市場營銷的企業(yè)危機管理

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一、市場營銷危機

由于對市場信心把握不準或者判斷失誤，造成企業(yè)在經(jīng)營管理以及營銷戰(zhàn)略制定上的失誤，導(dǎo)致企業(yè)與市場環(huán)境脫軌，輕者造成產(chǎn)品積壓滯銷，重者造成企業(yè)品牌形象受損，所有這些對企業(yè)正常穩(wěn)定發(fā)展造成威脅的事件統(tǒng)稱為市場營銷危機。企業(yè)市場營銷危機概況起來包括以下六個方面：產(chǎn)品危機、信用危機、合作危機、財務(wù)危機、人力資源危機和突發(fā)危機等。

1、產(chǎn)品危機：由于生產(chǎn)營銷管理以及產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)等方面的原因，導(dǎo)致產(chǎn)品無法滿足市場需求或者損害消費者利益等，均會引起產(chǎn)品危機。

2、信用危機：消費者在購買產(chǎn)品時，往往會考慮產(chǎn)品的品牌形象和企業(yè)形象等。因此，品牌形象和企業(yè)形象在某種程度上能促進產(chǎn)品銷售，是企業(yè)珍貴的無形資產(chǎn)。若因產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)及售后等諸方面原因造成企業(yè)陷入糾紛或輿論漩渦，都會是企業(yè)形象受損，從而引發(fā)公眾對該企業(yè)品牌產(chǎn)品的排斥而引發(fā)的危機。

3、合作危機：在目前的經(jīng)濟體制環(huán)境下，無論哪個企業(yè)都有與自己關(guān)系密切的合作伙伴，上游物資供應(yīng)商和下游銷售商的商品供給往來及競爭者的競爭措施，都是企業(yè)合作危機的潛在發(fā)生源。

4、財務(wù)危機：企業(yè)的經(jīng)營決策失誤造成資金回收不及時或資金浪費，以及銀行貸款政策的調(diào)整等方面，都會造成企業(yè)陷入資金短缺、流動困難等，不能滿足企業(yè)正常生產(chǎn)的需要，嚴重的還會造成整個企業(yè)的癱瘓。

5、人力資源危機：一個企業(yè)只有具有良好的人力資源管理體系，采取有效措施激勵員工愛崗敬業(yè)、具有主人翁精神，才能使企業(yè)往大而強的方向發(fā)展。反之，則會造成優(yōu)秀人才的流逝，同時若不能及時補給新鮮血液勢必會影響企業(yè)發(fā)展，嚴重者會造成企業(yè)在日益激烈的競爭情況下走向破產(chǎn)。

6、突發(fā)危機：突發(fā)危機主要是指由于無法預(yù)測因素如生產(chǎn)事故、經(jīng)濟危機和自然界不可抗力如臺風(fēng)、地震、海嘯等給企業(yè)造成重大損失的危機。從企業(yè)角度看，造成以上企業(yè)市場營銷危機的原因可分為企業(yè)內(nèi)部原因和企業(yè)外部原因。企業(yè)內(nèi)部原因主要包括企業(yè)組織結(jié)構(gòu)不合理、企業(yè)文化未深入內(nèi)心、企業(yè)經(jīng)營管理、戰(zhàn)略決策和營銷策略等存在誤區(qū)、企業(yè)產(chǎn)品技術(shù)因素等方面，這些因素都會給企業(yè)的高速有效發(fā)展帶來阻力，甚至給企業(yè)經(jīng)營管理帶來無法挽回的危機。企業(yè)外部原因主要包括社會文化、法律政策、經(jīng)濟等企業(yè)宏觀影響環(huán)境的變化以及同行競爭企業(yè)、上下游合作企業(yè)及消費者等企業(yè)微觀營銷環(huán)境的變化。企業(yè)外部環(huán)境因素的變化會破壞企業(yè)原有的平衡營銷體系，使企業(yè)必須根據(jù)實際問題根源調(diào)整營銷策略，迎合外部環(huán)境變化。若策略制定不當(dāng)或問題不能夠得到合理有效地解決，勢必會影響企業(yè)的發(fā)展。

二、基于市場營銷的企業(yè)危機管理模式

（一）遵循的原則

基于市場營銷的企業(yè)危機管理，應(yīng)該遵循以下四方面原則：

1、誠信原則：企業(yè)在執(zhí)行危機管理模式時，必須要有真誠的態(tài)度，以誠信為本，將消費者利益視為企業(yè)發(fā)展的出發(fā)點努力，盡全力挽回企業(yè)形象和產(chǎn)品品牌形象，重新獲得消費者的支持。

