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【關(guān)鍵詞】移動互聯(lián)網(wǎng) 渠道推廣 社會化營銷 聯(lián)合推廣
移動互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)在的市場環(huán)境,移動應(yīng)用的數(shù)量級早已上億,但真正有一定知名度并且用戶群體穩(wěn)定的產(chǎn)品所占比例很小,打開任意一個應(yīng)用商店可以驗證,很多應(yīng)用是之后就立即消失在茫茫應(yīng)用的海洋里面,而這些開發(fā)者也支撐不了漫長的時間成本,就紛紛退出戰(zhàn)場,只留下應(yīng)用的軀殼做少量的更新維護(hù)工作??梢哉f每款應(yīng)用開發(fā)出來只不過是萬里第一步,要想脫穎而出,產(chǎn)品本身質(zhì)量過硬是一方面,另一方面,好的產(chǎn)品也要有好的推廣渠道才能發(fā)揮最大的價值和效果,而應(yīng)用開發(fā)出來后如何選擇有效的渠道進(jìn)行推廣,同等投入下如何才能達(dá)到最佳的推廣效果?是開發(fā)者遇到最重要的問題之一。
一、渠道推廣策略的選擇
首先,一個好的產(chǎn)品首先應(yīng)該在很短的時間(通常為幾十秒)回答幾個問題,產(chǎn)品做什么?用戶是誰?核心競爭力是什么?市場規(guī)模?如何盈利?其他問題本文先不談,但了解用戶是誰是決定產(chǎn)品成敗非常重要的因素,只有知道目標(biāo)用戶,才能通過正確的渠道找到潛在使用者,在菜市場賣香水肯定是渠道策略的失敗,即使你讓所有逛菜市場的人知道你的香水品牌,也不會促成多少成交量,這個道理換個專業(yè)的概念就是現(xiàn)在常被提起的用戶轉(zhuǎn)化率,讓多少人知道你的產(chǎn)品不重要,關(guān)鍵是知道你產(chǎn)品的人都是具有潛在需求的用戶,都能轉(zhuǎn)化為實際用戶,只有這樣渠道推廣才是有意義的,市場成本才能最大化轉(zhuǎn)化成收益。在產(chǎn)品構(gòu)架初步成型的階段,開發(fā)者應(yīng)該鎖定非常明確的目標(biāo)用戶群體。
其次,在對產(chǎn)品目標(biāo)用戶群體有了明確的定位之后,就要大量的搜集渠道信息,尤其是需要付費等成本較高的渠道,要了解渠道的用戶特點是什么?在移動互聯(lián)網(wǎng)的世界,不同渠道的用戶質(zhì)量有差別,每類推廣平臺的用戶質(zhì)量是完全不一樣的,渠道推廣及運營的目的就是渠道效率最大化。比如論壇用戶大多為移動應(yīng)用的深度玩家,如果一個產(chǎn)品處于推廣初期,可首選論壇渠道,以便檢驗產(chǎn)品市場效果并獲取用戶意見。而傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)門戶用戶,大多遲觀望狀態(tài),對新應(yīng)用試用較為保守,需要根據(jù)產(chǎn)品細(xì)分不同欄目做投放。
二、推廣渠道分析
(一)渠道一:第三方應(yīng)用商店
網(wǎng)絡(luò)運營商:目前國內(nèi)三大運營商均運營移動應(yīng)用商店,移動Mobile Market、電信天翼空間、聯(lián)通沃商店的審核周期均較長。
硬件開發(fā)商商店:主要以手機廠商為主,包括APPStore,諾基亞Ovi,聯(lián)想應(yīng)用商店、華為智匯云、Samsung Apps等,其中諾基亞Ovi需要支付小額的應(yīng)用費。
軟件開發(fā)商商店:主要以Google Android Market,Windows Mobile Marketplace為主。
國內(nèi)其他應(yīng)用商店:主流商店包括創(chuàng)新工場的App China應(yīng)用匯,QQ商城、360寶盒、機鋒市場、木螞蟻、優(yōu)億市場、安卓市場、安智市場、開齊商店、N多市場、安卓星空、歷趣安卓市場等,這類商店審核速度較快,一般為1-2個工作日。
第三方應(yīng)用商店渠道特點:應(yīng)用商店帶來的下載量跟展示位息息相關(guān),開發(fā)者應(yīng)該研究應(yīng)用商店排名規(guī)則,大部分商店的排名規(guī)則與同一款應(yīng)用幾天之內(nèi)的下載量、點擊率和新增量等有關(guān)系,這也是網(wǎng)絡(luò)水軍誕生的立足點,很多應(yīng)用靠一筆成本可以暫時進(jìn)入排名,但如果應(yīng)用本身無吸引力,也只能曇花一現(xiàn)。除此之外,最熱的詞不外乎SEO搜索引擎優(yōu)化,核心是如何通過應(yīng)用描述將應(yīng)用推到軟件商店搜索的首頁上面,建議開發(fā)者在應(yīng)用描述方面選取特定關(guān)鍵詞以及搜索標(biāo)簽,增加被搜索曝光機會,同時在應(yīng)用描述方面盡量有創(chuàng)意,尤其是正文描述的第一句話最為重要,要能夠吸引挑選者的眼球。
(二)渠道二:手機終端、mid內(nèi)置
移動互聯(lián)網(wǎng)時代,智能手機捆綁特色應(yīng)用程序已成為潮流,并且內(nèi)置何種應(yīng)用程序日漸成為終端產(chǎn)品的一大賣點,目前軟件商店、移動社交、手機錢包、移動視頻、手機導(dǎo)航等應(yīng)用正逐步成為手機標(biāo)配??傮w來講,手機預(yù)裝對應(yīng)用銷售來說非常有效,產(chǎn)品的使用轉(zhuǎn)化率會非常高。因為用戶在使用手機過程中有很大機會頻繁接觸到內(nèi)置軟件。并且內(nèi)置軟件無法刪除,終端內(nèi)置能夠持續(xù)的累積用戶數(shù)量。如何才能讓自己的產(chǎn)品成為手機的內(nèi)置應(yīng)用?目前來講除非特別優(yōu)質(zhì)的應(yīng)用產(chǎn)品,可以幫助手機提升使用價值,做到免費預(yù)裝。大多數(shù)應(yīng)用都是需要付費給手機廠商的,并且費用較高。如開發(fā)者難以支付高昂的預(yù)裝成本,也可同手機廠商談分成合作。如大型手機廠商為了保證操控體驗,對于應(yīng)用質(zhì)量把控非常嚴(yán)格,開發(fā)者可先從水貨智能手機入手。
(三)渠道三:傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)盟渠道
對于免費應(yīng)用產(chǎn)品,網(wǎng)盟渠道更接近于廣告投放渠道,如何考核網(wǎng)盟渠道的推廣效率是首要問題,開發(fā)者按照下載安裝數(shù)量支付了網(wǎng)盟推廣成本,換來了一定的下載量和激活量,但是如果沒有鎖定正確的目標(biāo)用戶群,留存量就會少的可憐。需要注意的是,推廣所積累的用戶數(shù)據(jù)中,留存率是非常重要一個指標(biāo),也可以理解為活躍度,當(dāng)然如果產(chǎn)品本身需求定位有問題,可能不會有很強的用戶黏性,但如果網(wǎng)盟推廣用戶的留存率同其他渠道推廣的留存率相比相差甚遠(yuǎn),就可以較為客觀的反映出網(wǎng)盟渠道的優(yōu)劣了。差的推廣渠道帶來的通常為一次性用戶,登陸一次后再也不會使用,嚴(yán)格意義上說,這并不算真正的用戶。優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)盟渠道會通過內(nèi)容定向、網(wǎng)站定向、人群定向、地域定向等方式鎖定精確的目標(biāo)用戶群體,吸引他們的關(guān)注。因此,要求網(wǎng)盟渠道要了解移動應(yīng)用的目標(biāo)人群,只有帶來的人群要同應(yīng)用設(shè)計時設(shè)定的目標(biāo)人群高度吻合,這樣的用戶才能成為活躍用戶,才能實現(xiàn)網(wǎng)盟渠道較好的推廣效果。我們可以看出,對于一個應(yīng)用來講優(yōu)質(zhì)的推廣渠道卻不一定適合另一個應(yīng)用,關(guān)鍵是分析目標(biāo)用戶能否高度匹配。
(四)渠道四:跨平臺交叉推廣
所謂跨平臺推廣,無非利用多種傳播平臺進(jìn)行交叉組合推廣。包括但不限于社交化平臺傳播、微博微信傳播等等。這種方式不但零成本并且宣傳組合拳非常有效果。同理開心網(wǎng)、人人網(wǎng)等SNS社區(qū),甚至天涯、豆瓣等也是一定要開通應(yīng)用主頁的,微博和社區(qū)的力量在于其強烈的自媒體特征,并且能近距離跟客戶溝通,使用互聯(lián)網(wǎng)并能接觸到移動互聯(lián)網(wǎng)的人,都能成為應(yīng)用的宣傳受眾。如果你的應(yīng)用開發(fā)的足夠?qū)嵱门c新鮮,能夠滿足一部分細(xì)分群體的需求,同時你又找到了這部分群體,那么恭喜你,口碑傳播離你不遠(yuǎn)了,是的,最有效的傳播方式就是用戶之間的傳播,現(xiàn)在很多人都是從朋友那里了解最新的和有價值的應(yīng)用。此時開發(fā)者可以通過分享、推薦、贈送禮品等方式,對用戶的自發(fā)傳播進(jìn)行激勵,一邊聚集用戶一邊做口碑傳播。
(五)渠道五:廣告推廣
廣告推廣也是成本化的推廣方式,主要為通過網(wǎng)絡(luò)廣告、搜索廣告或者應(yīng)用內(nèi)廣告投放。目前網(wǎng)絡(luò)廣告最常用的形式為點擊付費廣告CPC、實際效果廣告CPA、千次印象付費廣告CPM、銷售額付費廣告CPS等等。從移動應(yīng)用推廣效果來看,按實際效果和下載量付費更傾向于保護(hù)開發(fā)者的利益,因為證明網(wǎng)頁的實際點擊量是存在一定難度的,而違反規(guī)則者又總是存在。這些廣告形式既可以基于互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺,也可以投放在移動廣告平臺,在網(wǎng)站選擇上,綜合性的門戶網(wǎng)站對于提高知名度較為有效,但提高下載量及激活數(shù)量的關(guān)鍵還在于需要精確匹配用戶群。所以很多開發(fā)者更傾向于選擇垂直網(wǎng)站,或是專題論壇上面做一些推廣,效果會更明顯。應(yīng)用內(nèi)廣告建議開發(fā)者更多的通過資源置換方式做整合,在目標(biāo)用戶群相近的大量免費應(yīng)用中相互宣傳。通過合理的置換和配置達(dá)成兩個應(yīng)用雙贏的局面。
(六)渠道六:線下推廣
一、策劃書名稱
盡可能具體的寫出策劃名稱,如"×年×月××大學(xué)××活動策劃書",置于頁面中央,也可以寫出正標(biāo)題后將此作為副標(biāo)題寫在下面。
