商業(yè)廣告的概念精選(九篇)

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第1篇：商業(yè)廣告的概念范文

【關(guān)鍵詞】互文性 應(yīng)用 啟示

目前，對(duì)于商業(yè)廣告的研究越來(lái)越多，但是對(duì)于商業(yè)廣告中運(yùn)用互文性理論研究少之甚少。本文通過(guò)實(shí)例來(lái)清晰展現(xiàn)商業(yè)廣告中的互文手法，并以此證明互文性給商業(yè)廣告帶來(lái)的不可預(yù)知的新意和達(dá)到事半功倍的效果。

一、互文性的起源和發(fā)展

“互文性”這一概念起源于索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)理論.他認(rèn)為，語(yǔ)言是一個(gè)互相依存的詞語(yǔ)體系，其中每一個(gè)詞語(yǔ)的確切含義都是與其他詞語(yǔ)互相依存的結(jié)果。他的這一觀點(diǎn)可以認(rèn)為是互文性理論的雛形。俄國(guó)文藝?yán)碚摷野秃战鹕钍芩骶w爾的影響，但卻不同意索緒爾將語(yǔ)言分為語(yǔ)言和言語(yǔ)，并將前者視為語(yǔ)言學(xué)研究對(duì)象的做法，他的《陀思妥耶夫斯基認(rèn)詩(shī)學(xué)問(wèn)題》一書(shū)中提出的“復(fù)調(diào)”，即無(wú)論什么表述其本質(zhì)就是一個(gè)對(duì)話(huà)”。也就是說(shuō)表述的開(kāi)始是對(duì)他人表述的應(yīng)答，表述的結(jié)束是對(duì)他人表述的期待。表述就是在這種反反復(fù)復(fù)的應(yīng)答和期待中進(jìn)行的，這就是所謂巴赫金的文本對(duì)話(huà)理論。但互文性理論概念的正式形成應(yīng)歸功于法國(guó)著名語(yǔ)言學(xué)家朱莉婭?克里斯蒂娃。她在索緒爾的語(yǔ)言符號(hào)理論和巴赫金的文本對(duì)話(huà)理論的基礎(chǔ)上發(fā)展了互文性這一理論?！斗?hào)學(xué)：符義解析研究》一文中克里斯蒂娃正式使用到了“互文性”這個(gè)術(shù)語(yǔ)，之后她在《受限的文本》中給“互文性”做了一個(gè)明確而清晰的定義，即“文本是由許多文本的排列和置換，具有一種互文性：一本文本的空間里，取自其它文本的若干部分相互交匯與中和”。文本不是一個(gè)的孤立的客體，而是各種文化文本的匯集?？死锼沟偻薜幕ノ男岳碚撝灾匾P(guān)鍵在于她徹底粉碎了靜止封閉的文本意義觀。后來(lái)，經(jīng)熱奈特、里法特爾、米勒、布魯姆等人的闡述和補(bǔ)充，互文性逐漸成為一個(gè)包含多重含義的文學(xué)批評(píng)概念。

二、商業(yè)廣告中的互文性應(yīng)用

廣告通過(guò)語(yǔ)言、聲音，畫(huà)面等多種形式形成特定的語(yǔ)境，激發(fā)人們的好奇心從而達(dá)到推廣某種商品的目的。故商業(yè)廣告就成了一種特殊的文體，無(wú)論在語(yǔ)境還是形式上都具有極大的開(kāi)放性和包容性，具體表現(xiàn)為各種語(yǔ)言形式、各種語(yǔ)體以及多種媒介等，幾乎無(wú)所不包，而這各類(lèi)語(yǔ)言、語(yǔ)體相互交織、交融與混合，必然構(gòu)成互文。

1.語(yǔ)篇間互文。語(yǔ)篇間互文指一種語(yǔ)篇與其它語(yǔ)篇產(chǎn)生聯(lián)系，挪用其它語(yǔ)篇本身所攜帶的思想意識(shí)來(lái)服務(wù)自己的交際意圖。廣告是多種體裁的組合，具有“寄生語(yǔ)篇”的特性，其它文體中所運(yùn)用的互文手法它一般都有，為了達(dá)到廣告的目的，通常通過(guò)隱喻、仿詞、引用等互文手法達(dá)到語(yǔ)篇間的互文，從而得到意想不到的效果。

如：（1）一箭如故、一箭鐘情――箭牌口香糖的廣告詞

（2）默默無(wú)蚊――某殺蚊劑廣告詞

（3）衣名驚人――某服裝廣告詞

這三則廣告詞都是從我們所熟知的成語(yǔ)諧音替換過(guò)來(lái)的，所以讀者看到這些新詞便會(huì)很自然的聯(lián)到原詞，產(chǎn)生互文，讀者很容易理解，其中的意味也不言而喻。

如： 某網(wǎng)站的宣傳廣告：“現(xiàn)在有了BOL，只不過(guò)動(dòng)動(dòng)手指頭就可以找到真經(jīng)了，哪里還用得著白龍馬？”

這則廣告很明顯是借用的文學(xué)典故《西游記》。唐僧師徒四人去西天取經(jīng)一路上要經(jīng)過(guò)九九八十一難才取得真經(jīng)，而且所用交通工具只是一匹馬，可以想象是多么的不易。而B(niǎo)OL網(wǎng)站的傳宣恰巧就找準(zhǔn)這個(gè)突破口，形成強(qiáng)烈反差，讓人從內(nèi)心就產(chǎn)生一種想要去試試的沖動(dòng)。

2.主題性互文。語(yǔ)篇其實(shí)是人們?cè)跓o(wú)數(shù)的社會(huì)經(jīng)歷中形成的一種社會(huì)認(rèn)知，而當(dāng)一個(gè)信念、一個(gè)寓意，在閱讀中不經(jīng)意被激活時(shí)，人們就會(huì)運(yùn)用認(rèn)知圖式產(chǎn)生聯(lián)想，從而形成共鳴，達(dá)到意想不到的效果。商業(yè)廣告通常也不例外。

如：可口可樂(lè)廣告

奧運(yùn)冠軍劉翔身在巴黎因?yàn)榇汗?jié)不能回家滿(mǎn)臉沮喪的走進(jìn)一家西餐廳，正準(zhǔn)備吃的時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)盤(pán)子里竟然是中國(guó)的傳統(tǒng)餃子，接著服務(wù)員遞給他一瓶可口可樂(lè)，他高興的一口喝完，于是出現(xiàn)了中國(guó)娃娃說(shuō)要帶他回家。畫(huà)面一轉(zhuǎn)來(lái)到了劉翔家里，媽媽手端著一盤(pán)餃子問(wèn)客人：“誰(shuí)要吃餃子？”。這時(shí)劉翔手拿可口可樂(lè)說(shuō)道：“我要?！币患胰伺d奮的擁抱在了一起。畫(huà)面最后，劉翔拿著這瓶可口可樂(lè)對(duì)著觀眾說(shuō)：“沒(méi)有一種感覺(jué)比得上回家”。這則廣告其實(shí)就是在強(qiáng)調(diào)中國(guó)人對(duì)“家”的概念?？梢哉f(shuō)，中國(guó)的文化就是家和萬(wàn)事興，廣告主體性很明顯，有人物、有畫(huà)面、有聲音、有物體，在此情此景中很容易激活人們心中的認(rèn)知圖式，伴隨廣告內(nèi)容產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴：喝可口可樂(lè)就嘗到了家的味道，兩者融合自然。

如：黑芝麻廣告

在一個(gè)深而陋的小巷子里，傳來(lái)幾聲“黑芝麻糊”的叫賣(mài)聲，接著耳邊響起一句清場(chǎng)而溫暖的廣告語(yǔ)：“小時(shí)候，一聽(tīng)見(jiàn)芝麻糊的叫賣(mài)聲， 我就再也坐不住了……一股濃香，一縷溫暖，南方黑芝麻糊?！边@則廣告很明顯通過(guò)凸顯對(duì)過(guò)去溫暖家的懷念這個(gè)主題，精心設(shè)計(jì)了一段熟悉的場(chǎng)景，在配上一段沁入心脾的旁白，讓人們情不自禁的進(jìn)入到那個(gè)虛擬場(chǎng)景中無(wú)法自拔。

3.互文性對(duì)商業(yè)廣告創(chuàng)意的啟示。如何在這種廣告如潮，惜時(shí)如金的時(shí)代，達(dá)到廣告的新穎獨(dú)特成為了每個(gè)商家的關(guān)注的焦點(diǎn)。商業(yè)廣告除了講求真實(shí)性、實(shí)用性，更重要講求藝術(shù)性。恰當(dāng)運(yùn)用互文性，無(wú)論是對(duì)于商業(yè)廣告策劃者、商家還是讀者都是多贏的結(jié)果。

參考文獻(xiàn)：

第2篇：商業(yè)廣告的概念范文

[關(guān)鍵詞]商業(yè)廣告 模糊性

[中圖分類(lèi)號(hào)]H0-0 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1009-5349（2013）06-0071-02

引言

模糊性是自然語(yǔ)言的顯著特征。1965年美國(guó)伯克利加里福尼亞大學(xué)查德（L.A.Zadeh）教授發(fā)表了題為《模糊集》（fuzzy sets）的論文。“模糊限制語(yǔ)”（hedges）最早是由美國(guó)生成語(yǔ)義學(xué)者拉科夫（George Lackoff）提出的，他指出模糊限制語(yǔ)是一些“把事物弄得模模糊糊的詞語(yǔ)”。

商業(yè)廣告在我們的日常生活中無(wú)處不在。商業(yè)廣告的目的是促銷(xiāo)，吸引消費(fèi)者注意。為了實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，廣告語(yǔ)必須具備極強(qiáng)的吸引力和說(shuō)服力，既有真實(shí)性也有模糊性。商家常常利用廣告語(yǔ)言的模糊性激發(fā)消費(fèi)者的想象，刺激消費(fèi)者的購(gòu)物欲望，從而達(dá)到成功的目的。

一、模糊性在商業(yè)廣告中的應(yīng)用

（一）語(yǔ)音模糊

諧音雙關(guān)語(yǔ)頻繁出現(xiàn)在商業(yè)廣告中，利用多義及同音詞有意使句子具備雙重含義。語(yǔ)音模糊不但可以增強(qiáng)廣告語(yǔ)的幽默感，也會(huì)給消費(fèi)者留下深刻的印象，加深對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。

（1）Goodbuy， winter， 100%Cotton Knitwear $40.（冬季服裝減價(jià)出售的廣告）

從字面上看，goodbuy是指物美價(jià)廉的一樁劃算的好買(mǎi)賣(mài)。但當(dāng)Goodbuy與winter連起來(lái)讀的時(shí)候，就會(huì)讓人聯(lián)想到Goodbye winter。公司在春季進(jìn)行換季大甩賣(mài)，利用Goodbuy和Goodbye諧音這一特點(diǎn)，使同一發(fā)音暗含兩層意思：一是提醒人們這是購(gòu)買(mǎi)物美價(jià)廉商品的最好時(shí)機(jī)；二是向寒冷的冬天道別，耐人尋味。

（2）好人有好報(bào)。（《法制文萃報(bào)》廣告）

在這句廣告中，“好報(bào)”不僅凸顯了《法制文萃報(bào)》的品質(zhì)優(yōu)良，內(nèi)容豐富，還強(qiáng)調(diào)了報(bào)紙會(huì)給讀者帶來(lái)諸多益處?！昂萌擞泻脠?bào)”是中國(guó)的一句耳熟能詳?shù)闹V語(yǔ)，用在宣傳報(bào)紙的廣告中，可以加深讀者對(duì)《法制文萃報(bào)》的印象，吸引讀者購(gòu)買(mǎi)該報(bào)紙。

（二）詞匯模糊

商業(yè)廣告語(yǔ)中，很多詞如形容詞、動(dòng)詞、副詞、數(shù)量詞、代詞等都有模糊性。

1.形容詞

商業(yè)廣告中存在大量表示褒義的形容詞，如英語(yǔ)中的good、beautiful、excellent等，漢語(yǔ)中的好、甜、美、酷等。形容詞表達(dá)的概念通常沒(méi)有明確的外延，所以其帶來(lái)的模糊性會(huì)引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的好奇和關(guān)注。

（3）Behind that healthy smile， there is a Crest child.（佳潔士牙膏廣告）

什么樣的笑容是健康的，并沒(méi)有一個(gè)精確的標(biāo)準(zhǔn)，每個(gè)人都會(huì)有自己的看法?？梢岳斫鉃檠例X潔白，或者是牙齒堅(jiān)固沒(méi)有蛀牙，抑或是笑容清新沒(méi)有口氣等。廣告語(yǔ)中沒(méi)有給出明確的含義，但是很好地詮釋了佳潔士牙膏的使用效果。這樣可以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者對(duì)牙膏的需求，實(shí)現(xiàn)廣告的宣傳效果。

商業(yè)廣告經(jīng)常使用形容詞的比較級(jí)和最高級(jí)，但是并不明確列舉出比較的對(duì)象，因此含義模糊更加明顯。

（4）You are more beautiful with Kodak.（柯達(dá)廣告）

這則廣告并沒(méi)有直接表明用柯達(dá)膠卷拍出來(lái)的照片比本人漂亮還是用柯達(dá)膠卷拍出來(lái)的照片比別的品牌的膠卷拍出來(lái)的效果好，商家用“more beautiful”這一更具模糊性的詞來(lái)激發(fā)消費(fèi)者的想象，讓消費(fèi)者去分析去辨別，從而進(jìn)行商品推銷(xiāo)。

