網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略范文

一、影響網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)的主要因素

影響企業(yè)定價(jià)的因素有企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)、企業(yè)的生產(chǎn)效率、國家的政策法規(guī)、消費(fèi)者的接受能力、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)水平，供求關(guān)系以及供求雙方的議價(jià)能力等等。一般認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格的上限取決于產(chǎn)品的市場(chǎng)需求水平，產(chǎn)品價(jià)格的下限取決于產(chǎn)品的成本費(fèi)用，在最高價(jià)格和最低價(jià)格的幅度內(nèi)，企業(yè)能把產(chǎn)品價(jià)格定多高，則取決于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同種產(chǎn)品水平、買賣雙方的議價(jià)能力等因素的影響。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)時(shí)，不但要考慮運(yùn)用傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷價(jià)格理論，更要考慮網(wǎng)絡(luò)營銷的軟營銷和互動(dòng)特性以及消費(fèi)者易于比較價(jià)格的特點(diǎn)。企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)時(shí)必須綜合考慮各種因素，采用適合的定價(jià)策略。常見的網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略可以分為以下幾種：

2.1　低價(jià)定價(jià)策略。據(jù)相關(guān)調(diào)查顯示，消費(fèi)者之所以選擇上網(wǎng)購物，一方面是因?yàn)榫W(wǎng)上購物比較方便，另一方面是因?yàn)閺木W(wǎng)上可以獲取更多的產(chǎn)品信息。低價(jià)定價(jià)策略是企業(yè)常見的一種定價(jià)策略，主要包括直接低價(jià)定價(jià)、折扣定價(jià)和促銷定價(jià)三種方法。

2.2　價(jià)格分割策略。網(wǎng)上銷售企業(yè)可以利用各種信息進(jìn)行客戶需求分割，這些信息包括客戶在瀏覽網(wǎng)站時(shí)所留下的點(diǎn)擊數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫中的購買記錄，以及存儲(chǔ)在客戶計(jì)算機(jī)的“cookies文件”。識(shí)別網(wǎng)絡(luò)客戶的需求分割后，便可針對(duì)不同客戶群體提供不同的價(jià)格或促銷活動(dòng)，同時(shí)也使企業(yè)找到愿意負(fù)擔(dān)額外費(fèi)用的客戶。網(wǎng)上銷售企業(yè)憑借客戶的購買記錄可以確定公司的VIP客戶和臨時(shí)客戶，通過價(jià)格分割策略進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)定價(jià)，企業(yè)通常會(huì)向臨時(shí)客戶收取高出VIP顧客一定比例的費(fèi)用，而臨時(shí)客戶也愿意負(fù)擔(dān)這筆費(fèi)用，以確保在緊急供貨時(shí)不會(huì)有缺貨。

2.3　競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略。競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)主要是企業(yè)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，來確定本企業(yè)商品的價(jià)格。這種策略的特點(diǎn)是：價(jià)格與產(chǎn)品成本和需求之間沒有必然的聯(lián)系，當(dāng)產(chǎn)品成本或市場(chǎng)需求變化時(shí)，只要競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格未變，就維持產(chǎn)品的價(jià)格不變；反之，雖然成本或需求都沒有變動(dòng)，但競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)了，則相應(yīng)地調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，以應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)然，競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)策略并不是完全不考慮成本和需求等因素對(duì)價(jià)格的影響，企業(yè)可以在各種營銷手段的配合下，將價(jià)格定得高于或低于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格，并不一定要求和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格完全保持一致。

三、電子商務(wù)企業(yè)的典型定價(jià)模式

3.1　拍賣定價(jià)。網(wǎng)上拍賣是目前發(fā)展比較快的領(lǐng)域，經(jīng)濟(jì)學(xué)認(rèn)為市場(chǎng)要想形成最合理價(jià)格，拍賣競(jìng)價(jià)是最合理的方式。網(wǎng)上拍賣由消費(fèi)者通過互聯(lián)網(wǎng)輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者贏得。目前國外比較有名的拍賣站點(diǎn)是：http：//省略，它允許商品公開在網(wǎng)上拍賣，拍賣競(jìng)價(jià)者只需要在網(wǎng)上進(jìn)行登記即可，拍賣方只需將拍賣品的相關(guān)信息提交給eBay公司，經(jīng)公司審查合格后即可上網(wǎng)拍賣。eBay的拍賣機(jī)制既滿足了買方低價(jià)購物的心理，又滿足了賣方盡可能高價(jià)出售商品的心理。eBay的拍賣程序是在英式拍賣的基礎(chǔ)上改進(jìn)的，最高競(jìng)拍出價(jià)只是決定了誰是贏家，卻不是最終的成交價(jià)格，成交價(jià)格等于第二高的競(jìng)拍出價(jià)加上設(shè)定的額度。整個(gè)拍賣過程相當(dāng)透明，在競(jìng)拍過程中提供大量的信息，只是最高競(jìng)價(jià)和底價(jià)以及競(jìng)拍人的真實(shí)身份被隱藏。

3.2　滲透定價(jià)。網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)如何在沒有利潤的情況下，為其產(chǎn)品定價(jià)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)快速增長?Amazon，corn(亞馬遜)的滲透定價(jià)模式是一個(gè)很好的選擇。其基本思路是以低于單位總成本(包括固定成本和可變成本)的價(jià)格銷售產(chǎn)品，然后以足夠的銷售量和銷售收入來攤薄單位固定成本費(fèi)用，挽回經(jīng)濟(jì)損失。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略范文

工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的一個(gè)顯著特點(diǎn)是市場(chǎng)中供應(yīng)方相對(duì)于需求方而言處于強(qiáng)勢(shì)地位。由于信息不對(duì)稱以及受市場(chǎng)空間和時(shí)間的隔離，消費(fèi)者在很大程度上處于一種被動(dòng)地位?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)以及由此帶來的信息經(jīng)濟(jì)使這一切得到了很大的改觀。消費(fèi)者信息收集的成本大大降低，其目標(biāo)市場(chǎng)從過去受地理位置限制的局部市場(chǎng)拓展到了范圍廣泛的全球性市場(chǎng)，這使得企業(yè)不得不開始重新審視和調(diào)整網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)下產(chǎn)品營銷的價(jià)格策略，而其中的歧視價(jià)格策略是一個(gè)值得關(guān)注的因素。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中的價(jià)格策略

從營銷的角度看，網(wǎng)絡(luò)營銷是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上并借助網(wǎng)絡(luò)來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的手段。它致力于發(fā)現(xiàn)顧客需求并以此為基礎(chǔ)生產(chǎn)、銷售滿足顧客需要的商品。由于網(wǎng)絡(luò)的全球性使傳統(tǒng)產(chǎn)品的來源地和銷售地的地理位置差異性減少到最小，企業(yè)必須調(diào)整其價(jià)格策略來面對(duì)全球性市場(chǎng)。

1. 網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)策略

在網(wǎng)絡(luò)營銷中，常用的定價(jià)策略主要包括以下幾種：

（1）定制定價(jià)策略 。這種策略是在企業(yè)能實(shí)行定制生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和輔助設(shè)計(jì)軟件幫助消費(fèi)者選擇配置或者自行設(shè)計(jì)能滿足自己需求的個(gè)性化產(chǎn)品，同時(shí)承擔(dān)自己愿意付出的價(jià)格成本。

（2）使用定價(jià)策略。指顧客通過注冊(cè)后可以直接使用某公司的產(chǎn)品并根據(jù)使用次數(shù)進(jìn)行付費(fèi)。如軟件、視頻產(chǎn)品。

（3）拍賣競(jìng)價(jià)策略。通過網(wǎng)上拍賣，由消費(fèi)者在網(wǎng)站上輪流公開競(jìng)價(jià)，在規(guī)定時(shí)間內(nèi)價(jià)高者獲勝。

2．網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)方法

網(wǎng)絡(luò)營銷中的定價(jià)方法一般要考慮企業(yè)產(chǎn)品的成本、市場(chǎng)需求情況和競(jìng)爭(zhēng)情況三個(gè)主要因素。

（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法。以產(chǎn)品的總成本為中心，分別從不同的角度制定對(duì)企業(yè)最有利的價(jià)格。這是企業(yè)最常用的定價(jià)方法。

（2）需求導(dǎo)向定價(jià)法。指企業(yè)在制定商品價(jià)格時(shí)，根據(jù)市場(chǎng)需求的大小和消費(fèi)者的反應(yīng)，分別確定商品價(jià)格。

（3）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法。企業(yè)以市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者類似產(chǎn)品的價(jià)格作為本企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的參照系的一種定價(jià)方法。

這些定價(jià)方法是依據(jù)成本、需求和競(jìng)爭(zhēng)等因素決定產(chǎn)品基礎(chǔ)價(jià)格的方法，當(dāng)考慮到顧客心理、折扣、產(chǎn)品組合等因素時(shí)，企業(yè)還需制定靈活多變的定價(jià)方案，修正傳統(tǒng)定價(jià)方法確定的價(jià)格。其中最明顯的是歧視定價(jià)策略。

三、歧視定價(jià)經(jīng)濟(jì)分析

歧視性定價(jià)策略是對(duì)企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)、顧客的不同而采用不同的價(jià)格。對(duì)于一些壟斷性行業(yè)，企業(yè)的固定成本占總成本的絕大部分，總成本近似等于總固定成本。假設(shè)現(xiàn)有某種成本占總成本C的份額為一個(gè)定值q（1>q>0）。企業(yè)實(shí)行歧視定價(jià)后，總成本為(1-q)C。令需求的價(jià)格彈性（按弧彈性計(jì)算[3]）為e>0，初始的平均價(jià)格為P，銷售量為Q，則總收入為PQ，利潤為(PQ-C)。假定平均價(jià)格隨總成本的下降而同比例地降低，采用歧視定價(jià)后的平均價(jià)格變?yōu)?1-q)P，則總銷量為(1+eq)Q，總收入為(1-q)(1+eq)PQ，利潤為(1-q)(1+eq)PQ-(1-q)C，因此新增利潤為qPQ[e(1-q)-(PQ-C)/PQ]。

如果降價(jià)前，企業(yè)處于虧損或微利狀態(tài)，即[(PQ-C)/PQ]≤0。那么新增利潤大于零，表示實(shí)行歧視定價(jià)是有利可圖的；如果差別定價(jià)前(PQ-C)／PQ為正值，只要需求價(jià)格彈性e>(PQ-C)/[PQ(1-q)]，那么歧視定價(jià)的額外利潤依然為正，表明實(shí)施這種定價(jià)策略能提高經(jīng)濟(jì)效益；如果e

然而，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品而言，這類優(yōu)勢(shì)并沒有傳統(tǒng)企業(yè)明顯，這是由網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性特點(diǎn)決定的 [1] 。 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的外在性是指一種產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格取決于已經(jīng)使用該產(chǎn)品或服務(wù)的其他人的數(shù)量。指每個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)決策不但影響他本人的生產(chǎn)力，而且影響他人的生產(chǎn)力。每人的生產(chǎn)力會(huì)影響到網(wǎng)絡(luò)規(guī)模，而這種網(wǎng)絡(luò)規(guī)模又反作用于更多人的網(wǎng)絡(luò)決策。這種外在性使網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)與傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生了明顯的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)營銷的歧視定價(jià)策略必須滿足下面的條件：

條件1：企業(yè)是價(jià)格的制定者而不是價(jià)格的接受者。例如在純粹壟斷市場(chǎng)或寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，壟斷企業(yè)在高價(jià)市場(chǎng)上有一定的市場(chǎng)勢(shì)力，因此可以在法律允許的范圍內(nèi)自行定價(jià)或采用歧視定價(jià)。

條件2：市場(chǎng)必須能夠細(xì)分并且難以套利。企業(yè)如果能細(xì)分市場(chǎng)，就可以利用各市場(chǎng)不同的需求價(jià)格彈性，采用不同的價(jià)格以取得更大的利潤。此外，還要保證競(jìng)爭(zhēng)者的套利行為是不可能的或至少是高成本的，否則歧視價(jià)格的差異性將隨套利的進(jìn)行而趨于消失。

條件3：不同的細(xì)分市場(chǎng)對(duì)商品的需求彈性不同。需求彈性越高的產(chǎn)品越適宜采用歧視定價(jià)。比如作為奢侈品就可以實(shí)行歧視定價(jià)策略，而對(duì)于一些生活日用品，由于缺乏地域彈性，其銷量不受地域的限制，這些商品就應(yīng)該實(shí)行同一定價(jià)。

除以上三個(gè)條件外，必須具備的條件還包括：實(shí)行歧視定價(jià)策略不會(huì)引起顧客反感；歧視價(jià)格的制定形式應(yīng)合法等。在網(wǎng)絡(luò)營銷中歧視定價(jià)策略存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，一旦失敗，可能會(huì)對(duì)公司經(jīng)營造成全方位的負(fù)面影響。所以，實(shí)施歧視定價(jià)必須謹(jǐn)慎，一個(gè)實(shí)證來自于亞馬遜的一次歧視定價(jià)試驗(yàn)的失敗。

四、網(wǎng)絡(luò)營銷中歧視定價(jià)實(shí)證分析

1．亞馬遜網(wǎng)上歧視定價(jià)試驗(yàn)[2]

在2000年，網(wǎng)上銷售第一品牌亞馬遜公司遭遇到了一些老牌門戶網(wǎng)站的有力競(jìng)爭(zhēng)。在這一背景下，亞馬遜迫切需要實(shí)現(xiàn)贏利，而最可靠的贏利項(xiàng)目是圖書、CD和DVD產(chǎn)品。為提高在主營產(chǎn)品上的贏利，亞馬遜在2000年9月開始對(duì)60多種DVD碟片進(jìn)行歧視定價(jià)實(shí)驗(yàn)。公司根據(jù)潛在客戶的人口統(tǒng)計(jì)資料、在亞馬遜的購物歷史等信息確定了某些DVD碟片的報(bào)價(jià)。例如，某款DVD對(duì)新顧客的報(bào)價(jià)為22.74美元，而對(duì)老顧客的報(bào)價(jià)則為26.24美元。通過這一定價(jià)策略，部分顧客付出了比其他顧客更高的價(jià)格，亞馬遜因此提高了銷售的毛利率。但是很快消費(fèi)者通過在虛擬社區(qū)的交流發(fā)現(xiàn)了這一舉動(dòng)。那些付出高價(jià)的顧客紛紛在網(wǎng)上以激烈的言辭對(duì)亞馬遜的做法進(jìn)行指責(zé)，質(zhì)疑亞馬遜對(duì)客戶網(wǎng)絡(luò)隱私的侵犯行為。

為挽回不利影響，首席執(zhí)行官貝索斯親自向消費(fèi)者公開道歉并給所有受損的消費(fèi)者以賠償。此次價(jià)格試驗(yàn)的失敗使亞馬遜不僅在經(jīng)濟(jì)上蒙受了損失，它的聲譽(yù)也受到了嚴(yán)重的影響。

