第三方物流企業(yè)營銷效果評價體系研究

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1以客戶為中心的第三方物流組合營銷策略

我國第三方物流企業(yè)的發(fā)展起步較晚，市場營銷水平仍處于初級階段，存在對物流產(chǎn)品認識不足、服務和營銷理念落后、營銷手段單一等問題。當前大部分物流企業(yè)遵循“4P”營銷理念，即營銷過程更關注于以產(chǎn)品為主要導向。然而，4P營銷理念已不再適應全球化競爭及物流需求個性化日益凸顯的今天，第三方物流企業(yè)應采用全新的創(chuàng)新型營銷策略。本文引入4C營銷理念，提出4P+4C的組合營銷策略，一方面將以產(chǎn)品為導向轉變?yōu)橐钥蛻魹閷虻睦砟?，強調客戶需求、客戶價值及客戶滿意度；另一方面集合二者的優(yōu)勢，保證策略的可行性，更好地指導第三方物流企業(yè)營銷實踐?；谝钥蛻魹橹行牡慕M合營銷理念，提出與第三方物流企業(yè)相匹配的組合營銷策略，即以客戶為導向的產(chǎn)品策略、以成本為導向的價格策略、以便利為導向的渠道策略和以溝通為導向的促銷策略。營銷策略實施后，進行營銷效果評價，若符合企業(yè)的預期目標，則繼續(xù)執(zhí)行該營銷策略；若營銷效果不符合預期，則對在原策略的基礎上進行調整。通過不斷的實踐和調整，逐漸形成最優(yōu)化的營銷策略，因此第三方物流企業(yè)營銷效果評價具有十分重要的意義。

2基于客戶滿意度的第三方物流營銷效果評價體系

2.1評價體系的構建原則

運用科學系統(tǒng)的分析方法，圍繞客戶滿意度指標構建第三方物流企業(yè)營銷效果的評價體系，一方面是對第三方物流企業(yè)服務營銷策略的綜合評價，另一方面體現(xiàn)了第三方物流企業(yè)“以客戶為中心”的服務性質和宗旨，分別從產(chǎn)品、價格、渠道和促銷四個方面融合相關客戶服務內容。以客戶滿意度為核心，對第三方物流企業(yè)的營銷效果進行全面、合理的評價與分析。第三方物流企業(yè)營銷效果評價體系的構建遵循以下基本原則：

（1）系統(tǒng)性原則。

第三方物流企業(yè)營銷效果評價體系的構建應全面、系統(tǒng)、有層次地反映企業(yè)在該服務營銷策略下表現(xiàn)為客戶滿意度的指標，并注重各指標之間的內在聯(lián)系。

（2）客觀性原則。

所選取的指標應客觀、真實地反映第三方物流企業(yè)市場營銷效果，排除非客觀因素的干擾，使得評價體系更具可靠性。

（3）實用性原則。

第三方物流企業(yè)營銷效果評價體系最終會用于指導實踐，因此所構建的評價體系不僅要考慮理論正確性，還要保證其實際應用的可行性，且便于操作。

（4）非相容性原則。

對于每一層評價指標的構建，應遵循非相容性原則，即各個指標相互具有獨立性，符合不可替代、不相包容的條件。

（5）定性與定量相結合原則。

評價體系中的指標應盡可能地涵蓋研究對象的基本屬性。雖然定量指標更精確和便于評估，且容易收集和確定，但研究對象的某些屬性難以直接用定量指標去衡量，此時應采用定性指標進行評價。

2.2評價指標的選取

通過4P市場營銷策略和4C客戶服務理念的有機結合，構造出全新的第三方物流企業(yè)組合營銷策略，包含基于客戶導向的產(chǎn)品策略、基于成本導向的價格策略、基于便利導向的渠道策略和基于溝通導向的促銷策略。本文將從這四個維度進行評價指標的確定和遴選，并重在突出體現(xiàn)客戶服務滿意度的特性。

2.2.1基于客戶導向的產(chǎn)品維度指標。

基于客戶導向的產(chǎn)品營銷策略指的是第三方物流企業(yè)應以客戶需求為主導，充分考慮客戶的立場、態(tài)度和需要，包括個性化服務需求和變動性需求等，從而制定合理的產(chǎn)品和服務策略?；诳蛻魧虻漠a(chǎn)品策略評價指標包括品牌影響力、服務內容和服務模式。

