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方成來到一個(gè)經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司,想拿這個(gè)經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對(duì)于方成的到訪,一點(diǎn)也不慌張,帶方成來到倉庫。迎面看到是還有一個(gè)月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說,每一個(gè)經(jīng)銷商倉庫都有這些新品,我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商,在商言商,都知道新品賺錢,我們難道不愿意做新品嗎?像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理,您初來咋到,我們不可能對(duì)您有什么看法,只是內(nèi)心壓抑的很……
方成回到公司,召開了全體業(yè)務(wù)員會(huì)議,對(duì)西安市場面臨的問題以及造成的原因,要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過了解,方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達(dá)新品推廣任務(wù),各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來,西安也不例外。但是分公司不講究方法,也沒有詳細(xì)規(guī)劃,導(dǎo)致有的市場出現(xiàn)退貨,有的市場經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨,造成新品積壓。由于積壓金額較大,分公司經(jīng)理不敢承擔(dān),大多選擇溜之大吉,真正害苦的是負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員,因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商會(huì)把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。
方成認(rèn)真分析西安市場后,突然感到莫名的恐懼?,F(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠信盡失,經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對(duì)分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦?
誠信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計(jì),匯總后價(jià)值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實(shí)的,因?yàn)榭偛糠謸芙o西安分公司的全年促銷費(fèi)用一共才300萬元。如果不承擔(dān)的話,新產(chǎn)品根本就別想推起來,重要的是整個(gè)西安市場將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個(gè)月才過期,應(yīng)該還有銷售的價(jià)值。另外,說實(shí)在話,造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過業(yè)務(wù)員對(duì)市場的調(diào)查,這些新產(chǎn)品可以半價(jià)銷售出去。于是方成對(duì)積壓新品的解決辦法是這樣的,100萬元=半價(jià)銷售50萬元+分公司承擔(dān)費(fèi)用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬元。很多業(yè)務(wù)員對(duì)于方成的解決方案很是不解,既然是給經(jīng)銷商解決問題,為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)???方成告訴業(yè)務(wù)員,經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬元,對(duì)于財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微,但是這是對(duì)他們的懲罰,因?yàn)樵斐尚缕返姆e壓他們也有不可推脫的責(zé)任,在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后,方成又召開了全體經(jīng)銷商大會(huì)。不用說,這次會(huì)議開的很成功,方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠信。接下來就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷商對(duì)公司的誠信度已經(jīng)解決了,關(guān)鍵是如何制定推廣方案,才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析,制定了新品推廣方案。
方成認(rèn)為,前期新品推廣之所以失敗,關(guān)鍵一環(huán)是沒有對(duì)市場進(jìn)行充分的調(diào)研,從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國大眾,還是針對(duì)某個(gè)地區(qū),這應(yīng)該從市場著手,看是否被消費(fèi)者認(rèn)可,而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移,這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣,以及推廣策略。為此,方成從分公司選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域,主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng),并配合簡單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括:消費(fèi)者年齡,職業(yè),產(chǎn)品口味,產(chǎn)品包裝,產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。
通過對(duì)上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析,得出以下結(jié)果:新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味,受到少中老年消費(fèi)者的青睞,消費(fèi)人群主要以青少年為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可,大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。
方成把以上市場調(diào)研結(jié)果通報(bào)給所有客戶和業(yè)務(wù)員,分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價(jià),也找到了產(chǎn)品的適銷人群,更重要的是增強(qiáng)了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇:通過對(duì)市場調(diào)研的分析,分公司要選擇首輪推廣的重點(diǎn)渠道,那就是終端商店,特別是大賣場。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量,所以批發(fā)渠道絕對(duì)不能進(jìn)入。這一點(diǎn)需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。還有一點(diǎn)就是,新產(chǎn)品推廣前期各級(jí)都有豐厚利潤,一旦批發(fā)商介入,這種利潤就會(huì)被人為拉低。
壓貨
市場調(diào)查的良好反映,鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為,新產(chǎn)品的推廣,僅靠兩三個(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的,如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性,對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。
首先,調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極壓貨
1、加大利潤空間,提高經(jīng)銷商經(jīng)營積極性。由于前期鋪貨主要針對(duì)終端,所以中間的加價(jià)利潤是比較高的,特別是大賣場的定價(jià),前期采取“高加價(jià),強(qiáng)促銷”的定價(jià)策略。強(qiáng)大的利潤空間,調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的壓貨積極性,對(duì)于新產(chǎn)品的推廣,提供了良好保證。
2、壓貨方法:新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣,再爾衰,三而竭”。報(bào)發(fā)貨很重要,既不能多報(bào)造成新產(chǎn)品惡性壓貨,也不能斷貨,造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對(duì)終端鋪貨,終端的平均鋪貨是1件,另外再加上大賣場新品堆頭需要數(shù)量,很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié),壓貨數(shù)量出入就很大,也最容易出現(xiàn)不良庫存。所以在經(jīng)銷商壓貨時(shí),分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。
其次,調(diào)動(dòng)鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣,關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度,為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性,分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時(shí)要求鋪貨人員在每個(gè)終端店壓貨不低于一件,條件比較好的終端店單點(diǎn)壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列,不允許滯留終端店倉庫。大賣場堆頭壓貨要達(dá)到每個(gè)堆頭不低于30件產(chǎn)品,并全部在堆頭陳列,不允許滯留賣場暫存間。
拉動(dòng)
在新產(chǎn)品推廣過程中實(shí)際上就是一個(gè)推拉政策的恰當(dāng)運(yùn)用。不僅有合理的壓貨,還要有充分的拉動(dòng),方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動(dòng)和宣傳拉動(dòng)兩方面來做:
人員拉動(dòng):
一、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時(shí)間鋪貨,加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品,擴(kuò)大鋪貨面積,加強(qiáng)終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中,負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品,以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨,并有義務(wù)把市場情況及時(shí)反饋公司。
5、在推廣過程中,對(duì)終端商店保證退貨承諾,增加終端零售商的銷售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員,對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷商給予實(shí)際指導(dǎo),跟隨經(jīng)銷商市場鋪貨,及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場問題,指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理,渠道主管,區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán),隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況,并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
宣傳拉動(dòng)
經(jīng)過一段時(shí)間的鋪貨(一般情況下,新品鋪貨需要三個(gè)階段),新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右,如何拉動(dòng)終端消費(fèi),引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn),成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此,分公司決定采取全方面宣傳的手段,拉動(dòng)終端消費(fèi)。
1、設(shè)置陳列獎(jiǎng),突出新產(chǎn)品形象,刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn),總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn),我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場認(rèn)可與否,決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場推及速度以及存在生命周期。為此,分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng),每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市,集中陳列新產(chǎn)品,每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
