網(wǎng)絡廣告相關論文精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡廣告相關論文范文

[論文摘要]文章從分析網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā)，探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式，主要包括：網(wǎng)絡廣告虛假宣傳，有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為，網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接，網(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術進行的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術進行的不正當競爭。在此基礎上重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路：對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善；對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善；增加新型不正當競爭行為條款；對于不正當競爭有關法律條款的有效完善。最后得出：在以后的網(wǎng)絡廣告不正當競爭管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效的利用法律來進行規(guī)范，通過加大對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的規(guī)制力度，來完善對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的管理，從而還經(jīng)營者一個公平的競爭環(huán)境。

[論文關鍵詞]網(wǎng)絡廣告 不正當競爭  法律規(guī)則 虛擬宣傳 促銷行為

一、前言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術的不斷發(fā)展，人們的生活方式發(fā)生著巨大的變化，越來越多的人通過網(wǎng)絡進行交流和各項活動。這都給人們的生活帶來了極大的方便。在這樣的環(huán)境下，網(wǎng)絡廣告也就應運而生了。所謂網(wǎng)絡廣告就是指以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在互聯(lián)網(wǎng)上的各種經(jīng)營性廣告。網(wǎng)絡廣告不同于平面媒體廣告，有其非常多的獨特特點，如：獨特的表現(xiàn)性，可鏈接性，快速的傳播性，客戶廣泛性等等。由于這些特點，網(wǎng)絡廣告帶來了更多的信息，但不容忽視的問題是，隨著網(wǎng)絡廣告的不斷增多，人們?yōu)榱俗非蟾蟮睦?，各種不正當競爭行為出現(xiàn)。

網(wǎng)絡廣告不正當競爭的出現(xiàn)，嚴重的影響了人們的生活，影響了經(jīng)營者的利益。為此，研究網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制問題，對于改善網(wǎng)絡廣告的規(guī)范化具有非常重要的意義。為此，本文從分析網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為的法律規(guī)制的重要性出發(fā)，探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式，在此基礎上重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路。最后得出：在以后的網(wǎng)絡廣告不正當競爭管理中，不單要把握其表現(xiàn)形式，更要有效地利用法律來進行規(guī)范，通過加大對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的規(guī)制力度，來完善對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的管理，從而還經(jīng)營者一個公平的競爭環(huán)境。

二、網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式分析

目前，隨著網(wǎng)絡技術的不斷發(fā)展，各種網(wǎng)絡廣告不斷的出現(xiàn)，隨著出現(xiàn)了各種各樣的網(wǎng)絡廣告不正當競爭形式，主要包括：網(wǎng)絡廣告虛假宣傳，有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為，網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接，網(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術進行的不正當競爭，網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術進行的不正當競爭。

（一）網(wǎng)絡廣告虛假宣傳

眾所周知，虛擬宣傳是傳統(tǒng)廣告中最為經(jīng)常出現(xiàn)的不正當競爭行為。在網(wǎng)絡廣告中，這種虛擬宣傳依舊是常見的不正當競爭行為。其具體體現(xiàn)是，在網(wǎng)絡廣告中，采用較多的含糊詞來迷惑消費者，從而達到虛假宣傳，引起消費者注意的目的。在這種虛假宣傳中，同類產品的消費者自然就會受到不良的影響。

（二）有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為

所謂有獎網(wǎng)絡廣告不正當促銷行為是指的一些網(wǎng)絡公司，通過提供獎品來吸引顧客的注意，從而達到推銷的產品的目的。該行為是通過對相關產品的有獎推銷，來帶動其他產品的銷售，達到不正當競爭的后果。這種不正當行為在電子商務類網(wǎng)站和綜合性網(wǎng)站上不斷的出現(xiàn)。例如：我們在網(wǎng)頁上經(jīng)常會看到“點擊該處，可獲大獎”的對話框。用戶受到大獎的誘惑而點擊，這樣經(jīng)營者不但推銷了廣告，也通過點擊率來賺取了廣告費。這完全是一種不正當競爭的行為。

（三）網(wǎng)絡廣告非法網(wǎng)頁鏈接

非法網(wǎng)頁鏈接就是通過超級鏈接技術讓用戶在主頁中直接鏈接到其他網(wǎng)頁，通過這樣的方式來影響他人網(wǎng)站的廣告瀏覽者人數(shù)和廣告收入，該行為直接造成了不正當?shù)母偁?。比如我們在瀏覽需要的網(wǎng)頁時，會被鏈接跳出其他的網(wǎng)頁，比如游戲網(wǎng)頁等。通過這樣的方式讓用戶進入該網(wǎng)頁，不但影響了其他網(wǎng)頁的瀏覽者數(shù)量，還增加了自己經(jīng)營網(wǎng)頁的閱讀者人數(shù)。

（四）網(wǎng)絡環(huán)境下域名爭議中的不正當競爭

域名爭議就是指的域名權屬爭議問題，惡意注冊和善意注冊是其兩種不同的類型。所謂的善意注冊，也可以叫做狹義域名權屬爭議，就是指的相關的企業(yè)對自己的各種信息，比如商標，名稱等等，沒有及時的注冊，而與他們相關的名稱被他人以相同或類似的名稱先登記，在這種情況下，爭議就會發(fā)生。這就是所說的網(wǎng)絡環(huán)境下的域名爭議問題。

（五）網(wǎng)絡環(huán)境下以框傳輸技術進行的不正當競爭

以框傳輸技術進行的不正當競爭問題是一種特殊的超級鏈接不正當競爭形式。在此技術下，在屏幕上的視框為該網(wǎng)站的廣告等商業(yè)信息，在某一視框內或區(qū)間內則呈現(xiàn)其他網(wǎng)站的信息。由此可見，該方式就是不正當?shù)母偁幮袨椤?/p>

（六）網(wǎng)絡環(huán)境下以埋字串技術進行的不正當競爭

行為人所埋設的字串往往是某些著名商標、商號，或者是與這些著名商業(yè)標志相近似的符號。所以，該行為被視為網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為。

三、網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制及其完善思路

通過對網(wǎng)絡廣告不正當競爭的表現(xiàn)形式的研究，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)行的反不正當競爭法不能有效地解決各類網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為。為此，我們必須有效的完善網(wǎng)絡廣告不正當競爭的法律規(guī)制。本文首先分析了現(xiàn)行的法律存在的不足，接著重點探討了網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路。

（一）目前現(xiàn)行的法律存在的不足

目前對于網(wǎng)絡廣告不正當競爭問題的相關法律存在的不足主要包括以下幾點：第一，《反不正當競爭法》對于規(guī)范競爭行為進行了有效的規(guī)定，但對于新生技術保護卻沒有更多的規(guī)定；第二，缺乏對網(wǎng)絡廣告主題的確定問題的規(guī)定，也缺乏對虛假廣告和關鍵詞廣告的法律責任問題的有效規(guī)定；第三，現(xiàn)行法律不正當競爭行為的種類不能有效滿足各類出現(xiàn)的新型不正當競爭行為。

（二）網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路

網(wǎng)絡廣告不正當競爭法律完善思路可以從以下四點進行：對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善；對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善；增加新型不正當競爭行為條款；對于不正當競爭有關法律條款的有效完善。

第一，對于《反不正當競爭法》立法宗旨的有效完善

在以規(guī)范競爭行為，維護競爭秩序為主的情況下，確立不阻礙新技術發(fā)展的原則?；诖肆⒎ㄗ谥?，對于與網(wǎng)絡新型技術有關的網(wǎng)絡廣告不正當競爭行為，建議做出嚴格性的規(guī)定。

第二，對于網(wǎng)絡廣告主體規(guī)制的有效完善

在司法實踐中，凡是在網(wǎng)上從事營利性活動的廣告主都可以被認定為不正當競爭行為的當事人，其利用網(wǎng)絡廣告從事不正當競爭的活動都應受到法律的規(guī)制。

第三，增加新型不正當競爭行為條款

對《反不正當競爭法》中所列舉的部分涉及廣告的不正當競爭行為進行擴大解釋，使其適用于網(wǎng)絡廣告的領域。

第四，對于不正當競爭有關法律條款的有效完善

對于以上新增加的網(wǎng)絡廣告不正當競爭的行為，也應相應地規(guī)定具體的法律責任條款。同時增強“一般條款”的效力以擴大適用范圍，保持法律的穩(wěn)定性。

第2篇：網(wǎng)絡廣告相關論文范文

［論文摘要］近年來，隨著手機用戶的快速增長，手機網(wǎng)民也在快速地增長。然而，手機媒體廣告卻還處于一種低水平的發(fā)展過程之中。與此同時，網(wǎng)絡廣告經(jīng)過十多年的發(fā)展，已發(fā)展到相對成熟了。如果手機媒體廣告能借鑒網(wǎng)絡廣告的發(fā)展模式，將有可能會發(fā)展得更快更好。

近年來，中國的手機網(wǎng)民呈現(xiàn)迅速增長的態(tài)勢。據(jù)CNNIC的調查數(shù)據(jù)，截至2009年12月底，中國手機網(wǎng)民規(guī)模2.33億，占網(wǎng)民總體的60.8%，移動網(wǎng)絡、手機終端在中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中起著更加重要的作用eq \o\ac(，1)1。2009年中國手機網(wǎng)民的快速增長，從受眾上大大地為手機媒體廣告的發(fā)展提供了有利的條件。手機網(wǎng)民從出現(xiàn)發(fā)展到現(xiàn)在的2.33億僅用了七、八年的時間，如此迅速的發(fā)展速度，也從側面表明了手機媒體廣告具有巨大的發(fā)展前景。

一、手機媒體廣告目前的發(fā)展狀況

手機媒體廣告以文字、圖片、動畫、視頻、鈴音等為傳播形式，以短信、彩信、wap、飛信、語音、小區(qū)廣播、流媒體等業(yè)務為傳播載體，向手機終端用戶傳遞廣告信息。2009年，全球預計大約有15億手機用戶將收到移動廣告，中國和遠東將成為全球最大的移動廣告市場，2012年這一地區(qū)的移動廣告收入將從4.14億美元增長到21億美元eq \o\ac(，2)2。從手機媒體廣告的形式上看，手機媒體廣告的主要形式有短信廣告、彩信廣告、彩鈴廣告、游戲廣告和wap廣告等幾種?？傮w來說，手機媒體廣告還都處于一種低水平的發(fā)展階段，但也由于他們出現(xiàn)的時間不同，發(fā)展到現(xiàn)在也以不同的成熟程度存在著。短信、彩信和彩鈴廣告出現(xiàn)相對較早，雖然在發(fā)展中出現(xiàn)了不少的問題，但相對于游戲廣告和wap廣告等廣告形式而言，是比較成熟的。游戲廣告和wap廣告等形式，是手機媒體廣告的新生力量，雖然發(fā)展還不成熟，但是卻有著很大的潛力。特別是wap廣告，隨著3G時代的到來，相信wap廣告將會在手機媒體廣告中，甚至是在所有的廣告媒體中發(fā)揮著至關重要的作用。

二、將網(wǎng)絡廣告應用于手機媒體

自從手機媒體具有了wap功能，使手機上網(wǎng)成為可能后，手機的功能得到了很大的提升。手機，已經(jīng)不再是簡單的通話通信工具，它還承載著移動網(wǎng)絡的功能。手機廣告實質上是網(wǎng)絡廣告的組成部分，作為一種全新的廣告形式，具有傳播覆蓋面廣、互動性強、針對性高、受眾數(shù)量可準確統(tǒng)計、實時、靈活、成本低、用戶主導性強等特點eq \o \ac(，3)3。

(一)短信、彩信廣告是郵件廣告的延伸

短信、彩信廣告是一種與網(wǎng)絡郵件廣告極為相似的一種廣告形式，是通過收集或購買手機號碼而取得受眾，向其廣告信息的行為。如果將手機媒體的短信、彩信廣告與網(wǎng)絡媒體的郵件廣告相比較，可以將短信、彩信廣告看作是網(wǎng)絡郵件廣告的延伸。

與網(wǎng)絡郵件廣告相比，短信、彩信廣告更具有優(yōu)勢。短信、彩信廣告具有及時性和穩(wěn)定性。手機媒體是一種24小時在線的媒體，而網(wǎng)絡郵件一般不會那么長時間的在線時間。從這方面講，手機短信或彩信廣告更加及時。此外，郵件中也存在著大量激活郵箱卻又長久不登陸的現(xiàn)象。郵箱大多是免費的，人們可以經(jīng)常更換自己的郵箱，這并不費勁。而手機一般較少出現(xiàn)這種情況，人們不會經(jīng)常更換自己的手機號碼。因此，手機比起郵件也更具有穩(wěn)定性。

短信、彩信廣告將網(wǎng)絡郵件廣告延伸到手機媒體上，讓廣告更具有了及時性和穩(wěn)定性。同時，在到達率方面也得到了提高。短信是電信級服務，因而可以確保短信廣告幾乎100%的到達率，而且是直達受眾，不會有信息干擾。所有人收到短信都會看，是100%的強制閱讀eq \o\ac(，4)4。因此，短信、彩信廣告作為郵件廣告的延伸，更好地發(fā)揮著郵件廣告的功效，讓手機媒體具有更大的優(yōu)勢。

(二)將網(wǎng)頁廣告應用于wap網(wǎng)站

目前，wap廣告還沒有得到太大的發(fā)展，主要還是以文字鏈接式廣告為主。在wap廣告，很少用到圖片、動畫等形式。隨著無線上網(wǎng)費用的降低， wap用戶將呈現(xiàn)大幅度上升的趨勢。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告形式自然也就會更多地出現(xiàn)在“簡易移動PC”手機的屏幕上eq \o\ac(，5)5。手機媒體出現(xiàn)網(wǎng)絡廣告已是一種趨勢。隨著手機媒體技術的進步，將會有更多的網(wǎng)絡廣告形式出現(xiàn)在手機媒體上，也可能會有更多的更多的新的廣告形式出現(xiàn)于手機媒體和網(wǎng)絡廣告之中。

