前言:想要寫出一篇引人入勝的文章?我們特意為您整理了市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)改革分析范文,希望能給你帶來靈感和參考,敬請(qǐng)閱讀。
【內(nèi)容摘要】市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)決定了案例教學(xué)對(duì)培養(yǎng)學(xué)生綜合能力有不可替代的作用,但傳統(tǒng)的“老師講,學(xué)生聽”的案例教學(xué)模式不利于學(xué)生主動(dòng)性與創(chuàng)造性的發(fā)揮。讓學(xué)生分小組找案例,講案例可以鍛煉大學(xué)生的主動(dòng)學(xué)習(xí)、團(tuán)隊(duì)合作、實(shí)踐能力、表達(dá)能力等綜合能力的培養(yǎng)。
【關(guān)鍵詞】市場(chǎng)營(yíng)銷;案例教學(xué)改革;綜合能力培養(yǎng)
一、市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科性質(zhì)決定了課堂案例教學(xué)對(duì)培養(yǎng)大學(xué)生綜合能力的重要性
國(guó)家將綜合能力培養(yǎng)作為高等教育改革的重要任務(wù),提出:“堅(jiān)持能力為重,優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu),豐富社會(huì)實(shí)踐,強(qiáng)化能力培養(yǎng)。著力提高學(xué)生的學(xué)習(xí)能力、實(shí)踐能力、創(chuàng)新能力,教育學(xué)生學(xué)會(huì)知識(shí)技能,學(xué)會(huì)動(dòng)手動(dòng)腦,學(xué)會(huì)生存生活,學(xué)會(huì)做人做事,促進(jìn)學(xué)生主動(dòng)適應(yīng)社會(huì),開創(chuàng)美好未來。”這不僅是國(guó)家宏觀戰(zhàn)略層面的需要,也是迅速發(fā)展的社會(huì)對(duì)大學(xué)生提出的需要,更是實(shí)現(xiàn)高校對(duì)社會(huì)人才培養(yǎng)需求無縫對(duì)接的需要。這一需要將改變高等學(xué)校的傳統(tǒng)教學(xué)模式。傳統(tǒng)的知識(shí)傳授不再是教學(xué)重點(diǎn),而將知識(shí)傳授轉(zhuǎn)化為能力的培養(yǎng)將成為高等學(xué)校教學(xué)改革的主要內(nèi)容。市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在滿足客戶需要的前提下實(shí)現(xiàn)盈利,圍繞客戶需求的企業(yè)活動(dòng)包括市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè),目標(biāo)市場(chǎng)選擇,定位,產(chǎn)品策略、價(jià)格、渠道、促銷及售后活動(dòng)等一系列的企業(yè)活動(dòng)過程,市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬變,經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中會(huì)遇到突發(fā)事件,為了讓學(xué)生了解營(yíng)銷的實(shí)質(zhì),掌握科學(xué)的營(yíng)銷方法與手段,將所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于營(yíng)銷實(shí)踐,加強(qiáng)學(xué)生自主探索知識(shí)的能力至關(guān)重要。傳統(tǒng)教學(xué)中老師講,學(xué)生聽的教學(xué)方式已經(jīng)完成不能滿足市場(chǎng)對(duì)營(yíng)銷人才的需要了,理論學(xué)好了并不能保證在實(shí)踐中能做好營(yíng)銷,除了校外的實(shí)習(xí)外,高校的營(yíng)銷課堂上應(yīng)該怎樣培養(yǎng)學(xué)生的實(shí)踐能力呢?在課堂上解決理論運(yùn)用于實(shí)踐的最好方法就是運(yùn)用案例教學(xué)。案例教學(xué)可以讓學(xué)生處于真實(shí)的市場(chǎng)環(huán)境中,將理論知識(shí)運(yùn)用在討論和分析案例過程中,讓學(xué)生感受企業(yè)成功營(yíng)銷的方法,汲取失敗企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),從而讓所學(xué)知識(shí)從感性認(rèn)識(shí)上升到理性認(rèn)識(shí),提高動(dòng)手能力與綜合分析問題、解決問題的能力。
二、市場(chǎng)營(yíng)銷傳統(tǒng)案例教學(xué)的弊端分析
