新媒體傳播的意義精選(九篇)

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第1篇：新媒體傳播的意義范文

上世紀(jì)60年代，信息革命使個(gè)人電腦成為計(jì)算機(jī)的主要形式，掌握了便攜式攝影錄像設(shè)備的藝術(shù)家，開(kāi)始將這一媒體用于藝術(shù)表現(xiàn)，新媒體藝術(shù)由此開(kāi)端。于是，藝術(shù)家開(kāi)始考慮將電子媒體與傳統(tǒng)視覺(jué)藝術(shù)的空間結(jié)合起來(lái)。這就促成了錄像裝置的成熟。從80年代開(kāi)始，錄像藝術(shù)在各種國(guó)際藝術(shù)大展上出盡風(fēng)頭。成為與架上藝術(shù)、裝置藝術(shù)并駕齊驅(qū)的主要藝術(shù)媒介。到了今天媒體藝術(shù)已經(jīng)不只是影象藝術(shù)表現(xiàn)。而是包含很多表現(xiàn)形式的綜合藝術(shù)形式。在北京世紀(jì)壇舉辦的第二屆新媒體藝術(shù)展上，遙在藝術(shù)、虛擬現(xiàn)實(shí)藝術(shù)、網(wǎng)絡(luò)藝術(shù)、機(jī)器人藝術(shù)、軟件藝術(shù)、毫微藝術(shù)、游戲藝術(shù)……等大量的新鮮名詞層處不窮。以科學(xué)技術(shù)為依托的新媒體藝術(shù)必然會(huì)沖擊到我們的思考與行為方式，改變?nèi)祟?lèi)的生活，它會(huì)引領(lǐng)一場(chǎng)新的信息革命。

一、新媒體藝術(shù)的意義

新媒體藝術(shù)的先驅(qū)羅伊?阿斯科特(ROYASCOTT)說(shuō)：新媒體藝術(shù)最鮮明的特質(zhì)為連結(jié)-性與互動(dòng)性。了解新媒體藝術(shù)創(chuàng)作需要經(jīng)過(guò)五個(gè)階段：連結(jié)、融入、互動(dòng)、轉(zhuǎn)化、出現(xiàn)。首先必須連結(jié)，并全身融入其中，系統(tǒng)和他人產(chǎn)生互動(dòng)，這將導(dǎo)致作品與意識(shí)轉(zhuǎn)化，最后出現(xiàn)全新的影像、關(guān)系、思維與經(jīng)驗(yàn)。我們一般說(shuō)的新媒體藝術(shù)。主要是指電路傳輸和結(jié)合計(jì)算機(jī)的創(chuàng)作。然而。這個(gè)以硅晶與電子為基礎(chǔ)的媒體，目前正與生物學(xué)系統(tǒng)，以及源自于分子科學(xué)與基因?qū)W的概念相融合。最新穎的新媒體藝術(shù)將是“干性”硅晶計(jì)算機(jī)科學(xué)和“濕性”生物學(xué)的結(jié)合。這種剛剛崛起的新媒體藝術(shù)被羅伊?阿斯科特稱(chēng)之為“濕媒體”。

我們認(rèn)為新媒體藝術(shù)是把傳統(tǒng)的信息傳播方式有機(jī)的結(jié)合在一起，并利用計(jì)算機(jī)的交互功能等科技手段使其與人產(chǎn)生交互。從而更集中、更高效、更節(jié)能的傳播信息，達(dá)到廣告效應(yīng)。

這里關(guān)鍵在于“有機(jī)結(jié)合”和“交互”。顯而易見(jiàn)這兩點(diǎn)也是新媒體藝術(shù)在信息傳播上最重要的功能體現(xiàn)。傳統(tǒng)的信息傳遞方式如：報(bào)紙、雜志、廣播等媒介被工程師和藝術(shù)家利用科技和藝術(shù)手段有機(jī)的結(jié)合在一個(gè)新的平臺(tái)上，這使信息更加生動(dòng)；并且通過(guò)計(jì)算機(jī)的交互功能和其他的科技手段使其能夠與受眾產(chǎn)生交互，人們可以有選擇有目的的接受信息，這使信息傳遞更集中更有效，不僅節(jié)約了信息傳遞成本更增加了效率。

二、新媒體藝術(shù)在信息傳播中的作用

第一、新媒體藝術(shù)是傳統(tǒng)信息傳播手段的集合

人類(lèi)感知客觀世界視覺(jué)信息占70%，聽(tīng)覺(jué)占20%。其他感覺(jué)器官占1O%。傳統(tǒng)的信息傳播途徑主要以視覺(jué)途徑來(lái)實(shí)現(xiàn)，從最早活字印刷術(shù)的發(fā)明到有聲電影的上映，人類(lèi)傳遞信息的途徑大多數(shù)只局限于單一的感官系統(tǒng)。有聲電影的問(wèn)世具有一個(gè)劃時(shí)代的意義，在人類(lèi)歷史上首次利用多種手段傳遞信息，并且藝術(shù)家的參與使其更生動(dòng)更引人入勝。隨著科技的發(fā)展，人們逐漸把其他感官信息加入進(jìn)來(lái)。例如大連老虎灘四維影院具有世界先進(jìn)的環(huán)幕四維影視技術(shù)，采用六部大型放映機(jī)同步放映環(huán)幕立體影像。根據(jù)影片情節(jié)在放映過(guò)程中輔以震動(dòng)、墜落、拍打、噴水、造風(fēng)、煙霧、泡泡、閃電等特技特效。呈現(xiàn)完美的四維影視效果。這是人類(lèi)結(jié)合信息傳播手段的典型案例。但是現(xiàn)在這種媒體形式造價(jià)昂貴，還只停留在單一的表現(xiàn)階段并沒(méi)有應(yīng)用到真正的信息傳播領(lǐng)域中來(lái)。

第二、新媒體藝術(shù)是人機(jī)交互的藝術(shù)

計(jì)算機(jī)技術(shù)的問(wèn)世使人類(lèi)必須創(chuàng)造出一種能夠與機(jī)器對(duì)話的語(yǔ)言，人機(jī)交互的概念應(yīng)云而生。MAC視窗系統(tǒng)的問(wèn)世使計(jì)算機(jī)的使用者不再只限制于專(zhuān)業(yè)人員，并充分應(yīng)用于各行各業(yè)，成為最便捷，最高效的專(zhuān)業(yè)工具。但是人們并不滿(mǎn)足于通過(guò)鍵盤(pán)鼠標(biāo)的交互方式，新的人機(jī)交互方式有待于開(kāi)發(fā)和實(shí)現(xiàn)。觸摸屏幕的問(wèn)世給人機(jī)交互提供了更方便的手段?，F(xiàn)在已經(jīng)被應(yīng)用于各種信息展示和交換平臺(tái)上。

交互的實(shí)現(xiàn)使信息傳播更生動(dòng)更高效，主要體現(xiàn)在：

(一)生動(dòng)性。交互使信息在傳遞過(guò)程中具有實(shí)時(shí)性和節(jié)奏感。人們?cè)诮邮苄畔⒌耐瑫r(shí)能夠和信息平臺(tái)對(duì)話，從而使觀眾更有興趣、更主動(dòng)的接受信息。

不具有互動(dòng)功能的信息平臺(tái)是以往最廣泛的途徑，人們?cè)缫褏挓┝诉@種傳統(tǒng)的信息接受方式。電視廣告、燈箱廣告、報(bào)紙廣告、廣播……等大量單一簡(jiǎn)單的垃圾信息被堆砌在人們周?chē)斐梢曈X(jué)和聽(tīng)覺(jué)上的污染，給我們的生活帶來(lái)不便。

(二)針對(duì)性。通過(guò)交互功能人們能夠有針對(duì)性的接受自己需要的信息。對(duì)于不同的人群，者可以有目的地傳達(dá)信息。

在日常生活中，我們總是會(huì)從各種途徑接受各種各樣不需要的信息。者沒(méi)有目的的投擲信息。在新媒體藝術(shù)廣泛應(yīng)用中，受眾可以有選擇的接受信息，者可以有針對(duì)性的向特定人群信息。這使信息的更準(zhǔn)確更高效、使信息傳遞更集約化。

網(wǎng)站、多媒體光盤(pán)是現(xiàn)在互動(dòng)技術(shù)的現(xiàn)實(shí)體現(xiàn)。人們通過(guò)互連網(wǎng)上的搜索引擎有目的的檢索信息，信息者可以有針對(duì)性的向特定人群傳達(dá)信息。比如說(shuō)現(xiàn)在的多語(yǔ)言版門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，不同國(guó)家的觀眾可以選擇進(jìn)入自己習(xí)慣的語(yǔ)言環(huán)境瀏覽機(jī)場(chǎng)的班次查詢(xún)系統(tǒng)，使用者可以通過(guò)與計(jì)算機(jī)的對(duì)話快速的檢索到自己想了解的信息，者不再簡(jiǎn)單的堆砌信息而是把它集中在可以通過(guò)觸摸屏幕進(jìn)行人機(jī)交互的信息平臺(tái)上。這些都是交互功能在信息傳遞上的簡(jiǎn)單應(yīng)用。虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是現(xiàn)今比較先進(jìn)的信息傳播技術(shù)，大連海維多媒體中心開(kāi)發(fā)的volvo－XC90展示平臺(tái)，是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)應(yīng)用的成功案例。通過(guò)互連網(wǎng)，觀眾可以方便的對(duì)汽車(chē)觀察角度進(jìn)行調(diào)整。改變汽車(chē)顏色，打開(kāi)車(chē)門(mén)觀看內(nèi)室，足不出戶(hù)了解產(chǎn)品性能。這樣的方式節(jié)省了信息檢索者的時(shí)間，同時(shí)也大量的節(jié)約了信息者的成本。

(三)可延伸性。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)表現(xiàn)方式的融合和互動(dòng)功能的體現(xiàn)，我們可以開(kāi)發(fā)出更好的媒材和更生動(dòng)的藝術(shù)形式來(lái)展示信息。

未來(lái)的媒體藝術(shù)不僅僅停留在個(gè)人計(jì)算機(jī)上，而是被廣泛應(yīng)用到各種平臺(tái)當(dāng)中，隨著計(jì)算機(jī)技術(shù)和人機(jī)交互功能的進(jìn)一步改善，多媒體藝術(shù)將有更廣闊的發(fā)展空間。

三、新媒體藝術(shù)的特點(diǎn)

新媒體藝術(shù)是以高新科技為依托的。藝術(shù)與技術(shù)始終是相互依托共同發(fā)展的?？茖W(xué)技術(shù)的發(fā)展給藝術(shù)形式的產(chǎn)生創(chuàng)造了必要條件，藝術(shù)家利用科技為載體創(chuàng)造出各種各樣的藝術(shù)形式。實(shí)驗(yàn)性的藝術(shù)作品不斷被應(yīng)用到日常生活中，在藝術(shù)實(shí)踐中又給科學(xué)技術(shù)的發(fā)展提出要求，從而促進(jìn)了技術(shù)的發(fā)展。

第2篇：新媒體傳播的意義范文

早在20世紀(jì)60年代，美國(guó)人彼得?卡爾?戈德馬克就提出了新媒體的概念。新媒體作為一種全新的知識(shí)理念，其本身主要是采用移動(dòng)通信技術(shù)以及數(shù)字通信網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而通過(guò)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)向用戶(hù)提供射頻服務(wù)。就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，藝術(shù)信息在數(shù)字媒體中的傳播有著較大的變化，從技術(shù)上來(lái)看，計(jì)算機(jī)處理功能的逐漸增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的成熟為新式的信息傳播提供良好的環(huán)境。數(shù)字媒介中藝術(shù)信息傳播模式能夠很好的解決傳統(tǒng)信息傳播模式問(wèn)題，新的信息傳播模式不再利用大量的信息對(duì)相關(guān)的要求進(jìn)行滿(mǎn)足。新的信息傳播模式充分利用網(wǎng)絡(luò)中人的主體作用，讓網(wǎng)民成為信息傳播的主體，為其他信息接受者提供個(gè)性化信息。

1 傳統(tǒng)藝術(shù)信息的傳播

就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，當(dāng)今的藝術(shù)信息無(wú)論是文化推廣還是文化繼承，都存在非常大的困難。因此，我國(guó)政府應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)對(duì)于藝術(shù)信息傳播的重視，適當(dāng)?shù)夭扇∠鄳?yīng)的措施，從而保護(hù)我國(guó)的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。然而在新媒體時(shí)代下的今天，社會(huì)上也存在一些新鮮的人文藝術(shù)取代了原來(lái)的藝術(shù)，從而使得傳統(tǒng)的藝術(shù)信息處于瀕臨消失的窘境。因此，要想很好的實(shí)現(xiàn)對(duì)于藝術(shù)信息的傳承，首先要做的就是對(duì)于藝術(shù)信息不斷進(jìn)行改進(jìn)，滿(mǎn)足當(dāng)今市場(chǎng)的不斷需求，并且從源頭的角度加強(qiáng)對(duì)于藝術(shù)信息的保護(hù)，加強(qiáng)群眾對(duì)于藝術(shù)信息的認(rèn)識(shí)，使得他們能夠樹(shù)立正確的思想觀念。