2. 失敗原因探析

亞馬遜定價(jià)試驗(yàn)之所以失敗，就在于其定價(jià)策略有違于前述原則。首先，DVD市場(chǎng)的分散程度很高，所以亞馬遜不是DVD價(jià)格的制定者。其次，盡管DVD產(chǎn)品的需求彈性存在著巨大的差別，亞馬遜可以消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分，但是亞馬遜的細(xì)分方案在防止套利方面存在著嚴(yán)重的缺陷。因?yàn)槠涠▋r(jià)方案無法防止老顧客通過重新登錄偽裝成新顧客實(shí)現(xiàn)套利，從長遠(yuǎn)看亞馬遜的差別定價(jià)策略根本無法有效提高贏利水平。再次，亞馬遜歧視老顧客的歧視定價(jià)方案同關(guān)系營銷的理論相背離。公司銷量主要來自老顧客的重復(fù)購買。亞馬遜的歧視定價(jià)策略懲罰了對(duì)其利潤貢獻(xiàn)最大的老顧客，其結(jié)果必然是引起客戶的反感。最后，亞馬遜還忽略了網(wǎng)絡(luò)外在性因素。企業(yè)的任何市場(chǎng)行為都可能通過互聯(lián)網(wǎng)渠道廣泛傳播而產(chǎn)生放大。傳統(tǒng)市場(chǎng)中的信息不對(duì)稱帶來的利潤在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中已不復(fù)存在。因此，亞馬遜的歧視定價(jià)策略失敗在所難免。

五、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)營銷中價(jià)格制定的策略必須在傳統(tǒng)定價(jià)策略基礎(chǔ)上加以修正。特別是在網(wǎng)上運(yùn)用歧視定價(jià)策略存在著很大的風(fēng)險(xiǎn)，在選擇使用時(shí)必須進(jìn)行充分論證，否則可能適得其反，給公司經(jīng)營造成困難。當(dāng)企業(yè)決定制定歧視定價(jià)計(jì)劃時(shí)，可采用如下策略進(jìn)行調(diào)整：

1．通過增加產(chǎn)品附加值等來使產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)差別化和個(gè)性化，同時(shí)，服務(wù)含量的增加還可以有效地防止套利。

2．與批量訂制的產(chǎn)品策略相結(jié)合。產(chǎn)品訂制可以弱化產(chǎn)品間的可比性，并且可以強(qiáng)化企業(yè)價(jià)格制定者的地位。

3．采用捆綁定價(jià)的做法，在深度銷售方面也能發(fā)揮積極作用。

第3篇：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略范文

1非?？蓸番F(xiàn)狀分析

非常可樂是娃哈哈公司在廣泛市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)中國人的口味研制的可樂型碳酸飲料，含氣量高，剎口感好，不添加任何防腐劑，更符合現(xiàn)代消費(fèi)心理。目前，非?？蓸芬云洫?dú)特的民族特色，已成為中國人自己的可樂。目前，在廣大的中國農(nóng)村和二三線城市，非常可樂仍然占據(jù)市場(chǎng)的頭把交椅，但其市場(chǎng)總份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上可口可樂與百事可樂，始終在10％－15％之間徘徊，大約相當(dāng)于可口可樂的30％，百事可樂的60％。非?？蓸纺茉诟?jìng)爭(zhēng)激烈的可樂市場(chǎng)占有一席之地，就可以看出其在營銷上具有獨(dú)到之處，但是隨著網(wǎng)絡(luò)營銷的不斷發(fā)展，非常可樂的營銷發(fā)展也存在著障礙。

2非常可樂網(wǎng)絡(luò)營銷策略存在的問題

隨著電子商務(wù)的不斷發(fā)展，飲料企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了網(wǎng)絡(luò)營銷的競(jìng)爭(zhēng)，雖然非?？蓸吩趥鹘y(tǒng)營銷策略經(jīng)驗(yàn)豐富，但是面對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷這種特殊營銷方式的營銷策略缺乏系統(tǒng)研究，還處于實(shí)踐摸索階段，沒有形成一套適合市場(chǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略，在網(wǎng)絡(luò)營銷中還存在很多問題。

2．1產(chǎn)品策略問題

非?？蓸樊a(chǎn)品策略存在一定的問題。由于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)能夠超越時(shí)間和空間的限制進(jìn)行交換，企業(yè)可24時(shí)隨時(shí)隨地提供全球營銷服務(wù)，使產(chǎn)品能夠突破傳統(tǒng)營銷時(shí)空界限成為全國化、國際化產(chǎn)品。但是，目前非?？蓸返目谖吨饕轻槍?duì)我國大眾發(fā)開和生產(chǎn)的，沒有注意到國際市場(chǎng)。產(chǎn)品沒有特點(diǎn)，紅色的可口可樂是青春、爽快和活力的象征，藍(lán)色的百事可樂代表新一代年輕人渴望追求的動(dòng)力和激情。而非?？蓸?，只是一味模仿，毫無自己的特點(diǎn)。這種刻意模仿的結(jié)果就是讓消費(fèi)者覺得非?？蓸肥且粋€(gè)外來戶，不正宗。

2．2價(jià)格策略問題

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，產(chǎn)品定價(jià)逐漸向滿足需求定價(jià)策略轉(zhuǎn)變，先由消費(fèi)者需求決定產(chǎn)品功能，再根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本制定出市場(chǎng)可接受的價(jià)格。非?？蓸坊具€是采用傳統(tǒng)的成本定價(jià)策略，實(shí)事上還是企業(yè)對(duì)產(chǎn)品價(jià)格起主導(dǎo)作用，非?？蓸纷铌P(guān)注的是產(chǎn)品的成本及利潤而不是市場(chǎng)需求。

2．3渠道策略問題

非常可樂通過網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行的交易很少，因此如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷成了非?？蓸钒l(fā)展的關(guān)鍵。營銷網(wǎng)絡(luò)就是銷售網(wǎng)絡(luò)、傳播網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、信息網(wǎng)絡(luò)和客戶網(wǎng)絡(luò)的合成，使企業(yè)鮮明的形象及個(gè)性通過高分銷效率的網(wǎng)絡(luò)，以盡可能快的速度盡可能廣地覆蓋市場(chǎng)。但是，非?？蓸返木W(wǎng)絡(luò)渠道并未取代中間渠道。網(wǎng)絡(luò)銷售渠道大大簡化了傳統(tǒng)營銷的程序，生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)行交易。

2．4促銷策略問題

目前，非?？蓸凡捎脗鹘y(tǒng)促銷與網(wǎng)絡(luò)促銷雙管齊下的方式，企業(yè)需動(dòng)用一定資金進(jìn)行網(wǎng)頁制作、網(wǎng)站維護(hù)，促銷費(fèi)用提高了，但實(shí)際收效甚微；非?？蓸诽摂M促銷宣傳并無特色，沒有利用網(wǎng)絡(luò)媒介特有的動(dòng)畫、電影、三維空間、虛擬視覺、聲音等信息傳播模式的功能，網(wǎng)上產(chǎn)品信息制作與傳統(tǒng)的宣傳單、宣傳畫報(bào)并無二樣，有的甚至簡單到只有聯(lián)系方式；另外，網(wǎng)頁制作格式相仿，內(nèi)容單調(diào)，不能突出產(chǎn)品自身特點(diǎn)；非?？蓸烦松鲜兄醯娜轿粡V告轟炸外，現(xiàn)在在大城市中其廣告很難看到。3非?？蓸肪W(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷對(duì)非?？蓸肪哂兄匾囊饬x，在非?？蓸钒l(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中存在著各種各樣的問題，其中網(wǎng)絡(luò)營銷策略問題是主要問題，是制約非常可樂網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的最大障礙，因此，有必要多層次多方面的對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷策略進(jìn)行分析。

3．1產(chǎn)品策略

顧客在網(wǎng)絡(luò)營銷中處于主導(dǎo)地位，不同消費(fèi)群體對(duì)同一產(chǎn)品的要求存在著差異，因此非?？蓸吩谶M(jìn)行產(chǎn)品的研制、開發(fā)過程中要充分考慮個(gè)性化的需求。首先，由于網(wǎng)絡(luò)營銷營造的是一個(gè)虛擬的市場(chǎng)，顧客不能直觀的通過觸覺、視覺來判斷商品的質(zhì)量，因此，要不斷改善非?？蓸樊a(chǎn)品品質(zhì)。非常可樂應(yīng)該根據(jù)社會(huì)需要和發(fā)展不斷改進(jìn)和優(yōu)化產(chǎn)品品質(zhì)，滿足人民對(duì)產(chǎn)品日益增長的多樣化、多層次發(fā)展需求。產(chǎn)品品質(zhì)直接影響非常可樂競(jìng)爭(zhēng)力和盈利水平；其次，突破現(xiàn)階段顧客的傳統(tǒng)觀念，仔細(xì)研究顧客需求，將市場(chǎng)調(diào)研做細(xì)致，滿足顧客多層次、多方位需要的同時(shí)將產(chǎn)品概念進(jìn)一步延伸，直到與其他領(lǐng)域結(jié)合；再次，不要漫無目的的擴(kuò)大范圍，必須根據(jù)實(shí)際情況，考慮自身產(chǎn)品的特性，確定合適恰當(dāng)?shù)姆秶?/p>

3．2價(jià)格策略

網(wǎng)絡(luò)營銷打破了時(shí)間與空間的限制，這也使得價(jià)格開始明朗化，相同的產(chǎn)品，要想擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，價(jià)格是個(gè)關(guān)鍵因素。價(jià)格作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一種重要手段，定價(jià)是否恰當(dāng)將直接關(guān)系產(chǎn)品的銷售量和非?？蓸返睦麧欘~。傳統(tǒng)營銷以成本為基準(zhǔn)定價(jià)，其中營銷成本在綜合成本占很高的比重，通過層層渠道，并以大量人力與宣傳來爭(zhēng)奪市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，傳統(tǒng)定價(jià)模式不再適用，代之以顧客能接受的成本來定價(jià)，并根據(jù)顧客的成本倒推，提供柔性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和生產(chǎn)方案供用戶選擇，直到顧客認(rèn)同后再組織生產(chǎn)和銷售。網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略很多，下面主要有如下幾種定價(jià)策略：（1）低價(jià)滲透定價(jià)策略，借助因特網(wǎng)進(jìn)行銷售可以大大節(jié)約非?？蓸焚M(fèi)用成本，因此，網(wǎng)上銷售價(jià)格一般來說比網(wǎng)下銷售通行的市場(chǎng)價(jià)格要低，要進(jìn)行低價(jià)的不斷滲透占領(lǐng)市場(chǎng)；（2）拍賣競(jìng)價(jià)策略，拍賣競(jìng)價(jià)方式是一種最市場(chǎng)化的方法，目前，許多非?？蓸穼a(chǎn)品以低廉的價(jià)格在網(wǎng)上拍賣，目的在于以低廉的價(jià)格吸引消費(fèi)者關(guān)注；（3）定制營銷定價(jià)策略，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者個(gè)性化需要差異性大，加上消費(fèi)者需要量又少，因此非?？蓸穼?shí)施的各項(xiàng)工作都必須適應(yīng)這種小批量、多式樣、多規(guī)格和多品種的生產(chǎn)和銷售變化。

3．3渠道策略

產(chǎn)品進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)后，渠道的作用是非常關(guān)鍵的。網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)新興的分銷渠道，使消費(fèi)者擁有比過去更大的選擇自由，不僅彌補(bǔ)了時(shí)空限制，減少了搜索成本，還使得生產(chǎn)者和消費(fèi)者可以實(shí)時(shí)交流，雙向溝通。不僅增強(qiáng)了非?？蓸放c顧客的互動(dòng)，還可以大大減少傳統(tǒng)分銷渠道中的流通環(huán)節(jié)，有效降低非常可樂的成本，提高銷售效率。渠道策略的關(guān)鍵是從非?？蓸芬葡蝾櫩退婕暗囊幌盗猩毯椭虚g商，以何種渠道形態(tài)去獲取顧客。非?？蓸吩谶x擇中間商時(shí)候，應(yīng)該仔細(xì)考慮其經(jīng)營特點(diǎn)、客戶流量、信譽(yù)、費(fèi)用等諸多因素。總之，網(wǎng)絡(luò)分銷渠道應(yīng)能夠?yàn)橄M(fèi)者提品信息，同時(shí)也要方便生產(chǎn)者獲得消費(fèi)者的需求信息以達(dá)到供求平衡。

3．4促銷策略

與傳統(tǒng)促銷一樣，網(wǎng)絡(luò)促銷的核心問題也是如何吸引消費(fèi)者，并為其提供價(jià)值誘惑的商品信息。網(wǎng)絡(luò)促銷要求每一個(gè)從事網(wǎng)絡(luò)促銷的人員都必須從傳統(tǒng)的促銷觀念中跳出來，深入了解在網(wǎng)絡(luò)上傳播產(chǎn)品信息的特點(diǎn)，分析網(wǎng)絡(luò)信息接收對(duì)象的特點(diǎn)，設(shè)定合理的網(wǎng)絡(luò)營銷目標(biāo)，結(jié)合傳統(tǒng)的促銷程序進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷策略的制定與實(shí)施。在網(wǎng)絡(luò)營銷中，主要的促銷策略有如下幾種：（1）網(wǎng)絡(luò)廣告，是目前較為普遍的促銷方式。根據(jù)形式不同可以分為電子郵件廣告、電子雜志廣告、新聞組廣告等?；蚴窃谛吕?、搜狐、Yahoo等知名門戶網(wǎng)站做網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)成為非?？蓸沸麄髯约旱囊环N手段；（2）利用銷售促進(jìn)工具，刺激顧客對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生較快或較大的購買，主要有有獎(jiǎng)促銷、拍賣促銷、免費(fèi)促銷等；（3）網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷，是通過借助互聯(lián)網(wǎng)的交互功能吸引用戶與非?？蓸繁３置芮嘘P(guān)系，培養(yǎng)顧客忠誠度，提高顧客的收益率。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)；差別定價(jià)

中圖分類號(hào)：F407.6 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼： A 文章編號(hào)：1003－3890（2008）10－0068-05

一、引言

產(chǎn)品定價(jià)是企業(yè)最重要的決策之一，這種看法已成為人們的共識(shí)。一方面，價(jià)格的高低對(duì)需求具有重要影響，另一方面，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)的價(jià)格策略同其他競(jìng)爭(zhēng)策略相比具有不可替代的作用。在任何經(jīng)濟(jì)體制中，產(chǎn)品（包括數(shù)字產(chǎn)品）價(jià)格都扮演著一個(gè)極為重要的角色。價(jià)格影響了銷售量、市場(chǎng)占有率及獲利性。在營銷組合中，價(jià)格與其他營銷手段相比是唯一能產(chǎn)生收入的因素，同時(shí)也是營銷組合中最靈活、最易變的因素。

數(shù)字產(chǎn)品是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的核心，是指在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中交易的可以被數(shù)字化，即編碼成一段字節(jié)，并且可以以比特流的形式通過網(wǎng)絡(luò)來傳播的事物。信息產(chǎn)品是數(shù)字化的首選，如數(shù)據(jù)庫、計(jì)算機(jī)軟件等。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的信息產(chǎn)品往往轉(zhuǎn)化成數(shù)字產(chǎn)品并在網(wǎng)上迅速傳播。但信息產(chǎn)品并不是數(shù)字產(chǎn)品的唯一來源。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和滲透，原來的一些傳統(tǒng)的非信息產(chǎn)品也開始進(jìn)入信息產(chǎn)品的范疇，并進(jìn)一步轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品。也就是說，只要具有信息內(nèi)容的產(chǎn)品都可以被數(shù)字化。數(shù)字化發(fā)展的趨向是不但物質(zhì)產(chǎn)品可以數(shù)字化，而且服務(wù)業(yè)也可以數(shù)字化，事實(shí)證明：人們不僅需要免費(fèi)信息，也愿意為他們所需要的專業(yè)信息付費(fèi)。數(shù)字產(chǎn)品的范圍非常廣闊，而且還在迅速擴(kuò)展。隨著可數(shù)字化的產(chǎn)品越來越多，數(shù)字產(chǎn)品帶來的問題越來越引起人們的關(guān)注，其中主要有數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)問題，數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)問題等。而數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)問題一直是個(gè)難題。

