品牌管理戰(zhàn)略精選(九篇)

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第1篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

基于上述觀念，最新的品牌定義是能為商品增加功能價值和象征性價值（附加值）的名稱、符號、設(shè)計或標(biāo)志等。即品牌是能夠使消費者記住的核心信息（價值意義）并且防止競賽對手進(jìn)行模仿。（2011）

成功地創(chuàng)建一個品牌，就是要給消費者帶來價值，而這價值恰恰又正是消費者購買的真正原因，其結(jié)果也一定能夠給企業(yè)帶來盈利。今天對于很多企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上還要反映企業(yè)文化，也就是說品牌不僅是對外(消費者)銷售的利器，而且也是對內(nèi)(員工)管理的道德力量。在品牌管理中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最根本的動力，同樣沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂，就會失去生命力。

什么是品牌價值意義，很多專家和學(xué)者在不同的時間給出了不同的答案，其中從消費者心理解讀有一定的代表性。從消費者心理的角度講，品牌管理就是強化消費者在購買、使用品牌商品時產(chǎn)生什么意識（品牌知識），它能代表什么品位、什么偏好、什么檔次、什么生活方式、什么身份等。簡單地說，品牌就是一個符號，企業(yè)必須賦予這個符號以內(nèi)涵，令消費者有歸屬感，這就是我想要的，而不是做表面文章。

講到品牌價值意義或象征性意義，其中很重要的一點就是品牌怎樣才能人格化。人格化是品牌符號體系的重要組成部分。國際上大眾的消費品的品牌一般都能夠人格化，目前中國的品牌大概有10%～15%可以人格化。要塑造一個品牌的人格化，所要表現(xiàn)的是這個品牌在性別、職業(yè)能力、年齡、愛好、品味、價值觀等方面的差異性。怎么才能夠表現(xiàn)一個具備人格化能力的品牌特點呢？主要是通過形象使者來表現(xiàn)。只有形象使者的肢體語言才能夠傳達(dá)出他在干什么，能干什么，需要什么，追求什么，他要參與活動，他所參與的活動表明他的社會場景等，簡言之是這一切具有的象征性意義在影響消費者。這就是說品牌意義是由消費者的認(rèn)知與情感相互作用決定的。品牌成功與否取決于品牌所提供的價值能否滿足消費者個性與自我需求。

品牌價值意義構(gòu)成了企業(yè)的優(yōu)勢。當(dāng)公司成立后，品牌就因為服務(wù)或品質(zhì)形成無形的商業(yè)定位。事實上，目前很多中國企業(yè)都遇到了這樣的瓶頸：品牌塑造在達(dá)到了一定的程度之后，無法再向中高端提升，更深度的品牌內(nèi)涵和品牌價值或象征性意義并沒有體現(xiàn)出來，因此消費者對于品牌也只停留在認(rèn)牌階段，不可能上升到價值體驗階段，因此它也不可能為品牌產(chǎn)生出更多的利益。所以今天中國勞動力成本和原材料成本在不斷上升，企業(yè)如果不實施品牌戰(zhàn)略，不提高品牌附加值，恐怕很難在激烈的市場競爭中立足。

目前中國許多企業(yè)的戰(zhàn)略品牌管理中最缺乏的是對消費者需求的認(rèn)識，如今80后、90后消費者為品牌消費主體，經(jīng)營者對此又了解多少。所以造成企業(yè)的品牌定位與企業(yè)核心能力相脫節(jié)，不能基于自身核心能力規(guī)劃品牌定位和差異化品牌策略，企業(yè)的品牌建設(shè)也沒能與企業(yè)核心競爭能力建設(shè)有效結(jié)合，從而造成品牌發(fā)展失位與錯位，導(dǎo)致企業(yè)的品牌價值成長緩慢，企業(yè)發(fā)展受挫。

基于對品牌意義或象征性意義的理解，未來戰(zhàn)略品牌管理中有三個基本思想。

第一，準(zhǔn)確品牌定位，只為目標(biāo)客戶服務(wù)

品牌價值提升必須要有明確的目標(biāo)客戶群概念，建立只為部分人服務(wù)的理念。對于企業(yè)來說，你的產(chǎn)品并不是賣給所有的人，而是僅限于本企業(yè)所選定的目標(biāo)客戶（即要服務(wù)的那部分小眾）。要靜下心來認(rèn)真地研究這部分人的深層次需求，集中有限的資源去做好他們的工作，并根據(jù)目標(biāo)客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求來確定企業(yè)產(chǎn)品的差異化特征，從而樹立與眾不同的品牌形象，形成鮮明的品牌定位。若想要打動90后，需要深刻的理解他們，洞察他們的潛在心理需求，從他們的價值觀、情感需求、消費觀念，對品牌和產(chǎn)品的偏好入手，制定完善的溝通機制，定價策略，內(nèi)容與渠道。而不是簡單的推斷他們是新潮、追求酷和時尚的，就貿(mào)然去迎合，這樣不成功是必然的。如2010年，國內(nèi)著名體育品牌李寧開啟其驚人的品牌轉(zhuǎn)型：90后李寧。啟用“90后李寧”即意味著李寧公司是體育品牌中的“90后”。可這只不過是一廂情愿的“套近乎”。多數(shù)90后對此不以為然，甚至將之視為對他們的刻意嘲諷。“我是90后，我就是不喜歡這個廣告!”不少人這樣憤憤表達(dá)。鋪天蓋地的廣告海報，除卻林丹和戴維斯這兩位體育明星的光環(huán)以外，根本找不到與90后契合的影子。從李寧的定位失敗的案例給正在挖掘90后市場商機的企業(yè)一個深沉的提醒：你們真的懂90后嗎?

第二，品牌形象必須具有其鮮明的個性（自我）特點，才具有象征性意義

品牌形象是指消費者對品牌的總體感知。品牌形象的心智模型對消費者的主要作用就是為獲取和解釋信息，過濾和組織信息以及預(yù)測結(jié)果，也是消費者依據(jù)有關(guān)品牌知識推斷形成的。

品牌形象是品牌定位在目標(biāo)市場上的直觀表征。在產(chǎn)品高度趨于同質(zhì)化的市場條件下，消費者對品牌形象的象征性意義認(rèn)識尤為重要。如“勞斯萊斯”品牌是一個人地位的象征，而“卡迪拉克”品牌則是成功的象征?？梢娡瑯佣际瞧?，但品牌的象征性意義絕對是不一樣的。調(diào)查表明，在中國大約有30%左右的消費者傾向于購買在某種意義上比自己實際消費能力高出一個級別的商品，這樣做以體現(xiàn)“自我身份”?？梢娖放频南笳餍砸饬x在實際的營銷中是多么重要。

最新的研究認(rèn)為品牌個性能增強企業(yè)的核心競爭力，能提升品牌資產(chǎn)價值。同時品牌個性塑造就是造就品牌忠誠，也能使品牌延伸策略成功機會增大。品牌個性塑造應(yīng)該人格化，以期給人留下深刻的印象，應(yīng)該尋找和選擇能代表品牌個性的象征物，使用核心圖案和特殊文字造型表現(xiàn)品牌的特殊個性。

第三，品牌管理中要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，

實施品牌定位和建立品牌形象中還有一點就是要把更多的中國元素融入到產(chǎn)品中去，做有自主特色的產(chǎn)品，這樣才能將品牌形象深入人心。品牌的根基是文化。中國是世界文化古國，是文化資源最豐富的國家。這也是打造中國品牌最具優(yōu)勢的條件。根據(jù)品牌管理理論，解決產(chǎn)品技術(shù)與人文藝術(shù)的互相融合需要心理學(xué)的介入，好的設(shè)計能夠?qū)ζ放茽I銷起到較大的推波助瀾的作用，因為品牌贏得消費者青睞的背后是消費者心理的感受與滿足。

在當(dāng)今的中國市場上同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)沒有競爭力，品牌只有注重個性化和專業(yè)化的設(shè)計才能有更大的發(fā)展空間。要提高品牌的價值或象征性意義就必須將企業(yè)的戰(zhàn)略中心轉(zhuǎn)移到“品牌經(jīng)營”上來，下決心真正認(rèn)識消費者，這才是企業(yè)發(fā)展的根本之路。

第2篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

關(guān)鍵詞：老字號 品牌戰(zhàn)略 品牌管理

中華老字號（China Time-honored Brand）是指在長期的生產(chǎn)經(jīng)營活動中沿襲和繼承了中華民族優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)，具有鮮明的地域文化特征和歷史痕跡，具備獨特的工藝和經(jīng)營特色，并取得了社會廣泛認(rèn)同和良好商業(yè)信譽的企業(yè)名稱和產(chǎn)品品牌。近十年間，我國老字號品牌取得了較快的發(fā)展。在日前公布的一份中國品牌價值榜中，五糧液以659.19億元的品牌價值位列中國品牌價值第三，而茅臺和青島啤酒也以373.46和323.12億元的價值位列榜單前十。位列品牌價值百強的老字號品牌涉及許多行業(yè)（如表1所示）。然而，老字號品牌目前也普遍面臨著品牌老化和品牌衰退問題。環(huán)境的逐漸轉(zhuǎn)好固然能夠推動老字號企業(yè)的發(fā)展，但問題的關(guān)鍵，還在于提升老字號自身的品牌管理能力。

一、品牌定位

品牌定位是指設(shè)計公司的產(chǎn)品服務(wù)以及形象。品牌定位模糊是導(dǎo)致老字號品牌衰退的主要原因，具體表現(xiàn)在：第一，沒有根據(jù)消費者的特征進(jìn)行市場細(xì)分；第二，與主要競爭品牌的差異不足，不能與之形成有效區(qū)分。許多老字號品牌定位模糊，品牌個性中庸，形象古板，基本上都只強調(diào)“仁和”、“歷史”等特性，這導(dǎo)致老字號品牌之間的區(qū)分性較弱，不利于識別和記憶。老字號企業(yè)應(yīng)該根據(jù)消費者需求和行為特征，進(jìn)行有效的市場細(xì)分，確定能夠獲取最大利潤的消費者群體，在產(chǎn)業(yè)鏈中有針對性地選擇自己的位置。

在品牌差異的傳播方面，老字號品牌只注重傳播品牌的功能性差異，而對品牌的使用形象差異和品牌象征差異重視不夠。隨著人類社會由現(xiàn)代化文明向后現(xiàn)代化文明過渡，顧客在消費一個企業(yè)的產(chǎn)品時，會更加注重產(chǎn)品隱含的意義，因此，老字號必須確定能夠表達(dá)品牌核心精神的品牌精髓。品牌精髓應(yīng)具有傳播性、簡潔性和啟發(fā)性，從而確實能為老字號企業(yè)帶來利潤。部分老字號企業(yè)也面臨著重新定位的問題。隨著消費者需求的變化，原有的顧客群體漸漸淡出市場，而新顧客群體的需求則不同于老顧客群體。這時，老字號企業(yè)就需要重新定位。除了尋找強有力的品牌差異點，業(yè)已形成的品牌文化和產(chǎn)品優(yōu)勢也要作為相似點傳承下來。老字號品牌需要在“變”與“不變”之間尋找平衡，既使品牌煥發(fā)出新形象，又使品牌的核心價值得以延續(xù)。

二、品牌元素

品牌元素有時也稱為品牌特征，是指那些用以識別和區(qū)分品牌的商標(biāo)設(shè)計。朱麗葉（2008）歸結(jié)了老字號的品牌元素（如表2所示）。其中，招牌、對聯(lián)、店規(guī)、品牌故事是較為獨特的品牌元素，而品牌名稱、標(biāo)記、廣告語和包裝則是與現(xiàn)代品牌共有的品牌元素，老字號在兩類品牌元素上都能表現(xiàn)出獨特的個性，并得到消費者的識別。

老字號品牌元素同時具備積極和消極的聯(lián)想因素。朱麗葉（2008）通過檢驗品牌元素的品牌創(chuàng)建能力，發(fā)現(xiàn)老字號在誠信可靠、品質(zhì)保證、歷史文化、情感聯(lián)結(jié)四個因子上的得分和認(rèn)同率明顯高于現(xiàn)代品牌。但是，由于缺乏創(chuàng)新和先進(jìn)的管理理念，老字號品牌元素也存在著缺乏活力與時尚，以及規(guī)范統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)等問題。楊勇（2008）指出，老字號的形象元素仍以傳統(tǒng)韻味為主，無法與現(xiàn)代社會消費理念吻合，也沒有找到產(chǎn)品和當(dāng)代人喜好的結(jié)合點。華裔設(shè)計師專家王受之則指出，早期的老字號品牌設(shè)計活動分散、缺乏系統(tǒng)性，也沒有完整的、科學(xué)的設(shè)計規(guī)律和原則。

針對以上問題，老字號應(yīng)重視獨特性品牌元素的設(shè)計和宣傳，提高消費者的品牌意識；并利用消費者積極的品牌聯(lián)想，傾力打造老字號誠信、優(yōu)質(zhì)、文化內(nèi)涵豐富的品牌形象，使老字號成為民族文化的精粹和高品質(zhì)的代表。可以充分利用消費者的懷舊心理，加強其與老字號的情感聯(lián)結(jié)。老字號品牌視覺識別系統(tǒng)時的設(shè)計要遵循嚴(yán)謹(jǐn)科學(xué)的設(shè)計規(guī)范，并隨消費者偏好的變化而不斷創(chuàng)新。作為老字號的寶貴遺產(chǎn)，牌號、店訓(xùn)、傳說、手藝和建筑等品牌元素也可作為品牌視覺形象資源，運用于輔助形象的設(shè)計。

三、營銷方案

營銷方案主要包括產(chǎn)品定價以及渠道策略的確定， 并通過整合這些營銷活動增強品牌認(rèn)知、改進(jìn)品牌形象、提升品牌正面反應(yīng)、增強品牌共鳴。目前， 老字號品牌營銷方案問題主要集中在產(chǎn)品策略和渠道策略方面。

就產(chǎn)品策略而言，老字號品牌存在的問題主要包括：許多老字號的發(fā)展僅依賴古老的手工作坊的方式生產(chǎn)，效率低下且風(fēng)險較大；部分老字號產(chǎn)品質(zhì)量滑坡，品牌信譽喪失；產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，不能滿足新興的消費群體的需求，也不能適應(yīng)不同地區(qū)的要求。針對上述問題，老字號可以在繼承傳統(tǒng)技藝，保持產(chǎn)品特色的同時，積極利用現(xiàn)代技術(shù)發(fā)展傳統(tǒng)技藝，確保產(chǎn)品的質(zhì)量；利用老字號品牌已經(jīng)建立起的較高的品牌知名度，開發(fā)新產(chǎn)品，迎合現(xiàn)在消費者崇尚健康的生活方式，積極拓展新的利潤增長點。

