動漫產業(yè)的發(fā)展現狀與趨勢解析

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【摘要】2017年，我國動漫產業(yè)在國家政策和資金的扶持下，步入發(fā)展的快車道，動漫產業(yè)成為拉動我國文化產業(yè)發(fā)展和增長的重要引擎。文章對我國漫畫出版、電視動畫、動畫電影、網絡動畫等動漫產業(yè)的各個細分領域發(fā)展現狀進行論述，并對動漫產業(yè)的發(fā)展趨勢進行深入剖析。

【關鍵詞】漫畫出版；電視動畫；動畫電影；網絡動畫

動漫產業(yè)，是指以創(chuàng)意為核心，以動畫、漫畫為主要表現形式，包含動畫片、漫畫書、報刊、電影、電視、音像制品、舞臺劇和基于現代信息傳播技術手段的動漫新品種等動漫直接產品的開發(fā)、生產、出版、播出、演出和銷售，以及與動漫形象有關的服裝、玩具、電子游戲等衍生產品的生產和經營的產業(yè)，因為有著廣泛的發(fā)展前景，動漫產業(yè)被稱為“新興的朝陽產業(yè)”。近年來，我國動漫產業(yè)在國家政策和資金的扶持下，步入發(fā)展的快車道，動漫產業(yè)成為拉動我國文化產業(yè)發(fā)展和增長的重要引擎。動漫出版是動漫產業(yè)的重要組成部分，也是我國出版領域的重要板塊。為鼓勵扶持原創(chuàng)動漫作品的創(chuàng)作生產，推動我國動漫產業(yè)的繁榮發(fā)展，原國家新聞出版廣電總局自2009年開始持續(xù)實施“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃，我國動漫出版無論在原創(chuàng)力、出版品質和市場效益等方面都取得了很大的成績。當下，在移動互聯網和新媒體的背景下，我國傳統(tǒng)動漫出版迎來新的發(fā)展機遇和挑戰(zhàn)。

一、動漫出版發(fā)展現狀

1．動漫類圖書繼續(xù)萎縮，互聯網漫畫平臺燃生機

在傳統(tǒng)紙質出版上，受市場和大環(huán)境影響，雜志和紙質單行本數量下滑明顯。2017年，我國共出版動漫類圖書2748種，較2016年下降13.86%，其中，漫畫圖書1819種，動畫圖書930種。截止到2017年底，當當網在銷動漫類圖書共計64647種，少兒類30657種，非少兒類33990種，占所有在銷圖書總量的0.62%。隨著數字技術的發(fā)展，動漫出版的內容載體、展示手段、傳播方式、營銷方式、管理理念都發(fā)生了根本性的變化，資本的快速涌入促進了“漫畫+互聯網”的迅猛發(fā)展。以漫畫網站和漫畫APP作為主要載體的網絡漫畫平臺開始在中國漫畫出版中扮演著重要角色，用戶逐漸從線下向線上遷移。易觀千帆監(jiān)測數據顯示，2017年，國內活躍用戶數量較大的漫畫APP主要包括快看漫畫、騰訊動漫、漫畫島、咪咕圈圈、漫漫漫畫、網易漫畫、有妖氣漫畫、布卡漫畫、麥萌漫畫等。同時，隨著內容付費逐漸被大眾接受，互聯網漫畫也逐漸從過去免費閱讀進入付費閱讀階段。有數據顯示，國內付費漫畫市場規(guī)模已經達到2億元，包括騰訊動漫、有妖氣漫畫等平臺已開始采用付費模式，更多的平臺正在探索、研發(fā)付費體系與模式。目前，各大主流漫畫平臺的付費模式可劃分為以下幾種。（1）以騰訊動漫和有妖氣漫畫為代表的“VIP收費+會員折扣解鎖價”模式；（2）以掌閱漫畫為代表的“VIP免費閱讀”模式；（3）以大角蟲漫畫為代表的“章節(jié)付費模式”。在付費金額方面，通常，VIP年費在80元—100元，約為視頻網站年費價格的60%。對比網文和視頻網站行業(yè)的發(fā)展規(guī)律，未來，漫畫平臺在付費用戶滲透率方面還有較大的提升空間。

