媒體傳播策略精選(九篇)

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第1篇：媒體傳播策略范文

關(guān)鍵詞新媒體；品牌建設(shè)；傳播；營(yíng)銷(xiāo)策略

隨著高新科技的不斷進(jìn)步和市場(chǎng)格局的快速發(fā)展，市場(chǎng)參與主體也迅速增長(zhǎng)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日趨劇烈。因此，為積極主動(dòng)適應(yīng)新時(shí)期發(fā)展，制定和實(shí)施合乎市場(chǎng)特點(diǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)策略至關(guān)重要。但從總體來(lái)看，部分企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)策略無(wú)論從理論水平還是實(shí)踐上，與新時(shí)期多元化傳播形式相比，還存在一定滯后性，因此，為進(jìn)一步推動(dòng)國(guó)內(nèi)企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)水平，下文將以營(yíng)銷(xiāo)管理基本理論為指導(dǎo)，以新媒體視域下的品牌營(yíng)銷(xiāo)方式與營(yíng)銷(xiāo)手段為論述重點(diǎn)，綜合分析新媒體與品牌營(yíng)銷(xiāo)的相關(guān)情況，以期能為企業(yè)品牌建設(shè)與戰(zhàn)略的有效實(shí)施有所助益。

1品牌營(yíng)銷(xiāo)常見(jiàn)問(wèn)題概述

1）缺少建立自主強(qiáng)勢(shì)品牌的動(dòng)力。在我國(guó)市場(chǎng)化發(fā)展的進(jìn)程中，其中堅(jiān)力量仍以中小企業(yè)為主，數(shù)量大概占到我國(guó)企業(yè)總數(shù)的99%以上，但這其中能夠真正在發(fā)展大潮中站穩(wěn)腳跟，建立自主品牌的并不多，能打入國(guó)際市場(chǎng)的企業(yè)品牌更是鳳毛麟角。雖說(shuō)近年來(lái)國(guó)內(nèi)企業(yè)都相繼取得了較大發(fā)展，但是品牌市場(chǎng)的發(fā)展并不順暢，且表現(xiàn)出明顯落后于生產(chǎn)制造的趨勢(shì)。同時(shí)，即便我國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)擁有大量企業(yè)的支撐，但由于多數(shù)企業(yè)規(guī)模不大，真正具備市場(chǎng)號(hào)召力的企業(yè)又是少之又少，可以引領(lǐng)企業(yè)走出國(guó)門(mén)、走向世界的強(qiáng)勢(shì)品牌仍需不斷打造。2）品牌營(yíng)銷(xiāo)缺乏足夠的資源支持?，F(xiàn)實(shí)中，多數(shù)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)方面存在著一些共同點(diǎn)：即資源有限，規(guī)模較小，企業(yè)管理水平低，實(shí)力較弱，甚至還存在著不規(guī)范經(jīng)營(yíng)，看重的僅是既得利益，對(duì)于品牌建設(shè)、營(yíng)銷(xiāo)等需要長(zhǎng)時(shí)間投入才會(huì)有所得的問(wèn)題鮮有問(wèn)津，支持甚少。正是這些原因的存在，導(dǎo)致這些企業(yè)品牌建設(shè)與營(yíng)銷(xiāo)推廣嚴(yán)重缺乏經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的支撐，規(guī)模擴(kuò)張之路荊棘滿(mǎn)布，困難重重。3）管理團(tuán)隊(duì)缺乏對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)的重視。我國(guó)很多企業(yè)的決策人都身兼數(shù)職，既是投資人又是管理者，且很多是技術(shù)工人出身，依靠老客戶(hù)的支持而維持著企業(yè)經(jīng)營(yíng)，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越大，很多老客戶(hù)出現(xiàn)了分流，企業(yè)下一步發(fā)展的方向不明確由此陷入窘境。當(dāng)出現(xiàn)這類(lèi)情況時(shí)，很多企業(yè)通常采用“壓低價(jià)格”的方法，企圖把對(duì)手壓下去，而并未從品牌建設(shè)上找思路。此外，還有部分企業(yè)認(rèn)為，在沒(méi)有做大做強(qiáng)之前，只需要打“價(jià)格戰(zhàn)”，先占據(jù)市場(chǎng)份額，等之后有了一定實(shí)力再進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)也不遲。這種思想是不正確的，只有自始就注重品牌建設(shè)，結(jié)合市場(chǎng)發(fā)展形勢(shì)來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，注重人才和團(tuán)隊(duì)的管理，才可推動(dòng)企業(yè)順暢和迅速發(fā)展。需要注意的是，企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)是由各種各樣的人才組成的，不僅有工人、管理者，還包括大量服務(wù)人員、管理人員和銷(xiāo)售人員等，而不同的人之間的配合不僅需要團(tuán)隊(duì)協(xié)作力，還需要有科學(xué)的管理模式。只有懂得人力資源管理和公共關(guān)系管理才能將企業(yè)的人事管理變得更加科學(xué)合理。但現(xiàn)實(shí)中，很多企業(yè)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)都是每個(gè)人在忙自己的事情，沒(méi)有一條精神主線(xiàn)將他們貫穿起來(lái)，即便部分企業(yè)招募了大量?jī)?yōu)秀人才，但是未能進(jìn)行科學(xué)而有效的管理，未能充分發(fā)揮出優(yōu)秀人才應(yīng)有的價(jià)值。

2利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)的重要性

在科學(xué)技術(shù)的不斷進(jìn)步、對(duì)外貿(mào)易的蓬勃發(fā)展的大環(huán)境下，產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格差異正逐漸縮小，各個(gè)行業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已不僅是價(jià)格問(wèn)題，還包括了如何將自主品牌推廣開(kāi)來(lái)，獲得更高知名度，進(jìn)而占據(jù)更多的市場(chǎng)份額。因此，企業(yè)在面向市場(chǎng)、實(shí)施發(fā)展戰(zhàn)略之時(shí)，不僅需要有過(guò)硬的質(zhì)量支撐產(chǎn)品，還需要有先進(jìn)的品牌價(jià)值觀來(lái)推廣產(chǎn)品。而利用新媒體進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)，便是諸多營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中最為行之有效的方式之一。新媒體下的衍生產(chǎn)品，如“微信”“微博”“博客”“論壇”等形形的社交媒體，不僅能夠使得每一個(gè)人都成為信息的者，同時(shí)也能使得各類(lèi)信息的傳播和內(nèi)容的深度有更深層次的遞進(jìn)。所以說(shuō)，靈活應(yīng)用以現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理論作為理論基礎(chǔ)的新媒體開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，能夠幫助企業(yè)在社交平臺(tái)大量數(shù)據(jù)的分析基礎(chǔ)上，更有針對(duì)性地挖掘用戶(hù)需求，為自身產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、銷(xiāo)售等提供更為全面、準(zhǔn)確的市場(chǎng)依據(jù)。除上述外，相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體在資訊的傳播過(guò)程中還能夠更為便捷、高效地幫助廣大受眾實(shí)現(xiàn)各種形式的互動(dòng)交流，也就是說(shuō)，使得“一對(duì)一”的傳統(tǒng)傳播方式由此發(fā)生了根本性變化，能夠一定程度上擴(kuò)大產(chǎn)品、品牌的社會(huì)知名度，還能憑借其精準(zhǔn)定位和概率分析能力，有效降低產(chǎn)品投放市場(chǎng)前的風(fēng)險(xiǎn)，提高企業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)效率，因而亟待給予重視。

3新媒體時(shí)代下品牌營(yíng)銷(xiāo)的幾點(diǎn)思路

1）針對(duì)不同階段靈活調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，對(duì)于新品牌和新市場(chǎng)，重要的是品牌信息的滲透。即，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并相信企業(yè)品牌具有強(qiáng)大質(zhì)量保障，有實(shí)力、可信賴(lài)，營(yíng)造迷之知名度。同時(shí)，在新媒體的高速傳播能力的輔助下，在各社交平臺(tái)投放產(chǎn)品廣告，展示品牌和產(chǎn)品信息、宣傳品牌理念，讓消費(fèi)者能夠有更多機(jī)會(huì)看到產(chǎn)品的功能。其次，對(duì)于新品牌和舊市場(chǎng)，重要的則是要讓消費(fèi)者了解并認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品具有優(yōu)于別家之處，品牌理念很獨(dú)特，有差異化和競(jìng)爭(zhēng)力。由此吸引消費(fèi)者用戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特和差異化產(chǎn)生一定程度的關(guān)心。簡(jiǎn)單地說(shuō)，也就是善用當(dāng)前主流“微博”“微信”“QQ”等新媒體社交平臺(tái)，運(yùn)用這類(lèi)與LBS技術(shù)結(jié)合的即時(shí)通訊工具進(jìn)行產(chǎn)品資訊和廣告消息推送；利用“微博”“博客”這類(lèi)社會(huì)化信息網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)實(shí)現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品的口碑傳遞和資訊傳播，由此形成互動(dòng)式營(yíng)銷(xiāo)，進(jìn)而對(duì)信息的裂變式傳播發(fā)揮推動(dòng)作用，以此實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，為企業(yè)塑造良好的社會(huì)品牌。2）熟練掌握新媒體傳播矩陣，巧妙應(yīng)用不同維度下的傳播路徑，即充分利用新媒體傳播矩陣的四個(gè)維度進(jìn)行產(chǎn)品品牌的宣傳與建設(shè)。具體地說(shuō)，首先，要以核心維度為指導(dǎo)，即建立產(chǎn)品的品牌自媒體矩陣，比如品牌官方微博、官方微信公眾號(hào)等。其次，要以垂直維度（也稱(chēng)作垂直輿論陣地）為對(duì)外平臺(tái)，建立與維護(hù)品牌的社會(huì)形象，比如，利用品牌所處行業(yè)領(lǐng)域“大咖”們的知名度來(lái)為產(chǎn)品與品牌“刷熱度”。再者，要以聲量維度（又稱(chēng)影響擴(kuò)散陣地）為輔助渠道，為產(chǎn)品與品牌挖掘和開(kāi)拓更廣泛的受眾群體，比如，利用“微博”上的各位段子手、明星等進(jìn)行“軟廣”植入。此外，還要以口碑維度（也稱(chēng)作口碑輸出陣地）為中心，在集合熱度宣傳、形象維護(hù)的基礎(chǔ)上，加入富含行業(yè)專(zhuān)業(yè)意見(jiàn)認(rèn)定的元素，比如利用“知乎”“36氪”“虎嗅”等科技媒體平臺(tái)上的專(zhuān)業(yè)和作者，強(qiáng)化產(chǎn)品與品牌的“含金量”。但要注意的是，品牌應(yīng)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣，要確保信息素始終在上述范圍內(nèi)傳播。也就是說(shuō)，要針對(duì)某一群體的共同特點(diǎn)，以此為企業(yè)與其目標(biāo)消費(fèi)者群體進(jìn)行互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)“制造”巧妙的切入點(diǎn)。

4結(jié)束語(yǔ)

隨著云計(jì)算、開(kāi)發(fā)平臺(tái)、開(kāi)源技術(shù)等的普及，完成新媒體嘗試的門(mén)檻越來(lái)越低，各行業(yè)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)速度也愈來(lái)愈快。因此，不論是傳統(tǒng)媒體還是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，都應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，創(chuàng)新發(fā)展，拋棄原有傳媒營(yíng)銷(xiāo)的固化思維，抓住科技的前沿，充分發(fā)揮科技的新特性，摸清媒介產(chǎn)業(yè)的變革趨勢(shì)，理順從大眾媒體產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化到互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的創(chuàng)新浪潮的蛻變思路，學(xué)習(xí)如何在廣告策劃中運(yùn)用新媒體向消費(fèi)者傳播內(nèi)容，掌握如何設(shè)計(jì)具有互動(dòng)性的廣告、具有引爆點(diǎn)的“病毒視頻”、圍繞大概念整合的創(chuàng)意敘事手法，堅(jiān)持以創(chuàng)新為主旋律，力求為廣大消費(fèi)者和目標(biāo)市場(chǎng)帶來(lái)永久的新奇和驚喜，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

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第2篇：媒體傳播策略范文

新時(shí)代的媒體結(jié)構(gòu)已經(jīng)發(fā)生了革命性的改變，電視、平媒再也不能成為主導(dǎo)一切的終極媒體了，媒體受眾已經(jīng)嚴(yán)重分化，而這種分化只會(huì)日趨嚴(yán)重，并且是不可逆轉(zhuǎn)的大趨勢(shì)。

這種受眾分化的格局形成已經(jīng)不是發(fā)生在最近的事情了，甚至有了“新媒體時(shí)代”的獨(dú)特稱(chēng)謂，但目前有很多企業(yè)，還沒(méi)有意識(shí)到這種媒體受眾的嚴(yán)重分化會(huì)給自己的企業(yè)帶來(lái)什么樣的后果。某些非快消類(lèi)產(chǎn)品或企業(yè)還依然如故的在電視、平媒上投入絕對(duì)數(shù)量的廣告費(fèi)用。 殊不知這樣做的結(jié)果無(wú)疑是在大把的浪費(fèi)有限的資源。

在“新媒體時(shí)代”的大背景下，想要有效的實(shí)現(xiàn)企業(yè)宣傳目的，在傳播方式上必須是多維度、立體化的傳播方式，從不同企業(yè)剖面解讀不同題材，繼而進(jìn)行媒體組合的立體化定向傳播。

