傳統(tǒng)媒體精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體范文

一個地面頻道能有超過三個億的收入，而且在經(jīng)歷十余年的發(fā)展后，仍能以每年20%以上的速度高位增長，這不能不令同行刮目相看。

山東廣播電視局黨組書記、局長劉長允對記者說：齊魯電視臺能有如此表現(xiàn)，使他對這個團(tuán)隊(duì)非常敬佩。一個主要領(lǐng)導(dǎo)，對自己下轄的單位用上“敬佩”一詞，這是不多見的，也足見齊魯電視臺內(nèi)力的打造的確非同一般。

能讓齊魯電視臺有如此影響的內(nèi)力是什么？是“互動”。2007年，由國家廣電總局規(guī)劃院撰寫的《2007中國廣電藍(lán)皮書》中，將齊魯電視臺的發(fā)展命名為“齊魯模式”。這個模式的真正要義也是“互動”。

“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”、“讓互動無處不在?！泵恳粋€“齊魯人”對這兩句話都耳熟能詳。

為了踐行“打造中國最具互動特色的大眾綜合頻道”的市場定位，2006年始，該臺所有自辦欄目全部實(shí)現(xiàn)直播，直播為節(jié)目與觀眾之間的互動創(chuàng)造了條件，而且互動性也成為評價節(jié)目的主要指標(biāo)。為了確保互動效果，齊魯臺開發(fā)了技術(shù)領(lǐng)先的大型多媒體互動服務(wù)平臺，為所有互動提供技術(shù)支持。

眾所周知，當(dāng)下傳統(tǒng)媒體均受到新的媒體形態(tài)與傳播方式的巨大挑戰(zhàn)，從這個意義上說，齊魯模式的“互動”特點(diǎn)對所有的傳統(tǒng)媒體而言的確有著非同一般的示范意義。

首先它顛覆了傳統(tǒng)媒體單向傳播的傳播模式，借鑒了新媒體的特點(diǎn)，具備了新媒體的互動傳播特性。

隨著近些年新媒體的異軍突起，包括電視在內(nèi)的傳統(tǒng)媒體一度驚呼“狼來了”，比爾•蓋茨甚至公開宣稱，五年以后互聯(lián)網(wǎng)勢必取代電視而成為第一媒體。然而經(jīng)過兩年的參悟，電視等傳統(tǒng)媒體已經(jīng)由開始的緊張發(fā)展為現(xiàn)在的理性與冷靜，由開始的對新媒體的“敵對”發(fā)展為主動與新媒體相融合。于是我們看到，許多傳統(tǒng)媒體紛紛開辦自己的手機(jī)報(bào)、手機(jī)電視、網(wǎng)站等，這種方法的確是“化敵為友”，變被動為主動，應(yīng)該說是一種巨大的進(jìn)步。然而，由于沒有成熟的盈利模式做指引，傳統(tǒng)媒體的新媒體策略大多成為只燒錢不進(jìn)錢的“雞脅”，頗有“食之無味，棄之可惜”之感。與此相比，齊魯臺的發(fā)展模式卻更顯獨(dú)到。比如在節(jié)目的定位上強(qiáng)調(diào)與受眾的互動，該臺名牌欄目《齊魯開講》不僅在臺上設(shè)立正方反方，你說我說，而且直播的同時通過聲訊互動平臺直接將民意以數(shù)據(jù)的方式反映到屏幕上，從而告別單向傳播的時代，使受眾有了“主人翁”意識；再比如鼓勵電視臺的節(jié)目主持人走到臺前，每月甚至每周一次的與觀眾面對面活動，真實(shí)拉近了觀眾與電視臺的距離。為了建立良好的品牌形象，齊魯臺還與其它不同類型、不同地區(qū)的媒體建立了良好的互動機(jī)制，如牽頭成立“SNG”協(xié)作體，以衛(wèi)星直播車為技術(shù)平臺，共享異地突發(fā)新聞，解決了跳出地域報(bào)道新聞的地理局限，與新浪建立戰(zhàn)略性合作伙伴關(guān)系，通過訪談、博客等網(wǎng)絡(luò)形式二度傳播齊魯臺的內(nèi)容與品牌，通過與省內(nèi)及外地的大量平面媒體合作，不斷推出齊魯臺的新聞報(bào)道，使得齊魯臺在百度上的搜索網(wǎng)頁數(shù)量在全國電視媒體高居前五位。

新媒體的傳播優(yōu)勢的精華就在“互動”，傳統(tǒng)媒體之所以被稱之為傳統(tǒng)媒體，根本點(diǎn)就在于其單向傳播，因此向新媒體學(xué)習(xí)如果只是借鑒其形式而不深究其傳播的理念與核心因素，必定不會學(xué)到什么好東西。齊魯電視臺將新媒體的傳播理念“互動”性融入自身的傳播中，借助原本就具有強(qiáng)大的直觀傳播功能的電視媒體，可謂挖到了新媒體的精髓，對其他傳統(tǒng)媒體而言無疑有著深遠(yuǎn)的示范意義。

再者，“互動”堅(jiān)持了中央提出的新聞媒體“三貼近”原則，真正與受眾走到了一起，不僅打造了影響力，也提升了品牌力。

中央一再提出新聞媒體務(wù)必堅(jiān)持“貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活”的“三貼近”原則，這本身也是新聞的應(yīng)有之義。但由于受傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制與觀念的影響，我國的許多傳統(tǒng)媒體長期執(zhí)行“灌輸”式的導(dǎo)向傳播，過分強(qiáng)調(diào)了“喉舌”功能，而忽視了需要達(dá)到的實(shí)際傳播效果，往往陷入“自彈自唱”的怪圈。齊魯臺執(zhí)行的“互動”模式，名義上是為“草根”而辦，實(shí)際意義則遠(yuǎn)非如此。比如，電視臺在播放電視劇之前，還要把電視劇的原創(chuàng)或主演人員請到當(dāng)?shù)兀跒樗麄兣c觀眾建立溝通橋梁的同時，也輕松實(shí)現(xiàn)了電視臺與優(yōu)秀的演藝資源互動、電視臺與觀眾互動的三重目的；比如《拉呱》，這個山東省境內(nèi)收視率最高的節(jié)目系跨越曲藝與新聞的兩極嫁接，讓百姓生活成為新聞的主角，完全來源于群眾，又以群眾喜聞樂見的形式還于觀眾。

“互動”除了傳播方要有充分的內(nèi)容給養(yǎng)外，還要隨時留意受眾的情感變化，這樣才能充分調(diào)動起受眾的熱情與參與度。因此，要達(dá)到真正互動的效果，媒體首先是要真正地走到受眾中去。只有真正關(guān)注受眾的訴求，媒體也才能創(chuàng)作出最貼近受眾的節(jié)目形式與內(nèi)容，從而被受眾所認(rèn)可和接受，才能被受眾真正視為是“自己的媒體”。其實(shí)媒體也唯有這樣，才能打造自己的影響力，培養(yǎng)自己的公信力，而這一點(diǎn)，是任何媒體所不能或缺的。齊魯臺似乎輕松地做到了。

第三，創(chuàng)新了媒體經(jīng)營的理念，從精耕細(xì)作到量身定做，已經(jīng)開始跳出媒體做媒體。

媒體經(jīng)營，無非是媒體向客戶銷售其影響力，即媒體把自身打造好，獲得受眾的廣泛認(rèn)同，再向客戶出售版面或者時段，實(shí)際上是把其在受眾中的影響力轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者的消費(fèi)行為。而傳統(tǒng)意義上的媒體經(jīng)營，是當(dāng)客戶在媒體的廣告刊播完成后，也就意味著媒體與廣告客戶的交易行為的結(jié)束。但齊魯模式顯然延伸了這種合作關(guān)系。

在廣告經(jīng)營上，廣告部門特別強(qiáng)調(diào)節(jié)目內(nèi)容與廣告服務(wù)和廣告客戶間的良性互動。不僅在節(jié)目策劃初期就有意讓廣告客戶介入，并通過商品超市、店面、經(jīng)銷商、路演、海報(bào)、POP（售點(diǎn)廣告）等多種形式實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品、理念與消費(fèi)者的互動，實(shí)現(xiàn)線上與線下的完美組合、受眾互補(bǔ)，使傳播效用最大化。

因此我們看到，在其“互動”模式中，媒體不僅是單純地為客戶刊播廣告，而是將廣告客戶的產(chǎn)品理念從一開始就導(dǎo)入節(jié)目形式，從而確?？蛻舻睦砟钶敵?；除了廣告的刊播，同時注意除齊魯臺之外的線下推廣渠道的結(jié)合；不僅確保廣告刊播的質(zhì)量與準(zhǔn)確度，而且要主動從市場中為客戶找回廣告刊播后的效果，進(jìn)而為廣告客戶指供良好的市場信息與推廣建議。從精耕細(xì)作到為客戶的量身定做，齊魯臺的互動經(jīng)營模式也已經(jīng)跳出媒體而做媒體，這對目前依然陷入經(jīng)營寒冬的部分傳統(tǒng)媒體而言特別具有借鑒作用。

第四，將“互動”的理念引入內(nèi)部的管理中，為運(yùn)行機(jī)制提供了活性，強(qiáng)化了媒體內(nèi)部的造血功能。

齊魯臺的“互動”，不僅對外，而且對內(nèi)。通過部門與部門之間、領(lǐng)導(dǎo)與員工之間的良性互動，不僅打破了傳統(tǒng)部門設(shè)置帶來的條條框框，整合了內(nèi)部的資源，使隊(duì)伍形成合力，更重要的是通過這種內(nèi)部的互動，使部門利益最小化，整體利益最大化，全臺每一個人自覺融入到大集體中，而且從觀念上鼓勵與培養(yǎng)了員工的創(chuàng)新意識。比如部門與部門之間要充分互動，文藝部的節(jié)目創(chuàng)意要充分與廣告部門商量，廣告部門對外推銷節(jié)目時文藝部主任要無條件上門充當(dāng)廣告部門的“托兒”；再比如齊魯臺的領(lǐng)導(dǎo)與下屬之間也有良好的互動，臺里的員工提出好的點(diǎn)子或建議，只要獲得同意，該員工馬上成為該點(diǎn)子的項(xiàng)目牽頭人，其它各部門的人無條件歸其調(diào)配與指揮，但不打亂原有的部門規(guī)制，該臺將之命名為“柔性管理團(tuán)隊(duì)”，這與解放日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)提出的設(shè)立“虛似組織”的做法如出一轍。

第2篇：傳統(tǒng)媒體范文

中國人民大學(xué)新聞學(xué)院副院長、輿論研究所所長

今天是一個媒介化的社會,我們對于這個世界的印象,95%以上的印象、信息、經(jīng)驗(yàn)都來自于媒介的轉(zhuǎn)達(dá)、轉(zhuǎn)告,也就是說,我們頭腦當(dāng)中關(guān)于這個世界的印象,95%以上的東西都是二手、三手獲得的,因此媒介化社會里面有一句名言,叫做被感知的事實(shí)永遠(yuǎn)比事實(shí)本身更重要。由此可見,媒介是塑造品牌形象的工具。

工業(yè)高度發(fā)達(dá)之后,一個河北的家具品牌和一個德國的家具品牌有什么差別?當(dāng)技術(shù)和工藝漸趨一致,兩者的差別只剩下品牌。而媒介,是企業(yè)傳遞品牌信息的工具。

