新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論精選(九篇)

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第1篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論范文

1引言

在信息技術(shù)的推動(dòng)下，各國(guó)的電子商務(wù)活動(dòng)越來(lái)越活躍，微博營(yíng)銷(xiāo)由于其高效雙向互動(dòng)并且多數(shù)注冊(cè)微博用戶(hù)受教育程度高、地處富裕地區(qū)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品興趣大以及可支配的收入相對(duì)較高等特點(diǎn)逐漸發(fā)展成為企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要模式。衡量評(píng)估微博營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效大小是運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)需要解決的重要問(wèn)題，本文對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效理論進(jìn)行了綜述。

2企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論

2.1企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)

趙潔（2011）指出企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)運(yùn)用微博客這樣的自媒體平臺(tái)，進(jìn)行包括企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)等一系列的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。胡為夕（2011）則指出，企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)把微博作為整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略里的一個(gè)新工具，把有價(jià)值的信息在企業(yè)微博上，然后與其用戶(hù)進(jìn)行對(duì)話溝通并建立高度信任的關(guān)系以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的的行為。惠平平（2011）也指出企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)就是企業(yè)把微博客作為企業(yè)建立長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)平臺(tái)，通過(guò)這個(gè)平臺(tái)企業(yè)開(kāi)展包括用戶(hù)有興趣的信息等一系列的營(yíng)銷(xiāo)行為，使得用戶(hù)成為企業(yè)微博的追隨者，進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與其追隨者的高效雙向互動(dòng)。鄭娜（2010）認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)實(shí)質(zhì)是以Web2.0為基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)雙向互動(dòng)平臺(tái)，企業(yè)利用這個(gè)平臺(tái)向用戶(hù)企業(yè)的信息來(lái)達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目的。

上述四種闡述都指出了企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)就是企業(yè)把微博客這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的一個(gè)新的平臺(tái)，通過(guò)推送信息與粉絲建立高效互動(dòng)的平臺(tái)，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷(xiāo)售和品牌傳播等功能的營(yíng)銷(xiāo)行為。

2.2企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論

微博營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)學(xué)理論可從四個(gè)方面分類(lèi)總結(jié)：

2.2.1營(yíng)銷(xiāo)組合理論

Robert F.Lauterborn（1990）提出了4C理論，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合被該理論設(shè)置成下面四個(gè)因素：顧客、方便、成本、和交流溝通（Consumer、Convenience、Cost和Communication），以消費(fèi)者需求為中心導(dǎo)向放在第一位是4C理論和其他營(yíng)銷(xiāo)組合理論的共同特征。4C理論是營(yíng)銷(xiāo)理論的又一次飛躍，因?yàn)樗灶櫩蜑閷?dǎo)向，而不是以產(chǎn)品導(dǎo)向（產(chǎn)品導(dǎo)向是4P營(yíng)銷(xiāo)理論的中心導(dǎo)向）?；诖?，Don E. Schuhz又提出了4R營(yíng)銷(xiāo)理論，該理論把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合重新設(shè)置為：關(guān)聯(lián)（Relevancy），即最大程度提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及促進(jìn)企業(yè)和用戶(hù)一體化；關(guān)系（Relation），即建立與消費(fèi)者用戶(hù)發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理念；反映（Respond），即企業(yè)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者用戶(hù)的一切動(dòng)向并及時(shí)作出反應(yīng)；回報(bào)（Return），即樹(shù)立把對(duì)消費(fèi)者用戶(hù)的回報(bào)設(shè)置為企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的起點(diǎn)的理念。此后4S營(yíng)銷(xiāo)理論又出現(xiàn)，該理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的因素包含：滿(mǎn)意（satisfaction），即企業(yè)的首要準(zhǔn)則是消費(fèi)者的滿(mǎn)意；速度（speed），即要最大程度提高滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的速度；服務(wù)（service），即企業(yè)要滿(mǎn)足消費(fèi)者全部需求；誠(chéng)意（sincerity），即企業(yè)滿(mǎn)足消費(fèi)者用戶(hù)的需求時(shí)要有極大的誠(chéng)意。4S營(yíng)銷(xiāo)理論后的4V營(yíng)銷(xiāo)理論則又提出四個(gè)組合因素：“差異化（Variation）”，即企業(yè)提供給消費(fèi)者用戶(hù)的有形服務(wù)（如產(chǎn)品質(zhì)量）以及無(wú)形服務(wù)（如售后服務(wù)）等的獨(dú)特性；“附加價(jià)值（Value）”，即不僅重視提供給消費(fèi)者的有形服務(wù)價(jià)值，也重視像售后服務(wù)這樣的無(wú)形服務(wù)的價(jià)值；“功能化（Versatility）”，即對(duì)于不同的消費(fèi)者用戶(hù)區(qū)別對(duì)待，不再使用相同功能組合的產(chǎn)品；“共鳴（Vibration）”，即用盡一切手段使得信任與價(jià)值觀等的共鳴發(fā)生在企業(yè)與消費(fèi)者用戶(hù)之間。

如上所述，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論經(jīng)歷了若干個(gè)發(fā)展階段，其提供需求方式從提供一致性需求向獨(dú)特性需求轉(zhuǎn)化。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念越來(lái)越注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶(hù)之間高度雙向互動(dòng)和推送信息的價(jià)值，并且消費(fèi)者需求導(dǎo)向是所有企業(yè)樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理念的目標(biāo)點(diǎn)。而微博客的許多優(yōu)勢(shì)如即時(shí)性等形成了微博營(yíng)銷(xiāo)的病毒式營(yíng)銷(xiāo)功能，而這剛好填補(bǔ)了了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段的空白區(qū)。

2.2.2病毒式營(yíng)銷(xiāo)理論

KennethE.Clow.認(rèn)為病毒式營(yíng)銷(xiāo)本質(zhì)上是口碑式營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)運(yùn)用這種營(yíng)銷(xiāo)時(shí)是通過(guò)電子郵件這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具向消費(fèi)者用戶(hù)發(fā)送企業(yè)的廣告，收到廣告的消費(fèi)者再向該消費(fèi)者的個(gè)人圈子推送廣告，通過(guò)這樣連續(xù)傳播就形成了病毒式營(yíng)銷(xiāo)。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)與病毒傳播擴(kuò)散不同之處就是傳播的內(nèi)容不同，前者是信息，后者是病毒，兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的，都是一個(gè)向多個(gè)個(gè)體傳播，這多個(gè)個(gè)體再向多個(gè)的N次方個(gè)體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發(fā)展的社會(huì)化媒體（包括微博），KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性，但是指出了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的最重要特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)和用戶(hù)的口碑傳播是其依賴(lài)的工具。與此同時(shí)，病毒式營(yíng)銷(xiāo)的重要性也被重要的消費(fèi)者行為模型所印證，如在新的消費(fèi)者行為模式AISAS模型（由日本企業(yè)電通公司提出）把消費(fèi)者行為依次經(jīng)歷的五個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置成：Attention（引起注意）―Interest（引發(fā)興趣）―Seareh（實(shí)施搜尋）―Action（實(shí)施購(gòu)買(mǎi)）―Share（與其他消費(fèi)者用戶(hù)共享），Share這個(gè)環(huán)節(jié)在此模型中發(fā)揮了為延續(xù)消費(fèi)者行為提供動(dòng)力的作用，它為病毒式營(yíng)銷(xiāo)提供了傳播發(fā)散的持續(xù)動(dòng)力。

微博客可以對(duì)病毒式營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行最佳的注釋?zhuān)谝?，運(yùn)用微博營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)在其微博上可以推送企業(yè)文化價(jià)值理念與品牌形象等信息，其追隨者收到信息后，可以加深用戶(hù)理解企業(yè)文化價(jià)值等；第二，企業(yè)信息的傳播運(yùn)用微博的諸多功能特別是轉(zhuǎn)發(fā)功能可以形成最佳的病毒式傳播功效，轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博信息的次數(shù)越多，企業(yè)的注冊(cè)標(biāo)志就會(huì)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越多，企業(yè)的形象也會(huì)在用戶(hù)中得到加強(qiáng)，微博客極大地加強(qiáng)了病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果，同時(shí)也加強(qiáng)了AISAS模型。

2.2.3濕營(yíng)銷(xiāo)理論

Tom Hayes在其著作《濕營(yíng)銷(xiāo)：最有破壞性的營(yíng)銷(xiāo)革命》中首次提出濕營(yíng)銷(xiāo)：在包括微博在內(nèi)的各種社會(huì)化媒體中，逐漸形成許多內(nèi)部個(gè)體之間具有不同程度信任性的群體，企業(yè)運(yùn)用高效雙向互動(dòng)的對(duì)話等方式取得這些群體的信任后引導(dǎo)他們成為企業(yè)的關(guān)注者，并引導(dǎo)關(guān)注者主動(dòng)傳播企業(yè)的信息，以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的諸多營(yíng)銷(xiāo)行為。Clay Shirky認(rèn)為各種社會(huì)化媒體中的互相關(guān)注以及雙向互動(dòng)對(duì)話不是建立在規(guī)則制度基礎(chǔ)上，而是靠相同或相似的價(jià)值觀與興趣聯(lián)系在一起（也即互聯(lián)網(wǎng)世界是濕的）。企業(yè)進(jìn)行濕營(yíng)銷(xiāo)的最終目的是為企業(yè)獲得用戶(hù)主動(dòng)積極的口碑式傳播以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。而微博等各種社會(huì)化媒體的出現(xiàn)準(zhǔn)確地解釋了濕營(yíng)銷(xiāo)理念，在微博世界中，運(yùn)用微博的企業(yè)推送的信息在被關(guān)注者收到后傳播發(fā)送會(huì)產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散的效果。微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論功能為建立用戶(hù)間以及用戶(hù)與企業(yè)間的高效互動(dòng)機(jī)制發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用，微博的這種屬性特點(diǎn)和濕營(yíng)銷(xiāo)的理念是完全一致的。

2.2.4整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論

Don E. Schultz（20世紀(jì)90年代）等提出整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論：企業(yè)在信息前，應(yīng)該先把與企業(yè)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售等全部的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)行為有關(guān)的所有傳播行為一體化，然后在此一體化基礎(chǔ)上把企業(yè)的信息優(yōu)化整合為統(tǒng)一的模式對(duì)外。許多學(xué)者分角度給予了闡述：如特倫奇?希姆普認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論就是將企業(yè)實(shí)行的面對(duì)用戶(hù)的全部傳播方案制定一個(gè)計(jì)劃。唐?舒爾茨把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論看作是對(duì)企業(yè)品牌傳播計(jì)劃實(shí)施連續(xù)四個(gè)步驟的完整過(guò)程：設(shè)置、優(yōu)化整合、行動(dòng)和評(píng)估；美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論就是企業(yè)要注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶(hù)間的高效雙向互動(dòng)與交流機(jī)制，企業(yè)要充分運(yùn)用全部傳播資源為之服務(wù)。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，企業(yè)對(duì)傳播信息的要求尤其是對(duì)傳播目標(biāo)的精準(zhǔn)性越來(lái)越高，即有潛在需求的用戶(hù)群能直接收到企業(yè)的信息，在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的微博上可以很好地運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論來(lái)滿(mǎn)足企業(yè)的這個(gè)需求：首先，企業(yè)把不同的諸多官方微博（如技術(shù)微博和銷(xiāo)售咨詢(xún)微博等），企業(yè)各個(gè)管理層的微博與企業(yè)員工的微博等轉(zhuǎn)化為成“一種語(yǔ)調(diào)”對(duì)企業(yè)關(guān)注者推送信息；其次，綜合運(yùn)用企業(yè)微博和其他傳統(tǒng)媒體，來(lái)發(fā)揮傳播影響效果，例如，充分利用微博信息的及時(shí)性把微博和官方網(wǎng)站官方博客同時(shí)運(yùn)用起來(lái)。

此外，網(wǎng)絡(luò)外部性理論也是微博營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)理論來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者用戶(hù)對(duì)某種產(chǎn)品的需求受其他消費(fèi)者用戶(hù)對(duì)該種產(chǎn)品需求影響支配，也即隨著消費(fèi)者用戶(hù)對(duì)某產(chǎn)品需求量的增加，該產(chǎn)品的價(jià)值也越來(lái)越大，這一特征又加劇了消費(fèi)者用戶(hù)對(duì)該產(chǎn)品的需求量的增加。微博的發(fā)展充分地驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)外部性，以新浪微博為例，2011年4月注冊(cè)用戶(hù)不到1億，截止2014年12月，微博用戶(hù)規(guī)模已達(dá)2.49億。

3企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效理論

各種社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)（包括微博營(yíng)銷(xiāo)）強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)與消費(fèi)者用戶(hù)間建立高效的長(zhǎng)期雙向互動(dòng)關(guān)系，因此企業(yè)在評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)（包括微博營(yíng)銷(xiāo)）績(jī)效時(shí)，不僅要觀察如市場(chǎng)增長(zhǎng)率，銷(xiāo)售收入等常用的指標(biāo)，而且還要看到企業(yè)微博與消費(fèi)者用戶(hù)間的雙向互動(dòng)質(zhì)量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。衡量這些社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)（包括微博營(yíng)銷(xiāo)）績(jī)效需要我們對(duì)這些雙向互動(dòng)質(zhì)量進(jìn)行量化，但很難找到一個(gè)精確的量化指標(biāo)來(lái)衡量這種雙向的溝通效果和長(zhǎng)期關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界對(duì)包括微博營(yíng)銷(xiāo)在內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效的衡量尚沒(méi)有統(tǒng)一的概念。

學(xué)術(shù)界對(duì)包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效度量綜述如下：胡為夕（2011）指出：基于微博營(yíng)銷(xiāo)注重與用戶(hù)建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系，評(píng)估度量社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)（包括微博營(yíng)銷(xiāo)）績(jī)效通常用投資回報(bào)率（ROI），也有些企業(yè)用微博營(yíng)銷(xiāo)的應(yīng)用效果來(lái)度量評(píng)估微博營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效。Jason Falls（2008）指出：度量雙向互動(dòng)質(zhì)量與度量社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)ROI（投資回報(bào)率）是同一個(gè)問(wèn)題。Tamar Weinberg（2009）認(rèn)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)很難度量評(píng)估ROI，社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的效果沒(méi)有辦法立即測(cè)量出來(lái)，因?yàn)樵诰€交流互動(dòng)的質(zhì)量無(wú)法用數(shù)值來(lái)衡量；而且多種營(yíng)銷(xiāo)策略同時(shí)運(yùn)用時(shí)更難以判定社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)策略帶來(lái)新顧客的數(shù)量。同時(shí)他認(rèn)為以下5個(gè)指標(biāo)可以估算投資回報(bào)率：（1）到達(dá)率；（2）訪問(wèn)頻率和流量；（3）影響力；（4）轉(zhuǎn)化率和交易率；（5）持續(xù)性。Chris Murdough（2009）認(rèn)為衡量社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果是相當(dāng)不成熟的，并提出了一個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果評(píng)估體系，該體系包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面，前者有用戶(hù)討論的中心內(nèi)容及用戶(hù)評(píng)論的看法等，后者有關(guān)注者數(shù)量、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、參加促銷(xiāo)活動(dòng)的關(guān)注者數(shù)量、下載企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用薄的數(shù)量等。Richard Pentin（2010）認(rèn)為消費(fèi)者用戶(hù)被社會(huì)化媒體通過(guò)四個(gè)連續(xù)階段影響：Awareness（關(guān)注）-Appreciation（理解）-Action（行動(dòng)）-Advocacy（提倡），每個(gè)階段都有不同的特征，因此可依據(jù)不同特征分別確定每個(gè)階段的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵指標(biāo)，該模型不足之處是劃分社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)的階段不全面。唐興通（2011）設(shè)計(jì)了包括網(wǎng)絡(luò)流量、追隨者參加比例、雙向互動(dòng)度、品牌信息曝光比例等眾多的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。DCCI的《中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)皮書(shū)》（2012）提出了“關(guān)注者雙向互動(dòng)質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”兩個(gè)概念，前者指微博營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)中社會(huì)化媒體與關(guān)注者、關(guān)注者與關(guān)注者之間的互動(dòng)的質(zhì)量高低；后者指在微博營(yíng)銷(xiāo)等活動(dòng)中社會(huì)化媒體使用真實(shí)的關(guān)注者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的程度。該藍(lán)皮書(shū)同時(shí)也指出企業(yè)在運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)時(shí)應(yīng)該最大程度使用“關(guān)注者雙向互動(dòng)質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”這兩個(gè)指導(dǎo)原則，以達(dá)到關(guān)注者與關(guān)注者、社會(huì)化媒體與關(guān)注者之間高效互動(dòng)，達(dá)到生產(chǎn)出越來(lái)越多的原創(chuàng)新話題，也更加著重強(qiáng)調(diào)度量評(píng)估微博營(yíng)銷(xiāo)等社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)效果時(shí)可選用社交對(duì)話質(zhì)量作為關(guān)鍵指標(biāo)。王睿（2012）認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)效果度量指標(biāo)可分為短期指標(biāo)（包括信息推送、追隨者行為和銷(xiāo)售額變動(dòng)幅度等）、中期指標(biāo)（包括用戶(hù)忠誠(chéng)度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等）和長(zhǎng)期指標(biāo)（包括追隨者收入狀況和企業(yè)品牌無(wú)形資產(chǎn)等），中期指標(biāo)和長(zhǎng)期指標(biāo)是大量的短期指標(biāo)的集中表現(xiàn)，同時(shí)指出目前大多數(shù)的企業(yè)微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是由眾多的短期營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)構(gòu)成，只有少數(shù)企業(yè)的微博營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)處于中期指標(biāo)階段，達(dá)到長(zhǎng)期指標(biāo)階段的企業(yè)更少。

