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關(guān)鍵詞:中小型民營企業(yè);品牌管理;研究
對于中小型民營企業(yè)而言,要在與大型企業(yè)的競爭中獲得生存,就必須要探索適合自身發(fā)展的經(jīng)營模式。而在探索發(fā)展模式之前,中小型民營企業(yè)也需要做好自己的品牌管理。因為品牌管理是企業(yè)發(fā)展的基本內(nèi)容,只有企業(yè)品牌擁有一定的知名度后,消費(fèi)者才會對企業(yè)的產(chǎn)品有興趣。所以對于中小型民營企業(yè)而言,需要重視自己品牌管理,使企業(yè)獲得與其它企業(yè)競爭的資本。
一、中小型民營企業(yè)基本特征
1.生產(chǎn)規(guī)模小
中小型民營企業(yè)一般都存在資本存量水平低的情況,且由于資金的籌措有一定的困難,所以生產(chǎn)規(guī)模難以擴(kuò)大。同時,由于中小型民營企業(yè)一般沒有較大的野心,只是追求微薄的利益,所以不會致力于擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模,這也是導(dǎo)致中小型民營企業(yè)規(guī)模較小的原因。
2.數(shù)量眾多且分布廣泛
隨著我國改革開放的不斷深入,越來越多的人開始自己創(chuàng)辦企業(yè),以求得更好的生活。這就使得我國的中小型民營企業(yè)數(shù)量在改革開放后快速增長,并且在全國范圍內(nèi)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的現(xiàn)象。另一方面,中小型民營企業(yè)的在發(fā)展不好的情況下也不會有太大損失,所以中小型民營企業(yè)成為一般人創(chuàng)辦企業(yè)的首選。
3.經(jīng)營方式靈活多樣
由于中小型民營企業(yè)的投資較小,并且能在短時間內(nèi)將投資轉(zhuǎn)化為收益,所以中小型民營企業(yè)的種類很多。這就使得我國的中小型民營企業(yè)擁有經(jīng)營項目豐富多樣,經(jīng)營體制靈活的特點。因為這樣可以讓企業(yè)不受社會大環(huán)境的影響,從而保證企業(yè)的正常運(yùn)行。
4.技術(shù)設(shè)備較為落后
由于中小型民營企業(yè)的資金有限,所以一般不會在技術(shù)設(shè)備上投入較多資金,只要能滿足進(jìn)本的生產(chǎn)需要,企業(yè)就不會對技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新?lián)Q代。另外,一些落后的技術(shù)設(shè)備能夠幫助中小型民營企業(yè)實現(xiàn)盈利,而對技術(shù)設(shè)備進(jìn)行更新反而會需要較大的資金支出,所以管理者們通常選擇保持現(xiàn)狀。
二、中小型民營企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
1.品牌管理尚處在起步階段
我國的中小型民營企業(yè)發(fā)展的時間較短,所以企業(yè)在市場中的地位尚不牢靠。尤其是在經(jīng)過幾次國際金融危機(jī)后,中小型民營企業(yè)的經(jīng)營更是出現(xiàn)了諸多問題。這就導(dǎo)致中小型民營企業(yè)的品牌管理遲遲不能取得實質(zhì)性的發(fā)展,有企業(yè)甚至還沒有進(jìn)行品牌管理的研究。而在大的市場環(huán)境下名中小型民營企業(yè)又必須要對企業(yè)的品牌進(jìn)行管理,因為這是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然要求,所以品牌管理的重要性基本在中小型民營企業(yè)中形成。但是從整體上來看,目前的品牌管理只是一個規(guī)劃,只有少數(shù)企業(yè)在開展品牌管理方面的工作。
2.開展品牌管理的企業(yè)難以取得實質(zhì)上的進(jìn)展
中小型民營企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實力和技術(shù)設(shè)備上與一些大型企業(yè)存在一定的差距,這就導(dǎo)致中小型民營企業(yè)生產(chǎn)出的商品在品質(zhì)上沒有大型企業(yè)的產(chǎn)品好。而在面對大型企業(yè)的品牌管理時,中小型民營企業(yè)的品牌管理相形見絀,很難在行業(yè)中的品牌管理上取得競爭的優(yōu)勢。而由于經(jīng)濟(jì)實力的限制,中小型民營企業(yè)的品牌管理不能有更多的投入,所以就算知道問題出在哪里,也很難將問題的解決方案落實到具體的行動上。
三、中小民營企業(yè)品牌管理存在的問題
1.整體上的品牌管理意識薄弱
一些中小型民營企業(yè)在管理者的帶動下認(rèn)識到品牌管理的重要性,并開始進(jìn)行必要的品牌建設(shè)。但是更多的中小型民營企業(yè)沒有意思到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性,還是按照以往的生產(chǎn)管理模式開展日常工作。對于中小型民營企業(yè)而言,品牌管理可能會在短時間內(nèi)造成企業(yè)的虧損,但是從企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展來看是對企業(yè)有利的。而企業(yè)的管理者就是認(rèn)識不到這一點,所以遲遲不對企業(yè)的品牌進(jìn)行有效的管理,導(dǎo)致企業(yè)難以取得發(fā)展。
2.品牌的定位不精準(zhǔn)
對于一些認(rèn)識到品牌管理重要性的中小型民營企業(yè)而言,品牌管理工作取得了一定的成效,但是總體上還是存在一些問題。其中最常見的就是企業(yè)對自己的品牌定位不夠精準(zhǔn),導(dǎo)致品牌管理工作開展難度較大。這主要是因為一些企業(yè)對自身的信心超出了實際的實力,導(dǎo)致品牌定位高于品牌的實際價值。而在出現(xiàn)這樣的情況后,企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動將會受到嚴(yán)重的影響,甚至造成嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失,使企業(yè)在市場競爭中被淘汰。
3.品牌創(chuàng)建的手法較為單一
在進(jìn)行品牌管理的過程中,一些中小型民營企業(yè)的品牌創(chuàng)建手法落后,并且十分單一,這也是中小型民營企業(yè)在品牌管理中普遍存在的問題。由于受到技術(shù)和資金的限制,中小型民營企業(yè)不敢在品牌管理上大膽創(chuàng)新,而是盲目地跟隨其它企業(yè)的管理方式。對于一些大型企業(yè)而言,傳統(tǒng)的品牌管理方式可能會有一定的作用,但對于中小型民營企業(yè)而言,如果不在品牌管理上大膽創(chuàng)新,就永遠(yuǎn)不能取得實質(zhì)性的成果。
4.品牌管理專業(yè)人才的匱乏
中小型民營企業(yè)的資金不足是所有問題的根本原因,而也是因為資金的不足,所以中小型民營企業(yè)在品牌管理的專業(yè)人才上極度缺乏。人才的引進(jìn)勢必會造成企業(yè)成本的大量增加,所以中小型民營企業(yè)處于對當(dāng)前利益的考慮而不愿意引進(jìn)更多的先進(jìn)人才。另外,品牌管理專業(yè)人才在市場上供不應(yīng)求,一般都能在大型企業(yè)找到工作,從而獲得更多的報酬。所以對于中小型民營企業(yè)而言,先進(jìn)的品牌管理人才存在不愿意進(jìn)入的情況,這樣就讓有意招攬品牌管理專業(yè)人才的中小型民營企業(yè)難以找到合適的人。
四、對策與建議
1.加強(qiáng)對品牌管理重要性的認(rèn)識
對于中小型民營企業(yè)而言,首先就要加強(qiáng)對品牌管理重要性的認(rèn)識,只有思想上的認(rèn)識到位了,品牌管理工作才能從根本上得以落實。這就需要對企業(yè)管理者進(jìn)行品牌管理思想的灌輸,讓企業(yè)的管理者先認(rèn)識到品牌管理的重要性。在企業(yè)的管理者充分認(rèn)識到品牌管理對企業(yè)發(fā)展的重要性后,勢必會在自己的企業(yè)內(nèi)積極地宣傳品牌管理思想,從而讓所有的員工都對品牌管理有足夠的認(rèn)識。只要中小型企業(yè)的品牌管理意識得到強(qiáng)化,其它的工作都將能夠得到有效的解決。
2.根據(jù)企業(yè)實際情況進(jìn)行品牌定位
對于企業(yè)的品牌管理而言,品牌的定位尤為重要,這直接關(guān)系到產(chǎn)品的銷量。品牌定位得精準(zhǔn),企業(yè)將會因此獲得豐厚的利益回報,而品牌定位誤差較大,則會導(dǎo)致企業(yè)蒙受較大損失甚至是破產(chǎn)。所以企業(yè)在進(jìn)行品牌定位的時候要對企業(yè)的實際情況進(jìn)行全面的了解,然后在根據(jù)市場的需要進(jìn)行精準(zhǔn)的定位,這樣才能保證企業(yè)品牌管理工作的順利開展。當(dāng)然,出于對品牌定位的保障,中小型民營企業(yè)最好是通過仔細(xì)研究同行業(yè)內(nèi)的大型企業(yè)品牌定位的方法,總結(jié)其中較為成功的經(jīng)驗,然后通過有效地學(xué)習(xí)將其運(yùn)用到自己的品牌定位上。
3.積極創(chuàng)新
品牌管理是現(xiàn)代社會中企業(yè)發(fā)展的重要手段,所以品牌管理工作必須要滿足現(xiàn)代社會對企業(yè)的要求,要將現(xiàn)代社會中的創(chuàng)新意識運(yùn)用到企業(yè)的管理之中。對于傳統(tǒng)的品牌創(chuàng)建方式,中小型民營企業(yè)可能會從中獲得一些利益。但是,處于對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展的考慮,企業(yè)的品牌創(chuàng)建必須要具備足夠的創(chuàng)新意識,這樣才能在滿足現(xiàn)代社會需要的同時,保證企業(yè)的品牌能夠長時間不被淘汰。對于大型企業(yè)而言都需要做到這點,對中小型民營企業(yè)而言就更是如此了。
4.有效引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理人才
(1)主動到市場上尋找專業(yè)的品牌管理人才。面對大型企業(yè)對專業(yè)品牌管理人才的吸引力,中小型民營企業(yè)很難在與大型企業(yè)的人才競爭中取得勝利。這就需要中小型民營企業(yè)主動到市場上去尋找人才,讓人才知道到企業(yè)求賢若渴,同時用真誠打動人才,博得人才的青睞。
(2)給人才提供更好的條件。雖然大型企業(yè)的薪資待遇會比中小型民營企業(yè)好,但是中小型民營企業(yè)可以通過其它多種方式來吸引人才。諸如品牌管理人才上班的時間可以適當(dāng)調(diào)整,或者在生活問題上幫助人才解決等。
五、小結(jié)
中小型民營企業(yè)在市場上的競爭力本來就不強(qiáng),在品牌管理方面的缺陷更是導(dǎo)致其不能在和大型企業(yè)的競爭中獲得一點優(yōu)勢。所以中小型民營企業(yè)需要通過有效的方式加強(qiáng)品牌管理工作,從而讓企業(yè)能夠更好地發(fā)展。
參考文獻(xiàn):
[1]鄭艷.我國中小民營企業(yè)品牌缺失原因分析[J].赤峰學(xué)院學(xué)報(自然科學(xué)版),2012,02:51-53.