二、活動背景:
根據(jù)策劃書的特點在以下項目中選取以下內(nèi)容重點闡述;具體項目有:基本情況簡介,主要執(zhí)行對象,近期狀況,組織部門,活動開展原因,社會影響,以及相關(guān)目的動機。其次應(yīng)說明問題的環(huán)境特征,主要考慮環(huán)境的內(nèi)在優(yōu)勢,弱點,機會及威脅等因素,對其作好全面的分析,將內(nèi)容重點放在環(huán)境分析的各項因素上,對過去現(xiàn)在的情況進(jìn)行詳細(xì)的描述,并通過對情況的預(yù)測制定計劃。如情況不明,則應(yīng)該通過調(diào)查研究等方式進(jìn)行分析加以補充。
三、活動目的,意義和目標(biāo):
活動的目的,意義應(yīng)用簡潔明了的語言將目的要點表述清楚;在陳述目的要點時,該活動的核心構(gòu)成或策劃的獨到之處及由此產(chǎn)生的意義(經(jīng)濟效益,社會利益,媒體效應(yīng)等)都應(yīng)該明確寫出?;顒幽繕?biāo)要具體化,并需要滿足重要性,可行性,時效性
四、資源需要:
列出所需人力資源,物力資源,包括使用的地方,如教室或使用活動中心都詳細(xì)列出。可以列為已有資源和需要資源兩部分。
五、活動開展:
作為策劃的正文部分,表現(xiàn)方式要簡潔明了,使人容易理解,但表述方面要力求詳盡,寫出每一點能設(shè)想到的東西,沒有遺漏。在此部分中,不僅僅局限于用文字表述,也可適當(dāng)加入統(tǒng)計圖表等;對策劃的各工作項目,應(yīng)按照時間的先后順序排列,繪制實施時間表有助于方案核查。人員的組織配置,活動對象,相應(yīng)權(quán)責(zé)及時間地點也應(yīng)在這部分加以說明,執(zhí)行的應(yīng)變程序也應(yīng)該在這部分加以考慮。
這里可以提供一些參考方面:會場布置,接待室,嘉賓座次,贊助方式,合同協(xié)議,媒體支持,校園宣傳,廣告制作,主持,領(lǐng)導(dǎo)講話,司儀,會場服務(wù),電子背景,燈光,音響,攝像,信息聯(lián)絡(luò),技術(shù)支持,秩序維持,衣著,指揮中心,現(xiàn)場氣氛調(diào)節(jié),接送車輛,活動后清理人員,合影,餐飲招待,后續(xù)聯(lián)絡(luò)等。請根據(jù)實情自行調(diào)節(jié)。
六、經(jīng)費預(yù)算:
活動的各項費用在根據(jù)實際情況進(jìn)行具體,周密的計算后,用清晰明了的形式列出。
七、活動中應(yīng)注意的問題及細(xì)節(jié):
內(nèi)外環(huán)境的變化,不可避免的會給方案的執(zhí)行帶來一些不確定性因素,因此,當(dāng)環(huán)境變化時是否有應(yīng)變措施,損失的概率是多少,造成的損失多大,應(yīng)急措施等也應(yīng)在策劃中加以說明。
八、活動負(fù)責(zé)人及主要參與者:
注明組織者,參與者姓名,嘉賓,單位(如果是小組策劃應(yīng)注明小組名稱,負(fù)責(zé)人)。
注意:
1、本策劃書提供基本參考方面,小型策劃書可以直接填充;大型策劃書可以不拘泥于表格,自行設(shè)計,力求內(nèi)容詳盡,頁面美觀;
2、可以專門給策劃書制作封頁,力求簡單,凝重;策劃書可以進(jìn)行包裝,如用設(shè)計的徽標(biāo)做頁眉,圖文并茂等;
3、如有附件可以附于策劃書后面,也可單獨裝訂;
4、策劃書需從紙張的長邊裝訂;
5、一個大策劃書,可以有若干子策劃書。
產(chǎn)品推廣策劃書范例
中國有句古話就做“酒香不怕巷子深”,好的東西不需要做任何的修飾包裝宣傳都能廣為人知。但是在現(xiàn)代“酒香”最怕的就是“巷子深”。知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)表示,現(xiàn)代社會是一個講究包裝講究宣傳的社會,一個好的產(chǎn)品不僅需要有好的質(zhì)量,還要有好的包裝和推廣。包裝最為重要的便是個性與美觀。而推廣則要掌握不同階段的推廣策略以應(yīng)對產(chǎn)品不同時期的推廣。特別是對于創(chuàng)業(yè)型的公司,產(chǎn)品知名度不高,市場渠道比較小,那么產(chǎn)品推廣策略都有哪些呢?為此知名網(wǎng)絡(luò)推廣公司怒蛙網(wǎng)絡(luò)提出了四大推廣策略以供參考。
一、產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略
產(chǎn)品導(dǎo)入期是產(chǎn)品初涉市場的開端,對產(chǎn)品未來的發(fā)展及其的重要,在產(chǎn)品導(dǎo)入期中,企業(yè)可通過一些公開的活動將產(chǎn)品的一些信息進(jìn)行提前的曝光,也可以以促銷的手段讓利于民,先讓產(chǎn)品的形象深入民心,推廣人員開展一系列的宣傳。產(chǎn)品導(dǎo)入期的推廣策略的核心便是樹立產(chǎn)品形象。
二、產(chǎn)品成長期的推廣策略
經(jīng)歷了產(chǎn)品導(dǎo)入期后,產(chǎn)品推廣進(jìn)入到了產(chǎn)品成長期的推廣,在這一推廣過程中可以將以往的產(chǎn)品促銷活動停止,最大程度上的保障利益,也是為了樹立產(chǎn)品的形象。在這一過程中推廣人員最為重要的便是進(jìn)行產(chǎn)品品牌的公關(guān)宣傳??焖俚奶嵘a(chǎn)品的知名度。在這一推廣策略中除了使用傳統(tǒng)的電視推廣、電臺推廣、報紙推廣和電臺推廣外還有新興的互聯(lián)網(wǎng)推廣?;ヂ?lián)網(wǎng)推廣具有價格低廉,面對人群大的特點,是現(xiàn)代眾多企業(yè)的首選推廣途徑。業(yè)務(wù)網(wǎng)建議若是企業(yè)實力難以涉及到這一領(lǐng)域的話可找一些專業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作,這是大勢之所趨。
三、產(chǎn)品成熟期推廣策略
當(dāng)產(chǎn)品達(dá)到了成熟期后市場的份額基本已經(jīng)確定下來了,可適度的減少對產(chǎn)品推廣的費用,保證企業(yè)的最大獲利值。但是也要保持基本的推廣投入,保證產(chǎn)品的知名度。
四、產(chǎn)品衰退期的推廣策略
“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營是通過規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)、專業(yè)的流程與管理支持,來提高終端專賣店的盈利能力并進(jìn)行專賣店經(jīng)營模式的快速復(fù)制。用特許經(jīng)營模式的快速復(fù)制來實現(xiàn)企業(yè)效益的增加,企業(yè)規(guī)模的擴大,品牌知名度的提高。用一體化戰(zhàn)略服務(wù)來實現(xiàn)某某產(chǎn)品家具經(jīng)營的差異化。
一、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營的戰(zhàn)略目標(biāo)
通過對特許經(jīng)營體系的推廣來提高終端專賣店的盈利能力與抗風(fēng)險能力,圍繞提高盈利能力我們的核心工作是:提高專賣店的管理能力與服務(wù)質(zhì)量、提升品牌知名度與美譽度、提
高單店產(chǎn)出(業(yè)績)。
1、在提高管理能力方面。
通過與專賣店負(fù)責(zé)人、店長的溝通來調(diào)整他們的理念、經(jīng)營思路、通過完善和提高他們的管理能力來提高專賣店的整體水平,增強抗風(fēng)險能力。
2、在提高服務(wù)質(zhì)量方面。
通過對規(guī)范服務(wù)與規(guī)范流程的深度實施,讓每個步驟都有標(biāo)準(zhǔn),用專業(yè)、標(biāo)準(zhǔn)的流程來指導(dǎo)服務(wù)工作,做到有的放矢。
3、在提高品牌知名度、美譽度方面。
以提高服務(wù)質(zhì)量為基礎(chǔ),通過顧客的正面反應(yīng)與良好的口碑宣傳來提高品牌知名度。
4、在提高單店產(chǎn)出方面。
在做好上面三點后,結(jié)合各地區(qū)專賣店的實際情況運用市場信息調(diào)查分析、位置分析、市場需求分析、店面形象整改、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整、營銷策略調(diào)整、銷售培訓(xùn)等方法來改善專賣
店的銷售現(xiàn)狀。同時制定切實可行的整改方案,在整改過程中加強過程管理充分發(fā)揮市場督導(dǎo)的工作職能。
二、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營的發(fā)展方向
通過對特許經(jīng)營體系的進(jìn)一步完善,將特許經(jīng)營發(fā)展成企業(yè)的一個新的利潤增長點,作為未來企業(yè)營銷工作的重心、并成為實現(xiàn)企業(yè)效益最大化與規(guī)模擴張的雙刃劍。以增加企業(yè)
效益為主要發(fā)展方向,以客戶為導(dǎo)向,以消費品牌為紐帶,為加盟商提供一體化戰(zhàn)略服務(wù)。
三、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營模式的設(shè)計
“某某產(chǎn)品”特許經(jīng)營是單店加盟的單店經(jīng)營模式,不采取區(qū)域加盟。特許經(jīng)營單店手冊部分的內(nèi)容主要包括以下幾點:
1、《某某產(chǎn)品特許專賣店管理手冊》
2、《某某產(chǎn)品特許專賣店服務(wù)手冊》
3、《某某產(chǎn)品特許經(jīng)營加盟指南》
4、《某某產(chǎn)品特許經(jīng)營督導(dǎo)手冊》
5、《某某產(chǎn)品特許專賣店員工培訓(xùn)手冊》
6、《某某產(chǎn)品特許經(jīng)營市場手冊》
7、《某某產(chǎn)品特許經(jīng)營運作細(xì)則》
8、《某某產(chǎn)品特許經(jīng)營合同書》
除上述手冊外,還包括中心內(nèi)部規(guī)范化、制度化的建設(shè)。
特許總部為公司總部,管理辦法與總部管理辦法通用,若需要時再做針對性的補充。
四、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營模式的推廣
