文化藝術(shù)市場營銷精選(九篇)

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第1篇：文化藝術(shù)市場營銷范文

 

 關(guān)鍵詞：市場營銷　包裝設(shè)計(jì)　中國元素

隨著社會(huì)生產(chǎn)的日益繁榮和物質(zhì)生活水平的不斷提高，消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買選擇空間更多更大，商品之間的競爭也越來越強(qiáng)，消費(fèi)者追求產(chǎn)品新穎、獨(dú)特和個(gè)性的趨勢也越來越明顯。不同的消費(fèi)群體會(huì)選擇不同興趣愛好的商品，而這種選擇主要受產(chǎn)品廣告、品牌知名度、信譽(yù)度及產(chǎn)品的外包裝等因素的影響。包裝設(shè)計(jì)通過其獨(dú)特的圖形、文字、色彩視覺語言快速向受眾傳遞著各種不同的信息，已成為現(xiàn)代商品“無聲的推銷員”。

一、市場營銷對現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的要求

包裝設(shè)計(jì)是為產(chǎn)品的包裝而設(shè)計(jì)的。從市場營銷的整合傳播觀念來看，包裝設(shè)計(jì)已不只是產(chǎn)品銷售中的一個(gè)環(huán)節(jié)，它已成為營銷中一種不可替代的重要媒介，作為與消費(fèi)者溝通的最后一關(guān)，有著舉足輕重的作用?，F(xiàn)代包裝已由簡單的保護(hù)、容納功能，發(fā)展成為溝通生產(chǎn)與消費(fèi)的橋梁，融和工業(yè)生產(chǎn)、科學(xué)技術(shù)、文化藝術(shù)、民俗風(fēng)貌等多種元素為一體的包裝，不僅可以保護(hù)、宣傳商品，更可以促銷商品和提高商品的附加價(jià)值。包裝設(shè)計(jì)通過一定的概念定位、超乎尋常的藝術(shù)語言，最終讓消費(fèi)者因?yàn)楫a(chǎn)品的包裝而對產(chǎn)品從心靈上達(dá)到共鳴，以滿足消費(fèi)心理的整體需求。正如經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森·佰瑞說：“在人類涉及的各種活動(dòng)中，都可以找到文化的決定性影響，……不管是產(chǎn)品的購買，還是產(chǎn)品的制造與銷售；不管是提供物質(zhì)上的途徑，還是精神上的享受，都構(gòu)成了我們的生活方式?！爆F(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)已不能只滿足的產(chǎn)品信息傳達(dá)，同時(shí)也要傳播特定的消費(fèi)文化。

消費(fèi)文化日益影響著人們的文化生活，人們對產(chǎn)品包裝藝術(shù)性、文化性的需求比以往任何時(shí)候都更迫切。包裝設(shè)計(jì)作為一種重要的文化現(xiàn)象，已成為人類經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中的自覺行為，在其發(fā)展過程中應(yīng)由過去的產(chǎn)品包裝升華為更高層次的文化包裝。美國心理學(xué)和行為學(xué)家馬斯洛把人的各種需求歸納為五大類，這五大類需求是相互聯(lián)系、層層遞進(jìn)的關(guān)系，按照它們的重要性和發(fā)生的先后次序，排成一個(gè)需求等級模式，依次為：生理需要、安全需要、社交需要、尊敬需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。馬斯洛的“需求層次”說明隨著需求的提高，人們對于文化和文化氛圍的內(nèi)涵要求也越來越高。而文化以特色著稱，失去特色就會(huì)失去存在的價(jià)值，一個(gè)民族能否保持自己的文化個(gè)性是其能否在全球文明融合的過程中獲得身份證的先決條件。由此可見，現(xiàn)代營銷中只有獨(dú)具文化風(fēng)格的產(chǎn)品包裝，才能激發(fā)消費(fèi)者文化的認(rèn)同和共鳴；只有在各種文化藝術(shù)潮流中，尋求具有中國特色的包裝設(shè)計(jì)風(fēng)格，才能最終促進(jìn)產(chǎn)品的競爭與銷售。

二、中國元素對現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的作用

現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)一方面不斷地吸收國外文化藝術(shù)的設(shè)計(jì)理念及表現(xiàn)形式，在一定程度上豐富了包裝設(shè)計(jì)的形式語言，促進(jìn)了我國包裝設(shè)計(jì)的發(fā)展；但另一方面，在全球一體化的文化語境下，包裝設(shè)計(jì)如不確定自己獨(dú)特的文化定位與認(rèn)同，將面臨被消融的危險(xiǎn)。這種文化認(rèn)同的基礎(chǔ)即一個(gè)國家的文化個(gè)性，象征著特定文化對人類文明的貢獻(xiàn)，也是對自身作為人類文明一分子的文化生存權(quán)的肯定。

伴隨著全球化而來的是新思想、新觀念的大量涌入，使得我們對民族文化的認(rèn)知力、消化力和創(chuàng)造力逐漸退化。包裝設(shè)計(jì)作為一種創(chuàng)造性的經(jīng)濟(jì)行為，一種審美文化的創(chuàng)造行為，也不可避免地參與到這樣的思考中。包裝設(shè)計(jì)以藝術(shù)手法與信息受眾產(chǎn)生互動(dòng)，達(dá)到傳遞信息的目的，它蘊(yùn)涵著合理的、可延續(xù)的、積極向上的精神方面的內(nèi)容，與社會(huì)現(xiàn)代化發(fā)展有著相適應(yīng)、相協(xié)調(diào)、相促進(jìn)的特征，注重設(shè)計(jì)形式和本土人文精神內(nèi)涵。因此，立足于本民族的藝術(shù)形式及審美意識(shí)，主要表現(xiàn)本民族人民思想感情、愿望和藝術(shù)審美情趣，具有民族氣派和中國元素的包裝設(shè)計(jì)更容易實(shí)現(xiàn)其傳情達(dá)意的設(shè)計(jì)目標(biāo)。

具有民族特征的視覺圖形、色彩語言以及藝術(shù)形式以其強(qiáng)烈的生命力支撐著民族視覺藝術(shù)個(gè)性化的發(fā)展，具有不可替代的位置。細(xì)心剖析本民族獨(dú)特而豐富的中國元素，構(gòu)建具有民族特色的設(shè)計(jì)體系，以本國民族文化底蘊(yùn)作為背景，吸取民族藝術(shù)精華，融古通今，拓展視野，才能在國際化競爭中立于不敗之地。這也是包裝設(shè)計(jì)建立自主的設(shè)計(jì)立場和文化身份，走向世界、立足世界的根本。

三、中國元素在包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用原則

第2篇：文化藝術(shù)市場營銷范文

關(guān)鍵詞：當(dāng)代中國；藝術(shù)院園；劇院團(tuán)改革；運(yùn)行機(jī)制；機(jī)制改革；創(chuàng)新

中圖分類號：J80文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

近30年來我國劇院團(tuán)打破了計(jì)劃體制的“堅(jiān)冰”，沖擊了舊有劇院團(tuán)的發(fā)展觀念、管理體制和布局結(jié)構(gòu)，在內(nèi)部機(jī)制的改革上，取得了初期的基本進(jìn)展。 劇院團(tuán)改革后運(yùn)行機(jī)制的戰(zhàn)略調(diào)整，需要從五大機(jī)制入手：創(chuàng)新經(jīng)費(fèi)投入機(jī)制、用人機(jī)制、分配激勵(lì)機(jī)制、藝術(shù)創(chuàng)作與生產(chǎn)機(jī)制、市場營銷機(jī)制。

一、投入機(jī)制

從政府的角度看，劇院團(tuán)體制機(jī)制改革勢在必行。這并非由于政府無力負(fù)擔(dān)“養(yǎng)”劇團(tuán)的費(fèi)用，其實(shí)，如同我們所看到的那樣，在很多不發(fā)達(dá)地區(qū)甚至貧困地區(qū)，在前些年經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不如目前的時(shí)期，各地也往往咬牙“養(yǎng)”住了那些劇團(tuán)，更不用說沿海發(fā)達(dá)地區(qū)。

政府從來都擔(dān)負(fù)著引領(lǐng)文化的責(zé)任，多年來僵化的劇院團(tuán)體制給藝術(shù)表演行業(yè)已經(jīng)帶來愈益嚴(yán)重的后遺癥，如今還需面臨文化藝術(shù)領(lǐng)域的對外開放和國際競爭，政府更應(yīng)該責(zé)無旁貸地承擔(dān)這一責(zé)任。因此，除了通過藝術(shù)表演團(tuán)體的體制改革，使中國的表演藝術(shù)領(lǐng)域走上真正具有活力的道路之外，政府應(yīng)該加大在藝術(shù)領(lǐng)域的投入，一方面用以作為指令性經(jīng)濟(jì)時(shí)代未獲得合理報(bào)酬的演藝人員的補(bǔ)償；另一方面則用于為保護(hù)民族傳統(tǒng)文化以及創(chuàng)作優(yōu)秀藝術(shù)作品的資助。因此，體制機(jī)制改革和增加政府對藝術(shù)的扶持資助之間不僅不矛盾，而且應(yīng)該同步進(jìn)行，唯此，才能達(dá)到表演藝術(shù)領(lǐng)域的真正繁榮與可持續(xù)發(fā)展這一根本目的，才能切實(shí)提高政府對藝術(shù)扶持與資助的效率，政府投入才有意義。

從提高藝術(shù)投入效率這一角度看，政府對藝術(shù)的投入應(yīng)該更直接面向一線從事藝術(shù)創(chuàng)作與演出的人員，現(xiàn)代社會(huì)應(yīng)該向從業(yè)人員提供的退休、離崗、轉(zhuǎn)崗和失業(yè)時(shí)的保障功能，過渡到轉(zhuǎn)而由社會(huì)承擔(dān)。在社會(huì)保障體系初創(chuàng)階段，要求社會(huì)保障部門無償?shù)貫樗囆g(shù)體制改革買單并不實(shí)際。因此，文化部門需要尋找更好地一次性解決歷史欠賬以及協(xié)助所有從業(yè)人員解決社會(huì)保障需要的途徑。這樣的途徑并非沒有。

多年來國家對于劇院團(tuán)投資不菲，這些投資相當(dāng)多是花在硬件上，沉淀下了巨額國有資產(chǎn)。如果能夠盤活這些國有資產(chǎn)，將它們用于改革產(chǎn)生的保障支出，或許就找到了一條道路。我們以省或地市為單位，將所有國有資產(chǎn)折價(jià)，可以將部分作為資本租賃承包給改制后的劇院團(tuán)，也可部分變現(xiàn)換取一筆專項(xiàng)資金，這筆資金都能起到很大的作用。這里不推薦直接以劇院團(tuán)為單位變現(xiàn)國有資產(chǎn)，不同劇團(tuán)實(shí)際支配和歸屬政府的資產(chǎn)差異過大，政府對不同藝術(shù)表演團(tuán)體的投入力度差異過大，比如政府可能將價(jià)值高的黃金地段給了某劇團(tuán)，相對于其他劇團(tuán)這個(gè)投入力度的差距可想而知。這些差異主要是偶然的、人為的，并不具有多少合理性。所以在解決社會(huì)保障問題時(shí)，必須實(shí)行公平優(yōu)先的原則，只有在社會(huì)保障領(lǐng)域優(yōu)先考慮公平，才有可能在市場領(lǐng)域優(yōu)先考慮競爭。如今，在某些地區(qū)出現(xiàn)了模仿經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的體制改革，即用極低廉的費(fèi)用“買斷”藝術(shù)從業(yè)人員工齡后不聞不問，這實(shí)際上是變相剝奪了把一生中黃金時(shí)期都奉獻(xiàn)給國家的藝術(shù)家索取合理補(bǔ)償?shù)臋?quán)力，這種簡單粗暴的方式只會(huì)造成新的、更嚴(yán)重的社會(huì)問題。

政府文化部門用他們所擁有的存量資本解決社會(huì)保障問題（當(dāng)然不排除其它的情況，比如在這些存量資本不足以解決社會(huì)保障需求時(shí)，由地方財(cái)政一次性撥付專項(xiàng)資金，以及在有余項(xiàng)資金時(shí)用以建立藝術(shù)創(chuàng)作基金等），繼而通過類似政府采購的方式，組織專門的、向政府與人大、政協(xié)負(fù)責(zé)的文教委員會(huì)，按照項(xiàng)目決定年度內(nèi)需要政府資助的對象以及資助額度，并且給予有力的后期監(jiān)督，以此保證政府在藝術(shù)方面的投入能直接用于推動(dòng)藝術(shù)創(chuàng)作與演出，在這一前提下，政府不斷增加的文化藝術(shù)投入，才能比較有效地避免被“吃人”的財(cái)政大量用以“人頭費(fèi)”開支，能真正用于藝術(shù)方面的資金卻永遠(yuǎn)少得可憐的怪現(xiàn)象。而我們相信，經(jīng)由這樣的機(jī)制改革之后，政府會(huì)更清晰地看到文化藝術(shù)投入的作用，也會(huì)提高政府資助藝術(shù)的積極性。換言之，體制改革不是為政府“卸包袱”，不是在為財(cái)政“減負(fù)”，而是寄希望于通過改革，來徹底改變目前藝術(shù)經(jīng)費(fèi)用非其所的普遍現(xiàn)象，改變各地政府部門將藝術(shù)表演團(tuán)體以及藝術(shù)稱之為“包袱”的屈辱。客觀地說，那些常年不能演出卻要財(cái)政年復(fù)一年地為養(yǎng)一批無所事事的閑人支付工資的“劇院團(tuán)”，說它們是“包袱”也毫不為過。

