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學(xué)術(shù)期刊封面設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷淺析

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學(xué)術(shù)期刊封面設(shè)計(jì)的品牌營(yíng)銷淺析

1國(guó)內(nèi)術(shù)期刊的封面調(diào)研

為了突出期刊品牌特性,許多學(xué)術(shù)期刊在封面的個(gè)性化方面做足了工作。許多國(guó)內(nèi)外期刊已逐步擺脫了過去固有的、單調(diào)而刻板的封面設(shè)計(jì),而呈現(xiàn)出多元化和個(gè)性化的風(fēng)格特征。這些具有視覺沖擊力的封面為期刊品牌營(yíng)銷提供了便利的渠道。為探究目前學(xué)術(shù)期刊的封面營(yíng)銷模式,筆者就國(guó)內(nèi)的影響力較大的學(xué)術(shù)期刊做了簡(jiǎn)單的調(diào)研分析,針對(duì)10種國(guó)內(nèi)主流的科技類學(xué)術(shù)期刊做了比較分析。以上調(diào)研結(jié)果顯示,對(duì)于以傳統(tǒng)固定色彩或背景為封面的營(yíng)銷方式,固有封面的延續(xù)性比較好,給受眾以嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠笾踩?,但受眾從視覺感受的角度來看,信息量、震撼力和傳播力都要顯得更為薄弱一些。而諸如《自動(dòng)化學(xué)報(bào)》這種以目錄的形式作為封面主要內(nèi)容傳遞當(dāng)期信息的期刊,在學(xué)術(shù)期刊界也不乏少數(shù),這種封面的優(yōu)勢(shì)就是一目了然當(dāng)期的所有主要文章信息,對(duì)于讀者來說,信息量足夠大。但缺點(diǎn)在于缺乏視覺沖擊力,封面導(dǎo)讀信息通常不宜過多,否則會(huì)影響封面美學(xué)表達(dá)。因此,內(nèi)容營(yíng)銷的目的是達(dá)到了,但視覺沖擊和直觀感受并不良好,受眾的注意力和吸引力并不容易獲取,因此營(yíng)銷效果未必能達(dá)到預(yù)期,存在一定的局限性。以《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》的期刊封面為例,為了凸顯期刊的學(xué)科定位和當(dāng)期的主題特點(diǎn),封面設(shè)計(jì)多以封面文章的內(nèi)容以及專題的內(nèi)容為背景進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計(jì),封面元素借用作者課題組提供的圖片元素進(jìn)行延展設(shè)計(jì),這種營(yíng)銷模式對(duì)于對(duì)于進(jìn)一步提升文章的傳播力以及期刊的科學(xué)宣傳起到了積極的促進(jìn)作用。設(shè)計(jì)師充分考慮到封面主題的學(xué)術(shù)性與美學(xué)的雙重需求,這種營(yíng)銷方式可以有效吸引讀者的關(guān)注,并進(jìn)行深入閱讀和傳播。