2.動(dòng)詞

商業(yè)廣告言簡(jiǎn)意賅，使用的動(dòng)詞清晰易懂，容易被消費(fèi)者識(shí)別和記憶。但是其中表示感覺(jué)等主觀意念的詞，如英語(yǔ)中的look、taste、smell、think、guess等，以及漢語(yǔ)中的看、嘗、聞、認(rèn)為、覺(jué)得等詞，表達(dá)的意義很模糊，使得廣告的語(yǔ)氣不那么絕對(duì)，為廣告商留下了余地。

（5）神州行，我看行。（移動(dòng)神州行廣告）

神州行是中國(guó)移動(dòng)推行的一項(xiàng)業(yè)務(wù)，“我看行”表達(dá)的是廣告代言人對(duì)該業(yè)務(wù)的評(píng)價(jià)。但是神州行是不是所有人用后都滿(mǎn)意，廣告中并沒(méi)有明確指出。通過(guò)使用“我看”這一表示個(gè)人主觀評(píng)價(jià)的詞增加廣告的模糊性，提升消費(fèi)者對(duì)該業(yè)務(wù)的好感，吸引消費(fèi)者使用該業(yè)務(wù)。

3.副詞

英語(yǔ)和漢語(yǔ)中常有用來(lái)表示程度變動(dòng)和范圍變動(dòng)的副詞，如kind of、sort of、some、more or less、about、around、approximately、有點(diǎn)、大概、將近等。

（6）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜。（農(nóng)夫山泉廣告）

“有點(diǎn)”是用來(lái)表示程度的詞，但是表示多高的甜度，廣告中沒(méi)有給出明確概念。因此農(nóng)夫山泉究竟有多甜，就需要消費(fèi)者自己去感受和品味。這在某一程度上將引誘消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)礦泉水，親身體驗(yàn)水的甜度。

4.代詞

商業(yè)廣告中也往往使用表示地點(diǎn)或方位的指定代詞以及沒(méi)有明確指定代替任何特定名詞或形容詞的不定代詞，如這、那、這些、那些、this、that、these、those、anyting、everyting、anyone 等。商家故意采用模糊限制語(yǔ)來(lái)避免絕對(duì)的表達(dá)方式，讓消費(fèi)者任意想象。

（7）Anything is possible. （李寧運(yùn)動(dòng)品廣告）

（8）康師傅，就是這個(gè)味兒！（康師傅方便面廣告）

“Anything”和“這個(gè)”作為代詞講，本身所指代的事物就有不確定性。在（7）中，anything可以指代很多方面，具體哪一種就需要依賴(lài)消費(fèi)者去體味和判斷。在（8）中，康師傅方便面種類(lèi)多樣，究竟哪一種口味最能代表消費(fèi)者對(duì)康師傅方便面的直觀印象，因人而異。

（三）句子模糊

廣告商常使用陳述句、疑問(wèn)句等形式，簡(jiǎn)潔地表示建議、勸告或傳達(dá)信息?；蛘呤褂檬÷越Y(jié)構(gòu)，增加廣告的含蓄性，使得言語(yǔ)表達(dá)更委婉更有禮貌。

（9）媽媽再也不用擔(dān)心我的學(xué)習(xí)。（步步高點(diǎn)讀機(jī)廣告）

步步高點(diǎn)讀機(jī)是適用于英語(yǔ)初學(xué)者，主要以?xún)和癁橹?。這句廣告語(yǔ)至少傳遞兩個(gè)信息，一是步步高點(diǎn)讀機(jī)可以有效幫助兒童學(xué)習(xí)英語(yǔ)，提高英語(yǔ)能力和學(xué)習(xí)成績(jī)，二是步步高點(diǎn)讀機(jī)可以減輕家長(zhǎng)對(duì)于孩子學(xué)習(xí)的擔(dān)心。簡(jiǎn)單的一句廣告語(yǔ)針對(duì)不同的消費(fèi)對(duì)象有不同的含義，商家利用模糊性，一箭雙雕，同時(shí)獲得家長(zhǎng)和孩子兩個(gè)消費(fèi)群體的關(guān)注，滿(mǎn)足他們的需求，從而擴(kuò)大銷(xiāo)售。

（10）Have you driven a Ford lately？（福特汽車(chē)廣告）

這則廣告中，商家沒(méi)有介紹產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)等，而是通過(guò)疑問(wèn)句的形式來(lái)與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，引導(dǎo)消費(fèi)者去理解廣告中的隱含意義，喚起消費(fèi)者的好奇心，激起消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲。

（11）To be No.1.（鴻星爾克運(yùn)動(dòng)品廣告）

這則廣告采用不定式句子，省略了主語(yǔ)，故而整個(gè)句子的模糊性增強(qiáng)。“To be No.1”的主語(yǔ)既可以是企業(yè)也可以是消費(fèi)者。而No.1在句子中具備多重意義，既可以指獲得冠軍，獲得成功，也可以指產(chǎn)品技術(shù)、品牌和銷(xiāo)量的領(lǐng)先地位。該廣告巧妙地將企業(yè)理念及消費(fèi)者心理有機(jī)地融為一體，倡導(dǎo)堅(jiān)忍不拔，追求卓越的拼搏精神，給消費(fèi)者樹(shù)立良好的企業(yè)形象，從而獲得消費(fèi)者的信任。

二、結(jié)束語(yǔ)

商業(yè)廣告中使用模糊限制語(yǔ)，既能以有效的方式傳遞產(chǎn)品的信息，也能增強(qiáng)廣告語(yǔ)的渲染力，給消費(fèi)者留下深刻的印象，幫助商家達(dá)到成功銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù)的目的。廣告商在使用模糊限制語(yǔ)的過(guò)程中要注意把握分寸，避免過(guò)分傳遞模糊性信息，誤導(dǎo)消費(fèi)者。

【參考文獻(xiàn)】

第3篇：商業(yè)廣告的概念范文

（一）身體真實(shí)感的缺失

在商業(yè)廣告中，不斷的視覺(jué)符號(hào)沖擊著受眾的眼球。受眾不停地按照“完美的標(biāo)準(zhǔn)”去建構(gòu)心目中那個(gè)虛幻的身體鏡像，不斷地驅(qū)逐自己現(xiàn)實(shí)的身體向“標(biāo)準(zhǔn)”看齊。這種行為不僅成了自主的心理行為，更加愈烈地演變?yōu)榱艘环N社會(huì)風(fēng)尚。商業(yè)廣告激發(fā)了受眾對(duì)自己身體的焦慮心理。在不斷地追求美的身體同時(shí)，人們嘗試各種手段來(lái)塑造身體，在不斷地追求“完美”的身體中，受眾無(wú)暇享受真實(shí)的身體反而導(dǎo)致了身體真實(shí)感的缺失。為了彌補(bǔ)身體的真實(shí)感，人們又狂熱地將自己的身體塑造起來(lái)。這樣，對(duì)于身體的追求就進(jìn)入了惡性循環(huán)的怪圈。

（二）身體文化的畸形滋長(zhǎng)

社會(huì)經(jīng)濟(jì)的流動(dòng)性加快，消費(fèi)行為已經(jīng)穩(wěn)步地進(jìn)入了認(rèn)知和道德的生活中心。社會(huì)價(jià)值的戲劇性的改變導(dǎo)致人們對(duì)生活缺乏堅(jiān)定的信念以及權(quán)威感。在這種社會(huì)的大背景下，人們不得不轉(zhuǎn)向市場(chǎng)或大眾尋求對(duì)自己想法、感覺(jué)和行為的確認(rèn)。打開(kāi)網(wǎng)頁(yè)或者觀看電視時(shí)常會(huì)看到其中各種形式的廣告，其中都充斥女星露胸、或是關(guān)于減肥、瘦腰、美容、豐胸的產(chǎn)品。“美女經(jīng)濟(jì)”、“相貌協(xié)會(huì)”等一系列的網(wǎng)絡(luò)詞瘋狂涌現(xiàn)。在一些商業(yè)廣告中為了抓住受眾的眼球，過(guò)度膨脹地渲染其身體符號(hào)而導(dǎo)致了其意義的流失。

（三）兒童身體文化的嬗變

“兒童從出生之日起，身體就受到各種各樣的知識(shí)-權(quán)利的干預(yù)和監(jiān)督，被權(quán)力網(wǎng)絡(luò)干預(yù)和包圍……”［2］雖然，國(guó)家為了保證兒童身心的健康，對(duì)其實(shí)行嚴(yán)格的法律監(jiān)督管理政策。然而，在面臨著技術(shù)管理上的種種利益牽絆，兒童接觸負(fù)面信息仍然在所難免。大眾傳媒中信息尤其是商業(yè)廣告使得兒童的身體文化正在發(fā)生潛移默化的改變。大量涉及身體符號(hào)的隱晦信息向兒童呈現(xiàn)，越來(lái)越多的“早熟”、“小大人”的身體符號(hào)在兒童的世界里出現(xiàn)。尼日波茲曼在《童年的消逝》中感嘆能到，“童年”作為一個(gè)環(huán)境概念已經(jīng)在逐漸的“消逝”。

二、重塑身體符號(hào)

（一）重塑身體價(jià)值觀

過(guò)多的將身體無(wú)意義的暴露出來(lái)已經(jīng)脫離了真正的身體審美藝術(shù)，而只是將簡(jiǎn)單的身體刺激植入到人的行為和心理。在這樣的文化氛圍下，人的價(jià)值觀也易被引導(dǎo)到低俗的境地，從而失去了“羞恥”感。在對(duì)身體符號(hào)展示的同時(shí)，應(yīng)將身體符號(hào)的消費(fèi)引導(dǎo)到積極健康的道路上來(lái)。所以身體符號(hào)應(yīng)該從低俗的、諂媚的病態(tài)狀況下走出來(lái)，樹(shù)立正確的、積極的、健康的身體符號(hào)意識(shí)，讓身體符號(hào)脫離的崇拜，散發(fā)出自然的健康活力。

（二）營(yíng)造身體歸屬感

理想的社會(huì)空間應(yīng)該給予每一個(gè)個(gè)體一種社區(qū)歸屬感。人們渴望在這個(gè)空間領(lǐng)域能夠提供友情和安全，來(lái)彌補(bǔ)孤獨(dú)感的存在。廣告學(xué)者伯曼就曾斷言：在消費(fèi)文化中，最具支配性的社會(huì)機(jī)制是廣告。廣告中身體符號(hào)已經(jīng)不僅是機(jī)構(gòu)的概念，它更多被賦予了一種身份、地位、欲望等等符號(hào)，消費(fèi)者正通過(guò)這樣的一種符號(hào)參照系統(tǒng)，形成了人認(rèn)知。良好的生活空間應(yīng)該細(xì)心照顧身體符號(hào)，鼓勵(lì)正確感知自我，形成正確的認(rèn)知身體符號(hào)。

（三）培養(yǎng)良好的身體話(huà)語(yǔ)

在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的環(huán)境下，媒體是一個(gè)鐵肩擔(dān)道義的組織，應(yīng)擔(dān)負(fù)起自己的社會(huì)責(zé)任，用自己執(zhí)政和理性營(yíng)造一種健康的、自然的、充滿(mǎn)生機(jī)的、人人得以精神坦然的身體文化。良好的身體話(huà)語(yǔ)應(yīng)該是理性和情緒兼?zhèn)洌瑢?duì)于困難的話(huà)題從不畏縮，應(yīng)該具有自我然而又不能屈服于媚俗。

三、小結(jié)

第4篇：商業(yè)廣告的概念范文

今年初，中央電視臺(tái)出臺(tái)了新的廣告政策，其中引入了“著名企業(yè)形象片——企業(yè)音樂(lè)電視”這一新的概念。其實(shí)，用MTV形式演繹廣告已不是什么新東西，已被廣告、影視、音樂(lè)創(chuàng)意者實(shí)踐多次。70年代，美國(guó)可口可樂(lè)就教會(huì)全世界如何在“新探索者”的幫助下放聲歌唱。大陸1996年開(kāi)始出現(xiàn)的多個(gè)廣告片均是與MTV套拍剪輯而成，比如“娃哈哈”純凈水一條廣告來(lái)自鄭浩導(dǎo)演景崗山演唱的《我的眼中只有你》。今年，黎明為“樂(lè)百氏”拍攝了以“你我、純凈、樂(lè)百氏”為主題的MTV形式的廣告片，而張惠妹又在“雪碧”廣告里載歌載舞。實(shí)踐證明，這的確是一種很好的廣告?zhèn)鞑シ绞?，也可以預(yù)料，中央電視臺(tái)辟出長(zhǎng)達(dá)5分鐘的廣告時(shí)段以插放完整的MTV，將給廣告人帶來(lái)多么巨大的創(chuàng)意空間。

然而，作為影視與音樂(lè)交叉領(lǐng)域的邊緣藝術(shù)MTV，本身在音樂(lè)研究、影視藝術(shù)、文化學(xué)、傳播學(xué)等學(xué)術(shù)界引起的爭(zhēng)鳴未艾，這時(shí)又成為商業(yè)廣告的形式載體，更屬于邊緣又邊緣的話(huà)題。見(jiàn)諸專(zhuān)業(yè)報(bào)刊的廖廖文章也多從實(shí)務(wù)角度列舉心得和經(jīng)驗(yàn)，而疏于理論領(lǐng)域的研究。所以本文擬從MTV溯源談起，明晰一些概念和認(rèn)識(shí)，并用廣告?zhèn)鞑パ芯康姆椒ㄇ腥耄跆組TV廣告的商業(yè)運(yùn)作和藝術(shù)創(chuàng)作的壕溝還可以挖得多遠(yuǎn)多深？