劇院團(tuán)體制機(jī)制改革不僅僅是為了讓自身不再成為政府的“包袱”。從劇院團(tuán)的角度看，體制機(jī)制改革對每一個(gè)藝術(shù)從業(yè)人員都是一個(gè)重大機(jī)遇。因此，無論是從政府的角度、劇院團(tuán)的角度還是藝術(shù)家的角度看，劇院團(tuán)體制機(jī)制改革都有其必要性。但改革應(yīng)該更多地基于藝術(shù)的理由，除了從根本上解決政府對藝術(shù)投入的有效性以外，改革還應(yīng)該更多地指向如何有效調(diào)動(dòng)整個(gè)表演藝術(shù)行業(yè)尤其是那些最優(yōu)秀的表演藝術(shù)家的積極性，而這兩者又是互為因果的。只有所有表演藝術(shù)家的積極性得到充分調(diào)動(dòng)，政府對藝術(shù)的投入才能真正有效，而反過來說，衡量政府的財(cái)政資助是否真正有效的主要標(biāo)志，也就是這樣的投入能否吸引社會(huì)中有志于藝術(shù)的人才流向表演藝術(shù)行業(yè)，喚起藝術(shù)表演行業(yè)、尤其是優(yōu)秀藝術(shù)家的創(chuàng)作積極性，幫助他們創(chuàng)作出無愧于民族與時(shí)代的、優(yōu)秀的傳世之作，使民族文化藝術(shù)的優(yōu)秀傳統(tǒng)綿延不絕。而改革的投入機(jī)制的設(shè)計(jì)，正應(yīng)該以此為出發(fā)點(diǎn)。

二、用人機(jī)制

在改制過程中，一些部門或單位為劇院團(tuán)內(nèi)的演職員們提供了繼續(xù)留在轉(zhuǎn)制后由企業(yè)化經(jīng)營的劇團(tuán)或是提前退休，也或是改行到文化部門所屬的群藝館、藝術(shù)院校、藝術(shù)研究院等單位工作的選擇機(jī)會(huì)。但值得注意的是，相當(dāng)多的非常優(yōu)秀的演藝人員都選擇了提前退休。我們很難責(zé)備他們對藝術(shù)的放棄，也不能說他們?nèi)狈λ囆g(shù)的敬業(yè)精神與獻(xiàn)身精神，而應(yīng)該深刻理解這樣一些受過很好的專業(yè)訓(xùn)練、長期從事演藝工作的人才，何以會(huì)主動(dòng)放棄他們曾經(jīng)為之如癡如醉的藝術(shù)事業(yè)，何以愿意丟棄自己的藝術(shù)專長，去從事并不擅長的新工作，或者就此退休在家。促使他們這樣選擇的原因何在？假如我們能夠更尊重他們的選擇，認(rèn)識(shí)到這種背后的理性的因素，就不難想象，多數(shù)選擇改行的優(yōu)秀演藝人員們意識(shí)到，比起他們進(jìn)入一個(gè)新的崗位時(shí)所可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)，或是留在一個(gè)演藝企業(yè)所可能遭遇到的風(fēng)險(xiǎn)更大。

假如劇院團(tuán)體制改革的結(jié)果是讓一大批最優(yōu)秀的、受到最好的專業(yè)訓(xùn)練的演藝人才選擇了脫離演藝行業(yè)，那么將導(dǎo)致中國藝術(shù)水平整體上大幅度下降。從長遠(yuǎn)看，充分市場化的藝術(shù)環(huán)境，終究會(huì)尋找到內(nèi)在的動(dòng)力以促進(jìn)藝術(shù)自然發(fā)展，但用表演藝術(shù)水平的大幅度下降換取劇院團(tuán)體制的轉(zhuǎn)型，對于這一代人而言，是否也很不公平？這樣改制的代價(jià)是否太大？①

在所有行業(yè)中，專業(yè)藝術(shù)人才是最難培養(yǎng)和最難造就的人才之一，他既受到生理?xiàng)l件的制約，也受到外部環(huán)境的制約。所以說，一個(gè)專業(yè)的藝術(shù)人才，在培養(yǎng)和成長的過程中，真正成材的，或是將來能在舞臺(tái)上挑大梁的藝術(shù)頂尖人才，真是百里挑一的難得人才。再說，專業(yè)藝術(shù)人才的藝術(shù)生命又很短暫，特別是舞蹈演員，受生理?xiàng)l件的制約因素很大。所以，對于這個(gè)極其特殊的行業(yè)，在用人機(jī)制上，用人單位首先就要有人才極其難得的思維方式，特別是對從專業(yè)藝術(shù)院校培養(yǎng)出來的優(yōu)秀人才，既要有“寶貝”意識(shí)，更要有保護(hù)意識(shí)。

在藝術(shù)人才的使用上，用人單位一定要尊重藝術(shù)人才的生理規(guī)律、培養(yǎng)規(guī)律、個(gè)性規(guī)律和青春規(guī)律，充分發(fā)揮藝術(shù)人才的有限藝術(shù)生命期，同時(shí)也要清醒地認(rèn)識(shí)到，藝術(shù)人才是用自己的身體在為藝術(shù)進(jìn)行創(chuàng)作和創(chuàng)造，一旦藝術(shù)家的生理和身體條件已失去了為藝術(shù)而創(chuàng)作的機(jī)能，那么，藝術(shù)家在舞臺(tái)上的藝術(shù)生命力也就宣告完結(jié)。

藝術(shù)家因自身因素不能在舞臺(tái)上繼續(xù)為藝術(shù)而創(chuàng)作或創(chuàng)造，并不完全代表藝術(shù)家就徹底地與舞臺(tái)表演藝術(shù)告別，他們的藝術(shù)生命和藝術(shù)創(chuàng)造力，還可以在其它方面得以體現(xiàn)，比如從事編導(dǎo)和教學(xué)等，這也是一筆巨大的寶貴藝術(shù)財(cái)富。舞臺(tái)表演藝術(shù)的編導(dǎo)和教學(xué)，只能由具有相當(dāng)舞臺(tái)藝術(shù)實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的表演藝術(shù)家來擔(dān)任，其它行業(yè)的人才是無法替代的。只有在尊重藝術(shù)規(guī)律和核定基本用人編制的基礎(chǔ)上，才能建立合理的用人循環(huán)機(jī)制，而不是隨意和無序的。

三、分配激勵(lì)機(jī)制

原有的體制對于從事表演藝術(shù)的人才很大程度上是不公平的。由于體制限制了他們的選擇權(quán)，即使他們?nèi)匀痪哂泻軓?qiáng)的藝術(shù)創(chuàng)造力，卻不得不在劇團(tuán)陷入困境時(shí)為之殉葬，不得不將自己的命運(yùn)與不確定的、危機(jī)四伏的劇團(tuán)聯(lián)系在一起，藝術(shù)表演的黃金時(shí)段很可能因所屬劇團(tuán)的不景氣而被浪費(fèi)與糟踐；機(jī)械的分配制度，不能讓優(yōu)秀的演藝人員得到與市場價(jià)值相應(yīng)的合理報(bào)酬，直接或間接地導(dǎo)致藝術(shù)家對藝術(shù)的態(tài)度由從熱愛、癡迷漸漸地變?yōu)槭桦x、無奈，進(jìn)而毀滅藝術(shù)理想。

原來國有劇院團(tuán)內(nèi)的優(yōu)秀藝術(shù)家的短期與長期利益均不能得到充分的保證，決定了現(xiàn)有的國有劇團(tuán)很難持續(xù)地吸引最優(yōu)秀的演藝人才加盟，在市場化的人力資源配置中，國有劇院團(tuán)只能是落敗者。這意味著中國最優(yōu)秀的表演藝術(shù)家群體的價(jià)值不能得到充分體現(xiàn)，意味著中國最優(yōu)質(zhì)的表演藝術(shù)人力資源大量被閑置，意味著專業(yè)化的藝術(shù)教育未能很好發(fā)揮它們的作用，因此，我國目前的表演藝術(shù)整體水平偏低，文化生活比較貧乏。因此，建設(shè)文化強(qiáng)省，“建設(shè)文化藝術(shù)人才隊(duì)伍強(qiáng)”，分配機(jī)制的改革或許是其源頭。

分配機(jī)制其實(shí)是與用人機(jī)制直接相聯(lián)系的一種機(jī)制。分配機(jī)制是否科學(xué)，特別是在實(shí)踐中是否能夠起到凝聚和引領(lǐng)力的作用，將直接關(guān)系到用人單位的公平競爭與事業(yè)的得失和成敗。分配不公，從表面上看是利益問題，其實(shí)質(zhì)還是價(jià)值觀和公正導(dǎo)向問題?？茖W(xué)合理的分配機(jī)制應(yīng)包含若干層次的分配制度設(shè)計(jì)，包含基本收入分配、工作年限分配、福利性分配和績效分配等，核心作用的分配應(yīng)體現(xiàn)在績效收入的分配上。也就是說，只有在績效分配上真正體現(xiàn)出按勞分配、按質(zhì)分配、按貢獻(xiàn)率分配，從而拉開分配檔次，體現(xiàn)不同的勞動(dòng)價(jià)值和不同的人才作用。除此，還應(yīng)包含諸如政治待遇、榮譽(yù)稱號、職稱評定、醫(yī)療保障、出訪考察和退休待遇等獎(jiǎng)勵(lì)制度的分配設(shè)計(jì)?？茖W(xué)地設(shè)計(jì)好分配機(jī)制，是保障用人機(jī)制的基礎(chǔ)和事業(yè)正常運(yùn)行的關(guān)鍵所在。

四、藝術(shù)創(chuàng)作與生產(chǎn)機(jī)制

用人機(jī)制和分配機(jī)制的制度設(shè)計(jì)都是為了保障促進(jìn)藝術(shù)創(chuàng)作和藝術(shù)生產(chǎn)的有效運(yùn)行。因此，藝術(shù)創(chuàng)作機(jī)制與生產(chǎn)機(jī)制的設(shè)計(jì)就離不開激勵(lì)機(jī)制的建立。

第一，要設(shè)計(jì)完善激勵(lì)機(jī)制，激勵(lì)藝術(shù)工作者更努力地投入優(yōu)秀劇目的創(chuàng)作。

江蘇近些年出現(xiàn)戲劇創(chuàng)作隊(duì)伍不斷萎縮的狀況，其中一個(gè)很重要的原因就是激勵(lì)機(jī)制不夠完善。劇作者創(chuàng)作一部優(yōu)秀劇本少則一年兩載，但所得到的回報(bào)主要是精神層面的，物質(zhì)層面的回報(bào)是很少的。少則幾百元，多則二三千元。如劇本有幸由省團(tuán)演出可以拿得到一二萬元的報(bào)酬，如由市縣級劇團(tuán)演出，只有三五千元甚至更少的報(bào)酬。所以很多劇作者轉(zhuǎn)行從事報(bào)酬較豐的電視劇創(chuàng)作。這種情況外省也存在，但少數(shù)省份建立了有效的激勵(lì)機(jī)制，收效不錯(cuò)。如浙江省通過成立編劇中心作為編劇創(chuàng)作作品的機(jī)構(gòu)，在全省范圍內(nèi)把劇本的演出稿酬從原先的一部幾千元提高到5萬-10萬元，有些著名表演藝術(shù)家專為自己的演出征集的劇本稿酬甚至達(dá)到一部20萬元。湖北省實(shí)行重點(diǎn)編導(dǎo)和重點(diǎn)劇本簽約制，每位重點(diǎn)編導(dǎo)每年由省文化廳撥給1萬元作為資助其創(chuàng)作活動(dòng)的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，在重點(diǎn)劇本修改過程中還發(fā)給數(shù)千元的修改經(jīng)費(fèi)；同時(shí)出臺(tái)了關(guān)于加大對優(yōu)秀劇目獎(jiǎng)勵(lì)力度的文件，規(guī)定對在全國性評獎(jiǎng)中獲獎(jiǎng)的劇目給予少則3萬-5萬元、多則15萬元的獎(jiǎng)勵(lì)。武漢市每兩年一次在市屬藝術(shù)院團(tuán)評選200名創(chuàng)作、演出骨干尖子人才，對入選者市財(cái)政除每人每年還追加2.4萬元的撥款，對被評為國家與省市專家者每人每月補(bǔ)貼2000元，對獲“梅花獎(jiǎng)”的演員獎(jiǎng)勵(lì)2萬元和一套房子（140平方米，每平方米按1500元折算）。鑒于優(yōu)秀編劇和劇本普遍匱乏的局面，許多省市紛紛以每本數(shù)萬元的高稿酬向全國征集劇本，有的省市還以高稿酬特聘我省優(yōu)秀劇作家為他們創(chuàng)作。

在這種情勢下，為保持我省戲劇創(chuàng)作隊(duì)伍的穩(wěn)定，促進(jìn)我省戲劇精品創(chuàng)作的可持續(xù)發(fā)展，應(yīng)當(dāng)學(xué)習(xí)借鑒外省市的有益做法與經(jīng)驗(yàn)，盡快建立起完善有力的激勵(lì)機(jī)制。

第二，加大對戲劇創(chuàng)作演出活動(dòng)和優(yōu)秀劇目的宣傳力度，增強(qiáng)其在社會(huì)公眾中的影響力，培育演出市場。

新時(shí)期以來的江蘇戲劇創(chuàng)作雖然取得了豐碩成果，推出了一大批精品和優(yōu)秀劇目，但因?yàn)榻K的電視、報(bào)刊等媒體對其宣傳不夠，劇團(tuán)又無力支付媒體商業(yè)廣告的費(fèi)用，使得這些劇目未能引起社會(huì)公眾的廣泛關(guān)注，形成演出市場，收到應(yīng)有的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。因此建議江蘇的電視與報(bào)刊等媒體應(yīng)本著弘揚(yáng)民族優(yōu)秀文化，推進(jìn)江蘇文化強(qiáng)省建設(shè)的宗旨和責(zé)任感，把對江蘇戲劇創(chuàng)作演出活動(dòng)及其優(yōu)秀劇目、優(yōu)秀創(chuàng)作演出人才的宣傳介紹視為公益性的項(xiàng)目來積極進(jìn)行，并加大宣傳介紹的力度與深度。