從企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌、產(chǎn)品品牌四個(gè)方面進(jìn)行系統(tǒng)化的形象定位規(guī)劃，其目的是對(duì)應(yīng)不同層面的目標(biāo)人群，用不同的定位傳遞不同的信息，這就是新時(shí)代的細(xì)分化定向溝通模式。

企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌、產(chǎn)品品牌這四個(gè)方面各自具有不同的屬性，只有對(duì)應(yīng)不同屬性的解讀方式和傳播方式才能最大限度的實(shí)現(xiàn)傳播效果。

企業(yè)品牌

從世界500強(qiáng)，到年?duì)I業(yè)額不足10萬(wàn)元的公司，從歷史久遠(yuǎn)的寶潔、卡迪亞，到剛成立的不足一年時(shí)間的企業(yè)，各自之間都有自己獨(dú)特文化傳統(tǒng)所具備的獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)屬性，而這種屬性就是企業(yè)各自的品牌屬性。

雖然不可以復(fù)制，但卻可以學(xué)習(xí)。

學(xué)習(xí)寶潔是如何對(duì)優(yōu)良傳統(tǒng)進(jìn)行傳承，學(xué)習(xí)卡迪亞是如何挖掘與傳播可以激勵(lì)和感染別人的品牌故事，學(xué)習(xí)GE是如何運(yùn)用、如何在講述企業(yè)專(zhuān)屬的管理工具，學(xué)習(xí)豐田是如何倡導(dǎo)產(chǎn)品品質(zhì)，學(xué)習(xí)Apple是怎樣標(biāo)榜時(shí)尚科技……

而這些內(nèi)容所包含的思想、題材，是需要進(jìn)行系統(tǒng)化提煉與梳理的。

每個(gè)企業(yè)都有自己的品牌故事與企業(yè)傳承，就看你怎么進(jìn)行挖掘與提煉，并采用有效的手段加以傳播。

企業(yè)家品牌

杰克韋爾奇與GE、喬布斯與Apple、松下幸之助與Panasonic、李嘉誠(chéng)與長(zhǎng)江實(shí)業(yè)、寧高寧與華潤(rùn)（雖然已離開(kāi)華潤(rùn)，但寧高寧和華潤(rùn)的結(jié)合與華潤(rùn)的高速發(fā)展是密不可分的。在寧高寧入住中糧以后，中糧集團(tuán)大有一振頹勢(shì)之貌，可見(jiàn)其企業(yè)家品牌的促進(jìn)作用是多么的積極。）、牛根生與蒙?！?/p>

他們這些人是如何吸引媒體與大眾關(guān)注的，我們需要搞清楚的是他們?cè)谥v什么內(nèi)容？在哪里講？在什么時(shí)間講？在對(duì)什么人講？講了以后會(huì)產(chǎn)生怎樣的效果？

不同的企業(yè)，不同的角度，不同的包裝，但社會(huì)大眾對(duì)這些卻有著相同的需求。

企業(yè)管理層品牌

有什么的團(tuán)隊(duì)，就有什么樣的企業(yè)。

萬(wàn)科不僅有王石，還有郁亮；華潤(rùn)不僅有寧高寧，還有王群。

企業(yè)管理層品牌在社會(huì)公信力、社會(huì)期望值、對(duì)優(yōu)秀人才的吸引力方面具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。

企業(yè)家品牌和企業(yè)管理層品牌就像一個(gè)人的兩條腿，缺少了那一條都不可能快速奔跑。

產(chǎn)品品牌

在產(chǎn)品品牌的訴求中最重要的環(huán)節(jié)就是功能性，但所有成功的企業(yè)在產(chǎn)品功能性之外的博弈卻從未停止過(guò)。怎么樣才能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的“價(jià)值突破”也就是在產(chǎn)品功能性之外的附加價(jià)值的突破。只有在產(chǎn)品的功能性之外實(shí)現(xiàn)了“價(jià)值突破”才能實(shí)現(xiàn)品牌的“溢價(jià)能力”，而要實(shí)現(xiàn)品牌的溢價(jià)能力，就必須從產(chǎn)品本身之外做文章。

iPad除了科技之外還擁有什么附加價(jià)值？香奈兒除了時(shí)尚之外又給予了你如何的遐想？NIKE在為你實(shí)現(xiàn)運(yùn)動(dòng)便利性之外，憑什么就比同一工廠在同一條上產(chǎn)線(xiàn)上生產(chǎn)出來(lái)的非NIKE標(biāo)記產(chǎn)品賣(mài)得貴至少一倍？

這一切都是基于品牌的“內(nèi)核”，而這個(gè)“品牌內(nèi)核”是和企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌密不可分的。

你在購(gòu)買(mǎi)萬(wàn)科的房子時(shí)愿意承受高于別的房產(chǎn)公司價(jià)格的同時(shí)，沒(méi)有一點(diǎn)給予對(duì)王石和萬(wàn)科管理團(tuán)隊(duì)的信任嗎？

很多企業(yè)都在糾結(jié)于提煉品牌主張，誤以為只要將品牌主張?zhí)釤挸鰜?lái)就萬(wàn)事大吉了，殊不知在品牌主張之后所潛藏的推力才是最重要的，而這種推力源自于對(duì)目標(biāo)顧客的全視角展現(xiàn)，這種全視角展現(xiàn)必須是建立在企業(yè)品牌、企業(yè)家品牌、企業(yè)管理層品牌與產(chǎn)品品牌相結(jié)合的基礎(chǔ)上的，并采用立體化專(zhuān)業(yè)傳播手段，進(jìn)行有效傳播。

在新媒體時(shí)代要實(shí)現(xiàn)全視角有效傳播的目的，必須對(duì)應(yīng)不同媒體和不同訴求與主張。

企業(yè)品牌題材：企業(yè)歷史、企業(yè)使命、企業(yè)愿景，這些就構(gòu)成了企業(yè)文化的基礎(chǔ)；

企業(yè)家品牌題材：企業(yè)家管理理論、企業(yè)家人格魅力、企業(yè)業(yè)績(jī)；

企業(yè)管理層品牌題材：團(tuán)隊(duì)業(yè)績(jī)、團(tuán)隊(duì)效率；

產(chǎn)品品牌題材：產(chǎn)品功能性訴求、產(chǎn)品差異化訴求。

再對(duì)以上這些基礎(chǔ)元素加以提煉包裝，就形成了傳播素材。

對(duì)應(yīng)傳播方法：

企業(yè)品牌：學(xué)院教科類(lèi)傳播、管理類(lèi)雜志報(bào)刊、經(jīng)濟(jì)互動(dòng)類(lèi)電視媒體、網(wǎng)絡(luò)討論形式。

企業(yè)家品牌：平媒專(zhuān)訪(fǎng)、評(píng)述、傳記類(lèi)；電視訪(fǎng)談、互動(dòng)論壇、財(cái)經(jīng)相關(guān)節(jié)目；網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)訪(fǎng)、互動(dòng)、博客、專(zhuān)題板塊。

企業(yè)管理層品牌：管理類(lèi)雜志報(bào)刊、互動(dòng)論壇、財(cái)經(jīng)相關(guān)節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)等。

第3篇：媒體傳播策略范文

論文摘要：自媒體的發(fā)展使網(wǎng)民成為了廣告信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，本文提出了自媒體時(shí)代的廣告應(yīng)該更加注重互動(dòng)和參與，可以運(yùn)用合適的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，以小博大靈活運(yùn)用多種自媒體工具、用“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃琛?/p>

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展和應(yīng)用改變了信息的傳播方式，不但結(jié)合相簿、博客、個(gè)人新聞臺(tái)的個(gè)人化媒體，成為網(wǎng)絡(luò)新寵；podcasting技術(shù)出現(xiàn)，更讓個(gè)人廣播電臺(tái)成真。即時(shí)通訊工具如qq、mns，還有博客、播客、維客等的運(yùn)用正式宣告了網(wǎng)絡(luò)me—media時(shí)代的來(lái)臨。me—media又稱(chēng)為自媒介，它是一種非主流媒體的信息傳播形態(tài)，為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播的獨(dú)立空間，可以從事面向多數(shù)人的、內(nèi)容兼具私密性和公開(kāi)性的信息傳播方式。自媒體注重用戶(hù)的交互作用，用戶(hù)既是廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(瀏覽者)，也是廣告內(nèi)容的制造者。由于個(gè)體網(wǎng)民藉由網(wǎng)絡(luò)成為了信息的創(chuàng)造者、傳播者和分享者，所以網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代的廣告更加注重“參與”和“互動(dòng)”，以“更消費(fèi)者中心”為主導(dǎo)的互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)始倍受矚目。

目前，網(wǎng)絡(luò)自媒體廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾饕w現(xiàn)在三個(gè)方面：

一、運(yùn)用活動(dòng)網(wǎng)站作為廣告?zhèn)鞑テ脚_(tái)

如果說(shuō)企業(yè)網(wǎng)站是展示企業(yè)的綜合性的窗口，而活動(dòng)網(wǎng)站則是企業(yè)為了特定的主題活動(dòng)的開(kāi)展而設(shè)立的網(wǎng)站。從網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)獲獎(jiǎng)案例開(kāi)看，目前很多企業(yè)都擁有一個(gè)這樣的活動(dòng)網(wǎng)站，作為和消費(fèi)者進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)互動(dòng)的平臺(tái)。

首先，活動(dòng)網(wǎng)站有專(zhuān)屬的主題和專(zhuān)屬的產(chǎn)品，它是為了特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品類(lèi)別而設(shè)立的；活動(dòng)網(wǎng)站的第二個(gè)特點(diǎn)就是有明確的目標(biāo)受眾。如臺(tái)灣ing安泰人壽在2003年sars期間推出的活動(dòng)網(wǎng)站“零距離，多關(guān)懷”，就是以所有關(guān)注sars，關(guān)注健康的人為自己的目標(biāo)受眾；第三有時(shí)間性，活動(dòng)網(wǎng)站是為了特定的產(chǎn)品而開(kāi)展的主題活動(dòng)，為了吸引消費(fèi)者積極參與，一般都有時(shí)間設(shè)定，消費(fèi)者的參與期限大都在15天一1個(gè)月之內(nèi)，隨著本次活動(dòng)的結(jié)束，往往會(huì)開(kāi)始進(jìn)行下一個(gè)主題和產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

在活動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容設(shè)置也有著一些固定的模式：

首先要有互動(dòng)的內(nèi)容和環(huán)節(jié)，互動(dòng)具有娛樂(lè)性。如第三屆e時(shí)代行銷(xiāo)王第六名得主華南銀行為了開(kāi)拓年輕客源推出的主題為“上萬(wàn)人討伐機(jī)車(chē)?yán)习濉钡臓I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

活動(dòng)網(wǎng)站中推出的“你的老板機(jī)車(chē)指數(shù)全臺(tái)大調(diào)查”活動(dòng)，簡(jiǎn)單十個(gè)問(wèn)題，就吸引了一萬(wàn)多人的參與。

第二在活動(dòng)網(wǎng)站的設(shè)置上要使網(wǎng)站內(nèi)容能夠在更大空間得到傳遞(轉(zhuǎn)發(fā)／下載)。為了延續(xù)活動(dòng)網(wǎng)站的吸引力，活動(dòng)網(wǎng)站的內(nèi)容往往會(huì)有“下載”、“轉(zhuǎn)寄”等環(huán)節(jié)的設(shè)計(jì)，號(hào)召網(wǎng)友把活動(dòng)網(wǎng)站與產(chǎn)品、服務(wù)有關(guān)的一些相關(guān)符號(hào)進(jìn)行大范圍傳遞．

第三在活動(dòng)網(wǎng)站中，要讓產(chǎn)品／服務(wù)或產(chǎn)品／服務(wù)的特色巧妙出現(xiàn)，盡量消除商業(yè)色彩。日產(chǎn)汽車(chē)的“情無(wú)間，找出tiida是誰(shuí)”的活動(dòng)網(wǎng)站，但是整個(gè)網(wǎng)站沒(méi)有專(zhuān)門(mén)的對(duì)車(chē)本身的介紹，而是把車(chē)的功能和特性巧妙轉(zhuǎn)為一位叫tiida的人身上，對(duì)這個(gè)人本身充滿(mǎn)疑惑的追尋過(guò)程的描述其實(shí)就是對(duì)車(chē)的描述。

利用好活動(dòng)平臺(tái)，讓自己的產(chǎn)品或服務(wù)化身為與消費(fèi)者溝通的一個(gè)工具，既能消除了明顯的商業(yè)色彩，同時(shí)也能讓消費(fèi)者在娛樂(lè)互動(dòng)的過(guò)程中認(rèn)識(shí)和接觸自己產(chǎn)品和服務(wù)。

二、“以小博大”靈活運(yùn)用各種自媒體工具

網(wǎng)絡(luò)自媒體的廣告?zhèn)鞑?，還有一個(gè)很大的特色，那就是靈活運(yùn)用多種自媒體工具，如blog，電子郵件等等。這些工具的運(yùn)用使得企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)取得了很大的成功，可謂是“以小博大”。