(一)案例的質(zhì)量受主講教師的制約。傳統(tǒng)的案例教學(xué)大多為讓學(xué)生對(duì)教師提供的案例進(jìn)行研究和分析。最主要的形式為主講教師講解相關(guān)知識(shí)點(diǎn)時(shí)的案例解析。在實(shí)際教學(xué)過程中,因?yàn)榇蟛糠纸處煵]有實(shí)際營(yíng)銷工作經(jīng)驗(yàn),所以在教學(xué)過中不能將實(shí)際的問題講解透徹,導(dǎo)致學(xué)生不能充分地將老師所講案例與教材中的內(nèi)容結(jié)合起來理解。這種案例教學(xué)方式對(duì)主講老師的要求較高,要求老師課前精選案例,同時(shí)要善于設(shè)計(jì)問題。主講教師要做到這兩點(diǎn)對(duì)其他學(xué)科并不難,但由于企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷處于瞬息萬變的市場(chǎng)環(huán)境之中,昨天成功的案例今天就可能是批判的對(duì)象,不說當(dāng)年的標(biāo)王“秦池”與“愛多”,近年的“諾基亞”與“蒙?!笔录褪呛芎玫淖C明。(二)不利于學(xué)生學(xué)習(xí)主動(dòng)性的發(fā)揮。教師設(shè)計(jì)的案例學(xué)生事先不知情,學(xué)習(xí)前不了解案例涉及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)過程,單憑簡(jiǎn)短的案例材料,學(xué)生很難弄清楚營(yíng)銷的全過程,要學(xué)生商討也無從談起,無法準(zhǔn)確回答老師的提問。如“企業(yè)該如何定位”這一知識(shí)點(diǎn),如果主講老師把比較經(jīng)典的案例“王老吉的市場(chǎng)定位”作為案例來教學(xué),如果學(xué)生之前對(duì)王老吉生產(chǎn)企業(yè)加多寶公司不了解,學(xué)生就很難通過該案例來理解定位的本質(zhì)以及王老吉為什么要這樣定位。學(xué)生要深入了解這一知識(shí)點(diǎn),就需要通過主動(dòng)查找該企業(yè)的相關(guān)資料,將案例中的內(nèi)容與理論知識(shí)結(jié)合進(jìn)行分析,才能了解市場(chǎng)定位的內(nèi)涵。(三)不利于學(xué)生綜合能力的培養(yǎng)。市場(chǎng)營(yíng)銷課程要解決的大學(xué)生的綜合能力應(yīng)該是自主運(yùn)用所學(xué)知識(shí)創(chuàng)造性地解決企業(yè)實(shí)際問題的能力。營(yíng)銷案例教學(xué)在市場(chǎng)營(yíng)銷課程教學(xué)中運(yùn)用的目的就是要達(dá)到這樣的目的。創(chuàng)造性地解決問題是需要基礎(chǔ)的,傳統(tǒng)案例教學(xué)方式由于受案例信息與課堂時(shí)間的限制,學(xué)生無法獲得解決問題的充足資料與信息,從而達(dá)不到培養(yǎng)學(xué)生綜合解決問題的能力。
三、以學(xué)生綜合能力培養(yǎng)為目標(biāo)的案例教學(xué)模式
該案例教學(xué)模式主要強(qiáng)調(diào)學(xué)生學(xué)習(xí)的主動(dòng)性與主體性,給學(xué)生足夠的時(shí)間與空間準(zhǔn)備案例。具體操作過程為,市場(chǎng)營(yíng)銷課開講后的第二次課,主講老師對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)進(jìn)行介紹后,即安排學(xué)生進(jìn)行分組,一般四人為一個(gè)小團(tuán)隊(duì),根據(jù)所講的章節(jié)分為12小組,研習(xí)所選章節(jié)的知識(shí)內(nèi)容,找到興趣點(diǎn),根據(jù)興趣點(diǎn)來選取案例,對(duì)所選案例進(jìn)行深層的資料挖掘與查找完善。如有小組重復(fù)了則自行商量解決,確保每章都有小組選取。這樣學(xué)生有充足的時(shí)間熟悉自己所要講的章節(jié),選取所要講的案例。隨著教學(xué)進(jìn)程的推進(jìn),當(dāng)老師講解到與小組所選內(nèi)容相關(guān)教學(xué)內(nèi)容時(shí),學(xué)生進(jìn)一步查閱文獻(xiàn)資料,對(duì)相關(guān)主題展開深入研究。最后,制作案例PPT,在課堂教學(xué)時(shí)用10鐘左右上講臺(tái)作脫稿演講。每個(gè)小組案例的主題與講解時(shí)間確定后發(fā)在微信圈,方便其他小組的同學(xué)查找相關(guān)資料參與討論。主講教師在課堂也會(huì)相應(yīng)講解一些經(jīng)典的案例,但學(xué)生講解案例是案例教學(xué)的重點(diǎn),把主動(dòng)權(quán)交給了學(xué)生教師的主導(dǎo)體現(xiàn)在學(xué)生選取案例前,教師會(huì)對(duì)所選取的案例與章節(jié)知識(shí)點(diǎn)的關(guān)聯(lián)作出要求,把往屆做得比較好的案例提供給學(xué)生參考。當(dāng)選取相關(guān)企業(yè)資料做成案例后,(一般在講解前3天)對(duì)學(xué)生所選案例是否符合要求進(jìn)行把控,有的學(xué)生所選案例做成的幻燈片中知識(shí)點(diǎn)出現(xiàn)錯(cuò)誤或邏輯問題,都需要老師進(jìn)行指導(dǎo),修改后才能上講臺(tái)講解。為了提高案例的質(zhì)量與學(xué)生參與的積極性,案例的質(zhì)量與講解的效果占平時(shí)成績(jī)的50%,不再布置其他的課外作業(yè)?;ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為新型案例教學(xué)的產(chǎn)生提供了可能。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生了海量的信息,這為市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)提供了豐富的教學(xué)素材,大量的素材通過網(wǎng)聯(lián)網(wǎng)的形式呈現(xiàn)在學(xué)生面前,學(xué)生獲得信息的渠道和范圍已大大增加,他們可以在網(wǎng)絡(luò)上免費(fèi)獲得與自己所選章節(jié)或主題相關(guān)的知識(shí),通過團(tuán)隊(duì)的學(xué)習(xí)方式,利用多種工具收集相關(guān)信息,并根據(jù)搜集來的信息分析案例。