雖然網(wǎng)絡廣告出現(xiàn)于手機媒體是一種趨勢，但手機媒體的一些特性決定了手機媒體廣告與網(wǎng)絡網(wǎng)頁廣告要有所不同，而不能照搬網(wǎng)絡廣告的形式。由于手機屏幕小，整個wap網(wǎng)站的頁面的內容也是比較精簡的。為了方便用戶的閱讀，一個wap頁面往往不會出現(xiàn)太多的內容。如果出現(xiàn)了過多的或過于明顯的廣告而影響用戶閱讀，無疑是會引起用戶反感的。廣告商當然不應該讓用戶反感，但手機媒體這樣一個好的廣告平臺，自然也不應該浪費掉。因此，在wap網(wǎng)頁中探索恰當?shù)膹V告形式成為一種必然。在這里，我們可以借鑒網(wǎng)絡網(wǎng)頁廣告的形式，試將網(wǎng)頁廣告用于手機媒體的wap網(wǎng)頁之中。

1.橫幅，讓頁面更美觀

在網(wǎng)絡網(wǎng)頁中，橫幅是很常見的一種廣告形式。這種橫跨整個頁面的廣告形式，在網(wǎng)頁廣告中有著重要的地位，其廣告效果也很不錯。目前，在wap網(wǎng)頁中，似乎還沒有出現(xiàn)過橫幅廣告。而這種在網(wǎng)絡廣告中實踐多年的成功的廣告形式，我們可以嘗試將其應用于wap網(wǎng)頁中。將橫幅廣告與屏幕不大的手機媒體結合，不但可以發(fā)揮廣告的作用，還能對wap頁面起到一定的美化作用。將橫幅廣告應用于手機媒體，能發(fā)揮以下功能：

(1)有效的廣告功能。橫幅廣告所占的面積很大，而且位置也在比較明顯的地方，這使得廣告的曝光率大為提高。特別是在手機媒體中，橫幅所占的位置相對而言更加顯眼，這對于用戶注意到這個廣告作用顯著。因此，橫幅廣告能很好地發(fā)揮廣告的功能，是一種很好的wap廣告形式。

(2)美化wap頁面的功能。橫幅廣告讓wap頁面不再單調，給近乎全文字的wap頁面有了色彩。雖然說可能會有用戶會對廣告有抵觸心理，但是作為美化頁面的橫幅，則能讓用戶減少這種抵觸心理。用戶更注重的是美的感受，而不會因為橫幅廣告是廣告就出現(xiàn)著抵觸心理。

(3)可作為分割wap頁面內容的標志。橫幅作為一種可以橫跨整個頁面的廣告形式，使得豎向的內容出現(xiàn)中斷。因此，當一個頁面中出現(xiàn)兩種不同主題的內容時，可以用一個橫幅廣告劃分開。比方說當正文在一個頁面的部分顯示完后，在正文下面往往有一些相關主題的鏈接。而在這二部分之間，則可以插入一個橫幅廣告作為劃分。

2.彈出式廣告，就是要讓你看見

彈出式廣告，是在用戶打開網(wǎng)頁時硬性地彈出廣告，吸引用戶的注意，以達到廣告的效果。這種彈出式的廣告，因為是硬性地彈出，用戶沒有選擇的余地，到達率相對較高。而且，如果將這種廣告形式應用到手機網(wǎng)頁中，所彈出的廣告所占的屏幕比例也比較大，更讓用戶無法錯過廣告的內容。由于手機屏幕較小，彈出式的廣告一旦出現(xiàn)就會占用屏幕的大部分位置，讓用戶無法瀏覽想要瀏覽的wap頁面。這種彈出式的廣告很容易讓人反感，一旦讓用戶反感，就算是到達率高，廣告效果也得要打折扣了。

彈出式廣告為了能吸引人而不太單調，一般會使用動畫等形式。而就目前的技術而言，動畫等形式的廣告所用的流量可能會比打開wap網(wǎng)頁所用的流量更多。這也就意味著，用戶花在不愿意看到的廣告上的流量比想要看到的網(wǎng)頁內容的流量還要多。而在目前的手機網(wǎng)絡收費來看，用戶得要花很大一部分上網(wǎng)費用在廣告上。這對于用戶而言自然是很不公平的，因此，想要真的成功運用手機彈出式廣告，要么減少彈出式廣告的流量大小，要么將這部分費用轉移到廣告商或其它地方。

3.按鈕廣告——輕輕一按，了解更多

按鈕廣告屬于鏈接式廣告的一種，但比起文字鏈接廣告，按鈕廣告要顯得更精致和美觀。按鈕廣告通過一個小小的按鈕式的圖片或者動畫，先吸引住受眾，讓受眾自主點擊了解更多的廣告信息。手機媒體是一個小屏幕的媒體，按鈕廣告中的這個“按鈕”也應該小巧，不宜占用過多的屏幕空間，否則容易引起用戶反感。因此，按鈕廣告的按鈕要美觀、有創(chuàng)意，能夠吸引受眾注意力并進行點擊。按鈕廣告一般放在相關主題內容的旁邊，讓用戶在瀏覽相關主題內容時看到這個廣告，并決定是否需要對廣告進行點擊。用戶點擊后，將會轉入到由廣告商設定的其它類型的廣告或者具有更多產品信息的網(wǎng)頁。只有當用戶點擊按鈕廣告并注意到了鏈接的信息，按鈕廣告的任務才算完成了。

三、網(wǎng)絡廣告應用于手機媒體可能遇到的問題

手機媒體的無線網(wǎng)絡與電腦網(wǎng)絡之間畢竟存在著不同，將網(wǎng)絡廣告發(fā)展模式應用于手機媒體廣告，可能會遇到一些問題。要將網(wǎng)絡廣告模式應用于手機媒體，我們應該做到未雨綢繆，應考慮到可能發(fā)生的一些問題。

(一)手機上網(wǎng)GPRS流量問題。

手機媒體出現(xiàn)廣告使得用戶GPRS流量增加，這部分流量費用該由誰來承擔。中國的手機網(wǎng)民規(guī)模已達2.33億，但大部分都還是使用限GPRS流量的包月套餐，使用不限流量的用戶還是相對比較少的。如果在手機媒體中出現(xiàn)了如同網(wǎng)絡中的廣告規(guī)模，無疑會額外增加了用戶的流量費用。那么，關于GPRS流量費用由誰來承擔，這就成了一個問題。要解決GPRS流量費的問題，一方面可以是對GPRS流量資費的調整，另一方面可以是給予用戶其實方面的優(yōu)惠作為補償，比如送話費等。

(二)手機屏幕過小的問題

手機能具有移動網(wǎng)絡的功能，是因為它夠小夠方便。但任何事物都是具有二面性的，手機的體積小很方便，但同時手機的屏幕也很小。手機屏幕小的特點，使得手機頁面所承載的信息量也就相對較少。因此，無論是對于wap網(wǎng)頁的信息還是WAP的廣告信息，都是不利的。在手機屏幕中，就算是將一個互聯(lián)網(wǎng)中一個頁面的內容放到wap網(wǎng)頁中，其信息量也是很大的，如果再加上廣告信息，信息量就更大了。這么大的信息量放到手機的屏幕中，這對用戶的閱讀是一個挑戰(zhàn)。當用戶閱讀信息出現(xiàn)障礙時，廣告信息的到達也將會有更大的障礙。

要解決手機屏幕過小這個問題，可以從這兩方面入手。

(1)將手機的屏幕適當?shù)胤糯蟆?/p>

在生產手機時，可以適當?shù)貙⑹謾C的屏幕做的更大?，F(xiàn)在已有一些手機在想方設法地把手機的屏幕做的更大。如諾基亞5230，為了讓手機的屏幕更大，把鍵盤做成觸屏，從而把鍵盤的空間也讓給了屏幕空間。這使得它的屏幕比一般手機的屏幕要大很多。通過放大手機的屏幕讓wap頁面能容納更多的信息，這是適應手機網(wǎng)絡發(fā)展的。

(2)合理安排wap頁面的信息內容。

為了讓wap頁面能容納更多的信息，合理安排頁面信息內容是很必要的。合理安排頁面信息內容，一方面可以讓頁面容納更多信息，另一方面也有利于讓信息更清晰地展現(xiàn)出來。無論是對廣告商還是對用戶，合理安排頁面信息都是有利的。廣告信息通過合理安排的頁面能更好地傳達其廣告信息，而用戶也能更好地獲取對他有用的信息。

第3篇：網(wǎng)絡廣告相關論文范文

Internet在最近的兩三年中爆炸地發(fā)展，特別是Internet上基于超文本技術，能同時處理文字、圖形、聲音和影像的WWW(WorldWideWeb，環(huán)球網(wǎng)站)的發(fā)展速度更是驚人。在Internet向商業(yè)應用開放后，無論是國際知名的跨國公司，還是剛剛崛起的新興企業(yè)，紛紛上網(wǎng)設置主頁（Homepage），架設網(wǎng)站（Website），以尋求商機。

1994年10月14日，美國著名雜志W(wǎng)ired推出網(wǎng)絡版Hotwired()。繼Wired之后，許多傳媒媒體如美國的有線電視網(wǎng)CNN、《華爾街日報》等，無論電視、廣播還是報刊、雜志，也都紛紛上網(wǎng)并設立自己的網(wǎng)站，將自己的資料搬上網(wǎng)絡。在刊登信息，服務網(wǎng)瀏覽者的同時也在網(wǎng)絡媒體上經(jīng)營廣告。

最近美國有三家市場研究公司分別對網(wǎng)絡廣告市場容量提出相關的研究報告。盡管不同研究公司所提供數(shù)據(jù)有所出入，但每年會有數(shù)倍增長的預期卻是相似的。1997年全球Internet上的網(wǎng)絡廣告總收入高達9.065億美元，是1996年的三倍。從這些數(shù)字可看出網(wǎng)絡廣告的市場增長驚人，不容忽視?？梢灶A計Internet將成為繼電視、廣播、報紙和雜志后的第五大媒體。

一、網(wǎng)絡廣告的特點

網(wǎng)絡廣告作為一種全新的廣告，之所以受到各個國家及地區(qū)企業(yè)的重視和喜歡，是因為它與當今電視、廣播、報紙、雜志四大媒體的廣告相比，具有以下特點：

1.非強迫性。我們知道，電視、廣播、報紙、戶外路牌、霓虹燈廣告等都具有強迫性，它們要想方設法轉移受眾的視覺、聽覺，將有關信息塞進受眾的腦子，而網(wǎng)絡廣告卻是非強迫性的，它具有類似報紙分類廣告的性質，讓受眾自由查詢，受眾既可以只看標準，也可以從頭瀏覽到尾；既可以初略瀏覽，也可以詳細查看，這樣就使受眾大大節(jié)省了時間，并避免受眾注意力集中的無效性和被動性。

2.交互性。網(wǎng)絡廣告是一種交互式的廣告，俗稱“活”廣告，查詢起來非常方便，由一般受眾感興趣的問題，一步一步深入到具體的信息。只要受眾在一般介紹中有標記的關鍵詞上用鼠標一點便出現(xiàn)對這個關鍵詞的內容作更為詳細介紹的新畫面。受眾可以通過他正在看的WWW頁畫用電子郵件向公司發(fā)出咨詢甚至訂單。

3.實時性。在傳統(tǒng)廣告媒體上，廣告發(fā)版后很難改變，或者說改換廣告版面的經(jīng)濟代價太大，因而難以實現(xiàn)。而在Internet上做廣告則能按照需要及時變更廣告內容，包括改錯。例如，一則有關電視機促銷廣告的電視機銷售價格變動了，更改價值只需要1、2分鐘，更改成本則可以忽略不計。這樣就可以很容易做到經(jīng)營決策變化與廣告變化之間的無延遲。

4.廣泛性。網(wǎng)絡廣告的廣泛性表現(xiàn)在以下幾方面：(1)傳播范圍廣。網(wǎng)絡廣告通過Internet可以把廣告?zhèn)鞑サ絀nternet網(wǎng)絡所覆蓋的150多個國家的3600多萬用戶中，并且這個用戶群還在不斷以每年月日0%以上的速度發(fā)展壯大。相比之下，傳統(tǒng)的廣告往往局限于一個地區(qū)、一個時間段。(2)內容詳盡。傳統(tǒng)廣告由于受媒體的時間和版面的限制，其內容只能刪繁就簡，突出重點；而網(wǎng)絡廣告則基本不受這樣的限制，可以將廣告做得十分詳盡，以滿足想進一步詳細了解有關情況的用戶的需要。(3)形式多樣。網(wǎng)絡廣告的表現(xiàn)形式包括動態(tài)影像、文字、聲音、圖像、表格、動畫、三維空間、虛擬現(xiàn)實等，它們可以根據(jù)廣告創(chuàng)意需要進行任意的組合創(chuàng)作，從而有助于最大限度地調動各種藝術表現(xiàn)手段，制作出形式多樣、生動活潑，能夠激發(fā)消費者購買欲望的廣告。(4)無時間地域限制。網(wǎng)絡廣告與傳統(tǒng)廣告不同的是，受眾可以在任何地點的Internet網(wǎng)站上，在他們方便的任何時間內隨意瀏覽廣告。