（為了敘述的方便，以下均把引入MTV的商業(yè)廣告形式稱(chēng)為MTV廣告）

一、MTV·電視廣告·MTV廣告

MTV在50年代的早期形式“流行音樂(lè)錄影”，本身就是西方唱片商推銷(xiāo)歌曲與歌手的廣告片。80年代，美國(guó)華納阿邁克斯公司在有線(xiàn)電視網(wǎng)開(kāi)發(fā)了一個(gè)24小時(shí)插放的熱門(mén)流行音樂(lè)頻道，即MusicTelevision,MTV由此正式得名。這個(gè)頻道立即為其他電視臺(tái)競(jìng)相效仿，1983年MTV跳出美國(guó)電視系統(tǒng)后，在歐洲與日本受到的歡迎遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了美國(guó)原創(chuàng)者的想象。中國(guó)大陸1993年的流行音樂(lè)“包裝潮”中，MTV成為“打歌”的必要手段。

由于MTV一出世就帶有濃郁的美國(guó)音樂(lè)工業(yè)產(chǎn)物的色彩，是商業(yè)性流行音樂(lè)機(jī)制的重要環(huán)節(jié)，所以有的人認(rèn)為，MTV實(shí)質(zhì)上就是推銷(xiāo)歌手和音樂(lè)的廣告片。曾獲過(guò)美國(guó)MTV大將的中國(guó)導(dǎo)演張?jiān)驼f(shuō)：“開(kāi)始我將音樂(lè)電視作為實(shí)驗(yàn)電影來(lái)拍，后來(lái)漸漸覺(jué)得音樂(lè)電視只是廣告，考慮的是怎樣將音樂(lè)用廣告形式表達(dá)出來(lái)?！?/p>

而筆者認(rèn)為，今天的MTV實(shí)質(zhì)上已不是廣告了。首先，如果說(shuō)MTV是在唱片廣告的營(yíng)養(yǎng)中誕生和成長(zhǎng)的話(huà)，那么發(fā)展到今天，它的娛樂(lè)功能大大強(qiáng)化，在高科技的支持下，音樂(lè)與影視語(yǔ)言高度結(jié)合形成為新的全球性大眾藝術(shù)。美國(guó)有線(xiàn)網(wǎng)80年代開(kāi)辟M(fèi)TV頻道，可以看作是MTV作為藝術(shù)形態(tài)，而不是藝術(shù)形式行銷(xiāo)品的開(kāi)始；其次，MTV成為藝術(shù)的一個(gè)明顯特征是，它在電視臺(tái)播出不但不付費(fèi)，而且還要向電視臺(tái)收納版稅；另外，MTV在中國(guó)大陸的發(fā)展有其特殊性，有的學(xué)者認(rèn)為中國(guó)大陸MTV是電視文藝工作者努力將音樂(lè)“電視化”的結(jié)果，并且由于中國(guó)電視傳媒身兼政府喉舌、娛樂(lè)、教育等多項(xiàng)功能，因此許多大陸MTV創(chuàng)作者除了借鑒國(guó)外MTV創(chuàng)作機(jī)制，還致力于MTV中國(guó)化，以弘揚(yáng)民族文化為己任。從這層意義上講，MTV的商業(yè)功能進(jìn)一步削弱。

——MTV，就是將獨(dú)立完整的音樂(lè)作品，結(jié)合影視藝術(shù)語(yǔ)言加以演繹的全新大眾視聽(tīng)藝術(shù)。

從對(duì)MTV的理解中，我們至少可以得出兩個(gè)有用結(jié)論：

（一）MTV與電視廣告天然有聯(lián)系

我們前文談過(guò)MTV在起源和功能中的廣告性。另外，在創(chuàng)作手段上，MTV與電視廣告一樣重視定位與創(chuàng)意，重視時(shí)空、色彩、運(yùn)動(dòng)，形象的設(shè)計(jì)。在音畫(huà)結(jié)合中強(qiáng)調(diào)“視覺(jué)震撼”的效果，對(duì)導(dǎo)演、攝像、美工、燈光、道具、服裝、后期制作精益求精，也同樣因此在創(chuàng)作成本上耗資巨大；在傳播時(shí)空上，均需在有限篇幅儲(chǔ)存大量信息，展現(xiàn)時(shí)空的大幅度變幻與跳躍；在文化影響下，MTV由于創(chuàng)作手段與資金來(lái)源與音樂(lè)工業(yè)密切相關(guān)，與電視廣告一樣體現(xiàn)了視覺(jué)文化、消費(fèi)文化與商業(yè)文化的特點(diǎn)；高科技在MTV在電視廣告中均得到最敏銳的反應(yīng)和最快捷的運(yùn)用。

MTV與電視廣告這種千絲萬(wàn)縷的相似與聯(lián)系，使MTV商業(yè)廣告誕生的歷程，其實(shí)就是MTV從推銷(xiāo)音樂(lè)的廣告片中獨(dú)立出來(lái)，成為新的藝術(shù)形式，再成為電視商業(yè)廣告的藝術(shù)載體的過(guò)程。

內(nèi)容提要］本文共有五部分。第

一、

二、三部分側(cè)重理論闡述。主要試圖明晰MTV的一些概念與認(rèn)識(shí)，提煉MTV廣告的特征，歸納了“MTV廣告”的定義，并分析這種新形式在廣告?zhèn)鞑ブ械囊饬x與作用。對(duì)比分析MTV與MTV廣告在商業(yè)傳播與藝術(shù)創(chuàng)作上的差異；

第5篇：商業(yè)廣告的概念范文

新媒體環(huán)境下公益廣告的機(jī)遇及其發(fā)展思考

上海交通大學(xué)牟慧玲

[摘要]隨著科技的進(jìn)步，新媒體在整個(gè)社會(huì)得到了廣泛的應(yīng)用，從而為廣告業(yè)的蓬勃發(fā)展提供了更為有效的傳播載體。公益廣告作為宣傳社會(huì)公共意識(shí)的重要工具，其在新媒體環(huán)境下的發(fā)展是值得我們探究的。本文首先回顧了公益廣告的概念和國(guó)內(nèi)外的發(fā)展歷程，重點(diǎn)是研究新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來(lái)的巨大變化和戰(zhàn)略機(jī)遇。通過(guò)對(duì)新媒體運(yùn)用的實(shí)例和現(xiàn)狀的分析，本文對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)做了總結(jié)，對(duì)就優(yōu)化對(duì)策提出了一些建議。這些研究結(jié)論對(duì)促進(jìn)公益廣告的繼續(xù)發(fā)展進(jìn)步是很有益處的。

[關(guān)鍵詞]新媒體公益廣告

[Abstract]Withtheadvancementofscienceandtechnology,newmediaiswidelyusedintheaspectsofoursociety，whichmaketheadvertisingboomavailableasamoreeffectivevehicle.Beinganimportantvehicleofpropagandaonsocialcommonideology,thedevelopmentofpublicadvertisingundertheconditionofnewmediadeservesourresearch.Thisarticlefirstlyintroducestheconceptandhistoryathomeandabroadofpublicadvertising,andthemainbodyistostudythegreatchangesandstrategicopportunities.Bymeansoftheanalysisofrealexamplesandcurrentsituation,thisarticlegivesaconclusionofthecharacteristicsofpublicadvertising,andsomeadvicetomakepublicadvertisingmoreeffectiveandperfect.Theresearchconclusioncanbenefitthedevelopmentandprogressofpublicadvertising.

[KeyWords]newmediapublicadvertising

一、公益廣告的界定和發(fā)展歷程

1，公益公告的界定

公益廣告是指為公眾利益服務(wù)的，旨在以倡導(dǎo)或警示等方式傳播公益觀念，促進(jìn)社會(huì)精神文明發(fā)展的非商業(yè)性廣告。它本質(zhì)上是廣告主對(duì)社會(huì)的自覺(jué)奉獻(xiàn)和無(wú)償饋贈(zèng)，所宣傳的通常是能夠代表多數(shù)社會(huì)成員共同利益的行為或觀念。公益廣告的主題總是圍繞兩個(gè)方面：人與社會(huì)的關(guān)系，人與自然的關(guān)系。

一直以來(lái)，公益廣告與商業(yè)廣告作為并行的兩種不同的廣告形式，他們的發(fā)展并不平衡，商業(yè)廣告是指為了贏得商業(yè)利益而在媒體上投放的廣告。商業(yè)廣告是一種純商業(yè)行為，是一種以介紹產(chǎn)品、宣傳企業(yè)、樹(shù)立企業(yè)形象的一種手段和方式?，F(xiàn)在我國(guó)處在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，企業(yè)對(duì)利益的追求反映在廣告上就是越來(lái)越多的企業(yè)重視到廣告在宣傳知名度上的巨大作用，從而花很多的資金投放到商業(yè)廣告上。而公益廣告一直以來(lái)只能靠國(guó)家限定考核標(biāo)準(zhǔn)，來(lái)促進(jìn)公益廣告的制作。公益廣告因此發(fā)展比較緩慢，形式也很單調(diào)。在商業(yè)廣告不斷增加和繁榮的背景下，商業(yè)廣告也會(huì)帶動(dòng)公益廣告的“境界”和創(chuàng)意的提升。隨著社會(huì)的發(fā)展，公益廣告因其長(zhǎng)遠(yuǎn)而全面的影響，而越來(lái)越被企業(yè)關(guān)注。

2，國(guó)際和國(guó)內(nèi)公益廣告發(fā)展的歷史與現(xiàn)狀

公益廣告在國(guó)外起源較早，最早見(jiàn)于美國(guó)、法國(guó)等全國(guó)性大電視網(wǎng)，如美國(guó)ABC和法國(guó)CANAL+。之后歐美一些跨國(guó)企業(yè)和機(jī)構(gòu)也紛紛加入公益廣告的制作和?，F(xiàn)在歐美電視臺(tái)播出的公益廣告大多是由一些國(guó)際性或全國(guó)性組織、機(jī)構(gòu)的，如國(guó)際紅十字會(huì)、世界衛(wèi)生組織、美國(guó)全國(guó)健康協(xié)會(huì)、聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)等就過(guò)大量公益廣告。而一些大公司更是在商業(yè)廣告的同時(shí)，不遺余力地制作公益廣告。這些大公司敏銳地看到公益廣告雖然不直接宣傳自身產(chǎn)品，但可以突出強(qiáng)調(diào)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任意識(shí)和愛(ài)心，樹(shù)立企業(yè)良好高尚的社會(huì)形象，并通過(guò)頻繁的播出強(qiáng)化了企業(yè)的商標(biāo)印象，所以實(shí)際上也起到了宣傳自身的作用。

在我國(guó)，公益廣告起步較晚，并且其形式簡(jiǎn)單，管理方式比較落后，受限制頗多。發(fā)展至今，各大城市的公共汽車(chē)、道路、顯示屏、公共場(chǎng)所的公益廣告已十分常見(jiàn)。媒體上的公益廣告也迅速增加，電視廣告發(fā)展是媒體中最快的，中央電視臺(tái)的《廣而告之》欄目開(kāi)了中國(guó)電視臺(tái)公益廣告的先河?，F(xiàn)在，幾乎所有全國(guó)所有市級(jí)以上的電視臺(tái)，都為公益廣告的播出留出時(shí)間,以使公益廣告?zhèn)鞑ブ磷顝V。

二、新媒體技術(shù)給廣告業(yè)，特別是公益廣告帶來(lái)的機(jī)遇

（一）傳統(tǒng)廣告的載體與內(nèi)容

報(bào)紙，廣播，電視是公認(rèn)的三大傳統(tǒng)廣告媒體。通過(guò)這三大媒體的廣告是主要的傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)媒體平臺(tái)上的廣告淵源已久，而公益廣告自登上這些傳統(tǒng)媒體之后，發(fā)展比較緩慢，又在覆蓋域、到達(dá)率、注意率等參考指標(biāo)上顯現(xiàn)出一定的限制性。

而在廣告發(fā)展之初，由于商業(yè)廣告有可以看得見(jiàn)的商業(yè)利潤(rùn)可賺，所以廣告行業(yè)對(duì)商業(yè)廣告比較重視。公益廣告在內(nèi)容和形式上比較單一，其制作方也多數(shù)是國(guó)家政府部門(mén)或一些組織機(jī)構(gòu)。其內(nèi)容多是表現(xiàn)社會(huì)當(dāng)時(shí)的一些宣傳號(hào)召和公益活動(dòng)，旨在喚起受眾的社會(huì)意識(shí)，使受眾對(duì)某一社會(huì)性問(wèn)題引起關(guān)注，或規(guī)誡受眾的行為，從而達(dá)到培養(yǎng)良好社會(huì)風(fēng)氣的目的。

（二）新媒體技術(shù)豐富了公益廣告的內(nèi)容與形式

我們現(xiàn)今所說(shuō)的新媒體，是指建立在數(shù)字技術(shù)處理信息的基礎(chǔ)之上的數(shù)字媒體。它除具有報(bào)紙、電視、廣播電臺(tái)等傳統(tǒng)媒體的功能外，還具有交互、即時(shí)、延展和融合的新特征。比如說(shuō)，包括數(shù)字化、互聯(lián)網(wǎng)、平臺(tái)、編輯制作系統(tǒng)、信息集成界面、傳播通道和接受終端等要素的網(wǎng)絡(luò)媒體即是一種典型的新媒體。在這個(gè)新媒體發(fā)展日益迅猛的時(shí)代，廣告也正經(jīng)歷著從傳統(tǒng)媒介走向新媒介的轉(zhuǎn)變歷程。

隨著現(xiàn)代新的電子、數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，很多先進(jìn)的技術(shù)被應(yīng)用到傳媒領(lǐng)域，從而賦予大眾傳媒新的展現(xiàn)形式。而廣告的需要有適合投放的平臺(tái)，所以新媒體技術(shù)的出現(xiàn)對(duì)廣告行業(yè)的發(fā)展起了很好的推動(dòng)作用。

