傳統(tǒng)期刊如何轉(zhuǎn)型成文化IP
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摘要文章從三個方面探討在新老媒體融合的過程中，傳統(tǒng)期刊如何轉(zhuǎn)型成文化ip，探索出一條新的發(fā)展道路。
關(guān)鍵詞文化IP；知識付費；媒體融合；用戶需求
1順應(yīng)新媒體傳播特性
為了順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代，很多期刊都開設(shè)了新媒體平臺，包括網(wǎng)站、微博、微信，但如果是簡單照搬的話，1+1還是等于1，效果并不明顯，甚至可能因新媒體平臺的推送影響到期刊本身的銷售。因此期刊要跟上互聯(lián)網(wǎng)時代，就需要了解新的傳播方式，轉(zhuǎn)變思維模式?！坝脩糁辽稀笔腔ヂ?lián)網(wǎng)思維的重要理念之一。期刊編輯、記者不能再按過往一樣，只是把讀者當(dāng)作內(nèi)容的被動接受者，而應(yīng)把他們作為“用戶”，即時與他們溝通交流，及時獲得用戶的反饋信息與建議，深入了解新媒體時代讀者新的閱讀方式，從而以更加靈活多樣的方式來表現(xiàn)內(nèi)容，緊貼讀者用戶的興趣和內(nèi)容需求。便捷性、碎片化以及尋求視聽覺享受是快節(jié)奏生活下人們新的閱讀習(xí)慣。由此，越來越多期刊的新媒體平臺更加注重影音圖文等媒介元素的交互運用，以更強的現(xiàn)場感，提供類似于浸入式的閱讀體驗，強化報道效果。比如，《看電影》雜志的官方微博，24小時不間斷提供全球電影資訊、電影評論、幕后軼事等具有獨家性的內(nèi)容，以圖片、秒拍視頻為主，配以簡短文字介紹，吸引了1362萬粉絲。對于不斷更新的信息的獲知、社會熱點現(xiàn)象的專業(yè)解讀，即時分享和交流溝通也是當(dāng)下讀者的需求。而期刊記者對于層出不窮熱點問題的深度報道，帶來了準確客觀的信息，提供了獨到的視角，能滿足讀者對世間百態(tài)的認知和自我價值的探索。同時，相比微博的公開性，微信平臺的傳播更側(cè)重于人際傳播，具有更強的私密性和社交屬性。讀者按自己喜好訂閱微信號，并自主性閱讀、評論并分享到朋友圈。有價值的微信文章往往能調(diào)動讀者參與熱點話題的能動性以及價值觀的表達，也引導(dǎo)了讀者將觀察社會融入到日常生活中。由此微信文章也產(chǎn)生了輿論的疊加效應(yīng)，實現(xiàn)了作為傳統(tǒng)媒體的社會責(zé)任?；ヂ?lián)網(wǎng)浪潮中，分眾化越來越明顯。微信、微博等多媒體平臺則可以借力新媒體平臺細分市場、精準定位受眾群體，聚集原有讀者群并吸引新的群體。比如《新周刊》雜志社除了“新周刊”微信公號外，又設(shè)了新周貓、九行、有間大學(xué)、知道分子工作室等微信公號。“新周貓”微信號的特色是漫畫，主要內(nèi)容是賣萌煲湯、文藝八卦?！熬判小笔切轮芸煜碌男落J旅游平臺，號稱帶給讀者“真正充滿人文見識的旅行方式”。這些微信號的內(nèi)容與形式不同，但是都符合“中國最新銳的生活方式周刊”的定位。
2抓住知識付費的風(fēng)口
每天，互聯(lián)網(wǎng)上都會誕生巨量的信息，而且大量是免費的。在激烈的市場競爭中，很多期刊的廣告收入與發(fā)行量出現(xiàn)“斷崖”式下跌。面對著生存危機，期刊或許能夠借正在興起的知識付費新潮再度入局。信息爆炸的時代，海量信息讓讀者產(chǎn)生焦慮感，這就需要“浪里淘金者”。綜合考慮時間和精力成本，很多讀者愿意通過付費獲得值得精讀的信息。相比自媒體，傳統(tǒng)期刊在原創(chuàng)性、深度性、公信力上都更勝一籌，其優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以轉(zhuǎn)換成盈利點?！肚嗄晡恼肺⑿盘柹显O(shè)有“一起學(xué)吧”欄目，包括情感心理、人文見識、成長充電以及生活美學(xué)等各方面內(nèi)容，可以付費聽課，讓讀者可以獲得更直觀的體驗。但略顯遺憾的是，視頻課程比較雜，而且缺乏獨家性，很多視頻也是其他知識付費平臺的內(nèi)容，因此訂閱人數(shù)并不多。相比而言，《三聯(lián)生活周刊》的付費視頻更具有原創(chuàng)性，與雜志本身的內(nèi)容和定位結(jié)合得更好。2017年5月，《三聯(lián)生活周刊》“中讀”App上線，在線上閱讀的基礎(chǔ)上，增加了聽雜志、聽大咖講課的功能。該刊主編李鴻谷認為，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的幾個必須要件是；要學(xué)習(xí)，要了解自己，要找到你的產(chǎn)品，然后要找到風(fēng)口，同時要找到資源、找到資金[2]。