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關(guān)鍵詞:粉絲;社會(huì)化媒體;粉絲文化;粉絲特征
中圖分類號(hào):G124 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1007-0125(2014)10-0248-01
粉絲是英文“fans”的音譯,約翰?費(fèi)斯克在《理解大眾文化》中說道:“粉絲是過度的讀者,其對(duì)文本的投入是主動(dòng)的、熱烈的、狂熱的、參與式的?!盵1]粉絲文化是伴隨著粉絲群體的不斷發(fā)展而形成的一種文化形式,也是依附于大眾文化而滋生的一種文化形式。近些年來,隨著社會(huì)化媒體(貼吧、論壇、微博、微信等)的迅速發(fā)展,大量的粉絲在虛擬社區(qū)聚集互動(dòng)。粉絲群體通過對(duì)共同的興趣或者偶像進(jìn)行交流,不僅形成了獨(dú)特的議題,而且也生發(fā)了粉絲之間獨(dú)有的語言風(fēng)格和行為特征,這種粉絲之間的信息傳播和文化交流都對(duì)社會(huì)產(chǎn)生了一定的影響。
一、社會(huì)化媒體環(huán)境下的粉絲特征
(一)組織性強(qiáng)。粉絲群體在發(fā)展的不成熟階段內(nèi)部組織松散且沒有紀(jì)律性,社會(huì)化媒體的不斷發(fā)展使得粉絲之間的交流互動(dòng)更加便利和頻繁,有利于粉絲群體內(nèi)部組織性和紀(jì)律性的提高。“隨著粉絲團(tuán)內(nèi)部組織的規(guī)范化、嚴(yán)格化,粉絲的情感和思想也幾乎轉(zhuǎn)向了同一個(gè)方向,他們自覺的個(gè)性消失了,形成了一種集體心理?!盵2]粉絲為了達(dá)成某種群體愿望,會(huì)產(chǎn)生高度自覺和統(tǒng)一的集體行動(dòng)。以亞洲當(dāng)紅團(tuán)體EXO成員鹿晗為例,2014年鹿晗4月20日生日時(shí),粉絲為其送上420萬條評(píng)論。七夕情人節(jié)時(shí),鹿晗的微博粉絲發(fā)起集結(jié)1314萬封“微博情書”送鹿晗的活動(dòng),使該單條微博的評(píng)論量超過了1320萬,獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄“微博上最多評(píng)論的博文”的稱號(hào)。鹿晗粉絲的這種高度統(tǒng)一的集體行為與其粉絲群體嚴(yán)格的組織性是分不開的。
(二)類型多樣化。傳統(tǒng)意義上的粉絲群體主要集中在娛樂圈內(nèi),以歌手、演員等演藝界名人明星為主,主要崇拜的是偶像的外形、聲音或者影視作品等。在社會(huì)化媒體環(huán)境下的粉絲群體呈現(xiàn)出多樣化的發(fā)展趨勢(shì),名人明星粉絲只是眾多粉絲群體中的一種。現(xiàn)在各行各業(yè)的尖端人士都通過社交媒體聚集了大批粉絲,涵蓋科技,傳媒,文化,教育等眾多領(lǐng)域,甚至于很多品牌也利用社交媒體吸引了大批粉絲的關(guān)注。粉絲群體多樣性正是粉絲文化發(fā)展多樣性的體現(xiàn),社會(huì)化媒體的高度開放和公開公平,使得各種文化百花齊放,每個(gè)人都能在社會(huì)化媒體上找到有著共同興趣愛好的人,通過彼此的交流共同學(xué)習(xí)進(jìn)步。
(三)高度參與性。社會(huì)化媒體是人們彼此之間用來分享意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái)。粉絲在社會(huì)化媒體上高度參與性主要表現(xiàn)在兩方面,首先是粉絲與偶像之間的互動(dòng),與以往粉絲通過傳統(tǒng)媒體了解偶像不同,社會(huì)化媒體拉近了粉絲與偶像之間的距離。粉絲可以通過社會(huì)化媒體了解到偶像的近況,通常偶像了某些信息,粉絲會(huì)在第一時(shí)間參與到討論中去。其次是粉絲與粉絲之間的互動(dòng)加強(qiáng)了,粉絲不僅可以在社會(huì)化媒體上組織團(tuán)體活動(dòng),還可以將自己制作的與偶像相關(guān)的東西放在社會(huì)化媒體上分享,吸引更多同類粉絲的關(guān)注,利用社會(huì)化媒體擴(kuò)展自己的交際圈。
二、社會(huì)化媒體環(huán)境下的粉絲文化的傳播方式
粉絲文化的傳播方式隨著媒體形式的變化也在相應(yīng)的改變,社會(huì)化媒體上的粉絲群體能夠更加積極的表達(dá)對(duì)偶像的喜愛,并隨時(shí)隨地的注視著偶像的信息。社會(huì)化媒體為粉絲文化的傳播帶來了極大的方便,促進(jìn)了粉絲文化的發(fā)展。以下主要分析粉絲文化在社會(huì)化媒體的兩種主要傳播方式。
(一)相對(duì)傳統(tǒng)和封閉的貼吧。貼吧是傳統(tǒng)的粉絲聚集地,作為粉絲交流的平臺(tái),由粉絲自己信息,貼吧匯聚了各行各業(yè)不同興趣的群體交流小組。貼吧強(qiáng)調(diào)粉絲的主動(dòng)性,靠著對(duì)同一個(gè)主題的興趣,積極參與討論,分享信息,交流互動(dòng)。貼吧內(nèi)粉絲之間的互動(dòng),也是出于粉絲共同的情感需求,群體有著統(tǒng)一的精神追求和價(jià)值最求,這種共同的追求加強(qiáng)了粉絲文化的傳播。雖然貼吧的話題討論相對(duì)封閉,但是這種相對(duì)的封閉性又有助于話題深度的加深。貼吧無論是在組織線上活動(dòng)還是線下活動(dòng),都是一個(gè)很好的平臺(tái),有助于粉絲文化的迅速發(fā)展。
(二)高度自由開放的微博。社會(huì)化媒體的繁榮,尤其是微博的出現(xiàn),為偶像和粉絲、粉絲和粉絲之間的交流互動(dòng)提供了一個(gè)開放的平臺(tái),粉絲可以通過偶像的微博對(duì)偶像進(jìn)行最直接的觀察,而不是單純等著傳統(tǒng)媒體的信息來了解自己的偶像?!拔⒉┯惺芬詠碜畲笙薅鹊卮蚱屏嗣餍桥c粉絲之間的森嚴(yán)壁壘,為兩者搭建起了及時(shí)的溝通管道?!盵3]通過微博這種傳播手段,拉近了偶像和粉絲之間的距離,而不是像以前只是遠(yuǎn)距離的崇拜。微博的即時(shí)互動(dòng)深得廣大粉絲喜愛,粉絲不但可以與偶像互動(dòng),粉絲與粉絲之間的互動(dòng)也頗為頻繁,這些積極的互動(dòng)推動(dòng)了粉絲文化的發(fā)展。
三、社會(huì)化媒體對(duì)粉絲文化發(fā)展的利弊
【關(guān)鍵詞】社會(huì)化媒體 企業(yè)家品牌 品牌效應(yīng)
一、企業(yè)家品牌
(一)企業(yè)家品牌的內(nèi)涵
企業(yè)家品牌是以企業(yè)家為依托的,一般是企業(yè)的締造者或者是企業(yè)的高級(jí)管理層,具有
鮮明的個(gè)人色彩。學(xué)界通常從兩個(gè)方面來理解企業(yè)家品牌,一方面是企業(yè)家的經(jīng)營(yíng)管理能力,包括資本運(yùn)營(yíng)能力、市場(chǎng)營(yíng)銷能力、戰(zhàn)略規(guī)劃與技術(shù)創(chuàng)新能力等;另一方面是企業(yè)家自身擁有的個(gè)人魅力、美譽(yù)度、知名度以及社會(huì)影響力。
(二)企業(yè)家品牌的作用
(1)企業(yè)家品牌對(duì)企業(yè)文化的作用。企業(yè)文化是企業(yè)核心價(jià)值觀和經(jīng)營(yíng)理念的體現(xiàn),同時(shí)也是企業(yè)家精神和思想的概括。企業(yè)家通常將自己的價(jià)值取向、思維方式和道德觀念提煉在企業(yè)文化之中,在企業(yè)文化的建設(shè)中起著倡導(dǎo)、示范和鼓動(dòng)的作用。企業(yè)家的精神和形象反映企業(yè)文化,與企業(yè)文化有著內(nèi)在的統(tǒng)一性,但不能絕對(duì)的說所有企業(yè)家個(gè)人性格特征都是與其企業(yè)文化相吻合的。
(2)企業(yè)家品牌對(duì)人才戰(zhàn)略的作用。企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力越來越表現(xiàn)為對(duì)作為第一資本的人才的培育、擁有和運(yùn)用能力,所以擁有充足的優(yōu)秀人才,是企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨越式持續(xù)發(fā)展的力量源泉優(yōu)秀的企業(yè)家是企業(yè)家品牌的人格化,對(duì)人才具有很強(qiáng)的號(hào)召力,往往比金錢等物質(zhì)條件的誘惑力更大。比如日前有網(wǎng)站對(duì)大學(xué)生心中的最佳雇主做過調(diào)查,排名第一的是海爾公司,他們是被張瑞敏的個(gè)人魅力和管理才能所征服和吸引,就算薪酬比其他公司低,他們也更愿意去海爾工作。
(3)企業(yè)家品牌對(duì)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的作用。企業(yè)家品牌有利于提高社會(huì)認(rèn)同感,吸引戰(zhàn)略投資;憑借企業(yè)家個(gè)人的信譽(yù)、號(hào)召力和影響力,不僅能夠獲得政府和社會(huì)的認(rèn)同,而且還能贏得潛在的銀行或股東進(jìn)行戰(zhàn)略投資,為企業(yè)帶來巨大的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益。在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的非常時(shí)期,企業(yè)家的個(gè)人魅力、社會(huì)影響力以及美譽(yù)度在加強(qiáng)內(nèi)部團(tuán)隊(duì)凝聚力和應(yīng)對(duì)外部市場(chǎng)挑戰(zhàn)至關(guān)重要。此外企業(yè)家品牌能夠給企業(yè)帶來一種關(guān)系網(wǎng)絡(luò),在這關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中起作用的正是企業(yè)家自身擁有的物質(zhì)資本、人力資本以及社會(huì)資本,可以有效的控制企業(yè)成本。