1，網(wǎng)絡(luò)公益廣告：

網(wǎng)絡(luò)從最初為學(xué)術(shù)科研服務(wù)的功能發(fā)展到現(xiàn)在，已越來(lái)越成為政府、機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人共享信息和交流的平臺(tái)。因此網(wǎng)絡(luò)商業(yè)廣告得以快速發(fā)展。公益廣告最常見(jiàn)的是在電視上播出的，相比較這些媒體，網(wǎng)絡(luò)因其點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的服務(wù)，因此人們寄希望于網(wǎng)絡(luò)廣告不僅能告知信息，更能夠參與到其中，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為或者參與行為。中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告從去1997年開(kāi)始的，目前商業(yè)信息是網(wǎng)站主要的收入來(lái)源，網(wǎng)絡(luò)公益廣告在我國(guó)起步較晚，沒(méi)有受到應(yīng)有的重視，伴隨公益廣告獨(dú)有的使人信服的優(yōu)勢(shì)顯現(xiàn)出來(lái)，網(wǎng)絡(luò)公益廣告有很大的進(jìn)步空間。

中國(guó)最初在網(wǎng)上公益廣告的是網(wǎng)站，那時(shí)一則題為“珍愛(ài)生命，注意交通安全”廣告，并在其后增添了許多倡議書(shū)的鏈接條，此舉在社會(huì)上造成了很大影響。由此可見(jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、企業(yè)主和廣告行業(yè)也許可以從這個(gè)成功的公益廣告的例子上看到公益廣告的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

目前使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)日益增多，再加上互聯(lián)網(wǎng)具有全球性、廣泛性、實(shí)時(shí)交互性、一對(duì)一的針對(duì)性等特點(diǎn)，因此網(wǎng)絡(luò)公益廣告能夠造成在社會(huì)上造成更大的影響。網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容豐富多樣，我們可以利用網(wǎng)絡(luò)的這種豐富性來(lái)實(shí)現(xiàn)傳播公益廣告的目的。

（1）富媒體廣告增強(qiáng)表現(xiàn)力和效果

網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下，以往那種單調(diào)的廣告制作手法已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的初期，因?yàn)閹挼脑颍W(wǎng)站的內(nèi)容以文本和少量的低質(zhì)量的GIF、JPG圖片為主，我們通常所說(shuō)的網(wǎng)絡(luò)廣告也主要是指Banner。隨著技術(shù)的進(jìn)步以及消費(fèi)市場(chǎng)的成熟，出現(xiàn)了具備聲音、圖像、文字等多媒體組合的媒介形式，人們普遍把這些媒介形式的組合叫做富媒體（RichMedia），以此技術(shù)設(shè)計(jì)的廣告叫做富媒體廣告。中國(guó)的互動(dòng)通公司就捕捉到了巨大的商機(jī)，目前全國(guó)各大網(wǎng)站的那些融合了聲音、動(dòng)態(tài)圖片、FLASH、動(dòng)畫(huà)、視頻、JAVA的廣告，以各種各樣得形式出現(xiàn)在人們面前，這都是互動(dòng)通公司的杰作。網(wǎng)絡(luò)廣告要想增添其表現(xiàn)力，依靠的就是這些復(fù)合型媒體。而目前網(wǎng)絡(luò)廣告用于商業(yè)的用途比較多，網(wǎng)絡(luò)公益廣告才剛剛起步。

互聯(lián)網(wǎng)的多種媒體的聯(lián)合使用使得網(wǎng)絡(luò)公益廣告在內(nèi)容和形式上可以產(chǎn)生很好的效果，如：按照承載形式可以分為：基于圖像和動(dòng)態(tài)圖像的廣告和基于文本鏈接的廣告。前者又分為：網(wǎng)絡(luò)最常見(jiàn)的旗幟廣告和矩形廣告，彈出式廣告和浮動(dòng)式廣告；后者又分為搜索引擎廣告、在線(xiàn)互動(dòng)游戲廣告、E-mail廣告等。這樣根據(jù)不同的分類(lèi)，又可以做到有針對(duì)性地投放公益廣告。CNNIC“第十五次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告”的調(diào)查表明，上網(wǎng)用戶(hù)經(jīng)常使用的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)功能中排在第一位的就是電子郵件，而且其使用率高達(dá)85.6%。所以郵件投放公益廣告因其不涉及商業(yè)利益，所以人們的排斥心理不會(huì)那么強(qiáng)。[1]

（2）網(wǎng)絡(luò)個(gè)人平臺(tái)承載廣告信息

博克的風(fēng)行是我們國(guó)家的一個(gè)獨(dú)特的現(xiàn)象，既然網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個(gè)表現(xiàn)自我的平臺(tái)，那么如果在博客的頁(yè)面上公益廣告也不失為一件無(wú)可厚非的事情。現(xiàn)在，很多名人的博客,以及點(diǎn)擊率高的草根博客的也都經(jīng)常一些廣告，人們?cè)邳c(diǎn)擊他們博客的時(shí)候，也可以看到這些頁(yè)面上的廣告信息。那么這一手法也可以應(yīng)用到公益廣告上來(lái)。博主們既享受到了網(wǎng)站提供的免費(fèi)的平臺(tái)，又通過(guò)接觸公益廣告而培養(yǎng)了一種與社會(huì)緊密聯(lián)系的公共意識(shí)。

對(duì)于廣告來(lái)說(shuō)，最重要的就是要吸引更多人的關(guān)注，而博客在我國(guó)的發(fā)展也越來(lái)越有蓬勃發(fā)展的勢(shì)頭，積極利用博客公益廣告信息正是在新科技的條件下的一項(xiàng)很好的創(chuàng)新。同時(shí)，隨著人們對(duì)新技術(shù)的使用，播客、電子雜志等個(gè)人表現(xiàn)自我的平臺(tái)不斷涌現(xiàn)，并日漸形成一種潮流，公益廣告也可以在這些平臺(tái)上找到適合自己的位置。

2，戶(hù)外公益廣告：

戶(hù)外廣告的發(fā)展由來(lái)已久。戶(hù)外廣告可能是人類(lèi)有史以來(lái)使用的第一種廣告媒介，可以追溯到5000多年前刻在方尖塔上指引行人的象形文字。在戶(hù)外潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的媒介--------如戶(hù)外廣告、公共汽車(chē)廣告、出租車(chē)廣告、地鐵廣告和站臺(tái)廣告，均屬于戶(hù)外媒介（out-of-homemedia）的范圍。在國(guó)外，近5-10年才出現(xiàn)的新生事物，最常見(jiàn)的是安裝在屋頂上促銷(xiāo)商品或服務(wù)，或表明經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的屋頂標(biāo)牌（on-premise-sign）。[2]新技術(shù)的應(yīng)用為戶(hù)外廣告增添了廣闊的發(fā)展空間。

（1）GPS技術(shù)的運(yùn)用提高了生活效率

如今，戶(hù)外廣告公司可以利用精密的全球定位系統(tǒng)（globalpositioningsystem,簡(jiǎn)稱(chēng)GPS），通過(guò)衛(wèi)星技術(shù)找出某一指定路牌的確切經(jīng)度和緯度。在桌面電腦裝備了高級(jí)新軟件之后，媒介采購(gòu)員可以將上述信息與市場(chǎng)人口學(xué)特征以及客流統(tǒng)計(jì)數(shù)字結(jié)合起來(lái)，判斷哪塊路牌的位置最好。[3]

麻省理工學(xué)院的“實(shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目就生動(dòng)地描繪出羅馬生活的三維圖像。研究人員通過(guò)收集移動(dòng)電話(huà)的信號(hào)和公共汽車(chē)與出租車(chē)的運(yùn)行路線(xiàn)來(lái)實(shí)時(shí)反映羅馬的社會(huì)生話(huà)。人們可以從這些信息中準(zhǔn)確地了解到羅馬人的生活，哪里是全城最熱鬧的露天咖啡館，主要街道的交通情況如何，哪家博物館的參觀者最多，什么時(shí)間去古羅馬大劇院最好?！皩?shí)時(shí)羅馬”項(xiàng)目對(duì)于控制交通和規(guī)劃城市發(fā)展具有積極的推動(dòng)作用，也許未來(lái)還要依靠它來(lái)設(shè)計(jì)可持續(xù)發(fā)展的城市模式。

“薩拉戈薩數(shù)字城”是麻省理工學(xué)院的專(zhuān)家們正在構(gòu)思的新項(xiàng)目。這項(xiàng)研究把數(shù)字技術(shù)融入到人們?nèi)粘５墓ぷ魃睢⑿蓍e娛樂(lè)等許多方面，從而使人們的生活更加便捷和美好。另外，由于采用了GPS定位技術(shù)，薩拉戈薩人在城市中移動(dòng)的過(guò)程中會(huì)在顯示屏上顯示出來(lái)，從而知道路況信息，為人們的生活提供方便。

（2）建筑表皮提供更多公共信息

在這一理念的推動(dòng)下1992年透明媒體立面誕生，這是改變20世紀(jì)末建筑業(yè)的重要元素之一如今霓虹燈和大型電視屏幕已經(jīng)成為紐約時(shí)報(bào)廣場(chǎng)的象征。廣場(chǎng)上安裝的攝像頭使人們能夠隨時(shí)體會(huì)到現(xiàn)代化的氣息。

影片(迷失東京)的拍攝地日本東京澀谷區(qū)也是如此．這里的廣告牌為尋常顧客提供個(gè)性化服務(wù)通過(guò)變換樓字外觀的顫色來(lái)提醒過(guò)敏體質(zhì)的人，或反映城市的污染程度。

高樓大廈的外表能夠成為廣告、電視劇和新聞節(jié)目的展示平臺(tái)，它們已經(jīng)不再是傳統(tǒng)概念上的“智能建筑”。它們已經(jīng)不僅限于在某種具體刺激下自動(dòng)發(fā)生變化，它們還能夠?qū)⑺绣e(cuò)綜復(fù)雜的數(shù)據(jù)和看不見(jiàn)的信息轉(zhuǎn)化成可感知的信號(hào)，并通過(guò)其敏感的外表顯現(xiàn)出來(lái)。

（3）互動(dòng)媒體構(gòu)建電子觸摸屏廣告

隨著信息時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)媒體漸漸難以適應(yīng)信息實(shí)時(shí)、互動(dòng)、快捷、全方位傳播的要求。互動(dòng)多媒體的出現(xiàn)解決了這一問(wèn)題。電子多媒體作為一種嶄新的資訊載體，集文字、圖形、視頻、聲音、動(dòng)畫(huà)于一體，具有直觀性強(qiáng)、容量大、操作簡(jiǎn)單等優(yōu)點(diǎn)，而多媒體互動(dòng)技術(shù)，則將人機(jī)交互變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)，增強(qiáng)了廣告的互動(dòng)功能。

這種手指點(diǎn)取操作的準(zhǔn)改制開(kāi)始使用在信息查詢(xún)（如工商、稅務(wù)、電信等部門(mén)的辦事指南）和銀行的自動(dòng)提款機(jī)（ATM機(jī)）上，但不久人們便發(fā)現(xiàn)了其獨(dú)特的廣告載體功能。現(xiàn)在，一些城市的街頭景觀小品、公共桌子都應(yīng)用了電子觸摸屏，給人們查找出行信息提供了很大的方便。另外，很多廣告展示會(huì)上，電子觸摸屏廣告頻頻登場(chǎng)，如許多房地產(chǎn)公司把樓盤(pán)的廣告以及具體的戶(hù)型、地段、價(jià)位、物管、綠化、售樓信息展示在一臺(tái)電子觸摸屏上，供購(gòu)房者隨時(shí)查詢(xún)。這種電子多媒體廣告的程序設(shè)計(jì)現(xiàn)在大多采用鏈接式網(wǎng)頁(yè)的形式，則可以聯(lián)網(wǎng)使用且一舉多用。[4]

3，移動(dòng)電視等其他的廣告平臺(tái)

現(xiàn)代科技的進(jìn)步，已經(jīng)越來(lái)越考慮人們的切身需求，樓宇電視、公交車(chē)載移動(dòng)電視、手機(jī)媒體等就是一批當(dāng)之無(wú)愧新媒體先鋒。新媒體的出現(xiàn)給廣告商提供了商機(jī)和宣傳表現(xiàn)的機(jī)會(huì)，可以說(shuō)伴隨著每一種新的媒體的出現(xiàn)，廣告都會(huì)呈現(xiàn)新的表現(xiàn)形式。

對(duì)于樓宇電視、公交車(chē)載移動(dòng)電視的出現(xiàn)場(chǎng)合，我們都知道是公共場(chǎng)合，那么隨著信息化社會(huì)的到來(lái)，人們對(duì)周?chē)h(huán)境的要求越來(lái)越高。在公共場(chǎng)合播放商業(yè)廣告很容易引起人們的反感。比如在公交車(chē)上播放商業(yè)廣告會(huì)被認(rèn)為給乘車(chē)環(huán)境帶來(lái)嘈雜之音等。所以公益廣告此時(shí)便成為相對(duì)適合投放的對(duì)象，人們接觸公益廣告，正是與自己與社會(huì)息息相關(guān)的內(nèi)容，心理自然容易承受。而伴隨新的技術(shù)的出現(xiàn)。手機(jī)媒體也越來(lái)越向智能化、人性化方向發(fā)展，而此時(shí)公益廣告通過(guò)手機(jī)短信或者手機(jī)上網(wǎng)被用戶(hù)接收，其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好于商業(yè)廣告在用戶(hù)中造成的影響。