二、數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)中傳統(tǒng)定價(jià)方法失靈的原因分析

Internet帶來的市場(chǎng)環(huán)境與實(shí)物環(huán)境不同。數(shù)字產(chǎn)品的特殊性和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的變化使數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)變得復(fù)雜。首先，數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)同傳統(tǒng)產(chǎn)品定價(jià)的經(jīng)濟(jì)學(xué)基礎(chǔ)相比發(fā)生了巨大變化。其次，數(shù)字產(chǎn)品特殊成本結(jié)構(gòu)的特殊性使傳統(tǒng)定價(jià)理論不再適用。一方面，數(shù)字產(chǎn)品的成本特性、產(chǎn)品多樣性（差別化）給廠商的定價(jià)策略的選擇提供了廣闊的空間；但是另一方面，其特殊性也給其定價(jià)帶來困難。在數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)中，數(shù)字產(chǎn)品本身的特性使得傳統(tǒng)的供求平衡的經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律難以適用，或者說不再起決定性作用。數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)中傳統(tǒng)定價(jià)方法失靈的原因主要有：

（一）數(shù)字產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)外部性

所謂網(wǎng)絡(luò)外部性是指當(dāng)一種產(chǎn)品被更多的人使用時(shí)，它的價(jià)值就會(huì)增大。網(wǎng)絡(luò)外部性并不是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)所獨(dú)有的特征，事實(shí)上，只要是網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)都存在網(wǎng)絡(luò)外部性。如電話系統(tǒng)，如果沒有人使用電話，它的價(jià)值就很低，但如果大家都用它，它的價(jià)值就很大。

梅特卡夫法則（Metcalfe Law）就描述了網(wǎng)絡(luò)外部性這種經(jīng)濟(jì)學(xué)現(xiàn)象：“網(wǎng)絡(luò)的成本會(huì)隨著網(wǎng)絡(luò)的規(guī)模呈直線型擴(kuò)張，而網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值以節(jié)點(diǎn)數(shù)平方的速度增長”。即網(wǎng)絡(luò)對(duì)每個(gè)人的價(jià)值與網(wǎng)絡(luò)中其他人的數(shù)量成指數(shù)型增長，用公式表示為：V=n2。數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的客觀存在使得顧客在購買前就受到了約束。如在選擇辦公軟件時(shí)，大多數(shù)人會(huì)傾向于購買微軟提供的Office辦公軟件，而不選擇其他商家的產(chǎn)品，即使其他商家的產(chǎn)品更具價(jià)格優(yōu)勢(shì)。此外，如E－mail、電腦游戲等數(shù)字產(chǎn)品都具有外部性。網(wǎng)絡(luò)外部性的存在極大地影響消費(fèi)者的行為和選擇，成為數(shù)字產(chǎn)品定價(jià)時(shí)必須考慮的因素。

（二）數(shù)字產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的特殊性

數(shù)字產(chǎn)品的易復(fù)制性的優(yōu)點(diǎn)集中在數(shù)字產(chǎn)品能被輕易的復(fù)制、儲(chǔ)存或傳輸，使得數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)形成其高固定成本、低邊際成本的特殊成本結(jié)構(gòu)。生產(chǎn)第一份數(shù)字產(chǎn)品花費(fèi)的成本非常高，但以后生產(chǎn)（或復(fù)制）此產(chǎn)品的成本幾乎可以忽略不計(jì)。

傳統(tǒng)產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)如圖1所示，數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了巨大的規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，供應(yīng)商生產(chǎn)的越多，平均成本就越低（數(shù)字產(chǎn)品的成本結(jié)構(gòu)如圖2所示）。

數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)廠商面對(duì)的是一個(gè)下滑的平均總計(jì)成本曲線，若生產(chǎn)廠商將價(jià)格定成與邊際成本相等將蒙受經(jīng)濟(jì)損失，因而是不合理的。在這種情況下，數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)顯然無法按邊際成本曲線向上攀升的原理來加以確定。新古典經(jīng)濟(jì)學(xué)的供給曲線在這里失去了作用（見圖3、圖4）。顯然在生產(chǎn)數(shù)字產(chǎn)品的短期規(guī)模經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)中，邊際成本定價(jià)不是市場(chǎng)中可行的結(jié)果。

（三）數(shù)字產(chǎn)品需求曲線及供給曲線的變化

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，需求曲線是向下傾斜的，消費(fèi)者對(duì)某一商品的需求是隨著價(jià)格的降低而增加的。而由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，某個(gè)數(shù)字產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用隨著該產(chǎn)品的其他使用者的數(shù)量的增加而增加，強(qiáng)調(diào)價(jià)格與數(shù)量的正相關(guān)性。事實(shí)上兩者并不矛盾。傳統(tǒng)的需求曲線描述了一個(gè)靜態(tài)的單期行為，反映了價(jià)格對(duì)需求數(shù)量的影響。而網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使消費(fèi)者決定是否購買該產(chǎn)品時(shí)，不僅要考慮該產(chǎn)品現(xiàn)有的用戶規(guī)模是否足夠大，而且還要據(jù)此預(yù)測(cè)該產(chǎn)品未來的用戶規(guī)模是否會(huì)繼續(xù)擴(kuò)張。

考慮到網(wǎng)絡(luò)外部性的作用，數(shù)字產(chǎn)品的需求曲線是不能像傳統(tǒng)市場(chǎng)那樣由個(gè)人需求曲線簡單疊加而得到。數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格是由數(shù)字產(chǎn)品的預(yù)期量所決定的（見圖5）?？捎煤瘮?shù)表達(dá)式P=f（Qd）表示。

對(duì)包含了所有消費(fèi)者的整個(gè)市場(chǎng)而言，網(wǎng)絡(luò)外部性的影響是一種內(nèi)生變量。并且某個(gè)消費(fèi)者的消費(fèi)所導(dǎo)致的其他消費(fèi)者效用的增加，抵消了該消費(fèi)者的邊際效用遞減，從整個(gè)市場(chǎng)上來說是邊際效用遞增的。因此，隨著市場(chǎng)需求量的增加，市場(chǎng)上消費(fèi)者愿意支付的價(jià)格也隨之提高，由此可以推出數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)需求曲線是一條向右上方傾斜的曲線。因此，隨需求量的增多，市場(chǎng)的價(jià)格是遞減的。由此可以得出數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)需求曲線（如圖6所示，Q*表示臨界市場(chǎng)需求量）。

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，供給曲線朝右上方傾斜，是由于邊際成本遞增的原因。然而，在邊際成本遞減和不變（如數(shù)字產(chǎn)品）的情況下，產(chǎn)品的供給曲線是什么樣的呢？

數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0，數(shù)字產(chǎn)品供應(yīng)商的平均成本無限接近于0。因此，對(duì)廠商來說，價(jià)格對(duì)其愿意提供的產(chǎn)品數(shù)量的影響十分有限，即使產(chǎn)品售價(jià)很低，只要要出售的數(shù)量足夠多，廠商也能得到補(bǔ)償。這樣，可以假設(shè)在數(shù)字產(chǎn)品的市場(chǎng)中，價(jià)格不再是自變量，供給量才是自變量。因?yàn)樵谌我粌r(jià)格下，廠商都有一個(gè)至少要銷售的產(chǎn)品數(shù)量的預(yù)期。對(duì)于價(jià)格是供給量的函數(shù)可以從兩方面來理解：一方面，由于數(shù)字產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，對(duì)某產(chǎn)品使用的人越多，該產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者的效用就越大，價(jià)格就可以越高；相反，消費(fèi)者對(duì)低市場(chǎng)規(guī)模的產(chǎn)品只愿意出較低的價(jià)格。另一方面，由于數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0，隨著產(chǎn)量的增加，產(chǎn)品的平均成本逐漸下降。

如果以供給量為自變量，價(jià)格為因變量，可以仿照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)中的供給曲線推導(dǎo)出數(shù)字產(chǎn)品的供給曲線（如圖7）。由于數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中供應(yīng)量（市場(chǎng)規(guī)模）對(duì)價(jià)格的影響作用，所以可歸納為：隨著產(chǎn)量的增加，網(wǎng)絡(luò)價(jià)格的售價(jià)越來越低。正如著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家保羅?克魯格曼所言：在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)中，供給曲線下滑而不是上揚(yáng)。

（四）數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)供求均衡的打破

均衡理論是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)最基本的理論，經(jīng)濟(jì)學(xué)的各個(gè)領(lǐng)域都離不開均衡思想。如傳統(tǒng)產(chǎn)品市場(chǎng)上價(jià)格、數(shù)量的決定就是供求均衡分析的一種結(jié)果。由于邊際效用遞減規(guī)律所以需求曲線向右下方傾斜，而邊際成本遞增效應(yīng)又使供給曲線向右上方傾斜。市場(chǎng)均衡點(diǎn)是唯一的、確定的，它就是需求曲線和供給曲線的交點(diǎn)?？梢娋庠懋a(chǎn)生的實(shí)質(zhì)是消費(fèi)者的邊際效用遞減和廠商的邊際成本遞減，它產(chǎn)生的是一種負(fù)反饋機(jī)制，使產(chǎn)品的市場(chǎng)移動(dòng)和市場(chǎng)份額最終能達(dá)到一種可以預(yù)見的均衡。

而在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中，通過前面對(duì)市場(chǎng)中供給與需求的分析已知傳統(tǒng)的需求曲線和供給曲線在數(shù)字產(chǎn)品市場(chǎng)中都不存在。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)下，占主流地位的是規(guī)模報(bào)酬遞增現(xiàn)象，它會(huì)導(dǎo)致正反饋，使經(jīng)濟(jì)中出現(xiàn)了許多可能的均衡點(diǎn)。首先在需求方面，由于網(wǎng)絡(luò)外部性的作用存在需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)；同時(shí)在供給方面，高固定成本和低邊際成本使供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)在更大市場(chǎng)上延續(xù)下去。這樣，需求方規(guī)模經(jīng)濟(jì)和供給方規(guī)模經(jīng)濟(jì)有機(jī)地結(jié)合起來，其結(jié)果形成了超強(qiáng)的正反饋效應(yīng)。

三、數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)策略

（一）產(chǎn)品差異化與差別定價(jià)

產(chǎn)品差異化是指對(duì)同種類的產(chǎn)品根據(jù)消費(fèi)者的偏好進(jìn)行特性或質(zhì)量的區(qū)別，從而使之滿足不同消費(fèi)者的偏好和選擇。銷售商進(jìn)行差異化的最初動(dòng)機(jī)是減少產(chǎn)品間的替代性，從而避免基于價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)。盡管在實(shí)物市場(chǎng)上也存在產(chǎn)品差異化，但它在電子商務(wù)中的應(yīng)用更為廣泛。

產(chǎn)品差異化可以減少用戶的抵制情緒和調(diào)節(jié)差別價(jià)格，它同時(shí)還能防止或使用戶套利減少至最小。對(duì)市場(chǎng)劃分的分析和消費(fèi)者需求信息的分析形成了產(chǎn)品差異化的分析。如網(wǎng)上銷售商可以通過版本區(qū)分來實(shí)現(xiàn)差別化的價(jià)格。以每個(gè)軟件為例，為了吸引不同的用戶，提供商可能會(huì)賣兩種不同版本的產(chǎn)品：基本的和改進(jìn)的，向兩個(gè)不同的消費(fèi)者群體銷售（如圖8所示）。

（二）免費(fèi)策略

從經(jīng)濟(jì)學(xué)上理解，免費(fèi)是有依據(jù)的。數(shù)字產(chǎn)品特殊的成本結(jié)構(gòu)使其復(fù)制成本幾乎為0，而且數(shù)字產(chǎn)品絕大多數(shù)成本是沉淀成本，因此網(wǎng)絡(luò)企業(yè)間的價(jià)格博弈會(huì)使數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格向邊際成本靠攏，而數(shù)字產(chǎn)品的邊際成本幾乎為0，這就使數(shù)字產(chǎn)品的價(jià)格趨于0。從另一角度，這一成本結(jié)構(gòu)也使網(wǎng)絡(luò)企業(yè)有能力或免費(fèi)贈(zèng)送或低價(jià)銷售產(chǎn)品。在傳統(tǒng)的物質(zhì)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中，免費(fèi)策略也是常見的營銷策略手段，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有數(shù)字產(chǎn)品普遍和持久。

網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)面臨很大的向下價(jià)格壓力，在這種壓力下，很多企業(yè)不得不以此作為吸引顧客的一種手段。為了在未來市場(chǎng)中占有先機(jī)，獲取利潤，免費(fèi)定價(jià)策略是很有效的手段。首先，網(wǎng)絡(luò)中有不收費(fèi)的傳統(tǒng)，消費(fèi)者往往認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)信息應(yīng)該是免費(fèi)的；其次，由于因特網(wǎng)的開放性、互動(dòng)性以及信息透明度的提高也給網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)帶來了向下的壓力。

（三）捆綁銷售

由于對(duì)侵犯版權(quán)的擔(dān)心和實(shí)物市場(chǎng)的影響，一些在實(shí)物市場(chǎng)上的定價(jià)方式也可以用在數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)中。如捆綁銷售、訂購、許可、租賃等。捆綁銷售指把兩件或更多的產(chǎn)品按固定的比例包裝在一起銷售。

在數(shù)字產(chǎn)品中捆綁銷售的策略更有誘惑力。因?yàn)閺S商開展業(yè)務(wù)的運(yùn)作成本（包括網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)傳輸以及信息存儲(chǔ)）跟提品、服務(wù)的數(shù)量沒有太大關(guān)聯(lián)。也就是說，廠商提供一種產(chǎn)品跟提供10種產(chǎn)品的捆綁沒有太大的成本差異?？梢?，這種成本優(yōu)勢(shì)激勵(lì)廠商將產(chǎn)品、服務(wù)捆綁銷售，從而降低成本和進(jìn)行歧視定價(jià)[21]。

設(shè)一個(gè)消費(fèi)者對(duì)A產(chǎn)品的支付意愿是等概率的，則根據(jù)中心極限定理，所有消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的支付意愿V1服從正態(tài)分布。同理，B產(chǎn)品的支付意愿V2也符合正態(tài)分布。

假設(shè)兩種產(chǎn)品的支付意愿滿足獨(dú)立正態(tài)分布，支付意愿的均值為μ，方差為σ2。數(shù)學(xué)表示為：

V1――N（μ，σ2）；V2――N（μ，σ2）

則V1，V2捆綁后的平均支付意愿滿足：（V1+V2）/2――N（μ，σ2/2）

如果消費(fèi)者對(duì)所有產(chǎn)品的支付意愿都滿足N（μ，σ2），捆綁產(chǎn)品的數(shù)量為n，那么對(duì)此捆綁后的產(chǎn)品的平均支付意愿為：