以第五屆e時(shí)代行銷(xiāo)王第二名得主新光三越十五周年度第一波活動(dòng)為例，就利用了blog進(jìn)行“喀嚓喀嚓!瞎拼女王選拔”活動(dòng)。有450位blogger，在自己的blog大談血拼樂(lè)趣、大秀血拼戰(zhàn)果，同時(shí)間接創(chuàng)造數(shù)十萬(wàn)的瀏覽量。

另外，第一屆e時(shí)代行銷(xiāo)王第一名得主索尼推出“壽司機(jī)”數(shù)碼照相機(jī)就是利用了電子郵件營(yíng)銷(xiāo)促進(jìn)銷(xiāo)售。臺(tái)灣索尼特意制作了一些數(shù)字照片與漫畫(huà)結(jié)合的圖片，里面有一碟子的壽司，其中擺了一個(gè)與壽司大小相差無(wú)幾的數(shù)位相機(jī)。通過(guò)電子郵件發(fā)送給網(wǎng)友，如果網(wǎng)友覺(jué)得好玩，又可以隨手轉(zhuǎn)寄給幾個(gè)好朋友……。就這樣，so—ny“壽司機(jī)”的電子郵件，迅速被轉(zhuǎn)寄開(kāi)來(lái)。小小的一封email，最后為索尼賣(mài)出3000臺(tái)壽司機(jī)。

病毒式營(yíng)銷(xiāo)也是很多企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑サ牟欢ㄩT(mén)。病毒式營(yíng)銷(xiāo)的理念是互動(dòng)為本一體驗(yàn)、互動(dòng)、精準(zhǔn)，以新方式新創(chuàng)意激發(fā)病毒擴(kuò)散，鼓勵(lì)用戶(hù)主動(dòng)體驗(yàn)，最終實(shí)現(xiàn)病毒載體與品牌氣質(zhì)的共振。這種依靠網(wǎng)友之間的口碑傳遞信息，不僅能為企業(yè)的活動(dòng)成功吸引了人氣，而其活動(dòng)本身的開(kāi)展主要依靠網(wǎng)友之間的互傳，也可以起到“一石激起千層浪”的效應(yīng)。

三、以“關(guān)系”作為自媒體廣告?zhèn)鞑サ牟呗跃?/p>

在網(wǎng)絡(luò)自媒體時(shí)代，必須利用各種自媒體工具和消費(fèi)者博感情，創(chuàng)造有效溝通。

第4篇：媒體傳播策略范文

【關(guān)鍵詞】新媒體；網(wǎng)絡(luò)電視；媒介融合；電視廣告；傳播

隨著技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)電視開(kāi)始異軍突起，成為一支不可忽略的媒體力量。本文所講的網(wǎng)絡(luò)電視，是指利用應(yīng)用軟件通過(guò)普通PC作為終端的一種收看模式。廣義的網(wǎng)絡(luò)電視其實(shí)又稱(chēng)Inter active Personality TV，它是利用PC平臺(tái)、TV（機(jī)頂盒）平臺(tái)和手機(jī)平臺(tái)（移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)）這三種終端顯示平臺(tái)，通過(guò)機(jī)頂盒或計(jì)算機(jī)接入寬帶網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)數(shù)字電視、時(shí)移電視、互動(dòng)電視等服務(wù)。①?gòu)钠涑霈F(xiàn)開(kāi)始，網(wǎng)絡(luò)電視短短幾年就取得了不俗的成績(jī)，廣電巨頭上線(xiàn)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成了一個(gè)新的發(fā)展趨勢(shì)。自央視于2009年12月28日正式開(kāi)通了中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之后，國(guó)內(nèi)多家廣電巨頭的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在一個(gè)多月時(shí)間里相繼上線(xiàn)。而非廣電系的三大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站及百度，以及部分平面媒體也開(kāi)始介入網(wǎng)絡(luò)電視領(lǐng)域。網(wǎng)絡(luò)電視的出現(xiàn)給人們帶來(lái)了一種全新的電視觀看方法，改變了以往被動(dòng)的電視觀看模式，實(shí)現(xiàn)了電視按需觀看、隨看隨停。這些新特點(diǎn)必將深度改變受眾的收視期待，進(jìn)而改變媒介的傳播策略。本文試圖在分析這種改變的基礎(chǔ)上，來(lái)探討電視廣告在未來(lái)這種媒介融合過(guò)程中，可能的走向和趨勢(shì)。

一、由被動(dòng)收看到深度參與

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，受眾選擇和接受信息的方式日益呈現(xiàn)出新的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)電視出現(xiàn)并漸趨成熟以后，這些特點(diǎn)在觀眾收視的過(guò)程中得到了加強(qiáng)和放大，并進(jìn)而改變受眾的收視期待。模擬電視時(shí)代固有的線(xiàn)性傳播，決定了其傳播單向性的特點(diǎn)。在收視過(guò)程中，受眾被看做是被動(dòng)的客體，具有明顯的強(qiáng)制性。受眾只能按照電視臺(tái)的線(xiàn)性順序收看節(jié)目，僅有的選擇機(jī)會(huì)就是更換頻道，決定播什么、什么時(shí)候播的權(quán)力在傳播者手中；而對(duì)節(jié)目的內(nèi)容和制作，受眾更是沒(méi)有發(fā)言權(quán)。在傳播過(guò)程中，傳受雙方顯然是不平等的。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)電視時(shí)代后，網(wǎng)絡(luò)電視改變了“受眾”的地位和角色，觀眾由被動(dòng)觀看變?yōu)橐笊疃葏⑴c，對(duì)整個(gè)傳播活動(dòng)具有更多的主動(dòng)權(quán)。觀眾地位的這種改變進(jìn)一步表明了電視媒體由賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變的趨勢(shì)。電視節(jié)目播出的主動(dòng)權(quán)由電視臺(tái)轉(zhuǎn)移到觀眾的手里，使觀眾成為自己娛樂(lè)生活的主人，不但可以選擇自己喜歡的節(jié)目，而且可以參與節(jié)目的策劃、制作等環(huán)節(jié)。它顛覆了電視觀眾的“受眾”定位與電視傳媒的“傳者”定位；電視臺(tái)之間的節(jié)目傳遞更加快捷，不同的電視臺(tái)組成一個(gè)虛擬的整體。雖然這種主動(dòng)目前仍受制于受眾個(gè)人的技術(shù)運(yùn)用能力，但它已經(jīng)改變了受眾對(duì)傳播行為的預(yù)期。這種傳播理念在電視廣告中也得到了越來(lái)越多的體現(xiàn)，新興的互動(dòng)廣告就是這種理念的一個(gè)體現(xiàn)。

互動(dòng)廣告“是包含了消費(fèi)者和生產(chǎn)者間相互行為的媒介，標(biāo)明了廣告客戶(hù)，指定產(chǎn)品和服務(wù)，與創(chuàng)意相關(guān)的支付\免費(fèi)的表現(xiàn)物和相關(guān)節(jié)目”。②在同一脈絡(luò)中，互動(dòng)廣告不需要像傳統(tǒng)廣告那樣被動(dòng)接受，消費(fèi)者可以根據(jù)自己的需要來(lái)控制是否要繼續(xù)了解廣告信息。所以，互動(dòng)電視廣告可以通過(guò)根據(jù)相互作用明確把握接收者的情況，以彌補(bǔ)傳統(tǒng)電視廣告不能充分把握收看目的的不足，考慮觀眾的需要并有更大的效果③。互動(dòng)廣告作為一種廣告手段是符合人類(lèi)的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式?；?dòng)廣告應(yīng)用了先進(jìn)的互動(dòng)傳播新技術(shù)，采用了更加合理的互動(dòng)傳播模式，突破了時(shí)間和空間的限制，信息傳播無(wú)論在量上還是在速度上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了傳統(tǒng)廣告。同時(shí)提升了消費(fèi)者接收或傳播廣告信息的便利性、低成本性和時(shí)效性。尤其是互動(dòng)廣告全新建構(gòu)的傳受雙方主體間關(guān)系，無(wú)限釋放了消費(fèi)者的廣告參與熱情，激發(fā)了他們創(chuàng)作廣告、傳播廣告的欲望。由此，也形成了互動(dòng)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的諸多優(yōu)勢(shì)。

二、由售賣(mài)商品到提供信息

對(duì)電視媒介的“使用與滿(mǎn)足”研究表明人們使用電視媒介是為了滿(mǎn)足自己不同的需求，其中重要的一個(gè)方面是電視媒介能夠滿(mǎn)足人們環(huán)境監(jiān)測(cè)的需求。人們通過(guò)觀看電視節(jié)目，可以獲得與自己的生活直接或間接相關(guān)的各種信息，及時(shí)把握環(huán)境的變化。而隨著信息技術(shù)的發(fā)展，直接經(jīng)濟(jì)初見(jiàn)端倪。在直接經(jīng)濟(jì)時(shí)代，競(jìng)爭(zhēng)將進(jìn)入一個(gè)更激烈的階段，由于生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間中間環(huán)節(jié)的消失，廣告的作用會(huì)更加突出。在這種情況下，受眾作為商品的購(gòu)買(mǎi)者，要做出購(gòu)買(mǎi)決定就面臨著多種購(gòu)買(mǎi)的不確定性，而此時(shí)，受眾盡量減少購(gòu)買(mǎi)不確定的渠道就是能方便、快捷地獲得有效信息的廣告。因此，廣告能否向作為消費(fèi)者的目標(biāo)受眾提供有效的信息，對(duì)于消費(fèi)者能否做有效率的購(gòu)買(mǎi)決策具有重要意義。

社會(huì)生活多元化的發(fā)展，造就了有不同信息需求的多種受眾群體，形成了個(gè)性化的信息需求。換言之，即受眾市場(chǎng)分眾化已經(jīng)產(chǎn)生。盡管傳統(tǒng)電視針對(duì)這種多元化需求做了革新，進(jìn)行了“分眾化”、“小眾化”的嘗試，但卻沒(méi)有觸及媒體內(nèi)容的傳播方式。而網(wǎng)絡(luò)傳播是一種典型的個(gè)性化的傳播方式，既有點(diǎn)對(duì)面的傳播又有點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、點(diǎn)對(duì)面、多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的傳播。網(wǎng)絡(luò)傳播意義上的“受眾”，不再是一個(gè)只有一種性格的整體（單數(shù)），而是無(wú)數(shù)個(gè)個(gè)體的相加（復(fù)數(shù)）。網(wǎng)絡(luò)電視利用網(wǎng)絡(luò)傳輸技術(shù)，采用一對(duì)一和點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式，才是真正的、全方位的互動(dòng)。

由此可見(jiàn)，網(wǎng)絡(luò)電視對(duì)受眾收視期待的影響，可歸結(jié)為一句話(huà)：從“看電視”到“用電視”。也就是說(shuō)，電視從單純的娛樂(lè)工具，變?yōu)橐粋€(gè)集合多種功能的網(wǎng)絡(luò)終端，受眾在使用媒介的過(guò)程中，要求更高的參與度，更個(gè)性化的空間。這種改變自然也影響到了電視廣告，使得傳統(tǒng)電視廣告所秉持的強(qiáng)制性插播、媒體轟炸等原則，受到了極大的挑戰(zhàn)。面對(duì)這種挑戰(zhàn)，電視廣告的傳播理念也發(fā)生了很大變化，開(kāi)始營(yíng)造更為融洽的傳受關(guān)系，信任取代傲慢，熱情取代硬賣(mài)。未來(lái)的電視將以網(wǎng)絡(luò)電視為主流，未來(lái)的電視廣告理念將更多借助網(wǎng)絡(luò)傳播技術(shù)，這勢(shì)必將給電視廣告帶來(lái)革命性的變化。在網(wǎng)絡(luò)電視廣告中，企業(yè)會(huì)采取平行、對(duì)話(huà)的方式與消費(fèi)者溝通，廣告制作直接針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者。將產(chǎn)品的特點(diǎn)、性能、功能、規(guī)格、技術(shù)指標(biāo)和價(jià)格，包括售后服務(wù)和質(zhì)量承諾等都盡量多地制作成鏈接，等待消費(fèi)者查詢(xún)或向消費(fèi)者推薦相關(guān)的信息，幫助消費(fèi)者做出理性選擇。

為減少用戶(hù)對(duì)廣告信息的反感，緩解受眾多重付費(fèi)的壓力，網(wǎng)絡(luò)電視項(xiàng)目的收費(fèi)方式可以有一些彈性的變化，比如觀看廣告可以抵扣收視費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)電視中，用戶(hù)可自動(dòng)點(diǎn)播廣告進(jìn)行觀看，而用戶(hù)觀看廣告的次數(shù)以及時(shí)間，均可折算成收視費(fèi)用由廣告商家來(lái)進(jìn)行支付，用戶(hù)可以自動(dòng)查詢(xún)自己看廣告所累計(jì)的時(shí)間，以及可以抵扣一定的收費(fèi)費(fèi)用。④

三、顯形營(yíng)銷(xiāo)到隱形營(yíng)銷(xiāo)

