網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)精選(九篇)

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第1篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)范文

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播全球化、傳者多元化、傳播互動(dòng)化三大優(yōu)勢(shì)是其成為跨文化傳播的“利器”的關(guān)鍵。但是，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，中國(guó)的跨文化傳播也面臨著危機(jī)。

首先，網(wǎng)絡(luò)傳播的掌控難度較大，超過(guò)了任何傳統(tǒng)的傳播手段。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播類(lèi)型非常復(fù)雜，它集中了人際傳播、群體傳播、組織傳播與大眾傳播等幾乎所有的傳播類(lèi)型。網(wǎng)絡(luò)傳播的傳播方式非常復(fù)雜。文字、圖片、音頻、視頻等信息傳播方式在網(wǎng)絡(luò)媒體上都可以實(shí)現(xiàn)，而且可以組合應(yīng)用。網(wǎng)絡(luò)傳播的頻率非常復(fù)雜，可以即時(shí)信息，也可以滯后信息，即便是當(dāng)時(shí)得到有效控制的信息，也可以在幾天甚至幾個(gè)月后隨機(jī)出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)傳播的主體非常復(fù)雜，網(wǎng)絡(luò)人人可用，中國(guó)傳統(tǒng)的國(guó)家掌控大眾傳播工具的局面，已經(jīng)在網(wǎng)絡(luò)上被完全打破。網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容非常復(fù)雜。傳播主體的復(fù)雜性導(dǎo)致了傳播的內(nèi)容的復(fù)雜性，即便在得到有效掌握的網(wǎng)絡(luò)傳播機(jī)構(gòu)，其傳播內(nèi)容的來(lái)源也非常復(fù)雜。這些復(fù)雜性綜合在一起，就是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體在跨文化傳播中的“不可控性”。我國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)的管理經(jīng)驗(yàn)只在于管理可以簡(jiǎn)單掌控的傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，還沒(méi)有處理如此復(fù)雜的傳播環(huán)境的經(jīng)驗(yàn)。

其次，網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)使網(wǎng)上的公眾意識(shí)逐步減弱。網(wǎng)絡(luò)傳播的不可控性，使我國(guó)傳播媒介上的主流的聲音在一定程度上得到削弱。網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)決定了它是張揚(yáng)個(gè)性的地方，個(gè)人獲取信息大多獲取個(gè)性化的信息，個(gè)人傳播信息也大多傳播個(gè)性化的信息――網(wǎng)絡(luò)媒體成為個(gè)人意識(shí)自由擴(kuò)張的空間。目前的網(wǎng)絡(luò)傳播缺乏有效的監(jiān)管，個(gè)人在網(wǎng)絡(luò)傳播中幾乎不需要承擔(dān)具體的法律責(zé)任，這使得個(gè)人意識(shí)在網(wǎng)絡(luò)中得到了極大的放任。個(gè)人意識(shí)在網(wǎng)絡(luò)媒體中的放任，意味著公眾意識(shí)的淡薄。中國(guó)大量的有官方背景的網(wǎng)絡(luò)媒體影響力低，一個(gè)重要的原因就是它傳播的主流聲音太多。我國(guó)有關(guān)機(jī)構(gòu)的管理經(jīng)驗(yàn)主要在于管理“主流聲音”、培育“公眾意識(shí)”，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體個(gè)性化的信息傳播和獲取，缺乏管理經(jīng)驗(yàn)，也沒(méi)有進(jìn)行非常直接有效的掌控。

再次，西方文化借助網(wǎng)絡(luò)媒體大肆“入侵”，網(wǎng)絡(luò)傳播西強(qiáng)東弱。這是網(wǎng)絡(luò)傳播不可控性所帶來(lái)的最大后果，也是網(wǎng)絡(luò)媒體使我國(guó)跨文化傳播面臨危機(jī)的最具體的體現(xiàn)。在網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以前，世界傳播市場(chǎng)的不平衡狀態(tài)就非常明顯，可以說(shuō)西方國(guó)家在跨文化國(guó)際傳播中，處于絕對(duì)的壟斷地位。

我們必須清醒地認(rèn)識(shí)到，在全球跨文化傳播中，我國(guó)處在一個(gè)相對(duì)被動(dòng)的地位。我們有必要針對(duì)全球網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn)、跨文化傳播的特點(diǎn)以及中國(guó)的實(shí)際，增強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體跨文化傳播能力，以贏得網(wǎng)絡(luò)傳播的主動(dòng)權(quán)。

1.強(qiáng)化全球化傳播的觀念。我國(guó)的宣傳“內(nèi)外有別”，分外宣和內(nèi)宣。網(wǎng)絡(luò)媒體在中國(guó)出現(xiàn)后，有關(guān)部門(mén)將網(wǎng)絡(luò)媒體定義為外宣媒體。事實(shí)上，在全球化的網(wǎng)絡(luò)傳播中，“內(nèi)”和“外”的界限已被打通。此外，利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行傳播的對(duì)象，并不只是具體針對(duì)某個(gè)國(guó)家，而是面向全球。而就我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)媒體而言，雖然其主要定位是外宣，但其主要內(nèi)容來(lái)自于國(guó)內(nèi)的各大傳統(tǒng)媒體，并不完全適合面向世界的宣傳的需要。

2.認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)媒體的重要性。網(wǎng)絡(luò)媒體已經(jīng)將我們帶入全球傳播時(shí)代，文化意識(shí)已成為國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的、甚至超過(guò)經(jīng)濟(jì)和軍事的“軟力量”。有關(guān)部門(mén)的確注意到了這一問(wèn)題，建設(shè)了大量的網(wǎng)站?？梢恍┑貐^(qū)和部門(mén)只是形式上重視，許多網(wǎng)站成了單純的形象工程，實(shí)際上是永不更新的死網(wǎng)。

3.做大做強(qiáng)主流網(wǎng)絡(luò)媒體。2000年，人民網(wǎng)、新華網(wǎng)和東方網(wǎng)等大型綜合性新聞網(wǎng)站相繼建立，中國(guó)真正意義的新聞網(wǎng)站（有官方背景的網(wǎng)絡(luò)媒體）開(kāi)始出現(xiàn)。目前，我國(guó)各省市區(qū)幾乎都建成了綜合性的新聞網(wǎng)站。作為新興媒體，在不到3年的時(shí)間內(nèi)，就完成了全國(guó)性的戰(zhàn)略布局，并出現(xiàn)一批大型綜合性新聞網(wǎng)站，這種速度在中國(guó)傳媒史上絕無(wú)僅有。在欣喜的同時(shí)，我們還面對(duì)著這樣的現(xiàn)實(shí)，我國(guó)主要新聞網(wǎng)站的實(shí)際訪問(wèn)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于主要的商業(yè)網(wǎng)站，至于和境外的重要網(wǎng)絡(luò)媒體相比，影響力更低。作為多媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體自身具有非常強(qiáng)烈的跨媒體需求。一個(gè)真正的大型綜合性網(wǎng)絡(luò)媒體，需要大量的文字、音頻、視頻資源?？缑襟w整合新聞資源，是網(wǎng)絡(luò)媒體的特性所決定的，我們有必要以組建跨媒體的網(wǎng)絡(luò)媒體為切入口，來(lái)探索中國(guó)跨媒體新聞集團(tuán)的建設(shè)之路。另外，還有必要充分利用市場(chǎng)杠桿發(fā)展網(wǎng)絡(luò)媒體。目前，中國(guó)主要的新聞網(wǎng)站大都是通過(guò)行政手段催生的，沒(méi)有市場(chǎng)的錘煉，這些網(wǎng)絡(luò)媒體將很難發(fā)展壯大。尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作，不能簡(jiǎn)單地靠行政命令，而是要充分利用市場(chǎng)機(jī)制促進(jìn)兩者的協(xié)同發(fā)展。

4.提高跨文化傳播的水平。目前，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的從業(yè)人員整體新聞傳播水平不高。有關(guān)部門(mén)的統(tǒng)計(jì)表明，在我國(guó)主要新聞網(wǎng)站的編輯中，缺乏新聞經(jīng)驗(yàn)的編輯已超過(guò)80％。即便是有相關(guān)經(jīng)驗(yàn)的從業(yè)人員增加了，我們也需要改變從業(yè)人員傳統(tǒng)的新聞傳播思維定勢(shì)，使素質(zhì)提高到適應(yīng)全球性傳播的水平。

從業(yè)人員要充分研究傳播對(duì)象的特點(diǎn)。在國(guó)際性傳播中，受眾對(duì)象比較單一，在全球性傳播中，受眾對(duì)象比較廣泛。但目前的傳播，又出現(xiàn)“窄播”的特點(diǎn)。因此我們要從不同的傳播目的出發(fā)，來(lái)具體研究傳播對(duì)象的特點(diǎn)，進(jìn)而提高網(wǎng)絡(luò)傳播的實(shí)效。

第2篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)范文

 

關(guān)鍵詞:網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 多媒體 多媒體廣告

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ),利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來(lái)輔助營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方式。隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用逐步擴(kuò)大,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的廣告市場(chǎng)也呈現(xiàn)出非?；钴S的增長(zhǎng)勢(shì)頭。

由此可見(jiàn),網(wǎng)絡(luò)環(huán)境給企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式提供了良好的發(fā)展空間。而企業(yè)要在網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)策略、廣告活動(dòng),必須以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為基礎(chǔ),以多媒體為主要表現(xiàn)手段。多媒體廣告就是將廣告信息采用多種媒體形式進(jìn)行傳播,從而喚起人們對(duì)商品或服務(wù)的需求。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中也主要采用多媒體廣告進(jìn)行信息傳播。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的多媒體廣告表現(xiàn)形式

文本類(lèi)廣告。這是非常重要的一種信息傳播媒體,也是最基本的一種廣告媒體。常用于制作說(shuō)明性、描述性的商品說(shuō)明。其廣告效果為:內(nèi)容直觀,敘述清晰、明確,可反復(fù)閱讀、理解,如網(wǎng)頁(yè)廣告、文本鏈接廣告、論壇置頂廣告、博客廣告等等。

圖像類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以圖形、圖像表現(xiàn)為主。在Internet上通用的格式有GIF和JPG兩種,比如:電子郵件廣告、橫幅式廣告等。電子郵件廣告通常以圖片的形式發(fā)送到受眾的郵箱中,使用戶(hù)了解營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容。橫幅式廣告是最為有效的直銷(xiāo)工具,位于首頁(yè)或各個(gè)頻道頁(yè)面的最上方,具有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力。

動(dòng)畫(huà)類(lèi)廣告。此種廣告媒體投放形式以動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)為主,其格式主要為FLASH格式。其最大特點(diǎn)是具有形象、趣味,具有交互性和自主性,吸引受眾注意力。其應(yīng)用有插頁(yè)式廣告、通欄廣告和“浮層”廣告等等。插頁(yè)式廣告又名 “彈跳廣告”,當(dāng)瀏覽網(wǎng)站或欄目時(shí),在該網(wǎng)站或欄目打開(kāi)之前先插入一個(gè)新窗口顯示廣告。 “浮層”廣告具有極強(qiáng)的表現(xiàn)力,并且可以加入音效,浮層廣告豐富的效果更能滿(mǎn)足不同廣告主的需求。

視頻類(lèi)廣告。視頻廣告是一種新興的網(wǎng)絡(luò)廣告形式,其格式主要有flv格式、wmv格式、流媒體格式等等,具有感官?zèng)_擊力強(qiáng)、內(nèi)容豐富、 互動(dòng)性強(qiáng)、實(shí)時(shí)信息更新等優(yōu)點(diǎn)。比如在網(wǎng)絡(luò)視頻流媒體上投放的視頻廣告。這種廣告媒體能以唯美的畫(huà)面、鮮明的色彩、流暢的動(dòng)作和悅耳的音效,使品牌價(jià)值得到出色的創(chuàng)意表現(xiàn)。