Donna L. Hoffman（2010）進(jìn)一步指出，在微博營(yíng)銷(xiāo)等社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，消費(fèi)者是生產(chǎn)和運(yùn)用在線內(nèi)容的源動(dòng)力，該源動(dòng)力包括聯(lián)系（connections），生產(chǎn)（creation），運(yùn)用（consumption）和掌控（control），這幾個(gè)動(dòng)力不斷循環(huán)反復(fù)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)使用各種社會(huì)化媒體工具。

第2篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論范文

關(guān)鍵詞：數(shù)字；變革；營(yíng)銷(xiāo)；全方位；全媒體

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-828X（2014）09-00-01

一、洞察數(shù)字媒體推動(dòng)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)變革

數(shù)字時(shí)代的媒介將不再限于固定的形式和內(nèi)容傳播營(yíng)銷(xiāo)信息。媒介融合態(tài)勢(shì)下的資源共享正在推進(jìn)，各自為政的方式越來(lái)越舉步維艱。對(duì)于媒體形式、投放時(shí)間和投放方法的考量，基于對(duì)消費(fèi)者與產(chǎn)品或品牌的可行接觸點(diǎn)的識(shí)別，在盡可能全面的媒介覆蓋中與消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通。

1.大眾化信息傳播到數(shù)字化一對(duì)一精準(zhǔn)傳播

傳統(tǒng)媒體時(shí)代的大眾化信息傳播方式難以適應(yīng)時(shí)代要求，建立在網(wǎng)絡(luò)和信息技術(shù)基礎(chǔ)上的一對(duì)一精準(zhǔn)傳播模式將是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的方向?；谶@一論斷，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)體系中的重要組成部分――廣告營(yíng)銷(xiāo)傳播，將會(huì)分析精準(zhǔn)傳播的各項(xiàng)特征，預(yù)測(cè)其發(fā)展前景，指出應(yīng)予以保留的廣告?zhèn)鞑I(yíng)銷(xiāo)準(zhǔn)則以及那些需要被摒除的單向傳遞信息的觀念。

2.營(yíng)銷(xiāo)人員導(dǎo)向到消費(fèi)者控制導(dǎo)向

基于對(duì)數(shù)字時(shí)代消費(fèi)者獲取信息行為方式的洞察，不難發(fā)現(xiàn)數(shù)字化時(shí)代信息傳播方式的革命性改變，原先被媒介、營(yíng)銷(xiāo)者所掌控的權(quán)力正被逐漸轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者手中。權(quán)力的“轉(zhuǎn)移”提示消費(fèi)者的自身感受需要被更多的感知和理解，舊的營(yíng)銷(xiāo)模式及策略亟待更新。

3.從推式營(yíng)銷(xiāo)到自動(dòng)卷入營(yíng)銷(xiāo)

在傳統(tǒng)消費(fèi)者行為理論中的消費(fèi)者，他們是位于營(yíng)銷(xiāo)渠道的終端，等待被各類(lèi)魚(yú)龍混雜的信息轟炸的“被動(dòng)”受眾，而在以web2.0平臺(tái)下，傳統(tǒng)信息傳播理論遭受質(zhì)疑，原因是受眾業(yè)已成為參與信息生產(chǎn)、傳播和決策的渠道成員。他們的消費(fèi)模式也從被動(dòng)接受轉(zhuǎn)向主動(dòng)搜尋信息、與他人交換信息，參考他人購(gòu)買(mǎi)評(píng)價(jià)，購(gòu)物后也會(huì)與他人分享購(gòu)買(mǎi)心得。因此數(shù)字媒體推動(dòng)下的廣告營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)從推式轉(zhuǎn)至自動(dòng)卷入營(yíng)銷(xiāo)方向。

二、基于菲利普?科特勒的全方位營(yíng)銷(xiāo)理論提出“全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)”模式

全方位營(yíng)銷(xiāo)理論是指在營(yíng)銷(xiāo)方面，除了傳統(tǒng)的銷(xiāo)售渠道之外，還要突破空間和地域的限制，建立一種多層次的、立體的營(yíng)銷(xiāo)方式，如內(nèi)外銷(xiāo)聯(lián)動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、公司團(tuán)購(gòu)、跨區(qū)域銷(xiāo)售等?！叭轿粻I(yíng)銷(xiāo)”的理論范式是由美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)權(quán)威菲利普?科特勒在其《科特勒營(yíng)銷(xiāo)新論》一書(shū)中提出的?；诜评?科特勒的全方位營(yíng)銷(xiāo)理論，筆者結(jié)合自身的探索實(shí)踐，本文提出了“全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)”模式，這是數(shù)字傳播語(yǔ)境下的商業(yè)模式建構(gòu)和廣告經(jīng)營(yíng)方法。

互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)模式大量出現(xiàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)也感覺(jué)到在不斷資金損耗的過(guò)程中必須建立更為有效的商業(yè)模式。終端的接觸工具形態(tài)是三屏合一：電視、電腦、手機(jī)占據(jù)媒體的重要接觸點(diǎn)，呈現(xiàn)融合趨勢(shì)。營(yíng)銷(xiāo)界曾有過(guò)“渠道為王”的說(shuō)法，因?yàn)楫?dāng)時(shí)的渠道、頻道是稀缺的，傳輸是有限的；后期又予以修正，提出“以?xún)?nèi)容為王“；而到了今天，許多專(zhuān)家、學(xué)者重提”終端為王”。數(shù)字化開(kāi)啟了豐裕的媒體資源，在新媒體環(huán)境下，頻率、頻道平臺(tái)化，媒體資源趨近于無(wú)限，包括現(xiàn)在非常重要的信息接受終端――家庭信息平臺(tái)、個(gè)人信息平臺(tái)、社區(qū)信息平臺(tái)共同構(gòu)成了我們的多層面生活?！盎烀健迸c終端革命在解構(gòu)傳統(tǒng)受眾接觸、傳播范式的同時(shí)，也將受眾重聚在網(wǎng)絡(luò)上，并且使得反饋更及時(shí)、信息更全面?；诤Ａ繑?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)與觀察，以及大量主觀、及時(shí)、互動(dòng)的需求反饋，共同構(gòu)成此次研究實(shí)現(xiàn)并成功的可能性。

從傳播學(xué)角度出發(fā)，在傳統(tǒng)時(shí)代，大規(guī)模的媒介組織向大范圍的受眾傳遞大批量信息，即點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的單向、線性傳播，根據(jù)有限的、不精確的反饋信息，傳遞被認(rèn)為是適合大多數(shù)受眾需要的信息。今天，在不斷變革的數(shù)字技術(shù)推動(dòng)下，大眾傳播、人際傳播中信息的聚合與擴(kuò)散規(guī)律發(fā)生顯著變化。散布型、非線性的網(wǎng)狀傳播模式對(duì)傳統(tǒng)大眾傳播學(xué)研究提出新的課題。如果傳統(tǒng)的傳播理論及方法不能適應(yīng)新的形式，就將失去其意義。因此，傳統(tǒng)媒介一對(duì)多的傳播研究需要被改為一對(duì)一、一對(duì)多以及同步及異步傳播的分類(lèi)研究，并讓位給交互性研究為主的新方法，這成為全媒體商業(yè)廣告營(yíng)銷(xiāo)模式的理論支點(diǎn)。

三、結(jié)論

“全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)”模式在策略的制定方面，要求廣告主、廣告公司和媒體應(yīng)當(dāng)通力協(xié)作。廣告主提供與自身營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)相關(guān)的資料和主題，確定全媒體營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)效果；廣告公司通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的把握和了解，對(duì)廣告主的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行預(yù)判，充分搜集媒體的各種信息，從而與廣告主進(jìn)行有效的溝通，最終確定營(yíng)銷(xiāo)策劃方案和媒體使用、投放方案；媒體則需要緊緊跟隨消費(fèi)者的媒體接觸習(xí)慣和廣告主的營(yíng)銷(xiāo)需求，利用自身的平臺(tái)和渠道不斷拓展新的媒體與廣告產(chǎn)品，同時(shí)與廣告公司有效配合，為廣告主提供最合適的全媒體營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)。在三者共同努力之下，全媒體廣告營(yíng)銷(xiāo)模式才能夠得以實(shí)施及有效執(zhí)行。

參考文獻(xiàn)：

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[4]Taylor， Kent & White， 2001. How activist organizations are using the Internet to build relationships， Public Relations Review 27（2001），263-284.

第3篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論范文

關(guān)鍵詞：新媒體；高職院校；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)；培養(yǎng)模式

隨著科技的不斷進(jìn)步，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速普及，新型媒體的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。當(dāng)前存在浸職場(chǎng)多年，工作經(jīng)驗(yàn)豐富的營(yíng)銷(xiāo)人才，很多已被當(dāng)下新媒體環(huán)境將其已有成績(jī)洗劫一空，因?yàn)樾旅襟w環(huán)境下企業(yè)不再需要固守陳規(guī)、不懂前沿技術(shù)的人才。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)具有鮮明的與時(shí)俱進(jìn)的共性，如何在新媒體環(huán)境下高職院校探索出符合社會(huì)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才，已經(jīng)成為高職院校迫切需要解決的問(wèn)題。

一、新媒體環(huán)境下對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)進(jìn)行業(yè)務(wù)擴(kuò)展的必要手段，當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定程度就需要將市場(chǎng)專(zhuān)項(xiàng)拓展為更加廣闊的市場(chǎng)平臺(tái)，企業(yè)為獲得更大的市場(chǎng)份額，就需要對(duì)企業(yè)進(jìn)行宣傳推廣和營(yíng)銷(xiāo)。新媒體就是實(shí)現(xiàn)提升企業(yè)市場(chǎng)知名度和產(chǎn)品宣傳推廣的重要途徑，如今越來(lái)越多的人與新媒體聯(lián)系密切，且從年齡方面來(lái)說(shuō)，呈現(xiàn)高齡與低齡的趨勢(shì)，這有力說(shuō)明：只有充分利用新媒體的優(yōu)勢(shì)，才能更好、更多地為企業(yè)開(kāi)拓廣泛的市場(chǎng)，新媒體能夠?yàn)槠髽I(yè)創(chuàng)造更多的商機(jī)，從而提升企業(yè)在市場(chǎng)中的知名度，占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全國(guó)1000萬(wàn)家中小型企業(yè)中，至少10%的企業(yè)需要新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才，在新增的創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)型企業(yè)至少50%發(fā)企業(yè)需要新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才，企業(yè)需求總量達(dá)300萬(wàn)家，按照新媒體營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)最低配置標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，平均每家企業(yè)需要新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才3人，2015年新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才需求達(dá)900萬(wàn)人，遠(yuǎn)高于2015年全國(guó)應(yīng)屆畢業(yè)生總和。據(jù)一項(xiàng)調(diào)查顯示，新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才每年以20%的人才需求增長(zhǎng)、30%的薪資增長(zhǎng)。為此，社會(huì)各企業(yè)對(duì)掌握新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才需求非常旺盛。所以培養(yǎng)新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才勢(shì)在必行，新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才是在新媒體環(huán)境下催生的，與新媒體密不可分，而人才培養(yǎng)又與高職院校息息相關(guān)，因此，探究在新媒體環(huán)境下，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)模式至關(guān)重要。

二、高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀

隨著我國(guó)對(duì)技術(shù)性人才的大量需求，我國(guó)高職院校數(shù)量不斷增加，在全國(guó)范圍內(nèi)遍地開(kāi)花，基本滿(mǎn)足了社會(huì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)性人才的需要，其人才培養(yǎng)模式也在不斷地革新、發(fā)展，但仍有很多高職院校在專(zhuān)業(yè)設(shè)置上滯后于社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，不能緊跟時(shí)展要求。以高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)為例，全國(guó)很多高職院校的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)方案過(guò)于陳舊，依然采用多年前的課程與傳統(tǒng)的教學(xué)方式，原來(lái)的教學(xué)計(jì)劃在課程設(shè)置上基本沒(méi)有涉及新媒體營(yíng)銷(xiāo)等課程，嚴(yán)重滯后社會(huì)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的需求。通過(guò)系統(tǒng)分析，當(dāng)前高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)模式現(xiàn)狀如下：

（一）教學(xué)理論與實(shí)踐嚴(yán)重脫節(jié)

在教學(xué)過(guò)程當(dāng)中，教師多以理論教學(xué)為主，實(shí)踐教學(xué)占比不足50%。且在比例失衡的情況下，多數(shù)實(shí)踐教學(xué)為案例分析和情景模擬，缺乏創(chuàng)新，難以激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)的積極性，難以達(dá)到理想的教學(xué)效果，更難以滿(mǎn)足日新月異的社會(huì)需求變化。教學(xué)理論與教學(xué)實(shí)踐是相互聯(lián)系的，特別在高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)，實(shí)踐至關(guān)重要，學(xué)生不參與實(shí)踐，不經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，僅僅依靠教師課堂上的理論講解，不僅不能深刻理解課堂知識(shí)，甚至有可能真正參加工作后，發(fā)現(xiàn)學(xué)無(wú)所用，不知所措，因?yàn)槭袌?chǎng)是瞬息萬(wàn)變的，特別在新媒體環(huán)境下，市場(chǎng)信息更新迅速，僅僅依靠教師簡(jiǎn)單的理論講解，參加工作后，高職學(xué)生難以充分運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，久而久之，會(huì)產(chǎn)生嚴(yán)重的心理落差。因此，在教學(xué)中，增加實(shí)踐課程的比例，真正發(fā)揮實(shí)踐課程應(yīng)有的作用，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)很有必要。

（二）教師缺乏實(shí)踐教學(xué)經(jīng)驗(yàn)

近幾年高職院校快速擴(kuò)張，導(dǎo)致全國(guó)高職教師緊缺，不少高職院校聘請(qǐng)剛走出校園的年輕教師，他們從一個(gè)校園直接進(jìn)入課堂教學(xué)，沒(méi)有真正的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，教師普遍缺少實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，不能將前沿的信息及時(shí)傳授給學(xué)生。加之市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)與社會(huì)需求貼合更緊密，這直接造成高職市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與社會(huì)需求脫鉤。

（三）教學(xué)方式方法跟不上市場(chǎng)節(jié)奏

企業(yè)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的溝通能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力及職業(yè)道德等綜合素質(zhì)與能力要求更高，但一些高職院校在課程設(shè)置缺少相關(guān)課程，在教學(xué)方式方法上很少進(jìn)行互動(dòng)式教學(xué)，更很少與時(shí)下社會(huì)需求相關(guān)聯(lián)，導(dǎo)致學(xué)生在創(chuàng)新等能力上培養(yǎng)不達(dá)標(biāo)。

三、新媒體環(huán)境下高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)模式對(duì)策

在新媒體時(shí)代環(huán)境下，對(duì)于高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才培養(yǎng)既是機(jī)遇又是挑戰(zhàn)，一方面可以提升高職院校的教育教學(xué)水平，另一方面會(huì)面臨很多挑戰(zhàn)。這就需要高職院校更加努力，構(gòu)建一個(gè)滿(mǎn)足社會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才需求的培養(yǎng)模式。

