主體參與平臺網(wǎng)絡國際傳播路徑和策略
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【內(nèi)容提要】針對平臺社會語境下網(wǎng)絡國際傳播的現(xiàn)狀和特點，應重視和鼓勵民間主體力量參與網(wǎng)絡國際傳播。平臺社會語境下民間主體參與網(wǎng)絡國際傳播，可重點從四個方面切入：一是鼓勵海外青年網(wǎng)民群體通過全球互聯(lián)網(wǎng)平臺積極參與國際傳播，以第一人稱講述中國故事；二是突出通俗化表達和生活化視角的“軟傳播”思路，強化網(wǎng)絡國際傳播的交流感和故事感；三是把握不同類型海外社交平臺的特點差異和傳播規(guī)律，提升網(wǎng)絡國際傳播的針對性和實效性；四是弱化民間主體的網(wǎng)絡民族主義情緒，盡量避免誘發(fā)過激的國際網(wǎng)絡民族主義事件。
【關鍵詞】國際傳播；平臺社會；民間主體；網(wǎng)絡傳播
在新的全球信息傳播秩序語境中，超級互聯(lián)網(wǎng)平臺為中國網(wǎng)絡國際傳播提供了新的話語實踐空間，有助于扭轉我國主流媒體在國際傳播能力方面存在的不足。我國需要在平臺社會語境中重新思考國際傳播戰(zhàn)略與路徑選擇，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺把講述中國故事納入到全球公共話語和平臺公共領域的對話中。相較于政府主導、媒體參與，在平臺社會的語境下，中國的網(wǎng)絡國際傳播活動應充分、合理分配不同的話語主體，形成多層次、多主體、多元化、多價值傳播視角。值得注意的是，全球網(wǎng)絡社交媒體版圖正在發(fā)生變化，中國基因的網(wǎng)絡平臺正變革過去單純以美國為主導的全球網(wǎng)絡平臺市場占有格局。字節(jié)跳動旗下海外短視頻平臺抖音國際版截至2021年9月27日全球月活躍用戶數(shù)量已突破10億大關。從用戶規(guī)模上看，臉書、WhatsApp和照片墻位列全球前三，抖音國際版的迅速崛起使發(fā)展中國家的社交平臺進入全球社交平臺版圖的重要位置，而且在中華文化全球傳播領域發(fā)揮重要、積極作用。為豐富我國國際傳播話語，應增強不同傳播主體的主體意識，從而提升我國國際傳播內(nèi)容的多元化、個性化和生動性。民間主體作為我國網(wǎng)絡國際傳播的重要參與力量，如能充分調(diào)動他們的積極性，引導民間主體以普通網(wǎng)民私人身份和“人格化”形象開展國際傳播，淡化官方機構在國際傳播中所占比例，有助于促進國際社會多角度了解真實、復雜的中國。就戰(zhàn)略和路徑選擇而言，平臺社會語境下民間主體參與網(wǎng)絡國際傳播，可重點從以下方面切入：
一、更多鼓勵“在場”青年網(wǎng)民通過全球互聯(lián)網(wǎng)平臺積極參與國際傳播，以第一人稱講述中國故事
青年網(wǎng)民是社交媒體平臺的主體和最為活躍的用戶，具備既符合跨文化交流又符合平臺傳播需求的表達形式方面的偏好，他們所開展的國際交流與形象展示與全球化媒介生活場景中的青年網(wǎng)民具有較好的互動性和對話性。伴隨著我國走出去的海外青年網(wǎng)民人數(shù)的增加和新媒體素養(yǎng)的提高，越來越多的青年網(wǎng)民會使用海外互聯(lián)網(wǎng)平臺，如推特、臉書、優(yōu)兔、照片墻等，我方可積極鼓勵和引導身在海外的青年網(wǎng)民群體參與互聯(lián)網(wǎng)平臺上中國故事的講述，以第一人稱的角度掌握傳播主動權，提高我們的國際話語權。