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1.實(shí)訓(xùn)時(shí)間跨度的選擇
對實(shí)訓(xùn)企業(yè)情況有初步了解,對需要進(jìn)一步了解的問題如批發(fā)價(jià)等可記錄下來,在后面將要進(jìn)行的項(xiàng)目說明會上向企業(yè)營銷管理人員及營銷教師提問。在學(xué)生對行業(yè)及企業(yè)等基本情況有所了解后,由企業(yè)營銷管理人員來學(xué)校進(jìn)行企業(yè)、產(chǎn)品、市場等情況介紹,并針對同學(xué)們提出的問題作詳細(xì)介紹。通過項(xiàng)目說明會,同學(xué)們基本做到了知己知彼,為營銷方案的策劃及執(zhí)行奠定了基礎(chǔ)既然是全真的營銷實(shí)訓(xùn),對營銷隊(duì)伍的管理也是營銷實(shí)訓(xùn)不可或缺的重要組成部分,通過對營銷隊(duì)伍的管理,可以提高同學(xué)們對營銷管理重要性的認(rèn)識,提高同學(xué)們營銷管理的能力。另一方面,由于實(shí)訓(xùn)的同學(xué)比較多,如果由教師來直接管理,教師付出的時(shí)間精力太多,而且也不易管理好,而由同學(xué)們自己成立相應(yīng)的組織來管理,既可以鍛煉同學(xué)們的管理能力,又能高效管理營銷隊(duì)伍。例如,武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)參與此次營銷實(shí)訓(xùn)的同學(xué)有近200人,同學(xué)們推選出了一名營銷總監(jiān)及三名營銷副總監(jiān),三名副總監(jiān)分別管理渠道、餐飲促銷、促銷活動三個(gè)大組,每個(gè)大組下設(shè)若干小組,每個(gè)小組設(shè)小組長一名,組員5-8名。這樣,營銷教師和企業(yè)營銷管理人員除了為同學(xué)們提供必要的物料等支持外,只承擔(dān)了相當(dāng)于顧問的角色,極大地調(diào)動了同學(xué)們的積極性和創(chuàng)造性,并形成了合理的分工和監(jiān)督機(jī)制。當(dāng)然,為了使各級管理人員有相應(yīng)的職權(quán),營銷教師把一部分營銷實(shí)訓(xùn)考核成績的評分權(quán)和獎品的分配權(quán)交給了各級管理人員。
2.市場調(diào)研與分析
在營銷教師及企業(yè)管理人員的指導(dǎo)下,各組同學(xué)圍繞自己所負(fù)責(zé)的工作分別開展了市場調(diào)研與分析工作,最后進(jìn)行匯總分析,對消費(fèi)者行為及渠道成員的行為等有了較深入的理解,為戰(zhàn)略及策略的選擇提供了必要的決策依據(jù)。在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,同學(xué)們進(jìn)行了廣泛的討論,以小組為單位分別提出了策劃方案,在營銷教師、營銷總監(jiān)、副總、組長及企業(yè)營銷管理人員的共同參與討論下,選定了一套營銷方案,并作了適當(dāng)?shù)男薷?,這樣,一個(gè)企業(yè)、學(xué)生、教師三方都認(rèn)可的營銷方案最終形成。在方案的形成過程中,同學(xué)們對營銷理論的掌握及運(yùn)用也逐步深入,也能更好地理解企業(yè)是如何在資源有限的情況下做出決策的,鍛煉了同學(xué)們的營銷策劃能力。例如:武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實(shí)訓(xùn)就根據(jù)市場的具體情況,在市場定位及營銷策略的選擇上都做的較有特色。興華啤酒公司的市場定位原本是“從源頭開始用心”,即強(qiáng)調(diào)其水源來自于“雙世遺”武夷山,考慮到武夷學(xué)院本身就處于武夷山,用水就是武夷山的水,這個(gè)定位對學(xué)生沒有太大吸引力,因此,同學(xué)們把興華啤酒是人民大會堂國宴特供酒作為賣點(diǎn)來大力宣傳。產(chǎn)品策略上,考慮到大學(xué)生求新的心理及經(jīng)濟(jì)承受能力,因此,把包裝較為獨(dú)特、價(jià)格適中的凈含量480ml的興華動感啤酒作為主打產(chǎn)品。渠道策略上,由于產(chǎn)品剛進(jìn)入市場,大部分餐飲店及便利店對興華啤酒不認(rèn)可,因此,確定了“以點(diǎn)帶面”的渠道策略。即首先以一、二家中型酒店為突破口,依靠同學(xué)們的客情及積極推薦,甚至大家指名消費(fèi)的帶動下,成功進(jìn)入并在此酒店形成了較好的銷售氛圍,再相繼帶動了周邊一些小店的經(jīng)銷??紤]到有些同學(xué)在宿舍吃火鍋喝啤酒,因此,又聯(lián)系了一家食雜店,由其為這部分同學(xué)及時(shí)地免費(fèi)送貨上門。因?yàn)槭フQ、元旦等節(jié)日的到來,很多班級會一起會餐,因此,同學(xué)們又積極開展團(tuán)購業(yè)務(wù)。在促銷策略的運(yùn)用上同學(xué)們更是別具特色。分別運(yùn)用了公關(guān)宣傳(在校園網(wǎng)刊發(fā)關(guān)于營銷實(shí)訓(xùn)的主題報(bào)道)、條幅宣傳、名片抽獎(名片融會了抽獎、宣傳、訂貨電話的保存三個(gè)功能于一身)、QQ群、微博、貼吧、人際傳播、買贈活動等多種促銷方式。
