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商場主任工作計(jì)劃精選(九篇)

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商場主任工作計(jì)劃

第1篇:商場主任工作計(jì)劃范文

彭春雨

我就賣場促銷問題向一位KA經(jīng)理求教,我們之間發(fā)生了一場有趣的對話:

KA經(jīng)理:“什么是好的促銷活動?看看香港牛頭牌(BUFFAL0)是如何做的:在一次簡單的促銷中,他們做了5層陳列,不同尺寸的不銹鋼鍋、湯鍋各S款,周邊產(chǎn)品(如不銹鋼杯、鍋鏟等)約11個(gè)商品,彼此關(guān)聯(lián),既不互相沖突,又能增加多次購買機(jī)會,從而獲得總銷量上升?!?/p>

緊接著,他給我介紹了他經(jīng)歷的同是炊具產(chǎn)品的S品牌的一次促銷活動。S品牌準(zhǔn)備了5款炒鍋,尺寸不同,促銷價(jià)格全是198元,活動結(jié)果很失敗。

“我們把s跟牛頭牌對比一下?!?/p>

“當(dāng)我在香港看到牛頭牌的促銷陳列時(shí),我非常贊賞。我就是一個(gè)消費(fèi)者,當(dāng)我面對牛頭牌的時(shí)候,我決定買他們一個(gè)炒鍋,在他們的提醒下,我覺得家里可能還缺一個(gè)湯鍋,也許會選擇其中一個(gè)價(jià)格便宜、尺寸小的,或者覺得不需要馬上購買,但是我發(fā)現(xiàn)他們的鍋鏟品質(zhì)不錯(cuò),順便買了一只,邊上還有不銹鋼保溫杯,也許我會再買一個(gè)……”

“你也是一個(gè)消費(fèi)者,那么當(dāng)你面對s品牌的3款鍋時(shí),你會怎樣考慮呢?”KA經(jīng)理問。

我脫口而出:“3款鍋用途一樣的話,那么依我的購物習(xí)慣,想都不去想就拿最大的。小鍋到用時(shí)嫌小就麻煩了,反正價(jià)錢一樣,而且大鍋也可以小著用嘛。再說人都有三朋四友的,買大的好啊?!?/p>

KA經(jīng)理:“或者你家廚房徑深不夠,你只能選擇一個(gè)中號的,你會不會覺得吃虧呢?”

“那當(dāng)然了,如果不是非常需要,我會等下一次,看看下次小的是否更便宜些?!?/p>

“那你現(xiàn)在明白了嗎?產(chǎn)品組合是多么重要!如果沒有做好,是不是意味著促銷資源的浪費(fèi)呢?”

“同是促銷,同是讓利,S品牌為什么會失敗呢?一句話,因?yàn)橄M(fèi)者不知道買什么好了。價(jià)格一樣,尺寸不同,大家最后就光挑大的,而事實(shí)上,絕不僅僅是最大的這么簡單。”

一個(gè)常見的促銷竟然這么富有戲劇性。由此可見,促銷設(shè)計(jì)是促銷活動成敗的決定性要素。是不是有了好的設(shè)計(jì)促銷就一定能成功呢?

“而這僅僅是促銷活動這個(gè)看似簡單實(shí)則內(nèi)容豐富的冰山一角?!盞A經(jīng)理意味深長地感嘆說。

那么,在促銷中還有哪些因素對活動成效有著直接的、重要的影響,卻又容易被我們忽視?

十一促銷大戰(zhàn)臨近之時(shí),我們組織了這場促銷排查。當(dāng)然,排查的成果并非只對十一期間的促銷有價(jià)值。

促銷設(shè)計(jì)

促銷的第一步就是策劃,是促銷方案設(shè)計(jì),一旦設(shè)計(jì)出了問題,那就會像S品牌一樣出力不討好。如何在節(jié)日這種促銷擁擠的環(huán)境中謀取良好的促銷效果?商超作為促銷的主戰(zhàn)場,我們又如何能在商超做一次完美的促銷?

商超完美促銷設(shè)計(jì)的“黃金三點(diǎn)

劉 暉

要想讓每次促銷活動都收到預(yù)期的效果,完美的促銷設(shè)計(jì)就是保障。完美的商超促銷設(shè)計(jì)必須考慮以下三點(diǎn):

一、變被動為主動,將促銷列入工作計(jì)劃,有步驟地實(shí)施

失敗的促銷:在我做沃爾瑪?shù)牟少徑?jīng)理期間,最頭痛的就是供應(yīng)商不能及時(shí)地向我申報(bào)促銷計(jì)劃,很多次的促銷都是我硬逼出來的。倉促上陣的促銷效果不好,供應(yīng)商也覺得入不敷出。

成功的促銷細(xì)節(jié)回放;

一些擁有較多零售管理經(jīng)驗(yàn)的品牌,在剛剛過完春節(jié)就已經(jīng)把他們?nèi)甑拇黉N綱要傳真給我了。

在每個(gè)季度的開始,他們會派專人到我這里,詳細(xì)說明這個(gè)季度的促銷計(jì)劃和細(xì)節(jié),以及銷售預(yù)估。

在雙方確定了促銷日期后,會提前一個(gè)月做準(zhǔn)備工作,并且溝通雙方的工作進(jìn)度(在后面的案例里我會詳細(xì)講述他們的做法)。

在活動開始的前兩天,雙方會做一個(gè)有效確認(rèn),落實(shí)陳列位、促銷人員進(jìn)場、促銷品進(jìn)場等細(xì)節(jié),以確保萬無一失。

在促銷期間,有專人來負(fù)責(zé)突發(fā)事件的溝通,及時(shí)與超市方負(fù)責(zé)人聯(lián)系。

在活動結(jié)束后,雙方會對整個(gè)促銷做一次完整的評估。

介紹了以上兩種促銷的做法,成敗原因還用多做解釋嗎?

二、了解你的顧客,了解你的產(chǎn)品

營銷學(xué)中的5WlH法同樣適用于促銷分析:

WHY:為什么做這次促銷?

WHO:針對什么人做?

WHAT:他們要購買的是你的什么產(chǎn)品?

WHEN:他們大約在什么時(shí)間購買你的產(chǎn)品?

WHERE:他們會選擇在哪里買你的商品,或者說你打算讓他們在哪里買到你的商品?

HOW:你將如何實(shí)現(xiàn)你的目標(biāo)?

這里要注意兩個(gè)要點(diǎn);首先是時(shí)間,它不僅僅指一個(gè)特定的時(shí)間點(diǎn),而是3個(gè)區(qū)段,即市場導(dǎo)人、正季銷售(或銷售攀升)、季末收尾(或安全退場)。這是由產(chǎn)品的銷售生命周期決定的,比如花露水的銷售生命周期為每年5~7月,而洗衣粉則可以全年銷售。

其次是地點(diǎn),一方面你要確定在哪些超市賣哪些對應(yīng)的商品,在所有超市賣所有產(chǎn)品的一刀切做法是十分愚蠢的,而這正是國內(nèi)一些供應(yīng)商賺不到錢的原因之一,另一方面,正確選擇超市的促銷地點(diǎn)更為重要,是端頭、地堆、超市外面的廣場、出人口還是收銀區(qū),在計(jì)劃中都必須明確下來。

三、8Rs策略一網(wǎng)打盡促銷要點(diǎn)

8Rs是一種零售店特有的促銷籌劃方式,由8個(gè)環(huán)節(jié)組成:

1.適合目標(biāo)顧客的需求

目標(biāo)顧客確定之后,把他們的主要需求列在本次的促銷計(jì)劃內(nèi),滿足他們的需要是促銷成功的關(guān)鍵。價(jià)格再便宜,消費(fèi)者也不會買自己不需要的東西。

2.合適的季節(jié)、時(shí)令及特別時(shí)段

什么時(shí)候應(yīng)該賣什么大家都清楚,中秋節(jié)不會賣元宵,端午節(jié)不會賣月餅,但是其他節(jié)日或時(shí)令呢?驚蟄要準(zhǔn)備賣什么了?谷雨哪些商品要準(zhǔn)備了?處暑之后呢?情人節(jié)的促銷怎么做?七夕又怎么做?

奧運(yùn)期間我們做主題促銷了沒有?F1大賽呢?世界杯呢?

你的商品適合超市的早市、午市,還是夜市?