三、新媒體環(huán)境下公益廣告的特點(diǎn)及優(yōu)化

1，更加彰顯“科技以人為本”的理念

從以上對(duì)新媒體環(huán)境下公益廣告平臺(tái)和相關(guān)內(nèi)容形式的研究分析，我們可以看出當(dāng)代公益廣告發(fā)展的趨勢(shì)之一就是更進(jìn)一步利用公共資源為公眾服務(wù)。不論是網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)的新的媒體技術(shù)，和多種多樣的戶(hù)外廣告形式的出現(xiàn)，還是樓宇電視、手機(jī)上網(wǎng)等新的投放廣告的渠道的增多，公益廣告信息都越來(lái)越考慮公眾的需要，以方便公眾的工作、生活為目的，從而顛覆傳統(tǒng)媒體上投放公益廣告的形式，擴(kuò)大了公益廣告所宣傳事情的知曉度和影響力?！翱萍家匀藶楸尽笔乾F(xiàn)代社會(huì)提倡的精神，而公益廣告對(duì)人性的關(guān)注必將使它得到長(zhǎng)足的穩(wěn)健發(fā)展。

2，公益廣告要與公共環(huán)境、城市形象相適應(yīng)

優(yōu)美的戶(hù)外廣告表現(xiàn)的是城市的窗口，能起到很好的修飾作用，給現(xiàn)代城市增加了亮麗和風(fēng)彩。從一定程度上表現(xiàn)了城市風(fēng)格、建筑特色，使人們?cè)诮涣餍畔⒌耐瑫r(shí)受到美的熏陶，從而彰顯一座城市獨(dú)特的文化內(nèi)涵。因此，戶(hù)外廣告在設(shè)計(jì)上應(yīng)考慮色彩、線(xiàn)條、模式的合理性；材料和工上則應(yīng)該考慮耐溫差、抗老化、防腐蝕、易清潔等。另外，公共環(huán)境下的公益廣告還應(yīng)考慮安全因素，在公共場(chǎng)合客流量大，更是需要保障安全因素。

目前，我國(guó)的公益廣告還存在一些與環(huán)境和城市整體形象不協(xié)調(diào)的問(wèn)題。這主要是因?yàn)閷?zhuān)業(yè)戶(hù)外廣告制作在我國(guó)起步較晚，缺乏經(jīng)驗(yàn)，在戶(hù)外廣告市場(chǎng)需求急劇膨脹的今天，戶(hù)外廣告的創(chuàng)意、設(shè)計(jì)、制作都面臨著許多問(wèn)題，我們應(yīng)該更好地利用新技術(shù)的進(jìn)步性，不斷完善戶(hù)外公益廣告與城市形象和人們生活的協(xié)調(diào)性。目前已有專(zhuān)家提出，在新媒體環(huán)境下建設(shè)數(shù)字化城市，這可以說(shuō)是一條新的城市發(fā)展思路。

3，突顯商業(yè)化傾向，客觀上有利于新技術(shù)的應(yīng)用

隨著人們知識(shí)水平的提高，純粹的商業(yè)廣告要想得到公眾的認(rèn)同已經(jīng)越來(lái)越難。廣告效果歷來(lái)為商家所重視，而企業(yè)制作的商業(yè)廣告如果得不到公眾的信任和心理接受，那么就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)全世界所有進(jìn)行過(guò)廣告投入的企業(yè)普遍面臨的問(wèn)題，那就是營(yíng)銷(xiāo)模式中ROI（ReturnonInvestment－“投資回報(bào)率”）普遍過(guò)低的情況。公益廣告在新媒體的環(huán)境下?lián)碛斜姸鄡?yōu)勢(shì)，而且廣而告之的一般也是大家比較關(guān)心的話(huà)題，所以較易于被公眾接受。于是，很多企業(yè)注意到這一點(diǎn)，紛紛轉(zhuǎn)變廣告投入方式，轉(zhuǎn)向投資制作公益廣告。這種創(chuàng)新之舉收到了很好的成效。而目前我國(guó)的公益廣告大多數(shù)署有企業(yè)名稱(chēng)，不是國(guó)際通稱(chēng)的公益廣告，于是就形成了具有中國(guó)特色的公益廣告。雖然與國(guó)際通稱(chēng)的公益廣告再內(nèi)涵上有出入，但是我們國(guó)家的這種特殊的狀況是應(yīng)該鼓勵(lì)的，這是目前探索出來(lái)的符合中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的最可行的廣告制作途徑。

在公益廣告上的企業(yè)署名，是對(duì)企業(yè)最直接、最有效、最易行的回報(bào)方式。企業(yè)公益廣告能夠塑造企業(yè)形象，并通過(guò)體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任感的公益廣告來(lái)樹(shù)立品牌，從而升華了企業(yè)形象，賦予企業(yè)形象必備的社會(huì)責(zé)任感，從而樹(shù)立品牌效應(yīng)，獲取公眾的情感支持，最終對(duì)背后的企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為。

公益廣告以往的資金不足的問(wèn)題也因?yàn)槠髽I(yè)投資而改變，企業(yè)的這種投資制作公益廣告的行為能夠?yàn)楣鎻V告的制作帶來(lái)大量的資金，從而新媒體技術(shù)可以得到廣泛的推廣應(yīng)用，既促進(jìn)了公益廣告的效果，又真正做到了科技應(yīng)用與普及。4，要注意新環(huán)境下公益廣告運(yùn)行機(jī)制的弊端

在公益廣告的運(yùn)行機(jī)制方面，我們看到了公益廣告商業(yè)化的趨向帶來(lái)的一系列新的廣告面貌，同時(shí)我們也不能忽視由此引發(fā)的公益廣告的操作和管理方面的弊端。

目前，新媒體環(huán)境下，公益廣告的管理機(jī)制的負(fù)責(zé)人仍然是政府，但是新技術(shù)的持有人是企業(yè)，而具體到負(fù)責(zé)公益廣告的一系列具體操作和實(shí)施的任務(wù)并沒(méi)有落實(shí)到具體的廣告公司身上，所以這正是與我國(guó)公益廣告發(fā)展勢(shì)頭不相協(xié)調(diào)的地方。在我國(guó)，各大媒體被迫承擔(dān)公益廣告的組織職能，造成了公益廣告管理的虛化。

公共傳播資源在我國(guó)還是一個(gè)沒(méi)有被普遍知曉的概念，如很多人們并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到高層建筑的表皮就是公共傳播資源，并認(rèn)為閃亮的電子顯示屏播放商業(yè)廣告并沒(méi)有什么不合理。但是，公益廣告形態(tài)的商業(yè)性與免費(fèi)占有公共傳播資源的矛盾已有發(fā)展擴(kuò)大的趨勢(shì)，這將對(duì)公益廣告的健康發(fā)展是有害的。在經(jīng)營(yíng)的壓力下，公益廣告日益成為媒體吸引客戶(hù)的商業(yè)資源，最終有可能導(dǎo)致企業(yè)與媒體合謀侵占公共傳播資源。[5]

認(rèn)識(shí)到我國(guó)公益廣告制作和管理機(jī)制存在的主要問(wèn)題，相關(guān)部門(mén)應(yīng)該盡快地根據(jù)我國(guó)的國(guó)情，并借鑒國(guó)外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，制定實(shí)施有利于公益廣告長(zhǎng)足發(fā)展的政策法規(guī)。同時(shí)，企業(yè)應(yīng)樹(shù)立高度的社會(huì)責(zé)任感，參與公益廣告領(lǐng)域的相關(guān)事宜時(shí)把主要的目的放在宣傳公益廣告上，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，這樣做對(duì)宣傳企業(yè)的良好的形象也會(huì)起到很好的效果。

[注釋]

[1]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第183頁(yè)

[2]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第748-749頁(yè)

[3]《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社第756-757頁(yè)

[4]《電子媒介廣告》盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月第196頁(yè)

[5]/u/49836a36010009bj

[參考文獻(xiàn)]

1，《電子媒介廣告》[M].盧小雁張琦著浙江大學(xué)出版社2006年1月

2，《當(dāng)代廣告學(xué)（下冊(cè)）》[M].[美]威廉·阿倫斯WilliamF.Arens著丁俊杰程坪等譯人民郵電出版社

第6篇：商業(yè)廣告的概念范文

[關(guān)鍵詞] 商業(yè)廣告廣告語(yǔ)修辭

廣告,簡(jiǎn)言之就是“廣而告之”，是廣告主通過(guò)大眾傳播媒介對(duì)廣告受眾各類(lèi)信息。廣告有廣義和狹義之分，廣義的廣告包括盈利性廣告與非盈利性廣告；狹義的廣告則只指盈利性廣告?！熬臀覈?guó)而言，非盈利性廣告主要是公益廣告，用以宣傳有利于精神文明建設(shè)的政治、經(jīng)濟(jì)、道德、倫理、文化教育等觀念?！庇詮V告又稱(chēng)商業(yè)廣告或經(jīng)濟(jì)廣告，是“以盈利為目的的廣告主，通過(guò)大眾傳播媒介所進(jìn)行的有關(guān)商品、勞務(wù)、觀念等方面信息的有說(shuō)服力的銷(xiāo)售促進(jìn)活動(dòng)?！痹趶V告活動(dòng)中，占主體地位的是盈利性廣告，因此，我們討論的也是這種盈利性的商業(yè)廣告。

商業(yè)廣告是商品經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，市場(chǎng)促銷(xiāo)的一種手段，隨著傳播媒介的發(fā)達(dá),市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)與銷(xiāo)售學(xué)理論的發(fā)展和廣告制作技術(shù)的提高而不斷發(fā)展的。廣告是現(xiàn)代社會(huì)中人們獲取信息的一條重要途徑，消費(fèi)者能從廣告所提供的信息中獲取相關(guān)產(chǎn)品的新信息、新動(dòng)向，同時(shí)商業(yè)廣告也通過(guò)傳播新的消費(fèi)觀念，培養(yǎng)制造消費(fèi)者，進(jìn)而促進(jìn)和指導(dǎo)消費(fèi)。

商業(yè)廣告作為一種大眾文化，而且是大眾文化的突出形態(tài)，其最基本的功能是傳播信息，廣告?zhèn)鞑バ畔⒌闹饕康氖菫榱送其N(xiāo)廣告主的產(chǎn)品與服務(wù)，是企業(yè)達(dá)到促銷(xiāo)目的，獲取利潤(rùn)的手段。因此，它考慮的就是如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求。在傳播學(xué)上，關(guān)于受眾的分析有這樣一個(gè)理論，即“使用與滿(mǎn)足論”，傳播學(xué)的集大成者施拉姆對(duì)這一理論做了形象的比喻：“受眾參與傳播猶如在自助餐廳，每個(gè)人都根據(jù)個(gè)人的口味及當(dāng)天的食欲來(lái)選擇某種品種、某些數(shù)量的食物，而自助餐廳供應(yīng)的大量的、五花八門(mén)的飯菜就相當(dāng)于媒介提供的零零總總的訊息。”

廣告語(yǔ)，又稱(chēng)廣告口號(hào)，它是在廣告宣傳中擬定并采用的、相對(duì)穩(wěn)定而又富有感染力的的語(yǔ)句。一個(gè)企業(yè)或產(chǎn)品，在廣告宣傳中長(zhǎng)期地使用一個(gè)廣告標(biāo)語(yǔ)，可以使消費(fèi)者在快速瀏覽中得到重復(fù)地閱讀，從而激發(fā)起閱讀的興趣，久而久之就會(huì)留下難忘的印象，從而有助于消費(fèi)者識(shí)別該企業(yè)及其產(chǎn)品。因此，有人把廣告語(yǔ)稱(chēng)為廣告主題或企業(yè)的“語(yǔ)言標(biāo)志”，并把它視為與產(chǎn)品商標(biāo)、企業(yè)徽標(biāo)同等重要。

成功的廣告語(yǔ)能在瞬間撥動(dòng)消費(fèi)者的心弦，使消費(fèi)者對(duì)廣告所宣傳的商品立刻產(chǎn)生親和力乃至購(gòu)買(mǎi)欲。一條好的廣告語(yǔ)，既目的明確，簡(jiǎn)潔明了，又生動(dòng)形象，朗朗上口，容易流傳，往往就可以成為產(chǎn)品或企業(yè)的代名詞。

由于廣告的功利性和實(shí)用性極強(qiáng)，廣告的成功與否，效果優(yōu)劣如何，主要看其效用大小。廣告的效用又主要表現(xiàn)為對(duì)受眾的心理誘導(dǎo)作用，即廣告后是否影響了受眾的消費(fèi)觀念，激發(fā)了受眾的消費(fèi)動(dòng)機(jī)，促成了受眾的消費(fèi)行為等。所以，在實(shí)際的廣告活動(dòng)中，作為語(yǔ)言現(xiàn)象之一的廣告語(yǔ)常常是通過(guò)運(yùn)用各種不同的修辭手段來(lái)達(dá)到廣告目的，并提高廣告的表達(dá)效果的。那么，在廣告活動(dòng)中應(yīng)怎樣發(fā)揮修辭的作用，以此來(lái)提高廣告語(yǔ)的表達(dá)效果呢？

所謂修辭即“根據(jù)題旨情境對(duì)語(yǔ)言材料進(jìn)行選擇，以便取得最佳表達(dá)效果”。而“所謂題旨情境，簡(jiǎn)要地說(shuō)，是指交際目的、交際對(duì)象、交際環(huán)境”。因此，如何提高廣告語(yǔ)的傳播效果，就需要考慮以下這幾方面的廣告的題旨情境。