―N（μ， ）

可見，隨著捆綁數(shù)量的增加，正態(tài)同分布的產(chǎn)品的支付意愿將更加集中分布在均值的區(qū)域。換句話說，具有過高支付意愿和過低支付意愿的客戶被捆綁平均化，從而客戶對(duì)捆綁產(chǎn)品的支付意愿更加中等化。圖9、圖10分別表示捆綁前單個(gè)產(chǎn)品的支付意愿分布和n件產(chǎn)品捆綁后的單位聯(lián)合分布。

從上面的推論中可以看出，隨著捆綁的組件數(shù)量的增加，消費(fèi)者對(duì)捆綁產(chǎn)品中各個(gè)組件估價(jià)的平均值越來越接近于對(duì)各個(gè)組件估價(jià)的期望值，從而捆綁銷售將使銷售商定價(jià)更為容易。而與單獨(dú)出售數(shù)字產(chǎn)品相比，銷售商因?yàn)殇N量增加會(huì)獲得更高的利潤。

（四）兩段收費(fèi)

當(dāng)銷售商不能識(shí)別不同的消費(fèi)者群體的時(shí)候，同樣可以通過一些方法來實(shí)施價(jià)格差別化，如兩段收費(fèi)就是其中之一。企業(yè)通過引導(dǎo)消費(fèi)者在公司提供的價(jià)格體系中進(jìn)行自由選擇，企業(yè)通過觀察消費(fèi)者在不同的兩段收費(fèi)中所作的選擇來判斷消費(fèi)者所屬的群體。消費(fèi)者通過選擇公司提供的不同價(jià)格體系，自動(dòng)分為不同的群體來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的選擇。

兩段收費(fèi)指企業(yè)先向消費(fèi)者收取一筆更大費(fèi)用，然后再收取每單位使用費(fèi)?？捎玫仁絋（q）=A+pq來表示。T（q）是企業(yè)制定的非線性價(jià)格，A代表固定費(fèi)用并且通常是大于0的，p表示邊際價(jià)格，q為購買量。公司通過向消費(fèi)者提供雙重價(jià)目表即可完成消費(fèi)者識(shí)別。例如：某個(gè)提供實(shí)時(shí)軟件服務(wù)的公司，面對(duì)由兩種類型的消費(fèi)者組成的群體。一組希望每天都有相當(dāng)長的時(shí)間來使用該公司的實(shí)時(shí)軟件服務(wù)，稱為H組；另一組在其余條件不變的情況下，通常希望在一天中只用很短的一段時(shí)間來使用該公司的實(shí)時(shí)軟件服務(wù)，稱為L組。

公司可以對(duì)H組的消費(fèi)者登錄網(wǎng)站收取較高的固定費(fèi)用和較低的每分鐘收費(fèi)制度；而對(duì)L組消費(fèi)者登錄網(wǎng)站收取較低的固定費(fèi)用，以鼓勵(lì)他們使用網(wǎng)站服務(wù)，但應(yīng)該對(duì)其制定較高的每分鐘價(jià)格。由于公司不能提前分辨出這兩組消費(fèi)者，所以它可以提供兩種收費(fèi)的方案：（A1，p1），（A2，p2），其中A1>A2，p1

四、結(jié)束語

由于數(shù)字產(chǎn)品的生產(chǎn)、傳送、支付和消費(fèi)都與實(shí)物市場(chǎng)有很大的差別，而定價(jià)不能忽略市場(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，所以以對(duì)待實(shí)物產(chǎn)品的方式來對(duì)待數(shù)字產(chǎn)品是不合適的。由于對(duì)侵犯版權(quán)的擔(dān)心和受實(shí)物市場(chǎng)的影響，一些非銷售模式，如許可、租賃、訂購等定價(jià)方式和非線性定價(jià)方式一起在數(shù)字產(chǎn)品的定價(jià)中得到廣泛應(yīng)用。以上介紹的定價(jià)策略是針對(duì)數(shù)字產(chǎn)品的特征，從最一般的意義來探討的定價(jià)策略。由于價(jià)格會(huì)隨著不同的環(huán)境條件靈活地變化，因此新的定價(jià)方法會(huì)不斷涌現(xiàn)。

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第5篇：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：電子商務(wù) 營銷管理 消費(fèi)者

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展及人們?nèi)粘Ｉ钏讲粩嗵岣?，電子商?wù)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力日益激烈，各個(gè)電子商務(wù)企業(yè)為了更好的立足于競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，吸引更多的消費(fèi)者，相繼開展“價(jià)格戰(zhàn)”。信息科技時(shí)代下，產(chǎn)品生命周期大大縮短，使得企業(yè)沒有足夠的時(shí)間來調(diào)整營銷定價(jià)策略。同時(shí)，基于互聯(lián)網(wǎng)具有共享性特征，因此產(chǎn)品價(jià)格等信息一經(jīng)傳入互聯(lián)網(wǎng)，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)便能夠及時(shí)獲取到這些信息，從而及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的定價(jià)策略，以更有力的與產(chǎn)品企業(yè)形成競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。所以這就需要產(chǎn)品企業(yè)在產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，嚴(yán)格遵循科學(xué)性、合理性原則，采用競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法，在競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品作出合理的定價(jià)，并且產(chǎn)品企業(yè)需做到及時(shí)修正產(chǎn)品定價(jià)策略中的失誤，確保產(chǎn)品定價(jià)策略的有效性、競(jìng)爭(zhēng)性。

一、電子商務(wù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)營銷管理模式的影響

1.促銷方式發(fā)生轉(zhuǎn)變

一直以來，我國產(chǎn)品企業(yè)主要廣告、人員推銷、公共關(guān)系及營業(yè)推銷等促銷方式為主。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展及產(chǎn)品企業(yè)各項(xiàng)機(jī)制變革的不斷深入，傳統(tǒng)的促銷方式愈來愈難以滿足電子商務(wù)產(chǎn)品企業(yè)的促銷需求，此形勢(shì)下需要產(chǎn)品企業(yè)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的促銷方式，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子計(jì)算機(jī)技術(shù)，實(shí)現(xiàn)促銷的信息化、現(xiàn)代化，以此不僅有助于拓展產(chǎn)品促銷范圍，提高了促銷效率，而且還縮短了促銷時(shí)間，降低了促銷成品，所起的促銷效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)優(yōu)于傳統(tǒng)促銷方式。

2.營業(yè)推廣發(fā)生轉(zhuǎn)變

電子商務(wù)背景下，消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和購買方式發(fā)生巨大轉(zhuǎn)變，有獎(jiǎng)銷售、買一送一、贈(zèng)送樣品等推銷方式難以技法消費(fèi)者的消費(fèi)欲，其中電子網(wǎng)頁成為產(chǎn)品營業(yè)推廣的重要平臺(tái)，電子郵件和各種網(wǎng)上廣告相繼出現(xiàn)產(chǎn)品市場(chǎng)中，并成為營業(yè)推廣的主流趨勢(shì)。

3.企業(yè)推銷發(fā)生轉(zhuǎn)變

電子商務(wù)背景下，諸多消費(fèi)者運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)與銷售人員接觸，以實(shí)現(xiàn)在家就能買到所需產(chǎn)品的目標(biāo)。此形勢(shì)下，銷售人員為了提高產(chǎn)品銷售量，增強(qiáng)消費(fèi)者的歸屬感，采取多種有效措施塑造自身信譽(yù)好、效率高、產(chǎn)品質(zhì)量高、服務(wù)態(tài)度好的良好品牌形象，以吸引更多的消費(fèi)者前來消費(fèi)。

二、電子商務(wù)的企業(yè)主要營銷管理模式分析

1.定制營銷

定制營銷是電子商務(wù)企業(yè)下的重要營銷模式，是指產(chǎn)品企業(yè)在大規(guī)模生產(chǎn)的基礎(chǔ)上，始終將消費(fèi)者視為單獨(dú)的細(xì)分市場(chǎng)，為了更好的滿足消費(fèi)者的特定需求而開展市場(chǎng)營銷組合的一種營銷方式。與傳統(tǒng)的營銷方式相比，定制營銷具有獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面，以消費(fèi)者為中心的營銷觀念。定制營銷始終立足于消費(fèi)者的需求之上開展差異，并實(shí)施一對(duì)一的營銷，力爭(zhēng)能夠滿足每位消費(fèi)者的需求，提高產(chǎn)品企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力；另一方面，實(shí)現(xiàn)了以銷定產(chǎn)，降低了成本。定制營銷模式下，產(chǎn)品企業(yè)不再局限于大批量庫存生產(chǎn)方式，而是以客戶定單位依據(jù)合理安排產(chǎn)品的生產(chǎn)與采購，規(guī)避了產(chǎn)品過量庫存現(xiàn)象的出現(xiàn)，降低了企業(yè)成本?？偨Y(jié)而言，為充分發(fā)揮定制營銷的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，需落實(shí)到下述工作：一是將信息化作為定制營銷的基礎(chǔ)；二是選擇正確的定制營銷方式（合作型定制、適應(yīng)型定制、選擇型定制、消費(fèi)型定制）；三是企業(yè)將部分業(yè)務(wù)外包。產(chǎn)品企業(yè)運(yùn)用定制營銷手段不僅有助于增加產(chǎn)品和服務(wù)的銷售率，而且還增強(qiáng)了消費(fèi)者的滿意度和歸屬感，有利于推進(jìn)產(chǎn)品企業(yè)持續(xù)平穩(wěn)發(fā)展。

2.直復(fù)營銷

直復(fù)營銷是電子商務(wù)企業(yè)下的另一重要營銷模式。美國直復(fù)營銷協(xié)會(huì)給予其定義：一種互動(dòng)的營銷系統(tǒng)，運(yùn)用一種或多種廣告媒介在任意地點(diǎn)產(chǎn)生可衡量的反應(yīng)或交易。其包括直接郵購營銷、目錄營銷、電話營銷、電視營銷及網(wǎng)絡(luò)營銷等，產(chǎn)品企業(yè)通過開展直復(fù)營銷有助于降低整體消費(fèi)者成本，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

3.混淆營銷

混淆營銷和銷售的管理模式值得我們深入討論。銷售是一種點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的營銷方式，其作為營銷的一個(gè)重要環(huán)節(jié)，包括機(jī)會(huì)的辨識(shí)（市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)分析、市場(chǎng)定位、生產(chǎn)決策）、新產(chǎn)品開發(fā)（產(chǎn)品研發(fā)、產(chǎn)品生產(chǎn)）、對(duì)客戶的吸引（營銷策劃、市場(chǎng)宣傳、產(chǎn)品展示）、訂單執(zhí)行（產(chǎn)品供應(yīng)、發(fā)貨運(yùn)輸、貨款結(jié)算）、保留客戶（售后服務(wù)、定期回訪）等。銷售作為一個(gè)固定的模式，其不參與產(chǎn)品企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)間之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵在于營銷。實(shí)踐證明，企業(yè)營銷模式越先進(jìn)，企業(yè)產(chǎn)品銷售量越多，企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力越強(qiáng)；反之亦然。

三、電子商務(wù)的企業(yè)主要營銷管理遇到的瓶頸

1.營銷調(diào)查分析不充分

企業(yè)沒有意識(shí)到銷售和營銷的差別，自然對(duì)于售前的調(diào)查就沒有什么準(zhǔn)備了。就算企業(yè)意識(shí)到了，但是由于經(jīng)驗(yàn)不足和理論知識(shí)的欠缺，也無法進(jìn)行全面充分的調(diào)查。

2.營銷管理系統(tǒng)不完善由于電子商務(wù)

在我國起步晚，并且發(fā)展速度緩慢，對(duì)于完善的營銷管理系統(tǒng)的建立還是需要很長一段時(shí)間的。一個(gè)營銷的管理需要一個(gè)完善的系統(tǒng)。沒有一個(gè)完善的自動(dòng)反應(yīng)系統(tǒng)和對(duì)應(yīng)系統(tǒng)，是無法真正做到快速高效地發(fā)展的。

3.后臺(tái)倉儲(chǔ)不足

在實(shí)物交易過程中，后臺(tái)倉儲(chǔ)不足問題較為顯著，即產(chǎn)品品種單一，產(chǎn)品數(shù)量不多，難以滿足消費(fèi)者的多樣化需求。電子商務(wù)背景下，產(chǎn)品企業(yè)依照消費(fèi)者的需求，按定單生產(chǎn)，因此通常不會(huì)出現(xiàn)后臺(tái)倉儲(chǔ)不足問題。

四、完善企業(yè)電子商務(wù)的企業(yè)營銷管理模式相關(guān)建議

1.推廣一對(duì)一營銷模式

企業(yè)要應(yīng)用一對(duì)一營銷模式，就必須做到：

（1）消費(fèi)者的消費(fèi)越來越個(gè)性化，而網(wǎng)絡(luò)所提供的大量、互動(dòng)的信息要能滿足這種個(gè)性化需求。提供給客戶最具參考價(jià)值的信息，而不是一些垃圾信息。

（2）對(duì)網(wǎng)站要進(jìn)行定期更新，只有新的內(nèi)容才能吸引住客戶的注意力，提高他們的點(diǎn)擊率。

（3）網(wǎng)頁的設(shè)計(jì)要美觀、大方、合理，不僅能使客戶在瀏覽網(wǎng)頁時(shí)有賞心悅目的感覺，還能使客戶能夠方便的找到他們所需要的產(chǎn)品和相關(guān)信息。

（4）對(duì)客戶的資料一定保密，在未經(jīng)客戶允許時(shí)不能夠隨便公開客戶的任何信息，否則將會(huì)失去客戶的信賴。

2.做好市場(chǎng)調(diào)查市場(chǎng)調(diào)查

要從以下幾個(gè)方面來著手

（1）市場(chǎng)調(diào)查前的準(zhǔn)備工作。做好市場(chǎng)調(diào)查的準(zhǔn)備工作要明確自己調(diào)查的最終目的是什么。這樣就可以有針對(duì)性地去準(zhǔn)備，不會(huì)盲目，不會(huì)混亂。

（2）確定市場(chǎng)調(diào)查渠道。要確定你要通過什么樣的方式去進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，是通過網(wǎng)上投票調(diào)查，還是通過問卷分析？

（3）關(guān)于團(tuán)隊(duì)人員安排。你要確定，整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查過程需要多少人，需要一些什么樣的人，每個(gè)調(diào)查渠道需要配備多少調(diào)查。

（4）調(diào)查的成本計(jì)算。要經(jīng)過整體合理分析，確認(rèn)有哪些項(xiàng)目需要資金，整個(gè)過程又需要花費(fèi)多少時(shí)間，付出的成本又是多少。

（5）確定調(diào)查對(duì)象。要明確你需要調(diào)查的對(duì)象有哪些，調(diào)查對(duì)象其實(shí)不僅僅限于自己的消費(fèi)者，還包括競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及自己的經(jīng)銷商和供應(yīng)商。