我們可以看出來,很多好的促銷時(shí)機(jī)都被白白地浪費(fèi)了。

3.合適的主題

促銷如同演戲一樣是需要主題的。在我們設(shè)計(jì)促銷活動的時(shí)候要告訴顧客或暗示顧客你的這次促銷是為什么。比如:戶外用品公司辦的野營商品展、日化廠商的勞保用品特價(jià)周等,都需要點(diǎn)名主題。

4.合適的促銷方式

在促銷方式上一般可以分為價(jià)格促銷和非價(jià)格促銷兩類。價(jià)格促銷是通過直接和間接的手段來改變產(chǎn)品的實(shí)際售價(jià),并借此達(dá)到加快商品周轉(zhuǎn)的目的。非價(jià)格促銷則是通過價(jià)格以外的手段,如展示商品的特性、娛樂項(xiàng)目等來促進(jìn)商品的銷售(詳見后面的案例3)。

5.合適的價(jià)格

很顯然在促銷中不是價(jià)格越低

越好,而且并不是所有的商品都擁有很高的價(jià)格彈性。

6.合適的促銷人員

在促銷過程中,促銷人員的管理是一個(gè)常常被忽視的問題,特別是在非價(jià)格促銷的情況下,促銷人員的服務(wù)能力就直接決定了此次活動的成敗,他們需要十分了解自己的產(chǎn)品、對應(yīng)的顧客群、競爭晶的狀況以及所處超市的狀況。

7.合適的促銷地點(diǎn)

8.合適的商品

四、現(xiàn)實(shí)案例詮釋精彩促銷設(shè)計(jì)

我們以具體的案例來解讀上述要點(diǎn)在促銷活動中如何把握。

案例1:某殺蟲劑品牌北方某城市季度促銷

促銷活動進(jìn)展安排如表1

殺蟲劑的促銷計(jì)劃一般是在每年的3月制定(注意:季節(jié)性較強(qiáng)的商品在銷售旺季到來前2~3個(gè)月就必須考慮),主要是基本的綱要,細(xì)節(jié)是在促銷開始1個(gè)月前再制定。

4月中旬,約見超市采購談全季度的促銷計(jì)劃,得到反饋后進(jìn)行細(xì)節(jié)補(bǔ)充。

4月中旬做實(shí)施準(zhǔn)備。

分析:5月上旬是北方人購買殺蟲劑的潛伏期(也稱鋪墊期),在這個(gè)期間銷售較少,多采用推薦和展示的辦法提高品牌的知名度,為旺季做準(zhǔn)備。此時(shí),商品的價(jià)格敏感度不高,消費(fèi)者對贈品也不感興趣。

5月下旬昆蟲活動頻繁起來,一些對生活品質(zhì)和衛(wèi)生條件要求比較高的家庭開始為夏天準(zhǔn)備東西了。由于他們的收入水平較高,對價(jià)格也不太在意,所以高端商品的促銷正是好時(shí)候,只要效果就可以了。這是賺毛利的好時(shí)候。

6月是天然的旺季,商品銷售很快,但是其他品牌也進(jìn)入超市競爭,這時(shí)就需要有贈品作為刺激的手段了,但價(jià)格不要輕易改動。這時(shí)是賺銷量的時(shí)候。

到了7月,應(yīng)該買的都買了,大部分商品需要清倉了。清倉的決心要大,而且要快,趕在對手的前面把庫存甩完。

超市的費(fèi)用:提前將整個(gè)季度的促銷計(jì)劃確定下來,對節(jié)省費(fèi)用有很大的幫助。陳列費(fèi)、彩頁費(fèi)等在開始時(shí)就一并談妥,并全部繳納。之后就可以理直氣壯地拒絕任何的附加費(fèi)用或臨時(shí)費(fèi)用,這樣費(fèi)用也變得可控了。

案例2:一個(gè)中秋紅酒禮盒的促銷。節(jié)奏控制

中秋是中國的第二大傳統(tǒng)節(jié)日,也是酒類銷售的大好良機(jī),那么如何著手做一次成功的促銷呢?

首先,要了解超市采購經(jīng)理的工作節(jié)奏,按照他的節(jié)奏進(jìn)行跟進(jìn)。一般大賣場的采購在6月初就開始著手準(zhǔn)備中秋的計(jì)劃了,因此作為業(yè)務(wù)經(jīng)理,應(yīng)該注意這個(gè)階段的拜訪頻度,并反復(fù)強(qiáng)調(diào)今年中秋自己公司的新產(chǎn)品如何有特色。

7月,采購將編制中秋商品的晶類表,一般中秋商品會單獨(dú)列入一個(gè)臨時(shí)性的部門里。這時(shí),供應(yīng)商的商品樣品就要及時(shí)推出來給他看了,并力求在賣場的中秋彩頁上刊登。

這里要說明一點(diǎn),一般中秋的時(shí)間在國慶前后,所以屬于雙高峰,而銷售的高峰在此前15天左右出現(xiàn)。這就是說,產(chǎn)品至少要在高峰的前45天就出現(xiàn)在賣場里。

這樣供應(yīng)商就可以制定間表。見表2。

案例3:某國際知名寵物食品的一次非價(jià)格促銷

目前,我國國內(nèi)的品牌供應(yīng)商促銷手段極為單一,都以捆贈、買贈、特價(jià)為主,結(jié)果不言而喻。下面介紹的是一次非價(jià)格促銷案例,這是我做采購經(jīng)理時(shí)遇到的,供應(yīng)商做得非常精彩。我們一起來看看他們的細(xì)節(jié)、過程操控。

供應(yīng)商在活動開始前1個(gè)月將活動內(nèi)容傳真到我處,得到我的支持后,立即到我辦公室談合作細(xì)節(jié)。

供應(yīng)商的計(jì)劃如下:

主題:寵物狗寶寶選美大賽。

時(shí)間:星期六上午10:00~12:00。

地點(diǎn):超市外的停車場。

參賽者:1000米范圍內(nèi)常住戶的寵物狗及其主人。

內(nèi)容:9:30場地準(zhǔn)備,參賽狗報(bào)名。

10:00小狗走秀。

11:00專家評審,同時(shí)廠家講解狗食的營養(yǎng)知識。

11:30雜技團(tuán)特技狗表演。

12:00公布獲獎(jiǎng)結(jié)果。

獎(jiǎng)品設(shè)置:一等獎(jiǎng)1個(gè),狗糧400公斤;二等獎(jiǎng)3個(gè),狗糧100公斤;紀(jì)念獎(jiǎng):所有參賽的寵物,200克推廣裝。

目的:提高品牌的知名度和產(chǎn)品忠誠度;推廣新產(chǎn)品;提高新產(chǎn)品的占有率;為銷售旺季的到來做鋪墊。

我們雙方對計(jì)劃都表示認(rèn)同。我方按照制度做了相應(yīng)的配合,決定在當(dāng)月的最后一個(gè)星期六實(shí)施。

實(shí)施:活動開始前兩周,派出臨時(shí)促銷員到周邊社區(qū)發(fā)放大賽請柬,同時(shí)聯(lián)系居委會或物業(yè)代為發(fā)放請柬。

活動當(dāng)天:現(xiàn)場有7名工作人員,兩名評委,雜技團(tuán)馴獸員4人,13只特技狗,一切按計(jì)劃順利實(shí)施。

評估:此次參賽狗200多只,圍觀者超過1500人,當(dāng)日銷售系列寵物食品8000余元。后續(xù)幾周,相關(guān)產(chǎn)品銷售都保持在較高水平。這是比較成功的促銷活動。

以上我們講了3個(gè)案例,案例1展示了促銷活動的細(xì)節(jié)策劃,案例2側(cè)重說明促銷策劃與超市采購工作節(jié)奏的關(guān)系,案例3演繹了非價(jià)格的促銷活動對產(chǎn)品起到的良好作用。

現(xiàn)在,已經(jīng)做完國慶節(jié)促銷準(zhǔn)備的業(yè)務(wù)經(jīng)理們,請回顧一下你的準(zhǔn)備做得完善嗎?有疏漏的地方嗎?如果有,那就趕快補(bǔ)救。

節(jié)日促銷,抓住兩個(gè)爆破點(diǎn)

王 澤

元旦、春節(jié)、五一、中秋、十一這5個(gè)節(jié)日是銷售中的5個(gè)黃金時(shí)間,也是促銷扎堆的高峰。在這些重要而傳統(tǒng)的節(jié)日,如何通過促銷來爆破市場?

途徑一:找到那根“火柴”

這5個(gè)節(jié)日不僅消費(fèi)者集中,而且競爭集中、宣傳集中,只有創(chuàng)新的促銷方式才能使企業(yè)炸藥級的促銷投入實(shí)現(xiàn)真正的爆破功能。哪種創(chuàng)新促銷方式是引爆市場的那根“火柴”?