特許經(jīng)營模式在推廣時要結(jié)合企業(yè)的現(xiàn)有資源,進(jìn)行綜合的分析來確定推廣的策略。推廣安排從20__年1月1日開始。
1、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營的市場策略
根據(jù)行業(yè)特征和市場特點,產(chǎn)品同質(zhì)化、經(jīng)營模式同質(zhì)化嚴(yán)重,這說明好的產(chǎn)品和好的管理模式復(fù)制的太快,特許經(jīng)營在推廣時要結(jié)合企業(yè)現(xiàn)有資源采取品牌差異化與服務(wù)差異化
的市場策略。在采取差異化市場策略的同時,還要在局部優(yōu)勢區(qū)域采取集中營銷的市場策略,來建立根據(jù)地。我們在擴大市場的同時要鞏固市場。
(1)在品牌差異化方面。
這是戰(zhàn)略上的差異化,我們要突出品牌的贏利能力,向消費者推廣我們產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)低價。通過多種媒體進(jìn)行宣傳,塑造一個消費者知名品牌,真正實現(xiàn)“某某產(chǎn)品”從行業(yè)品牌向
消費品牌的轉(zhuǎn)變。
(2)在服務(wù)差異化方面。
這是戰(zhàn)術(shù)上的差異化,我們要全面提升公司對加盟商的扶助與支持(技術(shù)方面)做好加盟商的戰(zhàn)略顧問。其中包括:產(chǎn)品交期、產(chǎn)品包裝、物流、售后補件、店面診斷、結(jié)成戰(zhàn)略
伙伴等。就是用各種有殺傷力的武器來武裝我們的加盟商。
(3)在局部優(yōu)勢區(qū)域采取集中營銷的市場策略方面。
主要通過合理利用企業(yè)的資源,充分發(fā)揮經(jīng)銷商的潛力,集中做好局部優(yōu)勢區(qū)域市場,保持開新店開好店,鞏固企業(yè)在優(yōu)勢區(qū)域的優(yōu)勢地位,建立鞏固的根據(jù)地。同時了解其他市
場,做好向其他市場滲透的準(zhǔn)備。
2、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營的品牌拓展策略
在做特許經(jīng)營的品牌拓展時,我們要考慮到品牌系列產(chǎn)品本身的市場定位與當(dāng)?shù)氐南M需求是否穩(wěn)定。每個系列產(chǎn)品要在公司既定的戰(zhàn)略區(qū)域內(nèi),堅持不合適就堅決不進(jìn)入的市場
開拓原則。在目標(biāo)區(qū)域內(nèi)最大限度的提高品牌覆蓋率,增加品牌與市場消費者的接觸機會。
3、加盟商發(fā)展策略
對于新開發(fā)的加盟商一定要認(rèn)同企業(yè)的經(jīng)營理念與產(chǎn)品,服從企業(yè)的管理、配合企業(yè)發(fā)展過程中的工作,有一個與總部保持一致的目標(biāo)。對于老的經(jīng)銷商,在對其進(jìn)行特許經(jīng)營管
理體系導(dǎo)入前要進(jìn)行合理評估,符合發(fā)展策略的實施特許經(jīng)營管理;不符合發(fā)展策略的要立刻整改,并輔導(dǎo)、監(jiān)督其達(dá)到要求。
4、產(chǎn)品和服務(wù)營銷組合策略
“優(yōu)質(zhì)低價”、“優(yōu)質(zhì)高效”是我們工作的核心。我們要用高質(zhì)量的產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來催化單店的高產(chǎn)出與企業(yè)的高效益。核心工作是:始終提供高質(zhì)量的產(chǎn)品,優(yōu)質(zhì)的服務(wù),
將一樣的產(chǎn)品賣出不一樣。
5、競爭策略
發(fā)揮企業(yè)現(xiàn)有的優(yōu)勢來采取有效的非價格競爭策略,我們可以實施的競爭策略有:(1)促銷宣傳競爭策略。(2)優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)競爭策略。(3)優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品競爭策略,不同
的市場環(huán)境用不同的策略。這三種競爭策略是我們采取非價格策略時必須考慮的策略。
(1)促銷宣傳競爭策略
促銷宣傳要做到“物以稀為貴”,要讓加盟商感覺到我們的促銷資源很不容易得到,因此每次促銷都要珍惜。在實施時我們會搞清楚幾個重要的問題。
A、搞清楚加盟商的促銷計劃
我們在做促銷方案之前,要先搞清楚加盟商的促銷計劃。這樣的作用可保證自己的促銷與加盟商的計劃有結(jié)合性,重點包括:
a)保持與加盟商的深度溝通。b)了解加盟商的營銷規(guī)劃。
c)及時的調(diào)整我們自己的促銷計劃。
B、隨時掌握競爭對手的動向
知己知彼百戰(zhàn)不殆。了解競爭對手的動向,并且永遠(yuǎn)比他想得更深一層,做得更進(jìn)一步,這樣掌控市場的比率就會大。
a)了解競爭對手的促銷安排
b)了解競爭對手的產(chǎn)品狀況
C、要制造促銷計劃的差異化
在了解競爭對手的基礎(chǔ)上設(shè)計差異化的促銷方案,物以稀為貴,用差異化贏得顧客。包括:產(chǎn)品的差異化、時間的差異化、方式的差異化。
(2)優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)競爭策略
A、在咨詢方面,收集整理及~時、準(zhǔn)確的市場信息傳遞給加盟商,同時給予加盟商現(xiàn)代營銷理念與銷售管理、技巧方面的大力支持。比如可以通過公司的雜志《某某產(chǎn)品》傳播理
論知識,實戰(zhàn)技巧可以通過培訓(xùn)來進(jìn)行。
B、在終端建設(shè)方面,要給予加盟商硬件與軟件的支持。成立特許經(jīng)營推廣小組專門為單店產(chǎn)出不高的加盟商服務(wù),通過進(jìn)行終端賣場建設(shè)規(guī)范化布置、店長導(dǎo)購的培訓(xùn)、客戶開發(fā)
方式和管理技巧的等各個方面的強化,務(wù)必讓單店產(chǎn)出有絕對的量化提升。
C、在人員培訓(xùn)方面,建立系統(tǒng)的培訓(xùn)工程,為加盟商提供經(jīng)常性、高水平的營銷理論和終端銷售技巧的培訓(xùn)與督導(dǎo)??梢宰约撼闪⑴嘤?xùn)小組或者與專業(yè)機構(gòu)合作。對終端店長、導(dǎo)
購進(jìn)行管理、推銷技巧、產(chǎn)品知識、賣點挖掘、經(jīng)驗介紹、潛能訓(xùn)練、語言訓(xùn)練等各方面的培訓(xùn),全面提升競爭力。
(3)優(yōu)質(zhì)低價的產(chǎn)品競爭策略
在產(chǎn)品上,為加盟商提供工藝技術(shù)領(lǐng)先、品質(zhì)優(yōu)秀、盈利能力強的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和能領(lǐng)導(dǎo)市場潮流的新產(chǎn)品。
五、“某某產(chǎn)品”家具特許經(jīng)營推廣預(yù)期目標(biāo)
特許經(jīng)營體系的推廣是一個系統(tǒng)的過程,不能一蹴而就。因此將總體規(guī)劃分成短期目標(biāo)與中長期目標(biāo)。
短期內(nèi)目標(biāo):
由于特許經(jīng)營剛開始實施尚處在初期階段,我們當(dāng)前的主要任務(wù)是進(jìn)行特許經(jīng)營體系文件的編制。初步擬定編制進(jìn)度如下:
1、初稿計劃在完成。
2、初審計劃在完成,第一校稿計劃在完成。
3、第二次審稿計劃在完成,第二次校稿計劃在完成。
4、計劃在定稿,完成制作印刷。
中長期目標(biāo):
1、一年內(nèi)預(yù)期目標(biāo)(為平均單店產(chǎn)出)
時間
指標(biāo)
年1月---07年6月
年7月---07年12月
單店產(chǎn)出
提高10
提高20
專賣店總數(shù)
提高
提高
2、四年內(nèi)預(yù)期目標(biāo)(為平均單店產(chǎn)出)
時間
指標(biāo)
年
年
年
年
單店產(chǎn)出
提高30
提高20
提高10
提高10
專賣店總數(shù)
提高
提高
提高
提高
要完成中長期目標(biāo)除了要有上述我們談到的目標(biāo)、方向、策略外,我們還必須要有切實可行的行動計劃方案。下面是我們實現(xiàn)中長期目標(biāo)的行動計劃方案:
1、在0年12月份收集整理出經(jīng)銷商在專賣店管理及提升銷售方面存在的問題,充分了解經(jīng)銷商的需求,制定專賣店診斷方案(有區(qū)域性特點的,實施時再根據(jù)實際情況調(diào)整)。
2、在0年1月份在我們的優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)選取有潛力、能影響區(qū)域成果的經(jīng)銷商作為首批推廣對象。到0年6月份通過半年的推廣,絕對量化的提升推廣對象的單店產(chǎn)出,力爭將單店產(chǎn)出
在原來的基礎(chǔ)上提升10。
3、0年7月份總結(jié)推廣過程中的經(jīng)驗,對特許經(jīng)營模式進(jìn)行完善。
4、0年8月份通過展覽會召開加盟商特許經(jīng)營推廣會,將我們的成功經(jīng)驗向我們所有的經(jīng)銷商進(jìn)行推廣,對符合發(fā)展策略的經(jīng)銷商實施特許經(jīng)營模式導(dǎo)入,同時吸引更多的家具經(jīng)銷
商加盟某某產(chǎn)品。
5、通過對某某產(chǎn)品經(jīng)銷商進(jìn)行全面的特許經(jīng)營模式導(dǎo)入,力爭在年底將某某產(chǎn)品專賣店的平均單店產(chǎn)出提高20—30,品牌城市覆蓋率提高30(除去撤店)。
6、在推廣過程中根據(jù)市場反映進(jìn)行適當(dāng)?shù)拇黉N活動。
六、推廣工作需要的支持與資源
特許經(jīng)營推廣工作是系統(tǒng)性的整體推廣工作,需要公司其他相關(guān)部門支持和公司資源配置的支持。
1、推廣小組人員的完整配備。
2、拓展各部協(xié)助特許經(jīng)營模式的推廣。
發(fā)展中的企業(yè),往往面臨如何選擇下一步增長策略的問題,這也是企業(yè)成長過程中必然經(jīng)歷的環(huán)節(jié)。面對不同的市場狀況,企業(yè)該如何選擇增長策略?最經(jīng)典的增長策略當(dāng)屬安索夫提出的增長理論。很多企業(yè)正有意無意地使用這些增長策略,不過企業(yè)如果能全面理解這些策略,有意識地使用這些增長策略,企業(yè)的增長會更清晰,更迅速。