2、采取品嘗式鋪貨方式,讓終端店老板和營業(yè)員能夠成為第一個(gè)消費(fèi)者,從而自發(fā)的向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學(xué)校,進(jìn)行免費(fèi)派送,引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過前期的市場調(diào)查,我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板,在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是,我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段,在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校,進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳,對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng),發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。
4、突出新產(chǎn)品賣點(diǎn),引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi),帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過前期的市場調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn),由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生,重視程度不高,如果宣傳其內(nèi)在特征,清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征,將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購買欲望。所以,分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點(diǎn),引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無論是在鋪貨過程中還是免費(fèi)派送中,統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品,加強(qiáng)宣傳效果,拉動(dòng)終端消費(fèi)。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣,如何更加有效的加強(qiáng)宣傳,成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品,懸掛條幅,進(jìn)而增加宣傳效果,拉動(dòng)終端消費(fèi)。
方成將推廣方案通報(bào)給經(jīng)銷商,經(jīng)過認(rèn)真的討論,經(jīng)銷商認(rèn)可了方成的推廣方案,更重要是認(rèn)可了方成的才能和品行,月底的時(shí)候西安分公司以新品銷量遙遙領(lǐng)先位列全國第一。
在推出“中國企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷援助計(jì)劃”的過程中,鄧超明及贏道營銷顧問機(jī)構(gòu)經(jīng)過了大量縝密的調(diào)研和客戶訪問,進(jìn)行了多樁營銷案例的實(shí)戰(zhàn)操作,深入了解在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)危機(jī)及競爭環(huán)境下處于成長期的中小企業(yè)的生存現(xiàn)狀,探求成長型企業(yè)的品牌推廣、電子商務(wù)需求和網(wǎng)絡(luò)營銷需求,并結(jié)合贏道團(tuán)隊(duì)多年的營銷策劃和實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),為客戶提供“可解燃眉之急的、高水準(zhǔn)的、有效的、性價(jià)比高的、按效果付費(fèi)”的一站式營銷解決方案。
有數(shù)據(jù)顯示,目前我國處于成長階段的企業(yè)有1000萬家左右,其中在行業(yè)內(nèi)有一定規(guī)模、知名度和影響力的企業(yè)約300萬家左右,而建材、家電、市場正向品牌集中化的層次發(fā)展,各大有遠(yuǎn)見、創(chuàng)新意識(shí)強(qiáng)烈、融資渠道通暢的企業(yè)正發(fā)起不斷地升級(jí)和改進(jìn),意味著將有多個(gè)場面臨重塑,競爭格局將發(fā)生新的變化,這意味著將有多輪洗牌發(fā)生。
對(duì)此,中小企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)快速發(fā)展,在技術(shù)、產(chǎn)品、服務(wù)和營銷上都獲得提升,以躋身入新的競爭行列,成為待解的關(guān)鍵問題。大中型企業(yè)如何在現(xiàn)有的規(guī)模和基礎(chǔ)上再實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展,超越一線品牌及跨國品牌,鑄就進(jìn)軍國際市場的優(yōu)勢,則是另一個(gè)迫切需要答案的問題。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示,今年以來,我國中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的應(yīng)用比金融危機(jī)前擴(kuò)大了5.3倍,大批中小企業(yè)通過電子商務(wù)增加的銷售渠道,走出困境,而PT37,得到越來越多的企業(yè)的認(rèn)可和青睞,全球領(lǐng)先的最具體驗(yàn)的智能化的電子商務(wù)的平臺(tái)PT37或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)首選的營銷手段。
據(jù)了解,PT37網(wǎng)創(chuàng)新的“4S+1”整合模式、虛實(shí)結(jié)合技術(shù)恰好可以為企業(yè)節(jié)省更多的資源,PT37的產(chǎn)業(yè)集群生態(tài)鏈垂直循環(huán)營銷B2B2C2C2B現(xiàn)代電子商務(wù)交易新模式,使得企業(yè)隨時(shí)隨地、隨心隨意地進(jìn)行企業(yè)管理信息化、市場電子商務(wù)信息化、虛實(shí)同步交易,受到了眾多企業(yè)的青睞。
對(duì)于國內(nèi)眾多的中小企業(yè)來說,PT37信息化電子商務(wù)平臺(tái)可以大幅降低企業(yè)的營銷成本,同時(shí)可以為加工貿(mào)易企業(yè)開拓內(nèi)銷市場有效解決銷售網(wǎng)絡(luò)和渠道問題。中小企業(yè)充分利用PT37,就能有效地降低成本,提高資金的利用率。PT37為中小企業(yè)提供了企業(yè)的電子商務(wù)信息化門戶網(wǎng)站,通過電子商務(wù)網(wǎng)站,企業(yè)可以降低營銷成本和采購成本:中小企業(yè)通過PT37與客戶進(jìn)行聯(lián)絡(luò)、了解和洽談業(yè)務(wù),可以大幅度減少差旅費(fèi)、傳真費(fèi)、郵寄費(fèi)等費(fèi)用;并省去許多中間環(huán)節(jié),使企業(yè)既能向原料產(chǎn)地直接采購原材料,又能將產(chǎn)品直接銷售給用戶,從而極大地降低了營銷成本和采購成本,并贏得了更多的利潤,同時(shí),PT37為中小企業(yè)所提供的各類群發(fā)軟件,可以幫助企業(yè)在取得良好推廣作用的同時(shí)又不增加反而降低了推廣成本。PT37為企業(yè)提供了一種零庫存的理想模式——企業(yè)按照客戶的訂制,及時(shí)生產(chǎn),及時(shí)銷售,庫存為零。這種模式為企業(yè)節(jié)省降低營銷成本和采購成本大筆的材料費(fèi)、倉儲(chǔ)費(fèi)和管理費(fèi),加速了資金的流轉(zhuǎn),非常利于中小企業(yè)的發(fā)展。
中心企業(yè)要想在目前殘酷的市場競爭中立于不敗之地,必須不斷的提高企業(yè)本身的核心競爭力,而核心競爭力的提升包括兩方面,即對(duì)外跟對(duì)內(nèi),PT37在解決企業(yè)營銷渠道的同時(shí),也為中小企業(yè)內(nèi)部信息化提供了有效的解決方案,PT37提供的每一個(gè)企業(yè)電子商務(wù)信息化門戶網(wǎng)站都包含了一套信息化管理軟件——PT37-IMIS系統(tǒng),通過PT37-IMIS系統(tǒng),企業(yè)可以從對(duì)外的市場營銷,到對(duì)內(nèi)的辦公管理,人力資源管理,財(cái)務(wù)管理,績效管理方方面進(jìn)行信息化管理,進(jìn)一步降低企業(yè)生產(chǎn)成本,提高產(chǎn)品競爭力,從外到內(nèi)的提升企業(yè)的核心競爭力,得以在市場競爭中發(fā)展壯大。
消費(fèi)者的購買習(xí)慣正從渠道影響發(fā)展到品牌影響的層面,企業(yè)和產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度和影響力對(duì)市場銷售起到了關(guān)鍵的作用和影響,針對(duì)品牌知名度還不夠響的企業(yè),贏道顧問機(jī)構(gòu)“品牌營銷包”將提供完善的解決方案,包括針對(duì)企業(yè)展開品牌診斷、品牌形象建立、品牌知名度傳播、品牌口碑培養(yǎng)等系統(tǒng)的解決方案,幫助成長型企業(yè)實(shí)現(xiàn)品牌知名度和美譽(yù)度的雙重飛躍,從而通過品牌帶動(dòng)渠道發(fā)展和銷售。
在建材、家電、教育培訓(xùn)、軟件等行業(yè)的產(chǎn)品銷售中,以經(jīng)銷商為主體構(gòu)成的銷售渠道發(fā)揮了最為關(guān)鍵的作用,占據(jù)著企業(yè)銷售的絕大部分份額,針對(duì)渠道網(wǎng)絡(luò)相對(duì)薄弱、經(jīng)銷商實(shí)力較差的企業(yè),贏道顧問“渠道成長包”解決方案將提供招商策劃與推廣、經(jīng)銷商成長和培訓(xùn)、區(qū)域樣板市場輔助等系列服務(wù),幫助企業(yè)招募具備品牌意識(shí)和營銷意識(shí)的經(jīng)銷商,協(xié)同建立起強(qiáng)大的營銷網(wǎng)絡(luò),直到全面完成企業(yè)營銷渠道的鞏固,成就企業(yè)利潤輸送的“管道”。
網(wǎng)絡(luò)直銷已在家電、服飾、3C、建材、教育培訓(xùn)、軟件等多個(gè)行業(yè)里獲得了應(yīng)用,作為銷售通路的補(bǔ)充,針對(duì)迫切需要建立更全面、更強(qiáng)大、更便捷銷售網(wǎng)絡(luò)的成長型企業(yè),“電子商務(wù)包”解決方案提供企業(yè)網(wǎng)絡(luò)直銷的服務(wù)內(nèi)容,具體包括成長型企業(yè)啟用電子商務(wù)策略的可行性分析、網(wǎng)上商城建立、訂單處理流程、售后服務(wù)體制建立、商城推廣等服務(wù),直到推動(dòng)電子商務(wù)成為企業(yè)整個(gè)營收中的重要構(gòu)成。
面對(duì)新產(chǎn)品它源于需求又高于需求改變?nèi)说纳罘绞?,針?duì)終端用戶、消費(fèi)者的新產(chǎn)品入市工作對(duì)企業(yè)而言正變得越來越重要,它甚至?xí)蔀橛绊懫髽I(yè)未來成敗的關(guān)鍵。制鞋企業(yè)要想成功、有效、迅速地向市場推出新產(chǎn)品,并使產(chǎn)品為廣大消費(fèi)者接受,我認(rèn)為,采取以下十個(gè)步驟,將會(huì)增加新產(chǎn)品在業(yè)務(wù)方面的勝算。
1、指派專人負(fù)責(zé)新產(chǎn)品工作。品牌經(jīng)理或產(chǎn)品經(jīng)理是負(fù)責(zé)新產(chǎn)品入市工作的最佳人選!肩負(fù)著多重責(zé)任和競爭壓力的高層(老板、CEO、總裁和其他高層)因精力和戰(zhàn)術(shù)性思維有限而不適合負(fù)責(zé)這項(xiàng)工作,但他們的參與和支持對(duì)新產(chǎn)品入市工作來說卻是必不可少的(盡管他們不必事事參與)。
新產(chǎn)品入市負(fù)責(zé)人應(yīng)確保這企業(yè)高層能掌握最新的進(jìn)展情況,以便于能隨時(shí)獲得高層的決策支持;同時(shí),讓高層了解最新的信息還有助于新產(chǎn)品負(fù)責(zé)人從高層那里獲得人、財(cái)、物方面的支持??傊仨氂袑H藖碡?fù)責(zé)新產(chǎn)品入市項(xiàng)目,這個(gè)人必須專注于此項(xiàng)工作并集中精力來確保新產(chǎn)品入市獲得成功。
2、新產(chǎn)品入市計(jì)劃應(yīng)具有彈性(靈活性)。在實(shí)際工作中,因?yàn)檫@樣那樣的原因,新產(chǎn)品引入計(jì)劃未必會(huì)得到100%的執(zhí)行。例如,生產(chǎn)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)問題(或耽擱),分銷環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)“鋪貨”滯后甚至“缺貨”……為此,新產(chǎn)品入市計(jì)劃應(yīng)具有一定的彈性(靈活性)!您不妨經(jīng)常多問自己這樣問題:發(fā)貨日期被耽擱了怎么辦?“鋪貨”工作滯后了怎么辦?新產(chǎn)品入市小組成員應(yīng)該與生產(chǎn)、后勤人員保持溝通,爭取使他們按照既定的新產(chǎn)品入市計(jì)劃來同步推進(jìn)生產(chǎn)、發(fā)貨工作,從而使批發(fā)商、分銷商或零售商能及時(shí)拿到貨品。如果因某個(gè)環(huán)節(jié)(或某些環(huán)節(jié))出現(xiàn)問題而致使貨品無法準(zhǔn)時(shí)上架,則應(yīng)及時(shí)調(diào)整行動(dòng)方案,否則,整個(gè)新產(chǎn)品入市活動(dòng)就會(huì)出現(xiàn)脫節(jié)現(xiàn)象。
3、正式入市前應(yīng)教育(動(dòng)員)所有員工。員工是企業(yè)最重要的“口頭大使”,應(yīng)預(yù)先就“新產(chǎn)品”及“新產(chǎn)品入市方案”對(duì)大家進(jìn)行培訓(xùn),讓企業(yè)員工能率先向其家庭成員和朋友介紹本企業(yè)的新產(chǎn)品,這是傳播、建立新產(chǎn)品知名度的第一步。對(duì)于中國這樣重家庭文化的國度來說,向家人傳播信息不失為一次很好的營銷傳播機(jī)會(huì)。另外,在公布“新產(chǎn)品入市方案”時(shí),也有必要預(yù)先讓“新產(chǎn)品大使”(企業(yè)員工)了解本企業(yè)的新產(chǎn)品及新產(chǎn)品入市計(jì)劃,這樣,員工在面對(duì)媒體、公眾、消費(fèi)者、客戶時(shí),也可以清楚地知道應(yīng)該說什么。