節(jié)慶促銷無外乎免費(fèi)、優(yōu)惠、積分、抽獎(jiǎng)、聯(lián)合5大類,在類別上很難有創(chuàng)新的可能,每逢節(jié)日,大家都想著送什么,可是在投入產(chǎn)出上卻總是不理想:貴的送不起,便宜的消費(fèi)者不買賬,以至于到現(xiàn)在企業(yè)形成了過節(jié)被動送禮品的怪現(xiàn)象。

在這樣限制的條件下,創(chuàng)新主要從兩個(gè)方面著手:一是促銷主題;二是促銷程序、環(huán)節(jié)。

促銷主題需與企業(yè)形象、產(chǎn)品性質(zhì)、節(jié)日特點(diǎn)緊密相連,每一個(gè)促銷環(huán)節(jié)都直接、間接地反映促銷主題,它是促銷的靈魂,是創(chuàng)新的根本。

案例1:

五一期間奧康皮鞋推出的一項(xiàng)促銷活動,主題為“慶五一,驚喜就在人民幣”,活動內(nèi)容為凡尾數(shù)編號為“51”的人民幣,均可按面值翻倍在奧康專賣店使用?;顒又黝}新穎,執(zhí)行簡便,從4月29日到5月1日,短短3天時(shí)間,奧康皮鞋在浙江省內(nèi)的銷售額高達(dá)1800萬元。它的促銷主題創(chuàng)新就在于將已有的節(jié)日概念等資源活用了。

案例2:

與日期有關(guān)的同樣精彩的促銷活動設(shè)計(jì)出自另一家男裝企業(yè)。針對8月份的促銷,該企業(yè)利用8月8日

與“爸爸”音近的聯(lián)想而開展一場主題為“親情88,好禮送老爸”的促銷活動,巧妙地將節(jié)日的賣點(diǎn)與企業(yè)的資源結(jié)合在一起。

在促銷已淪為“雞肋”的今天,所有的促銷活動,首先要明確促銷主題,從原點(diǎn)上創(chuàng)新,盡量將產(chǎn)品特性與節(jié)日特點(diǎn)聯(lián)系起來,而不是再日復(fù)一日地考慮送什么。

促銷程序、環(huán)節(jié),是企業(yè)制定的、并在多次使用后基本定型的程序,比如購物抽獎(jiǎng)的程序,但這樣的程序完全是企業(yè)利益導(dǎo)向的結(jié)果,而沒有從消費(fèi)者利益導(dǎo)向去考慮。

案例3:

上海某家電城在去年十一期間,舉行了被許多企業(yè)不看好的抽獎(jiǎng)促銷方式,但在程序上做了創(chuàng)新:先抽獎(jiǎng)再消費(fèi),讓消費(fèi)者在抽獎(jiǎng)后再選擇是否消費(fèi),相當(dāng)于將利益直接放在消費(fèi)者面前,只是讓你去選擇什么樣的優(yōu)惠。消費(fèi)者為這種新穎的方式所吸引,蜂擁而至。

從企業(yè)利益導(dǎo)向設(shè)計(jì)促銷,既花了費(fèi)用,也沒有達(dá)到“拉攏人心”的目的;從消費(fèi)者的角度考慮,既然送就送得直接點(diǎn),不要繁瑣的程序,或者將現(xiàn)有的程序顛倒一下,令人耳目一新從而打破常規(guī),往往能收到意想不到的效果。

途徑二:鋪設(shè)“導(dǎo)火索”

要使“火柴”的火焰最終引爆促銷,就需要短而有效的“導(dǎo)火索”,確保促銷主題從高空落到實(shí)處,從企業(yè)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者。在節(jié)慶時(shí)期,每個(gè)企業(yè)都試圖引爆市場,不可避免地相互干擾、打擊,從而使某些企業(yè)的促銷活動“雷聲響過,不見雨點(diǎn)”。

我們通過一個(gè)有問題的促銷活動看看它的“雷聲”為什么沒有完全發(fā)生作用。

案例4:

這是一家醫(yī)藥企業(yè)在一個(gè)縣級市中秋期間做的促銷活動。

1.時(shí)間:中秋節(jié)前一周。地點(diǎn):同德堂大藥店門口。

2.內(nèi)容:中秋節(jié)期間,只需22元就可以購買價(jià)值49元的x x減肥茶。

S.活動前媒體宣傳:(1)8月2S日、25日分別在當(dāng)?shù)亍秞 x日報(bào)》做促銷活動宣傳。(2)8月23日~30日在當(dāng)?shù)貜V播電臺從早8:00~晚9:00每天25次插播廣告。(3)在同德堂門口掛跨街橫幅一條,內(nèi)容為活動通知,時(shí)間為8月23日~30日(一周)。

4.活動經(jīng)過:(1)現(xiàn)場促銷員7名,高報(bào)酬,接受臨時(shí)培訓(xùn),很快上了。(2)為了增加活動氣氛,現(xiàn)場設(shè)大展板兩塊,一塊介紹產(chǎn)品,一塊介紹活動內(nèi)容。顧客來咨詢時(shí),促銷員一邊發(fā)DM單,一邊介紹活動及產(chǎn)品。

5.活動結(jié)果:現(xiàn)場只來了62名咨詢的顧客,其中S2人當(dāng)場購買產(chǎn)品,合計(jì)銷售80盒。據(jù)事后統(tǒng)計(jì)67%買3盒,12%買4盒,21%買2盒。

分析:這個(gè)促銷活動計(jì)劃看似很嚴(yán)謹(jǐn),實(shí)際上卻在很多方面存在問題,表現(xiàn)在:(1)活動宣傳媒體選擇不當(dāng),在縣級市報(bào)紙的消費(fèi)群不大,人們沒有閱讀報(bào)紙的習(xí)慣,況且日報(bào)多是機(jī)關(guān)人員看的,(2)活動地點(diǎn)選擇不當(dāng),來藥店的基本是買藥的,人流量不大且選擇性很大;(3)活動利益不明確,也不吸引人,價(jià)值49元,消費(fèi)者不認(rèn)為是高檔,花22元也不會認(rèn)為占了多大的便宜。這個(gè)促銷活動忽視了一個(gè)重要的問題――整體促銷活動的規(guī)劃與本地化。

作為對比,我們來看一個(gè)成功的促銷活動是如何策劃、實(shí)施的。

案例5:

這是F品牌音響某專賣店去年國慶的促銷規(guī)劃:

1.確保促銷的實(shí)效性和贈品的實(shí)用性。

促銷主體:9000多元的6件套音響。贈品是價(jià)值900元的DVD碟機(jī)一臺,專業(yè)話筒一對,專業(yè)發(fā)燒線一對,專業(yè)發(fā)燒CD一張和優(yōu)質(zhì)光纖線一條,5件贈品總共價(jià)值2000多元。

DVD碟機(jī)索取方式:消費(fèi)者到本市的任何商場或電器城挑選自己喜愛的碟機(jī),900元以內(nèi)的喜歡哪款就提哪款,超過900元的余額自付,整個(gè)促銷確保完全真實(shí)性和實(shí)用性,

2.促銷單張的設(shè)計(jì)與印刷。

促銷單張定為大16開后對折,正面主要突出音響品牌標(biāo)志、促銷主題和一款主推音響,畫面由此三者主導(dǎo),極具視覺沖擊力。

3.促銷早張的發(fā)放。

采用了訂戶夾報(bào)、小區(qū)派發(fā)和店內(nèi)發(fā)放S種方式。其派發(fā)單張比例控制為6:3:1,即夾報(bào)派送6000份、小區(qū)推廣派送3000份和店內(nèi)發(fā)放1000份。

4.進(jìn)入小區(qū)展開促銷推廣。

與其他幾個(gè)企業(yè)進(jìn)行小區(qū)聯(lián)合推廣,包括音響、涂料、家具、廚衛(wèi)等七八種產(chǎn)品。每個(gè)小區(qū)展示兩天,由于是幾家聯(lián)合展示或銷售,每家企業(yè)在一個(gè)小區(qū)支付給小區(qū)物業(yè)管理公司的費(fèi)用也就一二百元。據(jù)事后統(tǒng)計(jì),在銷售的音響中,有近七成的購買者來自做過推廣的小區(qū)。

5.商場前的促銷展示與引導(dǎo)。

10月1日至7日,在專賣店所在的心連心商場前租了一個(gè)場地,現(xiàn)場擺上了嶄新的音響、X展架、促銷內(nèi)容說明標(biāo)示等,并請了兩位女大學(xué)生作為促銷小姐。展示的目的主要是將目標(biāo)消費(fèi)者吸引過來,然后由促銷小姐或?qū)I(yè)人員引導(dǎo)其直接進(jìn)入F品牌專賣店,防止消費(fèi)者中途轉(zhuǎn)移或被其他音響品牌吸引過去,確保并提升了目標(biāo)消費(fèi)者的來店率和實(shí)際購買率。