就渠道策略而言，老字號品牌存在的問題主要為：許多老字號銷售渠道狹窄、服務(wù)質(zhì)量和消費環(huán)境較差，在品牌競爭激烈的今天陷入了銷售乏力的困境。針對這一情況，除了培訓(xùn)員工，進(jìn)行品牌內(nèi)化，改善服務(wù)質(zhì)量以及提升消費環(huán)境外，還可以采取連鎖經(jīng)營和借助網(wǎng)上銷售平臺等方式拓寬銷售渠道。連鎖經(jīng)營有著低投入、高增長和規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢，從而受到了許多老字號品牌的青睞。網(wǎng)絡(luò)銷售雖然也被一些老字號企業(yè)采用，但存在較多問題：域名使用隨意性大，海外傳播的可辨別程度低；“中華老字號”的標(biāo)識和名號沒有得到充分利用和有效展示；網(wǎng)站來訪者身份識別度不足；信息量單薄且更新不及時；程序故障問題；以及缺乏互動和在線服務(wù)等。應(yīng)將這些問題分門歸類，并從技術(shù)、內(nèi)容和理念方面分別加以解決。

四、營銷傳播

營銷傳播是公司將自身品牌直接或間接告知消費者的手段。老字號品牌營銷傳播中主要存在兩個問題：一方面，對于尚未走出陳舊的營銷體制的老字號企業(yè)，問題在于經(jīng)營者理念陳舊，過分依賴于口碑宣傳，拒絕廣告等營銷傳播方式；另一方面，對于那些已經(jīng)脫離了單純依靠口口相傳進(jìn)行營銷傳播的老字號企業(yè)，問題在于過度依賴廣告宣傳而忽視了其他的更具說服力的宣傳方式。

針對上述問題，老字號應(yīng)調(diào)整營銷溝通方式，拓展溝通手段，豐富品牌與消費者的接觸點，結(jié)合實際情況選擇網(wǎng)絡(luò)營銷、體驗式營銷和文化營銷等方式進(jìn)行營銷傳播。老字號在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷時，不僅可以建立自己的網(wǎng)站，利用多種搜索引擎推廣產(chǎn)品，還可以嘗試博客和微博等當(dāng)下最流行的網(wǎng)絡(luò)工具。這些新興的傳播方式不僅價格低廉，而且速度極快，范圍極廣，可信度也很高，比需要高額投入的廣告更能贏得消費者的青睞，還能同時增加老字號品牌的現(xiàn)代感。部分老字號企業(yè)可以適當(dāng)開展體驗營銷，使消費者在參與設(shè)計、協(xié)助推動和浸入感受的消費過程中體驗到美妙深刻的感受，切實將品牌承諾傳遞給目標(biāo)群體，提高顧客忠誠度并推動顧客的口碑宣傳。同時，老字號品牌因其深厚的文化內(nèi)涵，應(yīng)該積極使用文化營銷、通過挖掘企業(yè)品牌歷史上的文化傳奇，積極與旅游文化經(jīng)營接軌，并充分利用傳統(tǒng)節(jié)日帶來的機遇。近來不斷出現(xiàn)的食品安全事件不僅提醒老字號品牌應(yīng)重視質(zhì)量控制，還應(yīng)該憑借其在質(zhì)量方面積極的品牌聯(lián)想，在傳播過程中大力弘揚優(yōu)質(zhì)商業(yè)文化。

五、次級品牌杠桿

次級品牌知識的杠桿化，是指由于消費者大腦中具有其它實體的知識結(jié)構(gòu)， 品牌本身可以和這些實體聯(lián)系起來。由于這種聯(lián)系， 消費者會認(rèn)為這些實體擁有的一些聯(lián)想或特征也為某品牌所具有。老字號品牌使用次級品牌杠桿一般包括：其它品牌，包括成分品牌；產(chǎn)品分銷商及其他銷售渠道成員；產(chǎn)品原產(chǎn)地；著名的代言人或背書者；各種事件和第三方資源。對于其它品牌的利用， 主要可以通過品牌聯(lián)盟或品牌背書等方式強化品牌與某一實體的聯(lián)系， 以“借用” 該實體的某些聯(lián)想或影響力。由于老字號目前普遍實力較弱， 企業(yè)內(nèi)部的變革需要經(jīng)歷較長的過程， 因此借助外力是短期內(nèi)更為可行的方式。對于產(chǎn)品分銷商和其他渠道成員的利用主要可以通過定位高端市場來實現(xiàn)。消費場所和消費環(huán)境對品牌形象的打造具有重要影響。對于老字號品牌而言，如果重新定位高端市場，在渠道選擇上則一定要舍棄原來的中低端市場，以便符合其身份屬性。對于產(chǎn)品原產(chǎn)地這一品牌次級杠桿的利用，不同的老字號品牌應(yīng)采取不同的策略。對于已經(jīng)在全國范圍內(nèi)建立起一定知名度的“地名+產(chǎn)品名”的老字號產(chǎn)品，如京華火腿、山西陳醋等，老字號品牌應(yīng)積極打造以地域為特征的品牌形象，強化地域聯(lián)想。而對于尚不具有較高知名度且地域性較強的老字號品牌，由于其它地區(qū)的人們很難了解其文化內(nèi)涵，因而其銷售范圍會受到限制。因此，在傳播中應(yīng)該淡化這種概念，以便于得到不同地區(qū)消費者的認(rèn)同。對于事件這一品牌次級杠桿的利用，老字號可以利用其歷史悠久為資本，利用與其相關(guān)的歷史事件、歷史名人來制造事件；也可以通過公益慈善活動來提升品牌形象，強化品牌的正向聯(lián)想；還可以通過贊助名媛名流等上層人士聚會交流活動、冠名知名國際性賽事或頒獎典禮，來提升品牌知名度。

六、提升和品牌維護

老字號品牌在長期使用過程中，如果不能夠及時地隨著潮流和消費觀念的轉(zhuǎn)變而做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，就容易喪失品牌資產(chǎn)。但這并不意味著老字號品牌只能跟隨潮流被動做出調(diào)整， 相反， 老字號品牌可以采取諸如品牌延伸、并購和引入民營資本等積極的策略，來提升和維護自身品牌。品牌延伸是老字號企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新、經(jīng)營多元化的重要方式。作為其前提， 老字號企業(yè)必須擁有較高的品牌知名度和美譽度，并具備較高的管理實力， 同時市場情況也必須允許老字號企業(yè)的品牌延伸。合理的品牌延伸有助于激活老字號品牌，并充分利用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，降低營銷成本。然而， 老字號的品牌延伸也具有一定的風(fēng)險：失敗的品牌會對延伸產(chǎn)品產(chǎn)生消極影響， 損害老字號的品牌形象；并擾亂老字號原有的品牌定位，引起老字號的品牌稀釋。除品牌延伸外， 老字號企業(yè)還可通過并購引進(jìn)新的價值觀、信仰、技能和知識，并通過于企業(yè)既有元素的融合，發(fā)展出一套全新的實踐方法。同時，在品牌維護的過程中， 老字號企業(yè)還可能通過引入民營資本來激活品牌， 因而存在著由于信息不對稱而產(chǎn)生的道德風(fēng)險和操作風(fēng)險。因此， 在老字號企業(yè)應(yīng)注意謹(jǐn)慎選擇有誠意、有實力將老字號做大做強的民營戰(zhàn)略投資者，本著陽光交易、規(guī)范操作的原則， 有效地結(jié)合老字號的品牌優(yōu)勢和民營資本的機制優(yōu)勢， 實現(xiàn)雙方的合作共贏。

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第3篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞] 展會 品牌 標(biāo)準(zhǔn) 戰(zhàn)略

中國會展業(yè)發(fā)展迅速，各地不斷推出的商貿(mào)類展會，從宏觀來說，為提升我國制造業(yè)水平、為打造城市靚麗名片、為加強我國工商界人士的國際交流和拓展國際空間提供了非常有效的平臺；但由于展會運營機構(gòu)辦展水平參差不齊，其中的一些展會未能獲得好的經(jīng)濟效益和社會效益。究其原因，主要有二，一是有些展會運營機構(gòu)由于熱衷于追求短期經(jīng)濟利益，不重視對展會品牌的長期培育，導(dǎo)致展會不能持續(xù)發(fā)展；二是有些展會運營機構(gòu)雖然有展會品牌培育意識，但由于對展會品牌內(nèi)涵理解不深和對品牌管理重點把握不準(zhǔn)，導(dǎo)致展會的發(fā)展也不如意。前一種情況，可以通過展會行業(yè)管理加以規(guī)范；而后一種情況，展會運營機構(gòu)必須通過學(xué)習(xí)展會品牌管理理論，掌握展會品牌戰(zhàn)略管理重點，方可使展會走上可持續(xù)發(fā)展軌道。本文的重點旨在針對后一種情況，通過確認(rèn)和明晰商貿(mào)類展會的品牌概念和品牌實質(zhì)，提出我國品牌展會的評價標(biāo)準(zhǔn)，并以此為依據(jù)給展會運營機構(gòu)進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理提出若干建議。

一、展會品牌概念與展會品牌實質(zhì)

在對商品經(jīng)濟的研究中，人們對產(chǎn)品品牌的認(rèn)識，以及表述是琳瑯滿目。在學(xué)習(xí)他人觀點的基礎(chǔ)上，筆者的理解是，產(chǎn)品品牌是產(chǎn)品全部無形資產(chǎn)的總和，這一“總和”可以以可見的形式呈現(xiàn)出來，比如特定“符號”，如名稱、圖案、顏色、字體等，或是它們的相互組合等；也常以一種比較抽象的形式呈現(xiàn)出來，如給人帶來的好的聯(lián)想和人們的偏好。這些“符號”以及聯(lián)想、偏好等，使產(chǎn)品品牌具有區(qū)別它物、證明品質(zhì)的功能。通常說的品牌產(chǎn)品，就是指那些個性鮮明、質(zhì)量優(yōu)異的，能給消費者帶來好的感受的產(chǎn)品。品牌產(chǎn)品所包含的無形資產(chǎn)往往具有很高的價值。產(chǎn)品品牌的實質(zhì)是產(chǎn)品的差異化，這種差異化是由產(chǎn)品之形象和內(nèi)涵交疊形成的，能引起消費者產(chǎn)生共鳴的差異化使產(chǎn)品在市場中具有更顯著的競爭優(yōu)勢。

會展業(yè)的主要產(chǎn)品是展會項目（本文所論述之展會是指商貿(mào)類展覽會或博覽會），如中國進(jìn)出口商品交易會、中國―東盟博覽會等，屬于服務(wù)產(chǎn)品。展會品牌是指展會項目之無形資產(chǎn)的總和，物化可視的是展會的名稱、標(biāo)識、吉祥物等，抽象可感受的是好的聯(lián)想和親近感。品牌展會是指那些形象鮮明、服務(wù)優(yōu)質(zhì)，知名度和美譽度高的展會。展會品牌的實質(zhì)是展會項目的差異化，這種差異化，是建立在滿足參展客商需要，定位清晰、形象鮮明、卓有成效的基礎(chǔ)上。

對于一個展會而言，品牌創(chuàng)立從成長到成熟，是一個長期的品牌戰(zhàn)略管理過程，其中凝聚了展會主辦機構(gòu)大量的心血、智慧和創(chuàng)新。一個品牌展會的打造，需要有明確的品牌戰(zhàn)略，以及相應(yīng)的實施策略，包括品牌定位、品牌形象樹立、品牌經(jīng)營和品牌文化形成等。在研究展會品牌戰(zhàn)略管理前，有必要在上述理論的基礎(chǔ)給品牌展會一個具體的描述，即展會達(dá)到什么樣的標(biāo)準(zhǔn)才能稱其為品牌展會，從而使品牌戰(zhàn)略管理有明晰的方向。

二、品牌展會的評價標(biāo)準(zhǔn)

用什么標(biāo)準(zhǔn)評價一個展會是否是品牌展會？迄今為止，國際國內(nèi)沒有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。綜合業(yè)內(nèi)人士的看法，結(jié)合我國的實際，筆者認(rèn)為在我國滿足以下八個條件的展會可稱為品牌展會。

一是良好的展會舉辦地及場館。展會舉辦地城市的環(huán)境美化、交通運輸、酒店服務(wù)、消費娛樂等是否良好，展館是否能夠提供舒適的展示空間、優(yōu)質(zhì)的設(shè)施服務(wù)等是吸引客商參展的重要因素。

二是行業(yè)協(xié)會和行業(yè)代表企業(yè)的堅定支持。行業(yè)協(xié)會，以及行業(yè)中代表企業(yè)對展會的堅定支持，是確保展會宣傳效果和影響力的重要條件；行業(yè)協(xié)會的參與，以及行業(yè)中代表企業(yè)的參展無疑也提升了展會的水平。

三是形成規(guī)模效應(yīng)。品牌展會必須是在同類型或同行業(yè)展會中規(guī)模大的展會，在展覽期間，整個行業(yè)眾多有實力的賣家、買家和中介齊聚一堂。有規(guī)模效應(yīng)的展會，意味著大批的產(chǎn)品供應(yīng)商和采購商參展，以及由此降低的組展商單位成本，和其他各方投入產(chǎn)出比率的增加。

四是代表行業(yè)發(fā)展方向或展示行業(yè)最高成就。這體現(xiàn)了展會的專業(yè)性和前瞻性。這樣的展會必定有明確的目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶，且能提供幾乎涵蓋整個專業(yè)市場的所有信息。由于提供的信息全面、專業(yè)，必然吸引眾多客商和觀眾參展。

五是一流的展會服務(wù)。展會服務(wù)貫穿于組展商的整個運營過程，從市場調(diào)研、主題立項、尋求合作、廣告宣傳、招展手段、觀眾組織、活動安排、現(xiàn)場氣氛營造、展后服務(wù)，甚至包括所有對外文件和信函的格式化、標(biāo)準(zhǔn)化等，都須具備高的專業(yè)水準(zhǔn)和從業(yè)人員的嚴(yán)謹(jǐn)處事態(tài)度，服務(wù)過程體現(xiàn)高效和細(xì)致。

六是戰(zhàn)略規(guī)劃指導(dǎo)下的連續(xù)性和靈活性。只有科學(xué)合理的展會發(fā)展戰(zhàn)略，才能使展會資源得到很好地分配，才能使展會從謀求短期利益走向謀求長遠(yuǎn)利益。展會的連續(xù)性要求展會在一定時期內(nèi)在舉辦時間、頻率、地點和主體活動等方面基本一致；靈活性要求展會根據(jù)國內(nèi)外會展業(yè)發(fā)展趨勢和參展商要求不斷進(jìn)行改革和創(chuàng)新。展會生命周期的延續(xù)是連續(xù)性和靈活性的統(tǒng)一，一成不變或忽視市場變化的做法將使展會難以為續(xù)。

七是媒體的強力合作。有影響力媒體的強力合作是展會影響力的重要保障。一個展會要成功舉辦，并發(fā)展成為品牌展會，媒體宣傳報道充分與否至關(guān)重要；展會品牌的形成需要媒體的大量的正面報道；媒體的權(quán)威性和可信度，亦有助于提升展會的知名度和美譽度。反過來，品牌展會也會在一定程度上吸引眾多媒體的關(guān)注。