3.配置良好的營銷團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)人員不論學(xué)歷都一定要謙虛好學(xué)，但是并不是不需要高學(xué)歷的人才，也需要有學(xué)歷的人，最好是市場(chǎng)營銷專業(yè)的學(xué)生，一個(gè)團(tuán)隊(duì)里面至少要有一個(gè)絕對(duì)專業(yè)的高素質(zhì)人才，團(tuán)隊(duì)里面還需要一個(gè)能夠活躍氣氛，能夠調(diào)節(jié)人際關(guān)系的人，用以幫助調(diào)節(jié)團(tuán)隊(duì)里面有時(shí)候會(huì)出現(xiàn)的不活躍的氛圍。

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第6篇：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生；消費(fèi)心理；網(wǎng)絡(luò)營銷

一、引言

截至2015年7月22日，CNNIC的《第36次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.68億，半年共計(jì)新增網(wǎng)民1894萬人?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年底提升了0.9個(gè)百分點(diǎn)。另外，CNNIC《2013年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)研究報(bào)告》中表明，網(wǎng)購用戶中大學(xué)本科學(xué)歷者占比例較高，為35.9%。近幾年來，中國的網(wǎng)絡(luò)營銷正在逐步進(jìn)駐各類市場(chǎng)，各專家學(xué)者對(duì)其的研究也不在少數(shù)，但是作為一種新興市場(chǎng)，當(dāng)發(fā)展到一定程度的時(shí)候，必定要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。大學(xué)生作為一個(gè)數(shù)量多、價(jià)值觀與消費(fèi)觀特殊的消費(fèi)者群，有必要對(duì)其進(jìn)行特定的研究。同時(shí)，在全國各大高校中，應(yīng)用型大學(xué)在社會(huì)占有主要地位。因此，本文針對(duì)應(yīng)用型大學(xué)的大學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查，匯總分析大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的行為與心理，并提出基于大學(xué)生群體的網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

二、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀分析

針對(duì)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)現(xiàn)狀分析，研究采取網(wǎng)絡(luò)問卷調(diào)查的方式進(jìn)行調(diào)查，所有數(shù)據(jù)均用EXCEL統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)錄入和分析處理。

（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)水平分析

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過加權(quán)平均，大學(xué)生平均月生活費(fèi)為1334.33元，月平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)為314.70元，單次網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)平均價(jià)格在194.12元。大學(xué)生相對(duì)于其他消費(fèi)者群來說更喜歡追求新奇事物，消費(fèi)的趨附性強(qiáng)，而現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)恰好能夠滿足大學(xué)生獵奇的購物需求。對(duì)于生活費(fèi)在千元左右的大學(xué)生來說，如此比例之高的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)表明了，大學(xué)生現(xiàn)已對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)有了一定的依賴性。

（二）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)心理分析

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，大學(xué)生選擇網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的原因主要有方便快捷、種類齊全、便宜實(shí)惠這三種。傳統(tǒng)的購物模式會(huì)使大學(xué)生在往返途中消耗大量時(shí)間，而網(wǎng)絡(luò)購物則省去了這些不必要的時(shí)間的浪費(fèi)，更符合當(dāng)今大學(xué)生快節(jié)奏的生活理念。但在配送方面，78.43%的人，選擇了所有貨物一起發(fā)送的方式，在這一方面，大學(xué)生對(duì)其運(yùn)作以及經(jīng)營的方式不太了解，沒能夠選擇最優(yōu)的途徑以最有效的方式選擇貨物的配送方式。

此外，根據(jù)調(diào)查顯示，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的產(chǎn)品主要為服飾、書籍以及休閑娛樂類等低價(jià)位的商品。由于可支配收入原因的限制，理性消費(fèi)仍舊是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的觀念。這使得大學(xué)生盡量尋求物美價(jià)廉的商品。電商企業(yè)商品種類齊全，價(jià)格低廉的特點(diǎn)恰好滿足了大學(xué)生在這方面的需求。

（三）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)維權(quán)意識(shí)分析

數(shù)據(jù)表明，大學(xué)生具有一定的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)安全意識(shí)，但對(duì)于售后服務(wù)與維權(quán)意識(shí)較差。表格中數(shù)據(jù)顯示，九成的大學(xué)生都有過不愉快的網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷。在調(diào)查中，影響大學(xué)生購買的最主要的因素為商家的信譽(yù)度，緊隨其后的是產(chǎn)品類別與描述細(xì)致度，而售后服務(wù)這一類關(guān)注度比較小。在遇到不滿意的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的情況時(shí)，53.43%的人會(huì)選擇與商家協(xié)商，無措施采取的人占28.92%，直接給差評(píng)的人占14.22%，而聯(lián)系消協(xié)或者進(jìn)行投訴的人的比重只有2.45%

三、基于大學(xué)生群體消費(fèi)心理的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與運(yùn)用分析

（一）產(chǎn)品策略

產(chǎn)品是顧客感知價(jià)值的核心及基礎(chǔ)，產(chǎn)品是企業(yè)在營銷過程中，為滿足消費(fèi)者的各種欲望和需要，提供給消費(fèi)者的產(chǎn)品與服務(wù)的總和。與線下實(shí)體產(chǎn)品營銷策略相比，線上產(chǎn)品營銷大有不同，盡管進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)是存在實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)的，實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的基礎(chǔ)，但是消費(fèi)者卻不能直接感知產(chǎn)品或服務(wù)。所以首先要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，摒棄偽劣假冒的產(chǎn)品，讓顧客覺得物超所值；其次通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)市場(chǎng)需求的不同，細(xì)分市場(chǎng)，實(shí)施產(chǎn)品差異化，以滿足不同消費(fèi)者的欲望和需要；第三，打造自身產(chǎn)品的品牌形象，消費(fèi)者更加傾向于對(duì)知名品牌產(chǎn)品的消費(fèi)，一個(gè)好的品牌更容易讓消費(fèi)者信賴；最后，產(chǎn)品類比策略，提供線上的產(chǎn)品與同類型產(chǎn)品的相互比較，更加有利于消費(fèi)者貨比三家，從而獲得較好的消費(fèi)體驗(yàn)。

（二）價(jià)格策略

線上銷售的產(chǎn)品或服務(wù)應(yīng)該按照消費(fèi)者的滿足需求定價(jià)，線上銷售的產(chǎn)品定價(jià)應(yīng)該遵循消費(fèi)者和銷售商雙贏的定價(jià)策略，既能滿足消費(fèi)者的需求讓消費(fèi)者覺得物美價(jià)廉，又能使廠商獲得足夠的利潤。在未來的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，必然優(yōu)先考慮消費(fèi)者的利益，其次考慮商家獲得的利潤大小。低價(jià)策略是個(gè)不錯(cuò)的選擇，更容易進(jìn)入市場(chǎng)，給予消費(fèi)者好處的同時(shí)，給企業(yè)帶來頗豐的利潤。低價(jià)策略可以分為兩類：一是低于行業(yè)平均水平定價(jià)策略，就是定價(jià)時(shí)采用成本加上既定的利潤，這種定價(jià)相對(duì)與同類產(chǎn)品更低。二是采用折扣定價(jià)策略，是按照一定的折扣在商品的原有價(jià)格基礎(chǔ)上制定價(jià)格。這種定價(jià)方式可以讓消費(fèi)者直接感受到企業(yè)給消費(fèi)者的讓利，從而讓消費(fèi)者更容易產(chǎn)生購買動(dòng)機(jī)。企業(yè)如果是為了打開網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)或做新產(chǎn)品推廣時(shí)，也可以采用臨時(shí)促銷策略，例如：有獎(jiǎng)銷售或附帶贈(zèng)品銷售等。

（三）渠道策略

相較于傳統(tǒng)的營銷渠道，新型營銷模式下的渠道策略大大縮減了渠道的環(huán)節(jié)，更注重消費(fèi)群體的個(gè)性化。綜合考慮了現(xiàn)代大學(xué)生的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)習(xí)慣大多是通過電腦直接瀏覽網(wǎng)頁上的各類網(wǎng)購商城或是通過手機(jī)上的APP對(duì)商品進(jìn)行瀏覽?？梢钥紤]在進(jìn)入網(wǎng)站首頁瀏覽商品之前增設(shè)一個(gè)簡單的選擇環(huán)節(jié)，如：性格選擇，顏色喜好等。不同的選項(xiàng)會(huì)帶你感受到不一樣的視覺展示，這樣的細(xì)節(jié)設(shè)置會(huì)給瀏覽的顧客留下深刻的印象和不同的消費(fèi)體驗(yàn)，更為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增加了個(gè)性化。作為新型營銷模式下的渠道策略意在給顧客自主選擇符合自己性格、喜好、興趣的商品范圍，大大縮減了盲目瀏覽網(wǎng)頁的時(shí)間，為顧客提供方便的服務(wù)。給顧客以“量身定制”的消費(fèi)體驗(yàn)，堅(jiān)持“顧客至上”的服務(wù)原則，更增添了網(wǎng)站的功能性和實(shí)用性。更旨在完善細(xì)節(jié)，在充滿競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下，提高自身的不可替代性才是取勝的關(guān)鍵。

（四）促銷策略

企業(yè)通過各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)購買欲望，從而達(dá)到銷售產(chǎn)品的目的。企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些好的有創(chuàng)意的廣告并邀請(qǐng)當(dāng)紅明星代言，從而在消費(fèi)者心目中形成深刻的印象，特別是對(duì)于大學(xué)生消費(fèi)群體，由于他們的從眾心理和追星心理，有創(chuàng)意的廣告加之明星代言可能會(huì)受到大學(xué)生的追捧，在學(xué)生之間口口相傳，以達(dá)到免費(fèi)宣傳的效果。同樣在此基礎(chǔ)上企業(yè)還可以利用折扣活動(dòng)來增加銷售，比如兩件八折，三件七折，有了類似的折扣，相信很多人寧可多買幾件享受折扣而不愿意只買一件不享受任何折扣。與之相類似的還有產(chǎn)品組合銷售活動(dòng)、售后返現(xiàn)或者返券活動(dòng)、抽獎(jiǎng)活動(dòng)、免費(fèi)體驗(yàn)活動(dòng)、消費(fèi)送會(huì)員等多種活動(dòng)方式來滿足消費(fèi)者的心理需求。從而提高消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)的滿意程度。另外公共關(guān)系策略也是促銷策略中一個(gè)至關(guān)重要的方式。由于新聞媒體的影響力在不斷擴(kuò)大，企業(yè)可以通過參加各種公益活動(dòng)，借助新聞媒體的力量對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣，樹立對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)有利的形象報(bào)道，消除或減緩一些對(duì)企業(yè)不利的報(bào)道，從而提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度。有了新聞媒體的宣傳和推廣相信消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量和口碑更加放心。

（五）人員策略

作為區(qū)別于傳統(tǒng)的傾向于站在企業(yè)者角度提出的4p理論，7p理論則更為消費(fèi)者考慮。7p理論中的人員要素認(rèn)為：所有的人都直接或間接地被卷入某種服務(wù)的消費(fèi)過程中，這是營銷理論中的微觀元素。作為新型營銷模式中的人員策略，更注重考慮營銷與消費(fèi)各個(gè)過程中的細(xì)節(jié)問題，例如：顧客本身的消費(fèi)知識(shí)，顧客對(duì)于消費(fèi)過程中所接觸的人員的要求，以及顧客自身某些特定的消費(fèi)需求等。對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)上的細(xì)節(jié)做到多方位、多層次的考慮，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的人性化，具體表現(xiàn)在：在顧客購買商品后，點(diǎn)擊“正在使用”，即可得出各個(gè)商品的使用率，體現(xiàn)出該商品的實(shí)用性，從而能夠?yàn)楦嘞M(fèi)者提供參考，減少盲目消費(fèi)，并為商家采取改善措施提供數(shù)據(jù)依據(jù)；在商品送達(dá)消費(fèi)者手中時(shí)，在派送的包Y上貼上利于開包Y的小工具，這些小細(xì)節(jié)往往能夠帶來意想不到的宣傳效應(yīng)，讓消費(fèi)者和商品實(shí)現(xiàn)雙贏。

（六）過程策略

營銷的目標(biāo)是最大限度地激發(fā)顧客購買的欲望。而要實(shí)現(xiàn)營銷的目的，就需要一系列的營銷活動(dòng)和有組織的過程來實(shí)現(xiàn)。服務(wù)通過一定的程序、機(jī)制以及活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)的過程（亦即消費(fèi)者管理流程），是市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵要素。在網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)中，電商企業(yè)應(yīng)該在為顧客提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品過程的同時(shí)，通過溝通與互動(dòng)來了解顧客在此過程中的感受，使顧客在消費(fèi)的過程中成為網(wǎng)絡(luò)營銷過程的參與者，從而不斷地改進(jìn)自己的產(chǎn)品與服務(wù)，來滿足顧客的期望。網(wǎng)絡(luò)營銷也應(yīng)重視網(wǎng)絡(luò)內(nèi)部各板塊之間運(yùn)營過程的管理，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)營銷是一個(gè)由全體人員與各職能部門互相協(xié)作共同參與的活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)職員之間的有效分工與合作是營銷活動(dòng)實(shí)現(xiàn)的根本保證。

（七）物質(zhì)環(huán)境

從物質(zhì)環(huán)境的構(gòu)成要素進(jìn)行劃分，物質(zhì)環(huán)境主要表現(xiàn)為三種類型即：環(huán)境、信息溝通和價(jià)格。環(huán)境的好壞直接影響著顧客的消費(fèi)心情，一個(gè)良好的消費(fèi)環(huán)境不僅僅影響了產(chǎn)品的銷量，更代表了一個(gè)企業(yè)的形象。營造一個(gè)良好的網(wǎng)頁消費(fèi)環(huán)境需要整合各方面的因素，首先網(wǎng)頁的顏色應(yīng)該根據(jù)產(chǎn)品的特性選擇與產(chǎn)品相適應(yīng)的色調(diào)，色彩搭配要適宜，網(wǎng)站的整體基調(diào)相一致。另外產(chǎn)品的圖片，詳細(xì)文字描述要遵循一種簡單清新的風(fēng)格，用戶的選項(xiàng)設(shè)置，瀏覽方式一定更要站在消費(fèi)者的角度，以一種最為便捷的方式呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。物質(zhì)環(huán)境中的價(jià)格要素要顯而易見，消費(fèi)者能夠據(jù)此知道產(chǎn)品的質(zhì)量信息，判斷產(chǎn)品的檔次，從而有利于消費(fèi)者判斷是否需要繼續(xù)了解產(chǎn)品的詳細(xì)信息。人性化的客服環(huán)境也是必不可少的，輕松愉悅的消費(fèi)環(huán)境總能給顧客一種家的感覺，只有時(shí)時(shí)刻刻尊重消費(fèi)者，把消費(fèi)者放在首位才能獲得消費(fèi)者的青睞，提高顧客的忠誠度。

四、結(jié)語

本文從大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的特點(diǎn)出發(fā)，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，研究了大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理與行為，提出了進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的企業(yè)的一部分營銷策略，并對(duì)這些策略進(jìn)行了詳細(xì)地描述，并得出如下結(jié)論：與實(shí)體環(huán)境不同，在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，消費(fèi)者處于主動(dòng)的地位，大學(xué)生作為有著良好的理性消費(fèi)觀念的消費(fèi)者群，會(huì)對(duì)電商企業(yè)的營銷策略產(chǎn)生很大的影響，企業(yè)的營銷策略應(yīng)以目標(biāo)對(duì)象為基礎(chǔ)，通過市場(chǎng)細(xì)分，建立基于個(gè)人購買行為的營銷策略體系。