（一）增強(qiáng)新媒體技術(shù)培訓(xùn)，推進(jìn)教師能力提升

新媒體環(huán)境下技術(shù)快速發(fā)展，高職院校應(yīng)借助新媒體渠道及時(shí)獲取信息，例如微博、微信和各類(lèi)手機(jī)APP客戶(hù)端，一方面獲取信息咨詢(xún)，另一方面及時(shí)與學(xué)生進(jìn)行溝通交流。在新媒體環(huán)境下，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)應(yīng)以學(xué)生為主體，教師通過(guò)技術(shù)指導(dǎo)讓學(xué)生借助新媒體自行或團(tuán)隊(duì)完成學(xué)習(xí)任務(wù)。這就要求教師需具備更豐富、更前沿的知識(shí)與能力，高職院?？梢圆扇∫韵麓胧?shí)現(xiàn)這一目的。第一，選派一定數(shù)量教師外出培訓(xùn)。通過(guò)選派教師參加新媒體各類(lèi)培訓(xùn)，利用寒暑假進(jìn)行集中性實(shí)踐培訓(xùn)，開(kāi)展各種形式的技術(shù)培訓(xùn)，拓展教師的創(chuàng)新思維能力，保證在教學(xué)過(guò)程中能夠運(yùn)用發(fā)散性思維，緊密與社會(huì)需求相結(jié)合，積極培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新意識(shí)。第二，鼓勵(lì)教師到新媒體應(yīng)用較多的企業(yè)掛職。高職院校與當(dāng)?shù)匦旅襟w企業(yè)建立長(zhǎng)期合作機(jī)制，通過(guò)教師與新媒體企業(yè)的密切結(jié)合，首先做到教師與社會(huì)需求吻合，其次滿(mǎn)足高校對(duì)教師能力的要求，實(shí)現(xiàn)多贏。第三，針對(duì)新引進(jìn)教師，制定傳幫帶計(jì)劃，所有新引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)教師均設(shè)置一名幫帶教師，以及一名企業(yè)導(dǎo)師，讓新進(jìn)教師快速掌握教育教學(xué)技巧。第四，籌建新媒體市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)小組，通過(guò)專(zhuān)題研討、案例分享、授課評(píng)分等提升教學(xué)能力，推動(dòng)師資隊(duì)伍健康發(fā)展。

（二）創(chuàng)新教學(xué)方式方法，改變傳統(tǒng)枯燥理論教學(xué)

傳統(tǒng)填鴨式理論教學(xué)在新媒體環(huán)境下應(yīng)成為過(guò)去時(shí)，在教學(xué)方式方法上應(yīng)積極與新媒體相結(jié)合，激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)興趣，培養(yǎng)學(xué)生思維能力。第一，積極應(yīng)用新媒體教學(xué)。在具體教學(xué)中可以結(jié)合實(shí)際案例開(kāi)展教學(xué)，以天貓店鋪為例，以實(shí)際案例教會(huì)學(xué)生如何開(kāi)店鋪、推廣產(chǎn)品、設(shè)計(jì)海報(bào)等，并安排案例給學(xué)生，讓學(xué)生提交完整的營(yíng)銷(xiāo)方案。第二，充分利用新媒體工具提高學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和參與度，例如影像資料、微信互動(dòng)、微課堂等。第三，在授課過(guò)程中，多采用啟發(fā)式、引導(dǎo)式教學(xué)，注意對(duì)學(xué)生創(chuàng)新能力的培養(yǎng)。

結(jié)語(yǔ)

新媒體不斷地改變著人們的日常生活習(xí)慣和消費(fèi)方式，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)策略也在不斷地跟隨新媒體的特點(diǎn)而改變，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才的培養(yǎng)模式也應(yīng)隨之改變才能滿(mǎn)足時(shí)代的需求。在新媒體環(huán)境下，高職院校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)必須通過(guò)改變以往的傳統(tǒng)教學(xué)模式，包括改進(jìn)教學(xué)方法、教師隊(duì)伍、教學(xué)手段和人才培養(yǎng)模式等，針對(duì)新媒體環(huán)境下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)存在的問(wèn)題進(jìn)行探索，尋求更好的解決方案，才能培養(yǎng)出符合社會(huì)需求的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人才。

參考文獻(xiàn)：

[1]潘家俊,楊震偉.新媒體營(yíng)銷(xiāo)人才培養(yǎng)的時(shí)代價(jià)值分析[J].上海職業(yè)教育,2016.

第4篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論范文

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)是以動(dòng)畫(huà)、漫畫(huà)等視聽(tīng)符號(hào)和敘事符號(hào)為產(chǎn)品內(nèi)容①,在產(chǎn)生動(dòng)漫形象之后,可衍生出如圖書(shū)、玩具、游戲、音像制品、表演等的周邊產(chǎn)品,所以動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的核心仍然是動(dòng)漫形象,不管動(dòng)漫技術(shù)如何發(fā)展,片商如何大肆對(duì)動(dòng)漫相關(guān)電影、動(dòng)畫(huà)片進(jìn)行宣傳,如果沒(méi)有深入人心,深受受眾所喜愛(ài)的動(dòng)漫形象,動(dòng)漫周邊的產(chǎn)品是無(wú)法進(jìn)行銷(xiāo)售,同時(shí)動(dòng)漫制品也就無(wú)法盈利。

長(zhǎng)尾理論被稱(chēng)為21世紀(jì)最具影響力的商業(yè)思想之一,長(zhǎng)尾理論實(shí)際是豐饒經(jīng)濟(jì)學(xué),長(zhǎng)尾(Long Tail)用以描述某種經(jīng)濟(jì)模式如或Netflix,只要存儲(chǔ)和流通的渠道足夠大,需求不旺或銷(xiāo)量不佳的產(chǎn)品所共同占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和那些少數(shù)熱銷(xiāo)產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額相匹敵甚至更大。即眾多小市場(chǎng)匯聚成可與主流大市場(chǎng)相匹敵的市場(chǎng)能量②。長(zhǎng)尾理論運(yùn)用廣泛,涉及領(lǐng)域廣泛,已經(jīng)成長(zhǎng)為新型經(jīng)濟(jì)理論增長(zhǎng)模型。長(zhǎng)尾理論顛覆了傳統(tǒng)的二八理論③,長(zhǎng)尾理論的模型同樣適用于動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的周邊產(chǎn)品的銷(xiāo)售。

動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的周邊統(tǒng)稱(chēng)為動(dòng)漫產(chǎn)品,在動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)達(dá)的歐美、日韓等地,動(dòng)漫周邊產(chǎn)品銷(xiāo)售盈利空間大,有完整的銷(xiāo)售渠道,包括產(chǎn)品創(chuàng)意者、產(chǎn)品制作者、銷(xiāo)售商,以及相對(duì)穩(wěn)固及龐大的消費(fèi)市場(chǎng)。在中國(guó),擁有號(hào)稱(chēng)世界上最龐大的動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)市場(chǎng),但動(dòng)漫產(chǎn)品的制作銷(xiāo)售卻跟不上需求。中國(guó)動(dòng)漫愛(ài)好者主要集中在80、90后,但在這些愛(ài)好者與消費(fèi)者之中,許多人喜愛(ài)的動(dòng)漫形象都是日韓、歐美的,正因?yàn)槿绱?中國(guó)許多動(dòng)漫周邊商店所銷(xiāo)售的商品以日韓、歐美動(dòng)漫形象打造的動(dòng)漫產(chǎn)品居多,大部分市場(chǎng)份額卻被歐美和日系動(dòng)漫形象占據(jù)。

在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中,長(zhǎng)尾理論的重點(diǎn)在于重視產(chǎn)業(yè)周邊所帶來(lái)的效益,中國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)意識(shí)到了動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)周邊與動(dòng)漫產(chǎn)品銷(xiāo)售能帶來(lái)巨大的盈利空間。長(zhǎng)尾理論是基于范圍經(jīng)濟(jì)原理而產(chǎn)生的,核心在于供應(yīng)鏈成本的降低④。動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者都希望產(chǎn)品供應(yīng)商為他們提供個(gè)性化的動(dòng)漫產(chǎn)品, 每個(gè)受眾都有其消費(fèi)需求偏好,長(zhǎng)尾理論同樣重視對(duì)客戶(hù)進(jìn)行小規(guī)模并且個(gè)性化的服務(wù)。

二、 動(dòng)漫產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),全球數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值已經(jīng)突破4萬(wàn)億美元,與游戲、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)相關(guān)的衍生產(chǎn)品產(chǎn)值是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)產(chǎn)值的2-3倍。而中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)剛剛興起,市場(chǎng)容量至少有1000億元人民幣,同時(shí)還有3.67億未成年人,他們是動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)潛在的消費(fèi)群體的一部分。中國(guó)目前的動(dòng)漫形象缺少,近年來(lái)本土具有影響力的動(dòng)漫形象只有麥兜、憨八龜、神探威威貓、藍(lán)貓等,中國(guó)動(dòng)畫(huà)的形象豐富經(jīng)典,但僅僅限于老的動(dòng)畫(huà)。目前中國(guó)動(dòng)漫成功的營(yíng)銷(xiāo)案例似乎僅限于《藍(lán)貓3000問(wèn)》,從動(dòng)漫的形象設(shè)計(jì),到動(dòng)漫的周邊、服飾、動(dòng)漫相關(guān)玩具、食品等,到動(dòng)漫相關(guān)的專(zhuān)營(yíng)店,但如果不對(duì)藍(lán)貓的形象進(jìn)行維護(hù)與形象的進(jìn)一步擴(kuò)展,很快就會(huì)被市場(chǎng)、被消費(fèi)者所淘汰。

中國(guó)目前的問(wèn)題在于,有成功的動(dòng)漫形象,但對(duì)這些形象沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)的擴(kuò)展與開(kāi)發(fā),即使有,也停在表面,不成體系,甚至少數(shù)國(guó)產(chǎn)動(dòng)漫還存在觀念陳舊、制作粗糙、手法單一、幼稚說(shuō)教,甚至內(nèi)容不健康的問(wèn)題。動(dòng)漫產(chǎn)品是一種文化產(chǎn)品,文化產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于文化品牌,在對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)時(shí),首先就是要樹(shù)立具有競(jìng)爭(zhēng)力的動(dòng)漫形象,然后才能擴(kuò)寬動(dòng)漫市場(chǎng)空間,形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈。在國(guó)內(nèi)“購(gòu)買(mǎi)動(dòng)畫(huà)片―播出動(dòng)畫(huà)―獲取廣告收益”,是一般動(dòng)漫企業(yè)普遍認(rèn)可與執(zhí)行的盈利模式,許多國(guó)內(nèi)動(dòng)漫企業(yè)走入一個(gè)誤區(qū),首先是在推出動(dòng)漫作品的時(shí)候?qū)?dòng)漫的受眾定位在低幼年齡段;其次是以為只要熱播就可以在短期內(nèi)大賺一筆。然而動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈包括創(chuàng)作、發(fā)行、播出、授權(quán)、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)等各環(huán)節(jié),動(dòng)畫(huà)片光靠播出根本無(wú)法得到相應(yīng)的資金回報(bào),必須通過(guò)衍生產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)才能實(shí)現(xiàn)盈利。中國(guó)的動(dòng)漫企業(yè)必須站在產(chǎn)業(yè)鏈的高度來(lái)看待動(dòng)漫產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。

整合營(yíng)銷(xiāo)的概念(Integrated Marketing communication,簡(jiǎn)稱(chēng)IMC),美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐?舒爾茨(Don Schultz)提出了“整合營(yíng)銷(xiāo)”傳播的新概念,認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程,以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”⑤。菲利普?科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中從實(shí)用主義角度揭示整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的方式,即企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作;這樣,整合營(yíng)銷(xiāo)就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容:一是不同營(yíng)銷(xiāo)功能――銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào);二是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén),如生產(chǎn)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)等職能部門(mén)之間的協(xié)同⑥。盡管對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)的定義有很多爭(zhēng)議,但它們的基本思想是一致的,即以顧客需求為中心,變單向訴求和灌輸為雙向溝通。樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位,建立長(zhǎng)期關(guān)系,達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏(Win-Win)⑦。

動(dòng)漫產(chǎn)品雖屬于文化產(chǎn)品的范疇,在銷(xiāo)售鏈條中,廠家就是動(dòng)漫制造者以及動(dòng)漫周邊產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者與生產(chǎn)者,消費(fèi)者則是動(dòng)漫愛(ài)好者。動(dòng)漫產(chǎn)品種類(lèi)繁多,關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品的偏好是什么,整合營(yíng)銷(xiāo)概念的出現(xiàn)最大的推動(dòng)在于由原來(lái)的“請(qǐng)消費(fèi)者注意”變化為“請(qǐng)注意消費(fèi)者”。中國(guó)動(dòng)漫形象付諸于動(dòng)漫產(chǎn)品也僅僅停留在文具、服飾等產(chǎn)品,沒(méi)有考慮到動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者內(nèi)心對(duì)動(dòng)漫產(chǎn)品最終的訴求是什么,正如前述動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)有深刻的文化影響力和感召力,動(dòng)漫產(chǎn)品應(yīng)該具有動(dòng)漫形象的靈魂,比如日本動(dòng)畫(huà)片《名偵探柯南》中柯南的眼鏡就是一個(gè)符號(hào)化的道具,它是一種智慧的標(biāo)記符號(hào)。

動(dòng)漫產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)建立在對(duì)整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)的深度了解的基礎(chǔ)上,動(dòng)漫的設(shè)計(jì)者要從整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的角度入手,不要僅限于單動(dòng)畫(huà)的產(chǎn)生⑧。

三、 新媒體時(shí)代的動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)

隨著媒介發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)手機(jī)等媒介日益顯示其傳播功能,傳播方式也相應(yīng)地發(fā)生變化,漫畫(huà)也從以前以紙質(zhì)漫畫(huà)為主流的時(shí)代,發(fā)展到現(xiàn)在手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體交互發(fā)展的時(shí)代。

新媒體的出現(xiàn)和普及應(yīng)用,影響和改變著人們的生活態(tài)度和消費(fèi)方式,也為動(dòng)漫內(nèi)容制作企業(yè)提供了市場(chǎng)新契機(jī),國(guó)內(nèi)動(dòng)漫業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)傳播渠道和運(yùn)營(yíng)管理模式正進(jìn)行著一場(chǎng)新變革。在網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)等新媒體沒(méi)有出現(xiàn)之前,動(dòng)畫(huà)只能通過(guò)電視或電影等傳統(tǒng)媒體播出,而新媒體的出現(xiàn)給動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)提供了新的機(jī)會(huì),動(dòng)畫(huà)的播出平臺(tái)也拓展到了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)等新媒體平臺(tái)。近年來(lái),一些有代表性的新媒體動(dòng)畫(huà)作品,如綠豆蛙、小破孩、悠嘻猴、黑黑豬等,通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體平臺(tái)逐步將其卡通形象深入用戶(hù)內(nèi)心,借助常規(guī)以及衍生手段獲得了一定的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,新媒體對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的推進(jìn)和拓展是有目共睹的。

新媒體的載體眾多,隨著技術(shù)的發(fā)展,將會(huì)有越來(lái)越多的新媒體載體出現(xiàn),手機(jī),3G將會(huì)成為動(dòng)漫的最普遍的載體,例如《蘑菇點(diǎn)點(diǎn)》簡(jiǎn)約傳神地傳遞了一種喜慶的氣氛和心情。兩分零六秒的手機(jī)短片精到地傳達(dá)這么一個(gè)快樂(lè)主張,讓人忍俊不禁?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快壓力大,動(dòng)漫短片的搞笑夸張的情節(jié),活潑的動(dòng)漫形象,能成為動(dòng)漫產(chǎn)品深度開(kāi)發(fā)與銷(xiāo)售的開(kāi)始。手機(jī)動(dòng)漫中FLASH只是動(dòng)漫生產(chǎn)環(huán)節(jié)上一個(gè)很小的部分。

動(dòng)漫與新媒體相結(jié)合的模式可以遵循以下模式:

如果以上4個(gè)環(huán)節(jié)能順利進(jìn)行,再考慮將制作成電影或者長(zhǎng)篇?jiǎng)赢?huà)投入市場(chǎng),在這時(shí)就可以根據(jù)動(dòng)畫(huà)形象設(shè)計(jì)一系列的動(dòng)漫產(chǎn)品,要關(guān)注增值類(lèi)的產(chǎn)品,如手機(jī)游戲、網(wǎng)絡(luò)游戲甚至可以設(shè)計(jì)小型的主題公園,不要只停留于制作文具、服裝等,當(dāng)然這些屬于基礎(chǔ)類(lèi)產(chǎn)品,能為動(dòng)漫游戲的推廣打基礎(chǔ)。

在國(guó)內(nèi)以及國(guó)外,存在許多動(dòng)漫企業(yè)結(jié)合新媒體進(jìn)行動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)成功的案例。首先來(lái)看國(guó)內(nèi),目前國(guó)內(nèi)以動(dòng)畫(huà)片播出為基點(diǎn),再開(kāi)發(fā)衍生品,注重動(dòng)漫周邊,并擁有形象連鎖店的是《藍(lán)貓3000問(wèn)》,除此之外,北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視所實(shí)行的動(dòng)漫營(yíng)銷(xiāo)策略也是成功的。