活動取得了出色的銷售業(yè)績。

綜觀整個(gè)促銷過程,成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)在于活動前的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃,表現(xiàn)在:(1)促銷主體、贈品清晰,贈品實(shí)在;(2)宣傳單張與產(chǎn)品檔次相配;(3)針對性的推廣渠道;(4)商場終端攔截等。

凡事預(yù)則立,不預(yù)則廢。促銷活動前的嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)劃必須在三個(gè)環(huán)節(jié)上充分注意:

首先是利益點(diǎn)選擇,利益點(diǎn)是企業(yè)給予消費(fèi)者的優(yōu)惠,應(yīng)力求與消費(fèi)者的心理相吻合。

其次是將促銷信息有效傳達(dá)給目標(biāo)消費(fèi)群,這是一個(gè)經(jīng)常被忽視的環(huán)節(jié)。促銷信息不是上了媒體就有效果的,還要看的時(shí)機(jī)、形式、媒體類型等,總之要選最能直接影響消費(fèi)者的信息傳播渠道,如上述的直接小區(qū)宣傳。

最后是活動現(xiàn)場的終端攔截,除少數(shù)行業(yè)內(nèi)存在封閉渠道外,多數(shù)渠道都是公開的,在促銷扎堆的高峰期,即便你的“雷聲”把消費(fèi)者轟到終端場所了,但是終端攔截不到位,你就可能在為他人做嫁衣,所有前面的一切做得再好都是零,做得越好,對手越受益。所以,在這個(gè)環(huán)節(jié),必須有效地把受到廣告驅(qū)動的目標(biāo)顧客吸引到你的現(xiàn)場,并在促銷現(xiàn)場做好氣氛營造、促銷程序優(yōu)化。

創(chuàng)新的活動主題、嚴(yán)密的活動規(guī)劃、信息的有效到達(dá)、終端的成功攔截,這四項(xiàng)做到了胸有成竹,成功就在你手中。

促銷人與物

緊張的假日促銷中,臨時(shí)促銷員儼然成了一支“生力軍”。臨時(shí)促銷員用得好了,花小錢辦大事;用得不當(dāng),那可是花錢不辦事,甚至是耽誤事。在臨時(shí)促銷員的使用中,怎樣堵住疏漏?

促銷贈品是我們頗為倚重的一樣“武器”,但是它一定能打動消費(fèi)者嗎?

讓臨時(shí)促銷員“人盡其用

朱 波 劉為權(quán)

臨時(shí)促銷員的主要作用不是直接銷售,而是協(xié)助正式促銷員做些輔助工作。他們輔助到位了嗎?是否發(fā)揮了他們的最大作用?

招聘

誤區(qū):大多數(shù)企業(yè)招聘臨時(shí)促銷員是“臨時(shí)抱佛腳”,明天用人,今天才去“找”人,是找人而不是招人,招聘信息就在促銷前夕在商場門口、校園等地方,平時(shí)沒有儲備優(yōu)秀臨時(shí)促銷員的想法。

事例:某家電企業(yè)在五一前一個(gè)星期在商場門口了招聘臨時(shí)促銷員的信息,招到的人員幾乎全是下崗工人,只有很少幾位在校學(xué)生。其招聘方式既簡單又省力,但在促銷活動過程中,這些人員暴露了許多弊端:首先,下崗工人在活動中積極性不高,為利益驅(qū)動而被動做事,更談不上對顧客的服務(wù)意識;其次,他們愛偷懶,只做表面工作,討好領(lǐng)導(dǎo),而不去想辦法把工作做得更好。相反,那幾個(gè)在校學(xué)生的工作積極性特別高,做事不僅認(rèn)真而且負(fù)責(zé)。

分析:下崗工人只是為利益驅(qū)動而工作,而在校學(xué)生是為學(xué)到自己迫切需要的社會實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)而工作,做事動機(jī)不同,態(tài)度當(dāng)然有別了。

只有找到適合的臨時(shí)促銷員,才能談得上發(fā)揮作用。所以,第一關(guān)招聘的把控非常重要,需要注意:

1.招大中專院校的在校學(xué)生。對企業(yè)來說招聘臨時(shí)促銷員一要成本低,二要整體素質(zhì)相對較高,三要國慶期間有閑余時(shí)間,而學(xué)生正好符合這些條件。對這些學(xué)生來說,一方面迫切需要通過社會實(shí)踐來鍛煉;另一方面畢業(yè)找工作時(shí),用人單位對是否有社會經(jīng)歷看得很重,這是促使他們積極參與社會實(shí)踐的一個(gè)主要原因。而且,通過實(shí)踐還可以賺取一點(diǎn)收入。

2.招市場營銷等相關(guān)專業(yè)的大二或2006屆畢業(yè)的學(xué)生。理由是:市場營銷類專業(yè)的學(xué)生營銷意識強(qiáng),已具備銷售的初步理論知識,對與自己專業(yè)相關(guān)的社會實(shí)踐更感興趣,不需要大量的培訓(xùn)就可以走馬上任;2006屆畢業(yè)的學(xué)生涉及畢業(yè)就業(yè),因而對社會實(shí)踐更感興趣和投入;大二的學(xué)生沒有大一的學(xué)生那么嫩,離畢業(yè)還有兩年,如果合作得好,后期還能繼續(xù)使用,從而可以儲備優(yōu)秀臨時(shí)促銷員。

3.招聘工作提前,以盡可能篩選到最優(yōu)秀的人員,從而有充分的時(shí)間做好后期的培訓(xùn)工作。筆者建議企業(yè)在8月底學(xué)校一開學(xué)就同學(xué)校系、院輔導(dǎo)員或班主任聯(lián)系,由班長負(fù)責(zé)挑選;也可以在暑假放假之前就與畢業(yè)班的班主任就下個(gè)學(xué)期提供畢業(yè)實(shí)習(xí)做好溝通工作,一開學(xué)就進(jìn)入實(shí)習(xí)階段,到國慶時(shí)正好已成熟手。

分工

事例:某企業(yè)在一次促銷活動中,對招聘的近30名臨時(shí)促銷員在上崗前一天進(jìn)行集中培訓(xùn),用了半天時(shí)間進(jìn)行了活動內(nèi)容、產(chǎn)品知識、導(dǎo)購知識等內(nèi)容培訓(xùn),然后按需要分成4組。剛剛有點(diǎn)熟悉的新人由于分組又帶來了陌生感,大家又重新相互認(rèn)識,組長又重新培訓(xùn)該組人員相關(guān)的知識,結(jié)果又花了幾個(gè)小時(shí)。

分析:這樣做不僅效率低下,還浪費(fèi)了大量的人力、物力、時(shí)間。

解決:臨時(shí)促銷員招到后,下一步干什么?多數(shù)企業(yè)的做法就像上述案例一樣,這是不妥的。臨時(shí)促銷員更多的是在做正式促銷員工作之外的事,如在戶外發(fā)放促銷單頁,在商場門口或顧客主要出入點(diǎn)舉牌等。所以對招聘好的臨時(shí)促銷員,下一步就是分工,可以明確分工如下:

現(xiàn)場促銷組:在銷售柜臺現(xiàn)場協(xié)助正式促銷員銷售產(chǎn)品,這類促銷員要有一定的產(chǎn)品知識、促銷經(jīng)驗(yàn)和促銷技巧等能力,一般是前期已經(jīng)做過柜臺銷售工作或是企業(yè)長期的兼職促銷員。

現(xiàn)場宣傳組:在戶外發(fā)放促銷傳單,在商場門口做接待或在顧客主要出入點(diǎn)身著綢帶舉牌的禮儀小姐等人員。

終端攔截組:在宣傳過程中發(fā)現(xiàn)意向顧客,熱情友好地把顧客拉到本公司專柜前交給正式促銷員接待,或把即將離開競爭對手專柜的顧客主動迎接到本公司專柜前。

顧客服務(wù)組:正式促銷員促銷成交后,把顧客轉(zhuǎn)交給這些人,完成給顧客開小票、帶顧客交錢、去倉庫提貨、給顧客試機(jī)、填保修卡、登記產(chǎn)品機(jī)身碼、領(lǐng)贈品、送貨上門、安裝調(diào)試等。他們的職責(zé)是更好地服務(wù)顧客,接手正式促銷員成交后的相對簡單、機(jī)械的工作,使正式促銷員有更多的時(shí)間和精力接待顧客。

分工時(shí)要考慮人員的性格特點(diǎn)、工作經(jīng)驗(yàn)、言行舉止,以求人盡其能,創(chuàng)造最大的價(jià)值,切忌隨機(jī)分工。

培訓(xùn)

誤區(qū):分工之后就是培訓(xùn),警惕兩種培訓(xùn)誤區(qū):一是對培訓(xùn)不重視,不培訓(xùn)或在上崗前草草走過場;另一種是過分強(qiáng)調(diào)培訓(xùn),對所有臨時(shí)促銷員不分類地進(jìn)行培訓(xùn)。

