產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略精選(九篇)

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第1篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略范文

[關(guān)鍵詞]企業(yè)文化；產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)；策略運(yùn)用創(chuàng)新；價(jià)值觀念

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432（2014）9-0045-02

1 企業(yè)文化的基本內(nèi)容

1.1 企業(yè)文化的定義

文化是人們?cè)陂L(zhǎng)期的社會(huì)實(shí)踐中形成的精神財(cái)富和物質(zhì)財(cái)富的綜合體，而企業(yè)文化就是企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，通過(guò)良好的經(jīng)營(yíng)手段和過(guò)硬的產(chǎn)品質(zhì)量所形成的一種理想信念、價(jià)值觀念以及行為準(zhǔn)則。而對(duì)于具體的企業(yè)文化，不同的人也會(huì)有不同的認(rèn)知；美國(guó)學(xué)者約翰·科特和詹姆斯·赫斯克特將企業(yè)文化定義為一個(gè)企業(yè)中各個(gè)部門(mén)，至少是企業(yè)高層管理們所擁有的那些企業(yè)價(jià)值觀念和經(jīng)營(yíng)實(shí)踐。

1.2 企業(yè)文化的功能

企業(yè)文化對(duì)于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和發(fā)展具有重要的作用，這種作用具體表現(xiàn)在其相關(guān)的功能上。首先，企業(yè)文化擁有一定的凝聚功能；通過(guò)企業(yè)文化可以將松散的組織黏合起來(lái)，使企業(yè)內(nèi)部的員工做到團(tuán)結(jié)協(xié)作，體現(xiàn)出企業(yè)的凝聚力。并且在企業(yè)文化的價(jià)值導(dǎo)向下，激發(fā)員工的工作熱情和積極性。同時(shí)，企業(yè)文化還有利于良好企業(yè)形象的樹(shù)立，對(duì)自身和社會(huì)產(chǎn)生正面的影響。此外，它還具有約束功能、控制功能以及調(diào)適功能，無(wú)論是在企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)中，還是發(fā)展壯大過(guò)程中，都會(huì)提供重要的推動(dòng)力。

1.3 企業(yè)文化的重要意義和作用

企業(yè)文化可以通過(guò)核心價(jià)值觀的樹(shù)立來(lái)增強(qiáng)自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這種核心競(jìng)爭(zhēng)力事實(shí)上也是企業(yè)文化與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的綜合。在企業(yè)中，技術(shù)和人才都可以通過(guò)學(xué)習(xí)和引進(jìn)來(lái)滿足，但企業(yè)文化必須通過(guò)長(zhǎng)期的努力來(lái)形成，關(guān)鍵就在于核心價(jià)值觀念需要長(zhǎng)時(shí)間的去總結(jié)和填充。與此同時(shí)，在吸引人才、將無(wú)形資產(chǎn)盤(pán)活為有形資產(chǎn)等方面，擁有自身企業(yè)文化的企業(yè)都具有較大的優(yōu)勢(shì)?？茖W(xué)的企業(yè)文化還將提升企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力，進(jìn)而延長(zhǎng)企業(yè)的生命周期。

2 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化之間的聯(lián)系

2.1 本質(zhì)上具有一定的共同之處

從過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)4P理論到如今的4C理論，在這營(yíng)銷(xiāo)理論的發(fā)展變化過(guò)程中也滲透著企業(yè)發(fā)展角度的轉(zhuǎn)變。目前，大多數(shù)企業(yè)都更加注重以消費(fèi)者的利益為出發(fā)點(diǎn)，在營(yíng)銷(xiāo)策略的制定上也體現(xiàn)出了以人為本的思想觀念，這種科學(xué)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理念和企業(yè)文化在本質(zhì)上是一致的，都強(qiáng)調(diào)尊重人的需求，體現(xiàn)了企業(yè)文化的發(fā)展和進(jìn)步。

2.2 表現(xiàn)形式上可以進(jìn)行相互補(bǔ)充

企業(yè)文化的表現(xiàn)形式有很多種，最直觀的就是企業(yè)員工的制服、著裝以及企業(yè)的標(biāo)識(shí)，中層次的就是企業(yè)的規(guī)章制度和相應(yīng)的發(fā)展目標(biāo)，更深層次的則是企業(yè)的價(jià)值觀念等靈魂性?xún)?nèi)容。其中企業(yè)的深層次文化決定著中層次和表面層次的文化，但在具體現(xiàn)實(shí)中又通過(guò)它們來(lái)表達(dá)出來(lái)。中層次和淺層次與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的表現(xiàn)形式具有一定的相似性，所以在營(yíng)銷(xiāo)策略中也可以間接地反映出一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念以及相應(yīng)的企業(yè)文化。

3 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化之間的區(qū)別

3.1 直接目的不同

企業(yè)文化的作用可以在產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)上得到具體的展現(xiàn)，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和企業(yè)文化之間卻存在著一定的區(qū)別。在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，注重的是人的基本需求以及產(chǎn)品需求等要素，人的需求是最直接的動(dòng)力。它的主要目的是為了滿足人的需求，同時(shí)為企業(yè)帶來(lái)相應(yīng)的價(jià)值，最終實(shí)現(xiàn)雙贏的過(guò)程。而企業(yè)文化則是企業(yè)的價(jià)值理念、經(jīng)營(yíng)理念以及工作作風(fēng)，價(jià)值觀念是其主要的核心內(nèi)容。它的直接目的是為了符合社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)，根據(jù)時(shí)代的要求來(lái)樹(shù)立良好的企業(yè)形象。

3.2 表現(xiàn)形式不同

在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)中，大多會(huì)采用顯性的策略和手段，諸如產(chǎn)品和價(jià)格等手段，這些都是容易被人所感知和察覺(jué)的。消費(fèi)者可以通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段明確的判斷出其基本的屬性和特征。但企業(yè)文化的表現(xiàn)形式則普遍屬于隱性，越是深層次的企業(yè)文化，越不容易被人們所感知。對(duì)于企業(yè)文化中的經(jīng)營(yíng)理念和價(jià)值觀念等內(nèi)容，雖然在潛移默化的影響著企業(yè)的員工，但對(duì)于外部人員來(lái)說(shuō)很難得到真正意義上的觸碰和認(rèn)識(shí)。這些都是企業(yè)在其長(zhǎng)期發(fā)展過(guò)程中自己摸索并發(fā)展起來(lái)的，所以外人很難去做到親身的理解和認(rèn)同。

4 如何發(fā)揮企業(yè)文化對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的推動(dòng)作用

4.1 樹(shù)立員工認(rèn)同的價(jià)值理念和經(jīng)營(yíng)理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化

由于企業(yè)文化對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有直接的作用和影響，因此企業(yè)在制定和實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)應(yīng)更加注重對(duì)自身企業(yè)文化的培育，充分發(fā)揮出企業(yè)文化對(duì)于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的推動(dòng)作用。首先，企業(yè)要樹(shù)立員工認(rèn)同的價(jià)值理念和經(jīng)營(yíng)理念，塑造優(yōu)秀的企業(yè)文化。在此過(guò)程中，企業(yè)要本著可持續(xù)發(fā)展和以人為本的主旨，以滿足人的需要和促進(jìn)和諧社會(huì)的構(gòu)建為導(dǎo)向，營(yíng)造出一種積極向上的企業(yè)文化。只有科學(xué)的企業(yè)文化才能更容易被員工認(rèn)同和接受，并在一定程度上實(shí)現(xiàn)社會(huì)價(jià)值與經(jīng)濟(jì)價(jià)值的統(tǒng)一。

4.2 構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的今天，沒(méi)有文化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)將很難取得好的營(yíng)銷(xiāo)效果，更不能做好知識(shí)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)并成為具有競(jìng)爭(zhēng)力的團(tuán)隊(duì)。為此，企業(yè)要在營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的選拔、培訓(xùn)和建設(shè)上下足心思，構(gòu)建一支具有優(yōu)秀文化的營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)，運(yùn)用合理的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)來(lái)分析市場(chǎng)，做到文化營(yíng)銷(xiāo)和知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)，利用企業(yè)文化提升企業(yè)自身的營(yíng)銷(xiāo)能力。

4.3 注重品牌建設(shè)，樹(shù)立一個(gè)良好的企業(yè)形象

在當(dāng)今的社會(huì)發(fā)展中，如果沒(méi)有一個(gè)響亮的品牌就很難得到消費(fèi)者的認(rèn)知和認(rèn)可，品牌作為一種無(wú)形資產(chǎn)逐漸發(fā)揮著更加強(qiáng)大的作用。很多大企業(yè)的成功都離不開(kāi)品牌的塑造，可口可樂(lè)就是一個(gè)典型的例子，它的產(chǎn)品不僅在質(zhì)量和需求上給消費(fèi)者以滿足，更在其灌注的“盡情、盡暢、盡我”中滿足了消費(fèi)者的情感消費(fèi)特色，樹(shù)立了良好的品牌口碑。所以要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占得先機(jī)，利用品牌的文化營(yíng)銷(xiāo)，豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵已經(jīng)成為了企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略中必不可少的一部分。

4.4 重視文化的宣傳工作，推動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工作

企業(yè)不僅要使企業(yè)文化在內(nèi)部影響著員工，還要通過(guò)向外的傳播得到更多消費(fèi)者的認(rèn)同，擴(kuò)大企業(yè)的影響力。企業(yè)文化的影響作用往往可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)的效果得以體現(xiàn)，所以企業(yè)文化培育的是否成功從其營(yíng)銷(xiāo)的成果便可一目了然。企業(yè)要重視文化的宣傳工作，使?fàn)I銷(xiāo)人員可以理解并掌握企業(yè)文化的精髓，并將其灌輸?shù)较鄳?yīng)的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略當(dāng)中，最大限度地發(fā)揮企業(yè)文化的作用，推動(dòng)相關(guān)的營(yíng)銷(xiāo)工作。

5 結(jié) 論

企業(yè)文化作為企業(yè)的一種無(wú)形資產(chǎn)，雖然在具體的形態(tài)上不能給人以明確的感知，但其發(fā)揮的作用卻是不可替代的。企業(yè)一定要根據(jù)自身的實(shí)際情況，營(yíng)造適合自身發(fā)展的企業(yè)文化，以此來(lái)推動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策略的創(chuàng)新應(yīng)用并在市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)有利的位置。

參考文獻(xiàn)：

[1]馬雙，王永貴，張璟.服務(wù)補(bǔ)救后顧客滿意驅(qū)動(dòng)機(jī)制的實(shí)證研究——基于電子商務(wù)背景下對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)和購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)調(diào)節(jié)效應(yīng)的剖析[J].山西財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)，2011（4）.

[2]王永貴，姚山季，瞿燕舞.消費(fèi)者參與創(chuàng)新體驗(yàn)的理論探索——對(duì)操作說(shuō)明、感知復(fù)雜性、勝任感和自治感關(guān)系的實(shí)驗(yàn)研究[J].管理學(xué)報(bào)，2011（7）.

[3]肖海林，彭星閭，王方華.企業(yè)持續(xù)發(fā)展的生成機(jī)理模型：基于海爾案例的分析[J].管理世界，2004（8）.

