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淺談M乳業(yè)公司產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)

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淺談M乳業(yè)公司產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷改進(jìn)

摘要:近幾年,隨著社會(huì)不斷發(fā)展、人們的消費(fèi)水平不斷提高,人們對(duì)于乳品的消費(fèi)觀念也在潛移默化地發(fā)生著變化,乳品企業(yè)如何良好的把握市場(chǎng)機(jī)遇,并在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中建立自身的品牌,突顯出自身企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),對(duì)于每一家乳品企業(yè)來說都是非常重要的。本文通過新疆M乳業(yè)公司的概況進(jìn)行詳細(xì)剖析,進(jìn)而設(shè)計(jì)了消費(fèi)者購(gòu)買乳制品行為的調(diào)查問卷,結(jié)合獲取的數(shù)據(jù)使用SPSS軟件進(jìn)行獨(dú)立樣本T檢驗(yàn)和單因素方差分析,為M乳業(yè)公司營(yíng)銷策略的改進(jìn)提供重要依據(jù),并針對(duì)分析的結(jié)果制定相應(yīng)的改進(jìn)策略。

關(guān)鍵詞:新疆;乳品;營(yíng)銷組合策略

乳品產(chǎn)業(yè)一直以來都是新疆重要的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)之一,隨著這幾年國(guó)家經(jīng)濟(jì)水平提高,我國(guó)政府對(duì)于國(guó)民身體素質(zhì)的重視程度也日漸提高,新疆的乳產(chǎn)品也進(jìn)入了一個(gè)新的發(fā)展高潮。M乳業(yè)公司作為麥趣爾集團(tuán)有限責(zé)任公司旗下知名的子公司,乳品產(chǎn)業(yè)發(fā)展成為當(dāng)?shù)刂攸c(diǎn)關(guān)注的產(chǎn)業(yè)之一。隨著蒙牛、伊利等這些大型企業(yè)加大了在新疆地區(qū)的營(yíng)銷力度,天潤(rùn)乳業(yè)、西域春等本土企業(yè)也不斷創(chuàng)新其產(chǎn)品,M乳業(yè)公司的市場(chǎng)面臨著巨大的挑戰(zhàn),進(jìn)而導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展過程中不論是受到的規(guī)模、資源、資本等競(jìng)爭(zhēng),還是受到價(jià)格、市場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng)都變得非常激烈,導(dǎo)致企業(yè)發(fā)展越來越艱難,企業(yè)品牌影響力不斷降低。

一、M乳業(yè)基本概況

M乳業(yè)公司作為M食品集團(tuán)的巨頭,在1988年正式建立,位于昌吉回族自治州昌吉市高新技術(shù)開發(fā)區(qū)麥趣爾工業(yè)大道,總建設(shè)面積達(dá)到了99000平方米。M食品集團(tuán)經(jīng)過26年的發(fā)展,在2014年1月28日正式在我國(guó)深交所上市,員工總數(shù)量超過了1300人。作為我國(guó)首家清真食品精加工為主,同時(shí)包括乳制品、烘焙、冷淡品進(jìn)行開發(fā)生產(chǎn),同時(shí),包括商貿(mào)流通、連鎖物流等經(jīng)營(yíng)方式的股份制企業(yè),公司在北京建立了子公司,2014年下旬收購(gòu)浙江新美心集團(tuán),現(xiàn)如今,全國(guó)建立了三百多家實(shí)體連鎖店。M乳業(yè)公司作為M食品集團(tuán)的子公司,國(guó)家點(diǎn)名的現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè),也是新疆地區(qū)首個(gè)全部引進(jìn)國(guó)外生產(chǎn)線的企業(yè),并以超高溫來進(jìn)行殺菌,建立了無菌灌裝工藝,解決了自治區(qū)高品質(zhì)乳制品加工的缺陷。M乳業(yè)公司在創(chuàng)新過程中來改善人們的生活品質(zhì),以先進(jìn)的眼光來發(fā)展該地區(qū)牛奶資源,以1.5億元巨資來發(fā)展國(guó)外先進(jìn)生產(chǎn)線,進(jìn)入新疆市場(chǎng)以后,將“致力于為消費(fèi)者提供更好的牛奶”為公司的發(fā)展方向。