二、社會(huì)化媒體環(huán)境下企業(yè)家品牌效應(yīng)形成的新趨向
(一)社會(huì)化媒體的特征
社會(huì)化媒體是以網(wǎng)絡(luò)技術(shù)或移動(dòng)設(shè)備為基礎(chǔ),它由傳統(tǒng)媒體的一對(duì)多發(fā)展到多對(duì)多的傳播方式,具有以下幾個(gè)特點(diǎn):①公開參與性;②互動(dòng)對(duì)話性;③類聚突發(fā)性。
(二)社會(huì)化媒體環(huán)境下形成企業(yè)家品牌效應(yīng)的途徑
(1)品牌代言。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代,由于信息傳播方式或傳播途徑的局限性,公眾對(duì)企業(yè)家并不熟知。而隨著社交媒體的普及,近幾年為本企業(yè)做品牌代言的企業(yè)家非常多,聚美優(yōu)品的陳歐算是非常成功的一位,他為聚美制定的宣傳語“我是陳歐,我為自己代言”通過微博、電視、戶外媒體的傳播已經(jīng)成為近年的熱門話題,還在網(wǎng)上掀起了一陣“代言體”。
(2)互動(dòng)式交流。社會(huì)化媒體打破了傳統(tǒng)媒體單向的信息傳播,實(shí)現(xiàn)了雙向的互動(dòng)式對(duì)話交流,為用戶提供了一個(gè)自由平等的對(duì)話平臺(tái)。很多優(yōu)秀的企業(yè)家利用這種交流平臺(tái),展現(xiàn)出自己商務(wù)精英以外的被大眾廣泛追捧的性格特征,在不知不覺中建立了企業(yè)家品牌。比如SOHO潘石屹微博粉絲量有一千多萬,翻看潘石屹的微博,能讓公眾感覺他是一個(gè)嚴(yán)謹(jǐn)中不失幽默,既能自嘲又能調(diào)侃別人的企業(yè)家,潘石屹已經(jīng)成為SOHO的一個(gè)標(biāo)志。
(3)個(gè)人形象娛樂化。一種信息傳播媒介的變革就是一個(gè)時(shí)代走向另一個(gè)時(shí)代的變革,社會(huì)化媒體給大眾帶來的歷史性變革就是全民娛樂化。在這樣的環(huán)境下,很多企業(yè)家也漸漸從商業(yè)圈一只腳踏入了娛樂圈,近期在職場(chǎng)招聘節(jié)目中,我們領(lǐng)略到企業(yè)新秀的風(fēng)采,百度李彥宏、搜狐張朝陽以及360周鴻t先后參加了湖南衛(wèi)視《天天向上》的錄制。
三、社會(huì)化媒體環(huán)境下塑造企業(yè)家品牌應(yīng)注意的問題
(一)度
企業(yè)家品牌是企業(yè)品牌的一部分,企業(yè)家在塑造自己個(gè)人品牌的同時(shí)不能忘記企業(yè)的品牌形象。社會(huì)化媒體時(shí)代環(huán)境下,企業(yè)家紛紛搭便車走“娛樂化路線”,當(dāng)然有很多優(yōu)秀的企業(yè)家建立了特色鮮明的企業(yè)家品牌,但卻有更多的企業(yè)家低估了社會(huì)化媒體的傳播力量而慘遭失敗。這里就涉及一個(gè)度的問題,很多企業(yè)家為了最大化利用社會(huì)化媒體,奔波在鎂光燈下,很少關(guān)注公司的內(nèi)部管理,對(duì)企業(yè)家品牌的塑造起到了反作用。由于社會(huì)化媒體強(qiáng)大的裂變式傳播,企業(yè)家曝光越多,隱私就越少,企業(yè)家品牌就越不安全。因此企業(yè)家在社會(huì)化媒體環(huán)境下建立個(gè)人品牌時(shí),一定要把握度,切忌過度曝光,避免被社會(huì)化媒體反利用。
(二)適應(yīng)性
大多數(shù)企業(yè)家的特質(zhì)是沉穩(wěn)內(nèi)斂、低調(diào)寡言,這也是公眾廣泛認(rèn)知的商務(wù)精英形象。他們有些只適合隱藏在企業(yè)背后,為企業(yè)的發(fā)展壯大出謀劃策,而不適應(yīng)暴露在社會(huì)化媒體環(huán)境中,如果有些企業(yè)強(qiáng)推不適合的企業(yè)家出來拋頭露面反而會(huì)起到負(fù)作用。有的企業(yè)家開朗幽默,面對(duì)鏡頭收放自如、侃侃而談,而有些企業(yè)家不善言辭,膽怯緊張。因此企業(yè)在建立企業(yè)家品牌時(shí)要想好選擇什么樣的企業(yè)家,選擇的企業(yè)家是否與本企業(yè)形象相對(duì)應(yīng),是否能夠適應(yīng)社會(huì)化媒體的信息傳播的壓力。
(三)約束性
與傳統(tǒng)媒體相比,在社會(huì)化媒體環(huán)境下公眾既是高度自由的,也是受約束的。企業(yè)家們?nèi)绻胍谏鐣?huì)化媒體時(shí)代建立個(gè)人品牌,就必須謹(jǐn)言慎行,提高自己的行為修養(yǎng)。就像海爾張瑞敏所說的那樣,行走于媒體界定要如履薄冰,稍有不慎,就會(huì)功虧一簣。企業(yè)家是企業(yè)的人格化,在公眾面前代表的是整個(gè)企業(yè),因此企業(yè)家品牌的損害定會(huì)危及到企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌。在當(dāng)今社會(huì),企業(yè)家最忌諱的就是與政治相聯(lián)系,一旦企業(yè)家在公眾場(chǎng)合談?wù)摼哂袪?zhēng)議性的政治問題,公眾對(duì)他的印象就會(huì)一落千丈,柳傳志也說過在商言商,不談?wù)?。但是作為社?huì)財(cái)富的制造者,企業(yè)家也不是只能談?wù)摻?jīng)濟(jì)問題,隨著媒體傳播的變革,民生問題的地位越來越突出,企業(yè)家應(yīng)該多多關(guān)心民生問題,積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。
在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,網(wǎng)絡(luò)信息更加碎片化,實(shí)時(shí)化,個(gè)人化。社會(huì)化媒體與電商的奇妙結(jié)合,顛覆了傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式,讓營(yíng)銷更實(shí)效更精準(zhǔn)。對(duì)社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字營(yíng)銷電子商務(wù)探究基礎(chǔ)上,大膽提出數(shù)字營(yíng)銷擁抱社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián),社交網(wǎng)絡(luò)搭載社會(huì)化媒體的新興營(yíng)銷模式,對(duì)未來的社會(huì)化媒體整合營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)具有重大的理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。
【關(guān)鍵詞】
社會(huì)化媒體營(yíng)銷;移動(dòng)互聯(lián);自媒體;數(shù)字營(yíng)銷
1 移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的社會(huì)化媒體營(yíng)銷
1.1 社會(huì)化媒體營(yíng)銷基本含義
社會(huì)化媒體營(yíng)銷(Social Media),是一種新型的媒體方式,主要通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷的交互和提煉實(shí)現(xiàn)信息的分享和廣泛而深遠(yuǎn)的傳播。社會(huì)化媒體作為一種新型商業(yè)平臺(tái),利用時(shí)下最流行的互動(dòng)溝通工具,使生意建立在關(guān)系的基礎(chǔ)之上,企業(yè)直接跟客戶互動(dòng)交流,將本來的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系。營(yíng)銷工具一般包括論壇、微博、微信、SNS社區(qū)、twitter、博客、facebook和youtube等,通過自媒體平臺(tái)或者組織媒體平臺(tái)進(jìn)行和傳播。
1.2 社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展現(xiàn)狀和主要特征
1.2.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀
社會(huì)化媒體營(yíng)銷方興未艾,發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁?!渡鐣?huì)化媒體營(yíng)銷發(fā)展報(bào)告(2012—2013)》顯示2012年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到753.1億,調(diào)研機(jī)構(gòu)eMarketer的數(shù)據(jù)顯示,美國(guó)有80%的企業(yè)參與社會(huì)化營(yíng)銷,facebook正準(zhǔn)備把5億用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樵诰€購物者。企業(yè)越來越意識(shí)到應(yīng)該把關(guān)系當(dāng)作一筆重要的生意來做,越來越重視通過社會(huì)化媒體與潛在消費(fèi)者互動(dòng),搭建社會(huì)化媒體平臺(tái),進(jìn)行社會(huì)化營(yíng)銷。
1.2.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷主要特征
(1)移動(dòng)性與及時(shí)性