第三，設(shè)立劇目創(chuàng)作、人才培養(yǎng)專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，為戲劇創(chuàng)作可持續(xù)發(fā)展提供經(jīng)濟(jì)保障。

鑒于江蘇戲劇優(yōu)秀劇目創(chuàng)作對建設(shè)文化強(qiáng)省的重要影響和意義，我們建議省財(cái)政在“十二五”期間每年撥出2000萬元作為江蘇劇目創(chuàng)作和人才培養(yǎng)的專項(xiàng)經(jīng)費(fèi)。其中劇目創(chuàng)作1000萬元，人才培養(yǎng)1000萬元。這兩項(xiàng)經(jīng)費(fèi)由省文化廳負(fù)責(zé)管理，?？顚Ｓ?。劇目創(chuàng)作經(jīng)費(fèi)除用于資助全省的劇目工作、各類藝術(shù)節(jié)（匯演、調(diào)演）、評獎(jiǎng)和藝術(shù)院團(tuán)的精品、優(yōu)秀劇目創(chuàng)作外，還可以用于資助各地改企轉(zhuǎn)制和民營劇團(tuán)的精品劇目創(chuàng)作，對全省優(yōu)秀劇目創(chuàng)作發(fā)揮宏觀調(diào)控作用。人才培養(yǎng)經(jīng)費(fèi)主要用于各類藝術(shù)劇院團(tuán)創(chuàng)作與演出人才的培訓(xùn)、進(jìn)修、觀摩、實(shí)踐，以及對優(yōu)秀人才的獎(jiǎng)勵(lì)與引進(jìn)等。藝術(shù)創(chuàng)作與生產(chǎn)機(jī)制的良性循環(huán)，是保障文化事業(yè)大發(fā)展大繁榮的核心所在。

五、市場營銷機(jī)制

市場營銷機(jī)制是劇院團(tuán)藝術(shù)生產(chǎn)運(yùn)行動(dòng)力的關(guān)鍵，通過建立市場營銷項(xiàng)目經(jīng)理（或經(jīng)紀(jì)人）制度，促使策劃項(xiàng)目能力和市場運(yùn)營范圍進(jìn)一步打開。

目前江蘇大多數(shù)專業(yè)藝術(shù)劇院團(tuán)從形式上都完成了轉(zhuǎn)企改制，大多建立了集團(tuán)制，即將各藝術(shù)種類綜合地捆綁在一起。這種集團(tuán)由各不相同的劇種劇團(tuán)組成的，初衷希望以演出市場較好的劇種收入補(bǔ)貼那些暫時(shí)處于困境的劇團(tuán)，實(shí)現(xiàn)集團(tuán)總體上的盈利，從實(shí)際來看這僅是某種理想化的預(yù)想。然而擺在集團(tuán)面前更大的難題是，在集團(tuán)權(quán)力逐漸擴(kuò)張的同時(shí)，各劇種能否繼續(xù)保有對觀眾的吸引力，能否繼續(xù)保持劇種的藝術(shù)風(fēng)格與特色，能否保護(hù)具有悠久歷史和豐富文化遺存的瀕危劇種。

由于這一輪劇院團(tuán)的體制改革，幾乎完全出于政府一廂情愿的指令，這種新穎的大鍋飯或許能夠消除各劇院團(tuán)之間對單一市場的競爭，但同時(shí)正由于市場內(nèi)部的競爭不復(fù)存在，久而久之必然會(huì)降低集團(tuán)的競爭力――企業(yè)的市場競爭能力需要通過競爭本身培養(yǎng)，而不是通過消除競爭來提高。這些大型集團(tuán)既由政府出面組建，又與政府保持著千絲萬縷的聯(lián)系，它們有更多的機(jī)會(huì)和理由，從政府那里得到特殊關(guān)照，更會(huì)誘導(dǎo)集團(tuán)以逃避競爭的方式，通過非市場的手段壟斷和贏取市場。

從最直觀的角度考慮，多個(gè)劇院團(tuán)組建成一個(gè)演藝集團(tuán)能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)和人員整合的目標(biāo)，節(jié)約演出成本。但目前將現(xiàn)有劇院團(tuán)簡單地地捆綁在一起的改造，類似龐統(tǒng)給曹操獻(xiàn)的導(dǎo)致魏軍火燒連營的計(jì)謀，這不是“造大船”而是扎竹排――將單獨(dú)的竹子生硬地綁在一起，其中所屬的某個(gè)劇團(tuán)能夠獲得較好的贏利時(shí)必須將它的利潤分配給集團(tuán)內(nèi)其它劇團(tuán)，顯而易見這會(huì)使劇團(tuán)的創(chuàng)收積極性受到打擊，而一旦某個(gè)所屬劇團(tuán)遭遇失敗時(shí)，卻可能會(huì)殃及全體。它不僅沒有提高劇團(tuán)搞市場風(fēng)險(xiǎn)的能力，相反卻更有可能加大了它們的市場運(yùn)作成本。

江蘇要在“十二五”期間基本建成文化強(qiáng)省，實(shí)現(xiàn)江蘇人才隊(duì)伍強(qiáng)，包含著文化藝術(shù)人才、文化管理人才和文化經(jīng)營人才三個(gè)方面。劇院團(tuán)轉(zhuǎn)企改制后，將直接面對市場，這對文化經(jīng)營人才是個(gè)更加嚴(yán)峻的考驗(yàn)。過去的劇院團(tuán)一般只有前臺(tái)主任這一角色，主要負(fù)責(zé)與劇場經(jīng)理方的接洽和劇團(tuán)演職人員食宿行的安排，而往往沒有直接專門從事文化經(jīng)營的經(jīng)紀(jì)人。術(shù)業(yè)有專攻，隨著社會(huì)的進(jìn)步，各行各業(yè)的專業(yè)技能也就更加細(xì)化，分工也相對明確，要求也相對更高。文化經(jīng)紀(jì)人要經(jīng)過工商和文化兩個(gè)部門的專業(yè)知識(shí)的學(xué)習(xí)和培訓(xùn)，取得專業(yè)資格證照后，方能在文化藝術(shù)領(lǐng)域真正發(fā)揮作用。如果不能形成一支強(qiáng)大的文化經(jīng)紀(jì)人隊(duì)伍，而讓本應(yīng)一心一意從事專業(yè)藝術(shù)創(chuàng)作、多出藝術(shù)精品藝術(shù)家整天考慮市場營銷問題，那就適得其反，得不償失。有了這支人才隊(duì)伍作市場開發(fā)、市場引導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)，就會(huì)日漸形成健康有序的演出市場，形成良性循環(huán)的演出市場營銷機(jī)制。

第3篇：文化藝術(shù)市場營銷范文

[關(guān)鍵詞] 音樂;企業(yè);市場營銷

[中圖分類號] F270[文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼] A[文章編號] 1006-5024(2006)09-0082-02

[作者簡介] 謝林,江西師范大學(xué)音樂學(xué)院副教授,主要從事音樂及其營銷策劃研究｡(江西 南昌 330003)

隨著社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展,改革開放的不斷深入,中國音樂也隨著時(shí)代的發(fā)展而不斷發(fā)展,不斷產(chǎn)生新的形式,增添新的內(nèi)容｡音樂市場營銷就是在這種新的市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代所增添的新的內(nèi)容｡其突出表現(xiàn)在大眾文化的興起,所謂大眾文化實(shí)際上是指產(chǎn)生于工業(yè)社會(huì),與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種市民文化｡而這種大眾文化在中國音樂領(lǐng)域的表現(xiàn)就是流行音樂的興起｡流行音樂憑借現(xiàn)代工業(yè)技術(shù)的支持,以及市場營銷理論知識(shí)的運(yùn)用,以它旺盛的生命力席卷全國,不僅在音樂領(lǐng)域風(fēng)光無限,也給企業(yè)的營銷帶來了很大的變革｡

1998年,百事可樂百年之際,百事推出了一系列的營銷舉措｡1998年1月,郭富城成為百事國際巨星,他與百事合作的第一部廣告片,是音樂“唱這歌”的MTV情節(jié)的一部分｡身著藍(lán)色禮服的郭富城以其活力無邊的外型和矯健的舞姿,把百事一貫的主題發(fā)揮得淋漓盡致｡此片在亞洲地區(qū)推出后,引起了年輕一代的普遍歡迎｡1998年9月,百事可樂在全球范圍推出其最新的藍(lán)色包裝｡配合新包裝的亮相,郭富城拍攝了廣告片“一變傾城”,音樂“一變傾城”也是郭富城新專輯的同名主打歌曲｡換了藍(lán)色“新酷裝”的百事可樂,借助郭富城“一變傾城”的廣告和大量的宣傳活動(dòng),以“askformore”為主題,隨著珍妮?杰克遜､瑞奇?馬丁､王菲和郭富城的聯(lián)袂出擊,掀起了“渴望無限”的藍(lán)色風(fēng)暴｡

2002年1月,樂壇天之嬌女――鄭秀文小姐正式加盟百事家族,成為新一代中國區(qū)百事巨星｡2002年,F4的“百事可樂”廣告成為備受中國消費(fèi)者歡迎的廣告｡

音樂的傳播與流行得益于聽眾的傳唱,百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力,這是一種互動(dòng)式的溝通｡好聽的歌曲旋律,打動(dòng)人心的歌詞,都是與消費(fèi)者溝通的最好語言｡有了這樣的訊息,品牌的理念也就自然而然深入人心了｡

近年來,百事可樂營銷的成功,可以說是音樂與企業(yè)市場營銷有機(jī)結(jié)合的成功范例｡它屬于一門新型的應(yīng)用性音樂經(jīng)濟(jì)理論學(xué)科｡具體來說,它是把經(jīng)濟(jì)學(xué)范疇內(nèi)的市場營銷學(xué)的基本理論,同音樂創(chuàng)作､表演､制作等音樂生產(chǎn)活動(dòng)相結(jié)合,進(jìn)而將組織音樂演出的音樂商與企業(yè)產(chǎn)品的推銷商等聯(lián)系起來的音樂經(jīng)營性學(xué)科｡

但鑒于我國還處在社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的初級階段,把它上升到理論進(jìn)行深入的研究還有大量的工作要做｡要做好研究工作,使音樂與企業(yè)市場營銷更為緊密的有機(jī)結(jié)合,首先要對其意義有充分的認(rèn)識(shí)｡改革開放以來,我國音樂藝術(shù)經(jīng)歷了從“音樂事業(yè)”到“音樂產(chǎn)業(yè)”的角色的轉(zhuǎn)換｡音樂藝術(shù)活動(dòng)由過去按國家計(jì)劃安排進(jìn)行,過度到現(xiàn)在按社會(huì)音樂市場需求來開展｡其中,出現(xiàn)了許多經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的新問題｡一方面音樂表演團(tuán)體的演出經(jīng)濟(jì)收入越來越少,觀眾逐年遞減,造成多演多賠錢,少演少賠錢,不演不賠錢的惡性循環(huán)局面｡而另一方面,隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,企業(yè)產(chǎn)品的推廣競爭越來越激烈,手段變得越來越貧乏｡音樂與企業(yè)市場營銷正好可以找到它們的切合點(diǎn)｡然而,要及時(shí)準(zhǔn)確地找準(zhǔn)這個(gè)切合點(diǎn),必須首先做到以下幾個(gè)改變:

一､知識(shí)結(jié)構(gòu)培養(yǎng)方式的改變

當(dāng)前,我國音樂產(chǎn)業(yè)正處于前所未有的快速發(fā)展時(shí)期,音樂市場空前繁榮｡然而在這繁華的背后,叫好不叫座的現(xiàn)象卻比比皆是｡由于背離市場的創(chuàng)作､盲目搭配､運(yùn)作不善所導(dǎo)致的虧損,使相當(dāng)多的企業(yè)和投資商在滿懷憧憬涉足的音樂營銷市場的同時(shí),飽嘗經(jīng)營失敗的苦果｡究其原因,很重要的一點(diǎn)是缺乏真正懂得市場運(yùn)作的人才,使得音樂產(chǎn)品與市場脫節(jié)｡

當(dāng)今絕大多數(shù)音樂從業(yè)者,是建國后各大音樂院?；蛩囆g(shù)院校培養(yǎng)的畢業(yè)生,他們在校只學(xué)習(xí)了音樂專業(yè)知識(shí),以及相關(guān)的文學(xué)､政治､藝術(shù)等知識(shí),而沒有機(jī)會(huì)學(xué)習(xí)市場經(jīng)濟(jì)相關(guān)的知識(shí),因?yàn)檫^去學(xué)校從未開設(shè)過經(jīng)濟(jì)方面的相關(guān)課程｡我們處在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)代,音樂活動(dòng)無法與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)隔離開來｡不僅如此,音樂需要企業(yè)的支持,企業(yè)需要音樂的幫助,現(xiàn)實(shí)的社會(huì)生活迫使音樂人必須補(bǔ)充與音樂活動(dòng)相關(guān)的市場經(jīng)濟(jì)知識(shí)｡更重要的是,我們高等院校音樂藝術(shù)類專業(yè)的培養(yǎng),必須在知識(shí)結(jié)構(gòu)培養(yǎng)上做出改變以適應(yīng)社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要｡這種改變的中心主要是集中在加強(qiáng)市場營銷理論的教育和培養(yǎng)｡