1.1 藝術(shù)信息傳播依賴(lài)社會(huì)各階層的支持

在21世紀(jì)信息化不斷發(fā)展的今天，要想進(jìn)一步推廣我國(guó)的藝術(shù)信息，那么就需要充分利用現(xiàn)代化的信息傳媒技術(shù)，從而加強(qiáng)宣傳力度，確保民眾能夠接受到最為純粹的藝術(shù)文化；與此同時(shí)，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)民間音樂(lè)藝術(shù)的傳播形式，進(jìn)而在保證純粹民間藝術(shù)的基礎(chǔ)上，盡可能的滿(mǎn)足當(dāng)代人們對(duì)于傳統(tǒng)民間音樂(lè)文化的無(wú)盡追求。因此，我們應(yīng)當(dāng)充分采用現(xiàn)代化的新媒體技術(shù)，擴(kuò)展我國(guó)民間音樂(lè)藝術(shù)在全國(guó)乃至全世界的知名程度，從而促進(jìn)我國(guó)藝術(shù)信息的進(jìn)一步發(fā)展。

1.2 藝術(shù)信息傳播根植于本民族和本地域

在如今高速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)中，藝術(shù)信息已經(jīng)不能再固步自封，而是應(yīng)該積極融入到現(xiàn)代新媒體的發(fā)展模式中。民間藝術(shù)的不斷前進(jìn)與發(fā)展勢(shì)必要借鑒現(xiàn)代藝術(shù)發(fā)展的模式，取其精華，去其糟粕，不斷與現(xiàn)代藝術(shù)文化相融合，得到現(xiàn)代人的認(rèn)可。舉例來(lái)說(shuō)，我們可以適當(dāng)?shù)呐e辦各種類(lèi)型的民間藝術(shù)節(jié)，招商引資、廣交朋客，吸納資金，讓民間藝術(shù)信息的產(chǎn)品融入強(qiáng)大的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)浪潮，獲得青春的活力。

1.3 藝術(shù)信息傳播根植于校園教育

就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，要想能夠很好的體現(xiàn)當(dāng)今藝術(shù)信息，首先要做的就是注重高等院校的教育工作，這是因?yàn)闊o(wú)論是在課堂還是在校園中，都可以蘊(yùn)含有藝術(shù)文化的影子，其中不僅僅蘊(yùn)含著文化的底蘊(yùn)，同時(shí)還可以承載著我國(guó)的藝術(shù)信息。在現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)高等院校的教育和民間音樂(lè)藝術(shù)緊密結(jié)合，意味著當(dāng)?shù)貥O為注重民間藝術(shù)的發(fā)展。

就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，我國(guó)的藝術(shù)信息的變化并不快，這是因?yàn)槠渲袪砍兜缴鐣?huì)各個(gè)階層的努力。為了能夠進(jìn)一步保護(hù)新媒體時(shí)代下藝術(shù)信息的發(fā)展，無(wú)論是政府部門(mén)，又或者是民間的群眾，都需要形成一種非常頑強(qiáng)的團(tuán)隊(duì)力量，進(jìn)而構(gòu)建全方位的民間藝術(shù)信息。

2 數(shù)字新媒體發(fā)展對(duì)藝術(shù)傳播的影響

在當(dāng)今社會(huì)中，伴隨著新媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，很大程度的促進(jìn)了我國(guó)藝術(shù)信息的進(jìn)步。

2.1 數(shù)字媒介的傳播特點(diǎn)

2.1.1 藝術(shù)傳播的互動(dòng)性

互動(dòng)性是數(shù)字媒介進(jìn)行藝術(shù)傳播最重要的特點(diǎn)之一。在大多數(shù)的時(shí)候，人們被動(dòng)的閱讀他們所觀看的內(nèi)容和相關(guān)的信息，但是沒(méi)有辦法來(lái)對(duì)自己的觀點(diǎn)進(jìn)行表達(dá)，人們通過(guò)網(wǎng)絡(luò)傳播就可以隨時(shí)的關(guān)注自己的藝術(shù)形式。

2.1.2 藝術(shù)傳播的主動(dòng)性

就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，人們主要是主動(dòng)地獲取藝術(shù)信息。對(duì)于這些受眾人群來(lái)說(shuō)，他們只需要打開(kāi)相關(guān)的信息渠道便可以理解藝術(shù)，使得受眾人群必須在藝術(shù)信息傳播中?于主動(dòng)的角色，自己去尋找所需要的信息。因此可以發(fā)現(xiàn)，藝術(shù)信息無(wú)處不在，總是主動(dòng)地吸引大眾的注意力。

2.1.3 藝術(shù)傳播的參與性

在過(guò)去，人們對(duì)于藝術(shù)信息的傳播和交流程度是比較低的。因此，我們不僅主動(dòng)的探索和尋找藝術(shù)信息；與此同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)積極的通過(guò)電子郵箱進(jìn)行藝術(shù)交流，甚至是通過(guò)數(shù)字新媒體進(jìn)行交流也是方便快捷的。

2.2 數(shù)字新媒體發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

數(shù)字媒體自身是有著特殊性的，讓其成為傳統(tǒng)媒體強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在無(wú)形中使其成為傳統(tǒng)媒體加快更新觀念運(yùn)行的步伐。在相互競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中，傳統(tǒng)媒體和數(shù)字媒體是相互影響和相互融合的，形成了一種新的傳播方式，在這場(chǎng)變革的過(guò)程中，他們也發(fā)生了重大的變化。

2.3 數(shù)字新媒體對(duì)新聞傳播的積極影響

就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，在我國(guó)新媒體時(shí)代的背景下，藝術(shù)信息與新聞的傳播也存在有很大的關(guān)系。在接下來(lái)的研究中，我們從多個(gè)角度出發(fā)，分析其中的內(nèi)在機(jī)理關(guān)系。

2.3.1 使新聞的即時(shí)傳播成為現(xiàn)實(shí)

信息傳播主要就是指在最近發(fā)生的事情或者事實(shí)，在最近幾年的時(shí)間里。新的新聞和信息是構(gòu)成要素的主要因素之一，由于技術(shù)設(shè)備的落后等原因，傳統(tǒng)新聞信息往往是滯后不暢的現(xiàn)象，這樣就嚴(yán)重地影響了新聞的時(shí)效性。

2.3.2 單項(xiàng)傳播轉(zhuǎn)為雙向交互傳播

結(jié)合文獻(xiàn)[2]的研究可知，報(bào)刊、廣播、電視等大眾數(shù)字媒體傳播方式的路徑是具有單向性的，受眾是沒(méi)有辦法利用這些媒體對(duì)傳播者進(jìn)行反向信息的傳播。網(wǎng)路使雙向交互方式的傳播成為可能性。數(shù)字媒體可以全方位的對(duì)信息進(jìn)行傳播，全方位的提供新聞信息。因此在全面多元化的分析中，信息的傳播速度會(huì)進(jìn)一步加快。

2.3.3 多元化的藝術(shù)信息傳遞方式

數(shù)字媒體集中了所有的傳統(tǒng)媒體的模式?？梢孕纬晌淖?、聲音、圖像、圖表等為一體的傳播的單元模式，構(gòu)成了多媒體信息的模式，讓人們能夠接受和習(xí)慣性思維的邏輯。也更加符合人們接受習(xí)慣和思維規(guī)律，提高傳播的綜合效果。因此可以發(fā)現(xiàn)，我國(guó)的藝術(shù)形式呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展，因此要想能夠深入分析我國(guó)的藝術(shù)信息，可以從多個(gè)角度入手。

2.3.4 數(shù)字媒體能夠適應(yīng)不同個(gè)人的需求

雖然每個(gè)人對(duì)于藝術(shù)的需求不同，但是這不會(huì)影響他們對(duì)于藝術(shù)信息的追求。就現(xiàn)實(shí)情況來(lái)說(shuō)，每一個(gè)個(gè)體都是相互聯(lián)系，相互作用的。獨(dú)立的愿望重視受到共同環(huán)境的塑造和規(guī)范的，這也是大眾傳媒的基礎(chǔ)。由于新媒體背景下信息時(shí)代的到來(lái)，更多的人開(kāi)始注重自身的藝術(shù)生活，將眼光轉(zhuǎn)向各種各樣的藝術(shù)形式。因此，網(wǎng)絡(luò)滿(mǎn)足大眾共同需求的同時(shí)，也滿(mǎn)足了部分人的個(gè)人化需求。

3 防范數(shù)字新媒體對(duì)不良藝術(shù)信息的傳播

3.1 加強(qiáng)對(duì)數(shù)字新媒體藝術(shù)信息的監(jiān)控

數(shù)字媒體的發(fā)展給我們的生活帶來(lái)了無(wú)限的升級(jí)和活力，但是也帶來(lái)了一些負(fù)面的影響。因此，加強(qiáng)數(shù)字媒體法制建設(shè)是十分必要的，只有加強(qiáng)發(fā)展建設(shè)，規(guī)范網(wǎng)上行為才能夠最大限度地保證數(shù)字媒體藝術(shù)信息的真實(shí)性，強(qiáng)調(diào)立法的必要性和針對(duì)性。對(duì)數(shù)字媒體中不良的藝術(shù)信息進(jìn)行篩選，防止各種網(wǎng)上違法行為的發(fā)生，確保網(wǎng)絡(luò)的健康發(fā)展。

3.2 提高藝術(shù)信息工作者的綜合素質(zhì)

對(duì)于當(dāng)今的藝術(shù)工作人員來(lái)說(shuō)，他們應(yīng)該堅(jiān)持對(duì)正面宣傳的力度，推動(dòng)社會(huì)主義文明建設(shè)，是當(dāng)前藝術(shù)事業(yè)的根本任務(wù)。數(shù)字媒體的變革都是隨著信息傳播模式的改變，同時(shí)也是現(xiàn)實(shí)社會(huì)產(chǎn)生不一樣的影響。信息傳播模式越來(lái)越對(duì)提高社會(huì)效率、促進(jìn)社會(huì)中不同群體寫(xiě)作是有著積極的意義。數(shù)字媒體作為一種技術(shù)的革新，對(duì)于整個(gè)社會(huì)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

第3篇：新媒體傳播的意義范文

新媒體與微電影

根據(jù)艾瑞全流量監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，目前僅優(yōu)酷網(wǎng)一家，其單日視頻播放時(shí)長(zhǎng)就高達(dá)13.7億分鐘，約合2300萬(wàn)小時(shí)。這相當(dāng)于每天有2300萬(wàn)人上優(yōu)酷網(wǎng)看一小時(shí)視頻。同時(shí)，優(yōu)酷日視頻播放數(shù)（VV）達(dá)1.6億，用戶(hù)覆蓋數(shù)（UV）為2100萬(wàn)。而在這數(shù)量眾多的視頻中，有相當(dāng)部分屬于微電影這一門(mén)類(lèi)。

微電影的正式得名來(lái)自于凱迪拉克2010年投拍的《一觸即發(fā)》。該片由香港著名影星吳彥祖主演，全片時(shí)長(zhǎng)90秒，講述的是吳彥祖在一次高科技交易中遭遇中途突襲，為了將新科技轉(zhuǎn)送至安全地帶，吳彥祖聯(lián)手女主角Lisa施展調(diào)虎離山等計(jì)策，幾經(jīng)周折最終成功達(dá)成目標(biāo)。雖然只有短短90秒，但片中包含了諜戰(zhàn)打斗、都市追逐、高空跳傘、驚險(xiǎn)爆破等一系列好萊塢大片的必備場(chǎng)景?！兑挥|即發(fā)》的成名，使得“微電影”一觸即發(fā)，呈現(xiàn)出星火燎原之勢(shì)。

微電影是指在新媒體和碎片化時(shí)代，為適應(yīng)觀眾新的收視需求，“微規(guī)模”制作（較于傳統(tǒng)電影投資少、制作周期短）、“微平臺(tái)”（互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)等多媒體移動(dòng)視頻平臺(tái)）播出、“微時(shí)”（短則一兩分鐘、長(zhǎng)則三四十分鐘）放映的，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，具有完整故事情節(jié)的視頻短片。①據(jù)筆者粗略檢索，國(guó)內(nèi)外對(duì)于微電影的起源都缺少一個(gè)明確的說(shuō)法。不過(guò)，至遲在2005年就已經(jīng)有類(lèi)似于今日所稱(chēng)的微電影在網(wǎng)絡(luò)上流傳。舉其要者，如寶馬汽車(chē)邀請(qǐng)八位國(guó)際著名導(dǎo)演分別拍攝了八條廣告，每條廣告時(shí)長(zhǎng)都在10分鐘左右，并且都具有非常強(qiáng)的故事性，除時(shí)長(zhǎng)之外完全可與《一觸即發(fā)》媲美；同一年由網(wǎng)民胡戈通過(guò)剪切國(guó)產(chǎn)大片《無(wú)極》拼接而成的惡搞視頻《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》，其產(chǎn)生的轟動(dòng)效果和社會(huì)影響力更是絲毫不遜色于《一觸即發(fā)》，并且由此引發(fā)了一連串的后繼者作品。

無(wú)論是《一觸即發(fā)》還是像《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》之類(lèi)的諸多作品，都有一個(gè)共同的平臺(tái)，那就是互聯(lián)網(wǎng)。要言之，正是新媒體環(huán)境的演進(jìn)，為這樣的微電影的生產(chǎn)與傳播提供了可能。在這個(gè)意義上，微電影是新媒體時(shí)代的獨(dú)特產(chǎn)物，同時(shí)也構(gòu)成了新媒體時(shí)代的獨(dú)特景觀。