目前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已逐漸成為網(wǎng)民購物、社交、娛樂、媒體的綜合性平臺(tái),企業(yè)社交、社會(huì)化電子商務(wù)等新興社會(huì)化媒體平臺(tái)不斷崛起,而附身于手機(jī)媒體上的移動(dòng)社交工具便有了移動(dòng)性的特點(diǎn)。社交媒體的及時(shí)提醒服務(wù),在離線狀態(tài)下也可以及時(shí)接收,具有及時(shí)性特點(diǎn)。
(2)服務(wù)性與個(gè)性化
社會(huì)化媒體帶給用戶是全方位的服務(wù)體驗(yàn),用戶可以轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、隨意@,并且以社交關(guān)系為基礎(chǔ),消息開放,社會(huì)化營(yíng)銷是一種對(duì)話式的營(yíng)銷,它與傳統(tǒng)營(yíng)銷最大的不同就是:互動(dòng)。所以要結(jié)合具體用戶的行為特點(diǎn),有個(gè)性化針對(duì)性開展。
(3)自媒體化與整合性
自媒體是通過數(shù)字技術(shù)鏈接全球知識(shí),從而提供一種了解普通大眾如何提供和分享自身經(jīng)歷和新聞的途徑,即個(gè)人如何利用數(shù)字技術(shù)向他人傳播。社會(huì)化媒體可以廣泛分享用戶體驗(yàn),做到以個(gè)人為起點(diǎn)的傳播。社會(huì)化媒體整合了各種社交工具的應(yīng)用,使其具有廣泛的應(yīng)用價(jià)值。
2 移動(dòng)互聯(lián)數(shù)字營(yíng)銷
社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)是數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì),在智能終端和移動(dòng)網(wǎng)民規(guī)模的推動(dòng)下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)快速增長(zhǎng),移動(dòng)互聯(lián)也相應(yīng)推動(dòng)商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)以及許多新生事物的發(fā)展等。
2.1 推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”出現(xiàn)
互聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)模式有三個(gè)層次,最底層以產(chǎn)品為中心,其次以平臺(tái)為中心,而最高層則是以社區(qū)為中心。每隔一百年,媒體就會(huì)發(fā)生一次變革,上一百年被定義為大眾媒體的百年,而在下一百年里,信息將不僅是被推銷給人們,而且是在人們所處的無數(shù)個(gè)鏈接中被分享,所以基于關(guān)系的“信任推薦”將是未來網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的圣杯。社會(huì)化媒體、社區(qū)網(wǎng)絡(luò)建立的是關(guān)系搜索引擎,而移動(dòng)互聯(lián)則推動(dòng)數(shù)字化“超媒體”的出現(xiàn)。它不僅解構(gòu)了傳統(tǒng)媒體,還重構(gòu)了當(dāng)代的媒體環(huán)境。
2.2 催生O2O商業(yè)模式
O2O就是生活消費(fèi)領(lǐng)域通過線上虛擬世界和線下現(xiàn)實(shí)世界互動(dòng)的一種新型商業(yè)模式,即Offline to Online的離線商務(wù)模式(線上交易到線下消費(fèi)體驗(yàn)、線下營(yíng)銷到線上交易)。AlexRampell在2010年首次提出O2O概念時(shí)指出:移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)模式下的O2O商務(wù)規(guī)模至少是目前互聯(lián)網(wǎng)模式下電子商務(wù)規(guī)模的10倍以上。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示:2013年上半年中國(guó)電子商務(wù)規(guī)模達(dá)到5.4萬億元,增長(zhǎng)38.5%。未來的十年,無論是線下的零售企業(yè),還是線上的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè),在這個(gè)“虛實(shí)互動(dòng)的O2O新商業(yè)模式”引領(lǐng)下,將出現(xiàn)新商業(yè)時(shí)代的營(yíng)銷、支付和消費(fèi)體驗(yàn)革命。
2.3 變現(xiàn)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值
在終端、應(yīng)用、平臺(tái)、管道等要素的輪番驅(qū)動(dòng)下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用迅猛發(fā)展。根據(jù)Gartner的報(bào)告,到2015年,企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)銷售有一半是通過社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)產(chǎn)生,預(yù)計(jì)到2015年,人們通過社會(huì)化電子商務(wù)的花費(fèi)將達(dá)300億美金。企業(yè)應(yīng)該明白,移動(dòng)互聯(lián)和社會(huì)化媒體提供了一個(gè)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)的渠道,可以讓他們直接接觸到潛在或現(xiàn)有客戶,直接跟他們進(jìn)行互動(dòng)交流,聆聽他們的聲音,把本來的弱關(guān)系轉(zhuǎn)為強(qiáng)關(guān)系。在社會(huì)化媒體主流化的時(shí)代,需要把傳播力轉(zhuǎn)化為營(yíng)銷力,將虛擬的ID過濾為真實(shí)的個(gè)體,以實(shí)現(xiàn)社交關(guān)系鏈商業(yè)價(jià)值變現(xiàn)。
3 未來社會(huì)化媒體移動(dòng)互聯(lián)發(fā)展趨勢(shì)
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開創(chuàng)了一個(gè)新時(shí)代,過去的十年是互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)式增長(zhǎng)的十年,而未來則將屬于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),據(jù)EnfoDesk易觀智庫數(shù)據(jù)庫最新數(shù)據(jù)顯示,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1500個(gè)億。網(wǎng)民從個(gè)人電腦到移動(dòng)端的遷移帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代。
社會(huì)化媒體正在改變?nèi)伺c媒體、信息的創(chuàng)造傳播模式,社會(huì)化的變革正在改變著營(yíng)銷環(huán)境。自媒體時(shí)代正在降臨,社會(huì)化媒體作為一種新型的商業(yè)平臺(tái),通過人際傳播的社會(huì)化營(yíng)銷逐漸瓦解舊有的營(yíng)銷格局。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)足以改變每一個(gè)人和世界各行各業(yè)的行為方式。數(shù)字營(yíng)銷已經(jīng)成為整個(gè)營(yíng)銷傳播領(lǐng)域的主要趨勢(shì),未來營(yíng)銷和傳播顯現(xiàn)出數(shù)字化趨勢(shì)。在社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,讓數(shù)字營(yíng)銷擁抱社會(huì)化媒體和移動(dòng)互聯(lián),社交網(wǎng)絡(luò)搭載社會(huì)化媒體的新興營(yíng)銷模式,打造全新數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái),無疑將在數(shù)字營(yíng)銷的市場(chǎng)中據(jù)有利地位。
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社會(huì)化分享格局暫穩(wěn),微博平臺(tái)將持續(xù)火熱
根據(jù)bShare 4月份的數(shù)據(jù)顯示,QQ空間、騰訊微博仍然獨(dú)占鰲頭穩(wěn)居冠亞寶座,新浪微博、人人網(wǎng)分別位居三、四名優(yōu)勢(shì)明顯,自上月搜狐微博成功超越開心網(wǎng)位居第五之后,在本月表現(xiàn)依然出色排名暫時(shí)未收到影響,當(dāng)月的社會(huì)化媒體十大平臺(tái)排名格局與3月保持一致,由此可見,微博類平臺(tái)依然有成長(zhǎng)的勢(shì)頭,SNS社區(qū)類平臺(tái)繼續(xù)保持不溫不火的狀態(tài),社會(huì)化媒體十大平臺(tái)排名整體格局呈現(xiàn)出暫時(shí)穩(wěn)定的趨勢(shì)。
