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企業(yè)營銷管理決策過程探究

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企業(yè)營銷管理決策過程探究

摘要:通過分析企業(yè)營銷管理決策中的問題和表現(xiàn),提出了樹立正確的企業(yè)營銷管理觀念,制定企業(yè)營銷管理的科學(xué)目標(biāo),優(yōu)化企業(yè)營銷管理的決策,提倡企業(yè)綠色營銷管理的理念,整合企業(yè)營銷管理的模式等策略,希望對提高企業(yè)營銷管理決策中解決問題的科學(xué)性,優(yōu)化企業(yè)營銷管理決策過程具有參考意義和借鑒價(jià)值。

關(guān)鍵詞:企業(yè)營銷;營銷管理;決策;綠色理念;模式

企業(yè)為了應(yīng)對市場渠道狹窄,缺少市場運(yùn)作資金等問題,有效應(yīng)對經(jīng)濟(jì)政策咨詢及信息,實(shí)現(xiàn)專業(yè)技術(shù)開發(fā)、營銷人才培訓(xùn)、市場開拓延伸等需要,必須要做好企業(yè)營銷管理,提高企業(yè)營銷管理決策的科學(xué)性,這是企業(yè)營銷管理工作的基本職能和重要作用。

1企業(yè)營銷管理決策中問題的分析

1.1企業(yè)營銷管理觀念滯后

當(dāng)前企業(yè)營銷管理工作存在基礎(chǔ)理論研究滯后,實(shí)用化不足等一系列問題,很多企業(yè)將營銷管理作為核心性工作,導(dǎo)致企業(yè)營銷管理不能有先進(jìn)的理論作為指導(dǎo),也不能適應(yīng)市場和客戶對企業(yè)營銷工作的基本要求。在企業(yè)營銷管理體系中沒有對觀念、理論、思想的實(shí)用化組織機(jī)構(gòu),很多企業(yè)營銷手段只能照搬過去的經(jīng)驗(yàn)和國外的理念,出現(xiàn)了企業(yè)營銷管理環(huán)節(jié)、系統(tǒng)、思想上的缺陷,影響企業(yè)營銷決策的質(zhì)量和效率。此外,企業(yè)營銷管理工作獨(dú)立于企業(yè)其他工作、崗位和環(huán)節(jié),不能有效地?cái)U(kuò)大企業(yè)營銷管理的范圍,不能對企業(yè)營銷提供全面而有效地支撐,影響企業(yè)營銷決策、管理和運(yùn)行的實(shí)際。

1.2企業(yè)營銷管理的目標(biāo)模糊

很多企業(yè)沒有對營銷管理的目標(biāo)進(jìn)行系統(tǒng)化分解,也沒有對企業(yè)營銷進(jìn)行市場和客戶劃分,出現(xiàn)企業(yè)營銷目標(biāo)、價(jià)值結(jié)構(gòu)的覆蓋不足問題,進(jìn)而不能有效定位企業(yè)營銷的企業(yè)與市場定位,難于有效地應(yīng)對市場和客戶新要求和新需要,致使企業(yè)整體目標(biāo)和功能受到影響,細(xì)分市場和科學(xué)定位客戶的工作也將淪為空話,不能形成對目標(biāo)客戶和目標(biāo)市場的開發(fā),難于調(diào)動企業(yè)整體的資源和優(yōu)勢,造成企業(yè)營銷決策和管理的失敗和低效。

1.3企業(yè)營銷管理決策水平低下

決策水平表現(xiàn)在決策的有效性和動態(tài)性,而一些企業(yè)營銷在制定戰(zhàn)略和決策過程中過于僵化,有效性不足。企業(yè)制定的營銷管理戰(zhàn)略不能有效適應(yīng)企業(yè)實(shí)際,對于市場和客戶需求往往采取漠視的態(tài)度,導(dǎo)致企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略不能全面落實(shí),失去對企業(yè)營銷管理工作的指導(dǎo)作用和規(guī)劃能力。還有些企業(yè)制定的營銷策略過于僵化,對市場和客戶的變化失去動態(tài)的調(diào)整能力,導(dǎo)致企業(yè)只能進(jìn)行僵化地執(zhí)行營銷管理和營銷決策,喪失了企業(yè)營銷管理工作的價(jià)值和功能。