微電影生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局

探討“微電影”真正的源頭不是本文的要旨。之所以引入這個(gè)話題，是為了說(shuō)明微電影生產(chǎn)發(fā)展背后所透露出的“傳播權(quán)力分配”。因?yàn)樵谖㈦娪皩映霾桓F地涌現(xiàn)于互聯(lián)網(wǎng)的過(guò)程中，一種微電影的生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)格局也正在逐步形成。微電影從一開(kāi)始就顯示了不同的發(fā)展取向：一類(lèi)是完全由草根制作上傳到某一視頻網(wǎng)站，主要是描摹自身生活片段（其中這部分群體即所謂的“拍客”），或借助情景抒發(fā)個(gè)人情懷，或戲謔反諷以?shī)蕵?lè)大眾。如前面提到的胡戈作品《一個(gè)饅頭引發(fā)的血案》以及時(shí)下數(shù)不勝數(shù)的各種個(gè)人“詠嘆”均屬于此類(lèi)。這一類(lèi)可以被稱(chēng)作UGC（User Generated Content，用戶(hù)自生產(chǎn)內(nèi)容）。另一類(lèi)是由廣告主和專(zhuān)業(yè)影像制作機(jī)構(gòu)合作，并有大量資本介入，以在情節(jié)敘事中植入企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)為旨?xì)w。如《這一刻，愛(ài)吧》（植入“可愛(ài)多”冰激凌）、《戀愛(ài)SOS》（植入寶島眼鏡）等。與前一類(lèi)相對(duì)應(yīng)，這一類(lèi)可以被稱(chēng)作PGC（Professional Generated Content，專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）。PGC還有一個(gè)較為突出的特征是明星參與，或影視明星參與演出，如臺(tái)灣影星陳意涵參演《戀愛(ài)SOS》《女人心事》，香港影星陳柏霖參演《這一刻，愛(ài)吧》等?；蛴芍麑?dǎo)演執(zhí)導(dǎo)，如Frank Vroegop執(zhí)導(dǎo)凱迪拉克《一觸即發(fā)》、姜文執(zhí)導(dǎo)佳能《看球記》等，都盡可能地挖掘了明星效應(yīng)對(duì)微電影受關(guān)注度的推動(dòng)。這兩種類(lèi)型的微電影完全不是同一個(gè)重量級(jí)的產(chǎn)品。草根制作顯然無(wú)法抗衡專(zhuān)業(yè)制作，也就是說(shuō)，UGC和PGC相比，天然地就居于弱勢(shì)地位。

非常有意思的是，目前互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站呈現(xiàn)的卻是一種類(lèi)乎“二八法則”的格局。即用戶(hù)自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了極大的部分，卻只吸引少數(shù)的點(diǎn)播，而專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容雖然產(chǎn)量較少，影響力卻很大。僅以?xún)?yōu)酷網(wǎng)為例，用戶(hù)自生產(chǎn)內(nèi)容占據(jù)了近一半的份額，而優(yōu)酷網(wǎng)自行生產(chǎn)的內(nèi)容則只占了百分之二，但是僅這百分之二的內(nèi)容卻產(chǎn)生了超過(guò)百分之十的流量。②由此就導(dǎo)致了包括用戶(hù)自制微電影在內(nèi)的自生產(chǎn)內(nèi)容對(duì)于視頻網(wǎng)站的營(yíng)收而言幾近可以忽略不計(jì)，視頻網(wǎng)站自然不會(huì)重視這方面內(nèi)容的開(kāi)發(fā)與培育。

當(dāng)然確實(shí)得肯定，微電影的生產(chǎn)遭遇互聯(lián)網(wǎng)后一個(gè)革命性的變化就是制播分離機(jī)制真正意義上得到實(shí)現(xiàn)。因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)的影視劇生產(chǎn)、播出、營(yíng)銷(xiāo)和推廣過(guò)程中，幾乎都由電影廠或電視家包辦，雖然歷經(jīng)多年改革，情況已經(jīng)有很大改觀，但受生產(chǎn)習(xí)慣、利益空間等影響，制播分離的目標(biāo)依然是一個(gè)無(wú)限趨近的過(guò)程。而微電影的生產(chǎn)如優(yōu)酷網(wǎng)自曝，自行生產(chǎn)的內(nèi)容僅占極小的一部分。其中的原因也并不復(fù)雜，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站并沒(méi)有像傳統(tǒng)廣電媒體一樣擁有專(zhuān)門(mén)性的人才和技術(shù)力量，微電影的生產(chǎn)對(duì)任何機(jī)構(gòu)和人來(lái)說(shuō)都是一個(gè)比較新的領(lǐng)域，所以它們必須借助外來(lái)力量?？梢哉f(shuō)，正是在這個(gè)意義上，微電影的生產(chǎn)具有了草根民眾“崛起”，實(shí)現(xiàn)“逆襲”的色彩，恍然可以向素來(lái)被專(zhuān)業(yè)傳播者壟斷的生產(chǎn)權(quán)力發(fā)起挑戰(zhàn)了。

微電影發(fā)展趨勢(shì)與權(quán)力再現(xiàn)

筆者曾經(jīng)撰文指出，微電影的發(fā)展面臨著雙重悖論，即市場(chǎng)和受眾兩方面都對(duì)微電影的未來(lái)走勢(shì)構(gòu)成影響。③徐帆也指出，大量專(zhuān)業(yè)主義的影視業(yè)者進(jìn)入到視頻網(wǎng)站生產(chǎn)領(lǐng)域，由他們操盤(pán)的自制節(jié)目也逐步脫離了“業(yè)余”的印象觀感，PGC對(duì)UGC的優(yōu)勢(shì)得到了強(qiáng)化和支撐。④

就前面提到的兩類(lèi)微電影來(lái)看，專(zhuān)業(yè)制作的微電影一方面將繼續(xù)占據(jù)受眾點(diǎn)播的最大份額，并且具有廣告植入的巨大空間，也將繼續(xù)成為一種營(yíng)銷(xiāo)手段備受關(guān)注；另一方面則是盡管隨著專(zhuān)業(yè)人士的介入，投資越來(lái)越大，制作越來(lái)越精良，卻也越來(lái)越電影化，變成“微”加“電影”，最終仍未形成“微電影”作為一個(gè)獨(dú)特門(mén)類(lèi)的內(nèi)在特質(zhì)。

而草根制作的微電影發(fā)展會(huì)稍顯多元。首先，由于個(gè)體自我表達(dá)和溝通的需要，特別是目前不少社會(huì)團(tuán)體組織了各種鼓勵(lì)微電影生產(chǎn)的活動(dòng)，如舉辦各類(lèi)型的微電影大賽等，這些作為一種驅(qū)動(dòng)力量，導(dǎo)致盡管受關(guān)注度較小，可還是會(huì)有大量的個(gè)體參與到微電影的生產(chǎn)中來(lái)，由此可預(yù)見(jiàn)草根微電影的產(chǎn)量在短期內(nèi)依然會(huì)得到保證，甚至提升。其次，隨著草根制作群體的壯大，會(huì)有一小部分人憑著作品脫穎而出，成為職業(yè)化的生產(chǎn)者。各類(lèi)型的微電影大賽也提供了一個(gè)草根走向?qū)I(yè)的平臺(tái)和機(jī)會(huì)，盡管這個(gè)空間實(shí)質(zhì)上并不算太大。最后，也是最為多數(shù)的微電影制作者及其作品，其傳播只能建立在“強(qiáng)關(guān)系”的基礎(chǔ)上，并不能為制作者帶來(lái)社會(huì)效應(yīng)和經(jīng)濟(jì)效益，無(wú)論他們主觀上是否追求這一點(diǎn)。

為何會(huì)如此呢？其實(shí)細(xì)究起來(lái)依然關(guān)乎傳播權(quán)力的競(jìng)爭(zhēng)。自從互聯(lián)網(wǎng)橫空出世，人們就認(rèn)為傳統(tǒng)的傳播結(jié)構(gòu)發(fā)生了改變，而web2.0時(shí)代的到來(lái)，更是激發(fā)了不少有關(guān)“傳播民主”的想象。從理論上而言，互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)是“所有人對(duì)所有人的傳播”，但是在現(xiàn)實(shí)情境中，傳播權(quán)力的分層依然被承繼下來(lái)，不僅沒(méi)有得到根本的改變，而且在一片“眾聲喧嘩”中還造成了傳受格局顛覆的假象。

在傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)者看來(lái)，理解傳播可以有三個(gè)切入點(diǎn)，即商品化、空間化，以及社會(huì)能動(dòng)力量的結(jié)構(gòu)化。在考察微電影的生產(chǎn)格局時(shí)，這種結(jié)構(gòu)化的社會(huì)力量就顯得尤為重要，它將有助于厘清新媒體賦權(quán)和權(quán)力再生產(chǎn)的內(nèi)在分野。

如果借用布迪厄的概念，我們把微電影的生產(chǎn)也看做一個(gè)場(chǎng)域的話，就可以較好地發(fā)現(xiàn)這里面復(fù)雜的權(quán)力及其相互競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。因?yàn)樵诓嫉隙蚩磥?lái)，文化生產(chǎn)領(lǐng)域被劃分成“有限生產(chǎn)場(chǎng)域”和“規(guī)模生產(chǎn)場(chǎng)域”，這兩個(gè)場(chǎng)域遵從的規(guī)則是不同的，前者相當(dāng)專(zhuān)業(yè)化，具有抵抗市場(chǎng)等外部力量的高度自主性，后者則指向商業(yè)成功或大眾趣味等外在標(biāo)準(zhǔn)，追求的就是直接的經(jīng)濟(jì)利益。⑤顯而易見(jiàn)，微電影生產(chǎn)所遵循的就是市場(chǎng)邏輯。

正是出于對(duì)直接經(jīng)濟(jì)利益的追求，視頻網(wǎng)站對(duì)微電影生產(chǎn)的重視程度很自然地就偏向了專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)的部分。優(yōu)酷網(wǎng)總編輯朱向陽(yáng)在2011年就明確表示要將網(wǎng)絡(luò)自制劇作為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。由此可以得出這樣的結(jié)論：微電影的生產(chǎn)雖然關(guān)乎技術(shù)條件、關(guān)乎專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)、關(guān)乎內(nèi)容編訂，但根本上還是關(guān)乎資本。由資本而下，雖然表面上看視頻網(wǎng)站并沒(méi)有封堵草根制作微電影的空間（甚至還是鼓勵(lì)的），但是市場(chǎng)導(dǎo)向就直接決定了整個(gè)微電影的格局。微電影的生產(chǎn)格局事實(shí)上依然復(fù)制了傳統(tǒng)媒體內(nèi)容生產(chǎn)的格局，所謂的“人人做電影”與其說(shuō)是美妙的未來(lái)景象，毋寧說(shuō)是web2.0時(shí)代“權(quán)力掌控者”制造的又一個(gè)神話。

（作者單位：浙江大學(xué)） 欄目責(zé)編：陳道生

注釋?zhuān)孩俨芪凝垼骸稜I(yíng)銷(xiāo)性微電影的傳播機(jī)制與發(fā)展態(tài)勢(shì)研究》，浙江大學(xué)碩士論文2012年。

②朱向陽(yáng)：《優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是優(yōu)酷營(yíng)銷(xiāo)根基》，《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》，2011（1）。

③洪長(zhǎng)暉：《微電影的成長(zhǎng)及其悖論——市場(chǎng)與受眾的雙重透視》，《現(xiàn)代視聽(tīng)》，2011（12）。

第4篇：新媒體傳播的意義范文

在信息傳播過(guò)程中,作為與傳播者相對(duì)應(yīng)的傳播對(duì)象一直沒(méi)有一個(gè)統(tǒng)一固定的概念，諸如“接收者”、“受眾”、“大眾”等概念的出現(xiàn)都似乎有先天的不足，如只突出規(guī)模與數(shù)量，無(wú)法體現(xiàn)參與程度；只注意到被動(dòng)一面，忽視其積極一面；只顯示傳播過(guò)程的所處位置，掩蓋了其個(gè)性特征。在傳播對(duì)象的概念變遷過(guò)程中，“我們并不打算可以生造一個(gè)術(shù)語(yǔ)以統(tǒng)一不同的認(rèn)識(shí)，其原因在于接受者是一個(gè)很復(fù)雜的問(wèn)題，至今仍有很多東西還需進(jìn)一步研究和探討”①。隨著傳播環(huán)境的不斷革新，傳播對(duì)象的概念還將隨著特定的歷史背景而發(fā)生變化。在以數(shù)字化為核心特征的新媒體時(shí)代，“用戶(hù)”作為傳播對(duì)象的一個(gè)關(guān)鍵概念早已顯現(xiàn)了它內(nèi)在的時(shí)代性?！坝脩?hù)”（user）這個(gè)詞語(yǔ)一般在商業(yè)里被提及。在新媒體時(shí)代，通常指網(wǎng)絡(luò)信息的使用者與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的應(yīng)用者。在新媒體環(huán)境中，新聞信息不僅可供用戶(hù)閱讀、收聽(tīng)、收看，也可供檢索、存儲(chǔ)、修改、評(píng)論、下載、剪輯和轉(zhuǎn)發(fā)等。與以往概念相比，“用戶(hù)”具有自主個(gè)人性、互動(dòng)性、參與創(chuàng)造性等鮮明特征。