2．國產電視動畫產量持續(xù)下滑

2017年，全年備案公示的國產電視動畫片劇目數量為350部145390分鐘，同比分別減少17.65%和37.37%；全國制作完成的國產電視動畫片83599分鐘，同比下降33.15%，創(chuàng)2008年以來最低產量紀錄。目前，我國動畫節(jié)目電視播出數量自2012年以來穩(wěn)定在30萬小時左右，現階段播出空間已經飽和。國產電視動畫片經過多年來的持續(xù)高速增長，已經從原來的數量相對稀缺轉為總體數量相對過剩，這要求國產動畫在降低產量的同時更加注重培育精品力作，從粗放式增長向精細化經營方向發(fā)展。從6家少兒動畫衛(wèi)星頻道收視率和覆蓋面來看，最具影響力的專業(yè)頻道是湖南金鷹卡通頻道和央視少兒頻道。央視少兒頻道引進海外動畫較多，但比較分散；湖南金鷹卡通頻道借助經典動畫，確保收視穩(wěn)中上揚；北京卡酷少兒頻道致力于扶持精品原創(chuàng)動畫片，搶占全國市場；上海炫動卡通頻道重視資源的產業(yè)化，廣東嘉佳卡通頻道以奧菲系列及產業(yè)動畫播放為主。

3．國產動畫電影回歸理性下滑

在全民娛樂時代，動畫電影作為電影產業(yè)的重要組成部分，還處于市場摸索階段。一方面，動漫產業(yè)生態(tài)整合加劇。另一方面，優(yōu)質IP仍將是稀缺資源，系統(tǒng)化運營進行深度價值挖掘將成為重點。據藝恩視頻智庫統(tǒng)計，2017年，國產動畫電影制作備案158部，制作完成并取得公映許可證的影片有32部，相較2016年有所減少。全年動畫電影票房收入為47.51億元，其中，進口片33.93億元，國產片13.34億元，合拍片0.24億元，分別占總體的71.42%、28.08%和0.51%。2017年總體票房較上年減少32.67%。2017年，我們看到了三個下滑數據。一是從全年備案和立項公示來看，2017年共有159部國產動畫電影立項，同比2016年的182部減少23部。二是從動畫電影產量來看，2017年動畫電影產量32部，同比2016年的49部減少了17部。三是從市場表現來看，2017年動畫電影票房下降28%，僅2部動畫電影進入全部影片TOP25的排名，比2016年少了一部。這些下滑數據表明，動畫電影2017年在內容創(chuàng)作、產業(yè)延伸、資本擴張等方面都有所轉變。

4．國產網絡動畫乘風破浪

隨著各視頻網站通過自身綜合優(yōu)勢布局動漫產業(yè)，內容自制、版權內容布局、全產業(yè)鏈開發(fā)、國際化合作推動內容出海，成為平臺提升自身競爭力的重要戰(zhàn)略，國產網絡動畫迎來紅利期。2017年，國產動畫作品數量增多，影響力增強，作品類型日益豐富，在用戶中的滲透率逐漸提高，從2015年國產動畫用戶量5855萬人，到2017年已達到近1.4億人，預計到2018年這個數據將達到1.8億。與此同時，國產動畫內容質量也在飛速提升。以《全職高手》和《狐妖小紅娘》為代表的頂級IP，改編的動畫作品人氣高，表現優(yōu)異。以《少年錦衣衛(wèi)》為代表的新興原創(chuàng)動畫，制作精良，原創(chuàng)動畫依舊存在很大的市場空間。