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第7篇：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)健詞：期貨信息營銷渠道

近年來，我國國民經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速發(fā)展，能源、農(nóng)產(chǎn)品、金屬等商品的進(jìn)出口規(guī)模日益龐大，大宗商品和證券市場(chǎng)巨幅波動(dòng)現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)，國內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)和證券市場(chǎng)參與者對(duì)于運(yùn)用衍生品市場(chǎng)進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理、套期保值的需求急劇增加。在良好的政策環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展機(jī)遇前，期貨市場(chǎng)也從2003年開始進(jìn)入快速發(fā)展的上升通道，新品種不斷上市，股指期貨也正式推出，期貨市場(chǎng)交易規(guī)模呈現(xiàn)出爆發(fā)性的增長，2003年至2007年市場(chǎng)交易量年均增速達(dá)到了52%，而市場(chǎng)交易額年均增速更是達(dá)到了76%。到2007年末，市場(chǎng)交易量達(dá)到7.2億手，交易額達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的40.97萬億元，首次超過GDP總量。

隨著國民經(jīng)濟(jì)和期貨市場(chǎng)迅速發(fā)展，期貨信息的重要價(jià)值越來越受到政府、企業(yè)和投資者的重視充分利用期貨信息，有助于生產(chǎn)者合理安排生產(chǎn)和投資計(jì)劃，可以更好地為實(shí)體經(jīng)濟(jì)發(fā)展服務(wù)；利用期貨信息可以改進(jìn)宏觀調(diào)控部門的決策機(jī)制，推動(dòng)國家調(diào)控部門積極使用商品期貨和金融期貨等各類衍生產(chǎn)品信息作為宏觀決策的依據(jù)，使其政策深入契合現(xiàn)代市場(chǎng)運(yùn)行規(guī)徽充分發(fā)揮期貨市場(chǎng)具有的價(jià)格發(fā)現(xiàn)、風(fēng)險(xiǎn)管理及信息開發(fā)功能；有助于我國爭(zhēng)奪國際大宗商品和金融資產(chǎn)的定價(jià)權(quán)。

一、期貨信息的內(nèi)涵及其來源

(一)期貨信息的內(nèi)涵

期貨信息是指與在期貨交易所進(jìn)行的期貨商品交易有關(guān)的任何信息與數(shù)據(jù)，以及能夠直接或者間接傳達(dá)全部或者部分前述信息與數(shù)據(jù)的任何形式的描述。期貨信息包括：一是特定的交易規(guī)則下，于期貨交易過程中形成的交易市情(如商品報(bào)價(jià)最小變動(dòng)幅度、停板額等)，交易行情(如市場(chǎng)走向、報(bào)價(jià)單位、供求關(guān)系、品種規(guī)格質(zhì)量性能、國內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)格差異等)以及其他與期貨交易直接相關(guān)的信息，比如統(tǒng)計(jì)信息(月度統(tǒng)計(jì)、庫存周報(bào)、交易排名、結(jié)算參數(shù)表等)，合約歷史數(shù)據(jù)，交易記錄信息等。二是不屬于交易活動(dòng)直接內(nèi)容的期貨信息，包括：法律、行政法規(guī)、政府規(guī)章，以及其他規(guī)范性文件、交易所業(yè)務(wù)規(guī)則等在內(nèi)的期貨規(guī)則類信息評(píng)論、分析、報(bào)告、預(yù)測(cè)等產(chǎn)生于期貨交易過程外的非交易類期貨信息；影響期貨交易，但與交易不直接相關(guān)的諸如社會(huì)經(jīng)濟(jì)政治環(huán)境、相關(guān)行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r等其他相關(guān)信息。

(二)期貨信息的來源

期貨信息主要有如下來源：期貨交易所運(yùn)營和管理過程中所產(chǎn)生的原生信息；出于運(yùn)營和管理的需要，從期貨交易所之外采集和輸入的原態(tài)信息；出于綜合服務(wù)的需要，即對(duì)前兩類信息進(jìn)行再次加工和深層次處理及商品化應(yīng)用的產(chǎn)品性信息。

期貨信息最終是以信息產(chǎn)品的形式(如交易數(shù)據(jù)、歷史數(shù)據(jù)、研究報(bào)告等)提供給用戶，主要由國內(nèi)四大期貨交易所(大連商品交易所、鄭州商品交易所、上海期貨交易所及中國金融期貨交易所)及期貨信息供應(yīng)商提供。

二、期貨信息需求分類及其主體

期貨信息的社會(huì)需求可分為以下幾種：政府宏觀經(jīng)濟(jì)管理對(duì)于期貨信息的需求。政府部門根據(jù)國家宏觀調(diào)控、價(jià)格管制、市場(chǎng)監(jiān)管、政策制定的需求來搜尋、獲取期貨信息。期貨市場(chǎng)投資者對(duì)于期貨信息的需求。即投資者從期貨投資決策的直接需要出發(fā)來搜尋信息、獲取信息、使用信息和進(jìn)行信息交流。期貨業(yè)務(wù)管理需求。為了業(yè)務(wù)決策的需要而產(chǎn)生的信息需求。期貨公司為進(jìn)行某項(xiàng)業(yè)務(wù)的考核而進(jìn)行的信息搜集與比較等等。研究需求。期貨機(jī)構(gòu)附屬的研究部門或高校、專業(yè)科研院所為了進(jìn)行與期貨市場(chǎng)有關(guān)的研究也會(huì)產(chǎn)生對(duì)信息的需求。以研究為目的而產(chǎn)生的信息需求又可分為兩類：一類是為了業(yè)務(wù)拓展或決策支持需要而進(jìn)行的研究；另一類是純粹的學(xué)術(shù)研究，其目的是進(jìn)行知識(shí)生產(chǎn)與創(chuàng)造。上述信息需求中，投資需求是最主要的核心需求。

由期貨信息的社會(huì)需求可知，政府、投資者、期貨中介、期貨監(jiān)管機(jī)構(gòu)、科研院所等期貨市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)構(gòu)成期貨需求主體。

三、期貨信息營銷渠道

我國期貨信息的開發(fā)與利用尚處于初級(jí)階段，還沒有成熟的期貨信息營銷渠道體系。期貨信息作為一種信息商品，其營銷渠道無疑具有信息商品營銷渠道的共同特征。筆者認(rèn)為，我國期貨信息營銷渠道體系應(yīng)由如下三種銷售渠道模式構(gòu)成：直接營銷渠道；間接營銷渠道；網(wǎng)絡(luò)營銷渠道。整個(gè)期貨信息營銷渠道體系如圖1所示。

(一)直接營銷果道

直接營銷渠道是指產(chǎn)品生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，沒有中間商介入。直接營銷渠道是信息類商品營銷渠道的主要模式。直接營銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：合同分銷；自行分銷；聯(lián)營分銷。作為一種基本的營銷渠道，直接營銷渠道應(yīng)在期貨信息營銷渠道體系建設(shè)中占據(jù)重要位置。

期貨信息產(chǎn)品的原始生產(chǎn)者和提供者是幾大期貨交易所，隨著期貨交易所的公司化發(fā)展(中國金融期貨交易所已經(jīng)進(jìn)行了試點(diǎn))，未來勢(shì)必需要建立自己的期貨信息經(jīng)營機(jī)構(gòu)，這些經(jīng)營機(jī)構(gòu)需要建立自己的期貨信息直接營銷渠道。

（二)間接營銷梁道

信息的間接營銷渠道是指信息商品生產(chǎn)者利用中間商(信息人、信息經(jīng)紀(jì)人)將信息商品供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶，中間商介入信息商品交換活動(dòng)。間接分銷渠道的典型形式是：信息商品生產(chǎn)者—信息人、信息經(jīng)紀(jì)人—消費(fèi)者。信息經(jīng)紀(jì)人就是充當(dāng)信息產(chǎn)品生產(chǎn)者與信息產(chǎn)品消費(fèi)者中介的中間商人，是聯(lián)絡(luò)信息生產(chǎn)者(賣方)和信息消費(fèi)者(買方)的中介，按信息生產(chǎn)者的要求推銷信息產(chǎn)品和招徠信息用戶，并以收取一定傭金為目的的信息營銷中間商人。間接營銷渠道的優(yōu)點(diǎn)：有助于信息產(chǎn)品廣泛分銷。緩解生產(chǎn)者人、財(cái)、物等力量的不足。間接促銷。有利于信息企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，提高了生產(chǎn)經(jīng)營的效率。期貨信息商品的間接營銷渠道建設(shè)，應(yīng)對(duì)合作商進(jìn)行充分評(píng)估與篩選，最大限度的利用合作商的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)合作共贏。

目前，期貨信息主要由期貨交易所提供給信息供應(yīng)商，由期貨信息供應(yīng)商提供給最終用戶。未來，這種間接營銷渠道勢(shì)必會(huì)強(qiáng)化，成為期貨信息的主要營銷渠道。

(三)網(wǎng)絡(luò)營銷果道

網(wǎng)絡(luò)營銷全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)營銷，屬于直復(fù)營銷的一種形式，是企業(yè)營銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物，是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介和手段而進(jìn)行的各種營銷活動(dòng)(包括網(wǎng)絡(luò)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)新產(chǎn)品開發(fā)、網(wǎng)絡(luò)促銷、網(wǎng)絡(luò)分銷、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等)的總稱。網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種全新的營銷方式，由于其具有傳播范圍廣、速度快、無時(shí)間地域限制、溝通便捷、反饋迅速等特點(diǎn)，因此與傳統(tǒng)營銷方式相比，具有一些明顯的優(yōu)勢(shì)。

信息產(chǎn)品的非物質(zhì)性決定了信息產(chǎn)品的營銷更適合于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，期貨信息作為一種信息產(chǎn)品，網(wǎng)絡(luò)營銷也將成為其重要的營銷渠道之一。期貨信息產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營銷渠道建設(shè)過程中，應(yīng)充分應(yīng)用各種電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)營銷手段。

高度重視期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站建設(shè)，重視網(wǎng)站電子商務(wù)功能子系統(tǒng)建設(shè)，完善網(wǎng)站功能，重視欄目規(guī)劃，優(yōu)化網(wǎng)站頁面布局，努力提高網(wǎng)站瀏覽量。重視網(wǎng)絡(luò)期貨信息服務(wù)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定價(jià)、服務(wù)反饋等方面的研究；充分應(yīng)用搜索引擎營銷、電子郵件營銷、網(wǎng)絡(luò)廣告等多種網(wǎng)絡(luò)營銷手段，擴(kuò)大期貨信息的電子商務(wù)網(wǎng)站知名度與影響力。

四、期貨信息營銷策略

未來的期貨信息服務(wù)市場(chǎng)上，采用合適的營銷戰(zhàn)略是進(jìn)行期貨信息服務(wù)的重要組成部分，需要樹立正確的營銷理念。期貨信息營銷宜采取以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略，樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念。

(一)確立以關(guān)系營銷為主、網(wǎng)絡(luò)營銷為輔的營銷策略

關(guān)系營銷是20世紀(jì)80年代出現(xiàn)的新概念，最早由倫納德·貝里(LeonardBerry)提出，“關(guān)系營銷就是吸引、維護(hù)和增進(jìn)與顧客的關(guān)系。營銷觀念中吸引新顧客僅僅是營銷過程的第一步”。作為一種營銷戰(zhàn)略，關(guān)系營銷是營銷戰(zhàn)略兩極序列的一端，其重點(diǎn)是維持和強(qiáng)化已有的顧客關(guān)系。

期貨信息服務(wù)具有對(duì)客戶的鎖定性和關(guān)系持續(xù)性的特點(diǎn)。同時(shí)，期貨信息服務(wù)的目標(biāo)客戶群和服務(wù)對(duì)象相對(duì)固定和專一，在特定的時(shí)間和空間范圍內(nèi)數(shù)量有限。因此，在期貨信息產(chǎn)品營銷策略上，不僅要不斷地吸引新客戶，更要保持和維護(hù)好老客戶，促進(jìn)老客戶的持續(xù)購買，而且，后者比前者更重要。現(xiàn)有的國內(nèi)外證券期貨信息營銷體系的成功經(jīng)驗(yàn)也表明：關(guān)系營銷在期貨信息營銷體系中占據(jù)重要地位。因此，關(guān)系營銷無疑應(yīng)在我國期貨交易所期貨信息營銷策略中占有舉足輕重的地位。

此外，網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種非常適合信息類商品的營銷方式，也應(yīng)在期貨營銷方式中占有一席之地。未來，隨著期貨交易的日益電子化、網(wǎng)絡(luò)化和虛擬化，信息基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性將日益體現(xiàn)出來。

(二)樹立服務(wù)營銷、4C營銷等營銷理念

確定期貨信息營銷策略后，還需要樹立與之相適應(yīng)的營銷理念，即充分創(chuàng)新營銷理念，樹立并應(yīng)用4C營銷、服務(wù)營銷等營銷理念。

4P營銷理念強(qiáng)調(diào)的是“產(chǎn)品(Product)、定價(jià)(Price)、渠道(Place)、促銷(Promotion)’’，而AC營銷則強(qiáng)調(diào)從消費(fèi)者的角度出發(fā)，加緊研究消費(fèi)者的需要與欲洞Consumerwantsandneeds)，不要賣自己能制造的，要賣消費(fèi)者所確定想購買的產(chǎn)品；暫時(shí)忘掉定價(jià)策略，了解消費(fèi)者要滿足其需要與欲求所須付出的成本(Cost)；忘掉渠道策略，應(yīng)當(dāng)思考如何使消費(fèi)者方便(Convenience)購得商品；最后，忘掉促銷，重視與客戶之間的溝通(Communications)。應(yīng)該從期貨信息用戶的角度出發(fā)，經(jīng)常進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，分析不同用戶的不同需求，以追求客戶滿意和追求企業(yè)發(fā)展來確定期貨信息業(yè)務(wù)發(fā)展策略和定價(jià)策略；建設(shè)客戶資源管理系統(tǒng)(CRM系統(tǒng))，完善用戶數(shù)據(jù)庫，實(shí)行客戶關(guān)系管理，向用戶提供滿意、周到、快捷的服務(wù)。

期貨信息營銷需要不斷改善服務(wù)方式、服務(wù)水平、服務(wù)質(zhì)量，提高客戶滿意度；充分完善用戶咨詢、市場(chǎng)調(diào)研等工作。此外，還需要通過培訓(xùn)等方式，提高營銷人員的金融知識(shí)素養(yǎng)，培養(yǎng)其專業(yè)服務(wù)能力，提高整個(gè)營銷隊(duì)伍的團(tuán)隊(duì)凝聚力和服務(wù)能力。

(三)建立并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)