企業(yè)開發(fā)產(chǎn)品之后投放市場,在產(chǎn)品進(jìn)入市場時有兩種方式可供選擇,一種是從區(qū)域市場開始,先選擇一個或幾個區(qū)域市場開始進(jìn)行市場推廣,一旦企業(yè)在區(qū)域市場建立了地位,即迅速進(jìn)行全國市場的拓展。這種方式中小企業(yè)選擇的比較多,這不僅受到企業(yè)實力、競爭環(huán)境等因素的限制,而且很多推廣行為帶有試探性;另一種是一開始就進(jìn)行全國市場的推廣,把市場的面鋪開,先入為主,這種策略大公司選擇的比較多,是一種基于大量的市場調(diào)查和消費者研究之上的,對產(chǎn)品的市場前景、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都非常有信心的策略選擇。企業(yè)究竟選擇哪種方式是需要根據(jù)產(chǎn)品、消費者和競爭對手等多方面綜合考慮的。
不管是從局部市場開始還是從全國市場開始,接下來可供選擇的策略只有三種:市場滲透、市場開發(fā)和產(chǎn)品開發(fā)。如果以原有市場為基礎(chǔ),后面的三種增長方式就像是老市場的三只腳,所以,可以形象地稱做“三角架”策略,三種增長策略都屬于內(nèi)涵式增長的范疇。
市場滲透增長策略
不管是從區(qū)域市場開始還是從全國市場開始,企業(yè)通常以某一產(chǎn)品或服務(wù)切入市場,獲得第一批目標(biāo)消費群以后,接著就進(jìn)行市場滲透。所謂市場滲透策略就是指企業(yè)提高現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場銷量的做法。通常是在達(dá)成企業(yè)的階段性營銷目標(biāo)或產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后選擇的市場策略。使用的方法有吸引同類產(chǎn)品中使用競爭對手產(chǎn)品的消費者,或者增加現(xiàn)有消費者使用量或總的使用時間最終達(dá)到增加產(chǎn)品銷售量的目的。
很多祛斑、美白等功效型產(chǎn)品,在進(jìn)入市場推廣時通常強調(diào)要連續(xù)使用產(chǎn)品一定的時間才會有好的效果。有的產(chǎn)品可能的確需要一些累計的效應(yīng),總體功效才明顯。這確實是使用產(chǎn)品的需要,對廠家來說也確實是提高產(chǎn)品使用量的好方法,同時也是阻止消費者使用競爭對手的產(chǎn)品的好方法。如國際前5大直銷公司之一的Herbalife公司銷售其產(chǎn)品時,提出“細(xì)胞修復(fù)周期”的理念,該理念強調(diào)使用產(chǎn)品至少需要連續(xù)三個月以上,否則減肥成功后容易反彈,這既提高消費者使用產(chǎn)品的時間,又增加了產(chǎn)品的使用量。
藥品企業(yè)常采用這一方法,如藥品的療程概念。作為治療腳氣的著名品牌“達(dá)克寧”,在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期以后,喊出了“腳不癢后,再用七天”的口號,向消費者做進(jìn)一步的滲透。這一方法,一方面解決了不少消費者腳氣容易復(fù)發(fā)的問題;另一方面由于使用時間的增加,也增加了消費者對產(chǎn)品的消費量,產(chǎn)品在成熟的市場上利用滲透策略獲得了良好的增長。胃藥是很多消費者再熟悉不過的產(chǎn)品了,葵花胃康寧在獲得了初步的市場成功后,也推出了“葵花胃康寧,6盒一療程”的口號。這些滲透策略的實施,不僅大大地提升了產(chǎn)品的銷量,而且鞏固了產(chǎn)品在目標(biāo)消費群的市場地位。
某些企業(yè),如日常用品的生產(chǎn)企業(yè)在促銷時通常讓消費者的購買量很大,如香皂、洗衣粉等產(chǎn)品的“買四送一”促銷策略,也是希望消費者使用產(chǎn)品的時間延長,同時減少購買競爭產(chǎn)品的機會,間接達(dá)到了提高消費者消費本企業(yè)產(chǎn)品忠誠度的目的。
市場開發(fā)增長策略
市場開發(fā)策略是指以現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)入新市場來提高銷量的做法,通常是指從區(qū)域市場到全國市場的過程。中小企業(yè)最常采用這種策略,但有些大的企業(yè)在推廣產(chǎn)品時可能因為一些方法和對某些方面不太確定,試探性地先從區(qū)域市場開始。也有企業(yè)是在現(xiàn)有目標(biāo)消費者的基礎(chǔ)上延伸擴大第二目標(biāo)消費人群。企業(yè)在開發(fā)新產(chǎn)品時,在產(chǎn)品定義階段就應(yīng)該根據(jù)消費者對某一需求的迫切性、產(chǎn)品使用場合及使用時間等因素確定企業(yè)產(chǎn)品的第一、第二目標(biāo)人群,據(jù)此有步驟地進(jìn)行市場推廣,當(dāng)?shù)谝荒繕?biāo)人群接受產(chǎn)品以后,就可以針對第二目標(biāo)人群進(jìn)行推廣,從而最終達(dá)到讓整個目標(biāo)消費人群接受產(chǎn)品的目的。
強生公司的嬰兒護(hù)理產(chǎn)品以其“溫和安全”而出名,其系列產(chǎn)品上市時是針對嬰兒的,后來卻發(fā)現(xiàn)很多嬰兒的母親也非常喜歡使用這些產(chǎn)品,于是企業(yè)順勢開發(fā)“母嬰”市場,整個產(chǎn)品獲得很大的銷量增長,同時也更好地鞏固了原有的市場。
產(chǎn)品開發(fā)增長策略
產(chǎn)品開發(fā)策略是指企業(yè)通過改善現(xiàn)有產(chǎn)品或開發(fā)新產(chǎn)品給同一目標(biāo)消費人群提供更多的新產(chǎn)品來提高市場銷量的方法。市場滲透增長策略也好,市場開發(fā)增長策略也好,它們的增長是有限的,在以上兩種策略的指導(dǎo)下,市場潛力被挖掘完以后,企業(yè)就可以采用產(chǎn)品開發(fā)策略。要想長期吸引目標(biāo)人群,就需要不斷給消費者提供創(chuàng)新價值的產(chǎn)品。從橫向和縱向的角度來看,就是改善現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品。
企業(yè)的產(chǎn)品通過一系列的市場推廣等工作,獲得目標(biāo)消費者的認(rèn)可是非常困難的。所以,企業(yè)擁有一批消費者以后,一定要充分利用現(xiàn)有的市場資源。相對開發(fā)新的客戶而言,為現(xiàn)有客戶提供新的產(chǎn)品對企業(yè)來說成本更低。這就是我們經(jīng)常講的“留住一個老顧客,比開發(fā)一個新顧客的成本要低得多”??渴裁戳糇±项櫩湍?,就是不斷創(chuàng)新顧客價值。
顯然,企業(yè)想要改善現(xiàn)有的產(chǎn)品,就需要對消費者使用產(chǎn)品后的需求滿足狀況有所了解。這需要企業(yè)進(jìn)行市場研究,與消費者溝通。改善現(xiàn)有產(chǎn)品的市場研究主要包括了解消費者使用現(xiàn)有產(chǎn)品及整個品類后的需求滿足情況。這需要從完整產(chǎn)品的角度,找出它們不滿意的地方,并結(jié)合產(chǎn)品的定位特點予以完善和提升。
主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品咨詢、到賬查款及信用評價等比較瑣碎的事兒,需要心思縝密的女孩優(yōu)先。要求打字速度快70字/分鐘(能滿足6個同時咨詢的客戶)、溝通能力強、反應(yīng)靈敏及勤學(xué)好問
2、美工設(shè)計
主要負(fù)責(zé)店鋪首頁裝修,店鋪產(chǎn)品描述、圖片設(shè)計、店鋪寶貝圖片的設(shè)計等,漂亮的店鋪少不了出色的美工,出色的美工脫離不了準(zhǔn)確的把握客戶的需求針對性,準(zhǔn)確把握產(chǎn)品特性。
要求對色彩有深刻把握力,熟練使用photoshop、Dreamweaver、flash、coreldraw等設(shè)計軟件,有獨特的創(chuàng)意觀點,熱愛設(shè)計、善于溝通、不怕辛苦,對市場敏感、了解客戶群體興趣愛好。
3、文案策劃
主要負(fù)責(zé)編輯、撰寫廣告文字內(nèi)容,具體來說就是廣告語、寶貝標(biāo)題、寶貝詳情里的文字內(nèi)容,總之一切寫給消費者看的東西。而策劃考慮的是怎樣做廣告,比如對顧客的分析、宣傳重點、營銷策略,此外策劃可能還要考慮華綿、文案的表現(xiàn)方向等,大致的說策劃做的東西是給客戶看的,一個產(chǎn)品的賣點通過文字表達(dá)出來就是文案策劃完成的。要求:具備獨立提案和創(chuàng)新整合的能力,思路清晰,理解及創(chuàng)意能力強、知識面廣、文字極具煽情性;有創(chuàng)意性畫面構(gòu)思能力和策略整合能力;具備良好的溝通能力、表達(dá)能力;熟練使用辦公軟件powerpoint等軟件;有些的統(tǒng)籌、分析、綜合、歸納能力和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)倪壿嬎季S能力;對廣告有深入的認(rèn)識,對項目有獨到的理解。
4、網(wǎng)絡(luò)推廣
推廣的目的在于帶來店鋪流量、訪問量、品牌形象提升等效果,擴大被推廣店鋪的知名度和影響力,提升銷售業(yè)績。主要工作有:根據(jù)市場活動要求結(jié)合品牌策略發(fā)展,策劃、組織、管理產(chǎn)品/品牌推廣工作;負(fù)責(zé)網(wǎng)絡(luò)推廣計劃的執(zhí)行、過程監(jiān)控和評估;監(jiān)督網(wǎng)絡(luò)推廣策略的執(zhí)行;根據(jù)推廣策略及計劃制定網(wǎng)絡(luò)區(qū)域推廣計劃并監(jiān)督區(qū)域執(zhí)行;與店鋪其他管理人員協(xié)作對店鋪進(jìn)行改進(jìn);組織協(xié)調(diào)其他人員的網(wǎng)絡(luò)推廣工作等。
要求:熟悉網(wǎng)絡(luò)廣告操作規(guī)范、流程、渠道,熟悉blog推廣、BBS推廣等常見網(wǎng)絡(luò)推廣方式,熟悉淘寶SEO,熟練運作直通車、鉆石展位等淘寶廣告,有一定的美工基礎(chǔ)和寫作策劃能力,有良好的溝通、組織、協(xié)調(diào)能力,有一定的市場信息收集、分析能力
5、打造1+1>2的team!??!