第2篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略范文

其實(shí)運(yùn)營(yíng)是和產(chǎn)品一起工作的，做運(yùn)營(yíng)的核心目的就是要讓產(chǎn)品活得更久，活得更好。

因?yàn)?，如果產(chǎn)品都沒(méi)有了，運(yùn)營(yíng)也就沒(méi)有了，所以，要聊運(yùn)營(yíng)，首先要聊產(chǎn)品。

但產(chǎn)品我就不聊了，聊來(lái)聊去，都繞不過(guò)幾個(gè)關(guān)鍵詞：

用戶需求、需求實(shí)現(xiàn)、PRD、原型圖、商業(yè)模式。

對(duì)于運(yùn)營(yíng)來(lái)說(shuō)，如果核心目的是讓產(chǎn)品活得更久、活得更好，那么運(yùn)營(yíng)應(yīng)該做什么呢？

怎么做運(yùn)營(yíng)？

在我看來(lái)，要做運(yùn)營(yíng)，首先要解決幾個(gè)問(wèn)題：

1、深度了解產(chǎn)品

我一直都認(rèn)為，產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)是緊密結(jié)合的，所以，如果運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)與產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)離得很遠(yuǎn)，甚至彼此不認(rèn)識(shí)，或者彼此認(rèn)識(shí)但不了解對(duì)方，就很難做到協(xié)同，更難做到一致。

深度了解產(chǎn)品，最佳的解決方案是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初就大家一起討論需求和預(yù)留運(yùn)營(yíng)點(diǎn)。

但是，大多數(shù)情況下，產(chǎn)品都是先于運(yùn)營(yíng)就確立好的，很多時(shí)候，后加入的運(yùn)營(yíng)很頭疼，頭疼的是，產(chǎn)品完全處于用戶需求解決的考量，但缺少了商業(yè)模式的思考，因此，沒(méi)有給運(yùn)營(yíng)預(yù)留空間。

這個(gè)時(shí)候怎么辦？

很簡(jiǎn)單，當(dāng)然是運(yùn)營(yíng)去把產(chǎn)品了解清楚，然后去想辦法和產(chǎn)品溝通，把運(yùn)營(yíng)位給“摳”出來(lái)。

舉個(gè)例子，一個(gè)天氣應(yīng)用，如果從產(chǎn)品出發(fā)，那就是很簡(jiǎn)單：

日期-當(dāng)日天氣-溫度-濕度-污染程度

結(jié)束了。

這個(gè)時(shí)候，如果加入運(yùn)營(yíng)，最簡(jiǎn)單的方法是，增加頁(yè)面的高度，在天氣之下，加入：

晾曬指數(shù)、出行指數(shù)等各種指數(shù)類(lèi)的內(nèi)容；

氣候頻繁變化時(shí)的各種提醒：晴帶雨傘、防曬指引等等；

當(dāng)然，還有其他很多選擇，但運(yùn)營(yíng)為什么要加入這些運(yùn)營(yíng)位和內(nèi)容，當(dāng)然是從商業(yè)目的去衡量、從用戶粘性去入手。

2、基于目標(biāo)制定策略

了解了產(chǎn)品，接下來(lái)當(dāng)然要確立目標(biāo)，很多時(shí)候，運(yùn)營(yíng)加入的時(shí)候，連目標(biāo)都已經(jīng)有了，當(dāng)然，通常是遠(yuǎn)期的目標(biāo)，一個(gè)愿景。

對(duì)于愿景，運(yùn)營(yíng)需要去幫助老板一起拆分，第一步做什么，第二步做什么，一步一步來(lái)，而對(duì)應(yīng)到每一步，就會(huì)有一個(gè)可能詳細(xì)可能模糊的數(shù)值，這個(gè)數(shù)值背后一定有特定的邏輯。

也許是用戶規(guī)模，也許是收入水平。

但不管是什么，只要目標(biāo)拍下來(lái)了，那么，策略就需要配合上，什么叫運(yùn)營(yíng)策略呢？

基于運(yùn)營(yíng)目標(biāo)所設(shè)計(jì)的運(yùn)營(yíng)框架。

在這個(gè)框架下延展出運(yùn)營(yíng)的系統(tǒng)支撐、階段指標(biāo)。

譬如說(shuō)，電商產(chǎn)品，目標(biāo)是GMV。

那么，要有GMV，就要能賣(mài)出去貨，哪怕這個(gè)貨最后被退回來(lái)，要先完成交易。

GMV橫向有兩個(gè)值，一個(gè)叫交易量，一個(gè)叫客單價(jià)。

交易量可以通過(guò)拉動(dòng)交易用戶數(shù)和用戶交易頻次來(lái)活得；客單價(jià)可以通過(guò)捆綁銷(xiāo)售、推薦購(gòu)買(mǎi)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

那么，策略很簡(jiǎn)單，就是上面所說(shuō)的幾件事。

策略再往下就是落地的設(shè)計(jì)，可能是活動(dòng)，可能是展現(xiàn)。

3、基于對(duì)象制定規(guī)則

策略落地時(shí)，需要考慮的就是對(duì)象，面對(duì)對(duì)象，可以做的就是規(guī)則，在一定的規(guī)則內(nèi)，對(duì)象按照規(guī)則去行事，那么就能實(shí)現(xiàn)策略。這是規(guī)則與策略的關(guān)系。

譬如上面所說(shuō)的拉動(dòng)GMV的策略，假設(shè)我們定義在提升用戶交易頻次。

那么或許規(guī)則就可以是：一定時(shí)間購(gòu)買(mǎi)了X次的用戶，可以獲得N張抵扣券，總價(jià)值Y元。

那么用戶就可以遵循規(guī)則去完成一定時(shí)間內(nèi)X次消費(fèi)的指標(biāo)。

4、確保策略落地、規(guī)則實(shí)現(xiàn)

有了策略，定了規(guī)則，運(yùn)營(yíng)就要想辦法讓他們都實(shí)現(xiàn)了。

要確保實(shí)現(xiàn)，簡(jiǎn)單說(shuō)就是要：說(shuō)到做到，賞罰分明。

規(guī)則如果不兌現(xiàn)，永遠(yuǎn)都只是看的，就這么簡(jiǎn)單。如果規(guī)則成了擺設(shè)，那么策略也就是一張廢紙而已。

運(yùn)營(yíng)的最終目的

不管是互聯(lián)網(wǎng)公司，還是傳統(tǒng)行業(yè)，運(yùn)營(yíng)都應(yīng)該是非常核心的職能。

原因很簡(jiǎn)單。

只要公司需要存活，想要活得比別人都好，運(yùn)營(yíng)就不可或缺。

因?yàn)檫\(yùn)營(yíng)實(shí)際解決的是為公司和產(chǎn)品帶來(lái)收益。

這個(gè)收益不管是用戶規(guī)模，還是收入水平，都必須是決定性的。

一家互聯(lián)網(wǎng)公司，可以沒(méi)有收入，但不能沒(méi)有用戶，用戶規(guī)模能上去，哪怕你現(xiàn)在不知道怎么賺錢(qián)，至少你有賺錢(qián)的機(jī)會(huì)。因?yàn)檫@么多人，總會(huì)有人愿意為你買(mǎi)單。

一家傳統(tǒng)企業(yè)，想要財(cái)務(wù)平衡，沒(méi)有運(yùn)營(yíng)也是做不到的。

這里是運(yùn)營(yíng)的寬度問(wèn)題，不做詳細(xì)闡述了。

那么，運(yùn)營(yíng)的最終目的，其實(shí)已經(jīng)很明白了對(duì)么？

很簡(jiǎn)單一句話：

第3篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略范文

用戶運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員需要充滿創(chuàng)意，優(yōu)秀的策劃包裝和價(jià)值闡述能力，具有優(yōu)秀的文案功底;以下是小編精心收集整理的

用戶運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員工作職責(zé)，下面小編就和大家分享，來(lái)欣賞一下吧。

用戶運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員工作職責(zé)11、通過(guò)數(shù)據(jù)分析，尋找與分層出公寓的核心用戶;

通過(guò)制定精細(xì)化運(yùn)營(yíng)策略使用app或者微信群作為載體運(yùn)營(yíng)核心用戶。

2、異業(yè)合作的洽談，用戶福利模塊初步構(gòu)建。

3、以app下載量和用戶促活為目標(biāo)，負(fù)責(zé)app在用戶互動(dòng)板塊的運(yùn)營(yíng)，定期進(jìn)行內(nèi)容輸出、協(xié)助策劃用戶相關(guān)的線上活動(dòng)。

4、與IT產(chǎn)品部門(mén)對(duì)接，協(xié)調(diào)資源、執(zhí)行推進(jìn)CRM客戶營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)以及APP的迭代工作。

用戶運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員工作職責(zé)21：負(fù)責(zé)社群搭建以及維護(hù)，管理，為轉(zhuǎn)化負(fù)責(zé)

2：負(fù)責(zé)策劃社群活動(dòng)策劃、互動(dòng)、執(zhí)行以及效果追蹤

3：根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)進(jìn)程，不斷跟進(jìn)完善優(yōu)化運(yùn)營(yíng)方案，制定用戶留存和活躍的策略

4：基礎(chǔ)數(shù)據(jù)分析

5：配合部門(mén)工作

用戶運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員工作職責(zé)31、定期進(jìn)行用戶調(diào)研，了解用戶需求，收集并整理用戶反饋，針對(duì)需求及反饋提出建設(shè)性建議;

2、促進(jìn)用戶活躍和留存，對(duì)結(jié)果直接負(fù)責(zé);

3、負(fù)責(zé)用戶生命周期的管理，建立用戶預(yù)警防范體系;

4、建立并不斷完善用戶畫(huà)像，對(duì)用戶進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng);

5、搭建用戶成長(zhǎng)體系，活躍體系制定各種激勵(lì)政策;

6、完成領(lǐng)導(dǎo)交辦的其它工作;

用戶運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員工作職責(zé)41、負(fù)責(zé)用戶社群的日常運(yùn)營(yíng)，能準(zhǔn)確識(shí)別并深刻理解用戶需求并清晰表達(dá);

2、通過(guò)微信、電話等與用戶進(jìn)行溝通交流，了解用戶需求，記錄用戶反饋;

3、建立和維護(hù)用戶社群，持續(xù)擴(kuò)大產(chǎn)品的用戶規(guī)模、粘性，對(duì)用戶的拉新，活躍和留存負(fù)責(zé);

4、挖掘公司存量用戶價(jià)值，實(shí)現(xiàn)公號(hào)、社群、個(gè)人號(hào)和用戶的相互導(dǎo)流;

5、以用戶裂變?cè)鲩L(zhǎng)為核心目標(biāo)，制定和執(zhí)行階段性的運(yùn)營(yíng)策略，并通過(guò)數(shù)據(jù)優(yōu)化調(diào)整。

用戶運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員工作職責(zé)51、負(fù)責(zé)魯班到家平臺(tái)用戶拉新、轉(zhuǎn)化、活躍、復(fù)購(gòu)、留存率等運(yùn)營(yíng)指標(biāo);

2、負(fù)責(zé)策劃用戶運(yùn)營(yíng)、會(huì)員運(yùn)營(yíng)的活動(dòng)，利用各種拉新、轉(zhuǎn)化、促活玩法，跟蹤活動(dòng)數(shù)據(jù)，達(dá)成關(guān)鍵運(yùn)營(yíng)指標(biāo);

3、運(yùn)行用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)策略，完善用戶畫(huà)像、用戶分層及用戶生命周期等，搭建用戶運(yùn)營(yíng)體系;

4、通過(guò)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析，針對(duì)不同階段的用戶，制定運(yùn)營(yíng)規(guī)劃，提供解決方案并落地執(zhí)行;

5、圍繞運(yùn)營(yíng)指標(biāo)，策劃用戶運(yùn)營(yíng)方案和產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略，并以結(jié)果為導(dǎo)向進(jìn)行評(píng)估和優(yōu)化;

6、負(fù)責(zé)進(jìn)行用戶調(diào)研、反饋收集整理，挖掘用戶需求，關(guān)注用戶體驗(yàn)，持續(xù)提升用戶價(jià)值。

用戶運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員工作職責(zé)61.對(duì)公司產(chǎn)品的用戶運(yùn)營(yíng)塊面負(fù)責(zé)，包括用戶的拉新、留存、轉(zhuǎn)化、活躍等;

2.以用戶為中心、以數(shù)據(jù)為導(dǎo)向，制定運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，并有效拆解、實(shí)施和控制;

3.以促進(jìn)用戶行為和提升產(chǎn)品指標(biāo)為目標(biāo)，負(fù)責(zé)線上營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的策劃、組織和實(shí)施并對(duì)結(jié)果負(fù)責(zé)，進(jìn)行效果分析，實(shí)現(xiàn)活動(dòng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo);

4.用戶需求收集管理和歸類(lèi)分析，結(jié)合業(yè)務(wù)發(fā)展情況，產(chǎn)出對(duì)公司產(chǎn)品需求，制定計(jì)劃并落地執(zhí)行;

用戶運(yùn)營(yíng)專(zhuān)員工作職責(zé)71.充分運(yùn)用活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)工具等運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)拉新轉(zhuǎn)化，包含但不限于現(xiàn)有渠道資源

2.社群體系化運(yùn)營(yíng)：社群資源BD，社群創(chuàng)建和日常運(yùn)營(yíng)管理，善于洞察社群用戶心態(tài)，定期與用戶互動(dòng)，更新朋友圈，策劃分享裂變活動(dòng)，促進(jìn)用戶轉(zhuǎn)化

3.主流平臺(tái)賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)，日常內(nèi)容編輯管理，提升曝光量

4.平臺(tái)核心用戶協(xié)助運(yùn)營(yíng)：精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，分析運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)調(diào)整策略，建立有效運(yùn)營(yíng)手段提升活躍度，完成轉(zhuǎn)化目標(biāo)