2封面設(shè)計(jì)對(duì)期刊品牌營(yíng)銷的促進(jìn)作用

封面設(shè)計(jì)是體現(xiàn)學(xué)術(shù)期刊新聞屬性和學(xué)術(shù)內(nèi)涵的重要環(huán)節(jié)。例如,國(guó)際知名的頂級(jí)期刊《Science》和《Nature》,它們的封面也歷經(jīng)變革,而成為如今具有相當(dāng)視覺沖擊力的大氣美圖。學(xué)術(shù)期刊的封面不僅可以蘊(yùn)含科技創(chuàng)新與領(lǐng)域背景,最重要的對(duì)于期刊品牌的營(yíng)銷作用也居功至偉。因此,基于視覺體驗(yàn)的前提下,學(xué)術(shù)期刊封面的讀圖時(shí)代已然到來。根據(jù)調(diào)研內(nèi)容,我們不難發(fā)現(xiàn):凡有圖片的期刊封面,大多以與專業(yè)和營(yíng)銷文章、主題相關(guān)的圖片為主,充分體現(xiàn)了學(xué)科定位以及主題特點(diǎn),對(duì)于期刊品牌影響力和感染力的提升起到了很大的促進(jìn)作用。若將期刊封面比作一張“臉”的話,那么期刊圖片則好比它的“眼睛”。合理而具有美感的封面圖片對(duì)于營(yíng)銷品牌,提升期刊傳播力和影響力具有很重要的促進(jìn)作用。以??闹黝}“大國(guó)重器:復(fù)興之路上的軌道交通技術(shù)專輯”為大背景進(jìn)行了思維延展。封面的高鐵圖片來自于高校科研團(tuán)隊(duì),具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán),同時(shí)輔以鱗次櫛比的摩天大廈,整個(gè)封面以藍(lán)橙色調(diào)搭配為主,給人以自然、清新、現(xiàn)代、大氣的視覺感受。該期刊每期封面會(huì)將重點(diǎn)欄目、精品專輯或高質(zhì)量熱點(diǎn)文章題名以及作者或客座專家姓名放置在封面醒目位置。讀者對(duì)于主題內(nèi)容以及專家姓名一目了然。這樣充分提前了服務(wù)意識(shí),又精準(zhǔn)鎖定了受眾的注意力。與此同時(shí),該編輯部的微信公眾號(hào)在做重點(diǎn)文章推送時(shí),每篇推送都會(huì)將當(dāng)期封面植入進(jìn)去,這樣給受眾與持續(xù)的視覺沖擊,這樣還可以引起微信粉絲的持續(xù)關(guān)注,提升黏性。同時(shí),編輯部會(huì)從每期文章中遴選出具有較高學(xué)術(shù)影響力和科技貢獻(xiàn)的論文作為封面文章發(fā)表,這種做法對(duì)于吸引優(yōu)質(zhì)稿源和提升優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)認(rèn)可度也有很大幫助,同時(shí)對(duì)于推廣課題組的科研成果以及深化期刊影響力和傳播力都有促進(jìn)作用。再例如,《中國(guó)中藥雜志》的封面圖片多以手匯圖為主,圖片內(nèi)容以中草藥為主要表現(xiàn)元素,彰顯傳統(tǒng)文化和期刊的特色,同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了形式和內(nèi)容的完美統(tǒng)一。這種封面營(yíng)銷的理念,不僅有利于期刊的宣傳推廣和品牌形象的植入,還有利于受眾對(duì)于中藥領(lǐng)域以及傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚的興趣,期期封面均以這樣的風(fēng)格不斷延續(xù),受眾會(huì)對(duì)刊物的文化內(nèi)涵與特色產(chǎn)生極為濃厚的興趣,因此期刊的影響力自然而然隨之顯著提升。眾所周知,視覺傳播傾向于一種注意力的爭(zhēng)奪,呈現(xiàn)出一種以受眾需求為主導(dǎo)的態(tài)勢(shì)。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊來說,封面設(shè)計(jì)以受眾需求來進(jìn)行設(shè)計(jì)和傳播,對(duì)于期刊品牌營(yíng)銷具有極大的促進(jìn)作用。這種由封面帶來的視覺心理作用于受眾的閱讀感受,進(jìn)而影響受眾對(duì)于期刊品牌的認(rèn)知和信任。各種領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊都在圖文并茂地營(yíng)銷品牌上下足功夫。

3結(jié)語(yǔ)

期刊是特殊的文化產(chǎn)品,影響著人們的意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域,而封面設(shè)計(jì)是期刊向受眾進(jìn)行品牌營(yíng)銷的一個(gè)重要渠道,也是與其構(gòu)建信息傳達(dá)的視覺橋梁。筆者認(rèn)為,采用封面重點(diǎn)文章的封面設(shè)計(jì)形式比較符合學(xué)術(shù)期刊的定位,封面營(yíng)銷更容易體現(xiàn)內(nèi)在統(tǒng)一與創(chuàng)新相結(jié)合的原則,既反映詮釋論文課題的科學(xué)價(jià)值,又在視覺上突出新意,既不拋棄品牌的延續(xù)性,又要杜絕拘泥于一成不變。通過封面設(shè)計(jì)營(yíng)銷品牌,不僅可以創(chuàng)造與眾不同的視覺亮點(diǎn),吸引目標(biāo)讀者,還能夠吸引優(yōu)質(zhì)稿源和擴(kuò)大讀者群有著重要作用,對(duì)科學(xué)發(fā)展史也有特殊的記錄意義,因此封面論文應(yīng)當(dāng)作為我國(guó)學(xué)術(shù)期刊封面設(shè)計(jì)的主要發(fā)展方向,在充分展示各學(xué)術(shù)期刊特色、學(xué)術(shù)內(nèi)涵、領(lǐng)域定位與審美感染力的同時(shí),同時(shí)可以促進(jìn)期刊品牌營(yíng)銷,提升期刊傳播力和影響力,也為鮮活記載傳承我國(guó)科學(xué)發(fā)展史作出貢獻(xiàn)。

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作者:張彤 惲海艷 單位:《機(jī)械工程學(xué)報(bào)》編輯部