麥當(dāng)勞的廣告“我就喜歡”,看似沒什么道理,卻風(fēng)行世界。原因就是,這個廣告讓產(chǎn)品跟人們的某種生活狀態(tài)、某種價值關(guān)聯(lián)在一起。品牌與受眾之間有了一種認(rèn)同感,一種共振,一種歸依感。這恰恰是品牌的一種突出本質(zhì)。品牌的爭奪,說到底是對人心的爭奪。要進(jìn)入人心,進(jìn)入人的認(rèn)知狀態(tài),必須依賴于傳播。

然而,隨著競爭的加劇,尤其隨著新技術(shù)革命代表――新媒體傳播渠道的崛起,給了社會更多的表達(dá)的空間、表達(dá)的通路、表達(dá)的媒介,同時所呈現(xiàn)出來的信息也越來越泛濫,越來越海量,因此小投入不產(chǎn)出,大投入小產(chǎn)出,廣告常常淹沒在信息和渠道的大海之中。當(dāng)新媒體崛起,當(dāng)整個媒介呈現(xiàn)出七橫八縱、極其豐富的傳播渠道時,如何利用

新媒體進(jìn)行營銷,成為擺在企業(yè)主面前的問題。

在這個多元化的營銷變革時代,過去的營銷方式是硬性推廣,營銷的信息是寄生式的,而新的營銷方式則要求融入消費(fèi)者的互動活動當(dāng)中、口碑當(dāng)中,形成另一種傳播源,不斷向下擴(kuò)散。互聯(lián)網(wǎng)時代,媒介投放告別了傳統(tǒng)的大撒網(wǎng)式,趨向于更精細(xì)、更準(zhǔn)確。廣告主在媒介投放中,應(yīng)該更注意遵循客觀規(guī)律和網(wǎng)民特征。新媒體營銷,需要與植入式廣告遵循同一原則,即潤物細(xì)無聲。

新媒體營銷是放長線釣大魚,不能急功近利。如今的消費(fèi)者已經(jīng)厭倦了狂轟濫炸式的廣告,這也是為什么即便是某些“托兒”的現(xiàn)身說法也能夠吸引網(wǎng)民的關(guān)鍵?；ヂ?lián)網(wǎng)上的信息傳播是建立在相互信任的基礎(chǔ)上,新媒體讓信息更精確地進(jìn)入到某一個圈子,某一個人群,某一種經(jīng)濟(jì)鏈條、生活鏈條、消費(fèi)鏈條當(dāng)中。因此,信息傳播也更有效。

品牌是以消費(fèi)者為本,消費(fèi)者的認(rèn)知對于品牌的認(rèn)知感受評價,是品牌構(gòu)建的最具有價值的指示器。而品牌建設(shè)的關(guān)鍵在于對消費(fèi)者的感受、認(rèn)知、評價要有一種深刻的、全面的把握。新媒體恰恰給我們提供了這樣一種渠道。通過對網(wǎng)上人群的閱讀和消費(fèi)習(xí)慣的研究,我們能更加精準(zhǔn)地了解消費(fèi)者的感受、及時獲得消費(fèi)評價。

第3篇：傳統(tǒng)媒體范文

有這樣一個案例：TZ旅游族是一家全球性的媒體公司，它主要面向城市白領(lǐng)、年輕人，這些人對旅游的希望是自由自在，青睞既價格合理又與眾不同的旅游項(xiàng)目。TZ旅游族曾經(jīng)向杭州人士推出“千島湖兩日游”周末旅游項(xiàng)目，提供的是千島湖洲際酒店的住宿，價格十分優(yōu)惠，而且酒店還提供相應(yīng)的打折餐飲服務(wù)。這個項(xiàng)目上線不久，就被搶訂一空。他們還推出“舌尖上的美國”，讓你知道那些在旅行指南上無法找到的本地餐飲。這樣的內(nèi)容完全是高端旅游雜志的做法，即靠精選內(nèi)容來打動潛在的旅游人群。比如一個有意思的尼泊爾幾日游的旅游產(chǎn)品，至少會吸引用戶打開去看看。但它又與純粹雜志不同，內(nèi)容里面有電商，你看到后可以立刻下單。從這個案例可以看出，TZ旅游族沒有媒體人的那種內(nèi)容和廣告之間水火不容的頑固思維。只要堅(jiān)持標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶產(chǎn)生信任和依賴，用戶就不會在乎內(nèi)容和廣告的差別。

所以，傳統(tǒng)媒體的電商化就是以其擅長的內(nèi)容吸引受眾，然后可以產(chǎn)生和完成交易，這也合乎移動互聯(lián)網(wǎng)時代的特征。

傳統(tǒng)媒體電商化的優(yōu)勢

電商公司的成敗歸于兩個要素：第一是成本足夠低的流量，第二是對供應(yīng)鏈足夠強(qiáng)的掌控。二者得其一，就可以立足了。那么在這兩個要素的獲取方面，傳統(tǒng)媒體的資源是怎樣的呢？

首先看流量。原先，傳統(tǒng)媒體在與互聯(lián)網(wǎng)等新媒體競爭的過程中，傳統(tǒng)的制作成本成為負(fù)擔(dān)，但是通過在原有傳播渠道內(nèi)增加移動電商這種增值業(yè)務(wù)模式，一方面能夠再次發(fā)掘傳播渠道的商業(yè)價值，另一方面在現(xiàn)有內(nèi)容的基礎(chǔ)上進(jìn)行移動電商信息的融入，使得這項(xiàng)根植于傳統(tǒng)媒體傳統(tǒng)業(yè)務(wù)基礎(chǔ)之上的增值業(yè)務(wù)更接近于一種免費(fèi)服務(wù)。這種免費(fèi)服務(wù)在吸引用戶注意力和進(jìn)行有效互動方面具有先天的優(yōu)勢，也使得媒體移動電商業(yè)務(wù)拓展具有先天的成本優(yōu)勢。同時，可以實(shí)現(xiàn)的盈利，無論多少都能夠攤薄媒體的成本，提升利潤率，折算為流量成本的話，其幾乎可以忽略不計(jì)。

傳統(tǒng)媒體多年經(jīng)營形成的影響力、公信力及內(nèi)容生產(chǎn)方面的核心優(yōu)勢，影響著受眾的生活潮流，傳播著最新的消費(fèi)價值觀，為其推行電商業(yè)務(wù)，尤其是移動電商業(yè)務(wù)提供了重要的品牌背景，高質(zhì)量的流量由此產(chǎn)生。在電子商務(wù)業(yè)務(wù)誠信體系缺乏的今天，通過高門檻的電商商品設(shè)置組合，為用戶提供個性化的、差異化的生活消費(fèi)解決方案，保證相關(guān)業(yè)務(wù)的優(yōu)質(zhì)良性發(fā)展，并最終實(shí)現(xiàn)這種價值傳播的真正價值。

傳統(tǒng)媒體特別是地域性媒體傳播覆蓋面有限，與互聯(lián)網(wǎng)任何時間和地點(diǎn)、任何內(nèi)容任意傳播的優(yōu)勢相比，存在巨大的落差，在靠廣告盈利的競爭中處于絕對的下風(fēng)。如今信息傳播的垂直細(xì)分化、特定渠道特定群體傳播的特征，使得傳統(tǒng)媒體在PC互聯(lián)網(wǎng)時代的劣勢反而成為區(qū)域渠道和小眾群體的核心優(yōu)勢。這種完全細(xì)分化的，有針對性的流量優(yōu)勢也成為進(jìn)行移動電商業(yè)務(wù)的優(yōu)勢。

所以，低成本、高質(zhì)量和細(xì)分化是傳統(tǒng)媒體的流量優(yōu)勢。當(dāng)然，傳統(tǒng)媒體要成為流量入口，必須要讓自己的受眾群體足夠清晰，并能夠形成傳遞價值觀與接收需求和意見的閉環(huán)交流鏈條，這樣才能精準(zhǔn)掌握自己的分眾群體的需求特色，反過去指導(dǎo)供應(yīng)鏈，進(jìn)行商品定制，再通過商品鞏固自己傳遞的價值觀。

其次是供應(yīng)鏈的掌控?！盁o法跟品牌直接對話”是電商公司的供應(yīng)鏈之痛。劉強(qiáng)東在創(chuàng)建京東近十年后，才獲得了所有品牌商的直接供貨，他還專門為此事發(fā)了條微博感慨。規(guī)模一般的電商，一開始要求供貨時，基本都會被打發(fā)到區(qū)域商那里，這就給商品款型、價格帶來了諸多的限制。但先天具有“高層人脈”優(yōu)勢的傳統(tǒng)媒體，起步做電商時卻幾乎不受這種限制，因?yàn)樵陔娚讨埃襟w已經(jīng)通過品牌廣告投放、線下活動合作和高層采訪等各種形式，與品牌商高管建立了直接聯(lián)系，很多時候還可以獲得小批量產(chǎn)品的試用與投放。

通常，傳統(tǒng)媒體的電商都不會做京東、天貓這類綜合型電商，因?yàn)槟切枰奉?、全人群的覆蓋，沒有雄厚資本是做不來的。傳統(tǒng)媒體因其自身的定位，覆蓋的總是特定的分眾人群，因此媒體電商一般也總是著眼于為這一人群提供各類消費(fèi)選擇。如果說經(jīng)銷特定品類比如鞋包類、電器類的電商稱為垂直電商，那么面向特定人群提供多品類商品的電商，則可以叫分眾電商。那么，傳統(tǒng)媒體的電商就應(yīng)該走分眾電商的模式，通過與品牌商積累起來的關(guān)系，獲取最優(yōu)的供應(yīng)鏈。同時，這些品牌商針對的客戶群體也是傳統(tǒng)媒體所定位的特定人群。

傳統(tǒng)媒體電商化的應(yīng)用

先說兩個概念：一個是二維碼（Two-dimensional code），另一個是“3O”（Offline-Online-Offline）模式。二維碼是用特定幾何圖形按一定規(guī)律在平面（二維方向）上分布的黑白相間的圖形，是所有信息數(shù)據(jù)的一把鑰匙。用戶通過手機(jī)攝像頭掃描二維碼可實(shí)現(xiàn)快速上網(wǎng)，快速瀏覽、下載并了解企業(yè)產(chǎn)品信息，省去了在手機(jī)上輸入U(xiǎn)RL的繁瑣過程，實(shí)現(xiàn)一鍵上網(wǎng)。隨著3G的到來，二維碼可以為網(wǎng)絡(luò)瀏覽、下載、在線視頻、網(wǎng)上購物、網(wǎng)上支付等提供方便的入口。

“3O”電商模式是指在線下（Offline）渠道進(jìn)行商品信息的描述和定義，并將這些線下渠道展示的商品信息以二維碼等方式進(jìn)行信息的標(biāo)準(zhǔn)化打包，再借助智能手機(jī)等移動終端設(shè)備通過掃描二維碼方式，建立起線下信息與在線（Online）電商平臺信息的連接，完成線上電子商務(wù)的體驗(yàn)流程過程，包括下單、支付等核心電商體驗(yàn)環(huán)節(jié)，再轉(zhuǎn)由線下進(jìn)行物流配送完成整個電商業(yè)務(wù)流程的一種電子商務(wù)模式。