北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視是最早制作動(dòng)畫(huà)片的電視臺(tái)之一,也是目前動(dòng)畫(huà)片生產(chǎn)量最大的電視臺(tái)之一,擁有豐富的動(dòng)畫(huà)節(jié)目資源。北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)品牌《福娃奧運(yùn)漫游記》榮獲國(guó)際國(guó)內(nèi)多項(xiàng)大獎(jiǎng)。北京卡酷動(dòng)畫(huà)衛(wèi)視的經(jīng)營(yíng)者不局限于動(dòng)漫創(chuàng)意策劃―動(dòng)漫原創(chuàng)制作―動(dòng)漫作品電視發(fā)行與播出―動(dòng)漫圖書(shū)音像出版―動(dòng)漫衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)授權(quán)的模式,在動(dòng)畫(huà)片播出以后,采取集約化經(jīng)營(yíng),擴(kuò)展經(jīng)營(yíng)渠道,開(kāi)拓連鎖經(jīng)營(yíng)以及建設(shè)大型兒童動(dòng)漫Shoppingmall,卡酷將自己的空中優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為衍生品的落地經(jīng)營(yíng),動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的外延被大大延伸,在產(chǎn)業(yè)鏈延伸的同時(shí),利潤(rùn)的鏈條也得到了延伸。

除了手機(jī)、網(wǎng)絡(luò)以外,移動(dòng)媒體也應(yīng)該受到重視,在公交、地鐵、輕軌中移動(dòng)電視也是動(dòng)漫的平臺(tái),在這個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行操作時(shí),動(dòng)漫就可以以地鐵劇等形式出現(xiàn),還可以與廣告媒體進(jìn)行合作,贏得利潤(rùn)。如重慶移動(dòng)電視播出的由本土打造的動(dòng)漫《麻辣冤家》,上海地鐵中播出的地鐵劇《晴天日記》,都與廣告商進(jìn)行合作,達(dá)到了雙贏效果。

四、 打造適合中國(guó)的動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路

國(guó)內(nèi),許多動(dòng)畫(huà)制作企業(yè),有動(dòng)畫(huà)片的制作計(jì)劃而無(wú)動(dòng)漫產(chǎn)品的生產(chǎn)銷(xiāo)售計(jì)劃,更沒(méi)有與動(dòng)畫(huà)片播出計(jì)劃匹配的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)推廣上市計(jì)劃。在國(guó)外如迪斯尼有專(zhuān)門(mén)的消費(fèi)品部(DCP)負(fù)責(zé)開(kāi)拓推廣迪斯尼旗下品牌商品,負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)鏈有迪士尼玩具、軟性產(chǎn)品、硬性產(chǎn)品和出版物等相關(guān)業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

在中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈條中,產(chǎn)業(yè)鏈條出現(xiàn)斷層,中國(guó)動(dòng)漫企業(yè)不缺乏動(dòng)漫形象設(shè)計(jì),但在動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)上人才卻奇缺,要打造中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路,就先要解決人才的問(wèn)題,除了這個(gè)問(wèn)題以外,還要解決市場(chǎng)份額被國(guó)外動(dòng)漫產(chǎn)品占據(jù)的問(wèn)題。國(guó)外動(dòng)漫企業(yè)對(duì)消費(fèi)群體的細(xì)致調(diào)查,才使得其設(shè)計(jì)的系列產(chǎn)品一經(jīng)投入市場(chǎng),馬上就受到人們的追捧。

前幾年,由迪斯尼公司創(chuàng)意設(shè)計(jì)、監(jiān)督,上海移動(dòng)通信公司銷(xiāo)售的迪斯尼紀(jì)念版手機(jī),不僅擁有開(kāi)關(guān)機(jī)動(dòng)畫(huà)、來(lái)電大頭貼、待機(jī)背景、彩色數(shù)字撥號(hào)等獨(dú)特界面,還擁有趣味口語(yǔ)、魔法積木、彩虹泡泡、乒乓高手、智力拼圖等多款迪斯尼新奇游戲。特別值得一提的是,手機(jī)內(nèi)置的迪士相框,可以根據(jù)時(shí)尚女生的不同心情、配上不同背景,創(chuàng)造出獨(dú)具特色的精彩照片。甚至國(guó)內(nèi)的一些生產(chǎn)廠商也利用國(guó)外動(dòng)漫形象對(duì)商品進(jìn)行代言。

要打造中國(guó)動(dòng)漫的營(yíng)銷(xiāo)路徑,首先就要完成動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)的布局,動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)者大都集中在大中型城市,這些城市具有動(dòng)漫產(chǎn)品消費(fèi)的能力,同時(shí)可以形成動(dòng)漫產(chǎn)品的消費(fèi)集散地,在上海、北京等城市,還可以與國(guó)際接軌,不僅可以外包動(dòng)漫產(chǎn)品,同時(shí)有利于動(dòng)漫制作新技術(shù)的引進(jìn)。除此之外,動(dòng)漫人才的培養(yǎng)也是中國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)之路中的關(guān)鍵,這里所指的動(dòng)漫人才不僅僅是動(dòng)漫制作人才,還包括動(dòng)漫產(chǎn)品設(shè)計(jì)人才、動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)衍生品開(kāi)發(fā)人才,不要僅僅局限于制作動(dòng)漫,而不對(duì)動(dòng)漫形象進(jìn)行深度的挖掘與維護(hù)。在進(jìn)行以上步驟的同時(shí),注意保護(hù)動(dòng)漫形象的版權(quán),特別防止本土動(dòng)漫形象本土文化元素的流失。

注釋

①李思屈:《數(shù)字娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)》,四川大學(xué)出版社,2006年6月第1版 ,第137頁(yè)

②Chrs Anderson克里斯?安德森,《長(zhǎng)尾理論》,中信出版社,2006年第一版,第25頁(yè)

③Chrs Anderson克里斯?安德森,《長(zhǎng)尾理論》,中信出版社,2006年第一版,第108頁(yè)

④楊娜:《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)新思維――長(zhǎng)尾理論》,《特區(qū)經(jīng)濟(jì)》,2008.3

⑤趙曉飛:《理論綜述:整合營(yíng)銷(xiāo)是什么?》,《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》,2006年第1期

⑥菲利普?科特勒:《營(yíng)銷(xiāo)管理》,商務(wù)出版社,2005年第2版,第176頁(yè)

⑦趙曉飛:《理論綜述:整合營(yíng)銷(xiāo)是什么?》,《營(yíng)銷(xiāo)學(xué)苑》,2006年第1期

第5篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論范文

由于新聞出版產(chǎn)品分銷(xiāo)渠道的多元化，更由于讀者對(duì)出版物的要求千差萬(wàn)別，營(yíng)銷(xiāo)大眾化單一產(chǎn)品越來(lái)越困難，新聞出版單位日益轉(zhuǎn)為微觀營(yíng)銷(xiāo)，市場(chǎng)細(xì)分是增加企業(yè)目標(biāo)精確性的一種努力。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普?科特勒將市場(chǎng)細(xì)分行動(dòng)分為：細(xì)分、補(bǔ)缺、本地化和個(gè)別營(yíng)銷(xiāo)。所謂細(xì)分，是相對(duì)于大眾化營(yíng)銷(xiāo)而言的，企業(yè)應(yīng)認(rèn)真分析客戶(hù)的消費(fèi)實(shí)力、欲望、習(xí)慣、態(tài)度甚至所處的地理位置等差異，將相近的客戶(hù)歸為一類(lèi)，然后針對(duì)這一類(lèi)客戶(hù)，制定出適合他們的產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)策略。所謂補(bǔ)缺，是將細(xì)分市場(chǎng)再一次細(xì)分，確定一組特定的客戶(hù)，借助對(duì)這一類(lèi)客戶(hù)的高度了解，提供針對(duì)性的服務(wù)，其目的是獲取客戶(hù)的溢價(jià)。所謂本地化，就是把營(yíng)銷(xiāo)方案打造成符合本地客戶(hù)群需要的可行方案。而個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)，是市場(chǎng)細(xì)分的極致，也即細(xì)分到個(gè)人，定制銷(xiāo)售，企業(yè)開(kāi)展個(gè)別的和有一定規(guī)模的定制活動(dòng)。

市場(chǎng)細(xì)分的基本作用，就是能夠更加有效地利用市場(chǎng)資源，提高營(yíng)銷(xiāo)資源的使用效率。中國(guó)有著廣闊的新聞出版市場(chǎng)，面對(duì)這種競(jìng)爭(zhēng)局面，每個(gè)新聞出版單位需要做的都是對(duì)讀者的需求了解得更透徹一些，服務(wù)更專(zhuān)業(yè)、到位、及時(shí)。

值得注意的是，新聞媒體定位可以借鑒市場(chǎng)定位理論中一些適用的內(nèi)容，但不能完全照搬這套理論，因?yàn)槊襟w產(chǎn)品與普通產(chǎn)品不同，它具有非常鮮明的政治屬性，媒體產(chǎn)品生產(chǎn)必須將社會(huì)效益放在第一位。而市場(chǎng)定位理論從本質(zhì)上說(shuō)是為企業(yè)獲取最大利潤(rùn)服務(wù)的，其經(jīng)濟(jì)效益第一的取向不言而喻。因此，市場(chǎng)定位理論所強(qiáng)調(diào)的第一項(xiàng)原則就是“消費(fèi)者導(dǎo)向”原則，認(rèn)為成功的定位取決于兩個(gè)方面：一是企業(yè)如何將定位信息有效地傳達(dá)到消費(fèi)者腦中，二是定位信息是否與消費(fèi)者的需要相吻合。新聞出版媒體作為一種信息載體固然要以滿(mǎn)足媒體消費(fèi)者的信息需求為己任，但它作為一種輿論引導(dǎo)工具的特殊性，還決定其不能完全被動(dòng)地迎合受眾，在傳遞信息的同時(shí)，還要擔(dān)負(fù)起正確引導(dǎo)讀者的重任。要把新聞出版輿論的領(lǐng)導(dǎo)權(quán)牢牢掌握在忠于、忠于黨、忠于人民的人手里；新聞出版單位一定要把堅(jiān)定正確的政治方向放在一切工作的首位，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向；新聞出版工作要緊緊圍繞經(jīng)濟(jì)建設(shè)這個(gè)中心，服從、服務(wù)于全黨全國(guó)工作的大局。如果我們不加選擇地奉行市場(chǎng)定位中的“消費(fèi)者導(dǎo)向”原則，就可能會(huì)出現(xiàn)盲目迎合受眾，置經(jīng)濟(jì)效益于社會(huì)效益之上的錯(cuò)誤。即使這樣做能為一些新聞媒體帶來(lái)暫時(shí)的局部利益，但損害了黨和人民的整體利益，最終也損害了新聞出版媒體自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。新聞出版媒體具有“社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙重屬性”，決定了媒體定位是一個(gè)處在新聞編輯學(xué)與媒體營(yíng)銷(xiāo)學(xué)相結(jié)合的新課題，而具體從事媒體定位策劃與媒體產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的主要是新聞出版編輯人員尤其是中高層新聞編輯。媒體定位策劃要解決的問(wèn)題主要有兩點(diǎn)：一是新聞出版媒體的服務(wù)對(duì)象是誰(shuí)，二是新聞出版媒體為這些服務(wù)對(duì)象做什么。因此，細(xì)分化市場(chǎng)中的新聞出版媒體定位應(yīng)從受眾定位和功能定位兩方面考慮。

細(xì)分化市場(chǎng)中的新聞出版媒體定位策劃的受眾定位

受眾定位，就是確定新聞出版媒體的目標(biāo)受眾，是立足于對(duì)新聞出版媒體市場(chǎng)的分析，對(duì)新聞出版媒體產(chǎn)品的市場(chǎng)占位作出決策。眾所周知，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展和科學(xué)技術(shù)水平的提高，媒體發(fā)展的速度極快，大眾傳播已經(jīng)進(jìn)入了由“大眾”變?yōu)椤靶”姟保ɑ蚍Q(chēng)“分眾”）、由“廣播”變?yōu)椤罢ァ钡霓D(zhuǎn)型時(shí)期，一家媒體覆蓋全體受眾已經(jīng)不再可能實(shí)現(xiàn)，每一個(gè)新聞出版媒體都必須有所選擇、有所放棄，確定最適合自己的目標(biāo)受眾。

新聞出版媒體的受眾定位，實(shí)際就是要發(fā)現(xiàn)哪些信息需求尚未得到充分滿(mǎn)足，從而為某種媒體產(chǎn)品創(chuàng)造出市場(chǎng)需求的受眾群體，以便針對(duì)這種需求進(jìn)行產(chǎn)品決策。西方經(jīng)濟(jì)學(xué)理論認(rèn)為，市場(chǎng)需求＝人口＋購(gòu)買(mǎi)力＋購(gòu)買(mǎi)意愿。分析任何一種產(chǎn)品的市場(chǎng)需求都要將這三個(gè)要素結(jié)合起來(lái)。這三個(gè)要素中，人口作為消費(fèi)者是無(wú)條件的，居于第一要素。一般說(shuō)來(lái)，當(dāng)其他條件一定時(shí)，人口規(guī)模越大，消費(fèi)者越多，市場(chǎng)規(guī)模越大，市場(chǎng)消費(fèi)需求也越高，反之，亦能成立。這一理論對(duì)于新聞出版媒體的受眾定位很有意義。受眾定位是新聞出版媒體實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占位的基礎(chǔ)，不僅因?yàn)槭鼙姷拿襟w消費(fèi)者是讀者，還因?yàn)樾侣劤霭妗半p重出售”的特點(diǎn)，使其受眾定位與媒體的廣告效益聯(lián)系在一起。媒體受眾越密集，對(duì)廣告的吸引力也越大。此外，廣告媒體戰(zhàn)略還強(qiáng)調(diào)重視媒體受眾群體的成分、層次和接收狀況，強(qiáng)調(diào)廣告的目標(biāo)受眾要盡可能和媒體的傳播對(duì)象相一致，這些都說(shuō)明媒體的受眾定位對(duì)其廣告經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生直接作用。

新聞出版媒體產(chǎn)品生產(chǎn)要實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)，首先要有合理的受眾定位。

細(xì)分化市場(chǎng)中的新聞出版媒體定位策劃的功能定位

細(xì)分市場(chǎng)常用的變量有客戶(hù)特征和客戶(hù)反應(yīng)兩類(lèi)，具體包括以下幾方面：

1．地理細(xì)分――國(guó)家、省、市、縣、城鎮(zhèn)、街道、鄉(xiāng)村；

2．人文系統(tǒng)細(xì)分――年齡、家庭人數(shù)、性別、收入、職業(yè)、文化程度、宗教、地位；

3．心理細(xì)分――生活方式、個(gè)性；

4．行為細(xì)分――時(shí)機(jī)、利益、使用者地位、使用率、忠誠(chéng)狀況、購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段、態(tài)度等。

細(xì)分市場(chǎng)之后，首先要對(duì)新聞出版細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)估，然后進(jìn)行選擇。面對(duì)整體市場(chǎng)，不論市場(chǎng)多么開(kāi)放，幾乎任何企業(yè)都不曾也不可能全面占領(lǐng)。新聞出版單位必須根據(jù)自身?xiàng)l件占領(lǐng)一個(gè)或多個(gè)符合自身資源優(yōu)勢(shì)的細(xì)分市場(chǎng)，才是真正符合新聞出版單位媒體定位的實(shí)際情況和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。期望用一種或者多種出版物滿(mǎn)足各種讀者群體的需求，只能是一廂情愿。要集中力量在單一細(xì)分市場(chǎng)或幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上進(jìn)行產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化、市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化，實(shí)行差異化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，形成局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，降低成本，以?xún)r(jià)格優(yōu)勢(shì)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)等，達(dá)到占領(lǐng)甚至局部壟斷某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的目的。所謂差異化營(yíng)銷(xiāo)，是指企業(yè)決定經(jīng)營(yíng)一個(gè)或幾個(gè)特定的細(xì)分市場(chǎng)，并且為每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，提供不同的服務(wù)，制訂出不同的用戶(hù)解決方案。

今天，新聞出版業(yè)已從一個(gè)成長(zhǎng)型行業(yè)發(fā)展為成熟的行業(yè)。新聞出版單位應(yīng)依據(jù)新形式下細(xì)分化市場(chǎng)中的新聞出版媒體定位策劃策略，爭(zhēng)取出版物的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益雙效利益最大化，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展，永遠(yuǎn)保持強(qiáng)大的生命力。

第6篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論范文

關(guān)鍵詞 高職；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；多媒體教學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：G434 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：B