傳統(tǒng)廣告一般都表現(xiàn)直白，受眾一眼就能識(shí)別出這是廣告，若是有收集信息意向的消費(fèi)者會(huì)很關(guān)注這類(lèi)信息，若是沒(méi)有信息需求的受眾會(huì)將這些信息看成是噪音而滋生排斥和厭煩心理。因此，在提供有效信息的同時(shí)，媒介融合背景下的電視廣告，將會(huì)更注重隱性營(yíng)銷(xiāo)，也就是我們常說(shuō)的植入式營(yíng)銷(xiāo)。植入式營(yíng)銷(xiāo)（Product Placement Marketing），是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至服務(wù)內(nèi)容策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺(jué)中留下對(duì)產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的目的。網(wǎng)絡(luò)電視的植入式營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)廣告與節(jié)目的融合，節(jié)目的個(gè)性及在觀眾中的影響力可以直接投射到企業(yè)品牌身上，而且廣告的收視率完全等同于節(jié)目的收視率，并更容易實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的深度溝通，可以降低甚至消除觀眾對(duì)廣告的心理抵觸。

曾經(jīng)熱播的網(wǎng)絡(luò)劇《蘇菲日記》，就是一個(gè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行植入式營(yíng)銷(xiāo)的成功范例。擁有原版《蘇菲日記》特許權(quán)的索尼影視制作了中國(guó)版《蘇菲日記》，制片方將該劇推銷(xiāo)給雅詩(shī)蘭黛，用于后者旗下倩碧（Clinique）品牌的植入式營(yíng)銷(xiāo)。相較于以產(chǎn)品、品牌露出為主的傳統(tǒng)植入方式，《蘇》劇的一切全由觀眾說(shuō)了算，一切為配合電視劇和觀眾之間的互動(dòng)。在設(shè)置開(kāi)始之前，就在開(kāi)心網(wǎng)、人人網(wǎng)、KDS等SNS社區(qū)及諸多時(shí)尚網(wǎng)站設(shè)立了與《蘇》劇有關(guān)的博客互動(dòng)、人物設(shè)置建議、票選客串明星、劇情意見(jiàn)征集、音樂(lè)互動(dòng)。這些互動(dòng)措施使受眾體驗(yàn)了當(dāng)編劇和導(dǎo)演的，提升了對(duì)該劇的關(guān)注度。通過(guò)這種方式，新媒體的多元互動(dòng)、品牌價(jià)值主張深入滲透到編劇精神中，讓消費(fèi)者參與品牌塑造。既在不自覺(jué)之中把品牌與觀眾距離拉近，又省了大量的營(yíng)銷(xiāo)成本，更是讓人們看到了在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中“個(gè)人消費(fèi)者”強(qiáng)大的控制力量。

結(jié)語(yǔ)

目前，雖然電視仍然是廣告主在中國(guó)廣告投放方式的首選之一，但是隨著數(shù)字電視的普及，在大眾化生產(chǎn)消費(fèi)時(shí)代出現(xiàn)的、面向廣泛受眾的傳統(tǒng)電視將越來(lái)越難以適應(yīng)廣告主的新需求。反之，整合了傳統(tǒng)電視群體收視、影響面廣泛與網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)的雙重特征的數(shù)字電視，具有高度有效性和表現(xiàn)力，近乎完美地順應(yīng)了廣告主對(duì)廣告媒體的需求趨勢(shì)。新技術(shù)給了大眾更多選擇媒體的彈性及參與傳播活動(dòng)的能力，這勢(shì)必帶來(lái)傳統(tǒng)的廣告意識(shí)的改變，而這種改變的核心內(nèi)容是一種更加平等的傳受關(guān)系。

參考文獻(xiàn)

①蔣華權(quán)等，《IPTV、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)電視區(qū)別談》，《衛(wèi)星電視與寬帶多媒體》，2009（9）

②馬美貞，《關(guān)于互動(dòng)廣告效果過(guò)程的研究：以信息控制和通訊為中心》，慶熙大學(xué)博士學(xué)位論文，2002

③樸原達(dá)，《關(guān)于互動(dòng)TV廣告的效果過(guò)程的研究》，啟明大學(xué)博士學(xué)位論文，2005

④黃輝，《中國(guó)互動(dòng)電視廣告經(jīng)營(yíng)的限制因素及解決思路》，《廣播電視信息(上半月刊)》，2008（1）

第5篇：媒體傳播策略范文

關(guān)鍵詞：民俗文化品牌；自媒體；傳播策略

山西民俗文化始終伴隨著中國(guó)中原傳統(tǒng)文化的發(fā)展，歷經(jīng)數(shù)千年相伴而生。它不僅將不同的地域文化與民族文化融入其中，還將其表現(xiàn)形式影響傳播至多個(gè)省份，成為中國(guó)民俗文化中的重要組成部分。近些年隨著地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，山西的民俗文化逐漸被人們重新重視起來(lái)，各地市政府也將這些民俗活動(dòng)進(jìn)行有意識(shí)的品牌化包裝，形成一批具有特色的民俗文化活動(dòng)品牌，晉中社火節(jié)就是其中的一朵奇葩。歷經(jīng)十余年打造的晉中社火節(jié)文化品牌，在傳播上尚缺與同時(shí)展的系統(tǒng)化構(gòu)建，例如文化品牌建設(shè)依然缺乏系統(tǒng)性，宣傳策劃與排期不甚合理，視覺(jué)形象隨意性大，進(jìn)而造成了文化品牌知名度低，影響力弱的問(wèn)題。特別是在自媒體環(huán)境下，更表現(xiàn)出與年輕群體的互動(dòng)性與傳承不足，傳播內(nèi)容的創(chuàng)新不夠與傳播方式相對(duì)滯后的問(wèn)題。那么，在碎片化信息為主要傳播內(nèi)容的今天，利用何種創(chuàng)新信息內(nèi)容與組合方式，將晉中社火節(jié)文化品牌的核心內(nèi)涵清晰、準(zhǔn)確、有效地傳播出去。

一、晉中社火節(jié)文化品牌傳播的現(xiàn)狀與問(wèn)題

晉中社火節(jié)依托具有深厚文化底蘊(yùn)與群眾基礎(chǔ)的晉中社火文化，在結(jié)合山西經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展的政策之下，形成了山西省內(nèi)具有鮮明特征的文化品牌。在晉中過(guò)年有年味兒，逐漸成為山西乃至周邊京津冀地區(qū)的普遍認(rèn)知。雖然在民俗文化傳播范圍的角度而言，這些成就已經(jīng)走在了全省各個(gè)民俗品牌的前列。但是就晉中社火節(jié)民俗文化品牌的傳播的效率與效果而言，品牌傳播的知名度與美譽(yù)度都比較弱，與今天碎片化時(shí)代信息的傳播發(fā)展并不相適應(yīng)。首先，晉中社火節(jié)文化品牌在內(nèi)容與視覺(jué)形式方面缺少與時(shí)展相匹配的創(chuàng)新。提及社火文化的表現(xiàn)形式，大都直接聯(lián)想到秧歌、高蹺、旱船等表演形式，以及花燈、焰火等視覺(jué)元素，卻少有符合品牌策劃與推廣的系統(tǒng)化的視覺(jué)形象，更缺少與之匹配的品牌媒介傳播策略。這是因?yàn)閷?duì)品牌缺乏長(zhǎng)久的創(chuàng)新機(jī)制和創(chuàng)新研究，需要在文化層面的創(chuàng)新模式進(jìn)行深層次的挖掘。其次，文化管理部門(mén)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)媒介的傳播特點(diǎn)認(rèn)識(shí)不足，因此投放也相對(duì)不足，這與傳媒發(fā)展的大趨勢(shì)有著一定的差距。第三，自媒體傳播形式已經(jīng)是大勢(shì)所趨。自媒體所帶來(lái)的讓大家告訴大家的傳播方式，具有簡(jiǎn)潔、快速、生動(dòng)與不可控性，誰(shuí)能掌握這一規(guī)律，占據(jù)話(huà)語(yǔ)主導(dǎo)權(quán)，誰(shuí)能夠在自媒體傳播領(lǐng)域占據(jù)領(lǐng)先位置。但是目前晉中社火節(jié)在互聯(lián)網(wǎng)媒介宣傳上的工作，缺少針對(duì)性，更缺乏有目的性和組織性的傳播組合，因此在傳播效果上顯得相當(dāng)乏力。

二、晉中社火節(jié)文化品牌傳播的自媒體傳播策略

伴隨著智能手機(jī)的普及，APP的功能將溝通交流功能與信息傳播結(jié)合起來(lái)。微信、微博、易信等即時(shí)通信工具的蓬勃發(fā)展，也帶來(lái)了“自媒體”這種新型傳播方式，它的顯著特征就是有著廣泛的群體用戶(hù)與用戶(hù)黏性。借助于互聯(lián)網(wǎng)自媒體的傳播環(huán)境，更能使這種看似“草根”的媒介形式，才能形成對(duì)晉中社火節(jié)文化品牌傳播更有效的長(zhǎng)久發(fā)展勢(shì)態(tài)，形成與時(shí)俱進(jìn)的傳播形式。為了使自媒體能夠在晉中社火節(jié)品牌的傳播中發(fā)揮積極的作用，則需要針對(duì)其傳播特征進(jìn)行有針對(duì)性的系統(tǒng)性規(guī)劃。自媒體的特征是用戶(hù)創(chuàng)造內(nèi)容，以滿(mǎn)足受眾“碎片化”的信息獲取習(xí)慣。每個(gè)社交媒介的個(gè)體用戶(hù)都有成為“自媒體”的可能，社交媒介就是傳播平臺(tái)，他們的主動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)、收藏與分享都或有意無(wú)意的成為了“自媒體”的一份子。這就是屬于自媒體的“浸入”特征。如果信息無(wú)法激發(fā)用戶(hù)的主動(dòng)分享，信息傳播就會(huì)就此戛然而止。在人人都是“自媒體”的碎片化信息時(shí)代，信息傳播的關(guān)鍵在于，利用好自媒體的傳播內(nèi)容須具備高度個(gè)性化、互動(dòng)性和體驗(yàn)性的形態(tài)，才能更有利于信息傳播。晉中社火節(jié)品牌傳播可以基于以下幾點(diǎn)進(jìn)行：（1）要建立以大眾傳播對(duì)象為核心的有針對(duì)性互動(dòng)體驗(yàn)傳播策略。在信息的組織上，切忌長(zhǎng)篇大論，更忌冰冷直敘。而是要時(shí)刻考慮大眾作為信息接收者的感受，讓大眾對(duì)信息產(chǎn)生興趣，進(jìn)而主動(dòng)分享才是傳播的關(guān)鍵。（2）構(gòu)建個(gè)性化文化傳播策略。搜集與分享是人們?cè)谒槠瑫r(shí)間中處理信息的重要組成部分，信息內(nèi)容過(guò)于龐雜或者冗長(zhǎng)只會(huì)讓用戶(hù)無(wú)法全部閱讀。篇幅短小、內(nèi)容淺顯易懂且具有及時(shí)性與互動(dòng)性強(qiáng)的個(gè)性化閱讀，成為用戶(hù)認(rèn)知信息的基礎(chǔ)。這些正是自媒體在傳播方面的共有特點(diǎn)，這些特點(diǎn)又可以將更多具有相同愛(ài)好的人聚集在一起，形成自然聚合形態(tài)社群傳播的用戶(hù)群體，高度的互動(dòng)性?xún)?nèi)容又可以引發(fā)信息的二次傳播。（3）促進(jìn)視覺(jué)內(nèi)容形式的創(chuàng)新。晉中社火文化所固有的視覺(jué)符號(hào)在人們心中已經(jīng)形成固有認(rèn)知，這些認(rèn)知雖然古樸與原生，但是也顯得陳舊與粗陋。在碎片化時(shí)代，以用戶(hù)的視聽(tīng)感受為主導(dǎo)，過(guò)于追求古拙與原生態(tài)，在新媒介傳播中往往顯得缺乏傳播動(dòng)力。因此，需要在品牌視覺(jué)傳播的內(nèi)容上進(jìn)行有策略有目的的進(jìn)行設(shè)計(jì)。不僅要讓用戶(hù)在瀏覽信息中接受文化，使之在進(jìn)一步傳播中成為熱點(diǎn)文化，再以熱點(diǎn)文化為宣傳點(diǎn)，結(jié)合線(xiàn)下宣傳配合的共同作用來(lái)推廣晉中社火文化與社火節(jié)品牌的傳播。

三、構(gòu)建有效的自媒體問(wèn)題應(yīng)對(duì)機(jī)制

在信息快速傳播，品牌的快速推廣等方面，自媒體操作便捷，有利于文化與信息的傳播。但凡事皆有兩面性，自媒體的信息內(nèi)容質(zhì)量參差不齊，信息傳播者素質(zhì)也良莠不齊，所以在信息傳播的過(guò)程中具有不確定性。正因如此，自媒體的信息傳播需要構(gòu)建有效的自媒體問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略。內(nèi)容與方向上做有必要的引導(dǎo)，充分分析并有效減少信息中的歧義所產(chǎn)生的不良傳播效果。同時(shí)，需要加強(qiáng)渠道把關(guān)和法律法制體系建設(shè)，對(duì)可能面臨的法律風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行預(yù)估與評(píng)判。這就需要在傳播內(nèi)容上通過(guò)政府把關(guān)，使信息準(zhǔn)確傳播出去。通過(guò)行業(yè)自律與載體運(yùn)營(yíng)商把關(guān)，減少信息內(nèi)容在傳播過(guò)程中出現(xiàn)的偏差。并且不斷加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督功能構(gòu)建相應(yīng)的問(wèn)題應(yīng)對(duì)策略，發(fā)揮好自媒體的優(yōu)勢(shì)，讓晉中社火節(jié)文化品牌傳播出去，也讓更多的人認(rèn)識(shí)晉中社火文化并愿意參與其中，使晉中社火節(jié)文化品牌為山西經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型跨越發(fā)展提供更大的動(dòng)力。

