺取的金幣來(lái)購(gòu)買人物或者坐騎進(jìn)行游戲，只有購(gòu)買過(guò)后才可以永久地使用。不同于人物和坐騎的是皮膚或者道具卡，它不可以通過(guò)賺取金幣來(lái)得到，只能由玩家充值點(diǎn)券或者Q幣購(gòu)買，必須花錢購(gòu)買才可以得到極致的游戲體驗(yàn)。畢竟單單依靠玩家通過(guò)對(duì)局得到的金幣來(lái)維持游戲的運(yùn)營(yíng)顯然是不夠的。因此，類似道具卡這種需要充值才能得到的裝備自然也就成為了游戲收益穩(wěn)定的來(lái)源。

二、網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷中存在的問(wèn)題

（一）網(wǎng)游生命周期問(wèn)題。無(wú)一例外，網(wǎng)絡(luò)游戲也具有自己的生命周期。所謂的產(chǎn)品周期指的是一件產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)開始一直到它的整個(gè)生命過(guò)程完結(jié)最終退出市場(chǎng)的過(guò)程。產(chǎn)品的生命周期大致可以分為四個(gè)階段：市場(chǎng)進(jìn)入期、產(chǎn)品成長(zhǎng)期、產(chǎn)品成熟期和衰退期。在網(wǎng)游市場(chǎng)中，年齡或者說(shuō)周期問(wèn)題是一個(gè)十分敏感的詞。幾年的時(shí)間就可能意味著一個(gè)孩子的身高體重發(fā)生了變化，或是一款當(dāng)時(shí)很火爆的網(wǎng)游走過(guò)了高潮期而進(jìn)入了低谷。不管是哪款游戲，市場(chǎng)的衰退是避免不了的。因此，在不同的生命階段如何更好地適應(yīng)市場(chǎng)去推行不同的營(yíng)銷策略是運(yùn)營(yíng)商面臨的不可忽視的問(wèn)題。在當(dāng)下網(wǎng)游市場(chǎng)上，主要存在的生命周期問(wèn)題是在一款游戲從成熟期到衰退期的轉(zhuǎn)變過(guò)程中沒(méi)能很好地作出相應(yīng)的營(yíng)銷策略的改變。在成熟期市場(chǎng)容量接近飽和的狀態(tài)下，整個(gè)的營(yíng)銷效果也趨于平穩(wěn)，但是運(yùn)營(yíng)商卻忽略了下一個(gè)周期的發(fā)生，并沒(méi)有適時(shí)地推出足夠吸引玩家眼球的其他產(chǎn)品，在當(dāng)前的大環(huán)境下錯(cuò)誤片面地預(yù)估了市場(chǎng)未來(lái)的走向，沒(méi)有根據(jù)周期理論未雨綢繆，盡可能推遲衰退期的到來(lái)，這也是很多網(wǎng)游不能長(zhǎng)久的立足于市場(chǎng)的原因。

（二）市場(chǎng)營(yíng)銷推廣階段存在的問(wèn)題。在營(yíng)銷推廣階段有四個(gè)必不可少的步驟。一是營(yíng)銷決策，這是公司最高層對(duì)公司未來(lái)的營(yíng)銷發(fā)展方向、目標(biāo)等宏觀重大問(wèn)題的決定。決策的正確與否至關(guān)重要，因?yàn)槭”瘸晒σ獡?dān)負(fù)更多的責(zé)任。二是營(yíng)銷策劃。策劃水平是衡量一個(gè)團(tuán)隊(duì)優(yōu)秀與否的重要標(biāo)準(zhǔn)，一份優(yōu)質(zhì)的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃可以為市場(chǎng)推廣注入無(wú)窮的動(dòng)力，而一份差的策劃則會(huì)讓產(chǎn)品直接或間接走向失敗。而在策劃中最重要的就是要時(shí)刻洞悉市場(chǎng)的情況，仔細(xì)觀察市場(chǎng)的變化，保證策劃結(jié)果不偏離目標(biāo)。三是協(xié)調(diào)，也就是正確處理組織內(nèi)外的各種關(guān)系，為組織正常運(yùn)轉(zhuǎn)創(chuàng)造條件，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)。四是進(jìn)行宣傳，這一步就是為正式進(jìn)入市場(chǎng)提前做準(zhǔn)備。而我國(guó)當(dāng)前大部分的網(wǎng)游在市場(chǎng)營(yíng)銷推廣階段雖然已經(jīng)很好地完成了前三點(diǎn)以及宣傳工作，但是卻很難做到在營(yíng)銷決策總體上的協(xié)調(diào)一致，不能夠協(xié)調(diào)統(tǒng)一起來(lái)，在營(yíng)銷推廣中后階段更是各自為營(yíng)，步伐難以達(dá)到一致。

