淺談包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)信息傳達(dá)
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摘要：各類的商品包裝在日常生活中隨處可見(jiàn)。包裝設(shè)計(jì)的優(yōu)劣不是靠某種特定的因素衡量的，而涉及多方面因素。包裝設(shè)計(jì)在一定程度上為人們帶來(lái)了便利，提高了人們的生活質(zhì)量。包裝設(shè)計(jì)是平面設(shè)計(jì)的重要組成部分，其主要目的是傳達(dá)各種視覺(jué)信息，讓消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)獲取更多有關(guān)商品的信息，從而促成商品銷售。基于此，該文從平面設(shè)計(jì)角度出發(fā)，分析包裝設(shè)計(jì)的視覺(jué)信息傳達(dá)。
關(guān)鍵詞：包裝設(shè)計(jì)；視覺(jué)信息；平面設(shè)計(jì)；特點(diǎn)意義
在平面設(shè)計(jì)中，視覺(jué)信息包含色彩、圖片、文字等，是實(shí)現(xiàn)信息傳遞的主要表現(xiàn)方式。包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)包裝時(shí)將色彩、文字與圖片巧妙融合，充分表現(xiàn)出設(shè)計(jì)的自然美學(xué)，從而達(dá)到促進(jìn)銷售的目的[1]。不同的設(shè)計(jì)方案呈現(xiàn)的視覺(jué)效果不同。如，有的兒童食品包裝設(shè)計(jì)圖案給人天真、可愛(ài)的感覺(jué)，高檔奢侈品的包裝設(shè)計(jì)往往給人奢華、有內(nèi)涵的感受，這些不同的風(fēng)格形成了豐富多彩的包裝設(shè)計(jì)。只有綜合運(yùn)用色彩、圖形和文字開(kāi)展包裝設(shè)計(jì)，才能實(shí)現(xiàn)信息的全方位傳達(dá)。研究視覺(jué)信息的傳達(dá)，有利于促進(jìn)包裝設(shè)計(jì)不斷創(chuàng)新和平面設(shè)計(jì)不斷發(fā)展。
一、平面設(shè)計(jì)的含義與特點(diǎn)
平面設(shè)計(jì)是通過(guò)視覺(jué)表現(xiàn)實(shí)現(xiàn)人與人之間和物與人之間溝通的有效表達(dá)方式，因此也被稱為視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)。平面設(shè)計(jì)可以通過(guò)多種表現(xiàn)形式體現(xiàn)設(shè)計(jì)師的理念，使設(shè)計(jì)師與受眾之間產(chǎn)生共鳴。平面設(shè)計(jì)涉及的專業(yè)知識(shí)和技巧比較復(fù)雜，涉及范圍較廣，包括電腦軟件、視覺(jué)藝術(shù)、文字排版等。隨著我國(guó)社會(huì)的不斷發(fā)展和人們生活質(zhì)量的提高，平面設(shè)計(jì)已經(jīng)被廣泛應(yīng)用到各個(gè)領(lǐng)域中，如雜志報(bào)紙?jiān)O(shè)計(jì)、商標(biāo)與品牌設(shè)計(jì)、商品包裝設(shè)計(jì)、衣服款式設(shè)計(jì)、平面廣告設(shè)計(jì)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)、海報(bào)設(shè)計(jì)等。平面設(shè)計(jì)給人們提供了豐富的信息，讓人們有了更多的選擇，提高了人們的生活質(zhì)量。平面設(shè)計(jì)與生活息息相關(guān)，在日常生活中隨處可見(jiàn)。平面設(shè)計(jì)的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為以下幾個(gè)方面。第一，平面設(shè)計(jì)是商業(yè)社會(huì)的產(chǎn)物，并巧妙地將科技與藝術(shù)融合。設(shè)計(jì)師通過(guò)各種藝術(shù)表現(xiàn)形式將自身所想以相關(guān)平面圖形表現(xiàn)出來(lái)，將各類新奇的創(chuàng)意元素按照某種規(guī)律和表現(xiàn)手法組合、拼接。