5.易統(tǒng)計性。運用傳統(tǒng)媒體廣告，評價廣告效果比較困難，因為我們無法確切地知道有多少人接受到了你所的廣告信息。例如，雖然報紙和雜志的網(wǎng)絡瀏覽者人數(shù)可以確定和統(tǒng)計，但是刊登在其上的廣告有多少人看到過卻只能推測估計而不能統(tǒng)計，至于電視、廣播廣告等的受眾人數(shù)就更難估計。而通過Internet廣告就能很容易地統(tǒng)計妯每條廣告被多少用戶看過，以及這些用戶瀏覽這些廣告的時間分布、地理分布等，從而有助于廣告主和廣告商評估廣告效果，進而審定他們的廣告策略。

6.經(jīng)濟性。目前在Internet上廣告相對傳統(tǒng)媒體而言便宜得多，每年只需幾百到幾千美元不等。

二、網(wǎng)絡廣告的類型

目前在Internet上播發(fā)的網(wǎng)絡廣告的類型有以下幾種：

1.按鈕型廣告（Button），這是網(wǎng)絡廣告最早的和常見的形式。通常是一個鏈接著公司的主頁或站點的公司標志（logo），并注明“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡瀏覽者主動來點選。按鈕廣告的不足在于其被動性和有限性，它要求瀏覽者的主動點選，才能了解到有關企業(yè)或產品的更為詳盡的信息。

2.旗幟型廣告（Banner），網(wǎng)絡媒體者在自己網(wǎng)站的頁面中分割出2*3、3*16或2*20厘米的一個畫面（視各媒體的版面規(guī)劃而定）廣告，因其像一面旗幟，故稱為旗幟廣告。旗幟廣告允許客戶用極簡練的語言、圖片介紹企業(yè)的產品或宣傳企業(yè)形象。它又分為非鏈接型和鏈接型兩種。非鏈接型旗幟廣告不與廣告主的主頁或網(wǎng)站相鏈接，瀏覽者可以點選（clilk），進而看到廣告主想要傳遞的更詳細信息。為了吸引更多的瀏覽者注意并點選，旗幟廣告通常利用多種多樣的藝術形式進行處理，如做成動畫跳動效果，做成霓虹燈的閃爍效果等。

3.主頁型廣告（Homepage），即將企業(yè)所要的信息內容分門別類制作成主頁，置放在網(wǎng)絡服務商的站點或企業(yè)自己建立的站點上。主頁型廣告可以詳細地介紹企業(yè)的相關信息，如發(fā)展規(guī)劃、主要產品與技術、產品定單、售后服務、戰(zhàn)略聯(lián)盟、年度經(jīng)營報告、主要經(jīng)營業(yè)績、聯(lián)系辦法等，從而讓用戶全面地了解企業(yè)及企業(yè)的產品和服務。

4.列表分類播發(fā)型廣告，即利用電子郵件列表和新聞組（專題討論組）列表，將客戶的廣告信息按信息類別發(fā)向相應的郵件地址和新聞組。

5.綜合型廣告，即同時采用上述幾種廣告方式或其中幾種。

三、網(wǎng)絡廣告的播發(fā)途徑

廣告主如何通過Internet企業(yè)的廣告？從目前來看，一般有以下幾種方式。企業(yè)可以根據(jù)自身的需求，從中選擇一種或幾種方式。

1.主頁形式。建立自己的主頁，對于大公司來說，是一種必然的趨勢。這不但是一種企業(yè)形象的樹立，也是宣傳產品的良好工具。實際上，在Internet上做廣告，歸根到底要設立公司自己的主頁。其他的網(wǎng)絡廣告形式，無論是黃頁、工業(yè)名錄、免費的Internet服務廣告，還是網(wǎng)上報紙、新聞組，都是提供了一種快速鏈接至公司主頁的形式，所以說，在Internet上做廣告，建立公司的Web主頁是最根本的。主頁形式是公司在Internet進行廣告宣傳的主要形式。按照今后的發(fā)展趨勢，一個公司的主頁地址也會像公司的地址、名稱、標志、電話、傳真一樣，是獨有的，是公司的標識，將成為公司的無形資產。

2.專類銷售網(wǎng)。這是一種專類產品直接在Internet上進行銷售的方式?，F(xiàn)在有越來越多的這樣的網(wǎng)絡出現(xiàn)，著名的如AutomobileBuyer''''sNetwork、AutoBytel等。以AutlmobileBuyer''''sNetwork為例，消費者只要在一張表中填上自己所需汽車的類型、價位、制造者、型號等信息，然后輕輕按一下Search（搜索）鍵，計算機屏幕上就可以馬上出現(xiàn)完全滿足你所需要的汽車的各種細節(jié)，當然還包括何處可以購買到此種汽車的信息。

另外，消費者考慮購買汽車時，很有可能首先通過此類網(wǎng)絡先進行查詢，所以，對于汽車商和銷售商來說，這是種很有效的Internet廣告方式。汽車商只要在網(wǎng)上注冊，那么他所銷售的汽車細節(jié)就進入了網(wǎng)絡的數(shù)據(jù)庫中，也就有可能被消費者查詢到。

與汽車銷售網(wǎng)類似，其他類別產品的商和銷售商也可以連入相應的銷售網(wǎng)絡，從而無需付出太大的代價就可以將公司的產品及時地呈現(xiàn)在世界各地的用戶面前。

3.免費的Internet服務。在Internet上有許多免費的服務，如國外的

及國內的與、等都提供免費的E?/FONT>mail服務，很多用戶都喜歡使用。由于Internet上廣告內容繁多，即使公司建軍有自己的Web頁面，但是需要用戶主動通過大量的搜索查詢工作，才能看到廣告的內容。而這些免費的Internet服務就不同，它能幫助公司將廣告主動送至使用該免費E-mail服務，又想查詢此方面內容的用戶手中。具體說來此種方式有諸多特點：（1）主動性強：所有的使用者都可以按照自己的喜好和興趣選擇訂閱一些免費信息。一旦你選擇訂閱了有關的信息，就可以定期地收到所訂閱的信息。當然，其中包含著廣告的內容。不過用戶既可以隨時增加訂閱，也可以隨時修改或停止訂閱信息內容。（2）統(tǒng)計性好。每一個用戶在第一次使用免費E?/FONT>mail時，必須要詳細地填寫一張用戶檔案(MemberProfile)。這就使得提供免費E-mail的服務商能詳細地知道使用者的具體情況，若有公司利用免費E-mail做廣告，免費E-mail服務商就會每月給你一份調查報告，告訴你在這個月中有多少用戶看了你的廣告，又有多少用戶進一步了解了廣告的內容（即按了廣告的圖標）。在每月報告中，免費E-mail服務商還會提供對你的產品或服務感興趣的用戶的具體情況的統(tǒng)計資料。（3）針對性強：隨著免費E-mail會員的進一步增加，廣告主還可以根據(jù)使用者的特性（地域、年齡、性別、家庭收入、職業(yè)、受教育水平、興趣愛好、婚姻狀況等），有針對性地自己的廣告。

4.黃頁形式。在Internet上有一些專門的用以查詢檢索服務的網(wǎng)絡服務商的站點如Yahoo!、Infoseek、Excite等。這些站點就如同電話黃頁一樣，按類別劃分便于用戶進行站點的查詢。在其頁面上，都會留出一定的位置給企業(yè)做廣告。比如在Excite上，你在search一欄中填入關鍵字automobile，Excite頁面的中上部就會出現(xiàn)某汽車公司的廣告圖標。在這些頁面上做廣告的好處是：（1）針對性好，在查詢的過程中一秀都有是以關鍵字區(qū)分的，所以廣告的針對性性較好；（2）醒目，處于頁面的明顯處，較易為正在查詢相關問題的用戶所注意，容易成為用戶瀏覽的首選。

5.企業(yè)名錄。一些Internet服務提供者（ISP）或政府機構會將一些企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會（HongKongTradeDevelopmentCouncil）的主頁中就融有汽車商、汽車配件商的名錄。只要用戶感興趣，就可以直接通過鏈接，進入相應行業(yè)商（或者配件商）的主頁上。

6.網(wǎng)上報紙或雜志。在Internet日益發(fā)展的今天，新聞界也不落人后，一些世界著名的報紙和雜志，如美國的《華爾街日報》、《商業(yè)周刊》，國內的如《人民日報》、《文匯報》、《中國日報》等，紛紛將觸角伸向了Internet，在Internet上建立自己的Web主頁。而更有一些新興的報紙與雜志，干脆脫離了傳統(tǒng)的“紙”的媒體，完完全全地成為了一種“網(wǎng)上報紙或雜志”，反響非常好，每天訪問的人數(shù)不斷上升。可以預計，隨著計算機的普及與網(wǎng)絡的發(fā)展，網(wǎng)上報紙與雜志將如同今天的報紙與雜志一般，成為人們必不可少的生活伴侶。對于注重廣告宣傳的公司，在這些網(wǎng)上雜志或報紙上做廣告也是一個較好的傳播渠道。

7.新聞組（Newsgroup）。新聞組也是一種常見的Internet服務，它與公告牌相似。人人都可以訂閱它，成為新聞組的一員。成員可以在其上閱讀大量的公告，也可以發(fā)表自己的公告，或者回復他人的公告。新聞組是一種很好的討論與分享信息的方式。對于一個公司來說，選擇在與本公司產品相關的新聞組上發(fā)表自己的公告將是一種非常有將效的、傳播自己的許信息的渠道。

在以上幾種通過Internet做廣告的方式中，以第一種即公司主頁方式為主，其他皆為次要方式，但這并不意味著公司只應取第一種而放棄其他。雖說建立公司主頁是一種相對比較完備的Internet廣告形式，但是如果將其他幾種方式有效地進行組合，將是對公司主頁的一個必要補充，并將獲得比僅

第4篇：網(wǎng)絡廣告相關論文范文

一、地方政府旅游形象

現(xiàn)代旅游業(yè)的蓬勃發(fā)展， 使人們更加注意旅游目的地的選擇問題，從旅游需求方來看， 旅游者在選擇旅游目的地時， 除了考慮距離、時間、交通方式、旅行成本等等一般因素外， 還越來越重視目的地形象。因此， 旅游形象成為吸引旅游者最關鍵的因素之一。很多地方政府正是認識到這一點， 紛紛致力于塑造地方旅游形象。積極塑造良好的旅游形象，有其積極的意義，可以使城市或景區(qū)景點面貌煥然一新， 交通、通訊、賓館、餐飲等旅游基礎設施得到明顯改善，旅游影響力得到大大提高， 進而促進地方經(jīng)濟的快速發(fā)展。

對于旅游目的地形象問題， 它是一個比單個或數(shù)個旅游企業(yè)（ 組織） 復雜得多的地理區(qū)域。學者李蕾蕾提出將區(qū)域與產業(yè)結合起來研究旅游地形象， 以人—地認知理論為基礎， 以地理學的地域分異規(guī)律和地理空間的等級層次性觀點為依據(jù)， 探討旅游地形象的認知理論和時空規(guī)律， 提出旅游形象系統(tǒng)策劃的統(tǒng)一模式——TDIS （ Tourist District Identity System ） 模式，建立旅游形象設計和傳播的可操作性方法， 并對于城市、風景區(qū)、度假區(qū)、主題公園等不同空間尺度和不同目的地類型的旅游形象策劃進行實例分析和運用探討。

目前， 與旅游業(yè)發(fā)達國家相比， 我國對旅游形象的自覺意識和傳播投入都比較低， 對于旅游形象的根本思路剛從對大眾旅游的研究， 邁向公眾的認識。而信息和傳媒是未來旅游業(yè)發(fā)展的核心資源， 它幾乎是潛在旅游者形成目的地的本底感知形象和決策感知形象的唯一途徑。因此， 重視傳播媒體的發(fā)展與利用，尤其是對新興的網(wǎng)絡媒體的利用，成為塑造良好的地方旅游形象以及發(fā)展地方旅游產業(yè)的重要途徑。

二、網(wǎng)絡公共關系以及雙滿意理論

1、 網(wǎng)絡公共關系

目前， 大多數(shù)學者認為網(wǎng)絡公關是指企業(yè)借助聯(lián)機網(wǎng)絡、電腦通信和數(shù)字交互式媒體的威力來實現(xiàn)公關目標的行為?；ヂ?lián)網(wǎng)技術給企業(yè)營銷工作提供了新的信息交流平臺和交流手段，也給公共關系策略帶來了新的方式和特有的優(yōu)勢。個性化的旅游將真正成為未來旅游活動的主流， 因此旅游信息和溝通系統(tǒng)就成為旅游行業(yè)戰(zhàn)略制勝的關鍵因素。網(wǎng)絡公關作為一個重要的營銷工具， 在監(jiān)視旅游組織（ 企業(yè)） 對公眾的態(tài)度、信息和進行溝通， 以建立良好信譽等方面都發(fā)揮了積極的作用， 是未來旅游市場競爭的必然手段。簡言之，新科技下公關特征與網(wǎng)絡特征交叉形成的網(wǎng)絡公共關系可以促進旅游業(yè)以及公關業(yè)的發(fā)展。

2、雙滿意理論

雙滿意理論認為在組織管理過程中，應當樹立“以內部員工為中心、顧客為中心”的理論，通過員工滿意的提高達到顧客滿意的效果。對于管理者來說，首要的就是讓每一位員工滿意。然后，通過員工的卓越工作達到讓顧客滿意的目的，達到“雙滿意”的效果。

在旅游產業(yè)中，雙滿意理論主要體現(xiàn)在： 1.客人滿意。要使客人獲得利益，包括生理上的滿足和心理上的滿意。2.員工滿意。根據(jù)價值鏈理論，要讓客人滿意，首先要讓員工滿意；“有了高高興興的員工，才可能有高高興興的客人”。 要讓客人高高興興的回去，變成滿意客、回頭客甚至是忠誠客，關鍵不在于客人來的時候是否高高興興，而在于為客服務的員工是否高高興興。