(1)建立共同目標(biāo),營造共同愿景;
(2)促進(jìn)團隊關(guān)系,提高團隊活力;
(3)制定團隊制度,規(guī)范團隊行為;
(4)提升領(lǐng)導(dǎo)能力,凝聚團隊力量;
(5)構(gòu)造利益鏈,牽動團隊人心;
(6)知識充電,提高學(xué)習(xí)能力
對于電商大方向的運營與把握
1.市場定位
在這個店鋪選擇要推廣的產(chǎn)品是否與打造爆款的理念有關(guān)聯(lián),是否符合潮流、大眾市場、有市場發(fā)展前景。
2.人群定位
不僅要從性別,還要有針對性的從年齡層次、購買能力、產(chǎn)品差異化、用戶喜好等做詳細(xì)的分析調(diào)研,從一線基礎(chǔ)數(shù)據(jù)入手著重分析。
3.延續(xù)性
當(dāng)很多產(chǎn)品適合某個季節(jié)或者時段的時候必須要從一個合理科學(xué)的運營理念入手去做,分析不同季節(jié)(春夏秋冬)產(chǎn)品的屬性去考慮;另外也要分析產(chǎn)品的營銷區(qū)間如節(jié)日、活動區(qū)間、日常假期等來做一個產(chǎn)的綜合運營策略,當(dāng)然一定要思考活動的前端和后續(xù),沒有活動與有活動之間的潛在影響,如何權(quán)衡和彌補等。
4.生產(chǎn)渠道
從事電商必須從實際出發(fā),從產(chǎn)品本身出發(fā),必須要看是否有供貨能力,是選擇的代銷、品牌授權(quán)、直銷、還是自己原創(chuàng)品牌,往往這個也是容易忽略的因素,不同的渠道對它的產(chǎn)品打造也是存在一定差異性的,還有一點就是要思考一個東西,利潤空間與發(fā)展策略的相吻合度。
5.售后
一切活動的進(jìn)行和結(jié)束都是需要一定時間和過程去促成,當(dāng)產(chǎn)品打造在原有質(zhì)量有保證情況下,運營活動得到有序展開,但產(chǎn)品因主觀因素產(chǎn)生負(fù)面影響時,需要強有力的售后支持去挽回與彌補,不斷的維護(hù)好客戶關(guān)系和顧客的店鋪忠誠度,俗話說:“有錢難買回頭客”。切忌為了搞活動而活動。
常用打造爆款營銷推廣手段
1.廣告投放(超級麥霸)推廣
2.淘寶試用中心推廣
3.鉆石展位推廣
4.參加淘寶聚劃算團購?fù)茝V
5.sns社會化營銷推廣
6.淘金幣活動推廣
7.淘寶聯(lián)盟推廣
8.淘寶直通車精準(zhǔn)營銷推廣
當(dāng)然想做好爆款打造和活動必須要做一些詳細(xì)的規(guī)劃和準(zhǔn)備:
1.前期工作的準(zhǔn)備
2.產(chǎn)品的選擇與備貨
3.設(shè)計
4.資金的流動與控制
5.運營工作的計劃與管理
6.數(shù)據(jù)與信息的反饋
店鋪寶貝頁面優(yōu)化
圖片制作規(guī)范
1.正確構(gòu)圖
A.橫式構(gòu)圖
適合小件產(chǎn)品并且色彩豐富品牌產(chǎn)品
B.豎式構(gòu)圖
適合服裝服飾、化妝品、杯子等物品的構(gòu)圖
C.斜視構(gòu)圖
適合造型、色彩定義的個性化小型商品
D.商品形狀二次設(shè)計構(gòu)圖
適合項鏈、皮帶、圍巾等線狀商品
E.遠(yuǎn)近結(jié)合構(gòu)圖
適合色彩種類單一的細(xì)小商品
F.黃金分割法構(gòu)圖
適合飾品、綠色植物等對視覺效果的、美感要求較高的商品
G.意境構(gòu)圖
適合飾品、食品、服裝等需要營造氛圍的商品
2.對比優(yōu)化
A.圖片一般情況最好選擇使用正方形(特殊情況除外)
B.適當(dāng)?shù)恼{(diào)整圖片亮度、對比度
C.小商品可以在主圖放多種顏色
3.細(xì)節(jié)特寫
A.商品排列一定要整齊
B.主圖不能過于飽滿
C.主圖排列應(yīng)該平均分配,不能過于居中
D.主圖不要加無關(guān)緊要的文字,確保清晰,用戶體驗良好
E.切忌不要放兩張圖片一樣的在主圖,多思考用戶感受
F.商品顏色多的情況下,背景顏色盡量單一
現(xiàn)實中這種情況并不鮮見,影響新產(chǎn)品推廣成敗的因素很多,筆者在至匯營銷咨詢公司為企業(yè)提供咨詢服務(wù)的過程中發(fā)現(xiàn),企業(yè)在新產(chǎn)品推廣中所做的很多努力,是集中在一些表面的、局部的因素。要解決這個問題,需要探究新產(chǎn)品推廣中更核心、更關(guān)鍵的要素,以使新產(chǎn)品從誕生之日起就具備成功的要素,能夠在市場上自然地“動銷”。 一、從消費者的生活細(xì)節(jié)中尋找賣點
要挖掘出成功的賣點,必須深入探測消費者的內(nèi)心,描述性的市場調(diào)研只能得到大眾化的結(jié)論。
新產(chǎn)品的成敗完全體現(xiàn)在一切細(xì)節(jié)中。很多機會都隱藏在眾多的細(xì)節(jié)之中,最根本的就是體現(xiàn)在消費者的生活細(xì)節(jié)之中。企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時往往看到的只是一些表象,卻將這些表象當(dāng)作根本的因素加以運用,其結(jié)果只能導(dǎo)致失敗,所謂“差之毫厘,失之千里”。
很多企業(yè)都知道在推出新產(chǎn)品時需要進(jìn)行市場研究,但是恰恰許多新產(chǎn)品的失敗正是由于無效的市場研究造成的,他們在市場研究中缺乏對消費者深入的透視,看到的只是大眾化的結(jié)論,而無法從細(xì)節(jié)中挖掘消費者的內(nèi)心。
企業(yè)最常用的市場研究方式就是消費行為和態(tài)度研究(U&A Study),這種方法在推出新產(chǎn)品時有很重要的作用。但是現(xiàn)實中存在一個誤區(qū),企業(yè)在運用U&A Study時主要是用于描述性的研究,設(shè)計的問題缺乏對消費心理的深入挖掘,而新產(chǎn)品所需要的市場研究則是屬于探測性的研究。當(dāng)使用描述性的方法來挖掘新產(chǎn)品的賣點時,就會發(fā)生錯誤。為什么有眾多新產(chǎn)品的賣點如此相似?這并不僅僅是因為模仿,而是因為企業(yè)都在用描述性的方法研究新產(chǎn)品,結(jié)論自然大同小異,從而導(dǎo)致行為缺乏差異性。
曾經(jīng)有一個經(jīng)典的例子:麥?zhǔn)纤偃芸Х刃律鲜袝r做過很細(xì)致的消費行為和態(tài)度定量研究,其結(jié)果表明消費者很認(rèn)同即將上市的新產(chǎn)品,但事實卻相反。市場研究人員經(jīng)過更深層次的挖掘后才發(fā)現(xiàn),消費者不認(rèn)同這種新產(chǎn)品,是因為他們不想讓別人認(rèn)為他們的生活方式不積極、懶惰、不關(guān)愛家人。在調(diào)整了定位和訴求之后,麥?zhǔn)纤偃芸Х炔奴@得了消費者的認(rèn)同。這個例子說明,當(dāng)企業(yè)只是利用U&A Study進(jìn)行描述性的研究時,并不能有效地挖掘出新產(chǎn)品成功的賣點,而必須采取探測性的研究方式。
要成功挖掘出新產(chǎn)品的賣點,除了利用消費行為和態(tài)度來進(jìn)行探測性的定量研究之外,更簡單的“焦點小組會議”和“一對一訪談”更有助于我們真正深入消費者的內(nèi)心世界,通過他們的行為方式和生活態(tài)度來挖掘出產(chǎn)品的獨特賣點。例如,針對一種兒童果汁飲料,通過消費行為和態(tài)度定量研究,我們可以知道兒童購買果汁飲料的地點、數(shù)量、頻次、時間,也可以知道他們喜歡的口味、品種、顏色,還可以知道他們愿意花費的金錢,但這些都不足以提煉出它的獨特賣點,因為這些是所有同類產(chǎn)品都了解的內(nèi)容,在這些相似的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)上做決策無法使新產(chǎn)品成功。因此,只有采用“焦點小組會議”和“一對一訪談”的方式,我們才能深入到消費者的生活場景,通過一些簡單的描述和具體的現(xiàn)象,從生活細(xì)節(jié)中發(fā)掘出富有創(chuàng)意的新產(chǎn)品概念和賣點。通過這種探測性的研究,我們才會知道,原來兒童購買飲料有明顯的攀比心理,原來兒童的決策權(quán)這么大,原來女孩的飲用量那么大,原來兒童喜歡偏酸的飲料,等等。這樣,我們才能有效確定新產(chǎn)品的概念和賣點。 二、產(chǎn)品概念必須凸顯市場定位
產(chǎn)品概念必須體現(xiàn)產(chǎn)品在消費者心目中的認(rèn)知層級,體現(xiàn)與競品的差異,并要以具體的產(chǎn)品特性來支持。
什么是產(chǎn)品概念?其實質(zhì)就是圍繞產(chǎn)品帶給消費者的獨特利益點,對產(chǎn)品組成結(jié)構(gòu)的系統(tǒng)描述。在這個方面,很多企業(yè)都沒有真正理解產(chǎn)品概念的內(nèi)涵,能夠清晰表述出產(chǎn)品概念的企業(yè)并不多。這說明很多企業(yè)對于新產(chǎn)品的市場定位非常模糊,他們并不知道新產(chǎn)品到底能給消費者帶來什么不同的利益,是從一個生產(chǎn)商的角度來看待新產(chǎn)品,而不是從消費者的角度。
一個新產(chǎn)品的產(chǎn)品概念必須清晰體現(xiàn)出市場定位,這是成功的基本要素。市場定位有兩個要點:其一,要體現(xiàn)出產(chǎn)品在消費者心目中的認(rèn)知層級;其二,要體現(xiàn)出產(chǎn)品與競爭品牌之間的差異性。產(chǎn)品概念必須將這兩個方面的特征充分體現(xiàn)出來,才能有效激發(fā)消費者的購買行為。
我們用果汁飲料行業(yè)中“酷兒”的成功例子,來說明產(chǎn)品概念應(yīng)該如何體現(xiàn)市場定位:
“酷兒”產(chǎn)品概念之一:這是一個針對兒童群體開發(fā)的果汁飲料。其市場定位點基于以兒童作為人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的細(xì)分市場,希望給兒童一種特定的選擇,同時有效地與統(tǒng)一“鮮橙多”、康師傅“每日C”的女性市場形成差異化。
“酷兒”產(chǎn)品概念之二:這是一個鮮橙汁濃度在10%以上的果汁飲料。其市場定位點選擇了一種大眾化的口味,是希望能夠借用消費者已經(jīng)形成的消費感覺,同時與100%純果汁區(qū)別開來,表示更加注重口味的適應(yīng)性。
“酷兒”產(chǎn)品概念之三:這是一個適合兒童飲用量的果汁飲料。其市場定位基于兒童消費群體,因此選擇了350ml的小容量包裝,更加符合兒童的特點,同時與競爭品牌常規(guī)的500ml形成差異化,更有利于體現(xiàn)產(chǎn)品的特性。
“酷兒”產(chǎn)品概念之四:這是一個體現(xiàn)兒童角色的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出兒童對卡通角色化的消費心理,通過在包裝上對“酷兒”這一卡通角色的擬人化,激發(fā)起在兒童心目中的認(rèn)同感,從而引發(fā)潮流,同時也與競爭品牌在表現(xiàn)方式和推廣方式上形成差異化,更富有表現(xiàn)力和獨特性。