（1）品牌影響力。

企業(yè)品牌建設是市場營銷的重要內容，品牌影響力指標反映了客戶對第三方物流企業(yè)品牌的感知度、認同感以及滿意度等。①品牌知名度。第三方物流企業(yè)作為一個服務品牌，客戶對其知曉程度直接反映其市場營銷的作用廣度，假如客戶對某個物流品牌一無所知，那么顯然不會選擇其產(chǎn)品和服務。②品牌美譽度。品牌美譽度反映了客戶對物流企業(yè)品牌的好感和信任程度，它是第三方物流企業(yè)品牌形象塑造的關鍵。③市場占有率。提高市場占有率是第三方物流企業(yè)營銷戰(zhàn)略的主要目標，市場占有率高，說明企業(yè)的產(chǎn)品和服務在同類競爭對手中具有較多優(yōu)勢，且更廣泛地被客戶所接受。④客戶忠誠度。指客戶接觸某一物流產(chǎn)品或服務后，產(chǎn)生的對該產(chǎn)品或服務的依賴程度?？蛻糁艺\是客戶滿意度高的結果表現(xiàn)，因此客戶忠誠度反過來可以反映客戶滿意度水平。

（2）服務內容。

分別從基礎服務、增值服務、信息化服務、差異化服務方面評估第三方物流企業(yè)的服務質量及客戶對該服務的滿意度，從而找出應當改進的服務內容。①基礎服務。指第三方物流企業(yè)所提供的如倉儲、運輸、配送、報裝等常規(guī)性服務，傳統(tǒng)物流企業(yè)以基礎性服務為核心業(yè)務，因此基礎服務的客戶滿意度是其根本。②增值服務。第三方物流增值服務是在滿足基礎服務的基礎上，通過提高便利性、縮短響應時間，從而為客戶提供各類延伸性服務。③差異化服務。差異化服務來源于客戶需求的差異化，在物流產(chǎn)品和服務不斷趨同的今天，差異化服務是第三方物流企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的重要途徑。④信息服務。物流信息化服務是指借助信息化手段降低人力成本、提高運作效率的手段。信息化服務雖然不直接創(chuàng)造價值，但能夠被客戶所感知。

（3）服務模式。

相比于傳統(tǒng)物流單一的服務模式，現(xiàn)代第三方物流服務在方式上更具有交互性和靈活性。第三方物流企業(yè)應結合客戶需求，與客戶共同探尋最佳服務模式，從而提高客戶滿意度。①協(xié)同運作模式。第三方物流企業(yè)全面掌握客戶在財務、銷售、信息、人力等方面的基本需求，在此基礎上與客戶共同制定物流實施方案，探討項目管理與運作模式，以取得雙贏的效果。②長期服務模式。通過簽訂相關服務合同，第三方物流企業(yè)與客戶建立長期的服務關系，并始終注意客戶關系的維護。

2.2.2基于成本導向的價格維度指標。

這里的成本導向，不僅僅指第三方物流企業(yè)的運營成本，還包括客戶獲取產(chǎn)品和服務時所支付的時間、精力、貨幣等成本，也包括客戶對產(chǎn)品和服務的感知價值及支付意愿，只有當客戶感知價值大于客戶成本時，才會表現(xiàn)出更多支付意愿以及更高的客戶滿意度?；诔杀緦虻膬r格維度評價指標包括客戶成本、客戶感知和價格定位。

（1）客戶成本。

以客戶成本作為第三方物流企業(yè)營銷效果評價指標，充分體現(xiàn)了以客戶滿意度為核心的經(jīng)營理念。只有努力降低客戶獲取產(chǎn)品或服務所付出時間成本、精力成本和貨幣成本，物流企業(yè)和客戶才能獲得雙贏。①時間成本。指客戶為了從第三方物流企業(yè)獲取所期望的產(chǎn)品或服務而必須消耗的時間換算而成的代價。②精力成本。指客戶為了從第三方物流企業(yè)獲取所期望的產(chǎn)品或服務而必須消耗的自身精神和體力方面的支出，降低客戶精力成本，企業(yè)可以獲得更大的客戶讓渡價值。③貨幣成本。相比于時間、精力等非貨幣成本，貨幣成本指的是客戶所支付的以貨幣衡量的價值量大小。客戶貨幣成本從某種程度上看就是第三方物流企業(yè)的服務價格，貨幣成本只是客戶總成本的其中一個組成部分。

（2）客戶感知。

客戶感知是第三方物流企業(yè)營銷效果和服務質量的直接反映，是影響客戶滿意度的重要因素，其評價指標包括客戶對服務的感知價值和客戶對價格的支付意愿。①客戶對服務的感知價值?？蛻舾兄獌r值是客戶對產(chǎn)品或服務所帶來的收益與所支付成本之間的差異的評價，客戶傾向于再次選擇感知價值更高的產(chǎn)品或服務。②客戶對價格的支付意愿?？蛻糁Ц兑庠复碇蛻魧δ骋划a(chǎn)品或服務所愿意支付的價格，受多方面因素的影響。從客戶滿意角度考慮，第三方物流企業(yè)制定價格策略應首先服從客戶的支付意愿，而非自身利益。