2018年2月22日，該刊在微信平臺開啟了推廣“三聯(lián)中讀”的營銷活動：2018年全年三聯(lián)周刊+愛樂電子版閱讀+52節(jié)音頻小課+52位大咖解讀封面故事+156位學(xué)者薦書，只需68元。為了擴大營銷效果，該刊還采取了分銷模式，引發(fā)讀者廣泛關(guān)注。由于太過火爆，營銷第二天就因瀏覽量過大而癱瘓，不得不暫時中斷營銷活動。雖然分銷帶來裂變式的傳播力，但背后也有隱憂。分銷本身存在被微信官方封殺的風(fēng)險，同時因此產(chǎn)生的中讀App服務(wù)器崩潰、分享鏈接無法打開等bug也大大影響了用戶體驗。總之，期刊具有專業(yè)方面的優(yōu)勢，帶有知識含金量的內(nèi)容可以以不同形式拆分，同時還可以進行多樣化的銷售。比如，2018年下半年《三聯(lián)生活周刊》做了《我們?yōu)槭裁磹鬯纬返囊纛l課，請十位專家來講宋朝，售價99元，市場反響很好。隨后，三聯(lián)又與出版社合作出版了同名圖書，并與優(yōu)酷合作將內(nèi)容升級為付費視頻[2]。可見，一個原創(chuàng)內(nèi)容，可以開發(fā)成多元產(chǎn)品，進行IP化運作，匹配各種用戶精細化的需求。
3堅持期刊特色，拓展產(chǎn)業(yè)化開發(fā)
近些年我國文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展，面對新的形勢，很多期刊正通過各種方式積極開拓新資源，借互聯(lián)網(wǎng)打造新的盈利點，努力將IP資源進行有效轉(zhuǎn)化落地。比如《新周刊》開拓了繁象文創(chuàng)系列，包括手機周邊、首飾、包袋、家具、服飾等，將梵高、莫奈、馬蒂斯的畫以及新周刊雜志主題等融入到文創(chuàng)產(chǎn)品中，讓文學(xué)藝術(shù)更貼近生活。又如《青年文摘》《南都周刊》雜志微信號上的“青年文摘優(yōu)選”“小南優(yōu)選”板塊，與電商相結(jié)合，包含居家日用、家電數(shù)碼、服飾、護理等商品。但無論是種類、性價比，還是貨源、交付方式等，遠遠比不上專業(yè)的電商平臺。因此，雜志要借電商在市場中分得“一杯羹”，并非易事?！蹲x者》雜志是知名期刊品牌。2019年5月17日《讀者》雜志累計發(fā)行突破20億冊。雖然在發(fā)行上依然具有優(yōu)勢，但為順應(yīng)時代，《讀者》也在積極打造融媒體平臺，目前全媒體平臺覆蓋千萬以上用戶，微信號擁有近500萬粉絲。去年《讀者》在外灘九江路230號大生大樓外灘開出了一家實體書店，這也是《讀者》在全國的首家集合概念店。該書店將品牌形象具象化、場景化，在設(shè)計風(fēng)格、空間陳設(shè)中融入了大量的《讀者》元素。書店還涵蓋了文創(chuàng)、展覽、休閑等多種功能，給讀者帶來多元化的體驗[3]。期刊有優(yōu)質(zhì)的專家資源，能創(chuàng)造很多原創(chuàng)內(nèi)容，它就如同一個研發(fā)基地，能組合提煉出很多新的產(chǎn)品，增加增值服務(wù)，但這些產(chǎn)品是否具有競爭力，是否有可持續(xù)性，則需要進行市場和用戶的檢驗。
4總結(jié)
總體而言，傳統(tǒng)期刊要轉(zhuǎn)型成順應(yīng)時代的文化IP，要有深入的認識和創(chuàng)新求變的意識。首先，清晰地認識期刊自身不可替代的力量、專業(yè)優(yōu)勢和獨特價值，要堅持自己的辦刊宗旨和基本定位，不隨波逐流。其次，要清晰地意識到新時代特征以及人們的需求，了解互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展態(tài)勢、掌握不斷更新的新媒體技術(shù)。再次，從業(yè)人員要與時俱進，將傳統(tǒng)期刊與新媒體有機結(jié)合，敢于做增量，通過網(wǎng)絡(luò)、微信、微博等多媒體平臺，進行內(nèi)容的多層次開發(fā)和產(chǎn)業(yè)化延伸，把期刊的原創(chuàng)內(nèi)容轉(zhuǎn)化成視頻、音頻、圖書等產(chǎn)品，根據(jù)讀者的差異化需求提供個性化服務(wù)，同時在增值經(jīng)營方面取得實際效果。由此，期刊也可以可持續(xù)發(fā)展，成為新的知識、思想的者，進行全媒體平臺多元化傳播，不斷提升自身品牌的影響力。
參考文獻
[1]程武，李清.P熱潮的背后與泛娛樂思維下的未來電影[J].當(dāng)代電影，2016（2）：19-24.
[2]么泳儀，王玨.用深度超越速度：“慢下來”的轉(zhuǎn)型之路——訪《三聯(lián)生活周刊》主編李鴻谷[J].新聞與寫作，2019（3）：84-88.
作者：胡凌虹 單位：上海文聯(lián)上海市文藝期刊中心