第4篇：傳統(tǒng)媒體范文

【關(guān)鍵詞】 傳統(tǒng)媒體；新媒體；新聞策劃理念；差異

一、傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播內(nèi)容方面的差異

1、時效性差異

時效性是現(xiàn)代媒體行業(yè)博得受眾眼球的法寶之一，國內(nèi)外的新聞事件層出不窮，新聞總量日漸增長，信息量空前巨大，在這種情況下，媒體對于海量新聞信息的策劃與捕捉能力，就顯得尤為重要。就電視、報(bào)紙、廣播三大傳統(tǒng)媒體而言，在新聞傳播內(nèi)容的時效性上較之新媒體，明顯滯后。傳統(tǒng)媒體以報(bào)紙為例，無論是哪一類的新聞事件，都要經(jīng)過新聞采編人員多個環(huán)節(jié)的相互配合，才能夠完成制作與，而真正到達(dá)受眾手中的往往已經(jīng)是“過去時”了，時效性無從談起。報(bào)紙?jiān)谛侣劜邉澤暇鸵荛_自身短板，把理念運(yùn)用到?？?、專欄等時效性不高的新聞題材上。電視與廣播在傳播內(nèi)容的時效性方面僅僅具有相對優(yōu)勢，“現(xiàn)場直播”難以實(shí)現(xiàn)。傳統(tǒng)媒體的發(fā)展壁壘是影響其贏得受眾的關(guān)鍵，具有新意及特色的新聞報(bào)道才是新聞策劃理念不斷延展的目標(biāo)。

新媒體的迅速崛起，在一定程度上說明了新媒體的影響力，目前已經(jīng)對傳統(tǒng)媒體產(chǎn)生了巨大的沖擊。對熱點(diǎn)新聞的觀察也不難發(fā)現(xiàn)，第一手新聞信息的信息源和第一手材料都來自新媒體。而且在短時期內(nèi)傳播速度快，影響范圍廣。新媒體在傳播內(nèi)容的時效性方面優(yōu)勢顯而易見，能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時報(bào)道。以體育賽事為例，國際主要足球賽事集中在歐洲，通常是多場比賽同時進(jìn)行，新媒體借助互聯(lián)網(wǎng)，能夠很好地滿足受眾同時觀看多場賽事的需求。

2、廣泛性差異

媒體傳播內(nèi)容的廣泛性主要體現(xiàn)在媒體受眾的范圍，傳統(tǒng)媒體在傳播過程中都具有一定的局限性，報(bào)紙作為傳統(tǒng)紙媒，到達(dá)受眾手中，需要大量的人力、物力相互配合才能夠完成，中途還將受到天氣因素，地理因素的影響。電視和廣播雖然能夠克服自然因素的影響，但需要技術(shù)支持，電視和收音機(jī)都要求架設(shè)光纜，信號塔接收信號。廣播信號覆蓋范圍有限，無法滿足偏遠(yuǎn)地區(qū)人群的收聽需求。電視作為最為普遍的傳統(tǒng)媒體，經(jīng)過國內(nèi)有線電視的推廣，受眾收看電視節(jié)目需要支付一定的費(fèi)用，尤其是專業(yè)性較強(qiáng)的節(jié)目，觀看費(fèi)用較高，無法滿足廣大受眾的觀看需求。這些特點(diǎn)使傳統(tǒng)媒體更多地面對城鎮(zhèn)受眾。傳統(tǒng)媒體作為我國社會的主流媒體，隨著互聯(lián)技術(shù)的發(fā)展，也在不斷地與新型媒體行業(yè)進(jìn)行著主動的融合，兩大類型媒體具有各自鮮明的新聞策劃理念。就傳統(tǒng)媒體來說，新聞策劃理念更加能夠體現(xiàn)我國的社會主流思想，弘揚(yáng)社會正能量。

同傳統(tǒng)媒體一樣，新媒體在傳播范圍上也存在弊端。新媒體借助網(wǎng)絡(luò)能夠?qū)崿F(xiàn)實(shí)時報(bào)道，但同樣涉及到設(shè)備與費(fèi)用的問題。鋪設(shè)電纜，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)全覆蓋也是在短時間內(nèi)無法實(shí)現(xiàn)的。然而隨著手機(jī)用戶的劇增，使手機(jī)逐漸成為了新媒體的最主要傳播媒介，在一定程度上拓寬了新媒體的傳播范圍。新媒體在網(wǎng)絡(luò)時代的新聞策劃，更加注重對于手機(jī)媒介相關(guān)領(lǐng)域的開發(fā)和利用。

二、傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播方式上的差異

媒體傳播方式主要是指受眾最終接受到信息的媒介。傳統(tǒng)紙媒，以文字的形式將新聞信息傳遞給受眾，受眾通過報(bào)紙上的文字來了解國內(nèi)外的新聞信息。為了滿足不同受眾的需求，紙媒的種類也在逐年的細(xì)化，更為專業(yè)性的紙質(zhì)刊物不斷涌現(xiàn)，琳瑯滿目，滿足了受眾對新聞信息的專業(yè)性需求。廣播和電視則均是通過接受信號來完成信息傳播的，不同的是，廣播通過無線電信號傳播，電視需要借助有線網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)傳播。在三大傳統(tǒng)媒體當(dāng)中，電視的傳播方式更能夠被受眾所接受。紙媒通過文字進(jìn)行傳播，廣播通過聲音進(jìn)行傳播，而電視是將二者合二為一，既有圖像、文字，又有聲音，使傳播過程更為具象化。傳統(tǒng)媒體的韃シ絞繳羈逃跋熳牌湫攣挪呋理念，紙媒新聞注重文字力量，可謂“咬文嚼字”。廣播注重聲音力量，對播音員的聲音要求較為嚴(yán)格。電視注重聲音和圖像，力求將聲音和圖像完美結(jié)合。

新媒體在傳播方式上呈現(xiàn)出多樣化的特征，例如電腦，與電視類似，通過有線網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播。而手機(jī)與廣播類似，通過接受信號實(shí)現(xiàn)無線傳播。另外，新媒體不同于傳統(tǒng)媒體的傳播方式還體現(xiàn)在虛擬組織層面，互不相識的受眾通過QQ、微信、微博等網(wǎng)絡(luò)通訊工具建立起了虛擬組織，并實(shí)現(xiàn)虛擬組織內(nèi)的信息傳播，在組織內(nèi)信息，實(shí)現(xiàn)小范圍內(nèi)的共享。

三、傳統(tǒng)媒體與新媒體在傳播效果上的差異

傳播效果即媒體傳播后對受眾的影響。紙媒在新聞傳播過程中依靠鮮明、醒目的標(biāo)題吸引讀者，借助文學(xué)修辭來裝飾內(nèi)容。而隨著社會的發(fā)展，廣告行業(yè)對于紙質(zhì)媒體版面的侵襲不斷擴(kuò)大，這一點(diǎn)讓傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體的傳播內(nèi)容空間縮水，傳播效果不佳。大部分受眾對于紙媒上出現(xiàn)的廣告嗤之以鼻，但紙媒又不得不以大篇幅的廣告來維持其正常運(yùn)營，矛盾突出。傳統(tǒng)媒體作為主流媒體，在傳播效果上體現(xiàn)最為重要的就是議程設(shè)置效果，通過輿論，傳遞正能量，使受眾無不精神振奮，這也是傳統(tǒng)媒體新聞策劃最基本的特征要求。另外，傳統(tǒng)媒體新聞傳播過程受到了時間、設(shè)備和技術(shù)的局限，是一對多的傳播，受眾主要是被動地接受媒體所要表達(dá)和傳遞給受眾的內(nèi)容，受眾無法選擇傳播內(nèi)容，受眾也無法在新聞傳播過程中發(fā)表個人見解，可見互動性就差了很多。所以傳統(tǒng)媒體在新聞策劃中需提高互動性，強(qiáng)化受眾的參與程度，借助新媒體，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體對新媒體的“反攻”。

新媒體在信息傳播過程中，以其時效性便占得了先機(jī)，率先抓住了受眾。以國內(nèi)幾家大型門戶網(wǎng)站為例，在2004年雅典奧運(yùn)會舉辦期間，對奧運(yùn)會的各項(xiàng)比賽，尤其是有中國運(yùn)動員參加的比賽都進(jìn)行了現(xiàn)場同步網(wǎng)絡(luò)直播。各大網(wǎng)站每天的點(diǎn)擊率突破一億次，滿足了國內(nèi)眾多的體育愛好者的觀賽愿望，不出國門，也能收看到奧運(yùn)賽事。當(dāng)劉翔在本次奧運(yùn)會上奪得一百一十米欄冠軍的時候，在幾小時內(nèi)，通過網(wǎng)站對此消息進(jìn)行評論的網(wǎng)友就達(dá)到了上百萬，這樣的傳播效果是傳統(tǒng)媒體無法逾越的，也是新媒體與受眾互動性的重要體現(xiàn)。新媒體使受眾能夠切身參與到新聞傳播過程中，增強(qiáng)了受眾的體驗(yàn)感，并且實(shí)現(xiàn)了新聞的“二級傳播”。

四、結(jié)束語

新媒體已經(jīng)成為當(dāng)前最熱門的新聞傳播媒介，同時新媒體也以其無可比擬的優(yōu)越性沖擊著傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體在新媒體的影響下也在不斷創(chuàng)新。傳統(tǒng)媒體影響力的基礎(chǔ)是客觀、公正和理性的報(bào)道，而現(xiàn)在更多的要求傳統(tǒng)媒體在此基礎(chǔ)上能更有效的讓網(wǎng)民參與，有效實(shí)現(xiàn)“人人皆記者”，更迅速、更公正、更客觀也全面要求傳統(tǒng)新聞傳播的方式更多元化。傳統(tǒng)媒體在新聞傳播方面只有不斷創(chuàng)新，不斷尋求新的發(fā)展道路，才能在全媒體時代獲得更好的發(fā)展。傳統(tǒng)媒體與新媒體之間的優(yōu)勢互補(bǔ)，在各自的領(lǐng)域中不斷完善，才是全媒體時代媒體行業(yè)發(fā)展的趨勢。

【參考文獻(xiàn)】

[1] 劉佳蓓.傳統(tǒng)媒體與新媒體新聞策劃理念差異性比較[J].新聞窗，2016（04）45.

[2] 李建濱.廣播電視新聞策劃的創(chuàng)新思維探究[J].新聞研究導(dǎo)刊，2016（09）171.