參考文獻(xiàn)：

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第6篇：媒體傳播策略范文

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體 傳統(tǒng)媒體 應(yīng)對(duì)策略

20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)在全球迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體成為繼報(bào)紙、廣播、電視之后的新興媒體。它與傳播媒體的根本區(qū)別，在于它的傳播是以數(shù)字信息的形式把文字、聲音、動(dòng)畫(huà)表現(xiàn)出來(lái)。[1]網(wǎng)絡(luò)媒體具有高速度、高容量、實(shí)時(shí)性、交互性、開(kāi)放性等特點(diǎn)，吸引了眾多的人群。人們了解新聞實(shí)事已離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，成為社會(huì)發(fā)展中不可或缺的時(shí)尚媒體。對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，在正視網(wǎng)絡(luò)媒體挑戰(zhàn)的基礎(chǔ)上 ，應(yīng)根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體不同的發(fā)展特點(diǎn)制定適合自己的相應(yīng)策略， 正確應(yīng)對(duì) ， 把握機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)。

一、以網(wǎng)絡(luò)為傳播載體的網(wǎng)絡(luò)新媒體存在著以下優(yōu)勢(shì)

（一）超強(qiáng)的實(shí)時(shí)性

眾所周知，新聞最明顯最重要的價(jià)值要素就是實(shí)時(shí)性。傳統(tǒng)媒體中的報(bào)紙、雜志，必須經(jīng)過(guò)編輯、排版等才能夠與讀者見(jiàn)面； 電臺(tái)、電視臺(tái)也同樣有一個(gè)編排的過(guò)程。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)給新聞史帶來(lái)了一次重大飛躍，網(wǎng)絡(luò)媒體在網(wǎng)站上的新聞極大地縮短了新聞傳到受眾的時(shí)間，可以全天24小時(shí)在網(wǎng)上看新聞。一些知名網(wǎng)絡(luò)媒體如環(huán)球網(wǎng)、新浪網(wǎng)、央視新聞網(wǎng)都對(duì)國(guó)內(nèi)外的重大新聞、實(shí)事進(jìn)行及時(shí)的網(wǎng)上直播報(bào)道。比如事件，在拍攝的同時(shí)就能把圖像、聲音、視頻通過(guò)衛(wèi)星直播瞬時(shí)傳播到世界各地，成為媒體最有利的工具。近幾年來(lái)，隨著網(wǎng)絡(luò)數(shù)字信息的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)新聞的實(shí)時(shí)性越來(lái)越完善，網(wǎng)絡(luò)媒體的實(shí)效是傳統(tǒng)媒體不可超越的。

（二）大容量

網(wǎng)絡(luò)媒體巨大的信息量是不可想象的。第四媒體上的信息，是以數(shù)字信息的形式存儲(chǔ)到硬盤(pán)。從網(wǎng)上打開(kāi)任何一條新聞網(wǎng)頁(yè)，除讓讀者看到所需的新聞內(nèi)容外，還顯示相關(guān)新聞、關(guān)鍵詞等鏈接，極大地?cái)U(kuò)展了新聞范圍。網(wǎng)絡(luò)媒體所有信息都以數(shù)字的形式長(zhǎng)時(shí)間保存在計(jì)算機(jī)上，成為數(shù)量巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，網(wǎng)絡(luò)媒體還具有強(qiáng)大的復(fù)制、粘貼、拷貝、打印等功能，通過(guò)百度、搜搜等搜索工具可以在網(wǎng)上找到任何想要的信息，并通過(guò)網(wǎng)絡(luò)功能可以長(zhǎng)期保存下來(lái)，這在傳統(tǒng)媒體中，是完全不具備的。

（三）全球性

網(wǎng)絡(luò)傳播空間沒(méi)有國(guó)界的限制，它的傳播范圍是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。在世界各地的網(wǎng)絡(luò)上只要信息內(nèi)容，都能讓全球的網(wǎng)民看到或下載。由于網(wǎng)絡(luò)媒體傳播新聞具有全球性，讓很多的網(wǎng)絡(luò)媒體提升了全球影響力。任何一條信息一旦在網(wǎng)絡(luò)上，瞬時(shí)就可以讓全球的網(wǎng)民在電腦上看到、聽(tīng)到。擴(kuò)大了新聞信息的傳播范圍。而傳統(tǒng)媒體由于種種原因不能輕易跨越地域的限制，在數(shù)量、播出及接收范圍上都受到限制。同傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)新聞可以更便利地跨越地域和國(guó)界，使新聞來(lái)源更豐富、傳播渠道更廣、覆蓋面更大。

（四）交互性

網(wǎng)絡(luò)媒體具有多種傳播形式，可單向、雙向、多向，體現(xiàn)了網(wǎng)民與媒體相互結(jié)合的特點(diǎn)，是網(wǎng)絡(luò)媒體獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)評(píng)論不是封閉的，網(wǎng)民可以隨時(shí)參與進(jìn)來(lái)，任何一個(gè)網(wǎng)民都可以編寫(xiě)文字、制作音頻視頻以及對(duì)實(shí)事、新聞進(jìn)行評(píng)論，不需要人組織。[2]網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)上的軟件設(shè)施進(jìn)行傳播信息、評(píng)論時(shí)事、談?wù)撝匾?huà)題，極大地提高了新聞傳播的范圍。讓網(wǎng)民在同一時(shí)空與媒體和有關(guān)編輯進(jìn)行交流，使網(wǎng)民能夠直接參與新聞報(bào)道，隨時(shí)參與新聞評(píng)論，發(fā)表個(gè)人的觀點(diǎn)。這加強(qiáng)了媒體與網(wǎng)民之間的交流與溝通，提高了網(wǎng)民的參與度。近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)論壇在“寶馬撞人案”、“李某某案”等等幾起社會(huì)新聞事件上，產(chǎn)生了巨大影響。由于他們的互動(dòng)，媒體有了更廣泛的傳播范圍，更好地實(shí)現(xiàn)了傳播的效果。

（五）費(fèi)用低廉

在網(wǎng)絡(luò)媒體上信息過(guò)程簡(jiǎn)單，所用費(fèi)用低，如在網(wǎng)絡(luò)媒體上信息有一臺(tái)電腦就可以完成，無(wú)需大量的編輯和制作人員，在網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行的新聞編輯和，能節(jié)省大量的人力、時(shí)間和資金等。幾乎達(dá)到了無(wú)紙化，只要有計(jì)算機(jī)就可以享受網(wǎng)絡(luò)上絕大多數(shù)免費(fèi)新聞，比訂閱“新聞報(bào)紙”經(jīng)濟(jì)實(shí)惠得多，同時(shí)還可以產(chǎn)生極大的社會(huì)效益和環(huán)境效益。網(wǎng)絡(luò)媒體隨著技術(shù)的發(fā)展成本較傳統(tǒng)媒體要低得多 ，同時(shí)也能提供較傳統(tǒng)媒體更多的信息。

（六）多媒體性

網(wǎng)絡(luò)具有多媒體性，兼具報(bào)紙、廣播、電視的多種功能，以數(shù)字信息形式把聲音、視頻、圖像表現(xiàn)出來(lái)，使信息的傳播形式多姿多彩，充實(shí)了報(bào)道的內(nèi)容。報(bào)紙、電視和廣播一直都是獨(dú)立體，不能互相兼容，而網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，把圖像、聲音、文本集于一體，成為了具有多種功能的綜合體，不再有傳統(tǒng)媒體各自獨(dú)立的格局。雖然電視本身也是一種多媒體，但迅速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)表明，網(wǎng)絡(luò)媒體除具有多媒體的功能外，還因容量巨大、檢索信息方便等特點(diǎn)，在現(xiàn)實(shí)中更方便實(shí)用。[3]網(wǎng)絡(luò)媒體的多媒體性可使人們?cè)诰W(wǎng)上打開(kāi)多個(gè)窗口，可以邊聽(tīng)音樂(lè)，邊看視頻、寫(xiě)作，使人們充分享受網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的樂(lè)趣。

（七）易于檢索

網(wǎng)絡(luò)使新聞的儲(chǔ)存、檢索更方便、更快捷， 并為全社會(huì)建立一個(gè)龐大的、開(kāi)放的數(shù)據(jù)庫(kù)，提高了新聞的再利用率，網(wǎng)絡(luò)媒體查詢(xún)簡(jiǎn)單快捷，極大地提高了受眾信息的使用率，是傳統(tǒng)媒體所不具有的。隨著網(wǎng)上檢索技術(shù)日益成熟，網(wǎng)民只要在計(jì)算機(jī)上按一下鼠標(biāo)或鍵盤(pán)，便可根據(jù)自己的需求作隨意查詢(xún)。而傳統(tǒng)的報(bào)紙、電臺(tái)、電視搜索信息，要到資料室、圖書(shū)館一頁(yè)頁(yè)地去找，一盤(pán)盤(pán)地去挑選。另外，由于網(wǎng)絡(luò)媒體容易搜集檢索，極大地方便了所搜資料的復(fù)制保存。在網(wǎng)媒體上通過(guò)復(fù)制功能，都可以把自己需要的資料拷貝到計(jì)算機(jī)硬盤(pán)或軟盤(pán)上，也可以通過(guò)打字機(jī)把你需要的資料從計(jì)算機(jī)里打印出來(lái)，快捷、方便，價(jià)錢(qián)低廉。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播方式對(duì)傳統(tǒng)媒體傳播的影響

（一）網(wǎng)絡(luò)新聞信息容量無(wú)限性及快速更新對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

網(wǎng)絡(luò)新聞是在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立起來(lái)的，由于網(wǎng)絡(luò)有巨大的數(shù)據(jù)庫(kù)，使網(wǎng)絡(luò)新聞在編輯時(shí)沒(méi)有任何的空間和時(shí)間限制。在網(wǎng)絡(luò)媒體上的所有新聞，可隨時(shí)根據(jù)需要更換、，不受排版和時(shí)間的限制，顯示了網(wǎng)絡(luò)新聞極強(qiáng)的時(shí)效性。雖然傳統(tǒng)媒體一直努力不斷增加版面，擴(kuò)建新聞?lì)l道，但由于傳統(tǒng)媒體局限性而無(wú)法徹底消除它們之間的差距。對(duì)網(wǎng)絡(luò)新媒體而言，數(shù)字壓縮和存儲(chǔ)技術(shù)大大增加了其容量，原本在傳統(tǒng)媒體處于受眾角色的人在網(wǎng)絡(luò)里可以作為傳播者在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)表各自看法、意見(jiàn)、提供新聞素材，不斷豐富網(wǎng)絡(luò)上的內(nèi)容。整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)把世界上無(wú)數(shù)臺(tái)計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)串聯(lián)起來(lái)，其容量之大，無(wú)法想象。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播方式改變了傳統(tǒng)媒體的傳播狀態(tài)

網(wǎng)絡(luò)新聞?chuàng)碛卸喾N傳播狀態(tài)，徹底打破了傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來(lái)互相獨(dú)立、互不干擾的競(jìng)爭(zhēng)局面。運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播功能，網(wǎng)絡(luò)新聞把視頻、文本、圖像等多種媒介集中到一起，極大地?cái)U(kuò)展了新聞報(bào)道的信息范圍。傳統(tǒng)的傳播方式是記者負(fù)責(zé)搜集資料，編輯人員安排報(bào)道主題 ，編輯排版 ，以電視、電臺(tái)、報(bào)紙的形式傳播出來(lái)。新媒體的出現(xiàn)，使傳播的狀態(tài)發(fā)生了巨大的變化。任何人都可以用電腦、手機(jī)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)向他人傳播信息。人與人之間可以相互傳播新聞、聊天、發(fā)短信等。網(wǎng)絡(luò)媒體里的許多重要信息 ，已成為電視、報(bào)紙等的信息來(lái)源 。

（三）網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)讀者傳統(tǒng)閱讀方式的挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)印刷媒介要求讀者自上而下循序漸進(jìn)地閱讀，對(duì)讀者的閱讀范圍有一定的局限性，而網(wǎng)絡(luò)媒介則對(duì)讀者的閱讀方式要求較為隨意，網(wǎng)絡(luò)閱讀是快速的、跳躍的，可以一目十行，其組成信息的元素非常多，包括圖像、色彩、文字等內(nèi)容繁多的多媒體形式。讀者可以根據(jù)自己的喜好隨意改變背景顏色，字體大小、顏色，甚至可以挑選適當(dāng)?shù)囊魳?lè)與之配合，形成良好的視覺(jué)與聽(tīng)覺(jué)享受。

