網(wǎng)絡文學出版問題分析
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網(wǎng)絡文學出版的發(fā)展，從最早的中文網(wǎng)絡小說《奮斗與平等》，到第一份中文網(wǎng)絡文學刊物《新語絲》，再到第一份網(wǎng)絡中文詩刊《橄欖樹》，中國網(wǎng)絡文學逐漸脫離剛生產(chǎn)的稚氣、向著成熟和產(chǎn)業(yè)化的道路發(fā)展［2］2。文學網(wǎng)站把文學寫作與閱讀納入產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的過程之中，尋找最適合大眾口味的作品，尋找具有影響的，運用企業(yè)的管理模式進行文學的生產(chǎn)和銷售，并形成系列產(chǎn)業(yè)鏈，使產(chǎn)業(yè)化成為網(wǎng)絡文學發(fā)展的方式。在文學產(chǎn)業(yè)化的過程中，如何實現(xiàn)贏利，對網(wǎng)絡文學生存有著至關重要的意義。因此，作為產(chǎn)業(yè)化過程中重要組成環(huán)節(jié)，網(wǎng)絡文學出版就顯得尤為重要。在網(wǎng)絡文學新的發(fā)展階段，網(wǎng)絡文學出版呈現(xiàn)著新的特征。
第一，網(wǎng)絡文學出版選評標準多元化，點擊率不是唯一標準。重慶出版集團圖書發(fā)行公司總經(jīng)理高嶺就曾說過，網(wǎng)絡點擊率并不一定就代表圖書在市場上的銷售率。他們曾經(jīng)選了兩部在天涯點擊率過千萬的小說，但是做砸了。其實，點擊率高的作品未必適應紙質(zhì)圖書的市場，因為網(wǎng)絡閱讀者不會完全成為紙質(zhì)圖書的購買者，文藝類小說要想暢銷，要么具有很高的文藝價值，要么具有市場價值，在網(wǎng)絡上選擇圖書也一定要考慮讀者定位，并不是單單強調(diào)點擊率，而是要考慮他們的購買欲望，因此，點擊量不再是網(wǎng)絡小說出版的決定性因素，網(wǎng)絡文學出版的標準要傾向于讀者的購買欲。
第二，網(wǎng)絡文學出版日益叢書化。近些年來，網(wǎng)絡文學出版走下網(wǎng)絡有著不同的姿態(tài)，有成系列、成套、成規(guī)模出版的，也有單兵作戰(zhàn)的、散兵單搏式的，但是最具規(guī)模效應的應是叢書出版。如：“榕樹下•網(wǎng)絡原創(chuàng)作品叢書”（上海文藝出版社）、“網(wǎng)絡之星叢書”（花城出版社）、“網(wǎng)絡文叢”（中國社會科學出版社）、“時代書系”（知識出版社）、“小說E時代書系”（現(xiàn)代出版社）等，都創(chuàng)造了不俗的出版業(yè)績。
第三，網(wǎng)絡文學出版體現(xiàn)了網(wǎng)絡文學向傳統(tǒng)的認同，也體現(xiàn)了傳統(tǒng)文學對網(wǎng)絡文學的認可與接納。與傳統(tǒng)文學不同的是，傳統(tǒng)文學的作者叫“作家”，他們中的許多人已經(jīng)是成名的文學大家，而網(wǎng)絡文學的主體叫“”，一般是名不見經(jīng)傳的業(yè)余愛好者，即使是很有名氣的網(wǎng)絡如安妮寶貝、唐家三少等也都是從草根走出來的。更有意思的是，當優(yōu)秀作品被遴選出來出版時，網(wǎng)民把這種情況稱之為“被招安”。不管怎樣，這些都在一定程度上體現(xiàn)了網(wǎng)絡文學向傳統(tǒng)的回歸，當然，它同時也體現(xiàn)了傳統(tǒng)文學對網(wǎng)絡文學的認可，是二者的結(jié)合。