虛擬現(xiàn)實(shí)類(lèi)廣告。這類(lèi)廣告以三維技術(shù)建立一個(gè)虛擬現(xiàn)實(shí)的環(huán)境,讓受眾在逼真的廣告場(chǎng)景中感受品牌魅力和商家的服務(wù)。如房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,制作出樓盤(pán)地圖指示動(dòng)畫(huà)、裝修效果圖翻頁(yè)動(dòng)畫(huà)、樣板間三維展示模擬動(dòng)畫(huà),全方位、立體、動(dòng)態(tài)地展現(xiàn)出樓盤(pán)的特點(diǎn),給客戶(hù)一個(gè)全新的體驗(yàn)。顧客可以通過(guò)鼠標(biāo)的移動(dòng)瀏覽虛擬現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景,猶如身臨其境,增強(qiáng)商品的說(shuō)服力,提高樓盤(pán)的銷(xiāo)售量。

多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用特點(diǎn)

多樣性?；ヂ?lián)網(wǎng)中多媒體廣告提供了豐富的營(yíng)銷(xiāo)方式,這極大的豐富了廣告主的選擇,提升了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值。它改變了企業(yè)主廣告信息傳播的單一模式,使商品信息呈現(xiàn)更多樣化或多維化,更具有感官刺激和視覺(jué)沖擊力,從而給消費(fèi)者留下深刻印象,達(dá)到廣告效果。

集成性。網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)可以綜合處理多種信息媒體,使多種媒體信息統(tǒng)一獲取、統(tǒng)一組織、統(tǒng)一存儲(chǔ)及多媒體信息表現(xiàn)合成等方面。企業(yè)主可以依托網(wǎng)絡(luò)多媒體技術(shù)建立網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái),整合媒體傳播資源,為商品或品牌銷(xiāo)售活動(dòng)提供“一條龍”式的服務(wù),通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)可以增強(qiáng)廣告活動(dòng)的跟蹤、反饋、測(cè)試環(huán)節(jié)的功能,從而使廣告活動(dòng)目標(biāo)更加明確。

交互性。用戶(hù)可以與計(jì)算機(jī)的多種信息媒體進(jìn)行交互操作,它縮短了用戶(hù)和企業(yè)的距離,從而為用戶(hù)提供了更加有效地控制和使用信息的手段,使人在獲取廣告信息過(guò)程中處于主動(dòng)地位。

正是上述這些特點(diǎn)使多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用上顯示出與眾不同的優(yōu)勢(shì)。一方面宣傳內(nèi)容豐富,形式多樣;另一方面宣傳內(nèi)容具體形象,用戶(hù)可以清楚地查看、了解、掌握商品的相關(guān)信息。當(dāng)然多媒體廣告在網(wǎng)絡(luò)推廣時(shí)還有許多局限性,比如網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中受眾對(duì)象范圍是否明確,如何評(píng)估廣告效果?因此,這些不足之處在今后的應(yīng)用中還需要采取相應(yīng)地手段去進(jìn)行完善。隨著多媒體技術(shù)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)中的廣告活動(dòng)會(huì)從網(wǎng)絡(luò)走向更多的數(shù)字媒體形式,提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

參考文獻(xiàn):

1.張和榮.網(wǎng)絡(luò)廣告——網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的利器.湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版)[J],2008

第3篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞：新聞;網(wǎng)絡(luò);評(píng)論

在信息傳播方式日新月異的今天，互聯(lián)網(wǎng)、新型信息終端成為人們快速獲取、和傳遞信息的重要平臺(tái)，它在人們學(xué)習(xí)、工作、生活等各個(gè)方面發(fā)揮著重要的作用，而新聞的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論作為一種繼廣播、報(bào)紙、電視之后的又一新型評(píng)論形式正在悄然走進(jìn)我們的生活，其影響的深度、廣度不容小覷，因此網(wǎng)絡(luò)評(píng)論在公眾輿論的組織和引導(dǎo)層面所起到的作用顯而易見(jiàn)。

如何正確認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論，利用好網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論，更好的為社會(huì)公眾服務(wù)，使之成為引領(lǐng)社會(huì)輿論、弘揚(yáng)社會(huì)道德、構(gòu)建和諧社會(huì)的輿論平臺(tái)，同時(shí)也是媒體從業(yè)者和信息交流工作者面臨的一個(gè)新的課題。

所謂新聞評(píng)論，即時(shí)評(píng)、政論，它是大眾、專(zhuān)業(yè)評(píng)論人員或相關(guān)專(zhuān)業(yè)人士就當(dāng)日新聞在公眾傳媒以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上發(fā)表的個(gè)人署名或匿名或化名的言論。隨著承載技術(shù)的不斷升級(jí)，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論以其自由、公開(kāi)、廣泛等特性更適宜普通受眾參與其中，評(píng)論的形式、語(yǔ)言風(fēng)格、字?jǐn)?shù)也隨之發(fā)生巨大變化，甚至點(diǎn)擊一個(gè)圖標(biāo)都能成為受眾參與評(píng)論的方式。結(jié)合傳統(tǒng)新聞學(xué)的理論知識(shí)，我們不難發(fā)現(xiàn)，新聞的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論是指在網(wǎng)絡(luò)媒體上就某一新近發(fā)生的新聞事實(shí)，迅速、及時(shí)進(jìn)行評(píng)述，闡明道理，提出解決問(wèn)題的方法和意見(jiàn)。

一、網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的基本類(lèi)型及特點(diǎn)

(一)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的基本類(lèi)型

從類(lèi)型劃分上看，新聞網(wǎng)絡(luò)評(píng)論基本可分為三種類(lèi)型：其一是傳統(tǒng)的網(wǎng)頁(yè)評(píng)論，這種形式出現(xiàn)最為傳統(tǒng)，具體是指在新聞網(wǎng)頁(yè)上的“觀點(diǎn)”、“意見(jiàn)”、“情緒化表達(dá)”等言論專(zhuān)欄里發(fā)表的評(píng)論文章。在語(yǔ)言風(fēng)格和語(yǔ)體概念上與傳統(tǒng)媒體評(píng)論具有較大的相似程度。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的產(chǎn)生有著較強(qiáng)的隨意性，這些評(píng)論可以由網(wǎng)站的編輯獨(dú)立完成，也可能是網(wǎng)友編寫(xiě)或網(wǎng)站工作人員轉(zhuǎn)載而成;新聞網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的第二種類(lèi)型是電子論壇，這種形式更具自由性，更多是給予網(wǎng)民們自由發(fā)揮和自由評(píng)論的空間。正因?yàn)槠涿黠@的互動(dòng)性、開(kāi)放性以及快捷等特點(diǎn)，電子論壇已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)絡(luò)空間網(wǎng)民們互相探討、交流的一個(gè)新平臺(tái);第三種是近幾年逐漸興起的微博評(píng)論。微博，也就是微型博客的簡(jiǎn)稱(chēng)，用戶(hù)終端可使用便攜式或固定式的信息終端信息、發(fā)表觀點(diǎn)。而這種信息和觀點(diǎn)往往受字?jǐn)?shù)的格式限制，以140字左右的文字更新信息，并實(shí)現(xiàn)即時(shí)分享。微博的即時(shí)性、便捷性、廣泛性、高速傳遞性決定了其在未來(lái)信息分享時(shí)代的地位和作用。

在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)相對(duì)自由、公開(kāi)的平臺(tái)上人們可以對(duì)新聞事件、轉(zhuǎn)載、評(píng)論，由于互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普及以及技術(shù)的支持，微博新聞已經(jīng)成為許多人第一時(shí)間獲取信息最迅速、最簡(jiǎn)單的方法。與傳統(tǒng)媒體相比，微博像個(gè)新聞場(chǎng)，依靠其網(wǎng)聚的強(qiáng)大人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，為傳統(tǒng)新聞媒體提供海量的新聞信息。而這種新聞信息提供的過(guò)程同時(shí)也附加著者的觀點(diǎn)評(píng)論。由于網(wǎng)上評(píng)論反應(yīng)及時(shí)，傳遞迅速，受眾越來(lái)越多，比如新近發(fā)生的 “甘肅11.16校車(chē)車(chē)禍?zhǔn)录?、“深圳?lián)防隊(duì)員入室案”再到卡扎菲被捕，大到兩會(huì)信息，國(guó)家新聞，小到民生百態(tài)，物價(jià)浮動(dòng)，許多新聞人們都是通過(guò)微博獲取、并發(fā)表自己的觀點(diǎn)。

(二)網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特點(diǎn)

1.互動(dòng)交流性。網(wǎng)絡(luò)顧名思義其可四通八達(dá)，多向傳遞，只不過(guò)這種概念上的巨大連接是虛擬的，每一個(gè)終端接收設(shè)備既是信息的發(fā)起源也是信息的接收者。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)媒介的最大區(qū)別就在于傳統(tǒng)媒體只能使受眾被動(dòng)的接受，而網(wǎng)絡(luò)的受眾既可以接受也可以發(fā)起。

2.時(shí)效性以及新聞源外來(lái)性特點(diǎn)。時(shí)效性是新聞傳播的特點(diǎn)之一，一條新聞從發(fā)生到抵達(dá)受眾終端，以其傳播方式不同，速度亦有很大區(qū)別?？萍几淖兩畈皇蔷淇赵?huà)，當(dāng)前微博、微信、手機(jī)短信，手機(jī)廣播、車(chē)載廣播、移動(dòng)電視終端成為最新、最快的傳播形式。另外網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)所承載的新聞基本屬于傳統(tǒng)媒體采編形成，這與目前網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)的新聞采訪權(quán)有著直接的關(guān)系，因此，拿來(lái)和外來(lái)是網(wǎng)絡(luò)新聞的另一個(gè)特點(diǎn)。

3.強(qiáng)化和豐富新聞評(píng)論的特點(diǎn)。新聞發(fā)生后，傳統(tǒng)媒集體既會(huì)充分客觀的展現(xiàn)新聞本質(zhì)，也會(huì)基于新聞發(fā)表評(píng)論，而這樣的評(píng)論和社會(huì)呼吁只是一個(gè)廣播電臺(tái)或電視臺(tái)或報(bào)社的一家之言，即便是評(píng)論水準(zhǔn)很高，但也無(wú)法窮盡所有精辟觀點(diǎn)思想，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論可以說(shuō)是一個(gè)大型的商品綜合市場(chǎng)，我們?cè)谶@里既可以看到汽車(chē)、家電，也可以看到鞋帶、線頭，換言之網(wǎng)絡(luò)評(píng)論實(shí)質(zhì)上強(qiáng)化和豐富了評(píng)論本身。除此之外，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論具有較強(qiáng)的感召能力，比如，2011年11月14日早晨7時(shí)37分，位于西安南郊的嘉天國(guó)際公寓爆炸事件。事故發(fā)生后，西安市立即啟動(dòng)突發(fā)公共事件醫(yī)療救治應(yīng)急預(yù)案。而與此同時(shí)，網(wǎng)上的目擊者視頻、微博等新載體信息也大量上傳，在這個(gè)時(shí)候，我們的媒體反映快、報(bào)道準(zhǔn)，而廣大受眾的積極關(guān)注、手機(jī)微博互動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)即時(shí)評(píng)論對(duì)于整個(gè)事件的快速應(yīng)對(duì)跟進(jìn)起到了積極的推動(dòng)作用。

網(wǎng)絡(luò)評(píng)論甚至延展至各種電子媒介、接收終端的觀點(diǎn)意見(jiàn)、情緒表達(dá)其實(shí)都是“百花齊放、百家爭(zhēng)鳴”的表現(xiàn)。全方位立體的認(rèn)知事物、解析新聞需要這樣的新聞評(píng)論體系。我們不難發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)上很多觀點(diǎn)意見(jiàn)、想法、措辭相當(dāng)激烈，但這當(dāng)中也不難找出一些啟發(fā)心智、開(kāi)闊思路的真知灼見(jiàn)。

二、新聞網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的作用

通過(guò)對(duì)新聞網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的特點(diǎn)發(fā)掘，我們發(fā)現(xiàn)，由于網(wǎng)絡(luò)媒體自身的傳播特性，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論與傳統(tǒng)媒體的新聞評(píng)論形成輿論具有自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)整個(gè)社會(huì)的進(jìn)步和發(fā)展都有著積極的作用。主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

