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客戶維護經(jīng)濟學(xué)論文

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客戶維護經(jīng)濟學(xué)論文

一、我國金融營銷服務(wù)中的客戶維護發(fā)展現(xiàn)狀

與其他行業(yè)相比,金融業(yè)的營銷模式仍有大量不足之處。首先,金融產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重,金融機構(gòu)提供的商品和服務(wù)基本相似。例如,在辦理銀行卡業(yè)務(wù)時,各家銀行的營銷手段極其相似,推出的銀行卡的基本功能和附加功能大致相同,沒有對客戶資源進行整理、規(guī)劃。其次,對現(xiàn)有客戶源的維系方法不得當(dāng),造成大量老客戶流失,形成盲目銷售的情況。比如,在銷售信用卡時,公司對員工的業(yè)績考核主要以銷售數(shù)量為依據(jù),忽視了客戶的透支額、使用頻度、賬戶平均金額和消費總量等信息,營銷手段缺乏精準(zhǔn)性。最后,忽視客戶利益,金融機構(gòu)的商品和服務(wù)側(cè)重提升企業(yè)自身的利益,對客戶采用敷衍的營銷形式,不能從客戶的利益視角思考營銷方法,導(dǎo)致用戶對金融機構(gòu)缺少忠誠度,客戶流動性大。綜上所述,金融機構(gòu)要在關(guān)注行業(yè)的發(fā)展動態(tài)的同時,加大客戶維護工作的研究投入,提高企業(yè)的行業(yè)競爭力。

二、客戶維護對營銷服務(wù)的影響

1.客戶維護有助于增加資產(chǎn)收益

由于消費行為、家庭生命周期以及科技環(huán)境的影響,金融機構(gòu)在不斷地調(diào)整地經(jīng)營方式。隨著金融市場逐步細(xì)化,客戶可以根據(jù)收益大小自由選擇金融投資方式,從而達到資產(chǎn)收益最大化。例如,房地產(chǎn)行業(yè)的迅速崛起,導(dǎo)致房價陡然上升,專業(yè)的房地產(chǎn)金融隨之產(chǎn)生,適應(yīng)了社會發(fā)展的需要;隨著人們薪資的上漲和汽車技術(shù)的不斷發(fā)展,汽車的社會需求量增加,汽車金融機構(gòu)應(yīng)運而生。金融市場細(xì)分進一步滿足了客戶的金融需求,使客戶享受專業(yè)化服務(wù),維系了客戶關(guān)系,同時增加了金融機構(gòu)的利益。

2.客戶維護有利于增加企業(yè)利潤

在新的發(fā)展環(huán)境下,金融機構(gòu)大多轉(zhuǎn)變了營銷側(cè)重點,由傳統(tǒng)的營銷額轉(zhuǎn)移到與客戶發(fā)展長遠(yuǎn)的合作關(guān)系,改進了一次性買賣給公司帶來的收益損失。這種發(fā)展觀念適應(yīng)了現(xiàn)代消費者的要求,有利于優(yōu)化金融交易市場結(jié)構(gòu)。金融機構(gòu)不僅注重提高服務(wù)質(zhì)量,而且還將為客戶提供更多的優(yōu)惠,建立更加長遠(yuǎn)的顧客鏈條。另外,金融企業(yè)注重通過對客戶生命周期中大事件產(chǎn)生影響,來調(diào)整他們的消費行為。例如,開設(shè)生育、失業(yè)、退休等保險種類,降低意外風(fēng)險對個人產(chǎn)生的經(jīng)濟壓力,已達到擴大投保范圍的目的。金融機構(gòu)的價值營銷宣傳點必須與公眾對價值的理解相符合,以及實現(xiàn)與產(chǎn)品相關(guān)服務(wù)的延伸,滿足客戶的需求心理??傊?,在不同時期,根據(jù)社會流行的價值主張,及時更新服務(wù)形式,使顧客享受到更加貼心的服務(wù)。持續(xù)發(fā)揮客戶維系效應(yīng),不但能使消費者的資產(chǎn)價值最大化,還能保證金融機構(gòu)獲取長期價值。

3.客戶維護有助于降低營銷費用

在交易過程中,金融機構(gòu)將企業(yè)服務(wù)形式介紹給客戶的過程,需要消耗雙方的時間和精力。首先,服務(wù)中蘊含的大量信息,金融機構(gòu)對每位客戶都要進行關(guān)于的商品詳細(xì)講解,需要投入眾多的人力、物力。而客戶在認(rèn)識商品的過程中也要耗費較多的精力。由于眾多金融機構(gòu)的商品屬性、業(yè)務(wù)流程以及人力資源等方面差異較大,加大了客戶對業(yè)務(wù)的認(rèn)識成本。如果客戶改變交易對象,就要重新對合作單位的業(yè)務(wù)進行了解,增加了交易成本。其次,通過對關(guān)系專用資產(chǎn)性質(zhì)的研究可知,如果資產(chǎn)所有者要轉(zhuǎn)變原交易中資金的用途,必須對資產(chǎn)做出變形處理,否則,無法運用到新的關(guān)系中。關(guān)系專用資金包括物質(zhì)資產(chǎn)的專用性、地點的專用性、人力資產(chǎn)的專用性和貢獻資產(chǎn)的專用性四個類型,在金融行業(yè),人力資產(chǎn)專用性更為明顯??蛻艟S護能夠有效地提高專用資產(chǎn)的價值,降低營銷費用。