4、選擇目標(biāo)市場?!皼]有明確的目標(biāo)市場”是新產(chǎn)品入市工作中的常見失誤之一??梢韵胂?,如果還沒有充分定義市場(尤其是對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分),你怎么能了解顧客的需求呢?怎么能制定顧客接觸計(jì)劃呢?如果說本文能讓你有一點(diǎn)點(diǎn)收獲的話,請(qǐng)記住:一定要細(xì)分市場并選擇您的目標(biāo)市場!在做市場研究時(shí),通常需要確定“市場規(guī)模”和“市場潛力”,為此,您需要預(yù)先制定與終端用戶、零售商、批發(fā)商和銷售人員進(jìn)行溝通、交流的計(jì)劃。要記住,最清楚市場需求的是顧客及與顧客最接近的人。
5、確定入市方式。應(yīng)該以什么樣的方式來生產(chǎn)、提供、銷售新產(chǎn)品?關(guān)于這個(gè)問題,您的選擇可以有:自己生產(chǎn)、銷售(新產(chǎn)品);出售(新產(chǎn)品)創(chuàng)意;授權(quán)別人生產(chǎn)、銷售(新產(chǎn)品)。每種方法都有其優(yōu)缺點(diǎn),企業(yè)在做決策時(shí)需要做權(quán)衡。
6、培訓(xùn)所有銷售人員,集中使用銷售力量。要使銷售人員能順利地銷售新產(chǎn)品,您得設(shè)法讓他們了解新產(chǎn)品,更為重要的是,您應(yīng)該設(shè)法使他們接受新產(chǎn)品并樂意推銷。在具體做法上,您可以通過實(shí)踐練習(xí)、角色扮演、模擬拜訪等方法來達(dá)到這一目的??傊瑧?yīng)確保每位銷售人員都熟悉新產(chǎn)品,都能順利地銷售新產(chǎn)品。需要特別指出的是,在新產(chǎn)品推廣期內(nèi),一定要集中使用銷售力量來銷售當(dāng)期新產(chǎn)品,企業(yè)不應(yīng)要求銷售人員在推銷售新產(chǎn)品的同時(shí)銷售很多其它產(chǎn)品或做很多其它工作,這也是影響新產(chǎn)品入市計(jì)劃成敗的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一。
7、擬訂促銷方案。企業(yè)在推出新產(chǎn)品時(shí),通常會(huì)開展一些促銷活動(dòng),目的是促進(jìn)產(chǎn)品的銷售及品牌的提升。在擬訂促銷方案時(shí),應(yīng)明確所有促銷細(xì)節(jié),促銷方案對(duì)新產(chǎn)品入市的影響也很大。比如,企業(yè)可能會(huì)預(yù)先規(guī)劃好合作式廣告、批量折扣、返點(diǎn)獎(jiǎng)勵(lì)等促銷方案,企業(yè)應(yīng)確保上述方案能得到精心策劃并在新品過程中及時(shí)到位。
8、庫存到位。僅僅把產(chǎn)品鋪到渠道中還不夠,還應(yīng)該保持合理的庫存水平(包括本企業(yè)庫存水平和經(jīng)銷商庫存水平)。當(dāng)您的銷售預(yù)測有偏差或銷量超過預(yù)期時(shí),顧客需求的滿足程度將取決于企業(yè)的反應(yīng)速度,一定要保持合理的庫存水平以保證不發(fā)生缺、斷貨現(xiàn)象。
9、廣告到位。應(yīng)設(shè)法讓公眾/潛在顧客盡快了解新產(chǎn)品(提高新產(chǎn)品的知名度),這對(duì)確保新產(chǎn)品入市方案獲得成功非常關(guān)鍵,廣告就是其中的一種重要手段。在擬訂廣告戰(zhàn)略時(shí),需要對(duì)廣告訴求、媒體選擇、時(shí)段選擇等內(nèi)容做深入分析和決策,并制定相應(yīng)的行動(dòng)計(jì)劃。需要提醒的是,在制定行動(dòng)計(jì)劃時(shí),在時(shí)間上應(yīng)考慮一定的提前量和媒體的時(shí)效性。比如,應(yīng)該對(duì)各類媒體的時(shí)效性做深入分析和考慮,出版物的時(shí)效性可以持續(xù)幾周甚至幾個(gè)月,把網(wǎng)站鏈接到Google、Yahoo(雅虎)或其它搜索引擎上會(huì)持續(xù)更久。再比如,考慮到網(wǎng)站設(shè)計(jì)、電視廣告和廣播廣告準(zhǔn)備都需要花費(fèi)不少時(shí)間,應(yīng)盡可能在新產(chǎn)品入市之前就開始著手這項(xiàng)工作。
與廣告相比,促銷對(duì)消費(fèi)者的利益誘惑來得更直接、更具體,且以一種短兵相接的方式對(duì)抗競爭品牌,可以直接帶來銷售的增長。隨著市場競爭日趨激烈,許多品牌為吸引消費(fèi)者不得不加大促銷力度,不斷推出各種形式的促銷活動(dòng)。對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品或新品牌來說,若想進(jìn)入市場,在市場上站穩(wěn)腳跟,不僅要做促銷,更要講究策略,了解不同階段應(yīng)運(yùn)用的促銷力度,否則,只會(huì)獲得事倍功半的結(jié)果。 市場導(dǎo)入期的促銷策略
新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí),作為經(jīng)營者應(yīng)該考慮三個(gè)問題:目標(biāo)市場規(guī)模究竟有多大?采取何種進(jìn)入市場的策略?有多少消費(fèi)者可從 競品那兒爭取過來?在對(duì)以上三個(gè)問題有了大概認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上,新產(chǎn)品進(jìn)入市場后的促銷活動(dòng)中應(yīng)遵循以下操作原則:
1.集中資源,快速進(jìn)入市場。
快速進(jìn)入市場的方式之一就是用大力度的促銷來“炸開”市場,通過相當(dāng)優(yōu)惠的價(jià)格手段來引起市場注意,讓更多的潛在顧客產(chǎn)生嘗試購買的欲望。同時(shí),企業(yè)也可以通過大力度促銷對(duì)目標(biāo)市場進(jìn)行一次“探底”,看看消費(fèi)者的忠誠度如何。
怎樣的價(jià)格折讓幅度才算是大力度的促銷?根據(jù)市場實(shí)踐測試,25%--30%的價(jià)格折讓可以界定為促銷力度的極限,因?yàn)槎鄶?shù)產(chǎn)品價(jià)格在這一幅度的折讓之后,實(shí)際價(jià)格已經(jīng)接近產(chǎn)品的出廠價(jià)。
需要特別注意的是,在促銷活動(dòng)開始前,新產(chǎn)品在主要商超的鋪貨率要達(dá)到75%以上,否則促銷活動(dòng)的影響面不廣泛,就失去了新產(chǎn)品推廣的意義。
2.分段執(zhí)行,適可而止。
孫子曰:兵貴勝,不貴久。即作戰(zhàn)要速戰(zhàn)速?zèng)Q,曠日持久則使軍隊(duì)疲憊,銳氣挫傷,軍力耗盡。同樣道理,促銷時(shí)間拖久了,最大的危害就是對(duì)品牌形象的損害以及增加價(jià)格恢復(fù)的阻力。因?yàn)榇黉N時(shí)間愈長,消費(fèi)者對(duì)折扣價(jià)格的心理定勢就愈明顯,愈加認(rèn)同買贈(zèng)期折讓價(jià)格,造成新產(chǎn)品的低價(jià)值形象。避免這種后果的辦法是縮短每次促銷的持續(xù)時(shí)間。例如,設(shè)定30天或40天的促銷周期可以分割成幾個(gè)階段來運(yùn)作,前10天或15天舉辦第一輪促銷活動(dòng),中間10天停止促銷,最后10天或15天再舉辦第二輪促銷活動(dòng)。這樣做有幾個(gè)好處:一是在消費(fèi)者還沒有對(duì)折讓價(jià)格形成心理定式之前第一輪促銷就停止了,避免其對(duì)新產(chǎn)品的促銷活動(dòng)產(chǎn)生習(xí)以為常的心理;二是在停止期間,消費(fèi)者之間會(huì)對(duì)第一輪的促銷活動(dòng)進(jìn)行傳播,增加對(duì)新產(chǎn)品促銷活動(dòng)的期盼,在一定程度上產(chǎn)生“市場饑餓”的效應(yīng),當(dāng)再次推出促銷活動(dòng)時(shí),消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為這是一次難得的購買機(jī)會(huì)。
3.設(shè)置階梯,逐級(jí)而下。
在大力度的促銷活動(dòng)之后,需要一個(gè)緩沖期的不同促銷力度組合行動(dòng)方案,該方案要突出促銷力度由強(qiáng)至弱逐漸下降的階梯特征。這是為了在促銷期間和促銷結(jié)束后,銷售不會(huì)出現(xiàn)大起大落的局面,可以維持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的、較高水平的銷量平臺(tái)。同時(shí),促銷緩沖期可以讓消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的回復(fù)有一個(gè)逐漸的心理適應(yīng)過程,保證新產(chǎn)品價(jià)格平穩(wěn)地復(fù)歸原位。
在具體制定緩沖期的促銷活動(dòng)方案時(shí),要把握兩個(gè)關(guān)鍵問題:一是在整個(gè)緩沖期可以安排兩次促銷強(qiáng)度不同的活動(dòng)。在緩沖期的第一階段推出價(jià)格折讓幅度在18%-20%的促銷活動(dòng);在緩沖期的第二階段推出價(jià)格折讓幅度在11%--15%的促銷活動(dòng)。二是要遵循分段執(zhí)行原則,但每次促銷活動(dòng)的間歇期要逐漸拉長。
上述新產(chǎn)品在導(dǎo)入期的整個(gè)促銷案略可以用表格形式概括地表述。在這里,設(shè)定整個(gè)導(dǎo)入期的促銷周期為4--5個(gè)月,見下表: 轉(zhuǎn)入成長期的促銷策略
當(dāng)新產(chǎn)品有了一定數(shù)量的忠誠顧客,并且不斷有新顧客加入到購買行列中,標(biāo)志著新產(chǎn)品由導(dǎo)入期轉(zhuǎn)入成長期。該階段促銷策略的核心是維護(hù)產(chǎn)品成長。這段時(shí)期有兩種情況將給成長性帶來障礙:一種是銷售進(jìn)入淡季;另一種是受到競爭品牌的干擾。因此,促銷活動(dòng)的時(shí)機(jī)選擇與日期安排主要是圍繞這兩種情形。在該階段制訂具體的促銷方案時(shí),應(yīng)貫徹三條策略原則:
1.一般情況下,買贈(zèng)的促銷強(qiáng)度不應(yīng)該大于緩沖期第二階段的促銷力度。即使遇到比較大的銷售阻力或競爭品牌較強(qiáng)的干擾,也必須將最大的促銷力度控制在價(jià)格折讓幅度的15%以內(nèi)。因?yàn)槿绻黉N的價(jià)格折讓幅度超過了15%,雖然在短時(shí)期內(nèi)能夠帶來銷量的明顯增長,但它是一種強(qiáng)攻策略,勢必會(huì)帶來更大的損失,其中最大的損失是減弱忠誠顧客對(duì)產(chǎn)品的信心,由此動(dòng)搖價(jià)格長期維持的基礎(chǔ)。因此,該階段的促銷力度應(yīng)該控制在11%-15%的價(jià)格折讓幅度。
2.第二條原則是,促銷力度的安排不應(yīng)該是逆向性的,即促銷力度的安排不能由小到大。因?yàn)檫@樣做的后果是不斷削弱新產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值感,將產(chǎn)品一步步推向低價(jià)位的境地。此外,這種促銷力度安排容易引起競爭品牌的報(bào)復(fù),最終觸發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。
3.每期的促銷活動(dòng)分段執(zhí)行。每段促銷活動(dòng)持續(xù)周期仍為10天或15天,但促銷活動(dòng)的間歇期要相對(duì)延長,最短的間歇期至少不能少于20天,讓市場產(chǎn)生愈強(qiáng)烈的期望感,促銷效果就會(huì)愈好。 同行借鑒
拉動(dòng)二、三批
我覺得一個(gè)新產(chǎn)品要進(jìn)行促銷推廣,首要的任務(wù)是鋪貨到位,如果鋪貨面積有限的話,作為方便食品,你再好的促銷方案,再大的促銷力度也難以快速提升銷量。在鋪貨時(shí),不僅自身網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的二、三批經(jīng)銷商要拉動(dòng),以促進(jìn)他們將貨物鋪到該鋪到的位置。同時(shí)要注意二、三批商鋪貨的跟蹤反饋,以防貨物壓在他們的庫里。
新產(chǎn)品靠自然銷售很難打開市場,但是要搞促銷活動(dòng)的話,其促銷方案要將支出預(yù)算的多少以及預(yù)期回報(bào)的多少進(jìn)行對(duì)比后量力而行,方式可以是現(xiàn)在常見的品嘗、搭贈(zèng)等,但要注意在讓利于消費(fèi)者的同時(shí)加大對(duì)二、三批經(jīng)銷商的回報(bào)。
——西安昌宏食品有限公司總經(jīng)理田均學(xué)
要在促銷方式上創(chuàng)新
據(jù)我了解,昆明作為一個(gè)旅游城市,其特點(diǎn)是零售店少,且零售店老板一般不愿意賣新產(chǎn)品,所以我建議將銷售重心放在一些大的賣場、超市;另外,昆明人素來有食米線的習(xí)慣,對(duì)粉絲產(chǎn)品不熟悉也不愿接受, 首先需要宣傳跟得上,其次就是一些常規(guī)的買贈(zèng)、品嘗等促銷手段,效果的好壞要看力度的大小了。最近我們光友就開展了“買五贈(zèng)一”的活動(dòng),消費(fèi)者憑光友的5個(gè)空袋(碗蓋)可免費(fèi)領(lǐng)取光友粉絲一袋。
說實(shí)在的,方便面、方便粉絲的買贈(zèng)、品嘗這一類促銷活動(dòng)搞得已經(jīng)太多了,消費(fèi)者已經(jīng)越來越不為其所動(dòng),常常是贈(zèng)品越多、越高檔,效果越差。
隨著金融市場化改革的深化和金融產(chǎn)品創(chuàng)新步伐的加快,金融產(chǎn)品創(chuàng)新管理能力已成為推動(dòng)商業(yè)銀行加快戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和結(jié)構(gòu)調(diào)整,提升市場競爭力,有效支持國民經(jīng)濟(jì)健康快速發(fā)展的重要基礎(chǔ)和根本保證。目前,我國商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新管理存在著產(chǎn)品流程管理制度有待完善、產(chǎn)品研發(fā)效率和市場競爭力有待提升等問題。本文就如何提升商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新管理能力做一探討。
一、構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新流程管理制度,提高產(chǎn)品創(chuàng)新效能