文章編號(hào)：1671-489X（2013）21-0114-02

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)整體營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的組成部分，是以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種新型營(yíng)銷(xiāo)方式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)隨著現(xiàn)代信息技術(shù)的發(fā)展與互聯(lián)網(wǎng)的廣泛應(yīng)用，隨著經(jīng)濟(jì)信息化、全球化與網(wǎng)絡(luò)化的深入發(fā)展得以快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程是一門(mén)以實(shí)踐應(yīng)用為導(dǎo)向的電子商務(wù)專(zhuān)業(yè)的核心專(zhuān)業(yè)課程，使學(xué)生在掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基本理論的基礎(chǔ)上，熟練使用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的常用工具和方法，具備在企業(yè)中從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的綜合職業(yè)技能和職業(yè)素質(zhì)。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)實(shí)踐中，教師應(yīng)注重現(xiàn)代信息技術(shù)的使用，不斷探索和利用行之有效的教學(xué)方法，提高教學(xué)水平和實(shí)訓(xùn)能力，達(dá)到最優(yōu)教學(xué)效果。本文對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中多媒體教學(xué)方法的具體應(yīng)用做以探討。

1 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中應(yīng)用多媒體教學(xué)方法的實(shí)際意義

多媒體教學(xué)稱(chēng)為多媒體計(jì)算機(jī)輔助教學(xué)，指利用多媒體計(jì)算機(jī)，綜合處理和控制符號(hào)、語(yǔ)言、文字、聲音、圖形、圖像、影像等多種信息，把多媒體的各要素按照教學(xué)要求進(jìn)行有機(jī)組合，用聲音或人機(jī)交互操作等形式完成教學(xué)或訓(xùn)練過(guò)程。多媒體教學(xué)具有交互性、集成性、針對(duì)性、動(dòng)態(tài)性與可控性等特點(diǎn)，對(duì)教學(xué)的實(shí)際意義體現(xiàn)在以下幾方面。

1）利用多媒體圖、文、聲、像并茂的方式呈現(xiàn)教學(xué)內(nèi)容，極大地滿(mǎn)足當(dāng)代大學(xué)生視聽(tīng)感官的需求，充分激發(fā)大學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高其學(xué)習(xí)的積極性、主動(dòng)性與創(chuàng)新性，有利于教師在大容量的教學(xué)內(nèi)容中突出重點(diǎn)、突破難點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)教學(xué)手段的多樣性、生動(dòng)性、新穎性與針對(duì)性的統(tǒng)一，有效地提高教學(xué)效率與教學(xué)水平。

2）多媒體教學(xué)利用靈活的教學(xué)手段，將案例教學(xué)、啟發(fā)式教學(xué)、問(wèn)題探究式教學(xué)等多種教學(xué)方法引入課堂，多角度調(diào)動(dòng)學(xué)生的情緒、注意力和興趣，引起學(xué)生的深入思考和廣泛討論，加深學(xué)生學(xué)習(xí)的深度與廣度，提高教學(xué)的針對(duì)性與實(shí)踐性。

3）多媒體教學(xué)通過(guò)多樣化的表現(xiàn)形式，營(yíng)造企業(yè)真實(shí)的運(yùn)作環(huán)境，拓展教學(xué)空間，培養(yǎng)學(xué)生的探索與創(chuàng)造能力，達(dá)到做中學(xué)、學(xué)中做、做中教的目的。

4）在教學(xué)實(shí)踐中，多媒體教學(xué)可加強(qiáng)師生之間的互動(dòng)與雙向的信息交流，極大地增強(qiáng)教學(xué)效果。一方面，師生互動(dòng)的增強(qiáng)使課堂氣氛生動(dòng)活潑，學(xué)生主動(dòng)參與使其對(duì)每一堂課印象深刻，大大提高教學(xué)質(zhì)量。另一方面，在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中，通過(guò)模擬企業(yè)的電子商務(wù)交易與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境，讓學(xué)生熟練操作電子商務(wù)平臺(tái)及常用的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方法，如淘寶開(kāi)店、博客營(yíng)銷(xiāo)、許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)、搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)、個(gè)人網(wǎng)站推廣、網(wǎng)絡(luò)客戶(hù)服務(wù)等，鍛煉并提高其在企業(yè)從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作的綜合職業(yè)技能與職業(yè)素質(zhì)。

2 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教學(xué)中多媒體教學(xué)方法的具體應(yīng)用

2.1 在講授基本理論時(shí)的應(yīng)用

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)涉及多專(zhuān)業(yè)的交叉性學(xué)科，也是一門(mén)以實(shí)踐應(yīng)用為導(dǎo)向的學(xué)科。學(xué)生進(jìn)行實(shí)踐訓(xùn)練之前，掌握基本的理論知識(shí)是必要的前提條件。只有具備完整的理論架構(gòu)和營(yíng)銷(xiāo)觀念，學(xué)生才能在變幻莫測(cè)的企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)方式變化中不至于迷失方向，才能清晰地了解自己的工作在整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工作中處于一個(gè)怎樣的位置。當(dāng)然，理論教學(xué)除了傳授給學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)知識(shí)，還應(yīng)引導(dǎo)學(xué)生觀察網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)，吸納國(guó)內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的先進(jìn)理念。在講授過(guò)程中教師應(yīng)精心制作多媒體課件，利用視頻、圖片等教學(xué)資源，啟發(fā)學(xué)生思考與探索，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題與解決問(wèn)題；使教學(xué)變得直觀、立體化與形象化，使學(xué)生的學(xué)習(xí)充滿(mǎn)興趣、樂(lè)趣與新鮮感。

2.2 在案例教學(xué)時(shí)的應(yīng)用

案例教學(xué)目前已形成一個(gè)新的教學(xué)特色，是用國(guó)內(nèi)外最新、最具代表性的典型案例分析、印證理論教學(xué)中的觀點(diǎn)，讓學(xué)生接觸到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的事實(shí)，而不僅僅是學(xué)習(xí)已經(jīng)形成的觀點(diǎn)、經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。案例教學(xué)可以彌補(bǔ)部分崗位能力訓(xùn)練的不足，使學(xué)生在對(duì)事實(shí)的考察和討論中更加深刻地理解和體會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的真諦。教師將教學(xué)案例以PPT形式展示給學(xué)生；以案例做引導(dǎo)，促使學(xué)生關(guān)注現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，激起其將理論運(yùn)用于實(shí)踐的興趣與熱情，培養(yǎng)學(xué)生分析和解決實(shí)際問(wèn)題的能力。

例如，在講博客營(yíng)銷(xiāo)這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，可通過(guò)凡客誠(chéng)品的企業(yè)博客案例和新浪微博所舉行的“微博快跑”的案例，詮釋博客與微博對(duì)構(gòu)建企業(yè)形象和宣揚(yáng)品牌內(nèi)涵的意義。同時(shí)，教師可以引導(dǎo)學(xué)生利用網(wǎng)絡(luò)作為學(xué)習(xí)資源的獲取工具，收集最新案例，關(guān)注專(zhuān)業(yè)前沿的研究成果，緊跟行業(yè)發(fā)展動(dòng)向。

2.3 在模擬實(shí)踐與情景教學(xué)中的應(yīng)用

在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐教學(xué)中，一些高職院校常利用購(gòu)買(mǎi)的各種管理軟件或模擬實(shí)驗(yàn)系統(tǒng)對(duì)學(xué)生進(jìn)行訓(xùn)練，讓學(xué)生在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)情境中掌握網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的方法與技能。

例如，在學(xué)習(xí)許可E-mail營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目時(shí)，模擬一個(gè)旅游公司給它的客戶(hù)發(fā)電子郵件，推介該公司在某節(jié)假日期間開(kāi)發(fā)的一個(gè)新的旅行線路。學(xué)生要完成訓(xùn)練，就必須完成下面5個(gè)步驟：

1）確定電子郵件營(yíng)銷(xiāo)的目的；

2）電子郵件地址的獲得方法（包括內(nèi)部列表和外部列表的獲得）；

3）電子郵件內(nèi)容的設(shè)計(jì)；

4）電子郵件發(fā)送的方法（涉及到郵件群發(fā)軟件的使用）；

5）郵件發(fā)送效果的評(píng)估。

在引導(dǎo)學(xué)生做這個(gè)實(shí)訓(xùn)的過(guò)程中，可利用多媒體課件或播放視頻指導(dǎo)學(xué)生一步步去完成。其中，對(duì)于郵件群發(fā)軟件，可指導(dǎo)學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)中搜索并下載安裝使用。這種模擬實(shí)訓(xùn)，既鍛煉了學(xué)生的實(shí)際操作技能，又提高了其在特定環(huán)境下完成企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目的的綜合能力。

2.4 在問(wèn)題探究式教學(xué)中的應(yīng)用

問(wèn)題探究式教學(xué)指以學(xué)生為主體，在教師的引導(dǎo)下，運(yùn)用所學(xué)知識(shí)，以個(gè)人或小組合作的方式進(jìn)行探究性學(xué)習(xí)的一種教學(xué)形式。這種教學(xué)方式為學(xué)生提供充分自由表達(dá)、質(zhì)疑、探究、討論問(wèn)題的機(jī)會(huì)，鍛煉了學(xué)生將自己所學(xué)知識(shí)應(yīng)用于解決實(shí)際問(wèn)題的能力。在教學(xué)中，教師建設(shè)課程學(xué)習(xí)網(wǎng)站，將電子課件、教案、相關(guān)的案例庫(kù)、習(xí)題庫(kù)及其他學(xué)習(xí)資源放在課程網(wǎng)站上，并提供大量的資源鏈接，便于學(xué)生自主學(xué)習(xí)。教師將每一節(jié)課要求學(xué)生自主思考與探究的問(wèn)題提前公布在班級(jí)的學(xué)習(xí)論壇或QQ群里，讓學(xué)生自己找資料研究問(wèn)題或完成項(xiàng)目策劃書(shū)的編寫(xiě)。這種方式極大地提高了學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)的熱情，加深了對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程教學(xué)內(nèi)容的認(rèn)識(shí)。

2.5 在角色扮演教學(xué)中的應(yīng)用

在訓(xùn)練學(xué)生熟練操作電子商務(wù)平臺(tái)的實(shí)訓(xùn)中，通過(guò)讓學(xué)生擔(dān)當(dāng)不同的角色（如供應(yīng)商角色、經(jīng)銷(xiāo)商角色或物流公司角色）來(lái)掌握電子商務(wù)的整個(gè)運(yùn)作系統(tǒng)，從前臺(tái)購(gòu)物支付到后臺(tái)管理、訂單處理、交易流程等各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行操作訓(xùn)練；學(xué)生站在不同的角度去體驗(yàn)、思考，鍛煉了他們的實(shí)踐能力和創(chuàng)新精神。在教學(xué)過(guò)程中，教師可通過(guò)多媒體課件把實(shí)訓(xùn)內(nèi)容與要求給學(xué)生講授清楚，指導(dǎo)學(xué)生完成實(shí)訓(xùn)內(nèi)容。

3 在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)多媒體教學(xué)中應(yīng)注意的問(wèn)題

1）重視課程多媒體資源的積累和完善。教師應(yīng)積極開(kāi)發(fā)多媒體課件，注重圖片、視頻等資源的積累和完善，使多媒體教學(xué)體系不斷發(fā)展與完善。

2）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程學(xué)習(xí)網(wǎng)站的內(nèi)容需不斷更新，教師應(yīng)將企業(yè)最新案例、專(zhuān)業(yè)前沿的研究成果等內(nèi)容及時(shí)在課程網(wǎng)站上。還可增加一些便于學(xué)生參與的欄目，如在線測(cè)試、每周專(zhuān)題、趣味一角、經(jīng)驗(yàn)交流等，讓課程網(wǎng)站不僅成為學(xué)生獲取學(xué)習(xí)資源的工具，而且成為學(xué)生之間、學(xué)生與教師之間交流互動(dòng)的平臺(tái)。

3）教師應(yīng)精心設(shè)計(jì)教學(xué)內(nèi)容，對(duì)不同層次和不同要求的學(xué)生，在每節(jié)課前根據(jù)教學(xué)進(jìn)度和學(xué)生反饋意見(jiàn)等情況，對(duì)教學(xué)課件進(jìn)行補(bǔ)充與修改。在教學(xué)中多采用課堂討論，引導(dǎo)學(xué)生積極主動(dòng)地思維和參與，創(chuàng)設(shè)一種“跨時(shí)空、超文本、創(chuàng)新性、主體性、個(gè)性化”的學(xué)習(xí)氛圍，達(dá)到最佳的教學(xué)效果。

參考文獻(xiàn)

[1]燕春蘭，湯小琴.多媒體輔助案例教學(xué)法在《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)》教學(xué)中的運(yùn)用[J].三峽高教研究，2012（1）：37-39.

[2]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社，2004.

第7篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論范文

舒爾茨教授于1977年進(jìn)入西北大學(xué)，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播、營(yíng)銷(xiāo)、廣告、銷(xiāo)售促銷(xiāo)和傳播管理領(lǐng)域多有建樹(shù)，出版的專(zhuān)著有《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)范例：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》《策略廣告運(yùn)動(dòng)》《廣告策略基礎(chǔ)》《銷(xiāo)售促銷(xiāo)基礎(chǔ)》《銷(xiāo)售促銷(xiāo)管理》《策略報(bào)紙營(yíng)銷(xiāo)》《整合營(yíng)銷(xiāo)傳播》《品牌傳播投資回報(bào)的測(cè)量》等。

4月21日，為慶祝浙江大學(xué)建校110周年和浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心成立五周年，浙江大學(xué)管理學(xué)院EMBA教育中心舉辦了“全球整合營(yíng)銷(xiāo)傳播精髓講壇”，著名品牌戰(zhàn)略專(zhuān)家李光斗與被譽(yù)為“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū)”和“20世紀(jì)全球?qū)I(yíng)銷(xiāo)最有影響的人物之一”的唐?E?舒爾茨教授就在媒體多元化和信息爆炸時(shí)代如何進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行了精彩對(duì)話。

李光斗：“一個(gè)主張，一個(gè)聲音”是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的精髓所在，然而如今面對(duì)中國(guó)“善變”的消費(fèi)者、分眾時(shí)代以及日益細(xì)分的媒體，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)遇到了難題：獨(dú)特的品牌主張不能滿(mǎn)足消費(fèi)者善變的需求，“一個(gè)聲音”也迅速地被埋沒(méi)在信息的海洋中。你是否認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播在中國(guó)受到了挑戰(zhàn)？

唐?E?舒爾茨：這恰恰說(shuō)明我們更加需要整合營(yíng)銷(xiāo)傳播這一利器。產(chǎn)品只能滿(mǎn)足消費(fèi)者的物質(zhì)需求，品牌才能滿(mǎn)足消費(fèi)者的精神需求。隨著消費(fèi)者需求的日趨差異化、多元化和個(gè)性化，品牌的核心訴求也應(yīng)當(dāng)豐富化、多元化，這樣才能滿(mǎn)足消費(fèi)者多變的需求，從而留住消費(fèi)者的心。單一內(nèi)涵的品牌已成為過(guò)去，已經(jīng)不能滿(mǎn)足當(dāng)今消費(fèi)者的需求。

李光斗：在消費(fèi)者的需求日趨差異化、多元化和個(gè)性化的同時(shí)，也出現(xiàn)了差異化、多元化和個(gè)性化的新興媒體。如今，媒體傳播已由大眾時(shí)代邁向分眾時(shí)代和個(gè)人化傳播時(shí)代，新的技術(shù)手段、新的傳媒思維日益受到重視。

唐?E?舒爾茨：從哲學(xué)上講，絕對(duì)的光明與絕對(duì)的黑暗，對(duì)于一個(gè)人來(lái)說(shuō)，結(jié)果是一樣的，他什么也看不見(jiàn)。同樣，沒(méi)有信息與擁有無(wú)限多的信息，結(jié)果也是一樣的。在無(wú)限多的廣告信息中，消費(fèi)者無(wú)法看到或很難看到你要傳播的信息。于是，廣告?zhèn)鞑ヒ苍絹?lái)越注重細(xì)分，一個(gè)“分眾傳播”時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的到來(lái)，使得一夜成名比以往任何時(shí)候都要容易。而網(wǎng)絡(luò)信息所帶來(lái)的更多互動(dòng)式、參與式、體驗(yàn)式、個(gè)人化的廣告?zhèn)鞑バ问介_(kāi)始流行，后大眾傳媒時(shí)代的新媒體經(jīng)濟(jì)正在到來(lái)。

李光斗：如今是信息爆炸時(shí)代，媒體多元化和信息分流嚴(yán)重，在這種情況下，企業(yè)如何做好整合營(yíng)銷(xiāo)傳播？如何進(jìn)行效果評(píng)估？