目前，我國(guó)平面設(shè)計(jì)應(yīng)用的表現(xiàn)手法主要有對(duì)比、平衡、對(duì)稱。其中，對(duì)稱是我國(guó)自古以來(lái)就深入人心的審美方式，遵循審美與實(shí)用相結(jié)合的原則。第二，平面設(shè)計(jì)通過(guò)各種視覺(jué)元素完成信息的傳達(dá)，引起受眾的共鳴。衡量設(shè)計(jì)作品是否優(yōu)秀，在很大程度上取決于受眾能否感同身受。受眾可以通過(guò)平面設(shè)計(jì)作品感受到作品背后的意義和設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，其設(shè)計(jì)理念與目的有著密不可分的聯(lián)系[2]。第三，平面設(shè)計(jì)作品在表現(xiàn)形式與功能之間起到了連接作用，是連接二者的唯一媒介。人們可以將平面設(shè)計(jì)理解為形式與功能的統(tǒng)一，二者相輔相成，缺一不可。因此，設(shè)計(jì)師不能忽視功能性在平面設(shè)計(jì)中的作用。
二、圖形在包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)中的作用
圖形是平面設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)中視覺(jué)傳達(dá)的主要媒介之一。每名設(shè)計(jì)師在進(jìn)行圖形設(shè)計(jì)之前都應(yīng)該深入了解設(shè)計(jì)對(duì)象的相關(guān)信息并作出獨(dú)特的解讀，包括設(shè)計(jì)對(duì)象的內(nèi)涵、特點(diǎn)、基本屬性及其他信息等。設(shè)計(jì)師會(huì)借助某一特點(diǎn)或信息，從新穎的角度出發(fā)完成相應(yīng)的圖形設(shè)計(jì)工作。設(shè)計(jì)完成的平面圖形不僅要體現(xiàn)出設(shè)計(jì)對(duì)象的整體信息和具體含義，而且要在設(shè)計(jì)對(duì)象的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)改造與創(chuàng)新，從而豐富包裝形式，使受眾或消費(fèi)者能夠一眼看出設(shè)計(jì)作品的設(shè)計(jì)目的，使設(shè)計(jì)作品獲得大眾的認(rèn)可，同時(shí)還要有利于相關(guān)企業(yè)在社會(huì)中樹(shù)立良好的企業(yè)形象，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)[3]。不同商品由于屬性不同，對(duì)包裝的設(shè)計(jì)要求不同，設(shè)計(jì)作品所要表達(dá)的目的也不同，這就形成了多種多樣的包裝設(shè)計(jì)表現(xiàn)形式，包括具體包裝設(shè)計(jì)、抽象包裝設(shè)計(jì)和卡通裝飾性包裝設(shè)計(jì)。1.具體包裝設(shè)計(jì)具體包裝指包裝對(duì)象的屬性和性質(zhì)比較明確，如食品包裝。在我國(guó)，食品包裝設(shè)計(jì)中有著豐富的圖形視覺(jué)信息表達(dá)方式。目前，大部分食品生產(chǎn)企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)師會(huì)采用直觀形象的圖形設(shè)計(jì)方式，常常會(huì)把攝影技巧、現(xiàn)代插畫(huà)等元素巧妙融入包裝設(shè)計(jì)，通過(guò)現(xiàn)代化的信息傳播技術(shù)增進(jìn)商品與消費(fèi)者之間的感情，引起受眾的共鳴。在此基礎(chǔ)上，食品包裝設(shè)計(jì)師可以結(jié)合商品受眾群體的特點(diǎn)，將食品內(nèi)容、特點(diǎn)等基本屬性與對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體有效連接，還可以借助繪畫(huà)體現(xiàn)出商品的特性。商標(biāo)在商品中的作用相當(dāng)于人的名字或者身份證，因此，商標(biāo)的設(shè)計(jì)對(duì)于商品來(lái)說(shuō)是非常重要的。商標(biāo)要符合大眾的需求，采用新穎的圖形造型設(shè)計(jì)。在包裝設(shè)計(jì)中引入圖形設(shè)計(jì)，可以增強(qiáng)包裝設(shè)計(jì)的真實(shí)性，以寫(xiě)實(shí)的表現(xiàn)形式有效展現(xiàn)設(shè)計(jì)師的情感。直觀的圖形豐富了視覺(jué)信息效果，讓消費(fèi)者更加直觀、迅速地獲取商品信息，從而達(dá)到商品營(yíng)銷的目的。