第四，多媒體閱讀和價格相對低廉也是網(wǎng)絡文學出版的特點。網(wǎng)絡文學出版的書籍，大多價格相對低廉，且裝幀時尚而精美，有的還配有插圖或附有光盤，所針對的目標讀者群主要是青少年、年輕白領和時尚小資。這與傳統(tǒng)紙質(zhì)文學作品相比，更加顯示了網(wǎng)絡文學時尚流行具有活力的特點。
網(wǎng)絡文學出版模式多種多樣，在此之前，臺灣一大批著名的快餐文學作家曾經(jīng)簽訂了出版合同，形成了比較穩(wěn)定的“網(wǎng)絡創(chuàng)作———實體出版”贏利模式。但是由于大陸出版業(yè)的種種限制，這種模式不能很快適應大陸。如今，適合大陸的網(wǎng)絡文學出版主要有三種模式：
第一種，網(wǎng)絡出版。網(wǎng)絡出版方式依據(jù)網(wǎng)絡文學的產(chǎn)生媒介———互聯(lián)網(wǎng)，通過網(wǎng)絡進行在線閱讀，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡文學的出版，特別是從2003年開始，大陸網(wǎng)站逐漸從港臺引進一種全新的網(wǎng)絡文學出版模式———“VIP制度”，這種制度的引進，更有利于網(wǎng)絡出版的發(fā)展。所謂“VIP制度”，是指讀者與文學網(wǎng)站簽署一個“VIP訂閱協(xié)議“，交納一定數(shù)量的會員費，成為該網(wǎng)站的VIP會員；然后，這位會員可以依據(jù)個人消費需要向網(wǎng)站支付相應的訂閱費閱讀網(wǎng)絡小說的VIP章節(jié)。這種制度順利實現(xiàn)了網(wǎng)絡文學的出版。但是，這種制度執(zhí)行過程中遇到了很多的問題：第一，來自網(wǎng)民的抵制情緒，許多讀者抱有根深蒂固的“網(wǎng)絡具有分共享性，網(wǎng)絡文學應該免費”的觀點，不愿意付錢給這些網(wǎng)站以獲得閱讀的權利；第二，有關網(wǎng)絡著作權的法律不健全，雖然最高人民法院，最高人民檢察院曾經(jīng)出臺保護網(wǎng)絡著作權的司法解釋，但在執(zhí)行力度上大打折扣。如曾經(jīng)率先推行網(wǎng)絡文學產(chǎn)業(yè)化的起點中文網(wǎng)站在推行VIP制度后，就遭到了肆無忌憚的盜版，雖然這些網(wǎng)站努力制作的VIP閱讀器，可將文字閱讀改為圖片閱讀，在某種程度上抵制了盜版，但收費價格的上調(diào)使得眾網(wǎng)民難以接受；第三，除了抵制盜版問題，VIP制度在支付手段上同樣存在很大缺陷，網(wǎng)民轉(zhuǎn)賬復雜，而且周轉(zhuǎn)時間較長，這樣使讀者閱讀的連續(xù)性減弱。第四，弊端還存在于網(wǎng)站與VIP作者的權利與義務關系。早期的VIP網(wǎng)站與作者簽署的協(xié)議很不健全，不是網(wǎng)站侵吞作者權益，就是作者私自違背協(xié)議，但無論怎樣，最終受害的是廣大VIP讀者。其實，盡管VIP制度仍有很多缺陷，但它仍是開拓網(wǎng)絡傳媒出版模式的一個突破口，它成為網(wǎng)絡文學出版重要的承載方式，在未來，仍將是網(wǎng)絡文學出版實現(xiàn)出版的重要方式。
第二，“站社同盟”———與傳統(tǒng)紙質(zhì)出版業(yè)相結(jié)合的模式。由于紙質(zhì)圖書仍是出版業(yè)的主導，而適應網(wǎng)絡出版的閱讀器尚未成熟，所以網(wǎng)絡出版與紙質(zhì)圖書相結(jié)合仍是網(wǎng)絡文學流行的模式。首先，網(wǎng)絡原創(chuàng)文學作品先于網(wǎng)絡上，讀者可以在網(wǎng)絡上進行粗略的閱讀，出版社根據(jù)點擊量進行考核，這樣每一部作品都經(jīng)歷無數(shù)網(wǎng)民的海選，有了廣泛的群眾基礎出版社再決定是否進行實體出版，這樣就可以避免出版盲目的現(xiàn)象，既使讀者滿意又不至于造成資源的浪費。