第5篇：傳統(tǒng)媒體范文

【摘要】數(shù)字技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)以及移動智能手持終端的出現(xiàn)改寫了人類歷史的傳媒進(jìn)程。傳統(tǒng)媒體在新媒體的沖擊下困苦不堪，然而，帶領(lǐng)傳統(tǒng)媒體走出陰影謀求更廣闊發(fā)展途徑的恰恰是與新媒體的融合。現(xiàn)實(shí)說明媒介融合是大勢所趨，它帶給傳統(tǒng)媒體方方面面的改變和提升，但是在我們看到曙光和希望的時候，也不要忽視了媒介融合過程的復(fù)雜性和曲折性。媒介融合對于傳統(tǒng)媒體來講是拯救與挑戰(zhàn)并存，既是一個脫胎換骨的重塑過程，也是一個伴隨著陣痛的煎熬過程。

關(guān)鍵詞 媒介融合傳統(tǒng)媒體重塑

互聯(lián)網(wǎng)以及數(shù)字化技術(shù)對生活的滲透改變了我們的閱讀習(xí)慣、生活習(xí)慣甚至思維習(xí)慣，新媒體迅猛的發(fā)展勢頭是傳統(tǒng)媒體必須面對的殘酷現(xiàn)實(shí)，媒介融合正是傳統(tǒng)媒體突出困境的渠道。然而在各大媒體已經(jīng)或即將大刀闊斧融合的過程中，一些失敗的教訓(xùn)讓人們意識到了融合的復(fù)雜性和艱巨性。目前中國還沒有一家傳媒集團(tuán)真正實(shí)現(xiàn)了嚴(yán)格意義上的媒介融合，大部分仍然處于探索實(shí)踐階段。慢下來不是壞事，可以讓人們更冷靜的思考、更慎重的決策。機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存是媒介融合這枚硬幣的兩面，也是傳統(tǒng)媒體不能回避的現(xiàn)實(shí)。媒介融合不是一蹴而就的，它對傳統(tǒng)媒體的整合與配置必將顛覆現(xiàn)有認(rèn)識上的媒介常規(guī)，把媒體帶入一個全新的時代。

媒介融合不是不同媒體形態(tài)之間的簡單拼接，這種融合是全方位的融合。媒介融合過程首先要實(shí)現(xiàn)不同媒體之間的技術(shù)整合，第二步是針對信息生產(chǎn)流程的重組和采編機(jī)制的調(diào)整，第三步是管理層和市場營銷之間的調(diào)整，最后是不同媒體之間文化及價值觀的融合，經(jīng)過了這四個基本步驟才算完成媒介融合的過程。由此我們也感覺到了媒介融合的艱辛歷程和曲折復(fù)雜性。融合后的最終目標(biāo)是讓各種資源達(dá)到最合理的配置、發(fā)揮最大的效用，實(shí)現(xiàn)技術(shù)平臺的統(tǒng)一化、內(nèi)容生產(chǎn)的協(xié)作化、資源共享化和市場開放化。

一、對技術(shù)架構(gòu)的重塑

就紙媒、廣播、電視三種傳統(tǒng)媒體來講，與廣播電視不同的是，各種紙媒與數(shù)字化技術(shù)之間的鴻溝最大，也正是因此才導(dǎo)致現(xiàn)在眾多的紙媒面對新媒體不知道該如何是好，不知道該如何融入數(shù)字化時代。媒介融合首先的一步就是打破技術(shù)壁壘，實(shí)現(xiàn)技術(shù)平臺上的兼容與整合。

目前，傳統(tǒng)媒體基本經(jīng)歷了新舊媒體融合和三網(wǎng)融合階段，雖然有喜有憂，但在媒介融合領(lǐng)域內(nèi)算是取得了階段性成果。橫向比較來看，紙媒與新媒體之間的新舊融合沒有廣播電視網(wǎng)、通信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)之間的三網(wǎng)融合效果好。畢竟紙媒在技術(shù)上確實(shí)不具備優(yōu)勢，處理好新舊媒體之間的技術(shù)兼容性，構(gòu)建面向未來的具有服務(wù)功能和渠道功能的交互式技術(shù)體系迫在眉睫。媒介融合過程也是紙媒趕超技術(shù)潮流、對技術(shù)架構(gòu)進(jìn)行重塑的一次機(jī)遇，這關(guān)系到紙媒未來的生存戰(zhàn)略，要引起足夠的重視。

二、對傳受角色的重塑

社交新媒體顛覆了傳統(tǒng)的傳受關(guān)系、信息獲取門檻的降低讓傳播者失去了存在的價值，這些都促使傳統(tǒng)意義上的傳播者角色的轉(zhuǎn)型。傳播者將由單純的信息加工者者向媒體運(yùn)營及社交活動策劃者轉(zhuǎn)變，未來優(yōu)秀的傳播者首先應(yīng)該是優(yōu)秀的社交家，才能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)語境下受眾提出的交互性、體驗(yàn)性需求。“對于媒體人而言，他們的角色已不僅是信息的經(jīng)營者，還將轉(zhuǎn)變?yōu)槿撕腿说年P(guān)系的經(jīng)營者?！雹俣鴤鹘y(tǒng)的受眾角色將會從簡單的閱讀者向數(shù)字化媒體用戶和信息消費(fèi)者轉(zhuǎn)變。這意味著傳受關(guān)系中，受眾市場將發(fā)揮更大的主導(dǎo)權(quán)，徹底改變以往傳者主動受眾被動的局面。

三、對采編流程的重塑

媒介融合后各種媒介之間的介質(zhì)壁壘被打破，內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)節(jié)要統(tǒng)一配置信息資源實(shí)現(xiàn)新聞的協(xié)同生產(chǎn)，因而實(shí)行按需生產(chǎn)的大編輯部運(yùn)作機(jī)制呼之欲出。大編輯部制度是一種統(tǒng)一配置人財(cái)物進(jìn)行新聞內(nèi)容生產(chǎn)的機(jī)制，這將有助于提高信息資源的利用效率，也有助于實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)的定制化需求。

內(nèi)容統(tǒng)一生產(chǎn)不意味著內(nèi)容上的同質(zhì)化，也不是所有新聞都要統(tǒng)一生產(chǎn)。“新聞事件的重要性決定了融合的層次和類型，報(bào)道團(tuán)隊(duì)的大小以及報(bào)道的深度和廣度。多媒體編輯決定哪一種是最適合的報(bào)道媒體。”②合作是基于某些重大需求配置資源的需要，目的是達(dá)到新聞生產(chǎn)對資源的有效調(diào)配，從而生產(chǎn)出最好的新聞產(chǎn)品。大編輯部機(jī)制的原則是：獨(dú)立性是合作統(tǒng)一的基礎(chǔ)，要做到“有分有合”。

采訪環(huán)節(jié)只有全能型記者（亦稱背包客記者）才能勝任大編輯部機(jī)制下靈活機(jī)動的采訪要求。全能型不意味著可以單打獨(dú)斗，恰恰相反，全能型記者一專多能的性質(zhì)決定了一名記者要身兼數(shù)職，他已經(jīng)不是簡單意義上以單純采訪為目的的“記者”了。融合后的記者將與編輯部之間處于實(shí)時聯(lián)絡(luò)溝通狀態(tài)，在配合報(bào)道方面會更加依賴于編輯部的統(tǒng)一調(diào)度，因此，新型全能型記者要不斷強(qiáng)化團(tuán)隊(duì)合作意識。

四、對市場營銷的重塑

傳統(tǒng)媒體在媒介融合過程中，最大的短板就是沒有建立起與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境相匹配的市場營銷機(jī)制，難以找到適合自己的新商業(yè)模式，這是目前眾多傳統(tǒng)媒體在融合過程中的最大困惑?；ヂ?lián)網(wǎng)消費(fèi)模式的沖擊已經(jīng)對原有媒介資源徹底洗牌，傳統(tǒng)的媒介功能發(fā)生了分化和裂變，按照不同的服務(wù)功能和市場類型重新定位媒介出現(xiàn)了：以內(nèi)容為核心的媒介，APP/訂閱號就是此類；社交性質(zhì)的媒介，微信/微博屬于此類；消費(fèi)媒介，淘寶就是典型代表。

“可以預(yù)見，未來的‘媒’將不再只是信息媒，而且是商品媒和服務(wù)媒。在服務(wù)模式上，從信息服務(wù)向平臺服務(wù)發(fā)展，信息內(nèi)容和交互方式更加多樣化；在應(yīng)用領(lǐng)域，從以信息傳播和娛樂消費(fèi)為主向社會化領(lǐng)域延伸，是一個重大的轉(zhuǎn)變?！雹刍ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境下，媒介的營銷理念要實(shí)現(xiàn)依賴廣告獲利到提供信息服務(wù)甚至向社會化服務(wù)型集團(tuán)的轉(zhuǎn)變。廣告不再是主要創(chuàng)收形式，社會化服務(wù)以及信息咨詢服務(wù)甚至實(shí)體公司才是未來媒介的市場出路。媒介融合對于傳統(tǒng)媒體營銷的重塑就是要讓其實(shí)現(xiàn)從信息提供者到社會服務(wù)型集團(tuán)的蛻變。

五、對媒體文化的重塑

“不同媒介平臺之間的舊有產(chǎn)業(yè)流程和管理模式，也是造成不同媒介之間文化差異大的主要原因?！雹芪幕糸u是媒介融合最大的挑戰(zhàn)，不同的媒體有各自的報(bào)道風(fēng)格，久而久之形成了自己獨(dú)有的文化價值觀。媒體單獨(dú)發(fā)展的時候，這些獨(dú)具特色的不同媒體文化為媒體多樣性增添了很多色彩，也是同類型媒體之間加以區(qū)別的重要標(biāo)志。但是，媒介融合后，不同媒體之間固有的文化造成了文化隔閡，將是融合中最大的精神壁壘。

解決不同媒體間的文化差異性，要在繼承發(fā)揚(yáng)優(yōu)良特色的媒體文化時拋棄不適宜媒介融合的舊觀念、舊思想，破除精神壁壘，多學(xué)習(xí)其它媒體的優(yōu)秀文化做到兼容并蓄，從思想上積極主動適應(yīng)融合帶來的新的文化價值觀的重組。媒介文化的重塑是媒介融合高級階段的主要任務(wù)，對傳統(tǒng)媒體來講是一個去舊迎新的過程。文化隔閡的消除不是一朝一夕的，需要媒體人主動適應(yīng)新環(huán)境，調(diào)整心態(tài)，不斷提升自己的文化適應(yīng)性。

此外，學(xué)者們對融合后是否會帶來媒介壟斷導(dǎo)致新聞觀點(diǎn)單一的擔(dān)心不無道理，媒介融合確實(shí)存在這樣的風(fēng)險(xiǎn)?！凹游鳝h(huán)訊集團(tuán)是加拿大最大的跨媒介集團(tuán)之一，它在推行媒介融合的過程中就引發(fā)了此類問題?！雹萁鉀Q觀點(diǎn)單一與言論多樣性之間的矛盾的一個有效的途徑就是針對不同的新聞進(jìn)行選擇性的融合報(bào)道。該如何選擇將是融合后編輯部的工作職責(zé)之一，也是大編輯部面對新的新聞生產(chǎn)形勢下處理能力的一種考驗(yàn)?！霸诿浇槿诤系男侣劜块T內(nèi)，由于采編共用集團(tuán)內(nèi)的同一批新聞人員，媒介產(chǎn)品勢必有逐步單一化的風(fēng)險(xiǎn)。其實(shí)，媒介融合從整體上看是對內(nèi)容生產(chǎn)鏈的整合，但從微觀而言也強(qiáng)調(diào)不同媒介之間的內(nèi)容差異化。對媒介融合的理解應(yīng)當(dāng)看到合中有分，只有有序的分，才能最終建立起穩(wěn)固的合。”⑥

結(jié)語

作為一個由淺入深的動態(tài)的發(fā)展過程，媒介融合自身也在不斷發(fā)展和演變。這場里程碑式的變革已經(jīng)給現(xiàn)有的傳媒業(yè)帶來了深刻影響。對傳統(tǒng)媒體而言，這是一個從技術(shù)到思維觀念到文化都要接受洗禮和改造的過程，既是一個脫胎換骨的重塑過程，也是一個伴隨著陣痛的煎熬過程。但唯有如此，傳統(tǒng)媒體才能拋棄過去陳舊的外衣，輕裝上陣，才能構(gòu)建起適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)模式的新一代媒介形態(tài)，而不至于被先進(jìn)生產(chǎn)力所淘汰，這就是媒介融合對于傳統(tǒng)媒體而言最大的意義所在。

參考文獻(xiàn)

①③楊溟主編：《媒介融合導(dǎo)論》[M].北京大學(xué)出版社，2013：7、10

第6篇：傳統(tǒng)媒體范文

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的快速發(fā)展，加之移動手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的快捷與迅速，當(dāng)前，以微博、微信等為代表的自媒體，已成為網(wǎng)絡(luò)傳播最活躍的主體和新興輿論場，對傳統(tǒng)媒體造成了巨大沖擊。自媒體時代的到來，造成了輿論的不穩(wěn)定性和不可控制性。