“酷兒”產(chǎn)品概念之五:這是一個適合兒童口味的果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出兒童對飲料口感的偏好,在口味上偏酸,有增強食欲的功效,同時與競爭品牌稍有差異,但整體上維持大眾化的口味偏好。
“酷兒”產(chǎn)品概念之六:這是一個適合兒童的健康果汁飲料。其市場定位體現(xiàn)出對兒童健康的關(guān)注,在配方上增加了乳酸鈣,在包裝上突出了“維生素C+鈣”字樣,從而兼顧了對兒童父母的吸引力,同時與競爭品牌體現(xiàn)了一定的差異性。
對“酷兒”產(chǎn)品概念的分析表明,新產(chǎn)品的成功必須清晰地體現(xiàn)市場定位,同時將市場定位有效轉(zhuǎn)化為具體的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),使新產(chǎn)品本身即能體現(xiàn)出消費者的價值需求。 三、品牌、產(chǎn)品與推廣三位一體
統(tǒng)籌考慮新產(chǎn)品的品牌結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場推廣,才能確保新產(chǎn)品拓展全程的策略性和系統(tǒng)性,避免盲目的硬性推銷。
很多企業(yè)在推廣新產(chǎn)品時存在隨意和想當(dāng)然的做法,造成新產(chǎn)品從開始就處于一種錯誤的軌道,在其后的推廣中還要耗費大量資源進(jìn)行引導(dǎo)和矯正,而一些實力較弱的企業(yè)則很難有翻身的機會。
新產(chǎn)品拓展是一項系統(tǒng)的工程,必須從整體角度思考,然而實踐中我們常??吹叫庐a(chǎn)品的品牌、產(chǎn)品與推廣之間毫無關(guān)聯(lián)的情況,沒有策略性的整體推廣,只有盲目、有勇無謀的生硬推銷。
在新產(chǎn)品的整體策略規(guī)劃中,品牌需要置于第一位來考慮。作為營銷策略的核心,品牌是新產(chǎn)品概念和市場定位的具體體現(xiàn),也就是說,企業(yè)需要根據(jù)產(chǎn)品概念和市場定位來確定具體的品牌名稱,并在此基礎(chǔ)上建立完整的品牌結(jié)構(gòu),包括品牌組合、品牌個性、品牌形象、品牌訴求等要素。在這個階段,對品牌名稱的確定必須經(jīng)過目標(biāo)消費者測試和商標(biāo)注冊兩道程序,而不僅僅是取一個響亮的品牌名稱就可以了,必須要從消費者的角度來理解品牌。同時,還要考慮新品牌與原有品牌或者公司品牌的內(nèi)在聯(lián)系,考慮如何有效利用品牌資源,并且維持清晰的品牌價值。
在確定品牌結(jié)構(gòu)之后,就要按照品牌的要求確定相應(yīng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),包括產(chǎn)品組合、產(chǎn)品配方、容量、形狀、標(biāo)簽設(shè)計等各項因素。整個產(chǎn)品結(jié)構(gòu)必須清晰體現(xiàn)市場定位的要求以及品牌的個性,尤其是在產(chǎn)品標(biāo)簽設(shè)計上,一定要構(gòu)建一個完整的視覺體系,必須涵蓋品牌名稱、品牌訴求、品牌形象、產(chǎn)品利益點、產(chǎn)品配方等內(nèi)容,使產(chǎn)品真正成為品牌的載體。另外,根據(jù)產(chǎn)品類型的不同,還可以考慮采取獨特的附加裝飾物來表現(xiàn)品牌個性,比如我們在為杭州某食品公司推出兒童果汁飲料新產(chǎn)品時,根據(jù)品牌名稱以及內(nèi)涵設(shè)計了在瓶蓋上懸掛小動物風(fēng)鈴的包裝形式,充分體現(xiàn)了品牌的視覺表現(xiàn)力。
對于推廣,在進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)設(shè)計時就要同時考慮,比如新產(chǎn)品上市時是否需要同時開展促銷活動,是否可以利用新產(chǎn)品的品牌和獨特的包裝形式進(jìn)行促銷等等,都是必須與產(chǎn)品設(shè)計同步考慮的重要因素。這些關(guān)于促銷的信息必須反映在產(chǎn)品包裝上,在標(biāo)簽設(shè)計時予以統(tǒng)籌考慮。換個角度講,企業(yè)在設(shè)計品牌結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)時,就應(yīng)該同時考慮以后如何利用品牌進(jìn)行系統(tǒng)的推廣,這樣才能確保新產(chǎn)品推廣的策略性和系統(tǒng)性,提升新產(chǎn)品的成功率。 四、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)有效整合
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合,是對細(xì)分市場的滿足,同時也強化了企業(yè)的競爭力,并且能形成立體化的盈利結(jié)構(gòu)。
許多新產(chǎn)品的失敗,常常表現(xiàn)在缺乏整體性的策略規(guī)劃,尤其對于產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合缺乏認(rèn)識。
許多企業(yè)在安排新產(chǎn)品上市時,是按照產(chǎn)品、價格、渠道、推廣這樣的順序展開的,但這種順序下確定的新產(chǎn)品價格主要考慮了消費者和終端零售價的因素,由于對渠道的策略規(guī)劃還沒有展開,實際上并沒有考慮到經(jīng)銷商和分銷商的價差空間。所以,常見的情況是新產(chǎn)品給經(jīng)銷商和分銷商的毛利空間太小,造成渠道推動力不足,往往被競爭對手在渠道中攔截,阻斷了產(chǎn)品流通。
還有一種現(xiàn)象:企業(yè)往往從大眾化分銷的角度考慮產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和定價,使產(chǎn)品的價格體系過于單一,沒有考慮到細(xì)分市場的特點,或者沒有考慮到渠道的特點。比如目前很多企業(yè)頭疼的拓展K/A終端的問題,其實這些企業(yè)的產(chǎn)品都是針對快速分銷的流通市場開發(fā)的大眾化產(chǎn)品,價格空間很窄,如果拿同樣的產(chǎn)品進(jìn)入K/A終端,自然無法應(yīng)對較高的費用支出,而只有針對K/A終端的特點開發(fā)新產(chǎn)品,并確定相應(yīng)的價格體系,才有可能運作好K/A終端。
產(chǎn)品和渠道缺乏策略性的整合,這個因素在新產(chǎn)品失敗的原因中占據(jù)了較大比例。在實踐中,有效的策略有時是逆向思考的,并不完全按產(chǎn)品、價格、渠道、推廣的思路,而有可能是按照渠道、產(chǎn)品、價格、推廣的思路,因為渠道的需求也反映著最終消費者的需求,兩者密不可分。
產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與渠道結(jié)構(gòu)的整合,其實質(zhì)是對細(xì)分市場的滿足,同時也是為了強化企業(yè)的競爭力——一方面在產(chǎn)品上可以充分體現(xiàn)出差異性,另一方面在推廣上則可以運用多樣化的手段和切入點應(yīng)對競爭對手的攻擊。通過產(chǎn)品與渠道在策略上的有效整合,企業(yè)可以從單一的大眾化推廣思路中脫離出來,將注意力放到對市場本身的關(guān)注上,從對市場的細(xì)分中挖掘更多的機會,使新產(chǎn)品各產(chǎn)品線的功能形成互補,具備立體化的盈利結(jié)構(gòu),大大提高新產(chǎn)品成功的幾率。 五、以營銷運作模式作為核心能力的保障
要成功推廣新產(chǎn)品,必須考察新產(chǎn)品的營銷運作模式是否與企業(yè)的核心能力相匹配。
至匯營銷咨詢公司總結(jié)了多個診斷過的項目:許多企業(yè)新產(chǎn)品推廣失敗,歸根結(jié)底在于企業(yè)采取了自身核心能力所無法有效運用的營銷策略,而這一點是企業(yè)最容易忽視的環(huán)節(jié)。
比如一家多年來立足于流通市場、依靠渠道廣泛分銷來建立市場基礎(chǔ)的企業(yè),現(xiàn)在想針對城市市場推出系列新產(chǎn)品,那么應(yīng)該考慮哪些可能影響策略執(zhí)行的內(nèi)部運作因素呢?
其一,應(yīng)該考慮自身是否具備系統(tǒng)拓展市場的能力。城市零售市場的運作模式完全不同于流通市場的分銷運作模式,一家習(xí)慣于通過流通市場分銷的企業(yè),一般不具備拓展終端市場的能力,尤其是面對現(xiàn)代K/A終端,企業(yè)更缺乏應(yīng)對的技巧。在這種情況下,企業(yè)制訂產(chǎn)品策略和推廣策略時,就必須考慮在缺乏專業(yè)技能的條件下應(yīng)該如何有效進(jìn)入零售市場,應(yīng)該如何增加資源或者整合資源,以及現(xiàn)有資源如何發(fā)揮作用,而不能因為一個方向性的目標(biāo)盲目進(jìn)入零售市場。現(xiàn)實中許多企業(yè)依靠新產(chǎn)品拓展城市零售市場失敗,很大程度上都是因為缺乏運作零售市場的核心能力。
其二,應(yīng)該考慮企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)是否需要相應(yīng)調(diào)整。一般以渠道分銷為運作模式的企業(yè),組織結(jié)構(gòu)的設(shè)置都比較簡單,尤其表現(xiàn)在兩個方面:一是缺乏完整的營銷體系,沒有專業(yè)的市場部來承擔(dān)專業(yè)的策略規(guī)劃和執(zhí)行職能;二是缺乏完善的區(qū)域分支機構(gòu),不少企業(yè)采取的是粗放管理方式,對市場的掌控能力相當(dāng)薄弱,基本上是由經(jīng)銷商在推動。在這種情況下,如果企業(yè)要在城市零售市場拓展新產(chǎn)品,就必須調(diào)整原有粗放的組織體系,建立適應(yīng)城市零售市場的銷售組織,要建立一支專業(yè)化的市場隊伍和銷售隊伍,對新產(chǎn)品在城市市場的拓展進(jìn)行系統(tǒng)的策略規(guī)劃和細(xì)致的執(zhí)行,展開富有創(chuàng)意和多樣化的推廣活動,從而確保新產(chǎn)品成功。
到底是什么環(huán)節(jié)出了問題?在經(jīng)過幾輪大區(qū)經(jīng)理的輪換后,新到任的大區(qū)經(jīng)理張經(jīng)理開始認(rèn)真思索這個問題。
A企業(yè)在全國施行一盤棋的推廣策略,幾次大型的促銷活動都是各個區(qū)域統(tǒng)一執(zhí)行,對于市場基礎(chǔ)較好的區(qū)域,促銷策略如魚得水,效果明顯,對于S區(qū)域而言,基本本身就不扎實,促銷效果一般,而公司高管一直不認(rèn)可A品牌在S區(qū)域弱勢的事實,將原因全部歸結(jié)到人員的身上。
如何進(jìn)行合理的市場定位并據(jù)此來確定推廣策略顯得尤為重要,只有科學(xué)合理的提供真實的市場依據(jù),才能讓公司放下架子,重新審視S區(qū)域。
消費者是產(chǎn)品的終結(jié)者,營銷的一切工作都是圍著消費者來做的,只有搞明白消費者想什么和想要什么才能找到定位的突破口!
