虛假廣告論文精選(九篇)

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第1篇：虛假廣告論文范文

【關鍵詞】交互式營銷 手機廣告 內容分析

2009　年1　月7　日，隨著工業(yè)及信息化部相繼為中國電信、中國移動以及中國聯(lián)通發(fā)放了3G　牌照，這標志著我國電信業(yè)正式進入了3G　時代。①2008年至2011年這四年期間，有不少學者對3G　時代背景下的手機廣告進行了大量的研究與分析。

在數(shù)字時代互動營銷這個大背景環(huán)境下，本文對有關手機廣告研究的文獻資料加以梳理，并提出研究不足及創(chuàng)新之處。

一、統(tǒng)計分析方法

1、統(tǒng)計范圍

本次樣本選取的來源為CNKI中國知網(wǎng)2008年至2011年期間，發(fā)表在期刊、報紙、數(shù)據(jù)庫中所有中文學術文獻資料。

2、統(tǒng)計數(shù)據(jù)來源

本文主要采取內容分析法，為了得到全面詳實的數(shù)據(jù)資料，由于CNKI包括了中國期刊全文數(shù)據(jù)庫、博碩士學位論文全文數(shù)據(jù)庫、重要會議論文數(shù)據(jù)庫等，收錄文獻總量達4667　萬篇，能夠一次檢索較為全面的學術信息，因此選此作為檢索平臺能較為全面的獲取論文數(shù)據(jù)資料，也能基本客觀的反映我國手機廣告的研究狀況。筆者選取了CNKI中國知識資源總庫作為檢索平臺，以“手機廣告+年份（2008

/2009/2010/2011/年）”為檢索式，在題名和關鍵詞中進行檢索，所得結果相加得到原始數(shù)據(jù)。

3、統(tǒng)計分析方法

利用計算機對所得數(shù)據(jù)進行處理，　在檢索結果中排除重復的，以及與研究無關的論文后，對數(shù)據(jù)進行標記和分類統(tǒng)計分析。

二、統(tǒng)計結果內容分析

1、論文時間

自2008年至2011年，這四年也反映了3G發(fā)展的三個階段：　第一階段即2008年，數(shù)最多，屬于初探與摸索，很多都是淺議；第二階段，也就是進入2009年3G　時代的到來，隨著3G發(fā)展的日益成熟，對于手機廣告的研究也日趨明朗化，許多觀點已有明確的針對性和傾向性；至第三階段，2010年及2011年，手機廣告在3G飛速發(fā)展的背景下，已成為研究重點。

2008-2009年是手機廣告研究的發(fā)展階段，兩年論文量共計有94篇，占總數(shù)的84%，2010年發(fā)表的相關論文數(shù)量明顯下降，而到了2011年，發(fā)表數(shù)量又有了一個大幅度的增長。依據(jù)普賴斯的觀點，即當學科進入大發(fā)展時期，文獻量會迅速上升，　而當學科理論日趨成熟時，論文數(shù)量增長便會相對減緩，文獻量有一個穩(wěn)定期。

2、論文期刊源

2008年—2011年，四年期間共152篇論文分散在59　種期刊上，論文分布總體來講比較分散。平均每種期刊上僅載文2.　69篇，依據(jù)核心期刊“80%累計法”，即80%　的論文應該集中在約20%的核心期刊上，而現(xiàn)在關于手機廣告的相關研究論文的80%　分散在59種期刊上，　論文分布顯得過于分散。

3、研究議題

通過文章梳理與研究，可以將152篇文章歸為以下八個研究議題類別，其中以分析廣告行業(yè)現(xiàn)狀的文章數(shù)量最多，有33篇，占總數(shù)的21.71%，而手機廣告的法律規(guī)范是2011年開始關注與研究的議題，但是的成果并不多，通過研究對比發(fā)現(xiàn)，手機公信力是一個較新的研究議題，發(fā)表的論文僅為7篇。由此推測，之后研究方向可能以此類尚未成熟的研究議題為主。

4、論文角度

通過對這152篇論文進行統(tǒng)計分析，筆者發(fā)現(xiàn)共有94篇文章，是從宏觀的角度分析手機廣告，占總數(shù)的61.84%，而單純從受眾角度來進行研究分析的，只有28篇文章，占總數(shù)的18.42%，因此，今后研究應該更全面客觀。

三、手機廣告的不足及對策

通過分析，發(fā)現(xiàn)手機廣告的研究已較為成熟，從這些研究中，我們可以發(fā)現(xiàn)手機廣告存在的缺陷和不足及對策。

1、手機廣告存在的缺陷和不足

（1）信息盲目發(fā)送，傳播效果不好。 由于對手機短信廣告?zhèn)鞑ヒ?guī)律的認識不足，導致了手機廣告信息的盲目發(fā)送，引起受眾不滿。此外，手機廣告往往是在一定范圍內群發(fā)，其內容可能并不能讓受眾都接受，這些都會增加受眾對于手機短信廣告的抵觸心理。

（2）廣告形式單一，吸引力有限。目前的短信廣告，主要形式是以文字為主，內容過于直白，訴求較為明顯，而且也限制了廣告的信息量。因此，相較廣播、電視等傳統(tǒng)媒體的廣告而言，手機短信廣告吸引力有限。

（3）WAP　流量收費，制約手機廣告發(fā)展。流量費，是指用戶使用GPRS　接入移動夢網(wǎng)等WAP站點時，所產生的數(shù)據(jù)流量費用，接入費用以其流量為基準進行計算。②雖然運營商采取了很多套餐等優(yōu)惠手段，但是對于絕大多數(shù)移動用戶而言，除非包月，否則這筆額外的費用還是不愿意接受的，這也成為影響手機媒體廣告業(yè)務發(fā)展的因素之一，制約了手機廣告的行業(yè)發(fā)展。

（4）缺乏第三方監(jiān)控，手機廣告市場未規(guī)范。由于我國目前尚沒有設立相關行政機構，對手機廣告進行管理，因此手機用戶的安全存在隱患，并且缺乏第三方監(jiān)控，而現(xiàn)行的《廣告法》中也沒有涉及短信相關安全法規(guī)，我國首部個人信息保護法還在起草中，③因此使手機廣告整體運營管理顯得相對滯后，這也影響了整個行業(yè)的健康、穩(wěn)定發(fā)展。

2、對策

（1）多做市場調研，重視用戶體驗。應該多進行市場調研，對受眾群體應有精確的分析和定位，對于潛在的目標消費群體應有針對性地加以歸類及關注，還可以建立相應的手機用戶體驗數(shù)據(jù)庫，④將用戶體驗與手機廣告內容定制相關聯(lián)，減少對受眾的干擾，使受眾對手機廣告的接受度提高。

（2）豐富手機廣告的表現(xiàn)方式及推送渠道。應改變傳統(tǒng)以接受手機文本短信為主的廣告推送模式，豐富手機廣告表現(xiàn)方式，增加多渠道推送方式，如手機視頻廣告、手機游戲嵌入式廣告等，以吸引更多用戶的關注。

（3）改變收費方式，　推出互動營銷模式。手機廣告的接受若產生流量費用，勢必會降低客戶閱讀手機廣告的積極性。所以，手機廣告主應和移動運營商合作，改變收費方式，尋求新的互動營銷模式，如看廣告送話費等，進一步推進手機廣告發(fā)展。

（4）增加短信驗證服務，提升用戶信任度。為了杜絕垃圾短信的騷擾，提升用戶對于手機廣告內容的信任度，手機用戶可以對收到的手機廣告進行短信驗證，以辨真?zhèn)危瑢τ?a href="http://m.saumg.com/haowen/85681.html" target="_blank">虛假廣告，可以及時舉報。

（5）出臺相關政策法規(guī)，加大監(jiān)管力度。國家應盡快出臺相關的法律法規(guī)，從制度上規(guī)范手機廣告行業(yè)的行為及經(jīng)營方式，隨著3G牌照的發(fā)放、核準制的制定，以及中國網(wǎng)絡大規(guī)模的測試，這些將從政策層面上加速手機市場競爭全面升級。⑤因此，制定出臺相關法律法規(guī)，加大監(jiān)管力度，將有利于未來手機廣告行業(yè)穩(wěn)定有序的發(fā)展。

（6）完善第三方“監(jiān)、測、禁”職能，　推動手機廣告健康發(fā)展。除了應建立健全相關的法律法規(guī)之外，還應當建立手機廣告經(jīng)營實名登記制。對于手機廣告的，實行第三方監(jiān)測，由于其是實名登記，因此對于用戶所接受到的手機廣告承擔直接的法律責任，一旦傳播虛假廣告，被用戶舉報，第三方監(jiān)測部門可以實行其“禁”的職能，嚴厲打擊非法虛假廣告，保護受眾群體，推動手機廣告行業(yè)健康發(fā)展。

參考文獻

①劉君，《大眾傳播時代的多元化傳播格局—傳播學視野下的手機媒體影響力分析》[J].《北方論叢》，2007（3）

②許之敏、徐小娟，《手機廣告的興起與發(fā)展趨勢》[J].《商業(yè)現(xiàn)代化》，2008（1）

③喻國明、張小爭：《傳媒競爭力產業(yè)價值鏈案例與模式》[M].北京：華夏出版社，2005

④許政，《3G　時代手機廣告十大趨勢》[J].《廣告大觀（媒介版）》，2007（1）

⑤那秋明、陳意，《關于手機商業(yè)短信息廣告發(fā)展的法律思考》[J].《北方經(jīng)貿》，2006（6）

第2篇：虛假廣告論文范文

明星虛假代言何以“長盛不衰”