在品牌管理討論甚囂塵上之時,新理論與新方法層出不窮,特別一些品牌管理的咨詢服務(wù)者,提出了很多自以為是的新理論,但這并沒有改變國內(nèi)企業(yè)在品牌管理方面出現(xiàn)的巨大尷尬。品牌管理責(zé)任不清,品牌方法不力,品牌保護(hù)失當(dāng), 還沒有在根本上找到品牌管理問題的結(jié)癥。
IBF中國區(qū)首席品牌官梁中國認(rèn)為,品牌管理的制度化是大勢所趨,人心所向。企業(yè)只有建立了品牌管理制度,其利潤增長障礙才可能得到排除。在企業(yè)的品牌管理期待中,每個人都希望盡快看到預(yù)期值,這樣企業(yè)才有動力去打造品牌,管理品牌。這個預(yù)期值是高附加值的,遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過所謂一般銷售產(chǎn)品所能達(dá)到利益最大化,那么,企業(yè)為什么不去打造管理自己的品牌呢?這是因為品牌管理沒有規(guī)則,于是,企業(yè)就認(rèn)為做品牌還不如去做銷售,因為他們看不到遠(yuǎn)期利益,那就看近期的(就是銷售)。
品牌制度的建立就是解決這些問題的利劍。
實際上所有人與人之間的交往,或者產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的交往都需要一定程度的可預(yù)見性。只有這種預(yù)期值可見時人們也才有動力去從事某一件事。要讓預(yù)見性成為現(xiàn)實,只有建立制度,有了制度再加上卓越的領(lǐng)導(dǎo)管理,品牌建立才能成為了可能。
具體而言,梁中國認(rèn)為“應(yīng)該盡快建立首席品牌官(CBO)管理制度”。為此,他提出了“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的概念。什么是“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”?梁說,所謂“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”是指企業(yè)經(jīng)營活動發(fā)展到一定階段以后,從事品牌經(jīng)營活動的組織、框架,以及品牌游戲規(guī)則和品牌管理運(yùn)行的內(nèi)在機(jī)制。簡單地說,品牌制度是企業(yè)及品牌管理人員從事品牌活動的游戲規(guī)則。它決定企業(yè)品牌管理關(guān)系的人為設(shè)定的制約。它建構(gòu)了品牌管理者的階層等級和秩序,搭建了企業(yè)品牌活動的大框架。
這個觀點的提出,對于品牌管理,對品牌管理意味著行業(yè)的全新變革與圖新,這種變革體現(xiàn)了品牌歷史的演進(jìn)軌跡。
沃爾瑪、麥當(dāng)勞之所以常勝不衰,不是其表面上我們看見的產(chǎn)品低價,也不是漢堡,而是商業(yè)模式的成功。在商業(yè)史上,真正創(chuàng)造出來的商業(yè)模式非常少,人們大多用分析的眼光,歸納出一種抽象的“模式”。這就是我們常說的企業(yè)管理制度。經(jīng)濟(jì)學(xué)鼻祖亞當(dāng)·斯密在《國富論》中說,“所有的個人都以利已為動機(jī)從事經(jīng)濟(jì)行為,在公正律的支配之下經(jīng)由看不見的手引導(dǎo),走向私利和公益的和諧一致”。①好的制度就能達(dá)到這兩者有效的平衡。
國際品牌企業(yè)大部分的制勝之道,究其根本都是在一種模式的勝利,一種制度創(chuàng)新的勝利。
CBO的提出,實際上是在“品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)”的總體思想下的具體管理制度創(chuàng)新,而后才是一個職業(yè)階層的產(chǎn)生。王石能悠閑的去爬山,是因為后面有一種制度在運(yùn)行。理查德·布蘭森能去航海,開飛機(jī),玩滑翔也是因為制度的建立。
訪談
問:你為什么這么看重品牌管理制度的建立?
梁中國:
品牌在企業(yè)這里有這樣那樣的理解,其核心就是制度的原因。因為大家沒有游戲規(guī)則,品牌管理是各自為政,使品牌管理的交易費(fèi)用居高不下,社會成本太高,交易成本太高,做品牌企業(yè)就覺得花不來。我之所以關(guān)注CBO制度的建立,就是從根本上解決認(rèn)識品牌與管理品牌呈現(xiàn)出的混亂。CBO品牌經(jīng)理制度的建立,開啟了品牌制度經(jīng)濟(jì)學(xué)的新觀念,深挖下去,對品牌思想的豐富與學(xué)說的建立具有重大的意義。
一般情況,我們給企業(yè)做銷售他們會很高興,因為你正在解決他們暫時生存問題、眼前利益問題,他們感覺眼前交易成本低,好像回報快,其實不然。而品牌則看起來相對交易成本高,資源配置能力差,感覺是低效率。或者說是看不到眼前利益。為什么會這樣?就是因為在品牌管理方面沒有好的制度規(guī)范,企業(yè)覺得這件事太麻煩,而且對以后的利益預(yù)期還不確定,就沒有人愿意干了。
問:如何運(yùn)用你說的“CBO”管理制度?
梁中國:
CBO是一種品牌管理制度,是講人與人之間的關(guān)系,主要是解決人與人之間的利益沖突。事情有人管,問題有人辦,再也不會相互扯皮,推卸責(zé)任,當(dāng)然利益也有歸屬。
中國有句老話“沒有規(guī)矩不成方圓”,講的就是制度。CBO制度的應(yīng)用可以從兩個方面來考慮其可行性。第一,到目前為止,我們的企業(yè)還沒有較好的品牌管理制度,甚至企業(yè)制度也都在不斷的調(diào)整之中。正因為我們的品牌管理制度有這樣那樣的問題,才使CBO的價值凸顯出來。第二,制度就是多人N次重復(fù)情景中的行為規(guī)范與游戲規(guī)則。為什么要有這些規(guī)則,因為它是有費(fèi)用成本的。換句話說,只有人與人之間的交易為正的情況下,制度才是重要的。所以,在企業(yè)的品牌管理過程中,單位交易費(fèi)用越來越高,執(zhí)行力度越來越差,因此非常有必要建立一套行之有效的品牌制度來降低交易費(fèi)用,使品牌打造與管理變得順暢起來。
推行CBO品牌管理制度,不僅有經(jīng)濟(jì)學(xué)上的意義,在企業(yè)核心競爭力的解讀上也具有重要價值。
問:“CBO”的主要內(nèi)涵是什么?
梁中國:
CBO 有兩方面的意思:一方面是品牌制度的概念,一方面是品牌組織職位概念。說制度成就職位,職位成就階層還是可以說得通的。
CBO如果從字面去解釋,有幾個含義:Chief意味著他是重要的人物;Brand,是他與品牌相關(guān)的人士;Officer還有一個意思是Professional(專業(yè)人員)。這個職位正像我們前面所述,是個市場化的職位,市場競爭度越高,這個職位就越發(fā)重要。
我說的CBO制度經(jīng)濟(jì)學(xué)之說,是從市場中感悟到的,如果要建立起中國的品牌,保證中國的品牌國際化之路走的更好更快,必需從品牌制度始。 了解中國先要了解中國的政治制度,了解中國企業(yè)先要了解中國的企業(yè)制度。那么,了解中國的品牌就要先了解中國的品牌制度。當(dāng)我們的品牌制度都還沒有建立,還談什么品牌呢?這就無怪乎很多企業(yè),把名牌當(dāng)品牌,把廣告當(dāng)品牌,把營銷當(dāng)品牌,把標(biāo)志當(dāng)品牌,把宣傳當(dāng)品牌。
要看到,CBO是個市場組織,是以企業(yè)本身的發(fā)展、股東價值增值為目地的。它是企業(yè)資產(chǎn)經(jīng)營者,保護(hù)者。同時,也是一個制度的代表。
制度的結(jié)果是效率,有了制度又有了人,創(chuàng)建和管理好品牌就不是問題了。由于每個行業(yè)的情況不同,企業(yè)現(xiàn)狀各異,制度創(chuàng)新就是必然的。聯(lián)想的成功就是“搭班子”、“帶隊伍”的成功;海爾的成功是“戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位”,每一個環(huán)節(jié)都一個公司,自我核算。激勵機(jī)制有了,成本、利益關(guān)系全有了,這使得海爾的管理環(huán)環(huán)相扣,效率保持最高,這就是海爾的制度。
CBO制度創(chuàng)新不是針對某個具體企業(yè),而是針對行業(yè)來說的。這種制度一旦建立,一定會催生各個企業(yè)的小制度產(chǎn)生,在CBO制度下產(chǎn)生的制度系,讓效率成倍增長。
問:既然“CBO”如此重要,他應(yīng)具備什么樣的知識體系?
梁中國:
我想用5項指標(biāo)來構(gòu)成這個體系,分別是:課程命名的規(guī)范性、獨立性、重要性、應(yīng)掌握程度和易學(xué)性。
所謂規(guī)范性是指對知識命名以及說明是否規(guī)范明確。
所謂獨立性是指該知識是否獨立提出。
所謂重要性是指該知識點在知識體系中的重要程度。
所謂掌握程度是指對該知識應(yīng)當(dāng)達(dá)到的掌握程度。
所謂易學(xué)習(xí)程度是指學(xué)習(xí)中掌握的難易程度。
這樣5個指標(biāo)的提出結(jié)合了統(tǒng)計描述、聚類分析、假設(shè)檢驗等手段來完成的。我們相信,這樣的工作對提高中國首席品牌官(CBO)的培訓(xùn)水平,推動中國品牌的國際化的實施,將會起到巨大的促進(jìn)作用。具體知識課程設(shè)置,我有一個詳細(xì)表格表現(xiàn),主要包括:品牌基礎(chǔ)知識、品牌系統(tǒng)知識、品牌戰(zhàn)略知識、營銷管理知識、銷售管理知識、傳播學(xué)知識、經(jīng)濟(jì)學(xué)知識、管理學(xué)知識、組織學(xué)知識、哲學(xué)知識、政府管理知識、社會學(xué)知識等。這在即將出版的《首席品牌官》一書中有詳細(xì)的介紹。
問:CBO職業(yè)的發(fā)展前景怎樣?