5.負(fù)責(zé)提高用戶活躍度和留存率，分析數(shù)據(jù)，識(shí)別、理解用戶需求，提高產(chǎn)品活躍和提高產(chǎn)品的體驗(yàn)和滿意度;

6.對(duì)產(chǎn)品的用戶群體進(jìn)行有目的的組織和管理，增加用戶粘性、用戶貢獻(xiàn)和用戶忠誠(chéng)度;

7.有針對(duì)性地開(kāi)展產(chǎn)品推廣，增加用戶積極性和參與度，并配合產(chǎn)品需要進(jìn)行推廣方案策劃;

8.對(duì)競(jìng)品相關(guān)功能進(jìn)行分析，分析產(chǎn)品間的差異，并持續(xù)關(guān)注競(jìng)品動(dòng)態(tài);

9.對(duì)產(chǎn)品和市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，并以此為依據(jù)推進(jìn)產(chǎn)品改進(jìn);

第4篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞：運(yùn)營(yíng)商；大客戶；營(yíng)銷(xiāo)策略

大客戶是指對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)收入和效益有重大影響的，在市場(chǎng)上有較高地位或者巨大發(fā)展?jié)摿Φ目蛻?。幾乎所有行業(yè)都十分重視大客戶營(yíng)銷(xiāo)和服務(wù)工作，將其視為決定企業(yè)生存發(fā)展的重要因素之一。對(duì)于通信運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，大客戶是指通信業(yè)務(wù)需求較大、業(yè)務(wù)利潤(rùn)較高，或者對(duì)行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)有重大影響的客戶。例如國(guó)家政府部門(mén)、企業(yè)集團(tuán)等都屬于電信行業(yè)大客戶范疇，它們對(duì)電信服務(wù)需求提出了更高的要求，運(yùn)營(yíng)商必須要制定有針對(duì)性的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略才能夠鞏固和發(fā)展大客戶，為企業(yè)發(fā)展贏得寶貴機(jī)會(huì)。接下來(lái)本文將對(duì)當(dāng)前通信運(yùn)營(yíng)商大客戶服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題進(jìn)行分析，并提出有效應(yīng)對(duì)措施和對(duì)策。

1.當(dāng)前運(yùn)營(yíng)商大客戶服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)存在的主要問(wèn)題

1.1營(yíng)銷(xiāo)理念策略守舊落后

不同大客戶對(duì)典型服務(wù)需求存在較大差異性，例如黨政機(jī)關(guān)客戶對(duì)通信服務(wù)的保密性和穩(wěn)定性要求較高，而證券公司側(cè)重于網(wǎng)速和流量等。這對(duì)運(yùn)營(yíng)商的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略提出了不同的要求。但是從實(shí)際情況來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商雖然針對(duì)大客戶制定了專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)策略，但是缺乏差異性和針對(duì)性，主要依靠客戶經(jīng)理上門(mén)走訪和電話慰問(wèn)來(lái)維持和發(fā)展大客戶關(guān)系，采取“一刀切”的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略顯然無(wú)法滿足不同客戶通信服務(wù)需要。另外，通信運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)理念還停留在壟斷時(shí)期，對(duì)現(xiàn)代大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和營(yíng)銷(xiāo)缺乏深入認(rèn)識(shí)和了解，與當(dāng)前大客戶產(chǎn)品價(jià)值和服務(wù)需求脫節(jié)嚴(yán)重，服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)效果十分有限。

1.2大客戶的市場(chǎng)細(xì)分深度不足

在適合大客戶消費(fèi)需求的產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新方面，投入相對(duì)較少、重視不足。這主要是因?yàn)闋I(yíng)運(yùn)商對(duì)大客戶市場(chǎng)缺乏全面深入調(diào)研和了解有關(guān)，市場(chǎng)分析脫離實(shí)際，市場(chǎng)細(xì)分往往依賴(lài)少數(shù)決策人員主觀判斷，對(duì)不同行業(yè)大客戶電信產(chǎn)品需求差異性把握不準(zhǔn)確，導(dǎo)致大客戶細(xì)分存在不合理、不科學(xué)問(wèn)題，嚴(yán)重限制了運(yùn)營(yíng)商差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的制定和實(shí)施，從而削弱了大客戶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3定價(jià)策略不合理，整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄

進(jìn)入到全業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)時(shí)代后，三大運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化。在產(chǎn)品和服務(wù)高度同質(zhì)化的情況下，運(yùn)營(yíng)商主要通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格來(lái)爭(zhēng)搶大客戶。在實(shí)際中，一些分公司為了完成業(yè)務(wù)指標(biāo)，不惜違反公司定價(jià)策略和規(guī)定，盲目降低單個(gè)產(chǎn)品價(jià)格來(lái)吸引客戶，整體營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)淡薄，沒(méi)有充分發(fā)揮公司多產(chǎn)品組合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

1.4大客戶關(guān)系管理水平偏低

目前，通信運(yùn)營(yíng)商逐漸形成了客戶管理與項(xiàng)目和業(yè)務(wù)管理相分離的經(jīng)營(yíng)體制，這種經(jīng)營(yíng)體制可以提高電信服務(wù)針對(duì)性和個(gè)性化，讓客戶經(jīng)理與客戶充分接觸，及時(shí)了解客戶需求。 但是這種分割式客戶管理模式下，客戶經(jīng)理只對(duì)本轄區(qū)的客戶情況比較熟悉，對(duì)其他區(qū)域客戶業(yè)務(wù)需求、行業(yè)背景和現(xiàn)有通信服務(wù)等情況了解甚少，這就會(huì)限制運(yùn)營(yíng)商大客戶服務(wù)質(zhì)量提升，不利于從橫向和縱向發(fā)展和鞏固客戶關(guān)系，導(dǎo)致客戶流失率居高不下。

2.運(yùn)營(yíng)商大客戶服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)化

2.1樹(shù)立現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念，創(chuàng)新服務(wù)品牌

隨著通信技術(shù)不斷發(fā)展和進(jìn)步，通信行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈化，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)不在局限于傳統(tǒng)價(jià)格戰(zhàn)，而是逐漸轉(zhuǎn)移到了產(chǎn)品、服務(wù)、品牌等多種組合競(jìng)爭(zhēng)方面，誰(shuí)的服務(wù)更優(yōu)質(zhì)、誰(shuí)的品牌更響亮，誰(shuí)就能夠贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。通信運(yùn)營(yíng)商要結(jié)合自身經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，樹(shù)立獨(dú)特而優(yōu)良的服務(wù)理念，以這種營(yíng)銷(xiāo)理念為指導(dǎo)，為客戶提供更優(yōu)質(zhì)、更貼心、更周全的通信服務(wù)。要將服務(wù)質(zhì)量融入到品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略當(dāng)中，成為品牌重要組成內(nèi)容。通信運(yùn)營(yíng)商要以先進(jìn)的管理技術(shù)和員工培訓(xùn)夯實(shí)服務(wù)基礎(chǔ)，充分利用技術(shù)進(jìn)步提升服務(wù)質(zhì)量，只有這樣才能夠不斷凸顯競(jìng)爭(zhēng)差異性，才能夠在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中贏得生存發(fā)展機(jī)遇。

2.2細(xì)分大客戶市場(chǎng)，實(shí)施差異化服務(wù)

為滿足不同大客戶電信產(chǎn)品需求，必須要做好客戶細(xì)分工作。通信運(yùn)營(yíng)商要鎖定目標(biāo)客戶群體，將重要客戶單獨(dú)分類(lèi)，針對(duì)其具體需求提供個(gè)性化、差異化電信產(chǎn)品和服務(wù)；同時(shí)做好市場(chǎng)定位，不斷發(fā)掘新的客戶群體和市場(chǎng)需求，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)收入快速增長(zhǎng)。在做好充分的市場(chǎng)調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，就可以為推行差異化服務(wù)策略創(chuàng)造有利條件。在客戶細(xì)分過(guò)程中，可以根據(jù)不同維度例如行業(yè)、規(guī)模、區(qū)域等對(duì)大客戶進(jìn)行劃分，找出不同客戶之間的共性，再在此基礎(chǔ)上制定有針對(duì)性的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，不斷提高客戶電信產(chǎn)品使用體驗(yàn)和服務(wù)滿意度。

2.3制定靈活的彈性?xún)r(jià)格策略

要在做好大客戶細(xì)分基礎(chǔ)上，針對(duì)具體大客戶需求制定有針對(duì)性的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，以滿足不同大客戶電信消費(fèi)需求。首先，要圍繞市場(chǎng)需求，以產(chǎn)品成本為基礎(chǔ)制定產(chǎn)品價(jià)格；制定組合產(chǎn)品和服務(wù)策略，明確產(chǎn)品優(yōu)惠幅度和權(quán)限，提高客戶經(jīng)理自主定價(jià)權(quán)，根據(jù)大客戶實(shí)際情況靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格。其次，要采取差異化產(chǎn)品和服務(wù)降低大客戶價(jià)格敏感性，逐漸從價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)向服務(wù)差異化競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移；再次，要設(shè)計(jì)捆綁業(yè)務(wù)定價(jià)方案，針對(duì)客戶具體情況靈活推出產(chǎn)品服務(wù)組合；最后，要建立客戶流失風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警體系，采取優(yōu)惠折扣以及攻關(guān)手段挽留客戶。

2.4做好大客戶關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)

信息社會(huì)，溝通效率直接影響市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)成敗。通信運(yùn)營(yíng)商要充分利用各種信息渠道和工具與大客戶建立良好溝通關(guān)系，例如編制大客戶產(chǎn)品和服務(wù)手冊(cè)，讓其更好了解通信產(chǎn)品和服務(wù)特點(diǎn)；推出大客戶服務(wù)網(wǎng)站，直接受理大客戶業(yè)務(wù)申請(qǐng)和投訴；針對(duì)大客戶指定專(zhuān)人負(fù)責(zé)跟蹤服務(wù)，定期上門(mén)與大客戶進(jìn)行溝通，了解客戶需求并及時(shí)提供解決方案；舉辦大客戶酒會(huì)、答謝會(huì)等活動(dòng)，進(jìn)一步鞏固大客戶關(guān)系；利用不同行業(yè)之間相互滲透和融合特點(diǎn)，開(kāi)展大客戶產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和推介活動(dòng)。另外，要通過(guò)折扣優(yōu)惠和積分獎(jiǎng)勵(lì)等促銷(xiāo)手段，不斷大客戶忠誠(chéng)度和滿意度。通過(guò)為客戶提供實(shí)實(shí)在在的折扣優(yōu)惠和超值服務(wù)，不斷提高運(yùn)營(yíng)商產(chǎn)品和服務(wù)吸引力，有效降低客戶流失率。

3.結(jié)束語(yǔ)

大客戶是構(gòu)成通信運(yùn)營(yíng)商的核心資源之一，是其業(yè)務(wù)收入重要來(lái)源，是當(dāng)前各運(yùn)營(yíng)商重點(diǎn)爭(zhēng)搶的目標(biāo)客戶?？梢哉f(shuō)，通信運(yùn)營(yíng)商大客戶營(yíng)銷(xiāo)水平直接關(guān)系到企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成敗和長(zhǎng)期生存發(fā)展。隨著通信市場(chǎng)不斷變化發(fā)展，大客戶營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也會(huì)不斷發(fā)生變化，只有立足實(shí)際，采取具有針對(duì)性與前瞻性的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略，才能夠?yàn)槠髽I(yè)發(fā)展注入源源不斷的活力，不斷增強(qiáng)企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。希望本文研究能夠起到一個(gè)拋磚引玉的作用，今后有更多學(xué)者投入到這方面的研究中來(lái)，為促進(jìn)我國(guó)通信行業(yè)健康快速發(fā)展提供強(qiáng)大的理論指導(dǎo)。（作者單位：中國(guó)電信股份有限公司上海分公司）

參考文獻(xiàn)：

[1] 吳開(kāi)銘.淺談電信企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略創(chuàng)新[J]廣西：現(xiàn)代通信技術(shù)，2013（5）

