媒體傳播理論精選(九篇)

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第1篇：媒體傳播理論范文

論文摘要：從信息傳播理論的視角來(lái)看，高校思想政治理論課教學(xué)是一種“點(diǎn)對(duì)面”的信息傳播活動(dòng)和過(guò)程。教師借助多媒體課件，將教材信息內(nèi)容編碼為各種形式的符號(hào)傳送出去，學(xué)生對(duì)接收的符號(hào)進(jìn)行譯碼，理解教材所表達(dá)的信息內(nèi)容。教師對(duì)教學(xué)信息內(nèi)容進(jìn)行正確、合理的編碼傳遞，分析影響編碼決策的因素，化解編碼的障礙，是增強(qiáng)思想政治理論課教育針對(duì)性、實(shí)效性和吸引力、感染力的一條有效途徑。

思想政治理論課多媒體教學(xué)是教師有意識(shí)、有目的地借助計(jì)算機(jī)，運(yùn)用多媒體課件，通過(guò)思想政治教育信息的傳遞、接受與反饋，以達(dá)到使學(xué)生對(duì)社會(huì)主義核心價(jià)值體系共享、共識(shí)、認(rèn)同、踐行的活動(dòng)和過(guò)程。本文從信息傳播的視角，運(yùn)用傳播學(xué)和信息科學(xué)的理論，借鑒語(yǔ)言學(xué)和計(jì)算機(jī)科學(xué)的研究方法，探討思想政治理論課多媒體教學(xué)設(shè)計(jì)的思路和路徑。

一、基于編碼與譯碼的信息傳播模式

從信息傳播的視角研究思想政治理論課教學(xué)活動(dòng)，我們開(kāi)展的一項(xiàng)主要工作就是把它作為一個(gè)信息傳播的結(jié)構(gòu)和過(guò)程來(lái)看待。思想政治理論課多媒體教學(xué)信息傳播作為一個(gè)過(guò)程存在，實(shí)際上是由眾多回路、多層網(wǎng)絡(luò)組成的復(fù)雜傳播模式。簡(jiǎn)化起來(lái)，則基本由信息源、教師、信息內(nèi)容、編碼、媒介、譯碼、學(xué)生、反饋和效果等要素構(gòu)成。從信息科學(xué)的角度來(lái)理解，信息的傳遞和接收是一個(gè)編碼與譯碼的過(guò)程。編碼是基于傳遞方式的要求，把信息內(nèi)容轉(zhuǎn)換成符號(hào)形式，按照一定的規(guī)則排列成為一定的序列。編碼過(guò)程就是信息內(nèi)容符號(hào)化、符號(hào)排列的過(guò)程。用信息傳播理論的方法對(duì)教學(xué)過(guò)程作一番考察，旨在啟發(fā)我們從多側(cè)面揭示教學(xué)過(guò)程的內(nèi)在機(jī)制及其規(guī)律性，以深化我們對(duì)思想政治理論課教學(xué)過(guò)程及其效果的認(rèn)識(shí)。

作為思想政治理論課多媒體教學(xué)過(guò)程發(fā)起者的教師要根據(jù)一定目的，從信息源(包括教材)中挑選相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行傳遞。在確定了傳播內(nèi)容之后，教師還要通過(guò)多媒體課件把信息內(nèi)容轉(zhuǎn)化為適宜于傳播媒介和能夠使學(xué)生接納和理解的各種符號(hào)(文本、圖像、視頻等)，這對(duì)教師來(lái)說(shuō)是一個(gè)認(rèn)知—表述過(guò)程，即信息內(nèi)容符號(hào)化的過(guò)程，我們把這一過(guò)程稱為“編碼”。學(xué)生要把接受到的符號(hào)重新還原為信息內(nèi)容，以便得出它的意義。對(duì)學(xué)生來(lái)說(shuō)是一個(gè)表述—理解過(guò)程，即符號(hào)還原(解讀)的過(guò)程，我們把這一過(guò)程稱為“譯碼”。如果符號(hào)沒(méi)有辦法還原，信息內(nèi)容失去了本來(lái)的意義，信息傳播就會(huì)中斷。如果傳遞的信息內(nèi)容能引起學(xué)生的注意，并引發(fā)其認(rèn)知、情感等需求，學(xué)生一般能夠發(fā)揮自己的主觀能動(dòng)性對(duì)這些有價(jià)值的信息內(nèi)容進(jìn)行譯碼接受。學(xué)生在接收教師發(fā)出的信息內(nèi)容后所作出的反應(yīng)過(guò)程，我們稱為“反饋”。從理論上講，沒(méi)有反饋的傳播是不完整的傳播。

二、當(dāng)代大學(xué)生的信息接收與接受模式

作為思想政治理論課教師，了解當(dāng)代大學(xué)生的生理、心理特點(diǎn)和思想實(shí)際，把握他們的信息接受模式非常重要。從傳播學(xué)角度看，學(xué)生在教師傳遞信息的刺激下，產(chǎn)生了選擇性心理。其中，選擇性注意是思想政治理論課教學(xué)信息傳向?qū)W生的通道上的第一關(guān)。當(dāng)今大學(xué)生在接受信息方面，具有很大的選擇性。他們大多在“讀圖時(shí)代”成長(zhǎng)起來(lái)，對(duì)視覺(jué)的敏感多于文字，因此，視覺(jué)上具有差異性的東西最容易吸引他們的注意。在傳統(tǒng)的思想政治理論課教學(xué)中，教師通過(guò)嘴巴和黑板(聲音和板書(shū))、表情和形體等教學(xué)媒介向?qū)W生傳遞信息，能起到一定的教學(xué)效果。但這對(duì)當(dāng)今大學(xué)生來(lái)說(shuō)，信息內(nèi)容的表現(xiàn)形式比較單一，信息刺激的強(qiáng)度、對(duì)比度、重復(fù)率、新鮮度等相對(duì)有限。因此，在思想政治理論課教學(xué)中，教師借助多媒體課件進(jìn)行教學(xué)可以更好地激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，增強(qiáng)其選擇性注意的關(guān)聯(lián)度和強(qiáng)度。

學(xué)生在信息的刺激下接收了該信息并不意味著學(xué)生已經(jīng)接受了該信息的內(nèi)容，學(xué)生還要面臨選擇性理解這一關(guān)。傳播不是教師傳遞意義，而是學(xué)生“引出”意義，引出意義越接近傳遞意義，傳播的效果越好。因此，教師要成為學(xué)生主動(dòng)建構(gòu)意義的幫助者、促進(jìn)者及課堂教學(xué)的組織者、指導(dǎo)者，而不是課堂的“主宰”和知識(shí)灌輸者。因此，了解當(dāng)今大學(xué)生的需要、情緒、經(jīng)驗(yàn)、挫折以及價(jià)值觀念等因素，了解學(xué)生對(duì)信息的選擇性理解這一特點(diǎn)，將有助于提高師生關(guān)于信息溝通和傳播的自覺(jué)性。接收體現(xiàn)在選擇性注意，接受則反映在選擇性理解與選擇性記憶。影響學(xué)生對(duì)信息接受的選擇性記憶是思想政治理論課教學(xué)信息在傳播通道上設(shè)下的最后一關(guān)。選擇性記憶在記憶信息的傾向性上不僅受學(xué)生的需要，學(xué)生對(duì)信息的態(tài)度、情緒等心理因素的影響，而且也受信息傳播的環(huán)境、形式、強(qiáng)度等因素的影響。所以，運(yùn)用多媒體課件營(yíng)造輕松的教學(xué)氛圍，是學(xué)生自主、創(chuàng)新學(xué)習(xí)的前提條件，運(yùn)用多媒體和網(wǎng)絡(luò)教學(xué)手段符合學(xué)生的心理特點(diǎn)，能使教學(xué)內(nèi)容突破時(shí)間和空間的限制，在短時(shí)間內(nèi)以直觀、生動(dòng)的形象，有聲有色地呈現(xiàn)在學(xué)生面前，吸引和感染學(xué)生。

三、多媒體教學(xué)設(shè)計(jì)的編碼決策

在思想政治教育的現(xiàn)實(shí)傳播中，教師作為傳播過(guò)程的控制者，發(fā)揮著傳播效果定向作用的重要機(jī)制。教師編碼知識(shí)、能力、水平的多少、強(qiáng)弱、高低會(huì)直接影響學(xué)生的符號(hào)解讀、意義接收和接受，其發(fā)揮的作用會(huì)對(duì)傳播活動(dòng)產(chǎn)生重要的影響。

在現(xiàn)實(shí)的傳播過(guò)程中，思想政治理論課多媒體教學(xué)信息內(nèi)容實(shí)際上有三種表現(xiàn)形態(tài):第一種是教材文本語(yǔ)言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容;第二種是多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容;第三種是學(xué)生對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容。我們以教師編碼是否正確與學(xué)生譯碼是否正確為劃分依據(jù)，分析信息內(nèi)容的三種表現(xiàn)形態(tài)，可以得出下列三種情況:第一種情況是，教師編碼正確，學(xué)生譯碼正確;第二種情況是，教師編碼錯(cuò)誤，學(xué)生譯碼錯(cuò)誤;第三種情況是，教師編碼正確，學(xué)生譯碼錯(cuò)誤。學(xué)生譯碼是否正確關(guān)鍵在于教師編碼后能否與學(xué)生實(shí)現(xiàn)語(yǔ)法層次上的知識(shí)共識(shí)、語(yǔ)義層次上的經(jīng)驗(yàn)共享和語(yǔ)用層次上的價(jià)值同義。下面分別對(duì)不種情況加以說(shuō)明:

(一)第一種情況:“一傳即通”—編碼正確而且譯碼也正確

在教學(xué)過(guò)程中，教師根據(jù)教材文本信息內(nèi)容，傳遞給學(xué)生的思想、理論和觀念，與所選用媒體符號(hào)客觀上所表示的信息內(nèi)容，正好是教師想要傳遞的思想、理論和觀念，即編碼正確。教師想要傳遞的思想、理論和觀念，被學(xué)生完全正確地認(rèn)知和接受，即譯碼正確。在這種情況下，由于編碼、譯碼都是正確的，從而保證了教材文本語(yǔ)言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容與多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容相一致，并且多媒體課件客觀上所表達(dá)的信息內(nèi)容與學(xué)生對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容相一致。根據(jù)信息一致且具有傳遞性的特點(diǎn)，所以，教材文本語(yǔ)言所承載的實(shí)際信息內(nèi)容與學(xué)生對(duì)符號(hào)進(jìn)行譯碼所認(rèn)知的信息內(nèi)容相一致。這是思想政治理論課多媒體教學(xué)傳播過(guò)程及其效果中最理想的狀態(tài)。但是，在現(xiàn)實(shí)的傳播活動(dòng)中，這種理想的狀態(tài)不是以常態(tài)出現(xiàn)的。

(二)第二種情況:“傳而不通”—編碼不正確并且譯碼也不正確

這在思想政治理論課傳播過(guò)程及其效果中，屬于無(wú)效的狀態(tài)。對(duì)教師來(lái)說(shuō)，出現(xiàn)“傳而不通”的情況可能與下述兩個(gè)方面的因素有關(guān):

一是錯(cuò)編和誤編。在思想政治理論課多媒體教學(xué)傳播活動(dòng)中，學(xué)生現(xiàn)有的思想觀念、政治觀點(diǎn)、道德規(guī)范狀況，是教師實(shí)施傳播的一個(gè)重要依據(jù)。因此，教師在制作和傳遞符號(hào)時(shí)，腦海里應(yīng)該有一幅學(xué)生的“圖像”。一般來(lái)說(shuō)，教師是根據(jù)這幅“圖像”來(lái)選擇其傳播的內(nèi)容、媒介、手段與方法的。教師要想達(dá)到有效傳播效果，就必須對(duì)學(xué)生進(jìn)行研究，內(nèi)容涉及學(xué)生的自我價(jià)值和自我屬性，即價(jià)值觀和統(tǒng)計(jì)學(xué)上的屬性，’人格、性格特點(diǎn)及其自信心等。只有這樣，教師得到的“圖像”才有可能真實(shí)、完整和清晰，否則，“圖像”失真就導(dǎo)致傳播效果的失效。

二是教師可信性要素?？尚判砸刂饕婕皟蓚€(gè)要素，第一是教師的信譽(yù)，包括是否真誠(chéng)、客觀、公正等品格條件;第二是專(zhuān)業(yè)權(quán)威性，指教師對(duì)特定問(wèn)題是否具有發(fā)言權(quán)和發(fā)言資格。這二者構(gòu)成了可信性的基礎(chǔ)。一般來(lái)說(shuō)，教師的可信度越高，其說(shuō)服效果越大;可信度越低，說(shuō)服效果越小。因此，對(duì)于傳播社會(huì)主義核心價(jià)值體系的教師來(lái)說(shuō)，其自身素質(zhì)必然會(huì)影響社會(huì)主義核心價(jià)值體系的傳播效果。必須提高教師的自身素質(zhì)以確保社會(huì)主義核心價(jià)值體系得到正確有效的傳播。

(三)第三種情況:“傳而半通”—編碼正確但譯碼不完全正確

這種情況在思想政治教育傳播過(guò)程及其效果中屬于最常見(jiàn)的情景。這種情況通常有以下兩種類(lèi)型:

第一種類(lèi)型是，學(xué)生只接收了符號(hào)(多媒體課件)的表面意思而沒(méi)有接受符號(hào)所表達(dá)的意義和價(jià)值。

這里，符號(hào)(多媒體課件)的表面意思屬于信息內(nèi)容的語(yǔ)法和部分的語(yǔ)義層次，它所表達(dá)的意義和價(jià)值屬于語(yǔ)義層次的深層結(jié)構(gòu)和語(yǔ)用層次。如傳播者在闡述“堅(jiān)持的指導(dǎo)地位，就抓住了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的靈魂，把握了和諧文化建設(shè)的性質(zhì)和方向”時(shí)，受傳者可能只是理解到“指導(dǎo)思想決定了社會(huì)主義核心價(jià)值體系的性質(zhì)和方向”等信息內(nèi)容的語(yǔ)法和部分的語(yǔ)義層次;至于“堅(jiān)持用發(fā)展著的指導(dǎo)實(shí)踐，牢牢掌握意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)權(quán)、主動(dòng)權(quán)、話語(yǔ)權(quán)”“用一元化的指導(dǎo)思想整合和引領(lǐng)多樣化的社會(huì)思潮和文化追求，在堅(jiān)持主導(dǎo)地位的前提下，尊重差異，包容多樣”囚等在語(yǔ)義層次的深層結(jié)構(gòu)和語(yǔ)用層次上，由符號(hào)所表達(dá)的意義和價(jià)值，則沒(méi)有接受和領(lǐng)會(huì)。