1.4企業(yè)營銷理念落后

企業(yè)營銷需要先進(jìn)理念、科學(xué)觀念作為指導(dǎo),而現(xiàn)實(shí)企業(yè)營銷過程中不能將先進(jìn)企業(yè)營銷理念和科學(xué)企業(yè)營銷管理思想融入到企業(yè)營銷管理實(shí)際中,難于體現(xiàn)企業(yè)營銷管理的新理念,影響到企業(yè)營銷的成效。特別是企業(yè)營銷管理工作中沒能將學(xué)習(xí)組織建設(shè)、綠色發(fā)展等先進(jìn)理念融合在管理和銷售中,影響企業(yè)制定營銷決策的質(zhì)量,降低了企業(yè)營銷的績效。

1.5企業(yè)營銷管理模式落后

管理企業(yè)營銷工作需要功能性、實(shí)用性的模式作為基礎(chǔ),而企業(yè)在營銷體系、決策體系和管理體系的建設(shè)中沒能針對企業(yè)特點(diǎn)、市場變化、客戶需求建立起高效率的管理模式,不能將企業(yè)職能部門、企業(yè)資源、市場優(yōu)勢做到良性結(jié)合,只能進(jìn)行簡單營銷工作,沒能利用電子信息工程和現(xiàn)代商務(wù)平臺做好企業(yè)營銷結(jié)構(gòu)、方式的調(diào)整,難于適應(yīng)市場要求和客戶需要,最終影響企業(yè)營銷決策的過程和質(zhì)量。

2提高企業(yè)營銷管理決策科學(xué)性的建議

2.1樹立正確的企業(yè)營銷管理觀念

企業(yè)營銷是企業(yè)重要的基礎(chǔ)性、綜合性工作,對企業(yè)營銷實(shí)施科學(xué)的管理是企業(yè)根本的需要。在企業(yè)營銷中應(yīng)該以正確的管理思想作為前提,目前企業(yè)營銷的思想和理論尚處于實(shí)用化階段,企業(yè)營銷工作要大力開展企業(yè)營銷管理思想和理論的學(xué)習(xí)與宣傳工作,為企業(yè)營銷建立基礎(chǔ)結(jié)構(gòu),在企業(yè)營銷管理體系中明確先進(jìn)理論和思想的應(yīng)用,更好地指導(dǎo)企業(yè)營銷工作,量身制定企業(yè)營銷的制度、體系和組織。同時(shí)企業(yè)營銷管理工作要適當(dāng)引入企業(yè)營銷高水平人才,將市場化企業(yè)營銷思想和全面企業(yè)營銷管理理論引入企業(yè)營銷過程和企業(yè)營銷管理實(shí)際中,并以企業(yè)營銷管理作為平臺,有效地覆蓋企業(yè)各項(xiàng)工作、各個(gè)環(huán)節(jié)和各類崗位,打造企業(yè)營銷管理的外延范圍和支撐平臺。

2.2制定企業(yè)營銷管理的科學(xué)目標(biāo)

企業(yè)營銷要重點(diǎn)進(jìn)行市場劃分、用戶細(xì)分,真正以市場需求作為出發(fā)點(diǎn),建立起企業(yè)營銷科學(xué)的目標(biāo)體系和價(jià)值結(jié)構(gòu),更加明確企業(yè)市場服務(wù)地位,針對市場進(jìn)行企業(yè)營銷的各項(xiàng)工作。企業(yè)營銷中要結(jié)合服務(wù)范圍和用戶需要制定出營銷目標(biāo),以便企業(yè)能夠根據(jù)企業(yè)營銷目標(biāo)和企業(yè)自身資源進(jìn)行營銷目標(biāo)的體系建設(shè)。同時(shí)企業(yè)營銷過程中要發(fā)展和激勵(lì)潛在客戶的需求,在企業(yè)營銷目標(biāo)系統(tǒng)中設(shè)置市場研發(fā)和客戶開發(fā)的內(nèi)容,對潛在的市場空間和客戶資源進(jìn)行開發(fā),制定出明確、系統(tǒng)、科學(xué)的企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。此外,要針對特定的客戶建立起企業(yè)營銷的服務(wù)目標(biāo)和發(fā)展目標(biāo)系統(tǒng),采用細(xì)分市場和科學(xué)定位的方式更有效地開展企業(yè)營銷工作,在鞏固老客戶的基礎(chǔ)上,形成對局部市場、區(qū)域市場更有效的開發(fā)。