第5篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略范文

據(jù)國(guó)家廣電總局統(tǒng)計(jì)，2009年，全國(guó)有線電視用戶達(dá)1.74億戶，其中數(shù)字電視用戶6199萬(wàn)戶，數(shù)字化率不斷攀升。但是，付費(fèi)數(shù)字電視節(jié)目用戶為705萬(wàn)戶，僅占全國(guó)有線戶數(shù)的4.06％，其表明，我國(guó)有線數(shù)字電視依賴(lài)基本收視維護(hù)費(fèi)的格局沒(méi)有發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變。鑒于此，如何搭建并有效發(fā)揮服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的作用，對(duì)有線行業(yè)來(lái)說(shuō)已經(jīng)成為一道必須解答且要解答完美的命題。

數(shù)字化將導(dǎo)致有線網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、生產(chǎn)流程、服務(wù)手段、市場(chǎng)目標(biāo)發(fā)生巨大變化。營(yíng)銷(xiāo)體系的建設(shè)，即在找準(zhǔn)滿足用戶需求運(yùn)作機(jī)制及模式的基礎(chǔ)上，建立適應(yīng)豐富產(chǎn)品和市場(chǎng)化銷(xiāo)售需求的服務(wù)流程和營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。其可滿足有線行業(yè)以下四方面的需求：

1　滿足競(jìng)爭(zhēng)的需求

相對(duì)于多年經(jīng)歷市場(chǎng)搏殺的電信企業(yè)，仍處于壟斷行業(yè)、事業(yè)單位管理及思維模式的有線運(yùn)營(yíng)商只有充分利用國(guó)務(wù)院留出的“適應(yīng)期”，分析競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品、提高服務(wù)能力、再造服務(wù)流程，打造以市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系，才能在三網(wǎng)融合時(shí)代保有自己的一席之地。

2　滿足體制變化的需求

隨著有線網(wǎng)絡(luò)從事業(yè)到企業(yè)的逐步過(guò)渡，銷(xiāo)售額、利潤(rùn)已成為各級(jí)運(yùn)營(yíng)商業(yè)績(jī)考核的重點(diǎn)，為此，建設(shè)市場(chǎng)化運(yùn)作的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系勢(shì)在必行。

3　優(yōu)化資源配置的要求

作為現(xiàn)代化企業(yè)，有線運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)改造、新產(chǎn)品的研發(fā)過(guò)程中，必須考慮成本及市場(chǎng)，注重資產(chǎn)投資回報(bào)率；在內(nèi)部管理上，員工收入應(yīng)與績(jī)效掛鉤，可實(shí)現(xiàn)上下浮動(dòng)；生產(chǎn)服務(wù)流程和管理須樹(shù)立用戶第一的思維模式，從方便用戶及一線服務(wù)人員的角度，優(yōu)化流程和資源配置；在網(wǎng)絡(luò)資源開(kāi)發(fā)方面，應(yīng)發(fā)揮最大潛能，以提升公司業(yè)績(jī)。而服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系有助于運(yùn)營(yíng)商樹(shù)立全員營(yíng)銷(xiāo)的觀念，將最好的產(chǎn)品、最優(yōu)的服務(wù)提供給用戶。

4　打造營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的要求

數(shù)字時(shí)代，無(wú)論是針對(duì)個(gè)人用戶的付費(fèi)頻道、互動(dòng)增值、寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)，還是針對(duì)集團(tuán)用戶的資訊(廣告)、數(shù)據(jù)庫(kù)及網(wǎng)絡(luò)資源的開(kāi)發(fā)與利用等業(yè)務(wù)，均需要營(yíng)銷(xiāo)人員具有較高的市場(chǎng)化營(yíng)銷(xiāo)技巧及能力，且這種技巧及能力還需要一定時(shí)間的培養(yǎng)和鍛煉。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的建立，將有助于員工營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)的培養(yǎng)及相關(guān)能力的提高。

總體框架――標(biāo)準(zhǔn)化

作為市場(chǎng)型企業(yè)，有線運(yùn)營(yíng)商服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建必須符合現(xiàn)代化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)理論的要求

根據(jù)現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7Ps要素，有線數(shù)字電視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系應(yīng)完全圍繞心心產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)展，其中附加服務(wù)提升核心產(chǎn)品的價(jià)值，定價(jià)策略則通過(guò)降低用戶成本以進(jìn)一步體現(xiàn)核心產(chǎn)品的價(jià)值，最后再通過(guò)服務(wù)溝通及促銷(xiāo)促進(jìn)核心產(chǎn)品的銷(xiāo)售。其體現(xiàn)出傳統(tǒng)市場(chǎng)組合營(yíng)銷(xiāo)的4P：即通過(guò)不斷完善產(chǎn)品和服務(wù)能力，制定提升用戶滿意度的戰(zhàn)略，建立用戶反饋和服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)，開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)服務(wù)。而構(gòu)建和諧服務(wù)文化則是圍繞服務(wù)環(huán)境、服務(wù)過(guò)程及服務(wù)人員提出的，這些是有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商核心產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的重要支撐。有線數(shù)字電視產(chǎn)品的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系流程及構(gòu)成框架見(jiàn)圖1、圖2。

小貼士

20世紀(jì)80年代后期，西方和美國(guó)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)研究學(xué)者在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論及對(duì)服務(wù)理念、服務(wù)基本特征研究取得共識(shí)的基礎(chǔ)上，提出現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的7個(gè)第4-英文字母均為P的7Ps要素組合,即在傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理論4個(gè)要素：產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(pdce)、分銷(xiāo)渠道(Plac和促銷(xiāo)(Promotion)的基礎(chǔ)上，再加入三個(gè)與服務(wù)傳遞相關(guān)的要素：服務(wù)環(huán)境(Physical Evidence)、過(guò)程(Process)和人員(Participant)。

行業(yè)應(yīng)用――個(gè)性化

有線數(shù)字電視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系要達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，不能簡(jiǎn)單從產(chǎn)品銷(xiāo)售角度運(yùn)用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)要素，必須在準(zhǔn)確理解及把握有線數(shù)字電視自身特性的基礎(chǔ)上，采用市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合模式。

與其他行業(yè)相比，有線數(shù)字電視無(wú)論是產(chǎn)品、服務(wù)還是價(jià)格策略均有鮮明的行業(yè)特點(diǎn)，為此筆者認(rèn)為，在打造有線數(shù)字電視服務(wù)運(yùn)營(yíng)體系的過(guò)程中，應(yīng)采取兩步走的策略：首先，準(zhǔn)確把握并深刻理解自身特點(diǎn)；在此基礎(chǔ)上，有的放矢地開(kāi)展組合營(yíng)銷(xiāo)。

1　數(shù)字電視核心產(chǎn)品

對(duì)于肩負(fù)公益屬性，以家庭為主要銷(xiāo)售對(duì)象的有線數(shù)字運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其核心產(chǎn)品為家庭信息平臺(tái)，即以用戶信息數(shù)據(jù)庫(kù)和數(shù)字內(nèi)容庫(kù)為基礎(chǔ)，為家庭用戶提供各種信息服務(wù)以滿足家庭信息需求的系統(tǒng)，其核心是可控的、實(shí)時(shí)互動(dòng)的家庭(個(gè)人)信息的獲取、過(guò)濾以及處理。目前已經(jīng)開(kāi)發(fā)、商用的服務(wù)產(chǎn)品包括視音頻播出、基礎(chǔ)資訊服務(wù)、互動(dòng)增值服務(wù)、數(shù)據(jù)庫(kù)業(yè)務(wù)四大類(lèi)，見(jiàn)附表。

有線數(shù)字電視用戶通過(guò)家庭信息平臺(tái)獲取信息的過(guò)程為：使用遙控器、機(jī)頂盒經(jīng)過(guò)傳輸網(wǎng)絡(luò)向運(yùn)營(yíng)商信息平臺(tái)發(fā)出請(qǐng)求，經(jīng)數(shù)據(jù)庫(kù)確認(rèn)后相關(guān)信息被傳送至用戶電視機(jī)上顯示。在整個(gè)發(fā)送、接收過(guò)程中，傳輸網(wǎng)的質(zhì)量、服務(wù)頻率、用戶申請(qǐng)數(shù)字電視后的安裝及故障排除服務(wù)、用戶信息獲取的自助幫助服務(wù)等有線數(shù)字電視核心產(chǎn)品及附加服務(wù)共同構(gòu)成營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)體系的核心。其是價(jià)格、營(yíng)銷(xiāo)渠道及市場(chǎng)定位(溝通信息)。從產(chǎn)品及服務(wù)的角度，有線數(shù)字電視的服務(wù)可用圖3的肖斯塔克分子模型來(lái)表示。

從圖3可以看出，運(yùn)營(yíng)商提供的服務(wù)既包括傳輸網(wǎng)絡(luò)等有形服務(wù)，也包括信息獲取等無(wú)形服務(wù)，因此運(yùn)營(yíng)商在注重有形服務(wù)品質(zhì)的同時(shí)，也要注重提升無(wú)形服務(wù)的水平。

2　附加服務(wù)

運(yùn)營(yíng)商如能夠圍繞核心產(chǎn)品提供附加服務(wù)將大大提升核心產(chǎn)品的價(jià)值。圖3中三大無(wú)形服務(wù)又可以細(xì)分為8個(gè)具體服務(wù)項(xiàng)目：產(chǎn)品信息服務(wù)、訂單處理、開(kāi)賬單、咨詢(xún)服務(wù)、招待服務(wù)、例外服務(wù)、付款及保管服務(wù)等方面，其圍繞核心產(chǎn)品，形成了一朵“服務(wù)之花”，見(jiàn)圖4。

數(shù)字化之后。無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)還是產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題的幾率均大大增加，對(duì)于有線運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，在打造服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的過(guò)程中，必須核心產(chǎn)品及附加服務(wù)并舉，才有可能達(dá)成目標(biāo)。

3　定價(jià)策略

國(guó)家發(fā)改委、廣電總局在《關(guān)于加強(qiáng)有線電視收費(fèi)管理等有關(guān)問(wèn)題的通知》中明確規(guī)定：有線電視基本收視維護(hù)費(fèi)實(shí)行政府定價(jià)；有線電視增值業(yè)務(wù)服務(wù)和數(shù)字電視付費(fèi)節(jié)日收費(fèi)，由有線電視運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)自行確定。

一般服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)策略主要依據(jù)為：運(yùn)營(yíng)商成本、競(jìng)爭(zhēng)者及對(duì)用戶的價(jià)值。其中，運(yùn)營(yíng)成本決定了價(jià)格的底線，產(chǎn)品對(duì)用戶的價(jià)值設(shè)定了價(jià)格的最高限額，競(jìng)爭(zhēng)者的同等產(chǎn)品(替代品)的定價(jià)則決定其最終的實(shí)際銷(xiāo)售價(jià)格。目前，物價(jià)部門(mén)核定的有線數(shù)字電視基本收視費(fèi)，只能在兼顧用戶感受及當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)水平的基礎(chǔ)上，為有線保留一定的利潤(rùn)空間。

從全國(guó)來(lái)看，目前有線運(yùn)營(yíng)商針對(duì)增值業(yè)務(wù)的定價(jià) 主要采取了三種方式：一是撇脂定價(jià)，即售價(jià)遠(yuǎn)高于成本，目的為力求短期內(nèi)補(bǔ)償全部開(kāi)發(fā)成本，并迅速盈利；二是滲透定價(jià)，即低價(jià)投放，迅速占有市場(chǎng)后，再通過(guò)價(jià)格調(diào)整，實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)；三是滿意定價(jià)，其價(jià)格水平適中，可同時(shí)兼顧信息提供商、集成商、運(yùn)營(yíng)商及用戶利益。

筆者認(rèn)為，對(duì)于產(chǎn)品及服務(wù)均處于引入期和成長(zhǎng)期的有線運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，其增值業(yè)務(wù)應(yīng)采取滿意定價(jià)策略，以吸引更多用戶購(gòu)買(mǎi)。此外，考慮申請(qǐng)、辦理業(yè)務(wù)或網(wǎng)絡(luò)、信號(hào)傳輸出現(xiàn)故障時(shí)，用戶在時(shí)間、體力、心理及感官上可能承擔(dān)的一些成本，在制訂價(jià)格策略時(shí)，應(yīng)針對(duì)可能出現(xiàn)的一些情況，以?xún)r(jià)格優(yōu)惠或通過(guò)適當(dāng)?shù)姆绞交蚯澜o用戶一定的補(bǔ)償。