（三）差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題。網(wǎng)游市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)可謂是異常激烈，傳統(tǒng)的風(fēng)險(xiǎn)越高收益越大的方式似乎并不適合其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展模式。為了適應(yīng)這種獨(dú)特的發(fā)展形勢(shì)，那么它到底采用什么樣的營(yíng)銷戰(zhàn)略就顯得尤為重要。當(dāng)前游戲市場(chǎng)主要的營(yíng)銷策略仍然是以線上為主，線下為輔。雖然其運(yùn)營(yíng)商鋪下的大量廣告可以帶來(lái)一定的影響，同時(shí)正式的宣傳海報(bào)以及引人入勝的故事情節(jié)也大大吸引了玩家們的眼球，但是不可忽視的事實(shí)是，市場(chǎng)壓力極為龐大，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)使出各種各樣的營(yíng)銷手段以至于玩家們眼花繚亂，讓玩家最為糾結(jié)的就是選擇太多。因此，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，運(yùn)營(yíng)商們不得不采用與別人不同的營(yíng)銷手段，在營(yíng)銷方式上必須出奇制勝、奪人眼球，這也就是我們所說(shuō)的差異化營(yíng)銷戰(zhàn)略問(wèn)題。

三、網(wǎng)絡(luò)游戲營(yíng)銷對(duì)策

在當(dāng)下的網(wǎng)游市場(chǎng)中，任何一種營(yíng)銷策略的成功應(yīng)用都不可能離開各種條件的限制或者保障，而促使它成功運(yùn)用和發(fā)揮效力的對(duì)策主要有以下幾種：

（一）改善游戲品質(zhì)。無(wú)論是哪一款網(wǎng)絡(luò)游戲，能夠吸引玩家的除了激發(fā)玩家的游戲興趣之外，游戲的品質(zhì)也至關(guān)重要，它關(guān)乎一款游戲在未來(lái)能否保持長(zhǎng)久的市場(chǎng)占有率以及旺盛的生命力。單從畫面品質(zhì)的方面來(lái)看，畫質(zhì)清晰，操作更加流暢，施放技能更加便捷，就可以在視覺(jué)上瞬間吸引玩家眼球。而對(duì)于技能的施放方面，制作更多炫酷的特效，在提高玩家游戲體驗(yàn)感的同時(shí)也能夠滿足一部分人的虛榮心。雖然目前網(wǎng)絡(luò)游戲的畫質(zhì)方面做得確實(shí)比以前更好，但是要想在游戲市場(chǎng)保持優(yōu)勢(shì)地位，還必須更好地加以完善，不斷進(jìn)行創(chuàng)新。網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)前景廣闊，尤其是大型競(jìng)技類對(duì)抗游戲，吸引了大量電子廠商的加盟。他們一方面可以生產(chǎn)超高利潤(rùn)的游戲產(chǎn)品；另一方面則可以通過(guò)職業(yè)選手、職業(yè)比賽等提升產(chǎn)品的知名度進(jìn)一步擴(kuò)大銷量。而這一做法對(duì)于非電子廠商來(lái)說(shuō)同樣也是一個(gè)巨大的商機(jī)，他們同樣可以借此來(lái)提高自己產(chǎn)品的銷售額，獲取更多的利潤(rùn)。這樣看來(lái)，不同的廠商之間是存在著利益共同點(diǎn)的，這也是他們能夠很好地合作的基礎(chǔ)。其實(shí)不止是游戲行業(yè)，任何一個(gè)行業(yè)都離不開與其他行業(yè)的合作，只有合作才能凝聚更多的力量，收獲更多的利益。因此，不論是電子廠商還是非電子廠商，都可以作為游戲企業(yè)聯(lián)合的對(duì)象。