bShare是一家專業(yè)的社會(huì)化分享按鈕提供商,目前有12萬多家網(wǎng)站正在使用,有126家的合作平臺(tái)。bShare的統(tǒng)計(jì)方式是以中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)站及網(wǎng)民使用bshare分享按鈕的總統(tǒng)計(jì)資料來計(jì)算,總統(tǒng)計(jì)網(wǎng)站月pv數(shù)接近60億。統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2012年4/1-4/30
分享量:網(wǎng)民使用bShare分享工具(包含網(wǎng)站按鈕、書簽、一鍵通)產(chǎn)生的分享成功次數(shù)。
回流量:內(nèi)容被分享到社會(huì)化媒體后,網(wǎng)民點(diǎn)擊分享鏈接返回到該分享頁面的的次數(shù)。
分享量占比:本月內(nèi),某一社會(huì)化媒體的總分享量,除以所有社會(huì)化媒體的總分享量的百分比。
分享/回流比:本月內(nèi),某一社會(huì)化媒體中的總分享鏈接被點(diǎn)擊次數(shù)除以總分享量的百分比。(來源:199IT)
《全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷行業(yè)研究報(bào)告》
【關(guān)鍵詞】 社會(huì)化媒體 社會(huì)化媒體營(yíng)銷 企業(yè)
一、社會(huì)化媒體的概述
“社會(huì)化媒體”來源于英文“ Social Media”一詞,2007年最早出現(xiàn)在一本叫做《What is Social Media》的電子書,作者Antony Mayfield給出了社會(huì)化媒體的定義:社會(huì)化媒體是一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體,是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái),是社會(huì)化的溝通方式,其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng)變成作為個(gè)人媒體的互聯(lián)網(wǎng),將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網(wǎng)絡(luò)上,模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別,實(shí)現(xiàn)了媒體與個(gè)人的有機(jī)結(jié)合。社會(huì)化媒體顛覆了傳統(tǒng)的媒體概念,是一個(gè)集合了多種功能的在線生活平臺(tái),更是一個(gè)足以代替真實(shí)感知的超級(jí)媒體。社會(huì)化媒體能夠以多種不同的形式來呈現(xiàn),包括文本、圖像、視頻等。
社會(huì)化媒體作為近年來出現(xiàn)的新概念受到越來越多的關(guān)注和重視。在世界排名前十位的網(wǎng)站中,有五個(gè)是社會(huì)化媒體,尤其以Facebook、Twitter、YouTube等為代表的社會(huì)化媒體網(wǎng)站風(fēng)靡全球,風(fēng)行一時(shí)。目前Facebook全球月活躍用戶數(shù)已達(dá)到7.5億人,Twitter用戶數(shù)已超過3億,YouTube每周視頻觀看量為30億次,而在我國(guó),2011年上半年以微博為代表的社會(huì)化媒體用戶數(shù)量從6331萬增至1.95億,半年增幅高達(dá)208.9%,社會(huì)化媒體正從虛擬走向現(xiàn)實(shí),深刻地影響和改變著我們的生活。
通過整合維基、論壇、播客、微博、博客及其他內(nèi)容社區(qū)和社交網(wǎng)絡(luò)等早已為人耳熟能詳?shù)囊殉尚偷墓ぞ叨纬傻囊粋€(gè)完整的工具包,社會(huì)化媒體已成為具有極大社會(huì)參與性的新型在線媒體,它是人們彼此之間用來分享信息、意見、見解、經(jīng)驗(yàn)和觀點(diǎn)的工具和平臺(tái),是社會(huì)化的溝通方式,其本質(zhì)是將作為物理媒介的互聯(lián)網(wǎng),將口耳相傳的信息傳遞形式搬移到網(wǎng)絡(luò)上,模糊了媒體與傳媒者、受眾之間的區(qū)別,實(shí)現(xiàn)了媒體與個(gè)人的有機(jī)結(jié)合。
二、社會(huì)化媒體的特性
Antony Mayfield認(rèn)為社會(huì)化媒體創(chuàng)造了新的內(nèi)容創(chuàng)作和傳播方式,賦予了每個(gè)人創(chuàng)作并傳播內(nèi)容的能力,并將其歸納為六大特征。
第一,公開:社會(huì)公眾可以免費(fèi)參與大部分的社會(huì)化媒體,并通過這些平臺(tái)分享、評(píng)論和反饋信息。除了受保護(hù)的內(nèi)容,人們可以毫無障礙地公開享受到社會(huì)化媒體所帶來的好處。如使用“粉絲”量較大的或公共微博傳播或某種商品信息,關(guān)注此微博的消費(fèi)群體能夠在第一時(shí)間免費(fèi)得知。對(duì)商品感興趣的微博用戶,還會(huì)以分享、評(píng)論等功能告知其他潛在的消費(fèi)者。
第二,參與:社會(huì)化媒體具有極高的參與度,通過激發(fā)用戶主動(dòng)地分享和反饋信息,可以使受眾和傳播者的身份發(fā)生相互轉(zhuǎn)化。比如在京東商城購物后,商家會(huì)鼓勵(lì)消費(fèi)者“曬”出自己購買的商品,并將用戶反饋的這些信息放到網(wǎng)站首頁,讓自己的商品有更強(qiáng)的可信度。這樣以來,消費(fèi)者便成了傳播者。
第三,交流:社會(huì)化媒體打破了傳統(tǒng)媒體的“媒體到用戶”的單向傳播的定勢(shì),使媒體和用戶之間產(chǎn)生了雙向的互動(dòng)和交流。如在微博某種商品信息后,商家主動(dòng)向消費(fèi)者詢問使用感受或提供話題,形成一個(gè)交流氛圍。在與用戶的交流過程中,如果有公眾人物或影響力大的微博用戶加入,將會(huì)起到一個(gè)二次宣傳的效果。
第四,對(duì)話:社會(huì)化媒體信息傳播的雙向性使傳播者與受眾之間產(chǎn)生了一種雙向特質(zhì)的對(duì)話。例如商家通過微博、貼吧、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)或更新關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的信息,消費(fèi)者可以即時(shí)對(duì)信息進(jìn)行瀏覽,評(píng)論甚至轉(zhuǎn)發(fā)和分享,與此同時(shí),這些社會(huì)化媒體所自帶的即時(shí)通訊工具可以使商家和消費(fèi)者之間輕松地進(jìn)行快速有效的對(duì)話,這種對(duì)話可以是文字性的,也可以是語音的,或者是視頻的。這種雙向特質(zhì)的對(duì)話使社會(huì)化新媒體彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在信息對(duì)話過程中的單向性所帶來的弊端。
第五,社區(qū)化:社會(huì)化媒體使具有共同興趣的受眾聚集在一起充分的交流,形成了一個(gè)個(gè)有共同話題和內(nèi)容的社區(qū),如電影、音樂、攝影等等。社區(qū)化使得傳播者的受眾群體較小,但是更加具體。這些消費(fèi)者往往具有更高的專業(yè)性,也有更強(qiáng)的購買力。認(rèn)清受眾群體的社區(qū)性,從而達(dá)到有的放矢的傳播效果。
第六,連通性:在社會(huì)化媒體中,通過鏈接,多種媒體在極大程度上被聯(lián)通和融合到了一起。例如在微博營(yíng)銷的傳播過程中,如果話題被用戶激烈討論,形成一個(gè)輿論熱點(diǎn),那么帶有商品信息的某個(gè)話題將不會(huì)止于微博這個(gè)平臺(tái)。他會(huì)被電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊等多元素的媒體競(jìng)相刊登或出版,從而在社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生極大的影響。
三、社會(huì)化媒體對(duì)當(dāng)下企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響
社會(huì)化媒體讓每一個(gè)人成為了網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的真正主體,改變了傳統(tǒng)媒體中用戶的從屬地位,徹底釋放了網(wǎng)民的創(chuàng)造潛能,通過主體間內(nèi)在的深層高質(zhì)量聯(lián)系,實(shí)現(xiàn)了信息的高效有序分享,使媒體的社會(huì)價(jià)值倍增。人們開始越來越多的使用社會(huì)化媒體來獲取信息,僅以微博為例,2011年上半年,我國(guó)微博網(wǎng)民的普及率從13.8%增至40.2%,而來自移動(dòng)終端的微博比例從15.5%上升到38%,微博專用應(yīng)用超過800款,網(wǎng)站鏈接和分享合作網(wǎng)站超過1萬家,每秒產(chǎn)生的微博數(shù)超過800條,每天帶來的流量超過3000萬。在這里,我們不僅可以購買優(yōu)惠券,進(jìn)行秒殺,參與團(tuán)購等活動(dòng),同時(shí),每個(gè)用戶都擁有自己的社會(huì)化電子購物圈,共同分享關(guān)于購物的經(jīng)歷,推薦自己認(rèn)為好的產(chǎn)品,由原來的被動(dòng)接受變?yōu)榱爽F(xiàn)在的主動(dòng)傳播甚至是內(nèi)容的創(chuàng)造者。無形中產(chǎn)生的社會(huì)化媒體營(yíng)銷為當(dāng)下企業(yè)提供了新的機(jī)遇。