八是得到政府的大力支持。在我國目前的體制現(xiàn)狀下，能得到政府支持的展會，往往能獲得良好的綜合效益，包括經(jīng)濟和社會效益。這樣的展會，展會運營機構(gòu)在政府的支持和幫助下，能整合更多的資源，從而能為參展客商提供更多的實惠和便利，辦展質(zhì)量往往較高，展會的品牌影響力更容易擴張。

三、基于品牌展會評價標(biāo)準(zhǔn)的展會品牌戰(zhàn)略管理思路

上述的品牌展會評價標(biāo)準(zhǔn)，為展會主辦機構(gòu)的品牌戰(zhàn)略管理提供了有益的啟示。

1.樹立品牌觀念，制定品牌戰(zhàn)略

要培育一個品牌展會，首要的是展會運營機構(gòu)要樹立牢固的品牌觀念，認(rèn)識到只有走品牌化發(fā)展道路，展會才可能持續(xù)發(fā)展。樹立了這樣的品牌觀，展會運營機構(gòu)才會從舉辦地及場館的選擇、主題的立項、展會活動的策劃、展會活動的組織與管理、展會的創(chuàng)新等具體方面來實施展會的品牌化發(fā)展。同時，必須認(rèn)識到展會品牌的建立是一個長期的過程，展會的運營機構(gòu)要制定長期的發(fā)展規(guī)劃，確立展會的品牌發(fā)展戰(zhàn)略。只有在較長時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略，而不輕易游離的展會運營機構(gòu)才能贏得最終勝利。

2.研究環(huán)境變化，滿足客戶需要

對展會運營機構(gòu)來說，參展商是客戶，對參展商來說，專業(yè)觀眾是客戶?？蛻魸M意，展會才有可能持續(xù)發(fā)展和壯大?？蛻舻男枨笫亲兓?，要做好服務(wù)，就必須盡最大努力滿足客戶的需求。此外，展會的外部宏觀環(huán)境、行業(yè)環(huán)境、競爭環(huán)境都在變化，只有適應(yīng)變化，不斷創(chuàng)新，展會才有生機和活力。因此，市場調(diào)研尤其重要。設(shè)立高水平的研究機構(gòu)，確保研究內(nèi)容的科學(xué)性、時效性、針對性，是展會品牌戰(zhàn)略制訂和實施的前提和基礎(chǔ)。

3.發(fā)揮各方作用，有效整合資源

為打造強勢品牌，展會運營機構(gòu)還應(yīng)充分利用各種相關(guān)資源，發(fā)揮不同利益主體，包括主辦機構(gòu)、承辦機構(gòu)、協(xié)作機構(gòu)、參展商、專業(yè)觀眾、展會場館、展會所在地等對展會項目運作各個環(huán)節(jié)的支持和配合。利用先進(jìn)的技術(shù)手段分析、梳理、整合各種資源，并加以綜合利用。在整合資源的過程中，展會運營機構(gòu)必須努力尋求專業(yè)協(xié)會、行業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、有影響力的媒體、政府等多方的支持。因此，展會運營機構(gòu)應(yīng)主動溝通、服務(wù)先行，強調(diào)互惠多贏合作，以最大程度聚集資源、盤活資源，為展會項目的運營管理服務(wù)。

4.致力專業(yè)化，展示新成果

專業(yè)化是打造品牌展會的必由之路。專業(yè)化能夠形成差異化，差異化可形成展會的競爭優(yōu)勢。專業(yè)化使展會運營機構(gòu)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，更好地把握客戶的需要，從而在招商招展和展覽會現(xiàn)場管理等過程中更加準(zhǔn)確、有效。專業(yè)化需要展會運營機構(gòu)建立科學(xué)的管理體系、擁有專業(yè)化的人才隊伍、實行完善的操作規(guī)范、形成優(yōu)秀的企業(yè)文化。專業(yè)化要求展會專注于某一行業(yè)或某一市場的客戶，努力把握行業(yè)或市場發(fā)展的脈搏，展示行業(yè)的最新成果，以新技術(shù)、新產(chǎn)品、新觀念的不斷推出，占據(jù)同類型展會的制高點。

5.完善場地設(shè)施，提升服務(wù)水準(zhǔn)

場地設(shè)施是否完備、便捷，服務(wù)水準(zhǔn)是否高水平，對展會品牌形象的樹立至關(guān)重要。場地設(shè)施屬于展會的硬件，服務(wù)屬于軟件。硬件建設(shè)要使展會的設(shè)施，包括展館的空間、水電、采光、空調(diào)通風(fēng)、寬帶網(wǎng)線、消防、電梯、通訊傳輸、疏散通道等是齊備的、令人舒適的、便捷的、安全的。軟件建設(shè)要保證展會服務(wù)達(dá)到一流水準(zhǔn)，包括招商招展、迎送接待、通關(guān)檢驗、現(xiàn)場服務(wù)、知識產(chǎn)權(quán)保護、安全保衛(wèi)、展后跟蹤等都必須是高水準(zhǔn)。為此，展會運營方要加大先進(jìn)技術(shù)引進(jìn)和服務(wù)人才培養(yǎng)的力度，做到展會的軟、硬件建設(shè)與國際先進(jìn)水平接軌。

6.拓展品牌空間，善用品牌資源

要擴大展會品牌影響，必須拓展品牌空間。展會品牌空間包括時間、地域和價值三個方面。時間方面主要指展會舉辦期的長短、舉辦的頻率等，當(dāng)展會發(fā)展到一定程度，適當(dāng)延長舉辦時間，或增加辦展頻率，可以提高總效果；地域方面主要指展會的地域擴張，比如一些國外著名展會在其他國家辦展等，可擴大展會品牌在世界范圍的影響；價值方面主要指品牌的綜合經(jīng)營，品牌的物化形式，如名稱、標(biāo)識、吉祥物等是重要的品牌資源，要善加保護和利用，通過與高質(zhì)量、高層次客商的合作，取得品牌的綜合經(jīng)濟效益和影響力，提升品牌的價值。

7.優(yōu)待新聞媒體，打造網(wǎng)絡(luò)品牌

展會品牌良好形象的塑造，必須借助國內(nèi)外有影響力的新聞媒體的大量正面宣傳報道。做好對這些新聞媒體的公共關(guān)系工作，保證展會期間媒體和記者能得到很好的待遇，將吸引更多的媒體或記者關(guān)注和報道展會。在眾多媒體當(dāng)中，互聯(lián)網(wǎng)是一種新型媒體，它綜合了傳統(tǒng)媒體的許多優(yōu)點，且互動能力突出，是展會品牌傳播的重要平臺。展會運營機構(gòu)應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的功能，通過建立網(wǎng)站、規(guī)劃網(wǎng)站內(nèi)容、美化頁面、信息篩選和及時更新等一系列工作，在現(xiàn)實展會之外打造精品網(wǎng)絡(luò)展會，高效傳達(dá)品牌認(rèn)知和美譽。

8.爭取政府支持，構(gòu)建良好環(huán)境

品牌的形成需要良好的外部環(huán)境。在我國，尋求政府對展會的支持是保護和提升展會品牌形象的重要一環(huán)。通過政府的力量，可有效打擊重復(fù)辦展現(xiàn)象以及品牌侵權(quán)行為，避免客商資源的分散和不良口碑的傳播，從而保護品牌展會運營機構(gòu)的權(quán)益；通過政府渠道，可利用國內(nèi)、國外兩個市場，聚集國內(nèi)、國際兩種資源，為提高展會的成效服務(wù)；利用政府的影響力，可協(xié)調(diào)理順展會活動各方的關(guān)系，保障展會的健康發(fā)展；利用政府的補貼扶持政策，可擴大展會的規(guī)模和提高展會的質(zhì)量；利用政府的對外關(guān)系，可拓展展會的海外空間。

四、結(jié)語

我國商務(wù)部對會展業(yè)宏觀管理的舉措中，有一項是加強培育品牌展會，做大做強中國會展企業(yè)。培育品牌展會，這既是展會運營機構(gòu)的社會責(zé)任，也是自身發(fā)展的需要。各展會運營機構(gòu)按照品牌展會的評價標(biāo)準(zhǔn)，扎實做好展會品牌戰(zhàn)略管理的各項工作，才能保證展會取得長期的經(jīng)濟效益，才有助于從整體上提高我國會展業(yè)的水平。

參考文獻(xiàn):

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[4]陳澤炎:“政府型展會”的創(chuàng)新發(fā)展之路[J].中國會展，2006（21）：60－61

第4篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

如何建立全國性強勢品牌？

如果你問廣告公司，你會看到7位數(shù)以上的廣告預(yù)算費用；如果你問品牌咨詢公司，最后通常是6位數(shù)的咨詢費。

與此同時，企業(yè)各地的銷售部門陷于頻繁的促銷、投入大量的人力、宣傳物料，一年幾千萬的銷售費用花去了，卻還是在抱怨缺乏“品牌拉力”！

實際上，在快速消費品領(lǐng)域，呈現(xiàn)著實效促銷費用在總費用中占有份額越來越大的趨勢，或者說，當(dāng)媒體廣告費增長的時候，實效促銷的費用也在增加。企業(yè)無法兩頭兼顧，疲于奔命，苦不堪言。

對于快速消費品而言，時下想進(jìn)入日益復(fù)雜化的渠道，要遠(yuǎn)比品牌的設(shè)計與傳播困難得多！品牌與傳播的策劃已形成專業(yè)化的操作模式，而渠道占有的專業(yè)化水平仍然處于原始狀態(tài)！

同時，渠道已成為傳播品牌的一大重要媒介。這意味著銷售部門這個通常被視為執(zhí)行的機構(gòu)，現(xiàn)在擔(dān)負(fù)起了達(dá)成品牌傳播目標(biāo)的新使命！ 但我們看到的現(xiàn)狀是：傳統(tǒng)的銷售部，以及傳統(tǒng)的渠道管理，并不能起到輔佐品牌的目的。

一、傳統(tǒng)渠道管理的三大問題

問題一：缺乏渠道戰(zhàn)略定位，導(dǎo)致營銷資源分配不合理，尤其是廣告費用與渠道費用的先后主次沒有界定清楚。

1.廣告先行的悲劇。

進(jìn)入新世紀(jì)，同質(zhì)產(chǎn)品的大量產(chǎn)生、渠道復(fù)雜化、消費行為的理性化等因素，運用過去行之有效的會展、廣告等招商手段，已不能達(dá)成建立銷售渠道的目標(biāo)。建立銷售網(wǎng)絡(luò)、深化分銷渠道，已成為品牌立足市場的第一道難關(guān)。

渠道管理沒有進(jìn)行專業(yè)化管理，卻投入大量的大眾媒體廣告，這種“建立品牌”方法的弊害在旭日升冰茶、恒泰芒果汁以及最近的健力寶第五季的敗局里都可以發(fā)現(xiàn)。

資金實力雄厚的健力寶尚且如此，其他的中小企業(yè)由此而失敗者更如過江之鯽！它們在扔完第一批廣告費之后，沒錢做渠道怎么辦？當(dāng)然是指望經(jīng)銷商掏錢！可這些錢不是經(jīng)銷商能扛得起的。

比如KA渠道的費用名目繁多、數(shù)額龐大，如果沒有進(jìn)行事前預(yù)算，幾乎就無法攤銷。別說你把錢投放了多少品牌廣告，KA賣場不會因此免費讓你“入門”。上海炒貨協(xié)會與家樂福對抗，思念、龍鳳從廣州好又多撤柜，連這些品牌都因無法獲得贏利平衡點而與賣場發(fā)生沖突，遑論其他？因此，要求經(jīng)銷商獨自承擔(dān)這些費用是不現(xiàn)實的。

大部分廠家未有在事前進(jìn)行渠道規(guī)劃，結(jié)果廠商整天為渠道費用的承擔(dān)及費用報銷扯皮，雙方都沒有將精力放在如何獲取消費者、打擊競品這兩個核心工作上。

2. 渠道先于廣告。

因此，必須明確：建立品牌必須渠道先行。秉承這種理念，理順渠道建設(shè)費用與傳統(tǒng)的品牌建設(shè)費用（即大眾媒體廣告費用）之間的關(guān)系：

首先根據(jù)市場拓展的布局規(guī)劃預(yù)算渠道建設(shè)費用。

優(yōu)先確定渠道費用在總體營銷費用中的比例。

在上述兩點均得到確保的情況下預(yù)算媒體計劃及費用。

2004年剛結(jié)束的中央電視臺“標(biāo)王”競拍，央視黃金段位的廣告投標(biāo)金額已達(dá)到50億元，比2001年的21億翻了一翻。企業(yè)界應(yīng)該小心：各路媒體尤其是電視媒體包括央視的宣傳，不要成為企業(yè)界信奉所謂“媒體力量”的依據(jù)。一夜成名是可以有的，但一炮而紅遍全國還賺個盆滿缽滿者畢竟不多。

一句話，在當(dāng)前這樣的經(jīng)營環(huán)境下，與其臨淵羨魚、不如退而結(jié)網(wǎng)！

問題二：渠道管理的戰(zhàn)略重點不清晰，組織設(shè)置上無法確立渠道管理的統(tǒng)攝地位。

1.市場部的腳穿不進(jìn)銷售部的鞋。

現(xiàn)在企業(yè)的營銷組織大體采用營（Marketing）與銷（Sales）分離的組織架構(gòu)，即市場部（或企劃部）與銷售部分立，由營銷總監(jiān)或營銷總經(jīng)理統(tǒng)籌。

于是常?？梢钥吹?，市場部制定的渠道運作方案，銷售部要么是不能執(zhí)行，要么是不愿執(zhí)行或打折執(zhí)行。原因在于市場部的方案可能與市場實際偏差過大而無法執(zhí)行，也可能是由于部門協(xié)同不足或溝通障礙而使執(zhí)行打折。

渠道管理要么是作為銷售部執(zhí)行人員的一項管理職責(zé)與技能，要么是在市場部參照品牌管理制度，設(shè)立渠道管理組。

在前者，渠道建設(shè)基本上等同于銷售網(wǎng)絡(luò)管理。限于缺乏公司戰(zhàn)略性資源即渠道預(yù)算的保證，銷售人員執(zhí)行的效果再好也不能改變渠道規(guī)劃上的缺陷及資源缺失帶來的無力出擊。

而后者雖進(jìn)行部分渠道管理工作，但大多數(shù)市場部體制下的渠道管理更偏向于促銷費用稽核、市場調(diào)查、市場策劃等工作內(nèi)容，并不能做到專業(yè)化的渠道管理，在具體執(zhí)行上仍然與銷售是脫節(jié)的。

可以清楚地看到，渠道管理無論隸屬于銷售部還是市場部，目前營銷體系內(nèi)的渠道管理都無法做到戰(zhàn)略導(dǎo)向。

2. 融合品牌管理與銷售管理。

在組織設(shè)置上，渠道管理部或渠道發(fā)展部終將取代銷售部。它是將市場部的品牌管理與銷售部的銷售管理相融合而產(chǎn)生的新型管理體制，是透過渠道這個樞紐讓品牌的精髓體現(xiàn)在渠道，即達(dá)成渠道的品牌化、專業(yè)化。