4.客戶維護有助于實現(xiàn)客戶利益最大化

功能利益、關(guān)系利益和流程利益是客戶購買商品時的綜合衡量指標(biāo)。其中,功能利益是指商品的使用價值,能夠滿足客戶的基礎(chǔ)需求;關(guān)系利益是指客戶在購買商品的過程中,與金融機構(gòu)互動所產(chǎn)生的價值;而流程利益是指客戶和金融機構(gòu)共同對購買行為產(chǎn)生的一種滿足感,對快捷、簡單、省錢過程的交易模式感到滿意。由于購買雙方比較固定,客戶對金融機構(gòu)的產(chǎn)品屬性、內(nèi)部規(guī)定和業(yè)務(wù)流程比較熟悉,節(jié)約了協(xié)商時間,促使交易順利完成。同時,客戶維護提高了企業(yè)的辦事效率。為了更深層地維護了與客戶的關(guān)系,金融機構(gòu)根據(jù)交易頻度,設(shè)置VIP客戶群,定期開展重要客戶聯(lián)誼會,并提供一些附加服務(wù)。例如,免費贈送禮物和服務(wù),為客戶提供理財方案,提供他們的金融消費能力。通過以上形式的活動,客戶享受到了商品的基本功能,企業(yè)也達到營銷的目的。此外,客戶獲得了情感上的照顧,贏得他們對企業(yè)的信任感。

三、增強客戶穩(wěn)定性、提高金融機構(gòu)的營銷效果的對策

1.建立良好的社會關(guān)系

保持良好的社會關(guān)系,有利于打造企業(yè)品牌,維系客戶關(guān)系。例如,金融機構(gòu)與客戶建立必要的財務(wù)關(guān)系。企業(yè)在銷售信用卡時,附加積分功能,當(dāng)客戶消費額達到規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)時,給予相應(yīng)的贈品和服務(wù),金額越高附加品越豐富。但是單位要注意避免財務(wù)關(guān)系的弊端,即競爭對手的模仿和顧客的疲憊心理。金融機構(gòu)要不斷創(chuàng)新財務(wù)關(guān)系方式,刺激客戶的消費欲望,利用現(xiàn)有的客戶網(wǎng)絡(luò),建立健全客戶增長機制。另外,提高營銷人員的專業(yè)素質(zhì)能夠為客戶提供更加貼心的服務(wù),保持與客戶的良好互動關(guān)系,是維系客戶關(guān)系的有效手段。

2.實行差別化服務(wù)策略

通過劃分客戶等級,有利于增加客戶。對保持長期合作關(guān)系的客戶可采取“一對一”的服務(wù)方式,增加他們與企業(yè)的親密度;也可將家庭結(jié)構(gòu)、收入情況、興趣愛好和家庭成員文化程度相似的客戶進行分類,有針對性地提出個性化服務(wù)。例如,成立會員俱樂部,舉行豐富多彩的活動,增進與客戶的感情交流,密切客戶關(guān)系。金融機構(gòu)可以通過強化社會關(guān)系的方式,降低經(jīng)營成本,增強營銷效果。

3.完善服務(wù)結(jié)構(gòu)

金融機構(gòu)應(yīng)根據(jù)顧客的消費特點,提供全面的理財服務(wù),內(nèi)容包括財務(wù)優(yōu)惠、投資建議、稅務(wù)籌劃、退休和保險安排等。借助現(xiàn)代化網(wǎng)絡(luò)信息系統(tǒng),經(jīng)常為客戶提供財經(jīng)資訊或理財建議,幫助他們掌握豐富理財知識,提高資金的利用率,從而穩(wěn)固合作關(guān)系。

四、結(jié)語

目前,關(guān)于對金融營銷策略的研究并不常見,企業(yè)往往側(cè)重對客戶的消費心理和商品風(fēng)險特征的投入,本文在原有營銷模式基礎(chǔ)上,通過分析客戶關(guān)系維護對金融機構(gòu)的營銷影響,提出了從客戶長遠(yuǎn)需求的角度制定營銷策略。綜合客戶預(yù)期、客戶行為、客戶心理等因素,細(xì)分客戶資源,根據(jù)客戶需求提供服務(wù);建立良好的社會關(guān)系,增強客戶的穩(wěn)定性;實行差異化服務(wù),提高客戶的滿意度。

作者:孫靜 單位:南開大學(xué)中國農(nóng)業(yè)銀行無錫惠山支行

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