一、自媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別與不同。

1.與傳統(tǒng)媒體相比

傳統(tǒng)媒體是相對于近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)媒體而言的，以傳統(tǒng)的大眾傳播方式即通過某種機(jī)械裝置定期向社會公眾信息或提供教育娛樂的交流活動的媒體，包括電視、報(bào)刊、廣播三種傳統(tǒng)媒體。通常我們又把它們稱作“平面媒體”。自媒體與傳統(tǒng)媒體相比，首先是傳播主體發(fā)生了變化。在傳統(tǒng)媒體時代，傳播主體是指傳統(tǒng)的新聞機(jī)構(gòu)，或者掌控機(jī)構(gòu)的個人，受眾則是指接受大眾傳媒的個體；而自媒體的傳播主體是指網(wǎng)絡(luò)上有獨(dú)立的傳播主體的個體，它可以是網(wǎng)絡(luò)上的任何一個人。其次，傳播方式發(fā)生了變化。傳統(tǒng)媒體嚴(yán)格遵循一對多的傳播模式，它的傳播方式是線式的；而在自媒體的傳播過程中，它完成了由點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到面的一對多、一對一、多對多、多對一的網(wǎng)狀傳播方式。傳播方式的轉(zhuǎn)變使自媒體的傳播效果與傳統(tǒng)媒體有著很大的不同。

2.與新媒體相比

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形B，如數(shù)字雜志、數(shù)字報(bào)紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。相對于報(bào)紙、雜志、廣播、電視四大傳統(tǒng)意義上的媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。首先，自媒體繼承了新媒體的傳播特點(diǎn)，使互聯(lián)網(wǎng)上的每一個用戶不再是使用者，同時也是參與者；不再僅僅是在互聯(lián)網(wǎng)上沖浪，同時也成為波浪制造者；在模式上由單純的“讀”向“寫”以及“共同建設(shè)”發(fā)展，由被動地接收互聯(lián)網(wǎng)信息向主動創(chuàng)造互聯(lián)網(wǎng)信息發(fā)展，從而更加人性化。其次，自媒體獨(dú)自發(fā)揚(yáng)了自有的特點(diǎn)。自媒體與同樣以網(wǎng)絡(luò)為依存的新媒體相比，它擁有了更大的話語空間與自，使用者可以自由的構(gòu)建自己的社交網(wǎng)絡(luò)等。自媒體成為了草根平民大眾張揚(yáng)個性、表現(xiàn)自我的最佳場所。所以從中文的字面意思來講，自媒體的“自”還可以理解成“自由度”，較之過去的“新媒體”有了明顯的改善。

二、自媒體對傳統(tǒng)媒體的挑戰(zhàn)

1.傳播主體草根化。自媒體時代賦予每一個獨(dú)立個體更多的話語空間和話語權(quán)。人們不再僅僅是被動地接收信息，而是可以參與其中進(jìn)行雙向互動。人們可以憑借自媒體這個開放的平臺，隨時隨地信息。這些信息是由事件親歷者、目擊者記錄的來自現(xiàn)場的文字、圖片、視頻等第一手資料。傳播主體的行為是自發(fā)的、個性的。每個人都可以借助自媒體工具，以自己的標(biāo)準(zhǔn)篩選信息，從不同的角度看待周圍發(fā)生的事件，用樸實(shí)的語言表達(dá)大眾的意愿，以“草根”的視角講述真實(shí)的故事。

2.傳播內(nèi)容開放化。自媒體時代打破了傳統(tǒng)新聞媒體對信息傳播的控制和壟斷，公民新聞的主體不再局限于官方媒體和權(quán)威專家等主流代表，新聞傳播的話題不再被要求具有公共意義，傳播信息的定位也不再僅僅是迎合特定受眾群體的需求。各種媒介上的形形的信息，通過借助不同人對信息的補(bǔ)充和評論使其在傳播過程中得到完善和延伸，進(jìn)而使傳播的內(nèi)容更加開放，也展示了第一手資料，或者說是展現(xiàn)了原生態(tài)的社會。

3.傳播方式網(wǎng)狀化。自媒體無處不在，每個人都是傳播者，都能新聞，因此新聞的傳播不再是單向傳輸?shù)男畔鞑シ绞?，而是沿用了自媒體信息傳播多對多的網(wǎng)狀傳播模式，使得信息的傳播速度空前加快、信息波及的范圍也更大。信息傳播方式的網(wǎng)狀化使任何人都可以及時快速地將突發(fā)性新聞在第一時間分享給公眾，公眾可以在網(wǎng)絡(luò)上自由轉(zhuǎn)載，并針對事件發(fā)表言論。

4.傳播事件快速化。自媒體的出現(xiàn)，新聞傳播源頭越來越多，形成人人都是“記者”、人人都是“報(bào)道員”的局面，多數(shù)敏感性較強(qiáng)的新聞均先通過自媒體向公眾后，傳統(tǒng)媒體才得以跟進(jìn)。例如2017年2月一張消費(fèi)金額為9859元的餐飲發(fā)票將盧灣區(qū)紅十字會推上風(fēng)口浪尖，在事件沒有調(diào)查清楚之前，傳統(tǒng)媒體很難進(jìn)行報(bào)道，但該事件已在微博上引發(fā)大量關(guān)注，并最終引起相關(guān)部門徹查。由此可見，自媒體以其無數(shù)計(jì)的信息源頭，四通八達(dá)的信息渠道，移動網(wǎng)絡(luò)的廣泛使用，使其發(fā)覺信息來源的能力變得越來越強(qiáng)勢。

三、自媒體與傳統(tǒng)媒體發(fā)展機(jī)遇

傳統(tǒng)媒體由于發(fā)展歷史悠久，積累了豐富的傳播經(jīng)驗(yàn)，建立起信息渠道的權(quán)威性，打造出自身公信力與影響力，而自媒體則以其反應(yīng)快速、傳播便捷、宜于互動等特性異軍突起，但二者皆有其缺陷與不足，如傳統(tǒng)媒體傳播手段與傳播方向的單一，傳播方向的單向，缺乏互動性；自媒體的，受到時空的限制，自媒體的信息蕪雜，有時受眾無法辨識真?zhèn)蔚鹊?。因此?shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與自媒體的融合發(fā)展就變得異常迫切和重要。

1.增強(qiáng)互動方面。自媒體交互性強(qiáng)的優(yōu)勢顯著，通過融合發(fā)展，傳統(tǒng)媒體建立起反饋機(jī)制，加強(qiáng)與受眾的交流、互動，如通過開通微博、微信進(jìn)行互動等。報(bào)紙媒體創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)版、手機(jī)報(bào)，進(jìn)行報(bào)網(wǎng)互動；廣電媒體通過發(fā)展視聽新媒體如視聽網(wǎng)、互動電視、視頻點(diǎn)播、在線廣播等，積極與受眾互動。傳統(tǒng)媒體因?yàn)槭馨婷?、播出時間段的限制，互動有限，過去只有來信、打電話等互動方式，傳統(tǒng)媒體通過與互聯(lián)網(wǎng)、移動新媒體的結(jié)合，就可以拓展互動渠道，受眾可以通過手機(jī)短信互動，通過開通的微博、微信互動，通過手機(jī)客戶端互動。

第7篇：傳統(tǒng)媒體范文

【關(guān)鍵詞】 新興媒體;傳統(tǒng)媒體;機(jī)遇;發(fā)展策略

以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信為主的新興媒體，憑借即時性、海量性和豐富性特點(diǎn)，迅速成為現(xiàn)代社會發(fā)展的寵兒，對傳統(tǒng)媒體帶來前所未有的新挑戰(zhàn)。新興媒體時代，傳統(tǒng)媒體面臨發(fā)展的新挑戰(zhàn)，但同時也迎來了發(fā)展的新機(jī)遇。新興媒體在互動性、傳播范圍及即時性等方面，具有很強(qiáng)的優(yōu)勢;而傳統(tǒng)媒體卻在專業(yè)性、真實(shí)性等方面，表現(xiàn)出新興媒體無法具有的優(yōu)勢。因此，在機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體應(yīng)抓住發(fā)展的新機(jī)遇、破解發(fā)展的新挑戰(zhàn)，為可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造良好的空間，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)，開拓發(fā)展道路。

一、新興媒體與傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)對比

1、專業(yè)性

對于傳統(tǒng)媒體而言，專業(yè)性是其最顯著的特性，明顯優(yōu)于新興媒體。一方面，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道內(nèi)容是在專業(yè)的制作之下形成，具有真實(shí)性強(qiáng)的特點(diǎn)，這也是導(dǎo)致傳統(tǒng)媒體在即時性上差于新興媒體的重要原因。而對于新興媒體來說，其信息量大，且內(nèi)容缺乏專業(yè)性，導(dǎo)致信息缺乏一定的真實(shí)性。

2、傳播范圍

以互聯(lián)網(wǎng)、微博、微信為主的新興媒體在傳播的廣度上明顯優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。在互聯(lián)網(wǎng)時代，受眾無論何時何地都可以通過網(wǎng)絡(luò)搜獲新聞信息，決定了其觀眾范圍廣。而對于報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)媒體而言，受到諸多因素的影響，在傳播范圍上受限，相對狹窄的傳播范圍，在一定程度上制約了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

3、互動性

互動性是新興媒體的一大特點(diǎn)，特別是微博、微信和論壇等新興媒體，其傳播平臺具有互動性，受眾不僅可以在交流平臺上獲取信息，而且可以通過平臺傳播內(nèi)容，進(jìn)而擴(kuò)大了信息傳播的范圍。而對于傳統(tǒng)媒體而言，在互動性上比較欠缺，使得媒體傳播效力相對較弱。

二、新興媒體下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展機(jī)遇

1、新興媒體與傳統(tǒng)媒體的融合機(jī)遇

新興媒體與傳統(tǒng)媒體各有優(yōu)劣，實(shí)現(xiàn)兩者的有機(jī)融合，也是推動傳統(tǒng)媒體現(xiàn)代化發(fā)展的重要舉措。特別是在采訪技能的融合方面，傳統(tǒng)媒體可以依托新興媒體的先進(jìn)性，優(yōu)化與調(diào)整傳統(tǒng)的報(bào)道方式，轉(zhuǎn)而通過微博、微信及互聯(lián)網(wǎng)獲取更多的新聞線索，提高傳統(tǒng)媒體發(fā)展的能動性與廣泛性。

2、產(chǎn)品數(shù)字化的創(chuàng)新機(jī)遇

數(shù)字化是當(dāng)前媒體發(fā)展的重要方向，傳統(tǒng)媒體著力于產(chǎn)品數(shù)字化發(fā)展，是適應(yīng)新興媒體時代的必然舉措。一方面，新興媒體仍處于快速發(fā)展的階段，傳統(tǒng)媒體要充分利用新技術(shù)，逐步轉(zhuǎn)變發(fā)展的形態(tài)，轉(zhuǎn)而以數(shù)字化的產(chǎn)品迎合受眾的需求。如，在很多報(bào)紙中，二維碼就在其中廣泛使用，便于讀者在信息閱讀的同時，同時掃描二維碼快速進(jìn)入網(wǎng)站，了解更多更詳細(xì)的信息。