在新媒體環(huán)境下，傳統(tǒng)傳媒組織開(kāi)始實(shí)施數(shù)字化戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，從單一的新聞機(jī)構(gòu)建構(gòu)超媒體的信息帝國(guó)，在以“用戶(hù)為中心”的傳播理念下，不斷強(qiáng)化新聞信息產(chǎn)品中的用戶(hù)意識(shí)。蘇茲伯格家族董事長(zhǎng)兼出版人阿瑟?蘇茲貝格認(rèn)為“在我們這一代，新聞和信息的傳輸將會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)拵?，須掌握三個(gè)關(guān)鍵的技能――印刷、互聯(lián)網(wǎng)和視頻，才能踏入寬帶世界。因?yàn)槟遣攀切侣剻C(jī)構(gòu)的未來(lái)生存之本。”如果把近來(lái)該領(lǐng)域發(fā)生的一系列事情貫穿起來(lái)看，你會(huì)驚嘆一個(gè)以用戶(hù)為中心的信息傳播時(shí)代的到來(lái)。2005年10月，迪斯尼旗下的ABC(美國(guó)廣播公司)電視網(wǎng)與蘋(píng)果公司簽署了一份合作協(xié)議，決定為新的視頻iPod提供熱門(mén)劇集的下載。2005年11月7日，CBS(哥倫比亞廣播公司)和NBC環(huán)球(美國(guó)全國(guó)廣播公司)一改往日保守做法，宣布將提供黃金時(shí)段電視節(jié)目付費(fèi)下載服務(wù)。同屬時(shí)代華納旗下的美國(guó)在線和華納兄弟則在2005年11月14日公開(kāi)表示，二者將在AOL新設(shè)立的In2TV頻道里，提供包括《成長(zhǎng)的煩惱》等在內(nèi)的經(jīng)典電視節(jié)目的流視頻播放。而NBC宣布與P2P軟件Peer Impact建立合作，為用戶(hù)提供24小時(shí)有效的經(jīng)典電影和電視劇下載服務(wù)。福克斯移動(dòng)娛樂(lè)公司已經(jīng)為“手機(jī)短劇”(Mobisode)這個(gè)詞申請(qǐng)了專(zhuān)利，并向全球移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商提供手機(jī)短劇。美國(guó)Sprint和Cingular無(wú)線公司也提供了名為MobiTV的直播服務(wù)，將MSNBC、福克斯體育頻道等電視節(jié)目通過(guò)手機(jī)傳送給用戶(hù)②。

二、“以用戶(hù)為中心”傳播理念的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因與理論基礎(chǔ)

“以用戶(hù)為中心”傳播理念的現(xiàn)實(shí)動(dòng)因是在新媒體環(huán)境下媒介融合的趨勢(shì)以及web2.0時(shí)代的興起。在媒介融合的趨勢(shì)面前，報(bào)紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒體在傳播形態(tài)和傳播內(nèi)容、傳播功能、贏利方式上都相應(yīng)發(fā)生了變革。報(bào)社面對(duì)的不僅僅是讀者，電視臺(tái)面對(duì)的不僅僅是觀眾，廣播電臺(tái)面對(duì)的不僅僅是聽(tīng)眾,傳統(tǒng)媒介的傳播對(duì)象在融合媒介面前匯聚成一個(gè)統(tǒng)一的群體――“用戶(hù)”。新聞媒體已經(jīng)也不僅僅只是傳播新聞信息，而是更多考慮在內(nèi)容和品牌的影響力下，吸引更多用戶(hù)參與和體驗(yàn)各種服務(wù)?！都~約時(shí)報(bào)》的目標(biāo)就是要從一個(gè)依賴(lài)印刷媒體收入的公司轉(zhuǎn)向一個(gè)更為多元化、數(shù)字內(nèi)容服務(wù)驅(qū)動(dòng)型的媒體公司?！都~約時(shí)報(bào)》不僅僅是一張報(bào)紙，而是更加強(qiáng)調(diào)以用戶(hù)為中心的內(nèi)容服務(wù)集散地。截至2007年2月，Nielsen /Netratings提供的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)站的獨(dú)立訪問(wèn)量達(dá)到4200萬(wàn)次，全球排名第11位，注冊(cè)用戶(hù)數(shù)1300萬(wàn)，位居美國(guó)報(bào)紙媒體網(wǎng)站第1名。2006年以來(lái)，《紐約時(shí)報(bào)》先后與微軟合作推出時(shí)報(bào)閱讀器，啟動(dòng)了新改版的手機(jī)網(wǎng)站，使用戶(hù)可隨時(shí)隨地閱讀《紐約時(shí)報(bào)》高品質(zhì)的新聞報(bào)道?！都~約時(shí)報(bào)》的網(wǎng)站一個(gè)主要目標(biāo)就是要“構(gòu)建用戶(hù)的電子社區(qū)”。網(wǎng)站不斷改版和推出的創(chuàng)新服務(wù)也都以此目標(biāo)為核心。如在關(guān)鍵的垂直內(nèi)容如購(gòu)物、房地產(chǎn)、娛樂(lè)、旅游等領(lǐng)域加強(qiáng)建設(shè)。通過(guò)吸引用戶(hù)、加深與用戶(hù)互動(dòng)而將“用戶(hù)使用轉(zhuǎn)換成收入”③。

Web2.0是以用戶(hù)為核心的互聯(lián)網(wǎng)，用戶(hù)不僅是信息的使用者，更是信息的制造者。以簡(jiǎn)便隨意的方式，通過(guò)blog/podcasting方式把新內(nèi)容往網(wǎng)上搬，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的創(chuàng)造和知識(shí)的創(chuàng)新。Web2.0的核心應(yīng)用主要體現(xiàn)在博客、維客、播客等傳播形態(tài)上，其特點(diǎn)主要是個(gè)人出版和聚合、社會(huì)群體協(xié)作、更好的用戶(hù)體驗(yàn)、開(kāi)放源代碼、用戶(hù)參與占主導(dǎo)等。Web2.0強(qiáng)大的用戶(hù)粘性日益受到信息傳媒組織的青睞，為開(kāi)辟Web2.0新渠道不斷掀起兼并收購(gòu)的狂潮。2005年，新聞集團(tuán)以5.8億美元的價(jià)格收購(gòu)了美國(guó)第一大社交網(wǎng)站MySpace；2006年，Google以?xún)r(jià)值16.5億美元的股票收購(gòu)了美國(guó)第一大視頻共享網(wǎng)站YouTube。

“以用戶(hù)為中心”的理論基礎(chǔ)主要是新聞自由理論和民主參與理論?！耙杂脩?hù)為中心”是西方新聞界“言論與出版自由”這個(gè)傳統(tǒng)信仰體系的延伸。所謂“言論及出版自由”包括采訪自由、傳播自由、表達(dá)自由、閱聽(tīng)自由，其中重點(diǎn)在于新聞傳播媒介機(jī)構(gòu)的傳播自由。但“把新聞自由的主要精神理解為新聞傳播機(jī)構(gòu)報(bào)道新聞的自由是片面的，它充其量是實(shí)現(xiàn)新聞自由的一個(gè)條件，而不是新聞自由的主要目的。新聞自由所追求的應(yīng)是全體公民搜集、傳播、收受新聞的自由，開(kāi)辦、占有、使用、接觸新聞媒介的自由；以及發(fā)表，特別是通過(guò)新聞傳播媒介發(fā)表意見(jiàn)與評(píng)論的自由”④。以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為代表的新媒體具有互動(dòng)性、個(gè)性化、主動(dòng)性、參與性等主要特征。當(dāng)媒體的發(fā)言權(quán)開(kāi)始向普通公民轉(zhuǎn)移時(shí)，“以用戶(hù)為中心”的傳播理念把新聞自由的公民主體性推向了一個(gè)嶄新的廣闊空間。

“以用戶(hù)為中心”的另一個(gè)理論基礎(chǔ)是20世紀(jì)70年代以后出現(xiàn)的民主參與理論 (democratic-participant theory)。這一理論出現(xiàn)的背景是，社會(huì)的信息化進(jìn)入了一個(gè)新的階段，美日歐等發(fā)達(dá)國(guó)家的普通民眾利用媒介的要求不斷提高，而同時(shí)媒介的壟斷程度也更加嚴(yán)重，這就形成了民眾與媒體之間的矛盾。民主參與理論要求大眾傳播媒介向一般民眾開(kāi)放，允許民眾個(gè)人和群眾的自主參與。它的主要觀點(diǎn)有⑤：（1）任何民眾、個(gè)人和弱小社會(huì)群體都擁有知曉權(quán)、傳播權(quán)、對(duì)媒介的接近和使用權(quán)、接受媒介服務(wù)的權(quán)利。（2）媒介應(yīng)主要為民眾而存在，而不應(yīng)該主要為媒介組織、職業(yè)宣傳家或廣告贊助人而存在。（3）社會(huì)各群體、組織、社區(qū)都應(yīng)該擁有自己的媒介。（4）與大規(guī)模的、單向的、壟斷性的巨大媒介相比，小規(guī)模的、雙向的、參與性的媒介更合乎社會(huì)理想。在融合媒介和Web2.0的現(xiàn)實(shí)背景下，用戶(hù)與以往的受眾相比顯示了廣泛而深入的參與程度。

三、“以用戶(hù)為中心”理念對(duì)傳媒實(shí)踐的啟示

從“受眾中心”到“用戶(hù)中心”的轉(zhuǎn)向，顯示了傳播對(duì)象的概念內(nèi)涵在主動(dòng)化、個(gè)性化和體驗(yàn)性上的擴(kuò)張趨勢(shì)。歷史的經(jīng)驗(yàn)是，當(dāng)傳播理念發(fā)生轉(zhuǎn)型時(shí)，傳播實(shí)踐層面也將發(fā)生變革?！耙杂脩?hù)為中心”的傳播理念將是媒體世界群雄并起、逐鹿新戰(zhàn)場(chǎng)的成功法寶與關(guān)鍵。

實(shí)現(xiàn)“以用戶(hù)為中心”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，是一個(gè)系統(tǒng)的復(fù)雜工程?！耙杂脩?hù)為中心”的戰(zhàn)略實(shí)施，要接受包括技術(shù)、內(nèi)容、產(chǎn)品、人才、服務(wù)、資金運(yùn)作、軟硬件結(jié)合在內(nèi)的綜合集成競(jìng)爭(zhēng)力，以及整體市場(chǎng)運(yùn)作能力等的種種考驗(yàn)。大眾傳媒應(yīng)著力提高如下三方面的實(shí)力：

⒈傳播技術(shù)要滿(mǎn)足用戶(hù)使用的便利性、個(gè)性化

有些新媒體技術(shù)看似很高端、很炫耀，但大部分普通用戶(hù)就是不會(huì)使用。其實(shí)，即便是很高端、很新鮮的傳播技術(shù)，通過(guò)大量的用戶(hù)調(diào)研，一樣可以設(shè)計(jì)成便于用戶(hù)使用的產(chǎn)品。2003年由英國(guó)電視管理機(jī)構(gòu)ITC公布的調(diào)研報(bào)告建議，為了確保每個(gè)人都能參加到數(shù)字電視革命中來(lái)并從中受益，需要數(shù)字電視產(chǎn)品更多的以用戶(hù)為中心的設(shè)計(jì)。由英國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)和電視管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行的“Easy TV2002”調(diào)查研究報(bào)告稱(chēng)，數(shù)字電視設(shè)備的功能性在急速提高，但用戶(hù)的使用能力卻未提高。在“以用戶(hù)為中心”的傳播理念下，一系列以技術(shù)為基礎(chǔ)的“個(gè)性化”運(yùn)動(dòng)正在展開(kāi)。在新聞搜索領(lǐng)域，百度公司也將其個(gè)性化新聞功能升級(jí)。用戶(hù)幾乎可以設(shè)置和修改任何新聞屬性，甚至可以?xún)H僅修改已經(jīng)定制的關(guān)鍵詞，就能實(shí)現(xiàn)新的個(gè)性化設(shè)置，很大程度上縮短了用戶(hù)的操作流程，提高了用戶(hù)獲取信息的能力和效率，節(jié)省了用戶(hù)找尋信息的時(shí)間。個(gè)性化新聞的設(shè)置，落實(shí)了“用更接近用戶(hù)的方式去搜索”的理念。

⒉傳播內(nèi)容要體現(xiàn)用戶(hù)需求的參與性、創(chuàng)造性

新的傳播形態(tài)、技術(shù)和介質(zhì)，一定要求內(nèi)容的生產(chǎn)組織、流程、標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行變革。在手機(jī)上做內(nèi)容和在報(bào)紙上做是不一樣的，新媒體顯然不僅是傳播介質(zhì)的革命。新媒體內(nèi)容不是傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的簡(jiǎn)移，即“新媒體的合理性絕對(duì)不是建筑在傳統(tǒng)媒體所習(xí)慣的那些內(nèi)容之上，因?yàn)閮烧卟⒉惶烊坏貥?gòu)成產(chǎn)業(yè)的上下鏈條。”⑥

用戶(hù)是要尊重并合作的，要把用戶(hù)當(dāng)做合作伙伴。新聞傳播機(jī)構(gòu)提供的只是一個(gè)平臺(tái)，一個(gè)、交換、保存的平臺(tái)而已，只有把這個(gè)平臺(tái)做得更好，提供用戶(hù)真正需要的內(nèi)容和服務(wù)，新媒體才會(huì)實(shí)現(xiàn)更大的價(jià)值。新媒體內(nèi)容特性最重要的是用戶(hù)要參與。所謂web2.0的重心就是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容、用戶(hù)創(chuàng)造價(jià)值。傳統(tǒng)的新聞編輯不再僅僅是信息的篩選者和過(guò)濾者，還負(fù)責(zé)提供信息的研判和重新組合，并且按照用戶(hù)的興趣和意愿進(jìn)行；要不動(dòng)聲色地分析推薦，營(yíng)造環(huán)境和氛圍，要讓用戶(hù)覺(jué)得是自己參與了內(nèi)容的生產(chǎn)。