其次，在出版業(yè)競爭自然化，產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，網(wǎng)絡文學成了出版社的新金礦，越來越多的網(wǎng)絡作品作者、網(wǎng)絡媒體、出版社，加入了這場游戲來淘金。龐大的網(wǎng)絡文學資源給出版社帶來了巨大的出版數(shù)據(jù)庫，出版社需要做的就是指派專門性的編輯負責在互聯(lián)網(wǎng)上尋找點擊率高關注率高的網(wǎng)絡文學，然后與作者溝通，最終達成協(xié)議，實現(xiàn)出版。這樣就使得優(yōu)秀的網(wǎng)絡作品“橫空出世”，但是，這種“站社同盟”的出版方式同樣有其缺點：為了利益最大化，作品遴選上存在媚俗的傾向，存在為追逐時尚，追求市場導致審美取向低俗化的現(xiàn)象。在出版機制上，網(wǎng)絡作品的知識產(chǎn)權保護也存在缺口，版權糾紛案件時有發(fā)生。［3］315
第三，網(wǎng)絡文學衍生為其他產(chǎn)品———影視作品、游戲、動漫作品等。網(wǎng)絡文學還可通過與影視發(fā)行和動漫制作等機構(gòu)合作，把用戶自己的內(nèi)容進行衍生品的開發(fā)，把付費閱讀有PC網(wǎng)絡延伸到無線平臺，通過海外奮戰(zhàn)覆蓋海外華文市場，拓寬盈利模式。如盜墓小說《鬼吹燈》被拍成電影；都市生活類小說《雙面膠》被拍成電視劇，PC游戲《生化危機》的原型可追溯到恐怖小說《生化危機》，以出版物的優(yōu)秀精神文化內(nèi)容為基礎，進行相關衍生產(chǎn)品的開發(fā)是完善出版產(chǎn)業(yè)鏈的重要方面，出版產(chǎn)業(yè)鏈的完善表明出版物的價值得到了更大程度的挖掘，網(wǎng)絡原創(chuàng)文學依托大的信息資源，做好衍生品的開發(fā)利用，必能使出版產(chǎn)業(yè)更加興旺發(fā)達。但是目前對衍生品的開發(fā)，現(xiàn)有制度也難以做到盡善盡美，知識產(chǎn)權法的不健全，仍會造成以經(jīng)濟糾紛為主的產(chǎn)權案件。
針對上述在網(wǎng)絡文學出版過程中產(chǎn)生的問題，我們應從以下幾個角度加以完善，確保網(wǎng)絡文學高質(zhì)量的出版。
第一，實現(xiàn)理念的轉(zhuǎn)變，樹立與網(wǎng)絡文學出版相適應的新理念。理念通常支配人們的行為，因此，革新觀念，完善思想，特別是樹立與網(wǎng)絡文學出版相適應的觀念，是發(fā)展網(wǎng)絡文學出版事業(yè)的前提條件。如在網(wǎng)絡出版“VIP制度”模式中，某些讀者仍然持有根深蒂固的“網(wǎng)絡應該是免費的”觀念，這種觀念嚴重阻礙了網(wǎng)絡出版模式的推行，為此我們應該樹立三個全新理念：（1）建立以4C模式來代替4P模式的新營銷理念。傳統(tǒng)上的營銷模式主要以4P模式為主，即產(chǎn)品（Product）、價格（Price）、促銷（Promotion）、渠道（Place），等四個部分統(tǒng)籌兼顧，4P模式主要強調(diào)以產(chǎn)品為主，而隨著時代的發(fā)展，市場應該建立以消費者為主體的新營銷模式即4C模式，指顧客需求（Consumer′s Needs）的滿足，從價格到綜合權衡顧客購買所愿意支付的成本（Cost），從促銷的單向信息傳遞到現(xiàn)實與顧客的雙向交流與溝通（Communi－cation），從通路的產(chǎn)品流動到現(xiàn)實顧客購買的便利性（Convenience），只有實現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變我們進行的網(wǎng)絡文學出版營銷才能建立起以讀者為主體，面向當今市場的戰(zhàn)略模式。