2.抽象包裝設(shè)計(jì)
抽象包裝設(shè)計(jì)是指通過(guò)點(diǎn)、線、面等抽象圖形將信息的內(nèi)涵直觀地表達(dá)出來(lái)，此類設(shè)計(jì)的抽象特點(diǎn)比較明顯。簡(jiǎn)單的圖形往往是點(diǎn)、線、面組合而成的，設(shè)計(jì)師應(yīng)立足于商品的內(nèi)涵、價(jià)值、屬性、服務(wù)理念、銷售方式等對(duì)幾何圖形開(kāi)展相應(yīng)的設(shè)計(jì)[4]。在抽象包裝圖形設(shè)計(jì)中，設(shè)計(jì)師會(huì)運(yùn)用各種科學(xué)技術(shù)，如PS技術(shù)、特效技術(shù)等，這就體現(xiàn)了平面設(shè)計(jì)是藝術(shù)與科技的融合這一特點(diǎn)。運(yùn)用計(jì)算機(jī)技術(shù)可以實(shí)現(xiàn)對(duì)稱圖形和其他特殊圖形的制作與設(shè)計(jì)。對(duì)稱圖形可以給消費(fèi)者帶來(lái)嚴(yán)謹(jǐn)和有序的視覺(jué)感受，提高消費(fèi)者對(duì)商品的好感程度。同時(shí)，抽象包裝設(shè)計(jì)還會(huì)誘發(fā)大眾的好奇心理，實(shí)現(xiàn)商品與大眾之間的共鳴，從而提升商品的宣傳效果。
3.卡通形象和裝飾性包裝設(shè)計(jì)
卡通形象一直以來(lái)受到大眾，尤其是兒童和年輕人的喜愛(ài)。受卡通文化的影響，人們對(duì)包裝中帶有卡通形象的商品的興趣相對(duì)較高，設(shè)計(jì)師可以在相關(guān)商品包裝設(shè)計(jì)中融入卡通元素，如兒童食品包裝、書(shū)包包裝、T恤包裝等。由于卡通形象比較可愛(ài)、活潑、生動(dòng)，能使商品更加具有親和力，將卡通人物用簡(jiǎn)單的代號(hào)命名，可將商品與受眾尤其是年齡較小的消費(fèi)者緊密聯(lián)系起來(lái)，同時(shí)也能展現(xiàn)卡通文化和漫畫(huà)文化[5]。裝飾性包裝是指在原有包裝的基礎(chǔ)上稍加修飾的包裝設(shè)計(jì)方法，設(shè)計(jì)內(nèi)容仍然以商品信息為主。因此，設(shè)計(jì)師在采用裝飾性包裝時(shí)應(yīng)該分清設(shè)計(jì)內(nèi)容的主次，不能喧賓奪主。
三、文字在包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)中的作用
文字自古以來(lái)就是人與人溝通和實(shí)現(xiàn)信息有效傳遞的重要媒介，在商品包裝設(shè)計(jì)中也不例外。文字作為平面設(shè)計(jì)中重要的視覺(jué)信息傳遞媒介之一，在商品包裝設(shè)計(jì)中具有說(shuō)明商品屬性的關(guān)鍵作用，能夠傳遞出圖形難以表達(dá)的商品信息，表達(dá)出商品的隱含信息和內(nèi)涵。文字在包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)中能夠突破時(shí)空對(duì)信息傳遞的限制，受設(shè)計(jì)師個(gè)人因素的影響較小，能夠?qū)⒉煌畔⒂行ЫY(jié)合，從不同角度展示商品的屬性。中國(guó)幾千年的歷史影響下的文字豐富多彩，不同字體展示的文化不同，如古典的楷體字。將楷體字用于文化紀(jì)念品的包裝設(shè)計(jì)可以展現(xiàn)出古典感和樸素感，使消費(fèi)者感受到深厚的文化內(nèi)涵。草書(shū)和行書(shū)可以充分表現(xiàn)出豪放、不羈的風(fēng)格。