二、M乳業(yè)公司目前存在的主要問題

(一)營(yíng)銷推廣力度不夠公司并未制定科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略,根本原因在于,并未深入分析市場(chǎng)營(yíng)銷,根據(jù)自身特征,適應(yīng)消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)展,營(yíng)銷戰(zhàn)略針對(duì)性不強(qiáng),不夠科學(xué)。而乳品業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇,使得乳品企業(yè)預(yù)期收益不斷下降,受市場(chǎng)營(yíng)銷手段很大影響,新疆地區(qū)其他乳業(yè)集團(tuán)營(yíng)銷影響范圍不斷擴(kuò)大,并呈現(xiàn)出逐步發(fā)展的趨勢(shì),甚至逐步向縣、鄉(xiāng)級(jí)市場(chǎng)發(fā)展,而本地小型企業(yè)也制定了發(fā)展戰(zhàn)略來分流客戶。

(二)定價(jià)不合理產(chǎn)品特色與消費(fèi)者需求不契合,M乳業(yè)產(chǎn)品總體競(jìng)爭(zhēng)力不足。一是銷售結(jié)構(gòu)不完善,將主要銷售重點(diǎn)放在高利潤(rùn)產(chǎn)品上,發(fā)展緩慢,尤其是利樂枕標(biāo)準(zhǔn)磚牛奶禮盒裝。根本原因在于企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)能力不足,并未適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)變化。公司拳頭產(chǎn)品保存及時(shí)、特色化鮮明、但價(jià)格過高;公司大多數(shù)產(chǎn)品偏向風(fēng)味乳酸飲料,這類產(chǎn)品擁有較好品質(zhì),分量足,但包裝個(gè)性化不明顯、針對(duì)性不強(qiáng);二是產(chǎn)品品牌核心訴求無法適應(yīng)消費(fèi)者需求。

(三)產(chǎn)品供給不足均勻化生產(chǎn)與季節(jié)性需求不契合,根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)可以了解到,M乳業(yè)定量式的均勻化生產(chǎn)無法滿足消費(fèi)者的季節(jié)性需求,尤其是牛奶銷售淡季影響較大。自2010年9月份開始,M乳業(yè)營(yíng)銷逐步向?qū)W校市場(chǎng)發(fā)展,并在昌吉地區(qū)開發(fā)出了日銷量7萬多份的規(guī)模。公司液態(tài)奶銷售跟隨學(xué)生的集散發(fā)展而變化,淡旺季趨勢(shì)明顯。在學(xué)生上學(xué)時(shí),高峰期的日銷量甚至超過了20萬份,而節(jié)假日銷量?jī)H僅達(dá)到7萬多份。且M乳業(yè)公司面臨巨大的銷售壓力。液態(tài)奶企業(yè)銷售瓶頸主要包括以下幾個(gè)階段:日銷量分別在8萬~10萬份、15萬~20萬份、50萬份。企業(yè)的銷售進(jìn)入瓶頸以后,則會(huì)在這一銷量附近徘徊較長(zhǎng)時(shí)間。如今M乳業(yè)解決首個(gè)銷售瓶頸問題,開始進(jìn)入到第二個(gè)銷售瓶頸,在20萬份這一銷量點(diǎn)徘徊時(shí)間較長(zhǎng)。(四)農(nóng)村居民購(gòu)買渠道單一現(xiàn)有營(yíng)銷渠道與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)沒有契合,農(nóng)村居民購(gòu)買渠道單一。利用市場(chǎng)產(chǎn)銷渠道可以了解到,M乳業(yè)營(yíng)銷渠道并未適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)。根本原因在于:一是區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展嚴(yán)重失衡,雖然公司占據(jù)了較大的市場(chǎng)份額,但品牌張力影響較大,尤其是配送范圍與經(jīng)營(yíng)成本等多個(gè)因素的影響,90%的絕對(duì)銷量以周邊地區(qū)為主,無法涉及偏遠(yuǎn)地區(qū)。二是市場(chǎng)結(jié)構(gòu)不符合物流布局,在一定程度上影響了淡旺季產(chǎn)能調(diào)控合理性,甚至是配送資源組合能力下降。