2012年8月15日,中國(guó)三大電商――京東商城、蘇寧、國(guó)美的大家電產(chǎn)品價(jià)格戰(zhàn)在網(wǎng)上商城開鑼。吸引了無數(shù)消費(fèi)者的關(guān)注,甚至有的消費(fèi)者徹夜未眠守候在電腦前,等待促銷時(shí)間的到來,以便拍下自己心儀的產(chǎn)品。這種現(xiàn)象出現(xiàn)在產(chǎn)品種類豐富的當(dāng)下社會(huì)來說,是多么的匪夷所思。由京東一手策劃的“價(jià)格戰(zhàn)”,其事先經(jīng)過周密的公關(guān)戰(zhàn),主要是以微博營(yíng)銷的方式展開。價(jià)格戰(zhàn)消息的前一天,京東創(chuàng)始人劉偉強(qiáng)咄咄逼人地在新浪微博上向蘇寧了挑戰(zhàn)書,蘇寧、國(guó)美負(fù)責(zé)人也在微博上陸續(xù)接招。三大電商之間的網(wǎng)上論戰(zhàn)被網(wǎng)友以迅雷不及掩耳之勢(shì)快速地傳播著,顯然,這是一場(chǎng)以社會(huì)化媒體為媒介進(jìn)行的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。在這里,消費(fèi)者既是信息的接收者也是信息的傳播者,三大電商利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷方式達(dá)到了自己預(yù)期的目的,在博得眼球的同時(shí),也提高了各自的銷售額,擴(kuò)大了企業(yè)在消費(fèi)者心目中的影響力。
四、基于社會(huì)化媒體環(huán)境下的營(yíng)銷建議
當(dāng)代消費(fèi)者早已對(duì)以傳統(tǒng)媒體為載體的見縫插針的營(yíng)銷模式及漫天的企業(yè)推銷宣傳深惡痛絕,而社會(huì)化媒體營(yíng)銷新模式的出現(xiàn)毋庸置疑地給消費(fèi)者和企業(yè)打了一劑興奮藥,為從根本上轉(zhuǎn)變媒體營(yíng)銷的窘境帶來了新的希望。消費(fèi)者驚喜地發(fā)現(xiàn),在社會(huì)化媒體的營(yíng)銷中,他們從以前單純被動(dòng)的信息接收者變成了傳播宣傳的主體,這也是社會(huì)化媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的最根本方面。面對(duì)這一機(jī)遇,企業(yè)該如何利用好社會(huì)化媒體呢?基于此,本文提出如下建議。
第一,企業(yè)要主動(dòng)學(xué)會(huì)傾聽消費(fèi)者的聲音。主動(dòng)傾聽消費(fèi)者的聲音比強(qiáng)迫他們接受品牌的信息要重要得多,社會(huì)化媒體為企業(yè)提供了這樣一種和消費(fèi)者直接對(duì)話的機(jī)會(huì),可以讓自己的產(chǎn)品更接近消費(fèi)者的要求。一個(gè)企業(yè)可以比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做出更好的產(chǎn)品,但是在消費(fèi)者面前,再好的產(chǎn)品也是有改進(jìn)余地的。
第二,與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)。為了滿足個(gè)人的需要,消費(fèi)者會(huì)利用社會(huì)化媒體搜索和瀏覽自己感興趣的服務(wù)或商品的信息,并且通過社會(huì)化媒體分享自己在這一消費(fèi)過程中的經(jīng)驗(yàn),利用社會(huì)化媒體自帶的即時(shí)通訊工具與他人進(jìn)行互動(dòng)度極高的討論。與此同時(shí),企業(yè)也可以運(yùn)用社會(huì)媒體就某些消費(fèi)者關(guān)心的問題與他們進(jìn)行適度的討論,從而引導(dǎo)消費(fèi)者加入到對(duì)話中來,這是企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)可以使用的策略。
第三,注重企業(yè)社會(huì)責(zé)任,樹立企業(yè)品牌與形象。在傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)的營(yíng)銷模式中,消費(fèi)者往往記住的是某一產(chǎn)品的品牌形象而對(duì)生產(chǎn)包裝這一產(chǎn)品的企業(yè)知之甚少。與之迥然不同的是,在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中,不但產(chǎn)品或服務(wù)的品牌形象更加鮮明,而且通過互動(dòng)式的討論和溝通,產(chǎn)品或服務(wù)背后的企業(yè)形象也越來越被消費(fèi)者所熟知。他們甚至可以直接運(yùn)用社會(huì)化媒體與企業(yè)的員工或老板進(jìn)行雙向的溝通,從而對(duì)產(chǎn)品服務(wù)甚至企業(yè)有著更深刻的了解。社會(huì)化媒體的放大鏡作用更讓各種有損產(chǎn)品及企業(yè)形象的行為無所遁形。因此,企業(yè)不僅要使自己適應(yīng)社會(huì)化媒體所帶來的新的市場(chǎng)環(huán)境,運(yùn)用這些平臺(tái)去更好地宣傳推銷自己,而且要更加注重企業(yè)的社會(huì)責(zé)任,努力樹立受消費(fèi)者親睞的企業(yè)品牌與形象。
綜上所述,當(dāng)下企業(yè)應(yīng)積極融入到社會(huì)化媒體的環(huán)境中來,利用社會(huì)化媒體的互動(dòng)優(yōu)勢(shì)和傳播平臺(tái),形成本企業(yè)極具特色的社會(huì)化媒體營(yíng)銷,結(jié)合傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段,從而擴(kuò)大企業(yè)的品牌形象和影響力,為企業(yè)帶來更大的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。
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社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是建立微博
相比與過去傳統(tǒng)電視平面媒體,社會(huì)化媒體是一個(gè)廣義的定義,它強(qiáng)調(diào)多種角色在一起所產(chǎn)生社交關(guān)系,涵蓋了所有能實(shí)施內(nèi)容共同創(chuàng)造、信息雙向傳播的網(wǎng)絡(luò)媒體。微博是社會(huì)化媒體的代表,但絕非全部,電商企業(yè)除了可以在新浪、騰訊等平臺(tái)建立企業(yè)微博以外,還可以在人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等SNS社區(qū)開通公共主頁。
但在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈的現(xiàn)實(shí)社會(huì)中,多數(shù)電商往往因?yàn)閷?duì)社會(huì)化媒體認(rèn)識(shí)的局限性而將其等同于微博或者人人網(wǎng),處于這種錯(cuò)誤認(rèn)識(shí)層面的電商不太會(huì)注意目標(biāo)受眾在互聯(lián)網(wǎng)上的分布,更不在乎他們的話題言論,“獨(dú)角戲”式分享使得他們與用戶隔岸相看。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷是病毒營(yíng)銷
社會(huì)化媒體的傳播速度是傳統(tǒng)媒體無法比擬的,通過轉(zhuǎn)發(fā)分享內(nèi)容,使得企業(yè)信息迅速裂變,并形成大范圍的病毒式傳播。雖然病毒營(yíng)銷是電商慣用的手法,但也絕非適用于所有的電商.京東商城敢利用“西紅柿門”病毒式傳播其生鮮頻道上線的消息,是因?yàn)榫〇|擁有控制病毒傳播方向的能力,多數(shù)電商企業(yè)并不能奢望類似事件炒作一夜成名。
病毒傳播是社會(huì)化媒體裂變速度的具體表現(xiàn),是內(nèi)容和效率的綜合闡述,進(jìn)入這個(gè)誤區(qū)的電商只能看到社會(huì)化媒體營(yíng)銷的表面,并不能深入本質(zhì),并且阻礙其營(yíng)銷思路,不能產(chǎn)生長(zhǎng)尾效應(yīng)。因此,作為電商時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展的企業(yè),必須及時(shí)的認(rèn)識(shí)到這一誤區(qū),避免企業(yè)營(yíng)銷成本的花費(fèi)。
社會(huì)化媒體營(yíng)銷是廣而告之
訊:摘要:我們經(jīng)常認(rèn)為社交媒體主要盛行于西方國(guó)家,但自上周我的亞洲和東歐之行后發(fā)現(xiàn),它已經(jīng)走向全球化,且在不同地方,它的平臺(tái)、商業(yè)模式和前景也有很大不同。
雖然以西方為主導(dǎo)的社交媒體在過去四年獲得了很大發(fā)展,但它最近在亞洲的興起更加引人關(guān)注。然而,就像MySpace、Facebook、Twitter以及正在起步的Pinterest(目前正呈指數(shù)發(fā)展)的發(fā)展軌跡一樣,一旦用戶數(shù)接近于實(shí)際的極限值,該社交媒體的發(fā)展將變得非常緩慢,而這一現(xiàn)象目前在亞洲尤其明顯。
/zt/mtyx/) 該報(bào)告從各方面深入剖析社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行全面調(diào)研與分析,包括:社會(huì)化媒體營(yíng)銷概述、發(fā)展現(xiàn)狀、特征、趨勢(shì)、社會(huì)化媒體工具、社會(huì)化電子商務(wù)、SoLoMo模式下的投資機(jī)會(huì)等等?,F(xiàn)此報(bào)告征訂活動(dòng)已經(jīng)開始!