英文字母可以充分體現(xiàn)出現(xiàn)代感。由于不同字體給人的感受不同，將其運(yùn)用在商品包裝中，可以充分表現(xiàn)商品的特點(diǎn)和內(nèi)涵，體現(xiàn)整體包裝的獨(dú)特風(fēng)格。因此，包裝設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過(guò)程中不能忽視不同字體體現(xiàn)的不同含義和時(shí)代特征。設(shè)計(jì)師在使用文字這一視覺(jué)傳達(dá)元素時(shí)，應(yīng)該深入了解商品的屬性，將商品名稱、商品成分、商品功效或食用方式、生產(chǎn)日期和保質(zhì)期、生產(chǎn)商及其地址、產(chǎn)地、生產(chǎn)批號(hào)等信息明確地展示出來(lái)，不可模糊不清。在設(shè)計(jì)包裝字體時(shí)，設(shè)計(jì)師要注重對(duì)字體的選擇和修飾，將商品名稱展現(xiàn)得更具藝術(shù)性；同時(shí)，要協(xié)調(diào)好信息文字的位置關(guān)系和大小關(guān)系，注意商品名稱文字在整個(gè)構(gòu)圖中的位置，商品名稱的字號(hào)要比其他文字信息的字號(hào)大。此外，在運(yùn)用文字元素的過(guò)程中，設(shè)計(jì)師還要考慮受眾的文化程度。在包裝設(shè)計(jì)中，并不是文字信息越多越好。如，當(dāng)商品的消費(fèi)者為文化程度較低的群體時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該盡量減少文字的運(yùn)用，面對(duì)其他消費(fèi)者時(shí)也要適當(dāng)精簡(jiǎn)字?jǐn)?shù)[6]。我國(guó)文字博大精深，很多文字有多種意義，為避免多義給消費(fèi)者帶來(lái)誤解，設(shè)計(jì)師應(yīng)該避免使用此類文字。
四、色彩在包裝設(shè)計(jì)視覺(jué)傳達(dá)中的作用
色彩是視覺(jué)傳達(dá)中必不可少的重要元素。鮮明的色彩會(huì)對(duì)人的感覺(jué)系統(tǒng)產(chǎn)生較大的影響?？茖W(xué)研究表明，色彩是人在接觸到新鮮事物時(shí)首先感受到的視覺(jué)傳達(dá)元素，文字和其他元素都排在色彩之后。因此，色彩對(duì)于消費(fèi)者對(duì)商品的第一印象起著關(guān)鍵作用。此外，色彩還能起到區(qū)分商品功能的作用。如某品牌水果糖的包裝，橘色代表橙子味，粉色代表草莓味，藍(lán)色代表藍(lán)莓味，等等。設(shè)計(jì)師用色彩傳達(dá)味覺(jué)信息，節(jié)省了消費(fèi)者了解商品信息的時(shí)間。不同的色彩還會(huì)使受眾產(chǎn)生不同的心理感受。如，火鍋底料包裝設(shè)計(jì)中的紅色會(huì)使消費(fèi)者產(chǎn)生熱辣等心理感受，與消費(fèi)者形成共鳴。在運(yùn)用色彩視覺(jué)信息時(shí)，設(shè)計(jì)師應(yīng)該借助色彩的多樣性，將不同的色彩組合運(yùn)用，體現(xiàn)出獨(dú)特的色彩律動(dòng)形式；同時(shí)要把握不同色彩與不同場(chǎng)合的符合程度，巧妙運(yùn)用色彩的心理暗示性特征，充分發(fā)揮色彩的誘目性功能，在最短時(shí)間內(nèi)吸引消費(fèi)者的注意[7]；此外，在色彩運(yùn)用上還要考慮商品的屬性，如，黑色巧克力可以用黑色或褐色的包裝，米粉、奶粉等則可用白色或黃色等淺色系的包裝，等等。
結(jié)語(yǔ)
色彩、文字、圖形等視覺(jué)信息傳達(dá)元素在包裝設(shè)計(jì)中具有重要的作用，設(shè)計(jì)師要立足于平面設(shè)計(jì)的特點(diǎn)和計(jì)算機(jī)技術(shù)，巧妙運(yùn)用這三種視覺(jué)信息傳遞元素，使包裝設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的共鳴，從而促成商品的銷售。
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作者：薛峰 單位：上海出版印刷高等?？茖W(xué)校