三、消費(fèi)者購(gòu)買乳制品行為分析

本文采用問卷調(diào)查方法設(shè)計(jì)了烏魯木齊地區(qū)液態(tài)乳制品消費(fèi)者行為調(diào)查問卷。問卷調(diào)查的對(duì)象為新疆烏魯木齊市和昌吉市乳制品消費(fèi)者,由本人及親朋好友隨機(jī)發(fā)放調(diào)查問卷并收回。調(diào)查場(chǎng)所主要集中在商場(chǎng)、超市、街頭、廣場(chǎng)等人流量較大的場(chǎng)所。共發(fā)放問卷325份,收回問卷325份,剔除填寫錯(cuò)誤無法分析的問卷13份,有效問卷為312份,問卷有效率達(dá)到96%。

(一)描述性統(tǒng)計(jì)分析本次研究的人口統(tǒng)計(jì)變量主要包括以下幾個(gè)要素,性別、年齡、教育層次、職業(yè)分布、平均月收入。該次調(diào)查問卷當(dāng)中,男、女人數(shù)分別為142人、170人,所占比例分別為45.51%、54.49%。女性購(gòu)買比例更高,男女比例相隔了近10個(gè)百分點(diǎn),傳統(tǒng)習(xí)慣是其中一個(gè)重要的影響因素,由于女性負(fù)責(zé)家庭的一切開銷,且大部分調(diào)查問卷當(dāng)中,男性并不了解乳品購(gòu)買次數(shù)、區(qū)域、消費(fèi)次數(shù)等,而這一因素解釋了在調(diào)查問卷當(dāng)中為何女性占據(jù)更高比例的根本原因。在年齡分布上,其中有1.92%的人處于16~18歲之間的年齡,29.17%的人處于18~24歲之間的年齡,35.58%的人處于25~34歲之間的年齡,14.10%的人處于35~44歲之間的年齡,6.73%的人處于45-54歲之間的年齡,12.50%的人處于54歲以上的年齡。調(diào)查問卷當(dāng)中,64.75%的消費(fèi)者處于18~34歲之間,說明乳制品消費(fèi)者青年所占比重較大,是乳制品消費(fèi)的主體。在受教育層次調(diào)查數(shù)據(jù)中,初中、高中、本(專)科、碩士消費(fèi)者人數(shù)分別為45人、60人、134人、73人,所占比例分別為14.42%、19.23%、42.95%、23.40%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn),烏魯木齊市、昌吉市大多數(shù)消費(fèi)者素質(zhì)居于較高水平,本(專)科以上學(xué)歷占比達(dá)到了66.35%。在職業(yè)分布數(shù)據(jù)中,公司職員、事業(yè)單位、公務(wù)員、自由職業(yè)者、學(xué)生、其他人數(shù)分別為54人、79人、33人、36人、49人、61人,所占比例分別為17.31%、25.32%、10.58%、11.54%、15.71%、19.55%。在月收入水平分布有關(guān)數(shù)據(jù)當(dāng)中,月收入不超過1600元的消費(fèi)者達(dá)到了115人,這部分人數(shù)占據(jù)了36.86%的比例,其中,有60人月收入處于1601~2500元,占據(jù)了19.23%的比例,月收入在2501~3000元、3001~4000元、4001~5000元、5001~8000元、8000元以上的人數(shù)分別為40人、46人、24人、14人、13人,所占比例分別為12.82%、14.74%、7.69%、4.49%、4.17%。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)可知,中低收入占據(jù)了較高比例,根本原因在于,在校學(xué)生占據(jù)了15.71%,大部分月收入不超過1600元,屬于低(無)收入階層,還有一部分原因是傳統(tǒng)中庸思想的因素,使得人們故意填寫較低收入,屬于無法防止避免的誤差。