首先，網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論時(shí)效性強(qiáng)，有利于搶占輿論宣傳先機(jī)。網(wǎng)絡(luò)讓受眾第一時(shí)間獲取了新聞，這已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)，而受眾獲取了新聞后也可以馬上利用網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)表新聞評(píng)論，受眾的評(píng)論發(fā)表過(guò)程相對(duì)簡(jiǎn)單，對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)、專(zhuān)業(yè)技術(shù)要求不高，觀點(diǎn)形成之后無(wú)需過(guò)多斟酌，便能實(shí)現(xiàn)即時(shí)上傳、評(píng)論。而傳統(tǒng)媒介的采、編、審、播則有著嚴(yán)格的過(guò)程和時(shí)間節(jié)點(diǎn)的控制。其次，新聞的泛網(wǎng)絡(luò)評(píng)論對(duì)輿論影響力巨大。近些年出現(xiàn)的新聞事件中，網(wǎng)絡(luò)評(píng)論其實(shí)就是一個(gè)無(wú)形的推手，新聞本身也許不能說(shuō)明什么問(wèn)題，但是，泛網(wǎng)絡(luò)化的探討、交流、分析甚至是意見(jiàn)流都會(huì)加速和加強(qiáng)人們對(duì)新聞本身的關(guān)注度，更難以控制的是這種強(qiáng)大的意見(jiàn)流會(huì)逐漸匯集形成對(duì)新聞本身的輿論評(píng)價(jià)，而輿論評(píng)價(jià)的升級(jí)則會(huì)產(chǎn)生巨大的社會(huì)影響，這種巨大的影響既可以剔除社會(huì)詬病，也可能有失社會(huì)公正甚至影響司法公正。近兩年通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，或者說(shuō)是微博的力量，“郭美美事件、我爸是李剛以及隨手拍解救乞討兒童”等，不僅被披露出來(lái)，而且微博平臺(tái)所負(fù)載的輿論信息導(dǎo)向價(jià)值也多方位的展現(xiàn)出來(lái)。

三、新聞網(wǎng)絡(luò)評(píng)論存在的問(wèn)題

1.評(píng)論可信度低、管理難。由于話(huà)語(yǔ)權(quán)的下放、把關(guān)人的缺失、用戶(hù)水平良莠不齊、碎片化表達(dá)、網(wǎng)絡(luò)消息的散布蔓延等原因，網(wǎng)絡(luò)在某種層面和范圍也成了謠言滋生和擴(kuò)散之地，有的網(wǎng)絡(luò)推手利用謠言制造網(wǎng)絡(luò)焦點(diǎn)，操縱網(wǎng)絡(luò)民意，形成“網(wǎng)絡(luò)暴力”，將公共事件進(jìn)一步變成社會(huì)行動(dòng)，影響社會(huì)穩(wěn)定。其次由于網(wǎng)絡(luò)具有虛擬性、隱蔽性的特點(diǎn)，在網(wǎng)絡(luò)上信息和評(píng)論被追責(zé)的可能很小，換言之，網(wǎng)絡(luò)的虛擬性也決定了這種隱蔽性的言論和身份存在會(huì)產(chǎn)生種種缺乏責(zé)任意識(shí)和監(jiān)管基礎(chǔ)，這樣就會(huì)產(chǎn)生一些虛假的、不健康的、缺乏法制觀念的消息和言論。比如藥家鑫一案之后，藥家鑫之父藥慶衛(wèi)狀告張妙人張顯的案件，也是因?yàn)閺堬@在微博中的相關(guān)言論引發(fā)，至今案件仍在審理當(dāng)中。網(wǎng)絡(luò)的不實(shí)言論甚至缺乏事實(shí)基礎(chǔ)的評(píng)論攻擊在某種程度上降低了網(wǎng)絡(luò)評(píng)論的真實(shí)性和可信度，這也充分說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)的本質(zhì)特性可謂是一把雙刃劍。

2.新聞的網(wǎng)絡(luò)評(píng)論缺乏實(shí)力和高度。網(wǎng)絡(luò)的虛擬性特征決定了其存在價(jià)值定位，人們并不會(huì)完全信任于網(wǎng)絡(luò)觀點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)信息，這一點(diǎn)與傳統(tǒng)媒體有著明顯的區(qū)別。傳統(tǒng)媒體擁有一支素質(zhì)過(guò)硬的新聞采集隊(duì)伍，而長(zhǎng)期的學(xué)習(xí)實(shí)踐，政治思想意識(shí)的樹(shù)立，形成了傳統(tǒng)媒體的采編高度和評(píng)論高度。而網(wǎng)絡(luò)對(duì)于新聞事件的評(píng)論或者相關(guān)信息的，其參與者、者業(yè)務(wù)素養(yǎng)、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、文化水準(zhǔn)各不相同，這就決定了網(wǎng)絡(luò)對(duì)于新聞事件的評(píng)價(jià)缺乏有見(jiàn)解的認(rèn)知和高度。

四、推動(dòng)新聞媒體互動(dòng)評(píng)論、網(wǎng)絡(luò)新聞評(píng)論健康發(fā)展之我見(jiàn)

網(wǎng)絡(luò)作為一個(gè)相對(duì)自由的信息互通平臺(tái)，存在著因自由、開(kāi)放而產(chǎn)生的種種隱憂(yōu)。將正常的觀點(diǎn)、情緒表達(dá)與有悖公序良俗的言論區(qū)分開(kāi)是一個(gè)大的挑戰(zhàn)，如何引導(dǎo)網(wǎng)民正確利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，營(yíng)造有序、純凈、高水準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)壞境成為目前網(wǎng)絡(luò)發(fā)展亟待解決的問(wèn)題。

首先，從硬件層面可采取技術(shù)手段開(kāi)發(fā)安裝相關(guān)軟件，此種軟件對(duì)虛假、錯(cuò)誤、甚至是帶有蠱惑、煽動(dòng)性質(zhì)的言論加以及時(shí)過(guò)濾、攔截，防止滋生蔓延。

其次，加強(qiáng)網(wǎng)站編輯的職業(yè)認(rèn)知感和業(yè)務(wù)素養(yǎng)。網(wǎng)站編輯對(duì)于發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題或者不實(shí)的言論、過(guò)激的評(píng)價(jià)以及違反法律法規(guī)的行為應(yīng)及時(shí)制止或者予以警告。對(duì)網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表的評(píng)論觀點(diǎn)，可以采取先審后傳、邊審邊傳的編輯處理方式。同時(shí)網(wǎng)站的信息管理工作者應(yīng)積極加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)警察的交流合作，共同構(gòu)筑網(wǎng)絡(luò)防護(hù)過(guò)濾網(wǎng)。

第三，兼顧堵疏結(jié)合。如果說(shuō)前兩者的監(jiān)管有堵的成分，那么對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信息參與者的引導(dǎo)則顯得尤為重要。網(wǎng)民發(fā)表評(píng)論的時(shí)候主觀隨意性較強(qiáng)，其評(píng)論缺乏責(zé)任感和公正度，那么對(duì)于日漸龐大的網(wǎng)絡(luò)信息受眾，應(yīng)該有引導(dǎo)者，在輿論的形成過(guò)程中，意見(jiàn)流、觀點(diǎn)流更需有人引領(lǐng)和規(guī)范，逐步形成注入理論因素。網(wǎng)站或是聘請(qǐng)或是培養(yǎng)有見(jiàn)解、有素養(yǎng)、有法制觀念的專(zhuān)業(yè)評(píng)論隊(duì)伍，充分的起到引領(lǐng)和規(guī)范的作用。

第4篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)范文

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的新特點(diǎn)新趨勢(shì)，如何做大做強(qiáng)我省新聞網(wǎng)站，如何創(chuàng)造性地開(kāi)展好網(wǎng)絡(luò)新聞宣傳工作，放大正面典型的社會(huì)影響、示范效應(yīng)，是我們必須面對(duì)、必須回答的問(wèn)題。

1.網(wǎng)絡(luò)宣傳怎么做。我國(guó)網(wǎng)民已經(jīng)達(dá)到4.2億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)到31.8％。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，當(dāng)一種媒體普及率超過(guò)20％，即可以視為主流媒體。隨著網(wǎng)絡(luò)媒體影響力的擴(kuò)大，網(wǎng)絡(luò)宣傳需要實(shí)現(xiàn)從正面宣傳中的“配角”向“主角”轉(zhuǎn)變，由“要我宣傳”向“我要宣傳”轉(zhuǎn)變，南“臨時(shí)完成任務(wù)”向“長(zhǎng)期持續(xù)宣傳”轉(zhuǎn)變。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體要以高度的責(zé)任感，積極主動(dòng)做好網(wǎng)絡(luò)宣傳，要將網(wǎng)上正面宣傳當(dāng)做使命，當(dāng)做責(zé)任，當(dāng)做核心競(jìng)爭(zhēng)力，這一點(diǎn)，我們的態(tài)度是堅(jiān)決的，但如何提高網(wǎng)絡(luò)傳播能力。特別是提高正面宣傳的策劃能力，如何堅(jiān)持用社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)網(wǎng)上多樣化的思想意識(shí)，如何唱響科學(xué)發(fā)展、共建和諧的主旋律，這些，我們都要向大家多多請(qǐng)教。

2.新聞網(wǎng)站怎么建。新聞網(wǎng)站是黨和政府信息的權(quán)威平臺(tái)，是各級(jí)黨委政府加強(qiáng)與群眾溝通聯(lián)系的重要渠道，也是我們開(kāi)展網(wǎng)上輿論引導(dǎo)的主陣地。內(nèi)容和信息是網(wǎng)站的靈魂，它直接反映網(wǎng)站的思想格調(diào)和質(zhì)量水平，也決定著網(wǎng)站的生存與發(fā)展。在內(nèi)容為王的時(shí)代，技術(shù)因素固然重要，但決定網(wǎng)絡(luò)媒體成敗的關(guān)鍵因素，還是在內(nèi)容。新聞網(wǎng)站當(dāng)然要堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁和正面宣傳為主的方針，緊緊圍繞黨和政府的中心工作和階段性工作重點(diǎn)做好宣傳，但新聞網(wǎng)站也要提高點(diǎn)擊率，也要占領(lǐng)市場(chǎng)、贏得網(wǎng)民，也要社會(huì)效益經(jīng)濟(jì)效益并重，這些，我們湖北的網(wǎng)絡(luò)媒體也要多向各位專(zhuān)家多多請(qǐng)教。

3.網(wǎng)絡(luò)輿論如何引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)新的輿論陣地，堅(jiān)持正面引導(dǎo)，高揚(yáng)主旋律、打好主動(dòng)仗，積極占領(lǐng)網(wǎng)上陣地，形成網(wǎng)上正面輿論強(qiáng)勢(shì)，是我們加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)文化建設(shè)和管理工作的重要目的。與黨報(bào)輿論場(chǎng)、社會(huì)輿論場(chǎng)相比，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)最為活躍、最能互動(dòng)、最具原生態(tài)，也是最難引導(dǎo)的輿論場(chǎng)。網(wǎng)上輿論引導(dǎo)工作。是確保網(wǎng)上正確輿論導(dǎo)向的有效手段，是突發(fā)事件網(wǎng)上輿論應(yīng)對(duì)的頭等重要工作。如何敢于、善于、勇于在熱點(diǎn)、難點(diǎn)、敏感問(wèn)題上進(jìn)行網(wǎng)上輿論引導(dǎo)，也希望各位專(zhuān)家各抒己見(jiàn)，多出高招。

4.網(wǎng)絡(luò)文化如何繁榮。網(wǎng)絡(luò)文化是社會(huì)主義文化的重要組成部分，推動(dòng)文化大繁榮大發(fā)展離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)文化的繁榮發(fā)展。互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展和廣泛應(yīng)用帶來(lái)了文化生產(chǎn)、傳播、消費(fèi)方式的巨大變革，催生了新的文化業(yè)態(tài)，孕育了新的文化樣式。廣大網(wǎng)民不僅是網(wǎng)絡(luò)文化的消費(fèi)者，更是網(wǎng)絡(luò)文化的生產(chǎn)者、創(chuàng)作者。近年來(lái)，湖北在這方面作了一些探索，2010年12月4號(hào)，我們舉行了第二屆網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)頒獎(jiǎng)典禮。我們想繼續(xù)辦好網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)。真正將其辦成人民的歡樂(lè)節(jié)日、湖北的亮麗名片。借此寶貴機(jī)會(huì)，我們也要就以下問(wèn)題真誠(chéng)求教：一是如何積極鼓勵(lì)和引導(dǎo)全社會(huì)力量參與文化建設(shè)，讓網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)成為助推文化繁榮發(fā)展的大平臺(tái)：二是如何不斷適應(yīng)和創(chuàng)造文化需求，讓網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)成為提升人民生活品質(zhì)的大平臺(tái)：三是如何激發(fā)創(chuàng)新活力。讓網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)成為全民創(chuàng)業(yè)創(chuàng)富的大平臺(tái)：四是如何弘揚(yáng)社會(huì)主義核心價(jià)值觀，讓網(wǎng)絡(luò)文化節(jié)成為促進(jìn)社會(huì)和諧的大平臺(tái)。總之，我們真誠(chéng)希望，通過(guò)我們的共同努力來(lái)推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)文化的發(fā)展繁榮。

網(wǎng)絡(luò)管理和宣傳工作如何做?