張經(jīng)理剛剛到任后,就開始從終端的消費者入手,先吃透消費者,再進(jìn)行各項策略的調(diào)整。
區(qū)域內(nèi)了解消費者的幾個內(nèi)容:
首先了解什么:要了解區(qū)域內(nèi)的文化特點、消費者的主要消費特征、識知品牌的細(xì)節(jié)、影響其購買的主要因素、消費的主要渠道、所關(guān)心產(chǎn)品的利益點等等,也就是要找到影響和決定消費者購買的關(guān)鍵點。
只有找到關(guān)鍵點,才能合理的調(diào)整區(qū)域內(nèi)的資源一邊與區(qū)域的文化相匹配、一邊與消費者識知品牌的細(xì)節(jié)相匹配、一邊與競爭態(tài)勢相匹配。一手是方向、一手是推廣、一手是競爭。
張經(jīng)理總結(jié)了一下,以前的推廣風(fēng)格就是緊盯競品,推廣策略也是隨著競爭對手變化而變化,而競爭對手的變數(shù)又是最多的,所以人員都很累,又不見成效,屬于跟著競品湊熱鬧。盯競品并沒有錯,只是盯的過分失去了自身的重心。
通過消費者倒推的戰(zhàn)略才能使我們步步為營,為應(yīng)對競品而制定的戰(zhàn)術(shù)屬于耍點小聰明,也只有和消費者找到感覺,才能保證我們的推廣方向和策略不會錯!
其次怎么了解:了解消費者并不是一件簡單的事情,區(qū)域內(nèi)了解消費者費用上又不支持去找專業(yè)的調(diào)研公司,只能找?guī)讉€簡單有效的辦法去了解。
張經(jīng)理設(shè)計了一套調(diào)研問卷,分渠道進(jìn)行調(diào)研,這項工作由渠道的業(yè)務(wù)人員完成,對于KA賣場由導(dǎo)購來進(jìn)行??紤]到消費者的配合情況,問卷設(shè)計了十個問題,簡單易答,同時準(zhǔn)備了小禮品,以調(diào)動消費者的參與熱情。
這十個問題具有一定的代表性,從品牌喜好、喜好原因、主要購買場所、購買時隔及時間段、消費量、了解品牌途徑、理想價位、最受吸引的促銷形式、口感偏好、職業(yè)、家庭人數(shù)、性別等展開,對于消費者不愿意接受調(diào)研和不認(rèn)真填寫的問卷進(jìn)行作廢,以保證數(shù)據(jù)來源的準(zhǔn)確性。
在初到市場的20天內(nèi),張經(jīng)理每天都在終端門店進(jìn)行抽樣觀察,站在堆頭或貨架的旁邊,觀察消費者的購買行為,并設(shè)計了觀察的時間段,判斷人流量的高峰期,同時也觀察導(dǎo)購的工作表現(xiàn),以便日后進(jìn)行針對性的培訓(xùn)和指導(dǎo)。
每天晨會后,張經(jīng)理都要與業(yè)務(wù)人員進(jìn)行單獨的交談,在走訪的門店的時候,也與導(dǎo)購交換看法,通過一線人員的視覺來分析消費者,有時候也會隨機詢問消費者,來證實一線人員的結(jié)論。
在走訪市場的時候,張經(jīng)理也會到客戶那里進(jìn)行訪談,搜集客戶對于消費者的看法,對于本地的客戶,也能從非專業(yè)的視覺反映出一些客觀的結(jié)論。
張經(jīng)理將調(diào)研問卷、不同渠道門店的現(xiàn)場觀察、一線人員的交流、隨機詢問消費者、客戶的交談綜合起來,進(jìn)行逐條的疏理,找到有針對性的答案。
最后:張經(jīng)理究竟需要哪些結(jié)論呢?為此,他根據(jù)調(diào)研結(jié)論設(shè)定了一些策略的定位方向。
消費者對于不同品牌的喜好比例,確立自身品牌在市場中的地位,以此確定在區(qū)域內(nèi)整體運作策略。
消費者喜歡不同品牌產(chǎn)品的主要因素,進(jìn)行合理的排序,確立針對消費者的主要推廣方向和推廣戰(zhàn)術(shù)。
了解消費者購買同類產(chǎn)品的主要場所來確定渠道的策略,設(shè)定推廣的重點渠道,匹配重點資源進(jìn)行推廣。
消費者購買的周期及主要時間段,也指導(dǎo)了促銷的頻率和周期,密切和消費者進(jìn)行銜接,保證促銷效果。消費者日常購買量的調(diào)查,幫助張經(jīng)理合理的推算出區(qū)域內(nèi)整體消費潛力;消費者了解和識知品牌的途徑,也確立了區(qū)域內(nèi)的宣傳策略。
價格體系一直都是終端的重頭戲,了解消費者接受價格的區(qū)間,也就合理的制定出了具有賣力的價格體系,獲得終端的價位優(yōu)勢。(流程參照下圖)
消費者喜歡不同產(chǎn)品類型的比重,也確定了產(chǎn)品策略。
張經(jīng)理通過消費者倒推最終確定了品牌的市場、推廣、渠道、促銷、宣傳、產(chǎn)品和價格的不同定位,依據(jù)定位重新審視現(xiàn)有的組織架構(gòu),重新確立具有針對性的管理策略。
一、產(chǎn)品策略
東芝在日本本土,其產(chǎn)品從20世紀(jì)的六十年代只生產(chǎn)一般性的醫(yī)療設(shè)備,到七十年展起了它的電子醫(yī)療設(shè)備,包括CT和超聲波設(shè)備。進(jìn)入八十年代,東芝向新的方向邁進(jìn)——認(rèn)真考慮正在從事的醫(yī)療工程研究。東芝在國內(nèi)的醫(yī)療設(shè)備市場建立信譽和實力后,于1981年正式考慮進(jìn)入美國的CT和超聲波設(shè)備市場。
公司用什么產(chǎn)品進(jìn)入美國市場呢?這是需要首先明確的。公司在當(dāng)時利用價值工程的思想對CT產(chǎn)品進(jìn)行了分析,認(rèn)為美國當(dāng)時CT設(shè)備的許多功能不是必要的,因此決定對其主要競爭對手——美國GE公司——的產(chǎn)品進(jìn)行解剖,對一些功能進(jìn)行了改進(jìn),同時拆除了不必要的附件,以降低成本。最終以足夠的功能但更低的價格進(jìn)入美國市場。
二、渠道策略
東芝公司在把它的CT等電子醫(yī)療設(shè)備推想美國市場之前,已經(jīng)進(jìn)入美國市場。早期主要通過美國的經(jīng)銷商銷售一般性的醫(yī)療設(shè)備(如X光胸部透視機),往往設(shè)立一個總經(jīng)銷,然后是幾個小的經(jīng)銷商予以推廣。但是,公司發(fā)現(xiàn)這些經(jīng)銷的推廣不夠有力,而且必須對他們很有利的情況下,才與東芝通力合作。當(dāng)然這個結(jié)果并不異常,商人牟利是其本性。但是,推出品牌產(chǎn)品是一項長期性的工作,因此,經(jīng)銷商大多不予和不愿配合是正常的。在這個情況下,東芝公司決定自己直接在美國設(shè)立分公司,推廣自己的醫(yī)療設(shè)備。
公司在美國的洛杉磯建立東芝醫(yī)療設(shè)備總部,并在美國的其他地區(qū)包括紐約建立了四個地區(qū)辦事處。為了推廣產(chǎn)品,公司需要對其產(chǎn)品比較了解的當(dāng)?shù)厝?,挑選的標(biāo)準(zhǔn)有兩個:一是對當(dāng)?shù)氐尼t(yī)療界比較熟悉;二是對東芝的產(chǎn)品有比較充分的了解。為此,公司從以前的經(jīng)銷商處挖了十幾個銷售人員加入到公司的總部和各個辦事處。渠道建設(shè)完成后,接著就是推廣和定價。
三、價格策略
價格策略是與產(chǎn)品策略和推廣策略緊密相連的一個策略,既是產(chǎn)品價值的一個重要方面,同時也是促進(jìn)銷售的一個重要手段。以CT為例,在當(dāng)時的美國市場,CT作為一種比較先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備,它的價格昂貴,購買和維修合同就達(dá)到5—12萬美元,每年掃描儀的另部件和人工費約需要7.5萬美元。顯然,購買一臺CT需要很大的一筆支出。因此東芝公司的策略是:大幅度地降低CT的價格,以攻占以美國公司占領(lǐng)的這個市場。所以1981年4月東芝推出了與競爭對手GE公司同類的CT掃描儀,但價格僅為GE公司的60%。
公司的策略非常清楚:通過低價滲透。
四、促銷策略
在營銷過程中,產(chǎn)品、渠道和價格策略定下來后,接著就是促銷了。也就是怎樣讓美國的醫(yī)療機構(gòu)信服和采用東芝的CT掃描儀了。在推廣過程中,東芝發(fā)現(xiàn)讓美國的醫(yī)療界接受,比其設(shè)想的要困難的多。
一是美國的醫(yī)務(wù)界在采購這種比較先進(jìn)的儀器設(shè)備時,醫(yī)生的權(quán)力是很大,而且他們總是要求采用最先進(jìn)的設(shè)備,認(rèn)為不然就會把競爭優(yōu)勢拱手相讓。
二是美國的醫(yī)生們長期接受了美國醫(yī)療設(shè)備企業(yè)的教導(dǎo),強調(diào)現(xiàn)有設(shè)備上的所有功能都是必要的,因此在采購決策中把所有這些美國廠商建議的功能都作為必要功能,而東芝的產(chǎn)品特色正是減少了一些輔助功能,因而很難讓美國醫(yī)生接受。
為了解決這些問題,公司在推廣CT時采取了以下的三大策略;
一是努力說服美國醫(yī)生,讓他們認(rèn)識到美國公司生產(chǎn)CT設(shè)備中的很多東西是不必要的,同時讓他們認(rèn)識到東芝設(shè)備的優(yōu)良性能和能夠滿足未來技術(shù)發(fā)展的改進(jìn)性要求;二是把東芝的產(chǎn)品安裝到美國有名望的教學(xué)醫(yī)院。這樣讓在校的學(xué)生能夠熟悉東芝的產(chǎn)品,同時對其他美國醫(yī)院起到示范作用,以達(dá)到培養(yǎng)熟悉東芝產(chǎn)品的醫(yī)生的目的;三是尋訪名醫(yī),尋求他們對東芝產(chǎn)品的肯定和推薦,從而影響其他醫(yī)生的購買決定。
在硬件上,東芝產(chǎn)品的圖像顯示比美國公司的產(chǎn)品表現(xiàn)更加優(yōu)秀,可靠性和穩(wěn)定性均超過同行。但是東芝出售的不僅僅是有形的“產(chǎn)品”,而且是服務(wù),對醫(yī)療儀器來說,售后服務(wù)同樣十分重要,這個方面是它的弱項。為此,東芝在這個方面加強力量。
東芝希望通過努力建立起優(yōu)質(zhì)、可靠和有競爭力的價格形象,并進(jìn)而建立起信譽。如果一旦達(dá)到目的,公司就打算與索尼公司一樣:提價!事實上,到2001年東芝公司在全球已經(jīng)獲得20%的CT市場,僅次于GE公司,價格也不再低廉。 東芝公司的美國市場攻略對中國企業(yè)國際化的啟示