(二)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析在購(gòu)買目的方面,53.9%的消費(fèi)者認(rèn)為牛奶能夠強(qiáng)身健體,35.2%的消費(fèi)者將牛奶作為日常的替代早餐。說明消費(fèi)者購(gòu)買乳制品主要是因?yàn)槿橹破返臓I(yíng)養(yǎng)價(jià)值和作為替代早餐的功能。在購(gòu)買頻率方面,每月飲用液態(tài)奶不超過5次、5~15次、16~30次、30次以上為有34人、111人、91人、72人,所占比例分別為11%、36%、29.5%、23.4%。說明消費(fèi)者飲用液態(tài)奶的集中在每月5~30次之間,頻率較高。在購(gòu)買規(guī)格方面,有181人購(gòu)買頻率較高、最低的乳制品規(guī)格分別為200~250ml、500ml以上,占總調(diào)查人數(shù)的比例分別為58.8%、6.2%。說明普遍的消費(fèi)習(xí)慣是200~250ml的包裝規(guī)格占據(jù)主流,雖然大部分能夠接受2斤裝(1000克),但大包裝牛奶制品存在很大的限制。在購(gòu)買類型方面,純(鮮)牛奶和酸奶作為購(gòu)買次數(shù)最多的乳品類型,有128人購(gòu)買了純(鮮)牛奶,這部分人數(shù)占據(jù)了總調(diào)查人數(shù)41.6%的比例,而133人購(gòu)買酸奶,這部分人數(shù)占據(jù)了總調(diào)查人數(shù)43.2%的比例。此外,其他乳品消費(fèi)比例甚至不超過10%,酸奶購(gòu)買數(shù)量大于純(鮮)奶。相比純(鮮)奶,酸奶更好地適應(yīng)了國(guó)人體質(zhì)且口感更佳。在品牌選擇方面,選擇蒙牛、伊利、西域春、麥趣爾、天潤(rùn)這幾個(gè)品牌人數(shù)為:25人、27人、115人、145人、122人,分別占比為:8.1%、8.7%、37.3%、47%、39.6%。可以看出消費(fèi)者選擇新疆本地品牌麥趣爾、天潤(rùn)、西域春這三個(gè)品牌較多,也反映出本地品牌比較受本地消費(fèi)者的認(rèn)可。在每月購(gòu)買乳制品花費(fèi)方面,有38.6%的人乳品消費(fèi)處于40~80元之間,31.5%的人乳品消費(fèi)處于80~150元之間,說明大部分消費(fèi)者每月乳制品消費(fèi)集中在40~150元之間。根據(jù)此次調(diào)查,認(rèn)為乳制品質(zhì)量好壞評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)受企業(yè)規(guī)模、廣告宣傳、親身體驗(yàn)、好友推薦的人數(shù)分別為75人、22人、178人、17人、16人,所占比例分別為24.3%、7.1%、57.8%、5.5%、5.2%。在消費(fèi)者看來,乳制品質(zhì)量的好壞主要取決于自身體驗(yàn)和企業(yè)的規(guī)模。在乳制品價(jià)格方面,認(rèn)為乳品價(jià)格偏高、合適、偏低的人數(shù)分別為117人、183人、8人,所占比例分別為38%、59.4%、2.6%。消費(fèi)者普遍還是認(rèn)為乳制品價(jià)格適中,但還是有部分人員認(rèn)為價(jià)格偏高。且消費(fèi)者普遍認(rèn)為,如果乳制品價(jià)格降低或自身收入增加都會(huì)增加對(duì)乳制品的消費(fèi)。根據(jù)調(diào)查,在西域春、麥趣爾、天潤(rùn)、蒙牛、伊利這幾個(gè)品牌中普遍認(rèn)為麥趣爾品牌乳品價(jià)格偏高,其次是天潤(rùn)品牌的乳品,西域春和蒙牛、伊利價(jià)格相當(dāng)。在影響乳品價(jià)格因素方面,質(zhì)量成本占86%、廣告宣傳費(fèi)用占72%、流通渠道成本58%,在消費(fèi)者看來,價(jià)格的高低取決于質(zhì)量的好壞。在購(gòu)買場(chǎng)所方面,消費(fèi)者購(gòu)買乳品次數(shù)最多的為大型超市和商店(小超市),而這部分消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到了282人,占據(jù)了91.4%的比例,有6.5%的人家中訂奶,這部分消費(fèi)者人數(shù)達(dá)到了20人。而6人以其他場(chǎng)所為主要購(gòu)買場(chǎng)所。通過對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買乳制品行為的統(tǒng)計(jì)分析可以看出,消費(fèi)者的個(gè)人條件對(duì)乳制品購(gòu)買行為有較大影響,個(gè)人條件主要是由性別、年齡、文化程度等決定。通過統(tǒng)計(jì)分析,從性別方面來看,女性消費(fèi)者相對(duì)于男性消費(fèi)者更多;從年齡分布來看,消費(fèi)者青年所占比重最大;從學(xué)歷來看,消費(fèi)者整體受教育程度較高。同時(shí),消費(fèi)者比較注重乳制品強(qiáng)身健體的基本功能,通常選擇在超市、商店購(gòu)買,購(gòu)買類型較集中在純牛奶和酸奶等液態(tài)奶,且購(gòu)買頻率較高,更多選擇本地品牌。

