傳統(tǒng)媒體的特征精選(九篇)

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第1篇：傳統(tǒng)媒體的特征范文

這是一個(gè)非常重要但又被常常忽略的問(wèn)題：就廣告信息的傳播方式以及消費(fèi)者對(duì)廣告媒體的接觸習(xí)慣角度而論，戶外廣告與其它所有傳統(tǒng)媒體相比，存在著一個(gè)非常本質(zhì)的區(qū)別，其核心就在于媒體所承載的“內(nèi)容性”：傳統(tǒng)媒體基本上都是一種內(nèi)容承載性媒體，例如，電視媒體承載的主體內(nèi)容是電視節(jié)目、平面媒體承載的主體內(nèi)容是新聞文字等，而廣告是依附于這些內(nèi)容而存在的附屬品，同時(shí)，這些傳統(tǒng)媒體的廣告受眾大多也是因?yàn)檫@些內(nèi)容的存在而去接觸媒體，并順著這些內(nèi)容的引導(dǎo)才接觸到這些媒體所搭載的廣告，因此，傳統(tǒng)媒體的廣告接觸方式可以稱之為內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，傳統(tǒng)媒體可以被稱作為內(nèi)容誘導(dǎo)性媒體；但在戶外廣告中卻沒(méi)有所謂的“內(nèi)容”承載，換言之，戶外廣告是一種特殊的無(wú)內(nèi)容的純廣告媒體，消費(fèi)者日常在戶外媒體中所接觸到的除了廣告之外，沒(méi)有任何其它內(nèi)容。這一媒體特性的存在，勢(shì)必決定了戶外廣告的廣告受眾在接觸戶外廣告時(shí)，存在著與傳統(tǒng)廣告完全不同的方式：由于沒(méi)有“內(nèi)容”的存在，消費(fèi)者在與戶外媒體的接觸過(guò)程中，缺乏由內(nèi)容而產(chǎn)生的誘導(dǎo)接觸過(guò)程，而更多地是處在一種隨機(jī)狀態(tài)之下的突發(fā)性廣告接觸，即消費(fèi)者置身戶外，在沒(méi)有任何引導(dǎo)條件或誘因的狀況下，隨機(jī)與戶外媒體產(chǎn)生突發(fā)性的接觸，并完成對(duì)廣告內(nèi)容的接收過(guò)程。因此，戶外廣告的接觸方式可以被稱之為一種非內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸，戶外媒體可以被稱作為非誘導(dǎo)性媒體

戶外廣告的非內(nèi)容性特質(zhì)以及無(wú)內(nèi)容誘導(dǎo)性接觸的特征，決定了戶外廣告媒體在傳播過(guò)程中必須對(duì)受眾有足夠的媒體親和力

由于戶外媒體非內(nèi)容性的傳播特質(zhì)與無(wú)內(nèi)容誘導(dǎo)性的接觸特征，決定了消費(fèi)者對(duì)戶外媒體接觸時(shí)的隨機(jī)性狀態(tài)，這樣一種隨機(jī)性接觸狀態(tài)就決定了戶外媒體本身必須要有足夠的親和力去配合廣告受眾的接觸，所謂的戶外媒體親和力指的是戶外媒體與廣告受眾之間再接觸過(guò)程中最小的接觸障礙，其中包括廣告受眾與戶外媒體間的接觸觀察角度、觀察距離、觀察視覺(jué)障礙物以及傳播內(nèi)容的清晰完整性等要素，當(dāng)廣告受眾在戶外純隨機(jī)狀態(tài)下與廣告媒體發(fā)生接觸時(shí)，要求廣告媒體必須隨時(shí)都能提供一種非常良好的易接觸狀態(tài)，使廣告媒體完整暴露于廣告受眾的接觸視線范圍之中，達(dá)成最為充分的廣告信息傳播。在易接觸性或稱之為媒體親和力方面，目前主流戶外媒體中表現(xiàn)最好的當(dāng)屬公交媒體，公交媒體在戶外媒體中獨(dú)一無(wú)二的采用多面體立體方式傳播（由兩側(cè)車身加車尾形成的三面立體），這種傳播方式構(gòu)成了一個(gè)超過(guò)300°的寬廣視角，使得公交媒體毫無(wú)疑問(wèn)地成為戶外媒體中可視角度最大的載體，最大觀察視角意味著無(wú)論廣告受眾與公交媒體處于何種狀態(tài)的相對(duì)位置，都能完整接觸到公交媒體所搭載的廣告內(nèi)容，從而有效確保了廣告接觸的傳播效率，這一點(diǎn)從實(shí)力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研中可以清晰地得到印證，在關(guān)于消費(fèi)者日常特別留意的戶外媒體形式調(diào)研中，公交媒體以60%的消費(fèi)者留意率遙遙領(lǐng)先于其它戶外媒體形式，而在日常接觸最多以及最容易留下深刻印象的調(diào)研中，公交媒體同樣以57%與36％的高比例遙遙領(lǐng)先，這一切很大程度上歸功于公交媒體獨(dú)特的傳播特性以及由此而所形成的消費(fèi)者廣告接觸最小化障礙，即公交媒體無(wú)與倫比的媒體親和力。

戶外媒體非內(nèi)容性特征使戶外媒體的人群包容性最大化

戶外媒體的非內(nèi)容性特征，避免了傳統(tǒng)媒體的廣告受眾因?yàn)閷?duì)媒體所承載內(nèi)容有意識(shí)的主動(dòng)回避而產(chǎn)生的廣告接觸障礙，傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容”的存在一方面固然是誘導(dǎo)了消費(fèi)者對(duì)所搭載廣告的關(guān)注，但另一方面，“內(nèi)容”的存在同樣迫使一些消費(fèi)者因?yàn)閷?duì)“內(nèi)容”的排斥而遠(yuǎn)離這些廣告，人為造成了廣告的接觸障礙，縮小了廣告的接觸范圍與接觸人群。因此，從這個(gè)意義上講，戶外媒體的非內(nèi)容性特征，完全避免了傳統(tǒng)媒體由內(nèi)容所形成的消費(fèi)者接觸屏障，實(shí)際上使戶外媒體成為一種人群包容性最廣泛的媒體形式，沒(méi)有任何人為排斥消費(fèi)者的特性，這一特性使戶外廣告正日益成為僅次于電視廣告的消費(fèi)者接觸率最高的媒體形式。

戶外媒體的非內(nèi)容性特征，使戶外媒體成為消費(fèi)者心理排斥性最小的媒體形式

任何搭載于內(nèi)容性媒體之上的廣告都由于侵占了消費(fèi)者對(duì)媒體“內(nèi)容”的接觸而為消費(fèi)者所排斥，例如電視廣告侵害了消費(fèi)者看電視節(jié)目的時(shí)間、平面廣告侵害了消費(fèi)者對(duì)平面文字的接觸量等等，消費(fèi)者所產(chǎn)生的這些排斥性會(huì)在實(shí)際的消費(fèi)者廣告接觸過(guò)程中直接產(chǎn)生對(duì)廣告以及品牌的排斥心理。而戶外廣告的非內(nèi)容特征，使其不會(huì)對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生任何利益侵害，因此，消費(fèi)者對(duì)戶外廣告及其所搭載的廣告排斥心理最小，這一點(diǎn)同樣也可以從實(shí)力媒體去年所做的戶外廣告效果調(diào)研報(bào)告中得到驗(yàn)證，戶外廣告的消費(fèi)者反感率（15%）最低，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電視廣告反感率（33%）、平面廣告反感率（32%），因此，戶外廣告可以被稱作為最具消費(fèi)者好感度的媒體形式。

戶外媒體非內(nèi)容性特質(zhì)，決定了戶外媒體在媒體策劃運(yùn)用過(guò)程中與傳統(tǒng)媒體的差異性

第2篇：傳統(tǒng)媒體的特征范文

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)新聞 傳統(tǒng)新聞 整合

一項(xiàng)調(diào)查表明，在通過(guò)網(wǎng)絡(luò)獲取信息后，70%的人會(huì)再利用傳統(tǒng)媒體驗(yàn)證所獲信息的準(zhǔn)確性。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代最明顯的特征就是信息傳播媒體的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒體豐富了公眾表達(dá)，但也帶來(lái)了信息碎片化、表達(dá)情緒化等問(wèn)題，傳統(tǒng)媒體的報(bào)道被網(wǎng)絡(luò)廣泛轉(zhuǎn)載而影響“放大”，形成輿論壓力。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體形成良性互動(dòng)，發(fā)揮整合作用。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的良性互動(dòng)

在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶可以在新聞網(wǎng)站、社區(qū)、論壇、博客、網(wǎng)絡(luò)電視、電子雜志等選擇自己所需要的信息，信息傳遞的交互性使用戶不再是簡(jiǎn)單的接收方，主動(dòng)權(quán)掌握在了用戶手里。同傳統(tǒng)媒體不同，在網(wǎng)絡(luò)媒體上所有人都可以發(fā)表自己的意見(jiàn)，都可以成為信息的主角，人們還可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體進(jìn)行再教育，人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體的參與熱情和參與需要也在不斷增長(zhǎng)，交互式服務(wù)的優(yōu)越性將日益明顯。

傳統(tǒng)媒體如廣播、報(bào)紙、電視等都是在固定的地點(diǎn)和活動(dòng)空間進(jìn)行傳播活動(dòng)，它們都需要大量的現(xiàn)代化設(shè)備和大批具有較高水平的專業(yè)新聞信息采集、編導(dǎo)以及相關(guān)的技術(shù)人員，因此傳統(tǒng)媒體只能在媒介組織中進(jìn)行新聞信息的制作、傳播工作。網(wǎng)絡(luò)媒體則不同，它的傳播主體既可以是專業(yè)的機(jī)構(gòu)，如報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)，也可以是非專業(yè)的個(gè)人，也就是說(shuō)每個(gè)用戶都可以是傳播者，信息不再是歸屬哪個(gè)傳播媒體獨(dú)有。

與網(wǎng)絡(luò)媒體相比，傳統(tǒng)媒體也能滿足受眾了解信息的要求，但因其自身有很多局限性，使傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行新聞報(bào)道時(shí)經(jīng)常用一種由上對(duì)下的方式，受眾的意見(jiàn)難以反饋、要求難以滿足。而網(wǎng)絡(luò)媒體的用戶具有相當(dāng)大的自由性和主動(dòng)權(quán)，互聯(lián)網(wǎng)上這種傳播平等化的趨向無(wú)疑使傳統(tǒng)新聞采編的視角發(fā)生了變化。

1、網(wǎng)絡(luò)媒體的信息優(yōu)勢(shì)

傳統(tǒng)媒體受到時(shí)間和空間的限制，不能無(wú)限制地傳播信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體從根本上打破了時(shí)間和空間的限制，使全世界都可以進(jìn)入開放的信息空間。通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，時(shí)間和空間不再是信息的障礙，無(wú)限的傳播范圍使得傳統(tǒng)意義上的國(guó)界不復(fù)存在，形成了信息跨國(guó)界、跨文化、跨語(yǔ)言的虛擬空間，使人體驗(yàn)到了身臨其境的感覺(jué)，相對(duì)傳統(tǒng)媒體來(lái)講，網(wǎng)絡(luò)媒體還擁有即時(shí)性、大容量等優(yōu)越性。