4　銷(xiāo)售

數(shù)字電視的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程即為與用戶建立良好盈利性關(guān)系的過(guò)程，主要包括5個(gè)環(huán)節(jié)：新產(chǎn)品及服務(wù)的引入、介紹、陳列、承諾及跟蹤。在實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商必須改變獨(dú)家壟斷的銷(xiāo)售思維模式，采用多種方式與用戶溝通(營(yíng)銷(xiāo)溝通組合模式)。既要推銷(xiāo)產(chǎn)品，又要引導(dǎo)用戶消費(fèi)理念；既要利用傳統(tǒng)媒介，又要借助現(xiàn)代傳播手段；既要介紹產(chǎn)品使用指南，又要樹(shù)立企業(yè)形象；既要單個(gè)產(chǎn)品推廣，也要組合捆綁銷(xiāo)售；既要推銷(xiāo)，也要注重方便用戶訂購(gòu)等。營(yíng)銷(xiāo)溝通組合模式見(jiàn)圖5。

小貼士

G?利恩?肖斯塔克(G，Lynn Shostack)， 1985年撰文《計(jì)劃服務(wù)接觸》強(qiáng)調(diào)服務(wù)的提供者與接受者之間的相互作用必須認(rèn)真加以管理，并提出了“服務(wù)交互”(serviceInteractionl概念，用來(lái)指更廣泛的“顧客與服務(wù)企業(yè)的直接交互”，既包括顧客與服務(wù)人員的交互，也包括顧客與設(shè)備和其他有形物的交互，提出了企業(yè)服務(wù)分子模型，通常稱(chēng)之為肖斯塔克分子模型。

實(shí)施步驟――分步化

數(shù)字電視服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系的搭建，應(yīng)包括以下幾大步驟：

首先，是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的建設(shè)。服務(wù)不但是一個(gè)過(guò)程，更是一種營(yíng)銷(xiāo)理念，即用戶購(gòu)買(mǎi)了產(chǎn)品意味著銷(xiāo)售工作的開(kāi)始而非結(jié)束，馬斯洛的需求層次理論顯示，人的最高需求為尊重需求及自我實(shí)現(xiàn)。隨著社會(huì)的高速發(fā)展，目前用戶需要的不僅是一個(gè)產(chǎn)品，更是這種產(chǎn)品帶來(lái)的特定或個(gè)性化的服務(wù)，通過(guò)被尊重及自我價(jià)值實(shí)現(xiàn)的感覺(jué)，產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的忠誠(chéng)度。為此運(yùn)營(yíng)商必須從服務(wù)的硬軟件建設(shè)人手，以用戶滿意為目標(biāo)，打造一支具有現(xiàn)代服務(wù)理念和能力的服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。

其次，加強(qiáng)基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。高清、互動(dòng)不僅是有線電視發(fā)展的方向，也是在現(xiàn)有技術(shù)水準(zhǔn)下，有線運(yùn)營(yíng)商參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)重要的砝碼。目前上海、廣東電信已宣布，在2010年6月推出10Mbps、30Mbps、50Mbps光纖到戶套餐。為此，有線數(shù)字電視運(yùn)營(yíng)商必須加大網(wǎng)絡(luò)改造力度，以光纖到戶為目標(biāo)，以雙向化為方向，快速提升網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)能力和網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

第三。制訂有競(jìng)爭(zhēng)力的營(yíng)銷(xiāo)策略。用戶滿意度即指用戶通過(guò)對(duì)產(chǎn)品可感知的效果(或結(jié)果)與其期望值相比后形成的感覺(jué)狀態(tài)。為此，用戶在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，總是追求“附加值”最大的產(chǎn)品及服務(wù)，附加值愈大，用戶滿意度愈高。鑒于此，運(yùn)營(yíng)商在制訂營(yíng)銷(xiāo)策略時(shí)，應(yīng)從增加用戶總價(jià)值、降低用戶總成本人手，來(lái)提高用戶滿意度(見(jiàn)圖6)。

通過(guò)實(shí)施用戶滿意的營(yíng)銷(xiāo)策略，運(yùn)營(yíng)商可準(zhǔn)確預(yù)測(cè)用戶需求，從而在減少策略盲目性，縮短新產(chǎn)品推出周期的基礎(chǔ)上大大提升用戶滿意度，進(jìn)而提高用戶的購(gòu)買(mǎi)率。促進(jìn)運(yùn)營(yíng)商利潤(rùn)的增加。

第四。建立用戶反饋和服務(wù)補(bǔ)救系統(tǒng)。受多方條件制約，運(yùn)營(yíng)商在提供服務(wù)過(guò)程中出現(xiàn)失誤是不可避免的。補(bǔ)救系統(tǒng)的作用為幫助運(yùn)營(yíng)商及時(shí)發(fā)現(xiàn)失誤及原因并迅速補(bǔ)救。運(yùn)營(yíng)商出現(xiàn)服務(wù)失誤后，用戶的主要反應(yīng)見(jiàn)圖7。

處理服務(wù)失誤可采取以下一些方式：降低用戶投訴門(mén)檻。設(shè)置便捷、快速的投訴渠道，統(tǒng)一的對(duì)外服務(wù)電話是一種較好的方式；及時(shí)對(duì)新人網(wǎng)或開(kāi)通新業(yè)務(wù)的用戶進(jìn)行回訪，以了解其對(duì)服務(wù)過(guò)程、質(zhì)量及產(chǎn)品的滿意度；定期開(kāi)展服務(wù)調(diào)查，預(yù)防服務(wù)失誤；對(duì)已出現(xiàn)的服務(wù)失誤，應(yīng)制訂處理預(yù)案，認(rèn)真培訓(xùn)并充分授權(quán)處理失誤的員工，以保證服務(wù)補(bǔ)救措施的快捷、有效；建立適當(dāng)?shù)难a(bǔ)償標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)因服務(wù)失誤給用戶造成的損失進(jìn)行適當(dāng)彌補(bǔ)，以消除用戶不滿。有效服務(wù)補(bǔ)償系統(tǒng)構(gòu)成見(jiàn)圖8。

第五，推行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理。服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)體系涉及產(chǎn)品引入、信息接收轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與維護(hù)、呼叫中心及營(yíng)業(yè)廳的接待、服務(wù)補(bǔ)救^員及其他支撐部門(mén)等眾多崗位，且各崗位之間存在一定的上下游關(guān)系。所謂內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，即運(yùn)營(yíng)商將各項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目及流程進(jìn)行細(xì)化后，構(gòu)成一條內(nèi)部服務(wù)的交易鏈，在該鏈條的每個(gè)環(huán)節(jié)，每個(gè)員工均可找到自己的服務(wù)商及用戶，最后一環(huán)為直接面對(duì)用戶提供服務(wù)的環(huán)節(jié)。每個(gè)員工通過(guò)“服務(wù)商”與“用戶”的角色轉(zhuǎn)換，在親身體驗(yàn)服務(wù)與被服務(wù)感受的過(guò)程中，加深對(duì)服務(wù)的理解，樹(shù)立“我為人人、人人為我”的合作共贏理念。

在推行內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)管理過(guò)程中，運(yùn)營(yíng)商必須確定4個(gè)目標(biāo)：確保員工所做的具有用戶導(dǎo)向服務(wù)意識(shí)的工作能夠得到激勵(lì)；能夠吸引并留住好的員工；確保在組織及網(wǎng)絡(luò)服務(wù)中可與合作伙伴聯(lián)合提供用戶導(dǎo)向式的內(nèi)部服務(wù)；為提供內(nèi)外部服務(wù)員工提供完善的管理及技術(shù)支持。

第六，構(gòu)建和諧服務(wù)文化。

作為具有公益性質(zhì)的服務(wù)企業(yè)，有線運(yùn)營(yíng)商企業(yè)文化中很重要的一部分是服務(wù)文化。服務(wù)的本質(zhì)是人與人之間的溝通、價(jià)值的確認(rèn)、情感的互動(dòng)及信任的確立，因此有線數(shù)字電視的服務(wù)文化可歸納為：以服務(wù)價(jià)值觀為核心、以用戶滿意為目標(biāo)、以形成全員共同的價(jià)值認(rèn)知和行為規(guī)范為內(nèi)容的文化，其包括服務(wù)理念和服務(wù)行為規(guī)范兩大部分。

第6篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞：區(qū)域品牌；運(yùn)營(yíng)；市場(chǎng)化

中圖分類(lèi)號(hào)：F530.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2013）06-0-01

隨著經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展的進(jìn)行，品牌持續(xù)發(fā)展已經(jīng)走上了快車(chē)道，不論從數(shù)量上，還是從質(zhì)量上都有極大的發(fā)展與提升，但我們也看到了許多的不足與問(wèn)題。面對(duì)越來(lái)越強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，企業(yè)應(yīng)采取相應(yīng)的措施與戰(zhàn)略，以?xún)?yōu)化與提高區(qū)域品牌的市場(chǎng)化能力。

一、努力開(kāi)展品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，提升品牌的市場(chǎng)化能力

努力開(kāi)展品牌的市場(chǎng)化運(yùn)作，首先，要求企業(yè)必須具有良好的品牌戰(zhàn)略，要有明確清晰的品牌愿景，要建立品牌與顧客需要的趨同性。企業(yè)的品牌，一個(gè)主要的問(wèn)題就是缺乏品牌愿景，以致到品牌沒(méi)有自己的個(gè)性主張。品牌愿景就是企業(yè)對(duì)自身品牌的一個(gè)基本看法與觀點(diǎn)，是企業(yè)進(jìn)行品牌培育與運(yùn)營(yíng)的方向與目標(biāo)。是企業(yè)在品牌建設(shè)中的一個(gè)重要的意識(shí)與理念，忽視對(duì)品牌愿景的確定，品牌的運(yùn)作就沒(méi)有方向，當(dāng)然也就沒(méi)有市場(chǎng)化運(yùn)作。其次，要有一個(gè)明確的品牌傳播計(jì)劃：一是可以縮短與顧客之間的空間距離；二是可以縮短與顧客的心理距離。企業(yè)品牌對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，既是信息的載體，又是企業(yè)文化與理念的集中體現(xiàn)。一個(gè)企業(yè)的所有信息只有通過(guò)這種傳播才能得到顧客的認(rèn)知，才能在顧客心目中形成一個(gè)完整的形象。

二、努力提高品牌的差異化程度，增強(qiáng)品牌的影響力

提高品牌差異化的程度，就是要使企業(yè)的品牌的內(nèi)涵與形式與眾不同，產(chǎn)生理念識(shí)別、視覺(jué)識(shí)別等不同的識(shí)別形式。首先要尋找差異化的品牌構(gòu)建基點(diǎn)。品牌的靈魂應(yīng)該是獨(dú)一無(wú)二的，是不可替代的，企業(yè)要想找到自己理想的品牌“藍(lán)海戰(zhàn)略”，其靈魂及其內(nèi)在訴求必須是差異化而與眾不同的。就像我們?nèi)コ喳湲?dāng)勞，主要考慮的是它的文化氛圍與切身體驗(yàn)；我們?nèi)ベ?gòu)買(mǎi)金利來(lái)，主要想感受或體驗(yàn)產(chǎn)品的品位與尊貴等。品牌在構(gòu)建過(guò)程中，差異化是其不可或缺的一環(huán)。通過(guò)差異化，從而與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品有了一定區(qū)別，進(jìn)而獨(dú)享市場(chǎng)收益。 品牌差異化是一個(gè)寬泛的概念，許多企業(yè)只把品牌差異化看成是產(chǎn)品差異化的問(wèn)題，說(shuō)到底，品牌差異化其實(shí)不僅僅包含著產(chǎn)品差異化，而且還涵蓋著營(yíng)銷(xiāo)差異化和服務(wù)差異化等問(wèn)題。特別是當(dāng)產(chǎn)品差異化越來(lái)越小的情況下，營(yíng)銷(xiāo)策略可以仿制的情況下，服務(wù)差異化就顯得特別重要了。產(chǎn)品差異是品牌差異化的核心部分，是顧客最為關(guān)心與期望的東西，但這并不代表品牌運(yùn)營(yíng)成功的一切，實(shí)質(zhì)上，品牌差異化涵蓋著許多更為廣泛的內(nèi)涵，如定位差異。當(dāng)品牌產(chǎn)品具有相同的質(zhì)量，性能、知名度及顧客認(rèn)知度時(shí)，企業(yè)如果采取了不同的定位策略，就會(huì)使品牌在培育和誘導(dǎo)顧客需求及引導(dǎo)顧客方面產(chǎn)生不同的趨向。除此之外，營(yíng)銷(xiāo)差異也可以使企業(yè)的品牌既使在定位相似的情況下，通過(guò)不同的營(yíng)銷(xiāo)差異，為企業(yè)制造[出完全不同的顧客需求，為其產(chǎn)品創(chuàng)造出更多的市場(chǎng)吸引力。更為重要的是許多企業(yè)已經(jīng)把服務(wù)品牌當(dāng)成了吸引顧客的關(guān)鍵因素，同時(shí)服務(wù)也成為企業(yè)品牌的顧客感知價(jià)值的內(nèi)在因素。如果一個(gè)企業(yè)在服務(wù)方面更能讓顧客產(chǎn)生好感，還能夠提升顧客忠誠(chéng)，提高企業(yè)市場(chǎng)地位的推動(dòng)力。當(dāng)今世界，引導(dǎo)企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的手段已經(jīng)從單純的品牌宣傳、品牌命名延伸到了市場(chǎng)、顧客忠誠(chéng)，顧客價(jià)值、顧客需求等現(xiàn)代手段上來(lái)了。企業(yè)能否給顧客提供滿意的服務(wù)，就成為企業(yè)能否贏得顧客忠誠(chéng)的一個(gè)重要的條件。而服務(wù)質(zhì)量又不是一個(gè)簡(jiǎn)單問(wèn)題，企業(yè)要真正把服務(wù)質(zhì)量提高，必須有完善的服務(wù)體系，明確的服務(wù)意識(shí)，到位的服務(wù)過(guò)程做基礎(chǔ)。