1.借力傳統(tǒng)媒體做好網(wǎng)絡(luò)宣傳。傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合將是長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)。近年來(lái)，新興媒體的發(fā)展確實(shí)對(duì)傳統(tǒng)媒體提出了挑戰(zhàn)，但是我們應(yīng)該看到，傳統(tǒng)媒體依然占有重要的新聞資源和更優(yōu)質(zhì)的人才，擁有一批忠實(shí)的受眾。相比新興媒體，傳統(tǒng)媒體權(quán)威性和可信度更高。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該以“拿來(lái)主義”的態(tài)度，適應(yīng)網(wǎng)民淺閱讀習(xí)慣，發(fā)揮自身海量存儲(chǔ)的功能，對(duì)傳統(tǒng)媒體的信息進(jìn)行加工整合。突出精華，通過(guò)新聞鏈接、圖片鏈接等多媒體的形式，拓展主題宣傳的外延，真正做到為我所用。

第5篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞 傳統(tǒng)媒體；網(wǎng)絡(luò)媒體；改革對(duì)策

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1671-7597（2014）17-0139-01

國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)的興起產(chǎn)生了一場(chǎng)新的媒體革命，互聯(lián)網(wǎng)使得信息無(wú)局限，更快捷，信息的傳遞也已經(jīng)不受區(qū)域和時(shí)間的限制。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)具有的這些優(yōu)勢(shì)，最終使得其成為21世紀(jì)最為流行的媒體發(fā)展趨勢(shì)，而且對(duì)大眾的生活和工作的各個(gè)方面產(chǎn)生著影響。網(wǎng)絡(luò)媒體囊括了傳統(tǒng)媒體的基本功能，同時(shí)還具有其他媒體所不具備的優(yōu)勢(shì)[1]。作為一個(gè)新興的媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展速度可謂是迅速。同時(shí)，因其發(fā)展之迅速，影響之廣泛，也得到了電視業(yè)界和學(xué)者的關(guān)注，意識(shí)到其對(duì)于傳統(tǒng)媒體所產(chǎn)生的沖擊。

1 網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊

網(wǎng)絡(luò)媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體的沖擊，可從媒體傳播的方式、采訪方式等幾個(gè)方面來(lái)看，具體如下。

1.1 對(duì)傳播方式的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體在傳播信息中，不受傳播者和受眾界限的影響。傳統(tǒng)媒體的傳播通常是以單向傳播為主的，由傳播者信息，受眾接收信息。因此，從這點(diǎn)看，傳統(tǒng)媒體在信息上就難以及時(shí)、全面的掌握受眾的反饋信息，而且對(duì)于傳播的效果如何也難以把握[2]。網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)以后，單向傳播的方式已經(jīng)不受大眾歡迎，傳播方式和交流也有了根本性的轉(zhuǎn)變。受眾作為媒體信息的接受者，同時(shí)也是信息的者，無(wú)論是組織還是個(gè)人都可以在網(wǎng)絡(luò)上信息，及時(shí)向媒體反饋意見(jiàn)，發(fā)表自己的觀點(diǎn)。正是如此，網(wǎng)路媒體的傳播方式開(kāi)始向雙向發(fā)展，使得交流更加的多向化。

1.2 對(duì)信息時(shí)效性的影響

網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性無(wú)需大眾再不斷的等待信息的傳遞，人們可以隨時(shí)的獲取信息，關(guān)注社會(huì)、國(guó)際事件。而傳統(tǒng)媒體新聞前需要經(jīng)過(guò)寫(xiě)稿、劃版、印刷等一系列的環(huán)節(jié)后還要通過(guò)中介傳播。這樣就導(dǎo)致最新信息無(wú)法及時(shí)傳遞到受眾。網(wǎng)絡(luò)媒體具有的時(shí)效性可以不受時(shí)間和地點(diǎn)的限制，很多最新的事件在幾分鐘就可以在網(wǎng)絡(luò)傳播。網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)時(shí)傳播和同步傳播深受大眾喜愛(ài)。

1.3 對(duì)采訪方式的影響

以往，新聞采訪多是通過(guò)訪談和電話(huà)進(jìn)行的，網(wǎng)上采訪僅僅是一種輔助手段。根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，訪談是新聞采用使用最多的手段，其次是電話(huà)和電子郵件。而最近幾年中，訪談和電話(huà)采訪頻率急劇下降，而電子郵件采訪的頻率不斷增加。由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展后，利用網(wǎng)絡(luò)可隨時(shí)對(duì)各個(gè)地方的任何人采訪。網(wǎng)絡(luò)采訪使得記者的采訪的范圍越來(lái)越大，而且所需的時(shí)間和費(fèi)用也越來(lái)越少，對(duì)于新聞報(bào)道的時(shí)效性也大大的也提高了。

1.4 對(duì)新聞寫(xiě)作方式的影響

到目前為止，傳統(tǒng)的媒體進(jìn)行報(bào)道的寫(xiě)作是以文字為主的。在新聞報(bào)道中，文字報(bào)道同電視報(bào)道等相比，存在很多弱點(diǎn)，不僅沒(méi)有電視報(bào)道那么生動(dòng)，而且還沒(méi)有圖像報(bào)道那樣立體。網(wǎng)絡(luò)和多媒體技術(shù)環(huán)境下，推出了很多軟件，報(bào)紙記者不僅可以用文字描述新聞事件，而且對(duì)于聲音和動(dòng)畫(huà)等表現(xiàn)的使用也更加的便利。新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)超文本結(jié)構(gòu)可聲色并茂的報(bào)道新聞事件。

2 傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)對(duì)策

2.1 革新傳播方式

傳統(tǒng)媒體面對(duì)這種形勢(shì)應(yīng)該革新當(dāng)前的傳播方式，提升自己在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的吸引力。大眾傳播在21世紀(jì)最為突出的一個(gè)變化是受眾小眾化，不同地位和教育程度的受眾組成小群體，要求大眾傳媒提供更專(zhuān)門(mén)化的新聞服務(wù)。在未來(lái)的時(shí)間內(nèi)，報(bào)紙將會(huì)不斷的擴(kuò)版，各大廣播電視也將會(huì)增加頻道，為受眾提供更多的專(zhuān)業(yè)節(jié)目來(lái)抵抗網(wǎng)絡(luò)媒體。這樣就要求新聞?dòng)浾吣軌蚓邆淠骋婚T(mén)學(xué)科的素養(yǎng)，成為報(bào)道領(lǐng)域中的一個(gè)專(zhuān)家，以更好的進(jìn)行新聞報(bào)道工作[3]。

2.2 形成傳統(tǒng)媒體的自身特色

傳統(tǒng)媒體要對(duì)抗網(wǎng)絡(luò)媒體，吸引更多的受眾就要有自己的特色。特色是媒體的生命，如果媒體缺乏個(gè)性和特色，那么就很容易在媒體市場(chǎng)中淹沒(méi)。報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)的媒體有著自己的特點(diǎn)，在受眾個(gè)性化需求不斷增加的今天，傳統(tǒng)媒體要有一席之地，就要塑造出自己的個(gè)性特點(diǎn)。

2.3 培養(yǎng)傳統(tǒng)媒體的忠實(shí)受眾群體

傳統(tǒng)媒體可從網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾特點(diǎn)出發(fā)，加以研究，培養(yǎng)屬于傳統(tǒng)媒體自己的忠實(shí)受眾。受眾有其自身的特點(diǎn)，在競(jìng)爭(zhēng)受眾的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體在獲取一個(gè)群體的同時(shí)也會(huì)失去一個(gè)群體。從這點(diǎn)上來(lái)講，定位受眾是十分重要的。網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)新的事物，因?yàn)榇蟊姏](méi)了解其產(chǎn)生的習(xí)慣性隔膜而不會(huì)去接受，加上經(jīng)濟(jì)等各種原因，互聯(lián)網(wǎng)要獲取受眾并不是很容易的[4]。而傳統(tǒng)媒體可利用這點(diǎn)，樹(shù)立受眾本位意識(shí)，通過(guò)報(bào)道內(nèi)容等來(lái)貼近群眾，滿(mǎn)足受眾對(duì)于新聞的需求。采用穩(wěn)定的方式對(duì)受眾形成持久的吸引力培養(yǎng)受眾對(duì)其的依賴(lài)性。傳統(tǒng)媒體在定位自身受眾的同時(shí)，也應(yīng)該爭(zhēng)取潛在的受眾群體。

2.4 利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行輔助報(bào)道

網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)改變了新聞人員的工作方式，新聞?dòng)浾咄ㄟ^(guò)網(wǎng)絡(luò)搜取實(shí)時(shí)信息，尋找新聞人物和線索，找尋靈感。利用互聯(lián)網(wǎng)中的電子郵件或者是視頻技術(shù)對(duì)異地的新聞事件的人物進(jìn)行采訪，拓展傳統(tǒng)媒體記者采訪的范圍。

3 結(jié)論

當(dāng)前的時(shí)代是一個(gè)信息化的時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體具備的開(kāi)放性、實(shí)時(shí)性和個(gè)性化等特點(diǎn)，這必然會(huì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)很大的沖擊。傳統(tǒng)媒體在面對(duì)這樣的情況只有運(yùn)用自身的人才、資源等各種優(yōu)勢(shì)，更新觀念，使用新的手段來(lái)改革，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代中尋找生存的方式。

參考文獻(xiàn)

[1]易崇英.試論傳統(tǒng)媒體新空間的拓展策略[J].新聞界，2010（01）：89-90.

[2]易紹華. 數(shù)字化背景下中國(guó)電視媒體的網(wǎng)絡(luò)化生存研究[D].武漢大學(xué)，2009：19-20.