互聯(lián)網(wǎng)上信息的即時(shí)性與持久性。網(wǎng)絡(luò)媒體使新聞的時(shí)效性與持久性得到結(jié)合。較報(bào)刊前進(jìn)一步，廣播電視的現(xiàn)場(chǎng)直播使零時(shí)間新聞成為可能，但這并沒(méi)有真正解決新聞的時(shí)效性問(wèn)題。時(shí)效性是新聞價(jià)值重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)之一。長(zhǎng)久以來(lái)，人們對(duì)于時(shí)效性的認(rèn)識(shí)不清，更多地關(guān)注新聞信息本身的及時(shí)性，而忽視受眾接收新聞的及時(shí)性一面。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，對(duì)新聞信息時(shí)效性的要求不僅要及時(shí)，更重要的是確保需要這些新聞信息的人群能夠隨時(shí)接收到。網(wǎng)絡(luò)媒體非常好地解決了這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)新聞不僅具有即時(shí)性，同時(shí)具有持久性的特征。網(wǎng)絡(luò)新聞是可存儲(chǔ)的，它不同于廣播電視新聞轉(zhuǎn)瞬即逝，也省去了保存報(bào)刊的麻煩。新聞媒體可以在網(wǎng)絡(luò)上開辦專題或?qū)?，集合與某一事件有關(guān)的新聞信息，使瀏覽者對(duì)事件的發(fā)展有全面的把握。

互聯(lián)網(wǎng)上傳播速度的快捷使得傳統(tǒng)媒體的新聞采編面臨挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體沒(méi)有截稿時(shí)間，所的信息是即時(shí)的、不受限制的，是一種“全天候”的發(fā)稿方式。由于全球時(shí)差的變化，互聯(lián)網(wǎng)上信息的交叉縱橫，其優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體無(wú)法比擬的。而相對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的即時(shí)采訪、即時(shí)發(fā)稿的快捷，傳統(tǒng)的新聞采訪寫作的速度較慢。

網(wǎng)絡(luò)媒體信息量龐大，傳統(tǒng)媒體無(wú)法相比。從信息的容量來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)上的信息可以用“無(wú)窮無(wú)盡”來(lái)形容，用戶在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)信息可以進(jìn)行自由選擇，單純從獲取信息的角度講，網(wǎng)絡(luò)媒體比傳統(tǒng)媒體有更強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力?；ヂ?lián)網(wǎng)廣闊的空間讓用戶更加深入地了解新聞背景、解釋新聞，這使得傳統(tǒng)的新聞報(bào)道方式面臨著挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體的傳播范圍受到時(shí)間、地理、天氣等條件的限制。而互聯(lián)網(wǎng)上的信息傳播突破了時(shí)間和空間的限制，任何人在任一臺(tái)連接互聯(lián)網(wǎng)的計(jì)算機(jī)上信息，世界各地的用戶都可以獲得該信息，這就對(duì)編輯和記者在對(duì)新聞價(jià)值的判斷上提出了更高的要求，使他們?cè)趯?duì)新聞的處理上不得不更加迅速、全面、周到。

網(wǎng)絡(luò)媒體使新聞信息傳播呈個(gè)人化發(fā)展。現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)上的個(gè)人化新聞服務(wù)已顯示出其發(fā)展?jié)摿Α；?dòng)性使互聯(lián)網(wǎng)可以根據(jù)用戶事先選定的范圍將新聞直接發(fā)到其個(gè)人電子信箱，可以按用戶要求的時(shí)間和順序播報(bào)視頻新聞和其他節(jié)目。在因特網(wǎng)上，越來(lái)越多的網(wǎng)站都提供了形式多樣的個(gè)人化服務(wù)。

2、網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的局限性

網(wǎng)絡(luò)新聞媒體以其嶄新的魅力和強(qiáng)大的傳播優(yōu)勢(shì)令世人矚目，如信息豐富、快捷、全球傳播、滾動(dòng)式動(dòng)態(tài)信息、自由交互，加以文字、圖片、音頻、視頻互動(dòng)，形成立體展示信息、內(nèi)容等，給看慣了傳統(tǒng)新聞傳播方式的人們以耳目一新之感。然而，在它顯示優(yōu)越性的同時(shí)，暴露出來(lái)的問(wèn)題也不可避免。

雖然網(wǎng)絡(luò)的普及使新聞信息傳播快捷，但由于網(wǎng)絡(luò)新聞信息源的多樣化等，網(wǎng)上時(shí)常出現(xiàn)“出爾反爾”式的辟謠新聞，使人們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞的信任度下降。部分新聞網(wǎng)站缺乏對(duì)稿源的核實(shí)機(jī)制，信息傳遞中的無(wú)意失誤與有意曲解，致使以訛傳訛的信息出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上。同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，增強(qiáng)了媒體與受眾的互動(dòng)性，受眾更容易表達(dá)觀點(diǎn)，但相伴隨的是缺乏權(quán)威性。信息源、受眾的高度個(gè)人化、私人化，以及傳播方式和傳播格局的多樣化和多元化，使新聞的真實(shí)性、隱蔽性、可控性和可靠性隨之降低，使受眾對(duì)真實(shí)信息的信任程度也大大降低，這與新聞的基本精神如求實(shí)精神等背道而馳。

相對(duì)于傳統(tǒng)新聞傳播，網(wǎng)絡(luò)新聞傳播中的受眾是無(wú)中介的直接與信息源聯(lián)系，自主選擇性大大增加，傳統(tǒng)新聞媒體所起到的層層把關(guān)的輿論導(dǎo)向和信息過(guò)渡作用大大減弱。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播無(wú)國(guó)界的窗口使不同意識(shí)形態(tài)、政治立場(chǎng)、民族文化和生活習(xí)俗的信息大量涌入，為某些不良信息資源的泛濫提供了技術(shù)上的可能性。這些使得官方新聞宣傳的公正性及引導(dǎo)輿論，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任方面的難度大大增加，而且面臨失去大量受眾，削弱新聞宣傳報(bào)道權(quán)威輿論導(dǎo)向功能的危機(jī)。同時(shí)由于互聯(lián)網(wǎng)立法的滯后，網(wǎng)絡(luò)犯罪帶來(lái)的社會(huì)問(wèn)題，使正常的網(wǎng)絡(luò)新聞傳播秩序受到影響。

雖然網(wǎng)絡(luò)新聞媒體越來(lái)越具有獨(dú)立媒體的特點(diǎn)，時(shí)效性強(qiáng)、選擇個(gè)性化，更容易形成專題。這些優(yōu)勢(shì)是傳統(tǒng)媒體不具備的。然而網(wǎng)絡(luò)新聞信息的獲得有它自身的依賴性，使他們忽視現(xiàn)實(shí)生活中具有新聞價(jià)值的真實(shí)的第一手材料、事件。同時(shí)浮躁的從業(yè)作風(fēng)和職業(yè)道德的淡化，使他們放棄獨(dú)立發(fā)現(xiàn)新聞的精神，不愿意深入生活作出獨(dú)到的發(fā)現(xiàn)。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的整合

網(wǎng)絡(luò)媒體自身存在的局限性，使得我們對(duì)網(wǎng)絡(luò)新聞應(yīng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)：它作為多種新聞媒體的一員而存在，并不能取代傳統(tǒng)的新聞傳播方式而一統(tǒng)天下。兩者存在發(fā)展的關(guān)鍵并不只在于是以紙張或光電技術(shù)電腦數(shù)字技術(shù)作為未來(lái)新聞媒體傳播的基礎(chǔ)，而在于在一個(gè)信息傳播越來(lái)越多元化、多樣化的世界里兩者之間是否找到整合點(diǎn)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中互相依存、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，共同求得發(fā)展。

1、兩者信息內(nèi)容的互惠互利

未來(lái)媒體的競(jìng)爭(zhēng)，不只是傳播技術(shù)和信息包裝的較量，也不只是新興媒體與傳統(tǒng)媒體之間表現(xiàn)形式和傳播方式的較量，而應(yīng)該“原創(chuàng)信息”的較量。傳統(tǒng)媒體在“原創(chuàng)信息”方面具有優(yōu)勢(shì)，已經(jīng)形成了一整套規(guī)范性的做法，比如新聞表述的客觀與公正，新聞需要得到證實(shí)，新聞必須交代來(lái)源等等。這些特點(diǎn)要求，使得傳統(tǒng)媒體新聞的可信度得到了保證，這也給兩種媒體的互惠互利的整合帶來(lái)了保證。

兩者的整合，表現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)新聞需要依靠傳統(tǒng)新聞媒體的內(nèi)容、信息資源等充實(shí)自己的視頻窗口，豐富自身的內(nèi)容。而傳統(tǒng)新聞媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)新聞的快捷、滾動(dòng)等優(yōu)勢(shì)不斷擴(kuò)展自己的內(nèi)容。在這個(gè)方面，傳統(tǒng)媒體除追求講究實(shí)效外，更追求具有準(zhǔn)確、質(zhì)量、品牌和信譽(yù)的原創(chuàng)性新聞，而這正是網(wǎng)絡(luò)新聞所缺少的。

2、兩者各具優(yōu)勢(shì)取長(zhǎng)補(bǔ)短

眾所周知，傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)道擁有龐大的受眾群體、穩(wěn)定的記者隊(duì)伍，新聞信息來(lái)源非常廣泛，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體所不具備的。傳統(tǒng)新聞媒體在一定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)、政治、文化環(huán)境中長(zhǎng)期逐步形成的政治屬性與政策環(huán)境、機(jī)構(gòu)組織與人才網(wǎng)絡(luò)等方面的固有特質(zhì)和優(yōu)勢(shì)，促使傳統(tǒng)媒體更為有效的占有新聞信息資源。網(wǎng)絡(luò)媒體則以資訊快捷和海量的信息資源見(jiàn)長(zhǎng)。兩者之間的整合做到取長(zhǎng)補(bǔ)短應(yīng)是一種理智的選擇。

傳統(tǒng)新聞隊(duì)伍應(yīng)該充分利用自身的優(yōu)勢(shì)，朝著新的形式發(fā)展，如多媒體互動(dòng)、電視新聞網(wǎng)上互動(dòng)、突發(fā)性新聞的滾動(dòng)報(bào)道、網(wǎng)絡(luò)新聞背景的組織等等。這些都是傳統(tǒng)新聞媒體利用網(wǎng)絡(luò)，鞏固自己權(quán)威地位的舉措。

3、兩者技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)

新聞傳播媒體發(fā)展到今天多媒體的爭(zhēng)奇斗艷，引起這一系列變革的因素是傳媒技術(shù)的進(jìn)步。再新的技術(shù)都是相對(duì)的、不斷變化的。網(wǎng)絡(luò)新聞傳播所具有的技術(shù)優(yōu)勢(shì)一旦被傳統(tǒng)媒體所認(rèn)識(shí)、所掌握，傳統(tǒng)媒體可以利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)化的新聞競(jìng)爭(zhēng)中，成為充分公眾化、社會(huì)化并承擔(dān)巨大社會(huì)功能的綜合信息傳輸媒介。在新科技的浪潮中，在媒體多元化的嬗變整合中，網(wǎng)絡(luò)新聞與傳統(tǒng)新聞媒體之間的界限將被打破。

相對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體而言，傳統(tǒng)媒體擁有令網(wǎng)絡(luò)媒體艷羨的內(nèi)容品牌、相當(dāng)龐大的受眾群體、穩(wěn)定的專業(yè)記者隊(duì)伍，新聞來(lái)源非常廣泛，這些都是網(wǎng)絡(luò)媒體在短期內(nèi)所望塵莫及的。網(wǎng)絡(luò)媒體在不能完全自己采編、制作新聞的情況下，還須依靠傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容、人力資源等成長(zhǎng)。網(wǎng)絡(luò)媒體現(xiàn)在和今后相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間還將繼續(xù)依托傳統(tǒng)媒體而發(fā)展。因此，越來(lái)越多的網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體走上了合作之路。

