文化經(jīng)濟(jì)學(xué)下漢畫(huà)的開(kāi)發(fā)與利用

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摘要：南陽(yáng)出土的漢畫(huà)由于地域特點(diǎn)和豐富的文化底蘊(yùn)，在文化建設(shè)中具有重要價(jià)值。然而，南陽(yáng)對(duì)漢畫(huà)資源的開(kāi)發(fā)利用仍不盡人意，漢畫(huà)開(kāi)發(fā)的商業(yè)化還沒(méi)有形成。本文從文化經(jīng)濟(jì)學(xué)視角審視南陽(yáng)漢畫(huà)，利用漢畫(huà)文化資源，創(chuàng)新漢畫(huà)文化新商品，提出切實(shí)可行的對(duì)策措施：加大漢畫(huà)旅游商品開(kāi)發(fā)及與周邊旅游景點(diǎn)的結(jié)合；創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)商品，策劃市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求；通過(guò)思維創(chuàng)新，解決漢畫(huà)旅游商品單一、過(guò)時(shí)的問(wèn)題；加大營(yíng)銷宣傳形式，調(diào)動(dòng)觀眾參與互動(dòng)的積極性。

關(guān)鍵詞：文化經(jīng)濟(jì)學(xué)視角；南陽(yáng)漢畫(huà)；開(kāi)發(fā)與利用

1南陽(yáng)漢畫(huà)開(kāi)發(fā)與利用的意義

近年來(lái)，黨和國(guó)家高度重視文化遺產(chǎn)的繼承和利用。多次強(qiáng)調(diào)，要把博物館收藏的文物、廣袤土地上陳列的文物、古籍上的文字等活起來(lái)。黨的報(bào)告指出，要增強(qiáng)文化自信，促進(jìn)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性發(fā)展。國(guó)務(wù)院及文化部、發(fā)改委、財(cái)政部等部門(mén)先后制定了有關(guān)政策文件，對(duì)“十三五”及今后一個(gè)時(shí)期文化產(chǎn)業(yè)工作發(fā)展指明了方向，同時(shí)也為推進(jìn)博物館文化傳承利用工作提供了難得的機(jī)遇。南陽(yáng)漢畫(huà)擁有明顯而特殊的地區(qū)特點(diǎn)，在楚漢時(shí)代的有著自由浪漫之風(fēng)。東漢中期經(jīng)濟(jì)繁榮，國(guó)力強(qiáng)盛，儒家的厚葬之風(fēng)在南陽(yáng)達(dá)到極致。南陽(yáng)漢畫(huà)博物館是中國(guó)最早、最大的石刻博物館。她始創(chuàng)建于1935年10月。自那以后，三易館舍的規(guī)模不斷擴(kuò)大，漢代畫(huà)像石收藏總量已達(dá)2000多塊。內(nèi)容豐富，題材廣泛，幾乎涵蓋了漢代社會(huì)的方方面面。它可以稱為漢代畫(huà)史。不僅如此，南陽(yáng)漢代的畫(huà)像石也具有很高的藝術(shù)欣賞價(jià)值。南陽(yáng)市漢畫(huà)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與漢畫(huà)收藏豐富、藝術(shù)價(jià)值較高的特點(diǎn)相比，存在著嚴(yán)重的滯后性。漢畫(huà)文化產(chǎn)業(yè)需要經(jīng)歷三個(gè)形成和發(fā)展階段：商品化、企業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化。目前，中國(guó)繪畫(huà)業(yè)仍處于商業(yè)化、創(chuàng)業(yè)化階段，但尚未達(dá)到規(guī)模化。所以，不僅研究并制定漢畫(huà)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展計(jì)劃，還要提升漢畫(huà)的影響力和競(jìng)爭(zhēng)力及其整個(gè)行業(yè)地位，把漢畫(huà)文化產(chǎn)業(yè)打造成南陽(yáng)市經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新高潮和國(guó)內(nèi)外知名品牌。

2南陽(yáng)漢畫(huà)開(kāi)發(fā)與利用的現(xiàn)狀及問(wèn)題

2.1旅游開(kāi)發(fā)方面存在不顧長(zhǎng)遠(yuǎn)，缺乏遠(yuǎn)見(jiàn)的行為

南陽(yáng)漢畫(huà)像石，是漢畫(huà)發(fā)展最鼎盛的東漢早中期，古代人民留下的一筆極其特殊、極其珍貴的頂尖歷史文化遺產(chǎn)，是旅游人文景觀開(kāi)發(fā)的熱點(diǎn)。旅游開(kāi)發(fā)的角度更傾向于經(jīng)濟(jì)利益，但是開(kāi)發(fā)與利用空間還不夠，沒(méi)有完全發(fā)揮出來(lái)。