二、動漫產業(yè)態(tài)勢分析

1．政策引導產業(yè)力度進一步增強

我國動漫產業(yè)的快速發(fā)展離不開各級政府的大力支持。近年來，僅國家層面就出臺了一系列政策推動動漫產業(yè)發(fā)展。2017年2月23日，《文化部“十三五”時期文化發(fā)展改革規(guī)劃》提出：推動中國國際網絡文化博覽會、中國國際動漫游戲博覽會等重點文化產業(yè)展會市場化、國際化、專業(yè)化發(fā)展；支持原創(chuàng)動漫創(chuàng)作生產和宣傳推廣，培育民族動漫創(chuàng)意和品牌，持續(xù)推動手機（移動終端）動漫等標準制定和推廣。隨著國家制定“一帶一路”倡議，推進動漫游戲產業(yè)的“一帶一路”國際合作也被提上日程。文化部印發(fā)《文化部“一帶一路”文化發(fā)展行動計劃（2016—2020年）》的通知，要求發(fā)揮動漫游戲產業(yè)在文化產業(yè)國際合作中的先導作用，面向“一帶一路”各國，聚焦重點，廣泛開展。發(fā)揮中國動漫游戲產業(yè)創(chuàng)新能力強、產業(yè)規(guī)模大的優(yōu)勢，培育重點企業(yè)，實施重點項目，開展國際產能合作，實現中國動漫游戲產業(yè)與沿線國家合作規(guī)模顯著擴展，水平顯著提升，為青少年民心相通發(fā)揮獨特作用。這意味著，動漫游戲產業(yè)的發(fā)展將迎來一個難得的機遇，擴大動漫游戲行業(yè)的國際影響力也指日可待。國家、各級政府越來越重視品牌路線、精品路線，推動產業(yè)健康發(fā)展。文化部2015年明確表示，“以品牌為核心促進動漫‘全產業(yè)鏈’和‘全年齡段’發(fā)展”。國家則繼續(xù)實行國家動漫精品工程、國家動漫品牌建設和保護計劃、“原動力”中國原創(chuàng)動漫出版扶持計劃，推薦優(yōu)秀國產動畫片，鼓勵原創(chuàng)精品出現。此外，各級政府部門積極保護知識產權，打擊侵權、盜版現象，保護整個產業(yè)及已有品牌向前發(fā)展，品牌戰(zhàn)略得到進一步明確。數據顯示，2014年，我國動漫產業(yè)規(guī)模首次突破1000億元，核心二次元用戶規(guī)模達到4984萬人，泛二次元用戶規(guī)模達到1億人；2016年，我國動漫產業(yè)總產值達到1305億元，2009—2016年復合增長率為19.8%。在政策力挺動漫產業(yè)轉型升級的大環(huán)境下，未來動漫產業(yè)將保持每年15%以上的增速發(fā)展。在“政策+新媒體+需求”的帶動下，我國動漫產業(yè)發(fā)展空間巨大。隨著“十三五”規(guī)劃把文化產業(yè)建設成國民經濟的支柱性產業(yè)，以及社交平臺、視頻網站等互聯網新媒體對動漫產業(yè)發(fā)展的驅動力日漸增強，在動漫全齡化發(fā)展和“家長經濟”規(guī)模不斷擴大的需求引領下，我國動漫產業(yè)正在進入以IP為核心，跨形態(tài)、跨媒介、跨行業(yè)融合發(fā)展的新時代。