第8篇：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略范文

1.1數(shù)字圖書館建設(shè)的成本

數(shù)字圖書館建設(shè)是一項(xiàng)技術(shù)復(fù)雜、規(guī)模龐大、涉及面廣的社會(huì)信息化工程,涉及到計(jì)算機(jī)、通信、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種技術(shù)與圖書館管理知識(shí)。同時(shí),數(shù)字圖書館建設(shè)的成本也是非常巨大的。建設(shè)數(shù)字圖書館的成本主要包括:(1)設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)購置及更新成本。主要是指數(shù)字圖書館構(gòu)建時(shí)計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)等購買支付的成本及今后日常保養(yǎng)維護(hù)成本和更新設(shè)備成本;(2)信息產(chǎn)品成本。主要是指購買信息產(chǎn)品時(shí)支付的成本,如購買各種電子圖書、電子期刊、支付的知識(shí)產(chǎn)權(quán)費(fèi)用、購買各種軟件及軟件升級(jí)費(fèi)用、支付的平臺(tái)軟件使用費(fèi)、數(shù)據(jù)庫使用費(fèi);(3)自行開發(fā)成本。主要是指圖書館自行開發(fā)信息產(chǎn)品時(shí),在開發(fā)過程中發(fā)生的調(diào)研費(fèi)、會(huì)議費(fèi)、勞務(wù)工資、材料等的消耗成本;(4)通信成本。主要是指通過網(wǎng)絡(luò)訪問時(shí)需支付給郵政或電信的網(wǎng)絡(luò)使用費(fèi);(5)人員工資。即數(shù)字圖書館中員工的工資及福利費(fèi);(6)培訓(xùn)進(jìn)修費(fèi)用。主要是對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)及送員工進(jìn)修的費(fèi)用;(7)管理費(fèi)用。主要是指數(shù)字圖書館中日常管理費(fèi)用,如管理人員工資、差旅費(fèi)、辦公費(fèi)、業(yè)務(wù)招待費(fèi)等;(8)固定資產(chǎn)折舊。這是指數(shù)字圖書館中的各項(xiàng)固定資產(chǎn),如計(jì)算機(jī)、服務(wù)器等折舊;(9)其他成本。即除了上述成本以外的其它與獲得和使用信息資源有關(guān)的成本費(fèi)用?？梢詫⑦@些成本分為兩大類:(1)固定成本,即不隨著使用次數(shù)或時(shí)間的變動(dòng)而變動(dòng)的成本,如上述的信息產(chǎn)品成本、自行開發(fā)成本、人員工資、折舊、管理費(fèi)用;(2)變動(dòng)成本,即隨著使用次數(shù)或時(shí)間的變動(dòng)而變動(dòng)的成本,如通信成本等。數(shù)字圖書館在建設(shè)之初的成本是很高的,但是,數(shù)字圖書館建好后,增加一個(gè)讀者的成本卻是很低的。同時(shí),由于網(wǎng)絡(luò)外部性的存在,參與用戶越多,對(duì)每個(gè)用戶的價(jià)值也越大,低成本對(duì)讀者產(chǎn)生的效益卻是巨大的。可見,數(shù)字圖書館的建設(shè)是一項(xiàng)高固定成本、低可變成本的工程。

1.2數(shù)字圖書館建設(shè)的策略

數(shù)字圖書館的建設(shè)包括信息基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的建設(shè)、信息資源的建設(shè)。這就需要購買相應(yīng)的硬件、軟件和信息產(chǎn)品。比如,計(jì)算機(jī)、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電子圖書、電子期刊、電子數(shù)據(jù)庫等。數(shù)字圖書館的信息系統(tǒng)和信息資源的建設(shè),有的需要自行開發(fā),有的則需要請(qǐng)相應(yīng)的系統(tǒng)開發(fā)商來完成。購買軟件和數(shù)據(jù)庫時(shí),數(shù)字圖書館就成了軟件供應(yīng)商和數(shù)據(jù)庫供應(yīng)商的用戶。數(shù)字圖書館與這些供應(yīng)商之間就存在一個(gè)生產(chǎn)商和用戶的博弈。為降低被生產(chǎn)商鎖定的程度,降低轉(zhuǎn)移成本,在選擇供應(yīng)商時(shí)就需要特別地注意,可以通過競(jìng)標(biāo)的方式,從中選擇質(zhì)高價(jià)廉的供應(yīng)商,簽訂相應(yīng)的合約。為避免供應(yīng)商在施工的過程中偷工減料,還可以采取輔助供貨手段,選擇開發(fā)系統(tǒng)。在購買軟件時(shí),要注意數(shù)據(jù)一定要堅(jiān)持使用標(biāo)準(zhǔn)化的格式和界面,按標(biāo)準(zhǔn)格式裝入系統(tǒng),能夠方便地轉(zhuǎn)移到新的系統(tǒng),避免供應(yīng)商的信息鎖定。

2數(shù)字圖書館的營銷

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,數(shù)字圖書館的營銷顯得十分的重要。針對(duì)不同的用戶群體需要采取不同的營銷策略和方法。

2.1數(shù)字圖書館的信息資源與信息服務(wù)

要對(duì)數(shù)字圖書館采用正確的方法進(jìn)行營銷,首先要了解數(shù)字圖書館的信息資源和信息服務(wù)。

2.1.1數(shù)字圖書館的信息資源。在數(shù)字圖書館中,其信息商品,即信息資源主要包括:本館開發(fā)并存貯的數(shù)字信息資源(如數(shù)字化館藏資源、對(duì)網(wǎng)上所得資源進(jìn)行重組等)、外部數(shù)字圖書館及數(shù)據(jù)庫(如中國期刊網(wǎng)全文數(shù)據(jù)庫、中國博/碩士論文全文數(shù)據(jù)庫、中國重要報(bào)紙數(shù)據(jù)庫、中國期刊題錄數(shù)據(jù)庫等)、電子出版物(如電子期刊、電子報(bào)紙、電子圖書)、進(jìn)行數(shù)字化索引的文獻(xiàn)資料等。這些信息資源都屬于信息商品的范疇。信息商品是一種低接觸性的商品,通過人的感覺往往很難對(duì)其做出準(zhǔn)確的評(píng)價(jià)。同時(shí),信息商品也是一種經(jīng)驗(yàn)商品。所謂經(jīng)驗(yàn)商品是指那些需要使用一段時(shí)間后才能辨別和了解其特性的一類商品。經(jīng)驗(yàn)商品的消費(fèi)需要建立在體驗(yàn)的基礎(chǔ)上,否則很難判斷某種信息商品是否能滿足用戶的信息需求。因此,信息商品需要采用多種方法來讓用戶進(jìn)行體驗(yàn)。這就使數(shù)字圖書館陷入了“信息兩難困境”中:讀者沒有對(duì)信息商品體驗(yàn)前是不會(huì)對(duì)其進(jìn)行購買的,然而,如果充分體驗(yàn)后,也就沒有必要再購買信息商品了。因此,采用合適的方法既能讓用戶體驗(yàn)商品,又能充分地引起他們的購買欲望是非常重要的。圖書館的信息商品不只是一種簡單的信息商品,同時(shí),它也是一種高層次的知識(shí)商品,能夠滿足讀者更進(jìn)一步的、深層次的知識(shí)需求。因此,圖書館在生產(chǎn)和提供信息商品的時(shí)候,應(yīng)該把它上升到知識(shí)商品的層次,滿足讀者的深層次的求知欲望。

2.1.2數(shù)字圖書館信息商品的定價(jià)。既然是信息商品就存在一個(gè)商品定價(jià)的問題?，F(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)對(duì)信息商品的定價(jià)一般有三類:成本導(dǎo)向定價(jià)法、效益導(dǎo)向定價(jià)法和需求導(dǎo)向定價(jià)法。但數(shù)字圖書館又有它自身的特性:數(shù)字圖書館的一部分資金是由政府出資的,用的是納稅人的錢,有一部分資金是通過自身的效益得來的。并且圖書館的最終目的不僅是經(jīng)濟(jì)效益,更重要的在于圖書館的社會(huì)效益。因此,數(shù)字圖書館更應(yīng)該致力于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、輔助教育和社區(qū)文化。所以,數(shù)字圖書館的信息商品的定價(jià)就與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)學(xué)中對(duì)信息商品的定價(jià)存在一定的差異。數(shù)字圖書館的定價(jià)策略應(yīng)該是免費(fèi)、滲透性與區(qū)別性相結(jié)合的定價(jià)策略。營銷本身是促銷活動(dòng),圖書館的信息營銷策略的市場(chǎng)定位,關(guān)系到信息產(chǎn)品在用戶心目中的形象,也關(guān)系到信息產(chǎn)品能否最大限度地占領(lǐng)和開拓市場(chǎng)。如前所述,圖書館的主要經(jīng)費(fèi)來源是政府投資,這部分錢購買的文獻(xiàn)必須為用戶無償服務(wù),作為免費(fèi)服務(wù)定價(jià)策略,這就是目前大多數(shù)圖書館提供的紙質(zhì)文獻(xiàn)免費(fèi)服務(wù)。但政府投資遠(yuǎn)遠(yuǎn)滿足不了圖書館發(fā)展的需要,還需要社會(huì)資助和圖書館自己創(chuàng)收?，F(xiàn)代化圖書館的設(shè)備損耗、設(shè)備維護(hù)以及圖書館系統(tǒng)正常運(yùn)行費(fèi)用較高,圖書館的這部分服務(wù)應(yīng)該收取必要的費(fèi)用,這方面服務(wù)的定價(jià)宜采用滲透性定價(jià)策略。這種定價(jià)策略是把圖書館的信息產(chǎn)品價(jià)格定得較低,不追求過大的利潤,使自己的產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場(chǎng),擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。如多數(shù)圖書館電子閱覽室收費(fèi)都低于商業(yè)性網(wǎng)吧約一倍左右,復(fù)印、掃描、傳真等服務(wù)均低于市場(chǎng)價(jià),圖書館提供的推薦書目、編制的信息產(chǎn)品以及數(shù)字信息資源的服務(wù)都應(yīng)采取這種策略。這種滲透性定價(jià)策略對(duì)于圖書館將網(wǎng)絡(luò)上的潛在用戶變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)用戶,對(duì)于圖書館開拓信息市場(chǎng)十分有利。所謂區(qū)別性策略,是結(jié)合圖書館系統(tǒng)的實(shí)際服務(wù)狀況和信息用戶支付能力以及圖書館提供的不同信息產(chǎn)品采取的一種靈活的價(jià)格策略。如進(jìn)行科學(xué)研究所需的學(xué)術(shù)研究資料和僅供消遣性閱讀的文獻(xiàn),在服務(wù)定價(jià)上應(yīng)有區(qū)別,對(duì)用戶到館與送書上門在服務(wù)定價(jià)策略上應(yīng)有區(qū)別。實(shí)際上圖書館提供信息產(chǎn)品的定價(jià)策略是無償服務(wù)和有償服務(wù)相結(jié)合的定價(jià)策略。

2.1.3數(shù)字圖書館的信息服務(wù)?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)及市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈,使得圖書館必須突破區(qū)域性局限,逐步實(shí)現(xiàn)信息服務(wù)社會(huì)化,形成信息服務(wù)的規(guī)模效益,以實(shí)現(xiàn)圖書館事業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。數(shù)字圖書館的服務(wù)包括文獻(xiàn)檢索、資料查詢、數(shù)字化參考咨詢、用戶培訓(xùn),還可以提供信息增值服務(wù),如個(gè)性化定制、個(gè)性化圖書館、特色數(shù)據(jù)庫服務(wù)等。

2.2數(shù)字圖書館的用戶

制定目標(biāo)策略,首先要選擇目標(biāo)市場(chǎng),找出自身的優(yōu)勢(shì),進(jìn)行信息市場(chǎng)分析,按自身優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)劃定營銷范圍、營銷重點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館的服務(wù)是跨時(shí)空的,可以輻射到地球的各個(gè)角落,但對(duì)個(gè)體圖書館來說,其服務(wù)是有限的,目標(biāo)策略應(yīng)是本地區(qū)、本單位,如高校圖書館的目標(biāo)應(yīng)是校園局域網(wǎng)內(nèi),重點(diǎn)用戶應(yīng)劃定為目標(biāo)范圍內(nèi)的研究性用戶。數(shù)字圖書館的用戶是數(shù)字圖書館的服務(wù)對(duì)象,用戶的偏好和選擇決定了數(shù)字圖書館的資源建設(shè)以及服務(wù)種類。因此,數(shù)字圖書館實(shí)施客戶關(guān)系管理顯得尤為重要。圖書館實(shí)施客戶關(guān)系管理(CRM)的四個(gè)重要階段:(1)識(shí)別用戶。圖書館應(yīng)該做到關(guān)心信息用戶比關(guān)心產(chǎn)品更注重。在實(shí)施CRM之前,圖書館必須加強(qiáng)信息用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè),深入了解有關(guān)用戶的特征、需求、習(xí)慣等信息。這樣做的目的一是收集用戶的信息,二是給用戶留下對(duì)信息產(chǎn)品或服務(wù)的印象,激發(fā)顧客潛在的購買欲望。不同的信息用戶對(duì)服務(wù)和營銷的反應(yīng)是不同的。核心用戶對(duì)改善服務(wù)質(zhì)量的反應(yīng)更強(qiáng)烈,對(duì)信息服務(wù)質(zhì)量改善的回報(bào)也更大。識(shí)別用戶并進(jìn)行層級(jí)劃分可以使圖書館有針對(duì)性地進(jìn)行營銷。(2)差異性分析。對(duì)用戶進(jìn)行差異性分析能讓圖書館信息資源配置更有效。在核心客戶上投資會(huì)比在一般客戶上投資所得到的回報(bào)要大得多,因此,圖書館在不同客戶身上花費(fèi)不同的時(shí)間,可使圖書館資源的分配和運(yùn)用更合理。(3)保持良性接觸。與用戶保持良性接觸,讓用戶對(duì)數(shù)字圖書館有良好的認(rèn)知度和信任感,有利于培養(yǎng)用戶的忠誠度,還將有利于形成正反饋,使越來越多的用戶來使用數(shù)字圖書館。(4)個(gè)性化服務(wù)。數(shù)字圖書館個(gè)性化信息服務(wù),是指通過網(wǎng)絡(luò),針對(duì)不同用戶采取不同的服務(wù)策略,提供不同的服務(wù)內(nèi)容來滿足不同的用戶的信息需求。個(gè)性化信息服務(wù)的宗旨就是尊重讀者的需求和選擇,體現(xiàn)讀者之間的區(qū)別,并據(jù)此提供不同的信息服務(wù)。

2.3數(shù)字圖書館營銷的途徑和方法

營銷實(shí)際上就是一種信息溝通。傳統(tǒng)圖書館的信息溝通渠道有:廣播電視、報(bào)刊、雜志、局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、電話、館內(nèi)宣傳、學(xué)術(shù)交流會(huì)、展覽會(huì)、協(xié)作組織、圖書館與讀者之間的主動(dòng)聯(lián)系、上級(jí)或政府的檢查評(píng)估活動(dòng)、直接交流等形式。數(shù)字圖書館因其不同的信息組織和利用方式,其與用戶的信息溝通既需要借助傳統(tǒng)的媒介,更多的則具有鮮明的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的特點(diǎn)。主要營銷方式有七種:網(wǎng)絡(luò)營銷、媒體營銷、營銷、讀者營銷、關(guān)系營銷、品牌營銷、聯(lián)合營銷。