第二種類(lèi)型是，學(xué)生只接收了局部的意思而沒(méi)有接受符號(hào)(多媒體課件)所表達(dá)的整體意義。

第2篇：媒體傳播理論范文

在政治開(kāi)明的時(shí)代，輿論引導(dǎo)不是思想控制，而是通過(guò)對(duì)傳播空間的占據(jù)排除各種思想污染源、實(shí)現(xiàn)社會(huì)有序前進(jìn)的一種手段。新聞?shì)浾撘龑?dǎo)的前提是媒介形成對(duì)受眾的吸附力――吸引受眾附著于媒體，這是新聞信息有效傳播的體現(xiàn)，是媒體傳播力實(shí)現(xiàn)的第一步。無(wú)論受眾附著于媒體時(shí)間長(zhǎng)短，都是在接受媒體的信息刺激，受眾必然會(huì)有自己的反應(yīng)――對(duì)所報(bào)道內(nèi)容有不同程度的認(rèn)同、反對(duì)、質(zhì)疑或僅僅是留存印象，這對(duì)于媒體的新聞?shì)浾撘龑?dǎo)而言，也是寶貴的第一步。如果媒體傳播的新聞信息連最起碼的吸附力都沒(méi)有形成，也就無(wú)從談?wù)撦浾撘龑?dǎo)了。當(dāng)前等五部門(mén)聯(lián)合發(fā)出的《關(guān)于在新聞戰(zhàn)線廣泛深入開(kāi)展“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)的意見(jiàn)》，及媒體對(duì)這一傳播理念的踐行可以說(shuō)是讓媒體、讓新聞從業(yè)人員對(duì)傳播力建設(shè)的反思：媒體應(yīng)該報(bào)道什么、怎么報(bào)道才有效。

就內(nèi)蒙古新聞媒體而言，如何才能形成吸附力、提升傳播力、加強(qiáng)輿論引導(dǎo)力，怎樣深入基層、怎樣進(jìn)行新聞表達(dá)，是值得深思的問(wèn)題。

重視研究、開(kāi)發(fā)受眾資源

在新技術(shù)的支持下，受眾，都有可能成為傳者，如果職業(yè)的媒體記者不說(shuō)他們想說(shuō)的話，他們就會(huì)自己來(lái)說(shuō)，但在職業(yè)傳播者和非職業(yè)傳播者之間，畢竟是有著區(qū)別的②，無(wú)論哪種類(lèi)型的媒體都不能忽視這一點(diǎn)。所以，走進(jìn)基層，深入受眾，將受眾視為新聞傳播鏈條上的重要資源進(jìn)行研究開(kāi)發(fā)，是首先應(yīng)該予以重視的。重視受眾，首先從受眾調(diào)查開(kāi)始。在各類(lèi)媒體改、擴(kuò)版相對(duì)頻繁的時(shí)代，充分有效的受眾調(diào)查是媒體開(kāi)展新聞業(yè)務(wù)的首要依據(jù)。受眾調(diào)查絕不是“走過(guò)程”，那種調(diào)查問(wèn)卷讓家人朋友填寫(xiě)，甚至同事之間互為對(duì)方填寫(xiě)，不去科學(xué)地進(jìn)行調(diào)查對(duì)象選擇、改版討論從“這屋”到“那屋”，而沒(méi)有走出去，沒(méi)有考察學(xué)習(xí)的改版很難有好的效果，尤其在“受眾本位”的時(shí)代，媒介傳播方式、傳播手段日新月異，缺乏科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)氖鼙娬{(diào)查，媒體是不會(huì)出現(xiàn)跨越式發(fā)展的改版的。而當(dāng)前受眾信息獲取渠道日益增多，放棄哪家媒體受眾都不會(huì)受到什么影響的，媒體從內(nèi)容到形式都無(wú)改觀，必然被受眾疏遠(yuǎn)或偶爾問(wèn)津，這樣的媒體自然不會(huì)形成傳播的力量，也就不會(huì)有什么輿論引導(dǎo)力了。

以紙質(zhì)媒體為例。當(dāng)前紙媒在打造、展示自己的風(fēng)格特點(diǎn)方面都比較重視“有深度的內(nèi)容”，所以評(píng)論性的專(zhuān)欄、版塊、版面也因其符合大眾議程設(shè)置而深受歡迎，特別是不同類(lèi)型媒體新聞資源共享時(shí)，這些深度內(nèi)容往往成為首選，這也加大了紙質(zhì)媒體的思想影響力。此外，受眾在接收?qǐng)?bào)紙上思想性和時(shí)效性都比較強(qiáng)的深度評(píng)論時(shí)，閱讀的便捷性、傳統(tǒng)翻閱習(xí)慣的文化感受上有著先天的優(yōu)勢(shì)，基于這些現(xiàn)狀，報(bào)紙?jiān)诖蛟煸u(píng)論性欄目吸引受眾時(shí)，需要注意不能出現(xiàn)后勁不足的情況，避免獨(dú)家的評(píng)論稿出現(xiàn)“斷貨”，這就需要充分發(fā)現(xiàn)、利用有思想、有深度的社會(huì)人士，引其高見(jiàn)躍然紙上，受眾的智力資源此時(shí)應(yīng)該被充分開(kāi)發(fā)。這樣就可以避免要么就是不痛不癢的稿子出來(lái)，要么就是顯然的“借用”這類(lèi)降低報(bào)紙的社會(huì)評(píng)價(jià)的現(xiàn)象出現(xiàn)。報(bào)紙作為權(quán)威性極強(qiáng)的傳統(tǒng)媒體，在民眾的社會(huì)“求解”需求上必然有所擔(dān)當(dāng)，不然，這樣的權(quán)威渠道說(shuō)不明白民眾“應(yīng)知”的問(wèn)題，民眾想要知道到底怎么回事只有通過(guò)其它渠道獲解，這“其他渠道”的往往就會(huì)被“社會(huì)發(fā)展噪音”所利用。

再如廣播。廣播的傳播符號(hào)是最單一的，只有聲音符號(hào)。這樣的“單一”也形成了廣播的傳播優(yōu)勢(shì)――受眾的接收條件要求不多，也不高――任何傳播優(yōu)勢(shì)都是建設(shè)傳播力所不可忽視的。無(wú)線電傳播在傳播媒介形式發(fā)展迅速的今天，想要形成并加強(qiáng)自己的傳播力，不能僅僅像幾年前那樣特別強(qiáng)調(diào)重視“移動(dòng)”受眾的開(kāi)發(fā)了，隨著受眾接受信息環(huán)境的變化，應(yīng)該是充分利用廣播的“伴音”功能開(kāi)發(fā)“居家”受眾和“在線”受眾的時(shí)候了。

在廣播事業(yè)發(fā)展被電視等類(lèi)型的媒體沖擊的時(shí)候，城市電臺(tái)交通之聲潮涌而至，看中的就是廣播的“伴音”功能，任何其它類(lèi)型的媒體都要占據(jù)受眾視線，唯獨(dú)廣播不用，所以“移動(dòng)”受眾被大規(guī)模開(kāi)發(fā)了，而且對(duì)移動(dòng)受眾的傳播已經(jīng)越來(lái)越成熟了，甚至移動(dòng)電視借鑒之后都有了大踏步的發(fā)展。分析目前的傳播環(huán)境和技術(shù)手段，數(shù)字電視的發(fā)展讓電視機(jī)也可以成為“收音機(jī)”，在“宅”時(shí)代，完全可以讓有資訊、有深度、有參與、有服務(wù)的聲音成為居家者的“伴音”，而網(wǎng)絡(luò)傳播又可以讓這些聲音在線收聽(tīng)，無(wú)論是想要“在三心二意狀態(tài)中的輕松娛樂(lè)”還是想“偶遇深度再行參與”，都能夠得到滿足。所以，廣播要深思熟慮如何培養(yǎng)居家者、在線者的收聽(tīng)習(xí)慣，有了受眾，才有傳播力建設(shè)的前提，才有有效引導(dǎo)輿論的基礎(chǔ)。

突出優(yōu)勢(shì)資源優(yōu)質(zhì)利用

不同新聞媒體所擁有的新聞傳播資源，包括資金、人才、設(shè)備、技術(shù)、載體、品牌、社會(huì)關(guān)系等要素，是有著巨大的個(gè)體差異的，即便是同一家媒體，不同的子報(bào)、不同的頻率、不同的頻道等因?yàn)槎ㄎ坏牟煌?、機(jī)制的不同等原因都會(huì)存在非常大的差異。差異之下，就有優(yōu)勢(shì)傳播資源的存在。對(duì)于一家新聞媒體來(lái)說(shuō)，優(yōu)勢(shì)傳播資源當(dāng)然應(yīng)該承擔(dān)重要的傳播力建設(shè)的任務(wù)，擔(dān)當(dāng)輿論引導(dǎo)的重任。就內(nèi)蒙古媒體而言，擁有了優(yōu)勢(shì)傳播資源，就需要加強(qiáng)傳播內(nèi)容廣覆蓋、深影響的策略研究。

以自治區(qū)級(jí)電視媒體為例，有兩點(diǎn)需要特別考慮：一是從國(guó)內(nèi)電視媒體競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的角度研究如何充分利用“衛(wèi)星頻道”資源。在優(yōu)質(zhì)欄目并不是很充分的情況下，衛(wèi)視若撥開(kāi)各種利益干擾，讓定位為整個(gè)區(qū)域的、觀眾喜愛(ài)的、服務(wù)性和引導(dǎo)性都很強(qiáng)且能持久深入民心的欄目，能夠享受到“衛(wèi)星傳播”的頻道資源。比如內(nèi)蒙古電視臺(tái)新聞綜合頻道的“綠野”欄目，這是一檔面向廣大農(nóng)牧民的服務(wù)性的欄目，但其關(guān)于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、農(nóng)產(chǎn)品介紹、民族地區(qū)風(fēng)情特點(diǎn)等內(nèi)容也吸引了很多城市受眾，同時(shí)也是傳播我區(qū)民族特色、地方特色的“形象傳播”性的欄目，作為全區(qū)性定位的農(nóng)牧業(yè)欄目，制作水平、記者編導(dǎo)素質(zhì)，服務(wù)農(nóng)牧民生產(chǎn)生活、開(kāi)闊“城里人”眼界的內(nèi)容，在覆蓋范圍內(nèi)比較高的收視率，專(zhuān)家比較高的評(píng)價(jià)等等，都足可以成為區(qū)內(nèi)外更多受眾共享的新聞產(chǎn)品，同時(shí)，這檔欄目對(duì)于傳播內(nèi)蒙古的地方特色形象也有很好的宣傳作用。再如內(nèi)蒙古電視臺(tái)經(jīng)濟(jì)頻道的《百姓熱線》，這是一個(gè)以反映社會(huì)熱點(diǎn)、焦點(diǎn)問(wèn)題為主要定位的談話性欄目，欄目制作團(tuán)隊(duì)在操作過(guò)程中對(duì)焦點(diǎn)問(wèn)題解決的“建設(shè)性”把握、客觀性分析還是非常到位的。主持人及制作班底的選題把握能力、分析問(wèn)題的理性程度、現(xiàn)場(chǎng)駕馭水平、上通下達(dá)的意識(shí)在本地媒體中水平都比較高。這樣精彩的欄目，必然會(huì)帶來(lái)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。如果內(nèi)蒙古電視臺(tái)在欄目運(yùn)行機(jī)制方面出臺(tái)具有可行性的讓優(yōu)質(zhì)欄目享用更高展示平臺(tái)的措施，內(nèi)蒙古電視臺(tái)的覆蓋全區(qū)的傳播力就會(huì)增強(qiáng)，影響力就會(huì)加深。

二是按照新聞規(guī)律呵護(hù)已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)的地面頻道欄目。在內(nèi)蒙古地區(qū)，各級(jí)電視媒體傳“民聲”、為“民生”所做的新聞欄目，在相應(yīng)盟市都有了較為廣泛深入的影響，但隨著一些深入百姓的民生新聞欄目業(yè)務(wù)逐漸成熟，欄目也越來(lái)越需要凈化了，明里暗里各種形式的廣告、增加廣告時(shí)長(zhǎng)等成為了一種現(xiàn)象，這樣的“注水”現(xiàn)象帶來(lái)的必然是欄目的社會(huì)評(píng)價(jià)度降低，欄目傳播的心理輻射力減弱。

三是深入研究如何才能培養(yǎng)出并留得住高水平的記者編輯的問(wèn)題。人才的不足在業(yè)務(wù)方面體現(xiàn)為具體新聞熱點(diǎn)、焦點(diǎn)及現(xiàn)象報(bào)道的策劃不是很充分，常規(guī)報(bào)道選題覆蓋面還需要更廣，連續(xù)報(bào)道、系列報(bào)道還需要在深度上下功夫，報(bào)道形式也要有突破性的發(fā)展。這個(gè)問(wèn)題歸根結(jié)底是記者編輯的能力、水平問(wèn)題，民族地區(qū)的電視媒體只有提高記者編輯水平，培養(yǎng)優(yōu)秀的采編人員才能做好新聞產(chǎn)品，奠定受眾接受媒體影響、引導(dǎo)的基礎(chǔ)。

四是認(rèn)真探討如何讓記者真正發(fā)掘最有活力的新聞源。前三點(diǎn)是媒體運(yùn)行機(jī)制的問(wèn)題，是“保障性”問(wèn)題，最后一點(diǎn)才是最核心的問(wèn)題，就是傳播鏈條上優(yōu)質(zhì)信息資源的開(kāi)發(fā)問(wèn)題。不能不承認(rèn)，太多的職業(yè)記者忙于跑會(huì)議、編材料，報(bào)道基層時(shí)總愛(ài)轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)、看一看、編一編，因?yàn)槿鄙倥c基層群眾真誠(chéng)的溝通所以得不到真實(shí)有效的信息，文風(fēng)格式化，可看性可讀性都不強(qiáng)。這樣反映典型心態(tài)、代表性意見(jiàn)、最鮮活的有價(jià)值的信息都得不到，當(dāng)然難以反映民意訴求，反映生活新變化，難以更好地承擔(dān)起引導(dǎo)群眾理性表達(dá)和理順社會(huì)不良情緒的職責(zé)。作為地方媒體，必須深入研究并支持、幫助記者真正深入基層一線，讓記者真正能夠用群眾的思維、群眾的語(yǔ)言、群眾的視角采寫(xiě)報(bào)道，充分體現(xiàn)新聞的親和力、貼近性，以切實(shí)提升媒體的傳播力。

急需建立健全研發(fā)部門(mén)

研發(fā)機(jī)構(gòu)的設(shè)置是民族地區(qū)電視研發(fā)工作的第一步。自治區(qū)級(jí)的傳統(tǒng)媒體一般都設(shè)有自己的研究部門(mén)（或處室），成員構(gòu)成一般是退出一線的資深新聞人，他們經(jīng)驗(yàn)多，工作成熟，但按照新聞業(yè)務(wù)穩(wěn)銳相濟(jì)的團(tuán)隊(duì)搭配原則，還是需要補(bǔ)充節(jié)奏快、激情足的年輕人，使該部門(mén)真正成為對(duì)媒體發(fā)展活力起到奠基性作用的部門(mén)。當(dāng)前媒體發(fā)展環(huán)境中，若研發(fā)部門(mén)對(duì)媒介欄目的傳播力建設(shè)還沒(méi)有發(fā)揮應(yīng)有的作用，就是一種資源的浪費(fèi)。當(dāng)資源被閑置下來(lái)的時(shí)候，往往是領(lǐng)導(dǎo)重視程度還沒(méi)有上去。

媒體的傳播力建設(shè)、引導(dǎo)力加強(qiáng)，應(yīng)重視充分利用研發(fā)部門(mén)的功能。以電視媒體為例，其研發(fā)工作主要有宏觀、微觀兩個(gè)層面：

宏觀層面，主要為電視臺(tái)戰(zhàn)略決策提供智力支持。比如關(guān)于臺(tái)網(wǎng)互動(dòng)發(fā)展戰(zhàn)略研究，大凡有沖擊力和影響力的網(wǎng)絡(luò)輿論事件，多是與權(quán)威的傳統(tǒng)媒體的報(bào)道形成互動(dòng)后的合力所致，有自己網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的傳統(tǒng)媒體的欄目這時(shí)有著很大的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)影響廣泛的輿論事件做出很給力的新聞報(bào)道，從社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)上來(lái)說(shuō)為和諧有序的輿論環(huán)境、社會(huì)環(huán)境的建設(shè)做出了重要貢獻(xiàn)，從媒體自身發(fā)展來(lái)看，欄目傳播力、影響力與欄目的“含金量”會(huì)形成良性互動(dòng)關(guān)系。所以，傳統(tǒng)媒體應(yīng)該深入研究與網(wǎng)絡(luò)的融合互動(dòng)發(fā)展策略。