就青年網(wǎng)民群體的對外傳播策略而言，至少有三方面工作需要加強和重視：第一，以短視頻渠道為重要抓手，利用青年流行文化產(chǎn)業(yè)增強對外傳播的內(nèi)容支撐力。例如，借鑒李子柒、阿木爺爺?shù)缺就痢熬W(wǎng)紅”的成功經(jīng)驗發(fā)掘“素人”微錄主（Vlogger），鼓勵他們在海外社交媒體上開設賬號，講好中國故事。第二，推進傳播主體多元化，采用多種機制鼓勵專家學者、留學生、海外華僑華人等參與國際傳播。比如，留學生、海外華僑華人、國內(nèi)青年網(wǎng)民通過虛擬專用網(wǎng)絡（VPN）等參與優(yōu)兔影視劇的評論區(qū)討論，也能起到傳播中國文化與形象的作用。第三，積極鼓勵海外在華青年網(wǎng)絡意見領袖在所在國際傳播輿論場強化影響力和知名度。我們可以研究中國“網(wǎng)紅”成功案例的傳播模式和發(fā)展路徑，優(yōu)化現(xiàn)有對外傳播的題材、內(nèi)容和風格，保障優(yōu)質(zhì)對外傳播內(nèi)容池的可持續(xù)積累與輸出。同時，也可參照郭杰瑞、馬思瑞等國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)“洋網(wǎng)紅”的成功模式，發(fā)掘并打造跨文化“洋網(wǎng)紅”，鼓勵他們在海外社交媒體上開設賬號，將其影響力從中國的社交媒體平臺延伸到海外社交傳播平臺。
二、突出通俗化表達和生活化視角的“軟傳播”思路，強化網(wǎng)絡國際傳播的交流感和故事感
建立接近性和共情感，是國際傳播可接受的基礎。從個人化視角、生活化視角、情感化視角，在日常生活的真實記錄中展示個人真情實感、個人與發(fā)展時代緊密聯(lián)系的命運歷程，呈現(xiàn)可觸可感的真切故事。交流感和故事感是民間主體參與我國網(wǎng)絡國際傳播行動中應突出和強化的內(nèi)容特征。第一，充分運用好海外留學生、中國移民二代、對華友好人士等民間主體力量。他們生活或穿梭于中西方社會，其視角更加具有跨文化的同理心。他們既了解西方國家對中國的“誤解”之處，同時也熟悉中國的“好處”，其傳播更具有在不同文化社會情境中生活的在地性，可在更加微觀和透明的社交敘事中增進不同國家受眾對中國的真實觀察和體驗。由他們來傳播中國故事議題，更可能建構起一個能在全球范圍內(nèi)獲得不同族群認可、被跨文化群體普遍接受的世界故事。第二，在故事化表達和生活化視角的網(wǎng)絡國際傳播過程中，也要嘗試建立時空思維、強化對話和連接意識。民間主體參與網(wǎng)絡國際傳播時應把中國發(fā)展進步的故事與全球共同進步關聯(lián)起來，以人類命運共同體思維來嘗試自身與他者、中國與世界的地理和心理上的接近性；重在敘事層面通過呈現(xiàn)世界發(fā)展的多元邏輯、強調(diào)尊重制度差異的前提下，闡明中國道路和中國主張，爭取中國價值觀和體制道路的認同和號召力。第三，民間主體應理解國外民眾的文化思維，建立他們聽得懂、易接受的話語體系。從東西方共同認可的普遍價值和人類命運共同體的視角出發(fā)進行軟傳播，才可能潤物無聲地影響民眾認知，進而改變輿情傾向。可鼓勵民間主體從跨文化的角度出發(fā)，以生動的、故事性強的、生活化的感受呈現(xiàn)對中國的理解，不斷豐富中國故事、中國元素內(nèi)容池，包括城市化、消費水平、科技進步、物質(zhì)增長、國民福祉、碳中和、扶貧攻堅等議題，都可以由民間主體的角度發(fā)聲，向國際社會傳達更多元的中國聲音。