第3篇：傳統(tǒng)媒體的特征范文

摘要：網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來(lái)了諸多的便利的同時(shí)，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，謀求更大的發(fā)展，它和傳統(tǒng)媒體的合作方式多樣，主要分為內(nèi)容上、形式上和品牌層面上的合作，以滿足受眾個(gè)性化需求、媒體品牌價(jià)值積累和整合各優(yōu)勢(shì)資源為策略。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)媒體；傳統(tǒng)媒體；合作趨勢(shì)

網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的更新變革給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)巨大沖擊的同時(shí)也給它們帶來(lái)了新的發(fā)展契機(jī)和方向，媒體之間也已經(jīng)從最開始的激烈競(jìng)爭(zhēng)過(guò)渡到了今天積極合作的關(guān)系上。網(wǎng)絡(luò)的強(qiáng)勢(shì)發(fā)展給我們的生活和工作等方面帶來(lái)了諸多的便利的同時(shí)，也在積極的與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行合作，謀求更大的發(fā)展。

一、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)劣勢(shì)分析

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的優(yōu)勢(shì)

媒體之間的合作著實(shí)促進(jìn)了各媒體的發(fā)展，也讓受眾得到了更多更新穎的信息體驗(yàn)。合作是順應(yīng)了媒體的發(fā)展趨勢(shì)，更是符合了受眾的個(gè)性化、精細(xì)化的需求。

第一，充實(shí)網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)容和形式。在網(wǎng)絡(luò)剛出現(xiàn)的時(shí)候，也許會(huì)有很多人想不到網(wǎng)絡(luò)會(huì)發(fā)展到今天這個(gè)程度，誰(shuí)都可以是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容和形式的制造者，這也讓我們現(xiàn)在能看到一個(gè)極其豐富多彩的網(wǎng)絡(luò)世界。但是，頭功是傳統(tǒng)媒體的，它是網(wǎng)絡(luò)媒體最初的內(nèi)容提供者，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體的內(nèi)容和形式到達(dá)一定量后，就產(chǎn)生了規(guī)模效應(yīng)的發(fā)展。

第二，滿足受眾日益?zhèn)€性化的需求。人們生活水平的提高使得對(duì)各方面的需求日益增加并且精細(xì)化，消費(fèi)者也不愿意浪費(fèi)大量的時(shí)間去尋找信息。而網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體，一個(gè)提供了超文本鏈接方式，可跳躍性查找和閱讀信息，另一個(gè)提供了精細(xì)化的內(nèi)容，針對(duì)消費(fèi)者精細(xì)化的需求提供細(xì)分化的內(nèi)容。兩者的結(jié)合可謂是如魚得水、如虎添翼，極度滿足了消費(fèi)者的需求。

第三，“聚媒體”效應(yīng)。所謂“聚媒體”是指把各種媒體的信息表現(xiàn)形式集于一體，在網(wǎng)絡(luò)上能找到相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)版的報(bào)紙、雜志、廣播和電視，把眾媒體集于一身的媒體?！熬勖襟w”效應(yīng)是把所有媒體的受眾都集中到一起所產(chǎn)生的巨大的影響。網(wǎng)絡(luò)媒體本來(lái)就是衍生于傳統(tǒng)媒體，它擁有眾多優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，與傳統(tǒng)媒體的合作所帶來(lái)的影響是無(wú)法估計(jì)的。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作中存在的不足

網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作帶來(lái)好處的同時(shí)也暴露出了一些不足。

第一，模式較單一。網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的表現(xiàn)形式基本是以網(wǎng)絡(luò)媒體為終端，如電子報(bào)、電子雜志、網(wǎng)絡(luò)廣播和網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)或電視臺(tái)網(wǎng)站等。如此合作只是網(wǎng)絡(luò)媒體以非常低廉甚至免費(fèi)的價(jià)格從傳統(tǒng)媒體拿來(lái)內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)媒體資訊規(guī)模的迅速擴(kuò)大，而傳統(tǒng)媒體非但沒(méi)有實(shí)現(xiàn)自身品牌的傳播還滋生了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第二，品牌運(yùn)作意識(shí)弱。未來(lái)是品牌橫行的世界，在各行各業(yè)都一樣。雖然網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體的合作一直是以受眾需求為出發(fā)點(diǎn)，滿足受眾精細(xì)化需求，但是卻恰恰忽略了品牌塑造。合作模式的單一也決定了合作中品牌意識(shí)必然不被受到重視。

在網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容在形成了一波又一波的之后，其影響力極其深遠(yuǎn)，網(wǎng)絡(luò)媒體品牌也在不斷的擴(kuò)占受眾的心智。此時(shí)如果運(yùn)營(yíng)者重視品牌的運(yùn)作，將資源整合形成一劑強(qiáng)大凝聚力，即使合作模式單一也可發(fā)展的空間也是不可限量的。

二、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式和策略

（一）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作方式

網(wǎng)絡(luò)媒體依靠傳統(tǒng)媒體來(lái)擴(kuò)充其新聞報(bào)道，傳統(tǒng)媒體利用網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)自己的傳播影響,無(wú)論從資源整合、受眾需求還是媒介經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，與網(wǎng)絡(luò)媒體的合作是傳統(tǒng)媒體發(fā)展的必然趨勢(shì)。在合作中，有以下幾種合作方式：

1、內(nèi)容上的合作

傳統(tǒng)媒體最核心的價(jià)值在于內(nèi)容，傳統(tǒng)媒體的之間的競(jìng)爭(zhēng)也主要是內(nèi)容的競(jìng)爭(zhēng)。網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展離不開傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的轉(zhuǎn)移，今天人們生活工作離不開網(wǎng)絡(luò)一方面的因素就是因?yàn)槠浜Ａ康膬?nèi)容。

傳統(tǒng)媒體以網(wǎng)絡(luò)媒體為平臺(tái)，最大限度的傳播和推廣自己生產(chǎn)出的“產(chǎn)品”，希望受到更多的受眾的喜歡并成為忠實(shí)的受眾，尤其是吸引年輕人的注意力，由此進(jìn)一步達(dá)到自己品牌延伸的目的。例如電視媒體第一品牌中央電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上自建網(wǎng)站中央網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)，包括了其所有頻道和幾乎所有的地方衛(wèi)視頻道，這種強(qiáng)大的資源整合力加上統(tǒng)一將內(nèi)容在網(wǎng)絡(luò)媒體上的輸出，形成了規(guī)模效應(yīng)，在一定程度上實(shí)現(xiàn)了其品牌延伸和拓展。此外還有鳳凰電視臺(tái)在網(wǎng)絡(luò)上自建的鳳凰網(wǎng)、各大報(bào)社自建的網(wǎng)站和電子報(bào)、音頻資源的整合等等，都是將自身的內(nèi)容直接或間接提供到網(wǎng)絡(luò)上，這些都是最典型也是最初的合作方式。

2、形式上的合作

網(wǎng)絡(luò)媒體在與傳統(tǒng)媒體合作的前期主要是扮演一個(gè)宣傳者的角色，為傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容傳播提供了一個(gè)渠道而已。利用網(wǎng)絡(luò)媒體互動(dòng)性強(qiáng)、傳播迅速等特征分析得出受眾真正的需求并且制作出相應(yīng)的“產(chǎn)品”快速投入網(wǎng)絡(luò)中和其他市場(chǎng)。

開屏傳媒開創(chuàng)的跨媒體全新的合作模式就是借助網(wǎng)絡(luò)中桌面這個(gè)界面作為傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的載體，在維護(hù)自身獨(dú)立品牌形象的基礎(chǔ)上以焦點(diǎn)圖片新聞、導(dǎo)讀性內(nèi)容等形式在開屏傳媒的桌面媒體上開辟欄目，與平面刊物同期展現(xiàn)，并通過(guò)桌面超鏈的方式使資訊價(jià)值回歸到傳統(tǒng)媒體，真正實(shí)現(xiàn)資訊價(jià)值和品牌的反哺。這種只是單純的把網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)當(dāng)作內(nèi)容的終端輸出，并沒(méi)有其它的實(shí)質(zhì)性的合作。

3、品牌層面上的合作

社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展越成熟，品牌集中度就越高，當(dāng)行業(yè)發(fā)展到成熟期，就會(huì)呈現(xiàn)出幾個(gè)大品牌占領(lǐng)絕大部分的市場(chǎng)。美國(guó)的NewCenturyNetwork，由9家大型報(bào)業(yè)集團(tuán)超過(guò)200家報(bào)紙的內(nèi)容組成，整合了報(bào)紙的信息源和傳統(tǒng)聲譽(yù)與網(wǎng)絡(luò)媒體綜合集成展示能力。行業(yè)發(fā)展到一定程度，資源整合成為行業(yè)發(fā)展必須要經(jīng)歷的一環(huán)。

2009年百度和湖南衛(wèi)視進(jìn)行戰(zhàn)略合作，雙方將在跨媒體及內(nèi)容、產(chǎn)品及品牌、公益及事件、互動(dòng)電視制作等領(lǐng)域展開深層次的戰(zhàn)略合作。這跟以上兩種合作方式截然不同，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能幫品牌帶來(lái)更多的受眾和積累更牢固的品牌價(jià)值，使雙方達(dá)到另一個(gè)品牌高度。

（二）網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體的合作策略

1、極力滿足廣大受眾的需求

羅杰·菲德勒的觀點(diǎn)認(rèn)為：傳播媒介的形態(tài)變化，通常是由于可感知的需要、競(jìng)爭(zhēng)和政治壓力，以及社會(huì)和技術(shù)革新的復(fù)雜相互作用引起的。在當(dāng)今國(guó)際背景復(fù)雜國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)崛起情況下，人們的需求巨變，對(duì)信息內(nèi)容和傳播的要求更加人性化、精準(zhǔn)化。

可見(jiàn)，只有真正滿足受眾的需求，不斷提供他們需要的內(nèi)容，以電子方式與消費(fèi)者聯(lián)系以感覺(jué)他們的需求,然后使用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代技術(shù)開發(fā)新的能力以實(shí)時(shí)響應(yīng)這些需求，網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體才能實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

2、不斷積累品牌價(jià)值

一個(gè)品牌的建立不是一朝一夕能建成的，它需要長(zhǎng)期的積累，包括產(chǎn)品力、包裝力和營(yíng)銷力等等。媒介品牌更是如此，它需要不斷的吸引受眾的關(guān)注，增加自己的影響力和擴(kuò)大自己的宣傳范圍，這就必須推出具有吸引力的核心價(jià)值內(nèi)容，提升自己的品牌力。央視廣告語(yǔ)“相信品牌的力量”讓我們知道強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才是硬道理。

每次的合作都能為品牌增加價(jià)值，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的積累，長(zhǎng)此以往，當(dāng)品牌價(jià)值積累到一定程度成為強(qiáng)勢(shì)品牌，那么它將會(huì)得到更多的收益。

3、整合各方優(yōu)勢(shì)資源

每一次合作都是為取得更大利益為目標(biāo)，有可能失敗也有可能成功，整合優(yōu)勢(shì)資源，去其糟粕信息，使利益達(dá)到最大化是我們不懈的追求。網(wǎng)絡(luò)媒體中充斥著大量的垃圾信息，但它有傳統(tǒng)媒體無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)，而傳統(tǒng)媒體出版播放的信息都是經(jīng)過(guò)嚴(yán)格的策劃、篩選、制作出來(lái)的，整合這些資源讓其達(dá)到最大化的效果，也是雙方合作的必然選擇。