梁中國:
現(xiàn)在國內(nèi)顧問咨詢業(yè)的有效需求總額約1億美元,在未來的10年內(nèi),中國管理咨詢行業(yè)需求將以每年10倍速度增加,到2010年我國管理咨詢行業(yè)的總需求將達(dá)100億美元。市場需如此之大,將成為下一個10年最有競爭力職業(yè)。
據(jù)國家人事部門預(yù)測,未來中國最熱門的十大職業(yè)中,品牌經(jīng)理人居前三名。相信,所有具有前瞻性眼光的年輕人都會抓住這個機(jī)遇,輝煌自己的人生。
企業(yè)要建立品牌必須要有人來管理,這就是品牌管理方面的最高執(zhí)行CBO。
據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計,我國市場上前10名產(chǎn)品(還不能稱為品牌)的消費(fèi)占有率高達(dá)70%-80%,我國的消費(fèi)者已經(jīng)逐步從“商品消費(fèi)”進(jìn)入“品牌消費(fèi)”,著力于品牌策劃工作的人才也成為了炙手可熱的“搶手貨”。就近期的深圳、廣州的招聘情況來看,品牌策劃人才已是一個熱門的招聘職位。據(jù)相關(guān)媒體報道,僅一天的招聘廣告就有近十間企業(yè)招聘相關(guān)的品牌策劃人才,包括品牌策劃經(jīng)理、助理等職位。而其中以化妝品公司招收這類人才最多,占去近一半的百分比。而這些化妝品企業(yè)中大都是一些民營企業(yè)。他們認(rèn)為,國內(nèi)化妝品要與國際知名品牌競爭,就必需建立具有自己特色的品牌,這就需要一些優(yōu)秀的品牌策劃人才去進(jìn)行管理。而外資企業(yè)要進(jìn)入我國市場,必需要對本地的市場有充分的了解,確立合理的品牌路線是搶占新市場成敗的關(guān)鍵,因而吸納優(yōu)秀的本土品牌策劃人才也是必不可少的事情。
除了化妝行業(yè)以外,像房地產(chǎn)、廣告、服裝等行業(yè)都有發(fā)出招聘品牌策劃人才的需求信息。可見,品牌策劃人才確實是近期招聘市場的熱點。從事品牌管理工作人員的月薪從4000到上萬元不等,一些外資企業(yè)的品牌管理經(jīng)理年薪則可高達(dá)30萬元。有專家預(yù)測,今年品牌管理人才的身價還將有可能達(dá)到近5%的增幅。
當(dāng)然這指的品牌經(jīng)理,一個大企業(yè)的CBO年薪將達(dá)幾百萬,甚至上千萬元都是很正常的。
關(guān)鍵詞:可口可樂;品牌管理;核心競爭
中圖分類號:F279.26 文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A 文章編號:1674-7712 (2012) 14-0107-02
可口可樂公司作為一家擁有百年歷史的飲料公司,以其豐富的口感,贏得了良好的口碑。飲料中富含的各種營養(yǎng)物質(zhì)對人類的身體狀況有著重要的意義。在飲料帝國的成長道路中,可口可樂公司從最初的飲料懵懂開發(fā)到后來的旗下各類品牌穩(wěn)定發(fā)展以及強(qiáng)勢的品牌管理模式的完善,可口可樂公司日趨成熟,對飲料行業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。可口可樂屬于可口可樂公司主打飲料,企業(yè)在創(chuàng)立品牌的同時,也一直維持著碳酸飲料的核心地位,加速碳酸飲料的成長,成為了企業(yè)加速發(fā)展的首要策略。本文通過介紹可口可樂公司品牌經(jīng)營管理出現(xiàn)的問題,提出相應(yīng)的措施,并針對可口可樂確定品牌戰(zhàn)略目標(biāo),來對它的品牌管理優(yōu)勢之處進(jìn)行研究,旨在為飲料企業(yè)的發(fā)展做出最強(qiáng)有力的表率,更好的促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。
一、品牌的重要性
品牌作為企業(yè)的無形資產(chǎn),企業(yè)成也于此,敗也于此也。企業(yè)的品牌管理,主要是企業(yè)借助一些方法,使企業(yè)塑造良好的形象而開展的一些活動。利用品牌及差異化策略逐漸成為企業(yè)發(fā)展的趨勢,品牌作為有效的競爭手段已經(jīng)成為二十一世紀(jì)市場營銷管理活動的重要內(nèi)容。
成功的品牌不僅僅基于產(chǎn)品的功能及質(zhì)量,更在于產(chǎn)品的的服務(wù)能為顧客帶來超越滿足感的價值。這種滿足感不僅僅取決于產(chǎn)品的市場價格,更取決于企業(yè)通過企業(yè)的市場價值鏈所引導(dǎo)的各環(huán)節(jié)活動。例如某商家通過廣告投入,減價推銷,引來顧客的熱血購買欲,在訂單以后,卻發(fā)現(xiàn)供不上貨,投訴后企業(yè)又跟不上去等服務(wù),就會造成對企業(yè)的一系列負(fù)面影響。
因此,企業(yè)必須以寬廣的視野,全面的服務(wù),全方位的建立品牌,賦予品牌獨特的價值,這樣企業(yè)推出的產(chǎn)品,在顧客心中,自然是聽到此名,便知心聲,便知其價值,同時也有利于顧客將其品牌與其它品牌劃分開。讓顧客們能夠在聽到可口可樂的名字時,便想起它的樣子,在看到飲料產(chǎn)品時,便知道這就是可口可樂。
二、可口可樂公司品牌管理的優(yōu)勢
(一)勇于面對同行的挑戰(zhàn)使品牌形象更加鮮明
好的企業(yè)之所以能夠在市場上立足,還有一個重要的因素,那就是勇于面對同行的挑戰(zhàn)。自百事可樂上市以來,對可口可樂的市場銷售必然產(chǎn)生了不小的影響,但是相對于單一的售賣可口可樂,銷售商們和購買者更愿意選擇性多一點,這樣不僅有得比較,更能對所有產(chǎn)品起到一個推廣的作用??蓸反髴?zhàn),都是人們想要看到的大戰(zhàn),對可口可樂公司也起到了一個市場購買者購買欲的增加。任何企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,都離不開人才的競爭力,實質(zhì)上則是企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的核心競爭力,指的不單單是技術(shù)方面的競爭,還包含了人才機(jī)制、企業(yè)機(jī)制、企業(yè)文化、企業(yè)經(jīng)營管理、核心技術(shù)等一系列方面的競爭。企業(yè)想要立于不敗之地,必須從身旁的企業(yè)開始學(xué)習(xí),不斷克服困難,不斷創(chuàng)新,在改革中勉勵自己,這樣則會更強(qiáng)大。
(二)用文化來進(jìn)行培育員工讓品牌精神更加深入人心
全球企業(yè),不分國內(nèi)外都有兩個過渡期:企業(yè)權(quán)利交接、企業(yè)發(fā)展過渡。用文化來管理企業(yè)是可口可樂公司一直奉行的宗旨。直到現(xiàn)在,企業(yè)的大多數(shù)員工對企業(yè)文化僅僅是含有表面的文化認(rèn)知,或者是根本不懂什么是企業(yè)文化,或者是道聽途說,不懂什么真正文化內(nèi)涵。其實,企業(yè)文化,是企業(yè)管理的最高層文化??煽诳蓸饭驹诎l(fā)展管理中,以經(jīng)營者個人經(jīng)營理念為核心、灌輸可口可樂企業(yè)理念、社會價值,然后決定企業(yè)的核心競爭能力,灌輸可口可樂公司的文化,可口可樂得以在同類產(chǎn)品脫穎而出,可口可樂公司也成為飲料公司的佼佼者。
(三)創(chuàng)新的銷售方式來贏得口碑
可口可樂是全球著名商標(biāo),在生產(chǎn)領(lǐng)域和銷售領(lǐng)域一直追求者大膽創(chuàng)新的精神。1985年,可口可樂公司改變了可口可樂的配方,雖然當(dāng)時導(dǎo)致公司虧損400萬美元,但卻給可口可樂公司提前預(yù)定了好處。在后來的可樂大戰(zhàn)中,可口可樂頂住壓力,推出的古典可樂時,使得重新上市的可口可樂銷售額大大超過了百事可樂。可口可樂公司立足于追求創(chuàng)新的銷售方式,追求共富原則。努力尋求合資企業(yè)。合理使用資金的另一個方法就是破除不要擁有灌裝廠的陳規(guī)舊律。通過購買30%的經(jīng)銷權(quán),可口可樂公司就灌裝廠問題進(jìn)行了談判。來自愛爾蘭的總裁耐維樂·埃斯德爾采用傳統(tǒng)的刺激方式和營銷策略,把百事可樂打敗了,使市場占有率翻了過來。從此,高祖特開始在世界各地進(jìn)行卓有成效的合資事項,主動出擊,與經(jīng)營狀況欠佳的灌裝廠聯(lián)合,把金錢注入縱向聯(lián)合的飲料體系。
三、可口可樂公司品牌管理存在的問題
(一)品牌傳播缺乏創(chuàng)新
言簡意賅的廣告語更容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌的聯(lián)想,而廣告語是根據(jù)競爭環(huán)境和市場地位制定的,它是為了可樂市場的拓展而服務(wù)的,目前,廣告是品牌定位的一種表達(dá)方式,許多產(chǎn)業(yè)在廣告語的變或者不變上具有很大的爭議,變得話,怕沒有效果,不變的話,就很容易使產(chǎn)品老化??煽诳蓸饭镜膹V告語雖然也在不斷變化,但也是沒有達(dá)到與時俱進(jìn)的效果。如“請喝可口可樂”和“可口可樂無處不在”,這些廣告詞雖然寓意是讓人記住可口可樂,但是廣告語卻頗為俗氣,基本上很多產(chǎn)品廣告都會打著該產(chǎn)品無處不在的廣告語來強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的熱賣度,但是現(xiàn)在的消費(fèi)者早就聽膩了。一種形象,一個場景,一種聲音做廣告宣傳太乏味了。
摘 要 現(xiàn)代社會是品牌經(jīng)濟(jì)時代,在這樣的環(huán)境下,企業(yè)的品牌管理顯得格外重要。只有對企業(yè)品牌采取了合理的方式進(jìn)行管理才能真正的推動企業(yè)發(fā)展,提升品牌的價值。本文主要對我國當(dāng)前的企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀進(jìn)行了分析,并提出了相應(yīng)的管理策略,希望為我國企業(yè)品牌管理提供有益建議。
關(guān)鍵詞 企業(yè) 品牌管理 策略
前言:強(qiáng)化企業(yè)品牌管理是企業(yè)發(fā)展的重要措施,同時也是提升企業(yè)綜合實力的重要方式。但就當(dāng)前的形式來看,我國企業(yè)在品牌管理方面仍然有所欠缺,需要及時的采取措施進(jìn)行管理。下面將對我國企業(yè)品牌管理的策略進(jìn)行詳細(xì)論述。
一、我國企業(yè)品牌管理現(xiàn)狀
(一)品牌管理意識不強(qiáng)
當(dāng)前,我國有很多的企業(yè)在發(fā)展初期階段會比較重視產(chǎn)品的質(zhì)量和經(jīng)濟(jì)效益,而對企業(yè)的品牌維護(hù)有所忽視。甚至一些在國內(nèi)已經(jīng)有了一定發(fā)展的企業(yè)也是如此,并沒有申請專利,同時也不夠重視自身品牌的管理[1]。一部分企業(yè)認(rèn)為,只要通過廣告的投入和宣傳就能為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益。但事實上,無論是廣告還是媒體宣傳都只是一種營銷的策略,并不是推動向前發(fā)展的根本性措施,這些企業(yè)并沒有認(rèn)識到品牌戰(zhàn)略的重要性。在當(dāng)前市場消費(fèi)個性化的環(huán)境中,企業(yè)在產(chǎn)品質(zhì)量提升和管理中不能完全的依靠廣告宣傳,而是應(yīng)更加重視起產(chǎn)品的質(zhì)量提升和品牌意識的提升。廣告宣傳雖然能為企業(yè)發(fā)展帶來一定的效果,但要想真正的提升消費(fèi)者對品牌的忠實度,就一定要重視起品牌管理,從根本上建立起品牌意識。
(二)過分依賴廣告
廣告在當(dāng)前社會和市場環(huán)境中對企業(yè)的競爭力提升有著重要的作用,但并非要完全依賴于廣告來提升企業(yè)的競爭力。一個好的廣告策略能快速的提升企業(yè)產(chǎn)品知名度,并幫助企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益。但廣告本身會受到宣傳費(fèi)用等方面的限制,在品牌延伸和品牌資產(chǎn)維系中就會顯得比較困難。當(dāng)前我國很多企業(yè)都過分的依賴與廣告宣傳,認(rèn)為廣告宣傳一定會為企業(yè)帶來經(jīng)濟(jì)效益,并會通過各種渠道來鋪設(shè)廣告。希望通過廣告宣傳的方式來提升企業(yè)在人們心目中的印象,建立起品牌形象。
(三)品牌創(chuàng)新不夠到位
品牌的創(chuàng)新是從生產(chǎn)到銷售再到文化等多方面的創(chuàng)新。我國國內(nèi)的市場經(jīng)濟(jì)經(jīng)驗比較短,過去長期處于靜態(tài)環(huán)境中,人們對市場的變化并沒有靈敏的反應(yīng)能力。同時國內(nèi)存在狠毒的假冒商品品牌,這就更加說明了在品牌創(chuàng)新方面的欠缺[2]。照搬照抄的模式導(dǎo)致我國企業(yè)很難在市場中占有一席之地,也使我國的企業(yè)很難進(jìn)入到國際市場中,難以打開國際貿(mào)易市場。
二、我國企業(yè)品牌管理策略
(一)建立起科學(xué)的品牌管理規(guī)劃
品牌是一個企業(yè)長期發(fā)展的重要靈魂,是企業(yè)成長的重要動力所在。企業(yè)品牌戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃中的重要部分,同時也是在市場細(xì)分和品牌戰(zhàn)略上基礎(chǔ)上擬定的。企業(yè)要想真正的擬定品牌戰(zhàn)略就一定要充分的考慮到顧客的實際需求,站在顧客的角度上進(jìn)行分析,以此來制定計劃,達(dá)到激發(fā)顧客購買的目標(biāo)。此外,企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應(yīng)與企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃之間相吻合,這樣才能起到推動企業(yè)品牌價值上升的效果。
(二)品牌個性文化
當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展十分迅猛,使企業(yè)處于一個十分多樣化的時代中。尤其是國內(nèi)當(dāng)前的市場環(huán)境,由于人們的文化接觸和消費(fèi)等級的差異,市場表現(xiàn)也完全不一樣。建立起企業(yè)的品牌文化應(yīng)對目標(biāo)消費(fèi)群體進(jìn)行詳細(xì)的分析,并深刻地挖掘當(dāng)中的產(chǎn)品特質(zhì)和內(nèi)涵[3]。首先,在產(chǎn)品層面上來將應(yīng)與消費(fèi)群體的價值觀相結(jié)合,例如設(shè)計上的簡單化和時尚化等。其次,企業(yè)應(yīng)把握好對消費(fèi)者的服務(wù)品質(zhì),與員工之間進(jìn)行更多的溝通和交流,保證產(chǎn)品的統(tǒng)一化。最后應(yīng)盡量地與消費(fèi)者精神層面達(dá)到統(tǒng)一,滿足消費(fèi)者精神愿望。
(三)積極創(chuàng)新品牌
品牌是一個企業(yè)的無形資產(chǎn),好的品牌在市場上有著較高的知名度,同時也比較容易吸引消費(fèi)者購買,因此,企業(yè)應(yīng)重視起品牌的創(chuàng)新。對此,企業(yè)應(yīng)從內(nèi)部和外部各個方面來共同推入品牌的創(chuàng)新工作。首先,企業(yè)要解決好內(nèi)部的品牌崗位管理問題,要求由專業(yè)的管理人員來對企業(yè)品牌規(guī)劃進(jìn)行完善。其次,企業(yè)應(yīng)在資金方面加大對品牌創(chuàng)新的支持,完善品牌的價值產(chǎn)業(yè)鏈條。再次,應(yīng)重視起消費(fèi)者導(dǎo)向的創(chuàng)新方向,從長遠(yuǎn)的角度來界定目標(biāo)消費(fèi)群體,推動企業(yè)的健康發(fā)展。此外,應(yīng)積極地借鑒和吸收國外優(yōu)秀的管理模式和宣傳模式,達(dá)到企業(yè)管理方面的創(chuàng)新,使企業(yè)在不斷的學(xué)習(xí)中得到前行。
結(jié)語:企業(yè)品牌是企業(yè)的形象,同時也是企業(yè)健康發(fā)展的重要保障。品牌管理工作是一件十分麻煩的工作,當(dāng)中所包含的內(nèi)容涉及范圍比較廣泛,對此企業(yè)應(yīng)正確的認(rèn)識這一點。在當(dāng)前社會經(jīng)濟(jì)一體化的發(fā)展環(huán)境下,我國的經(jīng)濟(jì)急需發(fā)展出更多優(yōu)秀的品牌,國內(nèi)企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)在品牌管理工作中的力度,增強(qiáng)企業(yè)市場競爭力,提升我國的綜合國力。
參考文獻(xiàn):
[1] 李繼紅.中國企業(yè)品牌管理的誤區(qū)與對策研究[J].嘉應(yīng)大學(xué)學(xué)報,2011.03(02):71-75.