例如在具體的實踐中，網(wǎng)絡媒體在塑造某一地方的旅游形象時，對當?shù)氐穆糜芜M行了軟性包裝，呈現(xiàn)了當?shù)孛利惖淖匀伙L光，豐富的人文底蘊、純樸的民風以及當?shù)厝藗儫崆橹艿降姆諔B(tài)度，這些內容的呈現(xiàn)既是向潛在的客戶傳達一種旅游信息，同時更是對當?shù)芈糜螛I(yè)的從業(yè)者的一種工作肯定，使這些旅游從業(yè)人員心理上有一種滿足感、自豪感。當?shù)芈糜螐臉I(yè)者由于心理上的“滿足”會更加投入到旅游工作中，當顧客光臨旅游時，他們的努力工作會更加激發(fā)顧客的旅游熱情，提升當?shù)氐穆糜涡蜗蟆?/p>

三、網(wǎng)絡公關在在塑造地方旅游形象中的作用

1、 利用互聯(lián)網(wǎng)傳播信息的特點形成宣傳攻勢，提升地方旅游整體形象與傳統(tǒng)媒介相比，由于互聯(lián)網(wǎng)是新興的傳播媒介，具有新的特點，因而網(wǎng)絡公共關系自其誕生之日起便被賦予了新的特征。同時，互聯(lián)網(wǎng)也為公共關系提供了新的傳播渠道和工作形式，其中最重要的便是其傳播內容信息的能力。

在塑造旅游形象方面，網(wǎng)絡公共關系活動的主要形式有網(wǎng)站宣傳、網(wǎng)上新聞、廣告以及建立友情鏈接等。站點宣傳是網(wǎng)絡公共關系的主要任務之一。一方面地方政府可以建立自己的旅游官方網(wǎng)站，建立自己的旅游官方網(wǎng)站不但可以起到廣告的作用，而且可以樹立自身的形象。地方政府在網(wǎng)上新聞，有利于樹立當?shù)氐穆糜涡蜗螅枪碴P系的重要內容。地方政府的旅游網(wǎng)絡廣告以其選擇受眾的準確性、效果的經(jīng)濟性、傳播的互動性及媒體的易統(tǒng)計性四方面的優(yōu)勢吸引了眾多游客的青睞。由地方政府對網(wǎng)上的某些專業(yè)網(wǎng)站或者門戶網(wǎng)站提供贊助，訪問者可以通過友情鏈接直接進入企業(yè)頁面，從而提高網(wǎng)頁的點擊率，提高地方旅游知名度。另一方面地方政府可以通過與其他網(wǎng)站的合作，相互配合進行宣傳。地方政府可以在相關的旅游垂直門戶網(wǎng)站中，大量刊發(fā)地方相關的旅游景點、旅游政策、游記攻略等內容介紹。同時可以利用互聯(lián)網(wǎng)的多媒體功能，融合視頻等宣傳手段進行宣傳，最終達到推介地方旅游、提升地方旅游知名度的作用。

2、 突破了時空的限制，弱化了容量的限制，增強了地方政府的主導性網(wǎng)絡作為公共關系的傳播媒體，徹底改變了傳統(tǒng)公共關系的信息傳播方式。傳統(tǒng)公共關系所采用的傳播媒介，無論是報紙、雜志還是電視、廣播，其傳播方式都是大眾傳播，是“一對多”的溝通，社會組織與公眾之間的雙向溝通由于受到傳播媒介的限制而使效能大大降低。

同傳統(tǒng)公共關系相比，網(wǎng)絡公共關系的傳播時空大為擴展。從傳播的信息空間上來看，傳統(tǒng)公共關系中所撰寫的新聞稿件，受版面、播放時間的限制，必須提綱挈領、簡明扼要，許多重要的信息只好忍痛割愛，手中也很難在簡短的新聞中獲得完整的、感興趣的信息。網(wǎng)絡公共關系中沒有這種限制，地方政府有足夠的空間傳播內容詳盡的信息，并可通過與其他相關信息的超鏈接增加信息容量，實現(xiàn)地方政府與網(wǎng)上潛在的游客之間的即時互動。從傳播的地理空間上來看，傳統(tǒng)媒體的地域性大大限制了地方政府開展跨區(qū)域的公共關系活動的自由度，而網(wǎng)絡徹底打破了區(qū)域的限制，地方政府開展跨區(qū)域公共關系活動提供了有力工具。

網(wǎng)絡公共關系與傳統(tǒng)公共關系相比較，它突破了容量的限制、增強了主體的主動性、也提升了客體的影響力，從而極大地提高了傳播的效能。如游客可以在閱讀信息的同時與其他受眾展開討論，可以對信息的內容進行選擇，還可以為地方政府提供有關旅游的反饋信息，使地方政府在傳播信息時為不同需求的游客提供個性化的信息服務。同時，查詢和保存旅游信息也變得極其方便、快捷。在網(wǎng)絡社會中，地方政府通過“虛擬社區(qū)”創(chuàng)造自己在網(wǎng)絡世界中的“地方旅游文化”。地方政府要在網(wǎng)絡中塑造自己的地方旅游形象，開展公關活動，吸引潛在的游客光顧自己的“社區(qū)”，留住已有的游客，使他成為具有黏性的“社區(qū)成員”。

3、 網(wǎng)絡公共關系相對低廉的價值投入，促使越來越多的地方政府參與旅游形象的塑造

公共關系活動的優(yōu)點，與網(wǎng)絡廣告相比，主要有二個優(yōu)勢：一是相對于易招人反感的網(wǎng)絡廣告來說，網(wǎng)絡公共關系活動含蓄的、富有文化魅力的宣傳方式更能深入人心；二是公共關系活動的費用通常比網(wǎng)絡廣告更為低廉，在成本上占有更大的優(yōu)勢。

網(wǎng)絡公關活動無論是在宣傳方式還是在價值投入方面，比起傳統(tǒng)媒體以及投放在網(wǎng)絡上的網(wǎng)絡廣告來說都是具有優(yōu)勢的。例如網(wǎng)上新聞、網(wǎng)上論壇以及發(fā)送網(wǎng)上電子推銷信等方式的網(wǎng)絡公共關系既能達到預期的傳播效果，又節(jié)省人力、物力，費用低廉，受到越來越多的地方政府的偏愛。

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第5篇：網(wǎng)絡廣告相關論文范文

【關鍵詞】精準廣告；孤島效應；數(shù)字時代

一、傳統(tǒng)廣告的發(fā)展瓶頸與精準廣告的興起

20世紀的著名廣告人沃納梅克說過：我知道我的廣告費有一半是被浪費的，但我不知道是哪一半。這是對大眾廣告投放模式弊端的最好注解。大眾廣告呈現(xiàn)給每一位受眾的信息都是一致的，而廣告受眾的需求卻各有不同。因此，這些高昂花費在很大程度上是無效的。

精準推送和廣泛覆蓋相結合才能達到廣告?zhèn)鞑バЧ淖畲蠡ａ槍οM者的區(qū)域、年齡、性別等人口統(tǒng)計屬性進行的市場細分仍無法實現(xiàn)精準推送。針對VIP客戶的營銷常常建立在精準的客戶信息之上，但這種方式只針對小部分人群?？梢姶蟊妭鞑r代的精準營銷雖能解決“精準”的問題，卻無法解決生產規(guī)模的問題。數(shù)據(jù)庫營銷在營銷的“精準”之路上走出了更扎實的一步。但問題依然存在，以企業(yè)為主體的數(shù)據(jù)庫是小規(guī)模而不經(jīng)濟的，此類數(shù)據(jù)庫無疑是數(shù)據(jù)“孤島”，同時必須耗費大量的人力物力進行專業(yè)的開發(fā)和維護，真正應用數(shù)據(jù)庫營銷的企業(yè)非常有限。

要在精準投放的同時達到廣泛覆蓋，廣告必須有龐大的數(shù)據(jù)系統(tǒng)的支持。在信息增長急劇加速、大數(shù)據(jù)挖掘和分析技術逐漸成熟的背景下，精準廣告應運而生，它利用數(shù)字采集、存儲和分析技術預測用戶的需求，并在恰當?shù)臅r機將廣告信息送達用戶。廣告?zhèn)鞑ゲ辉賹⒋蟊娍醋饕粋€整體，而是將他們看作有著不同需求的個體。

二、精準廣告研究概況

（一）精準廣告研究的總體情況

在中國知網(wǎng)，以“精準廣告”為篇名搜索，共有學術論文168篇，其中2008年、2011年及2014年發(fā)表的論文數(shù)量最多。這些研究多是從傳播角度、營銷角度進行，但是總體上看研究的深度不夠、理論性不強（圖1）。

學界對精準廣告的研究可劃分為兩個階段。2004年至2012年為精準廣告研究的初始階段，研究內容上多是介紹性的，圍繞著精準廣告的特征與具體應用方式等問題。成英玲等（2008）提出精準廣告不僅給廣告主帶來更滿意的效益，也給顧客創(chuàng)造了個性化的溝通體驗。侯大銀（2009）認為在金融危機的背景下，精準廣告更加受到廣告主、廣告商和廣告者的重視。沈維梅（2010）分析了網(wǎng)絡精準廣告的現(xiàn)狀，并針對網(wǎng)絡精準廣告在發(fā)展過程中存在的一些問題，提出了建議。陳曉紅（2012）提出基于搜索引擎用戶數(shù)據(jù)庫的廣告投放，將通過組合運用被搜索關鍵詞、IP地址與IP地址區(qū)域更加隱蔽地、有效地提高廣告投放的精準度。

2013年至今為精準廣告業(yè)研究的逐步深入階段。研究數(shù)量趨于平穩(wěn)，從產業(yè)鏈、營銷方式、傳播方式等多角度探討了精準廣告，研究呈現(xiàn)逐漸深入之勢。張輝鋒等（2013）提出精準廣告對整個廣告業(yè)形成一種理念顛覆，廣告的運作從以媒體為中心轉為以消費者為中心，從創(chuàng)意驅動轉向創(chuàng)意、技術共同驅動，同時廣告?zhèn)鞑サ倪呺H在趨于消融。劉英貴等（2013）在《新媒體傳播中精準廣告的營銷方式研究》一文中將精準廣告分為cookie跟蹤式的精準投放和跨平臺的微博精準營銷兩種模式，同時指出目前精準廣告投放的滯后性和受眾隱私安全的隱憂。倪寧等（2014）通過精準廣告的實現(xiàn)過程，提出要確立以消費者為中心的廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。李曉霞等?015）分析了大數(shù)據(jù)時代對精準廣告?zhèn)鞑サ挠绊?，并探討了相應精準廣告?zhèn)鞑ゲ呗?。曹軍波?015）提出精準廣告的自動化、高效化的發(fā)展趨勢。鞠宏磊等（2015）提出大數(shù)據(jù)精準營銷從核心要素、產業(yè)流程、生產關系等方面重構了廣告產業(yè)。

（二）目前精準廣告研究中存在的問題

1、概念界定問題

學者對于精準廣告的定義主要基于當前的精準廣告實踐。鞠宏磊等（2015）認為“基于大數(shù)據(jù)的精準廣告指的是依托互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)絡（Ad Network）以及廣告交易平臺（Ad Exchange），應用大數(shù)據(jù)信息檢索、受眾定向及數(shù)據(jù)挖掘等技術對目標消費者數(shù)據(jù)進行實時抓取與分析，針對消費者個性化特征和需求而推送具有高度相關性商業(yè)信息的傳播與溝通方式”。精準廣告的概念符合目前精準廣告發(fā)展的實際，卻不具有更大的外延空間。此外，在不同論文中，精準廣告的概念名稱也有差異，多數(shù)稱“精準廣告”，也有的稱“網(wǎng)絡精準廣告”、“大數(shù)據(jù)精準廣告”等。而這些論文并沒有對此做出學術性的解釋，這反映了學界對精準廣告的認識不清。

2、研究方法問題

在目前對精準廣告的研究中，研究方法不當是一個突出問題。學術研究通常遵循提出問題、分析問題、解決問題的思路。但在目前的精準廣告研究中，遵循這一思路的并不多。一方面，在理論本身的研究中，不遵循規(guī)范的思路使研究深度不夠，研究結論流于空泛；解釋性的結論偏多，理論的創(chuàng)建和深化難以實現(xiàn)。另一方面，缺乏理論結合實踐的研究。此外，對于定量方法的忽視，也使理論建設難以在實踐中得到檢驗和發(fā)展。

3、理論體系問題

目前，精準廣告的研究成果集中在其概念、特征以及發(fā)展趨勢上，對于概念的內涵和外延，精準廣告在整個廣告、營銷活動中的位置、與其他營銷方式的關系以及精準廣告與傳播學、社會心理學等相關學科的結合的研究比較欠缺。跳出廣告自身局限，從社會學、心理學、傳播學等視域看精準廣告及其帶來的新現(xiàn)象、新問題無疑具有重要的意義。總體來說，精準廣告研究目前還處在理論體系的建設中。

4、研究存在的認識誤區(qū)

首先，一些研究者過分強調精準和數(shù)據(jù)的重要性，夸大了精準廣告的作用。數(shù)據(jù)很重要，但更重要的是數(shù)據(jù)背后的信息挖掘，并以此制定適當?shù)膹V告策略。從傳播理論角度看，這是魔彈論思想帶來的認識誤區(qū)。魔彈論產生在電視、報紙控制了信息渠道的大眾傳播時代，其核心觀點是：傳播媒介擁有不可抵擋的強大力量，它們所傳遞的信息在受傳者身上就像子彈擊中軀體，藥劑注入皮膚一樣，可以引起直接速效的反應；它們能夠左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配人們的行動。如今，傳統(tǒng)媒體的受眾已經(jīng)轉變成主宰信息的用戶。沒有哪一種傳播方式能使他們中彈即倒。