分析:因?yàn)槭桥R時(shí)的,有的企業(yè)不愿意多花錢去培訓(xùn),殊不知不培訓(xùn)或培訓(xùn)不到位,不僅起不到幫助銷售的作用,而且有時(shí)會起到相反的作用,這樣的例子在終端經(jīng)常遇到。

解決:對臨時(shí)促銷員的培訓(xùn)應(yīng)該做到簡單、準(zhǔn)確。簡單就是簡簡單單地給他們做企業(yè)文化、活動目的、紀(jì)律要求、敢說敢做心態(tài)等的統(tǒng)一培訓(xùn),讓他們對企業(yè)有一定的了解,產(chǎn)生工作的激情和自我約束力。

準(zhǔn)確就是按前面的分組進(jìn)行相應(yīng)的“專業(yè)”培訓(xùn),比如現(xiàn)場促銷組著重培訓(xùn)產(chǎn)品知識、促銷技巧等知識;現(xiàn)場宣傳組主要培訓(xùn)認(rèn)真細(xì)心,一絲不茍的工作態(tài)度,要求做到發(fā)單量最大化等,完全沒必要再培訓(xùn)產(chǎn)品知識和促銷技巧了;終端攔截組重點(diǎn)培訓(xùn)敢說敢做的心態(tài),不怕顧客拒絕;顧客服務(wù)組重點(diǎn)培訓(xùn)細(xì)心、耐心、周密地為顧客服務(wù),不能丟三落四。

培訓(xùn)時(shí),可以把相應(yīng)組的人員交給相應(yīng)的負(fù)責(zé)人直接培訓(xùn),以相互熟悉、增加了解。培訓(xùn)形式不一定很正規(guī)、嚴(yán)肅,有些組的培訓(xùn)可以是聊天式的溝通。培訓(xùn)的目的是讓他們知道怎么做、做什么,所以培訓(xùn)內(nèi)容就要求實(shí)用且注重方法。

如培訓(xùn)現(xiàn)場促銷組時(shí),要教會他們怎么招呼顧客,把顧客留住不讓走開,然后再轉(zhuǎn)交給正式促銷員。要避免臨時(shí)促銷員自己獨(dú)自給顧客解說,遇到問題又去問正式促銷員,這不僅給顧客的影響不好,而且影響正式促銷員的銷售。

現(xiàn)場管理

事例:某品牌彩電在搞店慶促銷活動時(shí),雖然上崗前已經(jīng)做過培訓(xùn)、分工,但還是出現(xiàn)了現(xiàn)場混亂:臨時(shí)促銷員打擾正式導(dǎo)購員,分工的專人需要時(shí)找不到。給顧客試機(jī)時(shí),半天找不到試機(jī)的臨時(shí)促銷員,結(jié)果發(fā)現(xiàn)試機(jī)人員被領(lǐng)導(dǎo)臨時(shí)叫到倉庫搬貨去了,只好找其他人來充當(dāng)試機(jī)人員,由于一個(gè)地方缺人導(dǎo)致全場一片混亂。

分析:上述現(xiàn)場管理混亂一是因?yàn)閷εR時(shí)促銷員多頭管理,二是現(xiàn)場管理執(zhí)行不到位。實(shí)操中多頭管理尤其普遍,導(dǎo)致臨時(shí)促銷員忙的時(shí)候忙得要死,閑的時(shí)候又木呆呆地站著等事做。

解決:指定專人管理。這樣,對于指定人員的交代,他們既愿意聽,也容易有一種歸屬感,產(chǎn)生工作的激情?,F(xiàn)場管理執(zhí)行不到位是一個(gè)共性的問題:在具體執(zhí)行時(shí),管理人員總是不按計(jì)劃的流程做,老是喜歡隨意

調(diào)動人員或改變計(jì)劃。因此,必須強(qiáng)調(diào)按分工、培訓(xùn)的工作流程走,不能說的是一套,做的又是一套。

激勵(lì)

給臨時(shí)促銷員恰當(dāng)?shù)募?lì),不僅可以讓他們發(fā)揮最大的能力,還可以對企業(yè)品牌起到很好的傳播作用,因?yàn)樗麄兌际菍頋撛诘南M(fèi)群體。把握好以下三點(diǎn),激勵(lì)會事半功倍:

1.千萬別把臨時(shí)促銷員當(dāng)成打雜的,要認(rèn)可他們的工作成果并暗示他們的工作對節(jié)假日銷售的重大作用。

2.更多體現(xiàn)人性化的管理。如考慮到他們多是在校學(xué)生,工資能當(dāng)天發(fā)最好,可以考慮當(dāng)天結(jié)算一半(防止全發(fā)后個(gè)別人員中途走人給企業(yè)造成損失)。工資最好在晚上的總結(jié)會上發(fā)放,一方面讓他們有心情來參加會議,另一方面做得比較差的人員受批評后有一點(diǎn)心理平衡。另外,給戶外的人員買些水喝、報(bào)銷來回的公交車票等。這些做法花錢不多,但對他們而言感受是不一樣的。

3.給他們一個(gè)很好的社會實(shí)踐評語。許多學(xué)生做臨時(shí)促銷員,既是希望為自己將來就業(yè)打基礎(chǔ),更是希望在活動結(jié)束后,能獲得一個(gè)參加相應(yīng)實(shí)踐活動的證明或?qū)嵺`評語,并蓋有企業(yè)公章或領(lǐng)導(dǎo)簽字,以便將來容易找工作。企業(yè)人員應(yīng)該抓住學(xué)生的這一心理需求,并在招聘時(shí)就講清楚,從而讓他們更加努力地做好這份工作。

避免贈品促銷5大常見病

朱 波

病癥1:贈品跟風(fēng)

不久前,筆者到一賣場的家電區(qū)走了一遭,一圈下來,發(fā)現(xiàn)各廠家的贈品好像是商議好了的,清一色是刀具、餐具或者茶具,雷同的贈品讓優(yōu)秀的產(chǎn)品也無法突出重圍。

業(yè)務(wù)員小張?jiān)蚬P者吐露了他的疑惑:我們的贈品比競爭對手的價(jià)值高,為什么消費(fèi)者還不在意?對手贈的是7件套刀具,我們是8件套!筆者問:“你為什么也選擇刀具啊?你的產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷目的、促銷時(shí)間與競爭對手完全一樣嗎?”小張疑惑地?fù)u了搖頭。

到賣場去看看,這種現(xiàn)象已是見慣不怪。你用了什么樣的贈品,我明天立刻用這個(gè)贈品,結(jié)果大量的贈品花出去,卻沒什么效果。殊不知,產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品定位、產(chǎn)品生命周期、促銷時(shí)間、促銷目的不同,選擇的贈品也應(yīng)不一樣。促銷方案設(shè)計(jì)時(shí)就應(yīng)該根據(jù)自己的產(chǎn)品特點(diǎn)來選擇恰當(dāng)?shù)馁浧罚皇菍κ仲浭裁?,我也贈什么?/p>

病癥2:贈品的選擇與銷售季節(jié)相違背

冬天購物,你送夏天用的贈品,夏天購物,你送冬天用的贈品。這樣的贈品,能討人喜歡嗎?

五一期間,K品牌售價(jià)在100~200元的電風(fēng)扇搭配的贈品是包裝價(jià)格為28元的黃色充氣座椅,卡通造型非常別致,但是促銷的效果很一般。同期,其競爭品牌M的贈品是包裝價(jià)格為15元的一把雨傘和一瓶可口可樂(市值2.5元),銷量非常好。這讓K公司人員既著急又不解。

還是一位顧客點(diǎn)出了問題所在:“本來炎熱的夏天夠人煩了,那么大一個(gè)黃色座椅(暖色的)更讓人煩躁不安,兩種產(chǎn)品差不多,我就選了后者。沒出商場我的孫子就把可樂喝掉了,出了門正好可以用雨傘遮陽。還有,那個(gè)充氣座椅有一股塑料味難聞?!?/p>

這位消費(fèi)者的話道出了K品牌贈品的問題所在。聯(lián)想一下:寒冷的冬天送一個(gè)暖手器與送其他同價(jià)值的贈品,哪一個(gè)更有吸引力?