在市場經(jīng)濟(jì)條件下,音樂產(chǎn)品的價(jià)值需要通過市場運(yùn)作來實(shí)現(xiàn),營銷則是連接音樂與市場的橋梁｡而在當(dāng)今的文化市場中,營銷的滯后已成為行業(yè)發(fā)展的瓶頸｡成熟的營銷行為包含了從市場調(diào)查到項(xiàng)目選擇､從方案策劃到推廣執(zhí)行的系統(tǒng)的整合營銷策略｡只有掌握了營銷策劃的核心理念與技能的專門人才對項(xiàng)目運(yùn)作的每一環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)的分析和精心的設(shè)計(jì),才能統(tǒng)籌應(yīng)對變化不定的諸多因素,將產(chǎn)品有效地推向市場,爭取最好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益｡

二､商業(yè)思維模式的改變

市場經(jīng)濟(jì)活動(dòng)從某種意義上來說,實(shí)際上是一種商業(yè)活動(dòng)｡參入商業(yè)活動(dòng),必須要具備商業(yè)頭腦,必須要以商業(yè)思維的方式進(jìn)行｡不了解商業(yè)邏輯,不懂的商業(yè)規(guī)則,沒有商業(yè)的敏感性,就無法在商業(yè)活動(dòng)中獲得財(cái)富｡在知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì),音樂人,也必須具備一個(gè)商人的新的思維模式,必須是一個(gè)解放思想､激發(fā)創(chuàng)造性的思想家,尤其應(yīng)是創(chuàng)新思想的觀察家和推進(jìn)者｡商業(yè)社會(huì)的發(fā)展歷程,無論是經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的跌宕起伏,還是產(chǎn)業(yè)演進(jìn)的柳暗花明,機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)都時(shí)刻纏繞在一起,在永恒的不確定性中孕育著無限的可能｡從百事可樂在中國競爭激烈的飲料市場的成功已可見一斑｡音樂人只要具備對動(dòng)蕩商業(yè)環(huán)境的敏銳把握,具有對創(chuàng)新力量的強(qiáng)烈自信和執(zhí)著,商業(yè)成功并不遙遠(yuǎn)｡毫無疑問,思維層面的創(chuàng)新是經(jīng)營之道的核心,因?yàn)?對商業(yè)環(huán)境的洞察､商業(yè)模式的戰(zhàn)略思考和準(zhǔn)確定位､業(yè)務(wù)創(chuàng)新的快速執(zhí)行能力,業(yè)已成為市場競爭致勝的根本｡只有保持對未來的高度敏銳,定準(zhǔn)航向,并將創(chuàng)新思維貫徹于行動(dòng)之中,才更有可能成為商海的贏家｡否則,思想的停滯必將帶來糟糕的決策｡對于中國,面臨國內(nèi)外整體經(jīng)濟(jì)環(huán)境的巨變､新科技革命､WTO以及全球化競爭的重大沖擊,新商業(yè)模式不斷挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的商業(yè)思維｡中國音樂人的不足之處是太缺乏現(xiàn)代商業(yè)思維,有些音樂人甚至不知道商業(yè)思維為何物｡或者說對商業(yè)運(yùn)作的內(nèi)含認(rèn)識(shí)不夠深刻,商業(yè)敏感性差｡而企業(yè),由于對音樂知識(shí)的缺乏,如何利用音樂來獲取商業(yè)的最大利益往往有些茫然｡這就需要音樂人努力學(xué)習(xí),努力改變和提高自己的商業(yè)思維模式｡

三､音樂產(chǎn)品創(chuàng)造觀念的改變

為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的音樂精神生產(chǎn)有別于物質(zhì)商品的生產(chǎn),也有別于一般的音樂創(chuàng)作｡我們知道音樂是表達(dá)情感的一門藝術(shù),帶有強(qiáng)烈的感彩,富有豐富的生命活性｡如何通過音樂賦予企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品精神和生命是值得我們努力去探索的問題｡這就要求我們在音樂創(chuàng)造過程中有一個(gè)全新的創(chuàng)作觀念和手法｡在音樂構(gòu)思的設(shè)計(jì)中,結(jié)合不同的商業(yè)產(chǎn)品的特性,以達(dá)到音樂產(chǎn)品創(chuàng)造觀念的改變

在選擇和制定音樂作品題材時(shí),始終以要代表的產(chǎn)品內(nèi)容為核心和基點(diǎn),通過音樂充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)勢魅力;根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn),采用獨(dú)特的節(jié)奏性和獨(dú)特的旋律來表現(xiàn)其特點(diǎn),進(jìn)而塑造出符合產(chǎn)品形象的音樂特征. 以廣告歌曲為例:“超女”張含韻的《酸酸甜甜就是我》,作為蒙牛集團(tuán)的廣告歌曲,與其酸奶產(chǎn)品的特色相吻合,加上張含韻略帶奶味､嗲聲嗲氣的演唱,很討年輕人的喜歡,甚至進(jìn)過百度的歌曲搜索排行TOP500的榜首｡又如,綠箭口香糖的廣告歌《雨中的旋律》,雖然是一首很老的歌,但其清新明快而流暢的旋律與產(chǎn)品“清新､清爽”的理念搭配得天衣無縫,相得益彰｡

綜上所述,隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展與進(jìn)步,越來越多的產(chǎn)品需要通過音樂的特殊魅力走向市場,就目前而言,對市場營銷的了解､認(rèn)識(shí)和運(yùn)用,在其他行業(yè)已蔚然成風(fēng);各行各業(yè)營銷人才輩出,而且對各自的市場也進(jìn)行了深入的研究,一批市場營銷專著也已出版,如《旅游營銷學(xué)》､《體育營銷學(xué)》等｡相比之下,音樂行業(yè)關(guān)于市場營銷的認(rèn)識(shí)､運(yùn)用和研究還有一定的差距,整個(gè)音樂行業(yè)的市場營銷還處于探索階段,大多數(shù)音樂從業(yè)者憑經(jīng)驗(yàn)做市場,音樂市場人才奇缺,音樂市場營銷理論研究還是空白｡因此,提高對音樂營銷的了解和認(rèn)識(shí),學(xué)習(xí)音樂市場營銷知識(shí),培養(yǎng)音樂市場營銷的專門人才刻不容緩｡

參考文獻(xiàn):

[1]周洪雷.音樂市場營銷及案例分析[M].上海:上海音樂學(xué)院出版社,2004.

[2]楊大經(jīng).音樂和表演藝術(shù)管理[M].上海:上海音樂學(xué)院出版社,2003.

第4篇：文化藝術(shù)市場營銷范文

投資公司經(jīng)營范圍包括：1、工商、企業(yè)形象策劃、企業(yè)管理咨詢、財(cái)稅顧問、投資顧問、財(cái)稅、資產(chǎn)托管、商務(wù)資訊；商標(biāo)注冊。

2、教育資訊；翻譯；國內(nèi)商業(yè)、物資供銷業(yè)；進(jìn)出口業(yè)務(wù)等多個(gè)領(lǐng)域.每個(gè)公司注冊時(shí)申請的經(jīng)營范圍不一樣，需要區(qū)別對待的。

3、投資管理，實(shí)業(yè)投資，投資信息咨詢，經(jīng)濟(jì)信息咨詢，商務(wù)信息咨詢，企業(yè)管理咨詢（以上咨詢除經(jīng)紀(jì)），企業(yè)形象策劃，市場信息咨詢（不得從事社會(huì)調(diào)查，社會(huì)調(diào)研，民意調(diào)查、民意測驗(yàn)），市場營銷策劃、禮儀服務(wù)，會(huì)務(wù)服務(wù)，公關(guān)策劃，展覽展示策劃，文化藝術(shù)交流活動(dòng)策劃。

（來源：文章屋網(wǎng) ）

第5篇：文化藝術(shù)市場營銷范文

關(guān)鍵詞：廣告；市場營銷；運(yùn)用

中圖分類號：J524.3 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號：1001-828X（2014）05-0-01

自從人類進(jìn)入二十一世紀(jì)以來，社會(huì)步入了一個(gè)全新的信息爆炸的時(shí)代。人們每天接觸的信息，無論是從數(shù)量上還是從接收方式上來說，較之從前都有了全面的革新?，F(xiàn)代人接觸信息的方式有：電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等多種渠道。廣告也隨著這多種渠道向人們涌來。在我國，廣告行業(yè)比較年輕，但在我國經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的今天，廣告已成為了企業(yè)市場營銷的重要手段之一，這同時(shí)帶動(dòng)了廣告業(yè)的飛速發(fā)展。廣告不僅僅只是商業(yè)活動(dòng)，更是一種文化藝術(shù)，廣告業(yè)的從業(yè)人員參差不齊，所拍出的廣告的質(zhì)量也各有高下。本文主要探討的是廣告在市場營銷中運(yùn)用的探討。

一、市場營銷與廣告間的關(guān)系

市場營銷擁有管理學(xué)的特性，具有科學(xué)性和藝術(shù)感，廣告需要根據(jù)市場需求和實(shí)際情況，通過創(chuàng)造性的工作為企業(yè)增加效益，用信息的傳播來為企業(yè)吸引更多的顧客，滿足市場需求，從而為企業(yè)獲取更多的利潤，創(chuàng)造出更高的價(jià)值。市場營銷的目標(biāo)是滿足市場的需求和消費(fèi)市場的欲望，“滿足”作為市場營銷的核心問題之一，廣告成為了使得有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的信息達(dá)到“廣而告之”的效果，最終達(dá)成交易。廣告能夠有效地提高商品的曝光率，讓更多的消費(fèi)者能夠了解到這款產(chǎn)品的品牌、特性、功效等等，能夠吸引消費(fèi)者的注意力，在消費(fèi)者的心中產(chǎn)生好印象，這為以后的成功交易打下了好基礎(chǔ)?，F(xiàn)代企業(yè)，常常使用廣告來作為競爭的有力武器，是擁有著獨(dú)特效果的重要競爭方案之一，能夠有效地提升企業(yè)形象和競爭力。一份優(yōu)秀的廣告策劃方案能夠?qū)Ξa(chǎn)品或企業(yè)的閃光點(diǎn)做著重的介紹，能夠給競爭對手造成一定壓力。

二、廣告在市場營銷中存在的問題

（一）公關(guān)和廣告之間的聯(lián)系

公益活動(dòng)、新聞等是很好的企業(yè)宣傳手段，能夠有效地減少企業(yè)和消費(fèi)者之間的距離。隨著經(jīng)濟(jì)的日益發(fā)展，人們對廣告的要求也越來越高。廣告應(yīng)當(dāng)與公關(guān)緊密相連，在對產(chǎn)品進(jìn)行有效推廣的同時(shí)，還能夠?qū)ζ髽I(yè)起到形象建設(shè)、品牌樹立等等的作用。廣告除了應(yīng)當(dāng)運(yùn)用恰當(dāng)?shù)氖侄螌a(chǎn)品推廣出去，為企業(yè)創(chuàng)造盡可能多的經(jīng)濟(jì)效益之外，還應(yīng)當(dāng)擔(dān)負(fù)起自己作為文化傳播載體之一的應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任感。廣告在傳播的過程中，難免會(huì)有許多考慮不到的地方，甚至有的企業(yè)存在著做虛假廣告等的問題。例如，前一段時(shí)間引人注目的蒙牛牛奶事件曝光，使得人們對該企業(yè)的信任度大大降低。此時(shí)，僅靠廣告無法起到挽回企業(yè)形象的目的，公關(guān)應(yīng)當(dāng)發(fā)揮出自己應(yīng)有的作用。蒙牛企業(yè)的公關(guān)出馬，與廣告相結(jié)合，在公眾面前表現(xiàn)出極為誠懇的態(tài)度，這才慢慢地修復(fù)給消費(fèi)者留下的負(fù)面的印象。公關(guān)與廣告的作用各不相同，二者應(yīng)當(dāng)緊密結(jié)合，發(fā)揮各處所長。公關(guān)的主要目的是改善公眾對于本企業(yè)或本企業(yè)產(chǎn)品的輿論環(huán)境，使輿論導(dǎo)向維持在一個(gè)比較健康的環(huán)境之中。而廣告則是找到企業(yè)或所推廣產(chǎn)品的閃光點(diǎn)，找到他們的核心價(jià)值，有重點(diǎn)、有側(cè)重地向公眾推廣和介紹。廣告和公關(guān)是兩種很好的營銷技巧，都能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來效益和利潤，企業(yè)應(yīng)當(dāng)對這兩種手段充分地加以利用，取長補(bǔ)短，從而為企業(yè)創(chuàng)造利益的最大化。