第6篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告 特點(diǎn) 宣傳方式 策略

一、 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ脑u(píng)估與特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過(guò)在各種網(wǎng)絡(luò)媒體上后所起到的效果，它包括經(jīng)濟(jì)作用和社會(huì)效果作用，這里主要強(qiáng)調(diào)的是網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)濟(jì)方面的作用效果。傳統(tǒng)廣告的傳播效果的測(cè)定是以能否刺激受眾的購(gòu)買(mǎi)欲望來(lái)達(dá)到促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品目的為唯一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，而網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ臏y(cè)定相對(duì)較多，其中包括瀏覽點(diǎn)擊量、交互訪問(wèn)等數(shù)據(jù)，并綜合其他變量等一系列的評(píng)定指標(biāo)，以作為評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ麅?yōu)與劣的標(biāo)準(zhǔn)。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的廣告效果評(píng)測(cè)不同之處在于，傳統(tǒng)媒體廣告以廣告?zhèn)鞑サ母采w率大小作為基數(shù)，而網(wǎng)絡(luò)媒體廣告則以具體的瀏覽點(diǎn)擊數(shù)據(jù)為指標(biāo)。相對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告來(lái)說(shuō)，具有更大的準(zhǔn)確性。利用傳統(tǒng)媒體做廣告宣傳，很難準(zhǔn)確地收集有多少受眾接收到了廣告所傳遞的信息。當(dāng)然，無(wú)論哪一種廣告類(lèi)型的效果評(píng)估都是綜合式的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，僅僅以基數(shù)作為評(píng)估的指標(biāo)是不科學(xué)也不合理的，不準(zhǔn)確的。相比較而言，網(wǎng)絡(luò)廣告則具有數(shù)據(jù)準(zhǔn)確性這樣一個(gè)優(yōu)勢(shì)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ膬?yōu)劣

從現(xiàn)如今網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播方式來(lái)看，與傳統(tǒng)媒體廣告的傳播效果相比，網(wǎng)絡(luò)廣告有其自身獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，這是由于網(wǎng)絡(luò)這一新媒體的產(chǎn)生與發(fā)展隨之帶來(lái)的。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ニ苓_(dá)到的效果的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)有以下幾點(diǎn)：

1、持久性。網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧硪粋€(gè)比較大優(yōu)勢(shì)在于，網(wǎng)絡(luò)廣告在時(shí)間上的持久性，可以比傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)在受眾面前更長(zhǎng)時(shí)間。因而網(wǎng)絡(luò)廣告有更廣泛的更持久的影響力。

2、高互動(dòng)性。網(wǎng)絡(luò)廣告可以實(shí)現(xiàn)與廣告的訴求對(duì)象的互動(dòng)，而受眾在上網(wǎng)時(shí)候?yàn)g覽網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，不僅僅可以了解相關(guān)產(chǎn)品服務(wù)的信息，同時(shí)還可以積極的參與進(jìn)去互動(dòng)，提意見(jiàn)等等。網(wǎng)絡(luò)廣告拉近了企業(yè)與受眾以及廣告的制作方之間的距離，可以保持有良好的交流與溝通，進(jìn)一步改善廣告或產(chǎn)品服務(wù)的內(nèi)容。這個(gè)是網(wǎng)絡(luò)廣告最大的優(yōu)點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體廣告是不具備這個(gè)條件的。這就促使網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳效果更加深入人心，從而帶來(lái)更好的效果。

3、經(jīng)濟(jì)性。因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告形成時(shí)間較短，并沒(méi)有形成規(guī)范的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)，因此網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告宣傳費(fèi)用較之傳統(tǒng)媒體的廣告費(fèi)用來(lái)說(shuō)是相對(duì)較少的，并且網(wǎng)絡(luò)廣告制作的形式多樣化，這樣成本相對(duì)也較容易控制。經(jīng)濟(jì)性將會(huì)更加吸引廣告主的投入，從而能擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)媒體的效果。

4、針對(duì)性。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播可以根據(jù)目標(biāo)群體的年齡、喜好等特點(diǎn)，而有針對(duì)性的制作。同時(shí)也可以根據(jù)受眾群體經(jīng)常涉及的網(wǎng)站投放廣告，這就大大提高了廣告投放的選擇性，從而有目的傳播，針對(duì)性也將大大加強(qiáng)，更好的提高傳播效果。

5、無(wú)地域限制?？萍及l(fā)達(dá)的今天，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)普及全球，甚至達(dá)到足不出戶(hù)，便知天下事的地步。因此，網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播在互聯(lián)的這種全球化的特征下而沒(méi)有地域的限制，從而普及到達(dá)率更加的高，傳播的面積更加廣泛，這是傳統(tǒng)媒體多沒(méi)有的。

當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過(guò)程中也存在一些缺陷，有優(yōu)勢(shì)必定有缺陷，這是新生物都具有的特性，只有經(jīng)過(guò)不斷的探索，在發(fā)展中不斷改進(jìn)才能逐步完善，從而達(dá)到一個(gè)完全與社會(huì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境相切合的地步。傳統(tǒng)媒體就是在這種不斷前進(jìn)的模式中改進(jìn)創(chuàng)新與發(fā)展而達(dá)到今天這樣一個(gè)具有相對(duì)的權(quán)威性與普及性。下面介紹一些關(guān)于網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牧觿?shì)：

首先，人們都認(rèn)為只有高的點(diǎn)擊率才是廣告宣傳效果的體現(xiàn)，所以出現(xiàn)很多馬甲的誕生，從而影響到網(wǎng)絡(luò)廣告效果的真實(shí)性。其次，網(wǎng)絡(luò)媒體是一個(gè)新事物，人們還在認(rèn)識(shí)的初級(jí)階段，對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體存在陌生懷疑的感覺(jué)。而電視、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)實(shí)踐早已被人們所認(rèn)知與接受，這些傳統(tǒng)媒體的最大的特點(diǎn)在于到達(dá)率比較高，有固定的受眾群體，并且具有一定的權(quán)威性，而被人們普遍的接受。相對(duì)來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)廣告在一個(gè)全新的科技的表現(xiàn)形式下出現(xiàn)，還沒(méi)有經(jīng)歷時(shí)間的歷練，這就使得廣告受眾在面對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)存在一種懷疑的態(tài)度。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告是一個(gè)全新生事物，是在高科技術(shù)的發(fā)展下應(yīng)運(yùn)而生的，與傳統(tǒng)媒體廣告相比，無(wú)論理論還是實(shí)踐上都存在一定的不足，還需要不斷摸索與發(fā)展，樹(shù)立在群眾心目中的權(quán)威形象。

三、針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告特點(diǎn)，提高網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ牟呗?/p>

1、網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容與制作形式需針對(duì)具體受眾群體，適應(yīng)受眾的需求心理。

網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播雖然是跨地域的，不受地域限制的，這并不意味著說(shuō)網(wǎng)絡(luò)廣告可以被受眾普遍接受而不考慮特定的針對(duì)性。正如同任何一種產(chǎn)品都是有其特定的受眾與消費(fèi)者的。顧名思義，任何一則網(wǎng)絡(luò)廣告也都是有它的傳播對(duì)象群體的。在網(wǎng)絡(luò)廣告的制作過(guò)程中，首先必須要考慮到廣告的訴求對(duì)象與產(chǎn)品或服務(wù)的受眾定位。只有在正確的受眾訴求定位下，網(wǎng)絡(luò)廣告必須首先要考慮的是受眾的需求心理。每個(gè)受眾群體都有自己獨(dú)特的心理特點(diǎn)與喜好偏愛(ài)，只有廣告內(nèi)容訴求適合這樣的需求特點(diǎn)，廣告才會(huì)得到受眾接受與認(rèn)同，才有可能成功地激發(fā)起受眾的購(gòu)買(mǎi)行為，這是廣告的目的。

2、選擇適合廣告訴求群體的網(wǎng)絡(luò)媒體投放。

只有適合廣告訴求對(duì)象的傳播才是最能起到效果的，雖然網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在總體上是年輕的新潮群體，然而不同風(fēng)格類(lèi)型的網(wǎng)站所吸引的受眾對(duì)象還是不同的，這主要因網(wǎng)站的特點(diǎn)和風(fēng)格的不同和網(wǎng)絡(luò)群眾的興趣愛(ài)好的不相同所決定的。網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要知己知彼明確受眾群體的興趣偏好，即首先要明確自己產(chǎn)品的受眾群的分布范圍，其次要了解網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群的相關(guān)特點(diǎn)，要使網(wǎng)絡(luò)媒體的受眾群與自己產(chǎn)品的受眾對(duì)象達(dá)到最大程度的切合，切合程度越高，針對(duì)性也就越高，從而收到的宣傳效果就會(huì)更好。

3、利用新的技術(shù)，追蹤網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)的興趣偏好。

網(wǎng)絡(luò)傳播的發(fā)展趨勢(shì)之一就是分眾傳播，將受眾分類(lèi)，根據(jù)自己的訴求需要而準(zhǔn)確的投放廣告，提供他們感興趣的廣告內(nèi)容這將大大提高廣告效果。因此，需要追蹤受眾的興趣偏好，對(duì)其進(jìn)行分析收集，從而更具針對(duì)性的訴求。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的日新月異，出現(xiàn)了一種新技術(shù)，可以檢測(cè)到網(wǎng)絡(luò)用戶(hù)在哪些商業(yè)網(wǎng)站上所花的時(shí)間比較長(zhǎng)，在一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)登陸的哪些網(wǎng)站，以及習(xí)慣偏好在哪些網(wǎng)站上進(jìn)行消費(fèi)。廣告投放者可以根據(jù)這些信息，選擇那些符合自己產(chǎn)品的受眾對(duì)象的網(wǎng)站媒體進(jìn)行深度的廣告投放與傳播，這將提高傳播的針對(duì)性，從而使得傳播效果更佳。

第7篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)范文

[關(guān)鍵詞]媒介共生　利益沖突　多元化

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)打破了原有媒介生態(tài)環(huán)境。對(duì)傳統(tǒng)媒體構(gòu)成沖擊，傳統(tǒng)媒介秩序發(fā)生了改變，不同媒體互相競(jìng)爭(zhēng)，最后不同媒體根據(jù)自身特點(diǎn)在新的媒介生態(tài)環(huán)境中找到屬于自己的位置，這是一個(gè)臺(tái)作伴隨競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程。電視、網(wǎng)絡(luò)屬于媒介生態(tài)中的共生單元，二者在融合過(guò)程中存在著競(jìng)爭(zhēng)。我們需要用辯證的眼光看待電視與網(wǎng)絡(luò)融合帶來(lái)的問(wèn)題。

一、電視與網(wǎng)絡(luò)的共生

1、媒介共生論。共生概念由德國(guó)真菌學(xué)家德貝利提出，作為一種生物學(xué)的研究已經(jīng)有一百多年的歷史了。德貝利將共生定義為不同種屬生活在一起，保持某種程度永久性的物質(zhì)聯(lián)系，是一種普遍存在的現(xiàn)象。在生物界，平等的眾生之間既有互斥又有互補(bǔ)。對(duì)于他們來(lái)說(shuō)，斗爭(zhēng)――妥協(xié)是共生的方式，而自然環(huán)境的改變則會(huì)帶來(lái)共生關(guān)系的變化。

長(zhǎng)期以來(lái)，三大媒體猶如三足鼎立，互相競(jìng)爭(zhēng)，最終共同朝前發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)從出現(xiàn)時(shí)大有消滅傳統(tǒng)媒體的態(tài)勢(shì)，轉(zhuǎn)而與傳統(tǒng)媒體共生共融，掀起了融合發(fā)展的浪潮。如同生物界的“共生”一樣，現(xiàn)實(shí)生活中多層次、多色彩、多樣化的傳播，就是源于不同的媒體找到了適合于自己的發(fā)展空間?！爱?dāng)原有媒介體系的平衡被新媒介打破的時(shí)候，新一輪的媒介大戰(zhàn)就在所難免。不過(guò)，正如媒介體系的活力，增強(qiáng)了媒介體系的作用；各個(gè)媒介通過(guò)競(jìng)爭(zhēng)，各自都不斷得到類(lèi)似生物之間的關(guān)系，媒介之間也是既互斥、又互補(bǔ)的?！?jìng)爭(zhēng)從整體上促進(jìn)了完善，找到自己的最佳位置，達(dá)到新的平衡?！?/p>

2、電視與網(wǎng)絡(luò)的融合存在著必然的趨勢(shì)，這由各自的特點(diǎn)決定。電視具有權(quán)威性、時(shí)效性和高清晰等特點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)則擁有互動(dòng)性、個(gè)性化和海量信息等特點(diǎn)，電視的優(yōu)勢(shì)即是網(wǎng)絡(luò)的劣勢(shì)，反之亦然。因此，二者融合的實(shí)質(zhì)是優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的需要。另外技術(shù)、市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)、政策等的力量也推進(jìn)著二者的融合。