⒊傳播服務(wù)要注重用戶(hù)參與的體驗(yàn)性、互動(dòng)性

在新媒體環(huán)境下，注意力時(shí)代向體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)生轉(zhuǎn)變 ?！爸挥挟?dāng)企業(yè)以信息服務(wù)的形式構(gòu)建它時(shí)，換句話說(shuō)，當(dāng)企業(yè)提供體驗(yàn)的信息時(shí)，信息才真正創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值?！雹呙浇闄C(jī)構(gòu)要吸引用戶(hù)，需要與他們建立一種個(gè)性化、值得記憶的體驗(yàn)。體驗(yàn)是使每個(gè)人以個(gè)性化的方式參與其中的服務(wù)。提供個(gè)性化的服務(wù)將會(huì)給用戶(hù)提供一種積極的體驗(yàn)。中國(guó)第一份互動(dòng)多媒體報(bào)紙――《寧波播報(bào)》的版面嵌有視頻窗口、語(yǔ)音播報(bào)，并設(shè)有相關(guān)新聞及“我有話說(shuō)”這一與用戶(hù)互動(dòng)的平臺(tái)，用戶(hù)可收看視頻新聞、收聽(tīng)音頻新聞，也可參與熱點(diǎn)討論。該報(bào)還與手機(jī)報(bào)聯(lián)動(dòng)，精華版、時(shí)政版、社會(huì)版、生活版都可在第一時(shí)間發(fā)到彩信手機(jī)分類(lèi)用戶(hù)上，供手機(jī)用戶(hù)瀏覽。

新媒體時(shí)代是“客家文化”的盛宴，所謂“播客、博客、黑客、曬客、維客、換客、品客、挖客、閃客”等等，都在很大程度上體現(xiàn)了傳播服務(wù)更加注重用戶(hù)參與的體驗(yàn)性、互動(dòng)性。南方報(bào)業(yè)傳媒集團(tuán)與中國(guó)電信在2006年聯(lián)合出品的奧一網(wǎng)，旨在探索虛擬和現(xiàn)實(shí)結(jié)合過(guò)程中的新價(jià)值所在，為用戶(hù)提供數(shù)字化的信息和服務(wù)，致力于建設(shè)以新聞互動(dòng)為核心的城市社區(qū)網(wǎng)站。奧一網(wǎng)的頻道設(shè)置，充分整合了傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)報(bào)業(yè)資源，同時(shí)又深刻吸納第二代互聯(lián)網(wǎng)互動(dòng)性強(qiáng)、個(gè)人傳播力強(qiáng)的顯著特性，著力開(kāi)發(fā)博客、?？?、拍客、積客、報(bào)料、團(tuán)購(gòu)、EDM電子雜志等基于第二代互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品服務(wù)，從而迅速在用戶(hù)中樹(shù)立了品牌和影響力。

注釋

①黃旦：《新聞傳播學(xué)》，杭州大學(xué)出版社，1997年版，P222

②姜明媚：《TV2.0挑戰(zhàn)傳統(tǒng)模式 以用戶(hù)為中心電視時(shí)代到來(lái)》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2005-11-29

③姜明媚：《〈紐約時(shí)報(bào)〉網(wǎng)絡(luò)掘金》，《互聯(lián)網(wǎng)周刊》，2007-5

④黃旦：《新聞傳播學(xué)》，杭州大學(xué)出版社，1997年版，P101、102

⑤郭慶光：《傳播學(xué)教程》，中國(guó)人民大學(xué)出版社，1999年版，P139，P140

⑥何力：《新媒體造反》，載《新周刊》，2006年12月

第5篇：新媒體傳播的意義范文

關(guān)鍵詞：新媒體；民間工藝；品牌傳播

1 新媒體與民間工藝品牌

1.1 品牌

“品牌”出自古斯堪的那維亞語(yǔ)或是日耳曼語(yǔ)的詞根，意為“燃燒”。帕特里克?巴維斯為自己在2004年《經(jīng)濟(jì)學(xué)家》雜志中刊登的《品牌與品牌設(shè)計(jì)》這一論文集所撰寫(xiě)的前言中定義了品牌的三種不同的身份：

第一，一種特定的產(chǎn)品或者服務(wù)，指的是商品本身；第二，一個(gè)商標(biāo)；第三，消費(fèi)者對(duì)于一種產(chǎn)品或服務(wù)的信心。

可以看出，品牌的概念越來(lái)越廣泛。所以，什么事物可以擁有一個(gè)品牌呢？可以是產(chǎn)品服務(wù)、是組織、是地區(qū)、是人，甚至還有你自己。如今，品牌影響力的輻射比以往任何時(shí)候都多，它不再局限于公司、企業(yè)，現(xiàn)在，各行各業(yè)都在使用品牌化概念。

1.2 民間工藝品牌

在工業(yè)化日益凸顯的社會(huì)大環(huán)境中，一些民間的工藝藝術(shù)形式逐漸被人們淡忘。一方面，藝術(shù)家們大多數(shù)都是將這些傳統(tǒng)的藝術(shù)形式作為珍藏品進(jìn)行保護(hù)和研究，他們的過(guò)分喜愛(ài)讓一些民間工藝品逐漸成為人們觀賞的藝術(shù)品；另一方面，大多數(shù)的百姓喜歡它們只是因?yàn)閷?duì)那個(gè)時(shí)代的懷念，并不是真正的喜愛(ài)。民間工藝藝術(shù)在歷史的發(fā)展過(guò)程中逐漸失去了原有的使用價(jià)值，從而越來(lái)越跟不上社會(huì)的發(fā)展步伐。近年來(lái)，雖然一些專(zhuān)家學(xué)者已經(jīng)認(rèn)識(shí)到對(duì)于這種文化保護(hù)的重要性，也逐漸對(duì)創(chuàng)新發(fā)展引起了重視，但對(duì)于大多數(shù)普通民眾而言，民間工藝僅僅只是一種表現(xiàn)形式而已。

所以，民間工藝也需要品牌化的塑造，民間工藝品牌便是基于此提出。塑造民間工藝品牌，在創(chuàng)新中找到民間工藝的發(fā)展方向，適應(yīng)市場(chǎng)需求，加大傳播力度，是民間工藝作品傳承的一個(gè)重要途徑。如果說(shuō)21世紀(jì)是一個(gè)形象識(shí)別的世紀(jì)，那么品牌塑造就是一個(gè)推廣形象識(shí)別的手段。

1.3 新媒體

信息技術(shù)數(shù)字化讓新媒體應(yīng)運(yùn)而生，網(wǎng)絡(luò)、互動(dòng)游戲、數(shù)字電視等新媒體的出現(xiàn)開(kāi)拓了新的品牌概念和新的營(yíng)銷(xiāo)推廣方式，也出現(xiàn)了更多的可能性。新媒體這個(gè)概念最早由美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)戈?duì)柕埋R克提出，但目前來(lái)說(shuō)，其還沒(méi)有一個(gè)具體、準(zhǔn)確的概念界定?，F(xiàn)在普遍被大家接受的概念是，新媒體為應(yīng)用相應(yīng)的計(jì)算機(jī)信息處理技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)渠道及手機(jī)、移動(dòng)電視等終端設(shè)備，向用戶(hù)提供信息的媒體形態(tài)。事實(shí)上，新媒體形態(tài)隨著社會(huì)的發(fā)展從來(lái)都不是一成不變的。

2 新媒體環(huán)境下民間工藝品牌傳播的必要性

2.1 傳播途徑的拓寬

在傳統(tǒng)媒體的單一傳播模式下，由于受到各種限制，民間工藝品牌的傳播范圍較小，很難做到針對(duì)性傳播，但通過(guò)新媒體的介入，可以實(shí)現(xiàn)傳播途徑的多元化，有效打破時(shí)間、空間、傳播途徑的限制，甚至可以針對(duì)潛在需求人群，做到定向傳播，使作品與人的交流變得更為有效與直觀。

此外，在傳播速度和成本上，新媒體也具有傳統(tǒng)媒體不可比擬的優(yōu)勢(shì)。例如，網(wǎng)絡(luò)媒介的通俗化，使其具有制作成本低、傳播范圍廣、傳播速度快等優(yōu)勢(shì)，為民間工藝的傳播提供了前所未有的便利條件。

2.2 傳播有效性的增強(qiáng)

由于受到地域文化、工藝特征等因素的制約，許多優(yōu)秀的民間工藝作品在傳播過(guò)程中，不能展示其文化和藝術(shù)價(jià)值，導(dǎo)致群眾對(duì)它認(rèn)知的局限和片面，從而引發(fā)傳承危機(jī)。

新媒體環(huán)境下，傳播手段不斷多元化發(fā)展，在技術(shù)層面上，民間工藝品牌可以充分利用數(shù)字媒體等新技術(shù)來(lái)展示其生產(chǎn)的全過(guò)程，讓人們充分了解這一藝術(shù)類(lèi)型的價(jià)值，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。而且可以通過(guò)數(shù)碼技術(shù)手段，再現(xiàn)傳統(tǒng)民間工藝品的生產(chǎn)方式，使參觀者能夠全方位體驗(yàn)民間工藝品的加工過(guò)程，從而對(duì)傳統(tǒng)民間工藝的認(rèn)識(shí)更加直接深入，增強(qiáng)傳播的有效性。

2.3 品牌認(rèn)知度的提升

新媒體本身的特性決定了傳達(dá)信息的有效性和多面性，當(dāng)今品牌傳播發(fā)展的戰(zhàn)略就是綜合性、多元化、全方位地傳播品牌。在新媒體環(huán)境下，民間工藝品牌的傳播利用語(yǔ)音、動(dòng)畫(huà)、視頻等科技手法，將民間工藝的傳播形式由靜止、抽象的文字圖片，轉(zhuǎn)變?yōu)閯?dòng)態(tài)、直觀的多元體驗(yàn)，使藝術(shù)作品在傳播過(guò)程中形成直觀生動(dòng)的視覺(jué)效果，強(qiáng)化人的認(rèn)知。為人們深入、全面地了解民間工藝品牌提供了技術(shù)支持，加強(qiáng)人們對(duì)于民間工藝品牌的認(rèn)知度。

3 新媒體環(huán)境下民間工藝品牌的傳播策略

新媒體環(huán)境下，民間工藝品牌的傳播是品牌從傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)變的必要途徑，傳播渠道的多樣化和多平臺(tái)化，使得品牌傳播渠道不再局限在過(guò)去的報(bào)紙、雜志、電視等，交互性更強(qiáng)，渠道更廣。

3.1 網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播

網(wǎng)絡(luò)媒體為品牌內(nèi)容的展示和傳遞提供了新的平臺(tái)，民間工藝品牌基于網(wǎng)絡(luò)媒介這個(gè)平臺(tái)，可以提供民間工藝展示、品牌文化塑造、網(wǎng)上銷(xiāo)售等功能。借助品牌網(wǎng)站，可實(shí)現(xiàn)民間工藝與消費(fèi)者的無(wú)障礙、無(wú)距離溝通，不受地域、時(shí)間的限制，有利于塑造民間工藝品牌的知名度，傳播品牌文化，保護(hù)、傳承和發(fā)展民間工藝。

網(wǎng)絡(luò)媒體傳播途徑中可以建立網(wǎng)絡(luò)商城，民間工藝品由于受到地域性和時(shí)間性的限制，銷(xiāo)售時(shí)間僅限于專(zhuān)有節(jié)日，銷(xiāo)售范圍也僅限于周邊地區(qū)。有了網(wǎng)絡(luò)商城，民間工藝品藝人們就可擴(kuò)大銷(xiāo)售范圍，直接跟全國(guó)甚至全球的客戶(hù)進(jìn)行貿(mào)易活動(dòng)，方便快捷，可大大增加藝人們的收入。

3.2 社交媒體的傳播

以微信、微博為主的社交媒體是當(dāng)今社會(huì)的主流媒體形式之一，利用社交媒體進(jìn)行品牌傳播和營(yíng)銷(xiāo)是新媒體時(shí)代不可或缺的方式。社交媒w的傳播面廣，使得品牌傳播的機(jī)會(huì)增大，信息的受眾也就更多。

建立公眾營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，制造話題營(yíng)銷(xiāo)是社交媒體最常用的營(yíng)銷(xiāo)方式之一。利用自媒體建立公眾營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，將民間工藝的相關(guān)信息與話題通過(guò)平臺(tái)發(fā)散出去，引起廣大群眾的關(guān)注，并利用具有傳播性的話題引起人們的討論，從而得到更多的關(guān)注。

3.3 移動(dòng)媒體的傳播

以智能手機(jī)、平板電腦為代表的移動(dòng)媒體成為當(dāng)下消費(fèi)者接受信息模式的主流形態(tài)，開(kāi)發(fā)移動(dòng)媒體平臺(tái)的應(yīng)用App，有利于消費(fèi)者主動(dòng)參與信息的傳播過(guò)程。這種應(yīng)用傳播是互動(dòng)的、有交流的，為品牌的傳播方式帶來(lái)了全新的發(fā)展空間。

例如，電子期刊的設(shè)計(jì)，電子期刊更新快、信息量大、生動(dòng)直接，能給讀者帶來(lái)更多的感官享受。它發(fā)行更快捷，只要有接收終端，如電腦或者手機(jī)，就可不受地域、時(shí)間的限制，隨時(shí)隨地都可以觀看，更能滿(mǎn)足新時(shí)代人們對(duì)文化生活的需求。

4 結(jié)語(yǔ)

新媒體具有強(qiáng)大的兼容性，可以從多角度整合民間工藝的信息資源，使這些資料信息更為全面、直觀、真實(shí)。新媒體環(huán)境下，可以運(yùn)用傳統(tǒng)媒介中不具備的技術(shù)手段，讓我們身臨其境般感受民間工藝的價(jià)值。多媒介傳播打破了時(shí)空、地域的限制，消解了文化、行業(yè)、年齡的差異，傳播更廣泛、更及時(shí)、更有效。相比傳統(tǒng)媒體，新媒體幾乎覆蓋了全球的各個(gè)角落，而且傳播速度快，可以在很短的時(shí)間內(nèi)將信息傳遍全球，使傳統(tǒng)的民間工藝有了新的生存空間和發(fā)展方式，有利于更好地宣傳和傳承民間工藝，從而讓更多的人了解民間工藝，加強(qiáng)品牌認(rèn)知。

參考文獻(xiàn)：

[1] 倪寶誠(chéng).淮陽(yáng)“泥泥狗”[M].大象出版社，2010.