（二）媒體選擇

不同的媒體有不同的信息傳播途徑，有各自的獨(dú)特之處和不同的受眾特點(diǎn)，因此，在媒體的選擇上，企業(yè)應(yīng)當(dāng)將媒體傳播平臺(tái)的特性與產(chǎn)品的特性相結(jié)合，充分考慮到傳播的范圍、時(shí)間，對企業(yè)形象、品牌形象的影響作用等等。要用科學(xué)的態(tài)度做出理性的選擇。此外，不同的媒體也有不同的廣告費(fèi)用。如何用最少的廣告費(fèi)用，達(dá)到最高的廣告收益，這樣是當(dāng)企業(yè)面臨媒體選擇時(shí)，所需要考慮的一個(gè)方面。具體的選擇流程首先是，在廣告播出之前，對企業(yè)所想覆蓋的受眾群體，覆蓋范圍，傳播頻率和所產(chǎn)生效應(yīng)等等方面做預(yù)期報(bào)告。接著根據(jù)預(yù)期決定媒體的選擇，確定出最終傳播的媒體工具，電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)等等都在考慮之列。第三應(yīng)當(dāng)考慮的是產(chǎn)品廣告的播放時(shí)間和播放地點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)與受眾的群體特點(diǎn)充分結(jié)合。比如，一款針對于都市時(shí)尚女性的產(chǎn)品將廣告刊登在女性喜愛的時(shí)尚雜志上的收效應(yīng)當(dāng)要比刊登在普通報(bào)紙上的效果要好得多。第四，多種信息傳播途徑可以互相結(jié)合起來。比如將廣播媒體和電視傳媒相結(jié)合，提供視覺和聽覺的雙重刺激，同時(shí)也能夠覆蓋到更多的受眾人群。其他的多種信息傳播途徑互相結(jié)合的例子還有將瞬時(shí)和長效媒體相結(jié)合，將大眾和促銷媒體相結(jié)合。這樣可以集合多種信息傳播途徑的優(yōu)勢于一身，為產(chǎn)品做全方位的包裝。這種廣告的形式不一定對所有商品和企業(yè)都適合，當(dāng)新產(chǎn)品進(jìn)軍市場時(shí)，或一些已頗具規(guī)模的企業(yè)可以考慮使用這一種廣告方式。

廣告作為一個(gè)年輕的行業(yè)，在不斷成熟的社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)條件下，其所扮演的社會(huì)角色在近年來有著越來越重要的地位。廣告對于企業(yè)來說，也已經(jīng)成為了企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品推廣或自身企業(yè)形象建設(shè)的重要一方面，是市場營銷中的重要手段之一。廣告在實(shí)際生活中的應(yīng)用還有許許多多，本文只談及了其中的一小部分。想要發(fā)揮廣告在市場營銷中的價(jià)值，還可以使用的手段有將產(chǎn)品做有效定位，并找出產(chǎn)品的特色所在，進(jìn)行廣告的創(chuàng)意創(chuàng)作，從而給消費(fèi)者留下深刻的印象；以及在廣告投放之前對目標(biāo)市場做好充分的市場調(diào)研；廣告的投放應(yīng)當(dāng)遵守國家相關(guān)的法律法規(guī)、國家也應(yīng)當(dāng)在發(fā)展中不斷完善法律法規(guī)的建設(shè)?？偠灾?，對于同一個(gè)問題往往會(huì)有許多種不同的解決方式，文本中所提及的不過也只是一小部分而已，有實(shí)際意義的解決問題的方式難以窮盡。在各行各業(yè)的共同發(fā)展和推進(jìn)下，廣告行業(yè)一定會(huì)更加蓬勃發(fā)展，能夠?yàn)槠髽I(yè)在市場營銷中能夠做出更大的貢獻(xiàn)，幫助企業(yè)創(chuàng)造出更高的經(jīng)濟(jì)效益。

參考文獻(xiàn)：

第6篇：文化藝術(shù)市場營銷范文

關(guān)鍵詞：音樂 企業(yè)文化 市場作用

音樂從最初的起源就不難看出其與勞動(dòng)緊密結(jié)合的關(guān)系。根據(jù)魯迅的勞動(dòng)起源說，原始人共同勞動(dòng)時(shí)為了協(xié)調(diào)動(dòng)作而喊出來的“杭育、杭育”的號子，就是音樂藝術(shù)。由此可見，音樂與勞動(dòng)從一開始就有著密切的聯(lián)系。而當(dāng)代企業(yè)，則是勞動(dòng)的集中形式與場所，因此，將音樂融入到企業(yè)文化戰(zhàn)略中去，運(yùn)用音樂的形式為企業(yè)文化服務(wù)，探析其可行性方略，是企業(yè)文化宣傳的一條有效路徑。

一、企業(yè)文化音樂性傳播的可行性分析

企業(yè)文化，是一個(gè)企業(yè)在長期的生產(chǎn)勞動(dòng)過程中形成的有關(guān)管理、生產(chǎn)甚至全體員工在生產(chǎn)勞動(dòng)中的精神狀態(tài)、生產(chǎn)理念等方面的集中體現(xiàn)，它是一個(gè)企業(yè)管理制度、企業(yè)精神的凝聚。一個(gè)企業(yè)的企業(yè)文化是否積極向上，對于該企業(yè)的市場競爭力具有很大的作用。而企業(yè)形象，則是企業(yè)文化具象的外在表現(xiàn)形式。

企業(yè)形象是一個(gè)企業(yè)外在的整體感知表現(xiàn)，根據(jù)感知人群的不同，企業(yè)形象可以分為本企業(yè)員工以外的社會(huì)公眾感知的外部形象與本企業(yè)內(nèi)部員工感知的內(nèi)部形象兩種。而無論是企業(yè)的外部形象，還是內(nèi)部形象，對于該企業(yè)的市場競爭力都具有巨大的作用。

良好的企業(yè)形象，與企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理理念、主導(dǎo)的企業(yè)文化有著直接的關(guān)系。企業(yè)經(jīng)營管理理念、企業(yè)文化是構(gòu)成一個(gè)企業(yè)內(nèi)在靈魂的精神內(nèi)核，而精神性的存在必須借助于一定外在方式技巧的表達(dá)才能夠更好地為大家所認(rèn)識(shí)、接受。藝術(shù)化，則是一條企業(yè)理念、企業(yè)文化外化的有效形式。借助于美術(shù)、音樂等藝術(shù)性的手段方式，將企業(yè)理念、企業(yè)文化藝術(shù)化的表達(dá)出來，更容易為人感知、接受。

音樂這種藝術(shù)形式，從其最初的起源開始就與勞動(dòng)有著密不可分的聯(lián)系。因此，將音樂這種藝術(shù)形式運(yùn)用到企業(yè)文化的戰(zhàn)略方針中去，將音樂的藝術(shù)價(jià)值轉(zhuǎn)換為企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，這是一條非?？尚行酝緩健＿@是因?yàn)?，首先，對于企業(yè)內(nèi)部的員工來說，音樂活動(dòng)可以有效地增強(qiáng)企業(yè)員工的內(nèi)在凝聚力。

最鮮明的表現(xiàn)就是每一個(gè)工廠都有自己的廠歌，每一個(gè)公司都有本公司的公司之歌。在此，音樂藝術(shù)不再只是單純的一種藝術(shù)形式，更是一種精神面貌的體現(xiàn)，當(dāng)這些廠歌、公司之歌被全體員工唱響時(shí)，歌曲早已超出了自身的意義，而成為工廠、公司斗志昂揚(yáng)的火熱朝氣的具體呈現(xiàn)，使大家感受到的是該公司強(qiáng)大的力量精神。這樣，無論是工廠還是公司內(nèi)部的凝聚力，她的經(jīng)驗(yàn)理念、企業(yè)文化，通過這種具有震撼作用的音樂藝術(shù)形式表達(dá)出來，成為外在可以感知的整體形象。

此外，音樂藝術(shù)，還是陶冶員工情操、提高勞動(dòng)生產(chǎn)率的有效方式。音樂怡情，我們都不可能忽略音樂藝術(shù)的這一功效。而且，音樂還有一個(gè)鮮明的特征，那就是愉悅！勞動(dòng)中的人聽著音樂，也會(huì)產(chǎn)生精神愉悅，從而使枯燥的勞作變得愉快，不知不覺中提高勞動(dòng)生產(chǎn)率。音樂是作用于人心的藝術(shù)形式。企業(yè)員工經(jīng)常浸潤在音樂藝術(shù)的熏陶中，將潛移默化地提高自身素質(zhì)，增強(qiáng)藝術(shù)修養(yǎng)，這樣，企業(yè)職工精神面貌、人文素質(zhì)的改變，無形中提高了企業(yè)文化的精神內(nèi)在。

其次，音樂對于企業(yè)的市場營銷具有戰(zhàn)略性意義。

根據(jù)市場營銷學(xué)來說，營銷的最高級別不是靠產(chǎn)品、不是靠營銷的方式、策略，市場營銷的最高級別是企業(yè)的文化理念?！敖?jīng)濟(jì)和文化呈現(xiàn)出從未有過的密切聯(lián)系與親和力。發(fā)揮文化特有的創(chuàng)造力，已經(jīng)成為促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的力量源泉。”[1]因此，將音樂藝術(shù)的形式融入到企業(yè)文化的市場營銷策略中，用音樂的形式來宣傳企業(yè)的經(jīng)營理念，企業(yè)的主導(dǎo)文化，以音樂藝術(shù)來感染人、打動(dòng)人，讓社會(huì)大眾更好地接受該企業(yè)的理念、文化，從而進(jìn)一步達(dá)到認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品、購買企業(yè)產(chǎn)品的營銷目的。

二、企業(yè)文化的音樂性傳播現(xiàn)象及二者關(guān)系現(xiàn)狀分析

1、企業(yè)文化音樂性內(nèi)部傳播現(xiàn)象

在企業(yè)文化音樂性內(nèi)部傳播手段中，廠歌、公司之歌是最為普及的音樂傳播方式之一。

拿日本二戰(zhàn)后的現(xiàn)狀舉例來說，大家都知道，二戰(zhàn)后的日本，經(jīng)濟(jì)蕭條落到了最低谷。為了鼓舞國民士氣，使全民投入到戰(zhàn)后重建的火熱生產(chǎn)氛圍中去，每一個(gè)工廠、企業(yè)都創(chuàng)作了屬于自己的廠歌、企業(yè)之歌。全體職工在生產(chǎn)勞動(dòng)之余，一起練習(xí)合唱，在歌唱中找到自己主人翁的感覺，找到自己對于工廠、公司的歸屬感。而這，最終將化作生產(chǎn)力，推動(dòng)企業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展。

現(xiàn)代很多企業(yè)都創(chuàng)作了自己的公司之歌，以此來增強(qiáng)企業(yè)凝聚力。同時(shí)，這些企業(yè)之歌都是根據(jù)本公司的企業(yè)文化量身創(chuàng)作的，為宣傳本企業(yè)的公司文化、經(jīng)營理念而服務(wù)。因此，企業(yè)之歌的唱響，對于向外呈現(xiàn)公司形象、宣傳企業(yè)文化、對內(nèi)凝聚員工精神、增強(qiáng)生產(chǎn)勞動(dòng)效率都具有很大的作用。除此以外，很多企業(yè)還舉行年會(huì)、文藝演出，還舉辦各種以體現(xiàn)本企業(yè)或者本行業(yè)系統(tǒng)的精神風(fēng)貌為主題的各種文藝比賽，都是音樂與企業(yè)結(jié)合的成功表現(xiàn)。

2、企業(yè)文化音樂性外部傳播現(xiàn)象

廣告音樂，是企業(yè)文化音樂性外部傳播的主要形式。隨著市場競爭日益激烈，以音樂廣告的形式來宣傳企業(yè)文化，塑造企業(yè)在社會(huì)公眾中的形象，這是一種極為有效的營銷手段。具體來說，廣告音樂的類型主要有以下三種：

第一，主動(dòng)性音樂廣告。這是企業(yè)根據(jù)自己的經(jīng)營理念、企業(yè)文化、公司形象主動(dòng)要求音樂制作公司為自己創(chuàng)作的音樂作品。音樂制作公司制作出為該企業(yè)量身定做的音樂產(chǎn)品后，以市場的價(jià)格賣給企業(yè)，然后企業(yè)再去電視臺(tái)、電臺(tái)等宣傳媒體購買播放時(shí)段，以此來最終實(shí)現(xiàn)本企業(yè)的宣傳效果。

電視廣告音樂，是企業(yè)文化理念宣傳的一種重要方式。具體方式有將企業(yè)訊息編創(chuàng)成歌曲的，典型的例子就是大家耳熟能詳?shù)牧⒉ㄆ【疲贿€可以將流行歌曲改編為廣告主題曲，充分運(yùn)用古典音樂、交響樂來作為音樂廣告的宣傳方式，還可以合唱、合奏的形式來演繹公司文化、經(jīng)營理念，來宣傳產(chǎn)品性質(zhì)等等。

當(dāng)前還有一種很為流行的音樂廣告形式，那就是MTV。將企業(yè)需要在音樂作品中表現(xiàn)的內(nèi)容以MTV電視音樂節(jié)目的形式排出來，這種類似于短劇的音樂形式，相對于以秒來計(jì)算的音樂廣告，具有較大的容量，可以將企業(yè)文化、經(jīng)營理念甚至于生產(chǎn)流程、員工精神面貌都包括進(jìn)去，因此，是一種極為有效的音樂廣告形式。我們都熟悉的四川宜賓酒廠的五糧液，就是以MTV的形式將企業(yè)文化融入到音樂宣傳中來成功的典型范例。根據(jù)最終的銷售結(jié)果看，五糧液占酒類銷售行列的全國第一名，而曾經(jīng)與其齊名的貴州茅臺(tái)酒，也與其拉開了較大的差距。究其原因，這與企業(yè)的宣傳有著很大的關(guān)系。

第二，被動(dòng)性音樂廣告。這是一種贊被動(dòng)宣傳的形式。很多的電視劇、電影、文藝比賽、大獎(jiǎng)賽都需要拉企業(yè)作贊助，而作為回報(bào)企業(yè)贊助的最普通形式就是，在片尾打出贊助企業(yè)的名稱，在比賽時(shí)請企業(yè)負(fù)責(zé)人于某個(gè)時(shí)段上臺(tái)講話，或者是當(dāng)評委，以達(dá)到宣傳本企業(yè)的目的。這是一種被動(dòng)式的音樂廣告形式，但是，也對企業(yè)起到了一定的宣傳作用。如我們大家所熟悉的中央電視臺(tái)青歌賽，還有什么“步步高杯”、“隆力奇杯”歌曲比賽等等，對于宣傳企業(yè)文化形象、提高企業(yè)知名度起到了很大的作用。