一、要根據(jù)廣告目的的需要來(lái)設(shè)置言語(yǔ)形式的功能重心

廣告?zhèn)鞑サ哪康闹饕菫榱藗鞑バ畔?、推銷(xiāo)產(chǎn)品與服務(wù)、宣傳企業(yè)與品牌、引導(dǎo)消費(fèi)等。具體到每次廣告活動(dòng)，又有不同的目的。不同的廣告目的決定著不同的廣告活動(dòng)，也決定著不同的廣告言語(yǔ)形式。比如，某地有兩家生產(chǎn)花生油的廠(chǎng)家，一家的廣告語(yǔ)是“選料上乘，精工磨制，氣味芬芳，營(yíng)養(yǎng)豐富”，另一家的廣告語(yǔ)則是“絕無(wú)膽固醇，不含黃曲素”。前者雖然對(duì)花生油的宣傳面面俱到，其實(shí)全是套語(yǔ)，針對(duì)性不強(qiáng)，不明確；后者雖說(shuō)的是不包含的物質(zhì)，但卻抓住了人們對(duì)冠心病和癌癥普遍恐懼的心理，目的性強(qiáng)，傳播效果自然勝過(guò)前者。

在通常情況下，以告知信息為目的的廣告語(yǔ)言，大多是以指稱(chēng)功能和界說(shuō)功能為中心來(lái)建構(gòu)的。如樂(lè)百氏純凈水的廣告語(yǔ):“樂(lè)百氏純凈水，27層凈化?！奔戎v出了純凈水因何而純凈這一最基本的理由，也把它與其他品牌的水區(qū)別開(kāi)來(lái)。而以促銷(xiāo)為目的的廣告語(yǔ)，則應(yīng)在言語(yǔ)形式中突出其指示功能。如農(nóng)夫山泉礦泉水的廣告語(yǔ)：“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜?！痹谶@里既講述了一個(gè)事實(shí)，又表現(xiàn)了在口渴時(shí)喝農(nóng)夫山泉的感受――“有點(diǎn)甜”，同時(shí)它還說(shuō)出了礦泉水共有的，而別人沒(méi)有提出的特點(diǎn)。正是這種差異化的概念創(chuàng)意，使得“農(nóng)夫山泉”的品牌在激烈的礦泉水市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中異軍突起，一馬當(dāng)先。

二、要根據(jù)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)來(lái)選擇有效的功能語(yǔ)言

廣告是寫(xiě)給目標(biāo)受眾看的，廣告的效果最終要通過(guò)廣告受眾的反應(yīng)體現(xiàn)出來(lái)，所以，廣告在內(nèi)容和形式表達(dá)上都要適應(yīng)特定的目標(biāo)受眾，不能因?yàn)閺V告創(chuàng)作人員喜歡什么樣的語(yǔ)言，廣告就使用什么樣的語(yǔ)言。有效的廣告語(yǔ)言應(yīng)該是受眾容易理解的、符合受眾語(yǔ)言習(xí)慣的、投合受眾心理需求的，并能夠贏得受眾好感的語(yǔ)言。

在廣告語(yǔ)言的建構(gòu)中常常有一個(gè)誤區(qū)，就是認(rèn)為廣告語(yǔ)言要以商品信息為中心，其實(shí)有的時(shí)候，有些和受眾保持接觸的語(yǔ)言，往往可以起到意想不到的傳播效果。曾經(jīng)有人對(duì)“海王銀得菲”的電視廣告中的用語(yǔ)“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”提出異議，認(rèn)為這是一句沒(méi)有傳達(dá)出任何信息的可有可無(wú)的廢話(huà)。其實(shí)，“海王銀得菲”廣告的成功，就是這句所謂的“廢話(huà)”起了關(guān)鍵的作用，廣告表現(xiàn)抓住“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”因?yàn)槭恰瓣P(guān)鍵時(shí)刻”，感冒了才要快治。所以正是這句以接觸功能為目的的語(yǔ)言，一下子引起了受眾的注意，和受眾建立起了聯(lián)系，從而掃清了傳播的心理障礙，保證了廣告?zhèn)鞑サ捻樌M(jìn)行。因而，在這則廣告中，受眾對(duì)這句話(huà)的印象最為深刻。

廣告語(yǔ)言要以受眾容易接受為原則，廣告受眾由于性別、年齡、職業(yè)、地域、文化修養(yǎng)、經(jīng)濟(jì)狀況、身份地位等的差異分為各種大大小小的不同群體，而不同的受眾群在消費(fèi)心理上是有差異的。所以，每種商品都只適合于某些類(lèi)型的人群，如兒童玩具、職業(yè)套裝、婦女化妝品等都各有其消費(fèi)對(duì)象。因此，在創(chuàng)作廣告時(shí)，因“有些商品適用于特定的消費(fèi)群體，其廣告也相應(yīng)以某個(gè)群體為對(duì)象，運(yùn)用語(yǔ)言時(shí)亦須考慮這特定受眾的心理特點(diǎn)、文化水準(zhǔn)、接受能力等因素”。如對(duì)兒童受眾來(lái)說(shuō)，像“媽媽?zhuān)乙取保ㄍ薰蹋?、“今天你喝了沒(méi)有？”（樂(lè)百氏）等突出指出功能的形式，就比較適合他們接受語(yǔ)言的心理特點(diǎn)。

廣告語(yǔ)是以滿(mǎn)足消費(fèi)者的消費(fèi)心理并激發(fā)其消費(fèi)行為為目的的。由于消費(fèi)者的消費(fèi)心理具有多重性，這就要求廣告語(yǔ)的創(chuàng)意和創(chuàng)作還必須具有針對(duì)性和靈活性，即要善于根據(jù)不同消費(fèi)者的不同消費(fèi)需求進(jìn)行創(chuàng)意和創(chuàng)作。因此，在廣告宣傳上就要通過(guò)廣告語(yǔ)盡量突出其不同點(diǎn)，以爭(zhēng)取有不同需要的消費(fèi)者。如美國(guó)的箭牌口香糖分為薄荷香型的青箭、蘭花香型的白箭、鮮果香型的黃箭、玉桂香型的紅箭等，根據(jù)不同消費(fèi)者的心理需求做了不同的渲染：青箭是“清新的箭”，白箭是“健康的箭”，黃箭是“友誼的箭”，紅箭是“熱情的箭”。

三、要注意廣告語(yǔ)的語(yǔ)境，要在變化中加強(qiáng)廣告語(yǔ)言的傳播功能

修辭就是“為了適應(yīng)特定的言語(yǔ)環(huán)境，對(duì)語(yǔ)言材料進(jìn)行選擇、加工，以增強(qiáng)表達(dá)效果的活動(dòng)。”廣告修辭也要注意適應(yīng)并利用語(yǔ)境，以提高廣告的表達(dá)效果。

廣告的語(yǔ)境包括廣義的語(yǔ)境和狹義的語(yǔ)境。廣義的語(yǔ)境包括社會(huì)環(huán)境、地域環(huán)境、時(shí)序環(huán)境、媒體類(lèi)型等。狹義的語(yǔ)境單指上下文或前后語(yǔ)。在制作廣告時(shí)，一方面要適應(yīng)特定的語(yǔ)境，才能使表達(dá)得當(dāng)；另一方面還要主動(dòng)地巧妙借用各種外力，積極利用各種客觀環(huán)境，為增強(qiáng)廣告效果服務(wù)，同時(shí)也可以巧妙地利用狹義語(yǔ)境來(lái)提高表達(dá)效果。

例如，波導(dǎo)手機(jī)的廣告語(yǔ)：“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”，不僅省掉了主語(yǔ)、謂語(yǔ)，只剩下中心語(yǔ)與修飾語(yǔ)，使廣告語(yǔ)簡(jiǎn)潔明了，同時(shí)它還是一個(gè)奇妙的比喻，形象地點(diǎn)明了波導(dǎo)手機(jī)的最大賣(mài)點(diǎn)，即采用與法國(guó)幻影戰(zhàn)斗機(jī)相同的射頻技術(shù)，同時(shí)，又清晰地將波導(dǎo)手機(jī)與市場(chǎng)上的其他品牌手機(jī)區(qū)別開(kāi)來(lái)，賦予了波導(dǎo)手機(jī)尖端科技產(chǎn)品的形象，然后再配合制作精美、特技效果出眾的畫(huà)面，使波導(dǎo)手機(jī)富有一定的殺傷力，聽(tīng)覺(jué)沖擊力，和很好的口頭傳播效果，從而實(shí)現(xiàn)了品牌的大幅度飛躍。

第7篇：商業(yè)廣告的概念范文

[關(guān)鍵詞]文字廣告寫(xiě)作；寫(xiě)作方法；寫(xiě)作技巧

[中圖分類(lèi)號(hào)]F274[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A[文章編號(hào)]1005-6432（2013）45-0025-02

商業(yè)廣告是現(xiàn)代社會(huì)信息傳播和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段之一，它能夠把企業(yè)的商品銷(xiāo)售信息告訴消費(fèi)者，并對(duì)其進(jìn)行說(shuō)服和誘導(dǎo)，使消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)和購(gòu)買(mǎi)欲望，激起他們的消費(fèi)熱情?，F(xiàn)代廣告學(xué)家認(rèn)為 ：廣告語(yǔ)言是廣告生命的支點(diǎn)。廣告語(yǔ)言在廣告中處于中心和統(tǒng)帥的地位。因此，一則成功的廣告，藝術(shù)性的語(yǔ)言文字是其得到消費(fèi)者認(rèn)可的重要因素之一。廣告語(yǔ)言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的一切手段與方法，其中包括聲音、音樂(lè)、圖像語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言和文字語(yǔ)言等；狹義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的語(yǔ)言文字，包括各種標(biāo)點(diǎn)符號(hào)、文字、圖標(biāo)等。從實(shí)質(zhì)上講，商業(yè)廣告就是一門(mén)用語(yǔ)言說(shuō)服消費(fèi)者的藝術(shù)。所以，如何調(diào)動(dòng)貼切而巧妙的語(yǔ)言文字達(dá)到刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，是廣告文字寫(xiě)作的第一要?jiǎng)?wù)。西方修辭學(xué)認(rèn)為“說(shuō)服”或“勸服”是修辭的主要功能，說(shuō)的其實(shí)就是這個(gè)意思。語(yǔ)言學(xué)大師陳望道指出：“調(diào)整或適用語(yǔ)辭”，“以適應(yīng)題旨、情境為第一要義”，說(shuō)的也是這個(gè)意思。本文主要是從狹義的廣告語(yǔ)言角度來(lái)分析文字廣告寫(xiě)作的方法與技巧。

1廣告語(yǔ)言中的主題式

通常情況下，我們會(huì)根據(jù)詞語(yǔ)在句子中的交際功能把句子分解為兩個(gè)要素：即“敘述的出發(fā)點(diǎn)”和“敘述的核心”?！皵⑹龅某霭l(fā)點(diǎn)”是指敘述的對(duì)象，表示已知的信息或語(yǔ)境中上下文里可以推斷出來(lái)的內(nèi)容；“敘述的核心”是對(duì)敘述的對(duì)象作出的說(shuō)明，通常表示新的信息或?yàn)榱诉_(dá)到某種目的而提出的中心內(nèi)容。德國(guó)語(yǔ)言學(xué)家布斯特把敘述的出發(fā)點(diǎn)稱(chēng)為“主題”，把敘述的核心稱(chēng)為“述題”。因此，任何一個(gè)句子都可以拆分為“主題+述題”。主題不等同于通常意義上的主語(yǔ)，主語(yǔ)是句法上的概念，其語(yǔ)義范圍覆蓋的只是動(dòng)詞詞組；主題則是語(yǔ)段概念，它可以將其覆蓋范圍擴(kuò)展到整個(gè)甚至數(shù)個(gè)句子。

廣告，作為一種特殊的文學(xué)語(yǔ)言，如何在極短的時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)廣告主體、廣告內(nèi)容（產(chǎn)品）與廣告客體（潛在消費(fèi)者）的互動(dòng)，而且讓自認(rèn)明智的消費(fèi)者在廣告的“勸說(shuō)” 下掏出錢(qián)包，這是廣告?zhèn)鞑サ淖罱K目的。所以，廣告試圖在保存一定信息量的前提下尋求一種完美的句式，而語(yǔ)言的簡(jiǎn)潔性，是對(duì)其的首要要求。簡(jiǎn)潔的“主題——述題”式結(jié)構(gòu)就可以完成這一任務(wù)，并且廣告文字中的這種形式具體轉(zhuǎn)化成了：產(chǎn)品+特點(diǎn)?！爱a(chǎn)品”，作為敘述的出發(fā)點(diǎn)為消費(fèi)者提供了信息的對(duì)象，明確了廣告的主題，使消費(fèi)者明白在說(shuō)什么；“特點(diǎn)”，則承擔(dān)著敘述的核心，是對(duì)產(chǎn)品性能、特點(diǎn)的介紹，是本產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品之所在，也是該產(chǎn)品的“賣(mài)點(diǎn)”。因此，處于述題位置上的“特點(diǎn)”往往是廣告的特有信息和新信息。例如：