[2] 倪寶誠(chéng)，倪珉子.泥泥狗?泥咕咕[M].上海遠(yuǎn)東出版社，2009.

第6篇：新媒體傳播的意義范文

關(guān)鍵詞：新媒體；受眾；主體性特征

目前我國(guó)具有越來(lái)越高的互聯(lián)網(wǎng)普及率，由于4G 技術(shù)的迅速開(kāi)發(fā)、Wi-Fi 覆蓋率的不斷增長(zhǎng)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展，現(xiàn)在用戶(hù)的上網(wǎng)頻率也變得越來(lái)越高，再加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)提供的服務(wù)具有綜合性、多樣性、生活化、交互性和即時(shí)性等一系列的特點(diǎn)，所以廣告受眾的媒體接觸行為也出現(xiàn)了較大的改變，開(kāi)始主動(dòng)地構(gòu)建和獲取信息。基于此，要想促進(jìn)廣告創(chuàng)意傳播的發(fā)展，就必須要進(jìn)一步地分析新媒體環(huán)境下受眾的主體性特征，以及廣告創(chuàng)意傳播受到的影響。

一、受眾在新媒體環(huán)境中的主體性特征

（一）互動(dòng)關(guān)系性的特征

由于新媒體技術(shù)本身具有互動(dòng)性的特征，因此其能夠建立、維護(hù)和拓展受眾的社會(huì)關(guān)系。比如，人們通過(guò)各種社會(huì)媒體平臺(tái)可以在網(wǎng)絡(luò)上聚集長(zhǎng)久不聯(lián)系的同學(xué)，并且開(kāi)展一系列的互動(dòng)，利用發(fā)紅包、評(píng)論、點(diǎn)贊、發(fā)帖子、互送虛擬禮品等各種方式進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，可以使彼此之間在真實(shí)的社會(huì)關(guān)系的基礎(chǔ)上建立一種新的聯(lián)系，因此受眾在新媒體環(huán)境下具有互動(dòng)關(guān)系性的特征[1]。

（二）游戲性的特征

在新媒體平臺(tái)上受眾可以進(jìn)行一系列的活動(dòng)，這些活動(dòng)不僅包括必須要通過(guò)對(duì)媒體的借助完成的工作行為，同時(shí)更多的包括一些沒(méi)有功利目的的游戲。在各種獨(dú)立的新媒體平臺(tái)上，受眾可以以媒體平臺(tái)的既有規(guī)則為根據(jù)開(kāi)展各種各樣的操作，從而能夠?qū)⒏鞣N不確定性的信息內(nèi)容獲得，最終使自身多方面的需求得到充分的滿(mǎn)足。比如，在很多受眾的睡前、如廁、周末、假期等各種閑暇時(shí)光中微信已經(jīng)變成了一個(gè)非常重要的開(kāi)展游戲的工具。在微信上人們可以獲得各種由好友的信息以及自己關(guān)注的公眾號(hào)的信息，而且自己也可以評(píng)價(jià)信息、信息，開(kāi)展與其他好友之間的互動(dòng)，利用這種游戲性的娛樂(lè)和交流可以獲得自我存在感和游戲性的樂(lè)趣。

（三）主動(dòng)性的特征

數(shù)字化的傳播方式將各種媒體之間的壁壘打破了，并且使得傳統(tǒng)媒體與新媒體之間實(shí)現(xiàn)了有效融合，消除了傳統(tǒng)媒體線性傳播的無(wú)間斷性和方向確定性。受眾在非線性傳播的新媒體環(huán)境中能夠?qū)邮苊襟w內(nèi)容的方式、地點(diǎn)和時(shí)間等進(jìn)行自主、自由的選擇，而且還可以利用各種各樣的媒體形式對(duì)媒體信息進(jìn)行接收，比如，現(xiàn)在可以在手機(jī)APP上同步播出電視臺(tái)直播的節(jié)目，而且其不會(huì)受到傳統(tǒng)媒體的載體、空間和時(shí)間等各方面的限制，同時(shí)受眾在播出節(jié)目之后能夠通過(guò)手機(jī)和網(wǎng)絡(luò)對(duì)節(jié)目進(jìn)行自主的點(diǎn)播，所以在媒體選擇方面具有了越來(lái)越強(qiáng)的主動(dòng)性。

二、廣告創(chuàng)意傳播受到的受眾主體性特征的影響

（一）內(nèi)容化的廣告創(chuàng)意

現(xiàn)在受眾普遍面臨著越來(lái)越智能化的媒體操作方式，因此受眾同時(shí)也具有了將廣告屏蔽掉的可能性，面對(duì)新媒體環(huán)境，如何能夠使受眾判斷和認(rèn)知廣告的行為得以改變，這是廣告創(chuàng)意傳播必須要解決的一個(gè)核心問(wèn)題[2]。1、通過(guò)內(nèi)容化的廣告創(chuàng)意使廣告自身的魅力得以增強(qiáng)。目前，受眾具有了越來(lái)越強(qiáng)的主動(dòng)性，要想真正的引起受眾的注意，就必須要轉(zhuǎn)變單一的情節(jié)渲染和單純的口號(hào)式重復(fù)的廣告創(chuàng)意傳播行為。廣告創(chuàng)意傳播近年來(lái)廣泛地應(yīng)用到了矛盾、比喻、夸張、幽默等各種各樣的文學(xué)式創(chuàng)作手法，并且進(jìn)一步的強(qiáng)化了廣告的情節(jié)化特征，出現(xiàn)了一系列的具有較強(qiáng)故事性的廣告案例。比如，“根本停不下來(lái)”系列的炫邁口香糖廣告、“餓貨”系列的士力架廣告、青年愛(ài)情故事系列的德芙廣告等，上述的這些廣告都具有十分明確的主題定位，隨后利用溫情、夸張、幽默等各種各樣的敘事手法反復(fù)的展示和播出在戶(hù)外平面、網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)和各大電視頻道中，有效地引起了廣大觀眾的注意，并且取得了很好的廣告效果。2、通過(guò)廣告化的媒體內(nèi)容有機(jī)地融合廣告和相關(guān)贊助節(jié)目，使受眾可以主動(dòng)接受廣告。為了做好廣告創(chuàng)意傳播工作，除了要認(rèn)真地思考廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，同時(shí)還要對(duì)專(zhuān)業(yè)媒體團(tuán)隊(duì)打造的內(nèi)容進(jìn)行充分借助，開(kāi)展更多的交流性、多角度和趣味性的廣告植入，從而更好地激發(fā)受眾的興趣。比如，《奇葩說(shuō)》是愛(ài)奇藝在2014年11月打造的一檔說(shuō)話達(dá)人秀節(jié)目，該節(jié)目自播出以來(lái)就受到人們的普遍關(guān)注，而且很多知名品牌都將廣告投放在該節(jié)目中。該節(jié)目的商業(yè)價(jià)值非常高，而且由于個(gè)性化選手和明星的人氣效應(yīng)、尖銳的可延展性話題和高點(diǎn)擊播放率等因素的影響，使得各種廣告贊助商獲得了非常好的廣告效果[3]。

（二）服務(wù)化的廣告內(nèi)容

廣告創(chuàng)意傳播要在對(duì)受眾的媒體接觸過(guò)程、接觸方式和接觸時(shí)間等相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行充分調(diào)查和收集的基礎(chǔ)之上，將全面的生活化服務(wù)提供給受眾，真正的立足于受眾與媒體的接觸行為以及受眾本身的需求，開(kāi)展具有較強(qiáng)互動(dòng)性的服務(wù)與交流。比如，招商銀行推出的“掌上生活”APP屬于一款專(zhuān)門(mén)針對(duì)信用卡客戶(hù)的服務(wù)，其包括手機(jī)充值、優(yōu)惠券、積分抽獎(jiǎng)、分期理財(cái)、電影票等各種服務(wù)性應(yīng)用，利用豐富的優(yōu)惠活動(dòng)以及細(xì)致的服務(wù)使客戶(hù)與信用卡的交流真正地滲透到客戶(hù)生活的點(diǎn)點(diǎn)滴滴中，使得信用卡的覆蓋面得以擴(kuò)大，并且進(jìn)一步地強(qiáng)化了客戶(hù)使用信用卡的頻率。

三、結(jié)語(yǔ)

受眾在新媒體環(huán)境中具有越來(lái)越突出的主體性特征。為此，企業(yè)的廣告創(chuàng)意傳播必須要與新媒體環(huán)境的傳播氛圍相適應(yīng)，在廣告互動(dòng)、創(chuàng)意傳播和廣告內(nèi)容選擇等各個(gè)方面對(duì)受眾的主體性地位予以充分尊重，采取有效的措施將受眾的互動(dòng)性和主動(dòng)性調(diào)動(dòng)起來(lái)，利用游戲化的創(chuàng)意傳播將能夠被消費(fèi)者真正廣泛接受的作品創(chuàng)作出來(lái)，全面地提升廣告創(chuàng)意傳播的效率和效果。

參考文獻(xiàn)：

[1]柯澤，宗益祥.媒體只是受眾自我取悅的玩具――傳播的游戲理論及網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)境下對(duì)傳媒業(yè)的啟示[J].新聞?dòng)浾?2014（02）.

第7篇：新媒體傳播的意義范文

關(guān)鍵詞：主流媒體 突發(fā)事件報(bào)道

信息革命 傳統(tǒng)媒體升級(jí)

突發(fā)事件因其突然性、異常性和破壞性往往給整個(gè)社會(huì)帶來(lái)巨大的沖擊，并因此在短時(shí)間內(nèi)聚集起巨大的信息量，對(duì)整個(gè)新聞受眾群體產(chǎn)生極大吸引力，一直是媒體高度重視的領(lǐng)域。以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為推動(dòng)力的新信息傳播革命，正在以翻天覆地的氣勢(shì)改變著我們整個(gè)社會(huì)的信息交流模式，對(duì)傳統(tǒng)主流媒體突發(fā)事件的報(bào)道的沖擊同樣明顯。

一、傳統(tǒng)媒體的突發(fā)事件報(bào)道面臨新媒體的巨大挑戰(zhàn)

就在本世紀(jì)前五年，廣播、電視等傳統(tǒng)主流媒體仍然牢牢地掌握著社會(huì)信息的傳遞渠道。但是隨著新媒體技術(shù)的蓬勃發(fā)展，新媒體基于互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性和積聚性，逐漸彰顯了它們?cè)诖蟊妭鞑ブ械膬?yōu)勢(shì)，對(duì)傳統(tǒng)媒體造成前所未有的沖擊。

現(xiàn)在，當(dāng)重大突發(fā)事件發(fā)生時(shí)，受眾獲取第一條消息的渠道已經(jīng)不單是報(bào)紙和電視，而是微博、短信等新興媒體。2001年“9·11”事件發(fā)生時(shí)，受眾苦等報(bào)紙和電視、廣播新聞中的只言片語(yǔ)的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。這使得傳統(tǒng)媒體在突發(fā)事件發(fā)生之時(shí)，不得不面對(duì)報(bào)道信息途徑更加多樣、報(bào)道內(nèi)容更加開(kāi)放的新媒體的巨大挑戰(zhàn)。

在新的媒體傳播格局下，媒體資源多元化，群眾獲得信息的渠道不斷增多，傳統(tǒng)新聞傳播中的傳播者和受眾開(kāi)始角色互換，形成全員傳播，受眾知情權(quán)普遍加強(qiáng)；信息的傳遞實(shí)現(xiàn)了前所未有的便捷化和多邊化，受眾隨心所欲接收自己需要的信息已基本成為現(xiàn)實(shí)。不過(guò)，在新媒體的巨大挑戰(zhàn)之下，傳統(tǒng)媒體仍然頑強(qiáng)地彰顯著自己的社會(huì)價(jià)值，因?yàn)閭鹘y(tǒng)主流媒體擁有新興媒體不及的社會(huì)公信力，特別是在突發(fā)事件發(fā)生之時(shí)。由于突發(fā)事件往往具有突然性、異常性、震撼性和破壞性等特點(diǎn)，信息量特別大。在公眾真假難辨之時(shí)，主流媒體如果在傳遞有用信息的同時(shí)，做到不失語(yǔ)，并通過(guò)信息的傳遞進(jìn)行必要的議程設(shè)置就能實(shí)現(xiàn)輿論的引導(dǎo)。

在這一點(diǎn)上，主流媒體的表現(xiàn)可圈可點(diǎn)。尤其是在重大突發(fā)事件的報(bào)道上，他們已經(jīng)從“非典”時(shí)期的“過(guò)度謹(jǐn)慎”，變成了汶川、舟曲特大自然災(zāi)害報(bào)道中的“主動(dòng)、迅速出擊”，得到了社會(huì)各界的好評(píng)，甚至得到了國(guó)際新聞界同行的高度評(píng)價(jià)。