總之，人類的生存與交流總是促使人們更加追求真情實(shí)景的傳播，同時(shí)能自由地借助各種手段滿足自己獲取信息的要求。網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起反映了人們對(duì)多種傳播手段和不同媒體之間整合與互補(bǔ)的追求。

三、網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作趨勢(shì)預(yù)測(cè)

網(wǎng)絡(luò)媒體的迅猛發(fā)展雖搶去了部分傳統(tǒng)媒體受眾，影響到傳統(tǒng)媒體的關(guān)注率和影響力，但同時(shí)也給了傳統(tǒng)媒體新的發(fā)展契機(jī)和方向。在網(wǎng)絡(luò)媒體與傳統(tǒng)媒體合作的進(jìn)程中，必然會(huì)有以下趨勢(shì)：

（一）內(nèi)容和形式更具專業(yè)化、深度化

無(wú)論是新媒體還是舊媒體，內(nèi)容永遠(yuǎn)是其最具核心價(jià)值的“產(chǎn)品”。媒體間的融合也不僅是信息傳播方式的創(chuàng)新，也是內(nèi)容上的融合。受眾個(gè)性化需求就決定了內(nèi)容必須細(xì)分，而且只有在細(xì)分的同時(shí)讓內(nèi)容更加全面和更具深度，滿足受眾需求的同時(shí)還超過(guò)了其預(yù)期期望，這不僅能得到他們的喜歡和認(rèn)可，還會(huì)得到一批又一批的忠實(shí)受眾。如百度和湖南衛(wèi)視的合作給了廣大受眾一場(chǎng)盛大的娛樂(lè)盛宴，讓人們無(wú)處不娛樂(lè)。

（二）品牌化運(yùn)營(yíng)

未來(lái)的世界是品牌橫行的世界，品牌的樹立對(duì)于各行各業(yè)的發(fā)展都起到了極其重要的作用。如今，傳媒業(yè)正在探索未來(lái)發(fā)展之路，品牌化運(yùn)營(yíng)是其發(fā)展過(guò)程中必須要走過(guò)的一環(huán)。

品牌化有助于提高市場(chǎng)的關(guān)注率，樹立良好形象，便于受眾辨認(rèn)、識(shí)別和記憶，更有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。如中央電視臺(tái)、湖南衛(wèi)視等早已進(jìn)行品牌化戰(zhàn)略布置，由央視廣告語(yǔ)“相信品牌的力量”可以看出央視更是極其重視品牌的塑造。

（三）跨媒體合作形式不斷創(chuàng)新

在跨媒體合作的案例中，多數(shù)媒體合作的層次還停留在較淺的層面，大部分還是以資源交換、互相為對(duì)方做廣告宣傳為主。除此以外，共同組織大型活動(dòng)，如合辦論壇、博覽會(huì)、商品交流會(huì)等是另一種合作較多的方式。

而真正的深層次的合作，我們可以在百度和湖南衛(wèi)視的戰(zhàn)略合作中略見(jiàn)一二。湖南衛(wèi)視推出的《天天向上》、《快樂(lè)男聲》等欄目，同時(shí)跨越了線上、線下活動(dòng)，傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)數(shù)字媒體，也正是綜合了不同媒體的優(yōu)勢(shì)和特征，才把要傳遞的信息結(jié)合內(nèi)容，通過(guò)適當(dāng)?shù)耐緩胶头椒▊鬟f到不同的 “圈子”當(dāng)中，讓受眾能在享受生活的同時(shí)，主動(dòng)地、心甘情愿地接受信息和品牌文化。另外開屏傳媒的發(fā)展是另外一種跨媒體合作的形式，它是以網(wǎng)絡(luò)桌面媒體為概念開創(chuàng)了一個(gè)全新的媒體形式。

由此可見(jiàn)，跨媒體合作將會(huì)是以后網(wǎng)絡(luò)媒體和傳統(tǒng)媒體合作發(fā)展的一個(gè)重要方向。（作者單位：中南大學(xué)文學(xué)院）

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第4篇：傳統(tǒng)媒體的特征范文

關(guān)鍵詞：三網(wǎng)融合；競(jìng)爭(zhēng)競(jìng)合；媒體融合

中圖分類號(hào)：F713 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

“三網(wǎng)融合”產(chǎn)生的背景是電視從模擬向數(shù)字轉(zhuǎn)換，移動(dòng)通信向3G、4G轉(zhuǎn)換，互聯(lián)網(wǎng)向下一代轉(zhuǎn)換。在三網(wǎng)融合的過(guò)程中不是形成電信、廣電、互聯(lián)網(wǎng)之間的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)壘，而是實(shí)現(xiàn)新技術(shù)、新市場(chǎng)的有效融合。三網(wǎng)融合將更有利于網(wǎng)絡(luò)資源實(shí)現(xiàn)最大限度的共享，其最終目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)互聯(lián)互通的新媒體網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，因此三網(wǎng)融合對(duì)媒體產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。改變著整個(gè)市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境。在這種網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的媒體廣告市場(chǎng)也發(fā)生了巨變，這種變化為新媒體環(huán)境下的廣告市場(chǎng)全面發(fā)展創(chuàng)造了新的發(fā)展機(jī)遇。新媒體是媒介發(fā)展歷程中呈現(xiàn)出來(lái)的一種最新形態(tài)，是一種新的媒體形式，其發(fā)展過(guò)程呈現(xiàn)階段性和表征性，是不斷變化的一個(gè)動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。新媒體的發(fā)展對(duì)傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，新老媒體間的競(jìng)爭(zhēng)和發(fā)展問(wèn)題成為市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中亟待解決的問(wèn)題。

1 三網(wǎng)融合給媒體生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的變化

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的推進(jìn)，所有媒體的生存環(huán)境都發(fā)生了巨大的改變，這種改變的顯著特征就是信息傳播途徑的數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、雙向化和大眾化，在這種環(huán)境下，所有個(gè)體都能夠通過(guò)信息傳播通道傳遞信息，因此任何媒體都無(wú)法壟斷信息源，信息源的大眾化和民主化特征凸顯出來(lái)。三網(wǎng)融合給媒體生態(tài)環(huán)境帶來(lái)的變化主要體現(xiàn)在以下幾方面：

1.1 傳播主體大眾化

隨著三網(wǎng)融合進(jìn)程的加快，媒體的業(yè)務(wù)形態(tài)也發(fā)生了極大的改變，信息傳播渠道變得多樣化、即時(shí)化，渠道控制和管理也越發(fā)困難。這種媒體環(huán)境的變化影響并改變了傳統(tǒng)媒體環(huán)境下慣用的業(yè)務(wù)流程。媒體傳播主體從個(gè)體走向群體，最后過(guò)渡到媒體傳播主體的社會(huì)化，個(gè)體轉(zhuǎn)播主體從博客、微博、拍客、切客到播客的演變過(guò)程就是對(duì)這一現(xiàn)象的直接體現(xiàn)。

1.2 信息傳播分眾化

新的技術(shù)環(huán)境為信息傳播主體提供了傳播鮮明個(gè)性化信息的主觀信息傳播和溝通渠道，以往大眾傳播時(shí)代受眾被動(dòng)接受和排他接受的情況一去不返，在三網(wǎng)融合背景下快速發(fā)展的以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化和個(gè)性化為鮮明特征的新媒體時(shí)代，用戶越來(lái)越強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的需求，信息傳播分眾化特性得以彰顯，這也促使大眾媒體在發(fā)展中同化了分眾媒體的特征。

1.3 分眾媒體迅速發(fā)展

隨著信息傳播的分眾化，在趨同的價(jià)值觀、審美觀的聚合下，一種邊緣化分眾媒體逐漸形成。并且這種具有分眾化特性的邊緣媒體具有向主流媒體發(fā)展和融合的潛力，分眾化邊緣媒體的快速發(fā)展對(duì)技術(shù)環(huán)境提出了新的要求，從而也進(jìn)一步促進(jìn)了新媒體技術(shù)的發(fā)展。[1]

2 新媒體與傳統(tǒng)媒體間的競(jìng)爭(zhēng)與合作

注意力資源是任何一種傳播媒體發(fā)展不可或缺的決定性因素之一，是維持媒體生存和發(fā)展的根本，各種傳播媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)其實(shí)就是對(duì)注意力資源的爭(zhēng)奪。新媒體在時(shí)效性、交互性、主動(dòng)性以及投資成本等方面具有的優(yōu)勢(shì)給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了巨大的沖擊，分流了傳統(tǒng)媒體的受眾，由此也給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)了極大的經(jīng)濟(jì)效益沖擊。

新媒體在給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)負(fù)面影響，造成了挑戰(zhàn)與沖擊的同時(shí)也推動(dòng)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。新媒體并未能完全的替代傳統(tǒng)媒體，而是在兩者之間形成了深層次的依存關(guān)系。主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)媒體對(duì)新媒體信息傳播渠道上的依存（傳統(tǒng)媒體利用新媒體技術(shù)使受眾獲取信息、實(shí)現(xiàn)傳播）和新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體信息在內(nèi)容上的依存（新媒體借助于傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展），這種競(jìng)爭(zhēng)中的合作關(guān)系使得傳統(tǒng)媒體在發(fā)揮自身內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上積極搭建其新媒體平臺(tái)，新媒體也在內(nèi)涵上不斷充實(shí)自己最終實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體在發(fā)展中的合作和并存。

3 新媒體與傳統(tǒng)媒體的融合發(fā)展

三網(wǎng)融合從表面上看是信息傳播網(wǎng)絡(luò)、用戶終端和業(yè)務(wù)的融合，從根本上看其實(shí)質(zhì)是用戶的融合。新媒體的優(yōu)勢(shì)關(guān)鍵在于擁有龐大的用戶群，有了足夠多的用戶，就形成了強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)在于擁有深厚的內(nèi)容積淀，但在三網(wǎng)融合的模式下，單獨(dú)擁有龐大的用戶群或者深厚的內(nèi)容積淀都沒(méi)有形成足夠的壟斷優(yōu)勢(shì)，也難以做大做強(qiáng)。因此，傳統(tǒng)媒體面對(duì)新媒體帶來(lái)的巨大市場(chǎng)挑戰(zhàn)和自身技術(shù)革新的壓力，為了謀求新的生存和發(fā)展空間，必須在新環(huán)境下探尋新的發(fā)展途徑，對(duì)傳統(tǒng)媒體而言與新媒體融合發(fā)展，則直接嫁接了新媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因此成為是最為迅速和有效的發(fā)展途徑。同時(shí)新媒體在實(shí)際的發(fā)展中也遇到了內(nèi)容匱乏，沉淀底蘊(yùn)不足等瓶頸問(wèn)題，由于對(duì)傳統(tǒng)媒體內(nèi)容的依賴，一些新媒體很多時(shí)候扮演著渠道運(yùn)營(yíng)商的角色，因此新媒體同樣對(duì)傳統(tǒng)媒體有著融合發(fā)展的需求，這種新媒體與傳統(tǒng)媒體在各自領(lǐng)域中以及領(lǐng)域之間展開的多種形式的合作，即所謂的“媒體融合”。[2]

在三網(wǎng)融合的背景下，新媒體與傳統(tǒng)媒體之間不是由新媒體替代傳統(tǒng)媒體的關(guān)系，而是相互融合相互滲透的過(guò)程。新媒體與傳統(tǒng)媒體之間的融合并不只是技術(shù)上的融合，更是觀念和文化上的融合，這種融合將隨著媒介環(huán)境和社會(huì)環(huán)境的變化而變化。