唐?E?舒爾茨：當(dāng)今媒體多元化及信息分流嚴(yán)重，這是不爭(zhēng)的事實(shí)，但是我們?nèi)匀豢梢杂行У卣厦襟w及信息資源。簡(jiǎn)單地說(shuō)，那個(gè)媒體的渠道最好，我們就通過(guò)這個(gè)渠道進(jìn)行傳播，要整合各種傳播渠道，比如說(shuō)店內(nèi)促銷(xiāo)、廣告、各種媒介、電視、互聯(lián)網(wǎng)等等，真正結(jié)合起來(lái)才行。然而，哪一個(gè)渠道的投資回報(bào)率更高，哪一種媒體組合更有效，還有待全面評(píng)估。某種程度上，我們只分析某一種渠道的投資回報(bào)率，而忽略了若干種廣告渠道放在一起的聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。就像蒙牛一樣，同樣的廣告信息通過(guò)不同的渠道在短時(shí)期大量傳播，效果會(huì)更好，這叫做聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。企業(yè)要做評(píng)估，要評(píng)估的東西是哪幾種渠道的聯(lián)合效應(yīng)更好，而不是哪一種渠道更好。

李光斗：蒙牛一開(kāi)始是一個(gè)非常小的企業(yè)，而中國(guó)的乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在全世界都是最激烈的，那么蒙牛如何脫穎而出呢？蒙牛運(yùn)用了插位理論，訴求賣(mài)點(diǎn)是來(lái)自?xún)?nèi)蒙古大草原，其所宣傳的賣(mài)點(diǎn)正是消費(fèi)者所在意的，而不是自戀式的宣傳，很多乳業(yè)品牌都在宣傳自己的高科技，宣傳自己的先進(jìn)設(shè)備，宣傳自己的脫脂牛奶，可是如果消費(fèi)者不關(guān)心這些，企業(yè)的廣告費(fèi)就會(huì)白白浪費(fèi)掉，所以企業(yè)的廣告能否打動(dòng)消費(fèi)者要看企業(yè)有沒(méi)有從消費(fèi)者的角度出發(fā)。

但是我有一個(gè)疑惑：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的終極目的到底是為了什么？是品牌還是營(yíng)銷(xiāo)？

唐?E?舒爾茨：很顯然，傳播的終極目的應(yīng)該是為了積累品牌資產(chǎn)，而不僅僅限于短期的營(yíng)銷(xiāo)利益。營(yíng)銷(xiāo)只是一種市場(chǎng)工具，是可以被模仿、學(xué)習(xí)、復(fù)制的，而品牌才是企業(yè)最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，是不可復(fù)制且獨(dú)一無(wú)二的。傳播的目的是品牌資產(chǎn)的長(zhǎng)期積累而非只是短期的營(yíng)銷(xiāo)利益，這應(yīng)該是整合品牌傳播和全員品牌管理的真諦。

李光斗：整合品牌傳播的前提是企業(yè)上下一心，企業(yè)員工、協(xié)作單位等都能達(dá)成共識(shí)，整合資源進(jìn)行全員品牌管理。全員品牌管理旨在通過(guò)全員溝通達(dá)成對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)，通過(guò)將全員對(duì)品牌戰(zhàn)略的共識(shí)變成全員品牌建設(shè)的行動(dòng)，最終形成品牌創(chuàng)建合力，為企業(yè)的品牌創(chuàng)建活動(dòng)做出貢獻(xiàn)。

企業(yè)信息要讓盡可能多的受眾知道，這是大眾傳播學(xué)的關(guān)鍵。我的問(wèn)題是，在信息爆炸的情況下，連電梯間都被開(kāi)發(fā)成媒體了，一個(gè)小企業(yè)能夠用什么樣的辦法把自己的品牌信息迅速傳播出去？

唐?E?舒爾茨：現(xiàn)在已不能假設(shè)人們只能通過(guò)傳統(tǒng)媒體來(lái)獲取信息，我把信息放到互聯(lián)網(wǎng)上，馬上就會(huì)有人知道，馬上就會(huì)有人向我查詢(xún)。媒體是信息的者，消費(fèi)者是信息的接受者，這種大眾傳媒的模式已經(jīng)發(fā)生了變化。傳播的目的是要和消費(fèi)者建立緊密的關(guān)系。如果消費(fèi)者對(duì)你的產(chǎn)品或者服務(wù)滿(mǎn)意，他們自發(fā)地傳播，這樣的話就會(huì)形成一個(gè)大型社群。我們以前的刺激反應(yīng)模型在現(xiàn)實(shí)生活中真的有點(diǎn)過(guò)時(shí)了，營(yíng)銷(xiāo)者的思維需要轉(zhuǎn)變。我們需要從顧客開(kāi)始，了解顧客，然后和顧客進(jìn)行溝通。

李光斗：理論的變化源于市場(chǎng)的變化，你的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論也在與時(shí)俱進(jìn)。你認(rèn)為你的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論對(duì)于中國(guó)企業(yè)是否適用？是否適合中國(guó)國(guó)情？

第8篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論范文

關(guān)鍵詞：供給側(cè)改革；廣告學(xué)；專(zhuān)業(yè)理論課程；教學(xué)

中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0018-03

一、引 言

在中央財(cái)經(jīng)領(lǐng)導(dǎo)小組第十一次會(huì)議上，強(qiáng)調(diào)“在適度擴(kuò)大總需求的同時(shí)，著力加強(qiáng)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，著力提高供給體系質(zhì)量和效率，增強(qiáng)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)動(dòng)力”。供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時(shí)代下，當(dāng)前廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)也在發(fā)生日新月異的變化。對(duì)于廣告學(xué)教育來(lái)說(shuō)，培養(yǎng)創(chuàng)新性應(yīng)用型廣告創(chuàng)新人才成為主要培養(yǎng)目標(biāo)。其中，廣告專(zhuān)業(yè)理論課程對(duì)學(xué)生基礎(chǔ)理論素養(yǎng)訓(xùn)練、合理的知識(shí)架構(gòu)的搭建以及自學(xué)能力培養(yǎng)具有舉足輕重的作用。如何設(shè)計(jì)合理的課程體系，處理好理論素養(yǎng)培養(yǎng)和技能實(shí)踐訓(xùn)練之間的關(guān)系成為關(guān)鍵。

二、供給側(cè)改革下，廣告業(yè)和廣告學(xué)教育現(xiàn)狀

（一）廣告業(yè)態(tài)變化日新月異

供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革背景下，媒體融合時(shí)代的到來(lái)給廣告?zhèn)鞑ケ旧韼?lái)了沖擊。所謂媒體融合，指的是在三網(wǎng)融合的背景下，不同媒介形態(tài)（紙媒、電視媒體、廣播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體、手機(jī)媒體等）之間融合產(chǎn)生質(zhì)變后形成的一種新的傳播形態(tài)，既包括新媒體與傳統(tǒng)媒體終端互相融合、互相連接，也是傳播新技術(shù)的開(kāi)發(fā)與應(yīng)用。傳播技術(shù)的變化對(duì)廣告?zhèn)鞑ブ黧w、廣告?zhèn)鞑?duì)象和廣告?zhèn)鞑サ膬?nèi)容也發(fā)生著巨大的變化，樹(shù)立大廣告和融合媒體廣告的意識(shí)已經(jīng)成為業(yè)界的共識(shí)，具體體現(xiàn)在以下幾方面。

1.廣告?zhèn)鞑サ膶?duì)象――消費(fèi)者群體的生產(chǎn)生活方式的變化導(dǎo)致了他們的生存需求發(fā)生巨大變化，從追求標(biāo)準(zhǔn)化的大眾轉(zhuǎn)變?yōu)樽非笃焚|(zhì)化、場(chǎng)景感、專(zhuān)業(yè)性、儀式感、個(gè)性化的精眾，通過(guò)品牌的儀式感與內(nèi)容場(chǎng)景，建立生活的場(chǎng)景感，才能有效地喚起消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。

2.廣告?zhèn)鞑サ闹黧w發(fā)生位移，中心傳播向平臺(tái)傳播轉(zhuǎn)移[1]，以往有限數(shù)量的大眾傳媒傳播轉(zhuǎn)變?yōu)橐曰ヂ?lián)網(wǎng)為主的社會(huì)化媒體。過(guò)去，廣告主通過(guò)廣告公司其廣告業(yè)務(wù)，并在媒體機(jī)構(gòu)上打廣告；如今，企業(yè)除了做廣告外，逐漸將越來(lái)越多的廣告費(fèi)用投入到自身的網(wǎng)站、微博、微信等傳播渠道，進(jìn)行新媒體的商務(wù)傳播。

3.廣告運(yùn)作需充分挖掘新增長(zhǎng)點(diǎn)，需要在學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體，駕馭社會(huì)化媒體的基礎(chǔ)上注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，將活動(dòng)策劃、公關(guān)手段以及新聞傳播與廣告營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)行整合。

4.媒介生態(tài)格局使得“人人皆是傳播者”，新的媒介平臺(tái)提供給消費(fèi)者續(xù)寫(xiě)廣告創(chuàng)意、進(jìn)行體驗(yàn)以及加入廣告行動(dòng)成為可能，研究消費(fèi)者使用新媒體的心理，如何利用消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)參與傳播已成當(dāng)前廣告?zhèn)鞑サ闹匾h題。

總之，在這個(gè)全民皆有媒體的時(shí)代里，傳播越來(lái)越碎片化，有效的廣告?zhèn)鞑ヒ惨褟耐ㄟ^(guò)傳統(tǒng)媒體進(jìn)行喧囂又毫無(wú)意義的大眾傳播，上升為利用全媒體，真正置身于消費(fèi)者生活中，傳遞更加恒定品牌價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)。

（二）廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)重實(shí)踐不等于“廣告無(wú)學(xué)”

國(guó)家的供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整、廣告行業(yè)的業(yè)態(tài)變革自然會(huì)反映在廣告教育上。2015年，教育部、國(guó)家發(fā)展改革委和財(cái)政部《關(guān)于引導(dǎo)部分地方普通本科高校向應(yīng)用型轉(zhuǎn)變的指導(dǎo)意見(jiàn)》就對(duì)其在如何培B適合行業(yè)發(fā)展需要的人才提出新的要求：各地各高校要從適應(yīng)和引領(lǐng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)、服務(wù)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)發(fā)展的大局出發(fā)，切實(shí)增強(qiáng)對(duì)轉(zhuǎn)型發(fā)展工作重要性、緊迫性的認(rèn)識(shí)，擺在當(dāng)前工作的重要位置，以改革創(chuàng)新的精神，推動(dòng)部分普通本科高校轉(zhuǎn)型發(fā)展。這對(duì)于高等教育來(lái)說(shuō)，為適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要，培養(yǎng)具有高度創(chuàng)新精神的高級(jí)應(yīng)用人才是當(dāng)前高等教育的當(dāng)務(wù)之急。我國(guó)的廣告學(xué)教育現(xiàn)狀主要體現(xiàn)為兩方面。

1.廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)在教育部公布的專(zhuān)業(yè)目錄里屬于新聞傳播學(xué)科，事實(shí)上，由于廣告學(xué)是一個(gè)跨學(xué)科專(zhuān)業(yè)，許多廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)根據(jù)各自的院校屬性和師資配備各有側(cè)重，有側(cè)重傳播依托新聞傳播學(xué)科，有側(cè)重營(yíng)銷(xiāo)則依托市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，而側(cè)重設(shè)計(jì)則依托藝術(shù)設(shè)計(jì)進(jìn)行辦學(xué)。

2.為了能讓學(xué)生在畢業(yè)后直接適應(yīng)社會(huì)要求，開(kāi)設(shè)有本專(zhuān)業(yè)的大多數(shù)高校出于實(shí)用主義的考慮，都加大了專(zhuān)業(yè)技能課、社會(huì)實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程的比重，甚至放任學(xué)生社會(huì)實(shí)踐不加指導(dǎo)；同時(shí)弱化理論教學(xué)，消解理論課教師權(quán)威，導(dǎo)致學(xué)生知識(shí)架構(gòu)不合理，基礎(chǔ)理論素養(yǎng)差，對(duì)本學(xué)科認(rèn)識(shí)走入“怪圈”，更導(dǎo)致了“廣告無(wú)學(xué)”誤解的加深。

三、廣告理論課程改革路徑

美國(guó)賓夕法尼亞大學(xué)教授曾指出：“沒(méi)有哪一個(gè)領(lǐng)域像新聞傳播學(xué)一樣如此認(rèn)真地對(duì)待日新月異的媒介技術(shù)，我們的課程必須緊跟最新技術(shù)的發(fā)展。[2]”目前，廣告教育的總體目標(biāo)必須適應(yīng)廣告行業(yè)的整合傳播營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)和對(duì)高層次人才的需求，為此廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)辦學(xué)目標(biāo)應(yīng)為培養(yǎng)具有創(chuàng)意思維和創(chuàng)新意識(shí)，具備與廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域相適應(yīng)的文化水平與職業(yè)素質(zhì)的“厚基礎(chǔ)、善創(chuàng)意、重實(shí)踐、講合作、強(qiáng)能力”的創(chuàng)新性復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ト瞬拧?/p>

創(chuàng)新性復(fù)合型廣告?zhèn)鞑ト瞬判枰邆湟韵履芰Γ菏紫仁蔷邆鋵?duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析認(rèn)識(shí)、對(duì)現(xiàn)代廣告進(jìn)行策劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)、執(zhí)行和管理、能熟練運(yùn)用各類(lèi)媒介尤其是數(shù)字媒體進(jìn)行廣告、品牌傳播及公共關(guān)系策劃廣告運(yùn)作及媒介運(yùn)作能力；其次，具有敏銳的市場(chǎng)意識(shí)，創(chuàng)造性思維用于現(xiàn)代廣告的策劃、執(zhí)行和管理，對(duì)品牌進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)意創(chuàng)新思維能力以及綜合實(shí)踐基本知識(shí)儲(chǔ)備。其中，理論是對(duì)生活世界有系統(tǒng)的說(shuō)明，理論可以撥開(kāi)現(xiàn)象找到規(guī)律。

因此，在教學(xué)過(guò)程中，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)理論課程改革要?jiǎng)?chuàng)新理論課程的設(shè)置，為學(xué)生構(gòu)建科學(xué)的廣告專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)結(jié)構(gòu)；同時(shí)通過(guò)“以賽帶教”、與企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺(tái)的方式實(shí)現(xiàn)專(zhuān)業(yè)理論課程與專(zhuān)業(yè)技能課程、實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程之間互聯(lián)互通，用理論知識(shí)來(lái)指導(dǎo)廣告實(shí)踐，在廣告實(shí)踐中檢驗(yàn)理論，從而使得廣告專(zhuān)業(yè)理論課程的教學(xué)實(shí)現(xiàn)效果最大化。

（一）科學(xué)設(shè)置理論課程，構(gòu)建科學(xué)的廣告專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)結(jié)構(gòu)

課程體系的設(shè)置直接影響了學(xué)生對(duì)知識(shí)技能的掌握。面對(duì)媒體融合的大環(huán)境和廣告專(zhuān)業(yè)培養(yǎng)供給側(cè)改革的實(shí)際需求，結(jié)合廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)創(chuàng)新性人才培養(yǎng)的要求和規(guī)律，當(dāng)務(wù)之急要不斷修訂完善教學(xué)體系，合理對(duì)廣告理論類(lèi)課程進(jìn)行矩陣編排。廣告學(xué)理論課程以“廣告是什么”、“如何做廣告”、“如何做好廣告”三個(gè)核心問(wèn)題，將課程可設(shè)置為廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊、廣告項(xiàng)目運(yùn)作相關(guān)理論模塊以及素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊（如表1所示）。

其中，廣告學(xué)及其相關(guān)理論模塊課在大一、大二低年級(jí)開(kāi)設(shè)，通過(guò)講授廣告學(xué)、傳播學(xué)原理以及媒介融合背景下媒介的相關(guān)理論知識(shí)，使本專(zhuān)業(yè)學(xué)生了解和掌握廣告的科學(xué)性，具備專(zhuān)業(yè)的知識(shí)素養(yǎng)，奠定廣告活動(dòng)能力基礎(chǔ)。廣告項(xiàng)目運(yùn)作相關(guān)理論模塊在大三、大四開(kāi)設(shè)，通過(guò)廣告市場(chǎng)調(diào)研、廣告策劃和設(shè)計(jì)創(chuàng)意，廣告市場(chǎng)項(xiàng)目方案設(shè)計(jì)及數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)下的媒介策略基本知識(shí)的講授，是學(xué)生掌握在廣告項(xiàng)目運(yùn)作的每一個(gè)步驟所需要具備的市場(chǎng)分析能力、客戶(hù)能力、全運(yùn)營(yíng)能力、渠道分析能力、媒體能力、企業(yè)危機(jī)公關(guān)能力。