二、新時(shí)期突發(fā)事件報(bào)道必須重視的幾條原則

新媒體對(duì)新聞業(yè)是把雙刃劍，它的無(wú)情沖擊使得某些傳統(tǒng)媒體的生存艱難，不過(guò)它的出現(xiàn)也為我國(guó)新聞業(yè)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與優(yōu)化升級(jí)提供了機(jī)遇。從這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，主流媒體的記者在突發(fā)事件報(bào)道中承擔(dān)著前所未有的壓力的同時(shí)，也面臨著巨大機(jī)遇。如何頂住壓力，贏得主動(dòng)，把工作“干得出彩”？筆者結(jié)合自己的工作經(jīng)驗(yàn)，認(rèn)為有以下幾點(diǎn)值得同行注意。

1.守土有責(zé)，在突發(fā)事件報(bào)道中必須敢于向前沖，積極參與到事件報(bào)道中。鳳凰衛(wèi)視總裁劉長(zhǎng)樂(lè)在2011年博鰲亞洲論壇上的一番話讓我們印象深刻：“我思考對(duì)危機(jī)事件報(bào)道，上應(yīng)該盡量及時(shí)，及時(shí)很重要，如果不及時(shí)就會(huì)發(fā)生很多麻煩。第二，信息盡量透明。”

作為新聞媒體，為受眾忠實(shí)地報(bào)道新聞是職責(zé)所在和立業(yè)之本。作為踐行新聞?dòng)^的中國(guó)媒體人，必須本著實(shí)事求是的原則，把事件的最新進(jìn)展及時(shí)告訴受眾。由于傳統(tǒng)主流媒體強(qiáng)大的社會(huì)公信力，在突發(fā)事件發(fā)生之時(shí)，公眾尋求可信信息的首選地和最新信息的驗(yàn)證地仍然是傳統(tǒng)主流媒體。因此，在整個(gè)突發(fā)事件報(bào)道中，主流媒體必須勇敢地往前沖，不斷地向公眾提供最新的進(jìn)展，及時(shí)地歸納總結(jié)，并設(shè)置具有人文關(guān)懷的話題，引導(dǎo)輿論。筆者在這里所說(shuō)的突發(fā)新聞，包括負(fù)面的突發(fā)事件。事實(shí)證明，面對(duì)負(fù)面的突發(fā)事件，主流媒體也必須以公開(kāi)透明的方式給予及時(shí)報(bào)道，才能制止謠言的傳播，并且阻止因?yàn)樾畔⒉粫晨赡軐?dǎo)致嚴(yán)重的衍生事件的發(fā)生。在這時(shí)，主流媒體不能放棄自己的宣傳陣地，不能失語(yǔ)，否則會(huì)失去話語(yǔ)權(quán)。一旦失去了話語(yǔ)權(quán)，等于“自廢武功”，再好的報(bào)道意圖和方案轉(zhuǎn)眼間都變成浮云。

主流媒體喪失話語(yǔ)權(quán)造成的社會(huì)恐慌在中國(guó)并非沒(méi)有先例。2009年7月17日，河南開(kāi)封杞縣上演了一出現(xiàn)代版的“杞人憂(yōu)天”。在杞縣出城的各個(gè)路口，小轎車(chē)、拖拉機(jī)、大客車(chē)、摩托車(chē)等等各式交通工具排成了長(zhǎng)龍，爭(zhēng)相出城“避難”。沒(méi)有車(chē)的居民，則帶上簡(jiǎn)單行李，步行出城。親身經(jīng)歷了“大逃亡”的一名杞縣居民說(shuō)，這就像好萊塢災(zāi)難大片中的畫(huà)面一樣。而制造這場(chǎng)“大逃亡”的不是地震、不是怪獸，而是謠言?！翱h里發(fā)生核泄漏”、“核泄漏造成多人死亡”等傳言，在當(dāng)?shù)赝ㄟ^(guò)互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)短信在坊間瘋狂傳播，最終促使了杞縣縣城“十室九空”。杞縣政府部門(mén)事后稱(chēng)這是小題大做，杞人憂(yōu)天。而老百姓卻質(zhì)疑政府為何不及時(shí)公布信息，讓老百姓心頭無(wú)憂(yōu)。

主流媒體掌握著社會(huì)輿論的話語(yǔ)權(quán)，身上擔(dān)負(fù)著受眾的期待和重托，更是整個(gè)社會(huì)和諧發(fā)展不可或缺的一個(gè)部分。主流媒體必須認(rèn)識(shí)到自己的主動(dòng)作為，推動(dòng)突發(fā)事件更快地得到解決。因?yàn)闄?quán)威的主流媒體的報(bào)道，會(huì)使得受眾對(duì)事件產(chǎn)生反思，緩解他們的緊張情緒，緩解各方矛盾。比如說(shuō)，對(duì)三鹿奶粉事件的報(bào)道。三鹿奶粉事件無(wú)疑屬于負(fù)面新聞，然而，正是這樣的負(fù)面新聞，推動(dòng)了全國(guó)奶制品行業(yè)的全面整頓，使數(shù)萬(wàn)名患兒得到及時(shí)救治。所以，傳統(tǒng)主流媒體對(duì)突發(fā)事件的主動(dòng)介入，會(huì)在傳播的過(guò)程中實(shí)現(xiàn)引導(dǎo)，在彰顯揭示消極后果的同時(shí)將這些消極影響向積極方面轉(zhuǎn)化。

2.要有大局觀念，切忌蠻干。突發(fā)事件報(bào)道要“守土有責(zé)”，積極參與報(bào)道以保障受眾知情權(quán)，且主流媒體必須要有大局觀念。如前所述，重大突發(fā)事件往往對(duì)社會(huì)影響重大，和社會(huì)利益有著直接影響。突發(fā)事件的報(bào)道，形式上是進(jìn)行信息的傳播，目的則是為了推動(dòng)問(wèn)題的解決、社會(huì)的發(fā)展。媒體功能的發(fā)揮肯定會(huì)受到政治、經(jīng)濟(jì)、文化、人口等諸多因素的制約。中國(guó)的新聞事業(yè)是社會(huì)主義新聞事業(yè)，必須遵循黨性原則。而其在組織上的具體要求就是要服從黨的領(lǐng)導(dǎo)，遵守黨的組織原則和宣傳紀(jì)律。新聞單位是黨和人民的重要事業(yè)，新聞媒體在新聞傳播中不能自行其是。主張所謂的“新聞自由”就根本背離了黨性原則，沒(méi)有透徹認(rèn)識(shí)到新聞工作是黨和人民的喉舌。因此，在重大的突發(fā)事件面前，新聞單位和新聞工作者要自覺(jué)接受黨的領(lǐng)導(dǎo)。

但是必須要指出的是，有大局觀念并非意味著盲目服從，當(dāng)一些地方政府、職能部門(mén)或者個(gè)別領(lǐng)導(dǎo)為了團(tuán)體利益，甚至是個(gè)人利益而企圖封鎖消息、壓制報(bào)道的時(shí)候，任何一個(gè)有黨性原則的媒體都必須認(rèn)清真正的大局，服務(wù)于真正的大局，履行好自己的職責(zé)。

3.跟上新時(shí)期技術(shù)革命的步伐，提高突發(fā)事件報(bào)道的水平。在信息膨脹甚至信息爆炸的現(xiàn)代社會(huì)里，信息傳遞有個(gè)“超市飲料瓶定律”：超市里密密麻麻的飲料中，被消費(fèi)者帶走的肯定是那些花花綠綠的、懂得討消費(fèi)者歡心的瓶子，至于那些“陳年好酒”，如果不注意包裝，除了極個(gè)別的愛(ài)好者會(huì)仔細(xì)搜尋買(mǎi)走，它們無(wú)法取得好的業(yè)績(jī)。現(xiàn)代社會(huì)的信息傳播大戰(zhàn)，其本質(zhì)的運(yùn)作方式和賣(mài)飲料的原理一樣。近幾年突發(fā)事件造就的鳳凰衛(wèi)視等傳媒明星都是深諳“超市飲料瓶定律”的成功者。在突發(fā)事件前，所有的大眾媒體都在報(bào)道，但是有準(zhǔn)備的、抓住受眾心理的，則出盡了風(fēng)頭，得到受眾的青睞，并在之后很長(zhǎng)的時(shí)間里建立起傳播的優(yōu)勢(shì)?！坝每茖W(xué)的理論武裝人，以正確的輿論引導(dǎo)人，以高尚的精神塑造人，以?xún)?yōu)秀的作品鼓舞人”的新歷史使命要求我們盡可能地占領(lǐng)思想文化陣地，最大限度地傳播先進(jìn)文化，適應(yīng)新時(shí)期的傳播環(huán)境。用先進(jìn)的傳播技術(shù)武裝自己正是題中之義。

第8篇：新媒體傳播的意義范文

關(guān)鍵詞：媒體；文化；傳播

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-7712 （2012） 18-0087-01

當(dāng)前，媒體技術(shù)承擔(dān)了越來(lái)越多文化傳播的重任。在信息為王的社會(huì)里，媒體技術(shù)對(duì)文化傳播具有深遠(yuǎn)影響，研究媒體技術(shù)與文化傳播之間的本質(zhì)規(guī)律，具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、文化在傳播中的特征

現(xiàn)代社會(huì)中，文化在傳播過(guò)程的主要體現(xiàn)出以下幾方面的特點(diǎn)：

第一，文化傳播技術(shù)更加現(xiàn)代化和先進(jìn)性。傳統(tǒng)媒介技術(shù)水平相對(duì)較低，隨著科技的不斷進(jìn)步，媒體傳播技術(shù)日益成熟和完善。在文化傳播的過(guò)程中，出現(xiàn)了一個(gè)顯著的特征，即以高科技手段為文化傳播載體。發(fā)展到今天，文化已經(jīng)形了相對(duì)成熟和獨(dú)立的體系，成為社會(huì)發(fā)展的重要內(nèi)容，許多國(guó)家給予了高度重視，并成立了專(zhuān)門(mén)管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理和控制。作為一種日臻成熟的傳播技術(shù)，媒介對(duì)文化的普及和推廣具有深刻影響。幾乎任何文化的宣傳和推廣，都離不開(kāi)媒體技術(shù)的幫助。獨(dú)立的文化傳播形式使媒介成為向廣大受眾滲透文化的重要傳播手段。

第二，全球性的宣傳和推廣。目前，信息技術(shù)已得到快速發(fā)展，文化擴(kuò)撒的范圍和領(lǐng)域不斷擴(kuò)大，逐漸跨越了國(guó)界和民族的限制，具有明顯的全球化蔓延特征。電子技術(shù)迅猛發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)通信技術(shù)日臻成熟和完善，讓文化在全球范圍的傳播變得更加便捷快速，只要打開(kāi)電腦，我們就可以隨意獲取全球各地任何一種文化信息。世界各地的文化都可以這樣全球范圍的傳遞，傳播共同的情感，改變了傳統(tǒng)觀念的文化受地域、距離、國(guó)界影響的限制，讓人們可以輕而易舉的感受到多元的世界文化。

第三，文化傳播步入激烈競(jìng)爭(zhēng)。文化傳播力量，主要是指文化傳媒的社會(huì)滲透力及其傳播的文化意義體系的精神影響力的總和。文化傳播力量已被霸權(quán)主義國(guó)家所利用，像美國(guó)就是利用發(fā)達(dá)的新聞媒體技術(shù)來(lái)對(duì)控制其要控制的地區(qū)文化，盡行資本主義價(jià)值宣傳。在國(guó)與國(guó)的政治角力中，文化傳播成為重要的軟武器，借助文化宣傳極力推行本國(guó)政治主張、提高經(jīng)濟(jì)和軍事影響，以達(dá)到瓦解競(jìng)爭(zhēng)國(guó)民眾心理防線的目的。還有些西方國(guó)家運(yùn)用文化傳播，推崇霸權(quán)文化來(lái)進(jìn)行殖民擴(kuò)張，將文化傳播轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)際間爭(zhēng)權(quán)奪利的手段，爭(zhēng)奪經(jīng)濟(jì)利益，戰(zhàn)略?xún)?yōu)勢(shì)。

總體而言，隨著科技不斷發(fā)展、世界一體化加劇，文化傳播的功能和作用不斷被加強(qiáng)和提升，使得發(fā)達(dá)國(guó)家在與經(jīng)濟(jì)落后國(guó)家的政治角力中，更具優(yōu)勢(shì)。也在全世界范圍內(nèi)加劇了民族文化沖突和矛盾。由于文化傳播過(guò)程和渠道的差別，任何人或國(guó)家都無(wú)法完全控制國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體。

二、傳播對(duì)文化的影響

（一）文化在傳播中的增值。文化在傳播過(guò)程中，在質(zhì)和量上會(huì)有放大的現(xiàn)象產(chǎn)生，會(huì)進(jìn)行再創(chuàng)新，原有的文化在價(jià)值和意義上都會(huì)有所創(chuàng)新，這就是文化的增值。新的文化產(chǎn)生后，并不會(huì)立刻被人們接受其價(jià)值， 人們會(huì)在文化傳播的過(guò)程中運(yùn)用自己的價(jià)值和經(jīng)驗(yàn)對(duì)文化進(jìn)行認(rèn)識(shí)， 人們不僅僅會(huì)確定文化的價(jià)值還會(huì)衍生出新的意義。在當(dāng)前發(fā)達(dá)的電子信息傳媒社會(huì)，文化傳播的效率增加，速度加快，多種文化間的交流與碰撞在增加?？鐕?guó)的文化傳播，會(huì)產(chǎn)生出新的價(jià)值和意義。當(dāng)然，并不是什么文化都會(huì)增值，只有積極、創(chuàng)新的文化才能在多種文化的交流與碰撞中產(chǎn)生出新的文化。所以傳播是文化增值的條件，但文化增值與文化傳播之間并不時(shí)必然關(guān)系。