4 媒體融合帶來(lái)的廣告市場(chǎng)變革

4.1 渠道競(jìng)爭(zhēng)激烈

三網(wǎng)融合后，新技術(shù)平臺(tái)融合了電腦、手機(jī)、電視這三塊人們?nèi)粘Ｉ钪薪佑|最多的屏幕，融合后的媒介實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷渠道價(jià)值的最大化。三網(wǎng)融合使得媒體功能更加多樣化，手機(jī)、電視和電腦功能的融合實(shí)現(xiàn)了終端多元化，終端多元化也就意味著受眾可以使用同一終端做不同的事情，或使用不同的終端做同樣的事情，這直接帶來(lái)的體現(xiàn)是受眾注意力稀缺，使得渠道競(jìng)爭(zhēng)更為激烈。

三網(wǎng)融合意味著傳統(tǒng)媒體主導(dǎo)地位的逐步隱退，新時(shí)代的媒體廣告經(jīng)營(yíng)必須順應(yīng)渠道融合市場(chǎng)環(huán)境下用戶細(xì)分、服務(wù)細(xì)分的新市場(chǎng)形勢(shì)，整合媒體與用戶資源，采取線上線下并行的多渠道、全方位推廣模式。[3]

4.2 效果為王

三網(wǎng)融合通過(guò)資源互換的合作模式，實(shí)現(xiàn)了電腦、手機(jī)、電視三方內(nèi)容的互通，用戶在每一個(gè)終端都能得到所需內(nèi)容，這勢(shì)必導(dǎo)致中國(guó)內(nèi)容消費(fèi)市場(chǎng)的繁榮，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容為王成為媒體抓住用戶眼球，形成固定受眾群體的不二法則。

三網(wǎng)融合后網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、電視收視率等以往作為廣告投放的調(diào)研數(shù)據(jù)都不在適用，都已經(jīng)不能準(zhǔn)確的體現(xiàn)用戶具體的內(nèi)容消費(fèi)狀態(tài)，因此需要廣告公司提供全新的調(diào)研數(shù)據(jù)支持廣告投放決策的制定，這些數(shù)據(jù)的獲取必須以用戶生活消費(fèi)形態(tài)信息為中心，牢牢把握用戶行為，建立囊括用戶生活習(xí)慣、興趣愛(ài)好、消費(fèi)意愿等在內(nèi)的龐大數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)買的、媒體賣的將不再是廣告時(shí)間，而是廣告效果。

4.3 傳播終端與銷售終端功能的融合

三網(wǎng)融合的實(shí)現(xiàn)，最終將直接帶來(lái)融合了電腦、手機(jī)、電視網(wǎng)絡(luò)的新技術(shù)平臺(tái)，從而實(shí)現(xiàn)了終端功能的多樣化、綜合化，用戶不但可以在原有的信息傳播體系下通過(guò)用戶終端傳遞信息、開展廣告宣傳和進(jìn)行產(chǎn)品推廣，還可以通過(guò)相同的技術(shù)平臺(tái)及時(shí)的獲得來(lái)自于用戶的信息反饋，用戶也可以通過(guò)現(xiàn)有終端在實(shí)現(xiàn)廣告信息傳播的同時(shí)開展銷售活動(dòng)，通過(guò)終端直接實(shí)現(xiàn)交易行為，將信息傳播終端和商品銷售終端的功能合二為一，在這種應(yīng)用環(huán)境下媒體廣告?zhèn)鞑サ膬r(jià)值將實(shí)現(xiàn)最大化，這種發(fā)展趨勢(shì)將導(dǎo)致傳播終端與銷售終端逐漸一體化，實(shí)現(xiàn)傳播終端與銷售終端功能的融合。

5 結(jié)束語(yǔ)

三網(wǎng)融合不單單是渠道的融合，更是技術(shù)、市場(chǎng)、用戶的融合，對(duì)處于融合中的廣告媒體而言，要充分認(rèn)識(shí)到這場(chǎng)技術(shù)變革給市場(chǎng)帶來(lái)的深遠(yuǎn)影響，充分把握三網(wǎng)融合帶來(lái)的各種市場(chǎng)機(jī)遇，在新的市場(chǎng)環(huán)境下求得迅速的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)

[1] 孫宏利.試論傳統(tǒng)媒體與新媒體融合對(duì)推動(dòng)中國(guó)社會(huì)發(fā)展的重要意義[J].中國(guó)廣播，2013（3）：24-27.

[2] 周志平.媒介融合：媒體未來(lái)發(fā)展新趨勢(shì)[J].中國(guó)報(bào)業(yè)，2010.3：55-57.

[3] 劉志.三網(wǎng)融合背景下的移動(dòng)播客發(fā)展前景[J].中國(guó)傳媒科技，2011（4）：62-65.

第5篇：傳統(tǒng)媒體的特征范文

關(guān)鍵詞：新媒體；傳統(tǒng)媒體；關(guān)系；并存；融合

中圖分類號(hào)：G206.2 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）10-0070-02

隨著新媒體的快速崛起，其與傳統(tǒng)媒體的關(guān)系以及對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊漸漸成為人們熱議的話題，大眾對(duì)“融合論”接受普遍，但是新媒體的迅猛發(fā)展讓傳統(tǒng)媒體的準(zhǔn)備顯得十分倉(cāng)促，甚至一度出現(xiàn)“消亡論”。雖然傳統(tǒng)媒體界已經(jīng)做了相當(dāng)大的工作，提出了不少的應(yīng)對(duì)策略，但是仍然存在很多問(wèn)題。因此探索傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)之策仍是一項(xiàng)未完成的工作。

一、新、傳統(tǒng)媒體的比較分析

主要從以下幾個(gè)方面闡述：

1.媒介形式不同。傳統(tǒng)媒體的傳播介質(zhì)主要是電視、廣播、報(bào)紙和雜志等，而新媒體主要以電腦、手機(jī)和互聯(lián)網(wǎng)等為主要媒體形式。

新媒體的特點(diǎn)是虛擬化、時(shí)效性，即便相隔萬(wàn)里，仍可以在瞬間傳播信息，但是對(duì)受眾的物質(zhì)和文化水平有一定的要求，如要會(huì)用手機(jī)、電腦等；而傳統(tǒng)媒介對(duì)信息的傳播有滯后性，但是有感性特征，像報(bào)紙、雜志，都是可以拿在手里的，也不需要太多的操作即可接受到信息。

2.受眾分布不同。由于年齡、職業(yè)、偏愛(ài)等因素的差異，使新媒體與傳統(tǒng)媒體有不同的受眾。年輕的80、90后，以及受過(guò)一定教育的人更多偏愛(ài)新媒體，比如微博、博客以及各大門戶網(wǎng)站等，這讓新媒體得到了快速的發(fā)展；而老一代的人則更多的選擇從電視、或者報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體獲取信息；開車一族則依舊對(duì)廣播保持很大的熱情；電視觀眾的數(shù)量基本穩(wěn)定，但是年輕一代人數(shù)占的比例較少，因?yàn)樗麄兇蠖噙x擇通過(guò)網(wǎng)絡(luò)收看電視節(jié)目。

3.內(nèi)容不同。在內(nèi)容方面，二者有相同的地方，如國(guó)內(nèi)外大事、金融財(cái)經(jīng)報(bào)道、娛樂(lè)體育節(jié)目等。但是相比而言，傳統(tǒng)媒體的限制因素較多因而內(nèi)容較少，如報(bào)紙受篇幅所限、電視受時(shí)間所限；新媒體則能提供海量數(shù)據(jù)，內(nèi)容豐富，且不受篇幅和時(shí)間等因素的限制，這也是新媒體一個(gè)很顯著的特征。

新媒體比較開放，沒(méi)有審查，各種海量信息內(nèi)容魚龍混雜，一些違反道德甚至法律的內(nèi)容難免會(huì)混入其中，對(duì)受眾造成不良的影響甚至嚴(yán)重的后果，特別是一些年齡較小、缺乏一定鑒別能力的孩子和學(xué)生，很容易被誤導(dǎo)走入歧途。傳統(tǒng)媒體為封閉式，受到的限制較多，內(nèi)容多正規(guī)健康，很受人們的信賴。

以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體在信息傳播方面的優(yōu)勢(shì)是不容置否的——信息多，內(nèi)容多，沒(méi)有地域界限，但是，仔細(xì)分析傳統(tǒng)媒體，可以發(fā)現(xiàn)它們?nèi)员３种芴厥獾膬?yōu)勢(shì)：如報(bào)紙，相對(duì)網(wǎng)絡(luò)而言，它易讀、易攜帶、準(zhǔn)確性高。雖然網(wǎng)絡(luò)提供了各種各樣的海量信息，但是這樣的海量性也恰好也是其劣勢(shì)，因?yàn)橄啾刃畔⒈旧?，受眾更缺乏是?duì)信息的整合和轉(zhuǎn)化分析。面對(duì)鋪天蓋地浪潮般的信息涌來(lái)，人們往往會(huì)有種“不識(shí)廬山真面目，只緣身在此山中”的感覺(jué)。而報(bào)紙因?yàn)槠邢蓿霭鏁r(shí)候往往會(huì)對(duì)各種信息進(jìn)行篩選、排版、編輯、整理和分析，給讀者提供的信息會(huì)有很強(qiáng)的針對(duì)性、可靠性、權(quán)威性，于是讀者們才會(huì)“柳暗花明又一村”地更好地吸收接納信息本身。

4.媒體市場(chǎng)與管理。目前我國(guó)的傳統(tǒng)媒體大多國(guó)有，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)比較小，有很成熟的管理機(jī)制，同時(shí)也有政策的制約，所以確保了其公信力和傳播的正規(guī)與嚴(yán)謹(jǐn)。傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)有非常充足的人才資源，且都經(jīng)過(guò)專業(yè)的訓(xùn)練和實(shí)踐，工作業(yè)務(wù)熟練，這也為傳統(tǒng)媒體的穩(wěn)定發(fā)展提供了保障。而新媒體是開放的，新生的事物，因此在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，同時(shí)也缺乏完善的法律法規(guī)的約束和保護(hù)，其管理機(jī)制也很不清晰，任何人都可以成為信息的傳播者，沒(méi)有“把關(guān)人”，從而導(dǎo)致各種虛假不實(shí)的報(bào)道橫行，沒(méi)有足夠的權(quán)威性和公信力。

二、新媒體能否代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體

無(wú)論是“消亡論”還是一直提倡的“融合論”，其實(shí)，都是在討論探索傳統(tǒng)媒體在新媒體時(shí)代何去何從的問(wèn)題，兩種想法都各有各的道理，那么傳統(tǒng)媒體到底會(huì)不會(huì)被新媒體所取代呢？

究竟能不能取代，取決于兩個(gè)因素：功能和市場(chǎng)。下面將從這兩個(gè)因素分析新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的替代性：

1.從功能上，客觀的講，新媒體在很多方面的確可以取代傳統(tǒng)媒體。但是上面已經(jīng)講到，由于傳統(tǒng)媒體的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，它能給人們提供更加專業(yè)、便捷、準(zhǔn)確、權(quán)威的信息，而新媒體提供的各種大量信息則混亂不堪，可信度較低。

而且仔細(xì)觀察可以發(fā)現(xiàn)，新媒體出現(xiàn)后越來(lái)越傾向于娛樂(lè)化，娛樂(lè)主義、拜金主義、消費(fèi)主義泛濫其中，在引導(dǎo)大眾、傳承文化和維持社會(huì)和諧方面很難承擔(dān)應(yīng)有的責(zé)任。從功能的替代性上來(lái)看，新媒體很難完全的取代傳統(tǒng)媒體，只能是部分的替代，所以傳統(tǒng)媒體仍然有很大的生命力。