也許暫時不能一步進(jìn)化，至少銷售總監(jiān)必須是精通渠道運作的專業(yè)人才，同時銷售部的管理核心必須圍繞戰(zhàn)略性渠道運作重新設(shè)計，未來銷售管理的核心是專業(yè)化的渠道建設(shè)系統(tǒng)。

問題三：渠道整體設(shè)計未能體現(xiàn)渠道戰(zhàn)略的重心與精神。

1.傳統(tǒng)設(shè)計閉門造車。

目前，傳統(tǒng)的渠道生動化、視覺包裝、VI整合等，存在的最大問題是用“排炮打擊堡壘”的錯誤。

在很多快速消費品企業(yè)里，經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)大量的促銷禮品、宣傳海報、產(chǎn)品展示架庫存。這些促銷品在設(shè)計時無不精挑細(xì)選，但結(jié)果卻總是令人大跌眼睛：這些東西會出現(xiàn)在廠家和經(jīng)銷商的庫存里、出現(xiàn)在業(yè)務(wù)人員的家里，但就是很少看見在市場里、在渠道上。

并不是銷售人員沒有或不愿意去執(zhí)行，而是大多數(shù)廣告品在執(zhí)行時需要大量人力的配合，以及比較高的銷售條件，才能到達(dá)消費者手里。但無論是各環(huán)節(jié)負(fù)責(zé)執(zhí)行的銷售人員，還是消費者，都沒有耐心去迎合如此麻煩的獲取要求。

如啤酒企業(yè)的市場部經(jīng)常為給銷售人員提供促銷品而傷神：要么說價值太高無法贈送，要么說價值太低沒有吸引力。這造成大量“好看”的促銷品在倉庫里睡覺，直到一、兩年后成為折價貨或報廢品。 即使這些促銷宣傳品在市場里使用了，也往往是花三分的錢獲得一分的效果。

比如號稱鋪貨率中國最高的某口香糖品牌，他們提供的產(chǎn)品陳列架常常被業(yè)務(wù)員、零售店主以四分之一的價格賣給舊貨商。鋪貨效果是達(dá)到了，但費用的浪費也往往是驚人的！

營銷既是達(dá)成結(jié)果的藝術(shù)，同時也是降低費用比、獲得利潤最大化的藝術(shù)，沒有任何競爭門檻是依靠資源的浪費來建立的。

2. 自下而上的渠道整體設(shè)計。

戰(zhàn)略性渠道管理與傳統(tǒng)的渠道視覺整合的區(qū)別在于：

從方法上，一個是推導(dǎo)式，由上而下；一個是歸納式，由下而上。

運作上，一個是由設(shè)計人員根據(jù)經(jīng)驗或粗框架的方向，對生動化即品牌展示的方法進(jìn)行視覺創(chuàng)意設(shè)計及物料規(guī)劃；一個是先確定渠道發(fā)展的重點，對欲占領(lǐng)的渠道進(jìn)行針對性調(diào)查，考察競爭形勢，確定本品牌的設(shè)計方向及物料選擇。

效果上，一個是撒胡椒面式，一個是精確制導(dǎo)、逐點爆破！

著名的服裝品牌雅戈爾，在2001年前的一段時間里，由于知名度高、認(rèn)知度低，幾乎進(jìn)入“品牌墳?zāi)埂?，各地投資巨大的專賣店、專柜，由于消費者購買愿意低弱而虧損嚴(yán)重。

在進(jìn)行市場調(diào)查、消費者調(diào)查之后，雅戈爾對渠道進(jìn)行重新規(guī)劃，撤出或減少商場里的專柜，重點采取專賣店形式，尤其在城市的商業(yè)街采取密集開店的策略，同時利用形象代言人融入季節(jié)性主題活動及宣傳，并對所有專賣店進(jìn)行全范圍“視覺包裝”，改變建筑本身一成不變的呆板裝修風(fēng)格，將季節(jié)主題用色彩、視覺意像及裝飾材料對店鋪進(jìn)行全面包裝。結(jié)果，不到三個月，當(dāng)?shù)叵M者認(rèn)知度直線提高，銷量和市場占有率直線上升，建立了真正的競爭門檻。這就是戰(zhàn)略性渠道規(guī)劃的體現(xiàn)。

在其他產(chǎn)品的銷售里，渠道規(guī)劃、渠道設(shè)計、渠道重心的選擇，同樣會對銷售產(chǎn)生直接的刺激，比價格競爭有效得多！

綜合來看，上述三大現(xiàn)象及問題的產(chǎn)生，皆由于沒有明確戰(zhàn)略性渠道管理的背景、基礎(chǔ)、原則及流程。 　 二、如何建立戰(zhàn)略性渠道管理系統(tǒng)

建立戰(zhàn)略性渠道管理系統(tǒng)，是確保渠道運作專業(yè)化的組織保證，同時也是達(dá)成有效執(zhí)行的管理保證。

1.先設(shè)立獨立的渠道管理部，與傳統(tǒng)的銷售部、市場部并駕齊驅(qū)。 在渠道管理部內(nèi)部，按照渠道類型與區(qū)域布局設(shè)置相應(yīng)的機構(gòu)與人員編制。

設(shè)置的原則是：

按照公司產(chǎn)品銷售額的渠道分布比例設(shè)立渠道管理小組，如快速消費品里通常有KA店（大型賣場）、BC店（中型超市）、D店（小型自選及士多店）、W/S（批發(fā)）等類型。

對于重點渠道，再按區(qū)域分布進(jìn)行劃分，如北方、南方等。這里重點渠道的衡量標(biāo)準(zhǔn)有兩個：渠道銷售占銷售總額的比重、公司未來渠道發(fā)展戰(zhàn)略的重點。

在區(qū)域劃分上也要根據(jù)實際情況來規(guī)劃，如有些非重點市場就不必按“渠道下再分區(qū)域”的做法，而應(yīng)采取“區(qū)域板塊融合渠道類型”的方式。

渠道管理部的機構(gòu)設(shè)置既要考慮渠道運作的專業(yè)化，又要兼顧中國區(qū)域市場的差異性。

渠道管理部實際上是推進(jìn)銷售部日常運作專業(yè)化的組織機構(gòu)。傳統(tǒng)的回款追蹤落實仍然由銷售部負(fù)責(zé)，銷售人員以及經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員日常如何執(zhí)行渠道標(biāo)準(zhǔn)，則由渠道管理部負(fù)責(zé)，尤其是執(zhí)行層面的培訓(xùn)、現(xiàn)場示范、現(xiàn)場檢查、考核及獎懲權(quán)等。

在渠道管理部沒有直接取代銷售部的情況下，渠道部具有對銷售部的監(jiān)查權(quán)，即：在發(fā)生銷售人員或銷售部不執(zhí)行渠道管理的策略及標(biāo)準(zhǔn)時，渠道部可以提出處罰意見，直接生效；但被處罰人可以向營銷中心或人力資源部提出抗辯。

2.依據(jù)年度渠道發(fā)展策略，制定渠道預(yù)算及執(zhí)行控制手冊。

明確渠道投資在整體營銷資源預(yù)算里的優(yōu)先性以后，就需要對預(yù)算的具體投入方向進(jìn)行細(xì)化、細(xì)化、再細(xì)化！

渠道費用通常被列為短期促銷費用，由銷售部根據(jù)市場發(fā)展情況專案申請、專項核銷，而且經(jīng)常與通路促銷費用發(fā)生“撞車”。為了保證回款，銷售部通常會優(yōu)先確保通路促銷的費用，而要求經(jīng)銷商承擔(dān)渠道維護的費用。如此操作，一方面會發(fā)生渠道運作不規(guī)范及渠道控制權(quán)的矛盾；另一方面會造成廠家與經(jīng)銷商在費用上糾纏不清、互相扯皮。

如果廠家在導(dǎo)入市場時就預(yù)先將渠道投入納入統(tǒng)一規(guī)劃，不僅解決了經(jīng)銷商銷售的最大顧慮，融洽了廠商關(guān)系，而且可以將渠道資源據(jù)為己有，等于將銷售管理的半徑延長到經(jīng)銷商的運作系統(tǒng)，也就獲得了對經(jīng)銷商的強勢管控力量。

所謂渠道管理的戰(zhàn)略性、專業(yè)性都將在此體現(xiàn)。舍此，這一新生的創(chuàng)造性銷售驅(qū)動機構(gòu)將無法發(fā)揮真正的功能！

3.確保戰(zhàn)略性渠道管理的系統(tǒng)化、整體化。

在戰(zhàn)略性渠道管理里，采取的視覺整合、人員整合、行為模式整合、流程重組等，并不是什么“新奇”事務(wù)，大都是傳統(tǒng)渠道管理里也會涉及的事務(wù)。然而，兩者的區(qū)別卻有本質(zhì)的不同。

戰(zhàn)略性渠道管理的自下而上原則決定了其渠道的視覺設(shè)計絕不僅僅是好看，而是有效及容易執(zhí)行！它對渠道從定義到最終結(jié)果的完整過程進(jìn)行全程追蹤與監(jiān)控，確保了管理的系統(tǒng)性；并且從戰(zhàn)略的高度解決了價格競爭對于品牌傷害的營銷難題。

正是從這個意義上看，對渠道進(jìn)行專業(yè)化管理，就不是對傳統(tǒng)銷售管理及品牌管理的補充，而是替代！

第5篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

【關(guān)鍵詞】 全球化；企業(yè)品牌；戰(zhàn)略管理

品牌是給擁有者帶來溢價、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，它的載體是用以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語、象征、記號或者設(shè)計及其組合，增值的源泉來自于消費者心智中形成的關(guān)于其載體的印象。

1 企業(yè)品牌對于企業(yè)的重要性

企業(yè)品牌可以在消費者心中形成品牌的效應(yīng)，體現(xiàn)企業(yè)商品的文化和價值，好的品牌可以吸引大量忠實的消費者，為企業(yè)創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟效益。好的企業(yè)品牌會在不知不覺中影響消費者做出消費選擇，如“蘋果”這一電子產(chǎn)品品牌在消費者心中建立起新穎、創(chuàng)新、時尚、行業(yè)領(lǐng)先的品牌感覺，不僅代表了“蘋果”這一企業(yè)生產(chǎn)的電子產(chǎn)品具有這些特點，也代表了“蘋果”公司具有這樣的企業(yè)文化，讓消費者欣賞、認(rèn)同這種企業(yè)文化，在消費時容易做出傾向與自己喜歡企業(yè)的決定，在購買電子產(chǎn)品時就會首先考慮品牌效應(yīng)大的產(chǎn)品，所以可以看出品牌對企業(yè)的發(fā)展作用是重大的。

品牌建立是企業(yè)競爭的必要手段和有力武器，早期企業(yè)建立品牌只是為了區(qū)別于不同競爭對手，品牌也具有這個作用，但是品牌的作用不止局限于此。消費者一想到“寶馬”就會想到安全和駕駛的舒適感，一想到“奔馳”就會想到汽車乘坐的享受度，一想到“豐田”就會想到節(jié)能環(huán)保，不同的企業(yè)品牌如上述的汽車品牌不僅起到了區(qū)別于同行業(yè)其他競爭者的作用，還起到了為消費者提供消費依據(jù)的功能，不同的品牌代表不同的特性，消費者可以根據(jù)品牌進(jìn)行選擇。品牌的這些特點都可以給企業(yè)帶來很大的經(jīng)濟效益，還會使已有消費者保持忠誠，潛在消費者做出消費的決定。企業(yè)品牌本身也有很高的價值，如“可口可樂”在1994年品牌價值已經(jīng)達(dá)到359.5億美元，銷售額僅為其品牌價值的1/4，可見企業(yè)品牌價值對企業(yè)的重要性。

2 全球化背景下的企業(yè)品牌戰(zhàn)略管理

2.1 增加企業(yè)品牌的國際影響力，發(fā)展具有國際影響力的品牌

我國是一個商標(biāo)大國，但不是一個品牌大國。目前我過世界知名品牌有“海爾”、“聯(lián)想”、“李寧”、“蒙?！钡?，但是在世界最具影響力品牌中我國品牌占據(jù)席位很少，這是值得注意的。在全球化的背景下，我國企業(yè)品牌在國內(nèi)和國際市場上都會遭遇更大的競爭。世界上許多國家早已經(jīng)認(rèn)識到企業(yè)品牌的重要性，進(jìn)行了大量而且成功的品牌推廣滲透，如美國的麥當(dāng)勞、蘋果、微軟，日本的索尼、豐田，德國的大眾、寶馬、奔馳等各種各樣的品牌在我國市場已經(jīng)形成了重大的品牌效應(yīng)，在相關(guān)行業(yè)占據(jù)了大量了市場份額。我國企業(yè)的許多行業(yè)如汽車、電子產(chǎn)品、洗衣機等行業(yè)品牌建設(shè)中取得了較高的進(jìn)步，但較之國外品牌還有很長的路要走。我國企業(yè)在品牌建設(shè)中應(yīng)該注重保護我國企業(yè)品牌，不輕易放棄已經(jīng)有一定品牌效應(yīng)的品牌，如“大寶”在幾年之前是家喻戶曉的護膚產(chǎn)品，廣告深入人心，在我國形成了可觀的品牌效應(yīng)，但在被強生公司收購之后，被強生擱置，逐步走向沒落，“大寶”的案例警示我國企業(yè)要重視我國企業(yè)的品牌保護。全球化的中國企業(yè)是要面向全世界的，因此中國企業(yè)應(yīng)該在世界范圍內(nèi)推廣自己企業(yè)品牌，形成世界范圍內(nèi)的品牌效應(yīng)，這就需要企業(yè)管理者有與時俱進(jìn)的思想，在日常管理工作中時刻把握增加企業(yè)品牌價值和品牌影響力的意識。促進(jìn)企業(yè)品牌走向世界，形成國際化的影響。

2.2 提高企業(yè)品牌的國際競爭力

企業(yè)品牌不僅代表這企業(yè)產(chǎn)品，更代表了一種企業(yè)文化。企業(yè)品牌代表了文化只有獲得消費者的認(rèn)可，才會被大眾接受，形成品牌效益。在國際中眾多同行業(yè)品牌中要想提高我國企業(yè)品牌的競爭力就需要，我國企業(yè)要不斷挖掘企業(yè)品牌的內(nèi)涵，增加企業(yè)品牌的深度。使用統(tǒng)一品牌、拓展品牌、創(chuàng)新品牌等措施不斷進(jìn)行企業(yè)品牌實力的提升。

這就需要我國企業(yè)學(xué)習(xí)國際成功的品牌管理經(jīng)驗，借鑒國際品牌戰(zhàn)略管理實例中的三種品牌戰(zhàn)略：攻城略地型、借雞生蛋型、運籌帷幄型。如：可口可樂與百事可樂這兩個可樂業(yè)巨頭在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略管理過程中就運用了借雞生蛋的品牌管理戰(zhàn)略，百事可樂充分運用可口可樂的行業(yè)地位，不斷尋找可口可樂的不足，既挑戰(zhàn)了可口可樂的霸主地位，也增強了自身的品牌競爭力，使人在想到可口可樂時就能想到百事可樂。合理運用這幾種品牌戰(zhàn)略管理，增加我過企業(yè)品牌在世界品牌中的競爭力，對于在全球化背景下我國企業(yè)和經(jīng)濟的發(fā)展有者重要的意義。