2008北京奧運(yùn)會(huì)期間，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的統(tǒng)計(jì)，從8月8號(hào)到16號(hào)，央視網(wǎng)等9家擁有奧運(yùn)轉(zhuǎn)播權(quán)的網(wǎng)站，日均訪問(wèn)人數(shù)1.38億，達(dá)到中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的一半以上，而央視更是通過(guò)新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)的二次售賣(mài)獲取近6億元的收入。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、戶(hù)外媒體、IPTV等新媒體紛紛在奧運(yùn)前布局，以期在奧運(yùn)經(jīng)濟(jì)大蛋糕中分一杯羹。

電視利用網(wǎng)絡(luò)媒介的優(yōu)點(diǎn)，在八們需要的時(shí)間和地點(diǎn)提供新聞信息，提升新聞產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量，增加收視率和市場(chǎng)份額。斯屈普的一項(xiàng)研究表明，媒介總公司坦帕新聞中心投入使用后的5個(gè)月，WFLA新聞8頻道的整體收視率比上年同期增長(zhǎng)3％。電視與網(wǎng)絡(luò)融合的另一個(gè)好處是通過(guò)多種媒體協(xié)同效應(yīng)，達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)的效果。通過(guò)電視和網(wǎng)絡(luò)，將新聞搜集的成本分?jǐn)偨o多個(gè)信息傳輸平臺(tái)和不同類(lèi)型的受眾群體，而廣告投放和品牌推廣則可以通過(guò)跨媒體的運(yùn)作達(dá)到增值的目的。

網(wǎng)絡(luò)與電視的融合。為網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)展提供新的途徑。網(wǎng)絡(luò)可以利用電視的權(quán)威性、豐富的媒體資源、強(qiáng)大的創(chuàng)作隊(duì)伍等優(yōu)勢(shì)豐富網(wǎng)絡(luò)傳播內(nèi)容。電視媒體擁有的資源。聲譽(yù)、公信力等則豐富了網(wǎng)絡(luò)資源。

網(wǎng)絡(luò)超文本鏈接既是網(wǎng)絡(luò)新聞傳播的最大優(yōu)勢(shì)，同時(shí)又由于其容量大信息流快速傳播導(dǎo)致了信息泛濫現(xiàn)象：如用媚俗八卦新聞提高點(diǎn)擊率，導(dǎo)致了虛假新聞的傳播，這也是長(zhǎng)期以來(lái)網(wǎng)絡(luò)媒體自身的一大軟肋。網(wǎng)絡(luò)與電視的合作可以趨利避害，增強(qiáng)自身的權(quán)威性。

3、電視與網(wǎng)絡(luò)融合的方或。媒介融合并沒(méi)有一成不變的形式，根據(jù)不同媒介組織的實(shí)際和市場(chǎng)情況有不同的融合方式。喻國(guó)明教授認(rèn)為美國(guó)媒介融合的方式有“項(xiàng)目融合型、資源分享型、全面合作型和融合一體型”，這種歸納從宏觀的層面提出了不同媒介行業(yè)之間的合作與融合的方法，強(qiáng)調(diào)融合過(guò)程中媒介行業(yè)的管理、文化和盈利模式的發(fā)展路徑。但是。由于不同媒介之間利益的沖突以及政策限制，融合之路充滿(mǎn)重重障礙；朱金玉先生認(rèn)為電視與網(wǎng)絡(luò)的融合包括“技術(shù)融合、終端融合、網(wǎng)絡(luò)融合、行業(yè)融合和內(nèi)容融合”。操作層面融合的成功案例來(lái)自國(guó)外。2000年，美國(guó)媒介綜合集團(tuán)投資4000萬(wàn)美元在坦帕市建造了一座傳媒大廈，將《坦帕論壇報(bào)》、網(wǎng)站3～Tampa Bay Online、電視臺(tái)WFLA―TV一起搬入辦公，雖然這幾家媒體有各自獨(dú)立的人員、辦公區(qū)域和運(yùn)作機(jī)制，但實(shí)行資源共享。內(nèi)部設(shè)有統(tǒng)一新聞指揮臺(tái)，有專(zhuān)人指揮、協(xié)調(diào)采訪，從而實(shí)現(xiàn)了操作層面的完美銜接。

二、電視與網(wǎng)絡(luò)融合的困難

1、技術(shù)之爭(zhēng)與市場(chǎng)之爭(zhēng)

目前我國(guó)電信網(wǎng)、計(jì)算機(jī)網(wǎng)和有線電視網(wǎng)是三個(gè)獨(dú)立的運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。它們的傳輸速率和技術(shù)功能以及終端設(shè)備各不相同，且互相不能兼容。雖然“三網(wǎng)融合”呼聲很高，工作也早已開(kāi)展，但成效微乎其微。主要原因有兩個(gè)方面：首先。既得利益的調(diào)整是兩電融合的難點(diǎn)和焦點(diǎn)。由于兩電的主要運(yùn)營(yíng)者基本上都是國(guó)有單位，又都是各行政機(jī)構(gòu)的附屬企業(yè)，都存在行政壟斷。因此，兩電融合不僅僅是企業(yè)的合作，更取決于各自主管機(jī)構(gòu)之間利益的重新分配。其次，兩電的市場(chǎng)準(zhǔn)入壁壘主要是體制上的壁壘。首先要解決的就是政策問(wèn)題。廣電的網(wǎng)絡(luò)完全有條件作為計(jì)算機(jī)上網(wǎng)的手段，但因政策限制，很難得到ISP經(jīng)營(yíng)許可；電信部門(mén)的網(wǎng)絡(luò)在解決寬帶接入后，技術(shù)上也完全可以傳輸廣電的視頻業(yè)務(wù)，但因政策限制也不能開(kāi)展。

2、操作層面融合的困難

在操作層面上，電視與網(wǎng)絡(luò)融合的關(guān)鍵是二者之間要有相似的價(jià)值觀和組織文化。電視、網(wǎng)絡(luò)是新舊媒體的代表，二者在組織經(jīng)營(yíng)理念上存在著差別。如果只注重形式上的合并，忽視文化和價(jià)值觀的融合，其結(jié)果往往適得其反。網(wǎng)絡(luò)巨頭美國(guó)在線(AOL)并購(gòu)時(shí)代華納后新成立的美國(guó)在線，“新舊”媒體的融合遠(yuǎn)沒(méi)有想象中那么順利。隨著網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)開(kāi)始下滑，美國(guó)在線的廣告經(jīng)營(yíng)額也開(kāi)始感受到越來(lái)越大的壓力。另外。兩家企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式與企業(yè)文化存在著巨大差異，這也大大增加了整合的難度。從美國(guó)在線這一案例可以看出，盡管廣泛的跨媒體平臺(tái)將是未來(lái)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)，但在通過(guò)資本運(yùn)作、成立跨媒體集團(tuán)的過(guò)程中，其實(shí)際效果往往要受到公司整合、企業(yè)文化沖突的影響；同時(shí)，如何借助于“網(wǎng)絡(luò)+傳統(tǒng)媒體”的新平臺(tái)真正有效地提高廣告效果也需要進(jìn)一步的探索。

我國(guó)媒體行業(yè)也正進(jìn)行著大規(guī)模的集團(tuán)化整合，即通過(guò)行政這一主要方式，組建廣電集團(tuán)、報(bào)業(yè)集團(tuán)，乃至包括廣電、報(bào)業(yè)、出版在內(nèi)的綜合媒體集團(tuán)。然而，跨媒體的融合，往往面臨著業(yè)務(wù)整合、企業(yè)文化沖突、人事沖突等等問(wèn)題。因此國(guó)內(nèi)媒體集團(tuán)應(yīng)特別關(guān)注合并后的整臺(tái)，積極探索如何發(fā)揮跨媒體協(xié)同效應(yīng)、如何融合不同媒體的企業(yè)文化。當(dāng)然，在我國(guó)當(dāng)下背景下，要真正實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)顯然更加困難。需要更長(zhǎng)的過(guò)程。

第8篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)范文

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò);危機(jī)傳播;綜述

中圖分類(lèi)號(hào)G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A 文章編號(hào) 1674-6708(2010)21-0008-03

1 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的理論范式和內(nèi)涵界定研究

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播主要有個(gè)案研究、技巧研究和理論研究3種研究取向,最初的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播集中在個(gè)案研究上,技巧研究是在案例研究的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來(lái)的,理論研究相對(duì)較少[1]。

清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院的劉慧芬副教授在《從汶川地震的媒體報(bào)道看網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的危機(jī)傳播過(guò)程》中指出,“危機(jī)傳播研究起源于1962年的古巴導(dǎo)彈危機(jī),它最初用以預(yù)測(cè)假設(shè)的政治形勢(shì),以防止類(lèi)似危機(jī)的發(fā)生,并預(yù)測(cè)采取措施的價(jià)值”[2]。此后,西方學(xué)者開(kāi)始了對(duì)危機(jī)傳播的研究”。

廈門(mén)大學(xué)新聞傳播學(xué)院的吳小冰博士指出,“早期的危機(jī)傳播研究多從管理學(xué)視角把危機(jī)傳播當(dāng)做危機(jī)管理的一部分,研究專(zhuān)注于危機(jī)處理中的傳播模式及策略”[3]。

中國(guó)人民大學(xué)新聞學(xué)院的胡白精則認(rèn)為“近年來(lái)西方兩大研究脈絡(luò)―危機(jī)管理與危機(jī)傳播形成了合流之勢(shì),特別是‘管理的觀點(diǎn)’向‘傳播的觀點(diǎn)’靠攏”[4] 。

而隨著20世紀(jì)90年代網(wǎng)絡(luò)這一現(xiàn)代的新型傳媒技術(shù)成為信息傳播的重要渠道之后,學(xué)者們開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)―危機(jī)傳播領(lǐng)域、并進(jìn)行綜合分析研究。

1.1危機(jī)與網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī),學(xué)者們首先從危機(jī)的概念進(jìn)行了引入。美國(guó)學(xué)者羅森豪爾特認(rèn)為,“危機(jī)是指一個(gè)社會(huì)系統(tǒng)的基本價(jià)值和行為準(zhǔn)則架構(gòu)產(chǎn)生嚴(yán)重威脅,并且在時(shí)間壓力和不確定性極高的情況下必須對(duì)其做出決策的事件”。

還有美國(guó)學(xué)者多麗絲?格雷伯(Doris Graber)在《大眾傳媒與美國(guó)社會(huì)》將危機(jī)理解為:“很多人的生命財(cái)產(chǎn)或者心靈安寧帶來(lái)嚴(yán)重緊迫和嚴(yán)重威脅的自然的或者人為的事件”。

中國(guó)學(xué)者杜建剛則認(rèn)為“涉及公共性財(cái)產(chǎn)、生命安全;形成區(qū)域性;突發(fā)性;高度威脅性―威脅到地域基本價(jià)值,如穩(wěn)定和發(fā)展的”事件都可以歸結(jié)為危機(jī)。

總結(jié)學(xué)者們的觀點(diǎn)可以看出,從受危機(jī)影響的主體上區(qū)分,既包括組織、公司面臨的范圍有限的局部危機(jī),也有社會(huì)民眾面臨的范圍廣大的公共危機(jī)。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī),多數(shù)學(xué)者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)涵蓋在危機(jī)概念之下,是在網(wǎng)絡(luò)上醞釀產(chǎn)生的危機(jī)或通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播使危機(jī)事件的負(fù)面影響進(jìn)一步加大的情況,是網(wǎng)絡(luò)媒介技術(shù)發(fā)展的必然結(jié)果。

1.2網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播

在深具傳播學(xué)知識(shí)背景的學(xué)者看來(lái),危機(jī)傳播不過(guò)是人類(lèi)傳播過(guò)程中的一種特殊形式。運(yùn)用傳播學(xué)方法重點(diǎn)研究危機(jī)傳播過(guò)程中的傳播效果、媒介、受眾等變量的代表人物是美國(guó)著名學(xué)者費(fèi)姆?邦茨 (Kathleen Feam―Banka),他將危機(jī)傳播定義為:“危機(jī)事件發(fā)生之前,之中、之后,介于組織和其公眾之間的傳播”。