第三，指向性音樂廣告。這是一種企業(yè)為了在激烈的市場競爭中顯示自己的實(shí)力、炫耀自己的資本而臨時(shí)性采用的一種宣傳手段。其形式常常是在一些公眾場合通過獎(jiǎng)勵(lì)、點(diǎn)歌的形式給歌手以巨額報(bào)酬令其演唱，而其實(shí)質(zhì)就是以演唱的歌手作廣告，歌手演唱的歌曲都是具有一定指向性的廣告歌曲，為企業(yè)做宣傳。

3、企業(yè)文化與音樂藝術(shù)的關(guān)系現(xiàn)狀分析

第一，企業(yè)文化對音樂文化的需求。企業(yè)文化運(yùn)用音樂的形式宣傳自己，目的是為了對外塑造自己企業(yè)的文化形象，以音樂的形式拉近消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)品的距離，以便獲得消費(fèi)者對于企業(yè)產(chǎn)品的認(rèn)同感，從而達(dá)到銷售企業(yè)產(chǎn)品的目的。音樂文化，則是溝通消費(fèi)大眾與企業(yè)文化之間的最佳橋梁，因?yàn)橐魳房梢砸宰陨淼乃囆g(shù)優(yōu)勢，以一種直達(dá)消費(fèi)者心靈的方式走進(jìn)消費(fèi)者的心里，為企業(yè)做到良好的宣傳作用。

第二，企業(yè)音樂費(fèi)用支出的零散萌芽狀態(tài)。目前，企業(yè)音樂在企業(yè)文化宣傳策略中還處于萌芽狀態(tài)，這還有待于音樂職業(yè)經(jīng)理人以有效的形式將音樂商品納入到企業(yè)的營銷戰(zhàn)略中去，使音樂文化成為企業(yè)文化構(gòu)成必不可少的組成部分，而不是像現(xiàn)在這種即興式消費(fèi)的方式。

第三，企業(yè)文化與音樂文化的主客體地位。目前，從企業(yè)營銷來看，音樂文化是為了企業(yè)的營銷而出現(xiàn)于企業(yè)文化中的。在這里，企業(yè)是主體，音樂宣傳處于客體的位置?？墒牵鳛橐魳仿殬I(yè)經(jīng)理人，應(yīng)該扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)的狀況，使音樂文化成為企業(yè)文化營銷中必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)。這樣，就要求音樂職業(yè)經(jīng)理人對于企業(yè)文化的表達(dá)，具有一定的專業(yè)性水平，因此對于音樂文化的制作，也就提出了更高的要求。

結(jié)束語

總而言之，音樂在企業(yè)文化中的運(yùn)用，對于企業(yè)文化的宣傳以及企業(yè)產(chǎn)品的市場營銷具有很大的促進(jìn)作用。筆者認(rèn)為，基于音樂與企業(yè)文化的關(guān)系現(xiàn)狀，筆者認(rèn)為企業(yè)文化戰(zhàn)略中融入音樂文化的運(yùn)用，可以從以下幾個(gè)步驟開始設(shè)計(jì)：

第一，編寫好包涵企業(yè)文化、企業(yè)形象的音樂創(chuàng)作意向書；

第二，尋找合適的音樂合作伙伴，根據(jù)企業(yè)文化形象以及運(yùn)營活動(dòng)情況編寫較為詳細(xì)的項(xiàng)目策劃方案；

第三，根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略以及經(jīng)營理念，結(jié)合具體的宣傳目標(biāo)，制定出相應(yīng)的音樂節(jié)目內(nèi)容，并且一定要考慮營銷理念、企業(yè)文化以及企業(yè)產(chǎn)品相對應(yīng)的觀眾的接受程度、審美趣味，來編制出相對應(yīng)的音樂內(nèi)容。

從表面來看，企業(yè)文化與音樂，似乎是兩個(gè)風(fēng)馬牛不相及的事物?？墒?，從遠(yuǎn)古時(shí)代伴隨著我們先人的勞動(dòng)，音樂與勞動(dòng)就結(jié)下了不解之緣。現(xiàn)代企業(yè)以及市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又將企業(yè)與音樂重新拉在了一起。將音樂融入到企業(yè)文化的宣傳戰(zhàn)略中，以音樂的形式來宣傳企業(yè)，塑造企業(yè)的外在形象，打開企業(yè)產(chǎn)品的銷售市場，擴(kuò)大消費(fèi)者人群，是一種非常有效的藝術(shù)性方略。同時(shí)，音樂在企業(yè)文化戰(zhàn)略中的融入，也為音樂藝術(shù)的市場化做出了很大的貢獻(xiàn)，對于音樂擴(kuò)大自己市場，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)效益，具有極大的推動(dòng)作用。

參考文獻(xiàn)

[1] 胡小滿、盧靜.《論傳統(tǒng)音樂與發(fā)展河北現(xiàn)代區(qū)域經(jīng)濟(jì)》. 《河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2003（6）.

第7篇：文化藝術(shù)市場營銷范文

我國的文化發(fā)展正處于重要時(shí)期，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與大眾文化和消費(fèi)心理等因素息息相關(guān)，文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與大眾的文化消費(fèi)心理角度有很深刻的聯(lián)系。國內(nèi)對于大眾文化消費(fèi)心理和藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間的聯(lián)系還不具有充分的認(rèn)識(shí)，對于文化經(jīng)濟(jì)類的理論研究也并不多見。結(jié)合藝術(shù)產(chǎn)業(yè)分析和研究大眾消費(fèi)心理的理論和論文還太少，還需要專家和學(xué)者進(jìn)一步補(bǔ)充和思考。國內(nèi)目前的研究成果還不足，已經(jīng)逐漸引起了學(xué)者的重視，筆者認(rèn)為應(yīng)該換一種一種角度思考藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的隱形或者潛在的因素，為藝術(shù)市場的市場營銷提供新的藝術(shù)思路和探索空間。

關(guān)鍵詞：

大眾文化；消費(fèi)；心理；藝術(shù)

隨著我國經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的物質(zhì)生活水平逐步的提高，生活質(zhì)量的提高讓人們逐漸更注重精神需求，藝術(shù)文化消費(fèi)成為了當(dāng)前國內(nèi)中小城市精神生活消費(fèi)的主流。當(dāng)前國內(nèi)的藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展與國外相比還略有不足，消費(fèi)者對于文化產(chǎn)業(yè)的心理認(rèn)識(shí)還不夠，內(nèi)心對于文化藝術(shù)消費(fèi)的真實(shí)渴求還沒有達(dá)到真正的滿足。筆者針對這樣的文化背景試結(jié)合理論和實(shí)際對于當(dāng)前國內(nèi)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一定的理論支持，深入研究大眾文化消費(fèi)心里對藝術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響。

1大眾文化消費(fèi)研究的發(fā)展現(xiàn)狀

大眾文化實(shí)際上就是文化和工業(yè)的結(jié)合。大眾文化的商業(yè)化模式就是利用文化消費(fèi)為手段為企業(yè)或者公司創(chuàng)造一定的收益。其中可以看出大眾文化具有商業(yè)性和消費(fèi)性以及通俗性等特點(diǎn)，在市場化的運(yùn)營環(huán)境下大眾文化得以傳播和發(fā)展，大量的文化精神產(chǎn)品隨之涌現(xiàn)出來，社會(huì)上群體或者個(gè)人抓住大眾的精神希求來創(chuàng)作出為人民群眾喜聞樂見的文化產(chǎn)品。隨著中國的改革開放，經(jīng)濟(jì)全球化步伐的逐漸推進(jìn)，我國的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生了非常大的變化，文化的繁榮既能促進(jìn)商業(yè)的提高，也能優(yōu)化文化內(nèi)部的體制，培養(yǎng)出更加優(yōu)秀的大眾文化。在現(xiàn)代社會(huì)主導(dǎo)文化和民間文化等呈現(xiàn)出競爭和互補(bǔ)的趨勢，大眾文化作為現(xiàn)代社會(huì)的主流文化在其中呈現(xiàn)出獨(dú)特的文化特征，影響了國內(nèi)文化市場和新興媒體傳播技術(shù)，通過傳媒藝術(shù)和時(shí)尚文化、后現(xiàn)代文化等的影響和融合，呈現(xiàn)出更高的精神追求。大眾文化正在往大眾媒介新和信息的迅速高效傳播方向發(fā)展，成為了高科技時(shí)代備受群眾喜愛的文化。在這一基礎(chǔ)上文化產(chǎn)品的商業(yè)性被凸現(xiàn)出來，成為了社會(huì)的時(shí)尚和流行的趨勢，在大眾認(rèn)識(shí)和接受新文化的時(shí)候人們的思想趣味呈現(xiàn)出多元化的發(fā)展趨勢，體現(xiàn)出了人們不同的精神追求狀態(tài)。公眾對于文化消費(fèi)還有一個(gè)更重要的方面，就是廣義上的娛樂性。娛樂化是大眾文化傳播和發(fā)展必須要具備的特性，通過改進(jìn)藝術(shù)的發(fā)展形態(tài)深入到了人們的日常生活，在文化娛樂的發(fā)展中人們把享受當(dāng)成了文化的一部分，在文學(xué)藝術(shù)等的精神活動(dòng)再造中文化藝術(shù)產(chǎn)業(yè)正在往教育性和娛樂性方向綜合發(fā)展。在大眾文化的發(fā)展過程中逐漸呈現(xiàn)出了追求個(gè)性和感官刺激的趨勢。在價(jià)值觀念的多元化環(huán)境下，精神的消費(fèi)具有挑戰(zhàn)權(quán)威的特點(diǎn)，在無終極的文化消解中蘊(yùn)含著豐富的哲學(xué)思辨意識(shí)［1］。特別是網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的推進(jìn)，讓大眾文化的心態(tài)更加的具有個(gè)性和叛逆，無意義的大眾文化也初露端倪?？偠灾蟊娢幕腼w能讓現(xiàn)代人在物質(zhì)生活豐富時(shí)調(diào)整好自己的自我心態(tài)，回歸人性和感性，形成潛移默化的文化習(xí)慣和文化習(xí)俗。

2利用大眾文化消費(fèi)心理促進(jìn)藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的具體方法

藝術(shù)消費(fèi)的主題是人，是具有審美認(rèn)知和藝術(shù)鑒賞能力的人體和群體。一般來說具有欣賞美和追求美的主觀想法，還需要有獨(dú)立自主的鑒賞能力和實(shí)踐能力。才能通過藝術(shù)文化消費(fèi)獲得美的享受，投入到完善自我和美化自我的境界中。優(yōu)秀的審美的意象才能讓藝術(shù)消費(fèi)主體主動(dòng)消費(fèi)，產(chǎn)生愉悅。不同的人對于美和丑的感受是不同的，體驗(yàn)美的感受也有區(qū)別。在具體的藝術(shù)文化活動(dòng)中需要針對特定的審美群體因人而異的制定方案，才能共同獲益。在發(fā)展藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的時(shí)候，企業(yè)既需要迎合大眾文化的審美趨向，也需要引導(dǎo)消費(fèi)者追求更高端的、內(nèi)容更加積極的文化產(chǎn)品。科技和市場在文化領(lǐng)域的融合發(fā)展讓現(xiàn)代呈現(xiàn)出文化和審美泛化的趨勢，大眾文化審美趨勢逐漸多元化，人們的審美旨趣更加豐富和多遠(yuǎn)，消費(fèi)者對于文化精神產(chǎn)品的審美需求和藝術(shù)期待也需要文化產(chǎn)品的逐步引導(dǎo)?，F(xiàn)在的大眾文化發(fā)展比較通俗，更注重的是消費(fèi)者的感官感受，對于人們的精神世界影響不足，不能達(dá)到豐富人們精神文化生活的需求。

在文化企業(yè)營銷時(shí)應(yīng)當(dāng)制定好高效的發(fā)展企劃，獲得主流消費(fèi)群體的認(rèn)可，才能讓文化產(chǎn)品達(dá)到持續(xù)輸出。企業(yè)生產(chǎn)出的藝術(shù)產(chǎn)品既要能參與市場競爭，也需要更嚴(yán)格的把控它們傳遞出的文化特性。經(jīng)過選擇的產(chǎn)品通過市場的進(jìn)一步選擇才能有效的為人利用。藝術(shù)產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營者需要時(shí)刻注意到藝術(shù)產(chǎn)品的特殊屬性和商品歸類，符合大眾文化消費(fèi)的心理需求才能時(shí)刻把控住市場的脈絡(luò)，獲取更多的經(jīng)濟(jì)文化效益。在文化產(chǎn)品推入到市場時(shí)還需要時(shí)刻關(guān)注市場反饋，才能及時(shí)把握住文化產(chǎn)品的銷售動(dòng)向，不至于陷入文化市場的惡性競爭，良性的市場消費(fèi)才能為企業(yè)的文化發(fā)展打下進(jìn)一步的基礎(chǔ)，發(fā)展更多更好的文化產(chǎn)品。藝術(shù)市場多樣和復(fù)雜，在本土的藝術(shù)文化與國際文化交融的過程中藝術(shù)產(chǎn)業(yè)正在更快速地發(fā)展。藝術(shù)消費(fèi)的自由基指讓人們對于藝術(shù)消費(fèi)的需求更加多變，不同的時(shí)期大眾的藝術(shù)追求是不同的，產(chǎn)業(yè)需要時(shí)刻注意消費(fèi)體制中的反饋，才不至于造成藝術(shù)資源的浪費(fèi)，節(jié)約更多的藝術(shù)成本來發(fā)展和更新藝術(shù)產(chǎn)品［2］。文化企業(yè)的市場化程度只有逐漸提高才能在市場競爭中占有一席之地，擴(kuò)大自己的文化影響力，提高顧客的忠實(shí)度和滿意度。

