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面對日益激烈的市場競爭環(huán)境與日益多元化的市場競爭手段,企業(yè)不得不嘗試在產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)領(lǐng)域之外尋找能夠建立自身競爭優(yōu)勢的方法與路徑。在此過程中,于企業(yè)營銷管理過程中展開對客戶關(guān)系的管理開始逐漸被廣大企業(yè)所接受,并逐漸成為企業(yè)構(gòu)建自身核心競爭優(yōu)勢的有效途徑。但是仍有諸多企業(yè)在企業(yè)營銷過程中未能意識到對客戶關(guān)系展開管理的重要性。與此同時(shí)也存在有一些企業(yè),雖然意識到了在企業(yè)營銷管理過程中需要對客戶關(guān)系進(jìn)行管理,但卻缺乏實(shí)施手段與方式,甚至于實(shí)施了錯(cuò)誤的方法與策略。
一、客戶關(guān)系管理的概念界定與內(nèi)涵
客戶關(guān)系管理的實(shí)質(zhì)并非是企業(yè)對自身客戶進(jìn)行管理,而是企業(yè)對于客戶所需服務(wù)信息的管理。在概念定義上來講,我們可以將客戶關(guān)系管理定義為企業(yè)在市場營銷管理過程中,通過建立與客戶單向或雙向的信息交流分享機(jī)制,進(jìn)而了解客戶對于產(chǎn)品與服務(wù)的需求,從而在自身產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、推廣的過程中做出一系列改變,以便滿足顧客需求。在現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營過程中,客戶關(guān)系管理已經(jīng)成為了企業(yè)在發(fā)展過程中所必須予以構(gòu)建的商業(yè)戰(zhàn)略。運(yùn)用先進(jìn)的科學(xué)信息技術(shù)手段,統(tǒng)籌整合企業(yè)的市場營銷行為,構(gòu)建以客戶為核心的產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、營銷體系,已經(jīng)成為了企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的必然選擇。對于現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展而言,客戶關(guān)系管理對于企業(yè)而言已經(jīng)不再是一道選答題,而是一道關(guān)乎企業(yè)發(fā)展成敗的必答題。通過對客戶關(guān)系管理概念的界定,我們不難發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行客戶管理的過程中,主要包含以下幾個(gè)部分。首先是客戶信息交流機(jī)制的構(gòu)建。自由市場狀態(tài)下,顧客即為上帝。因此,上帝需要什么、上帝不滿意什么、上帝的想法是什么,諸如以上關(guān)于客戶思想與需求的揣摩,在企業(yè)的經(jīng)營管理過程中無疑應(yīng)率先予以解答。企業(yè)建立客戶信息交流機(jī)制的目的也正在于此。其次,對于客戶關(guān)系管理而言,企業(yè)還需對客戶市場反饋的信息進(jìn)行一定程度的處理。通過對信息的篩選、分辨,企業(yè)需明確哪些是有價(jià)值信息,哪些是垃圾信息,哪些又是競爭對手散步的惡意干擾信息。再次,企業(yè)需要進(jìn)一步對市場反饋的有用信息進(jìn)行研究,提煉出有助于改善企業(yè)營銷管理的關(guān)鍵性信息,并在此基礎(chǔ)上調(diào)整企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。最后,企業(yè)通過調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略,在參與到一段時(shí)間的市場競爭之后,還需對自身戰(zhàn)略進(jìn)行一定的分析與評估,研判其與預(yù)想效果的差距,從而為企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展提供相關(guān)經(jīng)驗(yàn)。
二、企業(yè)營銷管理過程中客戶關(guān)系管理的重要意義
通過前文對客戶管理概念與范疇的界定論述,我們不難發(fā)現(xiàn)企業(yè)進(jìn)行客戶管理的過程貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)的始終,同時(shí)也是企業(yè)市場營銷管理的重要組成部分??梢哉f,企業(yè)在市場營銷管理過程中對客戶關(guān)系進(jìn)行管理是十分必要的,也是不可或缺的。綜合來講,企業(yè)客戶關(guān)系管理的重要意義主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