3、發(fā)展模式創(chuàng)新的機(jī)遇

新興媒體帶給傳統(tǒng)媒體的發(fā)展沖擊是巨大的，如何在挑戰(zhàn)中獲取新的發(fā)展機(jī)遇，關(guān)鍵在于如何創(chuàng)新發(fā)展模式，契合媒體發(fā)展的大環(huán)境。首先，傳統(tǒng)媒體要認(rèn)識到自我的不足，在依托新興媒體優(yōu)勢的同時，要逐步轉(zhuǎn)變自己的發(fā)展姿態(tài);其次，傳統(tǒng)媒體可以利用新興媒體，構(gòu)建具有自我特色的增值服務(wù)，如開發(fā)搜索引擎等;再次，新舊媒體間不應(yīng)以敵對的方式謀求發(fā)展，而應(yīng)更多地以相互融合的姿態(tài)，實(shí)現(xiàn)各自的可持續(xù)發(fā)展，為社會創(chuàng)造更多的媒體產(chǎn)物。

三、新興媒體下傳統(tǒng)媒體的發(fā)展策略

1、堅(jiān)定地發(fā)揮自我優(yōu)勢，夯實(shí)發(fā)展基礎(chǔ)

傳統(tǒng)媒體在專業(yè)性方面，表現(xiàn)出新興媒體無法企及的優(yōu)勢，而內(nèi)容為王的競爭核心，突顯出傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容方面，有著巨大的優(yōu)勢。新興媒體下的傳統(tǒng)媒體，要堅(jiān)定地發(fā)揮好自我優(yōu)勢，夯實(shí)發(fā)展的基礎(chǔ)。首先，新興媒體內(nèi)容具有轉(zhuǎn)載的隨意性，而傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的權(quán)威性和原創(chuàng)性，正是獲取競爭優(yōu)勢的重要元素。傳統(tǒng)媒體要做大、做強(qiáng)自己的優(yōu)勢，展現(xiàn)新興媒體時代傳統(tǒng)媒體的魅力;其次，傳統(tǒng)媒體在即時性方面顯然不足，面對這一先天性滯后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)進(jìn)一步注重新聞信息的深度挖掘，并做好包裝等工作，強(qiáng)化新聞信息的專業(yè)性優(yōu)勢。

2、深入推進(jìn)融合，創(chuàng)新傳播模式

融合是新興媒體與傳統(tǒng)媒體共謀發(fā)展前途的必然需求，也是傳統(tǒng)媒體抓住發(fā)展機(jī)遇的重要舉措。新興媒體的及時性、互動性等優(yōu)勢，是傳統(tǒng)媒體所不具備的。但是，深入推進(jìn)兩者的融合，創(chuàng)新傳統(tǒng)媒體的傳播方式，也是傳統(tǒng)媒體謀發(fā)展的重要途徑。特別是實(shí)現(xiàn)電視、報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)的移動接入，是當(dāng)前最為積極有效的融合。一方面，傳統(tǒng)媒體要強(qiáng)化與互聯(lián)網(wǎng)的合作與互動，特別是通過微博、微信等新興媒體，實(shí)現(xiàn)媒體與受眾的互動，進(jìn)而不斷地提高媒體的傳播范圍;另一方面，要充分依托新興媒體平臺，為信息的獲取及挖掘，創(chuàng)造良好的途徑。例如，重慶市秀山廣播電視臺在2011年以前一直用模擬信號傳輸電視節(jié)目，且電視頻道只有三十幾個，秀山臺在16.17頻道，收視率很高。自從改用數(shù)字信號傳輸電視節(jié)目以后，電視頻道增加到200多個，秀山臺改成了307.308頻道，再加上各種新型媒體的增多，秀山臺的收視率呈現(xiàn)較大幅度下降。面對這一現(xiàn)狀，秀山臺充分依托移動終端，開通了《掌上秀山》APP，市民可通過下載《掌上秀山》，隨手關(guān)注該臺的自辦節(jié)目《秀山新聞》《邊城敘事》等欄目，增加了秀山臺的收視率。

3、著力人才培養(yǎng)，開發(fā)個性化產(chǎn)品

個性化是新媒體時代受眾對媒體的要求，也是新時期媒體發(fā)展的重要趨勢。傳統(tǒng)媒體要抓住發(fā)展的機(jī)遇，強(qiáng)化個性化產(chǎn)品的開發(fā)。首先，傳統(tǒng)媒體要立足于受眾的需求，開發(fā)出有針對性的產(chǎn)品。如，央視手機(jī)客戶端就是通過新興媒體平臺，實(shí)現(xiàn)新聞傳播及互動;其次，踐行“以人為本”理念，尊重受眾的個性需求。在新興媒體時代下，傳統(tǒng)媒體要轉(zhuǎn)變發(fā)展姿態(tài)，始終以受眾需求為導(dǎo)向，提高媒體在社會中的影響力，獲得受眾的肯定與歡迎;再次，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，離不開人才的重要作用。一方面，傳統(tǒng)媒體要大力強(qiáng)化人才培訓(xùn)工作，提高傳統(tǒng)媒體人的思想觀念與技術(shù)水平;另一方面，要做好人才引進(jìn)工作，充實(shí)媒體隊(duì)伍，為傳統(tǒng)媒體的發(fā)展創(chuàng)造良好的基礎(chǔ)。

四、結(jié)語

綜上所述，新興媒體的發(fā)展給予傳統(tǒng)媒體帶來了發(fā)展的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，如何抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，成為傳統(tǒng)媒體“謀發(fā)展、求共存”的關(guān)鍵。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的發(fā)展，著力點(diǎn)在于充分發(fā)揮好自我優(yōu)勢，并在此基礎(chǔ)之上深化兩者融合、強(qiáng)化人才培養(yǎng)，從本質(zhì)上夯實(shí)傳統(tǒng)媒體發(fā)展的基礎(chǔ)，推動傳統(tǒng)媒體又好又快發(fā)展。

【參考文獻(xiàn)】

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[5] 王虎.媒介融合背景下傳統(tǒng)電視與新媒體的整合營銷策略[J].新聽界，2009.01.

第8篇：傳統(tǒng)媒體范文

Abstract： We are facing a new time in which there are more media tools that can provide much rich information through much channels. It is worthy to consider how to develop the traditional media under this situation. This article puts forward the development of integration of the old and the new through analyzing the new media and the traditional media.

關(guān)鍵詞： 傳統(tǒng)媒體；新媒體；發(fā)展；新媒體時代；新舊融合

Key words： traditional media; new media; development; new media time; integration of the old and the new

中圖分類號：G20 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1006-4311（2011）02-0303-01

0引言

現(xiàn)在大眾對于互聯(lián)網(wǎng)媒體的信任度增長非常快，有兩個方面值得注意：第一，在大事件報(bào)道中，互聯(lián)網(wǎng)媒體越來越多地承擔(dān)了主流報(bào)道的任務(wù)和體現(xiàn)了主流媒體的價值。第二，新技術(shù)和新產(chǎn)品應(yīng)用在媒體上對用戶需求的滿足以及在滿足上的加速度發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)媒體之間、用戶之間交互以及在營銷上的口碑傳播，使得大家對互聯(lián)網(wǎng)媒體的信任度提高。

1平臺為王，新媒體提供新平臺

我們面臨的時代有更多的媒體工具，提供了更豐富、更多渠道的內(nèi)容，有些內(nèi)容是權(quán)威媒體的，有些內(nèi)容是民眾通過他們的工具創(chuàng)造的，這些都構(gòu)成當(dāng)下的媒體形態(tài)本身。比如說邁克爾?杰克遜的葬禮，騰訊網(wǎng)上的做法和手機(jī)上編輯的是不一樣的，不同用戶需要不同的內(nèi)容，不同的終端是不同的內(nèi)容。以前認(rèn)為的內(nèi)容為王，在今天事實(shí)上平臺也是為王，騰訊網(wǎng)不是做一個媒體取代其他，而是提供更好的平臺為網(wǎng)民服務(wù)。近年來，中國國內(nèi)不少傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域邁出了新步伐，但也存在不少值得思考的問題。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體、新媒體化生存既是推的過程，即將內(nèi)容放置不同媒體形態(tài)和渠道中，更是一個拉的過程，即尋找激發(fā)滿足受眾新需求，拉動整條媒體產(chǎn)業(yè)鏈的拓展。傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的過程既是新技術(shù)手段的運(yùn)用，又是新形態(tài)節(jié)目內(nèi)容的開發(fā)，是內(nèi)容、技術(shù)、渠道的不斷融合與相互作用。因此，在傳統(tǒng)媒體與新媒體并存發(fā)展的過程中，要統(tǒng)籌協(xié)調(diào)好傳統(tǒng)媒體和新興媒體的發(fā)展，使用和依靠傳統(tǒng)媒體資源，使豐富的內(nèi)容資源在新媒體的技術(shù)平臺上能夠多次、復(fù)合使用，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的增值服務(wù)，實(shí)現(xiàn)兩種不同形態(tài)媒體的相互作用。

2新媒體時代的傳統(tǒng)媒體發(fā)展機(jī)遇

2.1 新聞采訪技能融合的機(jī)遇。由于新媒體的先進(jìn)性，每個記者都可以同時使用不同的采訪工具進(jìn)行采訪報(bào)道，這對傳統(tǒng)媒體提升信息搜集能力提供了機(jī)遇。比如報(bào)社的記者同時可以成為電視臺和網(wǎng)站的攝像、攝影的記者，形成內(nèi)容多種表現(xiàn)的手段，無疑給傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)帶來了巨大的創(chuàng)新機(jī)遇。

2.2 傳統(tǒng)媒體通過產(chǎn)品的數(shù)字化創(chuàng)新機(jī)遇，目前新媒體正處在高速成長的過程中，通過對新技術(shù)的應(yīng)用，不斷改造傳統(tǒng)媒體的產(chǎn)品形態(tài)，形成產(chǎn)品創(chuàng)新的機(jī)遇，比如通過新技術(shù)對傳統(tǒng)的平面媒體內(nèi)容進(jìn)行二次演繹，從而為讀者帶來不同的體驗(yàn)。

2.3 商業(yè)模式創(chuàng)新的機(jī)遇。傳統(tǒng)平面媒體的商業(yè)模式創(chuàng)新機(jī)遇表現(xiàn)在：一是充分運(yùn)用新媒體技術(shù)優(yōu)勢，對傳統(tǒng)媒體內(nèi)容延伸到新媒體之中，形成具有較高競爭力的數(shù)字化產(chǎn)品。二是進(jìn)軍電子商務(wù)，將傳統(tǒng)媒體的商貿(mào)廣告信息在新媒體平面上再次利用和挖掘。第三，利用新媒體開展增值服務(wù)，包括提供搜索引擎、電子通訊、即時通訊等。也就是說把平面媒體，包括傳統(tǒng)媒體和新媒體，進(jìn)行有機(jī)融合，這樣使傳統(tǒng)媒體和新媒體有一個更好的、互動的發(fā)展機(jī)遇。根據(jù)特定用戶需求，開發(fā)個性化產(chǎn)品。