其次，對精準廣告的研究言必及互動。實際上，研究者們所指的互動只是用戶點擊廣告鏈接、瀏覽廣告頁面這些反饋行為。這種反饋式的信息傳遞不是精準廣告所獨有的，當然也不能算作精準廣告的特征之一。真正的互動是用戶能夠自己調度感興趣的信息，并參與到廣告的流程當中，這在目前的廣告應用中還未實現(xiàn)。我們期待，在更成熟的技術條件下，互動會成為精準廣告的一大亮點而非特征。

三、精準廣告的特征

（一）精準鎖定需求

精準廣告的精準體現(xiàn)在對潛在顧客的消費需求的把握上。大數(shù)據(jù)時代，企業(yè)通過消費者在網(wǎng)絡世界的行為直接鎖定其需求，而不是主要通過年齡、性別等統(tǒng)計屬性來推斷其需求。因此，在精準廣告的世界里，廣告主更關心的是潛在顧客的需求是什么，而不是潛在顧客本身。

精準的需求定位，使廣告主可以針對性地投放廣告信息，實施營銷活動。這就能夠有效提高廣告投放的效率，以及整個廣告行業(yè)的資源利用效率。對于廣告的接收者來說，定向的廣告信息也為他們選擇商品和服務提供了便利，因為這些信息是他們需要的。

（二）廣泛覆蓋

數(shù)據(jù)庫營銷是一種精準化的營銷方式，卻不能為廣大的廣告主和網(wǎng)絡用戶所用。因為企業(yè)間的各種數(shù)據(jù)庫是分隔的，這使得同一個用戶的消費需求信息只能被一家或幾家公司使用。這種信息孤島效應是進一步實現(xiàn)精準投放的阻礙，其存在使消費需求信息無法充分發(fā)揮自身價值，企業(yè)也難以利用這些資源進一步擴展市場。

精準廣告在很大程度上可以消減信息孤島問題，因為它建立在更大的用戶行為數(shù)據(jù)基礎之上。百度、谷歌等大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)握有豐富的數(shù)據(jù)資源，可以為各行各業(yè)的廣告主廣告業(yè)務，實現(xiàn)精準投放。目前，網(wǎng)絡廣告的DMP（數(shù)據(jù)管理平臺）僅限于自身數(shù)據(jù)，盡管這些平臺掌握的數(shù)據(jù)量已經(jīng)非常驚人，但在覆蓋范圍上仍然有很大空間。要實現(xiàn)更大范圍的覆蓋還有賴數(shù)字圍墻的打破和基礎網(wǎng)絡設施的進一步完善；讓消費者需求信息在整個網(wǎng)絡共享，讓更多人方便、快捷地進入網(wǎng)絡世界。

（三）長尾市場繁榮

長尾市場是長期存在的，只是進入網(wǎng)絡時代，長尾需求才逐漸得到重視。因為當信息幾乎無需成本就能呈現(xiàn)在人們面前的時候，長尾市場才具有盈利的可能性。精準廣告推動了廣告行業(yè)自身的長尾發(fā)展。首先，它針對單個用戶的需求定向投放；其次，它能為數(shù)量眾多的中小企業(yè)提供高效率、低成本的廣告投放方案。精準廣告將人、企業(yè)的需求聚合起來形成價值，這在大眾傳媒時代是難以實現(xiàn)的。

廣告長尾市場的發(fā)展又推動了產品長尾市場的發(fā)展。在傳統(tǒng)媒體時代，市場總是被少量的大熱產品所掌握。個性化的、小眾的需求則被淹沒在大熱產品的浪潮中。如今，小眾產品的市場空間得到釋放，電子商務的大熱就是例證。長尾市場的繁榮歸功于精準廣告，從更本質上來說歸功于信息傳播方式的變革。精準廣告也是這一信息傳播方式變革的產物，它通過廣告促進了各行各業(yè)的長尾市場的發(fā)展，帶來了如今我們習以為常的長尾和熱門共同繁榮的局面。

（四）信息告知功能的回歸

廣告自誕生之日起，其功能隨著傳播方式的變革而不斷變遷。從告知到勸服，再到誘導，每一種功能都與傳播媒介的特息相關。網(wǎng)絡時代，廣告的核心功能仍是信息傳遞。

精準廣告形式多樣，但都離不開網(wǎng)絡技術。無論是搜索引擎廣告，還是社交網(wǎng)絡廣告、網(wǎng)頁推送、電子商務平臺的推薦都常用文字鏈接來告知關于商品的信息。這種信息告知方式和最初的廣告形式相似。只是信息的載體，從店面招牌，實物標志變成了網(wǎng)絡；廣告活動的中心從企業(yè)和產品變成了消費者。從傳播的角度來說，信息告知是廣告最本質的功能，精準廣告從一定程度上實現(xiàn)了信息告知功能的回歸和升華。

（五）廣告與其他營銷手段間的邊界逐漸模糊

在傳統(tǒng)媒體時代，廣告與人員推廣、促銷、公關等營銷手段的分界清晰。但在網(wǎng)絡時代，尤其是在精準廣告中，不同營銷手段間的邊界難以區(qū)隔。精準廣告信息同時也可能是促銷信息、人員推廣；而且，在點擊轉化率和購買轉化率上具有較大的優(yōu)勢。

廣告與其他營銷手段間邊界的模糊使經(jīng)典的營銷理論和廣告理論難以很好地指導當前的廣告實踐。廣告的研究者要站在更高的角度來理解廣告及精準廣告的本質，進一步界定和劃分廣告和營銷組合的相關概念。在實踐領域，越來越多的廣告主更青睞精準廣告，更注重廣告對當前的關注度和銷售量的影響。

四、精準廣告的發(fā)展趨勢與面臨的問題

總體來說，精準廣告會朝著更高效的方向發(fā)展。目前，在網(wǎng)絡廣告投放中已經(jīng)有程序化購買等自動化投放方式。自動化使廣告的投放形式、投放時間、預算分配均更加靈活，提升廣告投放效率，減少人力成本。此外，場景化和平臺化趨勢也使精準廣告更加高效。

（一）場景化趨勢

場景是指人所處的環(huán)境，它包括時間、空間等客觀要素，也包括情景、氛圍等人的主觀感知要素。移動傳播的本質是基于場景的服務，即對場景（情境）的感知及信息（服務）的適配。場景成為了繼內容、形式、社交之后媒體的另一種核心要素。

現(xiàn)階段的精準廣告大多是根據(jù)個人的網(wǎng)上行為和注冊信息等推動，這種推送一般具有滯后性，同時無法精確了解潛在顧客在何種情景下產生的需求，因此就無法對其性質進行深入了解，如需求是即時的還是延時的。這種情況可能會導致信息在錯誤的時機或場景被發(fā)送到用戶手中。場景感知技術使精準廣告能在合適的時間、合適的情景推送給有信息需求的人。因此，更精準、高效的廣告推送還有賴于場景的搭建，場景信息的感知和及時處理。

（二）平臺化趨勢

目前，在業(yè)界已經(jīng)有了百度聯(lián)盟程序化購買廣告平臺。這些巨頭憑借自身的數(shù)據(jù)優(yōu)勢和技術力量將精準廣告所需資源整合在自身的平臺上。大平臺為眾多中小企業(yè)廣告主省去了數(shù)據(jù)挖掘和分析的難題；同時在一定程度上消減數(shù)據(jù)孤島效應，使需求信息發(fā)揮更大的價值。因此，目前精準廣告的發(fā)展在很大程度上依賴這些大型網(wǎng)絡平臺。

平臺不僅能提供有用數(shù)據(jù)，也能提供廣告投放界面，還可以是廣告業(yè)務的商。對于企業(yè)來說，在大型網(wǎng)絡平臺上投放精準廣告，能獲得更大范圍的用戶覆蓋，同時可以利用平臺的更多資源，多渠道傳播品牌。

當然，由于廣告業(yè)務的高效運作能為平臺帶來利潤，各大平臺之間的競爭是很激烈的。對于消費者和廣告主來說，這種競爭能刺激平臺提供更好的廣告服務。從更長遠的角度看，大平臺之間的信息藩籬也會被消除，因為只有這樣才能消除信息孤島效應。

（三）個人隱私問題及解決思路

網(wǎng)絡時代，個人的喜好、生活習慣以及人際關系等信息都會成為企業(yè)關注的對象，這使很多人感到自己的隱私被侵犯，何況人們還不知道企業(yè)將如何使用這些信息。

在數(shù)字時代，關于每個人的信息都是重要的資源，是創(chuàng)造財富的要素。要想改變現(xiàn)狀，不妨把個人信息當做私有財產，它的主人可以通過市場交易獲取收益，也可以知曉它們是如何在市場上流通和被使用的。這個方法的好處在于它能夠解決社會生產對信息的需求，同時很大程度上消減人們對隱私問題的擔憂。當然在具體實施的過程中會有很多問題，如思想的轉變、市場的規(guī)范和監(jiān)管等等。其中會涉及到很多文化和道德問題，但從總體來看，這一解決思路是符合數(shù)字社會發(fā)展趨勢的。

參考文獻：

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第6篇：網(wǎng)絡廣告相關論文范文

即從事廣告研究的人員，高校師生即廣告公司從業(yè)人員構成了這部分人的主體，其次還有廣告行業(yè)組織（如廣告協(xié)會人員），工商部門，企業(yè)相關部門（如市場部、營銷中心）的極少一部分人。

不同的研究主體選擇了不同的研究客體，例如工商部門主要從事廣告行業(yè)管理方面的研究；企業(yè)相關部門從業(yè)人員一般只涉及廣告市場投放效果方面的研究，不同領域不同研究主體的觀點分歧也就產生了。例如：“廣告制的推廣和媒體自辦廣告公司的利弊”這一爭論多半是不同利益的研究主體之間的爭論。

這個大陸廣告研究一直過分偏重于高校師生和從業(yè)人員，研究客體覆蓋面偏窄。 研究客體

①廣義廣告研究

廣告學與傳播學、市場學、文學、美學、心理學及藝術之間存在的關系，以及廣告與存在環(huán)境之間——經(jīng)濟、科技、政治、輿論、社會、文化、法律法規(guī)等關系的研究。

前者已有多種書籍和論文涉及，例如：王肖生的《廣告藝術》、張微的《廣告美學》、李建立的《廣告文化學》、黃合水的《廣告心理學》等，但他們對于廣告與諸學科之間這種相輔相成聯(lián)系中怎樣把握各學科分量這一問題卻沒有很好的回答。

后者也就是廣告與存在環(huán)境之間的研究明顯存在著不足。廣告與政治方面的研究由于中國特定的社會文化幾乎是一塊處女地。而廣告與社會、文化之間的研究也只有一些不夠專業(yè)、言之無物的文章。

②狹義廣告研究

廣告在不同媒介中的應用，或者說是廣告不同表現(xiàn)手段的研究。這是目前廣告研究的焦點，因為不同研究主體的研究都不可避免的遭遇這一問題；但同時也產生了諸多同質的無謂的研究成果。例如當前互聯(lián)網(wǎng)方興未艾，許多文章都來論述網(wǎng)絡廣告，但大部分都在同一層面上，沒有深入的探索，也缺乏令人信服的例證。一方面是大量研究同質化，另一方面是非傳統(tǒng)媒體遭到冷落。例如大量戶外媒體效果測定方面的研究至今少有人去涉足。

廣告自身構成要素的研究，如CI設計、創(chuàng)意和效果測定方面的的研究。這也是當今廣告研究的重頭戲，但這方面的研究由于是一些較為基礎的知識的探討，主要研究主體是非廣告從業(yè)人員，從而造成缺乏實踐檢驗的理論大量泛濫。

廣告從業(yè)人員相關信息的研究，從《國際廣告》和《現(xiàn)代廣告》等雜志中我們可以找到大量這方面的文章，但是多數(shù)缺少確鑿有利的事實依據(jù)，只是根據(jù)小面積的調查甚至二手資料的轉載來加以論述，這種研究的信度值得懷疑。

廣告與企業(yè)促銷方面的研究，這方面的研究與經(jīng)濟的起伏和企業(yè)的興衰有著很大的聯(lián)系。王永山的《企業(yè)廣告的策劃與管理》，傅賢治的《企業(yè)廣告策略學》等一大批企業(yè)廣告策略方面的書籍均出版于1995-1997年中國企業(yè)“瘋狂追逐廣告”的那幾年。而事實上企業(yè)與廣告之間的“聯(lián)姻”應當是長期不斷的，企業(yè)廣告與廣告研究之間可以相互支持，彼此印證。 研究方法（手段）

中國大陸廣告研究因受中國傳統(tǒng)文化的影響而存在明顯的重性（定性研究）輕量（定量研究）傾向。 研究的重要性

第7篇：網(wǎng)絡廣告相關論文范文

[關鍵詞]免費電子郵箱商業(yè)價值服務

免費電子郵箱伴隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而興起，自2001年網(wǎng)絡泡沫破裂至今，其發(fā)展曾因為互聯(lián)網(wǎng)盈利問題而一度進入寒冬期，人們甚至討論它是否還有存在價值。但隨著互聯(lián)網(wǎng)近幾年來的健康發(fā)展及盈利模式的逐步形成，免費電子郵箱在互聯(lián)網(wǎng)中的商業(yè)價值不斷趨于明朗。各大網(wǎng)站紛紛提高免費電子郵箱服務質量以贏得更多網(wǎng)民，免費電子郵箱服務質量可以用日新月異來形容。

