臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)方式及其發(fā)展

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本文作者：何海明、薛梅 單位：中央電視臺(tái)廣告經(jīng)營管理中心

從覆蓋規(guī)模上，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶目前主要集中在互聯(lián)網(wǎng)普及率較高的城市，在二三線城市的滲透率仍有待提升，而傳統(tǒng)電視，以央視為例，無論從信號(hào)覆蓋還是受眾規(guī)模上看，都遠(yuǎn)超過我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總數(shù)，同時(shí)擁有視頻網(wǎng)站難以獲取的優(yōu)質(zhì)獨(dú)家資源。但在某些方面，網(wǎng)絡(luò)視頻可與傳統(tǒng)電視形成互補(bǔ)。仍以央視為例。在受眾結(jié)構(gòu)上，央視的受眾呈現(xiàn)出更加穩(wěn)定的職業(yè)，更加高的學(xué)歷和高收入的特點(diǎn)，而網(wǎng)絡(luò)視頻用戶則更多地集中在以年輕、在校、中低學(xué)歷、中等收入為特點(diǎn)的人群中。在收視時(shí)段上，工作日的上班時(shí)間是收看網(wǎng)絡(luò)視頻較多的時(shí)段，而在午休或下班時(shí)間，則是收看電視較多的時(shí)段。針對(duì)同一檔節(jié)目，電視媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾結(jié)構(gòu)和收看方式都有所區(qū)別，而從收視體驗(yàn)上看，電視優(yōu)質(zhì)的畫面、音響等感官感受是網(wǎng)絡(luò)視頻不能替代的。

長期以來，高昂的版權(quán)費(fèi)用成為困擾視頻網(wǎng)站盈利的一大因素。雖然2012年上半年在經(jīng)過積極合并、結(jié)盟之后，視頻網(wǎng)站在壓制版權(quán)價(jià)格上取得了一些進(jìn)展，并且在自制節(jié)目方面也做出了積極的嘗試，但國家廣電總局關(guān)于視頻網(wǎng)站“網(wǎng)絡(luò)劇、微電影先審后播”的政策對(duì)其節(jié)目自制提出了更高的要求，這使得視頻網(wǎng)站本身有與電視臺(tái)進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的強(qiáng)烈需求。在幾大因素綜合作用之下，電視與網(wǎng)絡(luò)視頻越來越多地呈現(xiàn)互補(bǔ)合作的關(guān)系。電視臺(tái)通過與網(wǎng)絡(luò)視頻的合作，可以打通傳統(tǒng)媒體與新媒體終端，放大話題影響，打造跨平臺(tái)的品牌影響力，為廣告主帶來更多的傳播價(jià)值；而視頻網(wǎng)站也可借此合作發(fā)展自己的用戶，這是一種雙贏的選擇。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的現(xiàn)有模式

目前臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)從合作對(duì)象來看，主要有兩大類：一類是與臺(tái)內(nèi)自建網(wǎng)站合作為主，如央視與CNTV；另一類是與業(yè)內(nèi)排名靠前的獨(dú)立視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷、土豆合作，湖南、江蘇、浙江、安徽等衛(wèi)視都是這種合作方式的主要推動(dòng)者。雖然臺(tái)內(nèi)自建網(wǎng)站往往在搜索量上少于獨(dú)立視頻網(wǎng)站，但仍有先天的合作優(yōu)勢。百度權(quán)重搜索數(shù)據(jù)表明，CNTV背靠央視雄厚的節(jié)目實(shí)力，在新聞、體育、經(jīng)濟(jì)等專業(yè)內(nèi)容上有極高的用戶黏著度。在2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，CNTV采取了“2C+2T”的整體報(bào)道策略，“2C”即CCTV與CNTV融合發(fā)展，“2T”意指充分利用多樣的技術(shù)（Technology）和終端（Terminal）進(jìn)行跨平臺(tái)傳播，通過這種臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)模式提供高清賽事視頻直播、轉(zhuǎn)播、點(diǎn)播、集錦等資料，同時(shí)輔以央視主持人的評(píng)論欄目和文字報(bào)道，構(gòu)建多屏的全媒體互動(dòng)傳播體系，實(shí)現(xiàn)傳播效果的最大化。央視奧運(yùn)廣告資源也在此實(shí)現(xiàn)了聯(lián)動(dòng)，使客戶同時(shí)在央視頻道和CNTV上實(shí)現(xiàn)了品牌整合傳播。2012年，很多地方衛(wèi)視加速了與排在前幾位的視頻網(wǎng)站的戰(zhàn)略性合作。目前其合作的節(jié)目類型主要以電視劇為主，綜藝節(jié)目為輔；方式既有簡單的內(nèi)容合作，也有捆綁客戶的聯(lián)合招商。其中，電視劇合作的主要形式是聯(lián)手視頻網(wǎng)站同步宣傳熱門劇作，并且同步播出；綜藝節(jié)目合作主要是在報(bào)名、海選等前期階段借助視頻網(wǎng)站宣傳造勢，最終節(jié)目在電視頻道與網(wǎng)站上同步播出，客戶可在電視頻道與網(wǎng)站上同時(shí)投放廣告。