3.執(zhí)行與評估結(jié)果
執(zhí)行也是全真營銷實(shí)訓(xùn)的亮點(diǎn)之一。同學(xué)們制定的營銷方案到底在多大程度上可行,市場究竟如何一步步開拓,在執(zhí)行中隨著一個(gè)個(gè)問題的產(chǎn)生和解決,同學(xué)們從觀念到行為上都有了極大的改變,可以說,完成了從學(xué)生到營銷人的初步改變。例如:在武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實(shí)訓(xùn)中,同學(xué)們要到餐飲店去推銷,在餐飲店作促銷,搞各種宣傳活動,在此過程中,同學(xué)們真正認(rèn)識了市場的殘酷,認(rèn)識到了渠道的重要性,理解了組織宣傳活動的關(guān)鍵點(diǎn),也認(rèn)識到了持之以恒開拓市場才能最終勝利的道理等。營銷實(shí)訓(xùn)最終的結(jié)果如何,要由市場來評價(jià)。因此,活動結(jié)束后,同學(xué)們要盤點(diǎn)渠道網(wǎng)點(diǎn)開拓了多少,存活了多少,銷量提高了多少,品牌知名度達(dá)到了多少,品牌美譽(yù)度及忠誠度達(dá)到了多少,抽獎?lì)I(lǐng)獎率多少等。這樣,通過對此次營銷實(shí)訓(xùn)成敗的總結(jié),使同學(xué)們深刻領(lǐng)會了營銷的真諦。五、全真營銷實(shí)訓(xùn)的誤區(qū)通過以上的分析,相信大家對全真營銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式的實(shí)訓(xùn)效果有了初步的認(rèn)可,但也可能會質(zhì)疑,如此實(shí)訓(xùn)要花費(fèi)師生多少時(shí)間和精力啊,作為課程內(nèi)實(shí)訓(xùn)是否合適呢?其實(shí),因?yàn)閰⑴c實(shí)訓(xùn)的同學(xué)非常多,而選擇的市場區(qū)域又非常小,例如武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實(shí)訓(xùn)以武夷學(xué)院及周邊為實(shí)訓(xùn)區(qū)域(周邊幾乎沒有其他居民,主要是教師公寓及為師生服務(wù)的餐飲店、食雜店等),這樣就大大降低了每位同學(xué)執(zhí)行方案的工作量,每位同學(xué)只需去推銷或促銷二、三次,就保證了較高的推銷或促銷頻次,達(dá)到了方案執(zhí)行效果的同時(shí),也實(shí)現(xiàn)了練兵的目的。通過在QQ群上的溝通交流,同學(xué)們就可掌握市場的最新進(jìn)展,并實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的總結(jié),因此,三分之一的課時(shí)基本保證了營銷實(shí)訓(xùn)的開展,只不過時(shí)間的安排上要更靈活一些。因?yàn)榻處熢趯?shí)訓(xùn)過程中主要承擔(dān)了聯(lián)系人和顧問的角色,大部分監(jiān)督管理工作由學(xué)生自行承擔(dān),所以,三分之一課時(shí)的工作量也可滿足需要。也可能大家會質(zhì)疑,既擁有在本地市場不太成熟的產(chǎn)品,又愿意付出一定的營銷費(fèi)用讓同學(xué)們來練兵的企業(yè)少之又少。其實(shí),只要經(jīng)常觀察學(xué)校及周邊市場,看有什么新品或目前市場表現(xiàn)不太好的產(chǎn)品在活動,通過網(wǎng)絡(luò)搜索企業(yè)的方式,很容易查到企業(yè)的聯(lián)系方式,只要向他們說明如此多學(xué)生在營銷教師指導(dǎo)下的無償服務(wù),而且是由學(xué)生來運(yùn)作學(xué)生的市場,相信大多數(shù)企業(yè)會積極參與的。例如:武夷學(xué)院國貿(mào)專業(yè)的此次營銷實(shí)訓(xùn)就是營銷教師在學(xué)校市場上看到興華啤酒運(yùn)作的痕跡,通過網(wǎng)上搜索,查到了企業(yè)的聯(lián)系方式,說明情況后立即得到了企業(yè)及當(dāng)?shù)鬲?dú)家經(jīng)銷商的熱烈響應(yīng),因?yàn)檫@畢竟是一次雙贏的合作。
4.總結(jié)
作為一種創(chuàng)新的營銷實(shí)訓(xùn)教學(xué)模式,全真營銷實(shí)訓(xùn)在不增加學(xué)校負(fù)擔(dān),又能較好地服務(wù)當(dāng)?shù)仄髽I(yè)的前提下,極大地鍛煉了同學(xué)們營銷策劃及執(zhí)行能力,培養(yǎng)了同學(xué)們的營銷思維,在校內(nèi)就基本實(shí)現(xiàn)了從學(xué)生到營銷人的轉(zhuǎn)變,相信會為應(yīng)用型人才培養(yǎng)模式的創(chuàng)新做出一定的貢獻(xiàn)。
作者:盧毅 單位:重慶科技學(xué)院