三、努力提高企業(yè)品牌化生產(chǎn)的規(guī)模，增強(qiáng)品牌價(jià)值的增值能力

品牌必須產(chǎn)生效益，才是有價(jià)值的。努力提高品牌化生產(chǎn)，就是要充分利用品牌的知名度與顧客的忠誠(chéng)度，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品生產(chǎn)，把企業(yè)做大，把品牌做強(qiáng)。當(dāng)然，這里所說(shuō)的“強(qiáng)”與“大”，主要是以規(guī)模對(duì)企業(yè)的適應(yīng)性而言的。如果企業(yè)走外延式的規(guī)模擴(kuò)大線，那么，必然要不斷投入更多的資本與資源，以擴(kuò)大產(chǎn)品產(chǎn)量，不斷增加對(duì)市場(chǎng)的投放量，而這種投入又是以不斷增大的市場(chǎng)份額為條件的。如果市場(chǎng)份額得不到提高，就會(huì)有更多的產(chǎn)品形成對(duì)現(xiàn)有市場(chǎng)水平的壓力，從而影響目前的銷(xiāo)售水平。如果企業(yè)打算走內(nèi)涵式的規(guī)模擴(kuò)大線，則必須以不斷加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)創(chuàng)新為前提，改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量與轉(zhuǎn)換產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，培育品牌顧客資源以及加強(qiáng)品牌的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)。如果企業(yè)不進(jìn)行這樣的分析，就會(huì)在擴(kuò)張中因?yàn)槊つ繑U(kuò)大規(guī)模而導(dǎo)致失敗，品牌就會(huì)因?yàn)樯a(chǎn)的無(wú)法持續(xù)而萎縮。這樣的例子，在中國(guó)并不少見(jiàn)。

四、努力開(kāi)創(chuàng)多元化經(jīng)營(yíng)，提升品牌的適應(yīng)力

從理論上講，品牌策略有多品牌運(yùn)營(yíng)與一元品牌運(yùn)營(yíng)，每個(gè)策略均有其優(yōu)缺點(diǎn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，采用什么樣的品牌策略，主要決定于企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況、所處的經(jīng)濟(jì)周期及市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)狀況。從目前中國(guó)大部分企業(yè)所采用的品牌策略看，以“一元品牌策略”為主，就已經(jīng)具有市場(chǎng)影響力的品牌來(lái)看，也都是采用這一策略。采用這一策略的好處是品牌專(zhuān)一，顧客認(rèn)知程度高，具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，但從現(xiàn)代企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)的實(shí)踐看，采用“一元化品牌”運(yùn)營(yíng)策略，只適宜在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展較低的階段，當(dāng)市場(chǎng)化水平較高時(shí)，“多元化品牌”運(yùn)營(yíng)策略就成為現(xiàn)在化企業(yè)的一個(gè)重要選擇。當(dāng)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生變化，特別是面對(duì)金融危機(jī)帶來(lái)的影響，企業(yè)所要采取的品牌運(yùn)營(yíng)策略是“一元為主，兼顧多元”，如現(xiàn)代企業(yè)制度、健全的創(chuàng)新體系、人力資源管理體系、企業(yè)信息化體系、顧客資源及渠道優(yōu)勢(shì)等等，但如果在品牌戰(zhàn)略上沒(méi)有提高，那么，品牌的影響力終就不會(huì)產(chǎn)生。而對(duì)于一般的企業(yè)，則需要一步一步地從“一元品牌”運(yùn)營(yíng)做起，首先，爭(zhēng)取一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位；其次，在全力打造一個(gè)在全國(guó)市場(chǎng)上叫得響的品牌；第三，創(chuàng)造品牌規(guī)模，努力實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略的多元化。只有這樣，才能保證品牌的持續(xù)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

第7篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略范文

2012年工信部了《關(guān)于鼓勵(lì)和引導(dǎo)民間資本進(jìn)一步進(jìn)入電信業(yè)的實(shí)施意見(jiàn)》，明確了將扶持民營(yíng)資本實(shí)質(zhì)性進(jìn)入基礎(chǔ)電信業(yè)，部分虛擬運(yùn)營(yíng)商（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“虛商”）將于近期正式開(kāi)放相關(guān)業(yè)務(wù)。

校園市場(chǎng)是消費(fèi)電信業(yè)務(wù)的重要市場(chǎng)，學(xué)生樂(lè)于接受新鮮事物，且有廣泛的社交需求，因此對(duì)于手機(jī)的各種業(yè)務(wù)都有很高的關(guān)注度。因此，有必要對(duì)虛商進(jìn)入校園市場(chǎng)進(jìn)行分析，制定科學(xué)合理的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。

二、虛商的現(xiàn)狀及問(wèn)題分析

2015年初，隨著第五批虛商牌照的發(fā)放，涉足170號(hào)段的企業(yè)進(jìn)一步擴(kuò)大，覆蓋多個(gè)領(lǐng)域，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求。然而，伴隨170號(hào)段正式放號(hào)所暴露出的問(wèn)題讓人無(wú)法忽視：

（一）互聯(lián)互通漏洞頻現(xiàn)

具體表現(xiàn)為四個(gè)方面：一是170號(hào)段不能被銀行系統(tǒng)識(shí)別。二是部分手機(jī)安全APP自動(dòng)攔截170號(hào)段。三是用170號(hào)段進(jìn)行網(wǎng)站注冊(cè)時(shí)用戶收不到驗(yàn)證碼。四是使用固話撥打170號(hào)段顯示空號(hào)。

（二）虛商與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商溝通不夠

虛商與傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商的磨合不夠，由于170號(hào)段是依靠傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商建立的，因此虛商對(duì)自己的服務(wù)也難以保障。

（三）品牌不明確

170號(hào)段依舊顯示三大基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)商品牌，虛商品牌并未顯示，與此同時(shí)，虛商的行業(yè)認(rèn)證就會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而這一問(wèn)題的解決，僅靠虛擬運(yùn)營(yíng)商一方難以解決，還需要虛商、市場(chǎng)和監(jiān)管部門(mén)共同推動(dòng)。

（四）擴(kuò)張過(guò)快

虛商面對(duì)潛在市場(chǎng)急功近利的盲目擴(kuò)張表現(xiàn)容易導(dǎo)致用戶服務(wù)難以保障，這對(duì)自身品牌和口碑的樹(shù)立是非常不利的。170號(hào)段應(yīng)先進(jìn)行小規(guī)模友好用戶試驗(yàn)，在此基礎(chǔ)上自我修復(fù)和完善，以更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)吸引用戶。

三、SWOT分析及校園營(yíng)銷(xiāo)策略制定

（一）SWOT分析

（1）優(yōu)勢(shì)（strength）。1）虛商在校園內(nèi)擁有廣泛的客戶群體。進(jìn)入大學(xué)的新生數(shù)量龐大，且處于更換手機(jī)號(hào)的最佳時(shí)期。2）虛商能根據(jù)客戶需要靈活制定號(hào)碼業(yè)務(wù)。3）虛商在價(jià)格制定上有更加靈活的空間。

（2）劣勢(shì)（weakness）。1）虛商缺乏通信基礎(chǔ)設(shè)施和關(guān)鍵技術(shù)，通信不穩(wěn)定。2）虛商向傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商租用硬件設(shè)備、批發(fā)服務(wù)業(yè)務(wù)，在通信服務(wù)、價(jià)格制定上存在一定的局限性。3）虛商的資金鏈條不穩(wěn)定。

（3）機(jī)會(huì)（opportunity）。1）國(guó)家政策的傾斜將為虛商提供更多的利好消息。2）校園消費(fèi)群體接受新鮮事物較快，且較容易受性?xún)r(jià)比的影響而選擇新的運(yùn)營(yíng)商。3）虛商校園市場(chǎng)尚未完全打開(kāi)，其市場(chǎng)潛力巨大。

（4）威脅（threat）。1）傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)形成對(duì)市場(chǎng)壟斷的事實(shí)。虛商面臨著客戶習(xí)慣難以改變的挑戰(zhàn)。2）虛商逐漸增多，各虛擬運(yùn)營(yíng)商之間的競(jìng)爭(zhēng)壓力大。3）政府雖大力支持虛商發(fā)展，但暫時(shí)沒(méi)有使用明確量化的政策予以支持。

（二）營(yíng)銷(xiāo)策略組合

（1）產(chǎn)品策略。產(chǎn)品作為整個(gè)企業(yè)發(fā)展的核心，對(duì)于電信業(yè)虛擬運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，業(yè)務(wù)的設(shè)置和服務(wù)的提供就是企業(yè)的產(chǎn)品。1）業(yè)務(wù)設(shè)置和服務(wù)質(zhì)量。積極進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，提供定制化的套餐業(yè)務(wù)，滿足不同校園消費(fèi)群體的需求，以低姿態(tài)、高品質(zhì)的優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。2）開(kāi)展校企合作，樹(shù)立品牌形象。為不同類(lèi)型的業(yè)務(wù)建立自己的品牌，如中國(guó)電信面向?qū)W生群體推出的“飛young”系類(lèi)業(yè)務(wù)，通過(guò)在校內(nèi)設(shè)立獎(jiǎng)助學(xué)金、為校園精品活動(dòng)冠名等方式作為校企合作切入點(diǎn)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。3）與終端產(chǎn)品合作，拓展校園市場(chǎng)。虛擬運(yùn)營(yíng)商與蘋(píng)果、三星、小米等移動(dòng)終端公司合作，通過(guò)終端產(chǎn)品捆綁的形式拓展校園市場(chǎng)。

（2）價(jià)格策略。低價(jià)服務(wù)套餐是市場(chǎng)對(duì)虛商的期待，在校園市場(chǎng)中尤為重要。但是虛商從傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)商處購(gòu)買(mǎi)移動(dòng)通信業(yè)務(wù)，再包裝成自有品牌進(jìn)行銷(xiāo)售的模式是很難實(shí)現(xiàn)低價(jià)服務(wù)的。就目前來(lái)看，簡(jiǎn)單的低價(jià)格營(yíng)銷(xiāo)策略是不可行的，虛商不能寄望于從通信業(yè)務(wù)中直接獲得利潤(rùn)。使用成本加成定價(jià)法與參與競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)法相結(jié)合的定價(jià)策略，密切關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)水平，并適當(dāng)?shù)恼{(diào)整自己的定價(jià)策略。

（3）渠道策略。加強(qiáng)校園營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)，創(chuàng)新渠道策略，是虛商打開(kāi)校園市場(chǎng)的又一重要舉措。1）持續(xù)在各高校中招募在校大學(xué)生從事兼職推廣工作，通過(guò)他們的帶動(dòng)，有效地促進(jìn)校園消費(fèi)群體對(duì)于虛擬運(yùn)營(yíng)產(chǎn)品的認(rèn)知。2）充分利用移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，拓展校園銷(xiāo)售渠道。對(duì)于虛商而言，建立實(shí)體渠道耗資巨大。相對(duì)而言，線上渠道投資小，適合目前虛商采用。