2.從市場(chǎng)上看，新媒體仍沒(méi)有完全的替代性：

（1）人們經(jīng)?？磿x報(bào)是一種長(zhǎng)期養(yǎng)成的習(xí)慣，這種習(xí)慣改變起來(lái)需要很長(zhǎng)的時(shí)間；（2）對(duì)于新媒體的各種新聞報(bào)道，人們很容易持懷疑的態(tài)度，往往需要經(jīng)過(guò)傳統(tǒng)媒體的認(rèn)證才敢確信，因?yàn)閭鹘y(tǒng)媒體有更強(qiáng)的公信力；（3）通過(guò)新媒體獲取信息需要有終端設(shè)備，如電腦、手機(jī)等，通常也需要互聯(lián)網(wǎng)的支持，花費(fèi)大且受眾也需要有一定的操作技術(shù)，而傳統(tǒng)媒體獲取信息的代價(jià)比較低，也不需要復(fù)雜的技能。（4）傳統(tǒng)媒體的一些出版物，如書籍等，一般都有很好的收藏價(jià)值，這是新媒體所沒(méi)有的。

在傳媒的歷史上，新的媒體完全取代舊的媒體而讓舊的媒體形式消失的情形還未曾出現(xiàn)過(guò)，即使新媒體與舊媒體相比有很大的優(yōu)勢(shì)：廣播沒(méi)有取代報(bào)紙、雜志，而電視也沒(méi)有像人們預(yù)期的那樣讓廣播消失。

從以上分析闡述可以看出，無(wú)論是新媒體還是傳統(tǒng)媒體，它們都各有優(yōu)勢(shì)與不足，而且從二者的功能性和市場(chǎng)性分析，新媒體并不能在各個(gè)方面完全代替?zhèn)鹘y(tǒng)媒體。而讓新媒體與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行有效的融合，可以優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，更能對(duì)資源進(jìn)行有效、合理的重新整合，走一條新舊融合的“雙贏”之路，必能促進(jìn)我國(guó)傳媒事業(yè)的蓬勃發(fā)展。

三、傳統(tǒng)媒體、新媒體的并存與融合

實(shí)現(xiàn)新媒體與傳統(tǒng)媒體的互動(dòng)融合是一條優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的“雙贏”之路。人們以前總是喜歡把電視、廣播、報(bào)紙等分門別類，但是隨著數(shù)字信息時(shí)代的到來(lái)、數(shù)字媒體的普遍應(yīng)用，這樣的界限已經(jīng)不再那么明顯，各種媒介相互作用、互動(dòng)融合是信息傳播的大勢(shì)所趨。

而在新媒體的強(qiáng)大沖擊力下，傳統(tǒng)媒體首先應(yīng)該做的是與新媒體“并存”、“分治天下”。

（一）傳統(tǒng)媒體與新媒體“并存”

傳統(tǒng)媒體要想實(shí)現(xiàn)與新媒體的融合首先要保證自己的發(fā)展，避免被新媒體取代。傳統(tǒng)媒體要準(zhǔn)確把握自己的戰(zhàn)略方向，提升自身的競(jìng)爭(zhēng)力以保證自己的地位，可采取以下策略：

1.準(zhǔn)確把握自己的市場(chǎng)定位。傳統(tǒng)媒體與新媒體在不同的年齡、學(xué)歷、職業(yè)的受眾中各自有優(yōu)勢(shì)，但是傳統(tǒng)媒體不必太執(zhí)著于這些差異，而應(yīng)該揚(yáng)長(zhǎng)避短著重發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，在已有的受眾中（城市白領(lǐng)、政商人等）繼續(xù)擴(kuò)大影響力，鞏固自己的地位。

2.以內(nèi)容的深度、權(quán)威性和公信力取勝。以內(nèi)容的深度來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體的時(shí)效性：傳統(tǒng)媒體信息的傳播速度雖然不及新媒體，但是傳統(tǒng)媒體卻能對(duì)信息的內(nèi)容進(jìn)行深度的整理挖掘，幫助讀者更好的了解信息的來(lái)源背景、內(nèi)在含義，這也通常是讀者所缺乏的。

3.以權(quán)威性和公信力來(lái)應(yīng)對(duì)新媒體的虛擬性：網(wǎng)絡(luò)媒體的信息真假難辨，而傳統(tǒng)媒體經(jīng)過(guò)多年的經(jīng)營(yíng)有成熟完善的機(jī)制對(duì)信息進(jìn)行篩選和整理，更加具有權(quán)威性和公信力。

（二）傳統(tǒng)媒體與新媒體互動(dòng)融合

在鞏固了自己的市場(chǎng)地位后，傳統(tǒng)媒體應(yīng)與新媒體要進(jìn)行互動(dòng)融合，進(jìn)行資源的最優(yōu)化配置，實(shí)現(xiàn)“雙贏”。需要從以下幾個(gè)方面著手：

1.突出傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力。傳統(tǒng)媒體有多年的經(jīng)驗(yàn)，有正規(guī)的管理體系，對(duì)新聞的控制力也比新媒體成熟，因此有很高的公信力和權(quán)威。新媒體在保持自己傳播的時(shí)效性的同時(shí)，可以依靠傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性和公信力來(lái)提升自己的品牌以及可信度，從而與傳統(tǒng)媒體互動(dòng)融合。例如網(wǎng)絡(luò)上最大的品牌報(bào)紙《紐約時(shí)報(bào)》，就是依據(jù)著它的紙質(zhì)報(bào)紙的巨大影響力發(fā)展而來(lái)。在我國(guó)，新媒體也與傳統(tǒng)媒體進(jìn)行了充分的互動(dòng)融合，如新浪網(wǎng)已經(jīng)與人民網(wǎng)、三聯(lián)生活周刊、央視一套、南方日?qǐng)?bào)、金融時(shí)報(bào)等確立了合作伙伴關(guān)系，它們可以為新浪網(wǎng)提供更加準(zhǔn)確、權(quán)威的國(guó)內(nèi)外、社會(huì)、體育、金融方面的新聞。通過(guò)新舊媒體之間的互融，相信會(huì)讓更多的用戶得到更加快捷、方便、準(zhǔn)確、權(quán)威的新聞報(bào)道。

2.利用新媒體的交互性。網(wǎng)絡(luò)新媒體的出現(xiàn)，特別是Web2.0的出現(xiàn)，讓受眾不僅僅是信息的接受者，更能成為參與者。傳統(tǒng)媒體也可以充分利用新媒體的這種互動(dòng)性。例如現(xiàn)今電視中很多的選秀節(jié)目，調(diào)動(dòng)了廣大觀眾和網(wǎng)民參與投票，讓觀眾成為“決定者”，很好的迎合了大眾的需求，做到了“以人為本”。

3.信息傳播的時(shí)效性和途徑的多樣性。新媒體由于其受眾的交互性使得遍布世界各地的任何網(wǎng)絡(luò)終端都可以成為信息的者，從而獲得第一手資料并廣泛及時(shí)，但是缺乏一定的嚴(yán)謹(jǐn)性；而傳統(tǒng)媒體雖然傳播的及時(shí)性不如新媒體，但是卻有很高的嚴(yán)謹(jǐn)和權(quán)威性。

二者只有全方面的合作才能給大眾以及時(shí)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男侣剤?bào)道?？梢泽w現(xiàn)為，先由新媒體對(duì)信息進(jìn)行即時(shí)傳播，如微博、博客等，然后經(jīng)傳統(tǒng)媒體的整理和證實(shí)，再在電視、報(bào)紙、各大網(wǎng)站等進(jìn)行正規(guī)報(bào)道，這樣既保證了新聞傳播的時(shí)效性，也確保了新聞的真實(shí)嚴(yán)謹(jǐn)性。

同時(shí)，二者的通力合作也可以實(shí)現(xiàn)傳播途徑的多樣性，如移動(dòng)電視、手機(jī)報(bào)、電子雜志等，都為用戶提供了更多的獲取信息的方式和渠道，用戶們也有了更多的選擇，也能更加及時(shí)的獲得更多的信息。

四、結(jié) 語(yǔ)

在新媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體所面對(duì)的挑戰(zhàn)與沖擊是不可避免的。但是通過(guò)以上的分析，傳統(tǒng)媒體仍可以保持并發(fā)揚(yáng)自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)而與新媒體“并存”，并在此基礎(chǔ)上與新媒體進(jìn)行互動(dòng)融合，實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化配置，從而達(dá)到“雙贏”，這一定會(huì)極大地促進(jìn)我國(guó)傳媒業(yè)的不斷繁榮與發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1] 蔣穎.新媒體時(shí)代傳統(tǒng)媒體的應(yīng)對(duì)策略與發(fā)展之勢(shì)[J].新聞界，2011（9）.

第6篇：傳統(tǒng)媒體的特征范文

傳統(tǒng)媒體面臨衰退的困境

在新媒體形式遍地開花的今日，一家紙質(zhì)媒體?？蜣D(zhuǎn)型已經(jīng)不再是新聞了。美國(guó)有80年歷史的《新聞周刊》不久前宣布結(jié)束紙質(zhì)發(fā)行，更名為《全球新聞周刊》，以電子版付費(fèi)形式面對(duì)讀者。在歐洲，傳統(tǒng)報(bào)刊業(yè)危機(jī)同樣在蔓延，創(chuàng)刊僅13年的德國(guó)《德國(guó)金融時(shí)報(bào)》關(guān)閉，并帶動(dòng)歐洲各國(guó)一批新興報(bào)刊紛紛倒閉或轉(zhuǎn)型，德國(guó)人甚至還打造了新名詞“報(bào)紙已死”。

2012年的《全球傳媒藍(lán)皮書》指出，互聯(lián)網(wǎng)在全球發(fā)展迅猛，增長(zhǎng)速度和品牌價(jià)值都在全球傳媒業(yè)中處于領(lǐng)先地位。從2006年至2012年，互聯(lián)網(wǎng)每年的綜合增長(zhǎng)超過(guò)20%，互聯(lián)網(wǎng)廣告增速更快。藍(lán)皮書還顯示，報(bào)紙雜志等傳統(tǒng)媒體形勢(shì)不容樂(lè)觀，全球的報(bào)紙發(fā)行量全面下滑超過(guò)20%。紙媒的發(fā)行量和廣告收入在發(fā)達(dá)國(guó)家呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)媒體也面臨廣告量和發(fā)行量雙雙下降的境況，市場(chǎng)份額日益萎縮，傳統(tǒng)媒體陷入一場(chǎng)深刻的經(jīng)營(yíng)危機(jī)，近年來(lái)的報(bào)刊零售除了個(gè)別新銳外，總體呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。數(shù)據(jù)顯示，2011年中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值為6379億元，報(bào)紙電視等占據(jù)總量的31%，而互聯(lián)網(wǎng)新媒體產(chǎn)業(yè)卻占42%，幾乎占有半壁江山。

傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)依存

全國(guó)新聞出版會(huì)議數(shù)據(jù)顯示，目前，我國(guó)日?qǐng)?bào)發(fā)行量處于世界第一。2012年全國(guó)出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1.65萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)13.6%，這說(shuō)明，盡管新媒體來(lái)勢(shì)洶洶，但傳統(tǒng)媒體也并非走入窮途末路。