3 總結(jié)

全球化背景下，我國企業(yè)應(yīng)該重視企業(yè)品牌，并智力于將自身企業(yè)品牌推廣到國際市場，形成國際影響力，使我國在國際競爭中處于優(yōu)勢地位。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

論文摘要：本文從“根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展需求，構(gòu)建獨具特色的品牌理念；走嵌入品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路，不斷擴大品牌的影響力；助推品牌戰(zhàn)略的實施，確保管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的有效性”等三個方面，就有效利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的相關(guān)問題進(jìn)行了探討，旨在與大家交流，相互促進(jìn)。

網(wǎng)絡(luò)關(guān)系如何直接影響著工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。工商企業(yè)應(yīng)有效利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，構(gòu)建獨具特色的品牌，應(yīng)根據(jù)的市場變化，不斷加強體制改革，促進(jìn)品牌戰(zhàn)略的實施。

一、根據(jù)社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的發(fā)展需求，構(gòu)建獨具特色的品牌理念

第一，為了構(gòu)建獨具特色的品牌精神，工商企業(yè)牢固樹立以人為本的管理理念，重視通過品牌的創(chuàng)建來獲取更大更多的效益，對人事安、工資待遇、獎金福利等，向社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系管理的一線人員傾斜，激發(fā)基層員工創(chuàng)建品牌的積極性，引導(dǎo)基層的員工積極為創(chuàng)造良好的品牌形象而努力。

第二，抓好產(chǎn)品質(zhì)量，提升管理水平。商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量的高低，直接影響著其在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系傳播中品牌形象的好壞。如果產(chǎn)品的的質(zhì)量好、服務(wù)水平較高，就能在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中樹立良好的品牌形象。產(chǎn)品良好品牌形象的樹立是一個長期積累的過程，隨著質(zhì)量和服務(wù)的提升，品牌的影響力靠日益擴大和提高，而較差的品牌，一旦在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中傳播，就給這一產(chǎn)品帶來致命的打擊，甚至一下子就能讓多年積累的良好的品牌形象一下子摔得渾身碎骨。

第三，將品牌理念滲透到工商企業(yè)里的每一個員工身上，充分利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中的每一位客戶以及相關(guān)的人，實施品牌意識、理念和管理技能等方面的教育。加強工商企業(yè)品牌意識的構(gòu)建，使品牌意識利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系迅速傳播、蔓延，由點到面的擴張其影響力，使品牌的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系網(wǎng)日益強大。

第四，確保品牌形象，完善品牌管理體系。在品牌的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，應(yīng)充分利用現(xiàn)代企業(yè)的識別系統(tǒng)(CIS)，在品牌的標(biāo)識管理、服裝品牌管理、質(zhì)量管理和服務(wù)管理等方面均從品牌理念的構(gòu)建著手，構(gòu)建技術(shù)、服務(wù)、管理等方面的管理標(biāo)準(zhǔn)，確保標(biāo)準(zhǔn)與品牌形象的和諧統(tǒng)一。

第五，加強質(zhì)量監(jiān)督管理，對于出現(xiàn)的有損品牌形象當(dāng)事人應(yīng)嚴(yán)格按照企業(yè)規(guī)定予以處理，對于惡意誹謗、中傷、誣陷品牌的不法行為，應(yīng)通過法律的途徑維護企業(yè)品牌的合法權(quán)益，維護工商企業(yè)良好的品牌形象。

二、走“嵌入”品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路，不斷擴大品牌影響力

工商企業(yè)所存在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系具有普遍性。它所處環(huán)境可以構(gòu)成一定的環(huán)境網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，產(chǎn)品的流通途徑和到達(dá)的地方，也構(gòu)成了一種復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，如血緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、親緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、地緣網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，以及學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)關(guān)系、工作網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和生活網(wǎng)絡(luò)等關(guān)系。產(chǎn)品的消費者構(gòu)建的消費者網(wǎng)絡(luò)關(guān)系和銷售網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等。由于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的飛速發(fā)展，工商企業(yè)自身所生產(chǎn)的產(chǎn)品，所提高的服務(wù)，所塑造的品牌等方面的形象，又以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主要載體形成了一定的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也影響品牌的戰(zhàn)略發(fā)展之路。因此，網(wǎng)絡(luò)關(guān)系對工商企業(yè)的品牌形象有著十分重要的影響，直接影響品牌效益的發(fā)揮，直接關(guān)系著工商企業(yè)能否獲得利益的多寡。

工商企業(yè)要走品牌戰(zhàn)略發(fā)展之路，必須結(jié)合根據(jù)工商企業(yè)自身所在的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，認(rèn)真分析網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中對品牌的主要群體，及喜好和接受品牌的程度。然后，有針對性利用網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，開展一種代表品牌特色的運營活動，必須創(chuàng)建獨一無二的品牌，其運營活動必須與競爭者具有較大的差別，構(gòu)成獨具魅力的價值特色組合。不同于競爭者的運營活動，以創(chuàng)造一種獨特的價值組合。工商企業(yè)應(yīng)將這種與眾不同的品牌競爭運營活動，“嵌入”到社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中，才會使工商企業(yè)從社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中獲得相應(yīng)的資源、權(quán)利、財富及聲望。

同時，品牌活動的“嵌入”會產(chǎn)生一系列的品牌效應(yīng)：一是工商企業(yè)品牌的影響廣度和深度日益加強，其所構(gòu)建的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系日益復(fù)雜。品牌在關(guān)系網(wǎng)中的地位越高，該工商企業(yè)在社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中所贏得資源的可能性就越大；二是如果將工商企業(yè)品牌定位于獨特的戰(zhàn)略運營之中，可以有效地利用弱網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的途徑，其獲得社會資源的機會就越高；三是工商企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系越龐大，越復(fù)雜，其獲社會資源的可選性就越大，可能性越高，資源內(nèi)容就越豐富，為品牌戰(zhàn)略實施而進(jìn)行的獨特運營活動就越理想。在發(fā)展中，工商企業(yè)為了獲得更多的社會資源，使其提供的產(chǎn)品銷售及服務(wù)越多，必然會處于一定的社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中。工商企業(yè)要切實有效地實施品牌戰(zhàn)略，必須充分地了解和利用社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中顧客的群體和個體特性，從顧客的角度，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略的描述和構(gòu)建。例如，“西南航空公司為那些對價格和便捷性敏感的乘客服務(wù)”，這就是“西南航空公司”的品牌。在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中樹立一種獨特的形象，滿足國內(nèi)外顧客異質(zhì)性的需求。

三、助推品牌戰(zhàn)略的實施，確保管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系的有效性

第一，要保證品牌美譽，構(gòu)建品牌管理機制。品牌效應(yīng)，貴在連鎖經(jīng)營。因此，工商企業(yè)應(yīng)確立連鎖經(jīng)營理念，秉承互信、互益、互動、雙贏的原則，以多種經(jīng)營的模式，確定連鎖規(guī)范．在標(biāo)識、服裝、包裝、質(zhì)量、服務(wù)、廣告宣傳以及價格上做到統(tǒng)一，健全和完善連鎖技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、形象標(biāo)準(zhǔn)。第二，要加快工商企業(yè)的信息化建設(shè)，豐富品牌內(nèi)涵。工商企業(yè)為了提升品牌形象，適應(yīng)電子商務(wù)的時代潮流，積極開拓網(wǎng)絡(luò)空間，開展網(wǎng)上連鎖商務(wù)宣傳。使工商企業(yè)品牌在因特網(wǎng)上得到廣泛宣傳。第三，要充分挖掘品牌效益，加快連鎖經(jīng)營。工商企業(yè)應(yīng)不遺余力地推進(jìn)品牌戰(zhàn)略，運用現(xiàn)代經(jīng)營理念，大力推進(jìn)連鎖發(fā)展進(jìn)程，嚴(yán)格挑選店址，挑選加盟商。加大連鎖監(jiān)控，采取托管特許經(jīng)營(企業(yè)加盟后，總部派人去管理)，從而形成多種經(jīng)營的新型企業(yè)結(jié)構(gòu)。

總而言之，工商企業(yè)要確保品牌戰(zhàn)略的順利實施，就必須有效地利用管理網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，想方設(shè)法提高品牌在社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系中影響力，樹立良好的品牌形象，產(chǎn)生較好的品牌效應(yīng)。因此，我們必須充分利用社會網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，促進(jìn)工商企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施。

參考文獻(xiàn)

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第7篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

1.醫(yī)院品牌的定義。

品牌是一個名稱、一種標(biāo)志或者一種符號，是辨別某個銷售者提供的產(chǎn)品或服務(wù)，使之區(qū)別于其他競爭對手的標(biāo)識，它還具有突出本單位特殊優(yōu)勢和特有風(fēng)格的功效。醫(yī)院品牌包括名稱、標(biāo)志、口碑以及醫(yī)療技術(shù)水平、科研能力和社會地位等方面的總和。2.醫(yī)院品牌的形成。醫(yī)院品牌是醫(yī)院在醫(yī)療活動中形成的，是通過醫(yī)生向病人提供高質(zhì)量的醫(yī)療技術(shù)、優(yōu)質(zhì)滿意的醫(yī)療服務(wù)，以提高病人對醫(yī)院、專科或醫(yī)生的認(rèn)知度，從而轉(zhuǎn)化為對病人的引導(dǎo)力，使醫(yī)院、科室或醫(yī)生在接受病人選擇時處于有利地位。因此，醫(yī)院品牌建設(shè)首先需要滿足就醫(yī)顧客最基本的醫(yī)療需求，同時要能夠滿足和達(dá)到就醫(yī)病人及家屬一定的需要和期望值，滿足就醫(yī)顧客生理、心理、精神、文化等多方面的需求。其中，醫(yī)療技術(shù)、醫(yī)療服務(wù)、就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)院位置和醫(yī)療費用通常是患者及其家屬對于醫(yī)院服務(wù)印象最深的五個方面，也是醫(yī)院品牌建設(shè)的重點領(lǐng)域。

二、醫(yī)院品牌建設(shè)的實踐

浙江大學(xué)明州醫(yī)院成立于2006年5月，由奧克斯集團斥資按三級甲等標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)，集預(yù)防、醫(yī)療、體檢、保健、康復(fù)、教學(xué)和科研為一體的大型綜合性醫(yī)院，目前為浙江省規(guī)模最大、標(biāo)準(zhǔn)最高的綜合性民營醫(yī)院。明州醫(yī)院自成立之初就明確了把醫(yī)院品牌建設(shè)作為核心競爭力的發(fā)展戰(zhàn)略，致力于通過為患者提供一流的醫(yī)療技術(shù)和優(yōu)質(zhì)滿意的服務(wù)，打造寧波民眾“健康顧問”的品牌形象。

1.加強醫(yī)院文化建設(shè)，展示醫(yī)院品牌實力。

首先，醫(yī)院精神是醫(yī)院文化的核心，也是醫(yī)院品牌得以確立的精神支柱。醫(yī)院精神制約著醫(yī)院文化的整體發(fā)展趨勢，醫(yī)院要發(fā)展，需要一個為這一群體中每個體制認(rèn)可并為之努力奮斗的支柱。文化建設(shè)的目標(biāo)之一就是形成一種催人奮進(jìn)的精神動力。從開診以來，明州醫(yī)院就樹立了“在注重經(jīng)濟效益的同時，更注重社會責(zé)任”的價值觀，始終重視行風(fēng)建設(shè)，在衛(wèi)生系統(tǒng)行風(fēng)評議中，連續(xù)三年名列前三，被病人稱為“無紅包醫(yī)院”。醫(yī)院連續(xù)2年獲得了寧波市行風(fēng)建設(shè)優(yōu)勝單位、鄞州區(qū)文明單位，還被評為浙江省平安醫(yī)院、浙江省綠色環(huán)保醫(yī)院等。其次，規(guī)范服務(wù)行為與服務(wù)語言，以高品位的醫(yī)療服務(wù)滿足病人的就醫(yī)需要。隨著醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的不斷發(fā)展進(jìn)步，以往“就病治病，見病不見人”的機械式服務(wù)模式，逐步被“以人為本”、充分尊重病人就醫(yī)權(quán)利的現(xiàn)代醫(yī)療模式所代替。規(guī)范醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)行為與服務(wù)語言是醫(yī)院尤其是建設(shè)名牌醫(yī)院滿足患者就醫(yī)需要必由之路，也是展示品牌醫(yī)院特殊風(fēng)格的途徑之一。明州醫(yī)院的辦院宗旨，就是一切以病人為中心，辦成一個人性化的醫(yī)院。再次，醫(yī)院環(huán)境也是醫(yī)院文化得以向外界展示的物態(tài)語言，也是社會各界考察醫(yī)院品牌的直接途徑之一。實施品牌策略要將醫(yī)院的環(huán)境建設(shè)納入重要日程。明州醫(yī)院建立之初就非常重視醫(yī)院的環(huán)境建設(shè)，醫(yī)院占地140畝，一期總建筑面積為15.6萬平方米，醫(yī)院設(shè)計床位1200張，是寧波市醫(yī)保、農(nóng)保定點單位、市120急救分站。病房按賓館式配套設(shè)置，門診實行一人一診室，高端客戶就醫(yī)享受VIP服務(wù)；擁有綠地面積40％以上，是城市中罕有的“氧吧醫(yī)院”。醫(yī)院二期工程已于2013年5月開工，工程預(yù)算3.4億元，總建筑面積8萬余平米，可增補床位500張，員工宿舍320套，可同時滿足800人的體檢需求，預(yù)計今年即可正式投入使用。

2.提高醫(yī)院服務(wù)質(zhì)量，樹立醫(yī)院品牌形象。

提高醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量，將品牌的內(nèi)涵準(zhǔn)確定位于“一切以病人為中心”的服務(wù)宗旨上。醫(yī)療服務(wù)的根本是為患者提供健康保障，醫(yī)院的信譽從本質(zhì)上講取決于醫(yī)療質(zhì)量，醫(yī)療質(zhì)量的高低直接關(guān)乎患者的生命和健康，是患者最為關(guān)切的敏感問題，也是醫(yī)院的生命線。醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量的提高從根本上說取決于技術(shù)創(chuàng)新，醫(yī)院的發(fā)展要從“以藥養(yǎng)醫(yī)”向“以技養(yǎng)醫(yī)”轉(zhuǎn)變。為了提高服務(wù)質(zhì)量，樹立自身的品牌形象，明州醫(yī)院在設(shè)備、技術(shù)、人才各方面做到“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我精”，集中力量形成優(yōu)勢，做出自己的“拳頭產(chǎn)品”，培育自己學(xué)科群，形成自己的特色和優(yōu)勢。明州醫(yī)院現(xiàn)擁有中國頂級的心臟彩超、擁有中國頂級的腹部彩超、擁有中國頂級的婦科彩超，擁有16排螺旋CT、平板DSA、1.5T高場磁共振，擁有日本奧林巴斯數(shù)字內(nèi)窺鏡、荷蘭菲利浦DR、國際一流潔凈手術(shù)室等。關(guān)鍵設(shè)備全部國外進(jìn)口，檢測結(jié)果精準(zhǔn)。特別擁有德國進(jìn)口的物流傳輸系統(tǒng)，檢測標(biāo)本傳輸更快捷。其中，斥巨資引進(jìn)的國際公認(rèn)腫瘤診斷頂尖設(shè)備———美國PET-CT，寧波地區(qū)僅此1臺，比常規(guī)檢查手段可提早10~12個月發(fā)現(xiàn)腫瘤。另外，明州醫(yī)院還建立完善了質(zhì)量保證體系，使醫(yī)院醫(yī)療質(zhì)量管理標(biāo)準(zhǔn)化、科學(xué)化，規(guī)科有特色、人有專長，樹立鮮明的一流醫(yī)院品牌形象。