微觀層面，主要為一線業(yè)務(wù)服務(wù)，進(jìn)行節(jié)目形態(tài)的研究――媒體的社會(huì)影響力及附加價(jià)值是基于各個(gè)版塊、欄目的傳播力形成的，而欄目的推陳出新、蓬勃發(fā)展是需要有個(gè)研發(fā)隊(duì)伍支撐的。以“走基層、轉(zhuǎn)作風(fēng)、改文風(fēng)”活動(dòng)為例，研發(fā)部門(mén)應(yīng)該先于記者做出反應(yīng)：如何組織評(píng)比活動(dòng)鼓勵(lì)來(lái)自基層的新聞作品和文風(fēng)清新的短新聞，讓“走轉(zhuǎn)改”活動(dòng)形成記者的一種報(bào)道習(xí)慣，如何建立一種長(zhǎng)效機(jī)制來(lái)激勵(lì)記者的積極性，保障成效固化，如何解決一些長(zhǎng)期以來(lái)影響新聞生動(dòng)、鮮活的體制機(jī)制性問(wèn)題。這樣，傳播質(zhì)量的跟蹤評(píng)估、新欄目的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)、傳播資源的整合增值以及在不同刊播平臺(tái)的進(jìn)入退出機(jī)制，都會(huì)由該部門(mén)及時(shí)而有建設(shè)性地將相關(guān)信息傳遞給決策層。

目前在內(nèi)蒙古地區(qū)的新聞媒體研發(fā)，還可以通過(guò)“融智”來(lái)擴(kuò)充研發(fā)隊(duì)伍，增強(qiáng)研發(fā)力量。比如各類(lèi)媒體的研發(fā)機(jī)構(gòu)吸收經(jīng)營(yíng)管理、新聞傳播專(zhuān)業(yè)的高校教師加入，共同進(jìn)行媒體發(fā)展戰(zhàn)略、欄目發(fā)展策略及具體新聞報(bào)道策劃研究。專(zhuān)業(yè)教師媒體操作經(jīng)驗(yàn)少，但經(jīng)典案例研究多，恰好可以補(bǔ)充媒介從業(yè)者忙于采編業(yè)務(wù)疏于經(jīng)典案例研究的不足，另外，“編制”內(nèi)外不同的人員在利益衡量、人際關(guān)系處理上還是有區(qū)別的。

媒體上關(guān)于老百姓真實(shí)生存生產(chǎn)生活狀態(tài)的報(bào)道多了，老百姓原汁原味的話多了，新聞媒體精彩有效的傳播也就實(shí)現(xiàn)了，這就意味著媒體的受眾群數(shù)量增加及多層次的介入，也意味著媒體影響力的深度開(kāi)拓，更深層的是可以更大程度地避免百姓被錯(cuò)誤的、偏激的、不良的信息誤導(dǎo)，讓百姓辨析、抵制社會(huì)發(fā)展噪音成為自覺(jué)的意識(shí)和能力，最大限度地保護(hù)社會(huì)心態(tài)健康良性發(fā)展。以提升媒體傳播力加強(qiáng)新聞?shì)浾撘龑?dǎo)，良好有序的思想傳播環(huán)境、社會(huì)心理空間才能持續(xù)發(fā)展，國(guó)家的經(jīng)濟(jì)政治發(fā)展就減少阻力與障礙，各類(lèi)媒體當(dāng)共擔(dān)此任。

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第3篇：媒體傳播理論范文

[關(guān)鍵詞] 物聯(lián)網(wǎng) 傳播趨勢(shì) 傳播困境

物聯(lián)網(wǎng)（The Internet of Things）又稱傳感網(wǎng)，簡(jiǎn)指“物物相連的網(wǎng)絡(luò)”。移動(dòng)通信連接的是人與人，物聯(lián)網(wǎng)連接的是物與物，是一種將傳感器和現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行相互銜接的新技術(shù)。在這里，物體即媒介，物體即信息，物聯(lián)網(wǎng)成為一種全新的信息傳播方式，改變?nèi)藗兩畹耐瑫r(shí)塑造著人們的思維習(xí)慣。

一、物聯(lián)網(wǎng)的傳播情況

物聯(lián)網(wǎng)的核心和基礎(chǔ)仍然是互聯(lián)網(wǎng)，是在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上進(jìn)行延伸和擴(kuò)展的網(wǎng)絡(luò)。物聯(lián)網(wǎng)的用戶端可以延伸和擴(kuò)展到任何物品與物品之間，能夠在物品之間進(jìn)行信息交換和通訊。具體而言，物聯(lián)網(wǎng)通過(guò)射頻識(shí)別（RFID）、紅外感應(yīng)器、全球定位系統(tǒng)、激光掃描器等信息傳感設(shè)備，把任何物品與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，以實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別、定位、跟蹤、監(jiān)控和管理。物聯(lián)網(wǎng)借助互聯(lián)網(wǎng)和傳感器對(duì)現(xiàn)實(shí)物理世界各種物體進(jìn)行感知和互聯(lián)，因而其最顯著的特點(diǎn)是“物物互聯(lián)，感知世界”。物物互聯(lián)是指使需要聯(lián)網(wǎng)的“物”實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通；感知世界則指網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)具有自動(dòng)化、自我反饋與智能控制的特點(diǎn)。目前，世界各國(guó)均將物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展提升至國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略高度，投入巨資深入研究。

物聯(lián)網(wǎng)概念最初出現(xiàn)于1995年比爾?蓋茨《未來(lái)之路》一書(shū)中。 1999年，在美國(guó)召開(kāi)的移動(dòng)計(jì)算和網(wǎng)絡(luò)國(guó)際會(huì)議上，提出“傳感網(wǎng)是下一個(gè)世紀(jì)人類(lèi)面臨的又一個(gè)發(fā)展機(jī)遇”。[1] 同年美國(guó)麻省理工學(xué)院明確提出“物聯(lián)網(wǎng)”的概念，指出物聯(lián)網(wǎng)是將所有物品通過(guò)射頻識(shí)別等信息傳感設(shè)備與互聯(lián)網(wǎng)連接起來(lái)，實(shí)現(xiàn)智能化識(shí)別和管理的網(wǎng)絡(luò)。

“泛在網(wǎng)”即廣泛存在的網(wǎng)絡(luò)，它以無(wú)所不在、無(wú)所不包、無(wú)所不能為基本特征，以實(shí)現(xiàn)在任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人、任何物都能順暢地通信為目標(biāo)。[2] 2004年3月，韓國(guó)情報(bào)通信部公布U-Korea戰(zhàn)略，旨在使所有人可以在任何地點(diǎn)、任何時(shí)間享受現(xiàn)代信息技術(shù)帶來(lái)的便利。2004年5月，日本總務(wù)省正式提出U-Japan構(gòu)想，希望在2010年將日本建設(shè)成一個(gè)“任何時(shí)間、任何地點(diǎn)、任何人、任何物”都可以聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境。2005年2月，新加坡資訊通信發(fā)展局“下一代I- Hub”的新計(jì)劃，旨在通過(guò)一個(gè)安全、高速、無(wú)所不在的網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)下一代的聯(lián)接。2005年，互聯(lián)網(wǎng)的全球權(quán)威組織――國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）了題為《ITU互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2005：物聯(lián)網(wǎng)》的報(bào)告，對(duì)其涵義進(jìn)行了擴(kuò)展。報(bào)告認(rèn)為，無(wú)所不在的“物聯(lián)網(wǎng)”通信時(shí)代即將來(lái)臨，世界上所有的物體都可以通過(guò)因特網(wǎng)主動(dòng)進(jìn)行信息交換，射頻識(shí)別技術(shù)、傳感器技術(shù)、納米技術(shù)、智能嵌入技術(shù)將得到更加廣泛的應(yīng)用。[3]

2009年初，IBM提出“智慧地球”的概念。智慧地球?qū)?dòng)信息產(chǎn)業(yè)與經(jīng)濟(jì)發(fā)展，把感應(yīng)器嵌入和裝備全球每個(gè)角落的電網(wǎng)、鐵路、橋梁、公路等設(shè)施中，并被普遍連接形成“物聯(lián)網(wǎng)”。2月，美國(guó)經(jīng)濟(jì)振興計(jì)劃面世，美國(guó)政府啟動(dòng)投資百億美元用于智能電網(wǎng)的研究與改造。6月，歐盟委員會(huì)向歐盟議會(huì)、理事會(huì)、歐洲經(jīng)濟(jì)和社會(huì)委員會(huì)及地區(qū)委員會(huì)遞交了《歐盟物聯(lián)網(wǎng)行動(dòng)計(jì)劃》。7月，日本政府IT戰(zhàn)略本部制定出了日本新一代的信息化戰(zhàn)略“i－Japan戰(zhàn)略2015”。8月，在無(wú)錫考察傳感網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)明確提出“感知中國(guó)”的概念。11月，又指出“要著力突破傳感網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)關(guān)鍵技術(shù)，及早部署后IP時(shí)代相關(guān)技術(shù)研發(fā)，使信息網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)成為推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、邁向信息社會(huì)的‘發(fā)動(dòng)機(jī)’”。[4]

二、 物聯(lián)網(wǎng)的傳播趨勢(shì)

物聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與發(fā)展，是繼計(jì)算機(jī)及通信網(wǎng)絡(luò)之后推動(dòng)信息產(chǎn)業(yè)的又一次科技浪潮。國(guó)際電信聯(lián)盟（ITU）2005年的年度報(bào)告《ITU互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告2005：物聯(lián)網(wǎng)》描繪了“物聯(lián)網(wǎng)”時(shí)代的圖景：當(dāng)司機(jī)出現(xiàn)操作失誤時(shí)汽車(chē)會(huì)自動(dòng)報(bào)警；公文包會(huì)提醒主人忘帶了什么東西；回家前先發(fā)條短信，浴缸就能自動(dòng)放好洗澡水等。[5] 物聯(lián)網(wǎng)用途廣泛，遍及智能交通、環(huán)境保護(hù)、政府工作、公共安全管理、工業(yè)監(jiān)測(cè)、食品溯源、智能家居、健康護(hù)理等領(lǐng)域，在人類(lèi)生產(chǎn)、生活的各方面均能應(yīng)用。未來(lái)“物聯(lián)網(wǎng)”逐漸會(huì)跟電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)融合在一起，形成一個(gè)泛在的、無(wú)處不在的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境。

物聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展前景非常廣闊，它將極大地改變?nèi)祟?lèi)的生活。物聯(lián)網(wǎng)把人們的生活擬人化了，物品能夠彼此進(jìn)行“交流”，無(wú)需人的介入。物聯(lián)網(wǎng)利用射頻自動(dòng)識(shí)別（RFID）技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)實(shí)現(xiàn)物品（商品）的自動(dòng)識(shí)別和信息的互聯(lián)與共享。物聯(lián)網(wǎng)期望把IT技術(shù)充分運(yùn)用于各行各業(yè)，為每個(gè)貼上電子標(biāo)簽的物品提供信息交換的平臺(tái)，對(duì)現(xiàn)有因特網(wǎng)的應(yīng)用范圍進(jìn)行拓展，形成無(wú)所不包的廣義互聯(lián)網(wǎng)，使人們生活的環(huán)境具備智慧。物聯(lián)網(wǎng)將會(huì)實(shí)現(xiàn)人類(lèi)社會(huì)與物理環(huán)境的有效融合，建立起更緊密的、基于信息暢通的邏輯聯(lián)系，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)融合網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的人員、機(jī)器、設(shè)備和基礎(chǔ)設(shè)施等進(jìn)行實(shí)時(shí)管理和控制的目標(biāo)。互聯(lián)網(wǎng)只是將計(jì)算機(jī)連接起來(lái)形成網(wǎng)絡(luò)，而物聯(lián)網(wǎng)則能夠?qū)⑹澜缟系囊磺惺挛锒歼B接起來(lái)形成無(wú)所不包的龐大網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)信息無(wú)處不在和智慧地球的目標(biāo)。

物聯(lián)網(wǎng)為全球工業(yè)化、城市化進(jìn)程提供了變革性的信息技術(shù)和智能技術(shù)支持。目前物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)研究無(wú)論在國(guó)際和國(guó)內(nèi)均處于初期階段，各國(guó)之間有協(xié)作也有分歧，物聯(lián)網(wǎng)標(biāo)準(zhǔn)建設(shè)未取得整體性突破，物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)創(chuàng)新能力仍顯不足，也尚未形成穩(wěn)定的、可實(shí)現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營(yíng)的商業(yè)模式。物聯(lián)網(wǎng)在全面應(yīng)用后將有望成為超大規(guī)模的新興市場(chǎng)，形成萬(wàn)億元級(jí)規(guī)模的龐大產(chǎn)業(yè)，并將通過(guò)與傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全面融合，成為全球新一輪社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主導(dǎo)力量。

此外，物聯(lián)網(wǎng)還將在極大程度上打破物體自然屬性的困擾，實(shí)現(xiàn)物物相通、人物相融的傳播夢(mèng)想。物聯(lián)網(wǎng)的傳播使物體在不斷進(jìn)行人與物交流、物與物交流中傳播信息與生產(chǎn)內(nèi)容，并且在一定程度上，物體就是信息與內(nèi)容本身。人類(lèi)將會(huì)擁有更廣闊的視野去解讀物體和自然，從而改變?nèi)说乃季S習(xí)慣與生活方式。

三、物聯(lián)網(wǎng)的傳播倫理困境

從傳播角度看，只要信息對(duì)他人產(chǎn)生影響，倫理問(wèn)題就會(huì)出現(xiàn)。物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代是“物”的時(shí)代，那么，物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“人”又在哪里？物聯(lián)網(wǎng)突出的泛在性、商業(yè)性與開(kāi)放性將使人類(lèi)社會(huì)的傳播倫理遭遇困境。

首先，物聯(lián)網(wǎng)的泛在性可能引發(fā)人際傳播的障礙。物聯(lián)網(wǎng)將互聯(lián)網(wǎng)的人際傳播，拓展到了物與物、人與物、人與人之間的傳播，最大限度地拓展了傳播的對(duì)象和范圍。這種泛在性加強(qiáng)了人與物的信息交流，實(shí)現(xiàn)了更高的工作效率，節(jié)省了操作成本。受眾在享受物聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷時(shí)也將產(chǎn)生依賴與惰性。物聯(lián)網(wǎng)的泛在性將會(huì)減少人際傳播的途徑，現(xiàn)實(shí)生活中人與人之間面對(duì)面的信息溝通頻度降低，人與人之間很可能會(huì)產(chǎn)生一定的交流障礙，人們之間的感情可能逐漸淡薄。

同時(shí)，物聯(lián)網(wǎng)的泛在性也可能造成人的異化。在最一般的意義上，人的異化指人被自己的創(chuàng)造物所奴役和控制，使創(chuàng)造物由工具上升為目的的一種狀態(tài)。[6] 物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代人的異化可能表現(xiàn)為以下兩種情況：一是“信息焦慮”。人被大量的信息所淹沒(méi)，人們只需使用標(biāo)準(zhǔn)化的操作程序而逐漸喪失了自己判斷分析問(wèn)題的能力。二是“脫離肉體效應(yīng)”。人們對(duì)物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的依賴程度越來(lái)越高，導(dǎo)致某些器官和能力的退化。也許未來(lái)的人類(lèi)只剩下大腦工作，其他器官將失去作用。