如果將前兩個(gè)理論知識(shí)模塊看成是專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)模塊的話，那么素養(yǎng)養(yǎng)成及素質(zhì)拓展模塊則是通識(shí)教育模塊，可以根據(jù)本專(zhuān)業(yè)所在的院校的學(xué)科資源，貫穿于整個(gè)大學(xué)四年培養(yǎng)之中，并在師資力量允許的情況下，實(shí)現(xiàn)資源共享，加大與美學(xué)、管理學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、藝術(shù)學(xué)等相關(guān)課程的選修，通過(guò)培養(yǎng)學(xué)生人文社科類(lèi)、藝術(shù)類(lèi)修養(yǎng)來(lái)開(kāi)拓眼界、提升學(xué)生人文素養(yǎng)，更有利于學(xué)生理解廣告的運(yùn)作原理。

（二）“以賽促教”，將理論課程與技能課程相互結(jié)合

科學(xué)的理論是正確地反映了客觀事物本質(zhì)及其規(guī)律的理論，它來(lái)源于從客觀實(shí)際，又在客觀實(shí)際中得到了證明的。理論和實(shí)踐是相輔相成，沒(méi)有理論指導(dǎo)的實(shí)踐是盲目的實(shí)踐，科學(xué)的理論對(duì)實(shí)踐具有積極的指導(dǎo)作用。

作為一門(mén)實(shí)務(wù)性很強(qiáng)的專(zhuān)業(yè)，廣告學(xué)的專(zhuān)業(yè)理論課程教學(xué)中面臨的困難體現(xiàn)在：一方面，講理論需要有鮮活的案例，或?qū)嵺`同步的要求，而且講授廣告理論要比其他學(xué)科專(zhuān)業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備量大，知識(shí)更新快；另一方面，純粹的理論講授方式不受到學(xué)生的喜歡。

因此，在實(shí)際教學(xué)中，教師可以在目前的廣告專(zhuān)業(yè)教學(xué)過(guò)程中，通過(guò)“以賽帶教”，在課程中引進(jìn)全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎(jiǎng)、臺(tái)灣時(shí)報(bào)金犢獎(jiǎng)、戛納幼獅等廣告賽事，讓學(xué)生必須運(yùn)用相關(guān)理論知識(shí)。讓學(xué)生在廣告賽事的創(chuàng)作中去理解和運(yùn)用廣告專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)，對(duì)具體廣告實(shí)踐進(jìn)行具體分析，把理論和實(shí)踐有機(jī)地結(jié)合起來(lái)，做到理論和實(shí)踐的具體統(tǒng)一。以全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽為例，作為一項(xiàng)由教育部指導(dǎo)的文科競(jìng)賽活動(dòng)，已經(jīng)連續(xù)舉辦8屆，目前在國(guó)內(nèi)高校有較強(qiáng)的影響力，日益成為檢驗(yàn)高校教學(xué)水平的重要標(biāo)尺。該賽事在每年的春季學(xué)期舉辦，命題單位是有贊助商提供，參賽學(xué)生在老師的指導(dǎo)下通過(guò)對(duì)命題單位的相關(guān)產(chǎn)品及服務(wù)進(jìn)行調(diào)研、體驗(yàn)后根據(jù)不同的類(lèi)別創(chuàng)作不同的廣告作品。在項(xiàng)目運(yùn)作中，從創(chuàng)作初期的市場(chǎng)調(diào)查、競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查、消費(fèi)者調(diào)查，到中期的廣告策略制定、廣告創(chuàng)意激蕩，再到后期的廣告內(nèi)容的執(zhí)行全過(guò)程是一次完整檢驗(yàn)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》《廣告心理與消費(fèi)者行為研究》《廣告策劃》《公共關(guān)系實(shí)務(wù)》《數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)》《廣告美學(xué)》等課程中所涉及的廣告相關(guān)理論知識(shí)的過(guò)程，可以讓學(xué)生邊創(chuàng)作邊思考，這種授課方式可以將教師僅僅提供知識(shí)和信息的單向灌輸模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻虝?huì)學(xué)生整合知識(shí)和創(chuàng)新知識(shí)，引導(dǎo)他們主動(dòng)學(xué)習(xí)，啟發(fā)學(xué)生通過(guò)自己的推導(dǎo)來(lái)發(fā)現(xiàn)知識(shí)結(jié)論以及背后的因果聯(lián)系，進(jìn)而培養(yǎng)學(xué)生的思考力和自學(xué)能力。

筆者作為廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師，通過(guò)將在第六屆和第七屆全國(guó)大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽期間，將專(zhuān)業(yè)課程與大賽相結(jié)合，指導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)的專(zhuān)業(yè)理論知識(shí)進(jìn)行大賽相關(guān)命題的創(chuàng)作，共在影視類(lèi)、廣播類(lèi)和策劃類(lèi)獲得2項(xiàng)全國(guó)一等獎(jiǎng)、2項(xiàng)全國(guó)二等獎(jiǎng)、8項(xiàng)全國(guó)三等獎(jiǎng)、23項(xiàng)全國(guó)優(yōu)秀獎(jiǎng)以及100余項(xiàng)省級(jí)獎(jiǎng)項(xiàng)，教學(xué)效果十分明顯。

（三）搭建協(xié)同育人平臺(tái)，“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式將理論課程與實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程相通

對(duì)廣告行業(yè)對(duì)實(shí)踐性人才需求日益增大的現(xiàn)實(shí)情況，為增強(qiáng)學(xué)生的創(chuàng)新精神、實(shí)踐能力、社會(huì)責(zé)任感和就業(yè)能力，廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)所需要的教學(xué)團(tuán)隊(duì)不僅需要具有相當(dāng)扎實(shí)的理論基礎(chǔ)，也需要具有豐富的業(yè)界實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，但種種現(xiàn)實(shí)原因讓高校難以留住既有深厚理論基礎(chǔ)又有豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的專(zhuān)任教師。

目前，我國(guó)高校的廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)教師多是從學(xué)校畢業(yè)后直接進(jìn)入教學(xué)崗位，沒(méi)有廣告實(shí)務(wù)經(jīng)歷，雖然具有廣告學(xué)碩士或博士學(xué)歷，但大多數(shù)人實(shí)際經(jīng)驗(yàn)為零[3]。面對(duì)這一尷尬的實(shí)際問(wèn)題，可以通過(guò)堅(jiān)持項(xiàng)目引入教學(xué)和“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式，與本地的企事業(yè)單位搭建協(xié)同育人平臺(tái)進(jìn)行深度合作的方式來(lái)優(yōu)化師資隊(duì)伍，拓寬學(xué)生實(shí)踐實(shí)訓(xùn)的渠道，加大培訓(xùn)及與業(yè)界互動(dòng)的力度。所謂“雙導(dǎo)師”教學(xué)模式是指：

1.高校與協(xié)同育人平臺(tái)共建單位設(shè)立組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行明確分工，通過(guò)定期舉行實(shí)踐項(xiàng)目交流會(huì)，根據(jù)教學(xué)的課程安排和實(shí)踐基地的項(xiàng)目需求，商討可開(kāi)展的實(shí)踐教學(xué)項(xiàng)目，并共同進(jìn)行明確項(xiàng)目的執(zhí)行要求和考核標(biāo)準(zhǔn)。

2.根據(jù)真實(shí)社會(huì)項(xiàng)目的需要，分別在校內(nèi)和協(xié)同育人平臺(tái)的共建單位各為實(shí)踐學(xué)生配備校內(nèi)指導(dǎo)教師和校外指導(dǎo)教師，校內(nèi)導(dǎo)師與校外導(dǎo)師之間保持相對(duì)固定的對(duì)應(yīng)關(guān)系，即一個(gè)校內(nèi)導(dǎo)師與一個(gè)或幾個(gè)校外導(dǎo)師指導(dǎo)的是同一批學(xué)生開(kāi)展實(shí)踐教學(xué)。

3.最后組織專(zhuān)家審核項(xiàng)目進(jìn)程及建設(shè)情況。通過(guò)這種教學(xué)模式的開(kāi)展，可以構(gòu)建適合本專(zhuān)業(yè)發(fā)展的實(shí)踐課程體系，提高學(xué)生的專(zhuān)業(yè)知識(shí)的應(yīng)用能力，從而實(shí)現(xiàn)理論知識(shí)與廣告實(shí)踐的互聯(lián)互通。

上海師范大學(xué)金定海教授認(rèn)為：“廣告教育應(yīng)該是融通技術(shù)、藝術(shù)和學(xué)術(shù)這三個(gè)因素的。技術(shù)，這是操作層面上的話語(yǔ)；藝術(shù)，這是審美層面上的話語(yǔ)；學(xué)術(shù)，這是理論層面上的話語(yǔ)；三者不可偏廢，三足鼎立，才具有穩(wěn)定的美。[4]”如果說(shuō)廣告學(xué)課程體系中廣告學(xué)專(zhuān)業(yè)技能課程和實(shí)踐實(shí)訓(xùn)課程更多地為解決廣告執(zhí)行層面的話，培養(yǎng)適應(yīng)國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展和廣告行業(yè)整合傳播營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)需要的、具有高度創(chuàng)新精神的創(chuàng)新性應(yīng)用型廣告人才所需的審美修養(yǎng)、理論素養(yǎng)和創(chuàng)新思考能力是需要依托廣告學(xué)理論類(lèi)課程的教學(xué)來(lái)共同實(shí)現(xiàn)。因此，在新形勢(shì)下，廣告學(xué)理論課程的教學(xué)探索應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，不斷前行。

參考文獻(xiàn)：

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[2] 柳斌杰.文化產(chǎn)業(yè)是中國(guó)經(jīng)濟(jì)的新增點(diǎn)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2006.

第9篇：新媒體營(yíng)銷(xiāo)的理論范文

產(chǎn)品(Product)：量身打造，創(chuàng)新設(shè)計(jì)

在4P理論中，產(chǎn)品是整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素，也是其他三個(gè)因素的前提條件，可以說(shuō)，4P理論是以產(chǎn)品策略為基礎(chǔ)的。整個(gè)產(chǎn)品因素包括產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、包裝、服務(wù)等，今時(shí)今日，作為媒體也不例外。山東衛(wèi)視自去年8月改版以來(lái)，首要舉措便在自身節(jié)目產(chǎn)品上下功夫、打硬仗，不斷創(chuàng)新節(jié)目形式，力求為山東衛(wèi)視打造出響當(dāng)當(dāng)?shù)娜珖?guó)知名品牌欄目，而山東衛(wèi)視廣告部則在優(yōu)質(zhì)節(jié)目的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新廣告合作形式，將節(jié)目亮點(diǎn)有機(jī)轉(zhuǎn)化成營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)，與有意向客戶(hù)積極溝通，《歌聲傳奇》就是在這樣的條件下應(yīng)運(yùn)而生。無(wú)論是陣容配置、舞美設(shè)計(jì)，還是節(jié)目方案、立體推廣、臺(tái)網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，都在當(dāng)時(shí)堪稱(chēng)一流，同時(shí)與“銀鷺”客戶(hù)完美結(jié)合，在節(jié)目設(shè)計(jì)前期，廣告部就與客戶(hù)溝通，不斷調(diào)整節(jié)目細(xì)節(jié)，力求為客戶(hù)量身打造，創(chuàng)造了一個(gè)有關(guān)節(jié)目和客戶(hù)完美融合的合作“傳奇”。今年3月1日在山東衛(wèi)視開(kāi)播的大型全外景公益挑戰(zhàn)類(lèi)綜藝節(jié)目《縱橫四?！罚巧綎|衛(wèi)視繼《歌聲傳奇》之后的又一創(chuàng)新節(jié)目力作，在驚險(xiǎn)刺激的同時(shí)又不乏視覺(jué)上的完美享受，冠名客戶(hù)樂(lè)源是在節(jié)目還未成形時(shí)，就與廣告部一拍即合，客戶(hù)充分相信山東衛(wèi)視核心團(tuán)隊(duì)的力量，與節(jié)目一起，落腳公益，彰顯了媒體及品牌的責(zé)任心。

經(jīng)過(guò)一系列創(chuàng)新節(jié)目產(chǎn)品的推出后，山東衛(wèi)視又開(kāi)始著力打造有影響力的大型活動(dòng)，對(duì)于正在不斷成長(zhǎng)的山東衛(wèi)視來(lái)說(shuō)，大型活動(dòng)是快速集中關(guān)注度和爆發(fā)影響力的利器。從4月～9月里，山東衛(wèi)視舉全臺(tái)之力，集結(jié)所有的優(yōu)質(zhì)資源重金打造《天籟之聲》大型音樂(lè)選秀節(jié)目，希望能快速搶占收視份額，優(yōu)化觀眾結(jié)構(gòu)，提升山東衛(wèi)視品牌影響力。在節(jié)目方案推出之前，山東衛(wèi)視廣告部集中力量推出活動(dòng)獨(dú)家冠名產(chǎn)品方案，并與雨潔品牌完美聯(lián)姻，幾次南下，聯(lián)系節(jié)目組、客戶(hù)一起，共同打造整合傳播方案。同時(shí)，山東衛(wèi)視又在各省級(jí)衛(wèi)視中獨(dú)家推出了“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)系列主題晚會(huì)活動(dòng)，在“清明、端午、七夕、中秋、重陽(yáng)、冬至”傳統(tǒng)節(jié)日時(shí)，打造一場(chǎng)極具文化個(gè)性的主題晚會(huì)，在山東衛(wèi)視廣告部對(duì)活動(dòng)的強(qiáng)力推介下，冠名客戶(hù)郎酒集團(tuán)看見(jiàn)了節(jié)目本身倡導(dǎo)觀眾對(duì)家庭、親情共鳴認(rèn)知的深層內(nèi)涵，于是決定和山東衛(wèi)視一起，率先扛起文化與責(zé)任的大旗。

除了對(duì)自創(chuàng)的節(jié)目進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)外，山東衛(wèi)視對(duì)于電視劇的成功營(yíng)銷(xiāo)，正是對(duì)“產(chǎn)品”環(huán)節(jié)的最完美設(shè)計(jì)。對(duì)于衛(wèi)視媒體，除了自制劇和定制劇，其他絕大部分電視劇都是被直接買(mǎi)來(lái)播出，很難有頻道自身的品牌烙印，而電視劇也恰好是各衛(wèi)視激烈爭(zhēng)奪收視搶占份額的重要手段。山東衛(wèi)視改版后，精挑細(xì)選品質(zhì)大劇，在全天候的編排上做足文章，制定了“大劇播出季”的編排戰(zhàn)略，整合資源凝練主題。山東衛(wèi)視廣告部則順勢(shì)推出“大劇營(yíng)銷(xiāo)”，首當(dāng)其沖為“水滸季”《。新水滸》播出期間，山東衛(wèi)視整合全頻道節(jié)目資源，從不同主題宣傳片、配合《闖關(guān)上梁山》、《開(kāi)講》節(jié)目，加之線上線下與觀眾的零距離互動(dòng)，高頻次、多形式，為冠名客戶(hù)打造全方位的增值資源回報(bào)；2012年初與富士達(dá)電動(dòng)車(chē)共同打造開(kāi)年“幸福新春季”，融合品牌理念推出“幸福一觸即達(dá)”的宣傳口號(hào)，以契合的文化為基礎(chǔ)，配合高性?xún)r(jià)比的資源，線上線下宣傳的立體網(wǎng)絡(luò)模式，與客戶(hù)一起多方共贏。

可以看出，在產(chǎn)品這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)要素上，山東衛(wèi)視廣告部力求走在前面，通過(guò)加強(qiáng)對(duì)“產(chǎn)品”的創(chuàng)新設(shè)計(jì)，加強(qiáng)對(duì)電視劇、品牌欄目、大型活動(dòng)三核驅(qū)動(dòng)力的強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)。

價(jià)格(Price)：從價(jià)格到價(jià)值再到物超所值

無(wú)論在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的消費(fèi)品市場(chǎng)，還是在媒體的文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，傳統(tǒng)的做法都是在核算出自己制造和銷(xiāo)售成本之后，加上期望的利潤(rùn)值，以此來(lái)決定產(chǎn)品的價(jià)格，這就是4P中的“價(jià)格”要素如何與整體營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。但媒體在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中不能忽視自身的傳播特點(diǎn)，電視媒體歸根結(jié)底是一個(gè)傳播過(guò)程，具有傳播要素的雙重性，即要面對(duì)觀眾的認(rèn)知成本，同時(shí)也要面對(duì)廣告客戶(hù)的媒體投放成本，因此，對(duì)于節(jié)目產(chǎn)品的價(jià)格策略，也要全面的看待，不能單看其實(shí)際的銷(xiāo)售價(jià)格，同時(shí)要看到整個(gè)產(chǎn)品背后產(chǎn)生的隱形價(jià)值。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，對(duì)于山東衛(wèi)視產(chǎn)出的節(jié)目資源，需要靠廣告部整個(gè)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，使其獲得相應(yīng)的銷(xiāo)售價(jià)格，與客戶(hù)溝通協(xié)商產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)，其中遵從的都是基本的“媒體廣告定價(jià)”原則。而對(duì)價(jià)格衡量的標(biāo)準(zhǔn)業(yè)內(nèi)常用的也有很多，例如計(jì)算GRP（總收視率）、CPRP（收視點(diǎn)成本）、CPM（千人成本）、ROI（投資回報(bào)率）等，每個(gè)客戶(hù)和廣告公司都有完整的核算體系。山東衛(wèi)視廣告部在頻道推出新的節(jié)目或廣告產(chǎn)品時(shí)，會(huì)用自身合理的廣告價(jià)格體系對(duì)每一項(xiàng)資源進(jìn)行價(jià)格核算，同時(shí)也會(huì)與有意向的客戶(hù)進(jìn)行溝通，更多的站在考慮客戶(hù)的角度，認(rèn)知成本貼近客戶(hù)，力求將自身和客戶(hù)同時(shí)達(dá)到“利益最大化”，將CPRP、CPM等指標(biāo)數(shù)值上爭(zhēng)取自身最大的優(yōu)勢(shì)。