1.有助于企業(yè)獲得自身核心競爭優(yōu)勢
現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件與環(huán)境下,企業(yè)開展對自身客戶關(guān)系的管理已經(jīng)成為了獲得自身核心市場競爭優(yōu)勢與能力的關(guān)鍵所在。在傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展模式與市場營銷管理模式中,我國企業(yè)往往是按照國家相關(guān)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展規(guī)劃或預(yù)判一定程度的市場需求來進(jìn)行產(chǎn)品的研發(fā)與生產(chǎn)。這種模式下,企業(yè)的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)變往往相對緩慢,對于市場信息與客戶信息的重視程度也十分不足。企業(yè)如果想建立在市場條件下的核心競爭優(yōu)勢,往往需要依靠于技術(shù)研發(fā),不斷提升產(chǎn)品質(zhì)量。但是隨著信息爆炸與科技多元化發(fā)展時(shí)代的到來,企業(yè)越來越難以實(shí)現(xiàn)自身產(chǎn)品在技術(shù)與質(zhì)量領(lǐng)域的絕對領(lǐng)先。面對克隆技術(shù)與山寨模式的雙重打擊,即便某一企業(yè)能夠維持自身在產(chǎn)品生產(chǎn)研發(fā)領(lǐng)域的科技領(lǐng)先,往往也無法取得自身的核心競爭優(yōu)勢。通過在市場營銷管理過程中對客戶關(guān)系的管理,企業(yè)無疑能夠?qū)崿F(xiàn)自身發(fā)展模式的轉(zhuǎn)變。通過對客戶關(guān)系進(jìn)行管理,企業(yè)可以實(shí)現(xiàn)對市場信息與市場需求的進(jìn)一步的把握,明確市場需求的方向與內(nèi)容。對于市場競爭形勢的準(zhǔn)確把握,相當(dāng)于為企業(yè)指明了前進(jìn)與發(fā)展的方向,必將更加有助于企業(yè)獲得自身的核心競爭優(yōu)勢。
2.有助于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營策略的科學(xué)轉(zhuǎn)變
在企業(yè)進(jìn)行市場營銷管理的過程中,傳統(tǒng)發(fā)展模式下的企業(yè)往往是根據(jù)自身產(chǎn)品調(diào)整營銷策略。而在現(xiàn)代市場競爭環(huán)境下,市場已經(jīng)成為了企業(yè)能否得到發(fā)展的最關(guān)鍵性因素。脫離市場進(jìn)行的市場營銷管理是毫無意義的,在客戶關(guān)系管理的范疇之外統(tǒng)籌安排企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)必然是不科學(xué)的。企業(yè)在對客戶關(guān)系的管理過程中,其行為往往包含多方面因素,既有對市場信息的收集,也有對客戶反饋信息的收集。既有對信息的篩選整理,也有對信息的匯總分析。通過客戶關(guān)系管理,企業(yè)可以更加明確的掌握自身產(chǎn)品的推廣銷售信息,進(jìn)而及時(shí)對生產(chǎn)經(jīng)營戰(zhàn)略做出調(diào)整。通過良好有效的客戶關(guān)系管理,企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營的決策過程當(dāng)中,必然能夠獲得極大助力。
三、我國企業(yè)在市場營銷管理過程中客戶關(guān)系管理的現(xiàn)狀
1.企業(yè)客戶關(guān)系管理混亂的成因分析
基于歷史與現(xiàn)實(shí)原因,我國企業(yè)目前的市場營銷管理存在整體滯后的現(xiàn)象,客戶關(guān)系管理的水平相對低下,覆蓋率水平較低。與此同時(shí),一些企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過程中,往往也缺乏一定的實(shí)施步驟與發(fā)展規(guī)劃。造成這種現(xiàn)象的原因是多方面的。一方面,受我國歷史發(fā)展軌跡的影響,我國企業(yè)的市場化意識并不很強(qiáng),也未能建立起先進(jìn)的發(fā)展理念。