吉林大學(xué)的碩士研究生石穎總結(jié)學(xué)者們的研究,在其2007年的學(xué)位論文《對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的基本思考》中提出,“網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播指的是利用網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)危機(jī)事件進(jìn)行控制的傳播活動(dòng)和采用的傳播方法”[5]。

由于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播是一個(gè)比較新的概念,學(xué)者們目前對(duì)其還沒(méi)有一個(gè)明確的定義,有待于對(duì)其進(jìn)行比較權(quán)威的界定。

2 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的網(wǎng)絡(luò)媒介特點(diǎn)和功能研究

在網(wǎng)絡(luò)傳播特點(diǎn)的基礎(chǔ)上,近年來(lái),學(xué)者們對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的角色和功能進(jìn)行了一系列分析研究。中國(guó)政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院的金進(jìn)與洪瑾在《網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)報(bào)道中的優(yōu)勢(shì)與問(wèn)題研究》中提出了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的以下特點(diǎn):面對(duì)災(zāi)難或危機(jī)事件反應(yīng)迅速,傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬;消息來(lái)源渠道多,草根報(bào)道發(fā)揮重要作用;互動(dòng)性更強(qiáng),信息更新速度更快;整合能力強(qiáng)、多形式全方位發(fā)揮影響力[6]。

學(xué)者汪曉霞在《傳媒觀察》刊發(fā)的論文《試析危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體的功能》中,指出危機(jī)傳播中網(wǎng)絡(luò)媒體具有不確定性的特點(diǎn)。他引用新聞傳播學(xué)中的“議程設(shè)置”理論,認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)媒體的開(kāi)放和自由發(fā)展模式使得議程設(shè)置功能并沒(méi)有被弱化減弱,網(wǎng)絡(luò)媒體的“雙刃性”性決定了它既是化解危機(jī)的利器,也是引發(fā)、擴(kuò)散和文化危機(jī)的發(fā)源地[7]。

還有山東經(jīng)濟(jì)學(xué)院國(guó)際教育學(xué)院的張光耀和高瀟在《淺談網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的特點(diǎn)和管理》中,從傳播形態(tài)方面出發(fā),把網(wǎng)絡(luò)危機(jī)分為:核心要素、次級(jí)要素、邊際要素和干擾要素4種傳播要素,并且指出這四種要素引發(fā)的各種問(wèn)題構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播研究的基本框架[8]。

綜合起來(lái),可以把以上學(xué)者們提出的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的特點(diǎn)概括為:匿名性、速度快、波及廣、破壞性強(qiáng)、不確定、難控制等特點(diǎn)。

在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的優(yōu)勢(shì)方面,西北大學(xué)公共傳播所的來(lái)向武和趙戰(zhàn)花在《利用網(wǎng)絡(luò)傳播進(jìn)行危機(jī)預(yù)警的優(yōu)勢(shì)與方式》從危機(jī)預(yù)警的角度對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)的層級(jí)傳播、多極多次的傳播形式為有效監(jiān)測(cè)發(fā)現(xiàn)危機(jī)信息提供了時(shí)間和空間機(jī)會(huì),也就是危機(jī)信息的傳播由原來(lái)的“信息源――傳統(tǒng)大眾媒體”發(fā)展為“信息源――網(wǎng)絡(luò)媒體――傳統(tǒng)大眾媒體”[9];按照危機(jī)傳播的基本規(guī)律,我們還可以把網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體結(jié)合起來(lái),共同設(shè)置議題,形成輿論漩渦,更好的進(jìn)行“社會(huì)預(yù)警”。

龔新瓊應(yīng)用“環(huán)境守望” 理論研究了網(wǎng)絡(luò)媒介在危機(jī)傳播中的角色,指出,網(wǎng)絡(luò)媒介和大眾傳媒一樣也是“社會(huì)公器”,應(yīng)堅(jiān)持基本的職業(yè)操守,為民代言,強(qiáng)調(diào)危機(jī)信息的真實(shí)性、時(shí)效性和準(zhǔn)確性[10]。

還有吉林大學(xué)的石穎在其碩士學(xué)問(wèn)論文《對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的基本思考中》認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播具有:可以使權(quán)威信息快速傳達(dá);能降低組織的危機(jī)管理成本;能激發(fā)群體的正面作用3種功能。

3 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷以及規(guī)制策略研究

3.1網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播缺陷研究

比較有代表性的是四川《自貢日?qǐng)?bào)》的資深媒體人林琳在《金融經(jīng)濟(jì)》上刊文提出,危機(jī)事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)引起了網(wǎng)絡(luò)媒體信用危機(jī),并認(rèn)為這種缺陷是“市場(chǎng)失靈”現(xiàn)象:首先,網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道危機(jī)事件時(shí)容易出現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)暴民”現(xiàn)象;其次,網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件中過(guò)度報(bào)道容易引起“二次傷害”;再次,網(wǎng)絡(luò)媒體的虛擬性化使危機(jī)傳播復(fù)雜性加大[11]。

此外,北京師范大學(xué)的林丹燕和任雯引用傳播學(xué)原理中香農(nóng)―韋弗的“數(shù)學(xué)傳播模式”, 指出“危機(jī)傳播過(guò)程中內(nèi)外的各種障礙因素會(huì)形成對(duì)訊息的干擾,這對(duì)于社會(huì)傳播過(guò)程來(lái)說(shuō)也是一個(gè)不可忽略的重要因素”。中國(guó)人民大學(xué)的胡白精教授在總結(jié)美國(guó)學(xué)者羅杰斯“大眾傳播理論” 的基礎(chǔ)上,提出的著名的“3F”假設(shè)(即危機(jī)傳播由信息流、影響流、噪音流構(gòu)成),從“噪音流”的角度提出網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播噪音流的四種呈現(xiàn)形式:1)虛假信息;2)錯(cuò)誤信息;3)不良信息;4)偏激信息[12] 。

吉林大學(xué)的碩士研究生石穎則從傳播學(xué)的“把關(guān)人”角度進(jìn)行分析網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷,并提出了一些較新穎的觀點(diǎn):首先,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中“把關(guān)人”作用的弱化;其次,網(wǎng)絡(luò)傳播減少了管理主體的反應(yīng)時(shí)間;再次,危機(jī)的網(wǎng)絡(luò)傳播具有群體效應(yīng)。

還有學(xué)者如黃明勝?gòu)钠髽I(yè)管理的角度出發(fā)認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的缺陷,他在《網(wǎng)絡(luò)媒體的危機(jī)管理中》提出了網(wǎng)絡(luò)傳播制造危機(jī)的“十大殺手”:轉(zhuǎn)移潮、受氣包、英雄欲、泄私憤、惡搞風(fēng)、攻擊傳播、反戈一擊、文化沖突、謠言惑眾以及民族情緒[13]。從消費(fèi)者的對(duì)抗、企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、國(guó)際品牌等方面全面分析了網(wǎng)絡(luò)媒體傳播生發(fā)的企業(yè)危機(jī)。

從學(xué)者們以傳播學(xué)、公共管理學(xué)的研究視角可以看出,危機(jī)事件中的網(wǎng)絡(luò)傳播具有雙面性,受危機(jī)影響的主體既包括社會(huì)公眾,也包括企業(yè)、組織等。

3.2網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播應(yīng)對(duì)策略研究

很多論文主要探討那營(yíng)利性組織面臨危機(jī)時(shí)應(yīng)該如何進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播,一般采取案例研究方式,以描述性研究為主。由于我國(guó)的特殊國(guó)情,我國(guó)學(xué)者探討網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略時(shí)往往以政府和媒體研究為主,對(duì)另外一些組織的討論比較少。

學(xué)者張厚遠(yuǎn)在《危機(jī)事件中網(wǎng)絡(luò)新聞報(bào)道的人文關(guān)懷》中,從人文角度提出了一系列研究:他以2008年“汶川”地震和2009年“H1N1”流感報(bào)道為例指出,由于網(wǎng)絡(luò)媒體更具有公共屬性,在災(zāi)難面前,網(wǎng)絡(luò)媒介更應(yīng)該關(guān)注普通人的現(xiàn)實(shí)生存狀態(tài)和價(jià)值尊嚴(yán),更多的體現(xiàn)一種理性和責(zé)任,不要造成社會(huì)恐慌,體現(xiàn)人文關(guān)懷的大視野。[14]

四川《西貢日?qǐng)?bào)》的媒體人林琳提出了規(guī)制網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的規(guī)制策略:1)完善網(wǎng)絡(luò)法制建設(shè),提高網(wǎng)絡(luò)媒體的風(fēng)險(xiǎn)成本;2)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)督部門(mén)加強(qiáng)監(jiān)管力度和效率;3)公眾要提高自己的危機(jī)意識(shí)和對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的監(jiān)督意識(shí);4)提高網(wǎng)絡(luò)網(wǎng)絡(luò)媒體在危機(jī)事件報(bào)道中的社會(huì)責(zé)任感以及人文關(guān)懷。

還有學(xué)者專(zhuān)門(mén)研究了在網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下危機(jī)傳播如何調(diào)整的問(wèn)題。錢(qián)B2007年《新聞知識(shí)》上刊文《第二媒介時(shí)代下的危機(jī)傳播模式》指出,在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代危機(jī)傳播具有與傳統(tǒng)媒體不同的模式,這個(gè)模式的信息源更多的是政府、媒介與公眾的互動(dòng),是一個(gè)雙向的信息交流過(guò)程,傳者與受者的身份界限也變得模糊。還有的學(xué)者探討了手機(jī)等新媒體在危機(jī)傳播中的作用[15] 。

總之,可以看出學(xué)者們主要從媒介、政府與公眾之間的關(guān)系方面進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)策略研究,強(qiáng)調(diào)三者之間的良性互動(dòng)。

4 網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的政府形象研究

史安斌認(rèn)為,危機(jī)公關(guān)同樣是也是一個(gè)國(guó)家樹(shù)立國(guó)家形象的良機(jī)。在網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播過(guò)程中,政府盡管面臨治管方面的困境,但同時(shí)也獲得了一個(gè)不可多得的“公關(guān)時(shí)間段”,政府可以利用這種機(jī)會(huì)顯示其責(zé)任[16]。

電子科技大學(xué)的楊軍和張媛在《重慶工業(yè)學(xué)報(bào)》上刊發(fā)的論文《網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下政府危機(jī)信息管理的新思路》中,認(rèn)為政府可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行信息實(shí)時(shí)更新,及時(shí)最新消息,使公眾盡早得到危機(jī)事件的最新進(jìn)展;讓受眾把握一定的話(huà)語(yǔ)權(quán),有助于政府制定更加合理、有效的危機(jī)對(duì)策,防止危機(jī)擴(kuò)大的同時(shí)樹(shù)立政府良好的外部形象[17]。

還有學(xué)者馬藝等從形象傳播的二維模型――認(rèn)知度和美譽(yù)度對(duì)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)情境下的政府形象進(jìn)行了研究。他們認(rèn)為我國(guó)歷史上的政府形象傳播的認(rèn)知度呈上升趨勢(shì),而美譽(yù)度指標(biāo)則因歷史情況不同表現(xiàn)出較大的不穩(wěn)定性,可以通過(guò)二維矩陣模型進(jìn)行調(diào)查,快速找到政府目前的傳播區(qū)間,分析原因,調(diào)整制定政府形象傳播措施[18]。

可見(jiàn),學(xué)者們都是從危機(jī)管理的主題――政府本身,對(duì)政府形象進(jìn)行分析研究。對(duì)于政府來(lái)說(shuō),危機(jī)事件既是其展示責(zé)任、樹(shù)立國(guó)家形象的良機(jī),也是嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。