鴻鶴品牌管理的現(xiàn)狀
1.品牌商標(biāo)的注冊工作
商標(biāo)是品牌的重要標(biāo)志,鴻鶴公司及時辦理了84件境內(nèi)外商標(biāo)注冊,其中境內(nèi)注冊52件,境外在32個國家注冊了32件商標(biāo)。根據(jù)昊華鴻鶴生產(chǎn)經(jīng)營的需要,又對市場進(jìn)行了細(xì)分,辦理了“先農(nóng)及圖”、“扶桑及圖”、“秋歌”等分商標(biāo)的注冊手續(xù),無償受讓了“寶利來及圖”商標(biāo)。為促進(jìn)公司多元化發(fā)展,還先后為鴻福水泥有限公司辦理了“鴻福及圖”、為自貢鴻鶴化工(集團(tuán))鴻圖有限公司辦理了“鴻圖及圖”、為四川鴻鶴精細(xì)化工股份有限公司辦理了“天鶴”等商標(biāo)的注冊手續(xù)。目前由于清理三級以下子公司,已將“鴻圖及圖”、“天鶴”商標(biāo)轉(zhuǎn)讓到了自貢鴻鶴化工股份有限公司名下。
2.擴(kuò)大品牌商標(biāo)的法律保護(hù)
為了使公司知識產(chǎn)權(quán)得到更全面有效的保護(hù),辦理了“鶴及圖”商標(biāo)的知識產(chǎn)權(quán)海關(guān)備案(第1類、30類、第31類)手續(xù)。隨著商標(biāo)管理工作的不斷深化,在清理公司商標(biāo)過程中發(fā)現(xiàn)公司“鶴及圖”商標(biāo)在食用產(chǎn)品類(屬商標(biāo)30類)未注冊,但已在食用純堿和食用小蘇打兩種產(chǎn)品上使用,屬于不合法使用范圍,故立即著手注冊并力求成功,否則將喪失公司“鶴”商標(biāo)在食用類產(chǎn)品的使用權(quán)。但在辦理“鶴”商標(biāo)第30類注冊時,被國家商標(biāo)局以與江蘇仙鶴食品釀造有限公司的“仙鶴”近似為由,予以駁回。公司隨后向國家工商總局提出了駁回復(fù)審的申請并獲得成功。另外,與部分使用“鶴及圖”商標(biāo)的相關(guān)單位,如自貢鴻興化工工業(yè)公司、吳華鴻鶴特種工程塑料分公司簽訂了相應(yīng)的商標(biāo)許可使用手續(xù)。
3.對品牌商標(biāo)進(jìn)行宣傳
品牌出效益,品牌就是公司的無形資產(chǎn),并能化無形資產(chǎn)為有形資產(chǎn)。對品牌的宣傳,“有益于促進(jìn)銷售,增加品牌效益;有利于強(qiáng)化顧客品牌認(rèn)知,引導(dǎo)顧客選購商品,并建立顧客品牌忠誠”。由于公司領(lǐng)導(dǎo)高度重視,各級人員對品牌的宣傳意識有所增強(qiáng),對品牌綜合性作用有了新的認(rèn)識。
4.品牌商標(biāo)管理的制度建設(shè)
公司結(jié)合實際,制定了《商標(biāo)管理辦法》、《品牌管理辦法》,并配備了兼職品牌管理人員,使商標(biāo)管理工作制度更加完備、職責(zé)更加明確。
5.品牌商標(biāo)管理的前瞻性
在準(zhǔn)備開發(fā)新產(chǎn)品時,提前辦理相關(guān)注冊手續(xù),如幾年前公司有意開發(fā)R22、R125、聚苯硫醚、四氯乙烯等新產(chǎn)品時,就盡早向國家商標(biāo)局提出商標(biāo)注冊申請,順利拿到了商標(biāo)注冊證,為新產(chǎn)品開拓市場奠定了基礎(chǔ)。
對鴻鶴品牌管理的診斷
1.品牌管理中出現(xiàn)的問題
由于領(lǐng)導(dǎo)的重視和各級人員的努力,鴻鶴的品牌管理工作已邁上了一個新臺階,但也存在一些不足。
(1)知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)劃有待制定
由于公司各相關(guān)管理人員對知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)核心競爭力認(rèn)識不足,未能將知識產(chǎn)權(quán)工作作為企業(yè)的重要工作來抓,致使公司尚未制定出明確的知識產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略規(guī)劃,專利、商標(biāo),著作權(quán)分屬不同部門人員管理,各項權(quán)能分散,無法形成知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的合力。近年來,商標(biāo)被侵權(quán)后未能根據(jù)法律法規(guī)追究相關(guān)責(zé)任并要求賠償,專有技術(shù)泄密情況也時有發(fā)生,對員工發(fā)明創(chuàng)造的積極性激勵不夠。
(2)品牌認(rèn)識有待提高
品牌作為企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)最重要的組成部分,是企業(yè)創(chuàng)新能力、產(chǎn)品質(zhì)量、管理水平、營銷技能、競爭能力,社會責(zé)任、企業(yè)文化、市場份額等綜合實力的集中體現(xiàn)。目前只認(rèn)識到了產(chǎn)品質(zhì)量的重要性,忽視了其它各方面實力的體現(xiàn)。品牌與市場營銷有著密不可分的內(nèi)在聯(lián)系,如何充分發(fā)揮品牌的市場作用,實現(xiàn)由產(chǎn)品經(jīng)營向品牌經(jīng)營的轉(zhuǎn)變,未得到相關(guān)部門重視。商標(biāo)價值的增值積累最重要的是在使用中體現(xiàn),對如何使公司無形資產(chǎn)價值得到有效積累認(rèn)識不足。如何從法律概念上的商標(biāo)管理。轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龈拍畹钠放平?jīng)營,也是公司品牌建設(shè)工作需解決的思想認(rèn)識問題。
(3)商標(biāo)管理有待完善
品牌作為公司重要的財產(chǎn),在“鶴及圖”商標(biāo)許可使用部門單位使用時,未經(jīng)主管部門同意,各相關(guān)部門都可自作主張將公司注冊商標(biāo)許可給其他單位使用,商標(biāo)的注冊和使用存在脫節(jié)。作為品牌管理人員,不能對商標(biāo)在包裝使用上的合法性、使用范圍、類別、怎樣使用進(jìn)行具體指導(dǎo)。據(jù)進(jìn)出口公司近幾年的對外貿(mào)易統(tǒng)計顯示,公司產(chǎn)品出口國家,與已辦理商標(biāo)注冊的國家或者地區(qū)不一致,如何將商標(biāo)注冊與市場推廣有機(jī)結(jié)合起來亟待解決。貼牌(自帶包裝)銷售是品牌經(jīng)營的大敵,但也時有發(fā)生。
2.對鴻鶴公司品牌管理的實施建議
(1)完善品牌商標(biāo)管理
知識產(chǎn)權(quán)是十分重要的經(jīng)濟(jì)資源,其價值不僅可以貨幣來衡量。由于知識產(chǎn)權(quán)工作專業(yè)性強(qiáng),管理要求高,公司應(yīng)成立知識產(chǎn)權(quán)管理領(lǐng)導(dǎo)小組,由公司領(lǐng)導(dǎo)和相關(guān)部門主要負(fù)責(zé)人組成。管理領(lǐng)導(dǎo)小組具體負(fù)責(zé)制定公司專利、品牌等知識產(chǎn)權(quán)發(fā)展戰(zhàn)略,并督促實施。商標(biāo)作為公司知識產(chǎn)權(quán)的一個重要組成部分,應(yīng)與著作權(quán)、專利權(quán)等統(tǒng)一管理,管理人員應(yīng)相對穩(wěn)定。商標(biāo)的主要功能是使用,只有正確、有效地使用,才能得以增值。生產(chǎn)經(jīng)營辦作為品牌管理主管部門,應(yīng)對商標(biāo)在宣傳及包裝上使用的合法性、使用范圍、類別、怎樣使用進(jìn)行具體審核和指導(dǎo),使商標(biāo)的注冊和使用結(jié)合起來,正確、規(guī)范使用注冊商標(biāo)。由于品牌的主要作用在市場,生產(chǎn)經(jīng)營辦要與供銷公司、銷售處加強(qiáng)溝通聯(lián)系,了解品牌在市場的情況,及時指導(dǎo)品牌在市場的使用,將商標(biāo)注冊與市場推廣結(jié)合起來,基本杜絕貼牌(自帶包裝)銷售產(chǎn)品。這樣,逐步形成一個知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的合力,以完善公司品牌商標(biāo)的管理。
(2)加大品牌商標(biāo)保護(hù)
知識產(chǎn)權(quán)是企業(yè)的核心競爭力之一,公司應(yīng)積極鼓勵員工技術(shù)創(chuàng)造,并及時申請專利保護(hù),注冊商標(biāo)。由于公司品牌在市場上常有侵權(quán)行為發(fā)生,要加大對品牌商標(biāo)的保護(hù)。2011年3月巴中工商局查到一個生產(chǎn)“鶴”牌復(fù)混肥的廠家,曾來函請公司協(xié)助調(diào)查處理此事。由于公司當(dāng)時只給對方回了函,并未積極與巴中工商局聯(lián)系,跟蹤該侵權(quán)產(chǎn)品的處理,也未提出侵權(quán)的賠償問題,因此巴中工商局只給侵權(quán)人1萬元罰款了事。當(dāng)品牌侵權(quán)糾紛案件發(fā)生時,應(yīng)當(dāng)由熟悉相關(guān)法律法規(guī)的品牌管理人員牽頭,組織公司監(jiān)事保衛(wèi)處,質(zhì)量處、銷售處等相關(guān)部門進(jìn)行調(diào)查處理,并根據(jù)《中華人民共和國商標(biāo)法》的規(guī)定提出相應(yīng)賠償,確保公司品牌聲譽(yù)及財產(chǎn)不受損失。
(3)建立商標(biāo)許可使用制度
作為低成本擴(kuò)張的商標(biāo)許可,可擴(kuò)大品牌的知名度和影響力,增大品牌的市場占有率,但若不能控制被許可方產(chǎn)品質(zhì)量,就會破壞品牌的形象,降低品牌信譽(yù),砸了自己千辛萬苦創(chuàng)立起來的牌子,最終失去市場和消費(fèi)者。因此,公司應(yīng)謹(jǐn)慎使用商標(biāo)許可方式允許他人使用主商標(biāo),如確需許可他人使用時,由生產(chǎn)經(jīng)營辦牽頭組織相關(guān)部門進(jìn)行相關(guān)審查,確保對方產(chǎn)品質(zhì)量的情況下,才簽訂許可使用協(xié)議,并對其產(chǎn)品質(zhì)量進(jìn)行有效的監(jiān)督。隨著公司戰(zhàn)略重心的轉(zhuǎn)移,出現(xiàn)了許多閑置商標(biāo),如“寶利來及圖”、“秋歌”、“扶桑及圖”、“先農(nóng)及圖”、“鴻圖及圖”等。經(jīng)過相當(dāng)長時間的使用,這些商標(biāo)已具有相應(yīng)的價值,而公司又不再生產(chǎn)這些產(chǎn)品,在條件許可時,可將這些閑置商標(biāo)進(jìn)行評估后,轉(zhuǎn)讓給他人。在能保證其產(chǎn)品質(zhì)量的情況下,也可獨占有償許可他人使用。
(4)加大品牌宣傳力度
【關(guān)鍵字】企業(yè) 品牌管理 發(fā)展方向
1.引言