構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新流程管理制度的重要性在于促進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新市場驅(qū)動(dòng),提高產(chǎn)品創(chuàng)新整體運(yùn)行效率和質(zhì)量,控制風(fēng)險(xiǎn)傳導(dǎo),降低產(chǎn)品創(chuàng)新成本。商業(yè)銀行應(yīng)以客戶和市場需求為出發(fā)點(diǎn),制定、運(yùn)行、優(yōu)化、創(chuàng)新、管理產(chǎn)品創(chuàng)新流程;確立整體優(yōu)化、需求驅(qū)動(dòng)、模塊組合、節(jié)點(diǎn)控制、全新開發(fā)和引進(jìn)組合優(yōu)化相結(jié)合、創(chuàng)新業(yè)務(wù)與技術(shù)支撐互融等原則,形成規(guī)范的管理規(guī)程;建立權(quán)責(zé)統(tǒng)一的產(chǎn)品創(chuàng)新決策、組織、管理、保障多位一體的產(chǎn)品創(chuàng)新責(zé)任管理體系;樹立模塊化管理、靈活適用思想,對(duì)不同類型的創(chuàng)新產(chǎn)品分別采用標(biāo)準(zhǔn)和快速創(chuàng)新差別通道;采用并行合作工程方式,提高新產(chǎn)品研發(fā)效率,降低產(chǎn)品成本;在研發(fā)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)設(shè)置審查決策關(guān)口,確保產(chǎn)品創(chuàng)新工作質(zhì)量;實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新業(yè)務(wù)與技術(shù)開發(fā)互融,依托先進(jìn)的科技平臺(tái),推動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)務(wù)發(fā)展。
基于上述理念思考構(gòu)建商業(yè)銀行金融產(chǎn)品創(chuàng)新流程管理架構(gòu),主要內(nèi)容應(yīng)包括:
一是產(chǎn)品創(chuàng)新的決策管理。包括搭建產(chǎn)品創(chuàng)新決策組織及決策事務(wù)承辦機(jī)構(gòu)、明確產(chǎn)品創(chuàng)新決策權(quán)限和職責(zé)、實(shí)施節(jié)點(diǎn)控制、明晰控制操作流程和規(guī)則等。
二是產(chǎn)品創(chuàng)新組織營運(yùn)模式管理。包括明確產(chǎn)品創(chuàng)新管理、創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品經(jīng)營和銷售、產(chǎn)品保障等機(jī)構(gòu)及其職責(zé);確定產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)主體責(zé)任部門和協(xié)同部門科學(xué)分工,互相協(xié)作的工作組織方式;確立和實(shí)行產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目與IT化支撐密切互動(dòng)運(yùn)作模式。
三是建立產(chǎn)品創(chuàng)新立體型系統(tǒng)管理框架。包括擴(kuò)大產(chǎn)品組合廣度、伸長現(xiàn)有產(chǎn)品線長度、增加新產(chǎn)品線及加強(qiáng)產(chǎn)品線之間相容度等策略,提升創(chuàng)新產(chǎn)品競爭能力;采用模塊化方式創(chuàng)新與推廣新產(chǎn)品,分解重組現(xiàn)有產(chǎn)品,產(chǎn)生種類繁多的創(chuàng)新組合產(chǎn)品,縮短研發(fā)周期,降低創(chuàng)新費(fèi)用。
四是建立適合重大組合產(chǎn)品創(chuàng)新和快速市場響應(yīng)創(chuàng)新的差別化研發(fā)管理通道。包括適用于戰(zhàn)略型和擴(kuò)展型產(chǎn)品創(chuàng)新的“創(chuàng)新標(biāo)準(zhǔn)流程”(包括產(chǎn)品創(chuàng)新需求評(píng)估、確立研發(fā)項(xiàng)目、設(shè)計(jì)研發(fā)方案、研發(fā)新產(chǎn)品、驗(yàn)收測試和改進(jìn)新產(chǎn)品、產(chǎn)品推廣應(yīng)用)和適用于累進(jìn)型產(chǎn)品創(chuàng)新的“快速創(chuàng)新流程”(包括產(chǎn)品創(chuàng)新需求確立、產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品推廣應(yīng)用)。
五是產(chǎn)品創(chuàng)新流程風(fēng)險(xiǎn)管理。包括產(chǎn)品創(chuàng)新流程風(fēng)險(xiǎn)監(jiān)控及改進(jìn)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目進(jìn)度報(bào)告及備案管理等內(nèi)容。
二、搭建模塊化金融產(chǎn)品創(chuàng)新管理平臺(tái)和支持管理的系統(tǒng)架構(gòu)
一是搭建金融產(chǎn)品創(chuàng)新管理平臺(tái),這是運(yùn)用產(chǎn)品創(chuàng)新管理流程,降低產(chǎn)品創(chuàng)新交易費(fèi)用,優(yōu)化資源配置,提升金融產(chǎn)品創(chuàng)新管理能力的關(guān)鍵。具體內(nèi)容包括:優(yōu)化產(chǎn)品創(chuàng)新需求管理,明晰創(chuàng)新責(zé)任主體,構(gòu)建管理新機(jī)制,實(shí)施流程管理、組織集成結(jié)構(gòu)管理和資源配置管理,強(qiáng)化新產(chǎn)品定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管控能力,完善創(chuàng)新產(chǎn)品推廣營銷、后評(píng)估和驅(qū)逐管理等,要形成完整的、序列化的創(chuàng)新產(chǎn)品管理鏈條和平臺(tái),實(shí)現(xiàn)彈性邊界和無縫鏈接,動(dòng)態(tài)組織資源,促進(jìn)職能模塊協(xié)同運(yùn)作,有力提升商業(yè)銀行產(chǎn)品創(chuàng)新管理水平和成效。
二是建立創(chuàng)新產(chǎn)品創(chuàng)新信息技術(shù)管理支持平臺(tái)。要在形成商業(yè)銀行統(tǒng)一產(chǎn)品屬性參數(shù)庫基礎(chǔ)上,根據(jù)市場及客戶需求,分類組合產(chǎn)品屬性和參數(shù),建立產(chǎn)品與服務(wù)功能模塊庫,靈活組合創(chuàng)新產(chǎn)品要素,構(gòu)建支持快速和組合創(chuàng)新開發(fā)的系統(tǒng)平臺(tái);構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新信息系統(tǒng),及時(shí)全面掌握創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)使用、市場和客戶動(dòng)態(tài)等詳細(xì)信息;建立科學(xué)的創(chuàng)新產(chǎn)品分類方法和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)目錄的管理維護(hù)機(jī)制,標(biāo)準(zhǔn)化定義創(chuàng)新產(chǎn)品,形成健全統(tǒng)一的商業(yè)銀行產(chǎn)品目錄體系及更新維護(hù)管理制度。
三、健全產(chǎn)品創(chuàng)新激勵(lì)約束機(jī)制,完善產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)組織模式、創(chuàng)新項(xiàng)目及客戶資源管理體系
首先,推行產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)績管理,構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新激勵(lì)約束機(jī)制。在明確商業(yè)銀行總、分行間產(chǎn)品創(chuàng)新權(quán)限和責(zé)任基礎(chǔ)上,制定、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)績計(jì)劃和目標(biāo),將產(chǎn)品創(chuàng)新組織、研發(fā)責(zé)任、產(chǎn)品業(yè)績落實(shí)到具體產(chǎn)品部門及團(tuán)隊(duì)。采取全面監(jiān)測和考核新產(chǎn)品收入占比等評(píng)價(jià)指標(biāo)、實(shí)施產(chǎn)品創(chuàng)新專項(xiàng)管理、產(chǎn)品創(chuàng)新業(yè)績考核結(jié)果與責(zé)任主體薪酬水平掛鉤、物質(zhì)激勵(lì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)綜合運(yùn)用等方法激勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新;要給予產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)充分的決策及執(zhí)行授權(quán),充分激發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)造潛力;有效配置財(cái)務(wù)資源,保障產(chǎn)品創(chuàng)新財(cái)力供給??煽紤]:設(shè)立產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)專項(xiàng)資金用于產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目研發(fā),設(shè)立產(chǎn)品創(chuàng)新獎(jiǎng)勵(lì)基金用于激勵(lì)產(chǎn)品創(chuàng)新參與人員。同時(shí),建立產(chǎn)品創(chuàng)新成果有償轉(zhuǎn)讓機(jī)制。
其次,考慮在商業(yè)銀行設(shè)立產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu),實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新專業(yè)化。該實(shí)驗(yàn)機(jī)構(gòu)專司新產(chǎn)品研發(fā)和突破性產(chǎn)品創(chuàng)新實(shí)驗(yàn),為客戶設(shè)計(jì)綜合金融服務(wù)解決方案,以滿足客戶綜合性和多樣性需求。同時(shí),充分發(fā)揮商業(yè)銀行各產(chǎn)品歸口管理部門與各分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)品持續(xù)改進(jìn)創(chuàng)新作用。
第三,完善產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目管理。要堅(jiān)持分階段監(jiān)測和評(píng)審產(chǎn)品創(chuàng)新研發(fā)項(xiàng)目工作完成情況及交付成果,確保產(chǎn)品創(chuàng)新有效持續(xù);建立流程運(yùn)行監(jiān)控機(jī)制和成果管控機(jī)制,做好數(shù)據(jù)監(jiān)測分析、解決方案設(shè)計(jì)、產(chǎn)品創(chuàng)新項(xiàng)目驗(yàn)收、產(chǎn)品項(xiàng)目成果推介等工作,提升創(chuàng)新項(xiàng)目投入產(chǎn)出效率和創(chuàng)新成果移植推廣水平。
第四,構(gòu)建產(chǎn)品創(chuàng)新客戶資源管理體系。健全、集成創(chuàng)新產(chǎn)品客戶信息、客戶需求、客戶管理、客戶服務(wù)等方面資料,為營銷創(chuàng)新產(chǎn)品,滿足客戶高端需求奠定良好基礎(chǔ)。
四、強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新定價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)管理,提高產(chǎn)品創(chuàng)新能力和效率
一是全面分析和確定影響創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)的成本、供求、風(fēng)險(xiǎn)、政策、匯率和利率、價(jià)格策略等諸因素及其影響程度,正確估算創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)中的風(fēng)險(xiǎn)損失。在此基礎(chǔ)上,搭建創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)管理體系和模型,明確創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)管理范圍,建立能提供管理層多角度、多元化管理決策依據(jù)的分產(chǎn)品、分客戶業(yè)績價(jià)值測評(píng)數(shù)據(jù)庫,根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)成本收益匹配原則,從創(chuàng)新產(chǎn)品各品種、創(chuàng)新產(chǎn)品生命周期等視角,制定各類創(chuàng)新產(chǎn)品定價(jià)模型。
二是建立全方位的產(chǎn)品創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)管理制度,加強(qiáng)風(fēng)險(xiǎn)與回報(bào)平衡管理。全面評(píng)估、計(jì)量、揭示、披露產(chǎn)品創(chuàng)新過程中的各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn),引入風(fēng)險(xiǎn)過程控制方法和工具,把住產(chǎn)品創(chuàng)新流程的關(guān)鍵控制關(guān)口,采用新產(chǎn)品需求、開發(fā)分類、分級(jí)、分段審核的風(fēng)險(xiǎn)防范模式,將風(fēng)險(xiǎn)管理貫徹到產(chǎn)品創(chuàng)新的每個(gè)過程和環(huán)節(jié)。
三是明確和執(zhí)行嚴(yán)密規(guī)范的產(chǎn)品會(huì)計(jì)核算和交易結(jié)算制度,全面識(shí)別、監(jiān)測和預(yù)控創(chuàng)新產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn),做好創(chuàng)新產(chǎn)品研發(fā)前、面世前、推出后的投入產(chǎn)出評(píng)估、審核和績效監(jiān)測評(píng)價(jià)工作,避免風(fēng)險(xiǎn)傳遞。同時(shí),限制和審慎發(fā)展虛擬性和投機(jī)性強(qiáng)的金融產(chǎn)品創(chuàng)新,規(guī)避透明度低、偏差率高、投資者承受能力弱的交易或風(fēng)險(xiǎn)極大的產(chǎn)品創(chuàng)新。