一、免費電子郵箱的商業(yè)價值

1.免費電子郵箱為網(wǎng)站盈利提供間接“人氣”支持

互聯(lián)網(wǎng)的特點決定了它的“眼球”經(jīng)濟特性，即網(wǎng)站的這些盈利方式需要依靠瀏覽量支持。目前，在各大網(wǎng)站提供的網(wǎng)絡服務中，搜索引擎、即時通訊、電子郵箱、網(wǎng)絡新聞等均是維持其高訪問量的途徑,尤其是電子郵箱服務。目前，世界第一大門戶網(wǎng)站雅虎流量中來自郵箱的入口占據(jù)了整站的46%，是其第二大入口搜索的3倍。微軟的所有入口中郵箱竟然占到了79%，中hotmail也占到了40%。國內門戶中，網(wǎng)易和中國雅虎的郵箱也分別吸引了10%和19%的流量。

在美國和韓國電子郵件使用率已經(jīng)超過了90%，在中國有62.6%的網(wǎng)民使用電子郵件服務。從CNNIC歷年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告可以看出，收發(fā)電子郵件一直同瀏覽新聞、搜索引擎一樣，是網(wǎng)民最普遍使用的網(wǎng)絡服務之一。而在電子郵件使用中，免費電子郵箱的使用一直占據(jù)絕大部分比例。據(jù)統(tǒng)計,2003年1月至2005年7月，網(wǎng)民擁有免費e-mail帳戶占e-mail帳戶數(shù)百分比分別為94%、93%、87%、93%、87%及80%。截止至2007年底，中國免費電子郵箱活躍數(shù)已達2.6億個。免費電子郵箱的黏性及擁有大量使用受眾使其成為網(wǎng)站吸引用戶的有利途徑。

2.免費電子郵箱為網(wǎng)站盈利提供直接收益支持

除了能夠幫助網(wǎng)站帶來人氣，免費電子郵箱還為網(wǎng)站帶來直接利潤。國內外知名郵箱大都通過免費郵箱經(jīng)營網(wǎng)絡廣告業(yè)務，2006年美國郵箱廣告市場收入規(guī)模為3.4億美元，2007年這一數(shù)字為4.3億美元。國內主要免費電子郵箱服務提供商網(wǎng)易、新浪、中國雅虎等均通過免費電子郵箱開展網(wǎng)絡廣告業(yè)務。除了利用免費電子郵箱開展網(wǎng)絡廣告業(yè)務，各門戶們還針對郵箱的入口功能進行深入挖掘。目前，網(wǎng)易、新浪、中國雅虎等都已經(jīng)在郵箱內集成了多種應用。新聞、博客、股票、招聘、即時通訊工具等幾乎所有的互聯(lián)網(wǎng)應用，都正在被集成進郵箱，以把收入?yún)T乏的郵箱領域的流量盡可能地導向其高附加值領域。

二、免費電子郵箱服務現(xiàn)狀

1.郵箱容量大幅擴充

自2004年Google推出Gmail以來，雅虎、hotmail、新浪、網(wǎng)易、搜狐等網(wǎng)站相繼擴充了自己的免費電子郵箱容量，2005年6月，AOL首次打破固守的收費模式，推出了2G的免費電子郵箱服務，該郵箱隨后又推出不限容量免費電子郵箱。2007年美國雅虎、網(wǎng)易、中國雅虎也相繼推出不限容量免費電子郵箱。電子郵箱從收費到免費，從縮容到擴容，從幾十兆到G時代，再到無限容量乃至“終身制”，都反映了各大網(wǎng)站對電子郵箱的重視。國外免費郵箱AOL、Rediffmail、Yahoo，國內雅虎等均推出了不限容量的免費郵箱，而Gmail、、搜狐、新浪等免費郵箱容量也均在2G以上。這充分體現(xiàn)了免費電子郵箱大容量時代的到來。

2.郵箱功能趨于多樣化、人性化

以往郵箱功能僅僅是收發(fā)郵件，隨著競爭的深化，網(wǎng)民對郵箱服務有了更進一步要求。據(jù)CNNIC相關研究資料顯示，郵箱容量、訪問速度、安全穩(wěn)定、垃圾郵件過濾等是網(wǎng)民使用郵箱過程中最為關注的幾個因素，這也成為各郵箱運營商競爭的利器。無論是國內外主流免費電子郵箱還是普通免費電子郵箱，在用戶相關功能需求上均實現(xiàn)了較好滿足。

CNNIC最新的《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》指出：中國網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)需求呈多樣化發(fā)展趨勢。在免費電子郵箱服務方面，用戶除了需要安全穩(wěn)定快速的電子郵件收發(fā)基礎功能外，還有其他更多的深層次需求。各郵件服務提供商通過深層挖掘用戶需求，普遍實現(xiàn)免費電子郵箱服務的多功能、人性化設計。市場上，Hotmail/MSN、網(wǎng)易等郵件服務提供商已將即時通信工具、博客等功能與郵箱進行整合。網(wǎng)易在提供優(yōu)質收發(fā)郵件功能基礎上，還提供更多個性化服務和功能，如生活百寶箱、音樂盒、搜索功能、理財易等。網(wǎng)易生活百寶箱涵蓋了用戶日常所需要的眾多網(wǎng)絡實用工具，包括萬年歷、航班及列車查詢、萬用計算器、等實用工具。網(wǎng)易免費電子郵箱在向用戶提供多功能服務方面充分代表了免費電子郵箱服務功能多樣化、個性化的特點。而這些個性化服務也大大方便了郵箱用戶使用，有效挽留住了郵箱用戶。

通過調查發(fā)現(xiàn)，很多門戶甚至在免費電子郵箱中設置通向其網(wǎng)站頻道、高利潤網(wǎng)絡產品（收費郵箱、隨身郵、網(wǎng)站網(wǎng)上商城等）、網(wǎng)絡空間（博客、網(wǎng)絡網(wǎng)盤等）的通道，將免費電子郵箱用戶引入其盈利產品，對網(wǎng)絡服務進行整合。這也充分體現(xiàn)了免費電子郵箱在聚攬人氣及為網(wǎng)站帶來間接利潤方面的商業(yè)價值。通過對各主流免費電子郵箱及普通免費電子郵箱服務功能狀況調查發(fā)現(xiàn)：主流免費電子郵箱中100%的被調查免費郵箱擁有郵件過濾、個性化服務、通往網(wǎng)站內容連接通道等服務功能，80%的免費郵箱利用免費郵箱平臺搭建起通往期高利潤產品通道，而擁有網(wǎng)絡空間通道的免費電子郵箱占了被調查郵箱的60%。而被調查的普通免費電子郵箱中，郵件過濾功能及個性化功能的提供仍為100%，70%的免費郵箱擁有通往網(wǎng)站內容連接通道功能，60%的免費郵箱有通往高利潤產品通道及網(wǎng)絡空間通道。由此可見，免費電子郵箱服務功能均趨于多樣化、個性化。免費電子郵箱服務與多種網(wǎng)絡功能整合成為目前免費電子郵箱服務發(fā)展的大趨勢。免費電子郵箱服務功能正在向平臺化方向發(fā)展。

3.郵箱廣告問題引起爭議

在調查中發(fā)現(xiàn)，很多郵箱運營商在擴大其郵箱容量、提供多樣化郵箱功能外，還利用免費電子郵箱進行網(wǎng)絡廣告業(yè)務，主要體現(xiàn)在：在郵箱使用界面嵌入網(wǎng)絡廣告、向用戶發(fā)送廣告郵件等。在調查的20各國內外免費郵箱中絕大多數(shù)免費郵箱均采用了郵箱廣告，其中使用郵箱廣告的有16個占80％，發(fā)送廣告郵件的5個占25％。郵箱廣告為運營商帶來了直接利潤，但與此同時也引起了人們對垃圾廣告問題的關注。

垃圾廣告的界定主要體現(xiàn)在廣告內容對用戶是否有價值，沒有價值的廣告即稱為垃圾廣告。在跟蹤調查中發(fā)現(xiàn)，約90％的郵箱廣告采用群發(fā)方式，群發(fā)式廣告對大部分用戶來說是沒有意義的、用戶不感興趣的廣告，這樣的廣告在一定意義上可以稱為垃圾廣告，垃圾廣告會給用戶帶來反感，廣告效果也大打折扣。因此處理郵箱廣告問題值得運營商關注。

群發(fā)式的郵箱廣告不能準確定位用戶是導致郵箱廣告爭議的主要原因，如果向用戶發(fā)送的廣告是其感興趣的內容，則這種廣告就不再是垃圾廣告，而變成了一種信息。個性化的郵箱廣告發(fā)送不僅能使網(wǎng)站實現(xiàn)盈利還能使這種廣告變成一種用戶需要的信息，從而更好的為用戶服務。通過調查發(fā)現(xiàn)，、、hotmail免費電子郵箱在用戶注冊過程中添加了用戶喜好選項，這是了解用戶并為其提供更好服務的基礎，但上述三個郵箱在郵箱廣告問題上與其他郵箱沒有太大不同，沒有很好實現(xiàn)個性化廣告發(fā)送。

三、免費電子郵箱發(fā)展前景

艾瑞互聯(lián)網(wǎng)市場分析師預測，未來的電子郵箱將承載更多的功能，電子郵箱甚至可能會演變成個人信息管理和企業(yè)業(yè)務管理的重要平臺。電子郵箱也從單純的信息存儲傳輸過渡到多媒體、多平臺、大容量的交互式網(wǎng)絡應用，這也迎合了互聯(lián)網(wǎng)功能相互整合的趨勢。其中，不同場景、跨平臺的電子郵箱應用，多格式文檔、多媒體信息的充分表達，以及超大容量照片、視頻、商業(yè)文件等的網(wǎng)絡存儲、傳輸、管理功能和無差別手機郵箱服務將成為電子郵箱發(fā)展的新趨勢。免費電子郵箱的發(fā)展不僅會為網(wǎng)站帶來好處還能極大方便用戶的使用。

參考文獻:

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第8篇：網(wǎng)絡廣告相關論文范文

中、高等職業(yè)教育的電子商務專業(yè)課程建設，必須根據(jù)企業(yè)和社會勞動力市場對電子商務人才的需求，以服務經(jīng)濟建設為宗旨，堅持“以就業(yè)為導向”、“能力為本位，實踐為主線”的教育理念，使理論與實踐有機結合，構建以技能突出、專業(yè)特色的電子商務復合型人才培養(yǎng)體系。采用模塊教學、案例分析、分段實踐、真實測評等環(huán)節(jié)，要形成適合子學生學習、創(chuàng)業(yè)和上崗前“零距離”訓練等模式的電子商務實踐平臺，重點針對學生的綜合應用能力培養(yǎng)。

一、專業(yè)方向――“一個專業(yè)，兩個方向有機的結合”

根據(jù)上述電子商務專業(yè)的崗位群細分調研結果，電子商務專業(yè)就業(yè)有兩大方向。其一是計算機網(wǎng)絡方面人才，其二是利用計算機工具從事商務活動的人才。于是有人說：電子商務專業(yè)培養(yǎng)的學生是“兩不像”，計算機方面的工作能力比不上純計算機專業(yè)學生，商務方面工作能力又不如純商務專業(yè)學生。而我們則認為：電子商務專業(yè)的培養(yǎng)目標正是上述兩種觀點的結合，復合型的人才具有更加廣泛的職業(yè)空間和長遠的發(fā)展?jié)摿?，更符合電子商務人才市場的需要。關鍵是教學過程中如何將二者有機結合，呈現(xiàn)出“1加1大于2”的功效。

二、課程體系結構――“一個體系、四個模塊、兩個調整”

電子商務是一個涉及面較廣的專業(yè)，為了能培養(yǎng)出特色鮮明、技能突出、能勝任企業(yè)崗位的電子商務專業(yè)人才，我們在設計課程體系時，應充分體現(xiàn)“實用為主，夠用為度”，突出教學的針對性和實踐性。同時，全面提高他們的綜合素質：一是深度要適當，必須能夠滿足實際應用的需要：二是廣度要足夠，應覆蓋“電子商務崗位”必需的理論知識寬度。

根據(jù)以教育服務于社會的原則，結合自身的教學特點，可以考慮將整個課程體系分為四大教學模塊。其一，公共基礎類課程模塊：主要培養(yǎng)學生基本的人文素養(yǎng)和基礎能力；其二，計算機類課程模塊：主要培養(yǎng)學生的計算機應用及在網(wǎng)絡中應用商務的支撐技術能力；其三，商務基本類課程模塊：主要培養(yǎng)學生一般的經(jīng)濟管理和商務貿易能力；其四，商務實踐類課程模塊：主要培養(yǎng)學生較強的商務交流與溝通能力和商務實踐的綜合應用能力。在專業(yè)教學安排上，應循序漸進，突出中、高職教學上的不同側重點。首先，在中職的教學階段中，重點培養(yǎng)學生計算機操作技能、營銷及商務基本知識、電子商務基本崗位上的職業(yè)技能。然后，在高職的教學階段上除了深化專業(yè)技能的培養(yǎng)外，更要為擴展學生的就業(yè)范圍，寬口徑地培養(yǎng)學生相關知識。就是既要關心學生的長遠發(fā)展，又要顧及他們的畢業(yè)就業(yè)。前者要求學生知識面廣，而后者則要求精通在企業(yè)工作中所需的技能，在教學和實踐的安排上就應體現(xiàn)兼顧的原則。所以高職的電子商務專業(yè)學生，在教學安排上是網(wǎng)頁制作、財務基礎、國際貿易實務、電子商務綜合模擬、網(wǎng)站建設管理和數(shù)據(jù)庫簡單應用開發(fā)等，要使學生在進入相關工作崗位就業(yè)時，能得心應手。而另一方面，要補充其他輔助課程的教學，教學的知識面較寬、程度較淺，這樣就能顧及到學生的長遠發(fā)展。