1.規(guī)制明星廣告行為的法律法規(guī)缺失

以前我國的法律法規(guī)中一直沒有專門規(guī)范商品推薦者（尤其是明星）責任的規(guī)定，這是造成明星代言虛假廣告泛濫的主要原因。

現(xiàn)在，我國已經(jīng)開始在法律上解決這個問題。修訂后的《食品安全法》規(guī)定個人有虛假廣告行為的，與食品生產經(jīng)營者承擔連帶責任。①《廣告法（修訂送審稿）》將參與廣告代言、證明、推薦的“廣告其他參與者”也列為廣告責任主體。②

2.明星法律意識淡薄

一些明星只是“向錢看”，法律意識淡薄。比如，2006年央視曝出SK-II化妝品中查出違禁物后，有消費者把該品牌的形象代言人劉嘉玲告上法庭，但劉嘉玲連一句道歉都沒有；“藏秘排油茶”被查叫違規(guī)生產，但代言人郭德綱一句“責任不在我”了事。明星代言虛假廣告，其“星途”并未受到影響，其做廣告的收益與應承擔的風險明顯不對稱。

3.輿論監(jiān)督不力

當媒體和公眾的輿論監(jiān)督最大限度地發(fā)揮其功能時，明星虛假代言現(xiàn)象就能得到有效遏制。

傳播學家拉扎斯菲爾德和默頓認為人眾傳播具有社會規(guī)范強制功能，即大眾媒體通過將偏離社會規(guī)范和公共道德的行為公之于世，能夠喚起普遍的社會譴責，從而起到強制遵守社會規(guī)范的作用。我國輿論在喚起民眾抵制明星虛假代言方面還有許多功課要做。

明星代言虛假廣告的危害

1.損害消費者合法權益

明星利用自身的知名度和號召力代言產品廣告，可以影響目標群體的購買選擇、刺激購買欲望；現(xiàn)代社會多媒體融合，使廣告鋪天蓋地涌向受眾。一旦明星在廣告中做虛假代言，受害的消費者就會很多。

2.不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展

亮麗的明星通過現(xiàn)代媒體展示產品和服務，讓受眾享受著“廣告文藝”，但當發(fā)現(xiàn)這一切都是騙人的時候，社會公眾就會產生信任危機，不利于媒體和廣告業(yè)健康發(fā)展。

國外對明星代言的規(guī)制

1.美國

在美國，明星代言的廣告稱為證言廣告。凡是證言性質的廣告，內容必須有真人真事為證，即向消費者推薦產品或服務的證人，無論是明星、名人還是專家、普通人，都必須是產品的真實使用者，否則按虛假廣告處理。③美國涉及廣告管理的法規(guī)很多，最主要的是《聯(lián)邦貿易委員會法》。該法第十二條規(guī)定，任何個人、合伙人、公司傳播或者導致傳播虛假廣告，都要受到嚴厲制裁。

2.英國

英國1907年頒布的《廣告法》是世界廣告史上最早的比較完整的廣告法。英國獨立廣播局的《廣告標準和實踐法規(guī)》要求明星代言廣告必須屬實，不可因此造成誤解。《交易表述法》規(guī)定，在產品廣告中使用假證言，受害的消費者可向為該產品做過廣告但沒有表述憑證的廣告代言人索賠。

3.法國

法國對廣告實行事先審查制度，規(guī)定任何廣告未經(jīng)審查不得在媒體，這就從源頭上避免了明星代言虛假廣告的泛濫。

完善明星代言法律規(guī)制的措施

1.在《廣告法》中明確明星代言的法律責任

我國的舊版《廣告法》于1994年10月27日通過，1995年2月1日起正式實施。舊版《廣告法》中沒有明確規(guī)定廣告代言人應該承擔的法律責任。舊版《廣告法》第三章專門規(guī)制廣告活動，但規(guī)制的主體只限于廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告者，涉及明星代言廣告行為的只有第二十五條，該條規(guī)定：“廣告主或者廣告經(jīng)營者在廣告中使用他人名義、形象的，應當事先取得他人的書面同意；使用無民事行為能力人、限制民事行為能力人的名義、形象的，應當事先取得其監(jiān)護人的書面同意?！边@個規(guī)定只側重于保護代言人“他人”（包括明星）的書面同意權，但對明星代言虛假廣告該負什么法律責任，即使在第五章“法律責任”中也沒有規(guī)定。2009年通過的《食品安全法》雖然規(guī)定了明星在食品領域代言虛假廣告應該承擔的法律責任，但只限于食品安全領域。只有在專門規(guī)制廣告行為的《廣告法》中明確規(guī)定明星代言的廣告行為及其法律責任，才有可能從源頭-規(guī)制明星虛假代言行為。讓人高興的是，新版《廣告法》中對此作了規(guī)定，將于今年9月1日起施行。

2.細化明星虛假代言責任的構成要件

虛假廣告代言的責任構成要件包括違法行為、主觀過錯、損害事實、因果關系四個方面，如何認定，需要法律細就像鄧婕不可能檢測出三鹿奶粉中含有三聚氰胺一樣。很多案例表明，明星代言虛假廣告實則是上了商家的當。這就更需要明確規(guī)定相關行政部門的具體職責，更好地做好廣告的事前審查。

結語

明星是公眾人物，應承擔與其知名度相應的社會責任。明星代言虛假廣告的行為，通過多種現(xiàn)代媒體進行擴散，嚴重欺騙和坑害消費者，破壞社會公信，必須受到法律制裁。實踐證明，光靠明星自律是不行的，必須有明確規(guī)范的法律規(guī)制。我們有必要借鑒其他國家成熟的做法，總結我國實踐中的經(jīng)驗和教訓，盡快完善這方面的法律規(guī)定。

要通過制定相關法規(guī)，強化對各種虛假廣告行為尤其是明星虛假代言行為的制裁，增強針對性和可操作性，細化、明確明星虛假代言的法律責任構成要件和認定標準，完善問責機制，增加事前審查等行政監(jiān)管措施，加重媒體審查義務和責任，使明星虛假代言行為既能夠從源頭上得到遏制，又能夠在不當擴散時得到及時制止，在造成危害后果時能夠得到及時制裁和救濟。

注釋：

①《中華人民共和國食品安全法》，http：//.cn/2009/3/2/11720090

②《工商總局：明星、名人代言虛假廣告可被追究刑責》，新華網(wǎng)，http：//

③張龍德主編：《廣告法規(guī)案例教程》，上海大學出版社，2005年版，第375頁

參考文獻：

第3篇：虛假廣告論文范文

《食品安全法》第55條規(guī)定，社會團體或者其他組織、個人在虛假廣告中向消費者推薦食品，使消費者的合法權益受到損害的，與食品生產經(jīng)營者承擔連帶責任。食品生產經(jīng)營者基于與消費者之間的買賣合同，因產品缺陷致使消費者的合法權益受到損害而承擔加害給付的法律責任，而此條文同時規(guī)定了社會團體、其他組織或者個人推薦不符合食品安全標準的食品的連帶責任，與食品生產經(jīng)營者共擔風險，以下主要以有一定知名度和影響力的明星代言為例，對其原因、構成要件、舉證責任的方面予以探討。

二、代言明星承擔連帶責任的原因分析

（一）代言明星基于權利義務對等原則應承擔連帶責任。

明星代言廣告是其吸金的主要來源之一，他們以巨額代言費與廣告主簽訂合同，表面上看由廣告主支付，但此負擔最后還是轉嫁至消費者，基于權利義務對等的原則，法律在認可明星代言人高額收益權利的同時，也應為可能出現(xiàn)的虛假宣傳、產品質量等問題誤導消費者的行為承擔一定的責任。

（二）代言明星與食品生產經(jīng)營者共同侵權須承擔產品侵權連帶責任。

代言明星因為與廣告商以及生產者或者銷售者之間簽訂的巨額代言費合同顯然不是其承擔連帶責任的法理基礎，因為根據(jù)合同之債相對性原則，消費者并非合同當事人，對因產品缺陷所造成的損害應該無法給予損害賠償，而且這也不屬于突破合同相對性原則的情況。那么，基于明星代言依附于買賣合同關系的產品經(jīng)營者，產品買賣合同能否作為其承擔連帶責任的法律基礎？

筆者認為此時對于非買賣合同的當事人的產品使用人無法以加害給付責任對其賠償，而且代言明星也并非此買賣合同的當事人。有的學者提出，明星廣告涉及的法律關系是合同法律關系，而明星代言的是以其公眾影響力，受大眾愛戴和信賴標識經(jīng)營者的產品，明星的代言行為與消費者形成默示的保證合同①?？墒敲餍谴院贤皇窍蛳M者推薦某種產品，基于其知名度和影響力可能會影響消費者的購買心理，代言明星并沒有對所有不特定的消費者給予一種允諾或保證，也不是對其承擔保證責任的默示，所以筆者認為代言明星承擔連帶責任的法理基礎并不是基于廣告代言合同、產品買賣或者默示保證合同等合同之債。

