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摘要:原生廣告成為這幾年中國(guó)廣告市場(chǎng)的重要形態(tài),本文結(jié)合鳳凰網(wǎng)原生廣告營(yíng)銷傳播實(shí)例,從媒介形態(tài)、內(nèi)容設(shè)計(jì)、推送模式三方面入手,重點(diǎn)探討了原生廣告營(yíng)銷傳播的規(guī)律與特色,對(duì)未來(lái)原生廣告的創(chuàng)新發(fā)展具有重要指導(dǎo)價(jià)值。
關(guān)鍵詞:鳳凰網(wǎng);原生廣告;營(yíng)銷傳播;策略
原生廣告最早由弗雷德•威爾遜命名,它是同手機(jī)APP、網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容等產(chǎn)品密切相連的廣告形式。原生廣告與產(chǎn)品的密切結(jié)合通常使受眾以為原生廣告就是產(chǎn)品的一部分。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的推動(dòng)下,原生廣告營(yíng)銷傳播日益受到廣告主與媒體的關(guān)注,鳳凰網(wǎng)作為引入原生廣告的媒體先驅(qū),持續(xù)推出了一系列特色案例,推動(dòng)著廣告營(yíng)銷傳播的發(fā)展,無(wú)論是“美麗童行”“NEXT青年主場(chǎng)”“未來(lái)頻道”等新內(nèi)容,還是“皇家良品”“小鳳天氣”“鳳凰識(shí)裝”等新服務(wù),都體現(xiàn)了鳳凰原生廣告對(duì)新概念、新關(guān)系的梳理和建立。從“讓廣告走進(jìn)生活”2.0版到“觸景生情”4.0版,鳳凰網(wǎng)形成了定制、施行、評(píng)估反饋的營(yíng)銷閉環(huán),為媒體如何運(yùn)用好原生廣告營(yíng)銷傳播提供了良好范式。
一、優(yōu)化受眾體驗(yàn),增強(qiáng)媒體適配性
創(chuàng)新原生廣告的營(yíng)銷傳播策略首先是優(yōu)化網(wǎng)站中原生廣告的受眾體驗(yàn),使其與網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)APP等載體的關(guān)系更加和諧,以區(qū)別于以往推送類、彈窗類的互聯(lián)網(wǎng)廣告。同時(shí),還需提升原生廣告的媒體適配性,使廣告能夠依據(jù)不同媒介載體的需求而變化,滿足不同受眾和廣告主的要求。
1.優(yōu)化原生廣告的受眾體驗(yàn)。原生廣告是一種以網(wǎng)站、手機(jī)APP受眾體驗(yàn)為核心的廣告盈利模式,廣告內(nèi)容和網(wǎng)站、網(wǎng)頁(yè)、手機(jī)APP等媒介進(jìn)行融合,形成獨(dú)特的可視化設(shè)計(jì)。原生廣告與傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)廣告有較大區(qū)別,傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告以前插式、彈出式等硬性推廣的方式將產(chǎn)品信息或者品牌理念傳遞給受眾,而原生廣告是以受眾樂(lè)于或者易于接受的形式,將產(chǎn)品信息或者品牌理念傳達(dá)給受眾,其能更充分地挖掘受眾需求和品牌信息。優(yōu)化原生廣告受眾體驗(yàn)是指植入原生廣告內(nèi)容并不會(huì)改變?cè)许?yè)面,而是與原有頁(yè)面保持和諧性,使原生廣告成為原本頁(yè)面視覺(jué)體驗(yàn)的一部分。通過(guò)這種形式,原生廣告的廣告標(biāo)簽更突出,與網(wǎng)頁(yè)、網(wǎng)站等載體更和諧,如鳳凰衛(wèi)視曾推出的《醫(yī)》,一經(jīng)推出便贏得了廣泛好評(píng),而最打動(dòng)人心的地方就是品牌的無(wú)聲融入。在整個(gè)廣告微視頻中,根本找不到以往廣告植入的痕跡,當(dāng)片尾鳳凰網(wǎng)•飛利浦聯(lián)合策劃這句話出現(xiàn)時(shí),受眾深刻感受到了兩大品牌強(qiáng)烈的公益精神,不僅引發(fā)了受眾共鳴,而且強(qiáng)化了受眾體驗(yàn)。