第四，鼓勵電影制作機構、導演和演員，重點利用好優(yōu)兔、抖音國際版等海外社交平臺發(fā)布藝術類、文化類軟內(nèi)容。以抖音國際版為例，時尚類、美食類、舞蹈藝術類等內(nèi)容的點擊量比較高。短期內(nèi)，可鼓勵青年網(wǎng)民群體多利用海外社交平臺輸出相對軟性的中華文化相關的內(nèi)容，比如中國風舞蹈、中國電影等藝術內(nèi)容，在潛移默化中激發(fā)受眾對中國的興趣，影響他們對中國的態(tài)度。條件成熟時，可考慮在主要歐美國家成立短視頻機構MCN（Muti-ChannelNetwork），在抖音國際版等海外社交上投放更多符合當?shù)匚幕攸c、具有感染力和吸引力的原創(chuàng)內(nèi)容，增進西方受眾的中國認知。
三、理解不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺的差異特點和傳播規(guī)律，以差異化的運營和內(nèi)容投放方式提升網(wǎng)絡國際傳播的針對性和實效性
在對外傳播中，“說出來”并不等于“被聽到”，要進行成功的國際傳播實踐，需要在理解國際互聯(lián)網(wǎng)平臺輿論生產(chǎn)規(guī)律的基礎上，搞清楚“怎么說”和“誰來說”。在文化差異和認知偏見已然存在且可能長期存在的情況下，在網(wǎng)絡國際傳播中沿襲陳舊的“推己及人”的“硬”宣傳方式，不但不會改變西方民眾的認知，反而可能強化對立關系。在平臺社會化的語境下，網(wǎng)絡國際傳播的實踐需要在良好的平臺生態(tài)環(huán)境下孕育出來，充分尊重國際互聯(lián)網(wǎng)平臺的輿論傳播規(guī)律和海外公眾輿論心態(tài)特征。至少有兩項工作需要進一步加強和關注：第一，不能搞包辦代替和整齊劃一，要給互聯(lián)網(wǎng)平臺的運營和發(fā)展提供足夠的自由度，鼓勵探索、實驗和創(chuàng)新。一方面鼓勵民間力量在一些出海平臺上自主探索多元化、生動化、豐富化的內(nèi)容創(chuàng)作，引導廣大網(wǎng)民，尤其是青年網(wǎng)民群體基于自身對中國歷史文化、社會發(fā)展、國情現(xiàn)狀等問題的認知，激發(fā)民間主體參與者從民眾視角出發(fā)，將自身的國族情感投射于內(nèi)容生產(chǎn)與消費、群體組織與動員過程中，從而推動我國網(wǎng)絡國際傳播的創(chuàng)新和實踐。例如，中國使用電腦軟件繪制圖像的創(chuàng)作者烏合麒麟因在社交媒體上創(chuàng)作和發(fā)布具有強大沖擊力和話題性的時政畫作而引起了海外媒體和公眾的輿論關注。作者直接介入了種族問題、戰(zhàn)爭問題、人權問題等國際爭議性事件，借助漫畫的形式透過網(wǎng)絡社交媒體表達了鮮明的政治立場，代表了中國青年一代針對國際時事的網(wǎng)絡意見表達，是民間主體參與網(wǎng)絡國際傳播的一種新路徑。第二，把握不同類型互聯(lián)網(wǎng)平臺的特點，在差異化運營過程中提升網(wǎng)民新媒體素養(yǎng)、增進國際傳播效果。確保民間主體參與網(wǎng)絡國際傳播的過程中能夠精準把握不同平臺的特點、熟練運營社交媒體，打通傳播渠道，進行內(nèi)容策劃，提高我方國際傳播在全球網(wǎng)絡輿論場的影響力。