其次，物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)性可能會(huì)沖擊傳播的人文精神。國(guó)際眾多權(quán)威機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)物聯(lián)網(wǎng)將是改變?nèi)祟?lèi)生活方式的十大技術(shù)之首，其產(chǎn)業(yè)規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出現(xiàn)有的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)。物聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)性極其顯著，可廣泛應(yīng)用到各個(gè)行業(yè)和生活的各個(gè)方面，具有潛在的巨大的市場(chǎng)價(jià)值。商業(yè)性會(huì)誘導(dǎo)人們利用物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)謀取商業(yè)利益，漠視人文精神崇尚的人的生命、尊嚴(yán)、情感、價(jià)值、自由等意識(shí)。這種商業(yè)性與人文性之間的沖突將會(huì)在物聯(lián)網(wǎng)傳播發(fā)展中不斷加劇。

此外，物聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性還可能導(dǎo)致傳播倫理失衡。物聯(lián)網(wǎng)在革命性地推動(dòng)人類(lèi)社會(huì)信息化進(jìn)步的同時(shí)，也帶來(lái)了一系列傳播倫理問(wèn)題。由于物聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)與覆蓋特性，其所帶來(lái)的社會(huì)倫理問(wèn)題比互聯(lián)網(wǎng)更廣泛更嚴(yán)重。物聯(lián)網(wǎng)具有互聯(lián)網(wǎng)的開(kāi)放性，在網(wǎng)絡(luò)中任何人都可以通過(guò)一個(gè)終端連接進(jìn)入，網(wǎng)絡(luò)中的惡意攻擊可能導(dǎo)致信息的泄漏，計(jì)算機(jī)病毒的侵入可能導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的癱瘓。物聯(lián)網(wǎng)目前最主要實(shí)現(xiàn)的是一個(gè)全球性的商品互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)濟(jì)安全更為人們所關(guān)注。因此運(yùn)營(yíng)商、各行業(yè)在應(yīng)用時(shí)都應(yīng)慎重，項(xiàng)目應(yīng)用前期做大量的測(cè)試來(lái)驗(yàn)證系統(tǒng)的安全性，確保物聯(lián)網(wǎng)中商品信息傳播過(guò)程中的安全保密將是亟待解決的問(wèn)題。

在物聯(lián)網(wǎng)中，個(gè)人隱私將受到更大的威脅。目前，隱私權(quán)保護(hù)中日益嚴(yán)重的個(gè)人信息數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)泄漏，已經(jīng)成為當(dāng)前社會(huì)的一大熱點(diǎn)問(wèn)題。如果物聯(lián)網(wǎng)被惡意地入侵和破壞，那么個(gè)人隱私和信息就會(huì)被竊取，其所造成的隱患將是巨大的。物聯(lián)網(wǎng)還讓國(guó)家信息面臨威脅，因?yàn)樗w了電網(wǎng)、鐵路、公路、橋梁、供水系統(tǒng)等眾多領(lǐng)域。

綜上所述，物聯(lián)網(wǎng)傳播旨在拓展物的智慧，但無(wú)論多么智慧的物體也僅是媒介而已，永不能也不應(yīng)成為人類(lèi)社會(huì)的主體。這種“物對(duì)物”的信息傳播，實(shí)質(zhì)還是為“人對(duì)人”的信息傳播服務(wù)的，不能脫離人際傳播的框架研究。物聯(lián)網(wǎng)不能脫離人類(lèi)社會(huì)而憑空存在。因此，在任何人類(lèi)社會(huì)的傳播圖景里，傳播技術(shù)的革新都應(yīng)促進(jìn)人際交流，體現(xiàn)人文精神，符合傳播倫理規(guī)范。

注釋?zhuān)?/p>

[1]Anon.21 ideas for the 21stcentury[J].Business Week，1999（8）

[2]參見(jiàn)“什么是泛在網(wǎng)”，中國(guó)物聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)站

[3] [5]ITU Internet Reports 2005:The Internet of Things[EB/OL]. itu.int/dms_pub/itu-s/opb/pol/S-POL-IR.IT-2005-SUM-PDF-E.pdf

[4]：讓科技引領(lǐng)中國(guó)可持續(xù)發(fā)展，科技部網(wǎng)站most.省略/yw/200911/t20091104_74048.htm

第4篇：媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞：大學(xué)生信息素養(yǎng)；高校新媒體信息質(zhì)量；認(rèn)知路徑；情感路徑

一、引言

高校新媒體是一種以信息技術(shù)為支撐的高校媒體形式。高校新媒體是一個(gè)相對(duì)概念，曾經(jīng)的高校電視廣播對(duì)高校報(bào)紙雜志而言是新媒體，如今的高校網(wǎng)絡(luò)媒體，對(duì)曾經(jīng)的高校電視廣播而言，也是新媒體。技術(shù)不斷進(jìn)步的同時(shí)，當(dāng)更新的技術(shù)被應(yīng)用于媒體，曾今的高校新媒體也會(huì)被更新的高校媒體取代，成為今后的高校傳統(tǒng)媒體。如今的高校新媒體就是以網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)為動(dòng)力，以互聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng)等為信息傳播渠道，以高校信息門(mén)戶網(wǎng)站、高校在線即時(shí)通訊等為代表的信息傳播媒介，大學(xué)生的信息參與度突破傳統(tǒng)校園媒體的時(shí)空限制，其信息素養(yǎng)成為影響高校新媒體信息質(zhì)量的關(guān)鍵因素。1989年美國(guó)圖書(shū)館學(xué)會(huì)將信息受眾的信息素養(yǎng)簡(jiǎn)單地定義為判斷什么時(shí)候需要信息，并且懂得如何去獲取，評(píng)價(jià)和有效利用信息的能力。新媒體環(huán)境下的信息素養(yǎng)不僅包含對(duì)信息的利用能力，還包括在信息參與過(guò)程中的道德責(zé)任，大學(xué)生與傳播的信息不僅會(huì)影響自身，更會(huì)影響他人。因此，本文基于以上研究背景，立足于大學(xué)生的信息素養(yǎng)，基于認(rèn)知-情感理論，結(jié)合超Y理論，構(gòu)建大學(xué)生信息素養(yǎng)對(duì)高校新媒體信息質(zhì)量的影響模型，并提出建議決策。

二、研究思路及理論依據(jù)

（一）研究思路。研究大學(xué)生信息素養(yǎng)對(duì)高校新媒體信息質(zhì)量的影響，需要考慮兩方面的問(wèn)題：第一、大學(xué)生信息素養(yǎng)如何影響高校新媒體信息質(zhì)量；第二、如何對(duì)大學(xué)生信息素養(yǎng)進(jìn)行管理，進(jìn)而提高高校新媒體信息質(zhì)量。因此，本文大量閱讀國(guó)內(nèi)外關(guān)于管理模式、信息素養(yǎng)、信息質(zhì)量的相關(guān)研究，梳理相關(guān)知識(shí)點(diǎn)，細(xì)化研究思路，構(gòu)建大學(xué)生信息素養(yǎng)對(duì)高校新媒體信息質(zhì)量的影響模型，通過(guò)實(shí)證分析驗(yàn)證假設(shè)，為高校新媒體信息質(zhì)量管理提出相關(guān)建議。（二）理論依據(jù)。1.超Y理論莫爾斯和洛斯奇以麥格雷格的X-Y理論為基礎(chǔ)，基于“復(fù)雜人”假設(shè)提出了超Y理論。在X-Y理論中，傾向于X理論的管理者愿意制定嚴(yán)格的規(guī)章制度，而傾向于Y理論的管理者則愿意以信任替代監(jiān)督，用啟發(fā)與引導(dǎo)取代命令。在超Y理論指導(dǎo)下，高校新媒體信息質(zhì)量管理中，僅僅通過(guò)嚴(yán)格的規(guī)章制度或啟發(fā)引導(dǎo)，無(wú)法達(dá)到好的管理效果。啟發(fā)引導(dǎo)雖然能夠激發(fā)人們遏制不良信息的積極性，如果缺乏相應(yīng)的規(guī)章制度，也會(huì)喪失引導(dǎo)效果。因此，本文根據(jù)超Y理論，提出硬性規(guī)定和柔性引導(dǎo)兩個(gè)概念，探索高校新媒體信息質(zhì)量的管理模式。2.認(rèn)知-情感理論認(rèn)知-情感理論是米契爾提出的個(gè)性系統(tǒng)理論，探討了情境、個(gè)性傾向、動(dòng)因和個(gè)性結(jié)構(gòu)之間的關(guān)系。信息素養(yǎng)作為一種信息利用能力，大學(xué)生會(huì)因?yàn)樾旅襟w信息的不同而產(chǎn)生認(rèn)知的不同，繼而產(chǎn)生情感體驗(yàn)和行為的不同，最終以高校新媒體信息質(zhì)量的形式反映出來(lái)。此外，由于信息技術(shù)的進(jìn)步，大學(xué)生的信息參與度提高，責(zé)任意識(shí)作為大學(xué)生情感體驗(yàn)的組成部分，且高校新媒體環(huán)境下，大學(xué)生的信息傳播時(shí)間和空間都被無(wú)限放大，大學(xué)生是否傳播有價(jià)值信息成為高校新媒體信息質(zhì)量高低的決定性因素，故本文將大學(xué)生的信息責(zé)任意識(shí)作為情感體驗(yàn)的代表。因此，本文立足于認(rèn)知-情感理論，分別從認(rèn)知路徑和情感路徑出發(fā)，基于信息認(rèn)知能力與信息責(zé)任意識(shí)，探討大學(xué)生的信息素養(yǎng)對(duì)高校新媒體信息質(zhì)量的影響。

三、影響因素分析

1.“信息傳播質(zhì)量”與“信息內(nèi)容質(zhì)量”信息內(nèi)容質(zhì)量研究中，信息內(nèi)容質(zhì)量是影響信息質(zhì)量的主要因素之一。信息內(nèi)容質(zhì)量與信息受眾的信息感知和情感體驗(yàn)息息相關(guān)，有學(xué)者指出提出開(kāi)放課程資源的內(nèi)容質(zhì)量影響用戶感知，進(jìn)而影響用戶的使用態(tài)度和使用意愿，信息內(nèi)容質(zhì)量能夠顯著影響網(wǎng)站的可用性，信息內(nèi)容質(zhì)量積極影響用戶持續(xù)參與意愿。信息傳播質(zhì)量研究中，信息傳遞過(guò)程與信息處理過(guò)程作為信息傳播的主要內(nèi)容，對(duì)信息質(zhì)量起著重要作用。有學(xué)者認(rèn)為社交媒體缺位導(dǎo)致新媒體無(wú)法有效地改善信息傳播質(zhì)量的結(jié)論，滿足受眾高品位的需求能較好地保障信息的傳播質(zhì)量，并針對(duì)科學(xué)傳播質(zhì)量提出相應(yīng)建議措施。因此，本文構(gòu)建“信息傳播質(zhì)量”變量和“信息內(nèi)容質(zhì)量”變量分析高校新媒體的信息質(zhì)量。信息傳播質(zhì)量是指高校新媒體信息在傳播過(guò)程中的傳播廣度、傳播速度和傳播深度。信息內(nèi)容質(zhì)量是指高校新媒體信息內(nèi)容的主題相關(guān)性、充足性、權(quán)威性、準(zhǔn)確性和有用性。2.“信息認(rèn)知能力”與“信息責(zé)任意識(shí)”本文在認(rèn)知-情感理論與超Y理論指導(dǎo)下，構(gòu)建變量“信息認(rèn)知能力”和“信息責(zé)任意識(shí)”變量。信息認(rèn)知能力是信息受眾對(duì)其經(jīng)手信息內(nèi)容的認(rèn)識(shí)、理解、處理能力，當(dāng)大學(xué)生能夠清晰深入的理解信息內(nèi)涵時(shí)，也就能夠有效得控制自己與傳播信息的內(nèi)容質(zhì)量。因此大學(xué)生信息認(rèn)知能力積極影響高校新媒體信息內(nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生。信息責(zé)任意識(shí)是信息受眾對(duì)其經(jīng)手信息所具有的責(zé)任感，不僅要求受眾對(duì)自己負(fù)責(zé)，還要對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)，當(dāng)大學(xué)生的信息責(zé)任意識(shí)強(qiáng)烈，就會(huì)認(rèn)真對(duì)待其和傳播的信息，進(jìn)而促進(jìn)有益信息的傳播而遏制有害信息的傳播；當(dāng)大學(xué)生的信息責(zé)任意識(shí)薄弱，對(duì)與傳播信息放任自流，將在無(wú)意識(shí)中推動(dòng)不良信息的擴(kuò)散。因此大學(xué)生信息責(zé)任意識(shí)積極影響高校新媒體信息傳播質(zhì)量。3.“硬性規(guī)定”與“柔性引導(dǎo)”硬性規(guī)定與柔性引導(dǎo)都是對(duì)信息素養(yǎng)進(jìn)行管理的方式，是根據(jù)超Y理論分析總結(jié)得到。超Y理論以“復(fù)雜人”為基本假設(shè)前提，需要規(guī)章制度與啟發(fā)引導(dǎo)雙管齊下，提高管理效率。因此，本文立足于超Y理論的“復(fù)雜人”假設(shè)，將規(guī)章制度和啟發(fā)引導(dǎo)引入模型，構(gòu)建“硬性規(guī)定”變量和“柔性引導(dǎo)”變量，研究其對(duì)信息質(zhì)量管理的影響。“硬性規(guī)定”就是對(duì)信息受眾的強(qiáng)制性規(guī)定，加強(qiáng)對(duì)信息的審核與監(jiān)督，目的是以法律、規(guī)章、制度的形式規(guī)范大學(xué)生的信息行為，強(qiáng)制大學(xué)生重視對(duì)信息內(nèi)容的認(rèn)知與理解?！叭嵝砸龑?dǎo)”是在了解大學(xué)生社交、學(xué)習(xí)等各種動(dòng)態(tài)信息前提下，及時(shí)合理地引導(dǎo)，在法律規(guī)章以外，以引導(dǎo)的形式影響大學(xué)生的信息情感體驗(yàn)，加強(qiáng)其對(duì)信息傳播的責(zé)任感。此外，“硬性規(guī)定”以法律、規(guī)章、制度的形式，對(duì)鼓勵(lì)與遏制傳播的信息內(nèi)容進(jìn)行了規(guī)定，故本文認(rèn)為其能夠?qū)π畔?nèi)容質(zhì)量產(chǎn)生直接影響?！叭嵝砸龑?dǎo)”是高校和新媒體平臺(tái)以引導(dǎo)激勵(lì)的形式，對(duì)優(yōu)質(zhì)信息進(jìn)行宣傳，擴(kuò)大傳播廣度、深度與速度，對(duì)劣質(zhì)信息予以抑制，縮小傳播范圍，故本文認(rèn)為其能夠?qū)π畔鞑ベ|(zhì)量產(chǎn)生直接影響。由此本文認(rèn)為硬性規(guī)定會(huì)積極影響大學(xué)生信息認(rèn)知能力和新媒體信息內(nèi)容質(zhì)量，柔性引導(dǎo)會(huì)積極影響大學(xué)生信息責(zé)任意識(shí)和高校新媒體信息傳播質(zhì)量。