2.強(qiáng)化與其他媒體的適配性。實(shí)際上,原生廣告的載體并不只有互聯(lián)網(wǎng),它的載體是多種多樣的,如電視劇、游戲等都是原生廣告的載體。加強(qiáng)原生廣告和其他媒介的適配性,就是擴(kuò)大原生廣告的傳播范圍,增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)力。原生廣告一般是以圖片、視頻的形式出現(xiàn),為增強(qiáng)其適配性,需要應(yīng)用大數(shù)據(jù)技術(shù)進(jìn)行分析,以便選擇出更直觀的視頻和圖片。近年來(lái),廣告的形式也隨著媒介的變化而變化,從靜態(tài)到動(dòng)態(tài),隨需而變。在新的時(shí)代背景下,鳳凰網(wǎng)整合了鳳凰系的全媒體傳播平臺(tái),包括鳳凰網(wǎng)PC端、手機(jī)鳳凰網(wǎng)、鳳凰視頻、鳳凰新聞APP、鳳凰FM以及鳳凰注資的一點(diǎn)資訊等,將廣告分發(fā)于不同傳播平臺(tái)。鳳凰網(wǎng)還利用KOL(關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖)+社交媒體的營(yíng)銷方式,充分利用并發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)意見(jiàn)領(lǐng)袖及社會(huì)化媒體的力量,與受眾靈活互動(dòng),深度溝通,增強(qiáng)了媒體適配性,為原生廣告的高效傳播奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
二、增強(qiáng)內(nèi)容設(shè)計(jì),提高廣告可信度
提高原生廣告營(yíng)銷傳播效果,需要最大限度地模糊廣告和內(nèi)容的界線,和傳播載體高度協(xié)調(diào)。還需要不斷提高原生廣告內(nèi)容的自覺(jué)性和自律性,以提升原生廣告“信任”的形象和可信度,使受眾易于接受原生廣告的傳播內(nèi)容。
1.促進(jìn)原生廣告內(nèi)容化發(fā)展。當(dāng)前,美國(guó)原生廣告已經(jīng)被大量投入市場(chǎng),但在實(shí)際傳播過(guò)程中,傳統(tǒng)媒體中的原生廣告經(jīng)常被標(biāo)注為“贊助內(nèi)容”,如華盛頓郵報(bào)廣告中就專門設(shè)立了一個(gè)廣告主和品牌方自行生產(chǎn)廣告內(nèi)容的模塊,但是模塊中所有的原生廣告都用藍(lán)色字體標(biāo)注為“SponsoredContent”。這種情況在我國(guó)也很常見(jiàn),原生廣告被標(biāo)注“推廣”等字樣,違背了原生廣告鑲嵌于載體之中的設(shè)計(jì)初衷,也使原生廣告投入效果不佳。為解決這一問(wèn)題,提升原生廣告營(yíng)銷效果和傳播效果,需要盡量消除廣告和內(nèi)容的邊界,減少植入痕跡和突兀性,使原生廣告和載體更加和諧。2015年,鳳凰衛(wèi)視將原生廣告營(yíng)銷升級(jí)到以“觸景生情”為核心理念的“4.0版本”,強(qiáng)調(diào)通過(guò)生活場(chǎng)景的再造,生成優(yōu)質(zhì)化、差異化故事,消除廣告與內(nèi)容的隔閡,讓品牌與媒體、受眾融為一體,為品牌創(chuàng)造可持續(xù)發(fā)展的價(jià)值空間。以場(chǎng)景化內(nèi)容發(fā)展塑造品牌形象,人情味濃厚,傳播效果顯著。
2.提高原生廣告的可信度。與社交媒體相比,受眾目前所接觸的網(wǎng)站類媒體原生廣告的投放不足,可信度不強(qiáng)。這就制約了網(wǎng)站類媒體原生廣告的發(fā)展。因此,一方面需要加強(qiáng)原生廣告內(nèi)容的自律性和自覺(jué)性,另一方面還要提高原生廣告內(nèi)容的可信度,強(qiáng)化原生廣告信任的特點(diǎn)。鳳凰衛(wèi)視的營(yíng)銷傳播強(qiáng)調(diào)弱化節(jié)目定位,突出人格化特點(diǎn),突出節(jié)目信任的形象,從而提升廣告的可信度,讓觀眾相信其傳遞的信息是真實(shí)的和可信任的。
三、實(shí)行雙向查詢法,精準(zhǔn)化投放廣告
通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)實(shí)現(xiàn)正向和逆向查詢,不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式,擴(kuò)大傳播效果。同時(shí),利用大數(shù)據(jù)技術(shù)、社交媒體分析工具等精準(zhǔn)分析受眾需求,并鎖定目標(biāo)受眾群,以便于精準(zhǔn)投放原生廣告。