四、新型案例教學(xué)模式提高了大學(xué)生綜合能力
(一)加強(qiáng)了學(xué)生對(duì)整體知識(shí)的把握。以學(xué)生小組為主體,在理解課堂知識(shí)的基礎(chǔ)上找案例,是被動(dòng)接受知識(shí)到主動(dòng)探尋知識(shí)的轉(zhuǎn)變,每門學(xué)科知識(shí)是一個(gè)體系與整體,章節(jié)的知識(shí)點(diǎn)中存在著內(nèi)在的聯(lián)系與相關(guān)性。學(xué)生在準(zhǔn)備某章節(jié)案例的過程中,要講好該案例,必須弄清相關(guān)知識(shí)點(diǎn)的來龍去脈,系統(tǒng)掌握市場(chǎng)營(yíng)銷的知識(shí)體系。(二)教學(xué)內(nèi)容更加豐富。在傳統(tǒng)案例教學(xué)方法下,所有的案例需要主講教師準(zhǔn)備,雖然有些學(xué)校有營(yíng)銷案例庫(kù),由于市場(chǎng)環(huán)境的變化,這就使得主講教師在找案例時(shí)需要花較多的經(jīng)歷,而且有時(shí)間與能力的局限。這種將案例教學(xué)的做法把知識(shí)面鋪廣了,由老師一人找案例變成了全班學(xué)生共同找案例。發(fā)揮全體學(xué)生參與找案例,數(shù)量與質(zhì)量都會(huì)更高,信息化的時(shí)代,學(xué)生們往往能找到時(shí)代感更強(qiáng)的案例,充實(shí)了教學(xué)的內(nèi)容,豐富了課堂的色彩。(三)學(xué)生更愿意學(xué)。小組分組后,團(tuán)隊(duì)進(jìn)行分工與合作,每名隊(duì)員都有自己的任務(wù),有了自己的任務(wù)與目標(biāo)后,學(xué)生的積極性會(huì)大大提高。每小組都會(huì)將所找案例做成PPT上臺(tái)進(jìn)行講解,自尊心得到尊重的欲望會(huì)讓他們學(xué)得更主動(dòng)。每組同學(xué)講完后會(huì)有問題探討,其他同學(xué)會(huì)認(rèn)真加以討論,尤其是關(guān)系較好的同學(xué)這時(shí)多會(huì)表現(xiàn)出對(duì)好友的支持,活躍課堂氣氛。每個(gè)小組要講的案例主題事先已經(jīng)公布,在課前學(xué)生已經(jīng)上網(wǎng)查找了相關(guān)資料,案例討論時(shí)學(xué)生可有根據(jù)發(fā)表自己的見解,學(xué)生學(xué)得更主動(dòng),收獲更多。(四)運(yùn)用營(yíng)銷知識(shí)解決實(shí)際問題的能力更強(qiáng)。這種案例教學(xué)法打破了市場(chǎng)營(yíng)銷課堂受時(shí)間限制的局限,學(xué)生可以利用課外時(shí)間收集案例資料,掌握完整的與案例相關(guān)的其他知識(shí),經(jīng)過與團(tuán)隊(duì)不斷修改,完善案例,講解案例,參與討論其他小組的案例,這些過程本身就是解決問題的過程。自己動(dòng)手的能力,創(chuàng)造性解決問題的能力都得以體現(xiàn)。自筆者教授市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以來,一直探討通過市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)提高學(xué)生綜合能力,學(xué)以致用。教學(xué)內(nèi)容設(shè)計(jì),教學(xué)手段的采用,教學(xué)效果的考察都圍繞學(xué)生綜合能力來進(jìn)行。以學(xué)生為中心的案例教學(xué)也是多年來在教學(xué)實(shí)踐中不斷探索與改進(jìn)的成果,這種案例教學(xué)法也可用在其他實(shí)踐性強(qiáng)的人文社科的教學(xué)實(shí)踐中去。當(dāng)然,對(duì)教學(xué)方法的追求是沒有止境的,現(xiàn)在所用的這種案例教學(xué)法還需在以后的教學(xué)實(shí)踐中不斷完善。
【參考文獻(xiàn)】
[1]彭綺.學(xué)生能力培養(yǎng)目標(biāo)下的市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)改革[J].讀與寫雜志,2016,7
[2]田穎.慧試析案例教學(xué)在高校市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中的應(yīng)用[J].才智創(chuàng)新教育,2016,5.
作者:楊繼蓮 單位:湖南理工學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院