根據(jù)我國侵權法的相關規(guī)定，產品生產經(jīng)營者因產品缺陷而造成消費者損害的應承擔侵權責任，筆者認為明星代言與食品生產經(jīng)營者之間構成共同侵權更為合理，即因缺陷產品使消費者受損害是基于產品代言、生產者及銷售者行為結合而導致的，產品代言行為依附于缺陷產品的生產經(jīng)營行為，產品代言有助于生產經(jīng)營者侵權行為。根據(jù)廣告心理學原理，廣告代言人特別是名人在傳播中形成的“暈輪效應、移情效應、示范效應”會在受眾（即廣大消費者）中產生特殊的心理效應，可以使相關產品或服務迅速被消費者所認知，令消費者對產品、服務產生認可，并最終說服其做出決定促成購買行為。②所以，明星代言在某種程度上有利于提高產品的知名度，擴大產品的銷售，對于產品缺陷造成消費者損害的事實中，產品代言行為依附于缺陷產品的生產經(jīng)營行為，代言明星應與生產經(jīng)營者承擔共同侵權連帶責任。

根據(jù)我國《最高人民法院關于審理人身損害賠償案件適用法律若干問題的解釋》第三條第一款規(guī)定，二人以上共同故意或者共同過失致人損害，或者雖無共同故意、共同過失，但其侵害行為直接結合發(fā)生同一損害后果的，構成共同侵權，應當依照民法通則第一百三十條規(guī)定承擔連帶責任。在實踐中可能出現(xiàn)以下幾種情況：一是生產經(jīng)營者與廣告代言人明知其食品存在缺陷，仍然故意利用廣告虛假宣傳；二是廣告代言人知道其代言的食品不符合國家食品安全的標準，卻放任其虛假宣傳的后果；三是廣告代言人應當知道，卻沒有履行必要的注意義務，疏忽或者懈怠了解其代言食品的安全性。其中，第一種、第二種屬于主觀關聯(lián)共同，第三種為客觀關聯(lián)共同，無論是主觀關聯(lián)共同或客觀關聯(lián)共同，廣告代言人都應與食品生產經(jīng)營者承擔連帶責任。即使廣告代言人與食品生產經(jīng)營者間對于所代言的食品質量及廣告的真實性沒有任何的意思聯(lián)絡，當他們的行為導致消費者合法權益受損害的結果出現(xiàn)時，仍應承擔連帶責任。

（三）代言明星承擔連帶責任的份額。[ LunWenData.Com]

但是，代言明星的連帶責任的承擔比例不應與食品生產經(jīng)營者的份額相同，畢竟明星代言并不是造成消費者損害事實的直接原因，食品經(jīng)營者應對其加害給付行為負主要責任。筆者主張依據(jù)代言明星應承擔依其過失大小或者原因力比例承擔相應的責任，即出于保護消費者弱勢利益的價值衡量，消費者有權要求食品經(jīng)營者、食品生產者或者代言明星中的全體、部分或任何一個人承擔責任，若代言明星清償該產品侵權之債后，有權再向食品經(jīng)營者、食品生產者予以追償，追償?shù)姆秶鸀槌銎鋺撠摀囊罁?jù)過失大小或者原因力比例所應承擔的賠償份額。

三、代言明星承擔的連帶責任的構成要件

一旦出現(xiàn)消費者權益受損害的事實，明星是否就一定要承擔相應的責任？通過以上分析可知，《食品安全法》彌補了《廣告法》的缺陷，對明星代言虛假廣告也給予了一定的連帶責任。因為根據(jù)我國《廣告法》的規(guī)定，承擔虛假廣告的責任主體為廣告主、廣告者、廣告經(jīng)營者，以及在虛假廣告中推薦商品或服務的社會團體或其他組織，不包括以個人名義的商業(yè)廣告虛假宣傳活動（如廣告表演者、代言人），作為代言人的明星的代言虛假廣告行為也沒有予以規(guī)制?？墒?，在實際的明星代言糾紛中，明星承擔責任應符合以下四個構成要件。

明星代言虛假的食品廣告的事實。代言人可以在與廣告主簽訂的書面合同中，約定與廣告主的責任分擔，不要只約定廣告報酬。代言人還要履行一定的“查證”義務，要查看廣告主的營業(yè)執(zhí)照、查驗其各種真實有效的證明文件，通過這些步驟，明星才可以去代言。③我國對明星代言的審查尚為形式審查，根據(jù)我國《食品安全法》中有關食品安全風險檢測和評估機制的規(guī)定，代言人代言時應盡到查看廣告主的質檢、合格證、衛(wèi)生許可證等必備證件的義務，如果代言人連這些最基本的義務都未盡到，就需承擔相應的法律責任。

明星代言的為虛假的食品廣告。“虛假廣告”的界定，我國法律沒有明確規(guī)定?！稄V告法》第3條規(guī)定：廣告應當真實、合法；第4條規(guī)定，廣告不得含有虛假的內容，不得欺騙和誤導消費者。一般認為，虛假廣告就是對商品或者服務作虛假宣傳的廣告，它的虛假性主要表現(xiàn)是消息虛假、品質虛假、功能虛假、價格虛假、證明材料虛假④。而在明星代言虛假的食品廣告應從兩個方面考慮：一是廣告的內容與食品的質量不符，盡管廣告需要適當?shù)目鋸埶囆g性，當不能與食品質量差距太大或者試圖掩飾其缺陷；二是廣告的內容與代言人的自身情況不符，明星在未親身試驗所代言的食品是否安全的情況下予以推薦。

消費者的合法權益受到損害。此處的損害應是明星代言食品存在缺陷所致，論文格式根據(jù)我國《產品質量法》第46條規(guī)定，本法所稱缺陷，是指產品存在危及人身、他人財產安全的不合理的危險；產品有保障人體健康和人身財產安全的國家標準行業(yè)標準的，是指不符合該標準。食品應符合相應的安全標準的法律規(guī)定，而《食品安全法》并未對消費者的合法權益受到的損害予以明確，在產品侵權責任中，損害是指使用缺陷產品所導致的死亡、人身傷害和財產損失以及其他重大損失⑤。在食品領域，應是食品食用人自己在食用不符合國家安全標準的食品而出現(xiàn)的人身或財產損害。

明星代言虛假的食品廣告與消費者合法權益受到損害的事實間存在因果關系。代言明星并不是所有經(jīng)其代言的食品出現(xiàn)問題就一定要承擔責任。根據(jù)我國《反不正當競爭法》第9條規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告和其他方法，對商品質量、制作成分、功能、用途、有效期限、產地等作引人誤解的虛假宣傳。筆者認為應考慮到虛假廣告是否引人誤解，因為消費者在一定程度上是理性的經(jīng)濟人，其購買決策可能受到“明星效應”的影響，但是消費者會理性判斷，即使虛假的廣告，消費者也可以不會誤解而去消費。

比如歐洲的明星代言產品的宣傳效果不是很大，不同于美國要求明星代言需“明示擔保”的高要求，歐洲人堅持理性消費的理念和習慣。歐洲人的消費習慣是，如果要買一件大宗物品，首先要做的是上網(wǎng)了解情況，在網(wǎng)上貨比三家，這樣既可知曉商品生產廠家的具體情況，也可了解消費者對其的評價。如果網(wǎng)上沒有，他會設法找朋友了解。⑥根據(jù)《反不正當競爭法》的司法解釋第8條可知，人民法院應當根據(jù)日常生活經(jīng)驗、相關公眾一般注意力、發(fā)生誤解的事實和被宣傳對象的實際情況等因素，對引人誤解的虛假宣傳行為進行認定。所以，即使名人代言了虛假廣告，但這些虛假廣告以明顯的夸張方式宣傳產品的，不足以造成相關公眾誤解的，那么消費者購買此食品與明星代言該產品就不存在因果關系。因為并不是所有的消費者對某一特定領域的明星予以知曉，而且消費者也會基于理性選擇利益最大的商品。

四、代言明星承擔連帶責任的舉證責任問題

舉證責任問題，對于食品生產者或者經(jīng)營者而言，其所承擔的產品責任是適用過錯責任，而且基于其強勢地位，并且與消費者的信息不對稱，應承擔嚴格責任。但是對于代言明星而言，其與食品生產經(jīng)營者為間接共同侵權人，筆者主張代言明星承擔連帶責任應適用過錯推定原則，即消費者提出訴訟后，明星代言人可舉出證明自己代言無過錯責任的證據(jù)。明星可舉證證明其具備代言產品親歷性的條件，如自己有食用過或者代言期間內一直在食用，并且是基于自己的親身感受而推薦給消費者，或者明星也可舉證自己同時盡到形式審查與實質審查的義務。如明星不僅到工商局、藥監(jiān)局、衛(wèi)生局等國家機關去了解其代言產品的詳細信息外，還要求其委托律師、專門的鑒定機構進行調查鑒定以證明產品沒有問題⑦。同時，明星還可舉證自己所代言的食品廣告并沒有引起消費者的誤解，只是出于廣告的藝術夸張性表現(xiàn)的需要等原因。