傳統(tǒng)媒體擁有的公信力地位不可動(dòng)搖。在信息爆炸的今天，信息過(guò)剩已經(jīng)成為人們生活中的負(fù)擔(dān)，假劣新聞不斷充斥大家的眼球，擾亂大家的思維。而傳統(tǒng)媒體擁有正規(guī)和高素質(zhì)的采編隊(duì)伍，對(duì)新聞的好壞和真假的甄別能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于新興媒體，更加具有公信力?！吨袊?guó)青年報(bào)》原副總編輯杜涌濤這樣比喻新媒體時(shí)代紙媒特征，“新媒體的特色是新奇新鮮，無(wú)論何時(shí)上網(wǎng)，都能看到不同的聲音，有趣的新聞。而紙媒是定期發(fā)型，與時(shí)間固化對(duì)應(yīng)則是內(nèi)容的誠(chéng)實(shí)可信?！?/p>

傳統(tǒng)媒體擁有深度報(bào)道與評(píng)論“內(nèi)容為王”的優(yōu)勢(shì)。追求速度、碎片化是新媒體的特征之一，相比之下紙媒的深度報(bào)道和解讀性評(píng)論就占有極大優(yōu)勢(shì)。在新媒體時(shí)代，受眾面對(duì)海量的信息，讀者閱讀新聞甚至只是簡(jiǎn)單的閱讀標(biāo)題，導(dǎo)致讀者不去思索或很難認(rèn)識(shí)到新聞背后隱含的深層意義，報(bào)紙的深度解讀就凸顯了自身的魅力。在面對(duì)新媒體沖擊的形勢(shì)下，筆者認(rèn)為紙媒應(yīng)當(dāng)選擇一條尋求高質(zhì)量新聞作品、尋求深度解讀、尋求有高度的新聞視角，放棄盲目追求數(shù)量、追求全面、追求簡(jiǎn)單的降低自身水平的低端新聞道路?！吨袊?guó)青年報(bào)》原副總編輯杜涌濤認(rèn)為，紙媒的價(jià)值正在于給讀者一雙“去粗取精，由表及里”的新聞眼，透過(guò)報(bào)紙帶來(lái)四兩撥千斤的閱讀體驗(yàn)。紙媒報(bào)道通過(guò)篩選、提煉，凸顯出新聞事件的實(shí)質(zhì)內(nèi)容，是紙媒在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的差異化策略。

讀者群閱讀習(xí)慣和新媒體載體的制約。在日?qǐng)?bào)讀者比例中18-24歲的讀者占21%，50歲以上讀者比例占50%以上，這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明報(bào)紙的主要讀者集中于中老年群體，青年讀者主要傾向于網(wǎng)絡(luò)等新媒體方式。華盛頓新聞博物館副總裁保羅認(rèn)為，發(fā)展中國(guó)家的紙質(zhì)媒體將比已經(jīng)高度電子化的西方發(fā)達(dá)國(guó)家的紙質(zhì)媒體存活時(shí)間更長(zhǎng)。

第7篇：傳統(tǒng)媒體的特征范文

中國(guó)傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展新媒體的環(huán)境分析

1.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體環(huán)境中面臨的挑戰(zhàn)從政策環(huán)境來(lái)說(shuō)，中國(guó)的媒介產(chǎn)業(yè)在管理體制方面仍處于分業(yè)種管理的框架下，這一框架，嚴(yán)重制約著傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的跨媒體經(jīng)營(yíng)；在新媒體的技術(shù)平臺(tái)上，由于宏觀管理體制的原因，“三網(wǎng)融合”在推進(jìn)過(guò)程中遭遇困境，渠道運(yùn)營(yíng)商無(wú)法全面進(jìn)入所有數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)領(lǐng)域，更不能涉足內(nèi)容生產(chǎn)的主要領(lǐng)域。從技術(shù)環(huán)境來(lái)說(shuō)，信息數(shù)字化和移動(dòng)通訊終端技術(shù)的發(fā)展，使得信息傳播在規(guī)模上呈現(xiàn)海量化，在性質(zhì)上呈現(xiàn)個(gè)人化，在形態(tài)上呈現(xiàn)即時(shí)互動(dòng)化，在渠道上呈現(xiàn)共享化。在這一技術(shù)環(huán)境中，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)作為傳統(tǒng)的內(nèi)容供應(yīng)商和媒體運(yùn)營(yíng)商，在技術(shù)上不再具有對(duì)渠道的控制能力，也不具備終端的制造能力，只能借助高度共享的渠道和終端傳輸信息，處于相對(duì)被動(dòng)的地位。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)相對(duì)單一和低下的信息生產(chǎn)和聚合能力與社會(huì)多元而海量的信息需求形成矛盾。從市場(chǎng)環(huán)境來(lái)說(shuō)，隨著信息技術(shù)發(fā)展，企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)及其信息傳播越來(lái)越趨向于個(gè)性化營(yíng)銷和精確傳播，經(jīng)由傳統(tǒng)媒體的傳統(tǒng)廣告業(yè)務(wù)正在萎縮，傳統(tǒng)媒體以廣告服務(wù)作為最終產(chǎn)品的商業(yè)模式開始動(dòng)搖。對(duì)現(xiàn)代企業(yè)主和廣告商而言，媒體的用戶規(guī)模和媒體對(duì)用戶的影響深度（用戶粘性）決定著媒體所提供的商業(yè)傳播服務(wù)的價(jià)值。相對(duì)而言，新媒體機(jī)構(gòu)和渠道運(yùn)營(yíng)商掌控著用戶及用戶行為的第一手資料，其為客戶提供快速、精準(zhǔn)的商業(yè)傳播服務(wù)的能力遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。而傳統(tǒng)媒體由于整體上固守傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式，無(wú)法滿足客戶的精確營(yíng)銷和整合營(yíng)銷需要，其市場(chǎng)影響力和營(yíng)銷能力日益降低，導(dǎo)致其市場(chǎng)份額和營(yíng)業(yè)收入規(guī)模呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。2.傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在新媒體發(fā)展中具備的優(yōu)勢(shì)盡管挑戰(zhàn)重重，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在以下四個(gè)方面，仍具有明顯的優(yōu)勢(shì):其一，依托社會(huì)影響和社會(huì)聯(lián)系打通各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。信息整合能力是新媒體環(huán)境中的核心競(jìng)爭(zhēng)資源，這些資源的構(gòu)建一方面取決于媒體機(jī)構(gòu)的信息技術(shù)能力，包括搜索技術(shù)、云技術(shù)和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)，另一方面取決于媒體機(jī)構(gòu)打通各個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。顯然，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)在社會(huì)影響和社會(huì)聯(lián)系方面具有優(yōu)勢(shì)，借助傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的權(quán)威地位和信譽(yù)，通過(guò)云計(jì)算技術(shù)與各信息資源單位合作，能夠形成大規(guī)模信息整合能力。除此之外，傳統(tǒng)媒體集團(tuán)歷史上大都保存有大量的信息資料，可以成為其構(gòu)建數(shù)據(jù)庫(kù)的一個(gè)重要基礎(chǔ)。其二，建立大型用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的能力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)既擁有大量的機(jī)構(gòu)用戶數(shù)據(jù)，也借助旗下的都市類媒體擁有大量的城市消費(fèi)者用戶數(shù)據(jù)，都可以成為其用戶數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)。當(dāng)然，這些用戶數(shù)據(jù)還有待整理、挖掘和擴(kuò)充。其三，以新聞為主體的信息產(chǎn)品生產(chǎn)能力和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)擁有作為龍頭產(chǎn)品的新聞服務(wù)產(chǎn)品，且有較大規(guī)模的專業(yè)生產(chǎn)隊(duì)伍，在信息服務(wù)領(lǐng)域具有高度的權(quán)威性和品牌力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)可以充分利用已有的專業(yè)隊(duì)伍，依托人才資源的相關(guān)能力開發(fā)新型信息服務(wù)產(chǎn)品，從而獲得更為廣闊的綜合信息服務(wù)市場(chǎng)。其四，以專有渠道開展數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的能力。傳統(tǒng)媒體集團(tuán)的報(bào)業(yè)集團(tuán)通常都擁有一份在當(dāng)?shù)匦侣勑畔⒎?wù)和廣告服務(wù)市場(chǎng)上占據(jù)主要地位的平面媒體，同時(shí)擁有可以改造為直復(fù)營(yíng)銷渠道的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。未來(lái)，這些網(wǎng)絡(luò)可以升級(jí)轉(zhuǎn)型為社會(huì)化的第三方入戶配送網(wǎng)絡(luò)，在利用現(xiàn)代信息技術(shù)構(gòu)建和擴(kuò)展用戶數(shù)據(jù)庫(kù)后，轉(zhuǎn)型后的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)將成為強(qiáng)有力的專有的復(fù)合型營(yíng)銷傳播渠道。

傳統(tǒng)媒體集團(tuán)發(fā)展新媒體的策略

第8篇：傳統(tǒng)媒體的特征范文

關(guān)鍵詞：新媒體；整合營(yíng)銷；傳播價(jià)值

整合營(yíng)銷傳播理論一直以來(lái)是國(guó)外研究的重點(diǎn)，早在80年代整合營(yíng)銷傳播的書籍已經(jīng)問(wèn)世，并且以一種新的整合媒體傳播體系慢慢對(duì)后期的研究產(chǎn)生巨大影響。其理念是以客戶服務(wù)為中心，整合現(xiàn)有企業(yè)的信息，將企業(yè)的品牌通過(guò)建立恰當(dāng)?shù)膫鞑ネ緩?，傳達(dá)到客戶心里，以實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的目的。因?yàn)槠溆胁豢杀葦M的理論及實(shí)踐優(yōu)勢(shì)，慢慢成為企業(yè)最廣泛的傳播營(yíng)銷手段。

一、傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播中的弊端

企業(yè)開展?fàn)I銷的目的是為了保障客戶的滿意度，讓客戶了解企業(yè)的品牌形象，通過(guò)營(yíng)銷傳播，基于客戶的消費(fèi)習(xí)慣，利用信息的傳播手段將能引導(dǎo)客戶消費(fèi)的信息及時(shí)的傳達(dá)到客戶手中。在新階段傳統(tǒng)媒體傳播時(shí)代，主要依靠廣告進(jìn)行傳播，具體的形態(tài)包括電視、雜志等。整合營(yíng)銷傳播更側(cè)重于對(duì)信息傳播手段的有效整合，通過(guò)利用傳統(tǒng)的傳統(tǒng)傳播手段，將企業(yè)信息傳達(dá)到客戶心中。通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播的定位分析，其在整合營(yíng)銷傳播的有其自己的弊端，具體如下：

1.信息單向傳播性。傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，即最終事宜一個(gè)信息源，通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受，沒(méi)有辦法選擇，對(duì)于大量的信息無(wú)法將最有價(jià)值的部分傳遞給客戶，客戶一旦有這樣的心里，必然導(dǎo)致信息傳播的逆反性，不利于信息的傳遞。

2.傳播的同質(zhì)性。傳統(tǒng)媒體通過(guò)廣播等手段，以相同內(nèi)容的信息、以相同的方式傳播到客戶手中，缺乏必要的創(chuàng)新性，沒(méi)有區(qū)分受眾的不同特性，無(wú)法開展針對(duì)性的營(yíng)銷，因?yàn)樾枨簏c(diǎn)不一樣，很難達(dá)到“以一對(duì)百”的實(shí)際效果，只是大眾化的傳播，起不到很好的效果。