5 研究現(xiàn)狀與結(jié)論

危機(jī)傳播是一個(gè)邊緣和交叉學(xué)科,網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播同樣涉及新聞傳播學(xué)的很多議題。從學(xué)者們的論文當(dāng)中,可以看出我國(guó)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的研究基本上起源于2003年的“非典”之后 ,并且要集中在以下幾個(gè)問(wèn)題:網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的新媒體角色和功能研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中新媒體、政府與公眾的關(guān)系研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的新聞報(bào)道觀念和報(bào)道模式;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播中的政府形象研究;網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播的應(yīng)對(duì)和管理策略研究等方面。研究成果中鮮見(jiàn)較為成熟的實(shí)證和中外對(duì)比分析研究,相關(guān)理論體系的的建立和方法研究都還處在基礎(chǔ)階段,尤其在借鑒西方發(fā)達(dá)國(guó)家已有理論時(shí)顯得有些生硬,需要建立一套完整并富于針對(duì)性的危機(jī)傳播理論以指導(dǎo)實(shí)踐。

同時(shí),鑒于高風(fēng)險(xiǎn)社會(huì)的來(lái)臨,本領(lǐng)域以后研究的重點(diǎn)應(yīng)有一部分放在對(duì)具體危機(jī)方法的研究上,為危機(jī)管理主體提供實(shí)用有效的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)傳播范本。

參考文獻(xiàn)

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第9篇：網(wǎng)絡(luò)新媒體的特點(diǎn)范文

傳統(tǒng)媒體微博出現(xiàn)的背景

對(duì)于以信息傳播為主業(yè)的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，加入微播的陣營(yíng)既是生存所需，也是大勢(shì)所趨。網(wǎng)絡(luò)的興起，拓展了消息源，使草根開(kāi)始敢于對(duì)抗傳統(tǒng)媒體的權(quán)威。為應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒體建立了自己的網(wǎng)站。但在網(wǎng)絡(luò)空間里，習(xí)慣了一呼百應(yīng)的傳統(tǒng)媒體難以真正融入草根的狂歡，其網(wǎng)站大多點(diǎn)擊率不高，面臨曲高和寡的局面，這便造成了網(wǎng)絡(luò)空間里差異顯著的兩個(gè)輿論場(chǎng)。來(lái)自個(gè)體的網(wǎng)民議程設(shè)置越來(lái)越多地成為現(xiàn)實(shí)生活中傳統(tǒng)媒體的報(bào)道焦點(diǎn)。伴隨著網(wǎng)絡(luò)空間的發(fā)展壯大，在現(xiàn)實(shí)生活中以引導(dǎo)輿論見(jiàn)長(zhǎng)的傳統(tǒng)媒體，在網(wǎng)上輿論場(chǎng)中卻越來(lái)越多地處于相對(duì)被動(dòng)的地位。傳統(tǒng)媒體需要新的突破口，以提高自己在網(wǎng)絡(luò)空間的號(hào)召力和影響力。微博的出現(xiàn)給予傳統(tǒng)媒體更好地參與和引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的平臺(tái)。

傳統(tǒng)媒體微博的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)顛覆了傳統(tǒng)的“把關(guān)人”理論，微博的出現(xiàn)加劇了局面的復(fù)雜性，也提供了解決問(wèn)題的有效方式。與以往不同的是，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的輿論引導(dǎo)需要傳統(tǒng)媒體放低身架，真正融入普通百姓的生活。從已有的實(shí)踐來(lái)看，可從以下兩方面探討傳統(tǒng)媒體微博的主要特點(diǎn)：

1.基于微博本身的特點(diǎn)

作為微博大家庭中的一員，傳統(tǒng)媒體微博是微博飛速發(fā)展的受益者。以“@人民日?qǐng)?bào)”為例，2013年1月中旬，其粉絲數(shù)量為3673990個(gè)，已經(jīng)大大超過(guò)其報(bào)紙的日均發(fā)行量。一個(gè)月之后，人民日?qǐng)?bào)的新浪微博粉絲數(shù)量更新為4268728個(gè)，一月之間增加了近60萬(wàn)個(gè)，這一數(shù)量還在不斷攀升中。

傳統(tǒng)媒體微博不但增加了傳統(tǒng)媒體的受眾數(shù)量、擴(kuò)大了傳統(tǒng)媒體的受眾覆蓋面，也間接提高了傳統(tǒng)媒體在受眾中的影響力，增強(qiáng)了傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性。此外，微博解決了傳統(tǒng)媒體在傳統(tǒng)傳播過(guò)程中的時(shí)效性難題和難于得到反饋的發(fā)展障礙，使傳統(tǒng)媒體具備了及時(shí)更新和實(shí)時(shí)互動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

即時(shí)更新。傳統(tǒng)媒體微博基本都有自己的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，日均發(fā)表微博的數(shù)量從幾條到幾十條不等，時(shí)間主要集中在8時(shí)至23時(shí)，也有些媒體是全天候信息。傳統(tǒng)媒體經(jīng)由微博，可以及時(shí)參與到熱點(diǎn)事件的報(bào)道中，在第一時(shí)間發(fā)出自己的聲音。

實(shí)時(shí)互動(dòng)。傳統(tǒng)媒體微博與個(gè)人微博一樣，可以通過(guò)評(píng)論及時(shí)反饋。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在加入微博陣營(yíng)的半年時(shí)間里，“@人民日?qǐng)?bào)”的日均評(píng)論數(shù)為242個(gè)。大量的反饋為媒體了解受眾需求、改進(jìn)報(bào)道方向提供了有效的參考。

2.基于傳統(tǒng)媒體的特點(diǎn)

傳統(tǒng)媒體在長(zhǎng)期的發(fā)展過(guò)程中積累下的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)由微博可以得到加強(qiáng)。傳統(tǒng)媒體微博使傳統(tǒng)媒體的專(zhuān)業(yè)性得到展現(xiàn)。

原創(chuàng)性強(qiáng)。與個(gè)人微博相比，傳統(tǒng)媒體微博大都具有原創(chuàng)性強(qiáng)的特點(diǎn)。新周刊的原創(chuàng)性達(dá)到68%，人民日?qǐng)?bào)微博的原創(chuàng)性達(dá)到95%。

權(quán)威性高。與個(gè)人微博相比，傳統(tǒng)媒體微博的一個(gè)突出特點(diǎn)是轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量多于評(píng)論數(shù)量。一般來(lái)說(shuō)，“被轉(zhuǎn)發(fā)”意味著“被信任”。從這一特點(diǎn)可以看出傳統(tǒng)媒體微博占據(jù)了權(quán)威性的優(yōu)勢(shì)。

加強(qiáng)傳統(tǒng)媒體微博輿論引導(dǎo)力的策略

根據(jù)傳統(tǒng)媒體微博的特點(diǎn)和已有的一些成功案例，可以從以下幾個(gè)方面探索提高傳統(tǒng)媒體微博輿論引導(dǎo)能力的途徑。

1.提高內(nèi)容的原創(chuàng)性

一直以來(lái)，傳統(tǒng)媒體都強(qiáng)調(diào)“內(nèi)容為王”，這練就了傳統(tǒng)媒體采編隊(duì)伍過(guò)硬的專(zhuān)業(yè)技能。在微博策劃的過(guò)程中，注重內(nèi)容同樣重要，原創(chuàng)性高的微博更受歡迎。從人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室的媒體微博排行榜中不難看出，在微博的第一輪較量中，廣播電視被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了后面，排在榜單前列的基本為“筆桿子過(guò)硬”的平面媒體，即報(bào)紙和雜志?！癅人民日?qǐng)?bào)”的迅速成長(zhǎng)，與其95%的高質(zhì)量原創(chuàng)博文內(nèi)容有著密切的關(guān)系。當(dāng)然，這種原創(chuàng)是純粹的原創(chuàng)，而不是以別人的稿件為底版的修改稿，或者重復(fù)的消息。傳統(tǒng)媒體微博在進(jìn)一步發(fā)展的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)遵循微博規(guī)則，提高原創(chuàng)性和更新頻率。

2.貼近受眾的心理需求

微博是“草根”性質(zhì)的平臺(tái)，個(gè)體意見(jiàn)在這個(gè)平臺(tái)中具有更強(qiáng)大的力量。傳統(tǒng)媒體微博應(yīng)當(dāng)俯下身來(lái)，與受眾“打成一片”，并從心理上正視自己的“圍脖兒”身份，“入鄉(xiāng)隨俗”。傳統(tǒng)媒體應(yīng)選擇貼近民生的話(huà)題，要能和老百姓“嘮家?！?。例如“@人民日?qǐng)?bào)”的經(jīng)典選題“北京暴雨”、“唐慧事件”、“你的愛(ài)情有起步價(jià)嗎”、“湯圓、元宵你分得清么”等；其次，在微博的固定欄目設(shè)置上，“@人民日?qǐng)?bào)”的“你好，明天”用通俗的語(yǔ)言對(duì)一天的微博焦點(diǎn)進(jìn)行評(píng)論，在風(fēng)格上讓人有“嬉笑怒罵皆成文章”之感；再次，貼近受眾心理需求還體現(xiàn)在談話(huà)的方式和語(yǔ)言的運(yùn)用上。在這方面，《人民日?qǐng)?bào)》為傳統(tǒng)媒體起到了示范作用：2012年11月3日網(wǎng)絡(luò)熱詞“屌絲”登上了《人民日?qǐng)?bào)》，兩天后即11月5日“元芳，你怎么看”網(wǎng)絡(luò)經(jīng)典語(yǔ)，又出現(xiàn)在《人民日?qǐng)?bào)》上。“@人民日?qǐng)?bào)”則用更為通俗的語(yǔ)言，關(guān)注更貼近民生的實(shí)際。貼近受眾心理需求，在尊重個(gè)體的微博時(shí)代顯得尤為重要。

3.鼓勵(lì)個(gè)體的參與熱情

傳統(tǒng)媒體微博依據(jù)傳者身份的不同，可以分為兩類(lèi)。一是傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)微博，二是媒體人微博。前者屬于機(jī)構(gòu)微博，后者則為個(gè)人微博。在媒體機(jī)構(gòu)微博數(shù)量的地域分布上看，東部沿海、兩湖和廣東地區(qū)最多，媒體人微博的數(shù)量分布與媒體機(jī)構(gòu)的趨勢(shì)基本一致。這表明媒體機(jī)構(gòu)微博與媒體人微博存在正比例的關(guān)系，二者可以相互促進(jìn)。因此，媒體機(jī)構(gòu)在策劃自己的法人微博的同時(shí)，應(yīng)鼓勵(lì)記者、編輯等新聞工作者的個(gè)體參與熱情，以此來(lái)推動(dòng)機(jī)構(gòu)微博影響力的提升?！癅人民日?qǐng)?bào)”的一個(gè)重要思想即為“關(guān)注新聞中的人”與“關(guān)注那些關(guān)注新聞的人”并重?！氨娙耸安窕鹧娓摺保岣邫C(jī)構(gòu)微博的影響力不僅要靠一支隊(duì)伍的孤軍奮戰(zhàn)，還要發(fā)動(dòng)每一個(gè)媒體人對(duì)微博的參與熱情。

4.加強(qiáng)媒體間的合作

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性是其參與網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體之間的網(wǎng)上合作可以匯聚權(quán)威聲音，把媒體引導(dǎo)輿論的能力發(fā)揮得更好。2012年8月2日永州“上訪媽媽”唐慧因?qū)ε畠罕话概辛P不滿(mǎn)多次上訪，被當(dāng)?shù)卣辛P勞動(dòng)教養(yǎng)一年半，成為輿論焦點(diǎn)。此事件經(jīng)由媒體微博，特別是“@人民日?qǐng)?bào)”、“@人民網(wǎng)”、“@新華社中國(guó)網(wǎng)事”介入之后，8月10日湖南省勞教委依法撤銷(xiāo)對(duì)唐慧勞教的決定，湖南省政法委調(diào)查組表示，將繼續(xù)調(diào)查反映的相關(guān)問(wèn)題。傳統(tǒng)媒體微博的合作推動(dòng)了事件在短時(shí)間內(nèi)得到有效解決，匡扶了社會(huì)正義。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，傳統(tǒng)媒體微博的網(wǎng)上合作使主流媒體的權(quán)威性在網(wǎng)上得到繼續(xù)發(fā)揚(yáng)，是傳統(tǒng)媒體引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的有效途徑。

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