四、M乳業(yè)公司營(yíng)銷策略改進(jìn)建議

根據(jù)M乳業(yè)公司在目前的經(jīng)營(yíng)主要存在的問題,結(jié)合消費(fèi)者描述性統(tǒng)計(jì)分析和乳制品購(gòu)買影響因素分析,提出從促銷策略、價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略這4個(gè)方面進(jìn)行改進(jìn)。

(一)價(jià)格策略公司要對(duì)不同產(chǎn)品生產(chǎn)線的平均利潤(rùn)及時(shí)進(jìn)行確認(rèn),比如塑料產(chǎn)品利潤(rùn)必須要高于20%到25%,杯裝產(chǎn)品利潤(rùn)必須要高于25%到35%,屋頂包利潤(rùn)必須要高于40%到45%。一旦對(duì)這些產(chǎn)品生產(chǎn)線日利潤(rùn)進(jìn)行確認(rèn)之后,就可以對(duì)產(chǎn)品利潤(rùn)、銷量等進(jìn)行規(guī)劃同時(shí),定制合理的價(jià)格。在定價(jià)的時(shí)候一定要結(jié)合市場(chǎng)行情,采取滲透式價(jià)格定制;利潤(rùn)較高的產(chǎn)品:屋型紙盒酸奶、保健功能牛奶等,此類產(chǎn)品在定價(jià)的時(shí)候需要結(jié)合市場(chǎng)行情,使用撇脂式價(jià)格定制。

(二)產(chǎn)品策略企業(yè)要及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略,產(chǎn)品種類上進(jìn)行細(xì)分,將市場(chǎng)信息隨時(shí)進(jìn)行整合并轉(zhuǎn)化為企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),以最快時(shí)間和速度推出新產(chǎn)品,這樣才可以滿足消費(fèi)者的各種需求。一是提高產(chǎn)品質(zhì)量;二是堅(jiān)持以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)品創(chuàng)新策略;三是提供特色產(chǎn)品,推行產(chǎn)品差異化策略;四是調(diào)整產(chǎn)品組合及其與地區(qū)、渠道和季節(jié)的配合。