2.3優(yōu)化企業(yè)營銷管理的決策

對于企業(yè)制定的營銷決策和戰(zhàn)略必須及時(shí)進(jìn)行調(diào)整和優(yōu)化,通過企業(yè)營銷策略的變更更加適應(yīng)市場和用戶的需求,打造企業(yè)新的市場占有能力和競爭能力。一方面,要建立起高度協(xié)調(diào)的企業(yè)營銷決策體系,強(qiáng)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的協(xié)調(diào)和互動,保障企業(yè)營銷處于動態(tài)調(diào)整的狀態(tài),提高企業(yè)營銷策略的效果和功能。另一方面,企業(yè)營銷要結(jié)合市場需要和先進(jìn)理念的轉(zhuǎn)變進(jìn)行調(diào)整,將企業(yè)營銷專家意見和企業(yè)營銷成功案例作為企業(yè)制定營銷決策的參考,通過對企業(yè)營銷策略的調(diào)整更好地提升企業(yè)營銷效果和企業(yè)營銷決策水平。最后,要制定企業(yè)營銷的調(diào)整體系,在企業(yè)運(yùn)營部門、企業(yè)營銷部門基礎(chǔ)上進(jìn)行功能性、日常性改變,突出體系對企業(yè)營銷的調(diào)整功能,做到對企業(yè)營銷決策持續(xù)優(yōu)化和有效調(diào)整的支持。

2.4提倡企業(yè)綠色營銷管理的理念

綠色理念是企業(yè)營銷現(xiàn)實(shí)性的發(fā)展新理念,綠色發(fā)展觀是國家和社會的共識,是市場經(jīng)濟(jì)條件下市場對企業(yè)和產(chǎn)品的新要求,是企業(yè)營銷應(yīng)該重點(diǎn)顧及的方向和理念。要在企業(yè)營銷隊(duì)伍中迅速建立學(xué)習(xí)新組織,將綠色理念、綠色營銷的知識交付、強(qiáng)化于企業(yè)營銷隊(duì)伍之中,對企業(yè)營銷的要素和環(huán)境進(jìn)行主動變革和創(chuàng)新,優(yōu)化企業(yè)營銷隊(duì)伍綠色發(fā)展的素質(zhì)和潛力。同時(shí),企業(yè)營銷要圍繞企業(yè)自身建設(shè)進(jìn)行,通過先進(jìn)生產(chǎn)工藝、先進(jìn)生產(chǎn)設(shè)備的引進(jìn),建立企業(yè)綠色生產(chǎn)的鏈條,整體性地為綠色營銷建立起企業(yè)的基礎(chǔ)。

2.5整合企業(yè)營銷管理的模式

企業(yè)營銷中要將營銷效能和模式的建設(shè)列為核心,以企業(yè)營銷工作作為平臺,整合不同部門的職能,綜合不同資源,向企業(yè)銷售、營銷產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓等關(guān)鍵環(huán)節(jié)傾斜,將市場經(jīng)濟(jì)理念和企業(yè)現(xiàn)代化營銷觀念融合在營銷模式之中,建立起以網(wǎng)絡(luò)營銷、立體營銷為主體的新型企業(yè)營銷模式,依托大數(shù)據(jù)、云計(jì)算和電子商務(wù)平臺進(jìn)一步優(yōu)化企業(yè)營銷的形式和內(nèi)容,構(gòu)建和整合出適于市場化與時(shí)代性的企業(yè)營銷新模式。

3結(jié)語

企業(yè)營銷研究人員應(yīng)該以現(xiàn)代市場營銷和企業(yè)營銷的理論突破作為前提,挖掘企業(yè)營銷共性問題的成因,結(jié)合具體的企業(yè)營銷工作不斷提升營銷對策的有效性和實(shí)用性,構(gòu)建新時(shí)期企業(yè)營銷的新理論體系和操作系統(tǒng)。

參考文獻(xiàn):

[1]孫翠蕓.企業(yè)規(guī)范化營銷管理的幾點(diǎn)體會[J].現(xiàn)代工業(yè)經(jīng)濟(jì)和信息化,2014,(13):230-232.

[2]趙建新.如何有效改進(jìn)企業(yè)營銷管理[J].今日中國論壇,2013,(11):102-104.

作者:王鵬飛 單位:北京大學(xué)深圳研究生院