（2）超越傳統(tǒng)出版狹隘性的大出版理念，樹立平臺整合、產(chǎn)業(yè)整合和內(nèi)容整合的系統(tǒng)整合新理念。網(wǎng)絡文學出版不應局限于單一的傳統(tǒng)紙質(zhì)出版方式，而是要使網(wǎng)絡文學出版方式多元化，進一步完善網(wǎng)絡出版和加強衍生產(chǎn)品的開發(fā)利用，并在三種模式的基礎上開發(fā)更多的網(wǎng)絡文學出版模式，充分利用網(wǎng)絡平臺，讓產(chǎn)業(yè)化成為網(wǎng)絡文學存在的主要方式，進行內(nèi)容整合，形成“一生多”的生產(chǎn)模式。（3）運用網(wǎng)絡技術來組織編輯活動的新理念，充分利用網(wǎng)絡技術的高時效性、互動性的新媒體傳播理念。在編輯、整理、印刷、發(fā)行等環(huán)節(jié)采用高科技手段，提高產(chǎn)品的創(chuàng)新能力和質(zhì)量，在出版手段出版方式及出版管理上向數(shù)字化、網(wǎng)絡化轉(zhuǎn)變，充分利用網(wǎng)絡轉(zhuǎn)換速度大的優(yōu)勢加強網(wǎng)絡出版。
第二，轉(zhuǎn)變網(wǎng)絡文學出版的運營機制。（1）完善法律、法規(guī)體系，加大執(zhí)法力度。需進一步完善《著作權法》、《互聯(lián)網(wǎng)出版暫行規(guī)定》等相關法律、法規(guī)，特別要加大執(zhí)法力度，做到有法可依、有法必依、執(zhí)法必嚴、違法必究，努力打造一個和諧穩(wěn)定的網(wǎng)絡出版環(huán)境。（2）深化網(wǎng)絡出版行業(yè)管理體制的改革。國家有關部門既要切實加強對出版業(yè)的宏觀管理包括行業(yè)準入管理，出版監(jiān)督管理、業(yè)務管理等，也要重視出版業(yè)的微觀管理，理清理順行政主管與行業(yè)總管的關系，做到合理分工，互相配合，及時溝通，妥善處理，各出版社要深化體制改革，努力建立、健全與網(wǎng)絡出版相適應的新管理體制，加強網(wǎng)絡出版的流程管理和版權管理。對互聯(lián)網(wǎng)出版機構(gòu)的從業(yè)人員實行職業(yè)資格管理，進行崗前培訓，逐步實行持證上崗。（3）完善建立網(wǎng)絡文學出版的運行機制。首先，在網(wǎng)絡文學數(shù)據(jù)庫范圍內(nèi)，要對網(wǎng)絡出版的內(nèi)容資源進行有效配置，根據(jù)出版要求充分挖掘內(nèi)容資源，要充分重視數(shù)字出版資源的積累和開發(fā)，加大出版資源整合力度。其次，網(wǎng)絡出版作為一種內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，必須建立網(wǎng)絡出版內(nèi)容的質(zhì)量保障機制，注重事前審查以及事中、事后控制。最后，利益分配機制也是運行機制中的重要環(huán)節(jié)。網(wǎng)絡出版的收益主要是靠點擊率和下載率和在“VIP制度”中由讀者購買的閱讀權力的花費來實現(xiàn)的，與傳統(tǒng)出版不同，其在線產(chǎn)品的邊際成本趨于零，因此，收益分配顯得比較簡單，重點是處理好網(wǎng)絡出版者與網(wǎng)絡文學“”之間的利益關系。