第4篇：虛假廣告論文范文

【摘要】希望求學網(wǎng)整理的新聞傳播論文：試析我國房地產廣告存在的問題及改進策略能夠給您帶來一些靈感。

論文摘要：我國房地產廣告行業(yè)迅速發(fā)展，但在其發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費者的權益。本文著重分析了房地產廣告中存在的缺乏創(chuàng)意、虛假宣傳、概念炒作、崇洋炫富等問題，以引起相關人員的注意，希望從文化、語言、法律、教育等方面著手，共同努力，促進房地產廣告行業(yè)健康發(fā)展。

論文關鍵詞：房地產廣告;問題;改進策略

房地產廣告，是房地產開發(fā)企業(yè)、房地產權利人、房地產中介服務機構的房地產項目預售、預租、出售、出租、項目轉讓以及其他房地產項目介紹的廣告。中國房地產行業(yè)的蓬勃發(fā)展為與之伴生的房地產廣告業(yè)提供了廣闊的發(fā)展空間，同時房地產廣告又促進了房地產產品的消費和房地產行業(yè)的繁榮，兩者相輔相成、互相促進。房地產廣告以其獨特的魅力不僅影響著房地產產品的銷售業(yè)績，甚至決定著樓盤的市場定位與品質，而且在一定的程度上推動房地產業(yè)的發(fā)展。房地產廣告在發(fā)展過程中也暴露出了一些問題，不僅影響房地產廣告行業(yè)的健康發(fā)展，還在一定程度上損害了消費者的權益。

一、現(xiàn)狀及存在的問題

房地產廣告包含市場調研、分析、創(chuàng)意、文案表現(xiàn)等諸多細節(jié)。然而，由于國內市場發(fā)展過快導致的浮躁，以及一些策劃人急功近利，缺乏專業(yè)素養(yǎng)等因素，常常步入房地產廣告策劃的誤區(qū)。

(一)缺乏創(chuàng)意

被譽為美國廣告教皇的大衛(wèi)·奧格威說過“要吸引消費者的注意力，同時讓他們來買你的產品，非要有很好的點子不可”。在這里“點子”就是創(chuàng)意，被廣告人視為廣告的生命，然而由于創(chuàng)意的差別，效果是天壤之別，尤其在房地產產品同質化的今天，“有創(chuàng)新才有市場”己顯得越來越重要。雖然獨特銷售主張是每個策劃者都明白的，然而為了實現(xiàn)銷售，他們把大量的心思用來制造“賣點”，以引起購房者的注意，而忽視廣告作品的創(chuàng)意。雖然絞盡腦汁，卻依然離不開“遠離鬧市喧囂”、“坐擁城市繁華”。甚至有些策劃人為了“完成任務”，拿來北上廣的廣告抄襲、摹仿，追求短期效益。

(二)虛假宣傳

廣告就是“巧傳真實”，真實性和新奇性是廣告信息傳達中有兩個重要的原則，為了吸引更多的眼球就需要新奇，而真實卻是廣告生存的基礎，二者不可偏廢。在房地產項目的推廣中，通過廣告創(chuàng)意獨特的吸引力、說服力及記憶點的，以震撼人心的方式把產品中最使消費者關注的“真實”巧妙地傳達給消費者。

然而現(xiàn)在許多房地產廣告卻極盡新奇之能事，為了達到震撼的效果而放棄真實，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

1、廣告畫面缺乏真實性。為了視覺感受的直觀、簡潔，提高視覺沖擊力，大量采用效果圖、合成圖代替實景照片，亂人耳目、混淆視聽，為了逃避責任這類廣告往往再以極不起眼的字體標上“本廣告解釋權歸開發(fā)商”，將開發(fā)商的“心虛”表露無遺。

2、虛假價格宣傳。有的開發(fā)商在房地產廣告中標上不可思議的最底價格，而個價格往往是在售樓盤中朝向和樓層最不好的房屋的價格，或者是特定環(huán)境、時間下的促銷價，并不反映整個樓盤的真實價格。而購房者被低價吸引過去后卻發(fā)現(xiàn)真實的情況和廣告上宣傳的存在較大的差距。

(三)虛假承諾

廣告承諾是房地產開發(fā)商在宣傳樓盤的同時對購買事項做出的特定說明，以及對樓盤的質量、環(huán)境、配套設施等有關方面的聲明、陳述或者對購房者的購買行為所做出的種種優(yōu)惠、鼓勵措施，以達到促銷目的的行為。其中存在的問題主要有以下幾種：

一是缺乏科學依據(jù)的升值回報承諾。如某商鋪廣告稱:“一鋪養(yǎng)三代，一鋪旺三代”;某商廈廣告稱“投資回報率可能(‘可能’二字小號淡化)高達200%”。這種承諾既缺乏科學依據(jù)，又不符合客觀情況，實屬欺詐。

二是缺少法律依據(jù)的落戶承諾。如上海某房地產項目稱:“外地人士在滬安家，提供戶口入滬，子女就讀等全方位服務”，但是根據(jù)上海市商品房買賣和辦理戶口的相關規(guī)定，購房落戶有購房面積、總價、試行地區(qū)等多重限制，這種購房落戶的承諾容易給消費者帶來認知上的差錯。

三是允諾模糊，誘騙購房者。比如廣告稱:“買現(xiàn)房，送裝修”，卻不明示裝修的細節(jié)，為日后的糾紛留下借口;甚至出現(xiàn)“買房子送家具”是運送不是贈送的幽默。把尚不具備的公共配套設施在廣告中宣傳，交通、市政配套都能被拿來在廣告中忽悠。這些不實宣傳，已經(jīng)違反了《消費者權益保護法》中“經(jīng)營者應該向消費者提供有關商品或服務的真實信息，不得做引人誤解的虛假宣傳”的規(guī)定。

(四)炒作概念

概念營銷是以某種有形或無形的產品為依托，向消費者宣傳傳遞一種新的消費概念，賦予企業(yè)或產品以豐富的內涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關注與認同，并最終喚起消費者需求的一種營銷策略，往往以其獨特的構思為企業(yè)贏得市場先機。然而時下的房地產市場，真正的概念營銷不多，概念炒作卻風靡盛行，通過杜撰出或時尚或似乎帶有文化品位的概念，反復炒作。翻看各地的房地產廣告，“花園”、“廣場”比比皆是，“卡布其諾”、“普羅旺斯”讓人摸不著頭腦，再看廣告畫面似曾相識，這種缺乏新意的模仿已經(jīng)傷害了房地產廣告的健康發(fā)展。

(五)崇洋炫富

房地產產品作為目前老百姓生活中最大的支出項目，是理性程度最高的領域之一，不同檔次的房子有其特定的消費者，不同的樓盤，在廣告宣傳中應有恰當?shù)氖址ú呗詡鬟_到目標受眾。然而在當前的房地產廣告中卻在蔓延著崇洋與炫富兩股歪風。“北歐花園”、“加州·陽光城”……作為項目名稱無可厚非，但是如果廣告策劃者本人都不能說清楚這些名字和項目之間的聯(lián)系時，這就只能是一種崇洋媚外的虛假宣傳，甚至有些設計與宣傳本身就不搭界，例如有些小區(qū)宣傳的“歐洲花園”卻是中式典型的亭臺軒榭，小橋流水，有人將這股“自取其辱”“崇洋風”批評為“自我殖民主義”。

除了崇洋風，還有炫富風，雖然許多地方政府多次整治房地產炫富廣告，炫富之風依然在蔓延，所有的樓盤都在努力刻畫了自己的奢華形象，“至尊”、“奢華”、“獨享”、“名門”、“世家”、“皇家”等成為房地產廣告里出現(xiàn)最多的詞，竭力通過這些廣告，制造出夢境，讓我們相信選擇這樣的房子就擁有最高尚的品位，享受到最頂級的奢華。有廣告甚至用“有的人只能一輩子仰望，有的人卻唾手可得”來割裂社會，成為和諧社會的噪音。這樣的廣告不僅是在渲染不健康的消費觀念，更加劇民眾的不公正感，這種炫耀財富的廣告，既不符合我國經(jīng)濟社會的發(fā)展實際，也有悖于構建和諧社會的時代主旋律。

二、房地產廣告存在問題的改進策略

(一)文化

第5篇：虛假廣告論文范文

近年來，維生素礦物質的功效已被賦予新的內容，稱之為“維生素與礦物質的革命”。人們的觀念已從原來“有病被動治療”轉變?yōu)椤盁o病主動預防”。最近中國輕工業(yè)出版社出版了兩本手冊：《實用維生素礦物質補充劑手冊》和《實用維生素礦物質安全手冊》。單價均為18.00元。

《實用維生素礦物質補充劑手冊》包括：維生素和礦物質；維生素礦物質補充劑；維生素與礦物質補充劑專題論文；附錄：中國營養(yǎng)學會制定的膳食營養(yǎng)素參考攝入量、人體營養(yǎng)生化正常值和推薦的有關書目等內容。《實用維生素礦物質安全手冊》包括維生素礦物質的危險度評定和各國營養(yǎng)素補充劑維生素礦物質安全劑量的評定；水溶性維生素、脂溶性維生素、常量元素和微量元素的毒理學研究；維生素礦物質安全性縱向資料的專題論文；附錄：介紹了縮略語對照表、中國美國的維生素和礦物質膳食參考攝入量(DRIs)、維生素礦物質相互作用及影響表和中國營養(yǎng)素補充劑中維生素、礦物質的種類和用量表等內容。