大多數(shù)人都知道贈品的選擇與銷售季節(jié)相對應(yīng),但為什么還出現(xiàn)K品牌這樣的疏漏?也許是策劃人員的疏忽,也許是K品牌用的是秋季剩余的贈品。不管是什么原因,不從消費(fèi)者角度考慮贈品的選擇,消費(fèi)者也不會把“票子”投向你?!百浧肥俏宜徒o你的,送什么由我定”,這種想法行不通了。

還有一種錯(cuò)誤的認(rèn)識是:贈品價(jià)值越高顧客越喜歡。不然!應(yīng)該更多考慮的是贈品對顧客的實(shí)用價(jià)值。一位沒有汽車的消費(fèi)者,絕不會因?yàn)槟阗浰推囎锥x擇你,他可能選擇你的對手的產(chǎn)品――贈品是自行車小孩座椅,盡管贈品的價(jià)值相對小些。

病癥3:贈品有質(zhì)量問題

走訪市場時(shí)曾見到這樣一件事情:某品牌電飯煲的促銷贈品是充氣座椅、圍裙,在現(xiàn)場給顧客展示時(shí),出現(xiàn)了充氣座椅導(dǎo)購員打不進(jìn)去氣,圍裙小孩穿上還有點(diǎn)短的尷尬局面,許多顧客一笑而走,放棄購買。

是廠家吝嗇,還是廠家在“忽悠”消費(fèi)者?都不是。現(xiàn)在各個(gè)廠家都在做促銷,沒贈品就別想賣得動,送的少了也不行,如此一來成本提高了,怎么辦?在產(chǎn)品質(zhì)量上打折――敢嗎?提高價(jià)格――無異于自尋死路;在贈品的質(zhì)量上打折――上述的尷尬就發(fā)生了。

贈品數(shù)量增加后,還會帶來一系列問題:有些廠家只負(fù)責(zé)產(chǎn)品的售后服務(wù),而不負(fù)責(zé)贈品的售后服務(wù);有些贈品由于質(zhì)量差而發(fā)生事故,這類消費(fèi)投訴越來越多。這樣一來,一旦贈品發(fā)生故障無法維修,消費(fèi)者只能當(dāng)廢品處理,他們對促銷企業(yè)和晶牌的印象可想而知。

通過在贈品質(zhì)量上打折來增加贈送的“力度”,無異于“拆東墻補(bǔ)西墻”,對廠家的負(fù)面影響將是無法估量的。

病癥4:贈品包裝價(jià)格失當(dāng)

筆者去年五一走訪市場時(shí),在深圳華強(qiáng)國美店看到某電風(fēng)扇品牌促銷抽獎(jiǎng)活動的店內(nèi)海報(bào):

特等獎(jiǎng)5名,獎(jiǎng)價(jià)值1988元本品牌豪華煙機(jī)一臺;一等獎(jiǎng)100名,獎(jiǎng)價(jià)值488元本品牌電磁爐一臺;二等獎(jiǎng)1000名,獎(jiǎng)價(jià)值68元時(shí)尚充氣座椅一個(gè);三等獎(jiǎng)5000名,獎(jiǎng)價(jià)值48元精美茶具一套,四等獎(jiǎng)93895名,獎(jiǎng)價(jià)值18元充氣手錘一個(gè)。

筆者聽到有不少顧客質(zhì)疑:怎么那么一個(gè)簡單的充氣手錘就值18元?一個(gè)顧客直接說:“你們的一個(gè)小轉(zhuǎn)葉扇才賣54元,那就是3個(gè)充氣手錘值一個(gè)電風(fēng)扇,誰相信?”導(dǎo)購員無言以對,最后只說是總部的安排,顧客們大笑離去。這是一個(gè)典型的贈品包裝價(jià)格不當(dāng)?shù)陌咐?/p>

來看一下這個(gè)品牌促銷贈品成本價(jià)和包裝價(jià)的差別。見上表。

從上表可以看出,該品牌的贈品包裝價(jià)犯了一個(gè)嚴(yán)重錯(cuò)誤,那就是特等獎(jiǎng)、一等獎(jiǎng)的包裝價(jià)太低,而二等獎(jiǎng)、三等獎(jiǎng)、四等獎(jiǎng)的包裝價(jià)太高。在所有的顧客中,只有105名(特等獎(jiǎng)和一等獎(jiǎng)的數(shù)量)可能說贈品包裝價(jià)格合理,但卻會有6000名(二等獎(jiǎng)和三等獎(jiǎng)的數(shù)量)可能說贈品包裝價(jià)格較高,有93895名(四等獎(jiǎng)的數(shù)量)可能說贈品包裝價(jià)格高得離譜,甚至說該品牌把顧客當(dāng)看。

本來這次促銷活動是為了提高銷量和終端品牌形象,但結(jié)果呢?反而嚴(yán)重破壞了品牌形象――問題全出在促銷贈品的包裝價(jià)格上。

對于促銷贈品的包裝價(jià)格,公認(rèn)的說法是要適當(dāng)?shù)乜浯笠稽c(diǎn),以提高贈品價(jià)值,滿足顧客多占便宜的欲望,刺激更多的潛在顧客立即購買產(chǎn)品。

但筆者認(rèn)為,首先要根據(jù)具體產(chǎn)品類別及贈品的大小進(jìn)行不同的贈品包裝價(jià)格夸大,如大家電產(chǎn)品本身價(jià)值大,贈品的價(jià)值也相對大,適當(dāng)?shù)乜浯蟀b價(jià)格,顧客不是很敏感;小家電產(chǎn)品贈品價(jià)格就要夸大得小一

點(diǎn),贈品的價(jià)格不能超過自身的價(jià)格,因?yàn)樾〖译姳旧韮r(jià)值小(有些才賣幾十元),這時(shí)送一個(gè)價(jià)值幾十元(和產(chǎn)品價(jià)格差不多)的贈品,顧客會很敏感的。

總之,贈品價(jià)格包裝要按產(chǎn)品和贈品的種類、大小區(qū)別對待,同時(shí)還要注意贈品價(jià)格包裝的藝術(shù)性和實(shí)效性,讓顧客感覺不到價(jià)格的夸大或不在乎包裝價(jià)格有多高,從而讓大多數(shù)顧客對你的產(chǎn)品、品牌產(chǎn)生好感,產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的效果。

病癥5:贈品管理只管“進(jìn)出口”

筆者有一次出差到一縣城,因下雨去小雜貨部買雨傘,發(fā)現(xiàn)那里的雨傘上都印有不同品牌的小家電企業(yè)名稱。問其來源,老板說是一家做小家電的經(jīng)銷商專門為他提供的,價(jià)格便宜,質(zhì)量還不錯(cuò)。

為什么會出現(xiàn)這樣的問題?贈品管理不當(dāng)。90%的廠家認(rèn)為贈品管理就是管住“入口和出口”,普遍做法就是兩個(gè)表:贈品入倉登記表和贈出顧客登記表,然后不定期電話抽查就可以了。然而“道高一尺,魔高一丈”,這種做法早已失效了。要防止上述情況出現(xiàn),除了管理好人口和出口,還需要做好以下幾方面:

1.用加費(fèi)贈送的方式防止贈品流失。具體方法在顧客購買產(chǎn)品后,還需要再補(bǔ)交一定數(shù)額的現(xiàn)金才能獲得贈品,如顧客買了電磁爐,只要再加20元就可以送一高檔炒鍋。當(dāng)然附加的條件不能太高,否則促銷將喪失吸引力。這種附加條件可以防止導(dǎo)購員、商場工作人員隨意占有贈品,因?yàn)閷τ谀馨啄玫臇|西,哪怕沒用他也拿,但是掏錢去拿沒用(或暫時(shí)沒用)的東西,他就要考慮了。

合理運(yùn)用加費(fèi)贈送的方式還能提高贈品的價(jià)值感:(1)對付出一定成本后獲得的贈品,顧客會更加珍惜;(2)當(dāng)附加條件不高,贈品價(jià)格大于顧客所付出的成本時(shí),顧客會感到物超所值;(3)可以消除顧客對贈品質(zhì)量的疑慮。

2.用多次贈送的方式防止商家將贈品一次性出賣。贈品不要一次性送給商家,而要分批多次送給他,這樣可以防止商家由于贈品擠占庫存空間而出賣贈品。另外,分批多次贈送還可以達(dá)到以下效果:(1)告訴經(jīng)銷商,由于本地區(qū)銷量好或贈品資源用得好,總部再次追加贈品,這樣說可以給經(jīng)銷商帶來銷售信心,經(jīng)銷商也會更珍惜贈品;(2)物以稀為貴,人總是對少的東西比較珍惜,因此可以減少商家隨意送出或隨意使用贈品的行為。

3.采用“有條件贈送”。在一定條件下消費(fèi)者才能獲得贈品,如在領(lǐng)取贈品前,顧客先要接受相關(guān)的市場調(diào)查,或者留下其個(gè)人資料等。