（四）網(wǎng)絡(luò)媒體多選擇性及時(shí)間的靈活性使傳統(tǒng)媒體受眾流失

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)，人們可以根據(jù)自己的需要制作個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)，還可以根據(jù)自己的興趣選擇性地閱讀新聞。而傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式是以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，人們只能被動(dòng)接受信息傳播方式。其次就是電視上播放的電視劇或者電影都由電視臺(tái)決定，觀眾只能被動(dòng)地接受，無(wú)法選擇，使傳統(tǒng)媒體的受眾越來(lái)越少。而網(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)讓這一部分人得到了滿(mǎn)足，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體上的電視劇和電影數(shù)量眾多，想看什么都有，而且時(shí)間也很自由，看多少看哪里都由自己決定，不會(huì)出現(xiàn)錯(cuò)過(guò)劇情的情況，更不會(huì)出現(xiàn)插播廣告的現(xiàn)象。所以，網(wǎng)絡(luò)媒體的多選擇和時(shí)間靈活受到很多觀眾的喜愛(ài)，導(dǎo)致電視劇的受眾流失嚴(yán)重。

三、對(duì)策

（一）發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，增強(qiáng)在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的吸引力

現(xiàn)在的受眾越來(lái)越細(xì)分化，專(zhuān)門(mén)化的信息服務(wù)就應(yīng)勢(shì)而生。可以預(yù)測(cè)，在未來(lái)時(shí)間里，報(bào)紙會(huì)繼續(xù)擴(kuò)版，廣播電視也會(huì)繼續(xù)增加頻道，開(kāi)設(shè)專(zhuān)業(yè)臺(tái)，以豐富多彩的專(zhuān)業(yè)化節(jié)目，滿(mǎn)足受眾的不同需求，適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)媒體的個(gè)性化傳播?，F(xiàn)在已出現(xiàn)了帶有液晶屏幕的便攜式收音機(jī)， 從屏幕上可以看到體育比賽等實(shí)況傳播的畫(huà)面。電視媒體采用清晰度高、數(shù)字化的高新技術(shù)，制造出令人意想不到的聲音和動(dòng)畫(huà)效果，增強(qiáng)了與網(wǎng)絡(luò)媒體的競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)媒體應(yīng)該充分發(fā)揮人才資源雄厚、口碑好信譽(yù)度高、傳播方式正規(guī)等優(yōu)勢(shì)， 在有限的時(shí)間內(nèi)從無(wú)限的信息中去粗取精、去偽存真，并挑選出自己需要的信息為受眾提供簡(jiǎn)潔明快而又營(yíng)養(yǎng)豐富的新聞快餐。[4]做好新聞導(dǎo)讀和信息摘要，摒棄華而不實(shí)的文風(fēng)，為受眾在短時(shí)間內(nèi)獲取大量信息提供方便。另一方面，在突發(fā)新聞的報(bào)道中，傳統(tǒng)媒體應(yīng)把報(bào)道重點(diǎn)逐步轉(zhuǎn)移到系列報(bào)道、跟蹤報(bào)道、預(yù)測(cè)性新聞、專(zhuān)題報(bào)道、解釋性報(bào)道等深度報(bào)道上來(lái)，為受眾提供考慮問(wèn)題的材料和思路。

（二）開(kāi)辟第二陣地，加快網(wǎng)站建設(shè)步伐

由于網(wǎng)上信息來(lái)源的過(guò)多過(guò)亂，大眾要想得到真實(shí)可靠的信息，只有到知名高、有權(quán)威性的網(wǎng)站去搜索。傳統(tǒng)媒體應(yīng)積極利用多年來(lái)積累下的良好信譽(yù)，更好地發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。對(duì)地方的報(bào)刊媒體來(lái)說(shuō)，同樣可以在網(wǎng)絡(luò)上創(chuàng)辦自己的刊物，增加訪(fǎng)問(wèn)量。網(wǎng)絡(luò)的普及，可將更多的地方媒體推向前臺(tái)。同樣可以產(chǎn)生全球范圍的影響。目前我國(guó)新聞媒體網(wǎng)站過(guò)散過(guò)濫，如何提高傳統(tǒng)媒體所辦網(wǎng)站的總體質(zhì)量，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)快速、健康發(fā)展，是傳媒界面臨的重要問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體應(yīng)緊緊把握時(shí)展脈搏， 加快信息傳播手段的更新改造，主動(dòng)接受挑戰(zhàn)，并不斷適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，加強(qiáng)媒體網(wǎng)站的建設(shè)。改變傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站內(nèi)容單一的缺點(diǎn)，增加網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容范圍。利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)進(jìn)行信息的采集、編輯、出版等，拓展傳統(tǒng)媒體的寬度和深度，提高傳統(tǒng)媒體傳播的效率。網(wǎng)絡(luò)作為全球最大的資料庫(kù)，也為傳統(tǒng)媒體提供了極為豐富的實(shí)時(shí)信息，為傳媒工作者發(fā)現(xiàn)事件之間的聯(lián)系、揭示新聞事件的本質(zhì)發(fā)揮重要作用。

（三）傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展

現(xiàn)在，傳統(tǒng)媒體采用數(shù)字化信息的范圍越來(lái)越廣，傳統(tǒng)的報(bào)紙雜志、電臺(tái)都已使用數(shù)字信息進(jìn)行刊授和傳播，電視使用高清晰寬屏幕的數(shù)字信息，可使觀看效果更逼真、更動(dòng)人、更驚心動(dòng)魄。采用數(shù)字化后的傳統(tǒng)媒體現(xiàn)已成為了一種新型媒體，它除了能極大地發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的功能外 ，同時(shí)還具備了許多新的功能 ，符合人們搜集信息要求，是人們獲取信息、交流信息的最好方式，是其他傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。未來(lái)的信息時(shí)代必然是一個(gè)以網(wǎng)絡(luò)媒體為重心，以其他媒體為載體的信息相互融合的時(shí)代。在多元化的市場(chǎng)媒體情況下，傳統(tǒng)媒體有著許多自己的優(yōu)勢(shì)及特點(diǎn)，這些特點(diǎn)決定了傳統(tǒng)媒體不會(huì)完全消亡，傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分利用數(shù)字、網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，改變傳統(tǒng)的文化傳播模式 ，加快信息傳播方式的改革創(chuàng)新，充分依靠和利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等先進(jìn)的科技技術(shù)，大力加強(qiáng)媒體網(wǎng)站的建設(shè)，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)新聞的使用。在發(fā)展中主動(dòng)與新媒體相互融合 ，將新媒體帶來(lái)的壓力變?yōu)樽约喊l(fā)展的動(dòng)力。有針對(duì)性地作出決策，正確應(yīng)付，緊緊把握時(shí)展脈搏，主動(dòng)接受挑戰(zhàn)，并不斷適應(yīng)形勢(shì)發(fā)展的需要，最終取得順利融合的局面。

（四）傳統(tǒng)媒體應(yīng)調(diào)整心態(tài)， 樹(shù)立為受眾服務(wù)的觀念

傳統(tǒng)媒體應(yīng)順應(yīng)形式的發(fā)展，及時(shí)調(diào)整自己的心態(tài)，牢牢樹(shù)立為大眾服務(wù)的意識(shí)。在傳統(tǒng)媒體的傳播過(guò)程中，由于信息只是由媒體工作者單向，造成了媒體工作者高高在上的優(yōu)勢(shì)心理。媒體經(jīng)常不顧受眾的感受，自說(shuō)自話(huà)，甚至成了政府的“公告板”，記者也常以“無(wú)冕之王”自居。但在網(wǎng)絡(luò)上，不再由某媒體將信息按安排統(tǒng)一給人們，而是網(wǎng)民可隨時(shí)從網(wǎng)上搜到自己所需的內(nèi)容來(lái)。由于網(wǎng)上信息的極大豐富，受眾的選擇面大大拓寬，同樣的信息，你不報(bào)，有人報(bào)，這就使原來(lái)那種通過(guò)控制信息來(lái)控制輿論的做法行不通了。媒體應(yīng)重視受眾的反饋，利用網(wǎng)絡(luò)做好受眾調(diào)查，認(rèn)真傾聽(tīng)他們的聲音，并根據(jù)受眾的意見(jiàn)，及時(shí)調(diào)整報(bào)道策略和重點(diǎn)，改變傳統(tǒng)的思維方式，真正樹(shù)立適應(yīng)市場(chǎng)的新聞傳播觀念，改變傳統(tǒng)的辦報(bào)、辦臺(tái)方式，樹(shù)立強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)和為大眾服務(wù)的意識(shí)，適應(yīng)新形勢(shì)的發(fā)展，以應(yīng)付未來(lái)的各種競(jìng)爭(zhēng)。另外，注重技術(shù)人才的培訓(xùn)，培養(yǎng)出適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新型人才，充分利用科學(xué)技術(shù)的最新成果，讓網(wǎng)絡(luò)為我所用，不斷更新新聞傳播手段，提高傳統(tǒng)媒體的時(shí)效性和針對(duì)性，把對(duì)新聞傳播的主導(dǎo)型水平提高到一個(gè)新高度。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體相互間的競(jìng)爭(zhēng)雖然是激烈的，但是它們都有自己的優(yōu)勢(shì)特點(diǎn)，傳統(tǒng)媒體不會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)媒體的出現(xiàn)而消失，反而會(huì)依靠自己的優(yōu)勢(shì)在新媒體形成的形勢(shì)下繼續(xù)發(fā)展。隨著科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展進(jìn)步， 網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體應(yīng)揚(yáng)長(zhǎng)避短，互相扶持，相互融合，相互依賴(lài)，共同發(fā)展。傳統(tǒng)媒體應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn) ，根據(jù)網(wǎng)絡(luò)媒體不同的發(fā)展階段有針對(duì)性地作出相應(yīng)策略 ，吸收網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)點(diǎn)為我所用，發(fā)展壯大自己；而網(wǎng)絡(luò)媒體也必須緊緊依靠傳統(tǒng)媒介，并且利用它的優(yōu)勢(shì)，做到兩者互相競(jìng)爭(zhēng)、互相促進(jìn)、共處共存、功能互補(bǔ)。

參考文獻(xiàn)

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[2] 徐世平.網(wǎng)絡(luò)新聞實(shí)用技巧[M].上海：文匯出版社，2002：2-3.

第7篇：媒體傳播策略范文

隨著我國(guó)教育科技水平的不斷提高，如今全國(guó)各高校都開(kāi)始進(jìn)行信息化平臺(tái)的搭建工作。一方面，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷發(fā)展，越來(lái)越多的專(zhuān)業(yè)化人才涌現(xiàn)，對(duì)現(xiàn)實(shí)的教學(xué)需求提出了更高的要求；另一方面，當(dāng)前教育行業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入了快車(chē)道，高校信息化的覆蓋范圍逐漸加大，倒逼學(xué)校在諸多板塊進(jìn)行重組。教學(xué)作為高校的重中之重，自然離不開(kāi)信息化系統(tǒng)的開(kāi)發(fā)、建設(shè)，這對(duì)于提高學(xué)校綜合實(shí)力，強(qiáng)化辦學(xué)、教學(xué)質(zhì)量具有重要的意義。因此，當(dāng)前各高校都必須以現(xiàn)代的教育新思維做好教學(xué)管理工作，不斷優(yōu)化信息化平臺(tái)的搭建工作，促進(jìn)高校教育信息化建設(shè)走向更高水平。郭亦鵬的《高校教學(xué)管理信息化建設(shè)》（吉林大學(xué)出版社2016年6月出版）順應(yīng)時(shí)代要求，從高校教學(xué)信息化管理入手，深入分析了高校信息化教學(xué)、高校信息化教學(xué)資源、高校信息化教學(xué)方法、高校信息技術(shù)與課程整合、高校數(shù)字化校園建設(shè)策略等諸多高校教學(xué)管理信息化建設(shè)過(guò)程中遇到的理論和實(shí)際應(yīng)用問(wèn)題，內(nèi)容詳實(shí)豐富，脈絡(luò)清晰，邏輯嚴(yán)謹(jǐn)。

該書(shū)重點(diǎn)突出，從信息化基礎(chǔ)設(shè)施、應(yīng)用基礎(chǔ)平臺(tái)、電子資源、管理信息化、教學(xué)科研信息化等方面討論了教學(xué)管理信息化建設(shè)的必要性和存在的問(wèn)題，同時(shí)從教學(xué)理念的轉(zhuǎn)變?nèi)胧郑槍?duì)營(yíng)造信息化環(huán)境、加強(qiáng)高校隊(duì)伍建設(shè)、搭建科學(xué)的管理信息系統(tǒng)、制定有關(guān)規(guī)章制度等問(wèn)題，提供了有效的策略。在信息化教學(xué)的過(guò)程中，作者從信息化教學(xué)及其特征、信息化教學(xué)的教學(xué)模式、信息技術(shù)對(duì)教師的影響、信息化教學(xué)對(duì)教師的素質(zhì)要求四個(gè)方面展開(kāi)，抓住了碎片化時(shí)代信息化建設(shè)實(shí)際面臨的問(wèn)題，并提出高校信息化教學(xué)管理必須通過(guò)應(yīng)用信息管理類(lèi)軟件實(shí)現(xiàn)高效、高科技、便捷的辦公環(huán)境，唯有這樣才能適應(yīng)當(dāng)前日益豐富的高校辦學(xué)環(huán)境，滿(mǎn)足日益增長(zhǎng)的招生規(guī)模。