3.無(wú)法評(píng)價(jià)效果。傳統(tǒng)媒體傳播消息之后，沒(méi)有辦法通過(guò)準(zhǔn)確的計(jì)算方法計(jì)算營(yíng)銷的傳播效果，想要統(tǒng)計(jì)分析，需要通過(guò)大量的高成本的調(diào)查問(wèn)卷，而且反饋的信息具有滯后性，沒(méi)有為企業(yè)的營(yíng)銷傳播提供合適的策略支撐。

二、新媒體特征及整合營(yíng)銷傳播價(jià)值分析

盡管傳統(tǒng)媒體在有效整合營(yíng)銷傳播中具有弊端，但是傳統(tǒng)媒體在整合營(yíng)銷傳播上依舊是主要的傳播媒體，其弊端僅僅對(duì)比新媒體。那么新媒體在整合營(yíng)銷傳播有哪些價(jià)值以及其本身的優(yōu)勢(shì)有哪些？具體的分析如下：

1.產(chǎn)生雙向互動(dòng)效果。新媒體的出現(xiàn)克服了傳統(tǒng)媒體的傳播途徑是基于一點(diǎn)到多客戶的傳播，通過(guò)信息傳播手段將信息傳遞到客戶手中，在這種模式下，客戶是在被動(dòng)地接受的問(wèn)題，通過(guò)在各種傳播渠道下，客戶自主選擇。

2.群體分類效果。新媒體能夠通過(guò)對(duì)受眾群體的切分，有目的開展信息傳播，傳統(tǒng)媒體的弊端是沒(méi)有辦法將合適的廣告內(nèi)容傳遞到真正需求信息的客戶。一般新媒體如網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、訂閱號(hào)等，都有針對(duì)性客戶群體，因此可以進(jìn)行群體分類所以更能有針對(duì)性。實(shí)現(xiàn)有針對(duì)性的定點(diǎn)投放，可以減少困擾，不能實(shí)效保質(zhì)傳播。

3.可準(zhǔn)確評(píng)價(jià)效果。精準(zhǔn)的信息在傳播過(guò)程中，可以實(shí)現(xiàn)對(duì)傳播效果有效性評(píng)價(jià)，新媒體因?yàn)榫哂袇^(qū)域性，如網(wǎng)站點(diǎn)擊率、購(gòu)買率等購(gòu)買行為數(shù)據(jù)，進(jìn)行客戶行為分析，有針對(duì)性地開展精準(zhǔn)營(yíng)銷和客戶的精準(zhǔn)客戶服務(wù)，可以很有效地衡量客戶對(duì)現(xiàn)有品牌的營(yíng)銷，進(jìn)而有針對(duì)性制定營(yíng)銷策略。

4.多媒體多渠道傳播效果。新媒體通過(guò)多媒體渠道，利用豐富的內(nèi)容表達(dá)形式，如一些圖形等可視化的表現(xiàn)形式，將企業(yè)的亮點(diǎn)直觀的展示出來(lái)，因?yàn)榫哂斜憩F(xiàn)力強(qiáng)，是典型的富媒體的表現(xiàn)，通過(guò)強(qiáng)化信息傳播的廣度和寬度，讓客戶能夠感受到其沖擊力，吸引客戶進(jìn)行點(diǎn)擊相關(guān)內(nèi)容，這相較于傳統(tǒng)媒體具有很好的多渠道傳播效果。

5.客戶體驗(yàn)效果強(qiáng)?？蛻粼谂c新媒體互動(dòng)的過(guò)程中，自身是在參與這個(gè)過(guò)程，這個(gè)是新媒體最有優(yōu)勢(shì)的特性，這個(gè)也是未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展的趨勢(shì)。新環(huán)境下，僅僅通過(guò)花哨的表現(xiàn)內(nèi)容已經(jīng)不足以引起客戶的注意，這樣必須通過(guò)其他的方式，如建立小游戲、社交聊天等方式讓客戶參與進(jìn)來(lái)，讓其在體驗(yàn)中了解企業(yè)信息，在這個(gè)過(guò)程中，親身的經(jīng)歷讓新媒體傳播效果更佳，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的效果更好。

6.不受空間限制。新媒體傳播的過(guò)程不受時(shí)間、空間的限制，所有的信息傳播都可以通過(guò)固化平臺(tái)上獲取，這些信息不會(huì)因?yàn)榘l(fā)送者與接受者的距離，影響傳遞效果，反而客戶可以無(wú)障礙地接收到自己想要的信息，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流、傳遞、溝通信息。通過(guò)以上對(duì)新媒體價(jià)值體現(xiàn)的描述，很容易得出結(jié)論，即新媒體可以很好地整合營(yíng)銷傳播媒體，可以很好地契合新媒體的特征，實(shí)現(xiàn)特征與價(jià)值的完美結(jié)合合。

結(jié)論

隨著新技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)技術(shù)日新月異地發(fā)展，數(shù)字新媒體慢慢出現(xiàn)，并且應(yīng)用到了營(yíng)銷傳播中。針對(duì)新媒體的定義是指基于新技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)等渠道，以手機(jī)等多樣化的渠道，實(shí)現(xiàn)信息傳遞的目的。它是一種新科技與媒體的結(jié)合，以一種新的傳播理念在營(yíng)銷界傳播。從現(xiàn)有的定義理解上了解，新媒體基本上包含了應(yīng)用到的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。新媒體從未來(lái)的發(fā)展來(lái)看，一定會(huì)掀起一股新形勢(shì)的熱潮，整合營(yíng)銷傳播手段及環(huán)境也在新媒體的推進(jìn)下慢慢走向成熟。

參考文獻(xiàn)：

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第9篇：傳統(tǒng)媒體的特征范文

在新聞傳播過(guò)程中，具有多種傳播形式和方法，就大體類別而言，可以分為印刷媒體（包括報(bào)紙、雜志等）、廣播媒體（包含廣播電臺(tái)及電視）和互聯(lián)網(wǎng)媒體。本文所提及的傳統(tǒng)媒體新聞傳播即印刷媒體及廣播媒體，而對(duì)其造成威脅的就是現(xiàn)在新興的互聯(lián)網(wǎng)媒體。

2我國(guó)傳統(tǒng)媒體新聞傳播的困境

2.1傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)效性和吸引力差。首先，從時(shí)效性來(lái)說(shuō)，當(dāng)社會(huì)事件發(fā)生時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體憑借其消息來(lái)源的廣泛性可以及時(shí)獲取新聞資源，但傳統(tǒng)媒體由于記者等現(xiàn)場(chǎng)了解人員的有限性，造成新聞時(shí)效性不強(qiáng)，失去了與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)媒體往往由于其較為多元使用主題以及方便交流的特點(diǎn)，而使其新聞收看者更有代入感和參與感，因此，對(duì)民眾的吸引力更強(qiáng)。2.2傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體觀點(diǎn)單一。網(wǎng)絡(luò)媒體較傳統(tǒng)媒體的新聞主體更加廣泛，導(dǎo)致傳統(tǒng)新聞媒體在進(jìn)行新聞時(shí)較為偏向新聞編者的觀點(diǎn)，無(wú)法一一呈現(xiàn)大眾多種多樣的觀點(diǎn)。但是，網(wǎng)絡(luò)媒體由于其大眾可以參與的特性而使新聞?dòng)^看者可以對(duì)別人的觀點(diǎn)予以評(píng)價(jià)并提出自己的觀點(diǎn)，因此，更受民眾喜歡。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體新聞的編者出現(xiàn)錯(cuò)誤時(shí)，能夠及時(shí)得到大眾的指正和反饋，但是，如果電視或者報(bào)紙等新聞媒體在進(jìn)行新聞評(píng)述的過(guò)程中出現(xiàn)了觀點(diǎn)偏差，要想得到民眾的直接反饋也是十分困難的事情。2.3傳統(tǒng)媒體較之網(wǎng)絡(luò)媒體內(nèi)容程式化。在內(nèi)容的形式和格式方面，傳統(tǒng)媒體也無(wú)力與網(wǎng)絡(luò)媒體競(jìng)爭(zhēng)。根據(jù)傳統(tǒng)新聞媒體的特點(diǎn)可知，其新聞傳播都是定時(shí)定點(diǎn)的。例如，新聞報(bào)紙一日只發(fā)放一次且版面有限，且在此基礎(chǔ)上，報(bào)紙多為社會(huì)報(bào)、軍事報(bào)等具有針對(duì)性的類別，電視新聞也是如此。但是，從網(wǎng)絡(luò)媒體的特點(diǎn)來(lái)看，其具有隨時(shí)播報(bào)及涉及領(lǐng)域廣的特點(diǎn)，加上形式多樣，一定程度上使傳統(tǒng)新聞媒體發(fā)展受到阻礙。

3我國(guó)傳統(tǒng)媒體突圍當(dāng)前困境的措施

3.1通過(guò)獨(dú)特渠道獲取獨(dú)家新聞。相比網(wǎng)絡(luò)媒體來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)新聞媒體系統(tǒng)也具有其獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。例如，軍事報(bào)或者軍事頻道等新聞傳播單位往往具有可以獲取軍事新聞、政治新聞等較為莊嚴(yán)肅重新聞的能力。但是，根據(jù)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)新聞的內(nèi)容現(xiàn)狀，其發(fā)展方向較為注重社會(huì)新聞或是娛樂(lè)新聞的播報(bào)，相對(duì)來(lái)說(shuō)，對(duì)軍事和政治類新聞的傳播就不具有權(quán)威性和獨(dú)家性。因此，傳統(tǒng)媒體可以利用這一優(yōu)勢(shì)獨(dú)家的新聞報(bào)道，以此從新穎性和吸引力方面破除網(wǎng)絡(luò)媒體的阻礙。3.2通過(guò)抓住特定受眾來(lái)保障發(fā)展。所謂的特定受眾，指在傳統(tǒng)新聞媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體的收看過(guò)程中，通常會(huì)選擇傳統(tǒng)媒體而非網(wǎng)絡(luò)媒體的人群，包括老年人和文字愛(ài)好者等。對(duì)于老年人來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)的操作過(guò)于復(fù)雜，因此，其會(huì)認(rèn)為傳統(tǒng)的新聞傳播媒體更加便捷。而對(duì)文字愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，其喜好的往往是報(bào)紙或者雜志等紙質(zhì)印刷的新聞傳播方式。因此，傳統(tǒng)新聞媒體在發(fā)展過(guò)程中應(yīng)抓住自身主要受眾的新聞關(guān)注點(diǎn)，進(jìn)行有針對(duì)性的新聞播報(bào)，以此保證自身的觀看率。3.3將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)化為己用。從總體特征和發(fā)展情況來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展前景仍然大于傳統(tǒng)媒體，因此，在尋找傳統(tǒng)媒體的后續(xù)發(fā)展途徑時(shí)，不僅要增加自己的優(yōu)勢(shì)，還要學(xué)會(huì)將網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)化為己用。例如，傳統(tǒng)的媒體播報(bào)主體可以在保持原有新聞傳播方式的同時(shí)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)新聞進(jìn)行二次傳播，以此在保留自身優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，借用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)使自己得到更好的發(fā)展。

4結(jié)語(yǔ)

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，各種媒體形式之間形成了相互競(jìng)爭(zhēng)，但是，在受眾廣泛的情況下，人們的喜好和需求都是不一樣的，各種媒體形式在發(fā)展過(guò)程中都具有其自身優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)媒體要在當(dāng)前的媒體形勢(shì)下實(shí)現(xiàn)自身發(fā)展，就應(yīng)保留自身的長(zhǎng)處并借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的長(zhǎng)處，提高競(jìng)爭(zhēng)能力，以獲得更高的關(guān)注度。

作者:路晶一 單位:南京政治學(xué)院

參考文獻(xiàn):