最有價值的東西往往是無形的,對于企業(yè)而言,這就意味著品牌。對于品牌,大家都一致認(rèn)為它不僅關(guān)系著一個企業(yè)的存亡,甚至關(guān)系著一個國家的強(qiáng)弱。事實證明,一個擁有多項國家知名品牌的國家和地區(qū),她的經(jīng)濟(jì)必然發(fā)達(dá)。西方圣人蘇格拉底曾有一句格言——“把你的好名字看作是你能擁有的最寶貴的財富,因為其價值就像一盆火焰,你一旦把它點燃,你可以保有它;但如果它一旦熄滅,你將發(fā)現(xiàn)很難再點燃它。”只要對品牌開發(fā)進(jìn)行適當(dāng)?shù)墓芾?,品牌就可以成為一個公司最有價值的資產(chǎn)。品牌不僅可以幫助公司持續(xù)的創(chuàng)造顧客的忠誠度和顧客偏好,還可以幫助企業(yè)在激烈的市場競爭中占得先機(jī)并使其價格差異化。
2.企業(yè)品牌管理的發(fā)展過程
美國著名的廣告研究專家拉里·萊特(Larry Light)指出:“未來的營銷是品牌的戰(zhàn)爭——品牌互爭長短的競爭。商界與投資者將認(rèn)清品牌是公司最寶貴的資產(chǎn)。這一概念及為重要,因為它是有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)等管理生產(chǎn)業(yè)務(wù)的一種愿景。擁有市場比擁有工廠重要多了。惟一擁有市場的途徑是先擁有具有市場優(yōu)勢的品牌?!?/p>
2.1品牌的概念
20世紀(jì)50年代,美國的大衛(wèi)·奧格威第一次提出品牌概念,而在中國,一直到80年代才出現(xiàn)這個概念。
2.1.1品牌的歷史發(fā)展過程
(1)早期生產(chǎn)力水平低下,社會上的產(chǎn)品也不怎么豐富,所以這個時期還沒有出現(xiàn)品牌這一概念,品牌這一概念僅僅是處在一個萌芽的階段。(2)人們開始將一些簡單的文字和語句運(yùn)用到了一些產(chǎn)品上,這些文字和語句起到的傳播產(chǎn)品的知名度的效果也比較顯著,所以人們也在此基礎(chǔ)上加上了一些廣告的使用,來讓客人或消費(fèi)者對自己的產(chǎn)品產(chǎn)生記憶,這一時期是品牌的意識階段。(3)人們在消費(fèi)產(chǎn)品時,往往會挑選自己比較熟知的品牌產(chǎn)品,也因此,一些產(chǎn)品的品牌開始受到大面積的共同使用或盜用,這也使得商家對于注冊意識產(chǎn)生了覺醒,也開始涌現(xiàn)了大量的廣告公司,在這一階段品牌逐步成長壯大。同時也在這一階段,出現(xiàn)了大量歷史悠久的著名品牌,如:六必居、全聚德、李維斯、可口可樂等;廣告也開始成批的涌現(xiàn),美國建立的廣告公司就多達(dá)1200家,使品牌得到推廣;大量的新技術(shù)也運(yùn)用到品牌傳播領(lǐng)域。(4)追求技術(shù)含量成為品牌傳播的趨勢,花樣翻新的品牌傳播形式也層出不窮,品牌策劃與創(chuàng)意策略也廣泛運(yùn)用,大量高水平廣告公司出現(xiàn),品牌活動也開始全球化,品牌理論研究專業(yè)化,這是品牌的成熟拓展階段。
2.1.2品牌的內(nèi)涵
艾麗絲·M·泰伯格和蒂姆·卡爾金斯的著作《凱洛格品牌論》一書中指出:品牌的本質(zhì)是指顧客在與市場人員推向市場的產(chǎn)品進(jìn)行互動的過程中而創(chuàng)造出來的內(nèi)在含義,是市場人員推出的產(chǎn)品在面對消費(fèi)者時所表現(xiàn)出的內(nèi)部形式,也是由顧客與公司共同創(chuàng)造和生產(chǎn)的內(nèi)在特質(zhì)。從這個意義上說,品牌就是注釋了的內(nèi)涵。從理論上說,品牌包括六個層面的內(nèi)涵:品牌的利益、品牌的屬性、品牌的文化、品牌的價值、品牌的個性和品牌的使用者。其中品牌的屬性、品牌的利益和品牌的使用者是淺意的品牌,品牌的價值、品牌的文化和品牌的個性屬于深意的品牌。品牌與品德、商標(biāo)和名牌是有非常大的區(qū)別的,品牌是企業(yè)生存發(fā)展之本,是企業(yè)的生命線,而品德是創(chuàng)建品牌,塑造品牌文化,實施品牌經(jīng)營的基礎(chǔ);品牌和商標(biāo)對企業(yè)來說,可以是相同的,也可以是不同的,品牌是一個市場概念,而商標(biāo)是一個法律概念,品牌比商標(biāo)具有更豐富的內(nèi)涵;而相對于品牌與名牌而言,可以簡單地吧名牌理解為有名的品牌,這樣就可以看出,它們二者其實是有一定的聯(lián)系,又有區(qū)別的,名牌是品牌中的一種,是品牌發(fā)展壯大的結(jié)果,品牌相對名牌,具有更深層次的內(nèi)涵和價值。
2.2品牌管理及品牌管理的發(fā)展過程
國內(nèi)外各個學(xué)者對于管理所做的定義有好多種,在這里我引用我國管理研究老師單鳳儒和金彥龍著的《管理學(xué)》一書中的定義:管理就是通過計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制,協(xié)調(diào)以人為中心的組織資源與職能活動,以有效實現(xiàn)目標(biāo)的社會活動。這相當(dāng)于一個企業(yè)管理它的所有的企業(yè)內(nèi)容的管理,而品牌管理除了品牌管理組織外,則包括質(zhì)量、品牌符號、品牌名稱、品牌文化、品牌個性、品牌定位、品牌形象、品牌公關(guān)、品牌廣告、品牌創(chuàng)新、品牌策劃、品牌競爭、品牌服務(wù)、品牌造勢、品牌擴(kuò)張、品牌延展等等。在品牌成為支撐企業(yè)成長與發(fā)展的一種競爭力時,品牌管理品牌管理亦逐漸被國內(nèi)外企業(yè)所關(guān)注。品牌管理就是在動態(tài)的市場環(huán)境中,根據(jù)品牌所處的市場競爭狀態(tài)和消費(fèi)者的認(rèn)知度,整合企業(yè)內(nèi)外資源,在公司短期利益與長期利益間的均衡發(fā)展中進(jìn)行決策。
1915年至1928年間,品牌管理主要表現(xiàn)在廣告方面對品牌的宣傳,并出現(xiàn)了新的管理模式,即品牌由職能部門管理;在1930年至1945年間,寶潔公司的尼爾·麥克爾羅伊(Neil McElory)提出和建立品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng),品牌實踐才開始繁榮起來。品牌管理的基礎(chǔ)理論主要有五個:
2.2.1 USP理論
它是Rosser Reeves在從事廣告工作多年后提出的品牌產(chǎn)品的一個推廣理論。他的主要思想是,在進(jìn)行品牌推廣時,我們所用的廣告必須是具有創(chuàng)新意識別人都沒有想到并且競爭者沒有使用過的,能過很好地向消費(fèi)者傳遞出你的產(chǎn)品特點和使用價值。
2.2.2品牌形象理論
20世紀(jì)廣告人——大衛(wèi)·奧格威(David Ogilve)根據(jù)自己的廣告和品牌創(chuàng)建實踐,提出了品牌形象論。他認(rèn)為,為品牌產(chǎn)品建立一個個性和發(fā)起一個成功的廣告運(yùn)動是非常重要的,必須決定品牌要一個怎樣的形象,形象就是個性,一個產(chǎn)品就像是一個人,要有自己的個性,是這個形象決定了其在市場中的地位:是成功還是失敗。所以,品牌形象理論認(rèn)為,好的廣告不應(yīng)該讓人們意識到這是個廣告,應(yīng)該讓消費(fèi)者無意識就選擇購買你的產(chǎn)品,它與USP的觀點是有所不同的。但與瑞夫斯的獨特性思想是差不多相同的,因為它在深層次強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)意,創(chuàng)意本質(zhì)是具有獨特性的。差別處可能是由于兩人的思維不同,造就了大衛(wèi)·奧格威側(cè)重創(chuàng)意的藝術(shù)和形象性,而瑞夫斯是獨特的產(chǎn)品利益點。品牌形象理論主要有以下幾個要點:
(1)創(chuàng)造差異。品牌和品牌的相似點越多,選擇品牌的理智考慮就越少。
(2)樹立個性。奧格爾認(rèn)為形象就是個性,它能使產(chǎn)品在市場上屹立不倒,但使用不當(dāng)也能使它們站不住腳。
(3)反應(yīng)自我。品牌形象反應(yīng)購買者的自我意象。
(4)長期貢獻(xiàn)。每一則廣告都是對品牌的長期投資。
(5)綜合因素。影響品牌形象的因素是比較復(fù)雜的。
(6)長遠(yuǎn)目標(biāo)。品牌形象是一種長期的戰(zhàn)略,因此不能倉促湊合推出。進(jìn)行品牌形象研究, 即是通過市場分析工具,在解析不同消費(fèi)者的品牌印象的基礎(chǔ)上, 勾勒出某一品牌的特有氣質(zhì), 從而為品牌資產(chǎn)的管理者提供決策依據(jù)。品牌形象不是自發(fā)形成的, 而是一個系統(tǒng)工程, 涉及產(chǎn)品、營銷、服務(wù)各方面的工作, 品牌形象的塑造需要企業(yè)全體員工長期的堅持努力, 能否創(chuàng)造一個吸引潛在顧客的品牌形象是企業(yè)致勝的關(guān)鍵。
2.2.3品牌定位理論
20世紀(jì)70年代初,在繼承羅瑟·瑞夫斯的USP理論的基礎(chǔ)上,艾·里斯(Al Ries)和杰克·特勞特(Jack Trout)提出的具有里程碑意義的品牌定位理論,使?fàn)I銷理論由傳統(tǒng)走向現(xiàn)代,開創(chuàng)了一種新的思維模式。定位的基本思想是在潛在客戶的頭腦力給產(chǎn)品定位,本質(zhì)上不改變產(chǎn)品,企業(yè)將經(jīng)營重心聚集在品牌在顧客心智階梯中占據(jù)的位置,而不是實行品牌延伸,這樣才能形成優(yōu)勢品牌。里斯和特勞特提出的基本方法是發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)建心里位置,強(qiáng)調(diào)第一和類的獨特性。進(jìn)行品牌定位應(yīng)做的事和品牌定位的原則有:(1)進(jìn)行品牌的識別,使品牌具有系統(tǒng)脈絡(luò)和深度。(2)緊盯目標(biāo)消費(fèi)者。(3)積極傳播品牌形象。(4)創(chuàng)造品牌的差異化優(yōu)勢。
2.2.4品牌資產(chǎn)(權(quán)益 )理論
美國著名品牌專家大衛(wèi)·阿克等人在20世紀(jì)80年代提出了最重要的營銷概念品牌資產(chǎn)(權(quán)益)理論,但現(xiàn)在對于品牌資產(chǎn)的概念有從企業(yè)角度定義的,也有從消費(fèi)者角度來說明的,還沒有達(dá)成一致。我們現(xiàn)在所說的品牌的五大資產(chǎn)要素:品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度及其他專屬資產(chǎn)就是阿克所認(rèn)為的品牌資產(chǎn)理論。
品牌資產(chǎn)屬于無形資產(chǎn),是超越商品實體以外的價值部分,與品牌名稱、品牌標(biāo)志物、品牌知曉度和品牌忠誠度相聯(lián)系,能夠給企業(yè)帶來收益的價值。品牌資產(chǎn)具有三個特點:貨幣價值、無形資產(chǎn)和可感知度。品牌資產(chǎn)盡管無形化,但它往往能帶來和創(chuàng)造比有形資產(chǎn)還快的效益。
2.2.5基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論