2.3.1網(wǎng)絡(luò)營銷。指數(shù)字圖書館利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向虛擬市場(chǎng)提供信息產(chǎn)品和信息服務(wù)以啟發(fā)信息需求,引起用戶信息需求的欲望和行為,實(shí)現(xiàn)數(shù)字圖書館有序組織信息資源,滿足用戶需求的職能并獲得一定的效益的過程。在這個(gè)過程中,用戶是數(shù)字圖書館網(wǎng)絡(luò)營銷的中心,網(wǎng)絡(luò)營銷是數(shù)字圖書館的整體活動(dòng),包括信息服務(wù)的生產(chǎn)組織和信息服務(wù)的流通和消費(fèi)兩個(gè)環(huán)節(jié),是數(shù)字圖書館首選的一種營銷方式。

2.3.2媒體營銷。數(shù)字圖書館還應(yīng)充分利用廣播電視、報(bào)刊、雜志等媒體介紹數(shù)字圖書館、宣傳數(shù)字圖書館所提供的數(shù)字信息資源和服務(wù),讓公眾知曉、了解并運(yùn)用數(shù)字圖書館,激發(fā)潛在的用戶需求。告訴公眾數(shù)字圖書館有什么資源、提供什么服務(wù)、能滿足公眾的哪些需求,以吸引更多的公眾成為數(shù)字圖書館的現(xiàn)實(shí)讀者。媒體營銷的目的是為了加深公眾對(duì)數(shù)字圖書館及其信息產(chǎn)品和服務(wù)的了解,要注意連續(xù)性和系統(tǒng)性,采取靈活多樣的形式進(jìn)行宣傳推廣,擴(kuò)大站點(diǎn)的知名度,吸引用戶訪問數(shù)字圖書館的網(wǎng)站。

2.3.3營銷。營銷是數(shù)字圖書館間以及數(shù)字圖書館與傳統(tǒng)圖書館間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上,互相將自己的館藏、開發(fā)的信息產(chǎn)品在對(duì)方圖書館的網(wǎng)站上陳列或報(bào)導(dǎo),是實(shí)現(xiàn)資源共建共享的重要途徑。如通過聯(lián)合目錄或別館收藏目錄檢索,或?qū)?shù)字圖書館的資源整合進(jìn)資源共享館的資源導(dǎo)航系統(tǒng)中,向其他館的讀者提供文獻(xiàn)傳遞服務(wù)等,實(shí)際是通過方式進(jìn)行的營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下圖書館還可在自己的網(wǎng)頁直接進(jìn)入他館網(wǎng)址,這種導(dǎo)航方式是間接。

2.3.4讀者營銷。數(shù)字圖書館的用戶在文化程度、職業(yè)、志趣、上網(wǎng)的目的上各不相同,讀者營銷的目的就是要針對(duì)不同的用戶提供相應(yīng)的服務(wù),并通過他們來宣傳數(shù)字圖書館的館藏和服務(wù),達(dá)到擴(kuò)大用戶群的目的。這就要求數(shù)字圖書館開展定期的用戶研究,分析用戶注冊(cè)檔案,采用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行調(diào)查,掌握用戶心理、瀏覽規(guī)律和信息需求,從用戶的體驗(yàn)和需求出發(fā),采取拉式策略吸引用戶關(guān)注數(shù)字圖書館來達(dá)到營銷效果。要根據(jù)網(wǎng)絡(luò)用戶時(shí)空觀念、信息溝通方式和消費(fèi)行為的變化調(diào)整數(shù)字圖書館信息產(chǎn)品和服務(wù)宣傳的方式和方法。

2.3.5關(guān)系營銷。利用網(wǎng)絡(luò),數(shù)字圖書館與用戶間可以實(shí)現(xiàn)直接的一對(duì)一的信息交流和直接溝通。所以,數(shù)字圖書館一方面可以根據(jù)目標(biāo)用戶的需求進(jìn)行信息產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)和組織,在最大滿足用戶需求的同時(shí)提高營銷決策的效率和效用;另一方面,數(shù)字圖書館通過與用戶之間的“雙向信息交流”,對(duì)用戶的每一個(gè)意見都及時(shí)地給予答復(fù),充分滿足用戶的信息需求,從而贏得公眾對(duì)數(shù)字圖書館的滿意、贊美和欣賞,從而創(chuàng)造需求,發(fā)掘潛在的用戶,使市場(chǎng)對(duì)數(shù)字圖書館信息產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)及需求有較大增長。還可利用聯(lián)誼會(huì)、展覽會(huì)、學(xué)術(shù)研討會(huì)、座談會(huì)、BBS服務(wù)、NETMEETING等公關(guān)活動(dòng)來加強(qiáng)溝通,吸引公眾和用戶與數(shù)字圖書館保持密切關(guān)系,培養(yǎng)用戶的忠誠度,提高數(shù)字圖書館的知名度和用戶面。

2.3.6品牌營銷。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代將是品牌至尊的時(shí)代,信息服務(wù)行業(yè)同樣要樹立自己的品牌。品牌將是數(shù)字圖書館標(biāo)識(shí)自己、留住老用戶、吸引新用戶的有力手段,是數(shù)字圖書館與用戶進(jìn)行相互溝通的基石,數(shù)字圖書館正是通過建立品牌優(yōu)勢(shì),才得以維系用戶關(guān)系,積累強(qiáng)勢(shì)的品牌資產(chǎn),數(shù)字圖書館的品牌資產(chǎn)包括以下五個(gè)元素:①品牌忠誠度;②品牌知名度;③品牌在用戶心目中的品質(zhì);④品牌聯(lián)想度;⑤其它獨(dú)有資產(chǎn)。

2.3.7聯(lián)合營銷。聯(lián)合營銷是館際之間在資源共享協(xié)議的基礎(chǔ)上,將各館的信息資源聯(lián)合起來,集中陳列或報(bào)導(dǎo),以提高資源的利用率,擴(kuò)大影響的營銷方法。如中國高等學(xué)校數(shù)字圖書館聯(lián)盟,不僅是資源共建共享方面的聯(lián)盟,而且也是一種聯(lián)合營銷。實(shí)際上圖書館系統(tǒng)是一個(gè)巨大營銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng),每個(gè)圖書館都是一個(gè)巨大的知識(shí)海洋,這種聯(lián)合營銷方式,需要圖書館在自己的網(wǎng)頁上鏈接其它圖書館的網(wǎng)頁,以便通過本館網(wǎng)頁導(dǎo)航并直接進(jìn)入他館網(wǎng)址,這種導(dǎo)航方式是間接營銷。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的聯(lián)合營銷,讀者只需將有關(guān)費(fèi)用交到本校圖書館,由圖書館用自己的帳號(hào)付費(fèi)，讀者與提供資料的圖書館不發(fā)生直接關(guān)系。與其它營銷不同的是,圖書館的聯(lián)合營銷只收取成本費(fèi),一般不計(jì)營業(yè)利潤,而是以服務(wù)為目標(biāo),以信息利用為目的,其它營銷則是以贏利為目的。

第9篇：網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品定價(jià)策略范文

關(guān)鍵詞：小微企業(yè)；營銷；對(duì)策

小微企業(yè)在我國國民經(jīng)濟(jì)體系中具有重要地位，尤其是在服務(wù)業(yè)、小件商品供應(yīng)、與大企業(yè)配套等方面更是不可或缺。在擴(kuò)大就業(yè)、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長等方面具有不可替代的作用，是驅(qū)動(dòng)中國經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要的引擎。

根據(jù) 2011 年 7 月四部委聯(lián)合下發(fā)的新修訂的 《中小企業(yè)劃型標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定》，首次把中小企業(yè)劃分為中型、小型、微型三種類型，具體標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)企業(yè)從業(yè)人員、營業(yè)收入、資產(chǎn)總額等指標(biāo)，結(jié)合行業(yè)特點(diǎn)制定。結(jié)合這一標(biāo)準(zhǔn)，保定市銳迅安防特種技術(shù)開發(fā)有限公司屬于小微企業(yè)范疇。

據(jù)保定市工業(yè)和信息化局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2012年1～10月份，保定市民營經(jīng)濟(jì)和中小微企業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定增長的拉動(dòng)作用增強(qiáng)。民營經(jīng)濟(jì)完成增加892.9 億元，同比增長31.2%；中小微企業(yè)拉動(dòng)工業(yè)增長9.9 個(gè)百分點(diǎn)，貢獻(xiàn)率達(dá)74%?？梢?，小微企業(yè)是保定市實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)、科技創(chuàng)新和社會(huì)和諧穩(wěn)定等方面具有不可替代的作用。但是，小微企業(yè)發(fā)展形勢(shì)依然嚴(yán)峻，小微企業(yè)的營銷能力低的現(xiàn)狀，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，將成為小微企業(yè)發(fā)展的瓶頸，動(dòng)搖小微企業(yè)生存的根基。因此，當(dāng)前形勢(shì)下小微企業(yè)如何結(jié)合自身特點(diǎn)提高營銷能力，不僅對(duì)促進(jìn)小微企業(yè)自身的長足發(fā)展乃至推動(dòng)整個(gè)保定市國民經(jīng)濟(jì)的快速增長都具有重要的現(xiàn)實(shí)意義和深遠(yuǎn)的歷史意義。

本課題將以保定市銳迅安防特種技術(shù)開發(fā)有限公司（以下簡稱銳迅安防）的營銷現(xiàn)狀作為保定市小微企業(yè)的營銷研究樣本，并在借鑒其他企業(yè)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，提出有針對(duì)性地營銷對(duì)策和發(fā)展建議。

1、營銷現(xiàn)狀及主要存在的問題

1.1 營銷信息不對(duì)稱

在市場(chǎng)上，買賣雙方各自追求自己的利益，企業(yè)追求利潤的最大化，目標(biāo)客戶追求效用的最大化。銳迅安防銷售的水切割產(chǎn)品大都是為大型企業(yè)提供對(duì)外工程服務(wù)。面對(duì)大型企業(yè)，在營銷過程中會(huì)經(jīng)常出現(xiàn)信息不對(duì)稱的情況。目標(biāo)客戶往往會(huì)保留自己的許多信息。不能進(jìn)行有效的信息溝通，很少披露乃至不披露有關(guān)信息，使得像銳迅安防這樣的小微企業(yè)的營銷總成本提高，從而不利于長期的合作機(jī)制的建立。

1.2 營銷人員素質(zhì)差別大

小微企業(yè)往往由于企業(yè)規(guī)模小，機(jī)構(gòu)設(shè)置不完備，往往沒有專門的營銷部門。由于營銷管理體系不健全，營銷策劃對(duì)一些小微企業(yè)而言只能執(zhí)行到粗淺層面。對(duì)于小微企業(yè)，在營銷人員的管理上也會(huì)出現(xiàn)招不到人，或者是招到人但留不住人的困境。

1.3 營銷資金少

中國個(gè)體勞動(dòng)者協(xié)會(huì)2013年7月19日的調(diào)查報(bào)告顯示，現(xiàn)階段超過半數(shù)的小微企業(yè)存在不同程度的資金短缺問題，營銷資金可謂少之更少。缺乏較強(qiáng)的資本實(shí)力會(huì)使企業(yè)錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)遇，營銷資金的匱乏也將不利于小微企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)地位的提高。

1.4 產(chǎn)品定價(jià)問題

首先，銳迅安防的水切割設(shè)備作為新興設(shè)備，在市場(chǎng)沒有相似產(chǎn)品，因而也就沒有市場(chǎng)參考價(jià)格。其次，水切割設(shè)備主要為對(duì)外工程提供服務(wù)，所以在生產(chǎn)中需要因工程的差別生產(chǎn)具有針對(duì)性的產(chǎn)品，這就需要差別定價(jià)。以上原因就需要企業(yè)考慮如何進(jìn)行定價(jià)，如何實(shí)施差別定價(jià)。對(duì)于更多的小微企業(yè)而言，新企業(yè)較多，產(chǎn)品定價(jià)就成為小微企業(yè)需要考慮和把握的一個(gè)重要問題。

1.5 促銷問題

雖然說現(xiàn)今是網(wǎng)絡(luò)的時(shí)代，隨著時(shí)代變化，營銷方式也逐漸由傳統(tǒng)營銷逐步走向網(wǎng)絡(luò)營銷。營銷方式正在發(fā)生著翻天覆地的變化。網(wǎng)站營銷、微博營銷、微信營銷等營銷方式應(yīng)運(yùn)而生。給小微企業(yè)帶來了前所未有的機(jī)遇。但是對(duì)于像銳迅安防這樣的工業(yè)企業(yè)，網(wǎng)絡(luò)營銷往往并不能帶來事半功倍的效果。原因在于產(chǎn)品價(jià)值較大，水切割設(shè)備屬于新產(chǎn)品創(chuàng)新，產(chǎn)品面對(duì)的不是大眾消費(fèi)者，而是大型企業(yè)。線上銷售不適合這種工業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)，不能為目標(biāo)客戶所接受。

2、解決的途徑

2.1 重視小微企業(yè)的營銷發(fā)展

對(duì)于保定市而言，小微企業(yè)是保定市實(shí)體經(jīng)濟(jì)的重要基礎(chǔ)，在促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長、增加就業(yè)、科技創(chuàng)新和社會(huì)和諧穩(wěn)定等方面具有不可替代的作用。因而政府可以通過一系列幫扶政策的推出，為小微企業(yè)的良性發(fā)展提供政策保障。創(chuàng)建一些營銷的平臺(tái)促進(jìn)小微企業(yè)的營銷發(fā)展。

對(duì)于小微企業(yè)來說，為打破小微企業(yè)重銷不重營的局面，從根本上需要企業(yè)自身加強(qiáng)對(duì)營銷工作的重視，投入更多的資金和人力做好企業(yè)的營銷工作，做好營銷的規(guī)劃，才能從根本上促進(jìn)企業(yè)的營銷發(fā)展乃至企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。

2.2 結(jié)合企業(yè)實(shí)際情況，因地制宜的做好營銷工作

銳迅安防生產(chǎn)的水切割產(chǎn)品屬于新產(chǎn)品新技術(shù)，這就需要做好品牌建設(shè)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的要求做好產(chǎn)品包裝。對(duì)于這類小微工業(yè)企業(yè)需采用不同層次的定價(jià)策略，以適應(yīng)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。為節(jié)約資金，可以通過案例放大、危機(jī)事件的處理以及較大平臺(tái)的技術(shù)交流等方式來提升企業(yè)的影響力，提高企業(yè)的知名度，起到營銷推廣的作用。從銷售渠道而言，對(duì)于工業(yè)上的小微企業(yè)應(yīng)采取線上推廣、線下交易的方式進(jìn)行銷售，不盲目跟從進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.3 營銷策略的整體把握和長遠(yuǎn)規(guī)劃

小微企業(yè)規(guī)模小，往往處于企業(yè)的發(fā)展初期。很多企業(yè)只是為了生存需要，在營銷活動(dòng)的資金使用、人員配備上都不充足，造成企業(yè)的發(fā)展缺乏后勁。這就需要小微企業(yè)面對(duì)激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的環(huán)境、市場(chǎng)，為長期生存和發(fā)展而進(jìn)行的謀劃和思考，做好事關(guān)企業(yè)大舉的科學(xué)營銷策略的謀劃，為小微企業(yè)的市場(chǎng)營銷管理指明方向。

參考文獻(xiàn)：

[1]陳守則.市場(chǎng)營銷學(xué)[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社，2012.