五、加速推進(jìn)創(chuàng)新產(chǎn)品后評(píng)價(jià),實(shí)施產(chǎn)品生命周期管理
商業(yè)銀行應(yīng)借鑒國內(nèi)外科學(xué)方法,加快推行創(chuàng)新產(chǎn)品后評(píng)價(jià)制度,充分發(fā)揮其在推進(jìn)產(chǎn)品創(chuàng)新、轉(zhuǎn)型及退出中的重要作用。要通過強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新管理和產(chǎn)品信息“熔合”功能,綜合各種財(cái)務(wù)和非財(cái)務(wù)因素,動(dòng)態(tài)設(shè)置創(chuàng)新產(chǎn)品監(jiān)測評(píng)價(jià)指標(biāo),主要從創(chuàng)新產(chǎn)品客戶滿意度、市場占有率、風(fēng)險(xiǎn)合規(guī)程度、投入產(chǎn)出及盈利能力等維度,對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品進(jìn)行投入產(chǎn)出分析、產(chǎn)品上市后評(píng)價(jià)和績效測評(píng)。建立適合商業(yè)銀行的創(chuàng)新產(chǎn)品評(píng)價(jià)模型,健全產(chǎn)品客戶評(píng)價(jià)、市場競爭能力評(píng)價(jià)、財(cái)務(wù)效益評(píng)價(jià)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)等一系列產(chǎn)品評(píng)價(jià)制度。要集中管理產(chǎn)品監(jiān)測信息,健全創(chuàng)新產(chǎn)品推廣轉(zhuǎn)化機(jī)制,提升產(chǎn)品創(chuàng)新能力成熟度。建立產(chǎn)品準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)型及驅(qū)逐機(jī)制,實(shí)施創(chuàng)新產(chǎn)品生命周期管理。要逐步制定創(chuàng)新產(chǎn)品準(zhǔn)入、轉(zhuǎn)型、驅(qū)逐標(biāo)準(zhǔn),并根據(jù)創(chuàng)新產(chǎn)品在其導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期等各個(gè)生命周期呈現(xiàn)的不同特點(diǎn),明確不同的管理側(cè)重點(diǎn)。
參考文獻(xiàn):
①商業(yè)銀行綜合金融服務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新流程體系研究.《管理世界》2009年第7期
現(xiàn)在“萬事具備,只欠東風(fēng)”,到了落實(shí)上市計(jì)劃“臨門一腳”實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)的最后關(guān)頭了。
在這一階段,企業(yè)需要注意三件事:
一、端正整個(gè)銷售部的工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)命令效率和員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位;
二、回避新品上市操作中常見的幾個(gè)誤區(qū);
三、在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中,對(duì)新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控,及時(shí)糾偏,為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。 第一節(jié) 提高銷售隊(duì)伍士氣、齊心協(xié)力推廣新品
新品上市執(zhí)行由銷售部人員完成,在新品上市執(zhí)行過程中銷售人員對(duì)新品推廣的關(guān)注程度、對(duì)新品必勝的信心、以及在對(duì)如何推廣新品的方向感,是上市執(zhí)行成功的前提。實(shí)際工作中很多企業(yè)產(chǎn)品上市失敗,就是在這幾個(gè)方面上出現(xiàn)偏差。
1、關(guān)注度不足:
企業(yè)對(duì)銷售人員有關(guān)“新品推廣的重要性”宣導(dǎo)不夠,——上市前沒舉行聲勢浩大的新品說明(動(dòng)員)大會(huì),上市后沒有在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員獎(jiǎng)金考核等問題上體現(xiàn)對(duì)新品推廣的格關(guān)重視。業(yè)務(wù)人員自然感覺新品上市是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù),公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”。一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心,新品上市必?cái)o疑——大多數(shù)業(yè)代不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力的推新品,大家都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷,迅速起銷量上,這樣做要輕松的多,效果(銷量提升)也明顯的多。
2、信心不足:
企劃部開“新品上市說明大會(huì)”的間休時(shí)間,業(yè)務(wù)主管會(huì)聚在一起三五成群的議論——他們?cè)谥v什么?他們?cè)谟懻摗捌髣澆客频倪@個(gè)新品有沒有戲”。也許你就會(huì)從中聽到“這個(gè)新品不行,死定了”的聲音。同樣在新品推廣的過程中也會(huì)有人說出類似的論調(diào)。這種負(fù)面情緒一旦蔓延開來,會(huì)直接影響整個(gè)銷售隊(duì)伍的士氣,給后續(xù)上市行為的貫徹帶來極大危害。
其實(shí)真正成熟的銷售經(jīng)理對(duì)新品(包括口味、包裝、價(jià)格、促銷等要素)的設(shè)置有不同意見應(yīng)該通過正常渠道反應(yīng),給企業(yè)提出改進(jìn)思路。而大多數(shù)言語偏激、發(fā)牢騷的人只是“隨口說兩句”或是給自己新品業(yè)績不好找借口推托。所以企業(yè)一方面要廣開言路聽取一線人員對(duì)新產(chǎn)品及其上市方法的建設(shè)性建議,另一方面對(duì)不負(fù)責(zé)任的負(fù)面言論要盡快查辦,以免其“妖言惑眾,擾亂軍心”。
3、方向感不明確:
在對(duì)新品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對(duì)銷量數(shù)字要求,常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新品銷售的茫然,不知從何處下手。方向感是最好的激勵(lì),企業(yè)要通過對(duì)新品上市過程各項(xiàng)過程指標(biāo)的要求,給業(yè)務(wù)人員方向感,讓他們明白“過程做的好、結(jié)果自然好!”只要能把新品推廣的過程指標(biāo)(鋪貨、陳列、促銷執(zhí)行等)落實(shí)到位,銷量自然來!
具體動(dòng)作:
一、提高銷售隊(duì)伍對(duì)新品推廣的關(guān)注度
1、新品上市前一定要召回各區(qū)銷售主管、經(jīng)理做產(chǎn)品上市說明大會(huì);
2、對(duì)各區(qū)業(yè)務(wù)人員專門訂出新品銷量任務(wù);
3、日常銷售報(bào)表、月會(huì)報(bào)告中要體現(xiàn)對(duì)新品銷售業(yè)績的格外關(guān)注(具體方法見第三節(jié):建立完善的業(yè)績分析系統(tǒng)全程掌控新品上市動(dòng)態(tài));
4、上市執(zhí)行期銷售例會(huì)中新品業(yè)績要成為主要議題。對(duì)不能如期完成新品推廣任務(wù)的區(qū)域要求做出“差異說明”,并進(jìn)行獎(jiǎng)罰激勵(lì);
5、舉辦銷售競賽(如:新品銷售冠軍)對(duì)優(yōu)勝者予以公開表彰和獎(jiǎng)勵(lì)(如:頒發(fā)銷售精英證書、安排“銷售精英”境外旅游并發(fā)給專項(xiàng)獎(jiǎng)金);
6、人員獎(jiǎng)金考核制度,要把新品銷量達(dá)成從總銷量達(dá)成中提出來單獨(dú)考核;
7、高層領(lǐng)導(dǎo)對(duì)新品推廣不力的區(qū)域親自檢核,指出工作漏洞,現(xiàn)場獎(jiǎng)罰,并通報(bào)全廠;
二、扼制“新品不好銷”的負(fù)面言論,樹立新品必勝的信心
1、首先,在新品上市行銷過程中,企劃部要注意定期與一線人員溝通,了解他們遇到的阻力、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品抱怨,為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。但同時(shí)也要注意,我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng),而不是怨氣和牢騷!只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”,決不允許銷售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問題!” “死定了!”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷!”等負(fù)面言論擾亂軍心。
2、端正會(huì)議風(fēng)氣;
管理者話術(shù)示例:“諸位作為銷售人員,要記住一條原則——“多提建議,少提意見!”什么叫提建議?比如你告訴我說你的區(qū)域新品銷售遇到的阻力,同時(shí)就要講出你自己的看法來,你認(rèn)為通過什么促銷提案可以化解這個(gè)阻力!這種發(fā)言說明你是在用心做事。什么叫提意見?就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和地方小企業(yè)比價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入,實(shí)際上這都是在找借口!推新品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售員干什么?奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人,請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)度!”
3、領(lǐng)導(dǎo)親自督辦,在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來——月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)銷售主管現(xiàn)場參觀,一來是學(xué)習(xí)新品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn),二來證明新品好銷,完成可以上市成功,給全體人員增強(qiáng)信心;
4、對(duì)新品銷售業(yè)績不佳(尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論)的人,月會(huì)是讓所有銷售主管去它的區(qū)域開現(xiàn)場會(huì),領(lǐng)導(dǎo)指出他市場上的低級(jí)錯(cuò)誤(如:經(jīng)銷商庫存不夠、新品鋪貨率低、新品沒進(jìn)商超等)并現(xiàn)場處罰,讓大家引以為戒,幫助他認(rèn)識(shí)自己的錯(cuò)誤,使他的所謂牢騷不攻自破。
三、增強(qiáng)銷售人員對(duì)新品上市具體操作的方向感。
1、新品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定,形成銷售人員的工作指引。
2、日常工作中塑造“營銷是有因有果的行為”;“過程做的好,結(jié)果自然好”的管理文化。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新品推廣過程指標(biāo)的巡檢。讓大家明白——新品任務(wù)量能否達(dá)成不重要,重要的是你過程(鋪貨、陳列等)有沒有做好。你的新品任務(wù)沒完成,領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過程都做的很好,就會(huì)給你減任務(wù)。反之你銷量月月超標(biāo),但過程做的不好,只能說明要么是公司給你新品任務(wù)量訂的太低,要么你的銷量是假銷量(沖貨、壓庫存)。具體過程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下:
1)經(jīng)銷商有無新品的合理庫存?
2)新品終端價(jià)格是否符合公司指引?
3)新品通路價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好經(jīng)銷商的出貨價(jià)格,保證層層有錢賺?
4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎?有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢排面?
5)批發(fā)市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎?有多少POP、條幅、堆箱布置?
6)零店市場鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎?是否擺在最顯眼的位置,有多少POP?
7)各區(qū)經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新品的工作熱潮?有沒有明確這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新品業(yè)績?公司規(guī)定對(duì)業(yè)代推新品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒有執(zhí)行到位?
3、進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題——形成新品上市進(jìn)展自我評(píng)估問卷,讓銷售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估,真正起到行動(dòng)指引的作用。
例:可口可樂公司新品上市自我評(píng)估問卷:
新產(chǎn)品“天與地”茶上市目標(biāo)準(zhǔn)則實(shí)行進(jìn)展自我評(píng)估問卷
前言:問卷使用指引:
1. 如果所有答案都是“有”或“對(duì)”好成績!成功!
2. 如你所有答案很多是“沒有”或“未做到”有問題!不成功!
3. 如你需要幫助請(qǐng)與你的上司聯(lián)系!