2.2漢畫(huà)文化商品市場(chǎng)走向不理想

一是缺乏精品;二是贗品充斥;三是不重視消費(fèi)者的主觀評(píng)論。漢畫(huà)文化商品應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求制作，制作需要智力的高投入、高科技的含量，但目前漢畫(huà)文化商品沒(méi)有像玉雕那樣出現(xiàn)精品，僅見(jiàn)于繪畫(huà)和線裝書(shū)，很少有科技含量高的商品，影響了漢畫(huà)產(chǎn)業(yè)的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)走向。打假力度不夠，市場(chǎng)上贗品出現(xiàn)，有用石、木、石膏、水泥重新刻版仿制的，還有完全杜撰的，影響了漢畫(huà)像石拓片在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的美譽(yù)。消費(fèi)者在購(gòu)買漢畫(huà)文化商品時(shí)會(huì)根據(jù)自己情況，對(duì)商品進(jìn)行評(píng)論，認(rèn)為商品符合自己審美要求，帶來(lái)美感，購(gòu)買力度就大，反之，購(gòu)買力度就小。商品評(píng)論與消費(fèi)者的信仰和心理需求有關(guān)，消費(fèi)者覺(jué)得漢畫(huà)商品可以給自己和家庭帶來(lái)祥和平安，符合滿意自己的心理需求，評(píng)論就高;否則評(píng)論就低。

2.3商品開(kāi)發(fā)不足，形式單調(diào)陳舊，文化商品的創(chuàng)造意識(shí)不足

文化商品可以說(shuō)是會(huì)移動(dòng)的博物館，但其創(chuàng)意開(kāi)發(fā)工作對(duì)廣大基層博物館來(lái)說(shuō)仍是弱項(xiàng)，有的甚至是空白?，F(xiàn)有漢畫(huà)像石展覽多為靜態(tài)形式，內(nèi)容更新慢，形式較為陳舊，互動(dòng)交流性不強(qiáng)，同時(shí)因缺乏現(xiàn)代科技智慧的有效支撐，沒(méi)有融入新時(shí)代社會(huì)大眾的思想文化需求，無(wú)法滿足社會(huì)公眾對(duì)文物藏品的更深層次、更便捷的精神文化需求。它是社會(huì)歷史文明結(jié)下的果實(shí)，又是地方文化經(jīng)濟(jì)進(jìn)步的需求。漢畫(huà)文化商品創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)，在制作過(guò)程中，商品缺乏新意，缺乏生機(jī)和生命力，影響今人從漢畫(huà)文化商品中領(lǐng)略文化創(chuàng)新精神，難以激發(fā)創(chuàng)造新文化的信心，難以走俏市場(chǎng)，影響了漢畫(huà)文化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。品牌商品真正具備的獨(dú)創(chuàng)性、表現(xiàn)地域特點(diǎn)方面還有欠缺。

2.4營(yíng)銷宣傳力不夠，市場(chǎng)影響力不鮮明

營(yíng)銷宣傳是南陽(yáng)漢畫(huà)館工作的重要內(nèi)容，也是宣傳展示南陽(yáng)漢畫(huà)館資源及地方文化特色的重要方式，宣傳內(nèi)容多為日常管理、講解服務(wù)等榮譽(yù)成果，對(duì)漢畫(huà)像石文化的宣傳工作重視度不夠，缺少有效的策略。缺少專門(mén)營(yíng)銷區(qū)域，而且與旅游等部門(mén)合作不強(qiáng)。等待消費(fèi)，不主動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷宣傳，使?jié)h畫(huà)像石文化宣傳或商品提高不足，所以市場(chǎng)效應(yīng)不鮮明。

3南陽(yáng)漢畫(huà)開(kāi)發(fā)與利用的對(duì)策

3.1加大旅游商品開(kāi)發(fā)及與周邊旅游景點(diǎn)的結(jié)合

南陽(yáng)漢畫(huà)館以漢文化為源泉，踴躍開(kāi)辟與景點(diǎn)文化統(tǒng)一的旅游商品。如漢畫(huà)拓片裝裱、金箔漢畫(huà)、古裝漢畫(huà)衣服、郵票發(fā)行、明信片、賀卡、臺(tái)歷、撲克牌紀(jì)念冊(cè)，書(shū)籍等許多極具漢文化特色的旅游紀(jì)念品，以及打造漢畫(huà)吉祥物，都是絕無(wú)僅有的。漢畫(huà)館作為文化旅游產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，已經(jīng)列入河南省招商引資重點(diǎn)項(xiàng)目，由于成功申報(bào)中國(guó)南陽(yáng)伏牛山地質(zhì)公園，結(jié)合漢畫(huà)的大力宣傳推廣。推進(jìn)二期工程仿漢園林建筑“漢苑”及十五座復(fù)原漢畫(huà)像石墓“漢墓群”等項(xiàng)目的建設(shè)，與擁有漢代桂林太守夫婦合葬墓的南陽(yáng)武候祠合作，形成一個(gè)文化特色的臥龍崗漢文化游覽區(qū)，打造新的旅游亮點(diǎn)。