四、理論模型構(gòu)建

本文結(jié)合了超Y理論和認(rèn)知-情感理論的相關(guān)理念，分別從認(rèn)知路徑和情感路徑來(lái)研究大學(xué)生信息素養(yǎng)對(duì)高校新媒體信息質(zhì)量的影響。首先，超Y理論中，硬性規(guī)定規(guī)范大學(xué)生的信息行為，提高信息認(rèn)知水平，而柔性引導(dǎo)則能夠強(qiáng)化大學(xué)生的信息責(zé)任感?？梢?jiàn)，超Y理論中基于人性假設(shè)的管理模式與認(rèn)知-情感理論相適應(yīng)，故本文將硬性規(guī)定與柔性引導(dǎo)分別引入認(rèn)知路徑和情感路徑。其次，新媒體環(huán)境下，大學(xué)生的信息參與度無(wú)論在時(shí)間維度還是空間維度都得到廣泛拓展，大學(xué)生的信息素養(yǎng)從認(rèn)知路徑和情感路徑出發(fā)，分別體現(xiàn)在信息認(rèn)知能力和信息責(zé)任意識(shí)上。認(rèn)知路徑方面，大學(xué)生信息認(rèn)知能力的高低決定了其是否能夠正確認(rèn)識(shí)到所接觸信息的真正內(nèi)涵，進(jìn)而影響到其與傳播信息的內(nèi)容質(zhì)量；情感路徑方面，大學(xué)生信息責(zé)任意識(shí)作為其情感體驗(yàn)中的一環(huán)，在信息傳播能力無(wú)限擴(kuò)大的前提下，責(zé)任意識(shí)能夠有效地對(duì)信息傳播質(zhì)量產(chǎn)生影響。因此，本文在認(rèn)知-情感理論與超Y理論指導(dǎo)下，以“復(fù)雜人”假設(shè)為前提，以認(rèn)知-情感理論為橋梁，分別從大學(xué)生信息素養(yǎng)的認(rèn)知路徑和情感路徑兩個(gè)角度，將信息認(rèn)知能力與信息責(zé)任意識(shí)作為中介變量，構(gòu)建大學(xué)生信息素養(yǎng)對(duì)高校新媒體信息質(zhì)量的影響模型，如圖1所示。

五、結(jié)果與討論

第5篇：媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞：新媒體；《傳播學(xué)概論》；教學(xué)改革

中圖分類(lèi)號(hào)：G64 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）06-0149-02

傳播學(xué)自從20世紀(jì)80年代由美國(guó)傳入我國(guó)后，應(yīng)用領(lǐng)域越來(lái)越廣，新聞、文化、影視、廣告等與傳播學(xué)的聯(lián)系越來(lái)越緊密。為適應(yīng)這種變化，國(guó)內(nèi)不少大學(xué)的新聞學(xué)、廣電編導(dǎo)、廣播電視學(xué)等本科專(zhuān)業(yè)都陸續(xù)開(kāi)設(shè)了《傳播學(xué)概論》課程，而且基本都被列為專(zhuān)業(yè)核心課程，其重要性不言而喻。然而，在新媒體快速發(fā)展和媒介融合背景下，當(dāng)前很多高校開(kāi)設(shè)的《傳播學(xué)概論》課程在教學(xué)過(guò)程中都面臨諸多困難，亟須進(jìn)行卓有成效的改革。

一、《傳播學(xué)概論》課程教學(xué)存在的主要問(wèn)題

1.教學(xué)形式單一

傳播學(xué)發(fā)源于歐美，主要講授傳播學(xué)研究的理論和成果，學(xué)科淵源非常復(fù)雜。尤其是教師給學(xué)生所列的課外參考書(shū)目中那些由國(guó)外學(xué)者撰寫(xiě)的傳播學(xué)著作，內(nèi)容可能更加艱深晦澀。在一個(gè)學(xué)期32課時(shí)至多48學(xué)時(shí)的教學(xué)時(shí)間內(nèi)，學(xué)生要識(shí)記并且區(qū)分和弄懂這些不同的概念、模式、理論，難度較大，往往會(huì)有畏難情緒[1]。再加上一些老師在教學(xué)過(guò)程中，所采用的教學(xué)方法仍然是“教師臺(tái)上講、學(xué)生臺(tái)下聽(tīng)”的“滿堂灌”和“填鴨式”授課形式，教學(xué)手段過(guò)于單一，學(xué)生理解和掌握教學(xué)內(nèi)容困難重重，很容易造成課堂氣氛沉悶和學(xué)生主體地位的缺失，導(dǎo)致學(xué)生覺(jué)得課程枯燥無(wú)趣，嚴(yán)重影響教學(xué)效果。

2.理論與實(shí)踐脫節(jié)

當(dāng)前各高校所采用的教材，大多都是西方20世紀(jì)早期和中后期傳播學(xué)的研究成果，雖然當(dāng)時(shí)這些研究成果很經(jīng)典很有價(jià)值很有意義，但是很多當(dāng)代新媒體傳播和媒體融合過(guò)程中出現(xiàn)的傳播新現(xiàn)象、新方法和新技巧等學(xué)生感興趣的內(nèi)容，卻在教材和課堂教學(xué)中很少提及甚至完全沒(méi)有涉及。即便此前的經(jīng)典理論有些也很難適應(yīng)和解釋現(xiàn)在新型的傳播形態(tài)，但是有的老師卻基本照本宣科向?qū)W生講授教材中的內(nèi)容，從而造成理論與實(shí)踐發(fā)展的嚴(yán)重脫節(jié)，很難真正引起學(xué)生認(rèn)真學(xué)習(xí)和鉆研傳播學(xué)理論的興趣。

3.學(xué)生實(shí)踐能力較差

與應(yīng)用型大學(xué)設(shè)置的學(xué)生動(dòng)手機(jī)會(huì)較多的實(shí)踐實(shí)訓(xùn)類(lèi)課程不同，《傳播學(xué)概論》課程中涉及的理論知識(shí)很多，在教學(xué)過(guò)程中教師一般會(huì)重點(diǎn)介紹傳播學(xué)奠基人、傳播類(lèi)型、傳播對(duì)象、傳播效果等相關(guān)理論。由于《傳播學(xué)概論》的課程性質(zhì)是純粹的理論課，沒(méi)有安排實(shí)訓(xùn)實(shí)踐課時(shí)，因此教師在課堂上花費(fèi)時(shí)間講授純粹理論的時(shí)間很多，學(xué)生真正動(dòng)手動(dòng)腦結(jié)合現(xiàn)實(shí)問(wèn)題進(jìn)行實(shí)踐分析的訓(xùn)練機(jī)會(huì)基本沒(méi)有，從而造成學(xué)生自己應(yīng)用理論分析和解決實(shí)際問(wèn)題的實(shí)踐能力缺乏，很難真正適應(yīng)社會(huì)對(duì)復(fù)合型傳播人才的實(shí)際需要。

二、教學(xué)改革的基本思路

針對(duì)上述提到的《傳播學(xué)概論》教學(xué)過(guò)程中的各種問(wèn)題，授課教師應(yīng)該從哪些方面入手進(jìn)行解決呢？結(jié)合多年的《傳播學(xué)概論》課程教學(xué)實(shí)踐，以及近年來(lái)在本門(mén)課程改革過(guò)程中積累的一些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，筆者認(rèn)為可從以下幾方面進(jìn)行嘗試。

1.靈活運(yùn)用教材

目前各高?！秱鞑W(xué)概論》課程所采用的教材大都對(duì)傳播學(xué)經(jīng)典理論和案例進(jìn)行了條分縷析式的梳理，教材內(nèi)容非常扎實(shí)豐富。但是，今天的傳播環(huán)境和傳媒生態(tài)已和多年前的狀況發(fā)生了巨大的變化。以前的傳播學(xué)重點(diǎn)研究的都是大眾傳播，當(dāng)前媒介融合的背景下，新的傳播技術(shù)、新的傳播形式不斷涌現(xiàn)，微博、微信、QQ、自媒體……這些新的傳播方式都廣受年輕人的喜愛(ài)。教師如果對(duì)這些新的傳播形態(tài)和傳播媒介不了解不熟悉不使用，就無(wú)法與學(xué)生進(jìn)行溝通和交流。自媒體存在“把關(guān)人”嗎？“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有無(wú)失效的可能[2]？這些問(wèn)題教材上也都沒(méi)有現(xiàn)成的答案和理論給予說(shuō)明，甚至很少提及或者根本沒(méi)有涉及，但學(xué)生卻是每天都在面對(duì)和接觸各種形式的新媒體。因此，教師必須不拘泥于教材的既有內(nèi)容，既忠實(shí)于教材又敢于有所突破，既結(jié)合教材中經(jīng)典的傳播學(xué)理論，又參考最新的傳播學(xué)研究成果，并結(jié)合我國(guó)國(guó)情和當(dāng)下國(guó)內(nèi)外熱點(diǎn)的傳播事件，為學(xué)生進(jìn)行分析和講解，才能讓課堂教學(xué)生動(dòng)有趣，從而調(diào)動(dòng)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情。

2.內(nèi)容通俗易懂

傳播和人們的生活密切相關(guān)，如何在消化吸收西方傳播學(xué)理論的同時(shí)，積極探索傳播學(xué)教學(xué)內(nèi)容的“本土化”，以此激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，是任課教師應(yīng)當(dāng)思考的一個(gè)重要問(wèn)題。另一方面，由于娛樂(lè)時(shí)代的來(lái)臨，學(xué)生往往注重感性的樂(lè)趣而非理性的思考，認(rèn)識(shí)問(wèn)題容易流于表面或過(guò)于膚淺，所以，教師要靈活結(jié)合當(dāng)下的熱點(diǎn)事件，鼓勵(lì)和引導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用傳播學(xué)的相關(guān)理論進(jìn)行深度分析。比如，講述大眾傳播理論內(nèi)容時(shí)，可以盡量結(jié)合學(xué)生非常感興趣又比較通俗易懂的影視作品和影視傳播現(xiàn)象進(jìn)行分析，既讓學(xué)生對(duì)教學(xué)內(nèi)容產(chǎn)生興趣，又把基礎(chǔ)理論、媒介分析、內(nèi)容剖析、受眾分析、效果分析等知識(shí)，充分地向?qū)W生進(jìn)行了傳授，使課程內(nèi)容重點(diǎn)突出，由生活到專(zhuān)業(yè)逐步引導(dǎo)學(xué)生的理解，真正達(dá)到學(xué)以致用的教學(xué)效果。

在教學(xué)過(guò)程中，教師在選擇熱點(diǎn)傳播事件的相關(guān)案例時(shí)，需要把握好兩個(gè)問(wèn)題：一是在關(guān)注報(bào)紙、廣播和電視等新聞媒體的同時(shí)，要適當(dāng)兼顧雜志、電影等的傳播實(shí)踐，以豐富案例的來(lái)源，講授不同媒體的特性；二是增加新媒體傳播案例，借以反思大眾傳播模式在傳播者、傳播渠道、傳播熱蕁⑹艽者、傳播效果在新媒體語(yǔ)境下的深刻變化[3]。

3.突出專(zhuān)業(yè)特色

傳播學(xué)教學(xué)的理論性強(qiáng)，實(shí)踐性更強(qiáng)，對(duì)于不同學(xué)科和專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，可以結(jié)合各自的專(zhuān)業(yè)特色進(jìn)行理論與實(shí)踐相結(jié)合的訓(xùn)練。比如新聞學(xué)專(zhuān)業(yè)的學(xué)生，可以在課堂中對(duì)某條新聞或新聞欄目，運(yùn)用傳播學(xué)的知識(shí)進(jìn)行分析和研究。新聞中采訪問(wèn)題的設(shè)置、新聞受眾群體分析、新聞傳播的效果等問(wèn)題，都會(huì)大量應(yīng)用到傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)。編導(dǎo)專(zhuān)業(yè)可把作品創(chuàng)作和傳播學(xué)教學(xué)結(jié)合起來(lái)，則會(huì)收到意想不到的效果。比如，讓學(xué)生們自己分析某部影視劇中的經(jīng)典片斷，學(xué)生就會(huì)深刻理解和領(lǐng)會(huì)到傳播效果理論、傳播方法和技巧、傳播符號(hào)理論等的重要作用。然后，教師再根據(jù)傳播理論結(jié)合視頻作品對(duì)學(xué)生的分析給予中肯到位的點(diǎn)評(píng)和講解，那么學(xué)生對(duì)于學(xué)習(xí)傳播學(xué)的興趣就會(huì)大大地增加。

4.借助多媒體教學(xué)

教師在進(jìn)行傳播學(xué)課程教學(xué)時(shí)，不應(yīng)局限于單純的理論講授，應(yīng)當(dāng)充分利用多媒體教學(xué)方式，將傳播學(xué)涉及到的現(xiàn)象直觀的表現(xiàn)出來(lái)，并通過(guò)案例引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考和分析，讓學(xué)生全身心投入到課堂思考和學(xué)習(xí)中。比如，借助互聯(lián)網(wǎng)或智能手機(jī)，設(shè)置適當(dāng)?shù)恼n時(shí)讓學(xué)生在課堂上體驗(yàn)多種媒介的運(yùn)用方式，讓學(xué)生切身認(rèn)識(shí)到傳統(tǒng)媒體傳播方式與新媒體傳播的不同、新媒體傳播手段和方法的多元互動(dòng)、媒體融合情況下受眾心理的改變、“沉默的螺旋”理論為何在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代存在某種程度上的失效等。另一方面，適當(dāng)增加視頻資料，借助影像作品直觀生動(dòng)視聽(tīng)兼?zhèn)涞奶匦约ぐl(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣與參與熱情。比如，播放一段拍客上傳到網(wǎng)絡(luò)的精彩視頻，讓學(xué)生分析其傳播效果和對(duì)受眾心理的影響等，以此增強(qiáng)學(xué)生對(duì)傳播理知識(shí)的認(rèn)知和使用能力[4]。

5.調(diào)整開(kāi)課學(xué)期

一些高校將《傳播學(xué)概論》課程開(kāi)設(shè)在一年級(jí)，這其實(shí)是非常不利于學(xué)生學(xué)好這門(mén)課程的。因?yàn)閷W(xué)生剛剛從中學(xué)進(jìn)入大學(xué)，思考和學(xué)習(xí)能力基礎(chǔ)都比較薄弱，面對(duì)《傳播學(xué)概論》這些枯燥艱深的理論類(lèi)課程，不少學(xué)生感覺(jué)學(xué)習(xí)難度非常大，學(xué)期末掛科的同學(xué)比例偏多。筆者在早前的教學(xué)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了這一問(wèn)題后，及時(shí)給學(xué)院建議，將《傳播學(xué)概論》課程由一年級(jí)調(diào)整到了三年級(jí)。這樣，經(jīng)過(guò)前兩年的大學(xué)學(xué)習(xí)，學(xué)生的獨(dú)立分析和學(xué)習(xí)能力都已經(jīng)得到加強(qiáng)，將傳播學(xué)理論與本專(zhuān)業(yè)作品進(jìn)行分析和研究的能力也已基本具備。課堂上教師對(duì)于傳播學(xué)理論的講授和適時(shí)引導(dǎo)，學(xué)生對(duì)相關(guān)案例的分析和理解能力就大大加強(qiáng)，覺(jué)得傳播學(xué)有趣而有用的同學(xué)數(shù)量明顯增多，自覺(jué)將課堂和課外學(xué)習(xí)結(jié)合起來(lái)的學(xué)生人數(shù)也大大增加，教學(xué)效果和從前相比，得到極大的改善。期末考核時(shí)，掛科的同學(xué)數(shù)量大大減少甚至為零。