（1）威力洗衣機(jī)，獻(xiàn)給母親的愛(ài)（威力牌洗衣機(jī)廣告語(yǔ)）

（2）海爾，真誠(chéng)到永遠(yuǎn)（海爾電器廣告語(yǔ)）

（3）恒源祥，羊羊羊（恒源祥羊毛衫廣告語(yǔ)）

（4）中華永在我心中（中華牙膏廣告語(yǔ)）

（5）農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜（農(nóng)夫山泉礦泉水廣告語(yǔ)）

（6）華龍面，天天見(jiàn)（華龍方便面廣告語(yǔ)）

（7）萬(wàn)家樂(lè)，樂(lè)萬(wàn)家（萬(wàn)家樂(lè)電器廣告語(yǔ)）

（8）百事，新一代的選擇（百事飲料廣告語(yǔ)）

（9）金利來(lái)，男人的世界（金利來(lái)領(lǐng)帶廣告語(yǔ)）

（10）非?？蓸?lè)，非常選擇（非?？蓸?lè)飲料廣告語(yǔ)）

考察上述，我們發(fā)現(xiàn)：以上實(shí)例都是采用簡(jiǎn)潔的“產(chǎn)品+特點(diǎn)”語(yǔ)句，且語(yǔ)氣上在產(chǎn)品名稱(chēng)后都略有停頓。大家知道，停頓是主、述題劃分的重要標(biāo)志。交際的過(guò)程同時(shí)也是一個(gè)信息傳遞的過(guò)程，發(fā)話(huà)人先說(shuō)出已知信息（舊信息），在此基礎(chǔ)之上傳達(dá)未知信息（新信息）。充當(dāng)主題的是已知信息，或受眾者基于特定環(huán)境已知曉的信息，而述題傳遞未知的信息。例 1“威力洗衣機(jī)”是用產(chǎn)品名稱(chēng)點(diǎn)明敘事為出發(fā)點(diǎn)，屬于已知信息，“獻(xiàn)給母親的愛(ài)”則是從情感角度對(duì)主題進(jìn)行敘述，是新信息。例2敘述的主題是“海爾”，“真誠(chéng)到永遠(yuǎn)”則傳遞出的是這一品牌制造企業(yè)的社會(huì)責(zé)任的訊息。例5“農(nóng)夫山泉”限定了敘述的出發(fā)點(diǎn)，而“有點(diǎn)甜”，則突出了不同于“雀巢”、“康師傅”等其他品牌飲用水的特殊之處，而這個(gè)特殊之處就成為農(nóng)夫山泉贏得市場(chǎng)、贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵因素?？傊?，使用“主題+述題”的句式，不僅能夠彰顯該產(chǎn)品的名稱(chēng)，還能簡(jiǎn)明地介紹該產(chǎn)品的賣(mài)點(diǎn)，從而有效地實(shí)現(xiàn)商業(yè)廣告文字在傳遞特有信息情境下的完美過(guò)程和完美形式；同時(shí)，作為商品名稱(chēng)的主題，在文字廣告上下文的情境中還具有承上啟下的聯(lián)系作用。

2文字廣告中的疑問(wèn)句式

疑問(wèn)句的重點(diǎn)在于疑問(wèn)點(diǎn)，它是我們了解未知訊息的關(guān)鍵所在。從信息傳遞的角度來(lái)看，疑問(wèn)句式也需要社會(huì)受眾對(duì)其進(jìn)行文字的反饋。所以，疑問(wèn)句式在文字廣告寫(xiě)作中也受到了高度的重視。例如：

（11）今天你喝了沒(méi)有？（樂(lè)百氏廣告語(yǔ)）

（12）人類(lèi)失去聯(lián)想，世界將會(huì)怎樣？（聯(lián)想計(jì)算機(jī)廣告語(yǔ)）

（13）魔鬼的外表，天使的內(nèi)涵，還猶豫什么呢？（力士洗發(fā)水廣告語(yǔ)）

上述例句如果換成直白的陳述句，就會(huì)顯得非常平淡無(wú)味，毫無(wú)吸引力，觀（聽(tīng)）眾在眾多其他商業(yè)廣告的“狂轟濫炸”下就不會(huì)有任何印象，該商業(yè)廣告的目的就無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此，運(yùn)用疑問(wèn)句式能夠大大地激發(fā)社會(huì)受眾對(duì)未知信息進(jìn)行了解和訴求，從而達(dá)到刺激潛在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的欲望。

3文字廣告中的省略句式

省略句式是我們經(jīng)常見(jiàn)的語(yǔ)法現(xiàn)象，也是文字廣告寫(xiě)作中非常重要的文字銜接手段。由于商業(yè)廣告處在特定的比較小的語(yǔ)言環(huán)境中，加之有償傳播、有償宣傳的特點(diǎn)，就決定了其文字寫(xiě)作中不光要簡(jiǎn)明扼要而且要經(jīng)常進(jìn)行科學(xué)、合理的省略。例如：

（14）媽媽我要喝（娃哈哈果奶廣告語(yǔ)）

（15）非?？蓸?lè)（非?？蓸?lè)系列飲料廣告語(yǔ)）

（16）我喜歡，我選擇（安踏運(yùn)動(dòng)鞋廣告語(yǔ)）

以上語(yǔ)句，都完成了一個(gè)與廣告受眾（廣告客體）交際過(guò)程的對(duì)話(huà)。倘若僅僅從語(yǔ)言結(jié)構(gòu)的角度看都不完整，存在成分殘缺，甚至不知所云。但如果給出背景，如在廣告中出現(xiàn)特定畫(huà)面，理解就迎刃而解。而且，廣告主（銷(xiāo)售企業(yè)或商家）相信，受眾會(huì)根據(jù)上下語(yǔ)境有能力對(duì)其填補(bǔ)。例 14 根據(jù)語(yǔ)境對(duì)空位成分予以添補(bǔ)，即傳達(dá)出的是“孩子要喝娃哈哈果奶”的潛在信息；例 16中的受眾則會(huì)自動(dòng)填補(bǔ)動(dòng)詞“喜歡”、“選擇”后的賓語(yǔ)“安踏運(yùn)動(dòng)鞋”。受眾自動(dòng)填補(bǔ)省略空位，就是推導(dǎo)廣告語(yǔ)的過(guò)程。在這一過(guò)程中，受眾者不是被動(dòng)地去接受廣告信息，廣告與受眾者之間相互作用，引導(dǎo)受眾者主動(dòng)而自然地與廣告進(jìn)行內(nèi)心交流。如果廣告文字使省略的成分共現(xiàn)，商業(yè)廣告的效果反而會(huì)大打折扣，甚至?xí)幦粺o(wú)存。此外，廣告語(yǔ)篇省略的同時(shí)，還存在著信息的隱匿。如：

（17）不閃的，才是健康的（創(chuàng)維電視廣告語(yǔ)）

（18）好麥片，七成浮上面（皇室麥片廣告語(yǔ)）

（19）你只需按快門(mén)，其余的我們來(lái)做（柯達(dá)相機(jī)廣告語(yǔ)）

受眾者填補(bǔ)省略空位的同時(shí)，在現(xiàn)有信息的基礎(chǔ)上進(jìn)一步推導(dǎo)出廣告語(yǔ)的深層含義，所以說(shuō)這一推導(dǎo)的過(guò)程較之省略更為迂回。例17的受眾者要理解首先得完成空位的添補(bǔ)，即“不閃的電視，才是健康的電視”。添補(bǔ)完成，受眾者同時(shí)也提出疑問(wèn)——那么，創(chuàng)維電視呢？第二次推導(dǎo)過(guò)程又產(chǎn)生，即廣告受眾者得出結(jié)論 ：創(chuàng)維電視是不閃的、是健康的。例18的受眾者推導(dǎo)出 ：皇室麥片能夠做到七成浮在上面，所以是好麥片。例19則告訴受眾者：柯達(dá)相機(jī)唯一讓使用者做的事情就是按快門(mén)。這一系列的推導(dǎo)，卻能使受眾不因廣告播放的結(jié)束而結(jié)束，是一種“廣告后”的語(yǔ)言藝術(shù)?！皬V告后”產(chǎn)生的效果，正是廣告主做廣告的目的所在。所以如果說(shuō)，簡(jiǎn)單句式的“主題+述題”（產(chǎn)品+特點(diǎn)）呈現(xiàn)的是簡(jiǎn)潔美；而省略句式表達(dá)出的則是迂回的美、婉轉(zhuǎn)的美、含蓄的美。

綜上所述，廣告尤其是商業(yè)廣告，實(shí)質(zhì)上是一門(mén)用語(yǔ)言說(shuō)服人的藝術(shù)。因此，如何調(diào)動(dòng)語(yǔ)言、調(diào)整文字從而吸引、刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望，是商業(yè)廣告寫(xiě)作的第一要義。本文就是通過(guò)對(duì)商業(yè)廣告文字寫(xiě)作方法與技巧的探討、分析，達(dá)到中等職業(yè)學(xué)校廣告寫(xiě)作教學(xué)的目的。

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第8篇：商業(yè)廣告的概念范文

關(guān)鍵詞：預(yù)設(shè)；語(yǔ)用預(yù)設(shè)；商業(yè)廣告

0 引言

當(dāng)今信息時(shí)代，廣告無(wú)處不在，已經(jīng)成為我們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠?。不管是電視熒屏，還是街頭小巷，隨處都可以看到或是聽(tīng)到各類(lèi)廣告語(yǔ)，如商業(yè)廣告、公益廣告等。本文主要研究的是商業(yè)廣告，其目的在于說(shuō)服廣大受眾接受其產(chǎn)品和服務(wù)，以取得更高的經(jīng)濟(jì)效益。正因?yàn)檎Z(yǔ)言在廣告中的重要地位，近年來(lái)，國(guó)內(nèi)許多學(xué)者都從關(guān)聯(lián)理論、合作原則等語(yǔ)言層面來(lái)研究廣告用語(yǔ)，并且取得了很大的成就。本文通過(guò)分析語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)，探析它在商業(yè)廣告中的應(yīng)用。

1 語(yǔ)用預(yù)設(shè)

預(yù)設(shè)（Presupposition）又稱(chēng)為前提、先設(shè)，是指說(shuō)話(huà)者在說(shuō)出某個(gè)話(huà)語(yǔ)或句子時(shí)所做的假設(shè)，即說(shuō)話(huà)者為保證句子或語(yǔ)段的合適性而必須滿(mǎn)足的前提。語(yǔ)用學(xué)中的語(yǔ)用預(yù)設(shè)（Pragmatic Presupposition）概念，最早是由語(yǔ)言學(xué)家Stalnaker提出的，是指言語(yǔ)交際中說(shuō)話(huà)人對(duì)實(shí)施言語(yǔ)行為的前提或背景的設(shè)想。（李宗誠(chéng)）語(yǔ)用預(yù)設(shè)是交際雙方所共有的背景知識(shí)，基于這種知識(shí)，聽(tīng)話(huà)人才有可能正確理解說(shuō)話(huà)人所說(shuō)的話(huà)。人們?cè)谡Z(yǔ)言使用中往往有很多不言自明的預(yù)設(shè)，否則彼此的交際就會(huì)發(fā)生困難。在交際的過(guò)程中，這種共有知識(shí)是不斷擴(kuò)大、不斷積累的。對(duì)于成功的語(yǔ)言交際來(lái)說(shuō)，預(yù)設(shè)是至關(guān)重要的，如果雙方?jīng)]有一定的共有知識(shí)，交際就很可能無(wú)法進(jìn)行下去。語(yǔ)用預(yù)設(shè)是言語(yǔ)交際中普遍存在的一種語(yǔ)用現(xiàn)象。它主要具備這五個(gè)特點(diǎn)：共知性、合適性、主觀性和隱蔽性。

2 語(yǔ)用預(yù)設(shè)的特點(diǎn)及其在廣告中的應(yīng)用

第一，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性在廣告中的應(yīng)用。共知性是指談話(huà)雙方所共同知道的信息。預(yù)設(shè)的共知性有三種情況：首先，預(yù)設(shè)是談話(huà)雙方或一般人共知的信息。其次，預(yù)設(shè)的共知性要通過(guò)說(shuō)話(huà)人的語(yǔ)言暗示出來(lái)，并得到聽(tīng)話(huà)人的理解。最后，預(yù)設(shè)的共知性有時(shí)只指說(shuō)話(huà)雙方的共知事物，第三者不了解前提而只依靠語(yǔ)境式不一定能真正理解交際雙方的內(nèi)容的。在廣告語(yǔ)中，利用語(yǔ)用預(yù)設(shè)共知性的這個(gè)特點(diǎn)，以廣告受眾的共知信息作為預(yù)設(shè)，能夠引起消費(fèi)者的共鳴，達(dá)到廣告宣傳的效果。法國(guó)雪鐵龍轎車(chē)的廣告語(yǔ)：法國(guó)第一夫人將與您同行。這其中有幾個(gè)預(yù)設(shè)，首先，法國(guó)人都知道總統(tǒng)的座駕是“雪鐵龍”牌的，這是屬于法國(guó)公眾的共有知識(shí)。其次，雪鐵龍轎車(chē)與總統(tǒng)形影相隨，所以法國(guó)人美稱(chēng)雪鐵龍轎車(chē)為“法國(guó)第一夫人”。由此，可以看出雪鐵龍轎車(chē)是高貴身份的象征，本廣告正好抓住了廣告受眾追求高貴品質(zhì)的心理。在商業(yè)廣告的撰寫(xiě)過(guò)程中，考慮到語(yǔ)用預(yù)設(shè)的共知性，可以將廣告受眾們耳熟能詳?shù)男畔⑷谌肫渲?。既可以幫助廣告受眾們更好的了解產(chǎn)品的性能及特征，又可以迅速吸引消費(fèi)者眼球，加深他們對(duì)產(chǎn)品的印象。

第二，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性在廣告中的應(yīng)用。合適性是指預(yù)設(shè)要與語(yǔ)境緊密結(jié)合，預(yù)設(shè)是言語(yǔ)行為的先決條件，也就是說(shuō)語(yǔ)用預(yù)設(shè)實(shí)際上是一種依賴(lài)并適合于語(yǔ)境的意義。預(yù)設(shè)的合適性可以根據(jù)特定的語(yǔ)境來(lái)判斷它的合適與否，有時(shí)即使同一語(yǔ)句，也會(huì)有不同的使用場(chǎng)合，有不同的合適性。某空調(diào)的廣告語(yǔ)：好空調(diào)不分國(guó)界。如果是在本國(guó)市場(chǎng)做廣告，其出發(fā)的預(yù)設(shè)信息就可能為：我們生產(chǎn)的空調(diào)是地道的國(guó)產(chǎn)貨，但可以與外國(guó)相媲美。但如果是在國(guó)外市場(chǎng)做廣告，其觸發(fā)的預(yù)設(shè)就可能為：空調(diào)在我們生產(chǎn)國(guó)銷(xiāo)售得很好，出口到你們國(guó)家也會(huì)很受歡迎的。（郭中鋒）根據(jù)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的合適性，該廣告本身可以有多種理解，這樣，在不同的地方，不同的場(chǎng)合就會(huì)有不同的解釋?zhuān)伎梢赃_(dá)到理想的效果，傳播產(chǎn)品的性能。