2．產業(yè)融合協(xié)調發(fā)展，超級IP帶動產業(yè)良性發(fā)展

IP作為產業(yè)鏈的起點，對整條產業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的變現能力具有極大的影響力。文學和漫畫是IP的源頭，而經過授權改編的電視劇、動畫、游戲可以將其影響力繼續(xù)放大。而圍繞動漫形象IP產生的舞臺劇、主題樂園以及其他衍生品雖然具有制作成本高的特點，但能帶來豐厚的利潤。從世界范圍來看，無論是美國漫畫市場，還是日本漫畫市場，下游衍生品都給市場帶來了巨額利潤，承擔了非常重要的變現功能。以迪士尼為例，衍生品、主題公園等業(yè)務占據IP驅動業(yè)務的80%以上，其中，盈利最高的是衍生品的銷售業(yè)務。我國動漫衍生品市場規(guī)模近幾年呈現遞增趨勢。一半以上的動漫衍生品市場由動漫玩具占有，動漫服裝占動漫衍生品市場的16%，動漫出版則占據4%。在動漫產業(yè)鏈條中，動漫衍生品作為市場規(guī)模最大的行業(yè)，其市場規(guī)模遠遠高于動漫內容播出市場。據相關統(tǒng)計，我國動漫電影衍生品市場與美國和日本的相關市場存在較大差距，目前剛剛起步，還未出現如美國迪士尼、孩之寶，日本南夢宮、萬代和世嘉等衍生品巨頭。2016年，國內動漫衍生品市場規(guī)模約為450億元，是播映市場的1.5倍，而日本的衍生產品是播映市場的8—10倍。隨著讀者群體的擴大，一些漫畫平臺開始嶄露頭角。2006年成立的有妖氣原本只是一個動漫交流平臺，后通過盛大文學的資助，開始轉型為原創(chuàng)漫畫平臺，并且誕生了《鎮(zhèn)魂街》《十萬個冷笑話》等超級IP。隨后，背靠企鵝帝國的騰訊動漫原創(chuàng)平臺成立，憑借著東家雄厚的資金和豐富的資源，很快占據了市場的一席之地。2014年成立的快看漫畫直接扎根于移動端，借助條漫興起的東風，快看漫畫上線當天就突破30萬次的下載量。如今，快看漫畫的總用戶數已經達到1.3億名，意味著每10個人里面，就有1個人在快看漫畫看漫畫。國漫平臺的活躍引起了資本的注意。2015年，奧飛動漫以9億元收購有妖氣漫畫，幫助有妖氣漫畫進行動畫影視的改編；快看漫畫繼2017年1月完成2.5億元C輪融資后，12月又獲得1.77億美元融資。而另一邊，騰訊、網易、新浪等互聯網平臺也開始在漫畫領域發(fā)力，我國動漫產業(yè)發(fā)展呈現一片興盛繁榮。我國動漫產業(yè)發(fā)展現狀預估，動漫產值規(guī)模有望在2020年突破2000億元，從而真正成為世界動漫強國。而易觀數據顯示，2017年第2季度，中國移動動漫市場整體活躍人數達到8946.66萬。其中，快看漫畫以用戶滲透率46.56%榮登動漫類APP榜首，騰訊動漫和漫畫島則分別以21.56%和10.14%的滲透率跟隨其后。

3．互聯網全面顛覆和重塑動漫產業(yè)

互聯網在顛覆傳統(tǒng)傳媒產業(yè)的同時，也在重塑和改變著動漫產業(yè)。隨著云計算和互聯網的發(fā)展，企業(yè)在業(yè)務的開拓和發(fā)展中，逐步將內部業(yè)務流程和外部商業(yè)活動與互聯網結合起來。十余年來，互聯網對動漫產業(yè)產業(yè)了顛覆性的影響，電子商務、視頻網站、眾籌等互聯網商業(yè)模式與動漫產業(yè)嫁接，打造出我國動漫產業(yè)的新局面。第一，動漫內容的制作方式發(fā)生了變化。動漫內容的制作已經全面CG數字化，大數據成為動漫項目策劃的重要技術手段，眾籌為動漫融資提供了有效補充。觀眾不再是被動的接受者，而是可以通過各種網絡平臺參與和影響動漫內容的制作。例如，根植于網絡的動漫作品《十萬個冷笑話》，2010年在有妖氣漫畫連載，由一系列吐槽短片組成，語言網絡化，2012年、2013年，其動畫短片在視頻網絡開播，并在互聯網上籌集動畫電影資金，最終吸引5000位投資者，籌集資金137萬元。2014年，《十萬個冷笑話》大電影獲得票房收入11961萬。2017年，《十萬個冷笑話2》上映獲得票房收入13363萬元。第二，動漫內容的傳播渠道日趨互聯網化。我國動漫產業(yè)的平臺正從傳統(tǒng)媒體向新媒體加速遷移，動漫產品的互聯網已成為不可逆轉的潮流趨勢。在高新技術的支撐下，動漫產品的傳播介質和呈現方式都發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的“報刊、圖書、膠片、光盤+物理運輸”被今天的“數字格式+網絡傳輸+多種終端呈現”所取代。數字動漫內容產品和新媒體傳播技術的有機融合，大大激活了潛在市場的需求。動漫已成為國內視頻網站和閱讀網站的重要板塊，騰訊動漫、愛奇藝、優(yōu)酷土豆、網易云閱讀、新浪微博等相繼開設了動畫頻道或在線漫畫閱讀頻道。動畫內容由于渠道的變遷，從單純的低幼化產品逐漸發(fā)展到多樣化的產品，很大程度上改變了動畫市場。2017年，各視頻平臺播放動漫內容數量達到3882部，預計平臺擁有動漫內容數量仍將持續(xù)上升。公開數據顯示，2017年，新上線動漫作品超過600部，其中，騰訊共出品26部番劇IP，主要是騰訊系公司間合作或者與外部動畫制作公司聯合出品。從2017年的動畫播放量來看，國產億次級播放量以上的優(yōu)質動漫作品內容仍為稀缺資源，聯播依然是動漫作品的播放主流，每月在播的作品中，播放量排名第一的均為聯播。從全年播放量來看，排名較高的日本動畫作品包括《航海王》《名偵探柯南》《龍珠超》等，美國動畫作品包括《汪汪隊立大功2》《小巴林》《汪汪隊立大功3》等，國產動畫作品包括《熊熊樂園》《爆裂飛車2》《秦時明月之君臨天下》等。藝恩視頻智庫統(tǒng)計，從2017年視頻網站播出動畫類別流量分布來看，兒童動畫占48%，青少年動畫占18%，成年人動畫占27%，全年齡動畫占6%。由此可見，經典國產兒童動畫仍是內容主力。