（4）促銷(xiāo)策略。虛商進(jìn)入市場(chǎng)初期必然要面對(duì)消費(fèi)者不信任等一系列的問(wèn)題，這時(shí)，虛商就應(yīng)當(dāng)利用業(yè)務(wù)特色、價(jià)格公道、服務(wù)健全的優(yōu)勢(shì)，將產(chǎn)品主動(dòng)推銷(xiāo)出去。1）人員推銷(xiāo)。成立一支專(zhuān)門(mén)的推銷(xiāo)隊(duì)伍，包括推銷(xiāo)人員和技術(shù)人員，去校園一線進(jìn)行推銷(xiāo)，同時(shí)收集學(xué)生反饋的第一手信息。此外，在校園用戶中招募直銷(xiāo)隊(duì)伍，在提供校園勤工助學(xué)崗位的同時(shí)，讓消費(fèi)者成為推銷(xiāo)人員，更好更快地拓展校園市場(chǎng)。2）廣告促銷(xiāo)。在電視和網(wǎng)絡(luò)等媒體上做宣傳將迅速提高知名度，并樹(shù)立產(chǎn)品的形象，是打開(kāi)市場(chǎng)的有效手段，在投入期廣告費(fèi)用比例相對(duì)來(lái)說(shuō)應(yīng)多一部分，占銷(xiāo)售收入的15%左右，當(dāng)進(jìn)入成長(zhǎng)期后，廣告費(fèi)用逐漸減少到10%左右。廣告應(yīng)該以突出業(yè)務(wù)和服務(wù)的優(yōu)勢(shì)，激發(fā)潛在用戶的欲望為目標(biāo)。3）校園活動(dòng)。大學(xué)生的校園文化活動(dòng)繁榮，虛商可以通過(guò)贊助校園活動(dòng)，以獲得冠名權(quán)的方式，拉近與大學(xué)生的距離，用潛移默化的方式滲透進(jìn)大學(xué)生的生活學(xué)習(xí)中。通過(guò)與學(xué)校合作，定制滿足校園用戶需求的業(yè)務(wù)。通過(guò)與校方簽訂相關(guān)協(xié)議，面向新生廣泛發(fā)放170電話卡。

四、結(jié)語(yǔ)

第8篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略范文

關(guān)鍵詞：產(chǎn)品生命周期；創(chuàng)新策略

中圖分類(lèi)號(hào)：F270 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）03-00-02

一、引言

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，行業(yè)市場(chǎng)環(huán)境瞬息萬(wàn)變，產(chǎn)品更新升級(jí)換代不斷加快，企業(yè)如何進(jìn)行不斷的創(chuàng)新，保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在成為企業(yè)界共同關(guān)注的課題。市場(chǎng)上每一類(lèi)產(chǎn)品都會(huì)經(jīng)歷從推出到逐漸被接受到大范圍使用到最后被替代而退出市場(chǎng)的過(guò)程，就如自然界的生物一樣經(jīng)歷誕生、成長(zhǎng)、成熟和死亡的生命過(guò)程?；谏芷诶碚撓?，分析不同階段產(chǎn)品市場(chǎng)、客戶需求等特點(diǎn)，選擇不同的創(chuàng)新策略，對(duì)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有重要的理論和現(xiàn)實(shí)意義。

二、產(chǎn)品生命周期的階段劃分與基本特征

美國(guó)學(xué)者阿隆、波茲、海米爾通于1957年首次提出了產(chǎn)品生命周期概念，認(rèn)為根據(jù)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)后不同時(shí)期銷(xiāo)售情況的變化，可分為引入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期四個(gè)階段?？傮w特點(diǎn)是在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間該產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零，公司投入不斷增加；在引入期，銷(xiāo)售緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸下降；在衰退期間產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落，最終退出市場(chǎng)。各個(gè)階段利潤(rùn)和營(yíng)業(yè)額的趨勢(shì)圖，如圖（一）所示：

（一）引入期。引入期是指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)到投入市場(chǎng)的初期階段。該階段，產(chǎn)品和服務(wù)品種少，消費(fèi)者對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品或服務(wù)還不了解，除少數(shù)顧客外，大多數(shù)消費(fèi)者處于觀望狀態(tài)。同時(shí)，由于生產(chǎn)技術(shù)和市場(chǎng)因素的限制，引入期的產(chǎn)品和服務(wù)生產(chǎn)數(shù)量小，成本高，費(fèi)用大，售價(jià)偏高，銷(xiāo)量有限，企業(yè)在這個(gè)階段通常不能獲利，反而可能虧損。

（二）成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品或服務(wù)經(jīng)過(guò)引入期的大力推廣，知名度有所提升，部分消費(fèi)者接受該種產(chǎn)品或服務(wù)，并愿意推薦給別人，已經(jīng)獲得了一定過(guò)莫的消費(fèi)者的認(rèn)同，且銷(xiāo)量呈現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。該階段，需求量和銷(xiāo)售額迅速上升，生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。同時(shí)，同類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。

（三）成熟期。成熟期指隨著市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)者的增多，產(chǎn)品進(jìn)入了大量生產(chǎn)和供應(yīng)階段，企業(yè)能夠穩(wěn)定地獲得銷(xiāo)售收入。此時(shí)，產(chǎn)品成本低，產(chǎn)量大，并日趨標(biāo)準(zhǔn)化。同時(shí)，隨著消費(fèi)者數(shù)量增多，市場(chǎng)需求也逐漸趨于飽和，企業(yè)營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降。并且由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品的供應(yīng)商不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，不同程度地增加了企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本。

（四）衰退期。衰退期是指產(chǎn)品已經(jīng)不在像成長(zhǎng)期或成熟期當(dāng)初那么具有吸引力，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，已經(jīng)呈現(xiàn)出不能適應(yīng)市場(chǎng)需求的市場(chǎng)特征。同時(shí)，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了比現(xiàn)有產(chǎn)品和服務(wù)性能更優(yōu)、價(jià)格更低的新產(chǎn)品和服務(wù)。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中已經(jīng)出現(xiàn)了部分成本較高的企業(yè)由于無(wú)利可圖而停止生產(chǎn)，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束直至最后撤出市場(chǎng)。

綜上所述，在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷(xiāo)售量、利潤(rùn)、購(gòu)買(mǎi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等都有不同的特征，這些特征如表（一）所示。

表（一） 產(chǎn)品生命周期各階段基本特征

三、創(chuàng)新策略與創(chuàng)新路徑

（一）創(chuàng)新策略。結(jié)合企業(yè)中常見(jiàn)的創(chuàng)新方式和方法，筆者將創(chuàng)新分為價(jià)值創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新、客戶創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新四種創(chuàng)新策略。

1.價(jià)值創(chuàng)新是指當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的基本要素不能滿足客戶的需求，本身有大幅度改進(jìn)的空間，而此時(shí)最能獲得市場(chǎng)消費(fèi)者期望的就是產(chǎn)品功能和服務(wù)的增加和完善。在這種環(huán)境下，企業(yè)才有足夠的空間和余地對(duì)有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的基本要素、功能用途進(jìn)行改良、創(chuàng)新，進(jìn)一步固化消費(fèi)者的認(rèn)可。

2.運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基礎(chǔ)價(jià)值已經(jīng)得到滿足，產(chǎn)品或服務(wù)已經(jīng)商品化，企業(yè)通過(guò)內(nèi)部流程改造、完善供應(yīng)鏈等方式，提高企業(yè)生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本，增加企業(yè)獲利空間。

3.客戶創(chuàng)新是指將企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)越來(lái)越貼合顧客的想法，產(chǎn)品和服務(wù)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、供應(yīng)的首要原則是“基于客戶需求”。在產(chǎn)品核心要素未發(fā)生改變的情況下，它的某些次要屬性被修改了，而區(qū)別去行業(yè)基本同質(zhì)的產(chǎn)品，從而創(chuàng)造了差異化的客戶市場(chǎng)，而獲得更高的市場(chǎng)利潤(rùn)。

4.產(chǎn)品創(chuàng)新是指企業(yè)已不再關(guān)注于現(xiàn)有的產(chǎn)品，而是投入大量資源，設(shè)計(jì)新的產(chǎn)品類(lèi)別或服務(wù)，提供替代產(chǎn)品，滿足更高標(biāo)準(zhǔn)的用戶需求或進(jìn)入一個(gè)新的市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)獲得壟斷性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取或更大的市場(chǎng)份額。

（二）基于生命周期理論下的創(chuàng)新路徑。筆者認(rèn)為企業(yè)選擇合適有效的創(chuàng)新策略時(shí)，必須首先基于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所處于的生命周期階段前提下，確定創(chuàng)新要達(dá)到的主要目標(biāo)是什么。在明確的目標(biāo)下，詳細(xì)分析產(chǎn)品所在的大類(lèi)產(chǎn)品的生命階段、企業(yè)服務(wù)和產(chǎn)品的市場(chǎng)環(huán)境特征、企業(yè)創(chuàng)新所需要的條件和實(shí)施要求，并與上述四種創(chuàng)新策略進(jìn)行匹配分析，進(jìn)而得出企業(yè)主導(dǎo)的創(chuàng)新策略。當(dāng)然，在整個(gè)的分析過(guò)程中還要結(jié)合企業(yè)自身的創(chuàng)新能力以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的創(chuàng)新措施，選擇創(chuàng)新策略。創(chuàng)新路徑如圖（二）所示。

四、不同階段下的企業(yè)創(chuàng)新策略

（一）產(chǎn)品引入期的創(chuàng)新策略。在導(dǎo)入期，產(chǎn)品或服務(wù)的商品化程度非常低，市場(chǎng)上可能沒(méi)有幾家企業(yè)能夠提供這種類(lèi)型的產(chǎn)品或服務(wù)，且在核心技術(shù)上、在使用方式上、外觀等屬性上可能都各不相同，最重要的是產(chǎn)品或服務(wù)的基本要素還很不完善，使得產(chǎn)品或服務(wù)的基本性能不能完全滿足顧客的需求，因此，企業(yè)創(chuàng)新的首要目的就是使產(chǎn)品或服務(wù)得到市場(chǎng)中大部分顧客的認(rèn)知和接受，盡快形成新市場(chǎng)，縮短導(dǎo)入期，快速進(jìn)入成長(zhǎng)期。

在這一階段企業(yè)主要的任務(wù)就是對(duì)產(chǎn)品的基本要素和功能進(jìn)行高程度的完善，以滿足顧客的基本需求，使市場(chǎng)和消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的服務(wù)和產(chǎn)品形成最優(yōu)的產(chǎn)品和服務(wù)形象。那么，最適合產(chǎn)品導(dǎo)入期的企業(yè)創(chuàng)新就是產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新。價(jià)值創(chuàng)新最關(guān)注產(chǎn)品或服務(wù)本身的基本要素和核心功能，對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的基本性能的提升作用最大，一旦成功能使產(chǎn)品或服務(wù)切實(shí)滿足顧客的基本需求。同時(shí)，由于產(chǎn)品或服務(wù)的極不成熟性，也給產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新提供了創(chuàng)新的空間，提高了創(chuàng)新成功的可能性。

（二）產(chǎn)品成長(zhǎng)期的創(chuàng)新策略。經(jīng)過(guò)導(dǎo)入期的不斷研發(fā)，產(chǎn)品或服務(wù)的基本要素已經(jīng)得到完，核心技術(shù)逐漸成熟，商品化趨勢(shì)已經(jīng)逐步顯現(xiàn)。更多的消費(fèi)者開(kāi)始了解、接受了企業(yè)的服務(wù)或產(chǎn)品，客戶數(shù)量出現(xiàn)了穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)。此時(shí)，市場(chǎng)上企業(yè)提供的產(chǎn)品都能滿足顧客較為基礎(chǔ)的需求和單一用途，也就是說(shuō)產(chǎn)品或服務(wù)在滿足顧客的基本要求和單一用途上趨于穩(wěn)定，其他屬性還沒(méi)有得到有效開(kāi)發(fā)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者希望產(chǎn)品性能更加優(yōu)越，且愿意支付額外的價(jià)格。

在成長(zhǎng)期，企業(yè)的任務(wù)就是不斷的提品或服務(wù)，并通過(guò)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)新創(chuàng)造出新用途的產(chǎn)品或性能更加卓越、使用更加方便的產(chǎn)品。在市場(chǎng)中創(chuàng)造更多的新的消費(fèi)需求，不斷擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額，這就是產(chǎn)品價(jià)值創(chuàng)新策略。它與引入期的價(jià)值創(chuàng)新不同，它更加側(cè)重與產(chǎn)品基本屬性意外的東西，去創(chuàng)造和引領(lǐng)消費(fèi)者的需求來(lái)獲得銷(xiāo)量增加。同時(shí)，企業(yè)要做的僅僅是不斷對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行深化和創(chuàng)新，企業(yè)還要關(guān)注提高內(nèi)部運(yùn)營(yíng)效率，以最快的速度、最便捷的方式，讓消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)，這個(gè)時(shí)候，縮短消費(fèi)者的采購(gòu)周期、提高內(nèi)部生產(chǎn)效率、建立完善的供應(yīng)鏈體系都是企業(yè)可以創(chuàng)新改善的空間，既通過(guò)運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新來(lái)增加企業(yè)利潤(rùn)。