第三，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性在廣告中的應(yīng)用。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性是指預(yù)設(shè)本身不具備必然的真實(shí)性或正確性。它是會(huì)話(huà)雙方對(duì)某一命題或語(yǔ)句的主觀上的認(rèn)識(shí)或態(tài)度，是帶有斷言性質(zhì)的語(yǔ)境假設(shè)，本身并不具備必然的真實(shí)性或正確性，因此，預(yù)設(shè)實(shí)際上是說(shuō)話(huà)人對(duì)語(yǔ)境的一種主觀假設(shè)。在廣告中使用語(yǔ)用預(yù)設(shè)的主觀性，能夠增強(qiáng)廣告語(yǔ)的說(shuō)服力和感染力，給人以逼真的感受與情緒上的感染，從而使廣告受眾相信廣告的真實(shí)性。NIKE（耐克）有一句經(jīng)典的廣告語(yǔ)“Just do it”（想做就做）其語(yǔ)用預(yù)設(shè)的信息包含“人們都有一種經(jīng)歷：做事猶豫不決，患得患失；人們都有一種向往：率性而為，無(wú)所顧忌。”耐克作為運(yùn)動(dòng)品牌的信念：勇往直前，我行我素，張揚(yáng)個(gè)性。很顯然，這些語(yǔ)境式廣告設(shè)計(jì)者做出的判斷和設(shè)定，反應(yīng)的是廣告設(shè)計(jì)者的主觀看法和信念。正是基于這種主觀的情景假設(shè)，廣告設(shè)計(jì)者堅(jiān)定地說(shuō)出了“Just do it”的斷言形式，給受眾一種情緒上的感染。（李宗誠(chéng)）

第四，語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性在廣告中的應(yīng)用。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性指預(yù)設(shè)對(duì)原句來(lái)說(shuō)是隱含的，而不是明說(shuō)的，是附加的信息。這種信息作為語(yǔ)用雙方的共同的背景知識(shí)，可根據(jù)語(yǔ)境推論出來(lái)。（張洪英.楊秀珍.2010）。語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性可以表達(dá)言外之意，極易誘導(dǎo)消費(fèi)者相信某些誘惑性的信息。而廣告?zhèn)鬟f的信息是單向的，可能是真的，也可能是假的，因此語(yǔ)用預(yù)設(shè)的隱蔽性可以使得消費(fèi)者相信某些具有誘惑性的廣告。美國(guó)Bisquick牌的蔬菜什錦餅廣告中的一句“We’ve hidden a garden full of vegetables where you’d never expect. In a pie.”在這則廣告中，人們聽(tīng)到a garden full of vegetables，馬上就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)預(yù)設(shè)：一個(gè)很大的菜園里面種滿(mǎn)了各種各樣的蔬菜，但是后面一句“In a pie”則出乎消費(fèi)者意料，突出了餡餅里蔬菜品種豐富，達(dá)到了很好的效果。（李曉蘭）

3 總結(jié)

語(yǔ)用預(yù)設(shè)作為一種語(yǔ)言運(yùn)用策略，在廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)中有著很重要的作用。根據(jù)語(yǔ)用預(yù)設(shè)的一些特點(diǎn)，將其應(yīng)用到廣告語(yǔ)中，可以傳達(dá)潛在信息，使語(yǔ)言簡(jiǎn)潔、含蓄，增強(qiáng)表現(xiàn)力。廣告創(chuàng)造者把一些新的信息作為預(yù)設(shè)處理，這樣就可以造成一種印象，即這是眾所周知的或毋庸置疑的客觀事實(shí)。因而也就增強(qiáng)了廣告的權(quán)威性、影響力和說(shuō)服力。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：商業(yè)廣告的概念范文

[關(guān)鍵詞]化妝品廣告　女性主義　消費(fèi)社會(huì)

女性主義研究者認(rèn)為,商業(yè)廣告中女性形象是依照男性?xún)r(jià)值和欲望而塑造的,尤其在女性化妝品的廣告中,女性的美是“為他的存在”,迎合的是異性的審美眼光,這樣的形象不僅表現(xiàn)了男性心目中理想女性的模板,又在誘導(dǎo)女性將此內(nèi)化為對(duì)自身形象的自覺(jué)期待。無(wú)論廣告中女性形象如何豐富,它始終反映的是男權(quán)社會(huì)的價(jià)值投射,強(qiáng)調(diào)和鞏固著男性的優(yōu)越地位。

但隨著社會(huì)的發(fā)展,化妝品開(kāi)始進(jìn)人男性的生活,對(duì)美好形象的追求不再只是女性的權(quán)利或者義務(wù),雖然在消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)心理上,男性與女性迥異,但本文認(rèn)為,男性對(duì)化妝品的訴求仍然逃不開(kāi)“為她的存在”,男性化妝品廣告同樣誘導(dǎo)著男性以女性的眼光為摹,這是否為女權(quán)社會(huì)來(lái)臨的先兆還不能定論,但可以肯定的是,化妝品廣告中的男女形象都處在被觀看和被模仿的位置,并被廣告主利用來(lái)促進(jìn)消費(fèi)。本文將以蘭蔻的兩則男女香水廣告為例,對(duì)化妝品廣告中的訴求策略進(jìn)行分析,并結(jié)合廣告中男女形象的對(duì)比,對(duì)女性主義的觀點(diǎn)作一些思考。

案例分析一:蘭蔻璀璨(Mag-nifique)女士香水

1、廣告策略。從感性訴求出發(fā),啟用在訴求對(duì)象中擁有巨大號(hào)召力和認(rèn)同感的代言人,通過(guò)富有情感和深意的語(yǔ)言、華麗精致的畫(huà)面、簡(jiǎn)單卻動(dòng)人的故事情節(jié),讓消費(fèi)者獲得一種高貴、夢(mèng)幻、戲劇的情緒體驗(yàn),抓住“至情至性”、“獨(dú)特唯一”為情感訴求點(diǎn),迎合現(xiàn)代女性勇敢無(wú)畏、敢愛(ài)敢恨、追求自我認(rèn)同的心理特質(zhì)。

2、廣告表現(xiàn)。選擇安妮?海瑟薇(Anne Hathaway)為產(chǎn)品代言,是因?yàn)樗龘碛袪N爛明媚的笑容和高雅端正的氣質(zhì),她被譽(yù)為“茱莉亞?羅伯茨和奧黛莉?赫本的綜合體”,在消費(fèi)者中擁有較高認(rèn)同度和號(hào)召力。電視廣告在一首浪漫、略帶神秘的法國(guó)香頌音樂(lè)(C'est Magnifique)中開(kāi)始,身著一襲黑色晚禮裙的安妮?海瑟薇手握一瓶紅寶石般璀璨香水瓶,輕貼臉龐,沉浸于香氣的浪漫感受。接著,一男子出現(xiàn),安妮?海瑟薇自信從容地穿越人群,飛揚(yáng)的裙擺與飄動(dòng)的長(zhǎng)發(fā)盡顯女性柔美,她輕快地跑上古樸的環(huán)形鏤花樓梯,留下了那支紅色香水瓶,男子拾起紅色小瓶,緊隨其后,在巴黎夜景的背景之下,男子牽起她的手親吻。

案例分析二:蘭蔻魅惑(Hynose Homme)男士香水

1、廣告策略。與女士香水一樣,魅惑男士也從感性訴求出發(fā),啟用明星代言,通過(guò)有力的電子音樂(lè)、朦朧曖昧的畫(huà)面、引人遐想的故事情節(jié),讓消費(fèi)者獲得一種誘惑、炙熱、纏綿的情緒體驗(yàn),抓住“魅惑”、“征服”等男性對(duì)情感的訴求點(diǎn),塑造魅力男人的新型典范,就是重視生活品位,掌控生活,尤其在與異性的關(guān)系中充滿(mǎn)吸引力。

2、廣告表現(xiàn)。選擇克里夫?歐文(CliveOwen)為產(chǎn)品代言,是因?yàn)樗m然外形談不上超級(jí)俊帥,卻有很酷很陽(yáng)剛的氣質(zhì),并有一種略顯滄桑的性感。擁有文雅紳士和堅(jiān)強(qiáng)斗士的雙重結(jié)合體,贏得了眾多影迷特別是女性影迷的喜愛(ài)。電視廣告在節(jié)奏強(qiáng)勁有力的電子音樂(lè)中開(kāi)始,克里夫?歐文從暗處走近,昏黃的燈光映襯出他硬朗的輪廓,沉穩(wěn)卻不乏溫情。接著一位性感女子出現(xiàn),開(kāi)始想象二人相互纏綿依戀的畫(huà)面。最后克里夫?歐文的面部特寫(xiě)出現(xiàn),目光深邃,嘴角輕揚(yáng),彰顯征服者的優(yōu)越之感。

分析結(jié)論

這兩則廣告都不長(zhǎng),卻在通過(guò)各種手段營(yíng)造一種浪漫、曖昧的情調(diào)。安妮?海瑟薇和克里夫?歐文通過(guò)一種奢華的、令人艷羨的、具有優(yōu)越感的角色扮演,將廣告主的理念注入其中,賦予現(xiàn)代女性和現(xiàn)代男性以不同定義:女性細(xì)致、柔美、熱情,男性?xún)?yōu)雅、硬朗、內(nèi)斂。消費(fèi)者通過(guò)觀看廣告、審視自己,樹(shù)立起理想化的自我定位,并通過(guò)消費(fèi)模仿不斷接近心中那個(gè)理想狀態(tài)。

社會(huì)性別理論認(rèn)為,通過(guò)解剖學(xué)和生理學(xué)展現(xiàn)出的性征即呈現(xiàn)為生物學(xué)意義上的生理性別,而通過(guò)特定歷史時(shí)段和空間范圍中的社會(huì)、文化、心理建構(gòu)的男性氣質(zhì)和女性氣質(zhì)即為社會(huì)性別。社會(huì)性別不是天然的,而是不斷被定義和強(qiáng)化的。

男性香水廣告,迎合男性“征服”和“掌控”的心理特征,充分?jǐn)U大和膨脹了男性主體的主導(dǎo)性,廣告中女性處于從屬地位,被男性吸引而對(duì)其順從。而女性香水廣告,則迎合女性“勇敢無(wú)畏”、“自我主張”的情感訴求,體現(xiàn)出即便是在現(xiàn)代社會(huì)中,女性的獨(dú)立與魅力可以化被動(dòng)為主動(dòng),而使男性處于次要地位。說(shuō)到“觀看”和“消費(fèi)”,這兩則廣告中,都很明顯地看到了異性觀看的視角,也就是說(shuō)不管男性和女性都必須通過(guò)異性的眼光來(lái)審視自己,所謂理想狀態(tài)也是在異性?xún)r(jià)值標(biāo)準(zhǔn)中的自我認(rèn)同。

從以上兩則廣告案例的分析中不難看出,雖然情感訴求點(diǎn)、表達(dá)方式不盡相同,但它們之間也存在很多相似點(diǎn)。首先,廣告的色調(diào)偏棕色,營(yíng)造出一種類(lèi)似于夜幕之下的曖昧氛圍,這是香水功能展現(xiàn)的一個(gè)背景和基調(diào);其次,不管是男性還是女性香水的廣告中都出現(xiàn)了異性角色,且作為附屬和陪襯,他們大都是背影、側(cè)臉等,幾乎沒(méi)有正面鏡頭,與此形成對(duì)比的則是主角一遍遍出現(xiàn)的面部特寫(xiě);最后,不管廣告形式、內(nèi)容如何不同,這兩則廣告中都存在一個(gè)這樣的隱喻:對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)則是魅力的體現(xiàn),獲得異性青睞的保證。

這一點(diǎn),與女性主義學(xué)者的觀點(diǎn)有所不同,他們認(rèn)為現(xiàn)代社會(huì)男性是社會(huì)主導(dǎo),商業(yè)廣告體現(xiàn)男性的優(yōu)勢(shì)地位和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn),女性的消費(fèi)行為在“自戀、自虐和奴性化的人格扭曲中,成為一種單純的性別符號(hào),徹底遠(yuǎn)離了提高自身生活質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的初衷,無(wú)論是否成為被社會(huì)承認(rèn)的形象,她們失去了自然健康的肌體與平和寧?kù)o的心境,被恐慌和焦慮所包裹著?！钡珒H從以上的分析來(lái)看,商業(yè)廣告本身體現(xiàn)出的觀點(diǎn)理念還不能被簡(jiǎn)單認(rèn)為是男權(quán)社會(huì)的價(jià)值投射,因?yàn)槟行院团栽趶V告中都被“觀看”和“消費(fèi)”著,只是針對(duì)不同的目標(biāo)受眾,訴求方式和表達(dá)手段會(huì)發(fā)生改變。但本質(zhì)上,不管男性還是女性形象如何被塑造,都是被廣告主或者是其背后的商業(yè)資本所利用,達(dá)到一個(gè)趨利的目的。因此,在消費(fèi)社會(huì)中,居主導(dǎo)地位的不是男性而是商業(yè)文化及其背后的利益追逐。

參考文獻(xiàn)

①楊小寧,《社會(huì)性別概念與女權(quán)主義――從歷史唯物主義的視角看社會(huì)性別概念的產(chǎn)生》[J],《大連大學(xué)學(xué)報(bào)》,2003(5)