3.2打造精品，規(guī)劃市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者需求

南陽(yáng)漢畫(huà)館僅精品就達(dá)3000多塊，畫(huà)像內(nèi)容豐富多彩，為游客感受漢代文化神韻、滿足審美需求提供了契機(jī)，為地方經(jīng)濟(jì)發(fā)展提供了商機(jī)。深入調(diào)研市場(chǎng)，融合科技技術(shù)，打造讓人眼前一亮的精品，點(diǎn)燃消費(fèi)者購(gòu)買的欲望。與有關(guān)部門(mén)合作，打假力度加強(qiáng)，抓住嚴(yán)厲懲罰，提高漢畫(huà)像石拓片在國(guó)內(nèi)和國(guó)際的美譽(yù)和群眾對(duì)漢畫(huà)保護(hù)的文化自覺(jué)意識(shí)。調(diào)查市場(chǎng)潮流，要懂得消費(fèi)者的心理需求，心理需求是消費(fèi)者購(gòu)買漢畫(huà)文化商品的第一要素。漢畫(huà)商品滿足民眾的心理愿望，就會(huì)激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買興趣，商品交換力度就強(qiáng)。如祈求吉祥是中國(guó)人傳統(tǒng)的民俗心理，往往賦予物品吉祥的內(nèi)涵，在象征、聯(lián)想交感心理的作用下，以達(dá)到祥瑞幸福的功利性目的，這類內(nèi)容的文化商品，消費(fèi)者就歡迎。

3.3通過(guò)思維創(chuàng)新，解決漢畫(huà)旅游商品形式的單一陳舊

商品領(lǐng)域形式多樣、多項(xiàng)開(kāi)發(fā)，可以包括建筑設(shè)計(jì)、室內(nèi)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、工業(yè)商品設(shè)計(jì)、雕塑、廣告、出版、電影、電視、唱片、首飾、玩具、博物館、畫(huà)廊、圖書(shū)館以及文化旅游等。演繹漢畫(huà)中的傳說(shuō)。后羿射日、伏羲女?huà)z、牛郎織女、投壺斗牛、樂(lè)舞百戲等等美麗的傳說(shuō)，籌拍電視動(dòng)畫(huà)片《軒轅記》，“黃帝戰(zhàn)蚩尤”這一原始神話為背景，融合漢畫(huà)中的天象、山川、河流等元素，讓漢畫(huà)形象從石頭上走下來(lái)、活起來(lái)、亮起來(lái)，在漢畫(huà)中都有生動(dòng)傳神的體現(xiàn)，以漢畫(huà)形象、漢畫(huà)故事為素材，滿足人們古代事物的好奇心，把漢畫(huà)的精神風(fēng)韻轉(zhuǎn)化成文化商品，把智慧轉(zhuǎn)換成文化生產(chǎn)力，豐富漢畫(huà)商品形式。

3.4增加營(yíng)銷宣傳形式，調(diào)動(dòng)觀眾參與互動(dòng)的積極性

在舉行大型展覽的同時(shí)采取小型拓片展覽進(jìn)基層、進(jìn)學(xué)校、養(yǎng)老院、少年宮、公園等人多密集的地方，充分發(fā)揮拓片容易布展的優(yōu)勢(shì)，作為大型展會(huì)的有效補(bǔ)充。張貼公共區(qū)域海報(bào)，播放動(dòng)畫(huà)宣傳，以及策寫(xiě)順口押韻的南陽(yáng)漢畫(huà)館口號(hào)，呼吁人們來(lái)參觀南陽(yáng)漢畫(huà)館。漢畫(huà)館在陳列石像的實(shí)物和拓印物的同時(shí)，還可以設(shè)立了“解說(shuō)廳”等專門(mén)的石像及其相關(guān)歷史、考古發(fā)掘和藝術(shù)知識(shí)講解場(chǎng)所。運(yùn)用現(xiàn)代技術(shù)可以對(duì)漢畫(huà)進(jìn)行一些通俗直觀的解讀，如動(dòng)畫(huà)、卡通、3D投影等，使參觀者能夠輕松理解漢畫(huà)。變成原來(lái)單調(diào)的靜態(tài)展現(xiàn)，增加為靜、動(dòng)態(tài)結(jié)合的展示，晉升展示的可欣賞性和趣味性。經(jīng)由漢畫(huà)研究名家在《百家講壇》上的解說(shuō)，使用電視媒體的傳播力量為南陽(yáng)漢畫(huà)博得群眾的喜好找到新的突破點(diǎn)，從而拉動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的增長(zhǎng)。讓漢畫(huà)變成為一種適合大眾文化消費(fèi)的生活趣味和追求時(shí)，其經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益將會(huì)是更上一層樓。利用現(xiàn)代全息技術(shù)，讓真實(shí)影像展現(xiàn)在群眾眼前，增加身臨其境的真實(shí)感。展示模仿墓葬形式，建造模擬石墓。在模仿的環(huán)境和氛圍中，可以感受到石頭的文化藝術(shù)魅力，增強(qiáng)視覺(jué)效果，更好地滿足游客的需求。我們還可以組織一些公眾參與的活動(dòng)，如擲壺游戲、漢代歌舞等有趣的娛樂(lè)活動(dòng)，以吸引公眾的參與。

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作者：周游 單位：南陽(yáng)理工學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院