本市工商、食藥監(jiān)部門關于監(jiān)督檢查保健食品的情況

上海市工商局、食藥監(jiān)局聯(lián)合公布，食品廣告違法主要呈現(xiàn)三大特點：一、廣告中使用醫(yī)療用語或者與藥品相混淆的用語。這種違法情況多集中在具有“調節(jié)血糖”保健功能的保健食品廣告。比如建議患者停止服用西藥，并承諾產品可將血糖控制在正常值內，遠離并發(fā)癥威脅。二、保健食品超出核定的保健功能做夸大宣傳。如某種保健品的保健功能為美容、潤腸通便，卻在廣告中擅自增加了消除咽喉腫痛的保健功能。三、利用產品的成分和科普知識介紹，暗示產品對疾病有治療或輔助治療的作用。如某種保健品具有延緩衰老的保健功能，而在廣告中宣傳其成分“茶多酚”可抗腫瘤、抗輻射，由此暗示產品也具有同樣的功能。

上述三類違法特點同時存在于各類食品廣告中，廣大消費者應當認清食品與藥品的區(qū)別，不要誤信虛假廣告。

治療乳腺癌的新藥泰索帝?®

乳腺癌是婦女中最常見的癌癥之一，是繼肺癌后第二大女性的癌癥死因，自1990年以來呈上升趨勢。在歐美國家乳腺癌主要發(fā)生在50歲及以上的女性，也是40～59歲女性的首位癌癥死因。

泰索帝®日前在美國被批準用于局部晚期或遠處轉移的乳腺癌，歐盟和美國還批準泰索帝®聯(lián)合阿霉素和環(huán)磷酰胺(TAC方案)作為淋巴結陽性的可手術乳腺癌術后輔助化療。

第6篇：虛假廣告論文范文

[論文摘要]文章從分析網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā)，探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式，主要包括：網(wǎng)絡廣告虛假宣傳，有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為，網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接，網(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術進行的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術進行的不正當競爭。在此基礎上重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路：對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善；對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善；增加新型不正當競爭行為條款；對于不正當競爭有關法律條款的有效完善。最后得出：在以后的網(wǎng)絡廣告不正當競爭管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效的利用法律來進行規(guī)范，通過加大對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的規(guī)制力度，來完善對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的管理，從而還經(jīng)營者一個公平的競爭環(huán)境。

[論文關鍵詞]網(wǎng)絡廣告 不正當競爭  法律規(guī)則 虛擬宣傳 促銷行為

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生著巨大的變化，越來越多的人通過網(wǎng)絡進行交流和各項活動。這都給人們的生活帶來了極大的方便。在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡廣告也就應運而生了。所謂網(wǎng)絡廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在互聯(lián)網(wǎng)上的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡廣告不同于平面媒體廣告，有其非常多的獨特特點，如：獨特的表現(xiàn)性，可鏈接性，快速的傳播性，客戶廣泛性等等。由于這些特點，網(wǎng)絡廣告帶來了更多的信息，但不容忽視的問題是，隨著網(wǎng)絡廣告的不斷增多，人們?yōu)榱俗非蟾蟮睦?，各種不正當競爭行為出現(xiàn)。

網(wǎng)絡廣告不正當競爭的出現(xiàn)，嚴重的影響了人們的生活，影響了經(jīng)營者的利益。為此，研究網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制問題，對于改善網(wǎng)絡廣告的規(guī)范化具有非常重要的意義。為此，本文從分析網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā)，探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式，在此基礎上重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路。最后得出：在以后的網(wǎng)絡廣告不正當競爭管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效地利用法律來進行規(guī)范，通過加大對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的規(guī)制力度，來完善對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的管理，從而還經(jīng)營者一個公平的競爭環(huán)境。

二、網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式分析

目前，隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，各種網(wǎng)絡廣告不斷的出現(xiàn)，隨著出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡廣告不正當競爭形式，主要包括：網(wǎng)絡廣告虛假宣傳，有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為，網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接，網(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術進行的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術進行的不正當競爭。

（一）網(wǎng)絡廣告虛假宣傳

眾所周知，虛擬宣傳是傳統(tǒng)廣告中最為經(jīng)常出現(xiàn)的不正當競爭行為。在網(wǎng)絡廣告中，這種虛擬宣傳依舊是常見的不正當競爭行為。其具體體現(xiàn)是，在網(wǎng)絡廣告中，采用較多的含糊詞來迷惑消費者，從而達到虛假宣傳，引起消費者注意的目的。在這種虛假宣傳中，同類產品的消費者自然就會受到不良的影響。

（二）有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為

所謂有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為是指的一些網(wǎng)絡公司，通過提供獎品來吸引顧客的注意，從而達到推銷的產品的目的。該行為是通過對相關產品的有獎推銷，來帶動其他產品的銷售，達到不正當競爭的后果。這種不正當行為在電子商務類網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站上不斷的出現(xiàn)。例如：我們在網(wǎng)頁上經(jīng)常會看到“點擊該處，可獲大獎”的對話框。用戶受到大獎的誘惑而點擊，這樣經(jīng)營者不但推銷了廣告，也通過點擊率來賺取了廣告費。這完全是一種不正當競爭的行為。

（三）網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接

非法網(wǎng)頁鏈接就是通過超級鏈接技術讓用戶在主頁中直接鏈接到其他網(wǎng)頁，通過這樣的方式來影響他人網(wǎng)站的廣告瀏覽者人數(shù)和廣告收入，該行為直接造成了不正當?shù)母偁?。比如我們在瀏覽需要的網(wǎng)頁時，會被鏈接跳出其他的網(wǎng)頁，比如游戲網(wǎng)頁等。通過這樣的方式讓用戶進入該網(wǎng)頁，不但影響了其他網(wǎng)頁的瀏覽者數(shù)量，還增加了自己經(jīng)營網(wǎng)頁的閱讀者人數(shù)。

（四）網(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭

域名爭議就是指的域名權屬爭議問題，惡意注冊和善意注冊是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊，也可以叫做狹義域名權屬爭議，就是指的相關的企業(yè)對自己的各種信息，比如商標，名稱等等，沒有及時的注冊，而與他們相關的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記，在這種情況下，爭議就會發(fā)生。這就是所說的網(wǎng)絡環(huán)境下的域名爭議問題。

（五）網(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術進行的不正當競爭

以框傳輸技術進行的不正當競爭問題是一種特殊的超級鏈接不正當競爭形式。在此技術下，在屏幕上的視框為該網(wǎng)站的廣告等商業(yè)信息，在某一視框內或區(qū)間內則呈現(xiàn)其他網(wǎng)站的信息。由此可見，該方式就是不正當?shù)母偁幮袨椤?/p>

（六）網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術進行的不正當競爭

行為人所埋設的字串往往是某些著名商標、商號，或者是與這些著名商業(yè)標志相近似的符號。所以，該行為被視為網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為。

三、網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路

通過對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式的研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的反不正當競爭法不能有效地解決各類網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為。為此，我們必須有效的完善網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制。本文首先分析了現(xiàn)行的法律存在的不足，接著重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路。

（一）目前現(xiàn)行的法律存在的不足

目前對于網(wǎng)絡廣告不正當競爭問題的相關法律存在的不足主要包括以下幾點：第一，《反不正當競爭法》對于規(guī)范競爭行為進行了有效的規(guī)定，但對于新生技術保護卻沒有更多的規(guī)定；第二，缺乏對網(wǎng)絡廣告主題的確定問題的規(guī)定，也缺乏對虛假廣告和關鍵詞廣告的法律責任問題的有效規(guī)定；第三，現(xiàn)行法律不正當競爭行為的種類不能有效滿足各類出現(xiàn)的新型不正當競爭行為。

（二）網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路

網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路可以從以下四點進行：對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善；對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善；增加新型不正當競爭行為條款；對于不正當競爭有關法律條款的有效完善。

第一，對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善

在以規(guī)范競爭行為，維護競爭秩序為主的情況下，確立不阻礙新技術發(fā)展的原則?；诖肆⒎ㄗ谥迹瑢τ谂c網(wǎng)絡新型技術有關的網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為，建議做出嚴格性的規(guī)定。

第二，對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善

在司法實踐中，凡是在網(wǎng)上從事營利性活動的廣告主都可以被認定為不正當競爭行為的當事人，其利用網(wǎng)絡廣告從事不正當競爭的活動都應受到法律的規(guī)制。

第三，增加新型不正當競爭行為條款

對《反不正當競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當競爭行為進行擴大解釋，使其適用于網(wǎng)絡廣告的領域。

第四，對于不正當競爭有關法律條款的有效完善

對于以上新增加的網(wǎng)絡廣告不正當競爭的行為，也應相應地規(guī)定具體的法律責任條款。同時增強“一般條款”的效力以擴大適用范圍，保持法律的穩(wěn)定性。

第7篇：虛假廣告論文范文

論文摘 要 廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ?、管理與控制功能、教育與指導功能及審美娛樂功能。廣告藝術設計是一個從實踐——認識——實踐的不斷反復的過程。廣告是用視覺語言規(guī)律和設計規(guī)律來闡述情感、思想內容和價值觀念的，廣告設計需要靈感，同時也需要創(chuàng)造。