6.改革考核方式

不少高?！秱鞑W(xué)概論》課程的考核方式使用的都是傳統(tǒng)的閉卷考試。筆者認(rèn)為，閉卷考試應(yīng)與其他考核方式相結(jié)合，尤其應(yīng)加大實(shí)踐考核分?jǐn)?shù)的力度，教師可以把實(shí)踐作業(yè)的分?jǐn)?shù)加入期末考試的成績(jī)中。同時(shí)，將平時(shí)成績(jī)計(jì)算在期末的綜合評(píng)分中，平時(shí)成績(jī)可以由學(xué)生課堂回答問(wèn)題的質(zhì)量和態(tài)度、課后作業(yè)比如讀書(shū)筆記等的完成情況以及上課時(shí)的出勤率等構(gòu)成。經(jīng)過(guò)如此改革，課程的考核就能體現(xiàn)出較強(qiáng)的綜合性和可操作性?？傊?，在期末考核時(shí)，教師應(yīng)避免僅憑一份試卷決定學(xué)生成績(jī)的死板而機(jī)械的作法，選擇某種或幾種方式結(jié)合的形式，把綜合成績(jī)作為學(xué)生《傳播學(xué)概論》課程的期末成績(jī)，這樣也更容易得到學(xué)生的接受和認(rèn)可，學(xué)生學(xué)習(xí)的動(dòng)力會(huì)大大增強(qiáng)。

三、結(jié) 語(yǔ)

傳播學(xué)是一個(gè)開(kāi)放的、既注重理論建構(gòu)又強(qiáng)調(diào)實(shí)踐應(yīng)用的學(xué)術(shù)領(lǐng)地，新媒介環(huán)境下傳播學(xué)教學(xué)的改革并非一朝一夕可以完成，因此，《傳播學(xué)概論》課程的任課教師應(yīng)在社會(huì)和傳播學(xué)動(dòng)態(tài)的發(fā)展中及時(shí)調(diào)整教學(xué)內(nèi)容，不斷改進(jìn)教學(xué)方法，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性，方能增強(qiáng)教學(xué)實(shí)效，培養(yǎng)出適應(yīng)社會(huì)需要的優(yōu)秀傳播人才。

參考文獻(xiàn)：

[1] 車(chē)南林.應(yīng)用型本科教學(xué)背景下傳播學(xué)課程轉(zhuǎn)型與升級(jí)研究[J].科技傳播，2016（2）.

[2] 周少四.傳播學(xué)課程教學(xué)的實(shí)踐與思考[J].今傳媒，2015（9）.

第6篇：媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞：傳播力；新媒體；概念轉(zhuǎn)化；研究愿景

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：CN61-1487-（2016）07-2-0034-02

作為傳播學(xué)研究的一部分，對(duì)新媒體研究的起點(diǎn)首先落在概念與知識(shí)的轉(zhuǎn)型上。每一次傳播技術(shù)的革新以及由它所引起的傳播理論研究范式轉(zhuǎn)向，不僅深刻影響了傳播研究的發(fā)展，同時(shí)也折射著傳播與社會(huì)機(jī)制之間復(fù)雜關(guān)系的變遷。在各種社會(huì)文化特異性相互纏繞的全球化浪潮下，傳播交互方式變革的同時(shí)也催生了新的社會(huì)關(guān)系。當(dāng)技術(shù)效應(yīng)不再局限于客觀世界而與各種關(guān)系結(jié)合時(shí)，即使間接的傳播現(xiàn)象也可能成為新理論的起源，并以現(xiàn)實(shí)推動(dòng)力改變著人們的生活。

一、技術(shù)神話：概念底蘊(yùn)與觀念變遷

當(dāng)前，我們談?wù)摰摹靶旅襟w”，特指以計(jì)算機(jī)技術(shù)、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及移動(dòng)終端技術(shù)等數(shù)字化信息傳播技術(shù)相結(jié)合的綜合體。因此，其概念首先指向媒介技術(shù)和媒介形式本身，而同時(shí)又指向用來(lái)表達(dá)和交流的設(shè)備、內(nèi)容以及圍繞其所產(chǎn)生的實(shí)踐行為與組織形式。由新媒體通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)搭建的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)交互作用的影響下，以權(quán)力關(guān)系為依托左右現(xiàn)實(shí)局勢(shì)的場(chǎng)域共同為技術(shù)語(yǔ)境下的傳播范式轉(zhuǎn)換提供了基礎(chǔ)。

目前，大量的傳播研究指向媒介的微觀層面及其在社會(huì)情景中的互動(dòng)關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)文本性（textuality）與情景域（contextuality）的結(jié)合。因此，對(duì)新媒體屬性與特性的研究是一個(gè)需要加以整體考察的概念。

對(duì)傳播技術(shù)及其與社會(huì)理論命題之間關(guān)系的探索，自20世紀(jì)70年代就已開(kāi)啟。先有貝爾的“后工業(yè)社會(huì)”概念的誕生，后有馬克盧普的“知識(shí)產(chǎn)業(yè)”概念的提出，隨后還有托夫勒對(duì)信息化趨勢(shì)所形容的“第三次浪潮”等概念提出。這些理論無(wú)不例外地對(duì)技術(shù)力量的作用給予相當(dāng)?shù)目隙枋?。由于這些理論對(duì)于科技之于傳播乃至人類(lèi)社會(huì)活動(dòng)的作用賦予相當(dāng)?shù)钠谕?，而?jīng)常被批判為過(guò)度的科技樂(lè)觀主義。通過(guò)技術(shù)武裝起來(lái)的傳播活動(dòng)，整合社會(huì)資源成為技術(shù)決定論的新形式。在此過(guò)程中，新的詮釋認(rèn)為新媒體技術(shù)能夠改變社會(huì)形態(tài)，同時(shí)也開(kāi)創(chuàng)社交新形式，拓展知識(shí)生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，轉(zhuǎn)移權(quán)力中心等。麥克盧漢的“媒介即萬(wàn)物，萬(wàn)物即媒介”“任何媒介（即人的任何延伸）對(duì)個(gè)人和社會(huì)的任何影響，都是由于新的行為尺度產(chǎn)生的，我們的任何一種延伸（或曰任何一種新的技術(shù)），都要在我們的事務(wù)中引進(jìn)一種新的行為尺度”[1]的主張?jiān)诖吮尘跋卤话l(fā)展為一個(gè)新版的“技術(shù)神話”。他認(rèn)為“在電子技術(shù)下，人類(lèi)的全部事務(wù)變成學(xué)習(xí)和掌握知識(shí)……時(shí)間和空間在瞬時(shí)信息時(shí)代雙雙化為烏有，人們的交互方式將重新部落化，從而產(chǎn)生一個(gè)人人參與的地球村”[1]的觀點(diǎn)，也被新媒體技術(shù)與同時(shí)帶來(lái)“時(shí)間的終結(jié)”“空間的終結(jié)”“權(quán)力的終結(jié)”[2]所證實(shí)。這種技術(shù)迷思所造就的期待使得新媒體能夠解決人類(lèi)社會(huì)諸多問(wèn)題的“電子烏托邦”成為傳播研究的愿景。凱瑞曾經(jīng)以麥克盧漢將技術(shù)“奉為人們期待的社會(huì)變革的動(dòng)力、重建人道主義社會(huì)的關(guān)鍵所在、回歸珍貴的自然樂(lè)園的途徑”[3]對(duì)此加以批判。但技術(shù)的神話在傳播研究歷程中過(guò)去存在，現(xiàn)在存在，將來(lái)或許還會(huì)存在。技術(shù)的進(jìn)步體現(xiàn)的始終是物與人之間的關(guān)系及其固有的底蘊(yùn)與屬性，而媒介的延伸并不能將其證偽。當(dāng)去掉了技術(shù)語(yǔ)境上的決定論光環(huán)時(shí)，新媒體的技術(shù)神話也就從“決定”走向“主流”，從“媒介延伸”走向“媒介融合”。至此，新媒體研究從開(kāi)始被看做革命性的一步步轉(zhuǎn)向演進(jìn)、融合的多元研究路徑。而正是多元路徑的產(chǎn)生，讓后面將要談到的新媒體與社會(huì)理論之間的關(guān)系研究成為傳播研究的又一方向。

二、關(guān)系更新：新觀念與舊理論

除開(kāi)技術(shù)切入點(diǎn)的研究視角，另一大研究視角是從媒介、受眾以及與社會(huì)之間關(guān)系的維度加以闡釋。需要強(qiáng)調(diào)的是，對(duì)技術(shù)之于人與人、人與群體以及整個(gè)社會(huì)關(guān)系的考察或許在實(shí)踐意義上并不突出，但它卻是建構(gòu)新媒體研究這一領(lǐng)域里的新分支的必要部分。沒(méi)有對(duì)于這些關(guān)系之間的分析與研究，傳播研究在以新媒體為代表的新技術(shù)語(yǔ)境下就難以建構(gòu)起適應(yīng)新環(huán)境的新理論。

理論內(nèi)部關(guān)系的更新常常源于新觀念的誕生。因此，如果將當(dāng)前新技術(shù)語(yǔ)境下的新媒體及其研究看作是傳播研究的一大“勢(shì)力”的話，那么傳播學(xué)界之于技術(shù)的神話探討就是其中的“力”，即左右傳播形態(tài)發(fā)展與進(jìn)步的基礎(chǔ)，而其與社會(huì)理論、社會(huì)制度、社會(huì)關(guān)系框架下的研究則是其中的“勢(shì)”，即之于社會(huì)的意義。

在新媒體時(shí)代下，首先改變的觀念是傳播觀中的媒介觀或者說(shuō)渠道觀。大眾傳媒時(shí)代的傳播，與媒介和傳播機(jī)構(gòu)緊密相關(guān)。而在新媒體時(shí)代，信息的傳遞是人們通過(guò)分享和具有表征意義的中介來(lái)實(shí)現(xiàn)的，就這一點(diǎn)來(lái)看，信息媒介在大眾中的延伸和普及極大地增強(qiáng)了媒介“去中心化”的趨勢(shì)。受眾參與，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)構(gòu)筑的媒介平臺(tái)，今日的傳播已變成受眾、傳統(tǒng)媒介機(jī)構(gòu)、公司、政府等各方力量共同參與的復(fù)雜交互行為。其二是受眾觀的變遷。受眾從過(guò)去被動(dòng)的接受者轉(zhuǎn)化為信息內(nèi)容的生產(chǎn)者與者，同時(shí)也是這些信息的消費(fèi)者與使用者。其三是傳播的過(guò)程觀轉(zhuǎn)變。新媒體時(shí)代背景下，對(duì)于傳播過(guò)程的認(rèn)知不再是簡(jiǎn)單的單向、線性過(guò)程，互動(dòng)傳播觀成為當(dāng)前新技術(shù)語(yǔ)境下社會(huì)傳播的真實(shí)寫(xiě)照。由此，“受眾”一詞在新媒體時(shí)代下其表意已不再準(zhǔn)確，而“用戶”與“使用者”這樣的表達(dá)則更符合新媒體時(shí)代的要求。因此，雖然以受眾為中心的研究仍然在新媒體研究中較為流行，但以用戶為中心的研究大幅增長(zhǎng)，更多學(xué)者從研究接受行為轉(zhuǎn)向研究使用行為。[4]

既然新媒體為傳播研究帶來(lái)了如此大的變化，那么新媒體是否能夠帶動(dòng)傳播研究一次轉(zhuǎn)型呢？傳播學(xué)界對(duì)此持謹(jǐn)慎態(tài)度。當(dāng)前以互聯(lián)網(wǎng)研究為代表的新媒體研究增長(zhǎng)速度相當(dāng)驚人，在美國(guó)社會(huì)科學(xué)七大熱門(mén)研究領(lǐng)域中排名第三。相關(guān)的一個(gè)趨勢(shì)是，在當(dāng)前的新媒體研究中采用“網(wǎng)絡(luò)分析”視角進(jìn)行研究的現(xiàn)象也日益增多。[5]而所謂“網(wǎng)絡(luò)分析”指的是，個(gè)體在社會(huì)生活中的各種關(guān)系以及這些關(guān)系相互交織形成模式和組成方式。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，通常用戶不會(huì)直接進(jìn)行關(guān)于自我的描述，而是通過(guò)朋友列表或者相冊(cè)等“第三者”來(lái)實(shí)現(xiàn)展示，也就是說(shuō)在典型的互聯(lián)網(wǎng)社交平臺(tái)這樣的新媒體上，信息流動(dòng)過(guò)程是“信息”―“用戶”―“觀眾”。盡管在新媒體上實(shí)現(xiàn)的信息傳播幾乎都發(fā)生在虛擬空間之中，但世界卻是包含了現(xiàn)實(shí)的世界和線上的網(wǎng)絡(luò)世界。因而具體的分析依然要具體地解析新媒體的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。正如前文提到的，新媒體與舊媒體并不是完全的取代與被取代關(guān)系，而是日益地體現(xiàn)出融合共生關(guān)系，新觀念的產(chǎn)生也并不意味一定就與舊觀念站在相反的立場(chǎng)上。關(guān)系與觀念的更新為傳播研究提供了新的途徑，但這個(gè)途徑畢竟不是唯一的。因而，比較新媒體與舊媒體之間的差異與共性，為凝聚新技術(shù)的現(xiàn)實(shí)力量與社會(huì)新關(guān)系理論屬性以形成新媒體統(tǒng)一的傳播力，并試圖找出新媒體下一步的發(fā)展趨勢(shì)，這才是新媒體研究不斷拓展的對(duì)象與議題。

三、結(jié)語(yǔ)

傳播研究一直都在進(jìn)步與發(fā)展之中，而在當(dāng)今跨文化、跨地域的新媒體時(shí)代背景下，為了讓新媒體研究能夠在不斷的學(xué)術(shù)探索中建構(gòu)起一套其獨(dú)特而有解釋力的理論，這不僅對(duì)新媒體本身自我的發(fā)展與完善具有重要的意義，同樣對(duì)傳播研究的演進(jìn)有著積極的作用。當(dāng)前的新媒體研究中，對(duì)于微觀層面研究的力度依然較大。學(xué)界公認(rèn)的意見(jiàn)，新媒體技術(shù)突破了時(shí)空以及一定程度上權(quán)力對(duì)人類(lèi)的束縛，但技術(shù)決定論的迷思，以及對(duì)于新媒體之于社會(huì)制度與權(quán)力關(guān)系的過(guò)高期待，使得相關(guān)研究依然有著流于烏托邦式想象的趨勢(shì)。

當(dāng)然，一切傳播研究都應(yīng)置于具體的、歷史的情景中加以考察。各不相同的文化情景及其衍生出的種種特殊性，即使在全球范圍網(wǎng)絡(luò)世界的新媒體上也依然有著深刻的體現(xiàn)，或者說(shuō)正是由于新媒體的產(chǎn)生與普及，使得今天的傳播研究處于一個(gè)較之大眾傳媒時(shí)代更加多文化、形式各異卻又彼此相關(guān)的社會(huì)交互網(wǎng)絡(luò)中。因此，對(duì)于未來(lái)的新媒體研究而言，在關(guān)注全球化以及傳播研究轉(zhuǎn)型的大背景下，對(duì)于新媒體在中國(guó)社會(huì)獨(dú)特性之下，宏觀社會(huì)關(guān)系屬性與微觀現(xiàn)實(shí)技術(shù)支撐屬性間達(dá)成平衡并統(tǒng)一在傳播力概念下的研究，對(duì)于新媒體的理論建構(gòu)將有著積極的促進(jìn)作用。