基于顧客價值創(chuàng)造的品牌創(chuàng)建理論由美國學(xué)者凱文·萊恩·凱勒(Kevin Lane Keller)提出。他認(rèn)為,品牌的價值基于顧客的認(rèn)知,以及由這個認(rèn)知而產(chǎn)生的對企業(yè)的品牌營銷所做出的相對于無品牌產(chǎn)品而言的差異性反應(yīng),如果這個反應(yīng)是正面和積極的,則這個品牌就有正的價值,反之,如果顧客作出的是消極的反應(yīng),則這個品牌就有負(fù)的價值。凱勒指出,這里的顧客不僅包括個人消費(fèi)者,也包括機(jī)構(gòu)購買者。因此,這個概念不僅適用于最終消費(fèi)品的品牌創(chuàng)建,也適用于產(chǎn)業(yè)用品的品牌創(chuàng)建。
品牌創(chuàng)建理論模型認(rèn)為,企業(yè)創(chuàng)建品牌是通過一系列的創(chuàng)建工具實現(xiàn)。這些工具被凱勒分為三大組,分別是品牌構(gòu)成的要素(包括品牌名稱、標(biāo)志、符號象征、包裝、口號和特征等)、配套的營銷策略組合(4P)以及影響顧客對品牌聯(lián)想的輔工具(包括品牌產(chǎn)品的原產(chǎn)國、公司、分銷渠道、贊助品牌等)。凱勒認(rèn)為評價品牌創(chuàng)建的最終成效體現(xiàn)在八個方面:品牌的忠誠度、不易受到競爭性營銷行為傷害、更大的邊際利潤、對降價富有彈性、顧客對漲價不敏感、提高營銷溝通的效果和效率、可能的許可收益、對品牌延伸更加積極的反應(yīng)。品牌管理經(jīng)過多年的發(fā)展,發(fā)生了很明顯的變化,主要的變化體現(xiàn)在以下幾個方面(見表1)。
3.品牌管理新的發(fā)展方向分析
市場日趨復(fù)雜、競爭壓力不斷加大、媒體發(fā)生巨變和消費(fèi)者消費(fèi)心理日趨成熟,僅僅是品牌管理已無法讓消費(fèi)者保持足夠高的品牌忠誠度。分析現(xiàn)在我們所處的市場環(huán)境,信息技術(shù)快速地發(fā)展,并且正在快速的朝普及的目標(biāo)邁進(jìn);成功的品牌,都會遭到大量的模仿進(jìn)入,不僅是品牌的定位,甚至于廣告也遭到爭相的模仿,品牌大量的出現(xiàn);零售商的規(guī)模更大、勢力更強(qiáng)、信息更加的靈通,導(dǎo)致了要求更多的貿(mào)易促銷來交換稀有的貨架空間;消費(fèi)者的價值觀念在不斷的轉(zhuǎn)變,對于品牌的忠誠度也越來越低;企業(yè)盲目的運(yùn)用一些品牌營銷策略,進(jìn)行品牌的延伸,導(dǎo)致品牌核心利益模糊。怎樣改變這樣的面目,這就必定決定了品牌管理制度的變化,未來品牌管理的發(fā)展的方向可能有以下幾方面:
3.1公司品牌的重要性將逐步優(yōu)于單個產(chǎn)品品牌
3.2品牌管理將逐步讓位于品類管理
3.3公司的營銷管理將由以品牌為中心過渡到以顧客為中心
3.4品牌領(lǐng)導(dǎo)作為品牌管理模式帶替?zhèn)鹘y(tǒng)的品牌管理
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內(nèi)容摘要:隨著市場同質(zhì)化競爭的日趨激烈,企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量取勝、產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。另一方面,在“品牌消費(fèi)”時代,企業(yè)能否培育出自有品牌,并塑造成知名品牌,將決定一個企業(yè)在市場上的競爭力。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下,中小企業(yè)如何利用自身有限的資源條件,運(yùn)營和管理自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要因素。
關(guān)鍵詞:中小企業(yè)品牌運(yùn)營管理
根據(jù)全球著名管理咨詢公司麥肯錫公司的分析報告,《財富》雜志排名前250位的大公司有近50%的市場價值來自于無形資產(chǎn),品牌價值是企業(yè)無形資產(chǎn)當(dāng)中的重要組成部分。另一方面,中國制造業(yè)日益發(fā)達(dá)與成熟,同質(zhì)化競爭日趨明顯,企業(yè)發(fā)展單純以質(zhì)量、支持產(chǎn)品差異策略的有效性日漸削減。當(dāng)市場上存在品質(zhì)相近或具有可替代性的競爭產(chǎn)品時,對消費(fèi)者而言,常常是從品牌而不是產(chǎn)品中尋求和獲得更多的價值。因此,愈來愈多的產(chǎn)業(yè)發(fā)現(xiàn)“品牌”已成為在市場中競爭不可或缺的要素。在這樣的市場格局和競爭態(tài)勢下,中小企業(yè)如何發(fā)展自己的品牌已成為影響其發(fā)展的重要方面。
中小企業(yè)品牌發(fā)展現(xiàn)狀
中小企業(yè)規(guī)模小,提品和服務(wù)的能力有限,要做全國知名的大品牌,需要投入大量的資金和人力、物力,這是一般中小企業(yè)所不能承受的。因此,一般情況下中小企業(yè)缺乏清晰的品牌發(fā)展策略,沒有明確的定位策略以支持品牌的建立;制定品牌策略缺乏長期規(guī)劃;品牌發(fā)展時不考慮顧客對品牌已有的期望;品牌的區(qū)域色彩太濃厚,無法打開全國以至全球市場;在賦予品牌某些價值時,不考慮競爭形勢及顧客對各競爭品牌的已有看法,只從企業(yè)自身的角度考慮。同時中小企業(yè)還面臨著強(qiáng)勢品牌的打壓。
中小企業(yè)品牌運(yùn)營管理中的主要問題
1.品牌意識薄弱。由于中小企業(yè)一般規(guī)模較小,管理水平落后,企業(yè)生產(chǎn)和營銷依然停留在產(chǎn)品觀念上,忽視品牌的創(chuàng)立,品牌經(jīng)營。許多企業(yè)普遍認(rèn)為做品牌是個漫長的過程,品牌發(fā)展缺少戰(zhàn)略,品牌意識淡薄。更有甚者,過分依賴他人的品牌,無法享受到來自自身品牌的豐厚利潤。因此,中小企業(yè)必須在產(chǎn)品、服務(wù)、質(zhì)量等等方面重塑品牌意識,否則,將會被淘汰出局。
2.品牌管理缺少理論指導(dǎo)。缺乏理論知識。品牌管理已由采取單純的、以產(chǎn)品為焦點的品牌戰(zhàn)略及管理方法,發(fā)展到20世紀(jì)90年代的以市場營銷管理哲學(xué)來制定及管理品牌策略的“價值導(dǎo)向”(Value-based),到了21世紀(jì)的今天,品牌管理已發(fā)展到了以“關(guān)系營銷”(RelationshipMarketing)的品牌管理階段。一般中小企業(yè)由于自身的原因,缺少先進(jìn)的品牌管理意識和知識,企業(yè)的品牌管理一般仍處在以產(chǎn)品為中心的品牌管理。其特點是企業(yè)非常重視第一產(chǎn)品的功能及質(zhì)量,認(rèn)為品牌與產(chǎn)品形象劃等號,希望通過品牌策略帶動產(chǎn)品的銷售和增加市場占有率,并以短期的角度策劃及執(zhí)行品牌管理活動。品牌與單一交易掛鉤,不能認(rèn)識投資建立品牌與顧客關(guān)系的重要性,這不利于企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。
另一方面,企業(yè)品牌的推廣行為有先后次序,只能先有定位,然后再包裝。而很多中小企業(yè)往往缺少正確的理論指導(dǎo),在發(fā)展目標(biāo)不清晰、理念不清晰、產(chǎn)品內(nèi)容也不清晰的情況下,就大肆包裝,然后再定位、定理念,造成了企業(yè)資源的巨大浪費(fèi)。
未能全面認(rèn)識品牌在購買行為中的作用。品牌對購買行為過程中的作用分為:知名度、興趣度、認(rèn)知度/差異度、偏好度、購買欲望度、忠誠度等幾個層次,企業(yè)或產(chǎn)品有知名度離消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為或忠誠度還有很大的距離。中小企業(yè)在發(fā)展自己的品牌時,不懂得根據(jù)顧客行為調(diào)整,不了解現(xiàn)有及潛在顧客對品牌的態(tài)度和理解,品牌策略僅僅停留在提高知名度及認(rèn)知度上。
中小企業(yè)品牌運(yùn)營的具體策略
品牌管理的目的是尋求品牌創(chuàng)利能力最大化,增加與擴(kuò)張品牌作用空間,即積極而又穩(wěn)妥地將現(xiàn)有品牌名稱擴(kuò)展到新的產(chǎn)品和新的市場,擴(kuò)展品牌的作用范圍,以增加企業(yè)價值,延長品牌的作用時間。中小企業(yè)可以通過品牌運(yùn)營,從各方不斷地充實品牌的內(nèi)涵,實現(xiàn)品牌長盛不衰,實現(xiàn)企業(yè)的不斷發(fā)展壯大。
1.加強(qiáng)品牌決策的科學(xué)性。我國中小企業(yè)對于決策的科學(xué)性重視不夠,這已成為品牌運(yùn)作中致命的一大弱點。在企業(yè)初創(chuàng)時期,企業(yè)規(guī)模不大,信息來源及范圍較窄,管理和運(yùn)作幅度及品牌容量不大,經(jīng)營者憑經(jīng)驗可以進(jìn)行正確的品牌決策。然而,隨著企業(yè)的發(fā)展,仍然沿用“拍腦門”、“摸石頭過河”的決策方式,就會使品牌發(fā)展陷入停滯和衰退,最終造成企業(yè)步入困境。因此,必須有科學(xué)決策來參與品牌的整體運(yùn)作。
2.準(zhǔn)確定位及推廣品牌。隨著消費(fèi)者需求越來越趨于個性化,品牌必須具有鮮明的個性,與競爭品牌有質(zhì)的區(qū)別,必須具有獨特的差異性優(yōu)勢,品牌的準(zhǔn)確定位已成為品牌能否正常運(yùn)營的前提與基礎(chǔ)。品牌定位指把品牌自身的優(yōu)勢特征與目標(biāo)消費(fèi)者的心理需求相統(tǒng)一的過程,同時通過在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競爭優(yōu)勢和位置,從而鎖定目標(biāo)消費(fèi)者。很多中小企業(yè)由于品牌缺少系統(tǒng)、科學(xué)統(tǒng)一性,最終只能讓消費(fèi)者產(chǎn)生抵觸的情緒,造成品牌發(fā)展的巨大損失。所以品牌定位要求相對穩(wěn)定、統(tǒng)一,必須符合目標(biāo)市場的消費(fèi)者價值取向與喜好。
廣告表現(xiàn)形式要適應(yīng)發(fā)展要求。很多的中小企業(yè)由于諸多原因,有時一個廣告能延用許多年。在品牌發(fā)展的各個階段,企業(yè)品牌推廣所要關(guān)注的內(nèi)容是不一樣的。另一方面,消費(fèi)群體在變,時代也在變,企業(yè)的品牌觀念也就得不斷糾正,企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的過程當(dāng)中,也必須隨著階段的不同而不斷變換內(nèi)容。廣告內(nèi)容要強(qiáng)調(diào)品牌的內(nèi)涵,創(chuàng)意地通過廣告信息刺激潛在客戶對品牌的興趣,通過各種方法使顧客了解品牌的特點和價值。