如今的高校教學(xué)辦公環(huán)境下，提升現(xiàn)代教育科技水平、實(shí)現(xiàn)高校教育信息化管理全覆蓋已經(jīng)成為未來(lái)高校改革的必然趨勢(shì)。我們要特別關(guān)注在新媒體語(yǔ)境下高校教學(xué)管理信息的傳播策略，新技術(shù)的傳播不僅僅靠工具的有效使用，還包括媒介特定的語(yǔ)態(tài)方式、符號(hào)形態(tài)，因此必須針對(duì)新媒體的運(yùn)用進(jìn)行歸納和總結(jié)。在當(dāng)前新媒體的語(yǔ)態(tài)下，高校在信息傳播的管理方面呈現(xiàn)多樣化態(tài)勢(shì)。一方面，新媒體傳播渠道必須順應(yīng)時(shí)代要求，符合傳播和受體之間的有效互動(dòng)；另一方面，高校教學(xué)管理者需要轉(zhuǎn)變以往的傳播思路，研究新媒體語(yǔ)境下高校教學(xué)管理信息的傳播策略，創(chuàng)新傳播技巧，優(yōu)化傳播內(nèi)容，豐富傳播形式，從信息傳播最初的設(shè)計(jì)入手，減少傳播渠道的層次，弱化噪音傳達(dá)，不斷提升傳播技巧。

在現(xiàn)階段，眾多高校都已經(jīng)引入信息化管理平臺(tái)，但是在實(shí)際的運(yùn)用過(guò)程中出現(xiàn)了一些較為典型的問(wèn)題，一方面在教學(xué)的管理系統(tǒng)開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)上，一些高校對(duì)技術(shù)的依賴(lài)性非常高，存在過(guò)度依賴(lài)市場(chǎng)影響力較高的品牌，卻較少參與實(shí)際的合理性設(shè)計(jì)和模擬中，這種方式與實(shí)際的運(yùn)用往往存在一定的脫節(jié)；另一方面，高校固有的基礎(chǔ)信息亟待精準(zhǔn)化，由于很多高校存在海量信息且很難進(jìn)行核實(shí)校對(duì)，因此在實(shí)際的信息掌控上存在偏差，從而導(dǎo)致錄入信息的參數(shù)值不準(zhǔn)確，造成教學(xué)信息的有效性降低，準(zhǔn)確性不夠，從而影了使用。在新媒體時(shí)代下，高校教學(xué)管理信息的傳輸要多方面從傳播學(xué)的角度進(jìn)行設(shè)計(jì)規(guī)劃，在新媒體語(yǔ)境下高校教學(xué)管理信息的傳播中，我們結(jié)合該書(shū)中的理論和實(shí)際應(yīng)用情況，可以歸納以下幾個(gè)在教學(xué)管理信息化過(guò)程中存在問(wèn)題的對(duì)策與建議：首先是合理規(guī)劃與設(shè)計(jì)教學(xué)管理系統(tǒng)。從日常教育教學(xué)的實(shí)際需求出發(fā)，合理考慮其應(yīng)用性、實(shí)用性。其次要保證數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性。因?yàn)橐坏┕芾硐到y(tǒng)搭建起來(lái)，相關(guān)參數(shù)會(huì)影響到很多測(cè)評(píng)結(jié)果，包括信息安全、信息上傳、信息統(tǒng)計(jì)，要確保數(shù)據(jù)規(guī)范，便于管理和統(tǒng)籌。最后要提高教學(xué)管理人員素質(zhì)。科學(xué)高效的信息化教學(xué)管理必須靠管理人員嚴(yán)格科學(xué)操作實(shí)施，教學(xué)管理人員的工作責(zé)任心、創(chuàng)新能力同樣重要。新媒體越來(lái)越成為高校進(jìn)行思想政治工作教育的主要途徑，高校要積極創(chuàng)新傳播的方式、內(nèi)容、形式，從多個(gè)維度進(jìn)行有效傳播，這樣才能營(yíng)造高校適應(yīng)新媒體環(huán)境的土壤，更好地促進(jìn)新媒體語(yǔ)境下高校教學(xué)管理信息的傳播。只有將師生的媒介素養(yǎng)擺上重要議程，減少行政權(quán)力對(duì)媒體的影響和干擾，才能推動(dòng)媒體變革和高校教育的共同發(fā)展。

第8篇：媒體傳播策略范文

關(guān)鍵詞：地方傳統(tǒng)媒體；哈尼族；作用；傳播策略

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）01-0145-02

哈尼族，是主要生活在哀牢山和無(wú)量山，云南南部紅河中下游和瀾滄江之間的少數(shù)民族。哈尼族有著豐富多彩的民族文化，如傳說(shuō)、歌謠、遷徙史詩(shī)等等，都凝聚著哈尼族祖先們的生活和生產(chǎn)智慧，成為歷代哈尼族人民傳承的財(cái)富[1]。民族文化往往被看作是民族認(rèn)同感的重要組成部分，對(duì)自己民族文化的認(rèn)可和繼承，可以加強(qiáng)成員的民族認(rèn)同感。民族文化的傳播有利于民族本身認(rèn)同感的提升，同時(shí)，可以吸引到不同族群的成員對(duì)于彼此之間文化的認(rèn)識(shí)，也能促進(jìn)和提高本民族文化在社會(huì)中的認(rèn)可程度[2]。作為全國(guó)唯一的哈尼族自治州，哈尼族文化的對(duì)外傳播和宣傳，特別是在2013年紅河元陽(yáng)哈尼梯田申報(bào)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)成功后，已經(jīng)成為紅河州州委、政府、媒體等共同需要承擔(dān)的責(zé)任之一。本文選取了紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》兩家州級(jí)傳統(tǒng)媒體作為對(duì)象，分析地方媒體在其中的作用和優(yōu)勢(shì)，并結(jié)合當(dāng)下的傳播環(huán)境，提出相應(yīng)建議。

一、地方傳統(tǒng)媒體在哈尼族文化傳播中的作用

（一）哈尼族文化傳播和傳承的重要載體

傳播必須依靠一定的媒介完成，媒介毫無(wú)疑問(wèn)地成為了訊息傳遞的紐帶。當(dāng)下，傳播的媒介多樣化，有大眾傳播媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體等都是現(xiàn)代社會(huì)人們常用的媒介。傳播使得文化可以世代相傳，文化也是在傳播的過(guò)程中不斷的發(fā)展和變遷。同時(shí)，傳播也成為文化傳承和發(fā)展的必要條件[3]。紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》作為地方的主流媒體，也當(dāng)之無(wú)愧地成為了哈尼文化傳播的重要載體之一。拉斯韋爾的大眾傳播“三功能說(shuō)”中提到，大眾傳播媒介具有社會(huì)遺產(chǎn)傳承功能。哈尼族文化的傳承早期主要靠口傳心授的方式進(jìn)行，首先這種傳承方式不利于哈尼族文化傳播范圍的擴(kuò)大和保存，也不能滿(mǎn)足當(dāng)下的傳播需要；其次，在當(dāng)下社會(huì)，由于受到來(lái)自漢族文化和其他外來(lái)文化的入侵和影響[4]，很多哈尼族年輕人對(duì)自己族群的文化并不了解，民族認(rèn)同感低，很多傳統(tǒng)技藝面臨著后繼無(wú)人的尷尬境況；第三，本民族中很大一部分人對(duì)于自己民族文化的傳承和發(fā)展的重要性認(rèn)識(shí)不足，參與民族文化傳播與傳承的人很少，使得哈尼族文化的傳承和傳播受到很大的限制。大眾傳播媒介的介入不僅可以擴(kuò)大文化的傳播范圍，而且可以S富文化傳承的方式，讓之前比較單一和人數(shù)較少的傳承方式得以改進(jìn)[5]。

（二）哈尼族形象的重要建構(gòu)者之一

哈尼族是紅河州的主要世居民族之一，紅河州也是全國(guó)唯一的哈尼族自治州。2013年6月，在柬埔寨金邊的世界遺產(chǎn)大會(huì)上，紅河州元陽(yáng)哈尼梯田被列為世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，世界的目光也開(kāi)始聚焦到了這個(gè)地方以及這個(gè)民族的文化。作為紅河州哈尼文化傳播的重要載體，紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》兩家地方傳統(tǒng)媒體發(fā)揮著重要的作用。美國(guó)著名的新聞工作者李普曼提出，大眾傳播媒介通過(guò)對(duì)事實(shí)的選擇、加工和重新建構(gòu)后向人們所呈現(xiàn)的環(huán)境稱(chēng)為擬態(tài)環(huán)境，而大眾也常常把這種信息環(huán)境當(dāng)作是現(xiàn)實(shí)環(huán)境來(lái)看。這種信息環(huán)境的建構(gòu)，往往根據(jù)一定的立場(chǎng)和標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行。新聞框架理論提出，大眾傳播媒介的新聞報(bào)道并不是鏡子式的現(xiàn)實(shí)反映，而是根據(jù)一定的框架，例如選材范圍、策略、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行選擇、加工和建構(gòu)[6]。因此，外界對(duì)哈尼族形象和文化的認(rèn)識(shí)，很大程度是依靠著媒體，特別是紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》作為紅河州的地方主要傳統(tǒng)媒體，擔(dān)負(fù)著哈尼文化對(duì)外傳播的責(zé)任，是哈尼族形象和文化的重要建構(gòu)者。

二、地方傳統(tǒng)媒體在哈尼族文化中的傳播優(yōu)勢(shì)

（一）公信力強(qiáng)

紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》作為紅河州的官方主流媒體，由紅河哈尼族彝族自治州委宣傳部主管，是紅河州州情的重要窗口。自建臺(tái)和建報(bào)以來(lái)，兩家媒體全方位的宣傳和報(bào)道著紅河州政治、經(jīng)濟(jì)、文化等各方面，始終圍繞著紅河州委、州政府的中心工作，堅(jiān)持著正確的輿論導(dǎo)向。作為官方媒體，在信息的真實(shí)性、可靠性等方面都有較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。

（二）擁有較為悠久的創(chuàng)辦歷史和廣泛的群眾基礎(chǔ)

少數(shù)民族文化的傳承和傳播如果僅僅依靠民間力量是不行的。民間傳播者通常存在著規(guī)模小、專(zhuān)業(yè)性不強(qiáng)、傳播效果不足等缺陷，所以，借力這樣的官方媒體，是少數(shù)民族文化傳承和傳播重要的途徑之一。紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》分別成立于1989年11月和1980年7月，創(chuàng)辦至今已分別有27年和36年的歷史。目前，紅河電視臺(tái)和紅河日?qǐng)?bào)均已覆蓋全州13個(gè)市縣，為全州四百多萬(wàn)人口服務(wù)。自建臺(tái)和建報(bào)以來(lái)，一直為各級(jí)黨委、政府以及人民服務(wù)，是了解紅河州州情的重要窗口之一，有較好的受眾基礎(chǔ)。

（三）地緣優(yōu)勢(shì)

紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》擁有天然的地理優(yōu)勢(shì)，在內(nèi)容的采集、受眾基礎(chǔ)等方面都具有很強(qiáng)的地理優(yōu)勢(shì)。紅河州作為全國(guó)唯一的哈尼族自治州，紅河電視臺(tái)和《紅河日?qǐng)?bào)》又作為紅河州主要的官方媒體，較其他省內(nèi)媒體和省外媒體來(lái)說(shuō)都具有著不可比擬的地理優(yōu)勢(shì)。

三、傳播策略

（一）完善新媒體平臺(tái)的建設(shè)，擴(kuò)大傳播范圍

在當(dāng)今新媒體的環(huán)境下，傳播方式變得多元化。網(wǎng)站、微博、電子報(bào)紙、微信、app應(yīng)用等多元化的新媒體傳播平臺(tái)受到人們的歡迎。據(jù)2015年中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）的調(diào)查顯示，截至2015年6月，我國(guó)的網(wǎng)民達(dá)6.68億，且20～29歲的網(wǎng)民占主要比例，同時(shí)，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例也達(dá)到了最高。從這些數(shù)據(jù)也可以看出網(wǎng)絡(luò)成為了當(dāng)下人們獲取信息和了解世界的重要渠道之一?；ヂ?lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，為哈尼族文化的傳播和傳承也提供了一個(gè)新的契機(jī)。新媒體平臺(tái)提供了多元化的內(nèi)容呈現(xiàn)方式[2]，例如文字、圖片、視頻等集一體的方式。 《紅河日?qǐng)?bào)》和紅河電視臺(tái)也緊跟趨勢(shì)，相繼推出了自己的新媒體平臺(tái)，例如《紅河日?qǐng)?bào)》的官方微信公眾號(hào)、紅河電視臺(tái)官方app和微信公眾號(hào)，也希望借助多元化的傳播平臺(tái)讓大家了解少數(shù)民族地區(qū)，共同宣傳少數(shù)民族地區(qū)文化。所以，充分利用新媒體在信息傳播的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，向外界展示哈尼族文化的內(nèi)涵。

（二）發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，與新媒體相結(jié)合，準(zhǔn)確傳播