啟示一: 中國企業(yè)在進(jìn)入美國市場時,必須清楚是賣產(chǎn)品還是建立品牌。如果只是銷售產(chǎn)品,獲取一些利潤,那么在營銷的四大策略中,可以自己少做一些,如把產(chǎn)品買給對方的進(jìn)口商或商,就結(jié)束了。至于產(chǎn)品的價格、品牌的宣傳一概不管,而且可以不管。但是,如果要想到國外建立品牌,把除了產(chǎn)品以外的幾大營銷工作全留給外商顯然是不合適的。因此,對中國企業(yè)進(jìn)入美國市場或其他市場而言,是為了買產(chǎn)品還是建品牌,必須在進(jìn)入市場前予以明確。
啟示二:進(jìn)入市場前一定要有一整套的市場營銷組合策略,以確保公司營銷目的的實現(xiàn)。如果明確進(jìn)入市場不是僅僅是為了一點外匯,為了一些銷量,而是為了建立一個品牌。那么,就很有必要建立一個進(jìn)入市場的內(nèi)在配套和協(xié)調(diào)一致的品牌營銷戰(zhàn)略和策略。如在東芝案例顯示的:產(chǎn)品功能的調(diào)整,配合的價格顯著降低,自建的營銷渠道和相應(yīng)的配套促銷策略等,非常協(xié)調(diào),整合的也非常好。
啟示三:一定要找到產(chǎn)品獨特的買點,而這個買點是美國企業(yè)(一般而言是東道國的企業(yè))還沒有發(fā)現(xiàn)或者是忽視的,同時本公司在這個方面又是有優(yōu)勢的。東芝的做法是去掉非必要功能,同時強化關(guān)鍵功能,以高性價比贏得市場。國內(nèi)的海爾冰箱,在進(jìn)入美國市場是也是先滿足被認(rèn)為低檔的大學(xué)生用的小型冰箱市場(美國的大公司認(rèn)為微利而未被注意)。這種方法,也稱為側(cè)面進(jìn)入策略,避開正面與國外大公司競爭。
【關(guān)鍵詞】戰(zhàn)略 品牌 營銷策略 推廣
一、公司概述
環(huán)源時代有限公司是一家以生產(chǎn)微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料系列產(chǎn)品為主的企業(yè),公司擁有世界領(lǐng)先的微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料制備技術(shù)和高素質(zhì)的管理隊伍,提倡科技為本,綠色環(huán)保的生活新理念,為人類創(chuàng)造最美好的干凈世界。
二、營銷策略
1.銷售策略和目標(biāo)
環(huán)源時代集團有限責(zé)任公司的銷售模式是極具特色的。對于公司前期戰(zhàn)略中主推的產(chǎn)品環(huán)源先鋒:公司同時以網(wǎng)絡(luò)購買和人員推銷兩種模式進(jìn)行市場推廣。在公司發(fā)展的前期,主要以人員推銷作為擴大市場份額的主要手段。在形成一定影響力知名度之后,以網(wǎng)站為主,配以管理信息系統(tǒng)的應(yīng)用實行全網(wǎng)絡(luò)化營銷。
2.價格策略
(1)撇脂定價
環(huán)源先鋒屬高新技術(shù)產(chǎn)品,技術(shù)含量相當(dāng)高,并且要求通過高品質(zhì)來滿足顧客,這正是撇脂定價的依據(jù)與基礎(chǔ)。同時,作為一種高技術(shù)產(chǎn)品,較低的定價也有助于在顧客的接受程度普及和高新技術(shù)的廣泛推廣。撇脂定價要考慮多方面的因素,如:先期所投入的研發(fā)成本;今后進(jìn)行的研發(fā)活動所需成本;新建銷售渠道,培訓(xùn)、激勵銷售人員等的成本。
(2)兼顧成本定價
采取中高檔品質(zhì)和中低檔價格定位的撇脂定價,旨在獲得較為豐厚的利潤,在短期內(nèi)收回投資成本,使資金回籠相對及時,有利于進(jìn)行更好的研發(fā)和投資。而且,在產(chǎn)品新生期階段采用多種營銷手段來使環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料)迅速被市場接受,打開銷路,增加產(chǎn)量,使成本在生產(chǎn)發(fā)展的過程中進(jìn)一步下降。另外,由于要新建銷售渠道打開市場,前期在這方面有很多要投入。并且,從長遠(yuǎn)來看高品質(zhì)必將吸引更多人的目光。
(3)基于市場的定價
由于作為世界領(lǐng)先的微波水處理技術(shù)進(jìn)入市場,已有的主流產(chǎn)品競爭者在先期對環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑材料)基本不構(gòu)成威脅。定價將主要考慮市場的需求與消費者可以接受的價格范圍,為此,公司曾做過相應(yīng)的市場調(diào)查,在比較同類水處理產(chǎn)品的價格前提下,調(diào)查了企業(yè)對公司新產(chǎn)品的的可接受價格
在對市場需求、真實成本、向客戶提供的價值和競爭對手都進(jìn)行了準(zhǔn)確的分析后,運用相關(guān)的軟件得出了使企業(yè)利潤最大化的定價。
3.網(wǎng)絡(luò)推廣策略
以環(huán)源先鋒(微波水處理的鐵碳納米復(fù)合催化劑)為公司首推的一系列水處理產(chǎn)品的主要理念就是使用方便、效果顯著和價格低廉,所以選擇合適的銷售方式很重要,一定要讓需要的顧客能夠知道我公司提供的產(chǎn)品能滿足他們的需求。結(jié)合以上對水務(wù)行業(yè)市場及其分銷渠道的分析,初期進(jìn)入市場的以員工推銷為主,市場成熟后,則主要以公司網(wǎng)站作為推廣的核心工具。借助虛擬網(wǎng)絡(luò)渠道直接接觸消費者和潛在消費者,通過公司的網(wǎng)絡(luò)信息管理系統(tǒng),結(jié)合網(wǎng)站宣傳,做到實時更新,最大化體現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的時效性和便捷性特征。
(1)鏈接到知名的排位搜索引擎(博客,社區(qū)推廣)
建立公司網(wǎng)站,利用知名的排位搜索引擎,例如百度,谷歌,搜狐等,使水處理產(chǎn)品需求者或潛在顧客在這些搜索引擎中輸入“環(huán)源”,“環(huán)源時代”,“水處理產(chǎn)品”,“工業(yè)廢水處理”,“微波水處理技術(shù)”,“水務(wù)行業(yè)”等相關(guān)搜索詞進(jìn)行搜索時,能夠通過檢索順利搜索到關(guān)于我公司的信息。
除了大眾引擎網(wǎng)站,還可申請加盟一個虛擬商鋪,經(jīng)過認(rèn)證后通過網(wǎng)站自身強大的被查找功能宣傳自己。
(2)利用網(wǎng)站記錄增加知名度
任何用戶對公司商品的瀏覽,物品購買,同類比較等等操作都會有記錄顯示,從而成為后來的潛在用戶的瀏覽參考依據(jù)。例如,最新產(chǎn)品的購買記錄會在網(wǎng)站首頁滾動播出,實時更新,以吸引潛在用戶的注意。被眾多用戶添加或點擊的商品或企業(yè)會成為“熱門收藏”,而點擊率就會作為未來用戶點擊前的參考選擇數(shù)據(jù)。同樣,“滿意度”或者“同類產(chǎn)品比較記錄”等等數(shù)據(jù)都會清晰的顯示,有助于公司真實的了解顧客的滿意程度,以及向更廣大的群體擴大我公司產(chǎn)品的影響力和知名度。
(3)利用郵箱的郵件群發(fā)
通過瀏覽公司目標(biāo)客戶企業(yè)群中需求水處理產(chǎn)品的企業(yè)的網(wǎng)站或企業(yè)黃頁,獲取企業(yè)的郵箱地址,再進(jìn)行郵箱的郵件群發(fā)功能,以此宣傳我公司水處理產(chǎn)品。公司應(yīng)定期針對市場客戶群,對一切潛在客戶通過郵件形式告知水務(wù)行業(yè)動態(tài),在推廣工業(yè)廢水的安全排放的環(huán)保概念的同時,推廣公司的水處理產(chǎn)品。這種郵件推廣形式,對于還沒有使用工業(yè)廢水處理產(chǎn)品的企業(yè)而言是一種“先入為主”的概念上的推銷,當(dāng)這一類企業(yè)決定采用是,首先想到的是本公司的產(chǎn)品。
4.傳統(tǒng)推廣策略
(1)利用媒體作為介質(zhì)的宣傳推廣
電視廣告的拍攝上,可以針對不同的細(xì)分市場,推出不同的系列宣傳推廣公司產(chǎn)品。另外,可利用做公益環(huán)保事業(yè)的契機,在地方電視臺或者央視新聞類和觀察類的欄目中宣傳公司形象。業(yè)內(nèi)學(xué)術(shù)性的科研雜志或?qū)W報可以作為登載廣告和發(fā)表科研成果的陣地之一,在行業(yè)內(nèi)推廣自己的方式。
(2)小費用方式宣傳
利用公交視頻廣告,公交站牌,公交車宣傳等費用相對較小的宣傳推廣方式。公交車是城市日流動量最大的場所,這也決定在公交上做廣告的受眾面的廣泛性,也正是由于伴隨廣泛性而來的非專業(yè)性,更應(yīng)注重廣告的公益成分,重在告訴廣告接受群體,公司擁有的水資源的嚴(yán)峻形式,以及倡議保護(hù)水體環(huán)境,節(jié)約用水。廣告末提出,用環(huán)源時代,還您一個明麗未來。
(3)借助權(quán)威力量,關(guān)注公益活動
大中小型工業(yè)企業(yè)用水排水的觀念還沒有形成,公司需要借助權(quán)威的力量,扭轉(zhuǎn)企業(yè)長期以來形成的以犧牲環(huán)境實現(xiàn)利潤的增長的觀念,通過一系列獎懲政策樹立“排水付費光榮”觀念。同時,提供免費的公益活動,如清潔城市公共水源,通過實地效果的驗證以及幫助政府解決棘手的水體污染問題,美化城市環(huán)境,取得政府對公司的信任以及民眾對公司美譽度的宣傳。
5.自有銷售隊伍推廣策略
為了謀求長期發(fā)展以及達(dá)到更好的銷售效果,還要建立及培養(yǎng)自己的銷售隊伍。自有銷售隊伍主要負(fù)責(zé):
(1)大中型企業(yè)的推銷
對大中型工業(yè)企業(yè),公司的自有銷售隊伍會與企業(yè)協(xié)商。采用先免費給企業(yè)試用的形式,將公司產(chǎn)品的水處理效果與企業(yè)以前使用的水處理產(chǎn)品或者市場上其他同類產(chǎn)品進(jìn)行比較,通過結(jié)果比較,展示出公司產(chǎn)品明顯優(yōu)于其他產(chǎn)品的結(jié)果。