3.加強人才隊伍建設(shè)，增強一流品牌意識。

品牌戰(zhàn)略實施的核心要點之一就是要不斷加強人才隊伍建設(shè)。一個醫(yī)院興旺與否，人氣聚積如何，人才培養(yǎng)和用人制度起著關(guān)鍵作用。明州醫(yī)院高度重視人才隊伍建設(shè)，在不斷引進(jìn)高素質(zhì)人才隊伍的同時，還積極營造有利于人才成長的氛圍，制定人才培養(yǎng)計劃，建立培訓(xùn)體系，完善各級各類專業(yè)技術(shù)人員的年度學(xué)習(xí)和培訓(xùn)制度，對一些業(yè)務(wù)突出的優(yōu)秀人員，從財力、物力方面大力扶持，使其在國內(nèi)繼續(xù)進(jìn)修或出國留學(xué)深造，努力造就一支高素質(zhì)名醫(yī)隊伍；設(shè)置質(zhì)控機構(gòu)，完善質(zhì)控網(wǎng)絡(luò)，始終把醫(yī)療質(zhì)量的不斷提高作為醫(yī)院文化建設(shè)的核心內(nèi)容來抓；加大醫(yī)療設(shè)備投入，提高醫(yī)療服務(wù)的科技含量；始終把追求的目標(biāo)定位于醫(yī)學(xué)發(fā)展的最新領(lǐng)域，不斷增強創(chuàng)一流品牌的意識。截至2014年，醫(yī)院已擁有員工800余人，其中醫(yī)護技人員708人，其中高級職稱65人，博士、碩士18人。設(shè)有臨床、醫(yī)技科室共46個，是浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院實習(xí)醫(yī)院、寧波大學(xué)醫(yī)學(xué)院教學(xué)醫(yī)院。同時，醫(yī)院還建立起了以國際保健中心、骨科、婦產(chǎn)科、為代表的一系列重點科室。婦產(chǎn)科為浙江省非公醫(yī)院特色學(xué)科，同時成立了上海胸科醫(yī)院寧波明州醫(yī)院診療中心、寧波市鄞州區(qū)殘疾人醫(yī)療康復(fù)中心、中國人民第三軍醫(yī)大學(xué)西南整形醫(yī)院———寧波明州醫(yī)院技術(shù)指導(dǎo)醫(yī)院、泛亞洲面部整形學(xué)會寧波微創(chuàng)培訓(xùn)基地。

4.加強醫(yī)德醫(yī)風(fēng)建設(shè)，確保醫(yī)院品牌信譽。

醫(yī)院職業(yè)道德、行為作風(fēng)的高低直接反映了醫(yī)院辦院方向和宗旨，是社會評判醫(yī)院品牌形象的重要指標(biāo)，也是醫(yī)院文化建設(shè)的永恒主題。良好的醫(yī)德醫(yī)風(fēng)可以使醫(yī)療單位具有良好的整體形象，增強其市場競爭能力。作為一種無形資產(chǎn)，它既可以給醫(yī)療單位帶來更好的經(jīng)濟效益，也可以使醫(yī)務(wù)人員自身價值增值，是醫(yī)院賴以長期生存的重要保障?！搬t(yī)乃仁術(shù)，有德才成醫(yī)”、“良醫(yī)門前病人多”等千古名句和民間諺語，無不說明良好醫(yī)德的重要作用。社會主義醫(yī)院的共同價值取向是“救死扶傷，實行社會主義的人道主義，全心全意為人民服務(wù)”。作為一家綜合型民營醫(yī)院，明州醫(yī)院積極配合衛(wèi)生行政主管部門的各項管理。從開診以來，始終承擔(dān)著與公立醫(yī)院一樣的公共醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)工作，包括重大疫情處理、突發(fā)事件的救治。另外，明州醫(yī)院還實行精益管理，收費合理透明，醫(yī)護人員全部簽定“廉政承諾書”，打造“紅包”；實行單病種最高限價，收費價格低于寧波市市級醫(yī)院的收費標(biāo)準(zhǔn)。明州醫(yī)院2013年的業(yè)務(wù)收入為3.6億元，門診量36萬人次，出院病人2.2萬人次，極大地緩解了市區(qū)兩級醫(yī)院的就醫(yī)壓力。秉承“高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)，低水平收費”原則，藥占比、門診人均費用、住院人均費用、住院天數(shù)等均低于市區(qū)同類綜合性醫(yī)院，切實減輕病人負(fù)擔(dān)。5.加大醫(yī)院宣傳力度，提高醫(yī)院品牌知名度。一個品牌從培育到逐步成熟，走向市場直到被廣大公眾所認(rèn)識接受，需要一個進(jìn)程和途徑。廣泛宣傳是實施品牌策略的重要工作之一，明州醫(yī)院通過電臺、電視、報刊、雜志的形式將醫(yī)院的服務(wù)宗旨、經(jīng)營理念、價值觀等品牌信息傳遞給廣大民眾和就醫(yī)患者。在醫(yī)院官方網(wǎng)站和移動APP上，醫(yī)院還定點宣傳醫(yī)院的技術(shù)力量、服務(wù)特色等各項功能，宣傳名醫(yī)、名科系、名藥、名方等公眾需求熱點，喚起民眾對醫(yī)院的感知、興趣、偏好、需求乃到信任和依賴感，從民眾印象上樹立醫(yī)院品牌形象，喚起其就醫(yī)傾向。同時，院報、畫廊、藥品包裝袋等宣傳設(shè)施也是醫(yī)院宣傳品牌的良好陣地，網(wǎng)絡(luò)化更是醫(yī)院傳播的重中之重。明州醫(yī)院是中國21家信息化標(biāo)桿企業(yè)下屬單位，擁有中國最好的信息系統(tǒng)，擁有200多個醫(yī)生和護士工作站，檢驗數(shù)據(jù)和檢查圖像雙向即時傳輸，可以實現(xiàn)網(wǎng)上掛號、住院病人費用網(wǎng)上查詢、網(wǎng)上健康檔案查詢、網(wǎng)上健康教育、健康咨詢、專家遠(yuǎn)程會診、24小時熱線咨詢，任何時間、任何地點均可享受明州醫(yī)院的貼心服務(wù)，進(jìn)一步傳播了明州醫(yī)院良好的品牌形象。

三、總結(jié)

第8篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞]媒介 品牌戰(zhàn)略 經(jīng)營管理

一、媒介品牌戰(zhàn)略

1、內(nèi)涵

媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理思想,是媒介管理者必須掌握的一部分內(nèi)容。所謂媒介品牌戰(zhàn)略就是媒介為了提高自身的市場競爭力,圍繞產(chǎn)品的品牌所制定的一系列長期性、帶有根本性的總體發(fā)展規(guī)劃和行動方案。

知識經(jīng)濟時代,社會生產(chǎn)的競爭主要體現(xiàn)在知識、信息、技術(shù)、品牌、設(shè)計等的競爭。技術(shù)、品牌、設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)和無形資產(chǎn)越來越成為經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵因素。企業(yè)管理的重點將發(fā)生深刻的變化,由資源、勞動力和資本轉(zhuǎn)向知識產(chǎn)權(quán)或無形資產(chǎn)――包括技術(shù)、品牌和企業(yè)形象,管理的主要環(huán)節(jié)則是物質(zhì)生產(chǎn)的技術(shù)創(chuàng)新和形象設(shè)計。

在這樣的時代背景下,媒介企業(yè)的經(jīng)營管理也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出一般的生產(chǎn)制作經(jīng)營和市場營銷,而是全方位的對媒介資源的有效組合。從媒介產(chǎn)品經(jīng)營到資本經(jīng)營,從有形資產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展為無形資產(chǎn)的經(jīng)營。媒介無形資產(chǎn)經(jīng)營主要包括媒介品牌、媒介形象、傳播設(shè)計等知識產(chǎn)權(quán)的經(jīng)營,并促使它們轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的可以用貨幣符號衡量的財富。

其中,媒介實施品牌戰(zhàn)略,是為了順應(yīng)時代變化的要求,是為了能在優(yōu)勝劣汰的媒介市場中有一席競爭之地、發(fā)展之地。進(jìn)入21世紀(jì),媒介的競爭和發(fā)展進(jìn)入了高水平的品牌競爭時代,媒介出現(xiàn)品牌購并,品牌通吃的現(xiàn)象,媒介經(jīng)營管理層意識到,只有實實在在把媒介做精、做好、做出名,樹立媒介品牌,才能迎接未來的市場競爭。

2、特征

媒介品牌戰(zhàn)略是針對媒介發(fā)展提出來的管理理念,媒介管理者必須掌握媒介品牌戰(zhàn)略的特征。只有這樣,才能游刃有余的實施品牌戰(zhàn)略。尋找新客戶、維持老客戶,這是品牌戰(zhàn)略的任務(wù),也是品牌戰(zhàn)略成功的關(guān)鍵,即維持消費者的核心價值地位,提高品牌的市場競爭力。具體來說,媒體品牌戰(zhàn)略具有以下特點。

(1)整體性。品牌戰(zhàn)略是媒介為了提高自身競爭力而采取的一種競爭手段。這種競爭手段不是解決片面的、局部的問題,而是全局性問題,是媒介公司的系統(tǒng)問題。品牌戰(zhàn)略的制定要從長遠(yuǎn)角度看問題,把各方面的因素制和關(guān)系加以綜合考慮,注重總體的協(xié)調(diào)和控制,將整體功能發(fā)揮最大。

(2)長期性。品牌戰(zhàn)略的建立是一個長期的過程。媒介公司在樹立品牌時,注重的并不是眼前的和近期的利益,而是品牌的長期生存大計。在這個長期過程中,媒介需要發(fā)掘、培育、宣傳、樹立和擴大品牌的價值及最終維持品牌價值。

(3)系統(tǒng)性。品牌戰(zhàn)略的長期性決定了它具有系統(tǒng)性。只有對品牌進(jìn)行系統(tǒng)的操作,才能使其走的更遠(yuǎn)。品牌戰(zhàn)略的系統(tǒng)性包括了品牌的創(chuàng)造、宣傳、發(fā)展、維護、消退等一系列環(huán)節(jié)。而系統(tǒng)內(nèi)的各個環(huán)節(jié)與過程都是相互聯(lián)系和相互影響的,并可以轉(zhuǎn)化和連接。

(4)指向性。由于品牌戰(zhàn)略是站在全局高度制定宏觀總體規(guī)劃,從而決定了其對下屬的各種具體措施和活動計劃具有指向作用。在規(guī)劃實施期內(nèi),所有的具體行動均要與品牌戰(zhàn)略的總體要求一致,如有背離,須及時調(diào)整。

(5)創(chuàng)新性。制定品牌戰(zhàn)略是一個創(chuàng)新過程,每一個媒介自身條件都不同。媒介樹立品牌時,要根據(jù)自身的特點和條件,準(zhǔn)確無誤地選擇和確定自己的經(jīng)營目標(biāo)。創(chuàng)造出有別于他人的獨特性。只有不斷創(chuàng)新,才能在競爭激烈的市場出奇制勝,才能起到引領(lǐng)作用。一個媒介如果采取簡單模仿競爭對手的做法,跟著競爭對手行動,那么在激烈的市場競爭中它就會始終處于被動地位,不可能贏得市場競爭的最終勝利。

(6)社會性。媒介具有傳播信息、宣傳文化知識等功能,而品牌媒介更具有廣泛和深入的社會傳播效果,能夠影響和左右社會輿論,引領(lǐng)社會思潮。品牌媒介的特殊地位,決定了在制定媒介品牌戰(zhàn)略時要充分考慮到品牌的巨大社會影響力。

二、媒介實施品牌戰(zhàn)略的內(nèi)容

媒介品牌戰(zhàn)略的直接目標(biāo)是創(chuàng)立和發(fā)展媒介品牌。品牌往往是媒介實力和競爭力的象征。一個媒介品牌欄目、品牌節(jié)目、品牌專欄等的多少、強弱,往往反映該媒介實力和競爭力的強弱和大小。因此,媒介品牌戰(zhàn)略歸根到底,必然要形成品牌戰(zhàn)略。媒介實施品牌戰(zhàn)略主要包括如下:

1、質(zhì)量戰(zhàn)略

隨著市場競爭激烈程度的提高,媒介經(jīng)營管理者都認(rèn)識到質(zhì)量取勝的必要性。媒介市場的消費者已從被動的接受媒介轉(zhuǎn)換成主動選擇和主動參與媒介。企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略必須樹立質(zhì)量第一的思想,以質(zhì)量戰(zhàn)略作為品牌戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。在實施質(zhì)量戰(zhàn)略時,首先,要樹立品牌意識,確定質(zhì)量目標(biāo),為媒介消費者提供優(yōu)良的媒介產(chǎn)品質(zhì)量、媒介服務(wù)質(zhì)量和工作質(zhì)量。其次,要明確品牌競爭優(yōu)勢,保持質(zhì)量優(yōu)先。第三,加強質(zhì)量管理,加強品牌的宣傳和保護。

2、創(chuàng)新戰(zhàn)略

媒介實施品牌戰(zhàn)略必須不斷地開發(fā)創(chuàng)新。創(chuàng)新是媒介的靈魂,是媒介活力之源,不斷創(chuàng)新是媒介生存與發(fā)展又一重大的永恒課題,創(chuàng)新也是一個系統(tǒng)過程,包括多方面的內(nèi)容,主要有:觀念創(chuàng)新;生產(chǎn)制作方式創(chuàng)新;質(zhì)量創(chuàng)新;管理創(chuàng)新;服務(wù)創(chuàng)新。此外,還要進(jìn)行市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、制度創(chuàng)新等等,全方位、全面進(jìn)行創(chuàng)新,媒介就會無窮的生命力和永不枯竭的內(nèi)在動力,推動媒介品牌不斷發(fā)展壯大。

3、廣告戰(zhàn)略

在現(xiàn)代市場經(jīng)濟條件下,廣告已成為企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略時必不可少的手段。廣告可以提高消費者對品牌的認(rèn)知度,提高品牌的知名度。