首先，新媒體的平臺(tái)賦予了每個(gè)人都可以成為傳播者，人人都可以消息，也正是因?yàn)槿绱?，?dǎo)致了虛假信息的泛濫。傳統(tǒng)媒體從新聞的采集開(kāi)始，經(jīng)過(guò)層層把關(guān)，信息的準(zhǔn)確度、真實(shí)性相較于網(wǎng)絡(luò)上的信息來(lái)說(shuō)更高一些；其次，少數(shù)民族文化常常處于邊緣文化的地位，特別在與主流文化的碰撞中，常常處于劣勢(shì)的地位。同時(shí)，少數(shù)民族的報(bào)道經(jīng)常與經(jīng)濟(jì)扶貧、教育水平落后等相關(guān)，“貧困”、“落后”成為人們心中對(duì)于少數(shù)民族的固有印象；第三，如果僅僅依靠新媒體去傳播和傳承哈尼族文化，可能會(huì)面臨著政府支持力度、傳播影響力等自身傳播不足的狀況。所以，充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，把好信息關(guān)，同時(shí)，與新媒體相結(jié)合，從多方位、立體化、多元化的角度去傳播哈尼族文化。

（三）豐富和創(chuàng)新傳播內(nèi)容

通過(guò)《紅河日?qǐng)?bào)》和紅河電視臺(tái)的采樣分析，筆者發(fā)現(xiàn)，首先，在關(guān)于哈尼族相關(guān)報(bào)道的內(nèi)容多集中在政治、經(jīng)濟(jì)建設(shè)和梯田等方面，例如政府的經(jīng)濟(jì)建設(shè)幫扶項(xiàng)目幫助哈尼村寨“換新顏”。文化方面的報(bào)道多集中在“哈尼梯田”，對(duì)其他文化習(xí)俗、節(jié)慶日介紹等很少；其次，報(bào)道內(nèi)容的雷同度太高，大部分內(nèi)容多集中在“長(zhǎng)街宴”、“哈尼梯田”等比較出名的點(diǎn)上，其他方面的內(nèi)容很少，甚至沒(méi)有報(bào)道。從傳播的建議上來(lái)說(shuō)，可以增加對(duì)節(jié)慶日、服飾、傳說(shuō)、文化習(xí)俗等的報(bào)道，同時(shí)，可以進(jìn)行人物的報(bào)道，人物報(bào)道的加入可以讓內(nèi)容更為真實(shí)、接地氣和引起受眾的共鳴[7]。豐富和創(chuàng)新蟮賴(lài)哪諶藎外界可以更多元化、多角度地了解這個(gè)民族，同時(shí)，也可以在一定程度上改變?nèi)藗儗?duì)于少數(shù)民族“貧窮”、“落后”、“愚昧”等刻板印象。

（四）有效利用傳統(tǒng)媒體的議程設(shè)置功能，促進(jìn)哈尼文化的有效傳播

“議程設(shè)置”功能的假說(shuō)是1972年由美國(guó)學(xué)者麥庫(kù)姆斯和肖所提出。他們認(rèn)為大眾傳媒具有為公眾設(shè)置“議題”的功能。如果大眾傳播媒介對(duì)某一議題作大量報(bào)道的話(huà)，在公眾眼中該議題的重要性也會(huì)增加，如作少量報(bào)道，則反之[6]。我國(guó)擁有著豐富的少數(shù)民族文化資源，這是優(yōu)勢(shì)，但是，對(duì)于一些較邊緣的少數(shù)民族來(lái)說(shuō)，也是劣勢(shì)。邊緣的少數(shù)民族文化很容易被淹沒(méi)在主流文化中，再加之經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和傳播條件等的限制因素，這些邊緣的少數(shù)民族文化甚至于存在著被解構(gòu)或消失的危險(xiǎn)[4]。因此，正確發(fā)揮地方傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，在報(bào)道議題上進(jìn)行精心地選擇和報(bào)道，增加哈尼族文化的報(bào)道量，那么相信對(duì)于哈尼文化的傳播和影響力是有一定的促進(jìn)作用的。

參考文獻(xiàn)：

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[5] 程玉琦.哈尼族文化大眾傳播現(xiàn)狀研究[D].華東師范大學(xué)，2013.

第9篇：媒體傳播策略范文

【關(guān)鍵詞】新媒體時(shí)代 傳統(tǒng)電視新聞 新聞傳播

電視新聞作為傳統(tǒng)新聞媒介之一，在面對(duì)新媒體時(shí)代給傳統(tǒng)新聞媒體帶來(lái)的巨大沖擊，需要進(jìn)行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，保留傳統(tǒng)電視新聞傳播的優(yōu)勢(shì)以及特色，在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行不斷的改進(jìn)，借鑒新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)與自身的傳播特點(diǎn)進(jìn)行不斷地整合，使傳統(tǒng)的電視新聞可以與時(shí)俱進(jìn)，不斷地發(fā)展與進(jìn)步。

一、發(fā)展傳統(tǒng)電視新聞傳播必然性

（一）社會(huì)受眾的需求

隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，人們對(duì)新聞消息的需求不斷增加，對(duì)新聞傳播速度的要求更高，傳統(tǒng)的電視新聞傳播的速度已很難滿(mǎn)足受眾對(duì)新聞傳播速度的需求，而隨著新媒體的發(fā)展，受眾獲得新聞的途徑增多，主要利用網(wǎng)絡(luò)來(lái)了解新聞，利用手機(jī)、電腦、iPad等媒介，用各種新聞APP、微博、微信等軟件瀏覽新聞消息，新媒體的新聞傳播具有及時(shí)、便捷的特點(diǎn)，在一定程度上可以滿(mǎn)足受眾對(duì)新聞消息的需求，但是在新媒體的全面性與準(zhǔn)確性方面還存在這缺陷，受眾對(duì)新媒體所傳播的消息不一定全部相信，并對(duì)新聞的真實(shí)性存在著質(zhì)疑，但也有的受眾則會(huì)全盤(pán)接受新媒體所傳播的新聞，這都不利于新聞的真實(shí)性傳播，在這一方面是新媒體與傳統(tǒng)電視新聞傳播都需要不斷發(fā)展的一個(gè)方向，需要保證新聞及時(shí)、全面、真實(shí)的進(jìn)行傳播。

（二）新媒體時(shí)代對(duì)其發(fā)展的挑戰(zhàn)

1、傳統(tǒng)的電視新聞傳播時(shí)效性差。新媒體的新聞傳播多以文字、簡(jiǎn)易的畫(huà)面形式進(jìn)行傳播，而傳統(tǒng)的電視新聞傳播則需要進(jìn)行新聞采編與制作，最后在特定的時(shí)間內(nèi)由新聞播報(bào)者進(jìn)行播報(bào)，當(dāng)新聞傳遞給受眾時(shí)，已經(jīng)失去了其“新鮮性”，新媒體傳播新聞，主要利用互聯(lián)網(wǎng)之便進(jìn)行及時(shí)的新聞傳遞，當(dāng)受眾對(duì)某些新聞事件的進(jìn)展情況進(jìn)行了解時(shí)，會(huì)主動(dòng)在微博、微信、各大網(wǎng)站上進(jìn)行搜索，而不是在電視機(jī)前等待新聞的播報(bào)。例如天津爆炸事故，受眾對(duì)于事件進(jìn)展的主要了解渠道首先是新媒體，而其次才是利用電視新聞來(lái)了解事故的發(fā)展情況。

2、傳統(tǒng)的電視新聞傳播的形式落后。傳統(tǒng)的電視新聞傳播方式比較單一，并且是一種單項(xiàng)的傳播方式，利用聲音與畫(huà)面相結(jié)合的傳播模式，滿(mǎn)足受眾對(duì)新聞的需求，新媒體的出現(xiàn)，使新聞的傳播模式變?yōu)榱穗p向的傳播方式，當(dāng)受眾在接受到新聞內(nèi)容后，還可以及時(shí)進(jìn)行反饋，有效的實(shí)現(xiàn)了新聞的雙向性傳播，在接受新聞的類(lèi)型上有著很大的自由性，受眾可以根據(jù)個(gè)人喜好來(lái)接受新聞內(nèi)容，包括對(duì)社會(huì)新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、娛樂(lè)新聞等自由選擇，新聞內(nèi)容根據(jù)人們的喜好不斷地被細(xì)化，而傳統(tǒng)的電視新聞還不能靈活的做到細(xì)化新聞，即便是細(xì)化了新聞內(nèi)容，在信息量上還是不能滿(mǎn)足受眾的需求，由此可見(jiàn)傳統(tǒng)的電視新聞要想不斷地發(fā)展其傳播的形式，還需要做出很大的努力。

3、傳統(tǒng)的電視新聞傳播的內(nèi)容實(shí)用性差。新媒體時(shí)代下的新聞內(nèi)容比較豐富，移動(dòng)媒體或網(wǎng)絡(luò)的終端為受眾提供文字、音頻、視頻、動(dòng)畫(huà)等媒介手段，充分利用微博、微信等進(jìn)行新聞傳播，受眾在進(jìn)行瀏覽時(shí)，還可以自由的快進(jìn)、后退等，實(shí)現(xiàn)瀏覽新聞的自由性，同時(shí)受眾還可以下載新聞、轉(zhuǎn)發(fā)新聞，擴(kuò)大新聞的傳播范圍，提高了新聞的傳播速度，方便新聞的日后查詢(xún)與收看，在極大程度上提高了新聞傳播的實(shí)用性以及互動(dòng)性，而這些特點(diǎn)是傳統(tǒng)的電視新聞傳播的局限性，需要不斷地進(jìn)行創(chuàng)新。

二、發(fā)展傳統(tǒng)電視新聞傳播的有效策略

（一）提高電視新聞傳播的時(shí)效性。新聞的三要素是時(shí)效性、新鮮性、真實(shí)性，其中時(shí)效性可以說(shuō)是新聞傳播的生命，傳統(tǒng)的電視新聞傳播要想在新媒體環(huán)境下保持住新聞的時(shí)效性，就需要對(duì)新聞內(nèi)容進(jìn)行精簡(jiǎn)，用“一句話(huà)傳播”的方式進(jìn)行新聞傳播，要將傳統(tǒng)電視新聞的現(xiàn)場(chǎng)直播的形式保留下來(lái)，在進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)直播時(shí)，記者要力求精簡(jiǎn)去掉過(guò)多的修飾，直奔新聞主題，滿(mǎn)足受眾對(duì)新聞信息的及時(shí)性需求，在進(jìn)行新聞制作時(shí)，對(duì)于畫(huà)面的編輯也要力求快速、簡(jiǎn)潔，對(duì)于重大的新聞可以臨時(shí)調(diào)整新聞的播出時(shí)間，將新聞的播出做到及時(shí)并且靈活，不再中規(guī)中矩，使新聞的傳播有其存在的價(jià)值，電視新聞在收集新聞的方式上要進(jìn)行創(chuàng)新，拓寬收集新聞線(xiàn)索的辦法，例如，可以利用微博、微信公共號(hào)，由受眾提供新聞線(xiàn)索，不再僅僅依靠記者出去采訪(fǎng)收集新聞線(xiàn)索，提高新聞的時(shí)效性，但需要記者對(duì)受眾提供的線(xiàn)索進(jìn)行核實(shí)，保證新聞的真實(shí)有效。

（二）堅(jiān)持新聞傳播的真實(shí)性。傳統(tǒng)電視新聞傳播的最大優(yōu)勢(shì)是其具有較高的真實(shí)性，電視新聞的形象、直觀等特點(diǎn)，以及新聞工作者的職業(yè)道德素養(yǎng)，在進(jìn)行新聞傳播時(shí)，除了注重新聞內(nèi)容的時(shí)效性外，還注重新聞的真實(shí)性，這一特點(diǎn)也是電視新聞在新媒體時(shí)代下發(fā)展的最大優(yōu)勢(shì)之一，在進(jìn)行電視新聞的創(chuàng)新與發(fā)展方面，需要加強(qiáng)新聞?wù)鎸?shí)的傳播，這一點(diǎn)對(duì)新聞工作者的要求比較高，需要新聞工作者始終堅(jiān)持新聞的真實(shí)性，利用真實(shí)的聲音與畫(huà)面進(jìn)行新聞報(bào)道。

（三）積極的與受眾進(jìn)行互動(dòng)。電視新聞傳播的一大發(fā)展方向，是增加與受眾之間的互動(dòng)，開(kāi)展各種渠道，例如短信、電話(huà)、微信、微博等方式，發(fā)揮本臺(tái)明星主持人或者記者、工作人員等的作用，來(lái)與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，學(xué)習(xí)借鑒其他電視臺(tái)的新聞傳播與受眾之間的互動(dòng)辦法，利用某一話(huà)題與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)討論，調(diào)動(dòng)觀眾的積極性。將傳播的新聞進(jìn)行深度化報(bào)道，挖掘新聞的真實(shí)原因，增加新聞評(píng)論等方式，發(fā)揮電視新聞?shì)浾搱?bào)道的功能。

結(jié)語(yǔ)：新媒體時(shí)代為傳統(tǒng)的電視新聞帶來(lái)的挑戰(zhàn)有很多，但是其為電視新聞的傳播也帶來(lái)很多發(fā)展的機(jī)會(huì)，不斷發(fā)展電視新聞傳播模式已經(jīng)是新媒體時(shí)代下電視媒介生存與發(fā)展的必然途徑，需要電視新聞工作者積極的對(duì)傳統(tǒng)的電視新聞傳播進(jìn)行不斷地創(chuàng)新與發(fā)展，轉(zhuǎn)變電視新聞的傳播模式。

參考文獻(xiàn)：