建國以來,受制于我國遭受到的長期戰(zhàn)爭傷害,為實(shí)現(xiàn)國民經(jīng)濟(jì)的快速恢復(fù)與發(fā)展,我國在政府的主導(dǎo)下構(gòu)建了計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制。在這一體制內(nèi),我國企業(yè)幾乎不受市場需求的影響,單純的在國家經(jīng)濟(jì)規(guī)劃的指導(dǎo)之下進(jìn)行生產(chǎn)實(shí)踐活動(dòng)。因此可以說在我國相當(dāng)一部分企業(yè)當(dāng)中,其市場化意識并不強(qiáng)。與西方國家自創(chuàng)立就于自由市場中摸爬滾打的企業(yè)相比較,我國企業(yè)的市場化意識層次還十分低下。另一方面,我國企業(yè)相比較于西方發(fā)達(dá)國家企業(yè)而言,現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念十分匱乏,企業(yè)管理也十分不科學(xué)。這主要是由于我國企業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展進(jìn)程過于滯后造成的。我國企業(yè)的現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展進(jìn)程大多開始于改革開放之后,距今不過三十余年。對于摸索建立現(xiàn)代企業(yè)制度以及構(gòu)建完善合理的客戶關(guān)系體制而言,時(shí)間無疑過為短暫。通過上文對企業(yè)客戶關(guān)系管理滯后性的研究論述,我們得以初步總結(jié)出我國企業(yè)客戶關(guān)系管理出現(xiàn)一系列問題的原因。但是綜合而言,當(dāng)前我國企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的不足之處,主要表現(xiàn)為以下兩個(gè)方面。
2.客戶信息分享管理機(jī)制缺失
伴隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展,我國企業(yè)的現(xiàn)代經(jīng)營理念也在逐漸建立。我國一些企業(yè)率先認(rèn)識到了在市場營銷管理過程中對客戶信息進(jìn)行管理的必要性與重要性,并率先開始嘗試進(jìn)行客戶關(guān)系管理。在對客戶關(guān)系進(jìn)行管理的過程中,諸多企業(yè)建立了對客戶信息的收集機(jī)制。例如客戶信息意見反饋系統(tǒng)、客戶投訴系統(tǒng)。與此同時(shí),在營銷過程當(dāng)中,一些企業(yè)也開始有意識的對客戶信息予以記錄,建立客戶信息檔案,定時(shí)采取問卷調(diào)查、上門走訪的方式對客戶信息進(jìn)行收集。應(yīng)該說,當(dāng)前我國企業(yè)形成了較為有效的、形式多樣的客戶信息收集體系。但是對于所收集信息的處理與應(yīng)用而言,我國企業(yè)還存在有相當(dāng)大的問題。一般情況而言,在客戶信息收集之后企業(yè)往往沒有對花費(fèi)大量資源收集的信息進(jìn)行有效的處理與應(yīng)用。信息收集的過程往往是企業(yè)員工與營銷部門向上級領(lǐng)導(dǎo)展示自身工作的過程,更多的情況下,信息收集的過程只是一種走過場式的行為。在信息收集之后,企業(yè)中即沒有專門人員對信息進(jìn)行處理,也沒有專門人員對信息進(jìn)行分析。最終,企業(yè)因客戶信息的處理機(jī)制缺失,造成了自身在客戶關(guān)系管理過程中的巨大失誤。
四、建議與策略
1.建立客戶信息專屬數(shù)據(jù)庫
對于企業(yè)在對客戶關(guān)系管理過程中出現(xiàn)的混亂現(xiàn)象而言,其主要原因就在于企業(yè)客戶信息數(shù)據(jù)庫的缺失。因此,在企業(yè)進(jìn)行市場營銷管理的過程中,必須率先建立客戶信息專屬數(shù)據(jù)庫。一些企業(yè)在發(fā)展過程中建立了客戶信息收集系統(tǒng),已經(jīng)可以較為輕易的對客戶信息進(jìn)行收集。面對收集過程中的信息處理與信息丟失問題,企業(yè)應(yīng)率先構(gòu)建自身的客戶信息專屬數(shù)據(jù)庫。通過構(gòu)建自身的客戶信息專屬數(shù)據(jù)庫,企業(yè)可以對客戶信息收集的結(jié)果進(jìn)行匯總與整理。需要對客戶信息進(jìn)行使用時(shí)也可以迅速予以調(diào)用。更為重要的是,客戶信息數(shù)據(jù)庫的建立過程,同時(shí)也是客戶個(gè)人專屬檔案的建立過程。通過對客戶數(shù)據(jù)庫的建設(shè)工作,企業(yè)可以較為輕易的對客戶的個(gè)人信息予以掌握,對客戶在企業(yè)提供服務(wù)過程中所出現(xiàn)的問題、疑惑、不滿予以備案了解。通過數(shù)據(jù)庫的數(shù)據(jù)分析工作,企業(yè)也可以在決策過程中依托較為科學(xué)合理的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行決策。有鑒于此,在對客戶關(guān)系管理過程中構(gòu)建客戶信息數(shù)據(jù)庫應(yīng)為一切客戶關(guān)系管理工作的第一步。