4、市場戰(zhàn)略

品牌媒介尤其是優(yōu)勢品牌具有較大的市場占有率。這就要求媒介實施品牌戰(zhàn)略必須擴大市場份額,提高市場占有率。市場占有率和質(zhì)量戰(zhàn)略一樣。首先,要明確定位,確定目標(biāo)市場。其次,明確媒介的競爭優(yōu)勢。穩(wěn)抓優(yōu)勢,避免劣勢,彌補不足。第三,實行營銷戰(zhàn)略。圍繞媒介、媒介產(chǎn)品及其服務(wù)展開營銷,要綜合運用各種有效的營銷手段和方法來開拓媒介市場,最終使媒介在市場中占有一席之地。

5、人才戰(zhàn)略

媒介是兼具政治、經(jīng)濟、文化等多重屬性,媒介實施品牌戰(zhàn)略,關(guān)鍵是人才。面對激烈的市場競爭,媒介追求經(jīng)濟效益,要求從業(yè)人員必須具備良好的經(jīng)營管理素質(zhì);媒介追求社會效益,這要求從業(yè)人員有良好的政治思想素質(zhì)。除此之外,實施人才戰(zhàn)略,專業(yè)人才和技術(shù)人才也是必不可少的,媒介要學(xué)會培養(yǎng)人才、引進(jìn)人才,制定合理的用人機制,充分調(diào)動各類人才的主動性、積極性、創(chuàng)造性、做到人盡其才。

三、實施媒介品牌戰(zhàn)略的意義

品牌在媒介運營中的意義和價值非同尋常,每個媒體都需要強化品牌意識,重視品牌的建構(gòu)和經(jīng)營?？傮w說來,塑造媒介品牌的意義具有以下幾點:

1、品牌有利于提高和擴大媒介傳播效能

媒介除了傳播信息,還有其他很多功能。其中最重要的表現(xiàn)為:我國媒介是黨和政府的喉舌,在宣傳黨的路線、方針、政策,正確引導(dǎo)社會輿論,豐富社會大眾的精神生活,提高社會大眾的文化水平方面,擔(dān)負(fù)著重要的使命。品牌媒介具有更廣泛和深入的社會傳播效果。因此,建立品牌媒介,將高質(zhì)量的信息傳給受眾。這不僅能產(chǎn)生良好的社會效益,也能得到較高的市場回報。

2、品牌有利于提高媒介市場競爭力

媒介產(chǎn)業(yè)的競爭已經(jīng)顯示出了白熱化的跡象,毫無疑問,優(yōu)勝劣汰是媒介競爭的客觀規(guī)律,而媒介獲勝的關(guān)鍵就是品牌,擁有知名度和美譽度的媒介能更好地爭奪受眾、爭奪市場、爭奪廣告客戶。一個媒介想要在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟并且取得發(fā)展,就必須努力打造自己的品牌,以高知名度、高關(guān)注率的品牌吸引受眾。湖南衛(wèi)視1997年之后異軍突起,主要是靠《快樂大本營》、《超級女聲》等品牌欄目在全國掀起了一股娛樂熱,從而在各地的收視市場上逐漸取得了一席之地。

3、品牌有利于提高經(jīng)濟效益

品牌本身是一種無形資產(chǎn),其潛在價值有利于我們開發(fā)使用。廣告作為一種媒介,在獲得經(jīng)濟效益時與品牌的關(guān)系是密不可分的。在市場競爭條件下,媒介擁有叫得響的品牌,也就掌握了廣告的主動權(quán)。因為廣告商選擇廣告媒介的基本原則是選擇高市場占有率和強大的社會影響力的品牌媒介。“品牌媒介尤其是強勢品牌通常具有較高的廣告收入。”廣告作為媒介主要經(jīng)濟支柱,品牌優(yōu)勢越大,其廣告量越大,這樣給媒介組織帶來的經(jīng)濟效益就越大。

4、品牌有利于媒介的品牌延伸

一個著名的、被受眾和消費者所熟知的品牌,很容易得到市場的認(rèn)同,而一個在市場上已有良好信譽和知名度的品牌,又為產(chǎn)品的進(jìn)一步開拓市場、提高市場占有率起到重要的作用。當(dāng)媒介進(jìn)行品牌延伸時,就能借助已有的品牌以較少的投入迅速進(jìn)入目標(biāo)市場,提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率。

四、媒介品牌的建立和經(jīng)營管理

媒介實施品牌經(jīng)營,首先要把握媒介發(fā)展趨勢,審視并重組自己的品牌資源,制定整體經(jīng)營的策略;其次要準(zhǔn)確地認(rèn)識和分析市場,在認(rèn)識市場的前提下構(gòu)建品牌;再次要把市場意識體現(xiàn)在從采編、營銷、服務(wù)到市場反饋這一整體操作的每一環(huán)節(jié)上,根據(jù)市場狀況,以專業(yè)化的手法做出傳媒品牌。媒介品牌的建立和經(jīng)營管理要注意以下幾點:

1、建立媒介品牌的核心價值

品牌依附在媒介及其產(chǎn)品身上,在品牌創(chuàng)立初期,新品牌要在一開始就賦予媒介及產(chǎn)品實質(zhì)性的價值體系,要把注意力放在建立潛在的形象上,要在一開始就把它當(dāng)做一個真正的品牌,而不僅僅是一個名稱。有了品牌核心價值。媒介即使在生命周期的自然衰退過程中,經(jīng)過再創(chuàng)新,以新的形式出現(xiàn),更新的媒介也能夠繼承已依附于品牌名稱中的聲譽存在。

2、規(guī)劃品牌媒介識別系統(tǒng)

一個完整的企業(yè)形象識別系統(tǒng)(CIS)包括三個基本要素――理念識別系統(tǒng)、行為識別系統(tǒng)、視覺識別系統(tǒng)?；诿浇楫a(chǎn)業(yè)化和集團化的發(fā)展趨勢,CIS理論也被運用到媒介品牌的設(shè)計、管理之中。品牌媒介識別系統(tǒng)主要包括:(1)品牌名稱;(2)品牌標(biāo)志;(3)品牌色彩。這些識別系統(tǒng)有利于區(qū)別于其他媒介并準(zhǔn)確無誤的表達(dá)媒介自我的獨特性。

3、提高市場滲透度,吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者

市場滲透度指的是某一市場區(qū)域內(nèi)至少購買一件某品牌的家庭(或消費者)的百分比。市場滲透戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展最基本戰(zhàn)略之一。市場滲透不但有利于提高每個產(chǎn)品市場組合在其整個生命周期內(nèi)為企業(yè)創(chuàng)造價值,而且有助于優(yōu)化企業(yè)的整體組合。實力強大的企業(yè)創(chuàng)造新品牌和維護老品牌的能力更強,從而能吸引潛在顧客,贏得有價值的消費者機會更大。

4、維護品牌忠誠度

品牌忠誠度是市場營銷活動結(jié)構(gòu)中心的一個因素。品牌忠誠是流行于美國80年代末、90年代初的理論,實際上就是我國傳統(tǒng)商德里的回頭客理論。品牌忠誠度是指消費者的一種行為過程,即消費者在購買決策中,多次表現(xiàn)出來的對某一品牌有偏向性的行為反映。品牌忠誠度是消費者品牌忠誠的量度,反映出一個消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能程度。品牌忠誠度越低,消費者轉(zhuǎn)向另一個品牌的可能性越大;品牌忠誠度越高,消費者轉(zhuǎn)向另一品牌的可能性越小。消費者對品牌忠誠度高,是該品牌的一個重要資產(chǎn),甚至是品牌資產(chǎn)的核心。品牌的高忠誠度是企業(yè)的一筆財富,它可以留住老顧客,吸引新顧客,從而擴大未來的銷售和利潤。

五、結(jié)論

媒介市場經(jīng)濟的發(fā)展好和科技的進(jìn)步促進(jìn)了媒介品牌戰(zhàn)略的成熟,品牌競爭將市場經(jīng)濟推向了新的發(fā)展階段,未來的媒介市場必將是名牌的天下。品牌不僅是媒介市場營銷的銳利武器,是一個媒介經(jīng)營管理實力的代表,也是媒介市場經(jīng)濟成熟度的一項指標(biāo),是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。

參考文獻(xiàn):

[1]薛可,余明陽主編.媒體品牌.上海:上海交通大學(xué)出版社,2009

第9篇：品牌管理戰(zhàn)略范文

[關(guān)鍵詞] 中國醫(yī)院 品牌 經(jīng)營管理 戰(zhàn)略 必要性

2006年11月，由中華醫(yī)院管理學(xué)會主辦、拜耳中國醫(yī)院發(fā)展基金協(xié)辦的“中國醫(yī)院品牌營銷論壇”在上海舉辦。會議的中心議題圍繞著醫(yī)院的品牌經(jīng)營展開，很多與會院長和專家都認(rèn)為“中國醫(yī)院的品牌經(jīng)營時代已經(jīng)來臨”，由此可見中國醫(yī)院已經(jīng)將目光聚焦到醫(yī)院的品牌戰(zhàn)略上。事實上，21世紀(jì)的醫(yī)院將是品牌競天下的時代，有品牌就有未來。

一、醫(yī)院品牌的內(nèi)涵的界定

國內(nèi)研究醫(yī)院品牌的學(xué)者在論及品牌時往往愛引用世界著名營銷專家菲利普?科特勒博士的定義，“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案設(shè)計，或是它們的相互組合和運用，其目的是使客戶借此辨認(rèn)某個或某群產(chǎn)品供應(yīng)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?！边@一傳統(tǒng)的定義從經(jīng)營標(biāo)志的角度出發(fā)，僅僅描述了品牌作為經(jīng)營標(biāo)識的區(qū)別功能。但將品牌僅僅限定為醫(yī)院的商標(biāo)、商號和名稱等經(jīng)營標(biāo)識顯然是有局限性的，一個強勢醫(yī)院的品牌還應(yīng)包涵各種信息：“良好的醫(yī)院形象、精湛的醫(yī)療技術(shù)、良好的公正形象、完善的衛(wèi)生服務(wù)和深厚的人文內(nèi)涵”。由此看來菲利普?科特勒博士關(guān)于品牌的定義并不能揭示現(xiàn)代品牌的完整內(nèi)涵，醫(yī)院品牌的內(nèi)涵比起商標(biāo)和牌子等經(jīng)營標(biāo)記更為寬泛。

從知識產(chǎn)權(quán)最基本的理論來講，作為經(jīng)營主體的這類經(jīng)營標(biāo)示功能財產(chǎn)屬于一種受到知識產(chǎn)權(quán)保護的知識財產(chǎn)。然而當(dāng)代知識產(chǎn)權(quán)界正在突破知識財產(chǎn)的傳統(tǒng)界限，著名知識產(chǎn)權(quán)法學(xué)家吳漢東先生就提出:“在民法學(xué)的研究中，要建立一個大于知識產(chǎn)權(quán)財產(chǎn)范圍的無形財產(chǎn)權(quán)體系，以包容一切基于財產(chǎn)的非物質(zhì)形態(tài)（知識經(jīng)驗形態(tài)、經(jīng)營標(biāo)記形態(tài)、商業(yè)資信形態(tài)）所生的權(quán)利。[4]相對于醫(yī)院而言，知識經(jīng)驗形態(tài)的財產(chǎn)就是指傳統(tǒng)的智力創(chuàng)造成果，包括如作品、專利、非專利技術(shù)、特色經(jīng)營模式和商業(yè)秘密（如配方、病案資料、診療工作統(tǒng)計、醫(yī)教科研管理數(shù)據(jù)等各類醫(yī)院信息）等；而經(jīng)營標(biāo)記類財產(chǎn)就是指醫(yī)院的各類經(jīng)營標(biāo)志，如商標(biāo)、商號、醫(yī)院名稱、院徽院標(biāo)以及其他具有商業(yè)價值的標(biāo)記；而商業(yè)資信類財產(chǎn)則是指醫(yī)院的商譽、聲譽、信用、榮譽稱號、特許項目經(jīng)營許可以及整體形象（如醫(yī)院文化、醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量水平）等財產(chǎn)化的商業(yè)形象利益。

可以看出，上述無形財產(chǎn)都應(yīng)納入醫(yī)院品牌內(nèi)涵的范疇，但能否認(rèn)為醫(yī)院品牌就是醫(yī)院全部無形財產(chǎn)（從經(jīng)濟學(xué)的角度又稱為無形資產(chǎn)）的總和或組合呢？事實上這種認(rèn)識也是不完全的，醫(yī)院品牌的完整內(nèi)涵應(yīng)包括以下兩個方面：第一、品牌既是內(nèi)在的，又是外在的。其內(nèi)在因素是醫(yī)院自身的能力、形象、信譽等，其外在因素或來自有關(guān)組織授予的資格（如醫(yī)院所擁有的新技術(shù)新藥劑開發(fā)運用的特許證及政府榮譽稱號所享有的特殊優(yōu)惠政策），或來自社會或相關(guān)公眾的評價或信賴，如消費者的價值取向，表現(xiàn)為知名度、美譽度和忠誠度等。第二、品牌既是靜態(tài)的，又是動態(tài)的。品牌既表現(xiàn)為醫(yī)院所有的無形財產(chǎn)，又表現(xiàn)為這些無形財產(chǎn)的創(chuàng)造、管理、傳播和開發(fā)的行為過程和行為能力。因此，品牌是醫(yī)院內(nèi)在和外在、靜態(tài)和動態(tài)的無形財產(chǎn)的有機體，是醫(yī)院的自身綜合素質(zhì)和外在積極評價的有機統(tǒng)一?？傊?，品牌是醫(yī)院全部無形財產(chǎn)的凝聚，是醫(yī)院在長期經(jīng)營發(fā)展的過程中形成并積淀而來的，是醫(yī)院內(nèi)外環(huán)境共同作用的產(chǎn)物。

二、我國醫(yī)院實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的必要性分析

1.深化醫(yī)療衛(wèi)生體制改革，適應(yīng)市場競爭的需要

世界幾乎所有國家和地區(qū)的公立醫(yī)院都不同程度地為服務(wù)效率低下和質(zhì)量低劣的問題所困擾，因此進(jìn)行衛(wèi)生體制的改革是全球性的議題，而公立醫(yī)院的改革是其中最重要的一環(huán)。我國醫(yī)院大多是在計劃經(jīng)濟體制下建立和發(fā)展起來的公立醫(yī)院，醫(yī)院往往僅冠以第一、第二等順序以便于計劃管理。但隨著市場經(jīng)濟體制的不斷發(fā)展尤其是我國加入WTO以來，公立的、民營的以及中外合資、獨資經(jīng)營的醫(yī)療機構(gòu)不斷涌現(xiàn)，醫(yī)療衛(wèi)生事業(yè)的投資主體多元化格局已經(jīng)形成。隨著醫(yī)療市場競爭日趨激烈，以前的行政排序或成績不一定為市場長期認(rèn)可，那些大型的、著名的公立醫(yī)院并不等于經(jīng)營業(yè)績優(yōu)異的“品牌醫(yī)院”。雖然目前的現(xiàn)狀仍然是大型公立醫(yī)院擁擠不堪，而大多數(shù)私營醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院門可羅雀的現(xiàn)象相當(dāng)嚴(yán)重。而造成這種現(xiàn)象的原因就在于由于傳統(tǒng)的大型公立醫(yī)院無論是人才、資金和技術(shù)方面都過多地占用了醫(yī)療資源，它們在“享受”著政府的財政投入和政策優(yōu)惠的同時卻積極地利用技術(shù)和規(guī)模優(yōu)勢追逐市場效益，導(dǎo)致了私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院根本無法與其抗衡。這也就刺激了大型公立醫(yī)院不斷擴張，同時造成私立醫(yī)院和中、小型公立醫(yī)院閑置狀態(tài)不斷加劇的趨勢。事實上，醫(yī)療行業(yè)存在嚴(yán)重的壟斷問題，無論從政府資金投入、技術(shù)引進(jìn)，還是從優(yōu)惠政策、科研機構(gòu)配置等方面來看，這種壟斷嚴(yán)重阻礙了醫(yī)療體制下的市場競爭，也就在一定程度上助長了醫(yī)療機構(gòu)的腐敗風(fēng)氣。