在教學上，還要注意兩個可調整性：

第一，教學培養(yǎng)的重點，導向市場化。例如在教學設計2007年或是2008年時，專業(yè)培養(yǎng)側重點就應以市場需求以及學科發(fā)展動態(tài)進行調整，緊扣社會經(jīng)濟發(fā)展脈搏，按照國內外最新的教育觀念，教育全程導入創(chuàng)新意識與策劃思維，設計具有創(chuàng)造性的人才培養(yǎng)方案，科學的教學計劃和課程體系。

第二，學生多功能培訓個性化。即學生在學習本專業(yè)的必修課同時，還可以根據(jù)就業(yè)的方向和個人的愛好和特長，選擇適合自己的專業(yè)方向(選修課)及技能培訓。所以在課程設置上可以根據(jù)學生的學習興趣需求，開設多種的技能培訓考核課程(如：公共英語的等級考核、動漫就業(yè)培訓等)，供學生進行選擇性學習，培養(yǎng)學生成為“一專多能”的技能型人才。

總之，在幾年的綜合性教學實踐中，應體現(xiàn)“寬知識，突技能，強特色”的特點，以強化專業(yè)方向的主干課程，培養(yǎng)出基礎扎實、特長鮮明、個人核心競爭力強的專業(yè)人才，以增強電子商務專業(yè)學生的就業(yè)力，提高電子商務專業(yè)學生的就業(yè)率。

人才培養(yǎng)教學具體措施

一、調整理論教學體系

電子商務專業(yè)是處于計算機類和商貿類之間的綜合專業(yè)，我國通過幾年的辦學經(jīng)驗，結合本專業(yè)的目標和要求，正確處理專業(yè)主干課程與專業(yè)實踐課程比例，改變傳統(tǒng)的、過分強調體系結構的完整性、系統(tǒng)性，淘汰與專業(yè)關系不太緊密的少數(shù)文化和專業(yè)基礎課程，有機地整合了計算機和商貿類專業(yè)關系密切的課程。在知識的傳授上，避免了講授知識的重復性，如：《電子商務概論》中涵蓋了《網(wǎng)絡營銷》的相關教學內容，沒有進行合理的協(xié)調與配合，從而造成一成不變的重復講授，教學效果并不好。經(jīng)改革，我們加強了同一結合點上相關科目的協(xié)調配合，避免了知識重復講授。另外，還根據(jù)電子商務發(fā)展的趨勢，適時、及時地增加部分新知識、新技術類課程的學習。如我國早期的一些高級技工學校2004年在講授PhotoShop課程的基礎上加入了圖像的藝術處理技巧，2006年又加入了圖像的動漫元素，而網(wǎng)頁就更采用最新的技術軟件進行教學，這樣使得我國的學生能緊跟科技發(fā)展的動態(tài)，就業(yè)方向更廣。

在中職教學上，增強對職業(yè)崗位素養(yǎng)的培養(yǎng)，開設商務禮儀課。圍繞電子商務專業(yè)的幾個職業(yè)崗位，開設數(shù)門主要專業(yè)課，并增加了相關的輔助課程；進一步強化實踐環(huán)節(jié)，加大實驗實訓課的內容及課程比例，增加了網(wǎng)頁制作的課時。在數(shù)據(jù)庫的教學上，因現(xiàn)時中職生源的基本知識層較低，故取消了難度較高的數(shù)據(jù)庫編程教學課程，而改為重點加強Access的教學，使學生能透切的理解、掌握數(shù)據(jù)庫相關的知識，為后期的學習打下扎實的基礎。

在高職教學上，針對就業(yè)的崗位特點，加強學生各知識層和多種技能的培訓。將網(wǎng)絡營銷、國際貿易實務等課程的實踐性環(huán)節(jié)加大，并要求采取多種實踐方式，如網(wǎng)絡營銷課組織學生進行網(wǎng)絡廣告的設計制作。國際貿易實務課組織學生到外貿公司調研，了解貿易合同的要素及簽訂過程。市場調研課則從過去傳統(tǒng)的“理論為主，輔以案例”，改為“案例教學引發(fā)理論，從社會實踐調研活動的各環(huán)節(jié)中去認證理論的概念”。另我們還加入了會計、高級網(wǎng)頁設計、項目策劃技巧等技術主導課程教學，在輔助課程上還有高級圖像處理、消費心理學、經(jīng)濟應用文寫作等。這樣的專業(yè)課設置，有較強的針對性和實用性，有利于學生職業(yè)能力的培養(yǎng)，有于專業(yè)培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。通過教學的認證，教學效果獲得良好的改變。

二、實訓教學體系改革的措施

根據(jù)學生實踐能力培養(yǎng)的要求，合理安排與理論教學相配套的實驗課，加大實踐課程學時的比重。增加高職學生的商務課程設計實訓環(huán)節(jié)及電子商務畢業(yè)設計環(huán)節(jié)。

商務類的教學有別于一般技術類的教學，更需要有一個全面了解和訓練商務運作管理的環(huán)境來認證理論，而平時的

教學都是在一個模擬的環(huán)境下進行，環(huán)境的不真實性，令學生不能很清晰的理解相關的理論。電子商務更是基于計算機網(wǎng)絡和現(xiàn)代物流手段的一種商務營銷方式，沒有真實的實踐，學生難以理解自己專業(yè)定位，出現(xiàn)學不好、就業(yè)難的現(xiàn)象。因而我國一些做得好的學校特別為高職的商務學生策劃了一個商務課程實踐項目的考核環(huán)節(jié)――校園商務促銷及電子商務項目策劃畢業(yè)設計環(huán)節(jié)。就是在校園中為學生提供一個真實的商務環(huán)境及商務平臺，讓學生能走出課堂，在真實的商務競爭環(huán)境中發(fā)揮自我和團隊的智慧，使商務的理論知識在實踐中得到真正的升華，為自己今后的就業(yè)積累經(jīng)驗，贏得優(yōu)先的籌碼!

(一)商務課程設計實訓環(huán)節(jié)

1　教學目的：使學生對商務中成本、組織、管理、促銷策略等知識點的全面理解。

2　商務課程實踐項目：校園商務促銷活動

把所有參與該項目的班級學生分成幾個獨立的小組，各自成立一個小型的店鋪管理。分別有總經(jīng)理、調查數(shù)據(jù)分析部、廣告設計部、促銷策劃部、財務部、物流部等。組內每個成員有具體的分工，更有相互的結合。

3　課程實踐的具體環(huán)節(jié)：

①資料收集和市場調研；②投資成本集資；②商鋪投標；④宣傳廣告策劃；⑤尋找貨源及商品加工；⑥促銷策劃；①財務管理；⑧投資總結；⑨課程實踐論文報告

4　課程實踐情況的考核評分：

實踐評分(占總成績的60％)：

課程論文評分(占總成績的40％)

為了提高學生在整個課程實踐活動的積極性，在實踐各環(huán)節(jié)設立獎項。如：最優(yōu)秀經(jīng)理人、最佳銷售員、最優(yōu)秀財務員、最有創(chuàng)意LOGO設計、最佳海報設計、最佳店鋪裝飾、最佳調研組、最佳團隊獎等。

(二)電子商務畢業(yè)設計環(huán)節(jié)

對于電子商務專業(yè)畢業(yè)生，把“電子商務畢業(yè)設計環(huán)節(jié)”作為重要的實訓環(huán)節(jié)來完成，并計算學分。

1　撰寫畢業(yè)設計(論文)的目的：

培養(yǎng)學生綜合運用所學的基礎理論、專業(yè)知識和基本技能進行分析與解決實際問題的能力，培養(yǎng)學生的創(chuàng)新精神，也是本專業(yè)各個前期教學環(huán)節(jié)的深化和檢驗。通過畢業(yè)設計，使學生在實際的電子商務(網(wǎng)站)系統(tǒng)建設、管理、維護工作中，充分利用所學的專業(yè)知識，理論聯(lián)系實際，獨立開展工作，從而使學生具備從事電子商務工作的實際能力。

2　畢業(yè)設計(論文)的選題要求：

畢業(yè)論文選題要充分體現(xiàn)先進性、實用性，要有利于深化和拓展所學知識，盡量與當前實際的應用水平接軌，并應具有較強的綜合性和實踐性。

選題難易適度，學生在規(guī)定的時間內努力完成。設計的項目既要有書面報告，更要有實際成果，避免書面空談，杜絕敷衍了事，流于形式。

為保證每個學生在畢業(yè)設計過程中都有足夠的設計工作量，畢業(yè)設計的課題小組原則上不超過3個人，分工要具體明確。

畢業(yè)設計(論文)課題確定后，按有關要求填寫“畢業(yè)設計(論文)課題”審批表，并經(jīng)過計算機系主任和指導教師共同驗收審核、備案。

3　畢業(yè)設計(論文)選題考慮方向：

商務網(wǎng)站設計方向：校園網(wǎng)上書店設計、校園小盤栽網(wǎng)站、校園網(wǎng)上百貨；數(shù)據(jù)技術的應用設計方向：圖書館管理系統(tǒng)、辦公設備定購系統(tǒng)；商務設計方向：網(wǎng)絡廣告設計、網(wǎng)絡營銷策劃方案、市場行業(yè)調研策劃；個性化技術設計方向：個人博客設計、個人網(wǎng)上聊天室的設計等。

4　畢業(yè)設計(論文)的成績評定：

畢業(yè)設計(論文)成績的評定，以學生完成工作的情況和答辯情況為依據(jù)，嚴格要求。成績采用5級記分制(優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格)。

三、實施多樣的教學方法

根據(jù)中、高等職業(yè)教育的特點，大力推行適合職業(yè)技術教育的教學模式。充分利用校園網(wǎng)和現(xiàn)代化的教學手段，將傳統(tǒng)課堂講述的單一模式轉變?yōu)檎n堂講授、實驗室教學、網(wǎng)絡教學立體化的新型教學系統(tǒng)模式。大量采用“案例教學法”、“項目教學法”、“能力教學法”、“討論式教學法”、“實驗室模擬教學”和“多媒體教學手段”等有效方法，使學生在符合認識規(guī)律(探索－思考－實踐－認識－再實踐－再認識)的教學方法下，對學生的理論分析能力、動手能力以及解決實際問題的能力進行全方位訓練，增強學生的學習主動性和教學的互動性，真正使學生對所學的知識融會貫通，學以致用。

四、加強校內、外實訓基地建設

實訓基地是電子商務專業(yè)實施職業(yè)技能訓練和鑒定的基礎保證。

1　加強和完善校內實訓基地。

電子商務模擬訓練室是為學生提供一個全面了解和訓練電子商務運作管理的教學環(huán)境。建立一個完善的電子商務綜合模擬實驗室應引進一套電子商務模擬實驗室軟件，組建電子商務模擬實驗室；引進一套物流模擬實驗室軟件，讓學生更深刻理解電子商務與物流之間的關系。在實訓基地中，教師還可充分利用網(wǎng)上資源開發(fā)網(wǎng)上課堂，引導學生自學，在授課中能夠結合商務活動中的典型案例講授相關課程，使學生真正掌握網(wǎng)絡環(huán)境下的商務運作技能。

2　建設校外實訓基地。

可選擇一些電子商務企業(yè)作為校外實訓基地，學生通過在校外實訓基地的實習，可獲得參與實際鍛煉的機會，從而提高學生的實際工作能力。

五、強化“兩雙”建設

高職教育的目標是培養(yǎng)高技能人才。高技能人才就是具有較高的職業(yè)技術能力和實踐能力，因此對于高職院校的教師和學生的能力要求都是全方位的。

1　“雙師型”教師隊伍建設。

技能型人才培養(yǎng)要適應人才培養(yǎng)模式改革需要，保證教學質量，就必須建立一支專兼結合、結構合理、水平較高的師資隊伍。

第一，要重視“雙師型”教師隊伍建設。鼓勵有條件的企業(yè)來校舉辦職業(yè)學校專業(yè)教師培訓班、接收教師實踐鍛煉、提供技術資料等途徑，不斷更新教師的專業(yè)知識，提高教師的專業(yè)技能。

第二，采用專職教師與兼職教師相結合。要特別注意聘請企業(yè)的專業(yè)技術人員到職業(yè)學校擔任兼職教師，傳授豐富的工作經(jīng)驗。

2　學生的“雙證制”培訓。

技能型人才的培養(yǎng)培訓采用“雙證制”，即學生在取得學歷證書的同時獲得相應的資格認證。建立獎勵機制，鼓勵學生考取多種相關學科的資格認證，使學生在未來的人才競爭中立于不敗之地。

從2001年起，我國就把學生的職業(yè)資格證書能力培養(yǎng)融入到教學體系中。而電子商務專業(yè)學生所要求考取的職業(yè)資格證有：全國計算機信息高新技術辦公軟件應用中／高級證、全國計算機高新技術圖形圖像處理操作員、公共英語等級證、電子商務員、助理電子商務師等。