2.2.3基于便利導向的渠道維度指標。

對于第三方物流企業(yè)，其渠道策略主要指企業(yè)與戰(zhàn)略伙伴、客戶企業(yè)之間的營銷和服務模式?；诒憷麑虻那婪漳Ｊ?，要求物流企業(yè)采取更有利于客戶服務的營銷渠道，以提高客戶便利和客戶效益為主要目標。

（1）服務網(wǎng)絡建設。

第三方物流服務網(wǎng)絡是渠道營銷的基礎，主要包括基礎設施建設和信息化建設兩個部分。①基礎設施建設。第三方物流企業(yè)基礎設施包括搬運、倉儲、報裝等機械設備，以及廠房、廠站等建設設施?；A設施建設水平雖然不能直接反映客戶滿意度，但基礎設施的齊全性、先進性是影響物流運作效率的關鍵，從而影響物流客戶服務的質量。②信息化建設。信息化建設是指相關物流服務軟硬件資源的開發(fā)與利用。第三方物流企業(yè)通過開發(fā)庫存管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、物流規(guī)劃支持系統(tǒng)等，幫助企業(yè)提高管理效率，有利于提升服務水平。

（2）服務渠道模式。

營銷服務渠道是第三方物流企業(yè)開展市場營銷和客戶服務的方式和策略，主要包括直銷服務模式、外包服務模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式等。①直銷服務模式。通過自身已有的營銷網(wǎng)絡開展產(chǎn)品和服務營銷活動。②外包服務模式。借助其他企業(yè)的營銷網(wǎng)絡，以外包或的方式開展營銷活動。③戰(zhàn)略合作模式。與同行業(yè)或外行業(yè)的企業(yè)組織建立長期的戰(zhàn)略伙伴關系，從而共同開展產(chǎn)品和服務營銷活動。

（3）資源配置效率。

資源配置效率反映了第三方物流企業(yè)對資源的配置和利用狀況，并使客戶獲得最大的便利和效益，在物流服務上表現(xiàn)為服務覆蓋率、客戶便利性和客戶效益性。①服務覆蓋率。物流服務要注重服務覆蓋的全面性和整體性，目標在于使用最少的物流資源獲得最大的服務覆蓋范圍和客戶滿意度，才能減少資源浪費，獲得競爭優(yōu)勢。②客戶便利性。通過資源合理的配置和服務渠道的選擇，使客戶可以更加及時、方便地獲取物流產(chǎn)品和服務。③客戶效益性。第三方物流企業(yè)應將客戶服務看作一個增值的過程來管理，在給客戶帶來服務的同時，也幫助客戶獲得價值最大化。

2.2.4基于溝通導向的促銷維度指標。

促銷策略指的是第三方物流企業(yè)為了獲得市場的關注，借助某些手段傳播其產(chǎn)品和服務信息，從而達到預期的營銷效果?；跍贤▽虻拇黉N策略，應以客戶為中心實施營銷策略，進行有效的雙向溝通，確保物流服務符合客戶的需求和期望。

（1）主動促銷。

第三方物流企業(yè)應主動出擊，與客戶建立長效的溝通機制，根據(jù)客戶需求進行分類，然后實施精準的促銷策略。①需求溝通：準確的促銷是建立在充分的客戶需求溝通的基礎上的，第三物流企業(yè)應提供雙向溝通渠道，以強大的說服力接近客戶并了解其需求，然后對客戶需求進行梳理。②精準促銷：精準促銷是需求調查的最終目的?？蛻舻奈锪餍枨笤絹碓节呌诓顒e化，因此精準的促銷對提高第三方物流企業(yè)營銷效果具有重要的作用。

（2）促銷效果。

產(chǎn)品和服務促銷的效果不僅僅表現(xiàn)在促銷方式上，還表現(xiàn)在客戶對促銷活動的反饋上。①客戶反饋。第三方物流企業(yè)應建立有效的客戶溝通渠道，以保證對客戶反饋的及時響應，客戶反饋渠道有網(wǎng)絡調查、電話回訪等方式。②刺激需求。有效的促銷活動，不僅表現(xiàn)為對客戶原有需求的滿足，還可以表現(xiàn)為對客戶需求的引導和釋放作用。

2.3評價體系的構建

根據(jù)所選取的評價指標，并進行指標相關性和可靠性檢驗，最終確定了基于客戶滿意度的第三方物流企業(yè)營銷效果評價指標體系。

3結論

本文簡要闡述了第三方物流企業(yè)的發(fā)展狀況和存在問題，提出第三方物流企業(yè)市場營銷創(chuàng)新必要性。然后基于傳統(tǒng)營銷觀念，引入4C營銷理念，提出以客戶為中心的組合營銷策略模型，并在此基礎上構建基于客戶滿意度的第三方物流企業(yè)營銷效果評價指標體系，為物流企業(yè)市場營銷考核與評價的研究提供一定的參考作用。

作者：李鵬敬 單位：桂林理工大學南寧分校