三、動漫產業(yè)發(fā)展趨勢

2017年，IP運營模式漸趨成熟，動漫內容進入泛IP時代，人工智能在內容領域逐漸落地。我國動漫產業(yè)的特色生態(tài)圈正在逐漸形成，不僅吸取了成熟的日本動漫及美國動漫的成長經驗，還根據自身特色發(fā)展獨特的產業(yè)鏈模式。泛娛樂大勢下，市場機會大，各類企業(yè)平臺爭相入局規(guī)劃泛娛樂IP。

1．IP變現提速動畫內容企業(yè)核心競爭

針對知名IP進行泛娛樂開發(fā)，是目前游戲、影視、主題動漫園、玩具等領域動漫內容企業(yè)獲得商業(yè)變現的重要途徑，也是衡量動漫內容企業(yè)競爭能力的突出標志。動漫IP的可塑性和延展性成為其被泛娛樂化且變現的條件。例如，在愛奇藝播放總量排名第一的《熊出沒》，華強文化針對該IP制作了9部3D動畫片，2014年《熊出沒之年貨》在央視少兒首播收視率3.47%，創(chuàng)造收視紀錄。從2014—2018年，華強文化聯合樂視影業(yè)等影視公司開發(fā)了5部動畫電影，累計取得19.6億元票房。2017年財報顯示，華強方特主題樂園業(yè)務全年收入38.6億元，較上一年同期增長14.97%，占公司營收91.03%。華強文化還陸續(xù)推出幼兒圖書、幼兒教學課件、玩具、學習用品、生活用品、服裝等衍生品?？傮w來看，華強文化對《熊出沒》的IP價值進行了深度挖掘，其登入新三板之后估值獲得新高。

2．大數據下精準運營將成為動漫IP開發(fā)與運營方向

大數據下的精準運營能夠降低費用成本，提升受眾的忠誠度，延長產品的生命周期，增加產品的附加值。目前，在動漫IP衍生的游戲領域和影視領域，利用用戶行為數據提高內容研發(fā)和營銷推廣工作效率比較普遍。未來，隨著產業(yè)鏈的反哺，通過數據交互反饋即時分析受眾群體的情緒點，挖掘動漫內容價值，拆解內容形式，制造內容事件，即時反饋給受眾群體，滿足其群體分類的共性需求，將成為動漫IP開發(fā)與運營的方向。

參考文獻

［1］佟婷，彭喬.探索期中國新媒體動漫的發(fā)展與前景［J］.現代傳播，2014（6）：121-125.

［2］魏玉山，張立，王飚，牛興偵.2016年中國動漫游戲產業(yè)年度報告［M］.北京：中國書籍出版社，2017.

［3］魏玉山，王飚，李廣宇.2016—2017中國數字出版產業(yè)年度報告［M］.北京：中國書籍出版社，2017.

作者:牛興偵 宋迪瑩 單位:1.北京電影學院現代創(chuàng)意媒體學院 2.中國新聞出版研究院數字出版研究所