比如，李子柒以極少的文字和精美視頻傳遞，降低了跨文化交流門檻，在國際網(wǎng)絡輿論場贏得了極大的關注，甚至引發(fā)了其他國家民間社交媒體賬戶的借鑒；再比如，當下國內(nèi)青年網(wǎng)民、海外華僑華人網(wǎng)民都重視以網(wǎng)絡日志（Vlog）形式在社交媒體平臺展示中國城市空間，關注當代和傳統(tǒng)文化，展示多元真實的中國生活，具有較強的傳播效應；在海外網(wǎng)絡平臺投放中國相關內(nèi)容時，要遵循平臺傳播的客觀規(guī)律，比如優(yōu)兔適合發(fā)新聞、時政類主題的中長視頻，臉書的輿論屬性和時效性都比較強，抖音國際版則更適合發(fā)文化、藝術和生活類短視頻，比如前不久引起全球關注的“云南大象回家”的視頻在抖音國際版上就吸引了200多萬人次點擊。
四、弱化民間主體的網(wǎng)絡民族主義情緒，盡量避免誘發(fā)過激的國際網(wǎng)絡民族主義事件
當前，海外不少媒體批判“中國官方寬容和鼓勵網(wǎng)絡民族主義情緒”，國內(nèi)網(wǎng)民在一些國際事件中表現(xiàn)出的過激的民族主義情緒已經(jīng)成為海外媒體抨擊中國的重要議題。為進一步提高民間主體力量在網(wǎng)絡國際傳播活動中的參與水平，我們應警惕民間主體網(wǎng)絡民族主義情緒過度高漲的問題，對網(wǎng)絡民族主義情緒進行有序、有效疏導。網(wǎng)絡民族主義情緒過激的特點之一是“捧殺中國”“唱衰西方”。這一輿論情緒的問題在于激化西方國家和國際輿論場固有的對中國崛起的擔憂和恐懼，強化中西方對立情緒。這不僅不利于未來中西方在國家層面建設友好關系，甚至可能在民間交流的層面造成負面影響，加大我國外宣工作開展的難度。適時地引導網(wǎng)民以理性的態(tài)度參與國際事件討論，將有利于我國在國際社會樹立進步、文明的新時代形象。網(wǎng)絡民族主義情緒高漲還可能掩蓋當前我國國際傳播工作“外宣內(nèi)宣化”的局限性。近年來諸多由我國網(wǎng)民主導的網(wǎng)絡愛國主義行動都有“內(nèi)部的狂歡”問題，雖然活動的影響力范圍已經(jīng)輻射到國際輿論場，但是輿論場呈現(xiàn)出來的是一種虛假的繁榮狀態(tài)，國際傳播效果并不理想，反而可能造成“國內(nèi)狂歡、國外抨擊”的問題。因此，我們在動員民間主體力量參與網(wǎng)絡國際傳播的過程中，也應警惕當前泛濫的、有走向極端化趨勢的網(wǎng)絡民族主義情緒問題。民間主體應充分釋放對話善意，積極采取互動和交流姿態(tài)，而非對抗和沖突立場，應避免因過分強硬的態(tài)度而引發(fā)西方國家和國際輿論對我們的恐懼和反感。為此，民間機構和網(wǎng)民群體在海外社交平臺上的內(nèi)容投放可更多從中華文化角度來進行創(chuàng)作。如在抖音國際版搜索“中國”，相關主題的總數(shù)超過了130億個，視頻主要包括中國傳統(tǒng)工藝、民俗文化、飲食文化、民俗風情、國寶熊貓等內(nèi)容。綜上，在平臺社會語境下，國際傳播是一個需要各方力量協(xié)同合作的過程，政府可以恰當姿態(tài)出現(xiàn)在傳播活動中。要避免“硬”宣傳的傳統(tǒng)模式，應將以宏大敘事展示中國形象、中國文化的官方視角轉變?yōu)橹匾暭毠?jié)和尋求共鳴的民間視角。同時，要進行柔性、長期的培育，少做機構發(fā)聲和觀點輸出，多推動內(nèi)容平臺建設和內(nèi)容生態(tài)培育。充分調(diào)動民間的積極性和創(chuàng)造性，鼓勵探索、強調(diào)合作，激活群眾的智慧和力量，培育和鼓勵民間力量積極參與網(wǎng)絡國際傳播，探索新時代講述中國故事的新路徑和新思路。
作者:張志安 唐嘉儀 單位:山大學粵港澳大灣區(qū)國際傳播研究中心