但媒體與客戶(hù)的合作，除了單純的一個(gè)銷(xiāo)售數(shù)額背后，其實(shí)隱藏了很多看不見(jiàn)的潛在價(jià)值，這正是山東衛(wèi)視廣告部在自身營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中爭(zhēng)取的東西，而最后買(mǎi)賣(mài)的成功，更多的是依靠這部分價(jià)值的催化作用。這種價(jià)值，不但包括節(jié)目產(chǎn)品對(duì)媒體自身的價(jià)值，同時(shí)也包括客戶(hù)在購(gòu)買(mǎi)節(jié)目產(chǎn)品之后對(duì)品牌帶來(lái)無(wú)形的強(qiáng)大影響力《。歌聲傳奇》節(jié)目的產(chǎn)生，不但使得山東衛(wèi)視的綜藝節(jié)目制作實(shí)力在業(yè)界名聲鵲起，也助力銀鷺食品集團(tuán)在2011年完成銷(xiāo)售收入100億，同比增長(zhǎng)50%?！犊v橫四海》的冠名客戶(hù)樂(lè)源，也正是看見(jiàn)了山東衛(wèi)視優(yōu)質(zhì)的節(jié)目產(chǎn)品和成長(zhǎng)趨勢(shì)，信奉價(jià)值投資的原則，很早就確定合作《。天籟之聲》大型活動(dòng)與拉芳集團(tuán)雨潔品牌完美聯(lián)姻后，整個(gè)活動(dòng)不但掀起了今夏最火爆的娛樂(lè)事件，同時(shí)幫助雨潔品牌在品牌內(nèi)涵上更進(jìn)一步，由原來(lái)的功能訴求提升為達(dá)到消費(fèi)者的感性訴求；“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)系列主題晚會(huì)活動(dòng)與郎酒集團(tuán)一拍即合，不但使山東衛(wèi)視在觀眾心目中耳目一新，也使得郎酒品牌更好的打造“中國(guó)形象”，展現(xiàn)品牌文化底蘊(yùn)。以上這些文化產(chǎn)品所為媒體和客戶(hù)帶來(lái)的這種價(jià)值，并不是單純數(shù)字所能印證的，而這部分價(jià)值，恰恰越來(lái)越多得成為決定價(jià)格數(shù)字的主要因素。山東衛(wèi)視廣告部正是看中了這部分的價(jià)值作用，在提高整體廣告經(jīng)營(yíng)水平的同時(shí)，將這一部分也列為媒體營(yíng)銷(xiāo)的重要組成部分。

渠道（Place）：建立渠道文化，整合線下推廣

4P理論中所謂的渠道，一般所指的是產(chǎn)品的鋪貨和銷(xiāo)售渠道，企業(yè)通過(guò)渠道銷(xiāo)售產(chǎn)品；而在媒體中，媒體本身即為傳播渠道的一種渠道，直接將自己的電視節(jié)目產(chǎn)品傳遞給觀眾，同時(shí)媒體廣告部通過(guò)廣告銷(xiāo)售渠道，來(lái)銷(xiāo)售媒體節(jié)目和廣告產(chǎn)品的價(jià)值和影響力。即一方面所指節(jié)目傳播渠道，針對(duì)媒體本身的傳播媒介性，渠道是否健全最好的證明即為覆蓋和收視數(shù)據(jù)；而另一方面則指廣告產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道，多媒體時(shí)代的快速融合，使得電視媒體營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多得利用其他媒介傳播形式拓寬自身渠道，擴(kuò)大媒體影響力。

山東衛(wèi)視向來(lái)都很注重節(jié)目的傳播渠道建設(shè)，在競(jìng)爭(zhēng)媒體中以覆蓋強(qiáng)大著稱(chēng)。山東衛(wèi)視現(xiàn)今覆蓋人口達(dá)9.03億，在全國(guó)衛(wèi)視臺(tái)中名列第二位；收視表現(xiàn)也是大家有目共睹，自山東衛(wèi)視去年改版以來(lái)，全天收視快速提升，改版后收視全面提升29%；到了2012年，29省網(wǎng)組全天收視排名保持全國(guó)第二，優(yōu)勢(shì)明顯。同時(shí)，山東衛(wèi)視也善于運(yùn)用其他媒體作為自身節(jié)目產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道。首先，在頻道進(jìn)行大力宣傳，喊出頻道口號(hào)“山東衛(wèi)視公平中國(guó)”，以生動(dòng)的微電影《秤的故事》將頻道定位傳遞給每位觀眾。全新組建的山東衛(wèi)視品牌事業(yè)部，通過(guò)各大平面媒體和門(mén)戶(hù)網(wǎng)站新聞稿件，挖掘與節(jié)目相關(guān)的新聞價(jià)值，保證山東衛(wèi)視的新聞曝光率；同時(shí)利用微博、視頻網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)新媒體高速度廣傳播的優(yōu)勢(shì)，在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行“病毒傳播”，線下也拓寬了渠道種類(lèi)，豐富了傳播手段，利用高鐵大屏、社區(qū)報(bào)欄、地鐵拉手、出租車(chē)LED屏等新型戶(hù)外媒體形式，使山東衛(wèi)視的節(jié)目信息無(wú)縫傳播，直達(dá)受眾。

對(duì)于廣告產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)渠道，首當(dāng)其沖的應(yīng)該是廣告公司及客戶(hù)。山東衛(wèi)視廣告部深刻認(rèn)識(shí)到，渠道的資源是一個(gè)優(yōu)秀媒體廣告經(jīng)營(yíng)必須做好的事情，并一直將渠道稱(chēng)為伙伴，稱(chēng)為一種文化。山東衛(wèi)視一直堅(jiān)決實(shí)行廣告公司制，無(wú)論廣告客戶(hù)、廣告公司、媒體，都是在一個(gè)共同經(jīng)營(yíng)的平臺(tái)上，山東衛(wèi)視廣告部的目標(biāo)就是與公司、客戶(hù)一起，做通渠道，加強(qiáng)渠道文化的建設(shè)。同時(shí)，廣告部?jī)?nèi)部加強(qiáng)多形式、多媒體渠道的建設(shè)和利用，利用平面媒體，在《廣告人》、《廣告導(dǎo)報(bào)》等大量刊登媒體成功營(yíng)銷(xiāo)案例文章，利用自身《調(diào)查》等新聞節(jié)目渠道，為客戶(hù)提供增值服務(wù)。為了更好的加強(qiáng)渠道建設(shè)，廣告部成立了客戶(hù)服務(wù)部，建立了公司、客戶(hù)VIP資料檔案系統(tǒng)；建立媒體信息平臺(tái)，將我臺(tái)新亮點(diǎn)、媒體新節(jié)目、新資源第一時(shí)間通過(guò)短信方式讓客戶(hù)了解到，為客戶(hù)快速傳達(dá)媒體信息，輔助VIP客戶(hù)開(kāi)展經(jīng)銷(xiāo)商會(huì)議，建立健全經(jīng)銷(xiāo)商服務(wù)模式，借助平臺(tái)強(qiáng)化客戶(hù)對(duì)衛(wèi)視品牌的關(guān)注度。

值得關(guān)注的是，山東衛(wèi)視廣告部善于二次借力，結(jié)合合作客戶(hù)自身的線下推廣渠道，合力宣傳和推廣節(jié)目資源信息，這也成為山東衛(wèi)視廣告部現(xiàn)階段重要的營(yíng)銷(xiāo)渠道力量之一。《歌聲傳奇》冠名客戶(hù)銀鷺2012年整合線下終端廣告資源，圍繞“銀鷺歌聲傳奇”，在全國(guó)20多個(gè)省份開(kāi)展超過(guò)1000場(chǎng)的路演活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)在客戶(hù)自身渠道和終端上與電視節(jié)目的完美互動(dòng)；《縱橫四?！饭诿蛻?hù)樂(lè)源開(kāi)展的“《樂(lè)源縱橫四?！访半U(xiǎn)王選拔賽”線下推廣活動(dòng)在山東各地如火如荼的展開(kāi)，山東衛(wèi)視主持人現(xiàn)場(chǎng)助陣，與觀眾零距離接觸，“火線沖擊”也從電視屏幕搬至現(xiàn)場(chǎng)，讓觀眾親身體驗(yàn)節(jié)目的刺激；《天籟之聲》活動(dòng)獨(dú)家冠名客戶(hù)雨潔全程參與整個(gè)活動(dòng)線下海選階段，海選現(xiàn)場(chǎng)結(jié)合當(dāng)?shù)亟?jīng)銷(xiāo)商的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，將經(jīng)銷(xiāo)商集結(jié)，參與了整合傳播合作簽約儀式?，F(xiàn)階段，山東衛(wèi)視廣告部也著力同“中國(guó)風(fēng)”傳統(tǒng)系列主題晚會(huì)活動(dòng)冠名客戶(hù)郎酒一起，設(shè)計(jì)針對(duì)接下來(lái)“中秋”節(jié)日的一系列線下活動(dòng)。由此可見(jiàn)，借力合作客戶(hù)本身的渠道，與客戶(hù)一起，最大限度的發(fā)揮渠道的價(jià)值。

促銷(xiāo)（Promotion）：服務(wù)客戶(hù)，感情溝通

促銷(xiāo)作為4P理論中的重要一環(huán)，是企業(yè)應(yīng)用最廣泛的營(yíng)銷(xiāo)工具。對(duì)于電視媒體，為了避免與媒體影響力傳播渠道相重復(fù)，可將媒體產(chǎn)品促銷(xiāo)簡(jiǎn)單定義為“媒體廣告產(chǎn)品的推廣”。現(xiàn)階段各個(gè)衛(wèi)視媒體混戰(zhàn)，不但拼節(jié)目?jī)?nèi)容、拼定位包裝、拼宣傳推廣，甚至很多衛(wèi)視廣告部都開(kāi)始拼自身“促銷(xiāo)戰(zhàn)”。廣告客戶(hù)不但是媒體單純的觀眾，更是媒體廣告產(chǎn)品銷(xiāo)售的接受者和購(gòu)買(mǎi)者，這種促銷(xiāo)形式實(shí)際上是一種二次銷(xiāo)售所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益，現(xiàn)在被各個(gè)衛(wèi)視廣告部尤為看重。

山東衛(wèi)視廣告部去年8月以來(lái)，加大了自身的宣傳和推廣，首推“時(shí)乘六龍達(dá)天下——2012年山東衛(wèi)視媒體資源推介會(huì)”，臺(tái)內(nèi)各個(gè)節(jié)目組與廣告部積極配合，以生動(dòng)活潑的表演形式，將新節(jié)目、新資源一一呈現(xiàn)給客戶(hù)，讓大家更直觀的感受山東衛(wèi)視在改版之后取得的良好變化，也看見(jiàn)了山東衛(wèi)視繼續(xù)努力成長(zhǎng)的強(qiáng)大決心。在會(huì)議期間，被邀請(qǐng)參加會(huì)議的客戶(hù)都能不定時(shí)收到天氣提示、會(huì)議行程提示的溫情短信，讓與會(huì)者感到了濃濃的暖意。2012年初，山東衛(wèi)視廣告部就開(kāi)始逐一拜訪協(xié)議公司，溝通過(guò)程中廣告部將衛(wèi)視的新變化、新節(jié)目資源、廣告政策都一一帶到公司內(nèi)部，了解客戶(hù)執(zhí)行環(huán)節(jié)中遇到的問(wèn)題，并盡力加以解決?！皟蓵?huì)”期間，由廣告部牽頭，與《調(diào)查》節(jié)目組一起，為客戶(hù)制作專(zhuān)題采訪特別節(jié)目，同時(shí)，廣告部銷(xiāo)售人員與欄目記者一起，深入企業(yè)，與企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層直接溝通，了解企業(yè)在經(jīng)營(yíng)中所遇到的問(wèn)題，也讓企業(yè)能直接了解到山東衛(wèi)視的新變化，為以后合作和溝通打下良好的基礎(chǔ)。2012年3月21日，山東衛(wèi)視“穩(wěn)進(jìn)與突破”電動(dòng)車(chē)行業(yè)客戶(hù)懇談會(huì)在天津召開(kāi)，借助電動(dòng)車(chē)展會(huì)的契機(jī)，廣告部為企業(yè)客戶(hù)提供了一個(gè)更充沛的交流氛圍和具有專(zhuān)業(yè)含量的服務(wù)，站著行業(yè)的高度為企業(yè)的利益大聲疾呼；為體現(xiàn)山東衛(wèi)視與電動(dòng)車(chē)同舟共濟(jì)、共鑄品牌的責(zé)任，廣告部還聯(lián)合《調(diào)查》節(jié)目特別制作了一期《科技創(chuàng)新，綠色環(huán)?！劢闺妱?dòng)車(chē)行業(yè)》的特別節(jié)目，并在展會(huì)當(dāng)天播出。5月上旬，廣告部深入各大4A公司內(nèi)部，在北京、上海連續(xù)召開(kāi)了多場(chǎng)4A公司TP（媒介策劃經(jīng)理）交流會(huì)，直面公司內(nèi)部各個(gè)環(huán)節(jié)，有針對(duì)性的解讀山東衛(wèi)視的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)和資源價(jià)值。5月25日，山東衛(wèi)視半年會(huì)“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)——山東衛(wèi)視2012曲阜孔廟杏壇論道大型會(huì)議”在孔子故地曲阜召開(kāi)，會(huì)議史無(wú)前例的在曲阜孔廟杏壇前舉行。參會(huì)的企業(yè)和廣告公司在了解了山東衛(wèi)視2012上半年所取得的成績(jī)之外還感受到了濃厚的孔孟儒家文化。

8月初，山東衛(wèi)視廣告部還在廣州召開(kāi)了“抱誠(chéng)守真情義共贏”山東衛(wèi)視廣東客戶(hù)合作溝通會(huì)，直擊南方客戶(hù)，加強(qiáng)北方第一強(qiáng)勢(shì)衛(wèi)視與南方企業(yè)客戶(hù)的良好溝通。文行至此可以看出，山東衛(wèi)視廣告部整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的實(shí)施，是經(jīng)典的4P理論與傳統(tǒng)媒體營(yíng)銷(xiāo)的親密接觸，特別是現(xiàn)如今信息傳播趨于規(guī)范化和多元化，對(duì)山東衛(wèi)視廣告部而言，4P營(yíng)銷(xiāo)理論的執(zhí)導(dǎo)可以說(shuō)已經(jīng)不再是廣告經(jīng)營(yíng)的配角，而應(yīng)該能與整個(gè)電視媒體所生產(chǎn)的文化類(lèi)產(chǎn)品相互配合，成為品牌戰(zhàn)略層面上的營(yíng)銷(xiāo)新思路；新媒體的涌現(xiàn)驅(qū)動(dòng)了新的傳播時(shí)代的來(lái)臨，媒介融合不斷加強(qiáng)，電視媒體產(chǎn)品所依托的資源平臺(tái)和受眾的要求會(huì)越來(lái)越高，使觀眾及廣告客戶(hù)獲得信息的種類(lèi)、渠道、形式選擇多樣化，更要求我們傳統(tǒng)媒體必須注重人性化的理念，因此，我們的營(yíng)銷(xiāo)理念也要從過(guò)去關(guān)注產(chǎn)品為中心的4P轉(zhuǎn)變到注重以觀眾和廣告客戶(hù)滿(mǎn)意為中心的4C（消費(fèi)者需求、成本、便利性、溝通）。其實(shí)，4C理論是4P理論思考角度的轉(zhuǎn)換和提升，4C強(qiáng)調(diào)的是以傳播和良好的雙向溝通為基礎(chǔ)，與觀眾和客戶(hù)建立長(zhǎng)久的一對(duì)一關(guān)系，注重宣傳媒體節(jié)目產(chǎn)品形象，建立品牌。