現(xiàn)代廣告的設計水平，是一個國家綜合國力和文明程度的直接反映，廣告設計已成為人們生活與日常生活中不可缺少的一部分，并且明顯地引導著人們的生活方式和消費方式，逐漸發(fā)展為現(xiàn)代社會的一種文化現(xiàn)象。

一、廣告創(chuàng)意內涵

簡而言之，即廣告主題意念的意象化。為了更好地理解“廣告創(chuàng)意”有必要對意念、 意象、 表象、 意境做一下解釋?！?意念” 指念頭和想法，在藝術創(chuàng)作中，意念是作品所要表達的思想和觀點，是作品內容的核心。在廣告創(chuàng)意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。任何藝術活動必須具備兩個方面的要素： 一是客觀事物本身， 是藝術表現(xiàn)的對象； 二是以表現(xiàn)客觀事物的形象，它是藝術表現(xiàn)的手段。而將這兩者有機地聯(lián)系在一起的構思活動，就是創(chuàng)意。在藝術表現(xiàn)過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。

二、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能

所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關商品、服務、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進營銷的一種宣傳活動。廣告 是商品社會的產物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會和市場經(jīng)濟的發(fā)生與發(fā)展密不可分。廣告本身就是一種文化 ， 它也具有一定的審美娛樂功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一 種藝術，起著某種精神名片的作用。根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實生活的實踐事實，我們可以總結出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣饔?。表層方面，它具有五個方面的作用，即提供信息、 指導消費，加速流通、促進生產，促進競爭、提高質量，擴大出口、多積外匯裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹碓绞艿饺藗冎匾暸c歡迎的主要原因。

三、目前我國廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

目前我國的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問題，如果不及時加以調整 ，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。

一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。

二是廣告虛假。一些廣告過分強調產品的某一方面的功能，結果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用 品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產品實際于不顧，竭力夸大。

三是廣告的社會經(jīng)濟效益降低。隨著我國逐步由計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉化，商品意識與廣告意識在人們心中日益強化，廣告數(shù)量自然也急劇增加。而我們的傳播媒體與廣告數(shù)量急劇增加的現(xiàn)實形勢相比，顯然還不夠多。在此情況下，很自然地出現(xiàn)了廣告的過分密集現(xiàn)象，使廣大消費者被動地處于長期廣告大戰(zhàn)的包圍之中，感覺變得遲鈍甚至麻木，形成了廣告躲避現(xiàn)象。

四、廣告創(chuàng)意的過程及其思考方法

1.廣告創(chuàng)意過程

（1）準備期。指專為某一廣告活動而搜集的有關資料。

（2）孵化期。把所搜集的資料加以咀嚼消化，使意識自由發(fā)展，并使其結。

（3）啟示期。大多數(shù)心理學家認為印象是產生啟示的源泉，所以本階段是在意識發(fā)展與結合中。

（4）驗證期。把所產生的創(chuàng)意予以檢討修正使之更臻完美。

（5）形成期。以文字或圖形將創(chuàng)意具體化。

2.廣告創(chuàng)意思考方法

廣告創(chuàng)意思考方法包括以下三種：第一，垂直思考法。即按照一定的思考路線進行的， 向上或向下的垂直式思考，是頭腦的自我擴大方法。其一向被評價為最理想的思考法。第二，水平思考法。又稱橫向思考法，在思考問題時向著多方位方向發(fā)展。此方法有益于產生新的創(chuàng)意卻無法取代垂直思考法，只能彌補后者不足。第三，集腦會商法。即一組人員運用開會的方式將所有與會人員對特殊問題的主意，聚積起來以解決問題。是一種極有價值的創(chuàng)意思考方法。

五、廣告定位策略對廣告創(chuàng)意策略最具劃時代的意義

（1）定位的心理基礎和特征。定位是一種攻心戰(zhàn)略， 定位觀念使得廣告創(chuàng)意的出發(fā)點從商品轉向了消費者， 要求更細致的消費心理研究。

（2）定位的競爭特征。定位要“ 相對于競爭對手”，表明定位廣告是一種競爭性廣告 ， 因為定位是一種心理位置上的競爭，定位承認并利用競爭品牌的位置和優(yōu)勢。

廣告設計是用視覺語言規(guī)律和設計規(guī)律來闡述情感、思想內容和價值觀念的，廣告設計需要靈感，同時也需要創(chuàng)造。這就要求我們在教學方法上采取多角度、多層次的教學形式指導廣告教學，采用多學科、多元化、開放式、互動式和全方位教學方法，啟發(fā)和引導學生應用新的思維方法，加強多學科的協(xié)調能力和綜合素質。

參考文獻

[1]盧小雁.平面廣告設計[M].浙江大學出版社，2002

第8篇：虛假廣告論文范文

論文關鍵詞：大學生；誠信；誠信教育

誠信是我國自古以來的教育思想，充分體現(xiàn)出我國的古代文明，孔子在《論語》中多次提到“信”，“人而無信，不知其可也”，表達出守信的重要性。孟子在“信”的基礎上又提出了“誠”，在《孟子》中提到：“誠者，天之道也；思誠者，人之道也。至誠而不動者，未之有也；不誠，未有能動者也”，使“誠”成為儒家思想的靈魂。管仲把“誠”和“信”結合在一起，第一次提出“誠信”。誠信，顧名思義，誠實守信，而廣義的誠信包含了“誠”和“信”的所有含義，包括內在的美德和外在的表現(xiàn)，表達出更為全面的道德品質和個人的價值取向。

一、大學誠信教育的重要性

誠信的重要性顯而易見，它不僅是個人道德品質的標志，更是一個社會、一個民族乃至一個國家整體道德素質的體現(xiàn)。作為國家棟梁之材的大學生群體引領著中華民族的道德規(guī)范，體現(xiàn)著整個社會的道德素質，所以大學生的誠信教育更應該引起重視，特別是當今社會紛繁復雜，大學校園漸漸出現(xiàn)了“誠信危機”，對大學生的誠信教育應該盡快提上日程。

誠信在大學生成才的過程中起著至關重要的作用，無論在完成學業(yè)還是在求職中都發(fā)揮著巨大的作用。美國心理學家特爾曼對人才研究的著名論斷是：“性格品質與成才具有密切相關性。”誠信是人的一種道德需要，它是建筑在高度自覺、完全自律的基礎上的，是為他人著想、為社會著想、認真履行合同的義務和責任來體現(xiàn)的一種需要。所以大學生首先要自覺講誠信，才能在人際交往和社會交流中獲得一定的地位，才能在自我發(fā)展以及引領社會中獲得更大的成功。

當代大學生面臨的艱辛的求職路上，誠信的品質更是不可或缺的，當代的經(jīng)濟社會更需要守誠信的求職者，市場經(jīng)濟的競爭力靠企業(yè)的誠信理念來打造。大學生誠信的品質不但可以讓市場經(jīng)濟維持正常的秩序，更能給市場經(jīng)濟帶來更大的效益，不少的企業(yè)因為誠信危機使公司瀕臨破產，又因為重拾誠信而度過了危機獲得重生。一些很成功的大企業(yè)都以誠信作為公司的指導思想。

二、當代大學生失信的現(xiàn)象

雖然誠信的重要性顯而易見，但是在當今社會，大學生不守誠信的現(xiàn)象越來越多。首先，目前越來越受重視的就是學術誠信的問題，小到平時的作業(yè)論文，大到畢業(yè)的學術論文，不乏大量抄襲的痕跡，大段大段從網(wǎng)上復制，剽竊其他人的學術成果。期末考試、英語四、六級考試，更是各種作弊手段層出不窮，使用無線耳機或找人替考。大學中的學術誠信是大學生應遵守的最基本的道德標準，作為大學生連最基本的學業(yè)都不能坦誠對待，還談何誠信。在畢業(yè)求職中，更是有不少大學生用假證，假成績來欺騙用人單位，甚至編造自薦信、獲獎情況和不真實的實踐經(jīng)歷等虛假信息。

其次是在生活方面誠信的缺失，現(xiàn)在有很多大學生不守誠信，對別人的承諾轉身便拋到九霄云外。同時，隨著網(wǎng)絡時代的到來，大學生越來越多的接觸網(wǎng)絡，在豐富學習生活的同時也帶來了不少負面影響，不少學生在網(wǎng)上以虛假的身份交網(wǎng)友，騙感情，騙錢財，盜取別人密碼，還有散播虛假廣告信息等失信的表現(xiàn)。大學生的戀愛觀也出現(xiàn)了一定的失信現(xiàn)象，隨隨便便戀愛，隨隨便便分手，一種玩玩的態(tài)度是對自己和他人極度不負責的表現(xiàn)。

三、當代大學生失信的原因分析

1.學校誠信教育不完善

大學是大學生誠信教育的主要場所，雖然現(xiàn)在誠信教育受到了一定的重視，但是大學中的誠信教育仍然比較薄弱，主要是德育教育工作者沒有重視大學生的德育教育，誠信教育的內容很少，而且對誠信教育的方法、意義等研究還不夠深入，或者只是照本宣科，忽視教育感化，使大學生缺少系統(tǒng)的誠信教育。大學的誠信教育需要在實踐中培養(yǎng)，而學校對誠信教育的忽視就導致了大學生誠信缺失的現(xiàn)象。隨著就業(yè)壓力的逐漸增大，大學的教育越來越注重實用性，以解決就業(yè)為首要目標，忽視了學生精神層面的誠信教育。而且，高校的自身負面影響作用也給大學生的誠信教育帶來隱患，不少高校在招生時為了吸引考生，對學校的宣傳盲目夸大，在學校參加上級評估時弄虛作假，教育者在教學中言行不一，對學生不負責任，在管理學生工作時不守誠信等等，都給學生的誠信教育帶來了非常嚴重的負面影響。