3結(jié)束語

在網(wǎng)絡(luò)和信息科技化的大環(huán)境影響下，藝術(shù)市場隨著信息的快速發(fā)展傳播而更加具有導(dǎo)向特點(diǎn)。在信息技術(shù)中文化市場的信息傳播讓藝術(shù)消費(fèi)領(lǐng)域的提升空間越來越大，不同國家的文化交流不僅能碰撞出更多的優(yōu)秀文化產(chǎn)品，還能進(jìn)行文化間的互相傳播。在藝術(shù)體驗(yàn)越來越被重視的現(xiàn)在，消費(fèi)者在文化消費(fèi)過程中獲得的藝術(shù)感受也越來越重要，藝術(shù)消費(fèi)背后的經(jīng)濟(jì)和文化效益也越來越大。企業(yè)將文化藝術(shù)產(chǎn)品與信息科技相結(jié)合就能提高文化產(chǎn)品的市場關(guān)注度，在激烈的市場競爭中拓寬消費(fèi)的領(lǐng)域，增加企業(yè)的軟實(shí)力。

參考文獻(xiàn)

［1］葉飛霞；以社會(huì)主義核心價(jià)值體系引領(lǐng)健康的文化消費(fèi)［J］；福建農(nóng)林大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）；2012年04期．

第8篇：文化藝術(shù)市場營銷范文

關(guān)鍵詞：高等教育對外市場營銷

高等教育對外市場營銷戰(zhàn)略意義

首先，在全球化的浪潮下，高等教育呈現(xiàn)出新的發(fā)展趨勢，高等教育在辦學(xué)觀念、供給模式和運(yùn)作機(jī)制方面都出現(xiàn)了新的發(fā)展特點(diǎn)。在全球化的沖擊下，隨著西方國家大幅度削減公共服務(wù)領(lǐng)域的投入，高等教育已日益表現(xiàn)出非公共產(chǎn)品的一面，具有半完全或完全競爭的特性。高等教育市場已逐漸從區(qū)域性的個(gè)別市場，演變成全球市場。為了應(yīng)對這一變化趨勢，在全球高等教育市場上占有一席之地，許多國家都紛紛制定高等教育對外營銷戰(zhàn)略，使出不同的招數(shù)，利用各自在高等教育方面的優(yōu)勢，大力開展高等教育的對外營銷活動(dòng)。

其次，中國加入世界貿(mào)易組織后，其規(guī)則正在成為我國教育規(guī)則系統(tǒng)的一部分，成為約束我國教育國際交往的制度體系。中國“入世”意味著我國高等教育必將在全球化的大背景中求生存、謀發(fā)展。為此，根據(jù)中國高等教育的比較優(yōu)勢，制定合適的高等教育對外營銷戰(zhàn)略，開拓中國高等教育的國際市場就具有十分重要的意義。

高等教育對外市場營銷市場環(huán)境

中國加入世界貿(mào)易組織后，一方面中國高等教育的發(fā)展面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，另一方面中國高等教育對外市場營銷卻面對著前所未有的良好的環(huán)境。

從中國高等教育對外市場營銷的宏觀環(huán)境來看，作為教育服務(wù)承諾的國家之一，我國可以充分利用最惠國待遇原則，為我國的高等教育對外營銷爭取到更多的權(quán)利，使其在與外國高等教育的競爭中處于相對有利的地位；我國還可以利用透明度原則，使政府部門和高等教育機(jī)構(gòu)及時(shí)了解其他成員國在高等教育市場發(fā)展方面的法律、法規(guī)和各項(xiàng)政策措施，并有針對性的向不同國外教育消費(fèi)者宣傳我國的高等教育市場發(fā)展制度、法律、法規(guī)、政策措施以及發(fā)展?fàn)顩r等。更為重要的是，我們還可以利用透明度原則直接參與高等教育服務(wù)國際化新規(guī)則的制定，為我國發(fā)展高等教育對外市場營銷爭取更多權(quán)利和創(chuàng)造更好的條件。還有是GATS規(guī)定“一成員可承認(rèn)在特定國家已獲得的教育或經(jīng)歷、已滿足的要求、或已給予的許可或證明”，并鼓勵(lì)成員國之間通過談判和其他方式互相承認(rèn)學(xué)歷。我國高校所頒發(fā)的文憑必將得到更多的國家或地區(qū)的承認(rèn)，這將在相當(dāng)程度上消除中國高等教育對外市場營銷由于不承認(rèn)或無法獲得學(xué)歷所帶來的市場障礙，為我國吸引更多的留學(xué)生和在國外設(shè)立和創(chuàng)辦更多的高等教育機(jī)構(gòu)提供了良好的宏觀環(huán)境。

從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來看，中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境主要表現(xiàn)在各成員國對開放教育服務(wù)市場和貿(mào)易形式方面的具體承諾上。教育服務(wù)貿(mào)易有四種方式：跨境交付，指一個(gè)成員方在其境內(nèi)向任何其他成員方境內(nèi)的消費(fèi)者提供的服務(wù)，如通過網(wǎng)絡(luò)教育、函授教育等形式提供教育服務(wù)；境外消費(fèi)，指服務(wù)的提供者在一成員方境內(nèi)向來自另一成員方的消費(fèi)者提供的服務(wù)，如出國留學(xué)和培訓(xùn)；商業(yè)存在，指一成員方的服務(wù)提供者在另一成員方境內(nèi)設(shè)立商業(yè)機(jī)構(gòu)或?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)，如在其他成員方境內(nèi)設(shè)立辦學(xué)機(jī)構(gòu)或合作辦學(xué)；自然人流動(dòng)，指一成員方的服務(wù)提供者以自然人身份進(jìn)入另一成員方的境內(nèi)提供服務(wù)，如外籍教師來華任教、中國教師到國外任教。從中國高等教育對外市場營銷的微觀環(huán)境來說，成員國對以上承諾越多對我國高等教育對外市場營銷就越有利。根據(jù)世界貿(mào)易組織秘書處的統(tǒng)計(jì)資料，截止2000年，對高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國家中，有6個(gè)對四種貿(mào)易方式作出了全部承諾。從不同的貿(mào)易方式承諾來看，對境外消費(fèi)全部承諾的有18個(gè)，部分承諾的1個(gè)，不承諾的只有2個(gè)，這也就是說在境外消費(fèi)方面，如出國留學(xué)和培訓(xùn)貿(mào)易方式基本上沒有什么限制，更為重要的是，在已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國家中，發(fā)達(dá)國家占將近一半（歐盟12國為一整體計(jì)算）。這也就意味著有能力支付境外教育消費(fèi)的市場相當(dāng)龐大，為我國開展高等教育對外市場營銷提供了豐富的市場資源；在跨境交付方面，已作出高等教育服務(wù)作出承諾的21個(gè)國家中，有16個(gè)作出了全部承諾，3個(gè)作出了部分承諾，也只有2個(gè)沒有作出承諾，這表明在跨境交付方面，作出承諾的國家也占了大部分，這將使我國可以在大力發(fā)展遠(yuǎn)程教育的基礎(chǔ)上，大力發(fā)展高等教育對外市場營銷，以滿足國外教育消費(fèi)者對中國特色的遠(yuǎn)程教育需求。雖然目前承諾開放商業(yè)存在教育服務(wù)方式的國家不多，全部承諾的只有7個(gè)，部分承諾的有12個(gè)，沒有承諾有2個(gè)，但總的看來對我國發(fā)展高等教育對外營銷是有利的。

高等教育對外市場營銷的目標(biāo)市場和主打產(chǎn)品

如何利用以上有利宏觀和微觀環(huán)境，積極大力開展我國高等教育對外市場營銷，首先要解決的問題是確定我國高等教育對外市場營銷的目標(biāo)市場。目前我國高等教育對外營銷的主要目標(biāo)市場，從教育消費(fèi)者角度來看，首先應(yīng)該是海外華人、華僑，因?yàn)閲庑Ｓ押腿A人、華僑對祖國傳統(tǒng)文化有某種程度的認(rèn)同感，希望了解祖國的語言、傳統(tǒng)文化和現(xiàn)在的發(fā)展。這是一個(gè)非常大的教育市場。根據(jù)未來學(xué)家奈斯比在《亞洲大趨勢》一書估計(jì)海外華人包括港澳臺(tái)有5700萬人；其次是外國人才市場上，那些為適應(yīng)越來越多的跨國公司來華投資的需要而迫切要求獲得中國高等教育消費(fèi)者，近年來有這方面教育需求的消費(fèi)者也日益增加；再次是對中國文化藝術(shù)以及語言感興趣的外國教育消費(fèi)者等等。從教育消費(fèi)的地域角度來看，應(yīng)該“加強(qiáng)周邊，開拓歐美，兼顧亞非拉其他國家和地區(qū)”的外交方針。從目前我國高等教育對外市場營銷所面對的宏觀和微觀環(huán)境，考慮目前我國高等教育對外營銷的主要目標(biāo)市場，并結(jié)合自身的優(yōu)勢與特色，我們應(yīng)該考慮以漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)以及在國際上已經(jīng)形成具有自身品牌自然科學(xué)優(yōu)勢學(xué)科教育為高等教育對外營銷的主打產(chǎn)品。

高等教育對外市場營銷主要形式

為了積極發(fā)展我國高等教育對外市場營銷，不僅要有明確合理的目標(biāo)市場和具有特色優(yōu)勢的主打產(chǎn)品，而且還要有積極有效的高等教育對外市場營銷形式。第一應(yīng)該充分利用教育服務(wù)的境外消費(fèi)形式，繼續(xù)大力發(fā)展來華留學(xué)生教育。為了進(jìn)一步大力發(fā)展來華留學(xué)生教育，我國地方政府、相關(guān)部門、民間團(tuán)體和企業(yè)界，以及高校內(nèi)部相關(guān)單位應(yīng)該進(jìn)一步提高對留學(xué)生教育重要性的認(rèn)識(shí)，并盡快建立與國際接軌的留學(xué)生教育社會(huì)化服務(wù)與管理體系，解決我國由學(xué)校統(tǒng)包統(tǒng)管的、單一的、半封閉的管理模式，所帶來的已不能適應(yīng)留學(xué)生教育快速增長的需要，如校外住宿、學(xué)生社團(tuán)、勤工助學(xué)等問題。更好地為外國留學(xué)生提供學(xué)歷教育和非學(xué)歷教育。學(xué)歷教育類別應(yīng)該包括專科生、本科生、碩士研究生和博士研究生；非學(xué)歷教育的類別可以是進(jìn)修生和研究學(xué)者。并應(yīng)該對不同類別的留學(xué)生，采用不同的教學(xué)方法和培養(yǎng)手段，以促進(jìn)我國來華留學(xué)生教育的大規(guī)模發(fā)展。第二采取教育服務(wù)的跨境交付形式，積極有效地發(fā)展對外遠(yuǎn)程教育。此外隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力的增強(qiáng)，國際地位與影響力的日益提高，漢語就會(huì)成為外國友人樂于修習(xí)的外語科目，從而漢語教學(xué)也會(huì)成為我國遠(yuǎn)程教育一只有力的重拳。而且，通過遠(yuǎn)程教育，傳遞的是正宗的、純正的中國本土文化，相對于各種培訓(xùn)機(jī)構(gòu)之類，會(huì)更有權(quán)威，更有競爭力。同時(shí)在許多學(xué)科領(lǐng)域，我國也處于較高的發(fā)展水平，這些也應(yīng)成為教育輸出的重要部分。第三利用教育服務(wù)商業(yè)存在形式，鼓勵(lì)國內(nèi)一流大學(xué)在海外設(shè)立各種分支機(jī)構(gòu)和依托漢語、中醫(yī)藥、武術(shù)和戲曲文學(xué)等傳統(tǒng)文化科學(xué)，通過與外國高校合作，在這些國家設(shè)立諸如漢語教學(xué)中心、中醫(yī)藥教學(xué)中心以及中國傳統(tǒng)文化教育中心等，直接在國外招收海外學(xué)生，為境外高等教育消費(fèi)者提供服務(wù)。

第9篇：文化藝術(shù)市場營銷范文

摘要:保險(xiǎn)營銷就是與保險(xiǎn)市場有關(guān)的人類活動(dòng),現(xiàn)階段我國的保險(xiǎn)市場處于較高的壟斷地位,新的營銷觀念尚處于萌芽狀態(tài),保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高,極不適應(yīng)保險(xiǎn)消費(fèi)市場需求,必須尋求創(chuàng)新。重要的思路有兩條:(1)注重關(guān)系營銷,留住顧客;(2)突出營銷中的文化含量和品位,建立企業(yè)文化,塑立美麗的企業(yè)形象。

根據(jù)世界銀行預(yù)測,在2000年中國保險(xiǎn)市場的潛在保險(xiǎn)費(fèi)收入將達(dá)到2000億～2500億人民幣。然而,在中國大眾對保險(xiǎn)商品還不甚了解,保險(xiǎn)意識(shí)還很薄弱,保險(xiǎn)需求還不強(qiáng)烈的情況下,如何使這一極具潛力的市場變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)的市場,是擺在我國新老保險(xiǎn)公司面前的一項(xiàng)艱巨任務(wù)。營銷活動(dòng)就是實(shí)現(xiàn)這一任務(wù)的途徑之一。本文著重對保險(xiǎn)商品營銷及創(chuàng)新談一點(diǎn)粗淺的看法。