正文:自我評(píng)估問題
一、正確渠道分銷與鋪貨
二、 價(jià)格
三、賣場布置
四、模范店計(jì)劃
五、試飲
六、促銷活動(dòng)
七、可口可樂冰柜陳列
八、餐飲渠道生動(dòng)化 第二節(jié) 新產(chǎn)品上市推動(dòng)中可能出現(xiàn)的問題
在新品上市的具體執(zhí)行過程中,常會(huì)出現(xiàn)以下幾個(gè)問題:
問題一:推力、拉力沒有有效結(jié)合。
我們把通路鋪貨、通路促銷稱做市場“推力”,而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。有兩種狀況經(jīng)常出現(xiàn):
a.銷售部的天職是“推”——把產(chǎn)品推到售點(diǎn)的貨架上,并占據(jù)最大排面。新品上市如果銷售部的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?,甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo),而廣告宣傳品及消費(fèi)者活動(dòng)卻遲遲沒有到位或沒有展開,產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。這樣的操作方式很容易造成通路積壓,而且新品一上市就“滯銷”的局面會(huì)更加打擊經(jīng)銷商的重復(fù)進(jìn)貨意愿,給以后的產(chǎn)品推動(dòng)帶來更大的障礙。
b.另一種情況也相當(dāng)普遍:市場部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng),并通過派樣、試吃、road-show等消費(fèi)者活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名度和初次嘗試率。但是由于產(chǎn)品鋪貨率極低,使得消費(fèi)者無從購買。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”,甚至在精心操作之下,也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。然而,在絕大多數(shù)情況下,風(fēng)險(xiǎn)是很大的;特別是快速消費(fèi)品,同質(zhì)化水平高,購買參與度低,想要他們“持幣待購”簡直是不可能。這樣以來,龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。
解決方案:
a、產(chǎn)品經(jīng)理人在新品上市的過程中決不僅僅是一個(gè)策劃者,更重要的是協(xié)調(diào)功能。新品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理人要在廣宣品、促銷品的制作、配發(fā);產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn);廣告片播放等環(huán)節(jié)上作好監(jiān)督協(xié)調(diào)保證供給,為銷售部的上市執(zhí)行作好后勤工作。這需要同時(shí)涉及生產(chǎn)、企劃、銷售、儲(chǔ)運(yùn)、采購各部門的資源調(diào)動(dòng)。頂新集團(tuán)戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。
b、上市計(jì)劃制定過程中有關(guān)鋪貨進(jìn)度要求的內(nèi)容要及時(shí)和銷售部溝通以確保切實(shí)可行。上市后要通過企劃人員實(shí)地調(diào)查、委派各地工讀生調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)(詳見第四節(jié):新品上市過程指標(biāo)及市場表現(xiàn)追蹤)。
c、一旦發(fā)現(xiàn)銷售部鋪貨不力,企劃首先要直接將結(jié)果告知銷售部領(lǐng)導(dǎo)并與之溝通探求問題障礙何在并尋求解決方法。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門關(guān)系惡化,而且很可能銷售部鋪貨不力是另有原因(如:包材斷貨)。結(jié)果追蹤到最后,倒是企劃部協(xié)調(diào)不及時(shí)造成——自己丟面子事小,人為造成溝通層級(jí)過多,企業(yè)反應(yīng)遲緩,貽誤戰(zhàn)機(jī)事大!。
d、鋪貨率是新品上市成功的基礎(chǔ),鋪貨率達(dá)不到一定水平,評(píng)估新品接受度根本沒有意義,在與銷售部溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力,就堅(jiān)決向上級(jí)投訴,企業(yè)也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出獎(jiǎng)罰。
問題二:產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)持續(xù)性缺貨(可能由于產(chǎn)能和原物料的問題)
上市前期斷貨是新品行銷的“癌癥”,新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場,大量的廣告、鋪貨和促銷會(huì)吸引消費(fèi)者的注意力嘗試新產(chǎn)品。一旦上市初期發(fā)生斷貨,消費(fèi)者必然會(huì)轉(zhuǎn)向購買競品,同時(shí)各競品廠家也會(huì)乘此機(jī)會(huì)大舉反撲。而等到你斷貨一段時(shí)間然后又卷土重來時(shí)——
a、消費(fèi)者和你已經(jīng)不再是初次見面,不能激起消費(fèi)者的“嘗新愿望“。
b、 消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣了購買競品;
c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷通路老板的積極性,不愿再積極進(jìn)貨、分銷。
統(tǒng)一綠茶在國內(nèi)率先推出占領(lǐng)市場先機(jī)之后,就是因?yàn)閿嘭浀脑虮豢祹煾稻G茶乘虛而入,反客為主。至今,康師傅綠茶依然是綠茶的第一品牌。
解決方案:
a、上市前,企劃部、銷售部、生產(chǎn)部要相互溝通,根據(jù)本公司對(duì)該產(chǎn)品的生產(chǎn)能力、銷量預(yù)估、設(shè)定首批上市區(qū)域。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足,則第一波上市可先鎖定部分市場,視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。堅(jiān)決避免盲目的全面鋪市,結(jié)果各地市場斷貨的斷貨、即期的即期之現(xiàn)象產(chǎn)生。
b、努力確保貨源,如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤,從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售,也要保護(hù)來之不易的市場占有率。
c、確實(shí)無法解決貨源問題,則應(yīng)采取“強(qiáng)化接觸”的政策。即加大POP宣傳及產(chǎn)品特殊陳列,將有限的貨源都用于超商、零售店等末端鋪貨,努力維持基礎(chǔ)鋪貨率;同時(shí),應(yīng)適時(shí)停止一切通路及消費(fèi)者促銷。這樣做可在缺貨狀態(tài)下繼續(xù)保持同消費(fèi)者的接觸,將不利影響降到最低。
問題三:新產(chǎn)品上市時(shí),目標(biāo)市場中仍有一大堆“舊品”(新品是舊品的換代升級(jí))。
在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問題。在這種不利情況下,舊產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢,新產(chǎn)品則由于通路中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難(因?yàn)樯碳铱偸窍M麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨,以減少自身損失)。
解決方案:
1.千萬不能采用回收舊品的方法:其一、按什么價(jià)格回收難有公論,會(huì)引起客訴和公司財(cái)務(wù)控制的障礙,給業(yè)務(wù)員及經(jīng)銷商侵占公款造成機(jī)會(huì)。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題,正在回收呢!”后果將不堪設(shè)想
2.如果舊品庫存在于經(jīng)銷通路且存量較大,則應(yīng)該果斷的全部換貨(用新品換舊品并做一定的價(jià)格補(bǔ)差),并集中于某些暫不上市新品的區(qū)域進(jìn)行銷售;
3.如果舊品主要出現(xiàn)在零售店,且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大,就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷就好;
4.但如果零售店舊品的鋪貨率或庫存仍有相當(dāng)規(guī)模,就應(yīng)堅(jiān)決的進(jìn)行換貨,并集中于回轉(zhuǎn)較好的大賣場或直營店用大力度的價(jià)格促銷迅速消化;
5.如果回收的舊品保質(zhì)期已過或其它原因無法銷售,務(wù)必全部銷毀處理,不留后患;
6.無論如何“處理”舊品,都將是一種市場損失。因此,在新產(chǎn)品上市前就應(yīng)該做好產(chǎn)銷協(xié)調(diào),給舊品適當(dāng)?shù)拇黉N力度,使其快速銷售。
問題四:促銷計(jì)劃效果折扣
即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計(jì)劃、安排,實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能效果大打折扣,常見是以下幾種形式。
1、促銷計(jì)劃不專業(yè)。如:商超戶外促銷,相當(dāng)一部分商超由于業(yè)代談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。而即使在有限的促銷點(diǎn)陳列也很不規(guī)范、海報(bào)張貼不明顯、促銷政策也沒有運(yùn)用陳列、海報(bào)上刊、DM、擴(kuò)音器等方式及時(shí)宣傳,導(dǎo)致促銷效果下降;
2、促銷政策偏差。如:企劃部設(shè)計(jì)的零售店鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場,影響鋪貨進(jìn)度;
3、突發(fā)事件。如:沙塵暴席卷北方城市,造成戶外促銷無法舉行;
4、促銷費(fèi)用搭車。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到??顚S?,各地經(jīng)銷商和銷售人員在借著新品促銷的資源做“全品項(xiàng)促銷”——結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好,而新產(chǎn)品只能做冷板凳。
解決方案:
a、促銷要求盡量標(biāo)準(zhǔn)化。如:商超促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn),在上市說明會(huì)上對(duì)銷售部人員詳細(xì)培訓(xùn);
b、嚴(yán)格界定促銷活動(dòng)品項(xiàng)范圍,堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“搭車”促銷,違者予以處罰;
c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果(各地的促銷銷量日/周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷活動(dòng)總結(jié)匯報(bào))一旦發(fā)現(xiàn)數(shù)字異常,馬上追尋原因,及時(shí)調(diào)整促銷政策(如:贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品,因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷)。
d、執(zhí)行期企劃人員應(yīng)會(huì)同工讀生、銷售部各區(qū)主管共同巡檢促銷點(diǎn),對(duì)違規(guī)人員予以糾正,落實(shí)獎(jiǎng)罰措施(注:企劃人員在執(zhí)行這一動(dòng)作時(shí)最好約銷售部當(dāng)區(qū)的經(jīng)理共同執(zhí)行,抱著現(xiàn)場解決問題的態(tài)度與銷售主管們溝通。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度,而且會(huì)打消銷售部對(duì)“企劃人員是密探,是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒)。
問題五:同時(shí)進(jìn)行兩個(gè)以上新品的推廣。
“北郭”哈慈集團(tuán)老板提出“哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白,最多一次推出兩個(gè)新品,以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新品純粹是幼稚的的做法,基層員工忙不過來,一定會(huì)失敗”。
企業(yè)同時(shí)推出幾個(gè)新品,首先在面對(duì)消費(fèi)者時(shí)你的促銷資源會(huì)分散,甚至互相抵消,重點(diǎn)不突出,消費(fèi)者無所適從(這和新品被搭車促銷是一個(gè)道理);在面對(duì)通路時(shí),要同時(shí)讓老板拿出資金進(jìn)幾個(gè)新品,銷售商會(huì)更疑慮,進(jìn)貨意愿降低;在業(yè)務(wù)員執(zhí)行鋪貨、陳列、促銷、超市進(jìn)店過程中工作量會(huì)擴(kuò)大幾倍,注意力分散無法兼顧,最終可能一個(gè)產(chǎn)品也做不活!
解決方案:
1、最好一次推出一個(gè)新品(同一品項(xiàng)的不同口味只算一個(gè)新品)集中優(yōu)勢兵力重點(diǎn)明確。
2、推兩個(gè)以上新品,在產(chǎn)品的適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別,而且將這種區(qū)別對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。同時(shí)推出價(jià)位、渠道雷同的產(chǎn)品是自己跟自己過不去;
3、如果因企業(yè)戰(zhàn)略關(guān)系必須推出兩個(gè)以上的定位相近的新品,則最重要的是迅速發(fā)現(xiàn)潛力最大的品項(xiàng)。
在對(duì)零售店首次鋪貨政策中,注意運(yùn)用綜合箱鋪貨(不同產(chǎn)品拼成一箱),同時(shí)鼓勵(lì)零店拆箱進(jìn)貨(第一次先進(jìn)半箱)然后視零店回轉(zhuǎn)情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷的快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品整箱鋪貨,其余品項(xiàng)繼續(xù)拆箱、綜合箱鋪貨。這樣做的好處是:降低零店進(jìn)新品的門檻,降低鋪貨難度,促進(jìn)各新品鋪貨率全面增長;迅速發(fā)現(xiàn)選擇優(yōu)勢品項(xiàng)盡快扶持。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力,屬銷售技巧范疇,只能作為對(duì)銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。(各地市場情況不一樣,企劃不可能明確規(guī)定,什么時(shí)間確定把哪個(gè)品項(xiàng)定為優(yōu)勢品項(xiàng)要整箱鋪,哪一個(gè)品項(xiàng)還需培養(yǎng),要拆箱、綜合箱鋪貨。)
問題六:高興的太早:
做產(chǎn)品不是做貿(mào)易,一兩次銷售和回款不能說明上市成功,最重要看消費(fèi)者是否對(duì)你的新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、購買乃至重復(fù)購買。尤其是對(duì)規(guī)模較大的企業(yè),本身就有龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。如果新品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情”——經(jīng)銷商們每人拉一車貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求!這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早,趕緊去終端零店和超市看看,產(chǎn)品已經(jīng)擺到消費(fèi)者“手邊”了嗎?這些終端店的回轉(zhuǎn)怎么樣?問問超市促銷人員,消費(fèi)者中回頭客的占比大嗎?畢竟,真正實(shí)現(xiàn)銷量的只有終端售點(diǎn),經(jīng)銷商、二批的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時(shí)繁榮。一旦被短期出貨量蒙蔽,對(duì)終端鋪貨及回轉(zhuǎn)跟進(jìn)不力。往往會(huì)發(fā)現(xiàn),市場在繁榮幾個(gè)月之后突然停了?!接下來你要面對(duì)的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、通路上積壓大量即期品、不僅新品必死無疑、整個(gè)通路都會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把該企業(yè)的其他產(chǎn)品“拖下水”!