參考文獻(xiàn)：

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第7篇：媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞：六維溝通；新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播；消費(fèi)者形態(tài)

中圖分類(lèi)號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2017）05-0057-02

交互性與即時(shí)性、海量性與開(kāi)放性、多媒體與超文本、個(gè)性化與社群化作為新媒體的特征，已在學(xué)業(yè)界達(dá)成共識(shí)。在此基礎(chǔ)之上，學(xué)業(yè)界探索出大量網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播的理念和理論，如體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)、互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、社群營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)、跨界營(yíng)銷(xiāo)、交互廣告、原生廣告、病毒營(yíng)銷(xiāo)、口碑傳播、混沌營(yíng)銷(xiāo)、社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)、吐槽營(yíng)銷(xiāo)等，但這些理念或理論琳瑯滿目，讓人莫衷一是。

一、新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播理論研究現(xiàn)狀與問(wèn)題

梳理這些理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)對(duì)新媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的研究有三大流派：媒體派、營(yíng)銷(xiāo)派和學(xué)院派。媒體派以網(wǎng)絡(luò)新媒體平臺(tái)為代表，以自有媒體銷(xiāo)售為指向，搭建各類(lèi)理論工具，如新浪IMPACT營(yíng)銷(xiāo)理念、搜狐M.A.T.R.I.X矩陣營(yíng)銷(xiāo)理念、騰訊泛關(guān)系鏈營(yíng)銷(xiāo)解決方案和智慧全景式營(yíng)銷(xiāo)理論、百度Monments營(yíng)銷(xiāo)解決方案、W易態(tài)度營(yíng)銷(xiāo)體系、鳳凰網(wǎng)原生營(yíng)銷(xiāo)等。營(yíng)銷(xiāo)派以營(yíng)銷(xiāo)傳播公司為代表，站在智力服務(wù)的角度構(gòu)建互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播方法論，以示專(zhuān)業(yè)，營(yíng)銷(xiāo)派的理論或強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)，如DDB的六度社群創(chuàng)意理論；或強(qiáng)調(diào)品牌運(yùn)營(yíng)，如博圣云峰的社會(huì)化運(yùn)營(yíng)理論，六緯溝通的互聯(lián)網(wǎng)+時(shí)代品牌營(yíng)運(yùn)太極陰陽(yáng)論；或強(qiáng)調(diào)場(chǎng)景創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲提出場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)方法論；或強(qiáng)調(diào)技術(shù)驅(qū)動(dòng)傳播，如點(diǎn)點(diǎn)客的營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)理論等。學(xué)院派以學(xué)界為代表，站在第三方立場(chǎng)上展開(kāi)理論研究，如北京大學(xué)陳剛教授的創(chuàng)意傳播管理等。

上述三大流派的創(chuàng)導(dǎo)者，很多是建立在國(guó)外學(xué)業(yè)界專(zhuān)家觀點(diǎn)的基礎(chǔ)之上，但國(guó)外專(zhuān)家的一些觀點(diǎn)有失偏頗，如米爾格倫教授（美國(guó)著名社會(huì)心理學(xué)家）的六度分割理論認(rèn)為“你認(rèn)識(shí)任何一個(gè)陌生人，最多不超過(guò)6個(gè)人”，但他忽略了關(guān)系的強(qiáng)弱之分，也就是說(shuō)，通過(guò)六個(gè)關(guān)鍵人搭建的關(guān)系是停留在找到、知道層面的弱關(guān)系，而非真正意義上能驅(qū)動(dòng)對(duì)方產(chǎn)生態(tài)度和行為變化的強(qiáng)關(guān)系。建立在這一理論假說(shuō)基礎(chǔ)上的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)傳播理論自然有待推敲。

因此，在新媒體背景下，如何構(gòu)建品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系模型，幫助企業(yè)認(rèn)識(shí)到新媒體生態(tài)下消費(fèi)者的行為變化，知曉品牌與消費(fèi)者溝通的層次、場(chǎng)景、方法等內(nèi)容，是一個(gè)值得研究的課題。本文的重點(diǎn)即研究上述問(wèn)題。

二、新媒體生態(tài)下消費(fèi)者生活形態(tài)

在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者由單一的現(xiàn)實(shí)生活空間進(jìn)入到數(shù)字和現(xiàn)實(shí)相交互的兩大空間中，品牌與消費(fèi)者的溝通有三大溝通層面和六類(lèi)溝通場(chǎng)景，但溝通的核心始終指向消費(fèi)者人性本身。

1.兩大并行的空間維度。新媒體構(gòu)建了虛擬且真實(shí)的數(shù)字生活空間。隨著數(shù)字化媒體生態(tài)的演進(jìn)，消費(fèi)者生活在現(xiàn)實(shí)和數(shù)字這兩大“空間并行、間同步”的場(chǎng)景維度中。消費(fèi)者利用各種智能終端，如手機(jī)、平板、電視、可穿戴設(shè)備等工具連接這兩大空間維度，并在這兩大空間維度中自有的切換身份、工作、學(xué)習(xí)、娛樂(lè)等場(chǎng)景。

2.三大溝通層面。消費(fèi)者通過(guò)六維感官（即聽(tīng)覺(jué)、嗅覺(jué)、視覺(jué)、味覺(jué)、觸覺(jué)等感官系統(tǒng)+悟覺(jué)這一心覺(jué)系統(tǒng)）感知由介質(zhì)（如文字、圖片、視頻、音頻等）形成的媒體內(nèi)容（如新聞、游戲、電視劇、音樂(lè)、圖書(shū)等）。

在兩大空間維度中，消費(fèi)者通過(guò)六維感官與品牌進(jìn)行虛擬與現(xiàn)實(shí)的溝通。這些溝通分三大層面：（1）感官層面的交流，即消費(fèi)者通過(guò)六維感官獲取信息的接觸體驗(yàn)；（2）情感層面的交流，即消費(fèi)者通過(guò)六維感官解讀內(nèi)容的情感利益；（3）靈魂層面的交流，即消費(fèi)者通過(guò)心靈感官感悟符號(hào)的靈魂禪意。

3.六類(lèi)多元化溝通場(chǎng)景。新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者有六類(lèi)溝通場(chǎng)景：聚眾溝通場(chǎng)景（即以一對(duì)多、單向傳播為模式的大眾傳播、會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)等情景）、戶外溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在戶外所接觸的、由交通工具、戶外大牌等所構(gòu)成的媒體情景）、消費(fèi)溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中感知到的體驗(yàn)情景）、移動(dòng)溝通場(chǎng)景（即消費(fèi)者在碎片化時(shí)間中接觸到的移動(dòng)智能終端媒體情景）、終端媒介場(chǎng)景（消費(fèi)者在終端被影響的購(gòu)物場(chǎng)合）、口碑溝通場(chǎng)景（其他信息接觸對(duì)消費(fèi)者形成的口碑影響情景）。這6大溝通場(chǎng)景是品牌全方位、立體式、多維度與消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的營(yíng)銷(xiāo)傳播入口。

4.一個(gè)回歸消費(fèi)者人性。在多維虛擬實(shí)境的新媒體生態(tài)背景中，消費(fèi)者既是信息接收者，又是信息傳播者、內(nèi)容創(chuàng)造者、話題參與者、活動(dòng)體驗(yàn)者。盡管消費(fèi)者的生活角色、社會(huì)關(guān)系、生活形態(tài)越來(lái)越復(fù)雜，但消費(fèi)者作為“社會(huì)性動(dòng)物”的本性始終未變，尤其是消費(fèi)者的社會(huì)心理與社會(huì)行為沒(méi)有發(fā)生本質(zhì)變化。因此，品牌與消費(fèi)者的溝通必須回歸人性。

綜上所述，在新媒體生態(tài)背景下，消費(fèi)者的生活形態(tài)已演變?yōu)橐环N“在兩大空間維度中進(jìn)行身份切換、在六類(lèi)溝通場(chǎng)景、三大溝通層面上接受信息影響”的社會(huì)化行為。

三、六維溝通模型的內(nèi)涵及核心內(nèi)容

眾所周知，品牌與消費(fèi)者關(guān)系可以用公式“信任+互動(dòng)=關(guān)系”表示。在新媒體生態(tài)背景下，它需要在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行新型的社會(huì)化互動(dòng)和建立新型的社會(huì)化信任。 這種新型的社會(huì)化互動(dòng)信任關(guān)系，我們可用六維溝通理論模型來(lái)表述。

1.六維溝通的內(nèi)涵

所謂六維溝通，即在新媒體背景下，品牌在消費(fèi)者生活的兩大空間維度中，利用六類(lèi)溝通場(chǎng)景從三大溝通層面上，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行感官的廣度刺激、對(duì)情感的寬度交流和對(duì)靈魂的深度溝通。

作為構(gòu)建品牌與消費(fèi)者新型關(guān)系的六維溝通模型，其核心內(nèi)容是：企業(yè)要結(jié)合品牌價(jià)值和產(chǎn)品利益，對(duì)品牌營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)進(jìn)行頂層規(guī)劃（即溝通元 的規(guī)劃），并將其延展為包含品牌（或產(chǎn)品）信息和消費(fèi)者樂(lè)意接受內(nèi)容的病原體，為消費(fèi)者構(gòu)建核心符號(hào)意義價(jià)值，以觸及消費(fèi)者靈魂深處的終極目標(biāo)，注重與消費(fèi)者溝通的深度：進(jìn)一步將溝通元和病原體以多種介質(zhì)的創(chuàng)意組合，將其延展為各類(lèi)消費(fèi)者容易接受的內(nèi)容，以達(dá)到情感共鳴的方式增進(jìn)與消費(fèi)者溝通的寬度；整合各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)傳播工具和媒體平臺(tái)，以強(qiáng)曝光刺激消費(fèi)者感官的方式，增強(qiáng)與消費(fèi)者溝通的廣度。

2.六維溝通的理論方法體系

作為品牌與消費(fèi)者溝通關(guān)系的模型，六維溝通實(shí)施有四個(gè)階段：溝通元規(guī)劃階段、病原體設(shè)計(jì)階段，營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃階段和營(yíng)銷(xiāo)傳播策略執(zhí)行階段。

（1）溝通元規(guī)劃階段。溝通元即品牌核心DNA和溝通的核心價(jià)值。溝通元的規(guī)劃是立足于品牌與消費(fèi)者溝通的深度，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行品牌人格化構(gòu)想，必須基于人性洞察和消費(fèi)者畫(huà)像，強(qiáng)化品牌對(duì)消費(fèi)者靈魂深處的觸動(dòng)。

（2）病原體設(shè)計(jì)階段。病原體即消費(fèi)者容易接受、且便于形成口碑?dāng)U散的信息內(nèi)容。病原體的設(shè)計(jì)是對(duì)品牌溝通元的解碼。它必須堅(jiān)持4I原則（即有趣、利益、個(gè)性和互動(dòng)）和可延展性原則和消費(fèi)者可參與性原則。

（3）營(yíng)銷(xiāo)傳播策劃階段。①工具整合：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的深度、寬度與廣度，將廣告、公關(guān)、事件、促銷(xiāo)等營(yíng)銷(xiāo)傳播工具整合，搭建品牌的營(yíng)銷(xiāo)傳播模式。常見(jiàn)的模式有：a.懸疑廣告+事件傳播+微博擴(kuò)散+搜索引擎優(yōu)化；b.微電影+話題口碑+搜索引擎優(yōu)化+線上線下促銷(xiāo)；c.熱點(diǎn)話題+病毒創(chuàng)意廣告+網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)；d.網(wǎng)絡(luò)直播+病毒話題+介質(zhì)延展+擴(kuò)散傳播……在整合工具構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)傳播策略模式時(shí)，模式無(wú)定式，需要根據(jù)實(shí)際情況進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)。②內(nèi)容延展：即立足于品牌信息與消費(fèi)者溝通的寬度，將溝通元延展為各種創(chuàng)意病原體，與消費(fèi)者協(xié)同創(chuàng)意各類(lèi)病原體，驅(qū)動(dòng)社群的創(chuàng)意傳播，增進(jìn)消費(fèi)者與品牌溝通的廣度。③平臺(tái)擴(kuò)散：即立足于品牌信息與消費(fèi)者接觸的廣度，實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意內(nèi)容的協(xié)同擴(kuò)散，讓品牌信息利用“強(qiáng)關(guān)系媒體”無(wú)縫隙、全方位與消費(fèi)者建立信任關(guān)系，利用“弱關(guān)系媒體”建立品牌信息的廣泛傳播，利用內(nèi)容的協(xié)同創(chuàng)意進(jìn)行品牌的口碑?dāng)U散。平臺(tái)的擴(kuò)散是指創(chuàng)意內(nèi)容在微博、微信、搜索引擎、視頻、電商等數(shù)字新媒體平臺(tái)上的擴(kuò)散。

（4）營(yíng)銷(xiāo)傳播策略執(zhí)行階段。即對(duì)營(yíng)銷(xiāo)傳播既定方案的具體實(shí)施。執(zhí)行過(guò)程中，必須從整體上把握策略實(shí)施的節(jié)奏和對(duì)整體過(guò)程的控制，以便隨時(shí)調(diào)整和優(yōu)化策略。

四、小 結(jié)

在新媒體生態(tài)背景下，品牌與消費(fèi)者是在兩大空間維度、六類(lèi)場(chǎng)景中進(jìn)行三大層面的溝通關(guān)系。品牌必須進(jìn)行溝通元的頂層規(guī)劃和病原體的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，運(yùn)用各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)工具組合環(huán)環(huán)相扣，并借助各類(lèi)媒體平臺(tái)的傳播渠道擴(kuò)散，方能在消費(fèi)者心目中建立全景式的品牌印象，實(shí)現(xiàn)傳播效果向銷(xiāo)售效果的轉(zhuǎn)化。

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第8篇：媒體傳播理論范文

關(guān)鍵詞：沉默的螺旋；自媒體；輿論；微博；心理學(xué)

“沉默的螺旋”理論是由德國(guó)學(xué)者伊麗莎白?諾伊曼于20世紀(jì)70年代提出的。它基本描述這樣一種現(xiàn)象：一個(gè)人如果感受到他自己的意見(jiàn)是少數(shù)的，他不太會(huì)表達(dá)出來(lái)，因?yàn)楹ε卤欢鄶?shù)的一方報(bào)復(fù)和孤立。意見(jiàn)一方的沉默造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來(lái)越強(qiáng)大，另一方越來(lái)越沉默下去的螺旋發(fā)展過(guò)程。自媒體的發(fā)展是否對(duì)這一理論產(chǎn)生了沖擊，這一問(wèn)題答案對(duì)于輿論分析來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

1 自媒體的特點(diǎn)

美國(guó)著名硅谷IT專(zhuān)欄作家丹吉爾默于2002年提出一個(gè)非常具有震撼力的新概念：WeMedia（自媒體），他說(shuō)，博客代表著新聞媒體3.0。1.0是指?jìng)鹘y(tǒng)媒體或舊媒體（Oldmedia），2.0就是人們通常說(shuō)的新媒體（Newmedia），而3.0就是以博客為趨勢(shì)的自媒體[1]。美國(guó)新聞學(xué)會(huì)的媒體中心，在2003年7月出版的由謝因波曼與克里斯威理斯兩位聯(lián)合提出的“WeMedia（自媒體）”研究報(bào)告中，對(duì)“WeMedia（自媒體）”下了十分嚴(yán)謹(jǐn)?shù)亩x：“自媒體是普通大眾經(jīng)由數(shù)字科技強(qiáng)化、與全球知識(shí)體系相連之后，一種開(kāi)始理解普通大眾如何提供與分享他們本身的事實(shí)、他們本身的新聞的傳播途徑?！?/p>