（4）建立完整的內(nèi)容審查制度和“雙效”機制，網(wǎng)絡文學種類眾多，良莠不齊，需要我們建立完整的內(nèi)容審查制度，核實內(nèi)容，網(wǎng)絡出版環(huán)境下的導向把關主要是政治把關，從而保證我們的出版物與黨和國家的大政方針保持一致，代表先進文化的發(fā)展方向，符合廣大人民群眾的根本利益。特別是對一些涉及宗教政策、民族政策和保密問題等重大選題必須專項報批，嚴格把關。出版業(yè)作為一種文化產(chǎn)業(yè)，固然要追求經(jīng)濟效益，但文化產(chǎn)業(yè)同樣是一個精神產(chǎn)業(yè)，具有深遠的社會、歷史和文化影響，所以必須堅持“社會效益第一”的原則，在堅持社會效益第一的前提下，全力追求經(jīng)濟效益的最大化。站在網(wǎng)絡出版內(nèi)容的角度，堅持“雙效”方針，努力滿足讀者多樣化的閱讀需求；站在網(wǎng)絡文學影響的角度，要求我們將一些經(jīng)濟效益雖好，但社會影響不佳的出版物排除在出版允許的范圍之外，加大社會效益在出版過程中的比重，堅持正確的價值取向，帶給人民正常的價值取向。
第三，重視網(wǎng)絡文學出版的品牌建設。品牌建設是保證網(wǎng)絡文學出版穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。如何搞好品牌建設？我們認為，首先要解決好網(wǎng)絡文學出版品牌的定位問題。網(wǎng)絡文學出版的品牌定位旨在改變社會現(xiàn)有的產(chǎn)品類型，重新分配市場份額，從長遠的角度實現(xiàn)占領網(wǎng)絡出版市場的目標。為此，要對出版市場進行深入分析，對消費群體做出特定的選擇，對競爭對手的品牌現(xiàn)狀及未來目標有透徹的了解，從而確定品牌差異的具體屬性。使自己的品牌與市場的同類產(chǎn)品有效隔離，建立與消費者長久的穩(wěn)定的聯(lián)系。其次，要重視網(wǎng)絡文學出版的維護控制，防止盜版、假冒偽劣產(chǎn)品以次充好、破壞自己產(chǎn)品的形象和信譽，以建立并保持品牌與消費者之間親和的秩序化的關系。再者要注意品牌的發(fā)展與延伸，以延長網(wǎng)絡品牌的生命周期。圍繞品牌進行多元化經(jīng)營以達到效益最大化，是傳統(tǒng)出版的成功經(jīng)驗。網(wǎng)絡文學出版完全可以借鑒來自傳統(tǒng)出版界的這些經(jīng)驗，并結(jié)合網(wǎng)絡的特色在市場營銷中鍛造品牌，進一步提升品牌價值，實現(xiàn)品牌的創(chuàng)新，實現(xiàn)品牌的發(fā)展與延伸，成功打造優(yōu)秀的網(wǎng)絡文學出版品牌。
第四，培養(yǎng)創(chuàng)新意識，加快網(wǎng)絡出版業(yè)技術升級?，F(xiàn)行傳統(tǒng)出版行業(yè)的行政管理體制和運作方式與網(wǎng)絡出版的性質(zhì)特點已不相適應，必須改革創(chuàng)新，才能在體制和機制上保證網(wǎng)絡出版業(yè)的順利發(fā)展。以創(chuàng)新為核心，以科學技術為紐帶，加快技術，特別是核心技術的升級換代：（1）運用各種技術，提高網(wǎng)絡用戶的下載速度和進步。（2）積極開展在線印刷，這是目前最為成熟、最為實用的一種網(wǎng)絡出版技術，是目前網(wǎng)絡出版的一個新亮點。
第五，培養(yǎng)和建設一支文學批評的隊伍，培養(yǎng)網(wǎng)絡文學批評家，同時，對待網(wǎng)絡文學批評，不能只停留在感覺和直覺上，要有高質(zhì)量的文學評論來輔助網(wǎng)民進行文學作品的解讀。這樣，才能形成有效的文學活動。（本文作者：付昌玲 單位：溫州大學學報編輯部）