3新舊媒體合作，功能實(shí)現(xiàn)革命性變化

新媒體對傳統(tǒng)媒體帶來的沖擊是一種適應(yīng)性的沖擊，而不是取代性的沖擊。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)這些年來做了一些探索：第一，打造了金羊網(wǎng)，現(xiàn)在金羊網(wǎng)已經(jīng)連續(xù)9年盈利。這在報(bào)紙所辦的主要網(wǎng)站當(dāng)中是不多見的。第二，推出了手機(jī)報(bào)。第三，推出了華南地區(qū)的第一份電子雜志。第四，推出了QQ報(bào)料。羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)和騰訊公司的強(qiáng)強(qiáng)合作，很可能產(chǎn)生一種新的媒體業(yè)態(tài)，這種媒體業(yè)態(tài)將是權(quán)威和民間相結(jié)合，媒體介入和受眾參與相結(jié)合，資訊服務(wù)和社區(qū)交往相結(jié)合?，F(xiàn)在QQ報(bào)料開通以后，成了一種即時的交流平臺、報(bào)料平臺和服務(wù)平臺，形成強(qiáng)大的互助合作社區(qū)。我認(rèn)為傳統(tǒng)媒體一旦進(jìn)入這樣一個渠道，它的功能就會實(shí)現(xiàn)革命性的變化。按照這樣的做法，他們還著手創(chuàng)辦“中央廚房”，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品的統(tǒng)一配送。還組建了新聞學(xué)院，著力培養(yǎng)全媒體記者和公民記者。我相信未來的傳統(tǒng)媒體一定是充滿活力的媒體，未來的傳統(tǒng)媒體，特別是報(bào)紙，絕對不會消亡，消亡的只是一種形式，但是我們的精神、內(nèi)容、功能永遠(yuǎn)存在。

4傳統(tǒng)媒體路還長，合作實(shí)現(xiàn)共贏

新媒體的快速發(fā)展也帶來了高增長的廣告投放率，但它畢竟沒有像傳統(tǒng)媒體這樣投放時候具有穩(wěn)定的確信度，這是經(jīng)過上百年歷史總結(jié)出來的一種投放模式。既然傳統(tǒng)媒體的投放模式在中國還沒有被顛覆，不管是做報(bào)業(yè)還是做廣播電視的都不要過于慌張，更主要的是利用已經(jīng)出現(xiàn)的技術(shù)手段，特別是雙向交流的技術(shù)手段和后臺統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)庫手段更多地采集樣本和數(shù)據(jù)，來支持傳統(tǒng)媒體廣告投放的可信度和效果，再加上我們要大量探索新的營銷模式和促銷的辦法，這樣就可以使傳統(tǒng)媒體的廣告收入趨于穩(wěn)定。至于中國傳統(tǒng)媒體還有多少年的路可走，我覺得肯定要比西方好。在許多方面我們還可以做比較長的時間。

第9篇：傳統(tǒng)媒體范文

[關(guān)鍵詞]傳統(tǒng)媒體；新媒體；媒體融合；全媒體

[中圖分類號]G712

[文獻(xiàn)標(biāo)識碼]A

[文章編號]2095-3712（2013）34-0087-05

[作者簡介]黃霞（1982―），女，廣西欽州人，本科，欽州電視臺記者，中級。

一、傳統(tǒng)媒體面臨的形勢比想象的嚴(yán)峻

我是一位典型的80后。記得在小的時候，最讓人歡欣鼓舞的就是家里有一臺電視機(jī)。90年代初，彩電可以稱得上是最牛的電子產(chǎn)品了。當(dāng)時沒有閉路電視，頻道和電視節(jié)目也比較少，大多數(shù)時間電視畫面充斥的是畫面測試圖形和閃爍的雪花。盡管如此，大家對電視的熱情依然高漲，看電視儼然成了那個年代最主要的娛樂項(xiàng)目。華燈初上，一家老小早早地聚集在電視機(jī)前，看《西游記》《渴望》，百看不厭?？粗娨暀C(jī)里展現(xiàn)的五顏六色的畫面，大家都被感染了，或哭、或笑。農(nóng)村沒有電視的家庭在看露天電影時也是這種表現(xiàn)?？措娨暫碗娪霸谀菚r候是一種集體的狂歡，是一種視覺的享受。

然而，時光流逝，轉(zhuǎn)眼20多年過去了。到了今天，在我周圍的朋友中，經(jīng)常收看電視的人或說他們收看電視的時間變得越來越少。很多人偶爾打開電視，多半同時也在上網(wǎng)，僅僅把電視當(dāng)作一個提供背景聲音的陪伴而已。對于我本人來說，因?yàn)閺氖码娨曅袠I(yè)，所以大多數(shù)的時間打開電視會鎖定一些關(guān)于新聞資訊類的頻道，又或是偶爾關(guān)注類似于《中國好聲音》《非常了得》《一站到底》等綜藝類節(jié)目。

越來越多的人如上文描述的“我”那樣，用來看電視的時間越來越少。有人認(rèn)為電視節(jié)目的收視率總體來說正在逐年下滑，事實(shí)也確實(shí)如此。根據(jù)艾瑞咨詢曾公布的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，過去的幾年，北京電視的開機(jī)率從70%下降到30%。

除了電視以外，報(bào)紙也是如此。有人曾做過一項(xiàng)調(diào)查，在1964年，80%的美國人看報(bào)紙，今天只有50%，年輕人不到20%。2005年，菲利普?邁耶在《正在消失的報(bào)紙：拯救信息時代的新聞業(yè)》一書中，做出預(yù)測：“（按這個趨勢發(fā)展）到2043年第一季度末，日報(bào)的讀者將歸于零?！辈贿^，在廣播出現(xiàn)時，有人預(yù)言報(bào)紙必亡；在電視出現(xiàn)時，有人預(yù)言廣播必亡；現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)了，開始有人預(yù)言電視要消失。但是到目前為止，它們都還“活”得好好的。尤其是報(bào)紙，從誕生到現(xiàn)在已有500年的歷史，期間經(jīng)歷了電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)的猛烈沖擊，但至今它依然存在。但是從另一個角度來說，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體的出現(xiàn)還是給傳統(tǒng)媒體帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。電視、報(bào)紙、電臺這些傳統(tǒng)媒體的用戶正逐漸分流到其他新媒體中去，這在年輕的一代人中表現(xiàn)得更為明顯。

無論傳統(tǒng)媒體承認(rèn)與否，他們的話語權(quán)正在被新媒體蠶食。昔日一家人爭相搶奪的電視遙控器、被眾人競相傳閱的報(bào)紙被慢慢地打入“冷宮”，媒體受眾了解外界信息的途徑逐漸被電腦、手機(jī)所取代。正像新聞集團(tuán)的默多克先生在一次演講中說的那樣：權(quán)力正在發(fā)生轉(zhuǎn)移，從我們這些擁有和管理媒體的人轉(zhuǎn)移到正在變得日益挑剔的讀者和觀眾那里。這些讀者和觀眾年輕而富有朝氣，對新技術(shù)極其敏感，不愿意被領(lǐng)導(dǎo)，并且知道在這個媒體充滿競爭的世界里他們可以隨時、隨地、隨心所欲地用任何他們喜歡的方式獲得任何他們想要得到的資訊。

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心用戶調(diào)查顯示，盡管目前網(wǎng)絡(luò)視頻在用戶覆蓋方面尚無法與電視相比，但是在高學(xué)歷、高收入的年輕人群體中，網(wǎng)絡(luò)視頻的滲透率和黏性正不斷上升，而這些群體本身的高價值及其導(dǎo)向性將會帶動網(wǎng)絡(luò)視頻向其他群體滲透和擴(kuò)張。在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和移動技術(shù)不斷崛起的今天，年輕人拿著手機(jī)、筆記本電腦在移動狀態(tài)下通過網(wǎng)絡(luò)看視頻、新聞資訊的身影隨處可見。同時，微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)的興起，使得自媒體擁有了更廣闊的舞臺。自媒體的發(fā)展讓每個人手里都多了一個麥克風(fēng)，每個人都可以發(fā)出自己的聲音，這大大降低了信息傳播的門檻。信息傳播形態(tài)的豐富化和信息交流途徑的多樣化又推動了自媒體、私媒體、草根媒體、公民媒體、獨(dú)立媒體、參與式媒體、社會化媒體等傳播形態(tài)的形成。這種信息傳播形態(tài)反過來推動智能手機(jī)和平板電腦用戶量的增長，用戶獲取信息的形式正在發(fā)生顛覆性的變革，越來越多的用戶通過移動閱讀終端獲取資訊。

這些來自新媒體的挑戰(zhàn)對于傳統(tǒng)媒體來說是一次重大的考驗(yàn)，也是一次千載難逢的機(jī)遇。雖然恐龍滅亡了，但有的恐龍進(jìn)化成了飛鳥。傳統(tǒng)媒體就像那些體型巨大的爬行動物一樣，不想滅亡的話，必須采取行動。當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體應(yīng)該主動順應(yīng)技術(shù)變革的潮流，完成面向新媒體的轉(zhuǎn)型，并通過與其他媒體合作或聯(lián)姻實(shí)現(xiàn)資源優(yōu)化配置，在這場激烈的競爭中為自己贏得一席之地。

二、傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢比想象的明顯

傳統(tǒng)媒體是指報(bào)紙、雜志、書籍等紙質(zhì)媒體和廣播、電視、電影等電子媒體。對于傳統(tǒng)媒體來說，在與新媒體這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭中，盡管傳統(tǒng)媒體遭遇重重圍堵，面臨無數(shù)的困境，但還是有一些好消息支撐著傳統(tǒng)媒體堅(jiān)持戰(zhàn)斗，尋求突圍。好消息就是：無論是在傳統(tǒng)媒體中還是在新媒體中，內(nèi)容始終擺在第一位。在這一方面?zhèn)鹘y(tǒng)媒體仍在有一定優(yōu)勢。這種優(yōu)勢表現(xiàn)在以下三個方面。

首先，傳統(tǒng)媒體雖然在信息、更新的及時性方面有所遜色，但是它在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面是新媒體無法企及的。我們應(yīng)該看到，盡管新媒體擠占了部分市場份額，但是傳統(tǒng)媒體長期積累下來的人才、資源、權(quán)威性和品牌號召力等均優(yōu)于新媒體。這些優(yōu)勢使得傳統(tǒng)媒體可以投入相當(dāng)?shù)臅r間和精力對新聞資訊進(jìn)行深入的采訪、調(diào)查和分析，并做出更全面、更深刻的新聞報(bào)道。這種調(diào)查性和解析性的新聞報(bào)道是眾多“草根”級的“自媒體”在短時間內(nèi)無法做到的。

其次，新興媒體雖然來勢洶洶，但由于缺乏相應(yīng)的監(jiān)督和規(guī)范，虛假信息泛濫、惡意炒作嚴(yán)重、煽動社會情緒等現(xiàn)象大量存在。而這些缺陷恰好是傳統(tǒng)媒體比較容易避免的。尤其是在面對突發(fā)事件和重大事件時，一些傳統(tǒng)媒體的報(bào)道會更準(zhǔn)確、更全面、更真實(shí)、更權(quán)威。畢竟傳統(tǒng)媒體有嚴(yán)格的內(nèi)部審核機(jī)制，有眾多“把關(guān)人”對新聞內(nèi)容進(jìn)行審核，并對新聞后果負(fù)責(zé)。

最后，在不同的環(huán)境下，用戶對媒體形式的需求也有很大差異。在戶外，用戶對手機(jī)的依賴性很強(qiáng)；在辦公環(huán)境，用戶對電腦的依賴性很強(qiáng)；在家庭中，用戶對電視的依賴性更大，因?yàn)殡娨暤幕有院軓?qiáng)。相對而言，電腦是比較個人化的東西，很少會出現(xiàn)一家人坐在一臺電腦前其樂融融的場面；但電視不同，它是最能體現(xiàn)“一家人”這種家庭文化的東西。