品牌推廣中視覺表現(xiàn)要統(tǒng)一。產(chǎn)品在市場上的視覺統(tǒng)一就是要讓消費(fèi)者在任何地方接觸到產(chǎn)品,其視覺感受要非常統(tǒng)一。這個過程非常瑣碎,因為它涉及到產(chǎn)品在與消費(fèi)者接觸的各個環(huán)節(jié),包括媒體當(dāng)中的主打廣告、商場里面的POP廣告、產(chǎn)品外包裝的廣告、各種宣傳頁等等,都應(yīng)該要統(tǒng)一。中小企業(yè)在進(jìn)行品牌推廣中尤其要注意這方面的細(xì)節(jié),充分發(fā)揮有限的資源作用。
用概念區(qū)隔強(qiáng)勢對手。中小企業(yè)在市場中,不僅面臨雜牌產(chǎn)品的低價競爭,同時還面臨著強(qiáng)勢品牌的打壓。在此種情況下,就需要用概念來區(qū)隔市場,如通過廣告的有個性的、與產(chǎn)品功能、作用相適應(yīng)的訴求,來抵御強(qiáng)大的競爭對手,使企業(yè)的品牌健康發(fā)展。
重視產(chǎn)品品牌。很多企業(yè)一說做品牌推廣,首先想到的就是企業(yè)品牌,就會想到搞推廣設(shè)計、提升企業(yè)知名度、打造名牌企業(yè)等等。以為企業(yè)知名度越大,產(chǎn)品就可以賣得越好,甚至有些企業(yè)把經(jīng)營者知名度作為品牌來宣傳。中小企業(yè)不同于有成熟品牌支撐的大企業(yè),品牌的輻射作用很小,沒有產(chǎn)品品牌,也談不上企業(yè)品牌。另一方面,消費(fèi)者購買的首先是產(chǎn)品。因此對中小企業(yè)而言,品牌運(yùn)營與管理更應(yīng)該重視產(chǎn)品品牌而不是企業(yè)品牌。
區(qū)分產(chǎn)品與品牌。品牌不是產(chǎn)品,但在實戰(zhàn)中,許多人往往將它們混淆,因為企業(yè)經(jīng)營不善時往往使產(chǎn)品和品牌一起退出市場。
產(chǎn)品是有生命周期的,不是永恒不變的,對于生產(chǎn)和銷售功能產(chǎn)品的企業(yè)來說,只有不斷推出新產(chǎn)品,才能保持品牌形象。消費(fèi)者通過鮮明的品牌個性識別和認(rèn)同的產(chǎn)品。無論品牌名下的是風(fēng)格產(chǎn)品還是功能產(chǎn)品,產(chǎn)品與品牌應(yīng)當(dāng)分別對待,品牌都應(yīng)當(dāng)追求永恒。如果你的品牌與產(chǎn)品一樣,同時退出市場,必將給企業(yè)帶來巨大損失。因此,產(chǎn)品可以死亡,而品牌必須追求永恒,并且品牌應(yīng)該成為企業(yè)不斷推出新產(chǎn)品、不斷發(fā)展的基礎(chǔ)。
加強(qiáng)品牌管理。一些品牌在一段時期打出一定名氣,但是缺乏創(chuàng)新,缺乏持久性、持續(xù)性。有的企業(yè)在輝煌時期,產(chǎn)品非常暢銷,卻沒有將自己的市場優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為品牌價值,或不能及時、主動地通過推出新產(chǎn)品,保持品牌的鮮活形象,最終使產(chǎn)品和品牌一起退出市場,導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營失敗。這些是不注重品牌的管理或?qū)ζ放乒芾淼牟粐?yán)謹(jǐn)和不成熟的表現(xiàn)。對中小企業(yè)而言,應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌管理,通過建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程,實現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景,最終確立品牌的競爭優(yōu)勢,進(jìn)而在細(xì)分市場找到自己的獨特性,建立自己的品牌優(yōu)勢,并獲取利潤,實現(xiàn)企業(yè)在市場上的脫穎而出。
品牌建設(shè)是一個長期的過程。企業(yè)必須更新觀念,避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為。品牌不是短時間所能形成的,而要通過長期積累。中小企業(yè)規(guī)模比較小,起步階段目標(biāo)定得要小一點,目標(biāo)市場地域小一點,目標(biāo)行業(yè)領(lǐng)域窄一點,建立起良好的局部品牌。在確定品牌名稱,注冊商標(biāo)等方面,注意企業(yè)品牌發(fā)展的需要。在投入少的情況下,只有長期堅持不斷地注意保持品牌和企業(yè)形象,才有利于品牌價值的不斷提升,最終實現(xiàn)從局部品牌向知名品牌的跨越。
重視品牌的保護(hù)。企業(yè)應(yīng)注意保護(hù)好自己辛苦創(chuàng)立的品牌,我國很多知名企業(yè)就曾因品牌保護(hù)不力,出現(xiàn)商標(biāo)、品牌被別人搶先注冊的情況,企業(yè)創(chuàng)立的知名品牌,被人無償使用或必須向搶注者支付大量金錢,給企業(yè)造成很大的經(jīng)濟(jì)損失,給企業(yè)的發(fā)展帶來了不利的影響。中小企業(yè)在創(chuàng)品牌的過程中尤其要注意這方面的問題。
論文摘要:基于對品牌的概念及煤炭企業(yè)品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵的理解,從煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的實際意義入手,通過分析我國煤炭品牌實施現(xiàn)狀,探討了品牌在煤炭企業(yè)發(fā)展中的重要性,并有針時性地提出了一系列營稍戰(zhàn)略。
品牌是指打算用來識別一個(或一群)賣主的商品或勞務(wù)的名稱、術(shù)語、記號、象征(設(shè)計),或其組合。在英語中,品牌(brand)一詞,據(jù)說是源于古挪威語的“Brand”一同,意思是“打上烙印”。它是一個富含品質(zhì)、服務(wù)、形象與承諾的綜合體,所以說,品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),已成為企業(yè)最寶貴的財富,有些強(qiáng)勢品牌,其價值甚至超過企業(yè)的有形資產(chǎn)價值,品牌能否成為資產(chǎn),或品牌資產(chǎn)價值的大小,取決于品牌的知名度、品牌的知覺質(zhì)量、品牌的形象等,它是通過品牌戰(zhàn)略來實現(xiàn)的。
品牌戰(zhàn)略是公司將品牌作為核心競爭力以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。品牌戰(zhàn)略的本質(zhì)就是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略,它是企業(yè)在日趨激烈的競爭環(huán)境中,面臨產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的趨勢下,謀求以品牌創(chuàng)造差異化的戰(zhàn)略抉擇。煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的實際意義
在市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展日趨深化的今天,品牌對于企業(yè)生存和發(fā)展的重要性已眾所周知,品牌戰(zhàn)略已成為眾多知名企業(yè)在市場競爭中立于不敗之地的法寶。煤炭產(chǎn)業(yè)屬于資源提取型產(chǎn)業(yè),產(chǎn)品的差異性較小,所以,對于用戶來講,在市場競爭中價格競爭占據(jù)了主導(dǎo)地位,一般不存在轉(zhuǎn)移成本。盡管煤炭產(chǎn)品的同質(zhì)度高,替代性強(qiáng),樹立單個企業(yè)的品牌形象難度比較大,但是,煤作為天然礦物,地區(qū)、深度、形成年代的不同還是給產(chǎn)品打上了先天烙印。在過度競爭的煤炭市場結(jié)構(gòu)中,通過樹立產(chǎn)品品牌,建立起差異化優(yōu)勢,可以降低用戶對煤炭價格的敏感程度,可以使大型煤炭企業(yè)避開競爭,形成一定的競爭優(yōu)勢。
(1)實施品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要。實施品牌戰(zhàn)略是市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)求生存、謀發(fā)展的客觀需要,近幾年來,隨著我國對外開放的日益擴(kuò)展和國家重視程度的不斷提高,我國煤炭生產(chǎn)不論在數(shù)量上還是質(zhì)量上都有了長足的進(jìn)步,但從總體上看,我國煤炭企業(yè)的國際競爭力在世界主要的產(chǎn)煤國家中仍處于中等水平,某些方面還十分落后。嚴(yán)峻的競爭形勢使我們不得不考慮如何有效地提高我國煤炭企業(yè)的競爭力,我國煤炭企業(yè)要想走出國門,融人世界經(jīng)濟(jì)浪潮,品牌戰(zhàn)略發(fā)展與實施勢在必行。
(2)實施品牌經(jīng)營是提高我國煤炭企業(yè)競爭力的需要。市場競爭就是產(chǎn)品競爭,產(chǎn)品競爭就是質(zhì)量競爭,而質(zhì)量競爭往往是通過品牌競爭來實現(xiàn)的。因此,品牌就是企業(yè)的信用,是企業(yè)賴以生存的基礎(chǔ),是企業(yè)在市場經(jīng)濟(jì)中市場競爭能力的綜合表現(xiàn)。
實施品牌戰(zhàn)略是提高企業(yè)競爭力的重要保證,競爭力決定著企業(yè)的生死存亡。品牌競爭力是企業(yè)競爭力的重要組成部分,其內(nèi)涵主要包括價格、質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)。一個品牌只有它所代表的產(chǎn)品能夠不斷地開拓市場、占領(lǐng)市場、鞏固市場,才是有競爭力的品牌。
(3)品牌經(jīng)營是我國煤炭企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的需要。為保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展,許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收人、增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。
品牌經(jīng)營就是商品或服務(wù)品牌的創(chuàng)立、維護(hù)與管理的過程。一個品牌產(chǎn)品的培育要經(jīng)過長期的努力才得以成熟,這個培育過程是與企業(yè)健康發(fā)展密切相關(guān)的??梢哉f,實行品牌經(jīng)營是煤炭企業(yè)以品牌為中心來獲取額外價值,提高管理水平,增強(qiáng)競爭能力,最大限度發(fā)展企業(yè)的策略,是可待續(xù)發(fā)展的需要。
2煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析
2.1煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的總體概況