一、準(zhǔn)確理解把握保險(xiǎn)商品營銷的內(nèi)涵

目前,對“市場營銷”的理解并未統(tǒng)一,存在著多種不同的看法,其中,較為具有代表性的有以下三種:一是美國市場營銷協(xié)會(huì)定義委員會(huì)給市場營銷所下的定義:“市場營銷是指引導(dǎo)產(chǎn)品及勞務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶的一種企業(yè)的活動(dòng)”;二是美國一部分經(jīng)濟(jì)學(xué)家的看法:市場營銷是一咱“通過交易過程滿足需求與欲望的人類活動(dòng)”;三是美國西北大學(xué)的著名市場營銷學(xué)家菲利浦·考特勒的觀點(diǎn):“市場營銷是與市場有關(guān)的人類活動(dòng)”,它的基本作用就是“識(shí)別目前未滿足的需要與欲望,估量與確定需要量的大小,選舉本企業(yè)能最好地為其服務(wù)的目標(biāo)市場,并且決定適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、服務(wù)和計(jì)劃,以便服務(wù)于市場”。目前第三種看法已被大多數(shù)人所接受,因?yàn)樗x予了市場營銷較全面、完整的內(nèi)涵,能夠科學(xué)地反映市場營銷的職能。

基此,我認(rèn)為保險(xiǎn)營銷就是與保險(xiǎn)市場有關(guān)的人類活動(dòng),即保險(xiǎn)人為了充分滿足保險(xiǎn)市場上存在的風(fēng)險(xiǎn)保障需求和欲望,而展開的總體性的活動(dòng)。具體地說,它包括保險(xiǎn)市場的調(diào)查與預(yù)測、保險(xiǎn)市場營銷環(huán)境分析、投保人的行為研究、新險(xiǎn)種的開發(fā)、費(fèi)率的合理擬定、保險(xiǎn)營銷渠道的選擇、保險(xiǎn)產(chǎn)品的推銷以及售后服務(wù)等一系列活動(dòng)。

在實(shí)踐中,我認(rèn)為要把握保險(xiǎn)營銷,還必須明確以下幾點(diǎn):

第

一、保險(xiǎn)營銷并非等于保險(xiǎn)推銷。保險(xiǎn)營銷的重點(diǎn)在于投保人的需要,是圍繞滿足投保人的需要而進(jìn)行的整體營銷,即從搜尋保險(xiǎn)市場上的需求一直到完成險(xiǎn)種設(shè)計(jì)以及對投保人投保后的服務(wù)等一整套營銷活動(dòng)。而保險(xiǎn)推銷的重點(diǎn)則在于保險(xiǎn)產(chǎn)品本身,主要是為了銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品而進(jìn)行的活動(dòng)。具體表現(xiàn)為:保險(xiǎn)營銷不僅僅包含保險(xiǎn)推銷,而且還包括保險(xiǎn)市場預(yù)測、設(shè)計(jì)新險(xiǎn)種、協(xié)調(diào)保險(xiǎn)企業(yè)的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境以及經(jīng)營活動(dòng)的目標(biāo),促進(jìn)保險(xiǎn)企業(yè)在競爭中取勝等內(nèi)容;保險(xiǎn)營銷還是一種注重長遠(yuǎn)利益的保險(xiǎn)企業(yè)活動(dòng),也就是在注重促銷的同時(shí)還注重樹立保險(xiǎn)企業(yè)的形象,為保險(xiǎn)企業(yè)的發(fā)展作出預(yù)測與決策,而保險(xiǎn)推銷則側(cè)重于短期利益,是一種為獲得眼前的銷售利潤而采取的一種行為。雖然保險(xiǎn)營銷和保險(xiǎn)推銷都以盈利為目的,但保險(xiǎn)營銷是通過投保人的滿意而獲得利潤,而保險(xiǎn)推銷則是通過直接的銷售來獲得利潤,所以,從營業(yè)員的角度來看,營業(yè)員要與顧客很好地溝通以保持密切的聯(lián)系,淡化賣保單的商業(yè)行為,強(qiáng)化作客戶永遠(yuǎn)朋友的服務(wù)行為。從保險(xiǎn)企業(yè)的角度來看,保險(xiǎn)營銷要求保險(xiǎn)企業(yè)建立一套遠(yuǎn)比保單推銷復(fù)雜的營銷系統(tǒng),來完成包括調(diào)查分析、實(shí)際營銷、售后服務(wù)在內(nèi)的一系列活動(dòng)。

第

二、保險(xiǎn)營銷更適于非價(jià)格競爭原則。保險(xiǎn)商品價(jià)格(費(fèi)率)是保險(xiǎn)人或保險(xiǎn)主管機(jī)關(guān)依據(jù)對風(fēng)險(xiǎn)、保額損失率、利率、保險(xiǎn)期限等多種因素的分析,并通過精確的計(jì)算而確定的,因而它是較為客觀、較為科學(xué)的。為了維護(hù)保險(xiǎn)人和被保險(xiǎn)人的利益,這一價(jià)格一般不能輕易提高或降低。因此,為了保證保險(xiǎn)人的償付能力,為了促進(jìn)規(guī)范競爭,國家有關(guān)部門要對保險(xiǎn)價(jià)格進(jìn)行統(tǒng)一管理。所以,價(jià)格競爭在保險(xiǎn)營銷中并不占有重要地位,相反而非價(jià)格競爭在保險(xiǎn)營銷中卻占有重要地位。

二、保險(xiǎn)公司市場營銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)階段我國的保險(xiǎn)企業(yè)大多數(shù)還處在一種推銷或者說推銷營銷轉(zhuǎn)變的階段,營銷觀念還處于萌芽狀態(tài),在這種情況下來研究保險(xiǎn)營銷及創(chuàng)新則應(yīng)首先了解保險(xiǎn)市場的營銷現(xiàn)狀。

1、保險(xiǎn)市場還處于較高的壟斷地位,新的市場定位格局仍未形成。1988年以前,中國大陸只有中國人民保險(xiǎn)公司獨(dú)家經(jīng)營,保險(xiǎn)市場處于完全壟斷狀態(tài)。即使到目前為止,全國性的保險(xiǎn)公司也不過6家左右。如果我國算上區(qū)域性保險(xiǎn)公司和真正開始營業(yè)的外資保險(xiǎn)公司,也不過30家上下。而美國有約5000家保險(xiǎn)公司,在香港經(jīng)營業(yè)務(wù)的保險(xiǎn)公司也有220余家。與保險(xiǎn)市場壟斷相應(yīng)的是各家保險(xiǎn)公司幾乎都未按市場細(xì)分的原則定位,例如在壽險(xiǎn)中,各大公司都在拼命爭奪、搶占小兒險(xiǎn)市場;在產(chǎn)險(xiǎn)上,各公司的競爭也主要集中在企財(cái)、車輛、貨物運(yùn)輸?shù)壬贁?shù)幾個(gè)大險(xiǎn)種上。責(zé)任險(xiǎn)、信用保險(xiǎn)、保證保險(xiǎn)、醫(yī)療保險(xiǎn)等卻相對冷落。因此,各家保險(xiǎn)公司在一個(gè)大市場上進(jìn)行競爭,都不同程度受到了相互模仿的沖擊,沒有明顯的經(jīng)營特色,致使有些險(xiǎn)種競爭激烈,有些險(xiǎn)種無人問津。

2、近年來,新險(xiǎn)種開發(fā)較多,但仍不能適應(yīng)保險(xiǎn)市場需求。為在業(yè)務(wù)競爭中取得優(yōu)勢,保險(xiǎn)公司不斷開發(fā)新險(xiǎn)種,尤其是壽險(xiǎn)險(xiǎn)種。但從市場需求來看,保險(xiǎn)產(chǎn)品的創(chuàng)新思路狹窄,形式單一。比如在抵消通貨膨脹因素的保單設(shè)計(jì)方面,難以適應(yīng)保險(xiǎn)市場的需求。與險(xiǎn)種單一的狀況相吻合,保險(xiǎn)產(chǎn)品的同構(gòu)現(xiàn)象十分嚴(yán)重。據(jù)有關(guān)資料分析,我國各保險(xiǎn)險(xiǎn)種結(jié)構(gòu)的相似率達(dá)90%以上。這樣一種狀況不僅使各保險(xiǎn)公司在一種低水平上重復(fù)“建設(shè)”,無法構(gòu)造自身的優(yōu)勢,而且導(dǎo)致過度競爭,造成社會(huì)生產(chǎn)力和資源的浪費(fèi)。

3、保險(xiǎn)營銷人員整體素質(zhì)不高,嚴(yán)重扭曲了保險(xiǎn)營銷更適用非價(jià)格競爭的原則。據(jù)民革北京市委所作的“北京保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r”調(diào)查報(bào)告顯示:北京市保險(xiǎn)從業(yè)人員總計(jì)35000人,其中保險(xiǎn)公司員工3000人左右,保險(xiǎn)營銷員3100人左右。與北京市其他金融機(jī)構(gòu)相比,這些保險(xiǎn)從業(yè)人員總體水平低偏,大專以上學(xué)歷者只占總?cè)藬?shù)的30%～40%。許多公司在招收沒有任何風(fēng)險(xiǎn)及其保險(xiǎn)知識(shí)營銷人員后,經(jīng)過2個(gè)星期左右的培訓(xùn),即上崗?fù)其N保險(xiǎn)。據(jù)調(diào)查,由于一些營銷人員缺乏職業(yè)道德,或缺少保險(xiǎn)及相關(guān)知識(shí),致使在推銷保險(xiǎn)時(shí)經(jīng)常出現(xiàn)誤導(dǎo)陳述、保費(fèi)回扣、惡意招攬等違規(guī)、違法現(xiàn)象,極大地破壞了保險(xiǎn)業(yè)的聲譽(yù)。

三、保險(xiǎn)企業(yè)營銷的創(chuàng)新思路

隨著保險(xiǎn)獨(dú)家經(jīng)營的解體,保險(xiǎn)市場上多個(gè)競爭主體的出現(xiàn)及競爭的日益激烈化,各家公司的服務(wù)水平會(huì)在競爭中不斷提高。保險(xiǎn)公司要想吸引客戶,只有更新保險(xiǎn)營銷觀念,在認(rèn)真研究市場、調(diào)查市場的基礎(chǔ)進(jìn)行市場細(xì)分,根據(jù)企業(yè)自身優(yōu)勢及經(jīng)營特點(diǎn)進(jìn)行準(zhǔn)確的保險(xiǎn)市場定位,同時(shí)在選準(zhǔn)并確定目標(biāo)市場后,按照客戶的需求開發(fā)新產(chǎn)品,拓展保險(xiǎn)產(chǎn)品線的長度和寬度,占領(lǐng)并不斷鞏固市場份額。但作為保險(xiǎn)營銷創(chuàng)新,除了強(qiáng)調(diào)保險(xiǎn)營銷的一般原則外更注重以下兩點(diǎn):

第一,要注重關(guān)系營銷。在公眾的消費(fèi)價(jià)值觀由感性消費(fèi)時(shí)代、理性消費(fèi)時(shí)代跨入感情消費(fèi)時(shí)代的過程中,消費(fèi)者更多地注意在商品的購買與消費(fèi)過程是否帶來心靈上的滿足,即追求商品的“附加值”。購買保險(xiǎn)是高層次的消費(fèi),廣大客戶認(rèn)購保險(xiǎn)更多的是建立在知識(shí)、信息、信任、關(guān)系、他人贊揚(yáng)等基礎(chǔ)上。這里,建立關(guān)系、尋找恰當(dāng)?shù)谋艟惋@得十分必要。美國咨詢企業(yè)貝恩公司的研究顯示,保留顧客和公司利潤率之間有著非常高的相關(guān)性:在保險(xiǎn)企業(yè)中,保留顧客方面增加5個(gè)百分點(diǎn),利潤可以增加50%。波士頓論壇公司調(diào)查也顯示:留住一位老主顧只需花費(fèi)一位新顧客15的成本。留住顧客是保險(xiǎn)企業(yè)所要面對的關(guān)鍵性戰(zhàn)略問題。因此,一個(gè)保險(xiǎn)公司,要想在市場上建立永久的地位,首先必須建立穩(wěn)固的關(guān)系,充分利用行業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施———對行業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)起關(guān)鍵作用的人、公司和企業(yè),必須意識(shí)到,是保險(xiǎn)公司這些基礎(chǔ)設(shè)施之間緊密的聯(lián)系給了保險(xiǎn)商品無限的生命力。這就要求現(xiàn)代保險(xiǎn)企業(yè)最大限度地利用各種關(guān)系作為營銷手段去加強(qiáng)公司與客戶以及公司與市場的交流。保險(xiǎn)商品和服務(wù)都會(huì)因?yàn)檫@種交流而不斷轉(zhuǎn)變、修改、完善乃至創(chuàng)新。具體說來,保險(xiǎn)營銷中的關(guān)系營銷應(yīng)體現(xiàn)在:建立并維持與顧客的良好關(guān)系;例如,營銷人員應(yīng)主動(dòng)、真誠、熱忱地告知有關(guān)個(gè)人的一些背景以增加客戶的信賴感,同時(shí)營銷人員在與客戶交往中應(yīng)表現(xiàn)出與其相似的目標(biāo)、興趣、價(jià)值觀,以專業(yè)形象影響客戶,取得他們的信任。促進(jìn)與競爭者合作關(guān)系的形成;例如,保險(xiǎn)公司之間除了適度競爭外,還應(yīng)加強(qiáng)合作,共同開發(fā)新的險(xiǎn)種、新的市場,取長補(bǔ)短,以增強(qiáng)彼此的實(shí)力。新晨