1引言
在信息技術(shù)的推動(dòng)下,各國(guó)的電子商務(wù)活動(dòng)越來越活躍,微博營(yíng)銷由于其高效雙向互動(dòng)并且多數(shù)注冊(cè)微博用戶受教育程度高、地處富裕地區(qū)、對(duì)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品興趣大以及可支配的收入相對(duì)較高等特點(diǎn)逐漸發(fā)展成為企業(yè)整體營(yíng)銷戰(zhàn)略中的重要模式。衡量評(píng)估微博營(yíng)銷績(jī)效大小是運(yùn)營(yíng)微博營(yíng)銷的企業(yè)需要解決的重要問題,本文對(duì)企業(yè)微博營(yíng)銷績(jī)效理論進(jìn)行了綜述。
2企業(yè)微博營(yíng)銷的營(yíng)銷學(xué)理論
2.1企業(yè)微博營(yíng)銷
趙潔(2011)指出企業(yè)微博營(yíng)銷就是企業(yè)運(yùn)用微博客這樣的自媒體平臺(tái),進(jìn)行包括企業(yè)產(chǎn)品營(yíng)銷,公關(guān)營(yíng)銷等一系列的企業(yè)營(yíng)銷,從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。胡為夕(2011)則指出,企業(yè)微博營(yíng)銷是企業(yè)把微博作為整體營(yíng)銷戰(zhàn)略里的一個(gè)新工具,把有價(jià)值的信息在企業(yè)微博上,然后與其用戶進(jìn)行對(duì)話溝通并建立高度信任的關(guān)系以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目的的行為?;萜狡剑?011)也指出企業(yè)微博營(yíng)銷就是企業(yè)把微博客作為企業(yè)建立長(zhǎng)期市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)平臺(tái),通過這個(gè)平臺(tái)企業(yè)開展包括用戶有興趣的信息等一系列的營(yíng)銷行為,使得用戶成為企業(yè)微博的追隨者,進(jìn)而最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)與其追隨者的高效雙向互動(dòng)。鄭娜(2010)認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是以Web2.0為基礎(chǔ)構(gòu)建一個(gè)雙向互動(dòng)平臺(tái),企業(yè)利用這個(gè)平臺(tái)向用戶企業(yè)的信息來達(dá)到企業(yè)的營(yíng)銷目的。
上述四種闡述都指出了企業(yè)微博營(yíng)銷的本質(zhì)就是企業(yè)把微博客這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)新產(chǎn)品作為企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的一個(gè)新的平臺(tái),通過推送信息與粉絲建立高效互動(dòng)的平臺(tái),最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品銷售和品牌傳播等功能的營(yíng)銷行為。
2.2企業(yè)微博營(yíng)銷的營(yíng)銷學(xué)理論
微博營(yíng)銷的營(yíng)銷學(xué)理論可從四個(gè)方面分類總結(jié):
2.2.1營(yíng)銷組合理論
Robert F.Lauterborn(1990)提出了4C理論,市場(chǎng)營(yíng)銷組合被該理論設(shè)置成下面四個(gè)因素:顧客、方便、成本、和交流溝通(Consumer、Convenience、Cost和Communication),以消費(fèi)者需求為中心導(dǎo)向放在第一位是4C理論和其他營(yíng)銷組合理論的共同特征。4C理論是營(yíng)銷理論的又一次飛躍,因?yàn)樗灶櫩蜑閷?dǎo)向,而不是以產(chǎn)品導(dǎo)向(產(chǎn)品導(dǎo)向是4P營(yíng)銷理論的中心導(dǎo)向)?;诖?,Don E. Schuhz又提出了4R營(yíng)銷理論,該理論把市場(chǎng)營(yíng)銷組合重新設(shè)置為:關(guān)聯(lián)(Relevancy),即最大程度提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度以及促進(jìn)企業(yè)和用戶一體化;關(guān)系(Relation),即建立與消費(fèi)者用戶發(fā)展長(zhǎng)期關(guān)系市場(chǎng)營(yíng)銷的理念;反映(Respond),即企業(yè)時(shí)刻關(guān)注消費(fèi)者用戶的一切動(dòng)向并及時(shí)作出反應(yīng);回報(bào)(Return),即樹立把對(duì)消費(fèi)者用戶的回報(bào)設(shè)置為企業(yè)全部市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)的理念。此后4S營(yíng)銷理論又出現(xiàn),該理論認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的因素包含:滿意(satisfaction),即企業(yè)的首要準(zhǔn)則是消費(fèi)者的滿意;速度(speed),即要最大程度提高滿足消費(fèi)者需求的速度;服務(wù)(service),即企業(yè)要滿足消費(fèi)者全部需求;誠(chéng)意(sincerity),即企業(yè)滿足消費(fèi)者用戶的需求時(shí)要有極大的誠(chéng)意。4S營(yíng)銷理論后的4V營(yíng)銷理論則又提出四個(gè)組合因素:“差異化(Variation)”,即企業(yè)提供給消費(fèi)者用戶的有形服務(wù)(如產(chǎn)品質(zhì)量)以及無形服務(wù)(如售后服務(wù))等的獨(dú)特性;“附加價(jià)值(Value)”,即不僅重視提供給消費(fèi)者的有形服務(wù)價(jià)值,也重視像售后服務(wù)這樣的無形服務(wù)的價(jià)值;“功能化(Versatility)”,即對(duì)于不同的消費(fèi)者用戶區(qū)別對(duì)待,不再使用相同功能組合的產(chǎn)品;“共鳴(Vibration)”,即用盡一切手段使得信任與價(jià)值觀等的共鳴發(fā)生在企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間。
如上所述,市場(chǎng)營(yíng)銷理論經(jīng)歷了若干個(gè)發(fā)展階段,其提供需求方式從提供一致性需求向獨(dú)特性需求轉(zhuǎn)化。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷理念越來越注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶之間高度雙向互動(dòng)和推送信息的價(jià)值,并且消費(fèi)者需求導(dǎo)向是所有企業(yè)樹立市場(chǎng)營(yíng)銷理念的目標(biāo)點(diǎn)。而微博客的許多優(yōu)勢(shì)如即時(shí)性等形成了微博營(yíng)銷的病毒式營(yíng)銷功能,而這剛好填補(bǔ)了了傳統(tǒng)營(yíng)銷手段的空白區(qū)。
2.2.2病毒式營(yíng)銷理論
KennethE.Clow.認(rèn)為病毒式營(yíng)銷本質(zhì)上是口碑式營(yíng)銷,企業(yè)運(yùn)用這種營(yíng)銷時(shí)是通過電子郵件這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)工具向消費(fèi)者用戶發(fā)送企業(yè)的廣告,收到廣告的消費(fèi)者再向該消費(fèi)者的個(gè)人圈子推送廣告,通過這樣連續(xù)傳播就形成了病毒式營(yíng)銷。
病毒式營(yíng)銷與病毒傳播擴(kuò)散不同之處就是傳播的內(nèi)容不同,前者是信息,后者是病毒,兩者相同之處就是傳播的方式是一樣的,都是一個(gè)向多個(gè)個(gè)體傳播,這多個(gè)個(gè)體再向多個(gè)的N次方個(gè)體傳播。信息傳播的媒介除了電子郵件還有快速發(fā)展的社會(huì)化媒體(包括微博),KennethE.Clow.的概念中傳播工具雖然有局限性,但是指出了病毒式營(yíng)銷的最重要特點(diǎn):網(wǎng)絡(luò)和用戶的口碑傳播是其依賴的工具。與此同時(shí),病毒式營(yíng)銷的重要性也被重要的消費(fèi)者行為模型所印證,如在新的消費(fèi)者行為模式AISAS模型(由日本企業(yè)電通公司提出)把消費(fèi)者行為依次經(jīng)歷的五個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)置成:Attention(引起注意)―Interest(引發(fā)興趣)―Seareh(實(shí)施搜尋)―Action(實(shí)施購買)―Share(與其他消費(fèi)者用戶共享),Share這個(gè)環(huán)節(jié)在此模型中發(fā)揮了為延續(xù)消費(fèi)者行為提供動(dòng)力的作用,它為病毒式營(yíng)銷提供了傳播發(fā)散的持續(xù)動(dòng)力。
微博客可以對(duì)病毒式營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)進(jìn)行最佳的注釋,第一,運(yùn)用微博營(yíng)銷的企業(yè)在其微博上可以推送企業(yè)文化價(jià)值理念與品牌形象等信息,其追隨者收到信息后,可以加深用戶理解企業(yè)文化價(jià)值等;第二,企業(yè)信息的傳播運(yùn)用微博的諸多功能特別是轉(zhuǎn)發(fā)功能可以形成最佳的病毒式傳播功效,轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論微博信息的次數(shù)越多,企業(yè)的注冊(cè)標(biāo)志就會(huì)互聯(lián)網(wǎng)上出現(xiàn)越多,企業(yè)的形象也會(huì)在用戶中得到加強(qiáng),微博客極大地加強(qiáng)了病毒式營(yíng)銷的效果,同時(shí)也加強(qiáng)了AISAS模型。