從合作方式上來說，臺(tái)網(wǎng)之間有幾種不同的聯(lián)動(dòng)層次，分別為宣傳聯(lián)動(dòng)、內(nèi)容聯(lián)動(dòng)、廣告聯(lián)動(dòng)（見圖2）。宣傳聯(lián)動(dòng)是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)最基礎(chǔ)的形式，也是最早開始采用的形式。常見的做法是聯(lián)合宣傳及推廣節(jié)目、電視劇等。通過臺(tái)網(wǎng)協(xié)力，達(dá)到對(duì)電視觀眾和網(wǎng)民的共同覆蓋，而多層次、跨平臺(tái)的曝光也使得宣傳能形成互補(bǔ)。內(nèi)容聯(lián)動(dòng)以大劇聯(lián)播和制作雙平臺(tái)播出為特點(diǎn)。當(dāng)前，臺(tái)網(wǎng)內(nèi)容聯(lián)動(dòng)的模式主要有以下四種：視頻網(wǎng)站引入電視節(jié)目版權(quán)，如愛奇藝引進(jìn)《舌尖上的中國》；電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站聯(lián)合直播電視節(jié)目，如近幾年的央視“春晚”都實(shí)現(xiàn)了電視臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)視頻雙平臺(tái)直播，擴(kuò)大了節(jié)目的影響力和觀眾群；視頻網(wǎng)站的少量內(nèi)容反向輸出給電視媒體，如搜狐視頻自制的大型紀(jì)錄片《大視野》反向輸出到一些地面頻道和一些城市的移動(dòng)媒體平臺(tái)上；電視臺(tái)與視頻網(wǎng)站聯(lián)合制作部分節(jié)目，如湖南衛(wèi)視和搜狐視頻聯(lián)合制作的《向上吧！少年》。

電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站具有一定互補(bǔ)性，因此雙方的廣告聯(lián)動(dòng)有利于交流客戶資源，優(yōu)勢互補(bǔ)，提升和擴(kuò)大整體的廣告收入。目前臺(tái)網(wǎng)廣告聯(lián)動(dòng)主要包括打通平臺(tái)、捆綁銷售、共同服務(wù)等。早在2007年，央視就開始了臺(tái)網(wǎng)廣告聯(lián)動(dòng)的實(shí)踐。目前，在央視的重大活動(dòng)、賽事以及部分特別節(jié)目的廣告銷售中都捆綁了CNTV網(wǎng)站的廣告資源，并在每年的黃金資源招標(biāo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)中融入相應(yīng)的網(wǎng)站資源。省級(jí)衛(wèi)視對(duì)聯(lián)合招商也有很多嘗試，包括合作招商、聯(lián)合節(jié)目策劃等。2011年，安徽衛(wèi)視聯(lián)手優(yōu)酷對(duì)電視劇《美人心計(jì)》合作招商、協(xié)作推廣，為共同的廣告主進(jìn)行雙平臺(tái)傳播服務(wù)。2012年，湖南衛(wèi)視與搜狐視頻聯(lián)合制作推出《向上吧！少年》，兩家平臺(tái)共同招商，擁有同一家特約贊助商，也成為一個(gè)較為典型的嘗試。

臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的發(fā)展趨勢

在多屏?xí)r代，內(nèi)容仍然是核心。因此臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的本質(zhì)仍然是內(nèi)容，是注意力。在不同的平臺(tái)之上，利用核心事件與受眾達(dá)成多終端的聯(lián)動(dòng)，進(jìn)而使平臺(tái)的營銷價(jià)值得到最高體現(xiàn)，是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的深層意義所在。電視媒體作為輿論領(lǐng)袖，在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)中，往往是設(shè)置高關(guān)注度議題的主導(dǎo)方。2012年央視廣受關(guān)注的紀(jì)錄片《舌尖上的中國》便是臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)的一個(gè)經(jīng)典案例。這部紀(jì)錄片在央視播出之后引起了觀眾的廣泛關(guān)注，并且很快登錄CNTV和愛奇藝等視頻網(wǎng)站，節(jié)目的二次傳播進(jìn)一步提升了觀眾的熱情，也引發(fā)了淘寶等電商上有關(guān)美食的熱銷，甚至有不少網(wǎng)民自創(chuàng)了“舌尖”體。

電視、網(wǎng)絡(luò)視頻、手機(jī)媒體等盡管都供觀眾收看，可是它們卻有著各自的特點(diǎn)，電視是收視的主流，而互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)視頻的互動(dòng)性更強(qiáng)。在未來幾年，電視需要借助臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)來提升內(nèi)容的互動(dòng)性，增強(qiáng)受眾黏性，如通過交互電視技術(shù)實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)評(píng)論、投票、猜謎、抽獎(jiǎng)等功能。微博互動(dòng)和電視APP開發(fā)是當(dāng)前主要的嘗試。很多電視欄目開設(shè)了專有的微博賬號(hào)，并在節(jié)目中引入微博留言、評(píng)論等，實(shí)現(xiàn)與觀眾的實(shí)時(shí)互動(dòng)交流。同時(shí)，很多電視頻道也在積極開發(fā)APP應(yīng)用程序來增加節(jié)目的互動(dòng)性，如2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)期間，很多觀眾下載了央視體育頻道的網(wǎng)絡(luò)客戶端“5+”；2012年歐洲杯期間，央視《豪門盛宴》欄目設(shè)置了二維碼，觀眾可以通過掃描二維碼下載球星的詳細(xì)資料。從長遠(yuǎn)來看，電視臺(tái)和視頻網(wǎng)站可以逐漸建立起跨平臺(tái)的受眾數(shù)據(jù)庫，加強(qiáng)對(duì)受眾行為習(xí)慣的研究，創(chuàng)新更多互動(dòng)形式。

當(dāng)前，在跨網(wǎng)絡(luò)、跨應(yīng)用、跨終端、跨媒體的全新發(fā)展趨勢面前，內(nèi)容視頻化不斷普及，視頻版權(quán)庫受到越來越多相關(guān)媒體行業(yè)的重視。視頻作為一種重要的內(nèi)容形式，無疑也將成為廣電機(jī)構(gòu)、視頻網(wǎng)站最重要的內(nèi)容平臺(tái)。一些視頻網(wǎng)站早已開始布局視頻內(nèi)容版權(quán)庫的建設(shè)，樂視網(wǎng)就已經(jīng)初步建立起了自己的版權(quán)內(nèi)容庫，并且通過加強(qiáng)獨(dú)播、加強(qiáng)自制、與其他視頻網(wǎng)站共建視頻合作平臺(tái)等措施，對(duì)版權(quán)庫進(jìn)行擴(kuò)容。優(yōu)酷、土豆、愛奇藝、搜狐視頻、PPTV等也在視頻版權(quán)庫的建設(shè)中投入重金。雖然內(nèi)容生產(chǎn)一直是傳統(tǒng)電視臺(tái)的主要優(yōu)勢，但是在當(dāng)前全媒體的發(fā)展趨勢面前，傳統(tǒng)電視臺(tái)應(yīng)該從生產(chǎn)商向“中央廚房”式內(nèi)容集成服務(wù)商轉(zhuǎn)變。在這個(gè)大平臺(tái)上，不僅生產(chǎn)、匯聚海量視頻內(nèi)容，還將根據(jù)家庭電視、互聯(lián)網(wǎng)視頻、手機(jī)視頻、車載視頻等各種渠道終端提供特色化內(nèi)容，成為視頻內(nèi)容生產(chǎn)、交易、對(duì)內(nèi)外播出的綜合集成服務(wù)商。

在不斷變化的全媒體挑戰(zhàn)面前，傳統(tǒng)電視媒體需要在全新的高度上參與競爭。而在臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)層面上，電視媒體不妨主動(dòng)出擊，將視頻網(wǎng)站也納入合作范圍，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。