然而這種狀況不可能繼續(xù)長久，事實上上世紀(jì)60年代之前，美國的醫(yī)療市場也基本以公立醫(yī)院為主。這種情況一直延續(xù)到上個世紀(jì)80年代中期，私有資本才開始大舉進(jìn)入醫(yī)療市場。私有資本在醫(yī)療市場獲得鞏固地位之前，美國的公立醫(yī)院并未明顯感覺到競爭的壓力，因此其管理重點依然是內(nèi)部管理。隨著上世紀(jì)80年代競爭的加劇以及上世紀(jì)90年代醫(yī)院兼并狂潮的出現(xiàn)，醫(yī)院管理的重點不再局限于內(nèi)部管理，醫(yī)院營銷和營運等品牌經(jīng)營手段日益受到管理者的重視。醫(yī)院管理人員也不再是清一色的醫(yī)療專業(yè)或公共衛(wèi)生管理專業(yè)，工商管理專業(yè)的職業(yè)經(jīng)理人開始逐步進(jìn)入醫(yī)院管理層，原先在企業(yè)廣泛采用的品牌經(jīng)營的管理理念和管理措施也開始在醫(yī)院得到了應(yīng)用。

隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深入，國家財政投入明顯逐年減少，而我國卻擁有世界上數(shù)量最為龐大的公立醫(yī)院系統(tǒng)，有限的政府投入相對于數(shù)量龐大的公立醫(yī)院來說將會是杯水車薪。如何解決這一狀況，形成各種醫(yī)療經(jīng)營主體的衛(wèi)生資源合理配制和有效競爭的市場格局，醫(yī)療改革急需解決的問題就是明確公立醫(yī)院的定位并實施調(diào)整規(guī)劃。目前，公立醫(yī)院應(yīng)該實施分流，只有這樣才能保證財政資金能夠有針對性地投入，針對部分醫(yī)院政府仍應(yīng)繼續(xù)出資舉辦，這部分醫(yī)院將發(fā)展為集臨床醫(yī)療、科研、教學(xué)于一體的區(qū)域性公益醫(yī)療中心和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心兩大類。其他的醫(yī)院就要面臨改制的局面，根據(jù)他們的自愿吸引社會資本投資，發(fā)展成為營利性醫(yī)療機構(gòu)。將公立醫(yī)院分為兩類發(fā)展是一種比較合理的衛(wèi)生發(fā)展戰(zhàn)略，而允許社會資本參與一部分醫(yī)院的產(chǎn)權(quán)改制則是件一舉兩得的好事。這一方面能夠充分發(fā)揮這些改制醫(yī)院積累下來的資源優(yōu)勢和品牌優(yōu)勢；另一方面可以有效減少財政投入，逐步切斷新增財政資金與這些醫(yī)院的聯(lián)系，最后形成一個產(chǎn)權(quán)多元化的醫(yī)療市場競爭格局。醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深化將使中國醫(yī)院不得不面臨更加激烈的市場競爭，要想在競爭中立于不敗之地中國醫(yī)院必須主動地實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略。

2.知識經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟增長模式轉(zhuǎn)變的時代要求

以資本密集型為特征的工業(yè)經(jīng)濟時代表現(xiàn)為經(jīng)營者追求規(guī)模經(jīng)濟，經(jīng)濟增長由資本多少及其運行優(yōu)劣決定；相對于有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)的價值創(chuàng)造作用非常有限。而21世紀(jì)是知識經(jīng)濟的時代,在知識經(jīng)濟的作用下，當(dāng)代經(jīng)濟的競爭正在從有形的競爭轉(zhuǎn)向無形的競爭。在知識經(jīng)濟時代，以知識財產(chǎn)為核心的無形資產(chǎn)將構(gòu)成現(xiàn)代社會最重要的財產(chǎn)類型，以技術(shù)和信息為主導(dǎo)的無形資產(chǎn)經(jīng)營將逐漸取代有形資產(chǎn)的規(guī)模擴張，成為經(jīng)濟增長的主要動力。

而醫(yī)院作為科技密集型行業(yè)，其以醫(yī)療技術(shù)和醫(yī)療信息為代表的無形資產(chǎn)具有重要意義，但長期以來醫(yī)院的經(jīng)營管理偏重于有形的物質(zhì)財產(chǎn)的管理，相對忽視無形資產(chǎn)的重要性。特別當(dāng)醫(yī)院陷于經(jīng)濟困難時，往往從增加先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和用藥上入手，以造成過度的社會醫(yī)療消費來增加利潤。如果醫(yī)院單純依賴增加先進(jìn)醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來進(jìn)行有形資產(chǎn)的規(guī)模競爭肯定是沒有出路的，這樣做的結(jié)果只會造成醫(yī)療成本和費用的不斷攀升，非但不能提高醫(yī)院的市場綜合競爭能力，反而催生了整個醫(yī)療領(lǐng)域內(nèi)的商業(yè)賄賂現(xiàn)象。在醫(yī)院產(chǎn)權(quán)制度和經(jīng)營模式改革日趨深入的今天，認(rèn)識和重視醫(yī)院無形資產(chǎn)的存在和價值；運用產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟的思路，對醫(yī)院的無形資產(chǎn)進(jìn)行科學(xué)管理和開發(fā)經(jīng)營，對提升醫(yī)院整體實力和綜合競爭力至關(guān)重要。事實上實施品牌戰(zhàn)略，借助無形資產(chǎn)盤活有形資產(chǎn)，正日益成為諸多醫(yī)院優(yōu)化資產(chǎn)重組，實現(xiàn)資源整合，謀取競爭優(yōu)勢的重要機制。在全球經(jīng)濟一體化的今天，我國醫(yī)院應(yīng)當(dāng)迅速跨過只追求規(guī)模擴大的工業(yè)經(jīng)濟時代，直接進(jìn)入以無形資產(chǎn)創(chuàng)造價值的知識經(jīng)濟時代，即醫(yī)院將進(jìn)入以無形資產(chǎn)經(jīng)營為核心的競爭時代。無形資產(chǎn)的經(jīng)營和競爭就是品牌的經(jīng)營和競爭，從資本密集型的規(guī)模經(jīng)濟向技術(shù)密集型的知識經(jīng)濟模式的轉(zhuǎn)變決定了現(xiàn)代醫(yī)院必將進(jìn)入以無形資產(chǎn)經(jīng)營為核心的品牌經(jīng)營時代。

3.加強無形資產(chǎn)管理、防止無形資產(chǎn)流失的需要

事實上，中國醫(yī)院并未意識到品牌無形資產(chǎn)的巨大價值，對品牌的管理和保護意識淡薄，這直接體現(xiàn)在醫(yī)院的無形資產(chǎn)的管理和保護現(xiàn)狀上。湘雅醫(yī)學(xué)院在國內(nèi)較早具有品牌保護意識，在1998年湘雅醫(yī)學(xué)院注冊了“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)。2002年底有人申報注冊“湘雅”醫(yī)療服務(wù)類商標(biāo)，幸運的是湘雅醫(yī)學(xué)院早已申報在先。2000年1月，國家工商行政管理局商標(biāo)局認(rèn)定“同仁”為國家馳名商標(biāo)，迄今為止，全國衛(wèi)生系統(tǒng)注冊馳名商標(biāo)的也僅此一家。相比之下，同濟、協(xié)和、華西等著名的醫(yī)療服務(wù)名稱就沒有那么幸運了，以這些名稱命名的公司、企業(yè)和社會組織不計其數(shù)，所涉及的行業(yè)門類齊全，甚至還包括醫(yī)療服務(wù)行業(yè)，事實這些醫(yī)療服務(wù)名稱已進(jìn)入公共領(lǐng)域而淪為流失的無形資產(chǎn)。

醫(yī)院的無形資產(chǎn)是醫(yī)療服務(wù)活勞動的產(chǎn)物，其價值不具有實物商品的相對穩(wěn)定性而具有公共產(chǎn)品的可復(fù)制性、共用性和易利用性等特征，因此不僅容易在人員流動、科技協(xié)作和經(jīng)營活動中流失，而且極易被他人不法使用和侵犯。近10年來，僅從國有企業(yè)開辦中外合資企業(yè)的過程中，由于缺乏有效的評估方法，造成流失的國有無形資產(chǎn)至少達(dá)2000億元，而從科研單位、大專院校流失的國有無形資產(chǎn)則更難推算。事實上無形資產(chǎn)的經(jīng)營和競爭就是品牌的經(jīng)營和競爭，醫(yī)院品牌戰(zhàn)略的重點正是無形資產(chǎn)的管理、保護和經(jīng)營、開發(fā)；只有實施品牌戰(zhàn)略才能有效地防止醫(yī)院無形資產(chǎn)的流失并實現(xiàn)醫(yī)院無形資產(chǎn)的保值增值，因而加強無形資產(chǎn)的經(jīng)營和管理是品牌戰(zhàn)略的必然要求。

4.徹底改變以藥養(yǎng)醫(yī)模式，杜絕醫(yī)療商業(yè)賄賂的需要

從醫(yī)療制度層面上看，長期存在的“醫(yī)藥不分家”的經(jīng)營模式是醫(yī)療領(lǐng)域商業(yè)賄賂存在的經(jīng)濟誘因。由于國家對醫(yī)院的財政投入不足，這就導(dǎo)致我國醫(yī)院目前的運營模式就是以藥養(yǎng)醫(yī)，即通過依靠藥品的利潤來維持醫(yī)院運行和發(fā)展，醫(yī)院對各業(yè)務(wù)科室的業(yè)績考核也以用藥量的多少所產(chǎn)生的利潤為標(biāo)準(zhǔn)。“以藥養(yǎng)醫(yī)”的體制使醫(yī)院的用藥量在整個藥品市場上占到了很大的比例，這就為醫(yī)生濫用診療過程中的處方權(quán)收取各類商業(yè)賄賂提供了條件。

醫(yī)療商業(yè)賄賂的存在有復(fù)雜的社會背景，完善法制建設(shè)以加強監(jiān)控和打擊是必要的。但是從長遠(yuǎn)的觀點來看，消滅醫(yī)療商業(yè)賄賂的經(jīng)濟誘因才是根本途徑。知識經(jīng)濟的來臨將越來越突顯無形資產(chǎn)的意義和價值，醫(yī)院只有把競爭轉(zhuǎn)移到以技術(shù)和信息為核心的無形資產(chǎn)上，把醫(yī)院的經(jīng)濟增長點轉(zhuǎn)移到技術(shù)、服務(wù)提供上，通過無形資產(chǎn)的經(jīng)營來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤。依賴先進(jìn)的醫(yī)療設(shè)備和藥品銷售來進(jìn)行有形資產(chǎn)的規(guī)模競爭是沒有出路的，醫(yī)院品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的一個方面就是強化技術(shù)品牌和服務(wù)品牌，把醫(yī)院的經(jīng)濟增長點轉(zhuǎn)移到技術(shù)創(chuàng)新和服務(wù)創(chuàng)新，通過提升技術(shù)和服務(wù)的價值來創(chuàng)造醫(yī)院的利潤，從而走出了依靠行業(yè)和技術(shù)壟斷來實施“以藥養(yǎng)醫(yī)”這種低端而有害于社會的經(jīng)濟增長模式。比如浙江大學(xué)醫(yī)學(xué)院附屬邵逸夫醫(yī)院建院8年來，在領(lǐng)導(dǎo)體制、人事管理、醫(yī)療模式、服務(wù)理念的改革中，探索出了與國際接軌的現(xiàn)代醫(yī)院品牌運作機制并取得了豐碩的成果。據(jù)統(tǒng)計，醫(yī)院平均住院日由1995年開院初的15天下降至2000年的9.5天，依靠僅有的400張床位，2000年的出院病人達(dá)15000人次，手術(shù)達(dá)7700例；藥品收入占業(yè)務(wù)總收入比例僅35.6%,比全國“百佳醫(yī)院”的達(dá)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)還低14.4個百分點。不僅為廣大人民群眾提供了優(yōu)質(zhì)、低廉、便捷和高效的醫(yī)療服務(wù)，又使醫(yī)院在不主要依靠藥品利潤的基礎(chǔ)上在短期內(nèi)實現(xiàn)了高速發(fā)展。由此可見，提倡增值服務(wù)和技術(shù)創(chuàng)新，不靠滯留病人來多銷售藥品是可以辦到的。總之，強化醫(yī)院通過無形資產(chǎn)的經(jīng)營來增加新的盈利途徑并最終擺脫對昂貴醫(yī)療設(shè)備和藥品利潤的依賴是解決醫(yī)療商業(yè)賄賂的根本市場手段。

三、結(jié)語

醫(yī)院的品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略是醫(yī)院面對日益激烈的經(jīng)營環(huán)境和日新月異的知識經(jīng)濟模式所帶來嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，為求得醫(yī)院的長期生存和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。這種謀劃注重從全局的視野創(chuàng)造醫(yī)院的未來，是現(xiàn)代醫(yī)院必須具備的經(jīng)營策略。在以無形資產(chǎn)為主要價值創(chuàng)造的知識經(jīng)濟時代，國外醫(yī)院的發(fā)展已從單純的規(guī)模擴張轉(zhuǎn)向以輸出管理體系、技術(shù)支撐、核心團隊等知識型資源，通過托管、聯(lián)盟、集團連鎖、技術(shù)參股等品牌經(jīng)營形式來實現(xiàn)增值?，F(xiàn)代醫(yī)院的競爭已上升為戰(zhàn)略競爭，不僅僅是人才、技術(shù)、設(shè)備和資金的競爭，而是以醫(yī)院的無形資產(chǎn)經(jīng)營管理模式為核心的品牌戰(zhàn)略競爭。中國醫(yī)院實施品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略不僅是解決中國當(dāng)前的醫(yī)患矛盾、適應(yīng)時展的需要，也是中國醫(yī)院立足長遠(yuǎn)、追求可持續(xù)性發(fā)展以應(yīng)對國際化醫(yī)院競爭的需要。

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