2.社會失信現(xiàn)象的影響

市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟，但由于當前我國的各項法制建設還不完備，社會上無法可依、有法不依、執(zhí)法不嚴、違法不究的現(xiàn)象還很多，這使得誠信缺失問題在整個社會生活中未能得到根本解決。社會中誠信缺失的現(xiàn)象可以說隨處可見，從政治上的腐敗、貪污受賄、以權謀私等；到經(jīng)濟領域的偷稅漏稅、假冒偽劣、欺騙消費者等；到媒體的八卦新聞、扭曲事實等；再到遍布大街小巷的虛假廣告，都無處不在地影響著大學生誠信。不僅影響著整個社會的健康發(fā)展，更腐蝕了大學生純潔的思想，大學生正處于心智尚不成熟的年齡，不能很好地約束自己，在社會上眾多失信現(xiàn)象的影響下很容易迷失，或者覺得不守誠信是很平常的事，意識不到誠信的重要性。

3.道德評價機制不健全

目前，不管是社會還是學校都沒有建立起完善的道德評價機制，社會沒有道德評價機制就導致了學生道德標準不明確，更有甚者弄不清道德界限和法律界限，認為只要不觸犯法律就不違反道德準則。而學校中的誠信教育更是得不到重視，沒有評價機制，學校中期末考核的只有智育，重視的只是文化成績，或者有的學校有德育學分，但是只是一種形式主義，并沒有真正的實際考察，這就給學生們造成一種錯誤的觀念，只要文化課成績好就可以了，學校只考核文化課的成績，不用重視德育的學習，對誠信教育幾乎沒有概念，造成了誠信價值判斷和行為上的差異，也是大學生誠信道德缺失的主要原因。因此，建立健全道德評價機制是大學生形成正確的誠信道德觀念并提高誠信道德素質的重要因素。

四、加強大學生誠信教育的策略

1.培養(yǎng)大學生的誠信觀念

對大學生的誠信教育，首要的任務就是培養(yǎng)學生的誠信觀念，誠信觀念并不是通過死記硬背行為規(guī)范所形成的，而是在實踐的過程中對誠信的道德準則不斷的內化為習慣的行為方式，在潛移默化中形成學生的誠信觀念。面對越來越嚴重的“誠信危機”，學校和社會都必須培養(yǎng)學生的誠信教育，在學校里應把誠信教育落到實處，在實踐的過程中逐步滲透給學生誠信的理念，可以圍繞“誠信”開展一些活動，比如演講活動，辯論大賽等，還可以開展一些以“誠信”為主題的征文，舉辦誠信活動月等等，可以在學生的日常生活中不斷給學生灌輸誠信教育，使學生形成良好的誠信觀念。

培養(yǎng)大學生的誠信觀念可以通過提升學生的文化修養(yǎng)來實現(xiàn)，因為深厚的文化底蘊可以提升學生的道德修養(yǎng)。在我國的教育體制下，學生們過度地重視文化課的學習，忽視了文化素養(yǎng)的培養(yǎng)，造成了嚴重的知行分離，導致了學生們對人生、現(xiàn)實世界以及未來認識的片面性，使人生觀、價值觀、世界觀發(fā)生了偏離。所以，一定要提高學生們的文化素養(yǎng)，讓學生在濃厚的文化氛圍中不斷受到熏陶，讓學生在實踐的過程中親身體驗什么是誠信，誠信的價值是什么，在潛移默化中加強自己的誠信觀念。

大學生面臨的重要問題就是畢業(yè)后的求職，在求職過程中一定要樹立誠信的觀念才會獲得成功，美國管理學者華德士提出，21世紀的工作生存法就是建立個人品牌。個人品牌就像企業(yè)品牌、產品品牌一樣，要有知名度，更要有信譽度。所以這種職場誠信理念也是非常重要的，只有具備誠信的品質才會在社會上立足，獲得更大的成功。

2.學校教育、社會教育、家庭教育相結合

大學生的誠信教育只靠課堂講授是遠遠不夠的，必須社會教育、家庭教育和學校教育相結合。現(xiàn)實的教育力量往往比理想的課堂教育力量更強大。如果社會上總是老實人吃虧，那么誠信教育就是空中樓閣。理想必須從現(xiàn)實中起步，信念的鑄造，必須有堅實的現(xiàn)實基礎。因此，社會教育、學校教育和家庭教育必須相互結合，相互促進，才能形成良好的誠信教育氛圍。

首先，社會要為大學生的誠信教育提供一個良好的環(huán)境，個人的發(fā)展離不開社會，社會的每個現(xiàn)象都影響著大學生誠信道德的形成，所以各級政府都應該加大力度宣傳誠信教育，打擊社會上的不誠信現(xiàn)象，例如偷稅漏稅、造假販假等，給學生營造一個誠信的社會氛圍。

其次，家庭的誠信教育更是不可或缺的，因為家庭教育是伴隨著孩子的整個成長過程的，家庭教育的作用是潛移默化的。同時，家長的行為也會給孩子帶來表率作用，這就要求家長要做到言傳身教，配合學校和社會給學生提供正確的誠信價值觀念。

最后，學校教育要改變大學德育教育體制，修訂誠信教育內容與誠信教育目標，改革誠信教育手段，把照本宣科改為理論與實踐相結合，例如，某大學開設“誠信考場”，即沒有監(jiān)考老師，全憑學生自覺遵守考場紀律，以此來考查學生們的誠信意識。另外，在傳授誠信教育的同時注重教育者自身的道德修養(yǎng)，言傳身教，用正直、誠信的人格魅力感染學生。

3.建立誠信道德評價機制

不管社會上還是學校里都應該建立誠信道德評價機制，要想在社會上形成一種誠信的氛圍，可以建立一套信用機制來約束缺乏誠信的行為，建立誠信的關鍵是在任何制度之間建立一套良性的互動機制，使每個人在自律的基礎上，通過制度渠道達到自己的目的。例如，發(fā)達國家更注重誠信，無論在日常生活中還是經(jīng)濟活動中，都離不開信用。所有的信用表現(xiàn)都記錄在每個人的社會保險帳號下，一旦發(fā)現(xiàn)作假和詐騙，個人信用就將徹底砸鍋。而在我國，誠信的地位遠沒有達到這種程度，信用制度極不健全，所以應該盡快制定完善的誠信制度來約束不守誠信的現(xiàn)象。

第9篇：虛假廣告論文范文

[論文摘要〕廣告?zhèn)鞑ゾ哂姓瞎δ?、管理與控制功能、教育與指導功能及審關娛樂功能，它與中國傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代生活方式都有著不可分割的聯(lián)系，傳統(tǒng)文化是廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A，同時廣告?zhèn)鞑ビ謳椭藗冞m應快節(jié)奏的現(xiàn)代生活方式。目前，我國的廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诿藦V告泛濫成災、廣告虛假、廣告的社會經(jīng)濟效益降低等問題。

一、廣告?zhèn)鞑サ淖饔门c功能

所謂廣告，就是通過某種特殊的傳播媒介，把有關商品、服務、觀念等信息盡可能廣泛地傳遞給人們，從而影響輿論、促進營銷的一種宣傳活動。廣告是商品社會的產物，它的發(fā)生與發(fā)展同商品社會和市場經(jīng)濟的發(fā)生與發(fā)展密不可分。企業(yè)都想興旺發(fā)達，商場店鋪都想生意興隆，而這一切都要通過商品的順利生產和營銷來實現(xiàn)?，F(xiàn)代社會甚至把產品的銷售與生產放在同樣的位置，也從側面說明了市場銷售的必要性和重要性。要想使產品順利地銷售出去，就需要把商品的性能、規(guī)格、價格等告訴大家，促使大家來選購，這就使廣告的創(chuàng)制上升到了一個很重要的地位。在商品生產和市場經(jīng)濟日益發(fā)展的今天，“酒香也怕巷子深”的觀念已經(jīng)深人人心，廣告的功能與作用自然就被人們看得舉足輕重了。

一般來說，大眾傳播具有整合功能、管理與控制功能、教育與指導功能以及審美娛樂功能，廣告作為一種特殊形式的.大眾傳播，當然也具備這幾種功能。

所謂整合，就是將一些散亂的事物納人一個整體結構。廣告?zhèn)鞑ナ聦嵣暇褪前岩恍┥y的信息、情報和觀念納人某種特定的整體結構中，如價值觀念框架、營銷框架等。這種有效納人的前提和基礎，則是某種統(tǒng)一的、能夠讓最廣大的受眾接受的事物或者觀念。廣告運營中的整合功能，就體現(xiàn)在運營者往往在特定的文化價值觀念之上建立起一套關于消費者的基本行為方式、消費需要、消費心理等的信息數(shù)據(jù)庫，并以此確定運營方針和方式。