三、傳統(tǒng)媒體的破局之路

（一）高質(zhì)量內(nèi)容是媒體核心競爭力

正在大家抱怨電視節(jié)目沒特色、不能吸引觀眾，并對電視曾經(jīng)的輝煌唏噓不已時，一些新興的綜藝節(jié)目，如《我是歌手》《中國好聲音》等，闖入公眾的視野，成為不被看好的電視節(jié)目中的一匹黑馬。就拿2013年的《中國好聲音》第二季來說，延續(xù)了去年開播以來的勢頭，依然獲得了超乎想象的關(guān)注。這個節(jié)目從電視媒體出發(fā)，最終引爆網(wǎng)絡(luò)各大媒體，有關(guān)《中國好聲音》的內(nèi)容在很多網(wǎng)絡(luò)媒體中都有呈現(xiàn)。每逢周五，打開電視觀看這檔節(jié)目成為很多人的必修課，尤其是很多遠(yuǎn)離電視多年的年輕人，他們竟然也專門守在電視機(jī)前，把這檔節(jié)目當(dāng)作周末難得的消遣和放松。不知不覺，一些遠(yuǎn)離電視的年輕人又重新回到熒幕前。

那么這些綜藝節(jié)目讓年輕人選擇暫時回歸電視的吸引力在哪里呢？以《中國好聲音》為例。首先，這檔節(jié)目消除了以往歌曲選秀節(jié)目以貌取人的弊端；其次，節(jié)目在規(guī)則上有重大創(chuàng)新，選手獲得認(rèn)可后則權(quán)力翻轉(zhuǎn)，選手可以自主選擇導(dǎo)師。這讓觀眾感覺到選手在節(jié)目中受到無比的尊重，同時也把高高在上的明星導(dǎo)師放低，讓他們更接近觀眾。最后，精良的制作團(tuán)隊(duì)、優(yōu)秀的導(dǎo)師、專業(yè)的歌手，這些無一不吸引著人們的眼球。《中國好聲音》第二季首播創(chuàng)下了362%的收視率，刷新歷年中國電視綜藝節(jié)目首播收視率的最高紀(jì)錄。

喜歡看《中國好聲音》的觀眾難免會發(fā)出這樣的感嘆：就觀賞性而言，《中國好聲音》是目前歌唱類選秀節(jié)目中最棒的。很多觀眾雖然不是娛樂節(jié)目的愛好者，但還是被《中國好聲音》新穎的選秀賽制以及節(jié)目的專業(yè)性和可觀賞性所吸引。節(jié)目成功地營造了一種“全民好聲音”的氛圍，讓人想先睹為快。

可見，對于任何媒體來說，高質(zhì)量、專業(yè)化的內(nèi)容仍然是核心競爭力。無論是使用電腦、手機(jī)上網(wǎng)獲取信息，還是看電視、讀報(bào)紙、聽廣播，作為受眾最想看到的、讀到的和聽到的是真正有深度、有價值、有靈魂的資訊。一流的新聞、一流的影視作品和電視節(jié)目才是最能吸引人的。無論是通過什么樣的方式來接收外界的資訊，好的作品不僅僅能讓我們充分獲得視覺和聽覺上的享受，也會打動我們的頭腦和心靈。

一直致力于傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的鳳凰衛(wèi)視董事長劉長樂認(rèn)為，盡管互聯(lián)網(wǎng)使得大眾發(fā)表觀點(diǎn)更加容易，但是大眾的網(wǎng)上行為是一種草根文化，傳統(tǒng)媒體所代表的精英文化依舊很重要。

（二）融合新媒體，迎接新挑戰(zhàn)

有人說，傳統(tǒng)媒體的生存空間越來越窄，不過，與其說傳統(tǒng)媒體的生存空間變小了，還不如說傳統(tǒng)媒體在與新媒體融合。融合的過程中出現(xiàn)一個現(xiàn)象，就是傳統(tǒng)媒體的呈現(xiàn)方式和表現(xiàn)手段越來越多，內(nèi)容也越來越豐富。傳統(tǒng)媒體不能無視新媒體這個“新渠道”的沖擊，但也不能毫無主見和判斷地追隨新媒體。需要明白的是，傳統(tǒng)媒體和新媒體并非對立關(guān)系，而是互補(bǔ)關(guān)系；傳統(tǒng)媒體在進(jìn)軍新媒體時不是戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，而是對話合作；傳統(tǒng)媒體與新媒體不是非此即彼，而是互利共贏。例如《中國好聲音》的播出不僅依托傳統(tǒng)的電視媒體，還加入了網(wǎng)絡(luò)直播和微博傳播，從而獲得更廣泛的關(guān)注。這一不僅僅局限于電視、報(bào)紙的傳播更像是一場全民參與的信息傳播盛宴。

然而，新媒體與傳統(tǒng)媒體應(yīng)該遵循怎樣的合作模式才能獲得更大的效益呢？這幾年，傳統(tǒng)媒體一直都在尋求新的突破，力求在移動互聯(lián)網(wǎng)媒體上成功轉(zhuǎn)型。他們幾乎都在做同一件事：重視與新媒體的互動。傳統(tǒng)媒體在新聞內(nèi)容的采集、制作和，以及自身品牌打造和宣傳等環(huán)節(jié)都逐步實(shí)現(xiàn)了與新媒體的協(xié)同與互動。簡單說，就是做一個自己的新聞客戶端，利用門戶網(wǎng)站、微博和微信的公眾平臺，進(jìn)行全媒體跨平臺的整合營銷傳播，推行網(wǎng)上網(wǎng)下聯(lián)動的廣告策略，最大化地整合傳統(tǒng)媒體的廣告價值。

2008年以后，很多報(bào)業(yè)集團(tuán)相繼打出了“全媒體”的口號。就拿《南方都市報(bào)》來說，它最早的廣告語是：辦中國最好的報(bào)紙。前兩年又增加了一個響亮的口號：南都，無處不在。短短幾年的光陰，“南都”就成功地從一張報(bào)紙蛻變?yōu)榧瘓?bào)、刊、網(wǎng)等多種媒介載體于一身的報(bào)系，在媒體形態(tài)、傳播內(nèi)容、傳播渠道、城市群影響力、社會影響等各方面實(shí)現(xiàn)了“無所不在”的理念?！澳隙肌钡臄?shù)字內(nèi)容會通過電腦、手機(jī)、手持閱讀器、電視機(jī)、戶外視頻等更多的平臺來運(yùn)營。無論是喜歡娛樂休閑，還是追求品味生活，抑或是關(guān)注時事，讀者都能從“南都”報(bào)系里找到適合自己的閱讀內(nèi)容。

“南都”是一個強(qiáng)大的傳統(tǒng)媒體，有品牌和內(nèi)容作為核心優(yōu)勢，這使之與新媒體的融合有事半功倍的效果。由此看出，發(fā)展全媒體首先強(qiáng)調(diào)先天優(yōu)勢，其次要以內(nèi)容為驅(qū)動力，再綜合利用技術(shù)手段彰顯媒體的特性，做到跨媒體、跨平臺的新聞信息聚合。這樣的整合更像是一個全方位的信息服務(wù)。

這個融合的過程，傳統(tǒng)媒體的核心力量是高質(zhì)量、專業(yè)化的內(nèi)容。這些內(nèi)容將成為融合之后的這個產(chǎn)業(yè)的平臺。傳統(tǒng)媒體作為高質(zhì)量內(nèi)容的擁有者，也擁有最專業(yè)化的隊(duì)伍，這是傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢所在，也是傳統(tǒng)媒體的核心競爭力。

（三）新舊媒體平臺融合實(shí)現(xiàn)“整體大于部分之和”的效果

傳統(tǒng)媒體發(fā)展全媒體戰(zhàn)略要警惕兩個誤區(qū)：一是過于悲觀，不知如何應(yīng)對挑戰(zhàn)，錯失機(jī)遇；二是急功近利，想著今天投資明天就賺錢，甚至罔顧媒體道德和社會責(zé)任，殺雞取卵，惡性透支。可以說，新媒體給我們提供了很好的發(fā)展機(jī)遇。在迎接新媒體方面，我們應(yīng)該采取積極主動的態(tài)度，不能守株待兔?，F(xiàn)在很多傳統(tǒng)媒體都是抱著“摟草順便打兔子”的心態(tài)做新媒體，一般是成立一個新媒體部門，然后給予有限的投入，缺乏長遠(yuǎn)的規(guī)劃和戰(zhàn)略發(fā)展思路。尤其是一些地方的傳統(tǒng)媒體與新媒體的合作就是成立一個門戶網(wǎng)站，或一個網(wǎng)絡(luò)信息平臺，然后依靠內(nèi)部工作人員兼顧網(wǎng)站的維護(hù)，通過一些新聞資訊的“邊角余料”勉強(qiáng)度日。這種做法導(dǎo)致很多信息不及時、新聞來源渠道過窄、新聞采寫的角度不夠新穎。如果任由這種情況發(fā)展，要想在新媒體中開辟一片新天地，實(shí)在勉為其難。

如此看來，傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合對記者提出了相當(dāng)高的要求。隨著全媒體時代的到來，無論是在傳統(tǒng)媒體中的記者還是在新媒體中的記者，都需要成為全媒體記者。也就是說，記者除了會使用電腦、相機(jī)、攝像機(jī)、錄音筆等常規(guī)采訪的設(shè)備外，還要善于利用微博、微信、QQ等網(wǎng)絡(luò)工具。記者應(yīng)該一到采訪現(xiàn)場，就能當(dāng)機(jī)立斷，獲取文字、照片、視頻等，并通過快訊、消息、通訊等表現(xiàn)形式呈現(xiàn)出來；而且還要對一個新聞主題進(jìn)行全方位、多層次、多角度的分析與整合，形成不同定位、不同個性、不同特色的新聞信息產(chǎn)品，滿足不同受眾群體的需求。

在新媒體領(lǐng)域，無論是國內(nèi)的地方傳統(tǒng)媒體和中央主流媒體，還是國外像BBC這類媒體行業(yè)的巨頭，都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。面對危機(jī)，BBC提出“移動為先”或者說“移動第一”的發(fā)展戰(zhàn)略。在制作很多內(nèi)容時，BBC都會優(yōu)先考慮應(yīng)用移動平臺，把基于移動平臺的內(nèi)容做好之后，再以此為模版制作其他平臺的內(nèi)容。BBC若干年前做過的一項(xiàng)調(diào)查顯示：在YouTube上看BBC視頻的人數(shù)非常接近去BBC官網(wǎng)上看視頻的人數(shù)。BBC高層為此感到震驚，但冷靜下來后，他們決定向現(xiàn)實(shí)低頭，放下身段跟YouTube談合作。隨后，BBC在YouTube上設(shè)置了一個BBC視頻專區(qū)，這個專區(qū)發(fā)展得非常成功。

只有把傳統(tǒng)媒體的原創(chuàng)性、權(quán)威性內(nèi)容與多種新興媒體高效的傳播方式有機(jī)結(jié)合起來，才能產(chǎn)生“一加一大于二”的效果。如此看來，傳統(tǒng)媒體創(chuàng)辦的新媒體平臺還要繼續(xù)升級，并通過整合有效資源，打造兼容且開放的全媒體平臺，以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代而持續(xù)發(fā)展。尤其是廣電的傳統(tǒng)媒體，要改變在新媒體部門的邊緣地位，從節(jié)目策劃、制作到節(jié)目傳播等各個環(huán)節(jié)，都需要重新建構(gòu)適合新形態(tài)的業(yè)務(wù)流程和節(jié)目內(nèi)容。只有如此，才能將廣電傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)變?yōu)檫M(jìn)一步提升廣電視聽新媒體的影響力和市場競爭力，迎來新的發(fā)展春天。

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