用上述三種贈品管理方式,再加上嚴(yán)格的出人口登記制度,就可以有效防止贈品流失。

促銷沖突

得當(dāng)?shù)拇黉N讓銷售如虎添翼,失敗的促銷如同把玫瑰送給老太太。有種無收倒也罷了,更不幸的是“禍起蕭墻”銷引發(fā)渠道沖突,讓自己焦頭爛額。

現(xiàn)代渠道、傳統(tǒng)渠道“河水漫堤”

封 韜 張 立

促銷造成的現(xiàn)代渠道與傳統(tǒng)渠道之間的相互影響和傷害表現(xiàn)在:

一、打擊處于價(jià)格劣勢的渠道

在一個(gè)渠道進(jìn)行促銷,如果使用的是降價(jià)、打折或者買贈等變相的降價(jià)促銷,當(dāng)所進(jìn)行的特價(jià)低于其他渠道的對外供貨價(jià)格時(shí),就會對其他渠道的價(jià)格體系產(chǎn)生巨大影響,引起渠道消費(fèi)者購買方向的轉(zhuǎn)變,間接影響產(chǎn)品價(jià)格波動,這對渠道產(chǎn)生的打擊是致命的。

例如:某飲料品牌在大型超市等現(xiàn)代渠道進(jìn)行600mL產(chǎn)品的特價(jià)促銷,只要零售價(jià)格低于1.95元/瓶,就會導(dǎo)致原本在批發(fā)市場等傳統(tǒng)渠道進(jìn)貨的小型零售終端的老板們蜂擁前來搶貨,因?yàn)槊科?.95元的價(jià)格已經(jīng)低于小型零售終端在批發(fā)市場的進(jìn)貨價(jià)格。這樣批發(fā)市場可能很久都緩不過勁來,因?yàn)樗鼛旆康拇尕浂急瘸凶鎏貎r(jià)的產(chǎn)品價(jià)格高。

批發(fā)市場的客戶可能采取的方法有兩種:要么壓著貨不放,等待現(xiàn)代渠道的促銷影響平息后再出貨;要么低價(jià)拋售,庫存產(chǎn)品賣完后不再進(jìn)貨。這兩種解決方法的弊端都是顯而易見的,前者造成批發(fā)客戶資金流轉(zhuǎn)困難,影響銷售良性運(yùn)轉(zhuǎn);后者更可怕,個(gè)別批發(fā)客戶低價(jià)拋貨,會引起整個(gè)批發(fā)客戶群甚至整個(gè)傳統(tǒng)渠道的惶恐,導(dǎo)致整體價(jià)格振蕩。拋貨客戶停止合作后,給廠家造成的負(fù)面輿論影響也不可低估。

二、渠道間竄貨

銷售如同水利工程一樣,最佳的形態(tài)就是“各行其道”,讓產(chǎn)品通過不同的渠道到達(dá)目標(biāo)客戶手中。促銷操作不當(dāng),很可能使整個(gè)銷售渠道混亂,現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間相互竄貨,產(chǎn)品在不該銷售的地方銷售。

例如:G牙膏為了避免現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品沖突,針對一款自己的金牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)了適合在現(xiàn)代渠道銷售的產(chǎn)品:1組160克x 3支裝,零售價(jià)格為每組19.50元,平均零售價(jià)格每支6.50元;針對傳統(tǒng)渠道則設(shè)計(jì)了105克x 1支裝,售價(jià)4.65元,兩個(gè)渠道的產(chǎn)品互不流通。

現(xiàn)代渠道的某大型超市為了店慶,要求廠商給出“勁爆價(jià)格”,于是G牙膏的廠商將自己160克x 3支裝的牙膏做了7折特價(jià),使每組的零售價(jià)格降為13.65元,每支的零售價(jià)格降為4.55元。

此時(shí),現(xiàn)代渠道促銷后的產(chǎn)品流向如果不加管控,將會大部分流竄到傳統(tǒng)渠道里。因?yàn)楝F(xiàn)代渠道160克裝產(chǎn)品每支4.55元的價(jià)格,已經(jīng)低于傳統(tǒng)渠道105克裝每支4.65元的價(jià)格,況且在容量上160克幾乎是105克的1.5倍,這樣的產(chǎn)品對于傳統(tǒng)渠道的客戶來說頗具吸引力。

這樣,他們會在現(xiàn)代渠道進(jìn)行這樣的促銷活動時(shí)大量吃進(jìn)促銷產(chǎn)品,等現(xiàn)代渠道價(jià)格回升時(shí),再將吃進(jìn)的160克裝產(chǎn)品以低于現(xiàn)代渠道正常零售價(jià)的價(jià)格出售,從中獲取差價(jià)利潤。這樣的促銷不僅使銷售渠道混亂,產(chǎn)品流竄,而且產(chǎn)品流竄后會對原有渠道的正常銷售產(chǎn)生較大影響。

三,廠商客情關(guān)系顧此失彼

目前的銷售中,客情仍然占據(jù)著非常重要的地位,各個(gè)廠商都非常關(guān)注自己與客戶的客情,促銷也是改善客情的一種方式。然而,如果掌控不好,促銷改善的只是開展促銷的渠道客戶的客情,卻會對沒有開展促銷的渠道的客情產(chǎn)生巨大的負(fù)面影響,使廠商顧此失彼。

例如:為了提升銷量,改善與傳統(tǒng)渠道批發(fā)客戶的客情,P飲料廠商推出500mL產(chǎn)品10箱送1箱的促銷活動,使得傳統(tǒng)渠道的銷售突飛猛進(jìn),傳統(tǒng)渠道批發(fā)客戶和零售客戶都樂開了懷。然而,隨著現(xiàn)代渠道在零售格局占的比重越來越大,現(xiàn)代渠道的客戶對于廠商的要求也越來越高,最直接的要求就是廠商給自己超市的供貨價(jià)格為最低價(jià)。

如果現(xiàn)代渠道在進(jìn)行價(jià)格調(diào)查時(shí)發(fā)現(xiàn)了傳統(tǒng)渠道這一促銷信息,進(jìn)行搭贈后的P品牌500mL產(chǎn)品價(jià)格已經(jīng)低于自己的進(jìn)貨價(jià)格,現(xiàn)代渠道最直接的做法就是把P品牌的產(chǎn)品下架,然后給P廠商下一張罰款通知單。這種局面可能需要P廠商的銷售人員好長時(shí)間才能改善,而且

現(xiàn)代渠道的客戶會在較長一段時(shí)間內(nèi)對此事耿耿于懷。

要避免和減少促銷在現(xiàn)代渠道和傳統(tǒng)渠道之間產(chǎn)生沖突,就要做到:

一,促銷產(chǎn)品差異化

在選擇促銷產(chǎn)品時(shí),盡量根據(jù)渠道的不同,選擇差異化的產(chǎn)品。這樣,即使促銷時(shí)價(jià)格或者力度較大,也會因?yàn)楫a(chǎn)品的差異化,不至于對其他渠道造成太大影響。

例如:百事可樂在一定季節(jié)里,2L產(chǎn)品在現(xiàn)代渠道有很大的銷售占比,但是在傳統(tǒng)渠道卻幾乎無人問津;在傳統(tǒng)渠道600mL產(chǎn)品幾乎占了半邊天,但是在現(xiàn)代渠道卻不是最重要的角色。如果進(jìn)行大力度的促銷,在現(xiàn)代渠道選擇2L產(chǎn)品,在傳統(tǒng)渠道選擇600mL的產(chǎn)品分別進(jìn)行,那么對雙方渠道的影響都不會太大。

二、促銷形式差異化

由于銷售人員或者采購人員的短視行為,某種程度上促銷已成了降價(jià)、特價(jià)的代名詞。在一個(gè)渠道進(jìn)行價(jià)格促銷,勢必會對其他渠道的價(jià)格體系造成不同程度的干擾,情況嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)屍渌纼r(jià)格體系崩盤。

為了避免出現(xiàn)惡果,必須考慮促銷形式差異化。比如,將現(xiàn)代渠道的特價(jià)促銷改為品嘗、試用,將大型的買贈促銷改為路演;將傳統(tǒng)渠道的搭贈改為旅游獎(jiǎng)勵(lì)、信用額度獎(jiǎng)勵(lì),都是促銷活動差異化不錯(cuò)的選擇。

三、促銷內(nèi)容限制化

競爭中為了應(yīng)對競爭對手的挑戰(zhàn),有時(shí)不得不進(jìn)行會對其他渠道造成負(fù)面影響的、類似價(jià)格促銷的促銷活動,這時(shí)一定要將促銷活動的時(shí)間盡量縮短,而且限時(shí)、限量。由于限時(shí)、限量,促銷的產(chǎn)品就是有限的,流入其他渠道的可能性會降低,即使流入其他渠道數(shù)量也會非常有限,這樣對于其他渠道的負(fù)面影響就會有限。