可見(jiàn)，在成長(zhǎng)期內(nèi)，企業(yè)可以組合選擇價(jià)值創(chuàng)新策略和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新策略。

（三）產(chǎn)品成熟期的創(chuàng)新策略。在成熟期，產(chǎn)品或服務(wù)的商品化程度很高，產(chǎn)品或服務(wù)都大同小異，僅憑產(chǎn)品或服務(wù)的基本性能和用途已經(jīng)很難有效區(qū)分不同企業(yè)的差別?？蛻魧?duì)現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)己經(jīng)非常熟悉，重新購(gòu)買(mǎi)的欲望不強(qiáng)。在這個(gè)階段，消費(fèi)者更加愿意支付一定的額外價(jià)格來(lái)滿足其對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)屬性的個(gè)性化需求，但這種差價(jià)是與產(chǎn)品或服務(wù)價(jià)格的下降同時(shí)存在，與導(dǎo)入期和成長(zhǎng)期的價(jià)格完全不同。

這個(gè)階段，企業(yè)的主要目標(biāo)就是“創(chuàng)造和引領(lǐng)客戶需求”，既不斷地往市場(chǎng)中添加新的東西，激起顧客重新購(gòu)買(mǎi)的欲望，提高產(chǎn)品或服務(wù)的增值屬性，同時(shí)，精簡(jiǎn)產(chǎn)品或服務(wù)的核心部件的資源投入，降低運(yùn)程成本。只有這樣，利用卓越的內(nèi)部運(yùn)營(yíng)解決運(yùn)營(yíng)成本問(wèn)題，以相同的速度乃至更快的速度降低成本，向消費(fèi)者提供一系列突出的新功能，在不斷商品化的市場(chǎng)中如何保持產(chǎn)品或服務(wù)的外在差異化。可見(jiàn)，在產(chǎn)品成熟期階段，企業(yè)可組合選擇客戶創(chuàng)新和運(yùn)營(yíng)創(chuàng)新策略。

（四）產(chǎn)品衰退期的創(chuàng)新策略。在產(chǎn)品衰退期，原有產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)總?cè)萘吭谥饾u縮小，企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)出現(xiàn)下滑趨勢(shì)，利潤(rùn)越來(lái)越少，除一部分忠實(shí)客戶客外，其他顧客已經(jīng)開(kāi)始往替代性產(chǎn)品市場(chǎng)中轉(zhuǎn)移。同時(shí)，產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的資源也在減少。企業(yè)要做的僅僅是不斷縮減在現(xiàn)有產(chǎn)品或服務(wù)中的資源投入，停止一切對(duì)其進(jìn)行任何程度的創(chuàng)新，盡量從現(xiàn)存剩余顧客身上收割剩余的利潤(rùn)。

在這個(gè)階段，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)是對(duì)原產(chǎn)品市場(chǎng)中的利潤(rùn)進(jìn)行最大化的收割和未來(lái)新產(chǎn)品的創(chuàng)新。利用已經(jīng)擁有的優(yōu)勢(shì)是在原先市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中積累了較好的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)資源，包括研發(fā)能力、市場(chǎng)渠道、合作伙伴、客戶資源。企業(yè)在向新業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)移過(guò)程中可以合理利用這些資源，改造研發(fā)能力和市場(chǎng)渠道，用新業(yè)務(wù)重新聯(lián)系老顧客。產(chǎn)品更新策略無(wú)疑成為企業(yè)的創(chuàng)新選擇。但是企業(yè)并沒(méi)有過(guò)多的時(shí)間對(duì)新產(chǎn)品進(jìn)行的創(chuàng)新，因?yàn)槠髽I(yè)迫切需要用新產(chǎn)品替代衰退的老產(chǎn)品，同時(shí)借著向市場(chǎng)提供的新產(chǎn)品來(lái)搭乘產(chǎn)品成長(zhǎng)浪潮，以避免與市場(chǎng)發(fā)展速度脫節(jié)而被邊緣化。綜上所述，產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的創(chuàng)新策略如表（二）

表（二） 產(chǎn)品生命周期四個(gè)階段的創(chuàng)新策略與重點(diǎn)

第9篇：產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)策略范文

中國(guó)市場(chǎng)手機(jī)品牌4G發(fā)展力排行榜具體的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)分為研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)能力、影響力和用戶口碑五個(gè)維度，評(píng)分權(quán)重分別為25%、25%、20%、15%和15%。本次排行我們更為看重品牌的技術(shù)能力和研發(fā)能力，而較為弱化影響力和用戶口碑，這是因?yàn)橛绊懥陀脩艨诒嗍谴砥髽I(yè)的現(xiàn)在狀態(tài)，而技術(shù)能力和創(chuàng)新能力則更多代表著企業(yè)的未來(lái)。

研發(fā)能力

所有品牌的研發(fā)能力基本可以分為四個(gè)級(jí)別，最高的級(jí)別是掌握手機(jī)相關(guān)核心技術(shù)和專(zhuān)利，有獨(dú)立的核心部件研發(fā)能力，如三星有能力自行研發(fā)和生產(chǎn)處理器、基帶、NAND、攝像頭、顯示面板；華為也有自主研發(fā)處理器和基帶的能力，并享有一定數(shù)量的4G核心專(zhuān)利；Apple在研發(fā)方面同樣具備芯片和架構(gòu)級(jí)的研發(fā)能力，同時(shí)在產(chǎn)品生產(chǎn)工藝研發(fā)方面也大幅領(lǐng)先（如藍(lán)寶石玻璃和液態(tài)金屬加工技術(shù)的大范圍應(yīng)用）。

而LG、索尼這些海外一線企業(yè)雖然不具備4G部件相關(guān)及核心研發(fā)能力，但其在攝像頭、面板、傳感器和其他設(shè)備上有一定優(yōu)勢(shì)，因此位于第二級(jí)別水平。第三級(jí)別，如vivo、中興、HTC、金立這些廠商，雖然其不具備手機(jī)上游技術(shù)，但其在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上有較高水平。第四級(jí)別，如天語(yǔ)、海爾這些品牌研發(fā)能力一般，大多產(chǎn)品是基于高通和聯(lián)發(fā)科的QRD參考設(shè)計(jì)方案。

創(chuàng)新能力

創(chuàng)新能力主要是考察廠商對(duì)于產(chǎn)品差異化功能開(kāi)創(chuàng)和用戶體驗(yàn)的改善。Apple在庫(kù)克時(shí)代相比喬布斯時(shí)代創(chuàng)新能力有所下降，但其依然還是手機(jī)行業(yè)的創(chuàng)新標(biāo)桿，在創(chuàng)新指數(shù)上得分最高；而小米憑借MIUI創(chuàng)新功能和優(yōu)秀的用戶體驗(yàn)位列第二，其他在創(chuàng)新能力上排名較高的還有vivo、魅族和華為，他們產(chǎn)品在軟硬件的差異化設(shè)計(jì)上都有自己獨(dú)特的亮點(diǎn)。

運(yùn)營(yíng)策略

運(yùn)營(yíng)策略主要考量各個(gè)品牌在4G市場(chǎng)的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道策略。Apple雖然在最近二個(gè)季度市場(chǎng)增額并不算太高，這主要是因?yàn)槟壳癷Phone處于產(chǎn)品更替時(shí)期，但依然可以保持銷(xiāo)量和占有率已屬難得。即將的iPhone 6由于產(chǎn)品過(guò)于強(qiáng)勢(shì)，對(duì)于賣(mài)方市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面并不重要，運(yùn)營(yíng)方面更為重要的是供應(yīng)鏈和產(chǎn)能管理。從喬布斯到庫(kù)克，雖然Apple的創(chuàng)新能力有所下降，但庫(kù)克對(duì)于供應(yīng)鏈管理更為強(qiáng)勢(shì)，不僅可以通過(guò)對(duì)生產(chǎn)原料、產(chǎn)能進(jìn)行把控來(lái)保證產(chǎn)品供應(yīng)，還可以借壟斷供應(yīng)鏈形成獨(dú)占和排他性的優(yōu)勢(shì)。

酷派對(duì)于4G轉(zhuǎn)型堅(jiān)決，并在供應(yīng)鏈和渠道提前布局4G，以及快速的產(chǎn)品迭代速度，使得酷派在4G市場(chǎng)占有率大幅提升（按照賽諾數(shù)據(jù)酷派在4G終端7月銷(xiāo)量市場(chǎng)占有率排名第一），酷派在市場(chǎng)策略上同獲高分。

而小米則與酷派相反，雖然在3G時(shí)代的產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和渠道策略極度成功，但在4G時(shí)代則嚴(yán)重滯后，比如其最新旗艦小米4在前期并不支持4G，而入門(mén)級(jí)產(chǎn)品紅米Note 4G版開(kāi)賣(mài)時(shí)間也不長(zhǎng)。小米對(duì)于4G轉(zhuǎn)型過(guò)于緩慢且不夠堅(jiān)決，使得錯(cuò)失了4G市場(chǎng)。雖然小米在4G市場(chǎng)暫時(shí)落后，但其在3G市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)依然適用4G，從發(fā)展?jié)摿?lái)看，其4G終端市場(chǎng)的成功或許只是時(shí)間問(wèn)題。

其他如vivo、華為、中興等國(guó)內(nèi)品牌對(duì)于4G響應(yīng)速度也都較快，產(chǎn)品和市場(chǎng)策略也都較為成功，特別是互聯(lián)網(wǎng)化營(yíng)銷(xiāo)的成功應(yīng)用，使得這些品牌在這部分得分也都較高。相對(duì)三星、諾基亞、LG、HTC這樣海外品牌在產(chǎn)品迭代速度、市場(chǎng)運(yùn)作策略和行動(dòng)力上都跟不上國(guó)內(nèi)品牌的步伐，在這部分得分相對(duì)落后。

影響力

影響力主要考量各個(gè)品牌產(chǎn)品市場(chǎng)銷(xiāo)量（特別是4G產(chǎn)品的銷(xiāo)量）和用戶以及媒體的關(guān)注度。影響力里Apple、華為、三星、酷派同屬第一集團(tuán)；中興、OPPO、HTC的用戶影響力也較大，屬于第二集團(tuán)；類(lèi)似Nubia、一加這樣的新興品牌雖然在媒體和社交媒體上曝光率較高，但其在用戶規(guī)模和廣大普通用戶認(rèn)知方面還缺乏積累，因此在影響力上評(píng)分較低。

用戶口碑

一般更為注重中高端產(chǎn)品的品牌在用戶口碑上評(píng)價(jià)較高，例如Apple、三星、vivo、LG，而小米、中興這樣較多推行入門(mén)級(jí)產(chǎn)品的品牌，由于低價(jià)產(chǎn)品的本身品質(zhì)和性能的限制，則會(huì)對(duì)其用戶口碑有一定的負(fù)面影響。HTC、諾基亞雖然在創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)能力和影響力上大幅縮減，但其產(chǎn)品還是維持一貫的較高素質(zhì)，因此其在用戶口碑方面評(píng)分也較高。

榜單點(diǎn)評(píng)

Apple在研發(fā)能力、創(chuàng)新能力、運(yùn)營(yíng)能力、影響力和用戶口碑諸方面都一馬當(dāng)先，毫無(wú)懸念的占據(jù)著榜首位置，在可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)，Apple還會(huì)繼續(xù)引領(lǐng)業(yè)界潮流。三星雖然享有研發(fā)能力的優(yōu)勢(shì)，但隨著智能手機(jī)研發(fā)門(mén)檻的降低和社會(huì)化分工協(xié)作的加強(qiáng)，產(chǎn)品將趨向同質(zhì)化，三星在技術(shù)方面優(yōu)勢(shì)將會(huì)削弱，但其在運(yùn)營(yíng)能力、創(chuàng)新能力上已經(jīng)遜色于國(guó)內(nèi)廠商，因此三星整體趨勢(shì)將走下坡。