這幾年來,為了適應(yīng)市場競爭環(huán)境的變化,我國許多大型煤炭企業(yè)集團(tuán)已紛紛延伸產(chǎn)業(yè)鏈,從單純的煤炭生產(chǎn)向煤炭綜合開發(fā)利用轉(zhuǎn)變,實施“煤化工”“煤電化”“煤制油”“煤油化’等戰(zhàn)略,創(chuàng)立了不少煤炭品牌,如“蘭花”“陽優(yōu)”“藍(lán)焰”等。
在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下,推動了市場競爭由以往的價格競爭、質(zhì)量競爭上升為品牌競爭。企業(yè)要想在競爭中取勝,就必須下大力氣實施品牌戰(zhàn)略。
2.2煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的現(xiàn)狀
品牌首先是商標(biāo)和名稱,也就是說商標(biāo)和名稱是品牌的標(biāo)志。品牌代表著產(chǎn)品的功能、可靠性、服務(wù)性、價值比等核心內(nèi)容,代表著企業(yè)形象和對消費(fèi)者、環(huán)境生態(tài)和社會的責(zé)任,它能給企業(yè)帶來豐厚的利潤,能給消費(fèi)者帶來物質(zhì)的、精神的、技術(shù)的、文化的和時尚的價值享受。但是,在我國,由于傳統(tǒng)觀念的影響以及我國市場經(jīng)濟(jì)體系尚未完全成熟,煤炭企業(yè)對于如何創(chuàng)造名牌和如何實施品牌戰(zhàn)略還存在許多問題。
(1)實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。由于歷史上受計劃經(jīng)濟(jì)影響很深,煤炭企業(yè)普遍重生產(chǎn)、輕市場的問題,缺乏品牌意識。長期以來.我國煤炭行業(yè)大多只偏重有形資產(chǎn)的運(yùn)作,而對以實施品牌戰(zhàn)略促進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營和發(fā)展注重不夠,雖然這與行業(yè)特點有密切關(guān)系,但絕大多數(shù)煤炭企業(yè)營銷觀念滯后、品牌意識較為淡薄,品牌管理還基本上停留在口頭上,沒有真正認(rèn)識到品牌在企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展中的重要性,對于品牌產(chǎn)品給企業(yè)帶來的豐厚利潤和廣闊的市場空間估計不足。
(2)品牌對經(jīng)濟(jì)發(fā)展的帶動作用不大。中國煤炭企業(yè)的品牌經(jīng)營現(xiàn)狀是:雖然有品牌,但品牌含義模糊,不甚突出;產(chǎn)品有銷路、有市場,但有效的、震撼人心的廣告及宣傳較少;在不同時期戰(zhàn)略有多種提法,而戰(zhàn)略的總體性、長遠(yuǎn)性仍有不足;具有多種戰(zhàn)略,但至今尚米見到完整的品牌戰(zhàn)略,因而,對經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶動不大。
目前的煤炭企業(yè)大多數(shù)還處于賣產(chǎn).bII:階段,多數(shù)的煤炭企業(yè)是賣煤炭資源、賣機(jī)器設(shè)備及人力的投人價值等。如果把煤炭生產(chǎn)過程中消耗的環(huán)境成木也算進(jìn)去,我國煤炭做的其實是賠本的買賣。
品牌缺乏導(dǎo)致我國在國際分工中處于加工制造的低增值環(huán)節(jié),煤炭的再加工等高增值環(huán)節(jié)主要掌握在外方手里,導(dǎo)致我國煤炭企業(yè)生產(chǎn)能力很強(qiáng),但獲利水平不高。
(3)我國煤炭企業(yè)的品牌管理技術(shù)水平相對比較落后。煤炭企業(yè)品牌管理技術(shù)落后,特別是在品牌設(shè)計、品牌評估、品牌整合、副品牌技術(shù)方面存在較大差距。有的大型煤炭企業(yè)集閉由多家煤炭企業(yè)組建,沒有進(jìn)行有效的品牌整合,以致缺乏核心品牌,在品牌方面各自為政。還有的煤炭企業(yè)集團(tuán)產(chǎn)品多元化、系列化,由于缺乏系統(tǒng)、完整的副品牌技術(shù),無法進(jìn)行市場差異化經(jīng)營。
我國煤炭企業(yè)的技術(shù)水平相對比較落后主要表現(xiàn)在以下幾點:第一,煤炭企業(yè)從事產(chǎn)業(yè)科技和產(chǎn)業(yè)研究開發(fā)的工作者人數(shù)較少,技術(shù)創(chuàng)新的能力也較弱;第二,煤炭企業(yè)的產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu)缺乏獨立性,沒有設(shè)立專門的技術(shù)開發(fā)機(jī)構(gòu),這樣就嚴(yán)重影響了煤炭企業(yè)自主開發(fā)技術(shù)的能力;第三,投人技術(shù)研究與開發(fā)的資金遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。
(4)品牌缺乏文化內(nèi)涵。人們對煤炭的傳統(tǒng)認(rèn)識是取暖、燃燒用于發(fā)電等初級利用,目前國內(nèi)煤炭企業(yè)對品牌的認(rèn)識相對狹隘,理解品牌時往往局限于企業(yè)的標(biāo)志形象,因而在實際工作中,重視品牌也常常表現(xiàn)為僅注意維護(hù)企業(yè)的標(biāo)志形象。雖然,有些煤炭企業(yè)已經(jīng)開始實施“品牌管理”,但對企業(yè)品牌管理還存在片面認(rèn)識,主要表現(xiàn)在:一是認(rèn)為企業(yè)品牌就是產(chǎn)品品牌,給產(chǎn)品注冊商標(biāo)就是品牌管理;二是認(rèn)為品牌管理就是企業(yè)形象設(shè)計。
3煤炭企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的對策建議
(1)樹立品牌意識。“品牌戰(zhàn)略”是一個定性的概念,比較抽象。企業(yè)應(yīng)明確回答創(chuàng)立什么品牌,實施什么“品牌戰(zhàn)略”。煤炭產(chǎn)品的差異性較小、同質(zhì)性較高,而且煤炭產(chǎn)品的生產(chǎn)和需求的逆向分布的狀況也加大了產(chǎn)品創(chuàng)立品牌的困難,而且由于其產(chǎn)Anr,的自身特點就決定了其不容易在顧客或用戶中出名,但是煤炭企業(yè)一旦出名,則很容易帶動產(chǎn)品或服務(wù)出名。因此,我國煤炭企業(yè)的創(chuàng)立品牌戰(zhàn)略的對象應(yīng)放在企業(yè)木身,創(chuàng)立品牌商號戰(zhàn)略,即以企業(yè)作為創(chuàng)牌對象,實現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)所做出的長遠(yuǎn)性的謀劃與方略。
因此,企業(yè)要想發(fā)展壯大,占據(jù)市場的主動權(quán),必須從提高對品牌戰(zhàn)略的重要性的認(rèn)識著手。要認(rèn)識到品牌是企業(yè)生存和持續(xù)發(fā)展的根本,在企業(yè)的日常經(jīng)營管理中,凡是有損于企業(yè)品牌形象的業(yè)務(wù),即使冉有利可圖,也堅決不能做,不斷提高企業(yè)管理人員和廣大職工對品牌重要性的認(rèn)識,使維護(hù)企業(yè)品牌形象成為自覺行動。
(2)企業(yè)是推進(jìn)品牌戰(zhàn)略的主體。企業(yè)是實施品牌戰(zhàn)略的主體,是品牌產(chǎn)品的設(shè)計者、生產(chǎn)者和推廣者,同時也是自主創(chuàng)新的主體,煤炭企業(yè)的品牌戰(zhàn)略最終要落實到煤炭企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營中。因此,要提高煤炭企業(yè)參與品牌戰(zhàn)略的積極性、主動性,充分發(fā)揮煤炭企業(yè)在品牌戰(zhàn)略推進(jìn)中的主體作用,要加強(qiáng)中國企業(yè)對品牌的主體意識。
(3)推進(jìn)技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新,不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量。技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新是品牌之源。離開了這二者,品牌就是無源之水、無木之木。煤炭企業(yè)品牌的生命力及其在消費(fèi)者中的感召力在很大程度上是由煤炭企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力來支撐的。也就是說,只有加大技術(shù)進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新的投人,才能給煤炭企業(yè)的品牌管理增加活力,提高品牌的技術(shù)含墊和附加值。
(4)充分挖掘品牌的文化內(nèi)涵。企業(yè)品牌包含企業(yè)的標(biāo)志形象、管理和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、日常經(jīng)營行為等方面的因素,是一項系統(tǒng)工程。
品牌的內(nèi)涵體現(xiàn)了企業(yè)的使命、口的、目標(biāo),體現(xiàn)了企業(yè)的存在價值和企業(yè)文化。品牌的傳遞是對人(顧客)的需求的關(guān)注和滿足。品牌如同人,有品位高低之分,有格調(diào)雅俗之別。強(qiáng)勢品牌具有高知名度、信譽(yù)度和美譽(yù)度。
20世紀(jì)30年代,寶潔等一批企業(yè)創(chuàng)造了品牌和品牌管理的概念,到了90年代初,在全球范圍內(nèi),企業(yè)開始在品牌資產(chǎn)、品牌延伸、品牌識別上投入大量的精力。如今,品牌管理者們并非不了解視覺的重要性,但顯然對此缺乏深入的思考,比如,如何戰(zhàn)略性地建立一個標(biāo)志性視覺?如何用視覺表達(dá)一種定位?
中國多數(shù)的企業(yè)營銷人員、視覺設(shè)計機(jī)構(gòu)、咨詢公司沒有普遍建立起視覺戰(zhàn)略及管理的相關(guān)概念。同時,在企業(yè)營銷人員的評估體系中,并不會考慮視覺方面的因素,更沒有把視覺上升為戰(zhàn)略。而在許多設(shè)計機(jī)構(gòu)看來,創(chuàng)造力是無邊界的,是無法衡量的,更不能通過某種原則和標(biāo)準(zhǔn)來檢驗。
那么,優(yōu)秀的視覺戰(zhàn)略能產(chǎn)生多大的作用?20世紀(jì)80年代,絕對伏特加打造了獨特的視覺戰(zhàn)略,十年間其在美國市場的銷量由5000箱上升到250萬箱,極具藝術(shù)想象力的、不間斷的視覺強(qiáng)化策略,在幾十年后仍然被人模仿;耐克的視覺形象每天都在賽事、隊服、球星形象、平面廣告、電視廣告等各種載體中出現(xiàn),牢牢占據(jù)年輕人的感官,激蕩著他們的心靈;寶馬MINI所到之處讓一切“相形見大”,體現(xiàn)出時尚、率性、自由的汽車文化,最近在微博上推出北方沙塵背景下的平面視覺廣告,配以“生活在北方,就當(dāng)我五行缺土”的詼諧語言,是其視覺戰(zhàn)略的典型策略。