（二）文化變遷，從發(fā)展的眼光來(lái)看，文化的表現(xiàn)形式、屬性和內(nèi)涵都在不斷發(fā)生變動(dòng)。幾乎每一種文化都有一個(gè)完整的發(fā)展過(guò)程，都經(jīng)歷著產(chǎn)生、發(fā)展、巔峰、衰退和重生的發(fā)展過(guò)程。文化變遷是文化發(fā)展過(guò)程的必然結(jié)果和客觀規(guī)律。文化的交流、整合及沖突等因素都在影響著文化的變遷，文化在傳播過(guò)程中，通過(guò)各種形式和途徑改變著文化的主體、內(nèi)容、結(jié)構(gòu)和模式。今天，信息技術(shù)的飛速發(fā)展，媒介技術(shù)的進(jìn)步，不但加速了文化的變遷，使得文化在更大范圍內(nèi)影響并改變著人們的生活。

（三）文化的積淀。文化在傳播過(guò)程中，財(cái)富與經(jīng)驗(yàn)在不斷的積累堆積，從而形成文化遺產(chǎn)，使文化在傳播與發(fā)展中不斷積淀。傳播的時(shí)間越長(zhǎng)，文化沉淀的越深厚，它加速了社會(huì)文明的發(fā)展步伐。文化積淀對(duì)文化圈的發(fā)展有促進(jìn)作用，文化在傳播者與受眾之間交流結(jié)合從而形成了“文化圈”。不同的文化圈在交流、碰撞和融合中形成獨(dú)特的內(nèi)涵。文化積淀是文化在傳播過(guò)程中， 積極吸取其他文化因子的創(chuàng)造過(guò)程。

三、媒體對(duì)文化傳播的作用

（一）媒介能夠強(qiáng)化文化傳承意識(shí)，文化具有強(qiáng)大的復(fù)制功能，文化的意義和價(jià)值，只有在不斷的傳播與擴(kuò)散中才能夠得到體現(xiàn)。文化要傳播就一定有載體，信息技術(shù)高速發(fā)展的今天，文化傳播最高效、最主要的中介載體就是大眾傳媒，同時(shí)，它也承載著文化傳承的重要任務(wù)。要根據(jù)各媒體的特性，制定傳播策略，就要認(rèn)清大眾媒體所具有的特性和義務(wù)，深層次的了解文化的內(nèi)涵，從媒介與文化間的契合點(diǎn)出發(fā)。

（二）媒體可以對(duì)潛在文化愛(ài)好者產(chǎn)生喚醒作用，傳統(tǒng)文化具有很明顯的地域性、民族性和神秘性等特點(diǎn)，媒體必須充分發(fā)揮現(xiàn)代技術(shù)的作用將其充分展示，才能夠快速讓公眾所了解傳統(tǒng)文化的魅力所在，從而讓其繼續(xù)對(duì)傳統(tǒng)文化發(fā)生興趣。博納·喬伊爾指出，今天，文化不只是一種書(shū)籍上的記錄，而是活生生的展現(xiàn)在了世人面前。在傳播媒介中，電視能夠幫助受眾克服文化水平、語(yǔ)言和閱歷方面的制約，通過(guò)將文化內(nèi)容展示成直觀的影視圖像，使得受眾能夠完全理解和接受，這無(wú)形提高了文化推廣效率。要吸引受眾，電視就不能僅僅是簡(jiǎn)單的說(shuō)教，媒體工作者常運(yùn)用娛樂(lè)多樣的傳播手段和節(jié)目形態(tài)，將傳統(tǒng)文化的內(nèi)涵深入挖掘，深入淺出地帶給電視觀眾。電視媒體聲畫(huà)相結(jié)合，受眾容易接受，能夠促進(jìn)傳統(tǒng)文化的傳播。

（三）新媒介能夠拓展文化的傳播范圍。麥克盧漢認(rèn)為，媒介就是訊息，在人類(lèi)社會(huì)發(fā)展中媒介的地位與作用時(shí)應(yīng)當(dāng)肯定的。新媒介的出現(xiàn)正對(duì)傳統(tǒng)媒體起著巨大的效應(yīng)。博客、電子期刊、視頻、移動(dòng)電視等新媒介為文化傳播開(kāi)辟了新途徑， 它們模糊了傳者和受者的邊界，個(gè)人可以將訊息傳遍全球，信息最大程度化的得到傳播，拓展了傳統(tǒng)文化的傳播范圍。

四、結(jié)束語(yǔ)

除此之外，人是媒體傳播過(guò)程中的主導(dǎo)者，媒體對(duì)文化傳播的促進(jìn)效果大小，與人的因素密切相關(guān)，因此要重視媒體從業(yè)人員的素質(zhì)教育，不斷提高整個(gè)行業(yè)的總體素質(zhì)水平，促進(jìn)國(guó)內(nèi)文化的繁榮發(fā)展。

第9篇：新媒體傳播的意義范文

關(guān)鍵詞: 手機(jī)媒體; 大眾傳播; 培養(yǎng)理論

媒介，作為信息傳遞、交流的工具和手段，在人類(lèi)傳播中起著極為重要的作用。媒介為公眾營(yíng)造的媒介環(huán)境如何、為公眾提供多少的信息量、能起多少公眾的共鳴、激起多少的民意都是制約一個(gè)社會(huì)能否健康發(fā)展的重要因素。

然而，無(wú)論在任何社會(huì)制度、社會(huì)發(fā)展的任何程度都有一個(gè)客觀不變的媒介意義：媒介即訊息。從漫長(zhǎng)的人類(lèi)社會(huì)發(fā)展過(guò)程來(lái)看，真正有意義、有價(jià)值的訊息，不是各個(gè)時(shí)代的傳播內(nèi)容，而是這個(gè)時(shí)代所使用的傳播工具的性質(zhì)，他所開(kāi)創(chuàng)的可能性以及帶來(lái)的社會(huì)變革。［1］

手機(jī)媒體即是如此。在全媒體時(shí)代的今天，手機(jī)媒體被視作繼網(wǎng)絡(luò)媒體之后的“第五代媒體”，實(shí)現(xiàn)著向大眾傳播領(lǐng)域不斷滲透的媒介新功能。隨著手機(jī)媒介技術(shù)的不斷更新和進(jìn)步，從手機(jī)短信的一對(duì)一發(fā)送到一對(duì)多群發(fā)；從手機(jī)與網(wǎng)絡(luò)媒體的融合探索，到三網(wǎng)融合的不斷深入和實(shí)現(xiàn)，手機(jī)媒體已經(jīng)超越其通訊的基本功能具有了傳播媒體的特點(diǎn)和傳播模式。盡管，最開(kāi)始的手機(jī)，僅是作為一種通訊工具走進(jìn)人們的視線。

1手機(jī)媒體培養(yǎng)理論基礎(chǔ)

“培養(yǎng)理論”也稱(chēng)為“培養(yǎng)分析”、“教化分析”、“涵化分析”，其基本觀點(diǎn)是在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的客觀現(xiàn)實(shí)之間正在出現(xiàn)很大的偏離。而社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)”，也就是對(duì)客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。［2］

社會(huì)實(shí)際是，手機(jī)媒體逐漸繼報(bào)紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)之后，逐步顯示出其創(chuàng)設(shè)“擬態(tài)環(huán)境”的功力和強(qiáng)勢(shì)勁頭。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全國(guó)有4億多個(gè)手機(jī)主人一年通過(guò)拇指了4000億條信息，單從信息發(fā)送量，我們即可看出越來(lái)越多的公眾開(kāi)始依靠手機(jī)短信與其他社會(huì)個(gè)體、群體進(jìn)行溝通。除了手機(jī)短信，手機(jī)報(bào)、各種軟件客戶(hù)終端的不斷升級(jí)、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)的鏈接和手機(jī)自媒體的快捷實(shí)用等等，都使公眾渴望達(dá)到的傳播效果得以最快、最方便的實(shí)現(xiàn)。公眾越來(lái)越多的依靠手機(jī)的強(qiáng)大功能實(shí)現(xiàn)信息的獲取、傳遞、信息、觀點(diǎn)呈現(xiàn)、自媒體傳播等傳播活動(dòng)，那么，公眾就越來(lái)越多的依靠手機(jī)媒體來(lái)培養(yǎng)他們的“媒介環(huán)境”，在新媒體營(yíng)造的氛圍中進(jìn)一步認(rèn)識(shí)社會(huì)，在原有基礎(chǔ)之上一定程度修改社會(huì)傳播準(zhǔn)則，開(kāi)始在新媒體基礎(chǔ)之上制定新的傳播規(guī)則和模式。

手機(jī)媒體本身具有的媒介優(yōu)勢(shì)，一定程度上決定了其在大眾傳播中所占有的地位。

2手機(jī)媒體對(duì)培養(yǎng)理論的實(shí)踐意義

2.1 手機(jī)短信的傳播及構(gòu)建功能。手機(jī)短信新聞的傳播分為兩種，第一類(lèi)的傳播類(lèi)似傳統(tǒng)媒體，主要以定制文本信息為主，比如新聞、天氣預(yù)報(bào)等，有重大比賽的時(shí)候還可以定制實(shí)時(shí)戰(zhàn)況播報(bào)。第二類(lèi)傳播類(lèi)似交互式，新聞的傳播整個(gè)過(guò)程由所有參與者共同完成。一種媒介要成為大眾媒介， 它首先必須具備的最重要也是最基本的功能是傳播新聞、提供信息。手機(jī)短信的新聞傳播功能是它成為新媒體的首要條件， 也是它得以發(fā)展的根本動(dòng)力， 但目前手機(jī)短信的新聞傳播功能還遠(yuǎn)未得到充分的重視和利用。［3］

從這個(gè)角度看手機(jī)短信也具有傳播新聞的傳媒功能。通過(guò)一對(duì)一、一對(duì)多的小眾傳播不斷擴(kuò)大傳播范圍，最終在全社會(huì)成員中形成不小的影響。新聞傳播又多了一條途徑，而且是更容易實(shí)現(xiàn)的途徑。這當(dāng)然對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞傳播造成不小的壓了。手機(jī)傳播新聞優(yōu)勢(shì)在于以下幾方面：及時(shí)性是最大優(yōu)勢(shì)，它可以由手機(jī)持有者隨時(shí)記錄身邊發(fā)生的大事小情，并在第一時(shí)間傳向外界公眾，特別是在公共危機(jī)事件發(fā)生中，手機(jī)傳播的及時(shí)性發(fā)揮了重要作用；其次就是手機(jī)傳播的傳者范圍不斷擴(kuò)大，這也是其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法具備的優(yōu)勢(shì)。

手機(jī)通過(guò)短信功能，同樣起到了培養(yǎng)輿論環(huán)境的重要作用。 如上文所說(shuō)，手機(jī)信息成為重要的新聞來(lái)源，在傳播中展現(xiàn)的信息途徑成為人們了解外界社會(huì)的窗口。所以，其為公眾構(gòu)建的輿論環(huán)境也日漸與其他媒體構(gòu)建的媒介環(huán)境融合。所以，只有媒介技術(shù)不斷發(fā)展之下的媒介變革及新媒體的出現(xiàn)，媒體的構(gòu)建功能才能被發(fā)揮的更加深入，公眾眼中的媒介環(huán)境才會(huì)離現(xiàn)實(shí)環(huán)境越來(lái)越近。

2.2 其他手機(jī)客戶(hù)終端的媒介構(gòu)建意義。 除了手機(jī)短信，手機(jī)報(bào)、手機(jī)視頻、手機(jī)廣播、手機(jī)雜志、手機(jī)搜索、手機(jī)定制信息功能也在構(gòu)建媒介環(huán)境過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用。這種重要功能的發(fā)揮是在三網(wǎng)不斷融合的背景前提之下，手機(jī)的客戶(hù)終端不斷升級(jí)并且不斷和互聯(lián)網(wǎng)接軌，其信息覆蓋面不斷擴(kuò)大，同時(shí)也具有了網(wǎng)絡(luò)所具備的幾乎所有功能。那么，手機(jī)的媒介潛力絕對(duì)是不容小視的力量?！暗谖迕襟w”在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上擁有自己的優(yōu)勢(shì)和傳播效能，對(duì)于媒介環(huán)境的構(gòu)建產(chǎn)生了新的意義。

隨著傳媒面臨的市場(chǎng)逐步“碎片化”，有學(xué)者指出，電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣電網(wǎng)“三網(wǎng)融合”的實(shí)現(xiàn)程度不斷深入，手機(jī)屏、電視屏、電腦屏也將漸漸實(shí)現(xiàn)融合。利用更廣闊的平臺(tái)和資源，手機(jī)媒體將迎來(lái)新的機(jī)遇，充分發(fā)揮自身移動(dòng)全媒體的優(yōu)勢(shì)，以三屏之間的資源優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，推動(dòng)實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的大幅提升。［4］

參考文獻(xiàn)

［1］ 《傳播學(xué)教程》 郭慶光 148頁(yè) “傳播媒介的性質(zhì)與作用” 中國(guó)人民大學(xué)出版社；

［2］《傳播學(xué)教程》 郭慶光 226頁(yè) “培養(yǎng)理論關(guān)于社會(huì)與傳播的基本觀點(diǎn)” 中國(guó)人民大學(xué)出版社