2.構(gòu)建客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
企業(yè)必須構(gòu)建自身專業(yè)的客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)。當(dāng)前一些企業(yè)在進(jìn)行客戶關(guān)系管理的過程中之所以會(huì)出現(xiàn)一系列混亂現(xiàn)象,主要是由于客戶關(guān)系管理缺乏專人負(fù)責(zé),缺乏專業(yè)機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)所導(dǎo)致。對于市場營銷部門而言,客戶關(guān)系管理只是其工作的一部分內(nèi)容,而并非是全部內(nèi)容。即便市場營銷部門認(rèn)真負(fù)起了自身職責(zé),其工作所涵蓋的管理范圍也僅僅只是信息收集、反饋過程,而非是信息的分析整理過程。即便是信息經(jīng)過了整理,但是其可靠性與穩(wěn)定性基礎(chǔ)之上,信息的保障、分享、保密等問題也仍需進(jìn)一步予以解決。因此唯有構(gòu)建客戶信息管理機(jī)構(gòu)才能真正意義上解決客戶關(guān)系管理問題。通過客戶信息管理機(jī)構(gòu),企業(yè)可以明確客戶關(guān)系管理方面的職權(quán)劃分,實(shí)現(xiàn)通過專人??曝?fù)責(zé)的方式對客戶信息進(jìn)行匯總整理。與此同時(shí),專業(yè)的客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)也可以從事一定的客戶信息處理分析工作。例如在營銷部門對客戶信息采取問卷調(diào)查形式的研究之后,客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)就可以對客戶所關(guān)心的問題進(jìn)行匯總整理,對客戶意見進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析。一方面,客戶關(guān)系管理機(jī)構(gòu)可以將所收集的信息進(jìn)行匯總,然后將信息分發(fā)至各個(gè)單獨(dú)企業(yè)部門,如將客戶對產(chǎn)品的改進(jìn)意見發(fā)放給企業(yè)產(chǎn)品研發(fā)部門,將對產(chǎn)品質(zhì)量的投訴送達(dá)至企業(yè)質(zhì)檢部,將對企業(yè)客服人員的投訴送達(dá)至人力資源管理部門。另一方面,企業(yè)可以針對客戶所反應(yīng)的信息及問題進(jìn)行匯總分析,形成分析報(bào)告與意見,進(jìn)而遞送于企業(yè)進(jìn)行經(jīng)營管理的決策層,幫助其進(jìn)行經(jīng)營管理方面的戰(zhàn)略決策,最終促成企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與進(jìn)步。
五、結(jié)語
當(dāng)前我國部分企業(yè)已具備了一定市場營銷管理意識,并將客戶關(guān)系管理做為了企業(yè)經(jīng)營管理中的重要一環(huán)。但是基于各種原因,一些企業(yè)在市場營銷管理過程中對客戶關(guān)系的管理還存在有一些問題。面對諸多問題,我國企業(yè)唯有克服自身在發(fā)展過程中的惰性與慣性,構(gòu)建全新的客戶關(guān)系管理機(jī)制與體系,方能在市場競爭日益激烈的當(dāng)今社會(huì)確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展與進(jìn)步。對于我國企業(yè)而言,轉(zhuǎn)變自身意識,重視對客戶關(guān)系的管理與研究已經(jīng)成為了其發(fā)展壯大的必由之路。唯有將客戶需求作為企業(yè)發(fā)展過程中的核心要素,不斷滿足市場發(fā)展需求,構(gòu)建以市場需要為標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品研發(fā)生產(chǎn)模式,企業(yè)才能真正的實(shí)現(xiàn)對客戶關(guān)系的妥善管理。
作者:朱逸凡 單位:浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)東方學(xué)院