六、建立專業(yè)專家指導委員會

第9篇：網(wǎng)絡廣告相關論文范文

【關鍵詞】新經(jīng)濟；網(wǎng)絡營銷；運作方式

一、引言

“新經(jīng)濟”(New Economy)概念，在美國興起，隨后迅即在世界范圍內廣泛傳播與使用。所謂“新經(jīng)濟”是建立在信息技術革命和制度創(chuàng)新基礎上的經(jīng)濟持續(xù)增長與低通貨膨脹率、低失業(yè)率并存，經(jīng)濟周期的階段性特征明顯淡化的一種新的經(jīng)濟現(xiàn)象?？梢园选靶陆?jīng)濟”理解為“由新技術革命所推動的經(jīng)濟發(fā)展與增長”。而21世紀，隨著信息社會的來臨，互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展深刻的影響著人們的方方面面，電子商務對傳統(tǒng)的市場營銷產生了深刻的影響。全球電子商務得到了突飛猛進的發(fā)展,市場信息和商務信息的處理和傳遞突破了時間和地域的局限,市場的各種要素高效、及時融合,提高了整個市場的經(jīng)濟運行效率,網(wǎng)絡正在逐漸成為一個真正的全球性的“新興市場”。網(wǎng)絡營銷作為電子商務重要的組成部分和直接的推動力量, 由于其降低銷售成本、宣傳方式及結算方式方便快捷等優(yōu)勢發(fā)揮著越來越重要的作用，在給企業(yè)帶來了歷史性的發(fā)展機遇,同時也給企業(yè)帶來了嚴峻的數(shù)字化生存危機。而對于新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡營銷運作方式的研究，意義在于規(guī)范網(wǎng)絡營銷運作，使得其更加合理化和科學化，銷售人員能夠對細節(jié)把握更加準確，從而更有效地達成降低成本，提高利潤。這也無疑對于對企業(yè)未來的發(fā)展并促進新的網(wǎng)上市場的發(fā)展與繁榮具有重大意義。

二、網(wǎng)絡營銷的涵義

菲利普?科特勒將營銷定義為“個人和集體通過創(chuàng)造、提供出售，并同別人自由交換產品價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會過程”。也就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場使?jié)撛诮粨Q成為現(xiàn)實交換的活動的總稱。而關于網(wǎng)絡營銷的含義，目前在國內尚未有統(tǒng)一的定義，不同的學者從不同的方面給于不同的解釋。

陳志浩、毛志山有類似的看法：網(wǎng)絡營銷是利用計算機網(wǎng)絡、現(xiàn)代通訊技術以及數(shù)字交互式多媒體來實現(xiàn)的現(xiàn)代營銷方式。黃敏學認為：網(wǎng)絡營銷是在Internet上進行的營銷活動，它的基本目的和營銷工具與傳統(tǒng)營銷是一致的，只不過在實施和操作過程中與傳統(tǒng)方式有著很大區(qū)別。陰雙喜、何佳訊、王磊認為：網(wǎng)絡營銷是企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎，利用因特網(wǎng)(也包括企業(yè)內部網(wǎng)和外部網(wǎng))技術和功能，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場，增加盈利為目標的經(jīng)營過程。

綜上，從營銷學的角度出發(fā)，將網(wǎng)絡營銷歸納定義為：網(wǎng)絡營銷指企業(yè)通過國際互聯(lián)網(wǎng)、通信網(wǎng)絡以及數(shù)字交換媒體等網(wǎng)絡形式，針對用戶進行的營銷活動，它是傳統(tǒng)營銷在網(wǎng)絡時代的新發(fā)展。

三、網(wǎng)絡營銷的特征

與傳統(tǒng)營銷相比，網(wǎng)絡營銷顯現(xiàn)出更為廣泛性、實時性、經(jīng)濟性、交互性等特點。

（一）廣泛性

目前全球幾乎所有的國家和地區(qū)都己接入了互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡提供了一個真正意義上集中所有的生產者和消費者的世界市場。網(wǎng)絡既是信息資源的海洋，又是商家展示自己的數(shù)字廣告媒體，受眾范圍極廣，選擇余地也更加廣闊。

（二）實時性

互聯(lián)網(wǎng)上的信息是可以實時更新的，所以利用互聯(lián)網(wǎng)配合時效性很強的營銷活有很大的優(yōu)勢，商家可以隨時配合整體營銷計劃的調整而改變網(wǎng)上的信息，還能夠實時反饋信息，與顧客及時進行溝通，贏得顧客的滿意。

（三）經(jīng)濟性

通過互聯(lián)網(wǎng)絡進行信息交換，一方面可以減少印刷與郵遞成本，可以無店面銷售，免交租金，甚至可以零庫存，節(jié)約水電與人工成本；另一方面可以減少由于通路和傳播過程中帶來的高額費用，還可避免迂回多次交換帶來的損耗。

（四）交互性

網(wǎng)絡營銷的最大特點在于交互性。傳統(tǒng)的營銷是單向的、推動的模式，網(wǎng)絡營銷由于有了互聯(lián)網(wǎng)的參與，消費者能夠及時、方便選擇自己喜歡的產品和服務，而廠商也很容易了解消費者的要求并制作其需要的產品。這就是廠商――消費者的互動性。

四、新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡營銷的運作模式

（一）網(wǎng)上市場調查

網(wǎng)上市場調查主要利用互聯(lián)網(wǎng)的交互式信息溝通渠道來實施調查活動。它包括直接在網(wǎng)上通過問卷進行調查，還可以通過網(wǎng)絡來收集市場調查中需要的一些二手資料。利用網(wǎng)上調查工具，可以提高調查效率和調查效果。

（二）網(wǎng)上消費者分析

國際互聯(lián)網(wǎng)作為信息溝通工具，正成為許多興趣、愛好趨同的群體聚集交流的地方，并且形成一個特征鮮明的網(wǎng)上虛擬社區(qū)，了解這些虛擬社區(qū)的群體特征和偏好是網(wǎng)上消費者行為分析的關鍵。用它來了解一些潛在客戶的行為特點制定出新的營銷策略。

（三）企業(yè)網(wǎng)上宣傳

我國的網(wǎng)絡廣告渠道主要有兩種形式: 一種是網(wǎng)站, 另外一種是通過電子郵件。我國的網(wǎng)絡廣告呈現(xiàn)出很強的行業(yè)性, 主要集中在信息技術行業(yè), 這是由因特網(wǎng)網(wǎng)民的局限性所決定的。同傳統(tǒng)的廣告相比, 它具有互動性、快捷性、豐富性、廣泛性和可控性的特點。公共關系是一種重要的促銷工具, 它通過與企業(yè)利益相關者建立良好的合作關系, 為企業(yè)的經(jīng)營管理營造良好的環(huán)境。通過與網(wǎng)上新聞媒體建立良好合作關系, 將企業(yè)有價值的信息通過網(wǎng)上媒體和宣傳, 以引起消費者對企業(yè)產生興趣。同時通過網(wǎng)上新聞媒體樹立企業(yè)良好的社會形象；通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳和推廣產品；通過互聯(lián)網(wǎng)建立良好溝通渠道。讓與企業(yè)利要達到上述目標必須做到：同網(wǎng)絡新聞媒體合作；宣傳推廣產品；建立溝通渠道。

（四）網(wǎng)上渠道的選擇

開展網(wǎng)絡營銷將會為企業(yè)的營銷渠道產生兩方面的影響:一方面，公司可以利用網(wǎng)絡技術整合各種渠道資源，提高渠道的運作效率。這種做法主要是使公司能夠及時獲取商采集的市場信息，利用網(wǎng)絡監(jiān)測產品銷售和市場變化，做出及時、正確的營銷決策；另一方面，公司可以通過建立新型的網(wǎng)絡流通渠道，來提高產品的流通效率。一種方式是開展網(wǎng)絡直銷，其特點是互動、快捷、低成本;；另一種是組成新型的“制造商一經(jīng)銷商一網(wǎng)絡中間商一消費者”的渠道模式。在新經(jīng)濟環(huán)境下, 借助于Internet還可以建立起會員網(wǎng)絡, 這是新經(jīng)濟環(huán)境下市場營銷的一個重要渠道。

（五）網(wǎng)上價格營銷策略

網(wǎng)絡作為信息交流和傳播工具，從誕生開始實行的是自由、平等和信息免費的策略，因此網(wǎng)上市場的價格策略大多采取免費或者低價策略。因此，制訂網(wǎng)上價格營銷策略時，必須考慮到網(wǎng)絡對企業(yè)定價影響和網(wǎng)絡本身獨特的免費思想。由于Internet 營造的全球市場環(huán)境, 企業(yè)在制定產品和服務的價格時, 要針對國際市場的需求狀況和價格情況確定本企業(yè)的價格策略。由于信息環(huán)境的開放性和互動性, 市場是開放和透明的, 消費者可以就產品及價格進行充分地比較、選擇，因此，要求企業(yè)以盡可能低的價格向消費者提品和服務。

（六）網(wǎng)上促銷與網(wǎng)絡廣告

網(wǎng)絡廣告作為最重要的促銷工具，主要依賴于Internet第四媒體的功能。網(wǎng)絡廣告具有傳統(tǒng)的報紙雜志、無線廣播和電視等傳統(tǒng)媒體廣告無法比擬的優(yōu)勢，即網(wǎng)絡廣告具有交互性和直接性。不同企業(yè)的網(wǎng)絡營銷促銷形式除有一般網(wǎng)絡營銷的特點之外，也還有它自身的特色。但各大門戶網(wǎng)站有自己的定位，自己的特點和優(yōu)勢，并有自己的特色服務這些大型的綜合媒體優(yōu)點是點擊率大，瀏覽人數(shù)多非常利于產品的品牌推廣。企業(yè)網(wǎng)站可以在這些平臺上注冊成為會員與這些平臺充分合作發(fā)揮這些平臺的優(yōu)勢促進企業(yè)產品的銷售。

（七）網(wǎng)絡直銷

進行網(wǎng)絡直銷可以利用因特網(wǎng)的快捷、方便的特點, 而且節(jié)省很多費用。但也有很大的局限性。因為從目前來看, 國內市場環(huán)境對網(wǎng)絡直銷有較大制約, 主要表現(xiàn)在:企業(yè)信用和個人信用能力較低；市場機制不健全, 體系不完善；產品質量、服務質量難以保證；網(wǎng)絡建設有待提高；配套的網(wǎng)絡營銷法規(guī)、銀行、運輸服務體系尚未確定；消費觀念尚存在較大差距；企業(yè)運用互聯(lián)網(wǎng)能力有待提高。因此進行網(wǎng)絡直銷，更加需要努力降低甚至擺脫以上幾方面的制約。

（八）與分銷商的聯(lián)系

要搭建企業(yè)的供應鏈, 主要是在供貨商和企業(yè)分銷商之間搭建企業(yè)自己的物流配送系統(tǒng)，這是網(wǎng)絡直銷的一種自然延伸。企業(yè)要建立自己的局域網(wǎng)和廣域網(wǎng)。但同時我們應該注意到：網(wǎng)絡營銷盡管發(fā)展迅速, 但相對傳統(tǒng)營銷而言，其份額仍然是很小的，企業(yè)傳統(tǒng)分銷渠道仍然是企業(yè)寶貴的資源。通過互聯(lián)網(wǎng)加強企業(yè)與分銷渠道的緊密聯(lián)系，使分銷成為企業(yè)營銷活動的自然延伸，是加強雙方市場競爭力的重要力量。利用互聯(lián)網(wǎng)構建商家與供應商新型實時的聯(lián)系框架，是提高企業(yè)市場競爭力的最佳途徑。

（九）網(wǎng)絡營銷管理與控制

網(wǎng)絡營銷作為在Internet上開展的營銷活動，必將面臨許多傳統(tǒng)營銷活動無法遇到的新問題，如網(wǎng)絡產品質量保證問題、消費者隱私保護問題，以及信息安全與保護問題等。這些問題都是網(wǎng)絡營銷必須重視和進行有效控制問題，否則網(wǎng)絡營銷效果會適得其反，甚至會由于網(wǎng)絡信息傳播速度快，網(wǎng)民對反感問題反應比較強烈而產生較大的負面效應。要避免這些問題的發(fā)生不僅需要牢靠的軟件系統(tǒng)，還需要公共媒體的社會責任感和管理力度，更需要企業(yè)自身站點的監(jiān)控力度和管理機制，建立一個有效的監(jiān)管機制是控制網(wǎng)絡營銷工作良好運作的有效辦法之一。

（十）網(wǎng)絡營銷集成

主要是指依靠網(wǎng)絡與原料商、制造商、消費者建立密切的聯(lián)系, 并通過網(wǎng)絡收集傳遞信息( 運用數(shù)據(jù)庫)。而根據(jù)消費者的需求, 充分利用網(wǎng)絡伙伴的生產能力, 實現(xiàn)產品設計制造及銷售服務的全過程。這種模式被稱為網(wǎng)絡營銷集成。

五、總結

加利福利亞州州立大學的經(jīng)濟學教授Mckenthy Mansfield 1999年底的新著《新經(jīng)濟帶來了什么?》說“應當明白，新經(jīng)濟井非讓以更快的速度玩原來的游戲，而是要求我們啟動一種全新的游戲，因為游戲規(guī)則變了。因特網(wǎng)和電腦技術的運用，導致企業(yè)在運作、管理、競爭諸方面發(fā)生了顯著變化。實踐證明，只有適應并利用這種發(fā)展趨勢，企業(yè)在洶涌澎湃的浪潮搏擊中才能站德腳跟”。這說明我們在新經(jīng)濟環(huán)境下，要懂得變通。本文通過對新經(jīng)濟環(huán)境下網(wǎng)絡營銷的概念特征的辨析，介紹了網(wǎng)絡營銷的運營模式。但企業(yè)要實現(xiàn)有效網(wǎng)絡營銷戰(zhàn)略，還需要注意擴大網(wǎng)站的訪問、化被動為主動出擊、提供網(wǎng)站上的優(yōu)質服務、以客戶的需求為核心等策略，網(wǎng)絡營銷運作模式不是唯一的，也不是單一的，它是綜合多元的，無論通過哪種途徑，關鍵是要實現(xiàn)良好的網(wǎng)絡營銷，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡中的潛在客戶來銷售客戶需要的商品，提供企業(yè)在新經(jīng)濟環(huán)境下的競爭力。

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