（二）大量的廣告宣傳。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)說(shuō)，廣告的影響力無(wú)疑是巨大的。游戲賽事需要通過(guò)媒體的大量報(bào)道來(lái)擴(kuò)大影響，游戲客戶端可以直播賽事內(nèi)容、發(fā)布賽事信息，各大主播也可以在自己的直播平臺(tái)進(jìn)行直播、發(fā)布視頻等，網(wǎng)上論壇有大神的玩法介紹和視頻解說(shuō)，各種形式的媒介都在發(fā)揮著作用。玩家通過(guò)觀看賽事內(nèi)容或者主播的介紹同樣可以提升自己對(duì)游戲的理解以及學(xué)習(xí)更好的游戲技巧。線上玩家通過(guò)發(fā)布自己錄制的游戲視頻，既增加了自己的游戲樂(lè)趣，同時(shí)也在不知不覺(jué)中扮演了傳播者的角色，使得自己的游戲視頻能夠被更多玩家看到，在一定程度上擴(kuò)大了自己和游戲的影響力。廣告宣傳的形式眾多，包括海報(bào)、人員推廣、公共關(guān)系、線上線下各種不同的方式。在未來(lái)的游戲宣傳中，各種廣告模式之間需要協(xié)調(diào)推進(jìn)，宣傳的內(nèi)容和方向要有統(tǒng)一的目標(biāo)。綜上，本文以網(wǎng)絡(luò)游戲?yàn)榍腥朦c(diǎn)，深入分析了國(guó)內(nèi)網(wǎng)游市場(chǎng)營(yíng)銷現(xiàn)狀和存在的一些問(wèn)題，并提出了其未來(lái)發(fā)展的對(duì)策和建議，基本完成了此次研究的目的，得出了以下兩點(diǎn)結(jié)論：其一，網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)發(fā)展至今，外部環(huán)境一直在不斷地發(fā)生變化，無(wú)論是玩家的人數(shù)變化還是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度都在不同程度地?cái)U(kuò)大，現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論要結(jié)合時(shí)代的發(fā)展而不斷調(diào)整，在發(fā)展的同時(shí)進(jìn)行創(chuàng)新，不論是傳統(tǒng)行業(yè)還是新興的網(wǎng)游行業(yè)，它們之間有共同點(diǎn)也有自身的獨(dú)特之處，研究設(shè)計(jì)出適合其現(xiàn)在以及未來(lái)的營(yíng)銷策略方案是具有極大價(jià)值的。其二，在網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展模式中，有優(yōu)勢(shì)也有不足，只有正確地分析其現(xiàn)狀和存在的問(wèn)題，才能使其在未來(lái)得到更好地發(fā)展。本文提出的發(fā)展建議旨在分析其環(huán)境狀況，為更好地完善和繁榮網(wǎng)游市場(chǎng)做準(zhǔn)備。同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)商所采用的營(yíng)銷模式進(jìn)行分析，找出更多具有指導(dǎo)價(jià)值的營(yíng)銷方案是未來(lái)虛擬市場(chǎng)需要考慮的具有借鑒意義的問(wèn)題。

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作者:周鉑庚 單位:西安文理學(xué)院