2.2.3濕營(yíng)銷理論
Tom Hayes在其著作《濕營(yíng)銷:最有破壞性的營(yíng)銷革命》中首次提出濕營(yíng)銷:在包括微博在內(nèi)的各種社會(huì)化媒體中,逐漸形成許多內(nèi)部個(gè)體之間具有不同程度信任性的群體,企業(yè)運(yùn)用高效雙向互動(dòng)的對(duì)話等方式取得這些群體的信任后引導(dǎo)他們成為企業(yè)的關(guān)注者,并引導(dǎo)關(guān)注者主動(dòng)傳播企業(yè)的信息,以達(dá)到最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的諸多營(yíng)銷行為。Clay Shirky認(rèn)為各種社會(huì)化媒體中的互相關(guān)注以及雙向互動(dòng)對(duì)話不是建立在規(guī)則制度基礎(chǔ)上,而是靠相同或相似的價(jià)值觀與興趣聯(lián)系在一起(也即互聯(lián)網(wǎng)世界是濕的)。企業(yè)進(jìn)行濕營(yíng)銷的最終目的是為企業(yè)獲得用戶主動(dòng)積極的口碑式傳播以提高企業(yè)產(chǎn)品的銷售。而微博等各種社會(huì)化媒體的出現(xiàn)準(zhǔn)確地解釋了濕營(yíng)銷理念,在微博世界中,運(yùn)用微博的企業(yè)推送的信息在被關(guān)注者收到后傳播發(fā)送會(huì)產(chǎn)生病毒式擴(kuò)散的效果。微博的轉(zhuǎn)發(fā)與評(píng)論功能為建立用戶間以及用戶與企業(yè)間的高效互動(dòng)機(jī)制發(fā)揮了基礎(chǔ)性作用,微博的這種屬性特點(diǎn)和濕營(yíng)銷的理念是完全一致的。
2.2.4整合營(yíng)銷傳播理論
Don E. Schultz(20世紀(jì)90年代)等提出整合營(yíng)銷傳播理論:企業(yè)在信息前,應(yīng)該先把與企業(yè)的生產(chǎn)、銷售等全部的市場(chǎng)營(yíng)銷行為有關(guān)的所有傳播行為一體化,然后在此一體化基礎(chǔ)上把企業(yè)的信息優(yōu)化整合為統(tǒng)一的模式對(duì)外。許多學(xué)者分角度給予了闡述:如特倫奇?希姆普認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播理論就是將企業(yè)實(shí)行的面對(duì)用戶的全部傳播方案制定一個(gè)計(jì)劃。唐?舒爾茨把整合營(yíng)銷傳播理論看作是對(duì)企業(yè)品牌傳播計(jì)劃實(shí)施連續(xù)四個(gè)步驟的完整過程:設(shè)置、優(yōu)化整合、行動(dòng)和評(píng)估;美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)認(rèn)為整合營(yíng)銷傳播理論就是企業(yè)要注重建立企業(yè)與消費(fèi)者用戶間的高效雙向互動(dòng)與交流機(jī)制,企業(yè)要充分運(yùn)用全部傳播資源為之服務(wù)。
在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈,企業(yè)對(duì)傳播信息的要求尤其是對(duì)傳播目標(biāo)的精準(zhǔn)性越來越高,即有潛在需求的用戶群能直接收到企業(yè)的信息,在企業(yè)運(yùn)營(yíng)的微博上可以很好地運(yùn)用整合營(yíng)銷傳播理論來滿足企業(yè)的這個(gè)需求:首先,企業(yè)把不同的諸多官方微博(如技術(shù)微博和銷售咨詢微博等),企業(yè)各個(gè)管理層的微博與企業(yè)員工的微博等轉(zhuǎn)化為成“一種語調(diào)”對(duì)企業(yè)關(guān)注者推送信息;其次,綜合運(yùn)用企業(yè)微博和其他傳統(tǒng)媒體,來發(fā)揮傳播影響效果,例如,充分利用微博信息的及時(shí)性把微博和官方網(wǎng)站官方博客同時(shí)運(yùn)用起來。
此外,網(wǎng)絡(luò)外部性理論也是微博營(yíng)銷的一個(gè)理論來源,網(wǎng)絡(luò)外部性是指消費(fèi)者用戶對(duì)某種產(chǎn)品的需求受其他消費(fèi)者用戶對(duì)該種產(chǎn)品需求影響支配,也即隨著消費(fèi)者用戶對(duì)某產(chǎn)品需求量的增加,該產(chǎn)品的價(jià)值也越來越大,這一特征又加劇了消費(fèi)者用戶對(duì)該產(chǎn)品的需求量的增加。微博的發(fā)展充分地驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)外部性,以新浪微博為例,2011年4月注冊(cè)用戶不到1億,截止2014年12月,微博用戶規(guī)模已達(dá)2.49億。
3企業(yè)微博營(yíng)銷績(jī)效理論
各種社會(huì)化媒體營(yíng)銷(包括微博營(yíng)銷)強(qiáng)調(diào)的是在企業(yè)與消費(fèi)者用戶間建立高效的長(zhǎng)期雙向互動(dòng)關(guān)系,因此企業(yè)在評(píng)估社會(huì)化媒體營(yíng)銷(包括微博營(yíng)銷)績(jī)效時(shí),不僅要觀察如市場(chǎng)增長(zhǎng)率,銷售收入等常用的指標(biāo),而且還要看到企業(yè)微博與消費(fèi)者用戶間的雙向互動(dòng)質(zhì)量高低即雙方溝通交流的效果大小以及是否建立積極地可持續(xù)發(fā)展關(guān)系。衡量這些社會(huì)化媒體營(yíng)銷(包括微博營(yíng)銷)績(jī)效需要我們對(duì)這些雙向互動(dòng)質(zhì)量進(jìn)行量化,但很難找到一個(gè)精確的量化指標(biāo)來衡量這種雙向的溝通效果和長(zhǎng)期關(guān)系。目前學(xué)術(shù)界對(duì)包括微博營(yíng)銷在內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷績(jī)效的衡量尚沒有統(tǒng)一的概念。
學(xué)術(shù)界對(duì)包括微博在內(nèi)的社會(huì)化媒體營(yíng)銷績(jī)效度量綜述如下:胡為夕(2011)指出:基于微博營(yíng)銷注重與用戶建立長(zhǎng)期互動(dòng)關(guān)系,評(píng)估度量社會(huì)化媒體營(yíng)銷(包括微博營(yíng)銷)績(jī)效通常用投資回報(bào)率(ROI),也有些企業(yè)用微博營(yíng)銷的應(yīng)用效果來度量評(píng)估微博營(yíng)銷績(jī)效。Jason Falls(2008)指出:度量雙向互動(dòng)質(zhì)量與度量社會(huì)化媒體營(yíng)銷ROI(投資回報(bào)率)是同一個(gè)問題。Tamar Weinberg(2009)認(rèn)為企業(yè)運(yùn)營(yíng)社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)很難度量評(píng)估ROI,社會(huì)化媒體營(yíng)銷的效果沒有辦法立即測(cè)量出來,因?yàn)樵诰€交流互動(dòng)的質(zhì)量無法用數(shù)值來衡量;而且多種營(yíng)銷策略同時(shí)運(yùn)用時(shí)更難以判定社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略帶來新顧客的數(shù)量。同時(shí)他認(rèn)為以下5個(gè)指標(biāo)可以估算投資回報(bào)率:(1)到達(dá)率;(2)訪問頻率和流量;(3)影響力;(4)轉(zhuǎn)化率和交易率;(5)持續(xù)性。Chris Murdough(2009)認(rèn)為衡量社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果是相當(dāng)不成熟的,并提出了一個(gè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果評(píng)估體系,該體系包括定性和定量?jī)蓚€(gè)方面,前者有用戶討論的中心內(nèi)容及用戶評(píng)論的看法等,后者有關(guān)注者數(shù)量、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量、參加促銷活動(dòng)的關(guān)注者數(shù)量、下載企業(yè)產(chǎn)品運(yùn)用薄的數(shù)量等。Richard Pentin(2010)認(rèn)為消費(fèi)者用戶被社會(huì)化媒體通過四個(gè)連續(xù)階段影響:Awareness(關(guān)注)-Appreciation(理解)-Action(行動(dòng))-Advocacy(提倡),每個(gè)階段都有不同的特征,因此可依據(jù)不同特征分別確定每個(gè)階段的社會(huì)化媒體營(yíng)銷關(guān)鍵指標(biāo),該模型不足之處是劃分社會(huì)化媒體營(yíng)銷的階段不全面。唐興通(2011)設(shè)計(jì)了包括網(wǎng)絡(luò)流量、追隨者參加比例、雙向互動(dòng)度、品牌信息曝光比例等眾多的社會(huì)化媒體營(yíng)銷績(jī)效評(píng)價(jià)指標(biāo)。DCCI的《中國(guó)社會(huì)化營(yíng)銷藍(lán)皮書》(2012)提出了“關(guān)注者雙向互動(dòng)質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”兩個(gè)概念,前者指微博營(yíng)銷等活動(dòng)中社會(huì)化媒體與關(guān)注者、關(guān)注者與關(guān)注者之間的互動(dòng)的質(zhì)量高低;后者指在微博營(yíng)銷等活動(dòng)中社會(huì)化媒體使用真實(shí)的關(guān)注者關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的程度。