1.實(shí)行正逆向雙向查詢。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)能夠?qū)⑹鼙姲凑漳挲g、地區(qū)、性別等進(jìn)行劃分,并建立不同的受眾標(biāo)簽,在這個(gè)基礎(chǔ)上獲得受眾的相關(guān)信息,如消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)額度等。廣告制作方根據(jù)受眾類別選擇潛在受眾群,推送廣告內(nèi)容,以最快實(shí)現(xiàn)品牌和受眾信息匹配。這種查詢實(shí)際上是以受眾需求為中心的正向查詢,它能夠使產(chǎn)品制作方生產(chǎn)適銷對(duì)路的產(chǎn)品和貼合性更強(qiáng)的原生廣告。反向查詢則是以產(chǎn)品為核心,尋找合適的受眾群。在網(wǎng)絡(luò)高度發(fā)展的時(shí)代,社交媒體改變了人們的生活習(xí)慣,同時(shí)也對(duì)產(chǎn)品營(yíng)銷方式產(chǎn)生了一定影響。以產(chǎn)品為核心,根據(jù)產(chǎn)品適應(yīng)的受眾群和媒體載體的特點(diǎn),制作有針對(duì)性的廣告,能夠使原生廣告制作更加精致。合理利用正向查詢和逆向查詢有利于原生廣告不斷創(chuàng)新其營(yíng)銷傳播的方式,使原生廣告輻射范圍和影響力不斷增強(qiáng)。鳳凰網(wǎng)“鳳眼”是國(guó)內(nèi)第一個(gè)基于新聞事件實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)的受眾數(shù)據(jù)平臺(tái),它可以對(duì)受眾網(wǎng)絡(luò)行為進(jìn)行追蹤,了解受眾實(shí)際需求,同時(shí)還可通過(guò)對(duì)人物與熱點(diǎn)的正逆向分析,結(jié)合受眾行為和語(yǔ)義加以迭代推理,全面掌握目標(biāo)受眾心理,為原生廣告的精準(zhǔn)營(yíng)銷創(chuàng)造良好條件。
2.通過(guò)大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)評(píng)估再投放。在網(wǎng)絡(luò)高速發(fā)展的時(shí)代背景下,大數(shù)據(jù)技術(shù)廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。利用大數(shù)據(jù)可以分析原生廣告受眾參與度,即統(tǒng)計(jì)受眾參與廣告?zhèn)鞑サ臄?shù)據(jù)信息,評(píng)估廣告的傳播效果。不過(guò),網(wǎng)絡(luò)碎片化特點(diǎn)也使人們?cè)诳吹絻?nèi)容題目或者標(biāo)題后直接轉(zhuǎn)發(fā),而忽略了轉(zhuǎn)發(fā)的內(nèi)容。高轉(zhuǎn)發(fā)量并不代表受眾真正參與進(jìn)來(lái),這很難形成高質(zhì)量的受眾參與度評(píng)估。因此,需要對(duì)受眾參與行為進(jìn)行精準(zhǔn)評(píng)估,利用大數(shù)據(jù)技術(shù)跟蹤消費(fèi)者在社交媒體上的行為,進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析,預(yù)判影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素,以提高營(yíng)銷傳播效果。鳳凰衛(wèi)視構(gòu)建了國(guó)內(nèi)第一個(gè)完善的原生廣告“品效合一”評(píng)估體系,涵蓋了情境創(chuàng)設(shè)、引發(fā)共鳴、激發(fā)傳播、多維傳播等環(huán)節(jié),為原生廣告營(yíng)銷的高效傳播實(shí)現(xiàn)提供了有力保障。同時(shí),鳳凰衛(wèi)視通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)受眾情緒、購(gòu)買欲望等因素加以分析,及時(shí)掌握受眾潛在消費(fèi)心理,以便于鎖定目標(biāo)受眾群,最終實(shí)現(xiàn)原生廣告的精準(zhǔn)評(píng)估和精準(zhǔn)投放。
四、結(jié)語(yǔ)
原生廣告是時(shí)展的產(chǎn)物,它的出現(xiàn)改變了以往廣告的制作和傳播方式。它以創(chuàng)新、鑲嵌、內(nèi)容三個(gè)主要優(yōu)勢(shì),將廣告與各種傳播媒介相融合,凸顯了內(nèi)容化設(shè)計(jì),增強(qiáng)了受眾體驗(yàn)感,強(qiáng)化了原生廣告信任的形象,提升了受眾對(duì)原生廣告商品或者服務(wù)的信任度,改變了人們對(duì)廣告的一般認(rèn)知。同時(shí),通過(guò)大數(shù)據(jù)技術(shù),進(jìn)行正向和逆向的搜索,明確受眾和商品需求,制定個(gè)性化廣告,提升了營(yíng)銷傳播的效果。
參考文獻(xiàn)
[1]張紅帆.大數(shù)據(jù)時(shí)代原生廣告的新特點(diǎn)及趨勢(shì)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2019(10).
[2]鄭堅(jiān),段雪辰.以“場(chǎng)景+內(nèi)容”,構(gòu)建原生廣告核心影響力[J].傳媒觀察,2018(09).
作者:胡超 單位:湖北師范大學(xué)