1.1 廣泛的傳播主體

傳統(tǒng)媒體和新媒體都是由專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)編輯制作傳播內(nèi)容，通過(guò)各種媒介進(jìn)行傳播，傳播主體和信息把關(guān)人單單只是這些媒體機(jī)構(gòu)。而對(duì)于自媒體而言，并不存在獨(dú)立的傳者和受者，他們是融為一體的。就微博而言，微博用戶既是信息的接受者又是信息的傳播者。比如A發(fā)了一條關(guān)于朱令案的微博，這個(gè)時(shí)候傳者是A，B轉(zhuǎn)發(fā)了這條微博，并加上了自己的評(píng)論，這個(gè)時(shí)候B扮演的角色其實(shí)既是一名受者又是一名傳者。而媒體、機(jī)構(gòu)也可以通過(guò)開(kāi)通官方微博的形式成為傳播主體，并且通過(guò)微博的龐大資源來(lái)迅速吸收信息，比如2011年7.23動(dòng)車(chē)事故中，一名乘客發(fā)出求助微博，之后才得到媒體的關(guān)注和報(bào)道，所以媒體機(jī)構(gòu)在這個(gè)事例中和大眾一樣充當(dāng)受者。自媒體與其說(shuō)是媒體不如說(shuō)更是一種媒介，是一個(gè)信息傳播的渠道和平臺(tái)，而傳播的內(nèi)容都是由每個(gè)個(gè)體來(lái)決定的。傳播主體的廣泛化也同時(shí)決定了自媒體的人性化和草根化的特點(diǎn)。

1.2 高效的傳播方式

傳播主體的變化直接影響著傳播方式，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，傳播模式只能是一對(duì)多的線狀傳播方式，而且是單線傳播，也就是得不到受者的回饋。而自媒體時(shí)代的傳播模式則更為自由，它實(shí)現(xiàn)了一對(duì)一，一對(duì)多，多對(duì)一，多對(duì)多的網(wǎng)狀模式。這種模式其實(shí)很類(lèi)似于社交網(wǎng)站Facebook主頁(yè)上的那張人際關(guān)系圖，是一種多向的傳播，而且最重要的是依附于web2.0的支持，用戶的反饋可以得到最明顯的體現(xiàn)。換言之，如果把一名用戶的微博主頁(yè)作為一個(gè)新聞網(wǎng)站的話，那么構(gòu)成這個(gè)網(wǎng)站的內(nèi)容除了每一條微博之外還有每一條評(píng)論。又由于自媒體平臺(tái)的信息大多是碎片化和去中心化的，所以信息量巨大，傳播的速度和效果非常驚人。

2 自媒體對(duì)“沉默的螺旋”起到弱化作用

“沉默的螺旋”理論的重要依據(jù)是人們的趨眾心理，因?yàn)楹ε屡c多數(shù)人意見(jiàn)不同，所以放棄表達(dá)自己的意見(jiàn)。在自媒體時(shí)代，由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，這一點(diǎn)就被弱化了。網(wǎng)絡(luò)是一個(gè)很好的遮蔽物，讓每個(gè)人都可以適當(dāng)?shù)碾[藏自己，不至于完全暴露在公眾的視線內(nèi)。比如，隨意點(diǎn)開(kāi)一條“頭條新聞”發(fā)的新聞微博，會(huì)發(fā)現(xiàn)諸多評(píng)論里有各種代表不同立場(chǎng)的觀點(diǎn)，也會(huì)有網(wǎng)友相互辯論的激烈場(chǎng)景，但是由于網(wǎng)絡(luò)匿名性這一特點(diǎn)，平時(shí)互不相識(shí)的網(wǎng)友也不存在趨眾求和的心理，這可以說(shuō)是從心理角度，自媒體平臺(tái)對(duì)“沉默的螺旋”起到了弱化作用。

諾依曼在“沉默的螺旋”理論中提到“大眾傳播通過(guò)營(yíng)造‘意見(jiàn)氣候’來(lái)影響和制約輿論”，她認(rèn)為，輿論的形成是意見(jiàn)氣候作用的結(jié)果，懼怕孤獨(dú)的心理強(qiáng)制人們認(rèn)同“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”。這是針對(duì)傳統(tǒng)媒體時(shí)代的說(shuō)法，在紙媒、電視高度普及的年代，傳統(tǒng)媒體是信息的把關(guān)人，對(duì)信息進(jìn)行議程設(shè)置，決定什么信息需要被傳達(dá)到公眾的視線內(nèi)，因此會(huì)對(duì)人們的認(rèn)知活動(dòng)產(chǎn)生“共鳴效果”、“累積效果”和“普遍效果”，從而形成“意見(jiàn)氣候”，制造“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”。然而在自媒體時(shí)代，由于傳受者界限的模糊，許多原本沒(méi)有意見(jiàn)表達(dá)渠道的受者如今也變成了傳者，可以相對(duì)自由地表達(dá)自己的觀點(diǎn)。而且由于網(wǎng)絡(luò)的普及性，之前不被人們了解的“劣勢(shì)意見(jiàn)”也漸漸被人們所理解。同性戀的話題在十年前的中國(guó)還是一個(gè)禁忌，許多同性戀者由于害怕得不到理解而選擇沉默，但是近幾年，隨著網(wǎng)絡(luò)表達(dá)渠道的不斷開(kāi)放，許多人都站出來(lái)宣傳有關(guān)的知識(shí)支持同性戀者，社會(huì)開(kāi)始慢慢理解這類(lèi)人，許多同性戀者也意識(shí)到自己并不孤獨(dú)，便勇敢地在虛擬平臺(tái)上站出來(lái)，宣布自己的性取向，爭(zhēng)取同等的權(quán)利。前不久，著名香港歌星黃耀明和何韻詩(shī)在微博上發(fā)起了一個(gè)“撐同志，反歧視”的活動(dòng)，活動(dòng)的微博下大多數(shù)網(wǎng)友都表達(dá)了認(rèn)可的態(tài)度。自媒體開(kāi)辟傳播的渠道，拓寬了傳播的范圍，革新了傳播模式，讓劣勢(shì)意見(jiàn)者有能夠并敢于發(fā)聲。

3 “沉默的螺旋”理論存在的合理性

之前提到網(wǎng)絡(luò)的匿名性可以弱化“沉默的螺旋”的作用，但是這在自媒體平臺(tái)上并不能得到完全的實(shí)現(xiàn)，大多數(shù)微博用戶仍然會(huì)關(guān)注自己生活圈的親朋好友，這樣無(wú)形之中也開(kāi)辟了一個(gè)熟人社區(qū)，相應(yīng)地會(huì)產(chǎn)生趨同壓力。許多用戶可以在陌生人社區(qū)里大膽地評(píng)論，發(fā)表自己在現(xiàn)實(shí)生活中不能或不敢說(shuō)的言論，但是在熟人社區(qū)里，他很可能會(huì)迫于怕被熟人孤立的心態(tài)而放棄表達(dá)。經(jīng)過(guò)調(diào)查，83%的受訪者表示隨著微博熟人好友的增加，許多原先敢表達(dá)的觀點(diǎn)不敢表達(dá)。筆者認(rèn)為，隨著微信朋友圈的發(fā)展，這一點(diǎn)影響將會(huì)越來(lái)越明顯。

另一方面，自媒體平臺(tái)為劣勢(shì)意見(jiàn)者創(chuàng)造了意見(jiàn)表達(dá)的平臺(tái)，但也逐漸演變?yōu)橐环N倒置的形態(tài)，即原來(lái)的優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)者變成了少數(shù)。比如，十年前中央電視臺(tái)的新聞聯(lián)播代表的是優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)，但是在最近幾年的微博、人人網(wǎng)上到處可以充斥著對(duì)新聞聯(lián)播的反感，認(rèn)為其不代表民意。而且這種意見(jiàn)表達(dá)愈演愈烈，只要有觀點(diǎn)贊同政府的政策，就會(huì)招來(lái)大量的謾罵和攻擊，于是我們可以看到贊同的聲音越來(lái)越少，攻擊政府的微博贏得越來(lái)越多的轉(zhuǎn)發(fā)，這種此消彼長(zhǎng)又豈非恰好地契合了“沉默的螺旋”理論。

4 結(jié)語(yǔ)

可見(jiàn)，自媒體時(shí)代“沉默的螺旋”作用并不是簡(jiǎn)單的弱化或是加強(qiáng)，而是一種表現(xiàn)上的形態(tài)變化。理清了這一點(diǎn)對(duì)于分析一系列微博，充分發(fā)揮公民新聞的作用，對(duì)自媒體進(jìn)行輿論監(jiān)督等是很有幫助的。

參考文獻(xiàn)：

第9篇：媒體傳播理論范文

傳播學(xué)是在上個(gè)世紀(jì)傳播業(yè)較為發(fā)達(dá)的工業(yè)國(guó)家首先形成的，我國(guó)引入傳播學(xué)還是1978年的事情?！癱ommunication”一詞在我國(guó)被翻譯成“傳播學(xué)”，在漢語(yǔ)的語(yǔ)境下，從字面的意思看，偏重于信息單向傳遞的意思，其實(shí)英文本意中有溝通的含義。所謂傳播，就是指信息的傳遞和共享，是人與人之間賴以生存的根本機(jī)制。危機(jī)傳播的研究相對(duì)起步較晚，在查閱相關(guān)資料時(shí)筆者發(fā)現(xiàn)，危機(jī)傳播理論的內(nèi)容是以傳播學(xué)為核心，把人際傳播、言語(yǔ)傳播、大眾傳播、組織傳播和跨文化傳播等學(xué)科的理念運(yùn)用到了其中。清華大學(xué)學(xué)者史安斌就危機(jī)傳播作出了下面的定義：“危機(jī)傳播就是在危機(jī)前后及其發(fā)生過(guò)程中，在政府部門(mén)、組織、媒體、公眾之間和彼此之間進(jìn)行的信息交流過(guò)程?！?/p>

中國(guó)人民大學(xué)學(xué)者胡百精的觀點(diǎn)也值得借鑒，他把危機(jī)狀態(tài)下的傳播視為一個(gè)變異了的傳播系統(tǒng)，認(rèn)為危機(jī)傳播主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：“(1)危機(jī)傳播是混亂符號(hào)和不確定意義的共享過(guò)程；(2)危機(jī)傳播是信息傳播主體與客體非秩序化復(fù)雜互動(dòng)的過(guò)程；(3)危機(jī)傳播是一個(gè)失衡的信息系統(tǒng)，是各種信息碎片的雜合體?！狈治鲆幌虏浑y發(fā)現(xiàn)，兩位學(xué)者有關(guān)危機(jī)傳播的觀點(diǎn)是相通的，都關(guān)注到了危機(jī)傳播的特殊“情境”，以及危機(jī)傳播中信息交流的重要性。

廣播媒體在危機(jī)傳播各階段應(yīng)具備的傳播要素

危機(jī)傳播作為一種特殊的傳播形態(tài)，在探討危機(jī)傳播中的廣播媒體時(shí)，危機(jī)傳播的傳播要素也是需要分析的重點(diǎn)。

史安斌在他的《危機(jī)傳播與新聞》一書(shū)中引入了美國(guó)學(xué)者斯蒂芬?芬克的危機(jī)傳播階段理論，芬克借用醫(yī)學(xué)上的術(shù)語(yǔ)把危機(jī)分為潛伏期、爆發(fā)期、延續(xù)期和評(píng)估期，大體上對(duì)應(yīng)的是危機(jī)前、危機(jī)初始階段、發(fā)展階段、解決階段和危機(jī)后的評(píng)估階段。該理論主要是從危機(jī)管理者――政府部門(mén)角度出發(fā)的，我國(guó)的新聞體制比較特殊，危機(jī)傳播中的廣播媒體具有官方色彩，所以該理論具有一定的指導(dǎo)意義。

廣播媒體在危機(jī)傳播中應(yīng)遵循的原則

危機(jī)傳播是一種極特殊的傳播形態(tài)，在該形態(tài)下，傳受雙方都處于特殊狀態(tài)，特別是受眾一方。受眾在危機(jī)中往往會(huì)表現(xiàn)出不同尋常的心理狀態(tài)。危機(jī)傳播必須要遵循一定的原則，以適應(yīng)這種特殊的情境，這種特殊的情境主要體現(xiàn)在公眾在危機(jī)發(fā)生后心理狀態(tài)的變化上。廣播媒體作為具有較強(qiáng)人際傳播特性的媒介，更需要在危機(jī)傳播中關(guān)注公眾的心理變化，及時(shí)調(diào)整傳播策略，遵循危機(jī)傳播的原則。

在危機(jī)事件中，受損的城市和村莊可以重建，公眾在危機(jī)事件中的經(jīng)歷卻無(wú)法完全抹去，所以說(shuō)，在危機(jī)傳播中必須重視公眾的心理，遵循相應(yīng)的傳播原則。史安斌在他的論述中，從政府的角度提出了“第一時(shí)間、行動(dòng)信息、簡(jiǎn)明扼要、真實(shí)可靠、前后一致”的20字危機(jī)傳播原則。結(jié)合芬克的危機(jī)傳播階段理論，筆者認(rèn)為，廣播媒體在危機(jī)傳播的不同階段應(yīng)遵循以下原則：

潛伏期。廣播媒體有責(zé)任幫助公眾樹(shù)立“危機(jī)意識(shí)”，就像現(xiàn)在的交通廣播在大霧天氣時(shí)會(huì)不停地在節(jié)目中提醒聽(tīng)眾注意交通安全一樣，廣播媒體要有危機(jī)預(yù)警意識(shí)。在公共危機(jī)的潛伏期宣傳相關(guān)知識(shí)，培養(yǎng)受眾的“危機(jī)意識(shí)”，使他們?cè)谖C(jī)到來(lái)之時(shí)有足夠的心理準(zhǔn)備，并且要與政府部門(mén)做好溝通，在危機(jī)到來(lái)或即將到來(lái)之時(shí)為公眾提供行動(dòng)性信息。

爆發(fā)期。公共危機(jī)爆發(fā)后，公眾的心理是敏感和脆弱的，廣播媒體應(yīng)擺正自己的位置，幫助公眾盡快回歸理性，應(yīng)對(duì)危機(jī)，承認(rèn)危機(jī)事件的不確定性，取得自己與公眾的共鳴，并且要讓公眾知道，應(yīng)對(duì)危機(jī)的措施已經(jīng)在實(shí)施?！V播媒體的傳播受客觀因素影響較小，例如在汶川地震災(zāi)害和南方的冰雪災(zāi)害中，廣播在危機(jī)的爆發(fā)期成了災(zāi)區(qū)的第一媒介。此時(shí)，廣播媒體要做到：多站在公眾的角度思考問(wèn)題，不要過(guò)度勸慰公眾，多向公眾提供行動(dòng)性信息；不要做指責(zé)性的評(píng)論，要承認(rèn)危機(jī)事件的突發(fā)性。

延續(xù)期。這一時(shí)期的公眾剛剛度過(guò)緊張的危機(jī)事件，在稍微放松的情況下，危機(jī)所帶給他們的負(fù)面影響就會(huì)顯現(xiàn)出來(lái)。這時(shí)候，公眾的心理也是非常脆弱的，絕望、悲傷、無(wú)助的心理狀態(tài)會(huì)蔓延開(kāi)來(lái)。這時(shí)候廣播媒體作為“情感媒介”需要進(jìn)行人性化傳播，安撫脆弱的公眾，并為他們提供行動(dòng)信息。