(三)渠道策略目前隨著企業(yè)對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的升級(jí)和調(diào)整,銷售渠道也要根據(jù)市場(chǎng)需求及時(shí)給予整合和改進(jìn)。一是采用分銷渠道策略,企業(yè)要對(duì)分銷渠道加強(qiáng)管理力度,創(chuàng)建專門的分銷渠道運(yùn)作體系;二是采用現(xiàn)代渠道終端營(yíng)銷策略,在公司本身的實(shí)力方面,應(yīng)當(dāng)與競(jìng)爭(zhēng)敵手的優(yōu)勢(shì)渠道趨避開,企業(yè)市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)順序可以如下:第一是學(xué)校和社區(qū)的渠道;第二是便利店,最后才是大賣場(chǎng)以及標(biāo)準(zhǔn)超市。依據(jù)每種類型終端的特點(diǎn),M乳業(yè)應(yīng)該對(duì)不同類型終端要相應(yīng)地進(jìn)行價(jià)值評(píng)估,從而制定出相應(yīng)的營(yíng)銷手段。

(四)促銷策略當(dāng)今社會(huì),乳品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈,M乳業(yè)在促銷策略方面一是采用公共關(guān)系策略,M乳業(yè)在為顧客提供高質(zhì)量商品的同時(shí),也可以讓消費(fèi)者到其牧場(chǎng)進(jìn)行參觀,其一可以縮短和消費(fèi)者的距離,其二可以讓消費(fèi)者零距離地接觸公司先進(jìn)的乳制品加工技術(shù),讓消費(fèi)者在牛奶的生產(chǎn)上有良好的認(rèn)知,從而對(duì)本公司生產(chǎn)的產(chǎn)品放心。二是采用綜合促銷策略,針對(duì)剛上市的新品,可采取免費(fèi)品嘗、附送贈(zèng)品、退費(fèi)優(yōu)惠等促銷方式;針對(duì)處于成長(zhǎng)期的產(chǎn)品,可采取集點(diǎn)換物、附送贈(zèng)品、公關(guān)促銷等促銷方式;針對(duì)處于成熟期的產(chǎn)品,可采取有獎(jiǎng)競(jìng)賽、打折出售等促銷方式。

五、結(jié)論

本文分析了M乳業(yè)公司的整體情況,通過發(fā)放調(diào)查問卷對(duì)影響消費(fèi)者購(gòu)買乳品行為的因素進(jìn)行研究,得出主要結(jié)論如下。首先,M乳業(yè)公司的主要市場(chǎng)集中在新疆烏魯木齊市和昌吉市;利樂枕純牛奶組合裝是公司目前的主要銷售產(chǎn)品;公司主要通過網(wǎng)上銷售、專賣店銷售、經(jīng)銷商零售、大型商超、集團(tuán)客戶、學(xué)生奶等渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售。其次,通過對(duì)調(diào)查問卷分析,發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者自身?xiàng)l件對(duì)乳品購(gòu)買的影響較大。從性別來看,女性更關(guān)注乳品的品牌、包裝、購(gòu)買是否方便;從年齡來看,不同年齡的消費(fèi)者對(duì)于乳品的價(jià)格、購(gòu)買是否方便、是否方便持有更高的關(guān)注度;從受教育層次來看,學(xué)歷越高的消費(fèi)者越關(guān)注乳品的安全問題;從收入來看,不同收入群體對(duì)乳品價(jià)格、品牌、購(gòu)買是否方便、是否安全更為關(guān)注。最后,在策略改進(jìn)上,基于M乳業(yè)公司的營(yíng)銷策略和其中存在的問題,結(jié)合調(diào)查問卷分析結(jié)果,從價(jià)格策略、產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略四方面提出改進(jìn)建議。

參考文獻(xiàn):

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作者:徐南南 余國(guó)新 單位:新疆農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易學(xué)院碩士研究生