解決方案:
1、理性的認(rèn)識(shí)新品上市前幾個(gè)月的搶購現(xiàn)象!——那只不過是對(duì)企業(yè)原有銷售通路的鋪貨而已,絕不是實(shí)際銷量;
2、各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限,這樣可以平均分配新品貨源,避免斷貨、即期問題出現(xiàn);
3、嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量(尤其是大賣場銷量),一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯,馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷,防止出現(xiàn)“出水口”堵塞,通路產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。
問題七:虎頭蛇尾,見難就退:
在“品牌泛濫”的今天,期望精心策劃的產(chǎn)品“自己會(huì)走路”將越來越難。無論多么偉大的企業(yè),新產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順,它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功??祹煾稻G茶在99年剛上市的時(shí)候,飲料市場還是純凈水和碳酸飲料的天下,康師傅綠茶鋪貨難度很大,銷售情況并不佳;甚至業(yè)界都在普遍懷疑:“茶道”作為中國傳統(tǒng)的飲食文化,是要用開水泡著喝的,是否能夠被裝在塑料瓶里涼著喝?但是,僅僅一年過后的2000年,康師傅綠茶不僅迅速成長為中國茶飲料的第一品牌,而且?guī)?dòng)了整個(gè)“即飲茶飲料”的消費(fèi),造就了一個(gè)百億元計(jì)的仍在迅速發(fā)展的市場。
解決方案:
新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約,應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”;新產(chǎn)品上市要慎重,產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重,因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的行銷資源。而且每一個(gè)產(chǎn)品都有他的行銷周期(如方便面是六個(gè)月),一兩個(gè)月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場;只要新品上市論證的工作充分,企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的決策有信心,排除一切干擾,持續(xù)努力——
1.首先確保產(chǎn)品在各渠道的鋪貨率達(dá)標(biāo);
2.確保通路價(jià)格穩(wěn)定、層層有錢賺;
美容院三八節(jié)促銷方案
一、活動(dòng)背景
三八婦女節(jié)正是美容院向女性消費(fèi)者促銷的最好時(shí)機(jī),同時(shí)本院年初推出新產(chǎn)品,正好借此機(jī)會(huì)可以向新老朋友推薦出去,讓新產(chǎn)品更好的進(jìn)入市場。
二、活動(dòng)目的
促進(jìn)銷量;推廣新產(chǎn)品。
三、活動(dòng)主題
對(duì)女人好一點(diǎn)
四、活動(dòng)策劃
三八婦女節(jié)是女性節(jié)日,女性在社會(huì)的角色有很多種,母親,妻子,兒媳等,借助節(jié)日文化特點(diǎn),近一步向消費(fèi)者渲染要對(duì)女人好一點(diǎn)這一,利用情感共鳴來完成促銷。
五、活動(dòng)內(nèi)容
活動(dòng)一:折扣(針對(duì)老客戶)
凡是在美容院三八節(jié)促銷期間,老客戶憑借會(huì)員卡,所有消費(fèi)可以打八折。
活動(dòng)二:贈(zèng)送
凡是在促銷期間在本店消費(fèi)達(dá)到138元以上,再加3.8元,即可獲得本院最新系列產(chǎn)品任意一款。
凡是在促銷期間在本店消費(fèi)達(dá)到138元以上,再加38元,即可獲得美容院健身月卡一張。
活動(dòng)三:
促銷期間,凡是陪伴妻子、女朋友到本店消費(fèi)的男士,均可獲得一張問候卡送給戀人,同時(shí)再加38元即可獲得女性美容套裝和會(huì)員卡一張。
六、活動(dòng)宣傳
1、dm單,展板,宣傳條幅
2、會(huì)員電話通知。
目前中小企業(yè)是如何推出新產(chǎn)品的呢?中小企業(yè)推新品,往往是老總“拍腦袋”出創(chuàng)意,然后直接拍板定案進(jìn)行生產(chǎn)銷售。新品上市前沒有充分論證、上市中沒有周密計(jì)劃、上市后沒有及時(shí)追蹤,更多的是利用“廣告+價(jià)格優(yōu)勢+經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)”來驅(qū)動(dòng)新產(chǎn)品的成長。
而外企推一個(gè)新品時(shí),往往會(huì)花半年甚至幾年的時(shí)間去做市場背景研究、數(shù)據(jù)分析、上市可行性論證、產(chǎn)品口味、包裝、價(jià)格等要素的測試改良,然后才能確定新產(chǎn)品的概念。上市過程中又會(huì)有詳細(xì)周密的上市計(jì)劃、有專門的產(chǎn)品經(jīng)理來組織協(xié)調(diào)上市過程中各部門的配合,跟進(jìn)各項(xiàng)具體工作的落實(shí),追蹤新品上市后各財(cái)務(wù)指標(biāo)和過程指標(biāo)的市場表現(xiàn)。
和外資企業(yè)相比,中小企業(yè)盲目推出新品直接導(dǎo)致產(chǎn)品上市成功率比較低。如何保證新產(chǎn)品成功上市呢?我們認(rèn)為應(yīng)該嚴(yán)格規(guī)范新品上市流程,從以下幾個(gè)步驟做起:
一是發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì),創(chuàng)意新產(chǎn)品
很多中小企業(yè)總感覺到現(xiàn)有產(chǎn)品利潤低、銷量不大、渠道比較單一、市場區(qū)域也較小,總想通過新產(chǎn)品上市改變目前現(xiàn)狀,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品升級(jí)、渠道升級(jí)、品牌升級(jí),使自己“強(qiáng)大”起來。我們不僅要問自己:我們真的需要一個(gè)新的產(chǎn)品上市嗎?中小企業(yè)老板想改變現(xiàn)狀的心情可以理解,但不能僅靠“拍腦袋”憑空想象先創(chuàng)意新產(chǎn)品,然后給這個(gè)新產(chǎn)品找市場。正確的思路是:先去分析市場,了解市場整體趨勢,了解目標(biāo)市場上競爭對(duì)手有哪些弱點(diǎn)可以利用,消費(fèi)者還有哪些需求沒有滿足,有沒有還處于空白的細(xì)分市場區(qū)隔,最終通過理性分析找到市場機(jī)會(huì)點(diǎn)。
中小企業(yè)要牢記:不能為開發(fā)新品而開發(fā)新產(chǎn)品,而是要切實(shí)找到市場機(jī)會(huì)點(diǎn),通過新產(chǎn)品滿足細(xì)分市場需求。
二是提煉產(chǎn)品概念,初步設(shè)計(jì)產(chǎn)品
市場機(jī)會(huì)給我們指明了方向,新產(chǎn)品概念的提煉,產(chǎn)品初步設(shè)計(jì)(產(chǎn)品概念具體化,產(chǎn)品的名稱、規(guī)格、價(jià)格、包裝、訴求點(diǎn)等要素的初步確定)是為了鎖定新市場機(jī)會(huì),新品概念的提出不是閉門造車,而是針對(duì)市場機(jī)會(huì)的量身訂做。
中小企業(yè)在設(shè)立新品概念時(shí),應(yīng)避免幾個(gè)誤區(qū):誤區(qū)一是片面理解差異化的含義,標(biāo)新立異,推出從未有人嘗試過的產(chǎn)品概念(如網(wǎng)絡(luò)飯飯)。如果倡導(dǎo)全新的產(chǎn)品概念,而中小企業(yè)又沒有那么多的資源教育消費(fèi)者,很可能會(huì)由先驅(qū)變?yōu)橄攘摇N覀兘ㄗh中小企業(yè)產(chǎn)品差異化的塑造最好是建立在成熟市場需求的基礎(chǔ)上。也就是說,新產(chǎn)品最好能模仿成熟的消費(fèi)概念,然后在某一個(gè)點(diǎn)上有所創(chuàng)新。誤區(qū)二是盲目跟風(fēng)、模仿成熟產(chǎn)品,期待以更低的價(jià)格或更高的質(zhì)量取勝。但中小企業(yè)要深入考慮:營銷存在“先入為主”現(xiàn)象,成熟產(chǎn)品既定的市場基礎(chǔ)不易撼動(dòng),另外你具備成熟產(chǎn)品企業(yè)的資金實(shí)力、品牌力、全國性銷售網(wǎng)絡(luò)、人員素質(zhì)、市場管理能力嗎?所以中小企業(yè)在模仿中要有創(chuàng)新,在模仿成熟產(chǎn)品的同時(shí)要塑造產(chǎn)品的差異化優(yōu)勢,如包裝更新,可以從貨架上抓住人的眼球;包裝更加便利,方便消費(fèi)者使用;產(chǎn)品性能相近前提下,終端價(jià)格更實(shí)惠;產(chǎn)品包裝性能以及廣告投入與競品相近前提下,渠道利潤遠(yuǎn)高于競品。誤區(qū)三是目標(biāo)市場貪大求全,將目標(biāo)區(qū)域直接定位到全國范圍,意圖“一夜成名”,而沒有考慮企業(yè)自身的資金、銷售、物流、生產(chǎn)現(xiàn)狀,最終因新品上市面鋪得太寬、戰(zhàn)線拉得太長、企業(yè)資源不濟(jì),產(chǎn)品上市后續(xù)無力,導(dǎo)致新品上市失敗,甚至身敗名裂的結(jié)局。
三是新品上市可行性的評(píng)估論證
中小企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)往往認(rèn)為自己眼光超前、新品市場機(jī)會(huì)難得、產(chǎn)品概念新,從而對(duì)新產(chǎn)品上市盲目樂觀,很少考慮本企業(yè)是否有實(shí)力去完成新品的開發(fā)及上市。新產(chǎn)品所要求的生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)水平、財(cái)務(wù)支持、銷售網(wǎng)絡(luò)、管理團(tuán)隊(duì)等方面自己的企業(yè)能否滿足?市場上機(jī)會(huì)很多,但這個(gè)機(jī)會(huì)是不是屬于自己?建議中小企業(yè)還得根據(jù)自身情況進(jìn)行新品可行性評(píng)估論證。
可行性評(píng)估論證包括內(nèi)容:
1.生產(chǎn)的可行性:對(duì)開發(fā)能力、生產(chǎn)設(shè)備及工藝水平進(jìn)行評(píng)估,保證新產(chǎn)品可順利進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)。
2.財(cái)務(wù)的可行性:財(cái)務(wù)部門、研發(fā)部門必須對(duì)新品銷售預(yù)測進(jìn)行仔細(xì)的損益分析,“賺錢”的產(chǎn)品才能上市,同時(shí)也要充分考慮新品上市所需的資金支持。
3.市場銷售的可行性:新產(chǎn)品往往要求有新的渠道、終端、銷售政策、業(yè)務(wù)人員與之匹配,而企業(yè)現(xiàn)有的銷售能力、銷售網(wǎng)絡(luò)、業(yè)務(wù)人員往往也會(huì)成為產(chǎn)品上市不可行的原因。市場銷售不可行會(huì)造成產(chǎn)品大量生產(chǎn)之后不能順利上市,上市之后又滯銷,往往會(huì)占用巨額資金,甚至拖垮一個(gè)企業(yè)。
中小企業(yè)大多是區(qū)域性弱勢品牌,定位低檔市場,走的是農(nóng)村市場和批發(fā)渠道。近年來很多中小企業(yè)想生產(chǎn)高檔產(chǎn)品,進(jìn)入城市商超渠道,實(shí)施全國市場布局。而產(chǎn)品進(jìn)入市場后發(fā)現(xiàn),企業(yè)原有的資源優(yōu)勢或現(xiàn)狀遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于市場要求,表現(xiàn)在品牌影響力較低,原有經(jīng)銷商隊(duì)伍的觀念陳舊,缺少新品對(duì)應(yīng)的運(yùn)作渠道,不愿意也不懂現(xiàn)代渠道運(yùn)作,業(yè)務(wù)人員渠道運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足,新品入市成本過高,銷售管理體系也老化。中小企業(yè)一定要認(rèn)真論證新品市場銷售的可行性。
4.組織配合的可行性:整個(gè)可行性評(píng)估階段,營銷部門、研發(fā)部門、生產(chǎn)部門及財(cái)務(wù)部門必須通力合作才可以順利完成。營銷、研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)任何一個(gè)環(huán)節(jié)出問題都不能“順利”開發(fā)出新產(chǎn)品!
四是做好新產(chǎn)品研發(fā)及其他準(zhǔn)備工作
新品研發(fā)及其他準(zhǔn)備工作主要包括:包裝設(shè)計(jì)、廣宣品設(shè)計(jì)、廣告創(chuàng)意、條碼申請(qǐng)、包材制版、樣品研發(fā)、新產(chǎn)品測試、成本核算、毛利預(yù)測、包裝物印刷,其中新產(chǎn)品測試、包裝設(shè)計(jì)、毛利預(yù)測非常重要。
目前中小企業(yè)由于新品上市準(zhǔn)備不足,很多新品是倉促上馬,產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品價(jià)格、銷售政策等不能一次到位,新品推出不是錯(cuò)過季節(jié)(或計(jì)劃上市日期),就是產(chǎn)品前后批次差異大,促銷品、助銷品缺此少彼更是司空見慣。
解決新品研發(fā)和其他準(zhǔn)備工作問題的關(guān)鍵是部門間的合理分工和密切配合。新品上市準(zhǔn)備涉及企業(yè)內(nèi)外多個(gè)部門,是一個(gè)典型的合作工作鏈,需要總經(jīng)理或新品研發(fā)委員會(huì)對(duì)每項(xiàng)工作細(xì)致排期、落實(shí)責(zé)任、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)、確保各項(xiàng)工作按時(shí)完成。
五是部署新產(chǎn)品上市計(jì)劃,制訂詳盡的策略方案
謀定而后動(dòng):對(duì)新品上市的每一步工作做好周密布置。
新產(chǎn)品上市計(jì)劃重點(diǎn)要把握新品上市的時(shí)機(jī)、上市的區(qū)域、上市的渠道、上市推廣手段。
新品上市時(shí)機(jī):產(chǎn)品在各區(qū)域上市時(shí)間安排是怎樣的?部署上市時(shí)間時(shí)要充分考慮到鋪貨階段花費(fèi)的時(shí)間,力爭新品鋪貨完成也進(jìn)入產(chǎn)品銷售旺季。
鋪貨進(jìn)度計(jì)劃:產(chǎn)品在各區(qū)域的商超、批發(fā)、餐飲渠道進(jìn)行鋪貨,要求各地在什么時(shí)間達(dá)到多少鋪貨家數(shù)和鋪市率?