廣告的管理與控制功能是一種社會化的控制功能。廣告的作用對象是廣大消費者，泛而言之即社會公眾，鑒于廣告是有一定組織與管理機構的一種社會運作方式，它往往在社會政權機構或職能機構的嚴格管理與監(jiān)督下，通過對消費者思維模式、生活習慣、感情、觀念等的影響，建立起新的價值系統(tǒng)，從而實現(xiàn)一種社會化的管理與控制。

廣告的指導與教育功能更多地體現(xiàn)在通過信息和消費經(jīng)驗的傳播與宣傳，引導、教育人們認識新事物，接受新觀念。它們就像一位教授新生活方式的教師，指導人們如何使用新產品，鼓勵人民享用更好的食品，采用新的保潔方法，使用各種工具以及一整套不斷提高的新的生活方式—但歸根結底，這一切都是為了讓人們接受它們的商品，擴大自己的市場。

廣告本身就是一種文化，它也具有一定的審美娛樂功能。優(yōu)秀的廣告本身就是一種藝術，起著某種精神名片的作用。不少廣告作品已不再僅僅是售賣商品的招牌，而完全可以稱得上是頗有藝術魅力的文化產品了。它們的制作者努力將自己的作品融人生活、融人藝術，使作品具有了詩一般的意境與魅力，成了世界百花園中一朵朵爭芳吐艷的奇葩。

根據(jù)廣告?zhèn)鞑サ墓δ芘c現(xiàn)實生活的實踐事實，我們可以總結出廣告?zhèn)鞑サ纳鐣饔谩１韺臃矫?，它具有五個方面的作用，即提供信息、指導消費，加速流通、促進生產，促進競爭、提高質量，擴大出口、多積外匯，裝飾商店、美化市容。而更深一層來分析，它還具有改善人們的生活方式與觀念、陶冶人的精神與情操的社會教化作用。這些作用，正是廣告?zhèn)鞑ピ絹碓绞艿饺藗冎匾暸c歡迎的主要原因。

二、廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化

表面上看，廣告與中國傳統(tǒng)文化是互不相干的兩類事物，傳統(tǒng)文化甚至是拒斥廣告的。例如中國傳統(tǒng)文化中的義利觀就明確指出:“君子喻于義，小人喻于利?！倍鴱V告?zhèn)鞑サ哪康闹粎s正是擴大營銷，獲得利潤或者干脆就是謀求利益最大化。中國在傳統(tǒng)上是一個農業(yè)大國，重農輕商、“無商不奸”的觀念在人們心中打下了深刻的烙印。廣告既然與“商”密不可分，當然也就成了欺騙、弄虛作假的同義語。這就給廣告?zhèn)鞑サ捻樌_展帶來了極大的心理障礙。

歷史畢竟在向前發(fā)展，我們的廣告制作者投人了大量的心智勞動。如今，廣告作為一種大眾傳播方式已經(jīng)越來越深人人心，這正是廣告制作者順應歷史發(fā)展規(guī)律，使廣告與傳統(tǒng)文化有機結合的結果。

在使廣告?zhèn)鞑ヅc傳統(tǒng)文化有機結合的過程中，聰明的廣告制作人首先根據(jù)中國人的文化心理特點，采用了一些符合人們心理需求的形式來包裝廣告。

比如中國傳統(tǒng)文化精神中崇尚和諧、質樸、含蓄，中國人在觀念的世界里和行動的世界里都不把事情弄到極至。表現(xiàn)在廣告的制作上，往往采取所謂中庸的態(tài)度，在內容上避免把某種商品或其他事物吹得天花亂墜或批得一錢不值，在文字語言與畫面上則講究平穩(wěn)與和諧，強調統(tǒng)一與圓融。

中國人的審美心理有著某種根深蒂固的單純與簡捷的價值取向。比如中國傳統(tǒng)繪畫尤其是寫意畫，就非常注重畫面的簡捷以至留白，追求所謂知白守黑的無上妙境;而民間工藝、剪紙、木版年畫等，則注重色彩的單純與艷麗。廣告制作者應和中國人的這種審美心理與價值取向，在廣告設計中往往采取簡捷明快的方式，以收到以少勝多的效果。所謂“言有盡而意無窮”，所謂“此時無聲勝有聲”，所謂“大音稀聲，大象無形”。具體到廣告產品上，路牌廣告、商店招牌、廣播電視報紙上一兩句話的廣告標語等，都給人們留下了一種簡潔醒目的印象。如“活力28，沙市日化”，“鶴舞白沙，我心飛翔”等，的確讓人一聽難忘，一見難忘。

中國是一個有著長期封閉歷史的大陸農業(yè)國。傳統(tǒng)的禮制秩序幾千年來像一座大山壓抑著人們的精神和欲望。在人的欲望的無限性與現(xiàn)實制約的有限性的強烈沖突中也產生了諸種高標不群的理想主義精神，使古老的中國文化始終保持著鮮活靈動的精神風貌。中國優(yōu)秀的廣告人充分認識到了這一點，采取相應的廣告設計策略，以高雅的、新異的精神品位刺激人們久潛于心的理想與愿望，從而取得廣告的理想效果。比如在廣告的內容與畫面設計中，引人一些太空飛行、歷史傳說、古典音樂等優(yōu)美高潔的形象，激發(fā)起人們對美好、崇高、文明進步的事物的強烈興趣與追崇心理，同時使那些在現(xiàn)實諸種困窘的擠壓下萎縮了的心靈得到精神撫慰。這時，廣告創(chuàng)意者的目的也就很自然地達到了。而廣告的這種精神撫慰作用，正是因為吸收融合了傳統(tǒng)文化中符合人們審美心理需求的某些特質才具備的。因此可以說，傳統(tǒng)文化精神是現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑コ晒Φ幕A，而現(xiàn)代廣告?zhèn)鞑t是因為傳統(tǒng)文化精神的滋養(yǎng)才具備了強勁的精神發(fā)散效力。

三、廣告?zhèn)鞑ヅc現(xiàn)代生活方式

20世紀后半期尤其是80年代以來的中國，有一個明確的發(fā)展大方向，那就是走向現(xiàn)代化。所謂走向現(xiàn)代化，就意味著要創(chuàng)造一種由先進的科學技術發(fā)展所帶來的新的生活方式，即現(xiàn)代生活方式。這種現(xiàn)代生活方式的一個重要特點就是生活的高速變化帶來的行為的快節(jié)奏。這種快節(jié)奏出現(xiàn)的根源，則是通常我們所說的“信息爆炸”。面對“信息爆炸”的現(xiàn)代社會現(xiàn)實，很多人感到無所適從，甚至會生出某種無能為力之感。這時候，廣告?zhèn)鞑ゾ惋@示出了它的巨大作用:正是有了廣告?zhèn)鞑?，被高速發(fā)展的現(xiàn)實生活搞得眼花繚亂的現(xiàn)代人才得以實現(xiàn)以最少的精力、最少的時間去了解周圍世界的變化，跟上時代的步伐。

因此，廣告?zhèn)鞑ナ侨藗冏非蟋F(xiàn)代生活方式的一種強有力的助推劑，也是發(fā)展市場經(jīng)濟、推動現(xiàn)代化進程的一個有機組成部分。前面我們已經(jīng)說過，廣告是一種直接的、具體的信息傳播方式，而發(fā)展市場經(jīng)濟首先就需要廣告?zhèn)鞑ゴ蝾^陣。有了廣告?zhèn)鞑?，人們的生活觀念與價值取向就有了一定的依歸，也由此刺激消費，拉動經(jīng)濟增長，從而促進現(xiàn)代生活方式的不斷發(fā)展。

此外，根據(jù)人類對美好事物追求的天性，現(xiàn)代廣告制作者在廣告制作中努力體現(xiàn)生活中所有美好的方面，滿足人們的審美情趣，為人們的生活增添了一些新的活力。這也是廣告?zhèn)鞑ΜF(xiàn)代生活方式的影響與滲透，不少讀者和觀眾喜歡廣告節(jié)目，原因也在于此。

四、目前我國廣告?zhèn)鞑ゴ嬖诘膯栴}

目前我國的廣告?zhèn)鞑ド刑幱谄鸩胶统醪桨l(fā)展中，存在不少問題，如果不及時加以調整，就極有可能使我們的廣告?zhèn)鞑ナ聵I(yè)走入困境。

一是名人廣告泛濫成災。效仿名人、仰慕名人是一般人都具有的普遍心理。巧借名人效應做廣告只要適度，確實能夠收到事半功倍的效果。但問題是，現(xiàn)今廣告中的名人形象太多太濫，缺乏科學的選擇與新奇的創(chuàng)意，一味拉名人客串，以至出現(xiàn)了影視名星做腳氣水廣告，體壇名將做農藥甚至滅害靈廣告等現(xiàn)象，在觀眾心目中造成了混亂甚至反感，這樣的名人廣告，顯然難以收到很好的廣告效果。

二是廣告虛假。一些廣告過分強調產品的某一方面的功能，結果給人一種明顯的虛假印象。尤其是一些化妝品和醫(yī)療保健用品廣告，生怕效果說得不充分，神奇性說得不完滿，于是不惜置產品實際于不顧，竭力夸大。比如有一種一般婦女保健用品的廣告，把宮廷秘方、神水、譽滿全球、暢銷世界、質量一流、絕無僅有等詞匯都用上了，夸張到了無以復加的地步，其結果只能給人一種“王婆賣瓜，自賣自夸”的不良印象。