2、快速反應(yīng)原則：在市場營銷危機產(chǎn)生時，相關(guān)企業(yè)應(yīng)以最快速度做出反應(yīng)，針對危機產(chǎn)生的根源理性分析危機發(fā)展趨勢，并以此為基礎(chǔ)制訂相關(guān)對策、策略，在重獲消費者信任的同時，將市場營銷危機產(chǎn)生的損失最小化。

3、溝通原則：在危機產(chǎn)生后，企業(yè)要及時與相關(guān)組織機構(gòu)及個體等進行溝通，讓其知整個事件的真相及相關(guān)處理過程，并要主動承擔(dān)責(zé)任，借助相關(guān)機構(gòu)的力量消滅危機。

4、系統(tǒng)化原則：企業(yè)要未雨綢繆，建立專門的危機處理組織機構(gòu)。若危機發(fā)生時，可快速有效地作出合理反應(yīng)，提高應(yīng)對危機的能力。

（二）企業(yè)市場營銷危機管理系統(tǒng)

1、識別企業(yè)市場營銷危機的危機預(yù)警子系統(tǒng)能夠在企業(yè)市場營銷危機之前，判斷出危機并對危機進行預(yù)警是企業(yè)危機管理中非常重要的一步。根據(jù)危機實際情況，基于人員設(shè)備的有效整合采用指標評價法或矩陣分析法建立企業(yè)市場營銷危機預(yù)警模型，并對相關(guān)因素進行分析和評價，為企業(yè)應(yīng)對營銷危機提供重要的指導(dǎo)意義。

2、合理的危機事中管理子系統(tǒng)在企業(yè)危機爆發(fā)后，要按照預(yù)定措施理性有效地處理危機。危機處理的方式和策略對企業(yè)是否能夠安全度過危機至關(guān)重要。要遵循以上所述的基于市場營銷的企業(yè)危機管理模式所遵循的基本原則，本著以消費者為根本的態(tài)度，井然有序地處理危機，充分利用集體的力量，爭取轉(zhuǎn)危為機。

3、危機后管理恢復(fù)子系統(tǒng)危機后管理即危機恢復(fù)系統(tǒng)，主要包括總結(jié)危機教訓(xùn)、調(diào)整企業(yè)營銷管理思路以及激勵企業(yè)職員等。在危機處理完成后，要及時總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)以免危機重范，同時應(yīng)該依據(jù)在危機處理中的總結(jié)教訓(xùn)調(diào)整企業(yè)營銷管理思路，同時激勵員工以全新的面貌投入到企業(yè)工作中。

三、加強市場營銷危機管理的對策

（一）建立健全營銷危機管理機制

企業(yè)根據(jù)自身實際情況以及對危機發(fā)展趨勢的預(yù)測，建立健全營銷危機管理機制，提高企業(yè)應(yīng)對危機的能力。

（二）樹立危機觀念，增強企業(yè)防范和處理營銷危機意識

企業(yè)要有危機觀念意識，統(tǒng)籌規(guī)劃、考慮周全，才能從根本上減少爆發(fā)危機的概率。要對員工定期進行危機管理培訓(xùn)，使員工增強防范危機于未然的意識，提高其處理危機的能力。

（三）強化品牌建設(shè)、提升企業(yè)整體素質(zhì)

加強品牌建設(shè)，注重企業(yè)形象和品牌形象的建設(shè)，打造高質(zhì)量的優(yōu)秀品牌，同時加強企業(yè)內(nèi)部的體制創(chuàng)新及企業(yè)文化建設(shè)，加強企業(yè)團隊建設(shè)與員工培養(yǎng)，是提高企業(yè)抵御危機的關(guān)鍵因素。

（四）加強與各方面的溝通與合作

溝通是危機管理的根本之所在。在內(nèi)部，企業(yè)要加強與員工的溝通，體現(xiàn)對員工的充分信任與尊重；在外邊，企業(yè)與加強與消費者、新聞媒體的溝通，樹立良好的企業(yè)形象；另外，建立與上下游良好的合作伙伴關(guān)系，在可控范圍內(nèi)減少危機發(fā)生概率。

四、結(jié)語

詳細而系統(tǒng)地從市場營銷、企業(yè)危機管理的內(nèi)涵，市場營銷危機，基于市場營銷的企業(yè)危機管理模式應(yīng)遵循的基本原則、企業(yè)市場營銷危機管理系統(tǒng)，最后就加強市場營銷方面的企業(yè)危機管理提出了相對的對策，對企業(yè)在市場營銷中的危機管理具有重要的參考和借鑒價值。

作者：石斌 單位：武昌職業(yè)學(xué)院