例如:百事可樂在超市進(jìn)行600mL產(chǎn)品每瓶1.5元的特價(jià)活動,為了擴(kuò)大影響提前很久就開始宣傳,但是同時(shí)也宣傳子促銷活動的一些限制條件:特價(jià)產(chǎn)品僅在周六、周日上午9:30~10:30售賣,而且每人限購2瓶。

我們算一筆賬:假設(shè)某大型超市有30個(gè)收銀口,每個(gè)收銀員收款速度平均為每個(gè)顧客90秒,那么就算所有的顧客都購買了百事可樂600ral的產(chǎn)品,流人市場的總數(shù)也不過2400瓶,按每箱1 x 24瓶計(jì)算只有100箱,這對于傳統(tǒng)渠道幾乎構(gòu)不成什么影響,因?yàn)榕l(fā)渠道的客戶進(jìn)貨動輒就是上千箱。

商超之間“干戈相見”

成 軍

因促銷導(dǎo)致的不同商超之間的沖突,歸根結(jié)底都是利益爭奪的表現(xiàn)。事實(shí)上,不能產(chǎn)生沖突的促銷在一定程度上講是不成功的促銷,促銷需要引起別人的注意,無論是消費(fèi)者還是商超。如果能夠把握住根本利益上的平衡,平息沖突就不會困難。

要規(guī)避由于促銷導(dǎo)致的不同商超之間的沖突,在規(guī)劃和執(zhí)行促銷時(shí)需要事先做好以下幾點(diǎn):

一、建立促銷限定標(biāo)準(zhǔn)

有沒有一個(gè)促銷限定標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范促銷執(zhí)行,對促銷的效果和風(fēng)險(xiǎn)的規(guī)避有著截然不同的影響。通常此類限定會包含下面幾項(xiàng)內(nèi)容:

1.供價(jià)和零售價(jià):商超對零售價(jià)的變動最為敏感,絕大部分的促銷沖突都是由此引發(fā)的。零售價(jià)變動是源于供價(jià)的變動,因此給促銷供價(jià)和零售價(jià)設(shè)定一個(gè)控制性底線尤其關(guān)鍵。

然而我們還要注意一點(diǎn):銷售人員往往喜歡就拿限定標(biāo)準(zhǔn)中最低點(diǎn)作為促銷價(jià)執(zhí)行,形成了靠低價(jià)促銷做銷量的惡習(xí)。如何細(xì)化限價(jià)標(biāo)準(zhǔn)并設(shè)置坎階,是營銷管理層應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注的項(xiàng)目。

2.促銷期限:每個(gè)商超的促銷檔期不盡相同,設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)時(shí)參照一個(gè)最長期限即可。考慮到促銷興奮周期,常規(guī)性促銷周期不宜超過15天。延長促銷期不僅不利于促銷效果,反而會帶來銷售毛利的降低。

3.促銷產(chǎn)品供應(yīng)量:無限量的促銷有兩種結(jié)果,一是導(dǎo)致竄貨的出現(xiàn),二是壓低平均銷售毛利。部分商超采購就是利用廠商促銷不限量的機(jī)會,大肆囤積促銷品種,向其他渠道“跳貨”走銷量,再向廠商索要銷量提高后的有條件返利。

4.促銷費(fèi)用和形式:商超采購?fù)ㄟ^收取促銷費(fèi)用支持其門店做出平價(jià)或負(fù)毛利促銷的例子并不鮮見。促銷費(fèi)用的彈性很大,為了避免不可控因素,以書面協(xié)議形式確定,并以賬扣方式處理。貨補(bǔ)或現(xiàn)金等形式都會出現(xiàn)管理漏洞,需要特別注意。

另外,公司建立一個(gè)促銷限定標(biāo)準(zhǔn),等于是對銷售人員促銷工作的授權(quán),可以增強(qiáng)銷售人員的促銷談判底氣,并從制度上保證促銷執(zhí)行。僅靠銷售人員的責(zé)任心來執(zhí)行現(xiàn)代商超促銷,已經(jīng)變得越來越缺乏控制性和操作價(jià)值。

對于超出標(biāo)準(zhǔn)的特例,必須多方面加以考量,并預(yù)置應(yīng)急方案。

二、縮小促銷范圍

系統(tǒng)性促銷影響面過大,引發(fā)其他商超報(bào)復(fù)的概率較高,供應(yīng)商“滅火”的代價(jià)以及由此牽扯的精力投入肯定是巨大的。有商超業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的銷售人員,首選多是盡可能做單個(gè)門店促銷,其次是部分區(qū)域多店促銷,最后才是全系統(tǒng)所有門店促銷。

有人會問:單個(gè)門店執(zhí)行促銷會不會招致本系統(tǒng)其他門店的異議呢?筆者的答案是:會,但容易解決。

1.從商超門店布局來看,同一地區(qū)的門店是互補(bǔ)設(shè)置的,硬性競爭的可能性極小,未得到支持的門店提出的異議不會強(qiáng)烈。

2.從門店運(yùn)營來看,各門店之間比較重視自身運(yùn)營質(zhì)量和在本系統(tǒng)的數(shù)值排名。我們完全可以利用門店主管期望提升業(yè)績的心態(tài),爭取到更優(yōu)惠的促銷支持,因此異議反而有助于談判。

三、組織內(nèi)部充分溝通

供應(yīng)商的商超管理不太可能集中在一個(gè)人身上,可能會按系統(tǒng)或區(qū)域的形式劃分給不同銷售人員來負(fù)責(zé)。因此組織內(nèi)部各負(fù)責(zé)人執(zhí)行的促銷信息要盡可能共享,事先做好溝通,主動排除有可能引發(fā)沖突的隱患。

四、妥當(dāng)安排

在有可能的情況下,將有競爭性的不同商超的促銷檔期安排緊湊,避免讓未同期促銷的商超產(chǎn)生厚此薄彼的感覺。

對往期促銷活動進(jìn)行回顧,凡是容易引發(fā)沖突的門店促銷做到不安排或少安排。每個(gè)市場中都會有“好戰(zhàn)”的商超,輕易不要在這些“好戰(zhàn)分子”那里安排促銷。

盡管有相當(dāng)一部分的供應(yīng)商都能夠?qū)⒁陨蠋c(diǎn)工作做好,但在實(shí)際操作過程中,因?yàn)樯坛且粋€(gè)可變性極大的對象,仍然會出現(xiàn)一些猝不及防的現(xiàn)象。因此,我們平時(shí)應(yīng)該多收集這些意外事件處理案例,作為業(yè)務(wù)培訓(xùn)的內(nèi)容,提高業(yè)務(wù)人員的應(yīng)變能力。

事件1:商超破壞促銷協(xié)議中對零售價(jià)要求的限制,甚至做出負(fù)毛利零售價(jià)。

應(yīng)對策略:立即斷貨,并委派專人交涉和收購現(xiàn)場產(chǎn)品。準(zhǔn)備好促銷協(xié)議和供價(jià)票據(jù),以備其他商超質(zhì)詢。對于這種破壞游戲規(guī)則的行為絕不可沉默,要像對待敵人一樣反擊。斷貨是對付商超最有力的招數(shù),除非對方已無心繼續(xù)合作。

事件2:商超要求供應(yīng)商參加一期免費(fèi)DM、贈送堆碼陳列的促銷,前提是促銷力度能夠史無前例地大。

應(yīng)對策略:列舉有效數(shù)據(jù)(估算也行),證明自己的產(chǎn)品即使再大的促銷力度,也未必能夠通過銷量增加把相關(guān)費(fèi)用成本打平。把球踢給對方,盡量打擊其樂觀的預(yù)期,讓對方明白此舉費(fèi)力不討好,換別家產(chǎn)品效果會更好。

事件3:商超要求提供定制的特價(jià)促銷商品,參加其舉辦的某項(xiàng)活動。

應(yīng)對策略:為了保證客情,不要斷然拒絕,而是提出一些諸如上級批準(zhǔn)程序繁雜、生產(chǎn)批量要求高和供貨周期長等客觀因素,使其知難而退。

事件4:采購以新店開業(yè)的理由,要求提供更大優(yōu)惠,幫助新店在當(dāng)?shù)亓⒆?,而?yōu)惠的條件超出了周邊有競爭性商超的標(biāo)準(zhǔn)。

應(yīng)對策略:感謝對方選擇自己的產(chǎn)品來吸引人氣,但不能提供額外的支持是因?yàn)楸酒芬恢痹诋?dāng)?shù)乇3謨r(jià)格穩(wěn)定的形象。一旦引發(fā)價(jià)格戰(zhàn),對方新來乍到未必獲勝。提醒對方,自己公司不會批準(zhǔn)這種多方均無好處的投入。

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