區(qū)域拓展計(jì)劃:哪些是核心區(qū)域?哪些是重點(diǎn)區(qū)域?哪些是一般區(qū)域?首先拓展的區(qū)域?其次拓展的區(qū)域?區(qū)域拓展計(jì)劃就是規(guī)劃出新品上市區(qū)域的輕重緩急。
渠道拓展計(jì)劃:哪些是重要渠道?哪些是輔助渠道?渠道拓展的先后順序?
渠道促銷和消費(fèi)者促銷:銷售人員在商超、批發(fā)、餐飲等各渠道,針對(duì)渠道和消費(fèi)者做怎樣的促銷活動(dòng)?具體的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)的計(jì)劃。
廣告宣傳活動(dòng):針對(duì)本次新品上市工作,企業(yè)投入的廣告具體播放時(shí)間、頻率,各種廣宣品、助銷品投放的區(qū)域、方式及投放數(shù)目等一一落實(shí)。
上市計(jì)劃的關(guān)鍵是在各地上市進(jìn)度、鋪貨進(jìn)度的安排和渠道促銷、消費(fèi)者促銷等執(zhí)行性內(nèi)容的設(shè)計(jì)上,中小企業(yè)在設(shè)計(jì)這些方案時(shí)一定不要閉門造車,要廣泛走訪一線市場,加強(qiáng)與銷售人員的溝通,增強(qiáng)方案的可執(zhí)行、可操作性,上市方案必須按照5W+1H(什么時(shí)間、什么人、什么地點(diǎn)、什么內(nèi)容、為什做、怎么做)落實(shí)到細(xì)節(jié)。
六是執(zhí)行新產(chǎn)品上市計(jì)劃,嚴(yán)格管控上市各細(xì)節(jié)
新品上市計(jì)劃執(zhí)行階段對(duì)新品上市成功非常關(guān)鍵,在這一階段,中小企業(yè)需要重點(diǎn)注意以下幾件事情:
1.端正銷售團(tuán)隊(duì)工作風(fēng)氣、提高士氣、增強(qiáng)員工方向感、齊心協(xié)力把上市計(jì)劃執(zhí)行到位
企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)業(yè)務(wù)人員有關(guān)“新品上市成功重要性”宣導(dǎo),新品上市后在銷量任務(wù)制定、日常銷售報(bào)表、銷售例會(huì)、人員績效考核等問題上體現(xiàn)對(duì)新品上市的格外重視。目前有些中小企業(yè)的業(yè)務(wù)人員感覺到新品上市就是“在正常的銷量目標(biāo)完成之外的額外任務(wù),公司似乎也不是特別強(qiáng)調(diào)”,于是大多數(shù)業(yè)務(wù)人員不會(huì)主動(dòng)去費(fèi)心費(fèi)力地推新品,而都會(huì)把注意力集中在給成熟品項(xiàng)做促銷,迅速起銷量上,這樣做要會(huì)輕松得多,銷售任務(wù)也好完成,一旦銷售人員對(duì)此掉以輕心,新品上市必?cái)o疑。
另外,企業(yè)應(yīng)針對(duì)銷售人員中的信心不足及時(shí)鼓勁,了解他們新品上市中遇到的阻力、消費(fèi)者對(duì)新品抱怨,為產(chǎn)品、價(jià)格及促銷方案的進(jìn)一步改良提供思路。推新品當(dāng)然有難度,要號(hào)召他們打硬仗。
同時(shí),進(jìn)一步把上市過程指標(biāo)細(xì)分為不可分割的、量化的小問題,檢查上市業(yè)績不理想的原因,例如是否達(dá)到鋪市率、終端展示是否做好、價(jià)格是否管控好、促銷活動(dòng)是否按計(jì)劃開展等,而不是把業(yè)績不好的原因簡單歸納為產(chǎn)品價(jià)格高、廣告少、消費(fèi)能力低等客觀因素,將新產(chǎn)品一棍子打死。
2.新品上市推廣時(shí)“推力”、“拉力”要有效結(jié)合
我們把渠道鋪貨、渠道促銷激勵(lì)稱為市場“推力”,而廣告宣傳及消費(fèi)者促銷活動(dòng)形成新品上市的“拉力”。
有些中小企業(yè)新品上市推廣主要靠廣告轟炸,缺少地面部隊(duì)維護(hù)終端,結(jié)果造成終端沒有貨,有貨沒有好位置,有好位置沒有好銷量;也有一些企業(yè)主要靠人海戰(zhàn)術(shù),硬推產(chǎn)品,缺少高空的拉動(dòng),經(jīng)銷商找不到,終端進(jìn)不去,進(jìn)去銷不動(dòng)。新品上市時(shí)要充分整合公司資源,發(fā)揮“推拉結(jié)合”策略的最大效應(yīng)。
3.解決新品持續(xù)性供貨問題
中小企業(yè)由于新品上市準(zhǔn)備階段對(duì)市場銷量預(yù)測不準(zhǔn)確,而上市后大量的廣告、鋪貨和促銷不斷進(jìn)行,產(chǎn)能或原材料貯備不足,導(dǎo)致產(chǎn)品在鋪貨期就出現(xiàn)斷貨。
解決新品持續(xù)性供貨問題必須對(duì)每個(gè)區(qū)域市場前期鋪貨量充分估計(jì),對(duì)銷售補(bǔ)單量進(jìn)行預(yù)測,提前做好產(chǎn)供銷平衡。中小企業(yè)在準(zhǔn)備階段就要籌措好需要的周轉(zhuǎn)資金,而不能完全靠擠壓渠道成員資金作新品生產(chǎn)采購、廣宣費(fèi)用等所需資金,一旦銷售回款情況發(fā)生變化,資金鏈就會(huì)斷裂,形成斷貨,導(dǎo)致新品上市失敗。
4.新產(chǎn)品上市時(shí),處理好“老品”和新品的關(guān)系(新品是舊品的升級(jí)換代品)
在絕大多數(shù)的“升級(jí)產(chǎn)品”上市時(shí)都會(huì)遇到這樣的問題。在這種不利情況下,老產(chǎn)品因?yàn)槠焚|(zhì)及保質(zhì)期差異銷售更加緩慢,新產(chǎn)品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難,因?yàn)樯碳铱偸窍M麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨,以減少自身損失。
新品上市時(shí),應(yīng)根據(jù)區(qū)域市場舊品的存貨情況安排進(jìn)度,將老品集中銷售,盡量減少新老品同時(shí)在一個(gè)貨架上銷售的情況。
5.注意不要同時(shí)推廣多個(gè)新品
有些中小企業(yè)為了招商套現(xiàn)或展示公司實(shí)力,一下子(或短期內(nèi))推出幾個(gè)概念不同的新品,但他們沒有想到廠家、經(jīng)銷商、零售商的資源是有限的,由于資源過于分散,多個(gè)新品往往很難成功。
6.新品上市要持志以恒,不可知難而退
很多中小企業(yè)在新品招商中回款表現(xiàn)不錯(cuò),老板的心情也比較好,但隨著廣告投入減少、促銷力度減少,銷售業(yè)績?cè)絹碓讲睿髽I(yè)老板開始懷疑新品到底能否成長起來,各項(xiàng)資源的投入也開始減少。其實(shí),一兩個(gè)月銷售不力不能說明該產(chǎn)品不適合市場,只要新品上市論證工作充分,企業(yè)應(yīng)該對(duì)自己的決策有信心,排除一切干擾,持續(xù)努力。
七是跟蹤新產(chǎn)品上市過程,及時(shí)檢討修正上市策略
在新品上市執(zhí)行的整個(gè)過程中,對(duì)新品銷量、業(yè)績、以及鋪貨、價(jià)格等指標(biāo)全程監(jiān)控,及時(shí)糾偏,為上市執(zhí)行工作“保駕護(hù)航”。
很多企業(yè)老板只重視新品回款,特別是前期招商階段,感覺每天回款還可以,但對(duì)過程型指標(biāo),如鋪市率、產(chǎn)品周轉(zhuǎn)率,沒有嚴(yán)格審查,到底有多少新品是在經(jīng)銷商倉庫里,有多少新品是在貨架上,有多少新品真正被消費(fèi)者購買走了,其實(shí)并不清楚。由于不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題,等過了招商期,發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品滯銷再采取措施為時(shí)已晚。
所以新品上市執(zhí)行過程中,中小企業(yè)尤其要注意對(duì)新品銷售相關(guān)業(yè)績數(shù)字的分析和關(guān)注,對(duì)銷售較好和較差的區(qū)域和品項(xiàng)進(jìn)行分析,同時(shí)掌握鋪市率、終端生動(dòng)化、產(chǎn)品價(jià)格、業(yè)務(wù)人員、中間商反應(yīng)、消費(fèi)者反應(yīng)、競爭者反應(yīng)等情況。
Aspect Unified IP聯(lián)絡(luò)中心解決方案以軟件為基礎(chǔ),通過軟件來構(gòu)造一體化的聯(lián)絡(luò)中心平臺(tái),不僅可以更加靈活、完美地實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)聯(lián)絡(luò)中心的全部功能,而且充分利用了下一代電信網(wǎng)(NGN)的SIP協(xié)議與IP通信技術(shù),采用基于開放操作系統(tǒng)(Linux/Windows)、開放硬件平臺(tái)(PC服務(wù)器)及支持SIP的IT環(huán)境,由單一廠商、單一研發(fā)部門在應(yīng)用層面無縫地集成ACD呼叫分配、CTI、IVR、錄音、預(yù)覽式外撥、預(yù)測式外撥、Web Chat、Email及統(tǒng)一報(bào)表與聯(lián)絡(luò)中心管理等功能模塊,可進(jìn)一步支持績效管理、人力資源管理等聯(lián)絡(luò)中心運(yùn)營管理功能。“這與傳統(tǒng)以硬件為基礎(chǔ)的呼叫中心解決方案相比是一大飛躍。傳統(tǒng)呼叫中心技術(shù)不僅建設(shè)和維護(hù)難度大,而且靈活性和可擴(kuò)展性很差,同一個(gè)坐席甚至無法同時(shí)進(jìn)行呼入和呼出?!盇sepect軟件公司大中國區(qū)渠道總監(jiān)張子凡告訴記者。
據(jù)介紹,為了降低中型企業(yè)采用先進(jìn)IP聯(lián)絡(luò)中心技術(shù)的門檻,Aspect的解決方案以30個(gè)座席為基本規(guī)模,提供專門的Unified IP功能包,功能強(qiáng)大,并可進(jìn)一步擴(kuò)充。借助于Aspect Unified IP解決方案所特有的靈活性和可擴(kuò)展性,座席規(guī)模日后可平滑擴(kuò)充至1500個(gè)。
對(duì)于許多剛開始建設(shè)聯(lián)絡(luò)中心的中等規(guī)模企業(yè)來說,所選擇的解決方案至少應(yīng)該滿足以下三個(gè)要求:第一,靈活的呼入/呼出功能,不僅要具備高效接聽客戶打來電話的能力,而且還要具備積極主動(dòng)外呼的能力,以便進(jìn)行新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)推廣,VIP客戶關(guān)懷,催收催繳,交易提醒與確認(rèn)等,進(jìn)而提高企業(yè)客戶忠誠度與銷售額;第二,初期建設(shè)投資小,具備核心功能,產(chǎn)生效益快;第三,可以平滑地升級(jí)和擴(kuò)容,確保投資保護(hù),滿足將來企業(yè)業(yè)務(wù)擴(kuò)展的要求。
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