該藍(lán)皮書同時(shí)也指出企業(yè)在運(yùn)用社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)應(yīng)該最大程度使用“關(guān)注者雙向互動(dòng)質(zhì)量”與“運(yùn)用關(guān)注者關(guān)系度”這兩個(gè)指導(dǎo)原則,以達(dá)到關(guān)注者與關(guān)注者、社會(huì)化媒體與關(guān)注者之間高效互動(dòng),達(dá)到生產(chǎn)出越來越多的原創(chuàng)新話題,也更加著重強(qiáng)調(diào)度量評(píng)估微博營(yíng)銷等社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果時(shí)可選用社交對(duì)話質(zhì)量作為關(guān)鍵指標(biāo)。王睿(2012)認(rèn)為企業(yè)微博營(yíng)銷效果度量指標(biāo)可分為短期指標(biāo)(包括信息推送、追隨者行為和銷售額變動(dòng)幅度等)、中期指標(biāo)(包括用戶忠誠(chéng)度、被搜索引擎排名情況以及媒體曝光度等)和長(zhǎng)期指標(biāo)(包括追隨者收入狀況和企業(yè)品牌無形資產(chǎn)等),中期指標(biāo)和長(zhǎng)期指標(biāo)是大量的短期指標(biāo)的集中表現(xiàn),同時(shí)指出目前大多數(shù)的企業(yè)微博營(yíng)銷活動(dòng)是由眾多的短期營(yíng)銷活動(dòng)構(gòu)成,只有少數(shù)企業(yè)的微博營(yíng)銷活動(dòng)處于中期指標(biāo)階段,達(dá)到長(zhǎng)期指標(biāo)階段的企業(yè)更少。
Donna L. Hoffman(2010)進(jìn)一步指出,在微博營(yíng)銷等社會(huì)化媒體營(yíng)銷中,消費(fèi)者是生產(chǎn)和運(yùn)用在線內(nèi)容的源動(dòng)力,該源動(dòng)力包括聯(lián)系(connections),生產(chǎn)(creation),運(yùn)用(consumption)和掌控(control),這幾個(gè)動(dòng)力不斷循環(huán)反復(fù),驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者持續(xù)使用各種社會(huì)化媒體工具。
在災(zāi)難報(bào)道中,媒體的報(bào)道能力固然重要,不過其前提是:不能有違新聞倫理。不論是天災(zāi)還是人禍,面對(duì)傷亡現(xiàn)場(chǎng),媒體不能一味滿足新聞的好奇心,不能過度放縱媒體的私心,決不能通過消費(fèi)災(zāi)難來博取眼球。一些媒體為了追求新聞的現(xiàn)場(chǎng)效果,不顧倫理禁忌,將災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)的血腥、恐怖乃至暴力細(xì)節(jié)不加遮擋地呈現(xiàn)出來,刺激公眾的神經(jīng)。
有媒體借口道,干干凈凈的東西公眾不關(guān)注,人們的眼睛是嗜血的,貪婪的;我若不血腥和刺激,別家媒體也會(huì)不擇手段,大干快上的;傳統(tǒng)媒體不出位,新媒體即會(huì)出位。大家紛紛博出位,僭越倫理底線。于是災(zāi)難報(bào)道陷入惡性循環(huán)。結(jié)果媒體在災(zāi)難報(bào)道中,不但不能釋放正能量,擔(dān)負(fù)其應(yīng)盡的公共責(zé)任,守護(hù)社會(huì)良知,反而會(huì)對(duì)社會(huì)和公眾構(gòu)成二次傷害。媒體這種反向作用,一旦成了公害,后果不堪設(shè)想。為此,在災(zāi)難面前,媒體須要謹(jǐn)言慎行,守住新聞操守。
(張濤甫/《環(huán)球時(shí)報(bào)》)
社會(huì)化媒體傳播中的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)規(guī)制
新聞生產(chǎn)變革引發(fā)傳播范式嬗變,利益主體和思想觀念的多元化使得社會(huì)化媒體的傳播呈現(xiàn)出碎片化特征。碎片化傳播引發(fā)的社會(huì)化風(fēng)險(xiǎn)包括共識(shí)難以達(dá)成、官民話語對(duì)立、社會(huì)信任降低和虛假新聞橫行。
社會(huì)化媒體健康發(fā)展需要加強(qiáng)政府監(jiān)管。政府要適應(yīng)社會(huì)化媒體的發(fā)展,制定相應(yīng)的法律法規(guī),依法加強(qiáng)對(duì)社會(huì)化媒體的管理。政府規(guī)制社會(huì)化媒體的發(fā)展可以從三個(gè)視角切入:制度建設(shè),積極完善社會(huì)化媒體發(fā)展的監(jiān)管制度;技術(shù)創(chuàng)新,推動(dòng)政府監(jiān)管過程中社會(huì)化媒體技術(shù)應(yīng)用;文化培育,注重培育社會(huì)化媒體時(shí)代社會(huì)公眾理性表達(dá)的自律文化。
社會(huì)化媒體健康發(fā)展需要推動(dòng)媒體變革。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)媒介融合的趨勢(shì),積極向全媒體轉(zhuǎn)型,借助社會(huì)化媒體實(shí)現(xiàn)自我的發(fā)展。媒體機(jī)構(gòu)要根據(jù)社會(huì)化媒體傳播范式的嬗變,制定與此相適應(yīng)的新聞生產(chǎn)規(guī)范與流程,通過培訓(xùn)提升從業(yè)者的社會(huì)化媒體運(yùn)用能力,推動(dòng)從業(yè)者的職業(yè)倫理建設(shè)。
社會(huì)化媒體健康發(fā)展需要提升公民媒介素養(yǎng)。對(duì)于公民而言,社會(huì)化媒體時(shí)代的媒介素養(yǎng)應(yīng)該包括:媒介使用素養(yǎng)、信息生產(chǎn)素養(yǎng)、信息消費(fèi)素養(yǎng)、社會(huì)交往素養(yǎng)、社會(huì)協(xié)作素養(yǎng)、社會(huì)參與素養(yǎng)等,受眾也要為其傳播的內(nèi)容承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任,這就需要提升他們的媒介素養(yǎng)。(黃俊華/《新聞知識(shí)》)
國(guó)內(nèi)報(bào)業(yè)融合發(fā)展的著眼點(diǎn)
內(nèi)容為王是生命力。融合發(fā)展,必須堅(jiān)持內(nèi)容為王,通過新媒體的形態(tài)把自己的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)融入新的輿論場(chǎng),在新的傳播格局中保持自己主流媒體的王者地位,把內(nèi)容優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為發(fā)展優(yōu)勢(shì)。
互聯(lián)網(wǎng)思維是著眼點(diǎn)。以用戶為中心和注重互動(dòng)性是網(wǎng)絡(luò)媒體互聯(lián)網(wǎng)思維的具體體現(xiàn)。新興媒體更加適應(yīng)新時(shí)期受眾接受信息的需求,講求即時(shí)性和互動(dòng)性,這種以受眾為中心、以信息送達(dá)為目標(biāo)的思維和運(yùn)作方式值得傳統(tǒng)媒體借鑒學(xué)習(xí)。生產(chǎn)新媒體內(nèi)容,要遵循新媒體傳播規(guī)律,突破固有的思維定式、宣傳模式和話語風(fēng)格,同時(shí)要多搭建平臺(tái)吸引受眾自主生產(chǎn)內(nèi)容,把網(wǎng)友自產(chǎn)的內(nèi)容“為我所用”,取得更好的傳播效果。
協(xié)同發(fā)展是大方向。在推進(jìn)融合發(fā)展的過程中,要注意統(tǒng)籌兼顧,協(xié)同發(fā)展,共同促進(jìn)。比如發(fā)展新興媒體不一定非要另起爐灶,完全可以做到現(xiàn)有人力、技術(shù)等各種資源共享共用。在搭建新媒體的技術(shù)平臺(tái)時(shí),也完全可以兼顧傳統(tǒng)媒體技術(shù)系統(tǒng)的改造升級(jí),避免造成資源浪費(fèi)。
(趙兵、郝彥鵬、賈偉/《新聞戰(zhàn)線》)
在自媒體上守住媒體人的“底線”
自媒體拓展了媒體人的視野,延伸了新聞生產(chǎn)的渠道,提高了新聞報(bào)道的效率,但它歸根結(jié)底依然是個(gè)工具。這就要求媒體人必須辯證地看待自媒體,對(duì)新媒體和新技術(shù)有敬畏之心,不能人為物役,濫用自媒體及其代表的話語權(quán)。
遺憾的是,有些媒體人將自媒體當(dāng)作炫耀個(gè)人形象的窗口,有些媒體人將自媒體當(dāng)作宣泄不滿的平臺(tái),還有些媒體人將自媒體打造成公關(guān)工具,與一些公司企業(yè)相互勾結(jié),成為非法牟利、造謠生事、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“黑媒體”。
媒體人憑借自己的媒體平臺(tái),掌握著采訪和報(bào)道的工具,打造了人際關(guān)系的網(wǎng)絡(luò),影響著社會(huì)輿論的走向。在自媒體上,媒體人的一言一行即使不代表所在的媒體,也代表著媒體從業(yè)人員的形象,影響到外界對(duì)媒體行業(yè)素養(yǎng)和品格的看法。
級(jí)別:CSSCI南大期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫
級(jí)別:省級(jí)期刊
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級(jí)別:部級(jí)期刊
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級(jí)別:CSSCI南大期刊
榮譽(yù):中國(guó)優(yōu)秀期刊遴選數(shù)據(jù)庫
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